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1、请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报告|行业策略 2023 年 06 月 29 日 传媒传媒 传媒发展新机遇，传媒发展新机遇，AI 应用大时代应用大时代 AI产业浪潮到来，传媒行业迎来发展新机遇产业浪潮到来，传媒行业迎来发展新机遇，指数涨幅领跑市场，指数涨幅领跑市场。2023年年初至今（截至 06/21）传媒（中信）指数累计上涨 50.98%，跑赢上证综指 47.46pct，传媒板块在 AI 产业浪潮驱动下涨幅处于全行业第 1，传媒行业发展寻找到新引擎。具体来看，涨幅榜前 15 个股都具有非常直接的 AI 产业逻辑，如昆仑万维推出自研的天工 3.5 通用大模型，紫天科技

2、落地两款 AI 休闲游戏，而涨幅前 15 个股中有 7 家游戏公司，游戏与AI 结合的产业趋势被市场高度关注。下半年板块投资将更加聚焦下半年板块投资将更加聚焦 AI 应用落地，“落地为王”将成为核心逻应用落地，“落地为王”将成为核心逻辑。辑。如果说上半年的传媒 AI 投资聚焦在产业逻辑的直接性，那么我们认为下半年传媒的 AI 投资将更加聚焦应用落地，“落地为王”将成为选股核心逻辑。一方面，有海外业务的企业将加速 AI 应用的海外落地，另一方面国内大模型的推出及 B 端测试为企业的国内应用落地提供可能，等待国内监管完善后我们有望看到国内 AI 应用的百花齐放，产业数据的验证有望加速传媒行情，由数

3、据驱动的 AI 传媒行情更有利于市场把握。AI+游戏带来游戏内容随机性提升，游戏创新短期瓶颈有望突破。游戏带来游戏内容随机性提升，游戏创新短期瓶颈有望突破。游戏趣味性及可玩性来自于游戏的随机性，而 AI 的引入可以很好的带来随机性的提升，进而有望打破当下游戏行业面临的短期创新瓶颈。对于休闲游戏，AI 的引入可以直接提升互动性和生产效率，进入直接带动广告变现的提升；对于重度游戏，AI 为游戏创造了更多新玩法和新体验。AI+IP从多维度打开变现空间。从多维度打开变现空间。庞大的粉丝基础赋予 IP高辨识度及高粘性，进而打开巨大前段价值，而超长的生命周期和广阔的变现空间则带来了巨大的后端版权价值。在

4、AI 技术加持下，IP 有望多维度变现，包括文字、影视动漫等，其中有 IP加持的AI陪伴有望最先落地并商业变现。AI+教育迎来三重产业变革。教育迎来三重产业变革。政策层面，国内外多项政策验证 AI 与教育结合的可行性并进行鼓励，数据端在线教育市场规模与用户规模扩张，行业前端数据量迅速增长，为 AI 模型训练积累数据基础，大量结构化的教学数据为AI教育垂类模型训练沉淀了丰富的数据资源这些都为AI教育垂直模型提供了极好基础。而在技术上基于教育行业优质的数据资源叠加大模型的强大功能，未来 AI 教育产品能力有望实现大幅提升。AI+电商推动产业升级。电商推动产业升级。多样的AIGC产品能覆盖电商多场景

5、应用，通过提升成交转化、降低人力成本、平台生态赋能、智能语音识别、加强数据分析能力、优化自研架构算法等多种手段，从获客引流、售前咨询、下单付款、物流退换、确认收货及售后反馈等多个环节赋能商家，助力电商行业新一轮发展变革，为电商行业带来新的机遇。投资建议：投资建议：1）核心资产大模型：昆仑万维、360 等；2）游戏：恺英网络、神州泰岳、盛天网络、巨人网络、紫天科技、吉比特、完美世界、三七互娱、汤姆猫、游族网络等；3）数据：中国科传、同方股份、中国出版、中信出版、视觉中国等；4）出版：南方传媒、凤凰传媒、长江传媒等；5）IP：奥飞娱乐、唐德影视、中文在线、上海电影等；6）AI 应用落地预期：华策影

6、视、超讯通信等。风险提示风险提示：政策监管风险，竞争加剧风险，宏观环境不确定性风险。增持增持（维持维持）行业行业走势走势 作者作者分析师分析师 顾晟顾晟 执业证书编号：S0680519100003 邮箱： 分析师分析师 吴吴珺 执业证书编号：S0680521010001 邮箱： 研究助理研究助理 刘书含刘书含 执业证书编号：S0680122080034 邮箱： 相关研究相关研究 1、传媒：OpenAI 计划推出大模型应用商店平台，6月国产游戏版号发放2023-06-26 2、传媒：OpenAI 升级 API，昆仑万维拟收购Singularity AI 全部股权2023-06-18 3、传媒：苹

7、果首款MR头显发布，百度文心千帆大模型平台成立2023-06-11 -32%-16%0%16%32%48%64%--06传媒沪深300 2023 年 06 月 29 日 P.2 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 内容目录内容目录 1.市场回顾：主题投资特征明显，业绩受市场环境影响较大.4 2.AI 产业机会.10 2.1 AI+游戏：游戏行业的新机遇.10 2.2 AI+IP：看好成熟 IP 版权方“从 1 到 N”的价值飞跃.12 2.3 AI+教育：三重驱动下行业迎来变革，出版类公司布局成效显著.16 2.4 AI+电商：技术

8、推动电商产业升级，引领电商产业全链条发展.21 3.投资建议.27 4.风险提示.27 图表目录图表目录 图表 1：2023.1.1-2023.6.21 中信一级板块涨跌幅.4 图表 2：2023.1.1-2023.6.21 传媒各子板块及大盘涨跌幅对比.4 图表 3：2023.1.1-2023.6.21 传媒板块涨跌幅前 15 个股.5 图表 4：2023.1.1-2023.5.25 传媒板块涨跌幅前 15 个股及所属行业（中信三级行业分类）.5 图表 5：2015 年 9 月至今传媒（中信）市盈率变化（截至 2023.6.21）.6 图表 6：中信各板块市盈率（TTM，剔除负值）（截至 2

9、023.6.21）.6 图表 7：传媒各子行业市盈率（TTM，剔除负值）（截至 2023.6.21）.7 图表 8：广播电视板块市盈率变化.7 图表 9：出版板块市盈率变化.7 图表 10：互联网广告营销板块市盈率变化.7 图表 11：其他广告营销板块市盈率变化.7 图表 12：影视板块市盈率变化.8 图表 13：动漫板块市盈率变化.8 图表 14：游戏板块市盈率变化.8 图表 15：其他文化娱乐板块市盈率变化.8 图表 16：信息搜索与聚合板块市盈率变化.8 图表 17：互联网影视音频板块市盈率变化.8 图表 18：传媒板块整体仓位变动.9 图表 19：传媒板块前十大重仓股持仓市值及占比（2

10、023.03.30）.9 图表 20：传媒港股互联网持仓.9 图表 21：2018-2023Q1 国内游戏市场规模.10 图表 22：2018-2022 国内游戏用户规模.10 图表 23：Unity 的 ChatGPT 插件展示示意图.11 图表 24：SE 的 AI 元素游戏SQUARE ENIX AI 技术前瞻：港口镇连续杀人事件.11 图表 25：斗罗大陆相关 IP 开发链路.12 图表 26：天猫 IP 授权品类.12 图表 27：2022 年中国移动游戏 IP 市场收入分布.13 图表 28：移动游戏平均消费统计.13 图表 29：全球 TOP10IP 情况梳理.13 图表 30：

11、IP 变现流程.14 图表 31：影视内容制作环节及 AI 赋能应用举例.15 图表 32：AI 创作科幻画面.15 图表 33：AI 创作三体画面.15 图表 34：教育行业 AI 技术应用方向概览.16 图表 35：AI+教育技术架构.17 OZtVkYbWlXTWuY8VlX7NaO8OoMmMsQsRiNqQtNkPpMrRbRoOzRwMnQrQNZrNvN 2023 年 06 月 29 日 P.3 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表 36：三大因素驱动 AI+教育商业化落地.19 图表 37：“粤教听说”及“花城艺测”产品页面.20 图表 38：“凤凰易学”产品

