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1、请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容20232023年年1010月月0 08 8日日CopilotCopilot功能演示及空间测算:功能演示及空间测算:AIAI或开启微软第三轮增长或开启微软第三轮增长行业研究行业研究 行业专题行业专题 计算机计算机 人工智能人工智能投资评级:买入(维持评级)投资评级:买入(维持评级)证券分析师:熊莉021-S0980519030002证券研究报告证券研究报告|请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容报告摘要 微软在2023年9月份召开发布会,宣布了Copilot等产品的商用进展,揭示了AI的新契机。2023年9月下旬微软召开新品发布会,除推出了Su
2、rface系列的硬件产品之外,还探讨了Copilot系列产品的新功能。该产品通过Windows 11和Microsoft 365两个渠道提供给用户,成为强大的AI助手和办公助手,重塑了微软和合作伙伴的生态。Windows Copilot 将最强AI体验加入PC端,Microsoft 365 Copilot增强了Office等产品的办公功能。AI驱动了微软的利润提升。Windows Copilot于9月26日开放全球版,暂无定价,其主要目的在于增加用户对微软产品的使用粘性。使用Windows Copilot及其插件需要用户的设备运行Windows 11并使用Microsoft Edge浏览器,这
3、对于增强用户对微软产品配套使用的粘性可能具有一定的帮助。Microsoft 365 Copilot与11月1日开放B端商用。产品不仅提供了传统的Office办公、Teams会议以及Outlook邮件处理等功能,更引入了创新的Business Chat智能助手,进一步优化了企业办公体验。通过Business Chat,用户可以轻松共享与同事之间的内部文件和数据,并进行相应的整理、总结及处理,以提升工作效率。该产品目标用户仍为E3、E5的中高端企业,具备一定渗透率,可增加微软的收入和利润提升。复盘微软的发展历史,AI有望在操作系统、云业务之后成为其新的增长点。微软作为一家优秀的科技公司,总能在每一
4、轮的科技浪潮中把握住机遇,及时调整自身战略,实现业务的持续增长。上世纪90年代至今,微软先后凭借操作系统、云计算等业务成为华尔街最炙手可热的科技公司,站在当下,微软前瞻布局AI,利用AI技术为其全系产品赋能,有望打造新一轮增长曲线。投资建议:建议重点关注 1)AI应用端,其在多个领域表现出色。建议关注科大讯飞、金山办公等;2)推理算力端,其具有巨大市场潜力。建议关注云赛智联。维持计算机行业超配评级。风险提示:宏观经济波动;下游需求不及预期;AI伦理风险;技术发展不及预期。1ViXnXkZ8VmUmQtPsP9PcM9PpNnNnPpMkPoPrReRmNoPbRpOnNMYoMnRuOnPqQ
5、请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容微软发布产品,点亮AI新契机01目录目录Microsoft 365 Copilot:驱动利润提升,增长空间可观03复盘微软历史,AI有望打开第三轮增长04Windows Copilot:最强AI体验,全面注入PC02请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容微软产品发布会,揭开AI新契机微软召开新品发布会,发布包含硬软件在内多款产品。微软于9月21日举办 Win11 相关产品发布会,除了推出 Surface系列硬件产品之外,还探讨了 Win11 Copilot、Microsoft 365 Copilot 以及各种 AI 产品,揭开了AI应用的新契机
6、。硬件产品方面:推出了 Surface Laptop Studio 2、Surface Laptop Go 3 和 Surface Go 4 等新品,产品性能进一步提升,可更好支持AI效果。产品外观延续了上一代设计,内部 CPU、GPU得到优化,性能提升、功耗降低。Surface Laptop Studio 2:升级点在于增加了 USB-A 和 MicroSD 读卡器,售价约2w+人民币;Surface Laptop Go 3:处理器升级,搭载 i5-1235U,售价约7000元人民币;Surface Go 4:配备了英特尔N200处理器,性能会比当前采用酷睿i3-10100Y的顶配Surfa
7、ce Go更强大,功耗也更低,可能支持语音清晰度等AI效果,暂无售价消息。图1:发布会推出Surface Go 4,可更好地支持AI效果资料来源:Microsoft,国信经济研究所整理图2:发布会探讨的Windows 11 Copilot 产品资料来源:Microsoft,国信经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容Copilot商业化落地,AI应用迭代加速Windows Copilot 可成为PC端强大AI助手:2023年9月26日起,Copilot作为Windows 11免费更新的一部分正式推出。随系统更新,将于2023年秋季逐步扩展至Bing、Edge浏览器以及Micr
