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1、2023年北美电商市场研究报告报告导读报告导读北美地区经济发展水平高,市场竞争充分,也是全球经济发展的重要引擎之一。本报告基于2019-2023年行业数据和用户调查,从电商市场概述、用户观察、中国跨境北美电商、行业发展趋势和发展建议等维度,对北美电商市场现状进行分析,并预测北美电商市场的发展趋势,为电商行业从业者提供参考。研究范围与定义范畴:零售电商:本报告讨论范畴限定于C端电商市场及相关价值链上下游市场,不涉及B2B电商,报告中提及的电商 均指零售电商。北美地区:本报告定义的北美地区为美国、加拿大、墨西哥等国家。2目录目录北美北美电商市场综述电商市场综述北美电商市场用户观察北美电商市场用户观
2、察中国跨境北美电商观察中国跨境北美电商观察行业趋势及发展建议行业趋势及发展建议01.C o n t e n t s02.03.04.3北美电商市场综述0143.233.253.273.283.323.133.203.273.330.00%0.22%0.43%0.65%0.87%1.08%1.30%2017年2018年2019年2020年2021年美国人口规模及增速人口数据年增速数据来源:公开数据整理单位:亿人次39%34%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%美国加拿大2021年北美地区30岁以下人口比例30岁以下人口比例数据来源:海通证券北美地区包括美国、加拿大、格陵兰
3、岛、圣皮埃尔(法属领地)、百慕大群岛(英属领地),其中美国和加拿大是最主要的经济体,人口又以美国为主。根据公开数据,美国人口达到3.32亿,加拿大则地广人稀,人口仅有3800万。北美市场人口规模通过上图可清晰发现,近五年,北美地区的人口增速呈现“先平稳增长、再增速降低、后增幅扩张”的特点,从30岁以下人口比例来看,北美地区30岁以下人口比例维持在35%左右,低于东南亚等地30岁以下人口占50%的比例。5数据来源:Retail X0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%2002120222018-2022各地区人口增长率非洲中东南美亚洲北美数据来源:国际
4、货币基金组织北美地区呈现“人口增长率低,人均GDP高”的特点。纵向对比可以发现,北美地区人口增长率与非洲、中东、南美、亚洲相比,处于最低水平;另一方面,北美地区人均GDP处在世界领先水平。根据国际货币基金组织发布的人均GDP数据显示,2022年,全球人均GDP水平为12880美元。分区域看,北美地区人均GDP达57617美元,相当于全球人均GDP水平的447%。北美市场人口增长率低,人均GDP高62022年全球人均GDP水平数据来源:Statista453.8500.6553.8714.9882.2943.61,115.001,291.001,500.001,603.001,727.00216
5、.2239.7267.4359430.2385.2460.1521.2592.2627.1668.53.814.054.355.626.266.127.228.5210.1410.7511.5825.6836.1449.7475.06111.3111.8127.7147.2170.5184.1199.202004006008000020020202242025202620272017-2027北美等地区电商市场规模(十亿美元)北美欧盟南非东南亚CAGR=14.30%受疫情影响,北美电商市场增速放缓。与202
6、1年23%的增长率相比,2022年仅增长7%,但市场基本盘依旧十分可观,北美依旧是全球最大的电商市场之一,2022年北美电商市场已达到9440亿美元市场规模。预计2027年将达到1.7万亿美元规模,年复合增长率高达14.3%。北美电商市场规模大,存量市场竞争加剧7数据来源:Statista74.68%77.59%80.58%82.6%84.28%85.73%87%88.13%89.13%90.02%70%75%80%85%90%95%200222023E2024E2025E2026E2027E2028北美互联网渗透率(2019-2028E)1,235.661,026.63
7、444.06310.0201.07191182.08169.08001,0001,2001,400东亚南亚北美南美东欧南欧西亚北非2022年各地区互联网用户数(百万)98%94%93%88%87%80%82%84%86%88%90%92%94%96%98%100%北欧西欧北美南欧东欧2022年上半年各地区互联网渗透率渗透率根据Statista数据,2022年,北美地区互联网渗透率为82.6%,预计2028年互联网渗透率达到90.02%。与东亚、南亚等地区互联网用户数均在10亿以上不同,北美地区用户数仅4亿左右,霞光智库认为,这与北美地区人口基本盘有很大关联。从互联网渗透率
8、来看,北美地区互联网渗透率相对较高,且增速明显。北美市场互联网用户数量少,渗透率高、增速明显8数据来源:Statista00708090200222023E2024E2025E2026E2027E北美地区和全球电商渗透率对比(%)北美中国东南亚全球0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%200212022 2023E 2024E 2025E 2026E 2027E北美地区和全球电商渗透率增速(%)北美增速全球增速2022年,北美地区电商渗透率为71.6%,与中国73.1%电商渗透
9、率相比稍低。通过电商渗透率数据,可以发现北美电商以下特点:一是起步早,北美电商早在2017年已经有56.3%渗透率,彼时全球平均电商渗透率仅不到30%,且始终高于全球平均水平;二是渗透率增长速度慢,根据“北美地区和全球电商渗透率增速”图可发现,北美地区电商渗透率增速低于全球平均水平。北美电商渗透率高于全球,但增速低于全球平均水平9数据来源:Statista007020020202120222023E2024E2025E2026E2027E2017-2027年北美电商市场各品类用户渗透率(%)美容、健康、个人和家庭护理饮料电子产品时尚食物家具媒体玩具、