12、页面及凤凰课后服务系统页面.20 图表 39：“青版在线智慧教育”生态群.21 图表 40：AIGC 电商应用要素.22 图表 41：ChatGPT 电商应用插件一览.23 图表 42：跨境电商支持架构.23 图表 43：智能客服与用户交互工作流程.24 图表 44：Snap AR 线上虚拟购物展示.24 图表 45：AIGC 工具功能一览.26 图表 46：公司研发 AIGC 技术.27 2023 年 06 月 29 日 P.4 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 1.市场回顾市场回顾：AI 产业投资是上半年主线产业投资是上半年主线 2023 年年初至今（截至 06/21）传媒

13、（中信）指数累计上涨 50.98%，跑赢上证综指47.46pct。传媒板块涨幅处于全行业第 1。分子行业看，互联网媒体（52.73%）、文化娱乐（72.70%）、广告营销（26.91%）、媒体（37.47%）指数均有所上涨。图表 1：2023.1.1-2023.6.21 中信一级板块涨跌幅 资料来源：Wind，国盛证券研究所 图表 2：2023.1.1-2023.6.21 传媒各子板块及大盘涨跌幅对比 资料来源：Wind，国盛证券研究所 50.98%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%传媒通信计算机家电电子建筑机械石油石化汽车电力公用事业非银行金融国防军工银行综合金

14、融纺织服装有色金属轻工制造钢铁煤炭食品饮料医药交通运输电力设备新能源商贸零售建材基础化工农林牧渔综合房地产消费者服务50.98%3.52%0.39%1.79%-5.75%37.47%26.91%72.70%52.73%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%传媒（中信）上证综指深证成指中小板指创业板指媒体广告营销文化娱乐互联网媒体 2023 年 06 月 29 日 P.5 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表 3：2023.1.1-2023.6.21 传媒板块涨跌幅前 15 个股 资料来源：Wind，国盛证券研究所 分析涨跌幅前十五公司，我们发现 2023

15、 年传媒投资具有明显的 AI 属性，在“AIGC”、“数据要素”等产业浪潮催化下，部分公司在年内实现了较大的涨幅；同时冰川网络等公司在业绩超预期的带动下也实现了股价上涨。从跌幅榜情况看，退市及 ST 股票、业绩不及预期、行业环境问题等成为导致股价大幅下跌的主要原因。图表 4：2023.1.1-2023.5.25 传媒板块涨跌幅前 15 个股及所属行业（中信三级行业分类）传媒涨幅前传媒涨幅前 15 传媒跌幅前传媒跌幅前 15 公司名称公司名称 涨幅涨幅 所属行业所属行业 公司名称公司名称 跌幅跌幅 所属行业所属行业 昆仑万维 249.34%游戏 腾信退-82.27%互联网广告营销 紫天科技 23

16、7.29%互联网广告营销 新文退-82.27%广播电视 中国科传 237.19%出版 退市中昌-78.26%互联网广告营销 神州泰岳 226.04%游戏*ST 天润-68.94%游戏 冰川网络 220.71%游戏 ST 富润-52.16%互联网广告营销 盛天网络 202.88%游戏*ST 美盛-51.06%动漫 上海电影 177.48%影视 ST 鼎龙-42.82%影视 南方传媒 174.13%出版 贵广网络-32.77%广播电视 焦点科技 163.61%信息搜索与聚合 广弘控股-27.14%出版 巨人网络 159.62%游戏 博纳影业-22.54%影视 中国出版 154.09%出版 东望时代

17、-21.79%影视 世纪天鸿 151.69%出版 联建光电-18.63%其他广告营销 恺英网络 147.26%游戏 生意宝-18.34%信息搜索与聚合 果麦文化 128.74%出版 万达电影-15.93%影视 汤姆猫 126.35%游戏 华闻集团-15.56%出版 资料来源：Wind，国盛证券研究所 0%50%100%150%200%250%300%昆仑万维紫天科技中国科传神州泰岳冰川网络盛天网络上海电影南方传媒焦点科技巨人网络中国出版世纪天鸿恺英网络果麦文化汤姆猫-80%-70%-60%-50%-40%-30%-20%-10%0%华闻集团万达电影生意宝联建光电东望时代博纳影业广弘控股贵广网络

18、ST鼎龙*ST美盛ST富润*ST天润退市中昌新文退腾信退 2023 年 06 月 29 日 P.6 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 估值层面来看，传媒行业估值 33x仍处于中部。2023年 6月 21日传媒行业 PE为 33x，处于历史估值中部区域，PE 水平在全行业中处于中等水平。相较 TMT 行业其他子行业，传媒行业估值水平高于通信行业，低于计算机行业及电子行业。图表 5：2015 年 9 月至今传媒（中信）市盈率变化（截至 2023.6.21）资料来源：Wind，国盛证券研究所 图表 6：中信各板块市盈率（TTM，剔除负值）（截至 2023.6.21）资料来源：Wind

19、，国盛证券研究所 从中信板块来看，子板块估值水平均处于 20-50 x 之间。细分板块层面，互联网广告营销（41x），其他广告营销（41x），影视（57x），其他文化娱乐（147x）处于历史估值中位水平，广播电视（58x），出版（18x），游戏（41x），信息搜索与聚合（87x）处于历史估值较高区间，其余子板块估值均处于历史底部区域，其中动漫（203x），互联网影视音频（32x）。0070802015/092016/092017/082018/082019/082020/082021/072022/072022/102023/0633.40 00石油

20、石化煤炭有色金属电力公用事业钢铁基础化工建筑建材轻工制造机械电力设备新能源国防军工汽车商贸零售消费者服务家电纺织服装医药食品饮料农林牧渔银行非银行金融房地产交通运输电子通信计算机传媒综合综合金融 2023 年 06 月 29 日 P.7 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表 7：传媒各子行业市盈率（TTM，剔除负值）（截至 2023.6.21）资料来源：Wind，国盛证券研究所 图表 8：广播电视板块市盈率变化（截至 2023.6.21）图表 9：出版板块市盈率变化（截至 2023.6.21）资料来源：Wind，国盛证券研究所 资料来源：Wind，国盛证券研究所 图表 10：

21、互联网广告营销板块市盈率变化（截至 2023.6.21）图表 11：其他广告营销板块市盈率变化（截至 2023.6.21）资料来源：Wind，国盛证券研究所 资料来源：Wind，国盛证券研究所 11.22 20.86 22.00 31.40 33.40 21.90 41.00 45.28 48.07 00上证综指深证成指中小板指创业板指传媒(中信)媒体广告营销文化娱乐互联网媒体00702019/122020/052020/092021/022021/072021/122022/052022/102023/03广播电视(中信)05

22、9/122020/052020/092021/022021/072021/122022/052022/102023/03出版(中信)0070802019/122020/052020/092021/022021/072021/122022/052022/102023/03互联网广告营销(中信)0070802019/122020/052020/092021/022021/072021/122022/052022/102023/03其他广告营销(中信)2023 年 06 月 29 日 P.8 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表 12：影

23、视板块市盈率变化（截至 2023.6.21）图表 13：动漫板块市盈率变化（截至 2023.6.21）资料来源：Wind，国盛证券研究所 资料来源：Wind，国盛证券研究所 图表 14：游戏板块市盈率变化（截至 2023.6.21）图表 15：其他文化娱乐板块市盈率变化（截至 2023.6.21）资料来源：Wind，国盛证券研究所 资料来源：Wind，国盛证券研究所 图表 16：信息搜索与聚合板块市盈率变化（截至 2023.6.21）图表 17：互联网影视音频板块市盈率变化（截至 2023.6.21）资料来源：Wind，国盛证券研究所 资料来源：Wind，国盛证券研究所 截至 2023 年一季

24、度末，主动偏股型基金中传媒板块持仓占比为 1.07%，相比 2022 年第四季度的 0.56%增加 0.51pct，超配比例-0.91%，目前仍处于历史较低分位。其中持仓市值前五大的个股分别为三七互娱（18.71 亿元）、芒果超媒（16.90 亿元）、吉比特0204060801001202019/122020/052020/092021/022021/072021/122022/052022/102023/03影视(中信)0500025003000350040002020/012020/062020/112021/032021/082021/122022/052022/1

25、02023/03动漫(中信)0554045502019/122020/052020/092021/022021/072021/122022/052022/102023/03游戏(中信)05002019/122020/052020/092021/022021/072021/122022/052022/102023/03其他文化娱乐(中信)007080901002019/122020/052020/092021/022021/072021/122022/052022/102023/03信息搜索与聚合(中信)00