8、osoft 365等平台。此次发布包含了超过150项全新功能,并引入了三个插件,旨在将卓越的AI体验融入Windows PC端。Microsoft 365 Copilot 重塑微软及合作伙伴办公生态:在本次更新中,Micro365 Copilot增强了Office办公、Teams会议和Outlook邮件处理功能。其更新的365 Chat企业办公智能助手功能,有助于企业内部文件和数据的共享、整理、总结和处理,从而实现工作效率的提升。这一系列产品功能强大,以生成式AI技术重新塑造了微软及其合作伙伴的办公生态系统。图3:Copilot 的系列产品通过Windows 11和Microsoft 365两
9、个渠道提供给用户资料来源:Microsoft,国信经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容微软发布产品,点亮AI新契机01目录目录Microsoft 365 Copilot:驱动利润提升,增长空间可观03复盘微软历史,AI有望打开第三轮增长04Windows Copilot:最强AI体验,全面注入PC02请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容Windows Copilot将最强AI体验全面注入PC端Copilot通过Windows将PC与各种应用程序有机地结合在一起:Copilot将以特有的方式,在确保用户数据的隐私与安全的前提下,将互联网和用户工作数据结合,赋能用户P
10、C端工作,进而提升用户工作效率。本次Win Copilot更新为PC引入多款强大功能,包括强化绘图工具、照片应用和截图工具,增加文字提取和音频录制功能,Clipchamp自动合成视频,记事本自动保存,Outlook和文件资源管理器现代化改进,以及无障碍设计的强大语音访问和自然语音功能。图 4:Windows Copilot部分产品及功能资料来源:Microsoft,国信经济研究所整理应用功能画图工具+AI增强绘画与数字创作能力,新增背景和图层移除功能照片应用+AI增加多项功能,如背景模糊(自动识别照片中的背景,突显出拍摄对象并对背景进行模糊处理)截图工具提供更多截屏显示方式,能够提取本文内容C
11、lipchamp具有自动合成功能,根据图像和视频素材自动提供专业场景建议、进行视频编辑,并为视频添加旁白记事本具有自动保存功能,能够自动还原先前打开的标签页和未保存的内容,便于在不同标签页之间进行编辑切换 Win copilot(预览版)简化复杂任务,帮助用户更加轻松、快速地创作,减轻认知负荷文件资源管理器现代化的文件资源管理器主页、地址栏和搜索框,帮助用户能更轻松地访问重要的相关内容;新引入图库功能,用户能轻松访问照片集无障碍化设计新增“基于语音访问的文本修正体验”以及“自然语音功能”请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容Windows Copilot将最强AI体验全面注入PC端Cop
12、ilot为PC用户提供最强辅助,如:操作便捷:微软Copilot既可作为应用程序固定在任务栏上,也可以在需要时通过右键单击或其他快捷键显示;Copilot 完全能够做到语音识别,取代文字输入;快速操作网页:可以重新排列窗口,排版网页;辅助用户总结长文字的核心思想;取代部分键鼠工作:可实现一些控制面板操作,如切换暗黑模式,切换请勿打扰;绘画方面:快速截图、快速移除图片背景,生成AI图片等;在绘画应用中操作背景去除和图层以及 Cocreator 预览。图5:Windows Copilot可对网页长文字内容进行总结整理资料来源:Microsoft,国信经济研究所整理图6:Windows Copilo
13、t可代替部分键鼠操作 资料来源:Microsoft,国信经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容扩展插件支持,增强用户体验微软在Windows Copilot平台上扩展对第三方插件的支持,以进一步提升用户体验。这些插件将来自Mem、Adobe和Spotify等合作伙伴。Mem:作为办公应用,其主要功能是记录和整理信息。通过该应用,用户可以将日历、邮件、保存的链接和网址进行合并,还能实现文章续写和搜索功能。在Smart Write模式下,用户选择“添加总结”选项后,Mem会迅速生成所选项内容的总结。Adobe:其产品线包括93款不同类型的应用软件,主要分为创作设计、PDF处理、
14、市场营销和其他解决方案四大类别。Spotify:是一款在线流媒体音乐平台,提供付费订阅制服务。其定价分为三种级别:免费版(0美元/月)、高级版(10.99美元/月)和家庭高级版(每月16.99美元)。这三个版本的权限和广告量各不相同。Copilot的接入将重新定义应用交互方式,例如根据用户需求播放Spotify上的音乐;调用Adobe Express将照片制作成为旅行风格的Instagram短片。图7:Mem的工作界面,可增强办公性能资料来源:Mem官网,国信经济研究所整理图8:操控win11 copilot的spotify插件选择播放音乐资料来源:Microsoft,国信经济研究所整理请务必
