《传媒行业:短剧内容新生态流量新入口-231125(26页).pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《传媒行业:短剧内容新生态流量新入口-231125(26页).pdf(26页珍藏版)》请在三个皮匠报告上搜索。
1、 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。1 证券研究报告 传媒传媒 短剧:内容新生态,流量新入口短剧:内容新生态,流量新入口 华泰研究华泰研究 传媒传媒 增持增持 (维持维持)研究员 朱珺朱珺 SAC No.S0570520040004 SFC No.BPX711 +(86)10 6321 1166 研究员 吴珺吴珺 SAC No.S0570523100001 +(86)755 8249 2388 研究员 周钊周钊 SAC No.S0570517070006 SFC No.BQA910 +(86)10 5679 3958 行业行业走势图走势图 资料来源:Wind,华泰研究
2、 2023年 11月 25日中国内地 专题研究专题研究 短剧短剧生态生态迎来高速增长迎来高速增长,成为新兴成为新兴内容内容品类品类 据巨量引擎,到 2023 年 11 月,国内共有 4000+微短剧备案,国内短剧日均流水高达 8000 万;据新腕儿,短剧的用户消耗全平台国庆档巅峰日已过亿。据 Sensor Tower,2023 年 8 月,ReelShort 月总流水 600 万美元,且环比高速增长,据点点数据,预计近月流水已达千万级美元。截至 11 月 13日,点点数据 APP Store 全球娱乐应用免费榜榜单显示,Reelshort 在美国、加拿大、英国、澳大利亚排名第一,河马剧场短剧
3、APP 在中国位列前五,虽 11 月 20 日后数据有所回落,但从趋势上看短剧已成为新兴内容品类。短剧类型及市场空间:小程序短剧快速放量,短剧类型及市场空间:小程序短剧快速放量,2023 年市场规模达年市场规模达 374 亿亿 短剧按播放渠道可分为长视频短剧/短视频短剧/小程序短剧/独立 APP 短剧,小程序及独立 APP 短剧为投流模式,通过植入微信小程序、抖音、快手等 APP 小程序,或通过短视频引流至单独短剧 APP,以其低投入、快产出、高吸引力的优势快速增长,2023 年来小程序微短剧出现了诸多爆款。市场规模方面,据艾媒咨询数据,2023 年中国微短剧市场规模达 373.9 亿元,同比
4、上升 267.65%,预计 2027 年中国微短剧市场规模超 1000 亿元。短剧特点及趋势:制作成本低买量成本高,短剧特点及趋势:制作成本低买量成本高,AI 与与游戏结合游戏结合+规范化规范化 相比于影视剧,短剧制作成本下降,但短剧的买量成本占比较高,原因是:1)用户需要通过广告被引流至小程序或独立 APP 付费;2)目前短剧运营的主流模式是堆量+赌爆款。此外,短剧与游戏和传统剧集相比,短剧的验证效率及现金回流效率大幅提升。发展趋势上,一方面 AIGC 赋能短剧业务,帮助短剧制作提质增效,完蛋!我被美女包围了!的爆火也为“短剧+游戏”模式提供了新机遇;另一方面,11 月广电总局宣布开展为期
5、1 个月的微短剧专项整治工作,预计政府监管的加强也会促使短剧行业规范化发展。短剧出海:独立短剧出海:独立 APP 为主要渠道,欧美高付费意愿,本土化摄制发展快为主要渠道,欧美高付费意愿,本土化摄制发展快 海外市场空间广、潜力大,是蕴含生机的新蓝海,许多企业纷纷转向海外短剧市场寻求增量。代表公司包括三类:1)独立 APP:如 ReelShort(布局早、作品多),FlexTV(主攻东南亚)等;2)国内长视频海外版短剧频道;3)短视频海外版。不同区域市场的运营策略及内容偏好有差异,总的来看欧美市场付费意愿高,竞争环境相对友好,是出海企业重点布局的地区。随着海外用户短剧习惯养成,考虑当地元素及观影偏
6、好的本土摄制快速发展。风险提示:内容质量不及预期,行业监管风险,制作成本上涨风险。(7)10284562Nov-22Mar-23Jul-23Nov-23(%)传媒沪深300 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。2 传媒传媒 正文目录正文目录 微短剧市场:高速增长阶段,全平台日巅峰消耗破亿微短剧市场:高速增长阶段,全平台日巅峰消耗破亿.3 短剧发展历史:渠道从长视频到小程序,模式从分账到分销.3 短剧分类:商业模式各有差异,小程序短剧为增长最快品类.4 短剧产业链:版权方与分销方合作密切,与传统剧集差异显著.7 变现模式:C 端付费+广告植入为主流模式,部分短剧引流直播带