26、7080901002019/122020/052020/092021/022021/072021/122022/052022/102023/03互联网影视音频(中信)2023 年 06 月 29 日 P.9 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 （13.44亿元）、昆仑万维（13.42亿元）和分众传媒（12.42亿元）。传媒板块重仓个股仍较为集中，前十大重仓股持有市值已占整体持仓的 67.5%。图表 18：传媒板块整体仓位变动 资料来源：Wind，国盛证券研究所 图表 19：传媒板块前十大重仓股持仓市值及占比（2023.03.30）资料来源：Wind，国盛证券研究所 2023 年第

27、一季度沪港深基金重仓 4 家港股传媒互联网公司，分别为腾讯控股、快手、阅文集团、泡泡玛特。其中重仓腾讯基金数环比增加 122 家，持股占流通股比环比增加0.18pct；重仓快手基金数环比减少 2 家，持股占流通股比环比增加 0.39pct；重仓阅文集团基金数环比增加 5 家，持股占流通股比环比增加 0.32pct；重仓泡泡玛特基金数环比增加 1 家，持股占流通股比环比减少 0.14pct。图表 20：传媒港股互联网持仓 名称名称 23Q1 持有基金数持有基金数 22Q4 持有基金数持有基金数 23Q1 持股持股 总市值（亿元）总市值（亿元）23Q1 持股持股 占流通股比占流通股比 22Q4 持

28、股持股 占流通股比占流通股比 环比变动环比变动 腾讯控股腾讯控股 464 342 450.51 1.39%1.21%0.18%快手快手-W 95 97 70.72 3.75%3.36%0.39%阅文集团阅文集团 10 5 6.31 1.75%1.43%0.32%泡泡玛特泡泡玛特 7 6 5.01 1.96%2.10%-0.14%资料来源：Wind，国盛证券研究所 0%1%2%3%4%5%6%7%8%2014Q12015Q12016Q12017Q12018Q12019Q12020Q12021Q12022Q12023Q1传媒板块流通市值占比传媒板块重仓市值占比超配比例18.71 16.90 13.

29、44 13.42 12.42 8.73 8.32 7.31 7.08 6.72 11.2%10.1%8.0%8.0%7.4%5.2%5.0%4.4%4.2%4.0%0%2%4%6%8%10%12%024680三七互娱芒果超媒 吉比特 昆仑万维分众传媒恺英网络蓝色光标遥望科技华策影视神州泰岳持仓市值（亿元）占比 2023 年 06 月 29 日 P.10 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 2.下半年聚焦下半年聚焦 AI 应用落地，“落地为王”是核心思路应用落地，“落地为王”是核心思路 2.1 AI+游戏：游戏行业的新机遇游戏：游戏行业的新机遇，AI 带来游戏

30、随机性提升带来游戏随机性提升 创新放缓也是游戏行业增速放缓的原因之一，创新放缓也是游戏行业增速放缓的原因之一，AI 可以有效解决该问题。可以有效解决该问题。2018 年以来受两次版号暂停发放的影响，游戏行业的正常发展受到一定干扰，在此影响下游戏行业增速放缓。但是我们认为游戏行业的增速放缓的原因也不仅仅是政策波动，行业创新放缓也是行业增速放缓的原因之一，2020 年以来，国内能引起市场讨论的爆款产品数量逐渐减少，老游戏霸榜现象增多，现有技术水平下的游戏创新遇到一定瓶颈。我们认为AI 的引入可以很好的解决这一问题，由于游戏的趣味性和可玩性来自于游戏的随机性，而 AI 的引入可以很好的增加游戏的随机

31、性，包括游戏逻辑设定、NPC、场景等多维度随机性的提升可以打破游戏创新瓶颈，带给用户更好的游戏体验，进而拉动游戏消费。图表 21：2018-2023Q1 国内游戏市场规模 图表 22：2018-2022 国内游戏用户规模 资料来源：游戏产业报告，国盛证券研究所 资料来源：游戏产业报告，国盛证券研究所 降本维度降本维度:1)研发环节，游戏研发者可在程序、策划、美工三个环节应用 AI 技术。程序与策划环节主要由大语言模型辅助工作，美工环节已可实现 AI 替代部分人工，如StableDifussion 与 Midjourney 等工具可完成人物场景原画或 UI 设计等流程,使得行业美术实现明显下降。

32、2)发行环节，AI投放能够精准买量，优化投流效果，整体实现游戏公司成本下降。增收维度，增收维度，1）休闲类游戏以广告为主要变现模式，AI 生成丰富游戏内容，提升用户单次使用时长、留存率与拉新率，提升存量游戏广告变现价值。亦可快速迭代生产扩大产品矩阵，从而直接打开广告变现天花板;2）对于重度付费游戏，以智能NPC为代表的新增游戏内容将带动游戏情节无限延展，促进游戏世界向开放世界迈进一步，将带给用户低预判、强沉浸的游戏体验，从而带动用户付费提升。总体看，AIGC 将带动游戏产品供给升维与需求扩充。海外巨头发力，降低工具使用门槛，产业全方面接入海外巨头发力，降低工具使用门槛，产业全方面接入 AI。在

33、游戏研发基础工具的 AI 化方面，游戏引擎巨头 Unity 的开发人员发布了一段展示 Unity Editor 的 ChatGPT 插件的视频，用此插件用户可以通过自然语言在引擎编辑器中直接生成对象，从而大大降低游戏开发成本。在游戏 AI 垂直模型训练上，5 月 29 日，英伟达官网宣布为游戏推出云端Avatar 开发引擎 ACE，这是一项定制 AI 模型代工服务，通过 AI 驱动的自然语言交互将游戏 NPC 智能化，从而优化游戏玩家的交互体验，这为没有能力单独训练垂直模型的游戏企业提供了极大便利，从而让大小厂商都也可以享受技术带来的便利。229652659675.1 5

34、.3%7.7%20.7%6.4%-10.3%-15.1%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%050002500300035002002120222023Q1游戏市场规模（亿元）YoY%62664.3%2.5%3.7%0.2%-0.3%-1%0%1%2%3%4%5%6%7%8%6006650660670200212022游戏用户规模（百万）YoY%2023 年 06 月 29 日 P.11 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表 23：Unity

35、 的 ChatGPT 插件展示示意图 资料来源：GameLook 官方账号，国盛证券研究所 内容创新在即，国内外全面发力。内容创新在即，国内外全面发力。海外 Steam 平台上已经出现多款包含 AI 元素的游戏demo，如 FPS 游戏Selaco提供根据玩家的位置与残弹数来临机应变的敌人 AI，日本知名游戏公司SE也在Steam平台上架了一款免费游戏SQUARE ENIX AI技术前瞻：港口镇连续杀人事件，主打玩法是基于 NLP 技术让玩家可以在文本框内输入文字令 AI理解并作出相应的反馈。国内企业也加紧跟上 AI 产业浪潮，网易推出游戏垂直模型伏羲 AI，并将基于该模型在逆水寒中加入 AI

36、 驱动的 NPC 角色，为玩家带来新颖体验，此外在逆水寒中网易还将加入单机模式，由 AI 陪伴玩家，从而为玩家带来更多游戏选择。图表 24：SE 的 AI 元素游戏SQUARE ENIX AI 技术前瞻：港口镇连续杀人事件 资料来源：篝火新闻，国盛证券研究所 2023 年 06 月 29 日 P.12 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 2.2 AI+IP：看好成熟：看好成熟 IP 版权方“从版权方“从 1 到到 N”的价值飞跃”的价值飞跃 IP 对内容公司意味着什么？对内容公司意味着什么？在广义的定义下，IP为内容沉淀的符号，天生具备强烈的文化属性及情感认同价值。一方面优质 I

37、P 相当于一个流量入口，凭借背后的粉丝粘性，可以在多个渠道及平台获得流量，另一方面 IP 本身可衍生多个内容及商品形态，实现多维度的变现。所以对内容型公司而言，IP 的价值主要体现在两个方面：1）前端的流量价值：庞大的粉丝基础赋予前端的流量价值：庞大的粉丝基础赋予 IP 高辨识度及高粘性高辨识度及高粘性。成熟 IP 的背后往往有庞大的粉丝量及极高的流量价值。粉丝对于已经形成 IP 的作品有超强的粘性，以斗罗大陆IP 为例，根据新华文化产业 IP 指数报告（2022），在“文化产业IP价值综合榜TOP50”中，斗罗大陆IP位居榜首。网文IP斗罗大陆推出动画后，预告片播放量上亿，而 2018 年正