15、阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容增强用户粘性,带来增量收入Copilot与Win11系统和Edge浏览器深度绑定,并增加数据安全保护功能,有望增加用户粘性以及带来现有产品线的增量收入:深度绑定自家产品:Windows Copilot目前开源免费,但是使用该功能及附属插件功能需要在windows 11系统上,并使用Edge浏览器。这样可以通过AI吸引更多的用户使用自家产品系统和浏览器,提升PC业务收入(特别是Edge浏览器方面的附加广告收入);增加企业版数据安全保护功能:面向企业端推出新产品叫 Bing chat enterprise,在bing chat的基础上增加了企业数据安全保护功能
16、,满足企业用户的隐私保护、防数据泄露需求,可提升企业办公用户付费意愿。对于企业账号用户,可以在 Bing Chat 网页版中使用enterprise,可以在Microsoft Edge侧边栏中使用enterprise,也可以在Windows Copilot中使用企业版。E3、E5等企业账号(针对中高端企业用户)用户免费,非企业账号用户计划为5美金/月/用户。图9:win copilot与 win11和Edge深度绑定资料来源:Microsoft,国信经济研究所整理图10:Enterprise(企业版)开启数据保护功能,提升用户付费意愿资料来源:Microsoft,国信经济研究所整理请务必阅读正
17、文之后的免责声明及其项下所有内容增强用户粘性,提高隐形收入Windows Copilot与微软产品深度绑定,有望带来三部分的增量收入,维持个人PC业务的稳定。与Windows操作系统绑定,增加许可费用收入:Copilot与Windows操作系统深度绑定为用户带来更出色的数字助手体验,进一步提升用户在Windows环境下的工作效能和体验;该举措也可以为操作系统带来多重收益途径,如增加Windows操作系统的销售,收取制造商和OEM厂商费用,从而提高许可费用收入。与New Bing及浏览器绑定,全新搜索体验带动搜索广告收入增加:NewBing能够分析和理解用户的搜索意图,提供更准确、更有针对性的搜
18、索结果。它能够理解复杂的查询语句和上下文,从而帮助用户更快地找到所需信息。极大提升用户体验。2021-2023财年,微软除流量获取成本的搜索广告收入分别同比提升13%/27%/11%,搜索广告收入同比提升20%/25%/6%。得益于搜索量提升,2023财年第四季度微软除流量获取成本的搜索广告收入同比提升8%。或可增加Bing Chat付费订阅收入:未来Microsoft可以提供Win Copilot的高级版本或订阅服务,为公司提供持续的收入流,如Bing Chat Enterprise的付费订阅收入。此外,未来还可能存在的有1)生态系统合作,Microsoft可合作开发Windows Copi
19、lot的插件、扩展和定制解决方案,与开发者和合作伙伴分享合作收入;2)云服务整合,Copilot或可需要Azure云支持或与其他Microsoft云服务集成,例如Azure,Microsoft可以通过这些服务的使用来获得额外的云服务收入。图11:FY2017-2023微软的搜索、广告收入及增速资料来源:Microsoft,国信经济研究所整理图12:FY2017-2023Windows OEM的收入及增速资料来源:Microsoft,国信经济研究所整理0%5%10%15%20%25%30%020406080100120140FY2017FY2018FY2019FY2020FY2021FY2022
20、FY2023Search Advertising&Online Services(亿美元)YoY-30%-25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%0204060800FY2017FY2018FY2019FY2020FY2021FY2022FY2023Windows OEM(亿美元)YoY请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容Windows Copilot:可引起垂直领域工作的革命性提升AI Copilot可能引领连锁变革:垂直领域工作流程的革命性提升。LLM和AIGC正迅速引发一场风暴,AI Copilot的能力可应用在云与端之间各种平台和服务,带来
21、行业和企业的连锁变革。AI Copilot在优化垂直领域的工作流程、效率和业绩方面具有巨大的作用和无限潜力。用户不再需要精通专业的行业知识,就能感受到引入AI Copilot后在内容创作、知识获取、事务管理和工作成果校验等多个环节带来的显著提升,例如医疗健康行业(可帮助医生进行病历自动撰写、帮助科研人员进行药物研发),媒体行业(自动生产新闻报道、评论)等。图13:AI copilot未来可能应用的方向资料来源:Microsoft,国信经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容微软发布产品,点亮AI新契机01目录目录Microsoft 365 Copilot:驱动利润提升,增长空