7、货.8 供给端:政策鼓励微短剧规范化繁荣,供给持续增加.10 需求端:契合用户碎片化娱乐需求,下沉市场需求大.11 短剧的制作成本低,买量成本占比高.12 短剧的制作周期短.13 短剧商业验证周期短,现金回流效率高.13 短剧发展趋势:题材多短剧发展趋势:题材多样化样化+与与 AI、游戏结合、游戏结合+规范化规范化.14 短剧题材趋于多样化.14“AI+短剧”助力短剧提质增效.15“短剧+游戏”提供行业发展新机遇.15 监管促进行业规范化发展.16 短剧出海:高速增长,欧美付费意愿短剧出海:高速增长,欧美付费意愿高高.17 海外短剧市场:出海企业增加,独立 APP 为主要渠道,市场表现突出.1
8、7 海外市场用户特点:欧美付费意愿较高,不同市场内容类型有差异.17 出海短剧商业模式:本土化内容发展迅速,单集付费为主要模式.18 相关公司梳理相关公司梳理.20 短剧 APP 布局.20 视频平台+短剧.21 IP 资源方.21 广告营销与影视.22 风险提示.23 wWcUcX9U9XbUoMnNnMpRnNbR8Q8OoMpPsQpMiNmNrQkPnPxP9PpPwPvPnRrOxNmQtP 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。3 传媒传媒 微短剧市场:微短剧市场:高速高速增长阶段,全平台日巅峰消耗破亿增长阶段,全平台日巅峰消耗破亿 微短剧发展迅速,市场规模快
9、速扩张,成为视听新“势”力。微短剧发展迅速,市场规模快速扩张,成为视听新“势”力。据德塔文,2023 年上半年微短剧已上新 481 部,其中抖音 212 部,而 2022 年全年仅上新 454 部,短剧市场供给规模正快速扩张。据字节跳动监测数据显示,2023 年 9 月短剧行业大盘的日均消耗规模超过5000 万元;根据新腕儿,短剧全平台用户消耗国庆档巅峰日已过亿元;据巨量引擎,到 2023年 11 月为止,国内共有 4000+微短剧备案,国内短剧日均流水达 8000 万元。图表图表1:2023 年上半年各大平台微短剧上线部数及整体景气指数年上半年各大平台微短剧上线部数及整体景气指数 图表图表2
10、:各平台上半年媒体日消耗各平台上半年媒体日消耗 资料来源:德塔文 2023 年上半年微短剧市场报告、华泰研究 注:“日消耗”指投流成本,通常以每天的支出金额来计算。资料来源:昶飞短剧、华泰研究 短剧应用短剧应用 ReelShort 在多国排名领先,成绩持续突破。在多国排名领先,成绩持续突破。2022 年 8 月中文在线出海短剧 APP ReelShort上线,据Sensor Tower数据,2023年8月,ReelShort在Google Play和AppStore的总下载量 190 万,月总流水达 600 万美元,且环比高速增长,据点点数据,ReelShort预计近月流水已达千万级美元,据点
11、点数据 APP Store 全球娱乐应用免费榜榜单,截至 11月 13 日 Reelshort 在美国、加拿大、英国、澳大利亚市场排名第一,河马剧场短剧 APP在中国市场排名位列前五,番茄短剧 APP 位列第六;截至 11 月 20 日,Reelshort 在全球63 个国家/地区娱乐应用免费榜榜单中进入前十,在美国、加拿大等国家排名有所回落。预计短剧有望成为短视频后又一新兴内容品类。短剧发展历史:短剧发展历史:渠道渠道从从长视频长视频到到小程序,模式从分账到分销小程序,模式从分账到分销 短剧从长视频平台的起步,到短视频平台布局,再到小程序的崛起,短剧独立短剧从长视频平台的起步,到短视频平台布
12、局,再到小程序的崛起,短剧独立 APP 涌现,涌现,创作队伍创作队伍持续持续扩大。扩大。短剧的发展历程体现为长视频平台率先布局、各大短视频平台入局推动、小程序短剧兴起、短剧独立 APP 涌现,特别是在短视频和小程序爆火后,短剧更显现出其独特活力与潜在商业价值。随着越来越多人关注到短剧行业,短剧上线数量日益增多,短剧创作平台队伍不断扩大。272103.19120.9258.3124.5428.2210.440.2020406080100120140抖音腾讯视频优酷快手芒果TV爱奇艺 哔哩哔哩0500整体景气指数整体景气指数上线部数上线部数上线部数整体景
