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1、中国低度酒行业中国低度酒行业消费趋势报告消费趋势报告目录目录低度酒行业低度酒行业竞争格局竞争格局3 3低度酒行业代表企业低度酒行业代表企业4 4消费人群偏好及特征消费人群偏好及特征5 5低度酒行业发展低度酒行业发展趋势趋势6 6低度酒行业现状低度酒行业现状2 21 1低度酒行业概述低度酒行业概述3低度酒的定义及分类果酒通过水果发酵而成,主要成分为果酸和酒精,富含水果风味发酵酒米酒也称酒酿、甜酒,由蒸熟的糯米与酒酵混合发酵而制成的酒气泡酒也称起泡酒、发泡酒,大部分为葡萄酒制成,是一种富含碳酸的酒精饮料露酒梅子酒将梅子浸泡于蒸馏酒中而制成的酒,融合了果酒的水果风味、蒸馏酒的浓烈配制酒预制鸡尾酒指用
2、伏特加、威士忌等作为基酒,搭配果汁预先调配好,可直接饮用的一类酒其他酒苏打酒调和酒加入二氧化碳形成的一类酒常见类型简介低度酒通常指区别于四大酒水(白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒)外的、酒精度数低于20度的含酒精饮品,常见品类包括:果酒、预调酒、米酒、气泡酒等分类目录目录低度酒行业低度酒行业竞争格局竞争格局3 3低度酒行业代表企业低度酒行业代表企业4 4消费人群偏好及特征消费人群偏好及特征5 5低度酒行业发展低度酒行业发展趋势趋势6 62 2低度酒行业低度酒行业现状现状低度酒行业概述低度酒行业概述1 15低度酒行业市场规模增长趋势明显在饮酒为悦己而非悦人的消费理念驱动下,近年来低度酒行业市场规模增长明
3、显。2022年,低度酒行业市场规模预计约5343亿元,2018-2022年复合增长率达29.3%,预计2023年,行业市场规模将突破6300亿元中国低度酒市场规模及预测数据来源:艾媒咨询1912.52799.93313.54433.75342.66341.7200212022E2023E单位:亿元CAGR 29.3%CAGR 29.3%6低度酒行业融资事件(部分)从一级市场融资来看,2021年以来低度酒市场融资事件超50起,获投公司最近一轮融资多在A轮及之前阶段除了投资机构外,酒企本身也参与了相关投资或孵化低度酒品牌,例如百威英博参与投资了MissBerry贝瑞甜心、兰舟
4、,同时推出旗下浮起茶酒品牌数据来源:IT桔子20222022年年1010月月江记酒庄江记酒庄/梅见梅见(江小白旗下酿酒基地企业)战略投资战略投资1010亿人民币亿人民币重庆华信资产重庆华信资产20222022年年4 4月月大于等于九大于等于九(轻卡气泡酒品牌)A A轮轮1 1亿人民币亿人民币大钲资本大钲资本(领投领投)20212021年年1212月月MissBerryMissBerry贝瑞甜心贝瑞甜心(水果酒品牌)战略投资战略投资数千万人民币数千万人民币百威英博百威英博20212021年年1111月月落饮落饮(低度茶果酒品牌)Pre-APre-A轮轮近千万美元近千万美元BAIBAI资本资本(领
5、投领投)、)、XVCXVC创投创投、天图投资天图投资20212021年年1010月月WATWAT预调酒预调酒/一杯起餐饮一杯起餐饮(预调酒品牌)A A轮轮未透露未透露BAIBAI资本资本(领投领投)、)、喜茶喜茶HEYTEAHEYTEA(领投领投)、)、番茄资本番茄资本(领投领投)20212021年年1010月月兰舟兰舟(低度酒饮品牌)A A轮轮数千万人民币数千万人民币百威英博百威英博20212021年年1010月月十点一刻十点一刻MomentenMomenten(气泡酒服务供应商)Pre-APre-A轮轮未透露未透露腾讯投资腾讯投资、虎扑虎扑20212021年年8 8月月赋比兴赋比兴(行业级