22、间可观03复盘微软历史,AI有望打开第三轮增长04Windows Copilot:最强AI体验,全面注入PC02请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容Microsoft 365产品体系完整,采用付费订阅制Microsoft 365是完整的云中Office。Microsoft 365在Office的基础上增加了Teams、Outlook、Exchange等应用,使产品体系更加完整。同时,Microsoft 365的相关应用可以进行版本迭代,支持多设备使用,云存储。Microsoft 365实行订阅付费制。传统的Office采用“一次性购买”的付费模式,该模式下用户一次性投入成本较高,且若升
23、级最新版本,需要重新全价购买软件,沉没成本较高;Microsoft 365实行订阅付费制,可按月/年度进行付费,减轻用户付费压力,同时便于用户享受最新版本软件带来的便利。Microsoft 365包含个人和家庭版、商业版、企业版、教育版,共计4个版本。Microsoft 365针对不同用户群体、不同的使用场景来匹配相关应用及订阅价格,目前其共发布4个版本。个人和家庭版:针对个人和家庭用户,助力用户管理日常工作,提供用户实现目标所需的应用、安全性和存储;商业版:通过工具来构建和管理业务、与客户保持联系并保护数据,从而帮助用户更智能、更快速地工作;企业版:借助员工和团队每天所依赖的应用和体验,在任
24、何位置进行联系、协作并完成工作,从而帮助用户发挥出最大潜能;教育版:提供了一套以学生为中心的解决方案,有助于为所有学生创造公平的学习环境,并帮助学生在校内外取得成功。图14:Microsoft 365是完整的云中Office资料来源:Microsoft,国信经济研究所整理图15:Microsoft 365包含个人和家庭版、商业版、企业版、教育版资料来源:Microsoft,国信经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容Micro365 Copilot 引领生成式AI商用落地定价:付费模式为license授权,每个license为30美金/月;实际定价会根据B端用户规模给予一定折
25、扣;商用落地进展:1)企业版:11月1日开启第一波商用,但初期缓慢推进,根据用户反馈迭代功能;2)个人版:预计24H1开启商用;3)中国区:暂时只开放全球版,预计未来中国版B端商用早于C端;图16:不同版本的Microsoft 产品定价资料来源:Microsoft,国信经济研究所整理家庭版Microsoft 365 家庭版Microsoft 365 个人版Office家庭和学生版2021按年付费$99.99/年$69.99/年$149.99 按月付费$9.99/月$6.99/月备注2-6人可发挥最大价值一次性购买,适用于1台Windows PC或Mac商业版Microsoft 365 商业基础
26、版Microsoft 365 商业标准版Microsoft 365 商业高级版Microsoft 365 商业APP版按月付费$6.00每用户/月$12.50每用户/月$22.00每用户/月$8.25每用户/月+Copilot$42.50每用户/月$52.00每用户/月加价比例240%136%企业版Microsoft 365 E3Microsoft 365 E5Microsoft 365 F3按月付费$36.00每用户/月$57.00每用户/月$8.00每用户/月(包年套餐)(包年套餐)(包年套餐)+Copilot$66.00每用户/月$87.00每用户/月加价比例83%53%教育版灵活定价请
27、务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容Copilot 盈利空间测算:驱动营收利润提升根据Copilot的用户渗透率和定价,我们做了收入和利润空间测算:B端:假设E3和E5客户共30万个,预计渗透率达到20%,目标客户群体约为60,000个。假设每个客户购买150个许可证计算,则总计为60,000 x 150=9,000,000个许可证。每个许可证每月带来30美元的收入。总收入为9,000,000 x 30=270,000,000美元。考虑到市场折扣,预计实际收入约为20亿美元。假设70%的毛利率,对应毛利润贡献为14亿美元。C端:个人用户约6000万,由于C端开放时间较晚,假设24年渗透率
28、为3%,因此目标客户群体约为180万,也即许可证数目。个人用户无折扣,对应的总收入为1800000 x 30=6.48亿美元,预计带来4.5亿美元的毛利润增加。图17:Micro365 copilot收入空间测算资料来源:IDC、国信经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容AI办公辅助企业降本增效,市场空间增长可观Microsoft 365 Copilot广泛集成在Word、Excel、PowerPoint、Outlook、Team等应用程序中,为用户提供创造性想法、释放生产力、辅助实现技能。从企业用户画像来看,使用人群分布广泛:1)企业管理层:主要使用Office软件快速生