38、式播出后平均每集的播放量均在 1.5 亿以上，对应 IP 背后强大的流量。而斗罗大陆的 IP 授权，亦覆盖玩具、食品、饮料、服饰周边、3C、游戏、出版等各大领域，旨在触达更多圈层用户。图表 25：斗罗大陆相关 IP 开发链路 资料来源：斗罗大陆公众号，国盛证券研究所 成熟成熟 IP 为新产品的推出和售卖带来流量。为新产品的推出和售卖带来流量。根据魔镜的报告，中国 IP 授权商品在 2020年双十一的销售额增速高达 76%，而天猫总成交额增速为 26%，显示出 IP 授权产品受到消费者的认可。而从 2022 年 1-5 月销售数据看，婴童品类 IP 联名销售占比为 5%，玩具游艺与 IP 联名款

39、占总销售额 20%，消费者对 IP 联名表现出一定的喜爱度。图表 26：天猫 IP 授权品类 资料来源：魔镜市场情报，国盛证券研究所 2023 年 06 月 29 日 P.13 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 2）后端的版权价值：超长的生命周期，广阔的变现空间后端的版权价值：超长的生命周期，广阔的变现空间。粉丝对粉丝对 IP 的认可度及付费意愿都较高。的认可度及付费意愿都较高。例如，根据伽马数据调研，IP 改编仍是移动游戏 IP市场主要收入来源，占比近七成。移动 IP用户整体付费率接近 90%，而移动非 IP用户付费率低于 65%。在付费金额上，移动非 IP 用户更倾向于小额

40、付费，而移动 IP 用户中有超过 25%的用户月均消费位于 100 元至 500 元区间，超过 15%的用户月均消费位于 50 元100 元区间。图表 27：2022 年中国移动游戏 IP 市场收入分布 图表 28：移动游戏平均消费统计 资料来源：伽马数据，国盛证券研究所 资料来源：伽马数据，国盛证券研究所 优质优质 IP 生命周期较长生命周期较长，可实现全生命周期的变现。，可实现全生命周期的变现。以全球畅销 IP 排行榜前十为例，上榜的头部 IP 生命周期均较长，TOP 1 的 IP精灵宝可梦诞生于 1996年，至今已有近 30年生命周期。而在前十中诞生最早的米老鼠IP，至今有近 70 年的

41、历史，仍然具备强大的商业价值。图表 29：全球 TOP10IP 情况梳理 资料来源：主题公园设计，国盛证券研究所 AI 如何赋能如何赋能 IP?IP 从发掘到商业化的变现周期，往往要经历从内容层从发掘到商业化的变现周期，往往要经历从内容层-变现层变现层-延伸层的递进。延伸层的递进。1）内容层：在这一层原始 IP“从 0 到 1”积累人气和流量，内容载体包括网文，原创动漫等。这一阶段的内容载体具有高度依赖创意，低生产门槛的特点。2）变现层：经过第一阶段的孵化，具备粉丝基础的 IP 被改编成电影电视剧等影视内容，通过大规模的工业生 2023 年 06 月 29 日 P.14 请仔细阅读本报告末页声

42、明请仔细阅读本报告末页声明 产放大IP声量，并通过视频平台，影院等渠道触达更多观众。3）延伸层：成熟的IP积累了庞大的粉丝群体，可进一步通过衍生品，实景娱乐开发等实现深度变现。我们认为，我们认为，AI 的出现及推广，能够在各个环节为的出现及推广，能够在各个环节为 IP 赋能，一方面缩短整体的变现周赋能，一方面缩短整体的变现周期，另一方面提升商业化的广度（量方面）和深度（价方面）。期，另一方面提升商业化的广度（量方面）和深度（价方面）。图表 30：IP 变现流程 资料来源：动漫 IP 学杂馆，国盛证券研究所 1）内容层：内容层：AI 工具赋能提升生产效率，打破内容的产能瓶颈工具赋能提升生产效率，

43、打破内容的产能瓶颈。作为作为 IP 放大器的影视公司，内容生产存在明显的产能瓶颈。放大器的影视公司，内容生产存在明显的产能瓶颈。一个典型的 IP 可从网文孵化而来，在影视作品中放大影响力，但影视内容的生产有极高的生产门槛，并包含多个流程，以头部电视剧制作公司华策影视为例，2020-2023 年每年开机数量在 10 部左右，由于技术，人力，资金的限制，制作公司产能瓶颈十分明显。首先，首先，AI 能更高效地完成能更高效地完成 IP 的价值发现，筛选适合影视化的的价值发现，筛选适合影视化的 IP。AI 可对 IP 的热度变化趋势、文化IP受众人群进行多维度的分析，从而挖掘IP背后的价值。如AI应用“

44、海马轻帆”对网络小说的叙事文本进行智能分析，利用 AI 系统可在短短几分钟内，辅助影视公司判别网络小说故事框架、情节量及人物关系是否合理，是否适合影视化改编。预计随着 AI 的数据积累及模型迭代，筛选的结果会更加精准。其次，其次，AI 可在各个生产环节赋能，大幅提升内容的生产效率可在各个生产环节赋能，大幅提升内容的生产效率，进而缩短，进而缩短 IP 的孵化周的孵化周期。期。影视内容的制作大致可分为以下四个环节：前期剧本创作中期影视拍摄后期特效与剪辑海报及预告片制作。在各个环节目前都有较成熟的应用。1）剧本环节：DeepMind 公司利用 AI 技术推出了“一句话生成剧本”工具 Dramatro

45、n。给予工具一句话表述中心思想，就可以自动描写出标题、角色、场景及对话。2）制作环节：目前 Dreammix 与 Gen-2 均支持输入文字与图片生成视频的功能，也可自动生成虚拟场景，降低布景周期与成本。3）后期环节：Wonder Studio AI 可一键将 CG 模型与真人合成，极大的简化了 CG 角色制作动画、打光以及将其与现实场景融合的过程。2023 年 06 月 29 日 P.15 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表 31：影视内容制作环节及 AI 赋能应用举例 资料来源：MBA 智库文档，国盛证券研究所 2）变现层及延伸层：提高内容质量，降低衍生品的开发成本，实

46、现更广维度的变现变现层及延伸层：提高内容质量，降低衍生品的开发成本，实现更广维度的变现。AI 能够实现从抽象内容到具体内容的转化，实现人工较难实现的场景搭建。能够实现从抽象内容到具体内容的转化，实现人工较难实现的场景搭建。典型作品如科幻文学，由于多数场景不存在于现实世界，文字描述的场景较为抽象，很难转化为具体的形象，而 AI 能给具体的形象创作提供更多创意。此外，虚拟形象物品的 3D 建模，都需要构建出具有三维数据的模型，生产门槛和创作门槛较高，需要大量的时间去做人工绘制，但 AI 的出现可赋能科幻文学，使视觉效果更加逼真，从而提升内容质量。如哔哩哔哩播放量达 129万的视频“AI画三体名场面

47、”，所有图片均由 AI生成，表达出超强的艺术效果及想象力。图表 32：AI 创作科幻画面 图表 33：AI 创作三体画面 资料来源：哔哩哔哩，国盛证券研究所 资料来源：哔哩哔哩，国盛证券研究所 AI 可辅助可辅助 IP 打开衍生品变现空间。打开衍生品变现空间。1）IP方可通过 AI提升衍生品开发效率。如流浪地球 2官方授权赛凡科幻空间推出“笨笨”模型周边，该项目众筹总额达 1.2 亿元，成交数超 53 万。优质 IP 的衍生品需求较高，而 AI 设计工具能够显著降低衍生品的设计生产门槛，预计能进一步提升版权方的价值获取能力。2）AI的应用可深度挖掘 IP角色的价值，推出“虚拟人”等应用打开直播

48、，智能助理等新的变现空间。如嵌入ChatGPT 后的虚拟人形象，可以通过快速的学习和适应为用户提供更具个性化的服务。我们认为，已拥有优质我们认为，已拥有优质 IP 且开发能力优异的公司具备先发优势。且开发能力优异的公司具备先发优势。AI 的大范围推广意味着生产门槛大幅降低，新 IP 的供给数量会大幅增加。但大量的新增 IP 供给面临的问题：1）基于生成式 IP 的版权归属仍难以确认。2）供给大幅增加下，新 IP 出圈的难度会加大。对于 IP 市场，一方面是成熟 IP 的加速迭代及深度运营，另一方面是生产门槛大幅降低之后新 IP 的大幅供给，对比二者的差异，我们认为 IP 价值“从 1 到 N”