6、低度发酵酒供应商)B B轮轮近亿人民币近亿人民币钟鼎资本钟鼎资本(领投领投)、)、彬复资本彬复资本、银河系创投银河系创投20212021年年8 8月月冰青冰青(新生代果酒品牌)B B轮轮近亿人民币近亿人民币东方富海东方富海、江小白江小白20212021年年6 6月月走岂清酿走岂清酿(低度酒创新品牌)Pre-APre-A轮轮数千万人民币数千万人民币复星锐正资本复星锐正资本(领投领投)、)、德迅投资德迅投资20212021年年3 3月月厚雪酒业空卡厚雪酒业空卡(酒类产品生产商)战略投资战略投资数千万人民币数千万人民币字节跳动字节跳动公司名(介绍)公司名(介绍)轮次轮次金额金额时间时间投资方投资方7
7、不同品类低度酒电商销售额增速情况 从细分品类的渗透率来看,低度酒处于酒类中的中部,市场既有一定的基础,同时又不像啤酒与白酒已经处于红海 按照各品类酒的特点,低度酒与酒精类饮料和时尚软饮之间有一定的替代性和互补性,因此市场仍具有较大的发展空间低度酒既有一定的市场基础,同时仍有发展空间不同酒类渗透率情况数据来源:CMMS中国市场与媒体研究(2022年Q2-46城市),天猫新品创新中心87.0%82.9%57.0%11.7%啤酒白酒低度酒洋酒低度酒整体42%42%果酒47%47%米酒219%219%梅子酒32%32%预调鸡尾酒23%23%苏打酒100+%100+%销售额同比销售额同比变化变化品类品类
8、销售额同比销售额同比变化变化品类品类天猫新品创新中心数据显示,2021年低度酒整体的电商销售额同比增长42%。其中,米酒、苏打酒为高增速品类目录目录低度酒行业代表企业低度酒行业代表企业4 4消费人群偏好及特征消费人群偏好及特征5 5低度酒行业发展低度酒行业发展趋势趋势6 63 3低度酒行业低度酒行业竞争格局竞争格局低度酒行业概述低度酒行业概述1 1低度酒行业现状低度酒行业现状2 29原材料原材料粮谷粮谷小麦、糯米、大米制造制造设备设备基酒基酒烈酒型:烈酒型:伏特加、龙舌兰、威士忌、白兰地、朗姆酒红酒型、麦芽红酒型、麦芽酒型、其他酒酒型、其他酒型型鲜果鲜果/果汁果汁国产、进口食品添加剂食品添加剂
9、上游上游生产商生产商包装包装材料材料上游上游品牌品牌传统酒企传统酒企(母品牌具有较高的知名度及完善的产业链)啤酒企业:啤酒企业:青岛等白酒企业:白酒企业:茅台、五粮液、江小白等传统低度酒企业:传统低度酒企业:百润、米婆婆等洋酒企业:洋酒企业:三得利、百威等新锐酒企新锐酒企(营销推广方面的能力更强,运营灵活度高)兰舟、十点一刻、贝瑞甜心、空卡、落饮、冰青、梅见等其他跨界企业其他跨界企业(分销、铺货方面更有优势)可口可乐、百事可乐、元气森林、旺旺等中中游游零售零售非即饮非即饮渠道渠道主流电商:主流电商:天猫/淘宝、京东等外卖平台:外卖平台:饿了么、美团等内容电商:内容电商:抖音、快手等社区团购社区
10、团购电商电商新新零售零售盒马、每日优鲜等即饮即饮渠道渠道大型商超:大型商超:家乐福、沃尔玛、永辉等便利店:便利店:全家、罗森等专业线下外卖:专业线下外卖:酒便利、1919等餐饮、小酒馆餐饮、小酒馆下下游游低度酒产业链已具雏形由于市场对低度酒品牌的要求较宽松,因此行业大多数初创新锐品牌以贴牌和代工的模式经营从整体的产业链来看,上游为水果及瓶罐包材等原材料供应商,中游为低度酒品牌商,下游为销售渠道10本土新锐品牌主要占据果酒和苏打酒赛道 在各品类低度酒中,果酒的电商平台品牌市场集中度较低,TOP5合计为23%果酒和苏打酒主要由本土新锐品牌占据,外资酒企则在梅子酒品类中更具有优势数据来源:天猫新品创
