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1、腾讯团队范奕瑾腾讯广告行业销售运营总经理面对不断变化的市场挑战,交易数字化变革与品牌资产积累,是企业实现长效增长的关键方式。伴随消费价值观的改变,人们对生活家电的需求更细分、场景更多元,新赛道新产品不断涌现,开启了行业的增量空间。腾讯广告秉持“以人为核心”的目标,借助全域经营、全链转化能力,为企业融通线上线下全触点,提供从认知、兴趣、到购买和服务忠诚的体验,助力生活家电品牌破局数字营销,实现全域增长。林亮亮腾讯广告行业销售运营副总经理在“宅经济”、“懒人经济”、“悦己消费”等新消费趋势的带动下,消费者对生活家电的需求逐渐走向健康、精致品味、创新潮流、智能高端等新方向。新趋势对新兴家电品牌来说,
2、是机遇也是挑战,如何因应用户需求与消费行为,进一步实现用户触达、交易转化,累积品牌的消费者资产,提供差异化服务,成为品牌营销的重中之重。张思婧腾讯广告消电科技中心高级总监2021年生活家电销售额达1,416亿元,5年来增长明显,产品复合功能与附加价值成为开发重点,产品迭代速度不断提升。腾讯联合专业机构,基于需求洞察和趋势解读,看到行业未来的想象力,帮助品牌抢占新消费人群心智,并以私域方式与目标用户持续沟通,在新生态中构建核心竞争力,助力生活家电品牌跑得快、走得远。李莉腾讯广告消费电子科技中心生活家电和数码行业负责人随着消费者决策路径的转变,有87%的生活家电消费人群从初识产品/品牌、了解产品/
3、品牌、到最终购买基本都是在线上渠道完成购物行为。2022年,品牌通过创新力建设与腾讯生态营销链路,加速打通线上销售转化通路;借助对消费人群兴趣分享的洞察,带动品牌私域引流沉淀与转化,最终实现短期和长期的双线破局增长,建设品牌可持续发展的全域经营路径。GfK团队何忠清GfK中国零售渠道服务事业部&家电事业部总经理家电消费升级,市场规模扩大有助于加强国内经济内循环;同时中国消费者对于高品质家电的消费热情也经久不衰。因此中国家电内销规模呈现波动上升的趋势,即使在某个阶段稍有停滞,也会很快迎来新一轮的上涨。随着中国消费者生活水平的不断提升,以冰箱电视洗衣机空调为代表的大家电已经走进千家万户,百户拥有率
4、接近甚至超过100%。与之相比,中国的生活家电消费水平尚处在一个快速上升期。GfK中怡康数据显示,在过去的五年里生活家电年均增长1.5%,高于大家电增长水平,是家电消费扩大的主风口。生活家电的消费水平往往还是衡量一个国家或地区生活水平的标准,比如德国和日本2021年生活家电的消费额在其整体家电市场的占比达27%,而印度该数值为9%,我国是17%。不难看出,日益富裕的中国消费者对于生活家电的消费能力还有很大的提升空间,进而带动中国家电市场进入新的增长周期。当前家电行业除了上述风口的变化,我们还迎来了营销模式的剧烈变化。消费者触达更多元化,购买渠道更碎片化,消费群体需求更个性化等等,对企业的营销能
5、力提出了更高的要求。这种情况下,借助更多的外部专家能力提升营销水平无疑是最高效的方式。本次GfK与腾讯营销洞察(TMI)联合发布2022年生活家电行业白皮书,旨在为在生活家电领域拼搏的企业提供全新、深入、富有预见性的洞察,同时也为行业带来高效的营销解决方案。希望籍此于生活家电风口之时为行业发展尽一份薄力。腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)刚刚登出视频会议的小敏打开多功能美容仪对干燥的皮肤进行清洁保湿,客厅里扫拖一体机器人和自动除菌加湿器正在安静地工作,厨房飘散着食物的香气,自动料理机正在为主人烹饪美食。上述场景已经成为不少现代人生活中的常态,种类丰富的生活家电已经走入我们生活的方
6、方面面。随着经济发展和消费升级,人们对高质量生活的追求越发强烈。另一方面,居家时间变长,人们对家庭生活越发重视。生活家电可以改善居住环境,提高生活质量,正好满足了人们高品质和个性化的消费需求,近年来引领了家电消费的新风潮。在供给侧,生活家电产品技术快速迭代,功能不断创新,新品频频上市。智能化、集成化正逐渐成为行业标配。功能强大的高端产品开始占据一席之地,颠覆生活家电单价低的固有印象。头部品牌跨界现象明显,竞争不断加剧。总结而言,生活家电市场供需两端都在快速变化,不同品类、不同市场、不同人群的发展机会各异,市场波动性和不确定性进一步加强,对品牌营销布局带来了一定挑战。为帮助品牌深入了解生活家电消
7、费市场和人群,抓住科技生活风潮,腾讯营销洞察(TMI)联合GfK,通过行业数据观察、消费者问卷调查、行业专家深度访谈等多维度调研方法,推出数说科技生活“新风潮”腾讯xGfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)。本白皮书研究分析生活家电行业的各代表品类整体现状和发展趋势,深入了解消费者的购买驱动、典型人群画像和消费者旅程,旨在帮助更多品牌及时把握消费人群需求变化、捕捉市场趋势机会、规划品牌营销策略,以便在竞争中抢先占领高地。零售市场趋势行业观点梳理消费者研究品牌优秀实践GfK 中怡康市场零售监测数据(POS 数据)生活家电行业品牌专家定性访谈 基于腾讯平台的消费者定量调研腾讯广告行业百宝箱定量
8、样本:3,186最近半年内(2021年 9 月-2 0 2 2 年 3月)买过烹饪料理类、清洁类、个人护理类和环境类的生活家电用户从上千前沿案例中挑选GfK 中怡康生活家电线下及线上零售监测数据(POS 数据)多位生活家电资深营销专家,负责市场、营销等领域 生活家电消费者人群特征、购买决策链路和购买驱动腾讯生活家电行业营销解决方案及成功案例生活家电行业发展现状及趋势生活家电品牌数字化营销发展现状及展望洞察来源样本规模主要输出说明:*仅消费人群数据中包含该品类;#仅包含线上观察数据,总体品类中的推总数据不包含该品类。环境类个人护理类手持推杆吸尘器洗地机扫地机器人电动拖把#蒸汽拖把#蒸汽电熨斗挂烫
9、机其它吸尘器(包含立式、桶式、卧式、微型除螨仪)*美发系列(美发棒、吹风机)剃须刀美容仪口腔护理-电动牙刷(电动牙刷、牙刷配件)口腔护理-冲牙器健身运动类(如健身镜等)电风扇电暖器除湿机加湿器空气净化器清洁类煮水系列(茶壶、电热水瓶、电热水杯、养生壶)搅拌机(破壁机、便携式搅拌机、普通搅拌机、手持搅拌机、打蛋器、迷你搅拌机)榨汁机(原汁机、普通榨汁机)多功能锅/早餐机/空气炸锅*电饭煲电压力锅电磁炉电炖锅电饼铛豆浆机厨师机咖啡机烹饪料理类生活家电领跑整体市场,长期将保持增长态势,清洁类增长尤为迅猛2021年生活家电品类总体销售额达1,416亿元,复合增长率明显优于其它家电品类,成为整体家电市场
10、的重要增长引擎,预计2025年将达2,450亿元,保持良好增长势头。细分品类中,清洁类产品增长迅猛,其中,洗地机、扫地机成为生活家电新贵;个人护理类创新活跃,未来将保持稳定增长;而烹饪料理类和环境类面临增长挑战,亟待破局。洞察行业七大趋势,捕捉行业先机基于技术创新、消费者需求的多元化、品类的变化及市场竞争,我们梳理出七大核心优势,帮助品牌抢先把握市场和风口机会:1、新品牌持续进场;2、新产品更新迅速;3、品类进一步细分;4、健康国民化;5、产品智能化;6、集成高效化;7、产品高端化。追求美好新生活新风尚成为生活家电消费核心驱动消费者对追求美好新生活的关注度高,生活家电成为满足其追求更健康、更舒
11、适、更智能便利的美好生活方式的重要品类。消费者在生活家电的拥有数量和使用空间上更为多元化,人均拥有生活家电数量10件,使用空间从传统的厨房延伸至卧室、客厅、餐厅、卫生间等多空间。解码购买旅程,详解消费人群差异化需求及营销链路生活家电的消费旅程中存在以下主要特征:89%的消费者在进入实体店或线上店铺前就已经做好了购物决策;在品牌选择上超5成用户在2-3个品牌中对比;广告直接影响消费决策的达成;消费全链路线上化,87%的生活家电消费者在线上完成全部购物旅程;微信对生活家电消费决策整个流程的影响程度加深。同时不同人群存在明显消费需求差异,本次洞察五大人群:品质精英、安逸顾家、职场新贵、奋斗新人、精致
12、学生。通过了解他们的生态方式、消费特征、产品拥有等特征,帮助品牌定位差异化人群特质,掌握与各生活家电消费者高效沟通与营销的密码。详见下文内容解读。目录09数据来源:GfK中怡康推总数据,2022年至2025年预测数据基于2022年Q1国内销售数据估算2021年生活家电品类总体销售额达1,416亿元,5年复合增长率优于其它家电品类。生活家电品类将作为整体家电市场的重要增长引擎,预计2025年生活家电品类零售额占总体家电比重将达25%,规模预计增至2,450亿元。2017-2025年生活家电品类销售额占整体家电比例2017-2025年家电行业零售额销售走势及预估生活家电增长的利好因素 腾讯GfK生
