《【研报】纺织服装行业:消费升级系列报告之运动鞋服篇(二)案例分析透过李宁波澜壮阔的30年看国货崛起之路-2020200630[27页].pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《【研报】纺织服装行业:消费升级系列报告之运动鞋服篇(二)案例分析透过李宁波澜壮阔的30年看国货崛起之路-2020200630[27页].pdf(27页珍藏版)》请在三个皮匠报告上搜索。
1、万 联 证 券 请阅读正文后的免责声明 证券研究报告证券研究报告| |纺织服装纺织服装 案例分析:案例分析:透过李宁波澜壮阔的透过李宁波澜壮阔的 3 30 0 年年看国货崛起看国货崛起之路之路 同步大市同步大市(维持) 消费升级系列消费升级系列报告报告之运动鞋服篇(二)之运动鞋服篇(二) 日期:2020 年 06 月 30 日 行业行业核心观点:核心观点: 本文通过分析李宁波澜壮阔的本文通过分析李宁波澜壮阔的 3 30 0 年年历程历程总结国货品牌的崛起之道。总结国货品牌的崛起之道。 受 益于政策、 全民健身风、 消费升级等利好因素, 我国运动鞋服市场规模 庞大且增速高, 行业显现强者恒前的马
2、太效应。 短期来看,短期来看, 随着疫情的 缓和, 各大商圈客流量逐渐增多, 企业业绩有望得到边际改善。 中长期中长期 来看,来看, 本次疫情促使更多的人重视身体健康和体育锻炼, 随着人们外出 活动次数的增加和锻炼身体习惯的养成,运动鞋服的需求有望迎来强 反弹。建议关注优质运动鞋服龙头企业。建议关注优质运动鞋服龙头企业。 投资要点:投资要点: 中国领先的体育品牌企业之一,近年来业绩亮眼:中国领先的体育品牌企业之一,近年来业绩亮眼:公司主要以李宁 品牌提供专业及休闲运动鞋、 服装、 器材和配件产品。 公司的品牌 矩阵完善, 旗下拥有核心品牌李宁 LI-NING、 李宁 YOUNG、 弹簧标、 L
3、NG、艾高 AIGLE、上海红双喜、凯胜 Kason 和 Danskin 等众多品 牌。 通过电商、 供应链、 众多科技成果和跨界联名等方式推动公司 业绩不断上升。2019 年,公司实现营收 138.79 亿元,同比增长 31.85%;归母净利润 149 亿元,同比增长 109.59%。 公司发展公司发展经历阵痛后,调整重生再攀巅峰经历阵痛后,调整重生再攀巅峰:李宁集团发展历程,大 致可分为 4 个阶段。第一阶段为快速发展期(第一阶段为快速发展期(20042004- -20092009 年)年) :公 司利用渠道布局占据先机,取得优异成果但粗犷的扩张为日后埋 下隐患。第二阶段为行业调整期(第二
4、阶段为行业调整期(20102010- -20112011 年) :年) :由于行业进入 调整期,公司渠道隐患爆发。虽然以改革谋发展,但成效不大。第第 三阶段为品牌重塑期 (三阶段为品牌重塑期 (20122012- -20142014) :) : 公司重新进行改革, 虽未能重 现昔日辉煌,但为日后复苏打下基础。第四阶段为企业复苏期第四阶段为企业复苏期 (20152015- -至今) :至今) :公司通过众多营销措施和品牌建设,复苏不断提 速。 品牌复兴,产品力品牌复兴,产品力+ +营销营销+ +渠道助力公司腾飞渠道助力公司腾飞:公司坚持单品牌,多 品类,多渠道战略,以其核心品牌为主,通过经销商、
5、零售和电商 三渠道并进以及完善供应链, 不断推动业绩增长。 在保持研发投入 总体稳定上扬的前提下, 积极研发各项运动鞋服科技, 以硬核科技 打造产品核心竞争力, 并利用时装周等时事热点、 体育赛事、 明星 等资源宣传自身产品,通过联名各大 IP 和跨界电竞圈扩大品牌影 响力,最终实现亮眼的业绩增速。 国货品牌启示总结国货品牌启示总结:目前我国运动鞋服市场体量庞大且增速高,行 业集中且呈现强者恒强的马太效应。随着国人对国货品牌好感度 的提升,本土品牌迎来发展机遇。我们通过总结李宁的发展历程, 认为国货品牌崛起应具备的三要素有: 高效通畅的销售渠道、 品牌 核心竞争力和从设计、营销等方面紧扣时代潮