11、新中心,企查查注:排名参照天猫成交指数果酒果酒米酒米酒梅子酒梅子酒预调鸡尾酒预调鸡尾酒苏打酒苏打酒TOP5集中度23%58%60%89%66%1慕拉慕拉(20182018)花田巷子(2013)梅见梅见(20192019)RIO(2005)RIO(2005)2落饮落饮(20182018)米婆婆(2003)梅乃宿梅乃宿(18931893)和乐怡和乐怡(20032003)淡真淡真(20182018)3RIO(2005)苏州桥(2008)三得利三得利(18991899)动力火车(2000)动力火车(2000)4贝瑞甜心贝瑞甜心(20192019)窝窝(2010)俏雅俏雅(19951995)Fourlo
12、koFourloko(20052005)浮起浮起(20212021)5十七光年十七光年(20202020)桃园眷村(2015)昆竹牌(2007)空卡空卡(20202020)空卡空卡(20202020)本土新锐(品牌注册或成立年份)本土新锐(品牌注册或成立年份)外资酒企(品牌注册或成立年份)外资酒企(品牌注册或成立年份)20212021年各品类低度酒品牌电商平台市场集中度情况年各品类低度酒品牌电商平台市场集中度情况11低度酒行业新品牌一年存活率高于食品饮料行业整体水平 从新增品牌及品牌整体数量来看,2020年天猫平台共有155家低度酒品牌,其中126家为新增品牌 到2021年,155家品牌减至1
13、03家,新品牌一年存活率约为60%-80%,远高于食品饮料行业平均水平数据来源:天猫新品创新中心,凯度零售业调研数据注:一年存活率周期追踪64周天猫平台低度酒存量品牌个数2021年不同行业新品牌一年存活率0202021存量品牌新增品牌35%32%30%日化类快消品食品饮料12低度酒的主要销售渠道来自线下2022年中国低度酒线上销售渠道分布中国低度酒行业销售渠道分布数据来源:Frost&Sullivan,天猫新品创新中心,凯度零售业调研数据2022年中国低度酒线下销售渠道分布95%95%95%95%92%89%89%5%5%5%5%8%11%11%20
14、0022E线下销售渠道线上销售渠道由于低度酒的线下销售渠道占据近九成的销售额,因此大多数创新新锐企业初期会选择线上渠道销售,在处于爆发期后逐渐转为线下多渠道销售。其中线上主要的销售渠道是天猫/淘宝,线下主要是零售渠道75%36%13%13%12%8%6%6%天猫/淘宝京东小红书抖音拼多多唯品会网易严选快手60%44%25%18%线下零售渠道O2O休闲娱乐场所餐饮店面目录目录消费人群偏好及特征消费人群偏好及特征5 5低度酒行业发展低度酒行业发展趋势趋势6 64 4低度酒行业低度酒行业代表企业代表企业低度酒行业概述低度酒行业概述1 1低度酒行业低度酒行业竞争格局竞争格局3 3
15、低度酒行业现状低度酒行业现状2 214近年来,百润的营收及净利润增长明显 百润作为低度酒行业的代表,2021年在其主营的预调鸡尾酒赛道中,市场占有率接近九成 2021年营业收入和净利润分别为25.9/6.7亿元,同比增速分别分34.6%/24.3%在行业整体快速发展的趋势下,公司近年同样保持较快增长,2017-2021年复合增长率分别为22.0%/38.1%数据来源:公司公告百润营业收入变化情况(亿元)百润净利润变化情况(亿元)11.712.314.719.325.92002020211.81.23.05.46.70.01.02.03.04.05.06.07.020172
16、0021CAGR 22.0%CAGR 22.0%CAGR 38.1%CAGR 38.1%15百润销售模式分布情况百润销售渠道分布情况销售模式销售模式 经销模式占据公司约六成的主营业务收入,通过经销商立足传统渠道,将产品产品延伸至线下零售和终端 直销模式则直接供货大型商超和第三方网络销售平台销售渠道销售渠道 2021年线下零售、数字零售和即饮渠道占比分别为70.9%/25.3%/3.8%近三年来看,随着新零售平台的快速发展,线下零售渠道占比有所下降,数字零售渠道的占比快速提升经销模式、线下零售渠道占据主导数据来源:公司公告67.2%63.2%32.8%36.8%202020