13、活家电行业洞察白皮书(2022年版)12310数据来源:GfK中怡康推总数据(清洁类不包含电动拖把和蒸汽拖把)腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)2017-2021四大生活家电品类市场规模发展趋势394390347353293环境类295567632608563462460烹饪料理类1清洁类2463409355个人护理类34811数据来源:GfK中怡康推总数据(清洁类中不包含蒸汽拖把及电动拖把,口腔护理包含电动牙刷和冲牙器)百户拥有率=保有量/家庭户数生活家电各细分品类市场增长及渗透率表现2017-2021销售额复合增长率成长市场既要关注
14、技术革新趋势,也要关注渗透率深化过程中的拉新滞涨市场进一步细分市场寻找机会机会市场机会大,劲头足存量市场市场饱和,需通过高端细分市场寻求突破个人护理类、烹饪类、环境类面临增长和渗透的不同挑战,亟待破局。腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)12数据来源:GfK中怡康推总数据(清洁类中不包含蒸汽拖把及电动拖把)2021年线上渠道贡献近8成的生活家电销售额。腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)整体生活家电品类线上销售占比37%76%2017-2021年不同类别生活家电产品线上线下渠道销售额占比环境类52%57%63%72%74%48%43%37%28%26%个人护理类71%7
15、2%76%84%83%29%28%24%16%17%烹饪料理类49%56%59%67%65%51%44%51%33%35%清洁类69%75%76%81%84%31%25%24%19%16%在消费者行为逐步线上化的过程中,“社交”对购买的促动越发关键。品牌与消费者通过线上社交建立起“一来一往”的互动,让交易更为自然官方微信群,随时获取产品最新信息添加企业微信,获得官方服务视频号直播,360展示产品特质朋友圈广告,好友般好物推荐微信搜一搜,品牌专区加深心智印象小程序商城直连,随看随买1301新品牌持续进场新产品更新迅速02品类进一步细分03市场竞争加剧健康国民化04产品智能化05集成高效化06产品
16、高端化07产品理念创新 腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)14数据来源:GfK中怡康线上市场零售监测数据(POS数据)品牌集中度:指Top3品牌的销售额占比2021年生活家电各品类TOP3品牌集中度2021年各品类在销品牌数量及同比增长率烹饪料理类清洁类 环境类 个人护理类清洁品类的市场成长性强,通过多品牌共同发力有助于品类整体规模增长,品牌也能获取可观的市场份额。腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)品牌的新品策略应兼顾产品的创新性以及营销的高效性。15数据来源:GfK中怡康线上市场零售监测数据(POS数据)40%的消费者追求创新、设计领先的生活家电2019-2021
17、生活家电各品类上新数量20840564231389清洁类6678871552,2231,8911,1501,9041,575486660183625个人护理类22218990341,092美容仪数据从2020年开始监测1,168 腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)1,360“吸尘器一直在不断研发新品推出,比如说价格段更丰富,或者是更智能清洁更省力的产品。”专家说80559822426631901291,6861,0151,5654302344515240烹饪料理类16数据来源:GfK中怡康线上市场零售监测数据(PO
18、S数据)60866359221,20076,74307环境类 腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)17数据来源:GfK中怡康市场零售监测数据(POS数据)在消费者升级需求、使用场景和人群特性不断细分的驱动下,生活家电产品也随之演变。腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)空气净化器加湿器环境类搅拌机榨汁机电饭煲烹饪料理类煮水壶口腔护理(电动牙刷+冲牙器)个人护理美发系列-吹风机个人护理类清洁类吸尘器手持推杆吸尘器扫地机器人洗地机清洁类18数据来源:GfK中怡康线上市场零售监测数据(POS
19、数据),2021年GfK消费者信心调研,2022腾讯 X GfK生活家电行业消费者需求研究大家电厨房大家电健康功能电器个人护理电器2021年GfK消费者信心调研显示,与健康相关的电器产品购买意愿增强2021GfK消费者信心调研37%的消费者追求让生活家居环境更健康2021年与健康功能相关生活家电SKU数量达到 12,010,较2017年增长90%“大家对健康、亚健康关注度越来越深,我们推出过低糖电饭煲,也是蛮受欢迎。尤其是85后、95后消费者,他们接受新事物的能力更强。还有就是杀菌的产品,尤其是随着整个居家时间变长,也对整个健康,环境健康、空气健康的需求也更旺盛了。”专家说2021年生活家电明
20、星单品销售额增长率(vs 2017)与健康强关联的产品具有领跑大盘的增长优势+54%即热式饮水机+489%脱糖电饭煲烹饪料理类+2%+21%除螨功能的吸尘器+342%洗地机清洁类+18%+76%循环扇+20%除醛型空气净化器环境类+1%+51%水离子吹风机+61%冲牙器个人护理类+19%腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)19数据来源:GfK中怡康线上市场零售监测数据(POS数据),2022腾讯 X GfK生活家电行业消费者需求研究38%的消费者认为智能化是满足追求美好生活的生活家电类型烹饪料理类清洁类环境类个人护理类扫地机器人手持推
21、杆吸尘器洗地机空气净化器加湿器电暖器电风扇除湿机2021年分品类带有智能功能的线上生活家电销售额占比清洁类环境类“从产品技术创新迭代来看,智能化是未来趋势,通过增加智能功能提升整体产品溢价能力。从增长来看,这几年看清洁电器智能化比较快。”专家说尤其在清洁类和环境类的表现明显。GfK观察智能从“手控”、“语控”到“全托管”的进化:以空气净化器为代表APP操控语音交互控制智能托管自动集尘、自动清洗:以扫地机器人为代表2021年功能集成类生活家电SKU数量较2016年增长 65%,零售额增长 537%35%的消费者认为功能集成的生活家电是满足追求美好生活的生活家电类型,对消费者营造美好生活而言其重要
22、度位列第三20数据来源:GfK中怡康线上市场零售监测数据(POS数据),2022腾讯 X GfK生活家电行业消费者需求研究“比如一线单身白领,他们住的公寓面积相对小,收纳空间有限,集成化的生活家电受欢迎。”专家说GfK观察多功能整合型代表的生活家电产品销售额增长率(2021vs2020)烹饪料理类600%多功能料理锅(蒸锅+火锅+煎烤)清洁类387%自清洁扫地机器人(扫地机器人+电动拖把)314%洗地机(立式吸尘器+电动拖把)环境类23%多功能空净(加湿+空净+循环扇)腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)21数据来源:GfK中怡康线上市场零售监测数据(POS数据),2022腾讯 X
23、 GfK生活家电行业消费者需求研究高端产品定义:2021年销售额基准市场头部30%的产品生活家电各细分品类平均单价增长率(2021 vs 2019)烹饪料理类清洁类个人护理类环境类近4成的消费者追求高品质生活,更倾向选择中高、高档次的生活家电产品烹饪料理类清洁类环境类个人护理类2019-2021生活家电各品类高端产品销售额比例变化“高端化是趋势,我们现在也在布局高端,先从大家电开始,逐步覆盖到生活家电,都需要提高整个客单价。”专家说 腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)23消费者对美好生活的关注度数据来源:2022腾讯 X GfK生活家电行业消费者需求研究的消费者高度关注美好生活幸