49、的确定性 2023 年 06 月 29 日 P.16 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 和可持续性均好于“从 0 到 1”。确定性来看，成熟 IP 已积累了广泛的人气和流量，IP的深度开发成功率更高。持续性来看，成熟 IP 可通过 AI 对话等深度交互提升用户粘性，基于经典 IP 的二创亦能增强其生命力。2.3 AI+教育教育：三重驱动下行业迎来变革，出版类公司布局成效显著三重驱动下行业迎来变革，出版类公司布局成效显著 “AI+教育”以基于教育场景的人工智能应用为路径，实现个性化教育并提升教培质量和效率。随着 AI 在教育领域的技术创新及其应用模式在实践中的整合，当前 AI+教

50、育已从计算（“能存会算”）向认知（“能听会说、能看会认”）发展，并将实现感知（“能理解与会思考”）。AI 技术已在教、学、管、考四大环节实现应用，面向教育方与学习方实现教学创新升技术已在教、学、管、考四大环节实现应用，面向教育方与学习方实现教学创新升级与智能评估决策等。级与智能评估决策等。1）教学：智能助教、智能批改、学情分析等工具能辅助实现精准化教学；2）教管：智慧校园与智能排课系统促进科学化管理；3）学习方面：教育机器人、学习机等产品能基于个体差异实现自适应学习与个性化学习；4）考试：机器组卷阅卷、试卷分析与口语测评等 AI 应用能在劳动密集环节替代人力，在保证准确性的基础上实现自动化评阅

51、。图表 34：教育行业 AI 技术应用方向概览 资料来源：艾瑞咨询，国盛证券研究所 产业升级、政策护航、技术突破，驱动产业升级、政策护航、技术突破，驱动 AI+教育商业化落地。教育商业化落地。我们认为 AI 与教育近年来高速融合发展的驱动力主要来自三方面：1）产业升级：在线教育市场规模与用户规模扩张，行业前端数据量迅速增长，为）产业升级：在线教育市场规模与用户规模扩张，行业前端数据量迅速增长，为 AI模型训练积累数据基础模型训练积累数据基础，并作为 AI+教育应用的先行铺垫获取了广泛用户群。由于在线教育在时间空间自由度、教学资源广泛度、评估效率、课程管理等方面较传统教育具备一定优势，近年来在线

52、教育持续渗透。据（工信部官网/第三方数据）2017 至 2021 年国内在线教育用户规模从 1.47 亿增长至 2.98 亿，在线教育市场规模从 2023 亿元扩张至 6500 亿元。大量结构化的教学数据为大量结构化的教学数据为 AI 教育垂类模型训练沉淀了丰富的数据资源。教育垂类模型训练沉淀了丰富的数据资源。且在线教育与 2023 年 06 月 29 日 P.17 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 AI 教育触客场景相似，使得在线教育所搜集的数据具备充分适用于模型训练的高价值。在线教育用户对产品智能化性能的要求则倒逼行业推进技术升级，人工智能解决方案成为在线教育优化体验的主要

53、途径，AI 教育可基于在线教育铺设好的触客渠道、软硬件设施等直接完成产品升级。2）政策护航：近年来国内外均已出台多项）政策护航：近年来国内外均已出台多项 AI+教育相关的政策项目教育相关的政策项目，其中包括将人工智能元素融入现有教育或 ICT 的战略计划及侧重人工智能和教育相关的特定专题计划等。国内方面，2017 年颁布的“新一代人工智能发展规划”中提出鼓励开发智能在线学习平台、开展智能校园建设等。2022 年，多部委引发的十四五数字经济发展规划中明确提出：深入推进智慧交易，发展数字教育，推动教育行业的数字化转型将是未来我国深化实施教育数字化战略的关键一步。海外方面，美国教育部于 2023 年

54、 5 月发布的人工智能与教学未来：洞察与建议报告，明确提出推动教育行业数字化转型的政策方向，并强调了人工智能在提高教学效果、降低成本以及实现教育优先事项方面的重要性。联合国教科文组织 2021 年发布的人工智能与教育：政策制定者指南详细阐述了如何充分利用 AI 与教育紧密联系带来的机会，并提供一系列具体建议以帮助制定适应本地环境的政策，从而推动 AI 应用于教育领域。3）技术突破：技术突破：AI+教育的技术架构可分为基础层、算法层、应用层。基础层基础算法框架，采集和整理教学行为类、教学评价类数据及构建本地与远程共享数据库等环节；算法层包括利用神经网络等算法完成机器学习，基于视觉技术完成图像与文

55、字识别，利用自然语言处理能力实现语音识别与语言理解等关节；应用层主要基于终端应用场景构建信息化导学系统与教管监测系统等。其中，算法层的自然语言处理环节技术门槛高，其中，算法层的自然语言处理环节技术门槛高，导致相关应用落地难度较大，而以导致相关应用落地难度较大，而以 ChatGPT 为代表的大语言模型恰恰能够解决自然语为代表的大语言模型恰恰能够解决自然语言处理的技术问题，使言处理的技术问题，使 AI 产品通过理解用户语义完成口语互动、描述类试题测评、主产品通过理解用户语义完成口语互动、描述类试题测评、主观题回答考评等关键教学环节。观题回答考评等关键教学环节。图表 35：AI+教育技术架构 资料来

56、源：艾瑞咨询，国盛证券研究所 2023 年 06 月 29 日 P.18 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 而在国内，科大讯飞 5 月 6 日发布星火大模型，并现场实时展示了文本生成、语言理解、知识问答、数学能力、多模态输入与表达等多项能力。同时，科大讯飞也针对教育领域，赋能 AI 学习机产品，支持 AI 作文批改和口语对话测评。以大语言模型代表的以大语言模型代表的 AI 技术革命性进步带动了教育类应用实现细分领域的技术迭代，技术革命性进步带动了教育类应用实现细分领域的技术迭代，AI+教育产品通过延伸通用模型的垂类专业教育产品通过延伸通用模型的垂类专业能力来实现技术成本的降低、

57、内容供给的能力来实现技术成本的降低、内容供给的扩充与服务能力的跃升。扩充与服务能力的跃升。在以上三大因素驱动下，在以上三大因素驱动下，AI+教育商业模式在海内外加速形成，相应产品的定位教育商业模式在海内外加速形成，相应产品的定位亦从使用工具向平台系统进阶。亦从使用工具向平台系统进阶。2023 年 4 月，美国教育技术上市公司 Chegg 宣布接入 OpenAI 最新 GPT-4 模型。公司结合 Chegg 积累的教育领域高质量、专有数据集和 GPT-4领先的 AI能力，开发了 AI对话式学助手 CheggMate；2023 年 3 月多邻国（Duolingo）接入 GPT-4 并推出新产品“D

58、uolingo Max”，提供 Roleplay 功能，通过 AI 聊天机器人和用户的多轮对话互动，为用户打造沉浸真实的语言学环境，实现“因材施教”；可汗学院（Khan Academy）也于2023年 3月接入 GPT-4，是首批接入在线教育网站之一，GPT-4为其 AI助手 Khanmigo提供技术支撑，既是学生的虚拟导师，也是教师的课堂助手。在国内，网易有道在 5 月 5 日以视频方式对外展示自家的 AI 英文对话功能；好未来宣布承建的智慧教育国家新一代人工智能开放创新平台正式上线 AI 云课堂；2023 年 4 月高途考研发布了考研智能助手类应用高途考研 AICan。新东方、四季教育等大

59、型教育培训集团推出了 AI 教育（自适应教育）的系统。从当前已落地的 AI 教育项目来看，AI 技术对教育行业的影响主要体现在有效推进教育类在线应用产品降本增收。降本方面，由 AI 替代批阅等教学环节中的重复性工作能够节约师资人力成本；AI 也可以通过自身具备的归纳总结能力辅助教学素材的生成，降低内容产出成本。增收方面，AI 生成教学方案可以满足师生的个性化需求，使“千人千面”的教育模式成为可能；同时，AI 使得教育形式多样化、优化互动教学的体验感并拓宽教学场景。这将带动教育内容供给整体升级，帮助提升学习效率、优化教育效果，利于用户扩张并增强用户粘性。未来 AI与教育结合发展的产业趋势或将包括

60、：1）降本增效向更多环节渗透：AI对教育产业链的重构正逐步从应用层向算法层渗透，随着更多教育公司布局 AI 数据中台战略，基于数据融通搭建的 AI 算法模型将提升中台运营效率并赋能产业链其他环节，实现更广泛意义上的降本提效；2）个性化内容教育模式普及：个性化服务能力或将成为 AI+教育产品重点发力方向。教育的长期性特质使得为模型持续投喂数据成为可能，业务数据增长能够增强个性化产品的丰富度与成熟度，经过 AIGC 升级的智慧教育产品将为用户提供更好的个性化服务体验，以强产品力带动个性化在线教育模式加速普及。2023 年 06 月 29 日 P.19 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声

