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1、中国珠宝首饰行业中国珠宝首饰行业消费趋势报告消费趋势报告目录目录珠宝首饰珠宝首饰行业行业现状现状3 3珠宝首饰珠宝首饰行业竞争格局行业竞争格局4 4珠宝首饰珠宝首饰行业代表企业行业代表企业5 5消费人群偏好及特征消费人群偏好及特征6 6珠宝首饰珠宝首饰行业行业发展历程发展历程2 2珠宝首饰珠宝首饰行业发展趋势行业发展趋势7 71 1珠宝珠宝首饰行业概述首饰行业概述3珠宝首饰行业定义及分类珠宝首饰一般指用贵金属材料、天然玉石珠宝以及人工玉石珠宝加工而成的,有一定价值并以装饰为主要目的的首饰和工艺品。据2010年国家标准化管理委员会发布的珠宝玉石及贵金属产品分类与代码,珠宝玉石被定义为“对天然珠宝
2、玉石和人工宝石的统称”;而贵金属则定义为“金、银和铂族金属的统称”。本篇报告的研究范围主要以贵金属品类为主珠宝首饰按材质可分为贵金属及其合金制品、宝石制品、玉石制品等其中贵金属及其合金制品又可细分为贵金属制品(金、银、铂、钯等)和合金制品(贵金属与其它金属按一定比例合成,如K金)按工艺手段可分为镶嵌类和非镶嵌类。按照材质分类是目前行业较为通用的分类方式珠 宝 首 饰珠 宝 首 饰黄 金 珠 宝 首 饰黄 金 珠 宝 首 饰K K 金 珠 宝 首 饰金 珠 宝 首 饰铂 金 珠 宝 首 饰铂 金 珠 宝 首 饰其 他其 他珠宝首饰行业产品结构分类(按材质分类)珠宝首饰行业产品结构分类(按材质分类
3、)目录目录珠宝首饰珠宝首饰行业行业现状现状3 3珠宝首饰珠宝首饰行业竞争格局行业竞争格局4 4珠宝首饰珠宝首饰行业代表企业行业代表企业5 5消费人群偏好及特征消费人群偏好及特征6 6珠宝首饰珠宝首饰行业发展趋势行业发展趋势7 7珠宝珠宝首饰行业概述首饰行业概述1 12 2珠宝珠宝首饰行业发展历程首饰行业发展历程5珠宝首饰珠宝首饰行业发展至今大致经历了行业发展至今大致经历了三三个阶段个阶段此阶段,中国珠宝首饰市场主要以黄金首饰为主,制作珠宝的厂商不多,珠宝首饰品牌较少,销售渠道窄当时的珠宝首饰市场出现供不应求的现象1 1发展初期发展初期1982-1993年起步起步发展阶段发展阶段1993-200
4、3年2 23 3快速快速发展阶段发展阶段2003年至今1993年,国务院63号文件明确了黄金市场化的方向,引导了周生生、周大福等优秀的珠宝首饰企业进入到中国市场行业竞争激烈,珠宝首饰企业将重心转移到技术研发、设计优化、品牌建设等方面珠宝首饰的品类及工艺愈来愈多样,细分市场出现2003年,贵金属制品市场全面开放2005年,居民黄金投资市场开放,推动中国珠宝首饰市场加速发展,形成多样化、多层级的珠宝首饰市场目录目录珠宝首饰珠宝首饰行业竞争格局行业竞争格局4 4珠宝首饰珠宝首饰行业代表企业行业代表企业5 5消费人群偏好及特征消费人群偏好及特征6 6珠宝首饰珠宝首饰行业行业发展历程发展历程2 2珠宝首
5、饰珠宝首饰行业发展趋势行业发展趋势7 7珠宝珠宝首饰行业概述首饰行业概述1 13 3珠宝珠宝首饰行业现状首饰行业现状70072021单位:亿元529573867460736707364707642-8.5%18.1%-0.2-0.100.10.20.30.4-500500045005500650075008500200720082009200001920202021市场规模(亿元)同比增速(%)珠宝首饰行业规模稳步增长,
6、增速高于全球20世纪90年代起,中国人民银行先后取消了对白银制品和黄金制品的业务管制,我国珠宝首饰市场逐步放开,国外及港资品牌如蒂芙尼、周大福等知名品牌进入中国内地市场;叠加我国人均可支配收入不断提升,国内珠宝行业市场规模实现稳步扩张Euromonitor数据显示,2021年我国珠宝首饰行业规模达7642亿元,同比增长18.1%;2007-2021年均复合增长率为10.8%,高于全球珠宝首饰3.6%的复合增长率,增速显著中国珠宝首饰行业规模及增速数据来源:Euromonitor全球珠宝首饰行业规模变化情况受疫情影响,2020年珠宝首饰市场规模同比下滑8.5%,但在2021年迅速回升。随着疫情影