24、福度消费者购买生活家电产品的主要诉求 腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)24数据来源:2022腾讯 X GfK生活家电行业消费者需求研究让生活更美好的生活家电类型 腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)25数据来源:2022腾讯 X GfK生活家电行业消费者需求研究关注的生活家电使用空间跨区域生活家电数量占比 腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)消费者会在多个家居区域中使用同一生活家电(80%),其中卧室和客厅是消费者尤为关注的生活家电使用空间。拥有生活家电数量平均10件/家庭数据来源:2022腾讯 X GfK生活家电行业消费者需求研究26消费者购买生活家电
25、时的考虑因素 质量安全、耐用 多功能合一 使用简单易上手 外观(颜色、造型、工艺)好看 产品功能全自动化,无需动手操作 产品有健康及护理功能设计 技术领先,科技含量足 大小、重量合适 外观设计领先、新潮 材质手感好 产品理念创新,引领市场 品牌口碑好,家人/朋友/同事多人推荐 是一个知名品牌 经常听到/看到该品牌广告/信息 网上的评价好 产品介绍很详细 符合我的品味 品牌让我感觉高端 产品性价比高 价格符合预算 有打折促销活动 价格便宜 购买渠道多,线上线下都能买到 销售人员/在线客服讲解专业性强 售后服务好,网点多 销售人员/在线客服提供很多产品知识和使用技巧 门店/网上商店服务热情、耐心4
26、9%75%65%45%腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)27数据来源:2022腾讯 X GfK生活家电行业消费者需求研究消费者未来打算购买的TOP10生活家电产品更关注的生活家电卖点17%15%烹饪料理类32%24%13%17%14%68%清洁类 15%13%28%个人护理类20%15%环境类 35%腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)29数据来源:2022腾讯 X GfK生活家电行业消费者需求研究关注自我关注家庭13%16%28%15%28%腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)家庭居住状态(来自调研数据)家庭生活家电主要决策者特征(来自调研数据)30数据
27、来源:2022腾讯 X GfK生活家电行业消费者需求研究一线城市50%,TGI 125二线城市40%,TGI 105城市层级家庭平均月收入房屋面积装修1-3年内40%,TGI 154房屋装修情况家庭结构宠物性别年龄学历20,000元及以上55%,TGI 22090-150平米87%,TGI 124三居室72%,TGI 133与爱人及孩子同住72%,TGI 177猫狗39%,TGI 111鱼类TGI 120女性65%,TGI 114大学本科及以上64%,TGI 114 职业中高级白领/管理层 58%,TGI 157专业人士(律师/医生等)17%,TGI 142工作年限5-10年50%,TGI 1
28、42平均33.3岁,28-37岁77%,TGI 157 腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)让生活家居环境更健康让生活充满科技感,体验感更新潮/时尚TGI12145%TGI14829%TGI12643%TGI12117%经济资讯 TGI 614新能源车 TGI 486法律资讯 TGI 246智能设备 TGI 279科技资讯 TGI 125资讯类剧集类客厅厨房综艺类学期教育 TGI 225小学辅导 TGI 215教育类文艺著作 TGI 290文化艺术 TGI 216艺术类白酒 TGI 228海鲜/水产 TGI 165美食类体育运动 TGI 409健身运动 TGI 188运动类家庭生活
29、剧 TGI 119都市爱情剧 TGI 129职业成长剧 TGI 123家庭生活综艺 TGI 143亲子少儿综艺 TGI 144文化教育综艺 TGI 123办公软件 TGI 378 综合新闻 TGI 386 在线阅读 TGI 429 地图导航 TGI 269 在线视频 TGI 11631数据来源:2022腾讯 X GfK生活家电行业消费者需求研究TGI14564%我喜欢精致的生活,关注整齐洁净和美观TGI11839%我的工作很忙碌,但有闲暇就会整理家居环境TGI11637%家庭整理事情多,希望有设备/工具节省时间TGI14330%我特别喜欢打理家里,并分享给别人娱乐形式及内容偏好资讯内容偏好软件
30、偏好关注的家居空间生活状态追求美好生活的目标 腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)我追求高品质的生活,愿为能提高生活品质的生活家电付费我喜欢创新的产品,愿意尝试新的品牌/产品/品类我关注当下的流行趋势,会偏好潮流趋势/网红爆款我对家电产品非常关注,有非常多的知识和经验分享生活家电消费观32数据来源:2022腾讯 X GfK生活家电行业消费者需求研究更多功能和节省空间的集成化功能设计让人更轻松省力的智能化设计科技含量高的设计和功能未来生活家电消费态度未来愿意付费的生活家电产品方向TGI13854%消费升级,越来越倾向选择中高、高档次的产品满足美好生活的生活家电类型外观设计领先的产品T
31、GI15843%拥有自己核心技术的产品TGI13648%不断创新迭代的产品TGI11025%腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)33数据来源:2022腾讯 X GfK生活家电行业消费者需求研究拥有3件及以上同品牌的生活家电TGI13344%拥有的生活家电同品牌情况生活家电拥有类型分布TGI10485%烹调料理类TGI12161%清洁类TGI9980%个人护理类咖啡机厨师机搅拌机/破壁机多功能锅/早餐机/空气炸锅5TGI烹调料理类洗地机扫地机器人电动拖把/蒸汽拖把手持推杆吸尘器/其它吸尘器1TGI清洁类美容仪洗牙器健身镜135123160T
32、GI个人护理类除湿机加湿器空气净化器142133124TGI环境类TGI10367%环境类生活家电平均拥有10.7件,TGI 113 腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)34数据来源:2022腾讯 X GfK生活家电行业消费者需求研究二线城市及以下64%,TGI 114城市层级家庭平均月收入房屋面积装修3年以上58%,TGI 166房屋装修情况家庭结构宠物性别年龄学历10,000-20,000元49%,TGI 120120-150平米26%,TGI 124三居室62%,TGI 113与爱人及孩子父母同住56%,TGI 137与父母、爱人及孩子同住11%,TGI 183不养宠物52%
33、,TGI 137大学专科及以下46%,TGI 121职业普通白领35%,TGI 130中级管理层14%,TGI 140工作年限10年以上29%,TGI 2428-10年18%,TGI 16433-37岁29%,TGI 13838-50岁26%,TGI 236男性 44%女性 56%家庭居住状态(来自调研数据)家庭生活家电主要决策者特征(来自调研数据)腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)35数据来源:2022腾讯 X GfK生活家电行业消费者需求研究本地资讯 TGI 207生活资讯 TGI 182人文历史 TGI 178汽油车 TGI 173体育赛事 TGI 155资讯类剧集类综艺类
34、兴趣教育 TGI 225中小学教育 TGI 188教育类科教文卫 TGI 211疾病保险 TGI 181健康类白酒 TGI 206茗茶 TGI 184美食类清洁用品 TGI 158医疗诊治 TGI 156军旅战争剧 TGI 119家庭生活剧 TGI 109悬疑谍战剧 TGI 107美食综艺 TGI 133语言综艺 TGI 129喜剧综艺 TGI 126娱乐形式及内容偏好资讯内容偏好TGI13946%我的工作很忙碌,但有闲暇就会整理家居环境生活状态TGI18466%让生活更舒适让生活家居环境更健康让生活更智能/便利TGI14541%让生活更高效,解放双手追求美好生活的目标TGI16461%TGI