6、流。 风险风险提示提示:新冠疫情复燃、电商发展不及预期、行业竞争加剧。 纺织服装纺织服装行业相对沪深行业相对沪深300300指数表指数表 数据来源:数据来源:WIND,万联证券研究所 数据截止日期:数据截止日期: 2020 年 06 月 29 日 相关研究相关研究 万联证券研究所 20200526_行业专题报告_AAA_ 消费升级系列报告之运动鞋服篇(一) 分析师分析师: : 陈雯陈雯 执业证书编号: S0270519060001 电话: 邮箱: 研究助理研究助理: : 李滢李滢 电话: 邮箱: -14% -10% -6% -1% 3% 7% 纺
7、织服装沪深300 证 券 研 究 报 告 证 券 研 究 报 告 行 业 专 题 报 告 行 业 专 题 报 告 行 业 研 究 行 业 研 究 万 联 证 券 证券研究报告证券研究报告| |纺织服装纺织服装 第 2 页 共 27 页 目录目录 1、中国本土领先运动鞋服企业,近年来业绩表、中国本土领先运动鞋服企业,近年来业绩表现亮眼现亮眼 . 4 1.1 公司简介:一代传奇谢幕,创立中国领先运动鞋服品牌 . 4 1.2 公司股权结构集中稳定 . 5 1.3 近年来改革成效显著,业绩表现抢眼 . 6 2、公司发展经历阵痛后,调整重生再攀巅峰、公司发展经历阵痛后,调整重生再攀巅峰 . 7 2.1
8、抓住机遇,快速发展(2004-2009 年) . 8 2.2 行业衰退,品牌重塑定位失败(2010-2011 年) . 10 2.3 渠道重塑阵痛,新商业模式上线(2012-2014) . 12 2.4 公司迎来复苏,改革成效显著(2015-至今) . 14 3、品牌复兴,产品力、品牌复兴,产品力+营销营销+渠道助力公司腾飞渠道助力公司腾飞 . 16 3.1 战略:单品牌,多品类,多渠道 . 16 3.2 研发:硬核科技打造核心竞争力 . 20 3.3 营销:讲好李宁故事,掀起中国之潮 . 22 4、透过李宁涅槃重生看国货品牌崛起之路、透过李宁涅槃重生看国货品牌崛起之路 . 25 4.1 中国
9、运动鞋服行业景气度高,资源不断向头部聚集. 25 4.2 国货品牌崛起路在何方? . 25 5、投资建议、投资建议 . 26 6、风险提示、风险提示 . 26 图表 1:公司品牌概况 . 4 图表 2: 2010-2019 年中国运动鞋服行业中市占率前五的公司 . 5 图表 3:公司机构股东和个人股东梳理 . 5 图表 4:公司 2015-2019 年营业收入与同比增速 . 6 图表 5:公司 2015-2019 年归母净利润与同比增速 . 6 图表 6:公司 2015-2019 年毛利率和销售净利率(%) . 6 图表 7:公司 2015-2019 年销售费用率、管理费用率和财务费用率(%)
10、 . 6 图表 8:公司收入分产品构成(%) . 7 图表 9:公司收入分渠道构成(%) . 7 图表 10:公司 2015-2019 年门店数量(个) . 7 图表 11:公司 2001 年 6 月-2020 年 5 月的月收盘价走势(元) . 8 图表 12:公司 2001-2009 年营业收入与同比增速 . 9 图表 13:公司 2004-2009 年门店数量与同比增速 . 9 图表 14:公司 2003-2009 年应收账款账龄结构(亿元) . 9 图表 15:公司 2002-2009 年应收账款周转天数(天) . 9 图表 16:公司 2008-2011 年营业收入与同比增速 . 1
11、0 图表 17:公司 2008-2011 年归母净利润和同比增速 . 10 图表 18:公司 2009-2012 年应收账款账龄结构(亿元) . 11 图表 19:公司 2009-2012 年应收账款周转天数(天) . 11 图表 20:公司 2008-2012 年门店数量与同比增速 . 11 图表 21:公司 2011-2014 年门店数量(个) . 12 图表 22:公司 2012-2015 年应收账款账龄结构(亿元) . 13 图表 23:公司 2012-2015 年应收账款周转天数(天) . 13 pOrOpRuMnNrOrRtMtNsMnO6McM8OmOoOpNnNfQrRoRkP