13、气指数图表图表3:APP Store 全球娱乐应用免费榜榜单全球娱乐应用免费榜榜单 注:榜单截至 2023 年 11 月 13 日数据 资料来源:点点数据、华泰研究 国家国家第1名第1名第2名第2名第3名第3名第4名第4名第5名第5名中国中国抖音极速版抖音极速版抖音抖音爱奇艺爱奇艺哔哩哔哩哔哩哔哩河马剧场河马剧场美国美国ReelShortTikTokMax Peacock TVNetfilx澳大利亚澳大利亚ReelShortTikTokTicketek AUTicketmaster AUDisney阿尔巴尼亚阿尔巴尼亚TikTokReelShortNetfilxTubidy FmKlani I
14、M加拿大加拿大ReelShortTikTokTicketmasterAmazon Prime VideoDisney英国英国ReelShortTikTokNetfilxDisneyAmazon Prime Video 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。4 传媒传媒 长视频平台率先布局短剧(长视频平台率先布局短剧(2018 年)年)自自 2018 年爱奇艺率先在短剧布局后,短剧在各大视频平台均有推进。年爱奇艺率先在短剧布局后,短剧在各大视频平台均有推进。2018 年,爱奇艺率先在长视频侧布局短剧,开辟了“竖屏控剧场”,并推出短剧生活对我下手了,成为爱奇艺“竖屏控剧场”首
15、个爆款。随着短剧制作与商业模式的日益成熟,据中国网络视听发展研究报告(2023),各大长视频平台纷纷入局并不断加码,相继推出分账扶持计划。2021 年腾讯视频首次推出业内首个短剧品牌“十分剧场”,芒果 TV 业务推出短剧 APP“大芒”,深度聚合短剧受众。短视频平台跟进短剧创作(短视频平台跟进短剧创作(2019 年)年)短视频平台短剧兴起,各短视频平台跟进创作,短剧经历了从低成本创作到精品制作的转短视频平台短剧兴起,各短视频平台跟进创作,短剧经历了从低成本创作到精品制作的转变。变。随着短视频的兴起,一些创作者开始探索短剧创作。早期短视频平台上的短剧进入门槛较低,专业化程度较低,多依靠创作者突破
16、常规的剧情、热点内容追随以及稳定高频的更新节奏来吸引关注。2019 年快手首次推出了“快手小剧场”栏目,推动了短剧集类内容产品的集中化运营,后又在 2020 年推出“快手星芒计划”,升级短剧分账规则。各大短视频平台如抖音、小红书等也纷纷助推微短剧创作,如 2020 年腾讯微视宣布将推出竖屏连续微剧品牌“火星小剧”,优酷也推出“扶摇计划”。小程序短剧兴起,短剧独立小程序短剧兴起,短剧独立 APP 涌现(涌现(2022 年)年)小程序短剧作为新兴短剧形式实现了低成本、高收益,短剧独立小程序短剧作为新兴短剧形式实现了低成本、高收益,短剧独立 APP 涌现。涌现。2022 年,小程序短剧兴起。作为短剧
17、新的赛道风口,小程序短剧植入微信小程序、抖音、快手等 APP,以其低投入、快产出、高吸引力的优势,用流量投入撬动收益。2023 年来,小程序短剧出现了诸多爆款,闪婚后,傅先生马甲藏不住了24 小时充值流水破 2000 万,无双上线八天投放消耗突破 1 亿。随着 2023 年 5 月字节跳动推出红果免费短剧 APP,短剧生态从小程序短剧、站内短剧衍生出各类短剧 APP。2023 年 10 月 23 日,微信发布微短剧小程序广告激励政策,提高虚拟支付收入的激励广告金比例。11 月 13 日,微信推出限时激励活动,提高免费短剧小程序的广告收入分成比例,进一步推动短剧市场的活跃。短剧分类:商业模式各有
18、差异,小程序短剧为增长最快品类短剧分类:商业模式各有差异,小程序短剧为增长最快品类 大体来看,基于短剧所发行的平台可分为四类:大体来看,基于短剧所发行的平台可分为四类:短视频平台类、长视频平台类、小程序类、独立 APP 类。由于各大互联网平台所拥有的活跃用户群体之间存在一定差异,因此对应平台所播出短剧的特点、表现形式均有所不同。小程序类:爽点多、内容单一,主要面向三四线城市用户小程序类:爽点多、内容单一,主要面向三四线城市用户 图表图表4:各大平台微短剧发展脉络与构成各大平台微短剧发展脉络与构成 资料来源:2020-2022 年微短剧发展观察报告、华泰研究 免责声明和披露以及分析师声明是报告的
