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1、 Z世代（出生于19962010年的一代人）在全球的人口已经达到24.7亿，已经成为人口最多的代际，占全球总人口的比例为32.1%。随着Z世代步入社会，他们的财富正逐步积累，消费能力也在快速释放，据携程数据，Z世代人群在2022年“五一”旅游市场中表现亮眼，占比达到21%。另DT财经数据显示，Z世代在疫情放开后想要“报复性”出行的占比在青年代际中最高。无论是把握旅游业未来消费主力，还是抓住疫情放开后旅游业短期快速复苏机遇，Z世代都成为行业不可忽视的重要力量。由于Z世代的生长环境优渥，是“互联网原住民”，他们的消费价值观、偏好、行为、场景需求与其他代际都有很大的差异，对在线旅游行业的产品与服务业

2、也将提供很大的机遇和想象空间。本报告聚焦在线旅游Z世代群体，调研探索他们的旅游行为特征，洞察他们的旅游动机与价值诉求，并结合市场产品案例，洞悉在线旅游行业针对Z世代的应对策略与发展趋势。一家专注于数字策略与数字产品的体验设计公司SimpleUX01各年龄段想要“报复性”消费的比例前言来源：DT财经联合 KuRunData库润数据调研（统计样本为 1783份）何为 Z 世代？01一家专注于数字策略与数字产品的体验设计公司SimpleUX02Z 世代（Generation Z）在时间线上被涵盖统称为“95 后”“00 后”，也即 1995 年后出生的年轻人。这一名词与“X 世代”“Y 世代”均起源

3、于美国，逐渐成为全球性现象。1990 年 7 月 16 日的时代杂志封面文章把出生于 20 世纪 60 年代中期到 70 年代末的年轻人称作“X 一代”，这一代被上世纪 60 年代的社会问题包围，他们是伴着电视长大的一代，也是美国“婴儿潮”一代之后的一代人。“X 一代”成为流行语后，1981 年到 1995年间出生的人被称为“Y 一代”，1996 年到 2010 年间出生的人就成了“Z 一代”。什么是“Z 世代”？Z世代定义03一家专注于数字策略与数字产品的体验设计公司SimpleUX他们有着非常丰富且个性鲜明的身份标签，比如敢赚又敢花的剁手党、易种草体质、懒宅、悦己、颜值主义、懒宅、潮流引领

4、者、二次元、撸猫撸狗等等。Z世代在平等民主的家庭环境下长大，具有非常强烈的个性化需求与自主决策能力；更高的受教育程度、互联网原住民的身份、开阔的全球视野为他们带来更开放多元的价值取向与认知；在他们的成长过程中，中国综合国力快速上升，全球影响力日益增强，有效提升了 Z世代的民族凝聚力和民族自豪感。04一家专注于数字策略与数字产品的体验设计公司SimpleUXZ世代成长环境分析Z世代身份标签资料参考：国泰君安证券奔涌的后浪：势不可挡的Z世代消费浪潮来源：QuestMobile2022Z世代洞察报告Z 世代成长于物质条件充裕的年代，受到信息技术变革的重要影响，个性鲜明独特，认知丰富多元，民族自豪感强

5、烈，有着异常丰富的身份标签Z世代综合特征在线旅游场景下的 Z 世代群体画像0205一家专注于数字策略与数字产品的体验设计公司SimpleUX旅游行为偏好旅行关注因素旅游意义安全是 Z世代旅游最关注的因素，不仅要玩好，更要玩得安全安心Z世代“从心”出发，渴望通过旅游丰富人生阅历和满足精神诉求，拥抱有意义的旅游Z世代偏爱自由行，享受自己规划安排不受拘束的旅游深度小众探索体验型和学习型是 Z世代最喜欢的旅游方式Z世代热衷分享，旅游行中行后是分享高频时段旅游消费特征Z世代已逐渐成为未来消费领域的主导力量，经济独立且消费能力强劲消费力具有消费实力的 Z世代，旅游消费却较为理性，不差钱但不会乱花钱消费观Z

6、世代青睐于通过旅游垂直类的新媒体/OTA获取旅游信息获取旅游信息在线综合旅游平台是 Z世代完成旅游预订的主要渠道短视频媒介高度匹配 Z世代获取旅游信息习惯Z世代做消费决策时更容易受到 KOC/KOL、圈层同好的影响消费决策Z 世代在线旅游人群整体画像06一家专注于数字策略与数字产品的体验设计公司SimpleUXZ世代占到中国总人口的的比重不到 20%，但却贡献了 40%的消费规模(2019年腾讯数据），有数据预测到 2035年，中国 Z世代的整体规模将达到 16万亿，是未来中国消费市场的核心构成部分。Z世代拥有较强的消费能力，人均可支配收入已高达 4673元/月，已高出全国居民人均可支配收入