12、qQnO7NqQyRxNsOsRvPpPyQ 万 联 证 券 证券研究报告证券研究报告| |纺织服装纺织服装 第 3 页 共 27 页 图表 24:公司 2011-2015 年营业收入和同比增速 . 13 图表 25:公司 2011-2015 年归属母公司净利润(亿元) . 13 图表 26:公司 2015-2019 年营业收入和同比增速 . 14 图表 27:公司 2015-2019 年归母净利润(亿元) . 14 图表 28:公司 2015-2019 年门店数量(个) . 14 图表 29:公司 2015-2019 年应收账款周转天数(天) . 14 图表 30:公司 2015-2019
13、应收账款账龄结构(亿元) . 15 图表 31:公司 2014-2019 电商渠道收入和同比增速 . 15 图表 32:公司 2014-2019 电商渠道收入占总收入比例(%) . 15 图表 33:公司品牌历年大事记 . 16 图表 34:公司 2014-2017 年分品牌收入(亿元) . 17 图表 35:公司 2014-2017 年分品牌占比(%) . 17 图表 36:公司 2015-2019 年分产品收入(亿元) . 17 图表 37:公司 2015-2019 年分产品收入占比(%) . 17 图表 38:公司 2015-2019 年分渠道收入(亿元) . 18 图表 39:公司 2
14、015-2019 年分渠道收入占比(%) . 18 图表 40:公司 2015-2019 年分渠道同店销售增速 . 18 图表 41:公司零售运营“闭环” . 19 图表 42:公司端对端零售业务平台 . 19 图表 43:李宁牌部分鞋类科技 . 20 图表 44:李宁牌鞋科技分布 . 20 图表 45:公司运动服饰 AT 科技平台 . 20 图表 46:公司 2004-2019 年研发费用与同比增速 . 21 图表 47:公司 2004-2019 年研发费用率(%) . 21 图表 48:搭载轻弹科技的韦德之道 7 . 21 图表 49:公司 2018 年纽约时装周“悟道”主题封面 . 22
15、 图表 50:公司 2018 年纽约时装周部分产品 . 22 图表 51:公司体育赛事资源一览 . 23 图表 52:公司与迪士尼联名产品 . 24 图表 53:公司与 Atmos 联名鞋 . 24 图表 54:公司联名电竞豪门 EDG 推出“V8 EDG”弹幕版跑鞋 . 24 万 联 证 券 证券研究报告证券研究报告| |纺织服装纺织服装 第 4 页 共 27 页 1 1、中国本土领先运动鞋服企业,近年来业绩表现亮眼中国本土领先运动鞋服企业,近年来业绩表现亮眼 1.1 1.1 公司简介公司简介:一代传奇谢幕,创立中国领先运动鞋服品牌:一代传奇谢幕,创立中国领先运动鞋服品牌 体育传奇完美谢幕,
16、事业人生初开篇章。体育传奇完美谢幕,事业人生初开篇章。1988 年,一共获得 14 个世界冠军、106 枚 国内外体操比赛金牌、被誉为“体操王子”的李宁先生宣布退役,结束了自己传奇的 体育生涯。 1990 年, 李宁先生在广东三水创立李宁体育用品有限公司, 开启了自己人 生的新篇章。建立初期,公司从事“李宁牌”运动服装的生产与销售。同年 8 月, “李 宁牌”运动服被选为第十一届亚运会圣火传递指定服装, “李宁牌”因此迅速火遍全 国。到 1991 年,公司全面经营运动服装和运动鞋。之后多次成为奥运会中国体育代 表团的赞助商,公司迅速发展。 中国领先运动鞋服品牌之一,中国领先运动鞋服品牌之一,持
17、续聚焦持续聚焦 “单品牌、多品类、多渠道”策略“单品牌、多品类、多渠道”策略。李宁集 团为中国领先的体育品牌企业之一,集团拥有自身品牌、研究、设计、制造、经销及 零售实力,产品包括运动及休闲用途的运动鞋、服装及配件,已在中国市场建立广泛 的经销商及零售网络。 目前, 公司的品牌矩阵完善, 旗下拥有核心品牌李宁 LI-NING、 李宁 YOUNG、弹簧标、LNG、艾高 AIGLE、上海红双喜、凯胜 Kason 和 Danskin 等众多 品牌。品牌之间的差异化定位,既避免同业竞争,又使品牌之间优势互补,保障了李 宁集团行业领先的龙头地位。 2019 年, 在中国运动鞋服市场中, 公司的市占率为