19、一部分,请务必一起阅读。5 传媒传媒 1)1)短时长、爽点多、集数多:短时长、爽点多、集数多:小程序短剧的单集时长主要为 1-2 分钟,显著低于短视频平台短剧的 1.5-6 分钟和长视频平台短剧的 10-15 分钟。剧情紧凑、爽点多的特点能够快速吸引观众。而单部集数通常在 80-100 集,明显多于短视频平台类的 10-30 集/部和长视频平台类的 7-40 集/部通常以单集付费(通常 1 元以内)的形式变现。2)2)内容相似度高:内容相似度高:小程序短剧根据题材划分,主要可以分为男频类(战神、逆袭、赘婿等)和女频类(虐恋、甜宠、闪婚等)。这两大类下有较多细分子类别,各子类别之间内容虽有不同,
20、但大同小异。男频类短剧:男主通常会经历从小人物身份反转成为战神身份,观众通常会在小人物身份受到挫折和打压时产生代入感,并在后期身份迎来反转成为战神身份时获得精神上的满足(爽点)。女频类短剧:女频类题材相对多变,但内容大多以出身卑微的女主嫁给富豪或帅气总裁等,短剧中的虐点和 CP 感是主要卖点。3)3)付费门槛较低,用户下沉:付费门槛较低,用户下沉:小程序类短剧受众主要分布在非一二线城市,而其中 30 岁以上的男性占比较高。据我们分析,三四线城市用户由于生活节奏慢、闲暇时间多、人均收入低于一二线城市,因此更容易接受此类剧情紧凑、集数多、付费门槛较低的产品。此外由于生活环境和工作属性等因素更容易对
21、小程序短剧内容产生代入感并和剧中主角产生共鸣。4)4)相关作品:相关作品:重生之成为豪门接班人、玄龙太子、上门豪婿、闪婚老公是首富 短视频平台类:甜宠剧居多,高线城市用户为主要受众短视频平台类:甜宠剧居多,高线城市用户为主要受众 图表图表5:小程序短剧类别对比小程序短剧类别对比 资料来源:微信小程序、短剧自习室、华泰研究 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。6 传媒传媒 1)1)剧情紧凑剧情紧凑+节奏快节奏快+集数较少:集数较少:抖音和快手两大平台内的热门短剧均有“短时长”的特点。根据统计,两大短视频平台的热播短剧单集时长主要在 1.5-6 分钟为主,而剧情也相对紧凑,
22、更加适合碎片时间观看。而在集数方面,抖音短剧以 10-20 集/部为主,而快手短剧的集数相对较多,主要集中在 25-30 集/部。2)2)风格偏轻度、题材聚焦女性向:风格偏轻度、题材聚焦女性向:短视频平台类短剧的题材主要为恋爱、家庭、校园等为主,内容风格相对轻松,主要聚焦女性话题。而其中恋爱类短剧播放量远超其他题材,以抖音为例,热播榜 TOP10 中有 9 部短剧涉及恋爱题材。3)3)高线城市为主要受众群体:高线城市为主要受众群体:根据 AppGrowing 公布的抖音、快手用户画像,抖音和快手分别有近 54%、45%的用户分布在 2 线及以上城市,短视频平台短剧可以满足快节奏生活下碎片化娱乐
23、的需求。4)4)相关作品:相关作品:我猜你爱我、爱的散文诗、让爱从头开始 长视频平台类:题材多样,制作精良,受众广泛长视频平台类:题材多样,制作精良,受众广泛 1)时长与节奏适中:时长与节奏适中:基于对多家长视频平台播出短剧的时长统计,除哔哩哔哩外的爱奇艺、腾讯视频、优酷等均以 10-15 分钟/集为主,剧情节奏相对适中。我们分析长视频平台对短剧赛道的布局,在原本长视频平台属性的基础上,绕开目前短视频(5 秒-2分钟)、短视频平台短剧(1.5-6 分钟)、长视频(30-60 分钟)、电影(1-3 小时)等时长,进一步挖掘新市场需求(10-20 分钟)。2)专业性强,制作精良:专业性强,制作精良
24、:与短视频平台的“达人创作模式”相比,长视频平台的创作者多为专业的影视行业从业者。因此此类作品具有制作精良、创新性强、内容偏重度等特征。图表图表6:不同短视频平台短剧对比不同短视频平台短剧对比 资料来源:抖音、快手、华泰研究 图表图表7:不同长视频平台短剧对比不同长视频平台短剧对比 资料来源:腾讯视频、爱奇艺、哔哩哔哩、华泰研究 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。7 传媒传媒 3)题材多样,受众广泛:题材多样,受众广泛:相对于短视频平台,长视频平台短剧没有过短的时间限制,因此操作空间更大。此外考虑到影视行业从业者的专业性以及长视频平台用户对作品质量、题材丰富程度要求更