35、14548%关注的家居空间TGI14320%厨房客厅TGI10337%软件偏好地图导航 TGI 189 系统工具 TGI 152 打车拼车 TGI 150 团购折扣 TGI 125 腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)我购物时会花很多时间搜索研究产品,详细对比后再买我更倾向于购买我目前正使用的品牌,而不是购买一个新的或不熟悉品牌/产品我更愿意购买周围人都在用或推荐的品牌,更让我放心生活家电消费观36数据来源:2022腾讯 X GfK生活家电行业消费者需求研究让人更轻松省力的智能化设计改善&提升健康的设计和功能更多功能和节省空间的集成化功能设计未来生活家电消费态度未来愿意付费的生活家
36、电产品方向TGI13857%消费看重综合性价比,选择中档实用的产品满足美好生活的生活家电类型一物多用的功能集成型产品TGI12344%智能化的产品TGI13351%产品质量安全、耐用TGI16890%腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)37数据来源:2022腾讯 X GfK生活家电行业消费者需求研究拥有3件及以上同品牌的生活家电TGI12742%拥有的生活家电同品牌情况生活家电拥有类型分布TGI10697%TGI10793%烹调料理类TGI10771%清洁类个人护理类搅拌机/破壁机煮水系列电饭煲/电压力锅电饼铛6TGI烹调料理类电动牙刷冲牙器剃须刀133120
37、109吹风机126TGI个人护理类电磁炉124电炖锅121蒸汽电熨斗/挂烫机手持推杆吸尘器/其它吸尘器扫地机器人130124120TGI清洁类TGI11187%环境类3105TGI环境类除湿机加湿器空气净化器电暖器电风扇生活家电平均拥有11.4件,TGI 120 腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)38数据来源:2022腾讯 X GfK生活家电行业消费者需求研究一线城市47%,TGI 107城市层级房屋面积装修不足1年31%,TGI 172装修中 13%,TGI 163房屋装修情况家庭结构性别年龄学历90-120平米58%,TGI 118两居室40%,TGI
38、129与爱人/伴侣同住38%,TGI 152男性52%,TGI 121大学本科57%大学专科29%职业中级白领/自由职业者41%,TGI 132公务员/事业单位职员14%,TGI 140工作年限2-5年 55%,TGI 134平均29.1岁,23-32岁68%,TGI 12810,000-20,000元54%,TGI 131家庭平均月收入喜欢各类宠物,猫/狗/兔/鱼/鸟/爬行类都有涉及65%,TGI 117宠物家庭居住状态(来自调研数据)家庭生活家电主要决策者特征(来自调研数据)腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)39数据来源:2022腾讯 X GfK生活家电行业消费者需求研究商业
39、经济 TGI 455娱乐八卦 TGI 332财务税务 TGI 220中档汽车 TG1 220军事 TG1 123资讯类茶饮 TGI 270咖啡 TGI 186 美食类奢侈品牌 TGI 212快消品牌 TGI 204美妆护肤 TGI 187时尚品牌 TGI 157休闲品牌 TGI 157时尚类智能设备 TGI 305婚庆摄影 TGI 255房产 TGI 248室内装潢 TGI 242家用电器 TGI 199家居建材 TGI 157家庭类综艺类萌宠类 TGI 114恋爱相亲 TGI 112访谈类 TGI 107造型类 TGI 107娱乐形式及内容偏好资讯内容偏好软件偏好TGI12724%让生活充满
40、新鲜感TGI12723%精致护理自己23%TGI114让生活充满科技感,体验感更新潮/时尚TGI15221%让自己更有独特感追求美好生活的目标关注的家居空间TGI10134%卧室TGI15012%卫生间TGI13511%餐厅TGI16730%我的工作很忙碌,每天的生活节奏都很紧张,较少花时间整理家里TGI16921%我的工作很清闲,但我也很少花心思整理家里生活状态办公软件 TGI 433 美颜相机 TGI 369 团购折扣 TGI 202 腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)40数据来源:2022腾讯 X GfK生活家电行业消费者需求研究我不会花太多时间进行产品研究,购买生活家电带
41、有随机性我容易被喜欢的营销活动、代言人影响并购买品牌或产品我关注当下的流行趋势,购物会追随潮流趋势/网红爆款生活家电消费观高颜值的外观和设计个性化/与众不同的设计未来生活家电消费态度未来愿意付费的生活家电产品方向消费逐步升级,越来越倾向选择中高、高档次的产品TGI10641%满足美好生活的生活家电类型颜值高/外观好看的产品TGI12036%不断创新迭代的产品TGI12228%新潮/独特的产品TGI16234%腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)41数据来源:2022腾讯 X GfK生活家电行业消费者需求研究生活家电拥有类型分布烹调料理类个人护理类TGI烹调料理类TGI个人护理类厨师
42、机110健身镜94TGI清洁类洗地机92电动拖把/蒸汽拖把91美容仪91TGI环境类84除湿机80空气净化器TGI9295%TGI9286%环境类TGI8381%清洁类TGI9180%拥有的生活家电同品牌情况拥有1件同品牌的生活家电TGI13726%生活家电平均拥有7.5件,TGI 80(低于平均人群拥有量)腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)42数据来源:2022腾讯 X GfK生活家电行业消费者需求研究一线城市47%,TGI 107城市层级房屋面积租房59%,TGI 454房屋装修情况家庭结构性别年龄学历90平米及以下 63%,TGI 263两居室 46%,TGI 148一居室
43、 30%,TGI 500与伴侣/朋友/同事同住 42%,TGI 168独自居住 28%,TGI 400男性47%,TGI109 大学本科49%大学专科及以下46%职业初级白领27%自由职业者22%工作年限3年内 52%,TGI 17918-27岁43%,TGI 1725,000-15,000元 75%,TGI 174家庭平均月收入不养宠物较多 43%,TGI 113养宠物则偏向兔子(TGI 138)、仓鼠(TGI 132)宠物家庭居住状态(来自调研数据)家庭生活家电主要决策者特征(来自调研数据)腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)43数据来源:2022腾讯 X GfK生活家电行业消
44、费者需求研究房屋租赁 TGI 478求职招聘 TGI 308二手物品 TGI 302娱乐八卦 TGI 280职业教育 TGI 228资讯类剧集类综艺类MOBA TGI 388MMORPG TGI 292游戏直播 TGI 236游戏类快餐 TGI 686咖啡 TGI 612饮料 TGI 177美食类悬疑谍战剧 TGI 115仙侠玄幻剧 TGI 112青春偶像剧 TGI 102萌宠类综艺 TGI 133恋爱相亲综艺 TGI 122选秀造星综艺 TGI 117娱乐形式及内容偏好资讯内容偏好生活状态我的工作不算太忙,我也愿意在家里多花一些时间打理TGI20348%软件偏好美颜相机 TGI 486 打车
45、拼车 TGI 435 影音娱乐工具 TGI 221让家居空间更大精致护理自己关注的家居空间追求美好生活的目标TGI12021%TGI11621%让自己更有独特感TGI11917%卧室TGI12042%腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)44数据来源:2022腾讯 X GfK生活家电行业消费者需求研究我更倾向于购买我目前正使用的品牌,而不是购买一个新的或不熟悉品牌/产品我更愿意购买周围人都在用或推荐的品牌,更让我放心我不会花太多时间进行产品研究,购买生活家电带有随机性我容易被喜欢的营销活动、代言人影响并购买品牌或产品生活家电消费观高颜值的外观和设计个性化/与众不同的设计未来生活家电消
46、费态度未来愿意付费的生活家电产品方向消费看重综合性价比,选择中档实用的产品消费偏向经济实惠、性价比高、满足刚需的产品TGI10744%TGI13026%满足美好生活的生活家电类型颜值高,外观好看的产品TGI10925%不断创新迭代的产品TGI11334%腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)45数据来源:2022腾讯 X GfK生活家电行业消费者需求研究生活家电平均拥有8.1件,TGI 85(低于平均人群拥有量)拥有的生活家电同品牌情况生活家电拥有类型分布TGI9791%烹调料理类TGI7751%清洁类TGI10179%环境类TGI清洁类TGI环境类手持推杆吸尘器/其它吸尘器83电风