18、6.3%, 仅次于 Nike(22.9%) 、Adidas(20.4%) 、安踏(16.4%) 、Skechers(6.8%) 。 图表1:公司品牌概况 品牌名品牌名 创立时间创立时间 品牌概况品牌概况 李宁LI-NING 1990创立 企业主打品牌,定位中高端运动鞋服,2019年门店 数6449,收入占比90%以上 李宁YOUNG 2010创立,2017年重塑 定位3-12岁的少年儿童, 门店数超过1千, 业务覆盖 中国大陆29个省、直辖市和自治区 弹簧标 2015内部孵化 定位大众运动生活 LNG 2015内部孵化 定位高端都市运动时尚 乐途LOTTO 2008获得中国区独家代理权, 20
19、18年终止 高端运动品牌 艾高AIGLE 2005年与法国AIGLE合资成立大陆艾高 AIGLE 定位高端户外运动用品 上海红双喜 2007年以3.05亿元收购57.5%股权 定位乒乓球专业产品,独立门店少 凯胜KASON 2009年收购 定位专业羽毛球用品 DANSKIN 2016年获得大陆及澳门代理权 定位舞蹈和瑜伽时尚健身用品 资料来源:公司公告、万联证券研究所 万 联 证 券 证券研究报告证券研究报告| |纺织服装纺织服装 第 5 页 共 27 页 图表2: 2010-2019年中国运动鞋服行业中市占率前五的公司 资料来源:Euromonitor、万联证券研究所 1.2 1.2 公司公
20、司股权结构股权结构集中稳定集中稳定 公司公司股权股权集中,集中, 李宁先生和其家族实际掌控的非凡中国公司共同掌握公司控制权。李宁先生和其家族实际掌控的非凡中国公司共同掌握公司控制权。 截 止 2019 年 12 月 31 日, 非凡中国持有公司 11.37%的股权,李宁和其侄子李麒麟持 股占比分别为 18.13%和 17.37%。股权结构集中稳定有利于大股东的决策统一,提高 公司运营效率。 图表3:公司机构股东和个人股东梳理 持股持股5%5%以上的以上的机构股东机构股东 简介简介 占已发行普通股比例占已发行普通股比例 非凡中国 李宁家族实际控制的香港上市公司 11.37% BlackRock,
21、Inc(贝莱德集团) 美国规模最大的上市投资管理集团 7.91% Schroders Plc(施罗德基金公司) 英国国际投资集团 5.10% 个人个人股东股东 简介简介 占已发行普通股比例占已发行普通股比例 李宁 董事会主席兼联席行政总裁 18.13% 李麒麟 执行董事 17.37% 高坂武史 联席行政总裁 0.20% 王亚非 独立非执行董事 0.03% 陈振斌 独立非执行董事 0.03% 苏敬轼 独立非执行董事 0.01% 资料来源:wind、万联证券研究所 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Nike Incadidas Group安踏Skechers U
22、SA Inc李宁 万 联 证 券 证券研究报告证券研究报告| |纺织服装纺织服装 第 6 页 共 27 页 1.3 1.3 近年来改革成效显著,业绩近年来改革成效显著,业绩表现抢眼表现抢眼 近年来近年来,得益于渠道改革、经营模式等方面的改变,得益于渠道改革、经营模式等方面的改变,公司公司的业绩的业绩表现惊人表现惊人。营。营利能力利能力 方面,方面,从 2015 年开始,公司的营业收入呈现不断上升的趋势,同比增速处于波动上 升的状态。2019 年,公司营业收入增至 138.79 亿元,同比增长 31.85%,显示出强劲 的复苏迹象。营业收入高速增长的同时,毛利率和销售净利率的也在稳步提升,归母