10、爱好和DIY2022年,北美地区电商渗透率最高的品类为电子产品,渗透率高达45.4%,时尚品类次之,渗透率为43%。自2017年至2021年,电子产品始终是北美电商中渗透率最高的产品,且呈现渗透率增高的态势,占比分别为26.9%、30.6%、33.7%、37.4%和41.6%。各品类渗透率:电子产品最高,时尚品类次之10北美电商市场竞争格局呈现“一超多强”特点。亚马逊在北美市场占据绝对优势,2022年占比高达37.8%,沃尔玛以6.3%的市场占有率排名第二。此外,eBay、Homedepot以及Target也在北美市场占据少部分份额。这一特点与南非市场Makro和Takealot平分秋色(各占
11、比22%)以及东南亚市场Shopee占据主要地位形成了强烈对比。北美电商市场呈现“一超多强”竞争格局11北美地区电商格局北美地区电商格局序号平台名称市场份额简介1Amazon37.80%美国最大的一家网络电子商务公司,成立于1994年,是网络上最早开始经营电子商务的公司之一,2022年营收为5140亿美元,已成为全球商品品种最多的网上零售商和全球第二大互联网企业。2Walmart6.30%成立于1962年,当前已经成为北美地区最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售企业之一。沃尔玛在 全球27个国家开设了超过10,000家商场,下设69个品牌,全球员工总数220多万人,每周光临沃尔玛 的顾客达2亿
12、人次。3Apple3.90%1972年成立的科技公司,仅在美国就有将近300家店铺,同时也提供电商服务,行业分析公司 Counterpoint Research2022年数据显示,苹果的iPhone在美国智能手机市场所占份额已超过50。4eBay3.50%于1995年成立,在全球尤其是美国、加拿大、欧洲、日本和澳大利亚有自己的官方站点,其中美国地 区用户规模约3000万,是世界上最大的电子集市之一。5Target2.10%成立于1962年,总部在美国。在2010年财富500强企业排33,亦是标准普尔500指数成份股。在美国 共设有两千家左右店铺,2022年度财报显示,塔吉特全年营收1091.2
13、0亿美元,仅次于沃尔玛。北美电商市场关键环节:平台型企业12序号平台名称市场份额简介6Homedepot2.10%全球领先的家居建材用品零售商,遍布美国、加拿大、墨西哥及中国,在北美有超过2300家店铺,家得宝2022年营 收增长4.1%至1574亿美元。7Bestbuy1.60%成立于1966年,是一家来自美国的消费电子零售商,目前在墨西哥、加拿大设有分店。Bestbuy主要营销消费电子、家居 办公用品、电器、娱乐软件及其相关服务,是全球最大家用电器和电子产品零售集团之一,创造了“大型家电专业店+连锁经营”的家电销售新型业态模式。8Costco1.60%美国最大的连锁会员制仓储量贩店,也提供
14、电商服务,是会员制仓储批发俱乐部的创始者,成立以来即致力于以可能 的最低价格提供给会员高品质的品牌商品,在全球七个国家设有超过500家的分店,其中大部分都位于美国境内,加拿大则是最大国外市场,主要在首都渥太华附近。9Carvana1.50%Carvana创立于2013年,前身是美国二手车商DriveTime的全资子公司,是一家美国汽车垂直领域的B2C二手车交易平台,又被称为“汽车界的亚马逊”。10Kroger1.40%始于1883年的美国,并于1902年注册成立,世界知名超级市场零售商,以经营小型杂货店起家,集经营杂货店/百货商店/折扣店/便利店和珠宝店为一体的综合型企业。北美电商市场关键环节
15、:平台型企业13数据来源:Armstrong&Associates0.180.190.220.230.230.350.250.280.290.290.30.310.240.250.260.270.260.390.30.330.340.340.350.360.850.910.970.990.971.451.161.211.241.271.31.3200.20.40.60.811.21.41.62000222023E2024E2025E2026E2027E收入(万亿美元)北美地区第三方物流市场规模(2016-2027)中国北美全球73.1%26.90%北
16、美地区第三方物流规模占比(%)其他北美北美电商市场关键环节:物流规模从电商关键环节物流来看,由于疫情及地缘冲突影响,北美电商第三方物流市场规模较2021年有稍微下滑,2022年市场规模已经达到3000亿美元。但将时间线拉长到10年来看,除2021年的跌幅23%之外,北美第三方物流市场是稳中有升的。而且,北美地区第三方物流规模已经占到全球第三方物流市场的1/4。14数据来源:Armstrong&Associates1.681.832.062.132.212.852.112.362.422.492.542.581.761.851.952.021.953.172.422.622.732.792.86
17、2.938.068.639.219.49.1911.839.9310.310.4710.6610.810.942000222023E2024E2025E2026E2027E成本(万亿美元)北美地区第三方物流成本(2016-2027)中国北美全球北美电商市场关键环节:物流成本随着北美第三方物流市场规模的下滑,2022年北美地区物流成本也降至2.42万亿美元。157,0006,8604,5704,4663,6853,2652,9722,8852,7032,5002,1301,8701,6301,4451,403UPS Supply