47、扇103TGI烹调料理类电饭煲/电压力锅93电磁炉99煮水系列95TGI个人护理类电动牙刷101剃须刀103吹风机10295电暖器个人护理类TGI10087%拥有1件同品牌的生活家电TGI13225%没有同品牌的生活家电TGI16016%腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)46数据来源:2022腾讯 X GfK生活家电行业消费者需求研究二线城市 43%,TGI 111城市层级月均零花钱房屋面积装修3年以上 57%,TGI 163房屋装修情况家庭结构宠物5,000元以下 28%5,000-10,000元 25%居家网课多,家庭面积120平米以上 39%,TGI 150三居室及以上76
48、%,TGI 123与父母同住78%,TGI 390 不养宠物 50%,TGI 132性别年龄学历大学本科60%女性 66%,TGI116 平均21岁,18-22岁70%,TGI 438家庭居住状态(来自调研数据)家庭生活家电主要决策者特征(来自调研数据)腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)关注的家居空间美颜相机 TGI 583 办公软件 TGI 469 聊天交友 TGI 204 综合在线视频 TGI 146海淘购物 TGI 662求职招聘 TGI 348娱乐八卦 TGI 303美妆护肤 TGI 220穿衣搭配 TGI 177资讯类剧集类综艺类研究生教育 TGI 1080考研辅导 T
49、GI 993公务员培训/考试TGI 746学历教育 TGI 673 教育类火锅 TGI 351美食 TGI 139美食类运动品牌 TGI 214快消品牌 TGI 168时尚品牌 TGI 134时尚类动漫 TGI 257青春偶像剧 TGI 140仙侠玄幻剧 TGI 119悬疑谍战剧 TGI 116室内游戏综艺 TGI 139恋爱相亲综艺 TGI 135户外竞技综艺 TGI 133娱乐形式及内容偏好资讯内容偏好软件偏好47数据来源:2022腾讯 X GfK生活家电行业消费者需求研究TGI13750%让生活更精致让生活更智能/便利让生活更有氛围感/仪式感让生活更高效追求美好生活的目标TGI14752
50、%卧室我喜欢精致的生活,在意家里的整齐洁净/美观性我特别喜欢打理家里,这让我很快乐生活状态TGI11651%TGI10624%TGI12441%TGI12134%TGI12536%腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)我购物时会花很多时间搜索研究产品,详细对比后再买我更愿意购买周围人都在用或推荐的品牌,更让我放心我更倾向于购买我目前正使用的品牌,而不是购买一个新的或不熟悉品牌/产品生活家电消费观48数据来源:2022腾讯 X GfK生活家电行业消费者需求研究让人更轻松省力的智能化设计改善&提升健康的设计和功能未来生活家电消费态度未来愿意付费的生活家电产品方向TGI14559%消费看重
51、综合性价比,选择中档实用的产品满足美好生活的生活家电类型产品质量安全、耐用TGI13873%智能化的产品TGI13652%一物多用的功能集成型产品TGI11742%腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)49数据来源:2022腾讯 X GfK生活家电行业消费者需求研究拥有的生活家电同品牌情况生活家电拥有类型分布TGI111TGI10596%TGI111TGI90烹调料理类清洁类个人护理类电饭煲/电压力锅煮水系列豆浆机搅拌机0TGI烹调料理类多功能锅/早餐机/空气炸锅118电磁炉116蒸汽电熨斗/挂烫机电动拖把/蒸汽拖把105101TGI清洁类吹风机剃须刀美发棒13
52、7127126163TGI个人护理类环境类140118109TGI环境类电风扇电暖器加湿器电动牙刷112冲牙器97%TGI112拥有2件同品牌的生活家电41%87%59%生活家电平均拥有10.8件,TGI 113 腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)购买旅程特征(来自调研数据)数据来源:2022腾讯 X GfK生活家电行业消费者需求研究51 腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)决策站外前置化特征0189%的消费者在进入店面/平台电商网站前已经圈定了3个以内的意向产品和品牌决策直至最后一刻特征02消费者直至最终购买时仍有变数,有近5成的消费者在最后选购时仍在2-3个品牌中
53、对比广告对决策成交影响直接特征03除了14%的消费者种草即下单外,86%的消费者会等待合适的时机购买,广告对最终购买有直接影响作用全链路线上化特征04消费者初识产品/品牌、了解产品、最终购买基本在都在线上渠道完成,87%的生活家电消费者在线上完成全部购物旅程微信影响加深特征05在购买过程中,微信作为一个完成的闭环,对消费者的生活家电购买旅程的影响日益加深,尤其是朋友圈和小程序52数据来源:2022腾讯 X GfK生活家电行业消费者需求研究生活家电消费链路详细分析 腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)产品初识兴趣引发主动搜寻考虑购买完成购买分享传播0生活家电决策
54、路径涵盖以下4个核心阶段:认识产品/品牌、产生兴趣、购买和购后分享及建联。53平台电商网站/APP微信生态 短视频APP 品牌官网/APP 内容类社交平台/APP直播类平台/APP新闻类网站/APP社交平台/社区/APP线上视频平台/APP问答类平台/APP搜索引擎网站/APP门店/实体店/商超 传统媒体广告 户外广告亲朋好友推荐21%16%9%8%6%4%3%3%3%2%2%9%9%3%2%首次认知生活家电品牌及产品的信息渠道(来自调研数据)线上渠道76%其它10%线下渠道14%数据来源:2022腾讯 X GfK生活家电行业消费者需求研究“我们60%左右的营销预算用于线上投放,主要是因为线上
55、的营销投放更容易追踪,可以看触达率、转化率等多重数据表现情况。”专家说 产品初识 线上渠道是消费者认知生活家电的核心渠道。平台电商和微信同属第一梯队 腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)54数据来源:2022腾讯 X GfK生活家电行业消费者需求研究&2022腾讯大剧观影人群研究 产品初识 达人推荐、大剧/综艺植入是带来认知的有效内容载体29%27%18%12%11%达人推荐(含长短视频、图文等)大剧/综艺/广告或植入直播带货导购介绍明星代言生活类25%美食类11%时尚类16%3C测评类11%生活家电消费者最偏爱的达人类型剧集偏好:都市爱情类38%青春构想类33%家庭生活类36%职
56、场成长类30%综艺偏好:美食类39%家庭生活类23%喜剧类34%职场类22%39%的消费者首选腾讯视频作为观影/观剧平台首次吸引认知生活家电的内容类型(来自调研数据)腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)生活家电消费者认知品牌和产品后产生兴趣的行为55另有近一半的消费者对品牌和产品留有较强的印象,在有品类需求时被激发。引起兴趣,主动搜索了解引起兴趣,主动加入购物车引起兴趣,主动询问客服/导购人员通过社交方式和亲友/朋友私聊、讨论加了企业微信/公众号品牌留下印象,有购买需求时纳入考虑范围42%42%34%32%15%51%近半数的消费者产生主动行为虽然暂时没有动作,但也对品牌留下印象,
57、有购买需求时会纳入考虑范围数据来源:2022腾讯 X GfK生活家电行业消费者需求研究 激发兴趣 半数消费者认知产品后产生兴趣,产生主动了解行为,以搜索和加购物车为主 腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)56生活家电消费者决策购买的行为数据来源:2022腾讯 X GfK生活家电行业消费者需求研究14%消费者种草生活家电产品/品牌后即刻下单,完成决策闭环。86%的消费者在知道/了解了产品,对产品/品牌产生兴趣,开始等待合适的时机购买,并在等待的过程中会持续的关注产品。平台电商大促期间(如618/双11)平时留意品牌活动(如优惠促销)对个人有意义的日子(如生日/纪念日)传统节庆/假日(