29、成PPT,根据已有数据生成简单Excel;2)IT部门:使用Outlook功能自动回复邮件、运维知识库、数据库等;3)企业普通员工:使用Office软件功能生成PPT(特别是word自动转化PPT功能)进行汇报;使用bussiness功能整合、汇总企业信息等。美国大型企业较多,Microsoft 365 Copilot未来增长空间可观:根据NAICS报告,2022年美国500人以上企业达20516家,1000人以上企业达10317家,10000人以上企业达1109家,该数据反映出美国企业界的庞大规模和多样性;AI办公作为一种前沿技术,可以帮助大型企业优化工作流程,提高生产力,以满足不断增长的商
30、业挑战。AI办公领域在B端市场具有广阔的机会。图18:Microsoft 365 Copilot广泛集成在各应用程序中资料来源:Microsoft,国信经济研究所整理图19:大型企业数量多,AI办公赛道空间增长可观资料来源:NAICS,国信经济研究所整理0040005000600070008-9-19-49-1999920000+公司数请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容Office Products&Cloud Services收入环比增长近一季
31、度,Office Products&Cloud Services收入环比增长。23Q2(=FY23Q4)公司Office Products&Cloud Services业务实现收入129.02亿美元,同比+10.9%,环比+3.7%,呈现上升态势,该业务收入创历史新高;23Q2(=FY23Q4)公司Office Products&Cloud Services业务收入占比达22.9%,同比+0.5pct,环比-0.6pct。图20:23Q2(=FY23Q4)OP&CS收入129.02亿美元,环比+3.7%资料来源:Bloomberg,国信经济研究所整理图21:23Q2(=FY23Q4)OP&CS
32、业务收入占比22.9%,环比-0.6 pct资料来源:Bloomberg,国信经济研究所整理-2%-1%0%1%2%3%4%5%6%7%8%020406080Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q322Q423Q123Q223Q323Q4Office Products and Cloud Services收入(亿美元)环比(右轴)0%5%10%15%20%25%30%21Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q322Q423Q123Q223Q323Q4Office Products and Cloud Services收入占比请务必阅读正文之后的免责
33、声明及其项下所有内容附:Microsoft 365 Copilot in Office图22:Copilot in Excel辅助数据分析和图表制作资料来源:Microsoft,国信经济研究所整理图23:Copilot 自动生成 PPT资料来源:Microsoft,国信经济研究所整理Copilot in Office,解放生产力。Copilot以插件形式集成在Word、PPT、Excel当中,辅助实现基础办公操作。用户通过与聊天机器人对话,能够实现Word和PPT生成、Excel公式与图表生成等功能。用户只需在此基础上做调整,能够节省大量工作时间。请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容附
34、:Microsoft 365 Copilot in Github、Outlook、TeamCopilot in Office Github、Outlook、Team,专业场景助手。Copilot同样集成在编程平台Github、邮件平台Outlook、会议平台Teams,并赋予相应专业功能,如编写代码、撰写邮件、总结会议内容等。通过与聊天机器人对话交互,Copilot能够理解用户需求,自动实现相应功能,提高工作效率。图25:Copilot in Teams可进行会议回顾资料来源:Microsoft,国信经济研究所整理图24:Copilot可帮助用户撰写邮件内容资料来源:Microsoft,国信经
35、济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容微软发布产品,点亮AI新契机01目录目录Microsoft 365 Copilot:驱动利润提升,增长空间可观03复盘微软历史,AI有望打开第三轮增长04Windows Copilot:最强AI体验,全面注入PC02请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容微处理器的发展为个人PC时代的来临奠定了基础微处理器性能日益强大,为个人PC普及奠定硬件基础。4004:英特尔1971年发布第一款微处理器,包含2000多个晶体管,运行频率为108Hz,该芯片几乎拥有与1945年问世的世界上第一台电子计算机ENIAC一样的运算能力。8008:1972