18、Chain SolutionsGXODHL Supply ChainExpeditors International of WashingtonJ.B.Hunt Transport ServicesRyderC.H.Robinson WorldwidePenske LogisticsKuehne+Nagel AmericasNFIAmericold LogisticsXPO LogisticsGeodisSchneiderTQL数据来源:Transport Topics;Armstrong&Associates2021年,北美地区净收入最高的15家物流公司中,UPS以在北美地区70亿美元净利润
19、排名第一。该企业成立于1907年,总部位于美国,业务网点遍布全球220多个国家和地区。2021年,UPS净利润为128.9亿美元。事实上,除了GXO等少部分新锐玩家外,北美快递行业呈现发展时间早、行业格局稳定的特点。2021年北美地区物流公司Top15单位:百万美元45.7%54.3%UPS北美地区净利润占比(%)其他北美北美电商市场关键环节:第三方物流16数据来源:ITTS;VDC Research;Scandit37.8%24.4%22.2%11.1%2.2%2.2%0%5%10%15%20%25%30%35%40%寻找合格司机雇佣减少最后一英里低效率增加能力以匹配需求降低成本为客户提供创
20、新服务确保员工安全数据来源:Statista estimates;Fortune Business Insights31.2535.3139.945.0950.95002002120222018年至2022年北美“最后一英里”市场规模(十亿美元)北美电商市场关键环节:物流“最后一公里”在北美电商市场,“最后一公里”的末端配送依旧是物流行业痛点。北美地区末端配送的市场规模在2022年已经达到500亿美元。一项面向物流从业者的调研显示,三分之一受访者认为,“最后一公里”交付的最大挑战是“雇佣合格的司机(快递员)”。17最后一公里面临的痛点数据来源:ITT
21、S;VDC Research;Scandit159.70173.80189.10207.30227.90249.80274.30302.60333.50368.20408.20450.700.0050.00100.00150.00200.00250.00300.00350.00400.00450.00500.0020019 2020*2021*2022*2023*2024*2025*2026*2027*北美地区智能包裹柜市场规模(百万美元)市场规模数据来源:Statista estimates;Fortune Business InsightsAR是一项重要的最后一公里投
22、资技术34%是一项重要技术,但现在还不是首要的42.3%我不认为AR目前是一项重要的最后一公里技术23.7%北美电商市场关键环节:物流“最后一公里”当前,在北美电商市场中,智能包裹柜和AR技术被认为是打通“最后一公里”的重要手段。其中,北美地区“最后一公里”智能包裹柜市场规模将在2027年达到450亿美元。在一项面向北美和欧洲从业者的调查中,超过70%受访者认为,AR技术是打通“最后一公里”的关键。18打通“最后一公里”统计图56.32105.6177.9276352.2434.1523.2627.2692.4758.714.4917.5823.7835.357.1979.3495.11110
23、.9123.5136.8008 年2019 年2020 年202120222023E2024E2025E2026E2027E北美地区社交电商市场规模(十亿美元)中国北美全球数据来源:Statista北美电商市场关键环节:营销一方面,社交电商在北美电商市场中所占份额不断增加,2022年已达到570亿美元市场规模,预计2027年市场规模将达到1361亿美元。但另一方面,与中国2022年社交电商市场3522亿美元的规模相比,北美社交电商占比依旧偏低,这是北美地区受众的线下和PC端购物习惯导致的。19发掘体验热爱认知了解考虑下单复购推荐北美社交化电商的“种草
24、”路径:以社交平台&搜索引擎为流量入口,实现用户发掘;以线上客服和支付、物流为抓手,促使用户下单;以点赞互动、优质产品为媒介,影响用户复购。形成一套社交电商的组合拳打法。图片来源:埃森哲北美电商市场关键环节:营销20数据来源:datareportal1.240.570.3300.20.40.60.811.21.4北美西欧北非Tiktok在北美等地区的广告覆盖人数(亿人)广告覆盖人数1.950.760.9200.511.522.5北美西欧北非Facebook在北美等地区的广告覆盖人数(亿人)广告覆盖人数1.560.040.3300.20.40.60.811.21.41.61.8北美西欧北非Tik
25、Tok在北美等地区的广告覆盖人数(亿人)广告覆盖人数北美电商市场关键环节:营销TikTok、Facebook、Twitter等社交媒体已经成为北美电商运营的重要抓手。在北美地区,TikTok广告覆盖人数已经高达1.24亿人次,远高于其在北非、西欧等地区的广告覆盖人数。Twitter和Facebook在北美的广告覆盖人数更分别达到1.56亿和1.95亿。21数据来源:Worldpay0%10%20%30%40%50%60%70%80%全球北美拉美欧洲亚太中东和非洲数字/移动钱包信用卡/充值卡借记卡银行转账现在购买,稍后付款货到付款直接借记预付其他预付卡邮政支付29%31%21%8%4%2%1%2
26、%1%1%数字/移动钱包信用卡/充值卡借记卡银行转账现在购买,稍后付款货到付款直接借记预付其他预付卡邮政支付北美电商市场关键环节:支付与亚太地区数字/移动钱包支付占绝对优势不同,北美地区使用信用卡、借记卡等方式支付占据绝对优势。根据Worldpay数据显示,北美地区信用卡、借记卡相关支付方式的份额占总支付份额的50%以上。此外,随着移动互联网渗透率和数字支付方式的不断普及,数字支付也成为北美地区电商用户的重要选择。22世界各地区及北美地区支付方式分类本章小结北美人口呈现“老龄化人口多,人均GDP高”的特点。从年轻人口比例来看,北美地区30岁以下人口比例维持在35%左右,低于东南亚等地30岁以下