58、如春节/五一)33%26%23%18%14%86%生活家电消费者决策购买的时机 考虑购买 大多消费者在被激发品牌/产品兴趣后会持续关注等待时机购买,购买时机多元,不仅在大促时 腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)57决策购买过程中影响消费者的广告渠道(来自调研数据)消费者在进平台电商/实体店前的决策情况我先进行了相似产品品类的筛选,比如决定了清洁品类,但是还没有决定买具体哪个细分品类我直接确定了具体品类,只是购买哪个品牌还没有确定我直接确定产品和品牌,只是在哪个平台购买还没有确定我直接确定了产品、品牌和购买平台42%36%11%11%数据来源:2022腾讯 X GfK生活家电行业消
59、费者需求研究视频平台、新闻平台和其它常见APP的广告对我的决策起了促进作用电商平台内的广告对我的决策起了促进作用达人广告对我的决策起了促进作用社交平台广告对我的决策起了促进作用我没有受到其他广告的影响50%42%30%22%12%消费者在进店前就已经做好了决策89%考虑购买 生活家电的购买决策前置,大多在店前已圈定品牌或产品,广告对消费决策正向促进 腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)58生活家电的消费决策周期 决策考虑时生活家电的品牌数量只考虑一个品牌在2-3个品牌之间摇摆在3-4个品牌之间摇摆在5个及品牌以上间摇摆40%49%10%2%数据来源:2022腾讯 X GfK生活家电
60、行业消费者需求研究对比过去,消费者感知生活家电决策周期的变化情况 决策周期变短了决策周期变长了没什么变化45%22%33%平均决策周期9天1天之内2-3天4-7天一周-两周两周-一个月一个月以上8%24%27%22%12%7%考虑购买 生活家电的购买决策周期集中在2天至2周不等,由于品牌考虑集偏小,消费者感知整体决策速度加快 腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)59生活家电消费者的购买渠道(来自调研数据)平台电商网站/APP43%微信生态18%官方品牌官网/APP9%短视频APP6%直播类平台/APP6%社交平台/APP(如小红书)5%门店/实体店/商超13%线上渠道87%线下渠道
61、13%数据来源:2022腾讯 X GfK生活家电行业消费者需求研究 完成购买 生活家电的购买更偏向线上,除平台电商外,消费者也逐步将微信生态视为重要的购买渠道 腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)6031%23%22%19%18%25%20%16%13%19%15%生活家电消费者购买完成后的行为与朋友/亲友私下分享主动在微信朋友圈、私聊、群聊中分享在品牌官方网站进行分享/评论在社交平台/社区/APP分享在短视频APP分享再购买时,将优先选择同品牌产品开始留意品牌的新动态加品牌的会员加品牌的粉丝群添加品牌微信公众号添加品牌销售/顾问的企业微信数据来源:2022腾讯 X GfK生活家电
62、行业消费者需求研究主动多渠道分享75%与品牌建立联系54%通过微信与品牌建立联系30%分享传播 生活家电自带社交话题,消费者愿意购后在多渠道共享体验;也愿意在购买后与品牌建立更亲密的联系 腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)61生活家电消费者主动分享传播的内容数据来源:2022腾讯 X GfK生活家电行业消费者需求研究产品的使用效果产品具体的属性(如功能、性能、价位等)产品的外观和颜值与同类产品的对比/测评情况丰富/有趣的内容(如创意视频、AR体验等)获得新品信息过程或体验新品的活动产品的放置和陈设等产品推荐的软文/广告语有趣的线下活动(如大转盘抽奖活动等)有趣的线上活动(如共创、
63、抽奖等)明星/KOL的推荐或评论热门话题/IP联合推广影视、综艺合作/同款品牌联合推广40%39%30%25%23%23%19%18%16%16%15%14%13%12%分享传播 产品使用效果、产品特征是消费者最多主动分享内容。如何通过活动设计激发已购消费者自传播分享值得品牌思考 腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)消费者在微信生态决策链路特征(来自调研数据)腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)62微信完整的全流程闭环,在消费者购买链路的每一环都扮演重要影响角色数据来源:2022腾讯 X GfK生活家电行业消费者需求研究23%的消费者会与朋友分享16%的消费者通过微信生
64、态首次知晓产品42%的消费者在对产品产生兴趣后,会通过微信生态的各渠道了解产品,深度种草在考虑过程中,消费者认为微信生态对其起到了促进作用消费者会通过企业微信/公众号了解产品的消费者会在微信生态购买产品最 终产品初识兴趣引发主动搜寻考虑购买完成购买分享传播通过微信生态完成生活家电消费闭环的消费链路15%的消费者添加品牌销售/顾问的企业微信19%的消费者添加品牌微信公众号15%的18%的30%的 腾讯生态 在通过腾讯生态了解认知生活家电产品的消费者中,近4成会在腾讯生态完成购买,腾讯生态各触点在消费旅程中的重要性日益增强 腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)腾讯生态各触点在消费者购买
65、生活家电的重要程度变化(来自调研数据)63通过微信认识产品后,其中有38%的消费者通过微信购买(来自调研数据)产品初识完成购买数据来源:2022腾讯 X GfK生活家电行业消费者需求研究消费者认为以下腾讯触点越来越重要的占比视频平台微信群/企业微信群44%微信视频号44%微信搜一搜44%微商/导购企业微信45%朋友圈小程序公众号54%50%50%46%锁定产品后等待合适的时机购买更偏好在大促期间购买65数据来源:2022腾讯 X GfK生活家电行业消费者需求研究信息渠道多元,易受微信生态、达人、大剧/综艺影响,购买前会锁定目标品牌,种草阶段重要性更为凸显微信生态平台电商网站/APP内容类社交平
66、台/APP新闻类网站/APP官方品牌官网/APP直播带货4116激发对生活家电感兴趣的渠道(来自调研数据)首次吸引认知生活家电的内容(来自调研数据)决策购买过程中影响消费者的广告渠道(来自调研数据)6117直播类平台/APP社交平台/APP视频平台/APP搜索引擎/APP问答类平台/APP达人推荐(含长短视频、图文等)大剧/综艺/广告或植入电商平台内的广告对我的决策起了促进作用达人广告对我的决策起了促进作用视频平台、新闻平台和其它常见APP的广告对我的决策起了促进作用社交平台广告对我的决策起了促进作用TGI11151%TGI124生活家电消费者决策购
67、买的时机决策考虑时的品牌数量只考虑一个品牌TGI13855%41%腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)66数据来源:2022腾讯 X GfK生活家电行业消费者需求研究对品牌口碑、达人和导购的信任度更强,建立信任后决策效率高平台电商网站/APP亲朋好友的推荐、谈论或试用门店/实体店/商超官方品牌渠道(公众号/官网/APP)142 143 140 101 激发对生活家电感兴趣的渠道(来自调研数据)首次吸引认知生活家电的内容(来自调研数据)决策购买过程中影响消费者的渠道(来自调研数据)达人推荐(含长短视频、图文等)导购介绍种草即下单TGI12918%生活家电消费者决策购买的时机决策考虑时
68、的品牌数量只考虑一个品牌TGI13152%更易受品牌口碑推荐影响TGI12332%腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)67数据来源:2022腾讯 X GfK生活家电行业消费者需求研究对微信的黏性高,易受大剧/综艺、明星、达人的影响。购买时考量的品牌较多,广告在其决策时的作用显著微信生态 户外广告(如地铁/高铁/机场等)119 112 激发对生活家电感兴趣的渠道(来自调研数据)首次吸引认知生活家电的内容(来自调研数据)决策购买过程中影响消费者的渠道(来自调研数据)大剧/综艺/广告或植入明星代言对个人有意义的日子(如生日/纪念日)传 统 节 庆/假 日(如春节/五一)达人广告对我的决策