36、年发布,频率为200Khz,集成晶体管数量为3500个。8080:性能超出8008约10倍,集成晶体管数量达6000,运行频率为2MHz,每秒可执行29万条指令,1975年美国计算机爱好者爱德华罗伯茨(E.Roberts)基于英特尔8080设计了出了第一台微型计算机Altair 8800。IBM率先推出个人PC,获商业市场认可。1981年,IBM公司推出个人PC IBM 5150,其使用英特尔8088微处理器,微软MS-DOS操作系统,凭借该产品,IBM立刻获得商业市场认可,时代杂志将其评为1982年的“年度机器”。IBM PC对整个行业产生了深远影响。此外,IBM还研发了文字处理和电子表格软
37、件,使个人电脑逐步应用到办公领域。图26:英特尔处理器发展历程资料来源:英特尔,国信经济研究所整理请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容0%10%20%30%40%50%60%70%80%02040608005812002操作系统收入YoY占总收入比例第一增长曲线:20世纪90年代个人PC普及,微软操作系统迅速占领市场个人PC市快速扩张,微软操作系统快速占领市场:1980年后,IBM、苹果、德州仪器等相继发布了多款PC产品,PC市场迅速扩张。1980年,全球PC市场规模约72万台/年,到1983年达到
38、了492万台/年,而1986年则进一步上升到900万台/年。80年代末,美国的中产阶层家庭已基本普及了电脑。个人PC的普及为系统软件的爆发奠定了基础,微软从1981-1990年陆续推出了MS-DOS1.0、Windows1.0-3.0。进入90年代后,伴随着英特尔奔腾处理器芯片的推出(1993年),1995年微软推出了具有划时代意义的Win95操作系统,该系统优化了人机交互界面,实现“桌面”这一概念,同时引入各类程序图标,IE、回收站以及“开始”菜单,迅速占领个人家庭市场。1993年-2001年,微软操作系统相关收入从15.2亿美金增长至131.4亿美金,占收比从40.5%提升至51.94%。
39、在PC革命浪潮下,微软股价表现也相当强势,1991-1999年股价涨幅一度超50倍。图28:微软1991-2001年股价涨幅(以1991/1/2为基数)资料来源:Wind,国信经济研究所整理图27:全球每百人拥有电脑数量(台)资料来源:世界银行,国信经济研究所整理图29:微软1993-2001年操作系统收入(亿美元)及占比资料来源:Microsoft,国信经济研究所整理(注:操作系统披露口径有变化)推出推出Win950%1000%2000%3000%4000%5000%6000%1991/1/41992/1/10 1993/1/15 1994/1/21 1995/1/271996/2/2199
40、7/2/71998/2/13 1999/2/19 2000/2/25相对涨跌幅(周度)0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 36920002001全球每百人拥有电脑量请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容第一增长曲线:20世纪90年代个人PC普及,微软操作系统迅速占领市场从Win 1到Win 11,微软推出众多划时代产品,占领个人PC操作系统市场。Windows 1.0:1985年推出,PC机开始进入了图形用户界面(GUI)时代,打破了以往人们用命令行来接受用户指令的方式,用鼠标点击就可以完成命令的执行。Windo
41、ws 95:1995年推出,里程碑式产品,第一个独立的32位操作系统,并实现真正意义上的图形用户界面,使操作界面变得更加友好。Windows 95使基于Windows的图形用户界面应用软件极大地得到丰富,也促进个人电脑走入了普及化的进程。Windows XP:2001年推出,拥有全新的户用图形界面,整合更多更实用的功能:防火墙,即时通讯,媒体播放器。加强了用户体验,促进了多媒体技术及数码设备的发展。增强的即插即用的特性使许多硬件设备更易于再Windows XP上进行使用。Windows XP具有全面为中国用户开发的中文技术及特性,全面满足中国用户在数字时代的需求。一度成为在中国市场寿命最长的操
42、作系统。图30:微软操作系统渗透率提升复盘资料来源:reddit,国信经济研究所整理图31:PC操作系统市占率变化资料来源:reddit,国信经济研究所整理0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2589470200120021981年开始微软和IBM合作,单台授权捆绑销售windows,开启微软的联盟战略1985年微软公司正式发布了第一代窗口式多任务系统Windows 1.0。该操作系统的推出标志着PC机开始进入了
43、图形用户界面(GUI)时代1990年微软推出Windows 3.0,添加了对声音输入、输出的基本的多媒体支持和CD-ROM:1992年推出的Windows 3.2版本可以播放音频、视频,并首次具备屏幕保护程序1995年8月24日,微软推出具有里程碑意义的Windows 95,32位操作系统,并实现真正意义上的图形用户界面,使操作界面变得更加友好。它能够在同一个时间片中处理多个任务,充分利用了CPU的资源空间,并提高了应用程序的响应能力2001年10月25日,Windows XP(Experience)面世。具有全新的户用图形界面,整合更多更实用的功能:防火墙,即时通讯,媒体播放器。加强了用户体