25、高等因素,因此长视频平台短剧的热门题材主要有:悬疑、爱情、警匪、剧情等,受众更加广泛。4)相关作品:相关作品:反诈风暴、见习女探、站住!小哑妻、不思异 APP 类:小程序类:小程序+短视频类的延伸短视频类的延伸 本质为“小程序类本质为“小程序类+短视频类”的延伸:短视频类”的延伸:短剧除了在小程序、短视频 APP 平台上播放外,目前一些厂商也开发出了短剧 APP。其内容、题材方面与小程序、短视频类基本相同,而变现模式主要以会员制、IAA 为主。各个 APP 平台之间也存在差异,例如河马剧场 APP 就以会员制+IAA 为主,而天天看剧 APP 则是纯 IAA 变现模式。此外值得一提的是,抖音旗
26、下的红果短剧 APP,内容方面以小程序类+短视频类为主,目前没有变现渠道,所有短剧都以永久免费的形式提供给用户。短剧产业链:版权方与分销方合作密切,与传统剧集差异显著短剧产业链:版权方与分销方合作密切,与传统剧集差异显著 短剧产业快速发展,产业链与传统网剧短剧产业快速发展,产业链与传统网剧相比存在显著差异。相比存在显著差异。2020 年至今,短剧产业快速发展。与传统网剧相比,短剧成片更快,同时制作相对简单,这使得制作团队拓展至 MCN 机构、达人等非影视专业群体。短剧的投放平台的选择也更为多样,除了传统的长视频平台,短视频平台,小程序、短剧 APP 等也成为短剧行业的主战场。面向用户变现的形式
27、也更加灵活多样,除了传统的按照剧集收费外,直播打赏、带货也成为短剧产业获取收益的重要手段。总体来看,短剧产业链包含上游内容生产、中游内容分发以及下游内容消费三部分:总体来看,短剧产业链包含上游内容生产、中游内容分发以及下游内容消费三部分:1)上游内容生产环节:上游内容生产环节:该环节主要参与方包括 IP 版权方、短剧制作方、广告主以及监管机构。目前短剧 IP 版权方的 IP 主要来自于网文、漫画、游戏等,版权方将 IP 交由短剧制作方或与短剧制作方合作对 IP 进行改编或原创制作,广告主可在短剧制作环节将自身品牌广告在短剧中进行植入。2)中游内容分发环节:中游内容分发环节:该环节主要参与方包括
28、分销商、代理商以及视频平台。短剧成片之后会被投放至各类视频平台,也会授权分销商进行投放,分销商对内容素材进行再加工,制作混剪视频、解说视频等,交由代理商在视频平台进行买量投放。3)下游内容消费环节:下游内容消费环节:该环节主要参与方为各视频类平台用户。各视频类平台针对平台用户进行个性化推荐或在上海品茶开屏进行推广,用户在观看完免费剧集之后进行充值观看或被引导购买广告植入的品牌商品等行为。图表图表8:头部的短剧头部的短剧 APP 对比对比 资料来源:河马剧场、天天看剧、红果短剧、瑞网微视、新腕儿、华泰研究 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。8 传媒传媒 变现模式:变现模式:
29、C 端付费端付费+广告植入为主流模式,部分短剧引流直播带货广告植入为主流模式,部分短剧引流直播带货 短剧变现模式灵活多样,为内容创作者提供更为广阔的机会。短剧变现模式灵活多样,为内容创作者提供更为广阔的机会。短剧的变现模式多元且具有创新性,打破了传统影视剧固有的变现模式,将目光拓展至社交媒体、直播带货等,能够允许创作者和平台结合自身特点与优势去选择合适的商业模式,为内容创作者们提供了更多的变现机会。目前短剧产业链主要存在三种变现模式,分别是:目前短剧产业链主要存在三种变现模式,分别是:C 端用户付费模式、广告植入模式以及端用户付费模式、广告植入模式以及衍生模式:衍生模式:1)C 端用户付费模式
30、:端用户付费模式:主要通过用户付费的方式进行变现,参与方主要有两种分成模式:a)付费分账(长视频平台):付费分账(长视频平台):短剧在视频平台上线后,视频平台方通过收取会员费用、广告费用等方式获得收入,后根据视频播放量等与短视频制作方对收益进行分成。图表图表9:短剧产业链全景短剧产业链全景 资料来源:罗兰贝格、华泰研究 图表图表10:短剧市场主流变现模式短剧市场主流变现模式 资料来源:罗兰贝格、华泰研究 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。9 传媒传媒 图表图表12:优酷、爱奇艺、腾讯视频、芒果优酷、爱奇艺、腾讯视频、芒果 TV 分账模式分账模式 分账模式分账模式 优酷