69、起了促进作用社交平台广告对我的决策起了促进作用生活家电消费者决策购买的时机决策考虑时的品牌数量锁定产品后等待合适的时机购买TGI10542%在2-3个品牌间摇摆在3-4个品牌间摇摆在5个及品牌以上间摇摆 腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)68数据来源:2022腾讯 X GfK生活家电行业消费者需求研究内容类社交平台和导购对消费者决策形成影响突出,更偏好在传统节庆/假日时采购 直播类平台/APP 社交平台/社区/APP 搜索引擎/APP 朋友圈 公众号112 119 123 115 120 激发对生活家电感兴趣的渠道(来自调研数据)首次吸引认知生活家电的内容(来自调研数据)决策购买
70、过程中影响消费者的渠道(来自调研数据)明星代言导购介绍达人广告对我的决策起了促进作用更偏好在传统节庆/假日(如春节/五一)购买TGI12021%生活家电消费者决策购买的时机决策考虑时的品牌数量在2-3个品牌间考量TGI11857%腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)69数据来源:2022腾讯 X GfK生活家电行业消费者需求研究来自亲友、达人的推荐更容易打动消费者进行购买 亲朋好友的推荐、谈论或试用内容类社交平台/社区/APP 短视频APP128142113激发对生活家电感兴趣的渠道(来自调研数据)决策考虑时的品牌数量在2-3个品牌间考量TGI10451%首次吸引认知生活家电的内容
71、(来自调研数据)生活家电消费者决策购买的时机达人推荐(含长短视频、图文等)锁定产品后等待合适的时机购买TGI11345%平时留意品牌活动(如优惠促销)平台电商大促期间 腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)第五章71数据来源:2022腾讯 X GfK生活家电行业消费者需求研究产品初识激发兴趣主动搜寻考虑购买完成购买分享传播不仅要看“转化”,更要注重与用户“建联”类目细分功能复杂,用户更信任KOL种草推荐需要突破头部品牌围剿,建立核心人群影响29%消费者通过达人推荐产生产品认知42%消费者认为KOL广告对购买决策起促进作用18%生活家电购买发生在微信,仅次于平台电商54%生活家电消费者
72、购买完成后与品牌建立联系65%消费者购买时注重品牌和口碑初识期种草期决策期行业品牌集中度高,用户购买时仍有品牌壁垒越来越多在微信交易,购买后分享与互动意愿高消费者信任KOL推荐,在种草后等待时机购买烹饪料理类清洁类 环境类 个人护理类 腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)72数据来源:2022腾讯 X GfK生活家电行业消费者需求研究初识期种草期决策期生活家电消费路径五大特征诉求美好品质生活核心人群明确更看重社交口碑可能即时转化14%消费者种草生活家电产品后即刻下单32%消费者知道产品后通过社交方式和亲友讨论复购裂变意愿高,可挖掘消费潜力75%生活家电消费者购买后主动分享腾讯三步助
73、力生活家电营销突围认知吸引有的放矢更高效优质创新曝光:从投“位置”到追“用户”生活场景内容:从求“声量”到造“憧憬”RACE科学营销衡量体系私域提效前后链路更协同链路流转效率提升私域激活效率提升生意管理效率提升心智影响社交种草赢口碑种草打通私域,转化触点丰富社交分享裂变,内容扩散加热优化策略沉淀资产生活家电五大人群28%15%28%13%16%腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)73 优质创新曝光 从投“位置”到追“用户”:跨端跨屏多流量场景,聚焦影响核心五大人群闪屏联投19大平台通投,高达亿级曝光量多维度触达最大化覆盖TA(闪屏联投/贴片联投/信息流联投)UV覆盖CPUV明星效应
74、+悬念创意引发用户互动社交破圈放大品牌效应(明星朋友圈+首条评论)生活家电五大人群28%15%28%13%16%数据来源:2022腾讯 X GfK生活家电行业消费者需求研究,腾讯广告行业百宝箱必胜 X 王一博3倍互动点击率VS行业均值碧然德 X 辣目洋子5倍互动点击率VS行业均值 腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)74 生活场景内容 从求“声量”到造“憧憬”:渗透剧集内容场景,快速建立美好生活认知腾讯优质都市爱情大剧推荐数据来源:2022腾讯 X GfK生活家电行业消费者需求研究,腾讯广告行业百宝箱戴森X定制剧场南孚X惠选剧场品牌+用户+剧场,带动用户关注提升,扩大影响范围Sup
75、er剧场定制剧场惠选剧场38%生活家电消费者喜爱都市爱情类剧目27%消费者通过剧综植入初识生活家电品牌规避赌剧风险,网罗热剧放大营销影响聚合剧目提炼契合内容+明星场景,巧妙建立品牌记忆品牌+明星+场景,引发用户情感共鸣,增加趣味性与互动性案例:石头科技X肖战余生请多指教IPX明星深度绑定激活新品热度明星高光时刻X如意帖ip授权x明星社交传播新品上市热度倍增22%生活家电用户因剧情关联被剧综广告打动41%生活家电用户因为明星出镜被剧综广告打动品牌场景明星创新广告形式时刻场景伴随如明星贴、如意帖等聚合场景 腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)75 生活场景内容 从求“声量”到造“憧憬”
76、:融合生活类综艺 IP,广泛塑造品牌质感形象数据来源:腾讯广告行业百宝箱案例:Leader电器IP整合营销互动植入创意中插社交话题联动选手直播带货产品融入节目豆瓣评分7.5,口碑传播超行业均值6.4倍,品牌认知度提升28%,喜爱度提升30%,购买意愿提升24%X令人心动的offer3综艺合作策略捆绑话题内容艺人经纪合作IP衍生内容定制IP曝光权益IP内产品植入定制创意中插共融共情共鸣品牌IP用户IP授权衍生 捆绑IP/明星带货活动围绕IP/明星定制活动(如直播)用户参与活动小程序/电商企业微信线下活动周边产品IP吸粉品牌私域内容捆绑IP互动种草结合IP定制互动玩法私域转化打通高潜用户链路观看场
77、景社交场景消费场景情感生活职场生活美食生活腾讯优质生活综艺推荐 腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)76规模化,打造社交口碑机构直连、透明选号构筑互选账号矩阵KOL 科学选号高效率,捕捉即时需求小程序直连完成交易完整链路私域链路打通粉丝群基数大腾讯服务优势多账号类别规模化覆盖细分类目小众触达头部粉丝800W中腰部粉丝 200W800W尾部粉丝200W数据来源:腾讯广告行业百宝箱低成本,放大优质内容订阅号盒子/朋友圈信息流加热推荐内容加热扩散可追投,持续引导转化二次追投心智再次牵引数据沉淀复用指导选号,持续加热复投竞价追投,促成购买转化基于互选广告数据兴趣特征完播率转评赞播放量阅读量
78、某品牌:朋友圈+信息流加热 ROI+20%某品牌:种草人群投放 ROI+100%微信达人互选 可即时转化,也可社交扩散,助力生活家电品牌迅速提升用户心智影响 腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)多转化链路,完成拔草链路闭环深入了解产品信息跳转品牌视频号商详页直接购买跳转平台电商77数据来源:腾讯广告行业百宝箱 微信达人互选 案例分享:苏泊尔 视频号,生活内容差异化种草,多链路完成拔草闭环KOL 达人种草,依托产品卖点定制差异化内容多垂直领域,10+位达人联合造势(母婴、美食、搞笑、时尚)聚焦2款高客单价产品,生动演绎差异营销(#苏泊尔小C主厨机 5000+#苏泊尔远红外电饭煲 20
79、00+)视频号互选达人矩阵产品定制化内容产出750w+累计播放量9w+累计互动量90%10w+内容占比1.5%平均互动率数据表现 腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)78数据来源:2022腾讯 X GfK生活家电行业消费者需求研究,腾讯广告行业百宝箱顺应生活家电消费者逐渐改变的沟通与交易习惯,寻求生意在微信私域的增长私域在生活家电生意中日益重要42%生活家电的消费者产生兴趣后,会通过微信进一步了解通过微信认识产品后,38%的消费者通过微信购买30%生活家电消费者购买后通过微信与品牌建立联系私域增长之道:以终为始的运营思维,不断提升私域效率公域层私域层智能配置沉淀直购链路直播链路加粉