27、人口占50%的数据。北美地区人口老龄化日趋严重,但经济发展也带来了人均GDP的提升。北美互联网市场呈现出渗透率高、增速明显,但用户数量少,并进入存量市场竞争的特点。霞光智库认为,这是因为北美电商市场起步较早,在PC时期即培养起了用户心智,从而导致用户增长日益趋缓,也进一步加剧了存量市场的竞争。北美电商的关键环节包括物流、营销、支付等。其中,北美电商第三方物流市场规模较2021年稍有下滑,2022年市场规模已达到3000亿美元。这主要是由于疫情及地缘冲突影响导致的,通过全球第三方物流市场规模的下滑可以验证此原因。但将时间线拉长到10年来看,除2021年跌幅23%之外,北美第三方物流市场呈现稳中有
28、升的趋势。而且,北美地区第三方物流规模已占到全球第三方物流市场的1/4。本章从北美地区人口现状、市场规模、行业格局以及电商关键环节入手,对北美电商市场基本面进行了分析与概述。23北美电商用户观察0224Female47%Male53%Male53.1%Female46.9%Men49%Women50%Non-binary1%北美地区男女比例均衡,但各国家之间存在微小差异。比如美国是男性用户最多的北美国家,男性用户比例为53.1%。与之相比,中国网购用户性别比例呈现按平台划分的趋势,如京东男性比例为64.67%。数据来源:Statista墨西哥、美国、加拿大网购用户性别比例(%)44.22%48
29、.75%48.98%55.65%64.67%55.78%51.25%51.02%44.35%35.33%0%20%40%60%80%100%120%TmallTaobaoPinduoduoDouyinJD.comShare of online shoppersMaleFemale用户观察:北美地区网购用户性别画像25数据来源:Statista050030035040045020020202120222023E2024E2025E2026E2027E2017-2027北美电商市场各品类用户数(百万人)美容、健康、个人和家庭护理饮料电子产品时尚食物家具媒
30、体玩具、爱好和DIY总数CAGR=4.03%用户观察:电子产品和时尚类常年霸榜Top22022年,北美地区电子产品和时尚品类用户人数分别为2.29亿和2.16亿,家具、美容健康、媒体、玩具等品类分列前五位。预计到2027年,电子产品消费人数将高达3.22亿,总人数高达4.08亿,北美地区电商市场人数年均复合增长率为4.03%。26数据来源:Statista00.511.522.520020202120222023E2024E2025E2026E2027E北美电商各品类每用户收入(ARPU)数据(千美元)美容、健康、个人和家庭护理饮料电子产品时尚食物家具媒体玩具、爱好和DI
31、Y用户观察:玩具&爱好品类ARPU最高,食物有望成为未来5年ARPU增长最快品类值得一提的是,2022年,北美地区ARPU最高品类并非电子产品,而是玩具、爱好和DIY品类。事实上,时尚品类的ARPU也高于电子产品,根据Statista预测,北美地区2027年ARPU最高的品类为食物,这与未来预期走弱等因素有一定关联。27数据来源:World Bank1.651.671.762.172.522.612.983.373.8244.230.60.830.911.081.271.251.351.481.651.711.780.160.180.20.260.340.310.320.350.380.40.
32、4100.511.522.533.544.520020202120222023E2024E2025E2026E2027E北美电商各品类每用户收入(ARPU)与其他地区对比(千美元)北美中国东南亚用户观察:北美电商用户消费力强劲受北美地区人均收入等因素影响,北美地区ARPU始终处于领先高位。2022年,北美电商ARPU为2610美元,同期中国每用户消费水平为1250美元。预计到2027年,中国每用户消费水平达到1780美元,北美地区用户消费水平为4230美元。中国从2017-2027的年复合增长率高达11.49%,北美年复合增长率为9.87%。综上,通过图表可以看出,中国和
33、北美的用户消费水平呈现不同特点,北美地区消费力强,但复合增长率较低,随着中国经济的不断发展,中国电商用户的消费力呈现奋力追赶的局面。2819.8%44.8%42.6%38.2%80.2%55.2%57.4%61.8%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%中国北美东南亚全球PC移动数据来源:Statista用户观察:北美电商用户热衷PC搜索根据Statista数据显示,北美电商用户搜索路径中,有44.8%的用户选择使用PC端搜索,这一数据在中国网购群体中仅为19.8%。这是因为,北美地区互联网普及率较早,1995年也被普遍认为是国际互联网商业化元年,诸如Amazon、
34、eBay等电商平台也于同年成立,因此,北美地区电商用户心智多在PC时期即已养成,与中国等地移动互联网发达呈现两种状态。29北美与中国、东南亚用户搜索路径统计图数据来源:Statista87.286.685.681.879.578.776.674.171.270.368.812.813.414.418.220.521.323.425.928.829.731.2020406080002120222023E2024E2025E2026E2027E2017-2027北美消费者线上线下购物占比(%)线下购物网络购物用户观察:线下市场更发达,用户热衷线下场景随着
35、移动互联网电商、社交电商等兴起,北美地区网购用户不断增加,网络购物用户从2017年的12.8%增长至2022年的21.3%,预计2027年人数比例将高达31.2%。但另一方面,北美地区多数消费者还是选择线下购物居多,线下购物场景更加高频。这是因为,北美地区线下市场成熟度高,导致线上购物需求被挤压。根据海通证券转引的数据显示,德勤2021全球零售力量报告统计出的全球250强零售榜单,美国有74家零售商上榜,远高于其他国家,与日本28家,德国18家等相比差距悬殊。30本章小结本章对北美电商用户进行分析,从用户性别、用户购物偏好、搜索偏好、用户消费力、用户线上线下场景偏好以及用户支付偏好等维度进行了