23、净利润因而水涨船高, 展现出令人满意的结果。 在经历了归母净利润从2015年的0.14 亿到2016年的6.43亿的暴增后, 2019年公司的归母净利润同比增速再次超过100%, 达到 109.59%。成本成本控制控制方面方面,近年来管理费用率小幅度增长,同时销售费用率和财 务费用率的双降,公司成本控制系统不断优化。门店方面,门店方面,门店数量的逐年上升也为 营业收入增长奠定坚实的基础。 图表4:公司2015-2019年营业收入与同比增速 图表5:公司2015-2019年归母净利润与同比增速 资料来源:wind、万联证券研究所 资料来源:wind、万联证券研究所 图表6:公司2015-2019
24、年毛利率和销售净利率(%) 图表7:公司2015-2019年销售费用率、管理费用率和财 务费用率(%) 资料来源:wind、万联证券研究所 资料来源:wind、万联证券研究所 17.29% 13.11% 10.66% 18.41% 31.85% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 200182019 0 20 40 60 80 100 120 140 160 营业总收入(亿元)营业总收入同比增速 101.83% 4395.45% -19.91% 38.84% 109.59% -1000% 0% 1000% 2000% 3000% 4000% 500
25、0% 200182019 0 2 4 6 8 10 12 14 16 归母净利润(亿元)归母净利润同比增速 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 200182019 毛利率销售净利率 0% 10% 20% 30% 40% 50% 200182019 销售费用率管理费用率财务费用率 万 联 证 券 证券研究报告证券研究报告| |纺织服装纺织服装 第 7 页 共 27 页 图表8:公司收入分产品构成(%) 图表9:公司收入分渠道构成(%) 资料来源:wind、万联证券研究所 资料来源:wind、万联证券研究所 图表1
26、0:公司2015-2019年门店数量(个) 资料来源:公司公告、万联证券研究所 2 2、公司发展公司发展经历阵痛后,调整重生再攀巅峰经历阵痛后,调整重生再攀巅峰 公司的公司的发展并非一帆风顺发展并非一帆风顺,回顾回顾公司的发展历程公司的发展历程,大致可分为大致可分为 4 4 个阶段个阶段: 第一阶段第一阶段为快速发展期(为快速发展期(2 2004004- -20092009 年年) :2004 年,公司在香港主板上市,是内地首 家在香港上市的体育用品公司。在这段时期,公司迅速发展,签约多个球星和抢占多 个体育赛事资源。 同时, 公司的渠道布局占据先机, 在这段时期取得优异的经营成果。 但这种渠
27、道横向扩张模式存在渠道效率隐患。 第二阶段为行业调整期(第二阶段为行业调整期(2 2010010- -2012011 1 年年) :由于金融危机的滞后影响,行业进入调整 50% 47% 44%44% 44% 47% 51%51% 6%6%6%5% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 20019 鞋服装配件和器材 9% 15% 19% 22% 24% 35% 33% 32% 31%27% 56% 52% 49% 47% 49% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 200182019 电子商
28、务零售批发 6133 6440 6262 7137 7550 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 200182019 万 联 证 券 证券研究报告证券研究报告| |纺织服装纺织服装 第 8 页 共 27 页 期,公司的渠道隐患爆发,应收账款和存货积压,企业现金流运转承压。公司以改革 谋发展,但偏激的品牌定位和提价,严重挫伤核心消费群体,改革成效不大,公司经 营陷入衰退。 第三阶段为品牌重塑期(第三阶段为品牌重塑期(2 201012 2- -2012014 4) :为彻底解决销售渠道隐患,转变经营模式,公 司重新进行了一些列改