61、明 图表 36：三大因素驱动 AI+教育商业化落地 资料来源：新华社、国家发改委、搜狐、公众号互联网教育国家工程实验室、新浪财经、公众号海涵财经，国盛证券研究所 出版类上市公司立足渠道与内容资源优势，出版类上市公司立足渠道与内容资源优势，布局布局 AI+教育教育实现业务实现业务拓维拓维。AI+教育赛道参与者主要包括线上线下教育机构、AI 技术供应商及以出版公司为主的教育信息化厂商等。其中，出版类上市公司作为教育信息化厂商在渠道资源、内容积累出版类上市公司作为教育信息化厂商在渠道资源、内容积累方面具备差异化竞争力。方面具备差异化竞争力。出版类公司承接地区内教材教辅出版发行业务，与地方教育体系合作

62、关系稳定，学校渠道积累深厚；同时出版公司承担省内教育资源建设工作，教育相关内容资源储备丰富，充足的官方正版素材为教育内容数字化构筑基础。具体来看，南方传媒、凤凰传媒等多家出版类上市公司均已布局 AI+教育业务，落地方式以 K12 智慧教育系统、智能知识学习系统等平台型终端产品为主。1）南方传媒：公司于2019年上线粤教翔云，建立数字教材政府采购模式长效机制。截至2020年底，粤教翔云数字教材应用平台开通用户近1200万人，成功入选国家新闻出版署数字出版精品遴选推荐计划 2020 年度项目。粤教翔云平台 V3.0 于 2021 年更新，建设成为覆盖教材、教学、资源、教研等教育场景的平台体系。公司

63、推出 AI语言学习平台粤教听说，主要面向中小学生日常语言学习（英语&语文）所需“听、读、背、默”的融合出版产品，配有小程序、APP、PC 端。背靠粤教丰富教材教辅资源（出版粤版教材+代理人教版），产品分为教辅资源、课内同步和课外拓展三大主要板块，基于实现 AI 智能多维度测评、自动评分、纠正发音，有效激发学生的学习兴趣，帮助学生提升语言能力。公司推出 AI 音乐教育平台花城艺测，背靠花城拥有的音乐教材，创新运用大数据、AI等技术所开发的中小学艺术素质测评与学习平台。该产品以音乐测评为核心，主要服务为学生的音乐考级、艺考等需求，系统借助 AI 对学生节拍和视唱题目进行智能打分。当前已累计覆盖 4

64、 个省市，150+学校，200000+学员，目前已完成广州市第一批 37 所学校音乐科目测评。2023 年 06 月 29 日 P.20 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表 37：“粤教听说”及“花城艺测”产品页面 资料来源：粤教听说 App，花城艺测 App，国盛证券研究所 2）凤凰传媒：公司的“凤凰易学”建成了涵盖 App、小程序、公众号、Web 端在内的产品矩阵，为数字教材、融合教辅提供线上支撑服务。“凤凰易教”教师信息技术应用能力提升系统项目入选 2020 年国家新闻出版署数字出版精品遴选推荐计划。公司旗下的学科网在教学资源生产、检索和应用领域使用人工智能技术。在资

65、源生产方面包括图像文字识别、信息查重、分类和属性标引、试卷题目拆分等；内容检索方面包括意图识别、结果召回、排序和个性化推荐；教学应用方面包括作业批改、试卷批阅、个性化学习报告生成等。凤凰数联在 2023 数字教育博览会上展示凤凰课后服务系统、凤凰云屏两款产品。公司于 2023 年宣布与中国移动订战略合作协议，积极发挥各自技术、能力、资源和平台优势，推动智慧教育与 5G、大数据、云计算等数字技术的融合，推动数字教育、新型文化知识服务。图表 38：“凤凰易学”产品页面及凤凰课后服务系统页面 资料来源：凤凰教育 Plus，凤凰数联，国盛证券研究所 3）中文传媒：公司通过“明思 E 学网”“我乐学习”

66、等平台深耕线上教育，形成出版与数字教育协同的生态系统；以“图书+网上平台”形式为用户提供百余套模拟考试训练。4）长江传媒：公司着力推动数字技术赋能业态转型升级，建设数字教育、线上教育平台，学科资源、学科题库达到 210万件。幼教产业发展迅猛，爱立方公司“托育幼教 2023 年 06 月 29 日 P.21 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 幼小衔接”一体化产品和服务体系基本形成。公司旗下的博盛公司应用云计算、物联网、移动互联、大数据等新技术和新理念，完成“长江云校”教育数字服务系统的资源知识点重构，为学校提供顶层设计、软件研发、系统集成、设备运维等从基础设施到智慧校园的整体教育

67、信息化集成解决方案。公司于 2022 年与中科院合作开展“MINI 科学院”项目共建。5）城市传媒：公司设立青版教育科技有限公司，延展开发教育版权，开展线上中小学课程培训，打造“青版在线智慧教育生态群”，主要包括“电子教材”“青云梯在线”“青云题”“青云国学馆”“青教助手”“AI 作文批阅”等产品；融合“线上书城”平台，塑造特色研学课程，持续服务教育研学市场。“青知智教”智慧出版平台融入人工智能技术和优质数字内容资源，拓展了教育资源的使用场景和应用空间，累计注册用户近80 万人。公司推广的“中华优秀传统文化绘本大系-AI 阅读”项目融合应用新一代信息技术，为少年儿童提供 AI 阅读服务和数字场

68、景互动体验；围棋教学学习平台“弈小趣”注册用户超 3万人，日活 1000人以上；“少年读”系列图书以“纸、声、电”联动方式，通过新形态的数字产品，创新传统文化的学习形式。图表 39：“青版在线智慧教育”生态群 资料来源：青岛出版集团，AI 作文批阅 App，国盛证券研究所 2.4 AI+电商电商：技术推动电商产业升级，引领电商产业全链条发展技术推动电商产业升级，引领电商产业全链条发展 AI 契合电商契合电商发展发展要素，多项技术助力产业新变革。要素，多项技术助力产业新变革。随着科技的不断发展与迭代，人工智能技术正在高速引领各行各业前进变革。自 ChatGPT 于 2022 年 11 月落地以来

69、，各项 AIGC 应用与相关工具插件紧随其后不断快速落地，在文本、音频、图像、视频、图文跨模态生成等多方面实现了技术水平的突破，这与许多重要电商发展要素均不谋而合。AI+电商是以人工智能技术为基础在电商这一细分领域的衍生发展与融合，多种多样的AIGC 产品能覆盖电商多场景应用，通过提升成交转化、降低人力成本、平台生态赋能、智能语音识别、加强数据分析能力、优化自研架构算法等多种手段，从获客引流、售前咨询、下单付款、物流退换、确认收货及售后反馈等多个环节赋能商家，助力电商行业新一轮发展变革，为电商行业带来新的机遇。2023 年 06 月 29 日 P.22 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告

70、末页声明 赋能电商平台、跨运营平台优化消费体验赋能电商平台、跨运营平台优化消费体验，AI 为电商行业变革点燃燎原之火为电商行业变革点燃燎原之火。我们认为 AI 将从电商平台、代运营平台、消费者三方面影响电商行业，以新技术引领行业全链条发展：1）电商平台电商平台：关注潜在流量分发模式演变，行业或将面临新布局。关注潜在流量分发模式演变，行业或将面临新布局。OpenAI官方于3 月底宣布开始支持 ChatGPT Plugins 功能，同时公开提供两个官方插件网络浏览器和代码解释器，正式赋予了 ChatGPT 使用工具、联网、运行计算的能力。ChatGPT plugins 让 ChatGPT 的调用更

71、加便捷化，允许用户通过 ChatGPT 调用浏览器插件进行协作和互动，让用户在浏览器中也可以使用 ChatGpt 的功能和服务。从商业模式看，ChatGPT Plugins 意味着潜在新的流量入口，目前流量入口只包括搜索引擎、APP、内部变动增设的流量入口等，而在未来，AI 或会促使人们的习惯向大模型的新入口转变。GPT Plus 首批开放的 70 个 Plugins 中已包含 8 款电商应用插件，具有为用户提供商品推荐建议、协助购物搜索等多种功能。当用户逐步习惯在 ChatGPT 等平台咨询消费建议与购买渠道后，传统电商平台将被分流，现有电商流量分发模式与内容输出模式均将受到冲击，行业格局或