36、观察。北美地区男女比例均衡,电子产品和时尚类常年霸榜Top2,玩具爱好品类ARPU最高,食物有望成为未来5年ARPU增长最快品类;北美电商用户消费力强劲,北美地区线下市场更发达,用户热衷线下场景;卡支付成为北美地区最重要的支付方式。根据Statista预测,北美地区2027年ARPU最高的品类为食物,霞光智库认为,受地缘冲突及北美地区通货膨胀加剧等宏观因素影响,第三方机构对北美地区未来发展预期走弱,导致马斯诺需求理论中的底层需求被持续激发,从而导致食物等生活必需品品类需求进一步增长。受北美地区人均收入等因素影响,北美地区ARPU始终处于领先高位。2022年,北美电商ARPU为2610美元,同期
37、中国每用户消费水平为1250美元。霞光智库认为,受人均GDP高企等因素影响,北美地区用户人均消费水平相对较高,但随着中国经济的不断复苏发展,年复合增长率高于北美地区用户。北美地区用户热衷PC端搜索,且线下购物占比高。霞光智库认为,这是因为,北美地区互联网普及率较早,1995年也被普遍认为是国际互联网商业化元年,诸如Amazon、eBay等电商平台也于同年成立;此外,由于北美地区线下市场成熟度高,线上购物需求被挤压。31中国跨境北美电商观察0332数据来源:Statista578.572,248.5705001,0001,5002,0002,50020192026E2019和2026全球跨境电商
38、市场规模(十亿美元)CAGR=21.4%3%3%6%3%2%3%4%4%4%97%97%94%97%98%97%96%96%96%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%美国加拿大墨西哥中国日本韩国芬兰德国英国2023年国内和跨境电子商务收入占比(按国家)跨境电商本国2026全球跨境电商市场规模将达2万亿美元,北美跨境电商收入占比高于亚太随着全球跨境电商行业市场价值被不断挖掘,全球跨境电商市场规模也将不断增加。据测算,全球跨境电商市场规模将从2019年的5785.7亿美元增加到2026年的2万亿美元,年复合增长率高达21.4%。分市场来看,北美电商市场跨境电商收入占比
39、高于亚太地区,其中墨西哥电商市场2023年跨境电商收入占比高达6%,中国跨境电商收入占比为3%,与美国、加拿大保持持平。这也说明,北美地区,特别是美国、加拿大等跨境电商占比较低的市场,中国商家依旧有切入机会。33北美地区本地&跨境用户占比呈现多极分化特点:墨西哥、加拿大等网购用户均高于全球平均水平,但美国跨境网购用户仅为37%,远低于全球平均水平,供给国家主要是中国。实际上,作为北美地区最大的输出国,美国在供给端发力明显,墨西哥、加拿大的跨境购物输入,主要还是来自美国。数据来源:ClearSale;Sapio72%60%53%52%37%37%28%40%47%48%63%63%0%10%20
40、%30%40%50%60%70%80%90%100%墨西哥澳大利亚加拿大全球英国美国本地&跨境用户占比从国外和本地网站购买仅从本地网站购买49%10%6%0%10%20%30%40%50%60%中国英国Canada49%42%4%0%10%20%30%40%50%60%美国中国英国43%35%4%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%美国中国日本数据来源:PPRO 美国、加拿大、墨西哥跨境电商海外市场占比跨境电商用户观察:墨西哥和加拿大跨境网购意愿高34美国、加拿大、墨西哥跨境电商海外市场占比中国、英国、加拿大跨境电商海外市场占比加拿大数据来源:Statista21%1
41、9%13%12%11%10%7%5%0%5%10%15%20%25%国内线上缺少某种货物价格问题实体店缺少某种货物快递更高效品牌更可靠我知道该品牌产品更优质付款方式问题北美地区电商用户选择跨境电商的原因跨境电商用户观察:产品稀缺成选跨境电商主要原因北美地区跨境电商用户选择跨境电商的原因,包括本地区缺少某种商品、价格问题、快递、品牌、付款方式等痛点。其中排名前三的用户痛点为线上缺少某种货物、价格问题、实体店缺少某种货物。这说明,产品的稀缺性依旧是北美电商用户选择某种商品最重要的原因。此外,品牌知名度以及快递、支付等手段,也是促成跨境电商消费的原因。3533%14%11%0%5%10%15%20%
42、25%30%35%服装/服饰玩具/爱好电子消费品数据来源:益普索46%23%22%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%服装/服饰电子消费品化妆品/美容美国、墨西哥及全球用户跨境电商购买品类占比56%44%42%41%0%10%20%30%40%50%60%衣物与鞋类运动、爱好与休闲健康与美容消费电子产品跨境电商用户观察:服装是北美跨境用户最爱品类数据显示,服装和服饰是美国和墨西哥跨境电商用户最喜欢购买的产品,分别占比高达33%和46%,电子产品、玩具、美容产品等也是网购人群热衷购买品类,这一数据也与2022年北美及全球电商用户热衷购买电子产品、时尚等品类数据不谋而合。
43、这说明,从需求端入手,服装品类出海具有较大需求市场。36数据来源:Canada Post1%17%20%19%19%12%13%单次购买(1)偶尔(2-6)稍多(7-12)经常(13-24)更经常(25-40)频繁(41-74)更频繁(75+)62%8%0%10%20%30%40%50%60%70%计划维持目前从美国零售商处的采购量打算从美国零售商那里购买更多商品加拿大&美国电商绑定紧密,用户复购意愿强烈数据显示,美国作为加拿大最大的跨境电商输出国,用户粘性较高。在加拿大接受调查的网购用户中,有超过80%以上用户购买频次超过7次,其中60%以上的用户网购频率在10次以上。另一方面,有60%以上