44、验,促进了多媒体技术及数码设备的发展0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%925812002WindowsXPWindowsMeWindows2000Windows98Windows95MS-DOSWindow NTIBM PC DOSMac OSmacOSAtari TOSAmigaOS/2Apple DOSCommodore 64LinuxOther请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容第二增长曲线:把握IT上云大势,微软智能云高速增长IT上云大势
45、所趋,云计算采用虚拟化技术大幅提高服务器、存储的利用率,具有弹性配置、按需服务、价格低廉、运维简单等优势。根据IDC数据,2018-2022年,全球公有云市场规模从2178亿美元增长至5488亿美元,CAGR达25.9%。2006年,亚马逊AWS 发布3款云计算产品EC2(弹性计算机云)、S3(简单存储服务)、SQS(简单队列服务),将所有的IT基础设施都分化成了最小的单元,其中包括网络、存储、计算等,开发者可以自由选择这些单元,拉开了云计算商用的序幕。2008年,谷歌与微软也相继发布了自己的云计算产品Google App Engine、Windows Azure Platform。此后,IB
46、M、Oracle 相继推出自己的云平台,云计算开始兴起。云计算为微软打开新的增长曲线。2019Q2,微软智能云部门收入达114亿美元,首次超过办公软件部门收入,2022年微软云计算部门收入达817.93亿美元,同比增长20.7%。云计算快速增长,也使得微软再次受到了华尔街的追捧,2009年至2021年,微软股价最大涨幅达到2098.87%。近期,在AI浪潮带动下,微软股价一度突破前高。图32:微软2009年至今股价涨幅(以2009/1/5为基数)资料来源:Wind,国信经济研究所整理图33:微软2014Q3至2023Q2智能云收入(百万美元)及占收比资料来源:Wind,国信经济研究所整理-50
47、0%0%500%1000%1500%2000%2500%2009/1/22010/8/272012/4/20 2013/12/132015/8/72017/3/31 2018/11/23 2020/7/172022/3/11相对涨跌幅(周度)0%5%10%15%20%25%30%35%050000000250002014Q3 2015Q2 2016Q1 2016Q4 2017Q3 2018Q2 2019Q1 2019Q4 2020Q3 2021Q2 2022Q1 2022Q4微软智能云收入YOY请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容展望当下:AI有望打开微软第三轮增
48、长曲线微软作为一家优秀的科技公司,总能在每一轮的科技浪潮中把握住机遇,及时调整自身战略,实现业务的持续增长。上世纪90年代微处理器(CPU)性能的突破带来个人PC的普及,微软抓住机遇推出Win 95、Win XP等众多划时代的产品,一举成为最大的个人PC操作系统提供商,操作系统也成为微软90年代的收入支柱;进入移动互联网时代以来,微软表现较苹果、谷歌等科技公司稍显逊色,收购诺基亚手机业务亦被市场视为是败笔,进入“纳拉德”时代,微软将战略重心放到云业务上,2019Q2,微软智能云部门收入达114亿美元,首次超过办公软件部门收入,2022年微软云计算部门收入达817.93亿美元,同比增长20.7%
49、,云业务成为微软新的支柱业务。站在当下,微软前瞻布局AI,向 OpenAI 提供资金、算力等资源的支持,让后者得以持续投入技术研发;而 OpenAI 领先的大模型和 AI 技术,则为微软的软件产品体系全面赋能,成为这波 AI 浪潮的引领者之一。图34:微软1993-2002收入结构(期间口径有变化)资料来源:Microsoft,国信经济研究所整理图35:微软2014-2023收入结构(期间口径有变化)资料来源:Microsoft,国信经济研究所整理应用和内容收入:Microsoft Office;Microsoft Project;Visio;client access;消费者业务:MSN I
50、nternet access;MSN network service;WebTV Internet access and services;PC and online games;learning and productivity software;mobile and wireless devices;and embedded systems.云业务:Intelligent Cloud;生产力和商务工具:Productivity and Business Processes:office、linkdin、dynamics365.0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100