17、21直销模式经销模式79.4%76.7%70.9%16.7%19.9%25.3%3.8%3.3%3.8%201920202021即饮渠道数字零售渠道线下零售渠道16RIO在预调酒赛道中占据近九成市场份额数据来源:Euromonitor早期低度酒的主要消费场景主要是以夜店为代表的即饮渠道。随后冰锐加速线下KA、电商等渠道布局,市占率快速提升成为行业龙头随着RIO加速进驻电商平台,布局线下渠道,同时在营销端通过大量影视、综艺植入,加快消费者培育,带动2014年非即饮渠道出现爆发式增长,并超越冰锐成为行业龙头2014年,RIO预调酒覆盖仅200个主要城市,至2019年实现了全国主要城市的覆盖。随着最
18、大竞争对手冰锐逐步退出市场,RIO的市场地位进一步巩固中国预调酒品牌市占率11.2%21.4%42.7%63.5%70.4%80.0%83.6%84.9%88.4%89.4%62.8%45.8%30.5%20.0%5.1%3.1%2.4%1.6%0.8%0.5%2.6%2.6%2.4%2000021RIO锐澳百加得冰锐其他三得利和乐怡17数据来源:Euromonitor,公开资料整理RIO、冰锐的扩张,推动了2014年非即饮渠道出现爆发式增长。由于生产门槛较低,且伴随大量竞争者开始入局,市场山寨产品较多,最终导致16年、17年行
19、业泡沫破裂。随着冰锐等品牌逐渐退出市场,而龙头的RIO持续帮助经销商消化库存,市场集中度进一步提高2018年开始,渠道库存逐步清理完毕,市场发展逐渐回归理性。在行业重回增长的趋势下,同年底三得利鸡尾酒品牌和乐怡进入国内市场,并发展为行业第二大品牌,市占率约2.6%中国预调酒行业销售规模(百万升)05002000021大量竞争者入局,大量竞争者入局,行业行业恶性竞争恶性竞争渠道库存出清,渠道库存出清,市场回归市场回归理性理性头部企业发力头部企业发力线下,线下,推动行业爆发推动行业爆发增长增长2014-2016
20、年多家知名公司推出预调酒品牌黑牛食品达奇2014五粮液德古拉2014古井贡酒佰色2015汇源果汁真炫2015贵州茅台悠蜜2016泸州老窖百调2016公司公司推出年份推出年份品牌品牌RIO在预调酒赛道第二轮周期中成为领头羊目录目录低度酒行业代表企业低度酒行业代表企业4 4低度酒行业发展低度酒行业发展趋势趋势6 65 5消费人群偏好及特征消费人群偏好及特征低度酒行业概述低度酒行业概述1 1低度酒行业低度酒行业竞争格局竞争格局3 3低度酒行业现状低度酒行业现状2 219城市青年精英与小镇青年为低度酒消费主要人群数据来源:天猫新品创新中心,凯度零售业调研数据2022年低度酒消费群体年龄分布在“适度”饮
21、酒被提倡的环境下,消费者饮酒的习惯也逐渐发生转变,低度酒作为门槛较低的酒精饮品受到年轻群体的喜爱从低度酒受众的年龄分布来看,18-34岁人群占比近7成;消费群体中城市青年精英与小镇青年为主要人群22%24%22%14%18%18-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40岁及以上20%16%13%12%8%31%新锐白领小镇青年Z世代资深中产精致妈妈其他消费者2022年低度酒消费客户群体分布20低度酒饮用场景相对传统酒类更丰富数据来源:天猫新品创新中心,凯度零售业调研数据2022年购买低度酒目的统计与传统酒类相比,低度酒的饮用场景更加丰富。工作的快节奏叠加经济的压力使得年轻人将生活重心专注