7、49.36%。消费规模人均可支配收入07一家专注于数字策略与数字产品的体验设计公司SimpleUX来源：TalkingDateY、Z世代 洞察消费新趋势2021新消费人群报告来源：WEIQZ世代消费人群洞察报告来源：国泰君安证券奔涌的后浪：势不可挡的Z世代消费浪潮Z 世代已逐渐成为未来消费领域的主导力量，经济独立且消费能力强劲旅游消费特征 消费力超 6成会做旅游预算，经济条件较好的 Z 世代，在不差钱的成长环境中，也养成了较高的财商。旅游预算规划在Z世代旅游消费趋势洞察报告中，77%的 Z世代每次旅游花费在 5000元以内。旅游消费预算来源：马蜂窝后疫情时代的新旅游 Z世代旅游消费变化报告来源

8、：环球旅讯Z世代旅游消费趋势洞察报告具有消费实力的 Z 世代，旅游消费却较为理性，不差钱但不会乱花钱旅游消费特征 消费观08一家专注于数字策略与数字产品的体验设计公司SimpleUX在线综合旅游平台（OTA）成为 Z世代最常用的旅游预订渠道，各类种草平台更多是纯种草旅行，对于 Z世代下单的影响力有限Z世代更青睐于通过旅游垂直类的新媒体/OTA获取旅游信息，传统的旅游社/电视频道的影响有限Z世代获取旅游信息渠道Z世代旅游预订渠道09一家专注于数字策略与数字产品的体验设计公司SimpleUX来源：环球旅讯Z世代旅游消费趋势洞察报告Z世代获取旅游信息的主要途径Z世代旅游预订渠道分布Z 世代青睐于通过

9、旅游垂直类的新媒体/OTA 获取旅游信息获取旅游信息，在线综合旅游平台是 Z 世代完成旅游预订的主要渠道旅游消费特征消费决策永远在线的 Z 世代们，对内容的消费习惯也有所不同。他们习惯于享 受技术红利，移动互联网、5G 的发展，让短视频、直播等内容的传播 更为便利。Z 世代也习惯于利用碎片时间，进行短内容、视频化内容 的消费。短视频直播大量 C端创作者加入，平台信息时效性高追逐热点内容精练，便于碎片化时间观看追求高效小众圈层不断涌现，大数据算法精准推送内容圈层化内容创作激励不断加码，各种便捷生产工具不断推出，短视频内容质量不断提升高品质内容来源：易观分析数字经济全景白皮书 Z世代用户洞察篇来源

10、：马蜂窝后疫情时代的新旅游 Z世代旅游消费变化报告短视频媒介高度匹配 Z 世代获取旅游信息习惯旅游消费特征 消费决策10一家专注于数字策略与数字产品的体验设计公司SimpleUX浸泡在互联网的 Z世代们，形成了各类不同的圈层，Z世代更倾向于圈层社交，其购买意向大多源于好友分享、KOC/KOL种草，由兴趣圈层和社交文化更容易触发消费行为。11一家专注于数字策略与数字产品的体验设计公司SimpleUX来源：易观分析数字经济全景白皮书Z世代用户洞察篇中国Z世代数字用户消费渠道认知Z 世代做消费决策时更容易受到 KOC/KOL、圈层同好的影响旅游消费特征 消费决策来源：环球旅讯Z世代旅游消费趋势洞察报

11、告环球旅讯发布的Z世代旅游消费趋势洞察报告显示，65%的 Z世代喜欢的旅游方式是自由行，远高于跟团游或各种主题游。他们全程自己策划旅游，完成交通、门票、住宿的预订。可见，Z世代人群偏爱自由、特立独行的特征明显，倾向于用自己的方式来探索目的地。Z世代喜欢的旅游方式Z 世代偏爱自由行，享受自己规划安排不受拘束的旅游旅游行为偏好12一家专注于数字策略与数字产品的体验设计公司SimpleUX80后00后喜欢的旅游方式来源：DT财经联合KuRunData库润数据调研（统计样本为1783份）注：数据统计时间截至 2022年 9月 24日Z世代最喜欢探索式的旅游，实地走街串巷，体验当地人的真实生活，留给自己