31、 会员分账收入=会员有效观看时长/固定时长(3 小时)单价 广告 CPM 分账收入=(节目所产生的广告收益-平台运营成本)分成比例 爱奇艺 总分成=会员基础分成+会员奖励分成+广告分成 会员基础分成=分账有效时长(分端)分端单价 会员奖励分成=奖励会员订单收益(1-渠道费用比例)会员奖励分成比例 广告分成=CPM 广告净收益(1-运营成本比例)广告收入分成比例 腾讯视频 会员分账收入=会员有效观看时长会员用户有效观看时长单价 广告分账收入=贴片广告收入(1-广告运营成本比例)自招商分账收入=(招商收入-硬广收入)(1-招商渠道成本比例-招商运营成本比例 芒果 有效 UV评级价格(单用户观看该项
32、目时长大于总时长的 10%算一个有效 UV)资料来源:公司官方微信公众号、华泰研究 b)分销:)分销:首先短剧版权方将内容授权给分销商,分销商将短剧内容进行二次加工之后,再由代理商进行投放,分销模式下用户的付费首先回流至版权方,分销商获得一定比例佣金,代理商根据实际效果收取投放费用。小程序短剧及独立 APP 短剧为分销模式。2)广告植入模式:广告植入模式:在该模式下,广告主通过在短剧制作阶段与短剧制作方进行合作。将自身品牌、产品的相关信息插入短剧的内容中,在短剧播出的过程中得到曝光从而获得产品营收的提升,例如美妆品牌爱茉莉与短剧人设外卖店合作,将产品巧妙融合进短剧剧情中,让自己品牌等到充分曝光
33、的同时又避免了广告生硬带来的负面影响。图表图表11:短剧分账模式短剧分账模式 资料来源:买量小飞机、华泰研究 图表图表13:短剧分销模式短剧分销模式 资料来源:买量小飞机、华泰研究 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。10 传媒传媒 图表图表14:短剧人设外卖店剧照短剧人设外卖店剧照 1 图表图表15:短剧人设外卖店剧照短剧人设外卖店剧照 2 资料来源:短剧人设外卖店、华泰研究 资料来源:短剧人设外卖店、华泰研究 3)衍生模式:衍生模式:在该模式下短剧主要在社交平台上通过达人个人账号或设立短剧官方账号进行发布,通过短剧为账号引流、涨粉,之后再通过达人直播带货的形式进行变
34、现,平台会从中抽取一定比例服务费。供给端:政策鼓励微短剧规范化繁荣,供给持续增加供给端:政策鼓励微短剧规范化繁荣,供给持续增加 国家政策推动微短剧繁荣发展。国家政策推动微短剧繁荣发展。2022 年 11 月,国家广电总局发布关于进一步加强网络微短剧管理实施创作提升计划有关工作的通知,提出对小程序网络微短剧进行专项治理,推动其向专业化、精品化方向发展。2022 年 12 月,国家广电总局发布关于推动短剧创作繁荣发展的通知,提出了对短剧创作要给予支持和推动,促使短剧行业繁荣发展。国家关于网络微短剧政策的不断出台推动微短剧行业健康发展。微短剧备案数量持续增加。微短剧备案数量持续增加。2021 年全年
35、全国微短剧备案数量仅为 398 部,2022 年备案数量达到 2775 部,增长近 7 倍,2023 年截止 10 月 31 日全年备案数量已经达到 2276 部,在国家政策的引导下微短剧备案数量高速增长。微短剧上新数量快速增长,战神类题材短剧占主导。微短剧上新数量快速增长,战神类题材短剧占主导。根据徳塔文 2023 年上半年微短剧市场报告,2023 年上半年共上新微短剧 481 部,已经超过 2022 年全年 454 部。与长视频平台相比,短视频平台上新短剧数量较多,两大短视频平台共计占据 58.2%的市场供给数量,其中抖音上线新微短剧数量达到 212 部。微短剧供应端整体处于快速发展的态势
36、。根据“短剧自习室”披露,2023 年上半年短剧爆款榜中大多数仍为爽剧题材,贴合下游需求端用户的心理需求,其中战神类题材占比最大约占 33%,其次虐恋和穿越题材分别占比 9%。图表图表16:2023 年上半年各大平台微短剧上线部数年上半年各大平台微短剧上线部数 图表图表17:2023 年年 1 月月 W3-7 月月 W3 短剧爆款榜单题材占比短剧爆款榜单题材占比 资料来源:徳塔文影视观察、华泰研究 资料来源:短剧自习室、华泰研究 433940256266294365003003504004502023.12023.32023.52023.72023.