22、于个人,而家中独酌成为舒缓压力的模式在购买目的中独酌与社交饮酒占比相当,均占据约四成;在各饮酒场景中,家中独酌与朋友/家庭聚会的占比均超过六成2022年低度酒饮用场景分布37%42%21%独酌社交饮酒送礼68%67%63%59%42%37%朋友聚会家庭聚会/过节家中独酌美食佐餐户外饮用KTV/酒吧21女性占据低度酒消费主导,更倾向通过其排解情绪数据来源:天猫新品创新中心,凯度零售业调研数据2022年低度酒消费群体性别分布从低度酒消费的性别来看,女性的占比约为男性的两倍结合男女在低度酒饮用场景和情绪的差异,女性消费者更倾向于聚会、户外饮用,同时女性消费者更倾向通过低度酒排解郁闷、悲伤的情绪34%
23、67%男性女性男女饮用低度酒场景差异65%64%65%58%35%39%70%68%61%59%46%35%朋友聚会家庭聚会/过节家中独酌美食佐餐户外饮用KTV/酒吧男性女性84%54%47%29%24%82%51%42%35%26%愉快兴奋无聊郁闷悲伤男性女性男女饮用低度酒情绪差异目录目录低度酒行业代表企业低度酒行业代表企业4 4消费人群偏好及特征消费人群偏好及特征5 56 6低度酒行业发展趋势低度酒行业发展趋势低度酒行业概述低度酒行业概述1 1低度酒行业低度酒行业竞争格局竞争格局3 3低度酒行业现状低度酒行业现状2 223行业在消费受众增多的趋势下将持续扩容数据来源:BCG,中信证券注:目
24、标群体为年龄10-70岁、家庭月收入三万元以上中国2025年较2020年中产阶级及以上人口变化预测(万人)从低度酒消费群体的画像来看,高线城市青年精英与低线城市小镇青年是主要的受众。BCG预测数据显示,2025年较2020年相比中产及以上人口占比将提升3%-4%,超总人口的三成达到约4.4亿人结构方面,老年退休家庭、成熟在职家庭、高线城市青年精英、低线城市小镇青年预计在2025年分别占到中产及以上人口比例的15%/40%/18%/27%一线城市+37(+1%)+329(+7%)-320(-7%)+513(+10%)二线城市+36(+1%)+188(+4%)-88(-2%)+240(+5%)三线
25、城市+26(+1%)+167(+3%)-45(-1%)+218(+4%)四线城市+89(+2%)+248(+5%)-64(-1%)+285(+6%)县城+231(+5%)+464(+9%)-11(0%)+621(+13%)乡镇+95(+2%)+202(+4%)+24(0%)+295(+6%)青少年青少年/大学生大学生(10-1910-19岁)岁)年轻有孩家庭年轻有孩家庭(20-4020-40岁)岁)单身单身/无孩青年无孩青年(20-4020-40岁)岁)成熟在职家庭成熟在职家庭(40-6040-60岁)岁)区域区域划分划分24低度酒消费呈现需求多元化、女性消费比例上升的趋势数据来源:苏宁易购线
26、上数据整理苏宁易购酒类消费男女分布年轻人在消费时更注重个性化的表达,与传统酒桌文化不同,年轻人饮酒既有社交属性需求,又有个人独处时的悦己需求。随着05后逐渐成为酒类消费群体,低度酒的消费也呈现更加多元化的特征。例如饮用场景的多元化,包括佐餐、户外露营、深夜追剧等除此之外,男性是酒类消费主力的形势也在发生变化。随着女性对消费情感化和自主化等诉求逐步体现,低度酒作为一种能释放情绪的饮品,更能使女性消费者达到放松悦己、解压的目的,同时偏低的酒精度数和多样的口味也降低了饮酒的门槛从线上数据来看,苏宁易购2020年女性酒类消费占比为36%,相较2019年上升10pcts74%64%26%36%20192020女性男性25低度酒消费呈现需求多元化、女性消费比例上升的趋势数据来源:1919女性用户购酒大数据1919女性用户购酒大数据显示1919女性用户占比近年来持续提高,2021年为19.0%(2017年为4.8%)相较传统酒类而言,女性用户更倾向于购买低度酒(果酒)4.8%9.1%9.4%17.2%19.0%2002020211919女性用户比例14.5%9.2%7.2%5.5%5.0%4.5%4.1%果酒红酒洋酒黄酒白酒功能酒啤酒1919各酒类消费女性占比26作者介绍2727