12、更多自由的空间，而不是被导游支配地紧凑行。除此之外，Z世代中一群好学的游客，对当地的历史、文化感兴趣，喜欢一边旅游一边去学习知识，自我充实。深度小众探索体验型和学习型是 Z 世代最喜欢的旅游方式旅游行为偏好13一家专注于数字策略与数字产品的体验设计公司SimpleUX来源：环球旅讯Z世代旅游消费趋势洞察报告来源：马蜂窝后疫情时代的新旅游 Z世代旅游消费变化报告Z世代对分享自己旅游经历的热衷程度大部分中国的 Z世代为独生子女，他们成长于互联网高速发展时代，家庭中缺少同龄人的陪伴促使他们在社交网络分享自己的生活。马蜂窝发布的后疫情时代的新旅游 Z世代旅游消费变化报告显示，85.09%的 Z世代热衷

13、于在网络中分享自己旅游的内容，行中行后为分享的高频时段。近 6成的受访者喜欢在旅游中分享自己的见闻趣事，近半数的受访者表示会在旅游后整理分享自己的旅游攻略、游记。此外，他们的分享又能变成其他世代的种草内容，多数受访者表示会通过朋友推荐或者在其他旅游、社交平台种草目的地。Z 世代热衷分享，旅游行中行后是分享高频时段旅游行为偏好14一家专注于数字策略与数字产品的体验设计公司SimpleUX旅游相关关注因素消费关注因素对旅行目的地的关注因素Z世代选择住宿设施的主要考虑因素不同年龄用户对消费关注因素差异明显来源：Fastdata极数2021年中国在线旅游行业报告来源：环球旅讯Z世代旅游消费趋势洞察报告

14、安全是 Z 世代旅游最关注的因素，不仅要玩好，更要玩得安全安心旅游关注因素15一家专注于数字策略与数字产品的体验设计公司SimpleUXZ世代外出旅游的主要动机来源：环球旅讯Z世代旅游消费趋势洞察报告中国的 Z世代生于国家经济以及科技高速发展的时代，生活富足，他们更注重追求精神层面的需求与满足。DT财经发布的Z国产青年旅游报告显示，Z世代外出旅游的主要动机大多是放松身心、拓宽视野、体验不一样的民俗文化。除此之外，旅游也是他们人际连接的纽带，一些人渴望在旅途中结交新朋友，提升与同行人的感情温度。Z 世代“从心”出发，渴望通过旅游丰富人生阅历和满足精神诉求，拥抱有意义的旅游旅游意义16一家专注于数

15、字策略与数字产品的体验设计公司SimpleUX分析洞察-在线旅游数字产品如何撬动 Z 世代0317一家专注于数字策略与数字产品的体验设计公司SimpleUX去哪儿-旅游短视频抖音-山竹旅行在疫情期间，视频化的旅游内容成为了 Z世代们释放旅游需求，短视频便于让大家沉浸式地感受远方，并与之产生互动。在线旅游平台可打造旅游垂直内容的短视频专区，填补种草到预订环节的空缺，帮助平台提升转化结合与 Z 世代高度契合的短视频，打造旅游垂直内容专区，完善种草到预订环节生态旅游信息展示方式及传播渠道均需充分匹配Z世代消费特征18一家专注于数字策略与数字产品的体验设计公司SimpleUX19一家专注于数字策略与数

16、字产品的体验设计公司SimpleUX周末 N次方从不同兴趣圈层出发，邀请与旅行主题搭配的垂类 KOL，同招募的拥有共同兴趣爱好的 Z世代一起旅行。并在后期呈现形式上采用微综艺的方式，用短快的节奏剪辑行程中的亮点内容，在短视频和各类社交媒体平台上进行互动与传播。周末 N次方去哪儿旅行微综快手旅行微综旅行奇遇记圈层社交已经成为 Z世代热衷的社交形式，有共同的爱好圈子，是将爱玩的 Z世代们聚集起来的关键，大多 Z世代容易受到 KOL、圈层同好的影响，在线旅行平台可结合圈层KOL，打造旅行垂类的微短剧/综艺，用沉浸的旅行体验将具有相同旅行爱好的Z世代聚拢，引起兴趣话题，自然地引导Z世代种草旅行，并将流

17、量引入旅行平台，提升旅行种草转化。利用 KOL、圈层同好在 Z 世代群体的影响力，提升旅游种草转化旅游信息展示方式及传播渠道均需充分匹配Z世代消费特征途牛红色旅游去哪儿国潮文创故宫微信文创旗舰店同程非遗所思伴随中国崛起成长起来的 Z世代，无需国家从政治教育干涉，他们发自内心的认同祖国文化，民族自豪感强烈，愿意为其买单，身体力行地宣扬中国文化。对于在线旅游行业，这波年轻的文化自信浪潮给国朝经济元素相关的旅游地都带来了一定的发展机遇，应充分利用在线平台打造专区专品，为自身引流转化。迎合 Z 世代坚定的文化自信特质，打造红色旅游、非遗文化、新国潮等专区专品结合Z世代旅游人群画像，塑造创新在线旅游产品