29、革,包括优化供应链和渠道效率。改革虽未能拨乱反正,重现 公司昔日辉煌, 但销售渠道效率提升, 供应链和快速反应产品线等为日后复苏打下基 础。 第四阶段为企业复苏期第四阶段为企业复苏期(2 2015015- -至今至今) :李宁先生重回管理层,通过众多营销措施和品 牌建设, 公司逐渐返回正轨。 时装周的成功让公司口碑销售双丰收, 跨界联名产品 “吸 粉”无数,加上不断完善的经销商、零售和电商销售渠道、供应链体系和产品销售闭 环,公司的复苏不断提速。 图表11:公司2001年6月-2020年5月的月收盘价走势(元) 资料来源:wind、万联证券研究所 2.12.1 抓住机遇抓住机遇,快速发展快速发
30、展(20042004- -20092009年)年) 2001 年加入世界贸易组织后, 我国经济迅速腾飞。 2001 年到 2009 年我国 GDP 年复合 增长率超过 15%。经济高速发展,人均收入水平不断提高,加上 2008 年申奥成功,人 们对运动服饰和运动鞋的需求随之高涨。面对发展机遇,面对发展机遇,公司公司迅速扩张销售渠道,通迅速扩张销售渠道,通 过快速增加销售门店数量抢占市场份额, 扩大品牌影响。过快速增加销售门店数量抢占市场份额, 扩大品牌影响。 这种粗放这种粗放的渠道扩张的渠道扩张型发展型发展 模式在企业发展初期模式在企业发展初期成成效显著。效显著。从 2001 年到 2009
31、年,公司营业收入从 7.35 亿飙升 至 83.87 亿元, 年复合增长率超过 35%。 与此同时。 公司的经销商门店数量从 2004 年 的 2389 家增至 2009 年的 7240 家,年复合增长率为 24.82%。门店数量增长幅度与营 业收入增长幅度趋于一致。 0 5 10 15 20 25 30 2004年6月 2004年12月 2005年6月 2005年12月 2006年6月 2006年12月 2007年6月 2007年12月 2008年6月 2008年12月 2009年6月 2009年12月 2010年6月 2010年12月 2011年6月 2011年12月 2012年6月 20
32、12年12月 2013年6月 2013年12月 2014年6月 2014年12月 2015年6月 2015年12月 2016年6月 2016年12月 2017年6月 2017年12月 2018年6月 2018年12月 2019年6月 2019年12月 抓住机遇,快速发展抓住机遇,快速发展品牌重塑阵痛品牌重塑阵痛行业调整行业调整李宁回归管理层,企业逐渐复苏李宁回归管理层,企业逐渐复苏 万 联 证 券 证券研究报告证券研究报告| |纺织服装纺织服装 第 9 页 共 27 页 图表12:公司2001-2009年营业收入与同比增速 图表13:公司2004-2009年门店数量与同比增速 资料来源:win
33、d、万联证券研究所 资料来源:wind、万联证券研究所 粗放型粗放型的的发展模式发展模式为日后为日后埋下渠道隐患。埋下渠道隐患。从应收账款账龄结构来看,2004 年之前, 公司应收账款账龄结构处于比较健康的状态。从 2005 年开始,应收账款账龄结构中 31-60 天和 61-90 天的数额开始大幅度上涨。这表明在不断扩张门店数量的过程中, 经销商回笼资金能力减弱, 新开店铺的质量逐渐下滑。 这一点在应收账款周转天数中 表现得更加明显。 图表14:公司2003-2009年应收账款账龄结构(亿元) 图表15:公司2002-2009年应收账款周转天数(天) 资料来源:公司公告、万联证券研究所 资料
34、来源:公司公告、万联证券研究所 并且, 在面临突发状况时, 粗放型发展模式下的销售渠道脆弱性展现的淋漓尽致。 2008 年爆发金融危机时,公司营业收入再创新高至 66.9 亿元,同比增长 53.83%。但是应 收账款账龄结构中,0-30 天的数额仅增加 1.1%,而 31-60 天、61-90 天的数额增长 超过 100%,91-180 天的数额增长超过 80%。公司的营业收入增长并没有及时转化成 现金流量,经销商的现金回笼受阻,产品积压势必拖累公司之后的业绩表现。 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 20