72、将迎来改变。图表 40：AIGC 电商应用要素 AIGC 技术场景技术场景 功能功能 功能说明功能说明 电商要素电商要素 文本生成 结构化写作 新闻播报等，有比较强的规律 电商运营文案、智能营销文案、电商小游戏等 非结构化写作 剧情续写、营销文本等，需要一定创意和个性化 辅助性写作 推荐相关内容、帮助润色、不属于严格 AIGC 闲聊机器人 虚拟男/女友、心理咨询等 文本交互游戏等 AI dungeon 等 音频生成 语音克隆 电商直播、短视频 文本生成特定语音 生成虚拟人歌声/播报等 乐曲/歌曲生成 包含作曲及编曲，在实际应用中常包含自动作词 图像生成 图像编辑工具 去除水印、提高分辨率、特定

73、滤镜等 电商智能海报、电商 logo、电商平台页面宣传图等 创意图像生成 随机或按照特定属性生成画作等 功能性图像生成 根据指定要求生成营销类海报、模特图、logo等 视频生成 视频属性编辑 删除特定主体、生成特效、跟踪剪辑等 电商直播、短视频 视频自动剪辑 对特定片段进行检测及合成 视频部分编辑 视频换脸等 图像、视频、文本间跨模态生成 文字生成图像 根据文字 prompt 生成创意图像 智能图文搜索、商品推荐算法等 文字生成演示视频 拼接图片素材生成视频 文字生成创意视频 完全从头生成特定主题视频 图像/视频到文本 视觉问答系统、自动配字幕标题等 策略生成 生成策略 以 Game AI 中

74、 AI bot 为代表 电商相关解决方案 资料来源：量子位智库，国盛证券研究所 2023 年 06 月 29 日 P.23 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表 41：ChatGPT 电商应用插件一览 名称名称 功能功能 简介简介 WishBucket 购物搜索 可以搜索到韩国所有平台上的任意商品。Instacart 餐饮选购 可以提供饮食、菜谱等相关建议，并可线上购买食材进行送货。GiftWarp 礼品选购 可以提供各种场合的个性化礼品推荐，并可在线上下单礼品包装与配送。Shop 购物搜索 可以帮助用户从全球最好的品牌中找寻所需商品。Lexi Shopper 购物搜索 可以

75、帮助用户在亚马逊上找到需要购买的商品。Klarna Shopping 购物搜索 可以帮助用户对在线商品进行比价，协助用户线上购物。BuyWisely 购物搜索 可以帮助用户对所有澳大利亚的线上商品进行比价并发现各种优惠超值商品。Coupert 购物搜索 可以帮助用户在上千个线上店铺中找到最佳优惠折扣。资料来源：GPT Store，国盛证券研究所 打通跨境电商连接壁垒，把握境外电商平台机会。打通跨境电商连接壁垒，把握境外电商平台机会。文化差异与语言本地化障碍一直是跨境电商的痛点所在，随着 AI 文本产品的成熟，AI 能够一键实现各国家多模态的翻译，通过多种语言根据平台用户肖像和调性生成广告文案和

76、产品描述，强势赋能境外电商平台。依托大数据和 AI 技术能力、场景算法技术，已有部分产品具备 AI 生成、AI 解析、AI 优化、AI 检测等多维能力，能为跨境电商行业提供一站式的 AI 能力体系，降低跨境电商门槛，实现跨境业务的智能化与高效化。图表 42：跨境电商支持架构 资料来源：阿里云，国盛证券研究所 2）代运营代运营平台：平台：AI 智能客服精准解读需求，助力平台降本增效智能客服精准解读需求，助力平台降本增效。通过研发自然语言模型，多家厂商已经推出 AI 智能客服。从电商运营端上来看，AI 智能客服优势明显，其能够在准确理解用户对话的基础之上自动分析用户需求进行交互，解答用户咨询提问或

77、为消费者推荐合适的商品，在满足用户需求的同时降低平 2023 年 06 月 29 日 P.24 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 台人力成本。以京东为例，京东云目前拥有京东智能客服、京小智平台商家服务、智能金融服务大脑、智能政务热线，言犀智能外呼、言犀数字人等系列产品和解决方案，在海信集团引入京东智能客服京小智后，海信日均节省成本占比 50.2%，较同期提升 34.37%，于 2020 年双十一大促期间辅助人工节省人力数较同期提升 1.67 倍，降本增效成效明显。图表 43：智能客服与用户交互工作流程 资料来源：人人都是产品经理，国盛证券研究所 3）消费者：优化智能搜索推荐，打

78、造沉浸式购物体验。消费者：优化智能搜索推荐，打造沉浸式购物体验。在传统电商平台上，关键字搜索模式与消费者需求匹配度较差，致使消费者需求转化率较低。随着 AI 的引入与其能力整合，用户搜索模式有望从初步文字搜索转变为深度适用 AI 智能对话式导购。通过利用大量与品类相关的资料、行业话术训练，AI 智能导购能够建立行业知识图谱，能通过上下文对话分析出消费者意图，具备回复问题的能力。由基于线上的电商导购chatbot通过多轮会话的方式来完成导购流程，帮助用户了解产品状况，精准匹配用户需求，优化用户消费体验，AI 能在提升用户满意度的同时为平台提高转化率与客服服务效率。在优化智能推荐搜索的同时，AIG

79、C 也正在加速产品也正在加速产品 3D 模型、虚拟货场的构模型、虚拟货场的构建。建。在 AR、VR等新技术的融合之下，AI允许用户在线上查看 3D产品展示，对衣物进行虚拟试穿。通过线上虚拟“看、试、穿、戴”，AI让用户眼前产品更加接近实物，以此为用户带来视听等多感官交互的沉浸式购物体验。图表 44：Snap AR 线上虚拟购物展示 资料来源：Snap AR，国盛证券研究所 我们认为电商行业将是 AIGC 核心落地场景之一，基于电商平台、代运营平台与消费者三个维度，AIGC 将为电商产业链带来优化变革。目前，海外已有多个电商相关企业将AIGC技术投入使用之中。以 Shopify为例，Shopif

80、y是全球领先的一站式 SaaS模式的电 2023 年 06 月 29 日 P.25 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 商服务平台，协助电商卖家搭建网站并提供全渠道的营销、售卖、支付、物流等服务。目前 Shopify率先接入 ChatGPT，利用 AI生成智能客服，优化购物搜索与商品推荐，以精准的个性化购物推荐为用户带来更为优质的购物体验；而用户也能利用 ChatGPT 上Shop 的插件便捷查询各类商品，利用不同于传统的流量入口切入电商平台进行购物。此外，Shopify 于今年 2 月推出了基于 AIGC 技术的工具 Shopify Magic。利用该工具，商家可以通过输入关键

81、词快速生成商品描述，同时也可随心制定不同文案措辞基调，输出高效智能个性化产品说明，节省内容创作的人力成本。经 AIGC 多角度助益，电商行业变革蓄势待发，我们推荐关注为电商商家提供店铺运营及仓储配送等全链路服务的电商代运营平台标的青木股份、壹网壹创、丽人丽妆、若羽臣青木股份、壹网壹创、丽人丽妆、若羽臣，以及在接入 ChatGPT 后有望丰富平台内容优化用户体验的电商平台值得买、值得买、吉宏股份吉宏股份。1）青木股份：公司以成为“数据和技术驱动的零售服务专家”为愿景，通过洞察零售市场变化，利用数据和技术赋能，为品牌商提供单项或综合电子商务服务。公司积极推进智能化运营，拥有自研 OMS 系统、青木

82、啄木鸟系统、青木小白系统、商品自动化上架系统、图片处理系统、智能化BI支持系统等IT系统，利用信息化解决方案，提升店铺运营效率降低店铺运营成本，具备良好的 AIGC发展技术基础。2）壹网壹创：公司在“电商全域服务商+新消费品牌加速器”的双轮驱动下，为品牌提供全域的电子商务服务，其品牌线上营销服务业务流程主要包含了货品采购、品牌表达、线上品牌运营、整合营销、新媒体传播、客户服务、仓储物流等多个环节，与天猫、京东、唯品会、拼多多、抖音、小红书、得物等多个渠道平台保持着良好的合作关系。目前公司已在计划于 2023 年推进人工智能相关的技术应用布局，以进一步提升客服、文案、设计、数据的相关场景效率和准