18、及服务20一家专注于数字策略与数字产品的体验设计公司SimpleUX21一家专注于数字策略与数字产品的体验设计公司SimpleUX飞猪云游欧洲直播玩转故宫小程序全景故宫去哪儿动物园直播同程博物馆奇遇Z世代偏好足不出户、方便快捷的消费方式，偏好轻松、高品质的“懒系生活”，因此“宅文化”在 Z世代中非常盛行，他们极度依赖线上服务平台解决自己的日常生活需求。在线旅游行业可充分把握 Z世代该特性，通过发展云旅游产品丰富他们的精神文化生活，并用创新沉浸体验式的云旅游形式让 Z世代产生旅游动机，将线上的流量引入线下，延伸和完善旅游产业链条。“懒系生活”和“宅经济”在 Z 世代盛行，在线旅游数字产品可大力发

19、展云旅游，将线上流量引入线下结合Z世代旅游人群画像，塑造创新在线旅游产品及服务穷游Biu伴马蜂窝去结伴Z世代注重内心表达，有强烈的社交需求，喜欢结交新朋友、分享新事物。在现实生活中邀约朋友结伴旅游，可能因为时间、目的地等冲突而无法达成一致，最后计划旅游泡汤。一些在线旅游平台根据此痛点，打造适合 Z世代旅游结伴的聚集地，通过共同的旅游目的地集结志同道合的“小伙伴”。Z 世代酷爱社交，在线旅游平台开设“结伴”功能，满足 Z 世代旅游交友需求结合Z世代旅游人群画像，塑造创新在线旅游产品及服务22一家专注于数字策略与数字产品的体验设计公司SimpleUX23一家专注于数字策略与数字产品的体验设计公司S

20、impleUX飞猪飞猪探案馆Z世代追求“新特奇”，强调消费乐趣，享受体验式消费。以潮玩、密室逃脱、剧本杀等代表的体验式消费成为 Z世代消费新宠。飞猪与芒果 tv合作，推出由热门综艺大侦探同名改编的线下剧本杀。全实景两天一夜的深度玩法，丰富了旅行的趣味性，俘获年轻群体。根据 Z 世代偏好体验式消费特征，推出潮流化、体验感的产品结合Z世代旅游人群画像，塑造创新在线旅游产品及服务去哪儿马蜂窝同程Z世代人群热爱分享和创作，乐于在社交平台分享旅行中的见闻，如美景美食、踩坑经历等。这些内容也能成其他人的消费决策入口，不断地促进旅游行为的循环发展。因此，在线旅游平台会在内容生态内扶持创作者，扩大平台影响力。

21、例如：去哪儿开展话题活动、设置创作学院，提供内容创作思路，同时设立话贡献榜、创作认证头衔激励创作者。马蜂窝、同程分别提供创作专属权益、发布笔记赚奖励等扶持。迎合 Z 世代旅行分享偏好，在线旅游平台积极扶持创作者，促内容生态循环联动结合Z世代旅游人群画像，塑造创新在线旅游产品及服务24一家专注于数字策略与数字产品的体验设计公司SimpleUX25一家专注于数字策略与数字产品的体验设计公司SimpleUX爱彼迎后疫情时代，影响旅游的诸多因素频繁变化，安全感和灵活度成为旅游者考量重点。Z世代偏爱安全卫生的住宿，对于预订后临时改退的需求希望能得到满足。爱彼迎的房源信息会展示房子的安全设施和房东验证信息

22、，增强房源的安全可靠性。爱彼迎还会为房源订单提供“aircover 四海无忧”保障，让用户在预订、入住、取消订单等环节都能得到安全的保障，让用户更放心地选择他们。旅游住宿预订平台提供多重保障，增强安全和信任感，让 Z 世代住得放心在线旅游平台应充分展示产品安全要素，让Z世代安心出行结语Z 世代正在以某种超出市场预期的速度崛起，对任何一个品牌、产品来说，为了抓住这个最重要且最具增长力的用户群体和市场，都需要系统地、深入地了解他们的喜好、主张和观念，熟悉 Z 世代的各类旅游消费场景及偏好倾向，从而打造真正受 Z 世代喜爱的在线旅游数字体验与旅游产品。0426一家专注于数字策略与数字产品的体验设计公司SimpleUX