7、响逐渐减弱,珠宝首饰行业规模将继续保持稳定增长趋势CAGR=3.6%CAGR=3.6%8我国是最大的珠宝首饰消费国从全球范围来看,我国是最大的珠宝首饰消费国。2020年中国内地的珠宝首饰消费规模达6470亿元,美国为3758亿元,排名第二。除消费规模外,我国珠宝首饰的客单价和人均消费金额均呈上升趋势,2007-2020年复合增长率分别为5.5%和9.8%2020年不同国家珠宝首饰消费市场规模数据来源:Euromonitor,华创证券注:总体珠宝行业规模=高级珠宝零售额+服装首饰零售额中国珠宝首饰行业客单价及人均消费金额64703758443306288231118中国内地美国日本英国韩国法国新
8、加坡单位:亿元64769070779492671094 3336447007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020客单价(元)人均消费金额(元)942%47%6%5%黄金钻石铂金其他53%20%11%4%1%11%黄金钻石K金铂金银其他全球珠宝首饰行业细分品类占比情况海外国家偏好钻石珠宝,黄金首饰在我国的地位更高中国珠宝首饰行业细分品类占比情况数据来源:智研咨询,前瞻产业研
9、究院注:K金属于一种合金,由黄金与其他金属融合而成,分为1-24K数据显示,国内珠宝消费中黄金首饰的占比最高,达到53%,钻石消费仅占20%。而在全球珠宝消费市场中,钻石的消费占比最高,接近五成主要系消费习惯不同以及黄金所具有的保值及投资属性。黄金饰品作为我国传统婚嫁用品中的刚需品,奠定了其在珠宝首饰行业中的主体地位相比钻石珠宝寓意“永恒的爱”,我国消费者更青睐黄金背后的“好运”及“财富”,因此钻石珠宝在我国的渗透率较低10疫情因素对珠宝零售渠道影响有限,线下粘性极强数据来源:Euromonitor 受2020年疫情影响,消费者的购物习惯逐渐从线下转为线上,但珠宝首饰行业由于其客单价高、购买频
10、率低等特点显示出了较强的线下粘性。消费者在挑选时更为慎重,并且线下实体店所提供的佩戴服务体验、购物环境仍是其他渠道难以替代的 据Euromonitor数据显示,2021年全球珠宝行业的线下销售渠道(即门店渠道)占比仍高达85.3%,非门店渠道占比仅为14.7%全球珠宝行业门店渠道和非门店渠道占比91.2%90.7%90.1%89.3%84.8%85.3%8.8%9.3%9.9%10.7%15.2%14.7%2001920202021门店渠道非门店渠道目录目录珠宝首饰珠宝首饰行业行业现状现状3 3珠宝首饰珠宝首饰行业代表企业行业代表企业5 5消费人群偏好及特征消费人群偏好及
11、特征6 6珠宝首饰珠宝首饰行业行业发展历程发展历程2 2珠宝首饰珠宝首饰行业发展趋势行业发展趋势7 7珠宝珠宝首饰行业概述首饰行业概述1 14 4珠宝珠宝首饰行业竞争格局首饰行业竞争格局12我国珠宝首饰行业主要以国际、港资和内地品牌为主类型类型品牌品牌成立时间成立时间主营品类主营品类产品属性产品属性渠道分布渠道分布国际品牌覆盖了重奢及轻奢珠宝,例如以蒂芙尼、卡地亚为代表的高端奢侈珠宝品牌,面向高端消费群体;以施华洛世奇、潘多拉为代表的快时尚轻奢珠宝品牌,面向年轻消费群体由于我国珠宝市场主要以婚庆珠宝首饰为主,因此港资与内地品牌的主营品类大多为黄金饰品,品类多、价格跨度大,以满足不同消费者需求1