44、用户表示将继续从美国跨境电商购买产品。这说明,美国跨境电商和加拿大用户绑定紧密,也说明,中国跨境电商仍有小部分切入空间。37加拿大用户复购频率统计图加拿大用户从美国采购产品意愿统计图51%41%38%0%10%20%30%40%50%60%PayPal借记卡信用卡数据来源:益普索美国和墨西哥跨境电商用户支付方式占比35%32%28%0%5%10%15%20%25%30%35%40%PayPal借记卡信用卡支付:PayPal和借记卡是跨境电商用户主流选择整体来看,北美地区用户更喜欢使用PayPal支付,在美国和墨西哥用户占比分别为35%和51%。但也有一些不同之处,比如在美国,PayPal使用频
45、率与借记卡使用频率相差不大,均为30%左右,而在墨西哥,PayPal以51%占比绝对领先。PayPal是美国推出的一个全球通用第三方支付平台,根据PayPal官网数据显示,当前已经有4亿全球用户,产品已经覆盖两百多个国家和一千多万家网店。38跨境收付:Qbit趣比汇,让全球资金管理更简单出海企业面临跨境支付和跨国业务拓展的挑战,一站式跨境资金管理的重要性不言而喻。Qbit趣比汇,创立于2019年,是一家为中国出海企业提供一站式海外资金管理服务的Neobank,旗下拥有全球账户、“量子”虚拟卡、BaaS、奇点融等核心产品及海外公司注册、上下游生态资源对接等增值服务。通过搭建数字化的跨境支付和金融
46、基础设施,帮助企业实现更高时效、更低成本的全球收付和财务管理,轻松实现全球业务扩展与增长。目前,Qbit已完成由真格基金投资的千万美金A轮融资,服务超过12,000家品牌出海企业,在全球5个城市布局了本地化服务中心,并与全球众多知名银行及金融机构达成战略合作关系。39 纯线上0元开户、0管理费,开户周期1-3个工作日 付款成本节省 90%,T+0到账 支持全球180+国家及地区,40+主流币种直接交易 实时汇率,优于银行牌价全球账户全球收付,一站式解决方案 赋能企业发放员工卡,支持自由设置及修改支付额度 支持主流币种的支付和直接结算,无需换汇 共享预算,管控花销,支持绑定 PayPal量子虚拟
47、卡智能化费用管理解决方案 24小时完成审批,最快48小时放款 托全球账户,纯信用贷款,一次授信循环使用 随借随还,最高额度1000w美金,融资周期最长365天奇点融DTC:高灵活性融资方案 支持美国、新加坡及中国香港等海外主体注册 纯线上材料提交、标准化流程,注册方便快捷 压缩时间、费用成本,为企业提供迅捷出海通道海外公司注册从起点开始,快人一步Qbit一站式打通海外资金“收、管、付、融”Qbit趣比汇充分利用全球金融网络拓展产品布局,覆盖收(全球账户收款)、管(多币种换汇、多币种账户)、付(国际付款、量子虚拟卡)、融(奇点融)等模块,为不同出海行业客户提供定制化的服务解决方案,帮助客户降本增
48、效,加速推进企业客户数字化转型。40数据来源:Yuguo Cross-border;199iT39%25%12%6%5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%北美欧洲东南亚俄罗斯日韩中国跨境电商势头渐起,重塑北美电商生态格局2022年,Statista一项针对800多家中国跨境卖家的调查报告显示,东南亚、俄罗斯、日韩等也是中国跨境电商的目标市场。39%的受访者表示在北美地区运营,北美地区依旧是中国跨境电商的主要目标市场之一。除此之外,还有约四分之一受访者表示将欧盟作为目标市场之一。41中国跨境电商商家目标市场统计图政策名称政策内容发文时间发文部门关于支持贸易新业态发展的通知从
49、事跨境电商的企业可将出口货物在境外发生的仓储、物流、税收等费用与出口货款轧差结算。2020年5月国家外汇管理局国务院关于同意在鄂尔多斯等27个城市和地区设立跨境电子商务综合试验区的批复坚持创新驱动发展,复制推广前五批综合试验区成熟经验做法,发挥跨境电子商务助力传统产业转型升级、促进产业数字化发展的积极作用,引导跨境电子商务健康持续创新发展,全力以赴稳住外贸外资基本盘,推进贸易高质量发展。2022年2月国务院“十四五”现代流通体系建设规划促进跨境贸易多元化发展,培育外贸新动能。深入推进跨境电商综合试验区建设,研究调整跨境电商零售进口商品清单范围,支持发展保税进口、企业对企业(B2B出口等模式,鼓
50、励跨境电商平台完善功能。2022年1月发改委“十四五”对外贸易高质量发展规划引导市场主体行为,积极扩大进口、优化出口,推动对外贸易高质量发展,服务构建新发展格局,开拓合作共赢新局面。支持加快发展贸易新业态,包括促进跨境电商持续健康发展。推进市场采购贸易方式发展发挥外贸综合服务企业带动作用、加快海外仓发展、推动保税维修发展、支持离岸贸易发展等。2021年11月商务部国务院办公厅关于加快发展外贸新业态新模式的意见在全国适用跨境电商B2B直接出口、跨境电商出口海外仓监管模式,便利跨境电商进出口退换货管理,优化跨境电商零售进口商品清单,扩大跨境电商综试区试点范围到2025年,力争培育100家左右在信息
51、化建设、智能化发展、多元化服务、本地化经营等方面表现突出的优秀海外仓企业。2021年7月国务院中国跨境电商势头渐起,重塑北美电商生态格局中国跨境电商政策不断完善,政策推动产业发展,有机构预测,中国跨境出口零售电商的规模未来三年年均复合增速达31.3%。42数据来源:iResearch&Yuguo Cross-border 19%17%12%12%10%10%9%8%3%0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%家居和装饰其他户外运动玩具和游戏衣服、鞋子、包美容和化妆3C数字家用电器汽车零部件中国跨境电商:家居&装饰产品成为出口最多品类在中国B2C出口北美最多的品类中,家居和装饰产
52、品占比最高,高达19%;户外运动产品次之,玩具类、服装类、美妆类产品分居第3-5位。据Statista数据统计,2020年中国智能家居行业市场规模收入达76亿美元,年复合增长率高达21.7%,是全球增长最快的国家,预计到2025年,中国智能家居行业市场收入将达203亿美元。43中国跨境电商出口北美品类排名数据来源:Apptopia;Axios;Statista2022年,亚马逊的移动应用程序是美国最受欢迎的市场应用程序,全年累计下载量近3500万次。Temu应用程序仅以近1500万的下载量排名第二,其次是eBay的移动应用程序,下载量约为1000万次。34.9714.7310.3710.156