37、9网络微短剧备案数战神33%虐恋9%穿越9%逆袭7%甜宠6%总裁6%重生5%神医3%言情3%赘婿3%其他16%免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。11 传媒传媒 需求端:契合用户碎片化娱乐需求,下沉市场需求大需求端:契合用户碎片化娱乐需求,下沉市场需求大 短剧小程序在短剧小程序在 TOP 小程序应用中占比过半,需求持续小程序应用中占比过半,需求持续高速增长高速增长。据 QuestMobile,2023年 8 月抖音小程序用户规模 TOP30 中,有 16 个“移动视频”类别小程序入选,其中,“九天剧场”8 月 MAU 达 3937.92 万,体现当前微短剧受众市场不断扩
38、张。究其原因,微短剧小巧的体量、快速的节奏、强烈的情绪和创新的脑洞,既迎合大众碎片化的时间分布,也把握住下沉市场的爽感需求,与大众当前的高阈值情绪相适应。同时,微短剧完美融合短视频的碎片化、快捷化特点与影视剧的故事性、连续性,高度契合当下用户消费内容的多元化和移动化需求,当前微短剧产品的精品化制作趋势也以高品质和高水准进一步提升观众对微短剧的喜爱度和关注度。微短剧用户以女性群体为主,小程序短剧用户多为中年群体。微短剧用户以女性群体为主,小程序短剧用户多为中年群体。当前全国短视频用户规模超过 10 亿元,据美兰德数据,2023 年上半年热播微短剧的用户中,Z 世代(15-29 岁)群体占比高达
39、64.8%,Y 世代(30-39 岁)占比也达到 24.2%。在微短剧用户中,女性用户占比达到 73.04%。此外,据骨朵网络影视,由于小程序短剧内容多“接地气”以及接受难度低,其用户群体主要集中在下沉市场 35-55 岁之间的中年人。图表图表18:23 年年 8 月抖音小程序用户规模月抖音小程序用户规模 TOP30 榜单榜单 资料来源:QuestMobile、华泰研究 序号序号行业分类行业分类小程序名称小程序名称23年8月MAU(万)23年8月MAU(万)1 1移动视频移动视频西瓜视频西瓜视频5274.225274.222 2移动视频移动视频九天剧场九天剧场3937.923937.923 3
40、移动视频移动视频风行视频风行视频3680.213680.214 4新闻资讯新闻资讯今日头条今日头条3321.193321.195 5移动视频移动视频微剧吧微剧吧2461.252461.256 6医疗服务医疗服务小荷健康小荷健康2164.982164.987 7移动视频移动视频橙橙视频橙橙视频2081.972081.978 8移动视频移动视频多多剧场多多剧场2030.342030.349 9移动视频移动视频南瓜电影南瓜电影1938.731938.731010拍摄美化拍摄美化神图壁纸神图壁纸1894.991894.991111新闻资讯新闻资讯网易新闻精选网易新闻精选1848.401848.4012
41、12移动视频移动视频郁郁剧场郁郁剧场1573.141573.141313移动视频移动视频钓鱼短剧钓鱼短剧1555.401555.401414拍摄美化拍摄美化神图君神图君1539.631539.631515拍摄美化拍摄美化AI随拍AI随拍1522.721522.721616移动视频移动视频 指间微短剧 指间微短剧1515.321515.321717生活服务生活服务号卡精灵1号卡精灵11457.521457.521818移动视频移动视频 乐视视频乐享版乐视视频乐享版1296.841296.841919移动视频移动视频微微剧场微微剧场1230.231230.232020移动视频移动视频剧宝剧宝118
42、3.791183.792121教学习教学习易知课堂易知课堂957.65957.652222移动视频移动视频榴莲短剧榴莲短剧940.81940.812323移动视频移动视频碧海剧场碧海剧场885.50885.502424实用工具实用工具影识趣答影识趣答831.88831.882525移动视频移动视频惊天剧场惊天剧场806.76806.762626新闻资讯新闻资讯搜狐网搜狐网791.82791.822727房产服务房产服务幸福里幸福里679.77679.772828汽车服务汽车服务东风日产东风日产662.86662.862929汽车服务汽车服务懂车帝懂车帝657.62657.623030实用工具实
43、用工具 扫音小游戏中心扫音小游戏中心646.6646.6 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。12 传媒传媒 图表图表19:2023 年上半年微短剧用户年龄结构年上半年微短剧用户年龄结构 图表图表20:2023 年上半年微短剧用户性别结构年上半年微短剧用户性别结构 资料来源:美兰德视频网络传播监测与研究数据库、华泰研究 资料来源:美兰德视频网络传播监测与研究数据库、华泰研究 中国微短剧市场规模快速上升中国微短剧市场规模快速上升,观影人群粘性较高,观影人群粘性较高。在供给端和需求端双方作用下,微短剧得到快速发展,市场表现突出。据艾媒咨询数据,2023 年中国微短剧市场规模