12、3珠宝首饰行业集中度较低,重奢珠宝市占率不断提高除婚庆珠宝外,消费者对高端奢侈珠宝的消费热情也进一步提高,这在奢侈品市场已经得到了充分的验证。数据显示,卡地亚在中国的市场份额从2016年的0.5%上升至2020年的1.1%;蒂芙尼从0.4%上升至1.0%,留给轻奢珠宝品牌的市场份额已不足1%,且近年来其份额还出现下降的趋势可见轻奢珠宝尽管在短期内获得了市场的追捧,但长期来看,没有高端原材料支撑,不具备保值属性,品质低等一系列问题都将导致其发展受阻数据来源:Euromonitor,公开资料整理我国珠宝首饰行业品牌众多,同质化明显,竞争较为激烈。近年来行业集中度虽有所提升,但仍处于较低水平(疫情加
13、速份额向头部企业集中)Euromonitor数据显示,我国珠宝首饰行业的CR5从2016年的14.3%提升至2020年的21.0%;CR10从16.8%提升至24.9%2020年我国前五大珠宝品牌均为婚庆珠宝类,其中周大福和老凤祥的市占率最高,分别为7.6%和7.5%珠宝首饰行业集中度变化情况14.3%15.9%17.3%19.4%21.0%16.8%18.7%20.4%22.4%24.9%200192020CR5CR10重奢及轻奢珠宝品牌市占率变化情况0.5%1.1%1.0%0.4%0.2%0.3%200192020卡地亚蒂芙尼施华洛世奇潘多拉重奢
14、珠宝品牌轻奢珠宝品牌1475%75%74%77%77%62%63%63%62%64%29%27%28%28%29%200192020潘多拉蒂芙尼周大福不同珠宝品类在各线城市的渗透率轻奢珠宝的毛利率最高,非黄金饰品下沉市场空间大珠宝首饰行业各细分品类毛利率数据来源:各公司公告,前瞻产业研究院从珠宝行业细分品类的毛利率来看,轻奢珠宝品牌的毛利率最高,基本维持在70%以上。其原材料主要是以银、锆石、水晶等非保值类材料组成。相较于婚庆珠宝所使用的黄金等贵重金属亦或是重奢珠宝所使用的优质稀缺钻石,轻奢珠宝的上游原材料成本较低,零售端通过产品设计,打造品牌形象从而获得高溢价随着人们消
15、费能力提升和品牌意识的加强,性价比高且保值的黄金首饰和重奢珠宝或将比定位大众化的轻奢珠宝更具市场空间71%67%70%63%51%46%61%48%37%一线城市二线城市三线城市金饰渗透率铂饰渗透率钻石渗透率受益于黄金饰品对传统婚嫁等场景的应用深入人心,黄金饰品在二、三线城市的渗透率较高,市场趋于饱和非黄金饰品如钻石镶嵌类、铂金类产品在二、三线城市的渗透率较低,约为30%-50%左右,下沉市场发展空间较大目录目录珠宝首饰珠宝首饰行业行业现状现状3 3珠宝首饰珠宝首饰行业竞争格局行业竞争格局4 4消费人群偏好及特征消费人群偏好及特征6 6珠宝首饰珠宝首饰行业行业发展历程发展历程2 2珠宝首饰珠宝
16、首饰行业发展趋势行业发展趋势7 7珠宝珠宝首饰行业概述首饰行业概述1 15 5珠宝珠宝首饰行业代表企业首饰行业代表企业16周大福在内地的珠宝零售门店数量变化2449289835004232576418.3%20.8%20.9%36.2%00.050.10.150.20.250.30.350.400400050006000FY2018FY2019FY2020FY2021FY2022门店数量(家)同比增速(%)62.4%64.1%66.1%66.5%68.2%73.7%31.8%30.0%28.3%27.4%24.1%20.4%5.7%6.0%5.5%6.1%7.7%6.0%
17、FY2017FY2018FY2019FY2020FY2021FY2022黄金首饰产品珠宝镶嵌、铂金及K金首饰钟表数据来源:公司公告周大福创立于1929年,2011年12月在香港联合交易所主板上市。公司专注于主流珠宝及名贵珠宝产品的生产销售,包括黄金产品、珠宝镶嵌首饰、铂金/K金产品和钟表黄金首饰产品的销售额占比最大,2022年占比超70%,且该比重呈逐年上升的趋势;钟表产品的销售额占比最小,不到10%经过九十余年的发展,周大福在品牌力、产品力、渠道网络、工艺设计等多项领域均处于行业领先地位周大福以黄金产品为主,加速拓展下沉市场周大福细分产品的销售额占比我国婚庆珠宝主要通过渠道建设构建品牌壁垒。