53、.575.855.674.634.284.140.005.0010.0015.0020.0025.0030.0035.0040.00亚马逊TemuEbayOfferUpMercari阿里巴巴StockXCVS PharmacyWishDhgate2022年美国下载量前10应用(单位:百万)2023年3月,在线市场应用程序Temu是美国下载次数最多的中国应用程序,在iOS App Store和Google Play Store上下载量达到1000万次。社交视频平台TikTok以740万次下载量位居第二,紧随其后的是CapCut,下载量为670万次。107.46.76.35.85.85.55.35
54、.24.7024681012TemuTikTokCapCutSHEINWhatsAppInstagramRobloxCash AppAttack HoleSnapchat中国APP在北美,重塑北美电商生态:Temu44北美地区APP下载排名2023.3(单位:百万)数据来源:HubSpot根据HubSpot于2022年发布的数据,在全球B2B和B2C营销人员中,22%的受访者表示,Facebook是当年投资回报率(ROI)最高的社交媒体平台,TikTok与Instagram、YouTube以16%得票率排名第二,最后是LinkedIn,占7%。22%16%16%16%7%0%5%10%15%2
55、0%25%facebooktiktokyoutubeinslinkedinTikTok用户遍布全球 150+个国家和地区,在美国等地已经有超过1亿月活。在用户结构上,TikTok 用户呈现高度“年轻化”特点,其中,18-24 岁用户占比42.9%,25-34岁用户占比31.2%,二者合计占比接近75%。25%17.60%7%3.60%2.00%17.90%13.60%5.80%2.80%1.40%0%5%10%15%20%25%30%18-2425-3435-4445-5455+女性男性数据来源:Sensor Tower中国APP在北美,重塑北美电商生态:Tiktok45Tiktok用户性别及
56、年龄属性社交媒体ROI排名融资时间融资轮次估值金额融资金额2013年12月A-500万美元2016年7月B15亿人民币3亿人民币2018年7月C-数亿美元2019年12月D-5亿美元2020年8月E150亿数亿美元2022年4月F1000亿超10亿美元数据来源:Semrush;西部证券是美国等北美地区2022年增长最快的电子商务网站。快时尚市场的平均年流量增长超过183%,超过了nike、amazon、walmart等电商巨头。SHEIN在2022年GMV高达300亿美元,已经跻身北美最大的服装数字零售商之一。183.45%174.99%98.45%81.92%54.16%41.46%31.8
57、%28.12%26.16%13.51%11.65%10.79%10.7%7.96%5.73%0%20%40%60%80%100%120%140%160%180%200%SHEIN是一家国际B2C快时尚跨境电商公司。主营业务为快时尚女装,并积极扩张男装、童装、配饰、鞋履、箱包等全面性的时尚用品。SHEIN以“人人尽享时尚之美”为使命,秉持“客户至上、全力以赴、快速反应、学习创新、融合协作”的价值观,目标受众是来自全球热爱网上购物的价格驱动型消费者,网站上最常见的购买群体为“Z世代”人群(主要是女性)。中国APP在北美,重塑北美电商生态:SHEIN46北美快时尚市场平均年流量增长速度排名SHEIN
58、融资情况表本章小结本章从北美地区跨境电商市场规模、用户观察、跨境支付、中国跨境北美电商等维度,对中国与北美跨境电商进行了分析。跨境电商的市场方面,2026全球跨境电商市场规模将达2万亿美元,北美跨境电商收入占比高于亚太,霞光智库认为,这说明北美地区,尤其是美国、加拿大等跨境电商的市场占比较低,中国商家有较多入局机会。跨境电商的用户观察方面(区别于在北美本土网购用户群体的观察),选择跨境的用户中,墨西哥和加拿大用户跨境网购意愿高;产品稀缺性是北美用户选择跨境电商的主要原因。中国跨境电商势头渐起,重塑北美电商生态格局。值得一提的是,在霞光智库选取的研究样本中,既包括了平台型跨境企业,也包括了支付等
59、关键环节的跨境企业,我们发现,中国跨境电商企业在北美的出色表现,再次表明“中国商家出海拥有巨大潜力”。中国跨境电商企业出海,主要是因为精准击中了用户痛点“北美地区跨境电商用户选择跨境电商的原因”,包括本地区缺少某种商品、价格问题、快递、品牌、付款方式等痛点。其中排名前三的用户痛点为线上缺少某种货物、价格问题、实体店缺少某种货物。这说明,产品的稀缺性依旧是北美电商用户选择某种商品最重要的原因。此外,品牌知名度以及快递、支付等手段,也是促成跨境电商消费的原因。47北美电商市场发展趋势0448北美是全球最大的电商市场之一,2022年北美电商市场已达到9440亿美元市场规模,预计2027年将达到1.7
60、万亿美元规模,年复合增长率高达14.3%。存量市场下,电商平台竞争日益激烈,通过性价比、多元化产品以及质量等要素增加用户粘性日益困难,越来越多北美电商平台思考如何差异化提高用户粘性。一是通过会员计划:如Amazon的Prime服务通过更短的配送时间、更低的用户折扣和更优质的独家产品吸引用户。二是主打差异化,与前述垂直化电商平台特点不同的是,诸如沃尔玛的ShippingPass计划进一步帮助平台锁定电子商务客户。在北美地区,TikTok广告覆盖人数已经高达1.24亿人次,Twitter广告覆盖人数达到了1.56亿,Facebook广告覆盖人数也已达到1.95亿。这说明,电商购物的社交化趋势也已经