83、确性。3）丽人丽妆：公司重点聚焦于以化妆品为主的电商零售业务，依托天猫、抖音等电商平台进行销售，长期与雪花秀、后、施华蔻、芙丽芳丝、雅漾等 60 多个品牌保持稳定的合作关系，涵盖美妆各细分品类，服务多个用户群体。公司重视信息技术的发展与创新，自行研发了 OMS(订单管理系统)、IMS(库存管理系统)、WMS(仓库管理系统)等系统，助力公司实现订单安全、快速处理。目前，公司正从基础构建、实际运营与营销三个层面积极推进 AIGC 相关应用探索。基础构建：公司已在着手进行部分人工智能软件的 API 接入工作，为后续人工智能相关智能运用推广做前期准备。实际运营：公司将推进智能化运营，使用人工智能软件优

84、化商品描述、进行店铺商品图片设计、短视频制作、并考虑采用虚拟主播、利用 AIGC工具进行客服服务沟通、客户评价分析，以此提高业务效率和质量。营销：公司计划使用人工智能软件进行广告图像设计和生成。4）若羽臣：公司深耕淘宝、京东、拼多多、唯品会等电商生态平台，同时通过抖音、快手、小红书等多个渠道为母婴、个护、美妆等来自全球的消费品品牌客户提供互联网整合营销、店铺运营、客户服务、仓储配送等全方位电子商务综合服务，是知名的全球品牌电子商务综合服务商。公司注重数字化能力建设，将在全自研系统基础上，持续推进品牌运营的全链路智能化升级。借助自动化工具、AI 算法，实现品牌运营的效率提升和成本优化。此外，公司

85、将陆续上线一站式推广工具、淘系舆情监控及达人自动推荐系统等，进一步帮助品牌提升推广效果、监控舆情风险、发现优质资源，利用新技术全链路赋能运营及营销管理。5）值得买：公司是一家专注于消费产业的科技企业，自持拥有消费内容社区“什 2023 年 06 月 29 日 P.26 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 么值得买”。公司于 2022 年围绕消费内容、营销服务和消费数据三大核心业务板块，重点升级了“什么值得买”的品牌定位，同时稳步推进了消费类 MCN、商品与媒体匹配的全链路服务、代运营、品牌营销服务、消费数据产品与服务等新业务的成长。公司通过丰富用户行为序列特征、增加更多正负反馈、

86、优化融合公式等多重方式持续优化自有社区“什么值得买”的“千人千面”推荐和搜索算法，显著提升了系统推荐的多样性和搜索的精准性。未来，公司将持续加强在AIGC领域的探索，利用AIGC工具生产图片并进行商品亮点提炼，通过引入对话式机器人助手的方式构建对话式用户决策场景，以此提供高匹配度的商品、内容推荐结果，提高用户消费决策的效率。图表 45：AIGC 工具功能一览 资料来源：公司公告，什么值得买 APP，国盛证券研究所 6）吉宏股份：公司是一家以“数据为轴、技术驱动”的跨境社交电商企业，主要为 ToC 端-精准营销跨境社交电商业务和 ToB 端-为快消品龙头客户提供全案营销设计包装服务业务。公司跨境

87、社交电商运营管理系统的中心体系沉淀多项 AIGC技术，成功研发包括但不限于智能图像素材设计、智能视频素材生成、智能广告文案与翻译、智能推荐精准投放、智能客服等多项 AI 技术工具。目前，公司已通过 API 将 ChatGPT 接入公司系统。利用 ChatGPT 对自主研发的IT 管理系统及数据库和 AIGC 工具进行高频训练与优化，公司已在千万级的商品中新挖掘了 150W（10 倍于电商需求）种商品之间的关系，在选品、翻译、投放、客服等各项业务节点上有效提升了自身数字化运营能力。2023 年 06 月 29 日 P.27 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表 46：公司研发

88、AIGC 技术 资料来源：公司公告，国盛证券研究所 3.投资建议投资建议 我们认为下半年传媒的 AI 投资将更加聚焦应用落地，“落地为王”将成为选股核心逻辑。一方面，有海外业务的企业将加速AI应用的海外落地，另一方面国内大模型的推出及B端测试为企业的国内应用落地提供可能，等待国内监管完善后我们有望看到国内 AI 应用的百花齐放，产业数据的验证有望加速传媒行情，由数据驱动的 AI 传媒行情更有利于市场把握。建议重点关注：1）核心资产大模型：昆仑万维、360 等；2）游戏：恺英网络、神州泰岳、盛天网络、巨人网络、紫天科技、吉比特、完美世界、三七互娱、汤姆猫、游族网络等；3）数据：中国科传、同方股份

89、、中国出版、中信出版、视觉中国等；4）出版：南方传媒、凤凰传媒、长江传媒等；5）IP：奥飞娱乐、唐德影视、中文在线、上海电影等；6）AI 应用落地预期：华策影视、超讯通信等.4.风险提示风险提示 1）政策监管风险：传媒行业可能面临各种监管措施，若公司无法面对监管做出及时有效回应，可能对公司业绩造成不利影响。2）竞争加剧风险：传媒行业竞争日趋激烈，若公司不能构建自身核心竞争力，可能在竞争中面临失败。3）宏观环境不确定性风险：宏观环境可能对公司业绩造成不利影响。2023 年 06 月 29 日 P.28 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 免责声明免责声明 国盛证券有限责任公司（以下

90、简称“本公司”）具有中国证监会许可的证券投资咨询业务资格。本报告仅供本公司的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。在任何情况下，本公司不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。本报告的信息均来源于本公司认为可信的公开资料，但本公司及其研究人员对该等信息的准确性及完整性不作任何保证。本报告中的资料、意见及预测仅反映本公司于发布本报告当日的判断，可能会随时调整。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。本公司不保证本报告所含信息及资料保持在最新状态，对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。本公司力

91、求报告内容客观、公正，但本报告所载的资料、工具、意见、信息及推测只提供给客户作参考之用，不构成任何投资、法律、会计或税务的最终操作建议，本公司不就报告中的内容对最终操作建议做出任何担保。本报告中所指的投资及服务可能不适合个别客户，不构成客户私人咨询建议。投资者应当充分考虑自身特定状况，并完整理解和使用本报告内容，不应视本报告为做出投资决策的唯一因素。投资者应注意，在法律许可的情况下，本公司及其本公司的关联机构可能会持有本报告中涉及的公司所发行的证券并进行交易，也可能为这些公司正在提供或争取提供投资银行、财务顾问和金融产品等各种金融服务。本报告版权归“国盛证券有限责任公司”所有。未经事先本公司书

92、面授权，任何机构或个人不得对本报告进行任何形式的发布、复制。任何机构或个人如引用、刊发本报告，需注明出处为“国盛证券研究所”，且不得对本报告进行有悖原意的删节或修改。分析师声明分析师声明 本报告署名分析师在此声明：我们具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，本报告所表述的任何观点均精准地反映了我们对标的证券和发行人的个人看法，结论不受任何第三方的授意或影响。我们所得报酬的任何部分无论是在过去、现在及将来均不会与本报告中的具体投资建议或观点有直接或间接联系。投资评级说明投资评级说明 投资建议的评级标准投资建议的评级标准 评级评级 说明说明 评级标准为报告发布日后的 6

93、个月内公司股价（或行业指数）相对同期基准指数的相对市场表现。其中 A股市场以沪深 300 指数为基准；新三板市场以三板成指（针对协议转让标的）或三板做市指数（针对做市转让标的）为基准；香港市场以摩根士丹利中国指数为基准，美股市场以标普 500 指数或纳斯达克综合指数为基准。股票评级 买入 相对同期基准指数涨幅在 15%以上 增持 相对同期基准指数涨幅在 5%15%之间 持有 相对同期基准指数涨幅在-5%+5%之间 减持 相对同期基准指数跌幅在 5%以上 行业评级 增持 相对同期基准指数涨幅在 10%以上 中性 相对同期基准指数涨幅在-10%+10%之间 减持 相对同期基准指数跌幅在 10%以上 国盛证券研究所国盛证券研究所 北京北京 上海上海 地址：北京市西城区平安里西大街 26 号楼 3 层 邮编：100032 传真： 邮箱： 地址：上海市浦明路 868 号保利 One56 1 号楼 10 层 邮编：200120 电话： 邮箱： 南昌南昌 深圳深圳 地址：南昌市红谷滩新区凤凰中大道 1115 号北京银行大厦 邮编：330038 传真： 邮箱： 地址：深圳市福田区福华三路 100 号鼎和大厦 24 楼 邮编：518033 邮箱：