18、周大福早期在中国内地通过直营店布局高线城市,后期与优质加盟商合作,加速拓展下沉市场,迅速实现了渠道规模的扩张2018-2022财年,周大福在内地的珠宝零售门店数量从2449家增长至5764家,其中加盟店占比超六成1760.5%62.2%63.7%71.8%85.1%87.9%39.5%37.8%36.3%28.2%14.9%12.1%FY2017FY2018FY2019FY2020FY2021FY2022中国内地中国香港、澳门及其他市场512.5591.6666.6567.5701.6989.430.641.045.829.060.367.123.6%41.0%107.7%11.4%-60.0
19、%-40.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%140.0%020040060080010001200FY2017FY2018FY2019FY2020FY2021FY2022营收(亿港元)净利润(亿港元)营收同比增速(%)净利润同比增速(%)周大福营收、净利润均同比上涨,内地仍是主要收入来源数据来源:周大福财报注:周大福2022财年(2021年4月至2022年3月)得益于消费者对黄金首饰产品的需求强劲以及公司近年来在渠道扩张、产品革新方面的投入。2022财年,周大福实现总营收989.4亿港元,同比增长41.0%,高于行业平均增速水平(2021年
20、我国金银珠宝类零售总额同比增长29.8%);净利润为68.8亿港元,同比增长11.4%中国内地作为周大福最主要的收入来源,2022财年销售额同比大涨45.6%,占比从2021财年的85.1%提升至87.9%;其他市场的收入占比从14.9%降至12.1%周大福营收、净利润同比增速周大福按地区划分营收占比结构1829.2%27.40%27.9%28.4%28.6%22.6%FY2017FY2018FY2019FY2020FY2021FY2022黄金为主的收入结构是限制周大福毛利率增长的重要因素数据来源:周大福财报由于原材料黄金的价格固定、透明,因此黄金首饰相比非黄金首饰(珠宝镶嵌、钟表等)毛利率低
21、同时,周大福采用加盟模式在三、四线城市快速扩张开店也进一步压缩其毛利率(批发业务的毛利率低于零售业务)。并且相比高端奢侈珠宝品牌,婚庆珠宝的溢价能力有限。2022财年,周大福的毛利率为22.6%,同比下降6.0%周大福毛利率变化情况19数据来源:公开资料整理潘多拉是全球三大珠宝品牌之一图示简介产品系列Moments&CollabsMoments&Collabs经典系列涵盖迪斯尼经典系列涵盖迪斯尼、漫威联名款漫威联名款PandoraTimelessPandoraTimeless产品主要以人工宝石为核心装饰产品主要以人工宝石为核心装饰PandoraSignaturePandoraSignature
22、产品设计强调极简主义产品设计强调极简主义PandoraMEPandoraME产品设计强调小巧产品设计强调小巧、迷你迷你PandoraBrillancePandoraBrillance20212021年推出的培育钻石系列年推出的培育钻石系列潘多拉各系列产品介绍潘多拉(Pandora)始于1982年,2010年在哥本哈根证券交易所上市,发展至今已成为全球三大珠宝品牌之一公司产品主要包括Moments&Collabs、Timeless、Signature、ME、Brillance五大系列,涵盖了串饰、吊饰、手链、项链等多种品类为贴近消费者需求及珠宝设计的趋势,2013年起潘多拉的上新频率由一年2次提