35、08 2009 0 20 40 60 80 100 营业总收入(亿元)同比增速% 2272 3005 3860 4881 5935 6845 117 111 138 352 310 395 2389 3116 3998 5233 6245 7240 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 200420052006200720082009 经销商门店数量直营门店数量同比增速 0 1 2 3 4 5 6 0-30天31-60天61-90天91-180天 181天以上 20032004200520
36、06200720082009 26.49 28.64 32.36 43.40 53.90 52.31 47.77 46.36 0 10 20 30 40 50 60 20022003200420052006200720082009 万 联 证 券 证券研究报告证券研究报告| |纺织服装纺织服装 第 10 页 共 27 页 2 2.2.2 行业衰退行业衰退,品牌重塑定位失败,品牌重塑定位失败(20102010- -20112011年)年) 2010 年, 中国市场环境急剧变化, 过去被认为存在巨大商业机会的环境, 已经变得竞 争异常激烈。越来越多的竞争者进入这个行业,同质化的经营激化竞争,渠道扩
37、张型越来越多的竞争者进入这个行业,同质化的经营激化竞争,渠道扩张型 发展模式已不再适应新环境发展模式已不再适应新环境。同时,金融危机的后续影响不断影响行业宏观环境,消 费者信心不足使行业发展雪上加霜。 面对这样的不利的局面,面对这样的不利的局面, 公司公司开启变革开启变革。 改革措施主要注重于品牌重塑和渠道效率的 改善两个方面。 品牌重塑品牌重塑注重完善品牌管理架构和品牌营销的内容与形式, 推出了新 的品牌标识。 改善渠道效率改善渠道效率主要包括提高经销商的规模经济效应, 加强产品生命周期 管理。改进零售管理能力,帮助经销商应对成本压力。 品牌定位品牌定位失误失误,公司公司财务指标财务指标下滑
38、下滑。公司在 2010 年将品牌标识“一切皆有可能”更 改成 “让改变发生” , 开启新一轮的改革。 但由于前期主要采取渠道扩张型发展模式, 公司品牌缺乏核心竞争力,消费者粘性不足。品牌定位高端的同时提高了售价,极大 地挫伤了原本忠实的核心消费群体。公司市场份额不断流失,财务指标恶化。公司的 营业收入在 2010 年到达最高峰 94.85 亿元后开始逐渐下行,2011 年公司的营业收入 下降到 89.38 亿元, 同比增速步入负值区间。 归母净利润在 2010 年到达最高点 11.08 亿元,随后在 2011 年下降到 3.85 亿元,同比下降 65.19%。 图表16:公司2008-2011
39、年营业收入与同比增速 图表17:公司2008-2011年归母净利润和同比增速 资料来源:wind、万联证券研究所 资料来源:wind、万联证券研究所 渠道渠道效率效率改革成效改革成效暂未暂未体现体现, 经销商经济效益改善不明显经销商经济效益改善不明显, 公司公司应收账款账龄结构继应收账款账龄结构继 续续恶化恶化。 从 2010 年开始, 应收账款账龄为 61-90 天和 91-18 天的数额迅速上升,其中 91-180 天的数额上升幅度最高。 2010 年公司应收账款账龄为 91-180 天的数额同比增 速超过270%, 2011年的同比增速超过230%。 公司应收账款账龄较大部分的数额暴增, 背后是经销商效益下降,无法及时回笼现金以偿还欠款。2010 年公司的应收账款总 额达到 16.14 亿,2011 年达到 21.05 亿,均高于同期的归属母公司净利润。高额的 应收账款, 不断上升的应收账款周转天数, 使公司维持企业正常现金流量压力不断上 升。公司公司渠道效率改革成效渠道效率改革成效在在 2 2010010- -2 2011011 年年并并不明显不明显。 -40% -