61、越来越明显,根据eMarketer预测,2025年将有1.08亿消费者使用社交电商,较2020年增长37%。北美电商CAGR高达14.3%,差异化、社交化成趋势49智能助手代下单业务不断发展:新技术发展催生新的商业模式,随着智能语音助手的发展,VoiceCommerce等新兴购物模式逐渐被人们熟知,这种模式在用户有规律复购的品类方面更适用。随着智能语音助手的智能化程度继续增加,如分析历史订单、管理预算,电商格局将被重塑。元宇宙购物:疫情期间催生了在线社交需求,元宇宙概念也开始备受追捧。随着物理世界和数字世界界限的不断模糊,区块链、人工智能、VR和AR、加密支付、5G/6G技术等发展将使得元宇宙
62、购物日益成为现实。ESG日益得到关注:随着对企业社会责任要求的日益增加,环境问题也逐渐成为企业关注的重点。零售企业开始转变思考方式,因为物流对纸制品的大量消耗,免费退货也会进一步加重环保负担。于是,在物流环节,免费退货时代终结,大企业开始决定收取退货费用,包括Zara等零售巨头,开始针对退货收费,并开始针对衣物进行回收,以期进一步利用资源。技术和文化发展催化新兴商业模式50当前,北美移动互联网电商需求已经越来越受到关注,并逐步超过PC端购物需求,且呈现移动用户不断增长的趋势。根据Worldpay数据显示,2022年,北美地区数字/移动钱包支付已经成为继卡支付之外的第二大支付方式。随着移动互联网
63、渗透率和数字支付方式的不断普及,数字支付也成为北美地区电商用户的重要选择。作为市场充分竞争的行业,北美电商具有市场化、专业化特点,流量入口、UI界面等要素都成为消费者选择购物的重要抓手,市场营销环节专注搜索引擎优化、竞价排名优化等,UI方面更加贴近用户设计,提前分析用户下单操作路径,简便操作方式,在后续操作过程中也将十分重要。当前,北美电商市场出现两种态势,一方面是诸如Amazon、eBay等市场化程度高的平台已经成为基础设施,扮演搜索引擎的角色,用户群体也十分庞大;另一方面,在市场化平台之外,诸如Etsy等垂直化平台也日益受到关注,且往往用户粘性更高,这家成立于2005年的电商平台已经发展为
64、北美地区影响力领先的C2C产品交易平台,家居生活用品是Etsy卖家销售最多的品类,占比25%,艺术收藏品占21%,是Etsy第二大受欢迎的品类,珠宝类商品在Etsy平台占15%。北美电商的移动化、市场化、垂直化趋势转变51简化结账流程是减少转化障碍并在支付过程中为消费者提供便利的最关键步骤之一,可以说,除了选购商品外,支付环节是最容易引发消费者选择变动的因素之一,最大限度减少购买或者使用单一模式结账的点击次数,可以显著降低消费者放弃几率。与注册阶段可以选择使用Facebook等社交账户登录相似,在付款阶段允许用户使用外平台支付方式,比如谷歌推出的“谷歌支付”旨在提高消费者下单速度:通过这种方式
65、,用户无需在平台绑定银行卡等信息,可以直接访问历史储存的支付信息并快速完成付款。Qbit创始人兼CEO吴羽君认为金融科技天生自带的敏感性,让企业在海外市场的开拓上需要更加谨慎和具备适应性。当下,出海企业北美市场的开拓需要在合规化、本地化和降本增效等维度上取得平衡,以便实现在全球范围内的成功拓展和可持续发展。其中,合规化保证全球运营的合法性和信任度,而高度本地化和降本增效行为满足的则是目标市场及受众需求。北美电商市场,最后一公里依旧是物流行业痛点。北美地区最后一公里市场规模在2022年已经达到500亿美元。一项面对物流从业者信息的调研显示,最后一公里交付的最大挑战中,有三分之一受访者表示,雇佣合
66、格的司机(快递员)是其中最大的痛点。随着智能包裹柜的进一步普及、AR技术的进一步发展以及当日达等配送方式的逐渐铺开,用户的网购体验将获得优化。在支付和配送流程方面进一步优化,将进一步提高用户转化率52本章小结本章从北美电商市场移动化、市场化、垂直化趋势转变,关键环节提高用户付费率以及技术发展催生的新业态等方面,对北美电商市场发展趋势进行了分析。当前,北美电商市场出现两种态势,一方面是诸如Amazon、eBay等市场化程度高的平台已经成为基础设施,用户群体十分庞大;另一方面,在市场化平台之外,诸如Etsy等垂直化平台也日益受到关注,且往往用户粘性更高。这家成立于2005年的电商平台,已经发展为北
67、美地区影响力领先的C2C产品交易平台,家居生活用品是Etsy卖家销售最多的品类,占比25%,艺术收藏品占21%,是Etsy第二大受欢迎的品类,珠宝类商品在Etsy平台占15%。霞光智库认为,随着北美电商市场的继续发展,从宏观层面来看,网购的差异化和社交化将逐渐成为趋势;从微观层面来看,电商的移动化、市场化、垂直化等也将不断发展。53法律声明本报告由霞光智库制作,著作权归霞光智库所有。未经书面许可,任何机构或个人不得发布、复制、编辑、改编、转载、播放、展示或以其他形式非法使用本报告的任何内容,否则均构成对相关版权的侵害,霞光智库有权依法追究其法律责任。在征得霞光智库同意后引用、刊发的,需在许可的
68、范围内使用,并注明出处为“霞光智库”,且不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节或修改。版权声明本报告所涉及的观点或信息仅供参考,不构成任何证券或基金投资建议。本报告仅在相关法律许可的情况下发放,并仅为提供信息而发放,概不构成任何广告或证券研究报告。本报告的数据、信息来源于公开资料,霞光智库对该等数据、信息的准确性,完整性或可靠性不做任何保证。本报告所载的资料、意见及推测仅反映霞光智库于发布本报告当日的判断,过往报告中的描述不应作为日后的表现依据。在不同时期,霞光智库可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告或文章,霞光智库均不保证本报告所含信息保持在最新状态。同时,霞光智库对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改,读者应当自行关注相应的更新或修改。任何机构或个人应对其利用本报告的数据、分析、研究、部分或者全部内容所进行的一切活动负责并承担该等活动所导致的任何损失或伤害。免责声明54霞光智库2023年全面升级,将以中国制造业的全球化进程为主轴生产研究报告。报告将聚焦“海外市场、垂直行业、出海企业”三大方向,以此为有出海需求的企业、投资人、从业者等群体提供服务。霞光智库联系我们 ContactUs联系我们霞光社公众号霞光智库公众号55