23、升至一年7次2062.8%8.2%17.5%8.5%2.8%0.2%MomentsCollabsTimelessSignatureMeBrillance2021年潘多拉收入结构(按系列)串饰是潘多拉主要的收入来源,占比超五成潘多拉各细分品类营收占比情况数据来源:公司公告,招商证券 串饰依然是潘多拉主要的收入来源,近年来虽占比有所下降,但仍占总营收的一半以上;手链、戒指的营收占比呈逐年上升的趋势 2021年潘多拉Moments&Collabs系列收入占比高达71%,可见其营收十分依赖经典系列;培育钻石系列的占比最小,仅为0.2%59%57%53%52%51%18%17%19%19%20%13%1
24、4%14%14%15%10%12%14%15%14%200192020串饰手链戒指其他21潘多拉在中国的业绩一路下滑,营收占比不断缩窄数据来源:Euromonitor,公开资料整理作为轻奢珠宝的代表品牌之一,潘多拉在2015年进入中国市场时便受到广大年轻消费者的追捧,2016年其市值达到了最高的180亿美元自2018年起,潘多拉在中国的业绩增速就开始放缓,并一路下滑。据2022年财报显示,其在中国的门店数量已经由240家减少到209家,北上广城市高端商圈内的珠宝门店也大多由顶奢品牌蒂芙尼、卡地亚接替2022年第四季度潘多拉在中国市场的销售额同比大跌41%,全年销售额同比下
25、滑近30%潘多拉中国地区营收变化情况潘多拉中国地区营收占比变化情况9.016.320.620.413.310.47.381.1%26.4%-1.0%-34.8%-21.8%-29.8%-0.6-0.4-0.200.20.40.60.810.05.010.015.020.025.030.0200022营收(亿元)同比增速(%)7.6%10.1%9.2%7.0%5.0%3.0%2002020212022潘多拉中国地区的营收占比从2018年的10.1%收窄至2022年的3.0%,降为第七大 市 场。而 在 疫 情 前 的2019年,中
26、国曾是潘多拉的第四大市场反映了国内消费者对珠宝产品的品质、款式及消费体验提出了更高的要求。对珠宝的消费更趋于谨慎目录目录珠宝首饰珠宝首饰行业行业现状现状3 3珠宝首饰珠宝首饰行业竞争格局行业竞争格局4 4珠宝首饰珠宝首饰行业代表企业行业代表企业5 5珠宝首饰珠宝首饰行业行业发展历程发展历程2 2珠宝首饰珠宝首饰行业发展趋势行业发展趋势7 7珠宝珠宝首饰行业概述首饰行业概述1 16 6消费人群偏好及特征消费人群偏好及特征2345%44%38%38%20-29岁30-39岁40-49岁50岁以上2021年中国婚礼首饰/饰品消费者购买种类分布90后、Z世代成消费主力,戒指和项链是主要的婚礼首饰不同年
27、龄段消费者未来计划购买珠宝首饰的占比数据来源:华经情报网,艾媒咨询 随着中国人口结构的改变,90后及Z世代逐渐成为消费主力。数据显示,20-39岁人群未来计划购买珠宝首饰的比例最大,合计占比约为89%89.5%的消费者表示曾为自己的婚礼购置过首饰/饰品,其中购买戒指和项链的人数占比最高,分别为77.7%和75.5%。耳环、手镯等饰品品类也同样受到消费者追捧,占比超五成77.7%75.5%58.7%57.9%37.0%23.4%21.5%戒指项链耳环手镯头饰手表装饰类摆件2490后对珠宝款式的关注度较高,足金和铂金材质的珠宝更受欢迎 随着年轻一代成为消费主力,珠宝市场的消费偏好也在发生转变。90
28、后对珠宝产品的设计/款式及价格的关注度较高;对产品品牌的关注度较70后和65后明显下降 大多数消费者更偏爱足金,铂金材质的珠宝首饰。该类首饰价格更高,在重要场合更能彰显身份各年龄段消费者购买珠宝首饰时关注的因素中国消费者购买珠宝首饰材质的偏好情况数据来源:艾媒咨询,公开资料整理68%72%94%11%9%3%6%8%1%8%8%1%7%4%2%90后80后70后和65后价格生产工艺面料/材质设计/款式品牌50.5%50.0%37.7%35.3%1.5%足金铂金白银K金其他目录目录珠宝首饰珠宝首饰行业行业现状现状3 3珠宝首饰珠宝首饰行业竞争格局行业竞争格局4 4珠宝首饰珠宝首饰行业代表企业行业