80、链路企微链路商品内容服务复 购参与口碑分享匹配商品数据消费需求共建平台数据商家数据反哺私域运营&流量优化链路流转效率1私域激活效率2生意管理效率3 腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)链路1:降低思考门槛,加速首购决策链路2:加导购后定制服务,形成粘性再促购79数据来源:腾讯广告行业百宝箱 链路流转效率 根据生活家电自身产品与服务特性适配具体链路,不断拓宽转化漏斗冲动决策新品爆品TA 明确快速度过冷启动,先享后付上线有效提升广告CVR,ROI超行业均值 30%购买后可引导关注公众号/企微/社群多素材差异化人群利益点刺激转化微信支付先享后付高决策门槛重教育强服务一键加企微,线索有效率
81、 80%+,深度互动率 30%+1V1深度沟通朋友圈唤醒关注/购买 腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)80数据来源:视灯2021视频号发展白皮书;腾讯广告行业百宝箱 链路流转效率 把握视频号新流量场景增长期,布局新链路,占据品类先发优势运用不同的抓手,达成多样化营销目标视频号直播生态快速发展iQOOvivo近1年开播场次200+超品日直播观看人次145w+24h成交100w+拉新分享赢福利进群入群宠粉关注破千抽手机热度10W赞宠粉福利成交购机抽奖周年庆典新品上市更多触点连接能力助攻直播转化和沉淀公众号 视频号企业微信 视频号搜一搜 视频号小程序 视频号高客单直播间用户平均客单价2
82、00+复购高直播间用户整体复购率60%15增长快视频号直播GMV增长率抓用户需求抓内容喜好抓节点时机(2021 年末vs 年初)长期带货超品日引爆明星圈层新品造势双11短时引爆倍+SWITCH双11大促全域引流独家赠品热门新品专属折扣184%11.9%70%腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)加粉代替直接留资,降低行动门槛“开口”数据深度优化把握黄金1分钟,优化追粉运营,提升开口率 腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版1381数据来源:腾讯广告行业百宝箱 私域激活效率 通过提升品牌私域的运营效率,降低用户与品牌产生主动联系的门槛一键加粉MC多创意,提升触达效率一条即时消息
83、+三条延时消息预设“选择题”利用“问答菜单”产品功能,提升互动率沟通“差异化”根据广告内容+定向人群,设置追粉话术塑造“真人感”真人向话术+IM工具,提升客服跟进效率商品、节日、活动、代言人星座、性别、年龄段、兴趣爱好根据业务场景提供选项引导用户选择,开口率提升20%-40%提示信息提升可信度真人口吻设置疑问句设置表情强化真人感公众号回复人群数据能力共建指导投放优化优化目标深度优化目标关注深度优化公众号内发消息优化转化行为对比传统表单链路线索有效率提升50%公众号内开口率领先大盘均值80%step 1step 2step 3一键加关注 腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)82数据来
84、源:腾讯广告行业百宝箱 私域激活效率 通过品牌节点创造福利/话题,养成用户与品牌在私域中的沟通粘性2021超级品牌日:新品上市2022超级会员日:数字藏品品效协同+心智种草公域多触点布局,打造品牌会场私域朋友圈广告:明星朋友圈+竞价多链路达人种草:图文视频双种草,破圈扩散会员注册小程序直达添加导购加粉直播引流+100W+文章阅读量300W+视频号观看量公众号 +视频号加热种草新增粉丝数+312%新增会员数+33%进店UV+287%产品销售额+52%搜一搜:品专运营卡片公众号:推文引导关注视频号:全天在线直播小程序商城:微信渠道会员专享限定权益独家返现限时优惠积分抵扣买三赠礼限定新色0元试用限定
85、发行,忠客群体圈层效应品牌限量稀缺社交货币,激励私域低门槛、快速搭建数字藏品活动发布平台专属性、稀缺性、社交属性激励注册消费,深度互动 腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)生意管理效率 最大化数据资产价值,实现从广告到长效生意的全面提效83数据来源:腾讯广告行业百宝箱第一方数据多维度触达广告全局视角多维共建挖掘能力优化广告投放策略深刻洞察,最大化广告全链数据价值如何沉淀资产,实现广告提效?数据优化投放效果投放广告后ROI高于行业均值一倍以上数据共建提效根据转化率识别重点优化的社交触点触点分析,精细化再营销策略哪些场景驱动GMV最有效?触点优化触点运营公众号图文公众号/企微/社群直播
86、/视频号/搜一搜触点分析看清生意全貌实现小程序商城千人千面的商品推荐洞悉商品数据,强化人货匹配哪些商品适配个性化需求?货品优化商品推荐商品热度分析商品组合策略商城/活动分析曝光归因:即时ROI(当天)0.5;长效ROI(30天)10+曝光后全链数据,长效ROI追踪品牌长期的交易如何跟进?生意优化私域经营多级ROI效果追踪运营优化 腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)84数据来源:腾讯广告行业百宝箱腾讯RACE曝光归因,更加科学衡量营销价值,不断提升营销效率实效价值Return value资产价值Asset value心智价值Consciousness value增益价值Enhanc
87、ement value曝光转化vs优化前优化后vs用户资产本品竞品vs心智扭转不同资源组合不同频次组合某连锁餐饮某笔记本品牌某手机品牌某家电品牌历史投放转化率+43%下单转化对比历史同类投放人群优化资源优化资源配比频次优化深层触动提升460%转化行动提升63%复购忠诚提升33%数据能力共建互动+转化正负样本建模1/3触动用户是竞品用户20%购机用户是竞品用户合约+竞价 vs 纯竞价用户转化率提升128%构建消费者与品牌关系/科学评估曝光价值曝光触达浅层互动深层触动转化行为复购忠诚ReachRespondResonateReactRepeat 腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)科学
88、衡量&营销提效生活家电行业【品牌社交增长密码】85数据来源:腾讯广告行业百宝箱认知吸引直播引流小程序直购公众号加粉添加企微导购视频号达人公众号达人造憧憬追用户私域激活心智种草链路提效企业微信搜一搜视频号公众号小程序货品生意数据运用数据触点流量交易 腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)随着人们对美好生活的追求不断增强,满足消费者各色生活志趣的生活家电市场还有较大增长空间,尤其是清洁类、个人护理类产品。与大件家电相比,生活家电个性化、场景化的特质,对品牌数字化营销种草、销售转化的能力提出了更高的要求。全面了解消费者购买旅程,以数据循证为导向,只能通过线上渠道触达目标消费者,营销才能做到
89、事半功倍。最后,如何创造真诚可信、直抵人心的营销内容,建设高质量私域流量也是品牌可持续发展需要考虑的问题。希望通过此次行业白皮书的数据分析,可以帮助生活家电品牌掌握行业动态和目标客群偏好,抓住科技引领美好生活的时代风潮。结 语报 告 名出 品出品时间数说科技生活“新风潮”腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)腾讯营销洞察(TMI)与GfK联合出品2022年撰写团队腾讯GfK尹冠群严 萌徐雅静施昊亮姚歆怡李 爽 张 黎黄思诗丁曼馨白素芹李 平梁 斌专家团队腾讯GfK张思婧成 庆李 莉鲍远兴欧 瑾何忠清马 佳周 哲冯啟垚发行宣传&设计腾讯GfK黄晶晶常 诚吕大鹏许 芊林丹妮张洪超注:以上
90、名单排名不分先后版权申明本报告的知识产权及结果解释权属于腾讯营销洞察(TMI)及 GfK共同所有,未经书面授权,任何人不得引用、复制、转载、摘编或以其他任何方式使用上述内容,违反将被依法追究法律责任。如需获得授权许可,请联系:TMI,marketing- 出品方腾讯营销洞察(Tencent Marketing Insight),依托国内领先的互联网流量与内容场景,深耕行业营销实践及创新玩法,运用科学、综合的研究方法洞悉行业新模式、洞识营销新趋势,为营销人提供最前沿的营销参考及建议、推动行业知识的迭代更新,帮助品牌理解用户,实现高效商业增长。88GfK,全球领先的数智化市场咨询公司,拥有 88 年的发展历史。GfK秉承“知识驱动增长”的价值观,凭借可靠的数据、洞察和先进的人工智能应用,解决用户在消费者、市场、品牌等方面的关键业务决策问题,将知识转化为未来塑造者可持续增长的引擎。扫描二维码查看更多腾讯营销洞察(TMI)研究报告扫描二维码获取GfK前沿市场洞见 腾讯GfK生活家电行业洞察白皮书(2022年版)