51、%5812002操作系统收入应用和内容收入消费者业务其他0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%200020202120222023云业务生产力和商务工具个人计算产品请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容风险提示第一,宏观经济波动。若宏观经济波动,产业变革及新技术的落地节奏或将受到影响,宏观经济波动还可能对 IT 投资产生负面影响,从而导致整体行业增长不及预期。第二,下游需求不及预期。若下游数字化需求不及预期,相关的数字化投入增长或慢于预期,致使行业增长
52、不及预期。第三,AI伦理风险:AI可能会生产违反道德、常规、法律等内容。第四,核心技术水平升级不及预期的风险:AIGC相关产业技术壁垒较高,核心技术难以突破,影响整体进度。27请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容免责声明免责声明分析师承诺分析师承诺作者保证报告所采用的数据均来自合规渠道;分析逻辑基于作者的职业理解,通过合理判断并得出结论,力求独立、客观、公正,结论不受任何第三方的授意或影响;作者在过去、现在或未来未就其研究报告所提供的具体建议或所表述的意见直接或间接收取任何报酬,特此声明。重要声明重要声明本报告由国信证券股份有限公司(已具备中国证监会许可的证券投资咨询业务资格)制作;报
53、告版权归国信证券股份有限公司(以下简称“我公司”)所有。本报告仅供我公司客户使用,本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。未经书面许可,任何机构和个人不得以任何形式使用、复制或传播。任何有关本报告的摘要或节选都不代表本报告正式完整的观点,一切须以我公司向客户发布的本报告完整版本为准。本报告基于已公开的资料或信息撰写,但我公司不保证该资料及信息的完整性、准确性。本报告所载的信息、资料、建议及推测仅反映我公司于本报告公开发布当日的判断,在不同时期,我公司可能撰写并发布与本报告所载资料、建议及推测不一致的报告。我公司不保证本报告所含信息及资料处于最新状态;我公司可能随时补充、更新和修订有关信息及资
54、料,投资者应当自行关注相关更新和修订内容。我公司或关联机构可能会持有本报告中所提到的公司所发行的证券并进行交易,还可能为这些公司提供或争取提供投资银行、财务顾问或金融产品等相关服务。本公司的资产管理部门、自营部门以及其他投资业务部门可能独立做出与本报告中意见或建议不一致的投资决策。本报告仅供参考之用,不构成出售或购买证券或其他投资标的要约或邀请。在任何情况下,本报告中的信息和意见均不构成对任何个人的投资建议。任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效。投资者应结合自己的投资目标和财务状况自行判断是否采用本报告所载内容和信息并自行承担风险,我公司及雇员对投资者使用本报
55、告及其内容而造成的一切后果不承担任何法律责任。证券投资咨询业务的说明证券投资咨询业务的说明本公司具备中国证监会核准的证券投资咨询业务资格。证券投资咨询,是指从事证券投资咨询业务的机构及其投资咨询人员以下列形式为证券投资人或者客户提供证券投资分析、预测或者建议等直接或者间接有偿咨询服务的活动:接受投资人或者客户委托,提供证券投资咨询服务;举办有关证券投资咨询的讲座、报告会、分析会等;在报刊上发表证券投资咨询的文章、评论、报告,以及通过电台、电视台等公众传播媒体提供证券投资咨询服务;通过电话、传真、电脑网络等电信设备系统,提供证券投资咨询服务;中国证监会认定的其他形式。发布证券研究报告是证券投资咨
56、询业务的一种基本形式,指证券公司、证券投资咨询机构对证券及证券相关产品的价值、市场走势或者相关影响因素进行分析,形成证券估值、投资评级等投资分析意见,制作证券研究报告,并向客户发布的行为。国信证券投资评级国信证券投资评级投资评级标准投资评级标准类别类别级别级别说明说明报告中投资建议所涉及的评级(如有)分为股票评级和行业评级(另有说明的除外)。评级标准为报告发布日后6到12个月内的相对市场表现,也即报告发布日后的6到12个月内公司股价(或行业指数)相对同期相关证券市场代表性指数的涨跌幅作为基准。A股市场以沪深300指数(000300.SH)作为基准;新三板市场以三板成指(899001.CSI)为
57、基准;香港市场以恒生指数(HSI.HI)作为基准;美国市场以标普500指数(SPX.GI)或纳斯达克指数(IXIC.GI)为基准。股票投资评级股票投资评级买入 股价表现优于市场代表性指数20%以上增持 股价表现优于市场代表性指数10%-20%之间中性 股价表现介于市场代表性指数10%之间卖出 股价表现弱于市场代表性指数10%以上行业投资评级行业投资评级超配 行业指数表现优于市场代表性指数10%以上中性 行业指数表现介于市场代表性指数10%之间低配 行业指数表现弱于市场代表性指数10%以上请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容国信证券经济研究所国信证券经济研究所深圳深圳深圳市福田区福华一路125号国信金融大厦36层邮编:518046 总机:上海上海上海浦东民生路1199弄证大五道口广场1号楼12楼邮编:200135北京北京北京西城区金融大街兴盛街6号国信证券9层邮编:100032