29、代表企业5 5消费人群偏好及特征消费人群偏好及特征6 6珠宝首饰珠宝首饰行业行业发展历程发展历程2 2珠宝珠宝首饰行业概述首饰行业概述1 17 7珠宝珠宝首饰行业发展趋势首饰行业发展趋势26人均可支配收入的提高为珠宝行业带来增量空间珠宝首饰作为中高端消费品,其需求与国家经济发展和国民收入有较大相关性。近年来,我国居民人均可支配收入持续增长,中产阶级消费群体逐步扩大,为珠宝市场的发展带来了增量空间国家统计局数据显示,2021年,我国社会消费品零售总额为44.08万亿元,同比增长12.5%。其中,金银珠宝零售总额的同比增速居于首位,2021年同比上涨29.8%(达3041亿元),呈高增长态势我国居
30、民人均可支配收入及同比增速数据来源:国家统计局我国社会消费品、金银珠宝零售总额同比增速2.382.602.823.073.223.513.698.2%9.2%8.5%8.9%4.9%9.0%5.1%-1.0%1.0%3.0%5.0%7.0%9.0%11.0%13.0%15.0%0.000.501.001.502.002.503.003.504.00200022居民人均可支配收入(万元)同比增速(%)12.5%29.8%200202021社会消费品零售总额同比增速(%)金银珠宝类零售总额同比增速(%)27人均珠宝消费额仍有较大提升
31、空间,预计2025年规模达9429亿元数据来源:Euromonitor,公开资料整理从人均珠宝首饰的消费金额来看,2022年我国人均珠宝消费金额为82美元,与中国香港地区的693美元,新加坡的309美元仍有较大差距。未来随着我国人均收入增长和对珠宝首饰的需求不断提升,市场规模存在较大增长空间Euromonitor预计,2025年我国珠宝首饰的市场规模将达到9429亿元,2020-2025年均复合增长率约为7.8%左右不同国家人均珠宝消费金额对比中国珠宝首饰行业2025年市场规模预测639309250988240中国香港新加坡美国韩国中国内地印度单位:美元6470942920202025单位:亿
32、元CAGRCAGR=7.8%=7.8%28珠宝消费从“刚需型”转为“日常型”消费,悦己消费成新趋势数据来源:草根调研,长城证券自2013年起,我国结婚率和结婚登记对数逐年下降,黄金婚嫁首饰需求受到一定影响。但随着人们消费习惯的转变,珠宝消费驱动因素已逐渐从过去的结婚“刚需型”消费转变成“日常型”消费,消费频次更高数据显示,犒赏自己和赠送恋人已成为更常见的珠宝消费原因,分别占比34.1%和30.7%,“悦己消费”逐步成为主流不同珠宝消费驱动因素特点对比频率单价消费类型关键影响因素结婚型珠宝消费较高低结婚人数自我犒赏型珠宝消费较低高收入情况消费者购买珠宝首饰的主要原因34.1%30.7%27.4%
33、24.6%20.7%17.3%自我犒赏赠送恋人结婚/订婚喜欢就买孝敬父母亲友结婚、满月等赠礼29消费者越来越趋于务实和理性,黄金首饰仍将占据主导地位数据来源:德勤2023中国消费者洞察与市场展望白皮书疫情以来,随着使用场景和需求的减少,经济压力和生活不确定性的增加,人们的消费观念和消费行为越来越趋于务实和理性。冲动消费有所减少,更追求产品品质、性价比41%的消费者表示“买的都是真实需要的东西”;其次是“乐于寻找性价比最高的品牌和产品”,占比36%。因此长期来看,具有保值、投资属性的黄金首饰未来仍将占据主导地位,而轻奢珠宝首饰对消费者的吸引力或将进一步下降消费者的主流消费观念41%36%31%28%26%23%买的都是真实需要的东西乐于寻找性价比最高的品牌和产品购物时优先考虑家人需求想要的东西希望即刻拥有不必要的不买热衷尝试新品牌和新消费方式30作者介绍3131