44、达 373.9亿元,同比上升 267.65%,预计 2027 年中国微短剧市场规模超 1000 亿元。此外,艾媒咨询调研数据显示,2023 年 11 月,有 36.19%的微短剧网民基本每天都观剧,38.15%的网民每周观看几次网络微短剧,总体黏度较高。图表图表21:2020-2027 年中国微短剧市场规模及预测年中国微短剧市场规模及预测 图表图表22:2023 年中国微短剧网民的观影频率年中国微短剧网民的观影频率 数据来源:艾媒数据中心(注:中国网络微短剧市场规模数据为该行业用户付费、广告、版权等形式交易中产生的市场容量)资料来源:艾媒咨询、华泰研究 数据来源:艾媒数据中心(注:样本来源:草
45、莓派数据调查与计算系统;样本量:N=1426;调研时间:2023 年 11 月)资料来源:艾媒咨询、华泰研究 短剧的制作成本低,买量成本占比高短剧的制作成本低,买量成本占比高 短剧制作成本较低。短剧制作成本较低。短剧成本主要由制作成本+买量成本组成。其中,短剧的制作成本包括演员成本、场景成本等。相比于影视剧,短剧对演员演技、人气、服化道等要求显著降低,直接使得制作成本下降。短剧倾向于营造内容的浮夸感和打造剧情的爽点,对演员演技的要求相对低。因此,短剧通常不使用人气明星,而是使用片酬更低的演员。其次,短剧对于场景布置的精细度和多样性要求较低,甚至一部剧可以在仅有的一个场景里完成拍摄。因此,短剧制
46、作成本相较于传统影视剧而言大幅降低。根据娱乐资本论,早期制作一部 80集左右的短剧总成本在 10 万元以下,但由于行业供给逐渐增加、竞争加剧,目前行业里制作一部短剧的总成本普遍在 30 万左右。短剧的买量成本占总成本的比例较高。短剧的买量成本占总成本的比例较高。据公众号娱乐资本论,小程序短剧买量成本通常占总成本的 80%-90%。短剧买量成本占比高的原因主要是:3.20%64.74%24.18%5.00%2.90%K K世代世代Z Z世代世代Y Y世代世代X X世代世代W W世代世代27.0%73.0%男男女女9.436.8101.7373.9504.4677.9793.31006.8291.
47、49%176.36%267.65%34.90%34.40%17.02%26.91%0%50%100%150%200%250%300%350%202020224E 2025E 2026E 2027E020040060080010001200市场规模(亿元)增长率22.72%38.15%36.19%2.94%20232023年中国微短剧网民的观影频率年中国微短剧网民的观影频率偶尔观看偶尔观看每周几次每周几次基本每天都看基本每天都看很少观看很少观看 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。13 传媒传媒 1)用户端:目前 C 端用户了解某部短剧的初始场景一般
48、在社交媒体平台的广告位或抖音快手的引流视频,用户还未培养起在特定小程序或 APP 上主动寻找短剧的观看习惯。用户通常是被效果类短视频广告所吸引,在免费观看几集视频后通过引流链接转移至小程序或APP,再进行付费解锁后续剧集。因此,在平台增加曝光度是短剧引导用户消费的重要途径,投放广告是目前短剧实现收入最重要的一环;2)运营端:目前短剧运营的主流模式是拍摄大量作品+主推爆款作品。依赖于低制作成本+短制作周期,制作方可在短期内拍摄大量的作品,通过投流-测试-反馈-定向投流的买量思路,用爆款作品较高的回报率弥补其他短剧的亏损以实现盈利。在这个机制下,大多数小程序短剧的回报率并不高,但只要有一部爆款作品
49、出现,就能用低成本去撬动百万甚至千万的投资回报。因此,相比于短剧的内容质量,后期在平台的投流力度、精准度会更重要。短剧的制作周期短短剧的制作周期短 短剧的制作流程与大多数影视剧相似,包括研发、制作、发行、宣传和营销等环节。短剧的制作流程与大多数影视剧相似,包括研发、制作、发行、宣传和营销等环节。短剧剧本主要改编自现成的网络小说,编剧只需选取小说中的部分章节,根据短剧特点进行流水线式改编,因此短剧的研发具有模板化、时间短的特点。此外,短剧每集时长在 2 分钟左右,抖音快手及长视频平台上的大部分短剧在 20 集左右,短剧 APP 以及小程序类短剧一般在 100 集左右,一部短剧的总时长在 40-2
50、00 分钟。由于整体内容容量较小,相应的制作(包括拍摄、剪辑等流程)周期也较短,通常单部短剧的拍摄时间在 1-2 周左右。在备案和审批上,根据关于网络影视剧中微短剧内容审核有关问题的通知,对于重点微短剧,应当于制作开始前,由制作机构在“重点网络影视剧信息备案系统”中登记信息,原则上可在 5 日内获得备案号;其他微短剧则由视频播出平台进行备案,视频平台须先对内容进行自审,然后在“网络视听节目信息备案系统”中进行备案,取得上线登记号后方可播出。整体而言,微短剧的备案和审批时间都较长视频显著降低。短剧的宣传和营销时间取决于制作方和平台方的合作紧密程度,若合作关系较深入,整体的宣发时间会显著减小。短剧
51、商业验证周期短,现金回流效率高短剧商业验证周期短,现金回流效率高 短剧实现盈利的模式主要是依靠广告投流吸引用户付费购买剧集。制作方先将短剧剪辑做成切片,在抖音、快手、微信和百度等平台投放信息流广告,吸引用户点击嵌入在广告中的小程序,或者点击跳转到微信小程序,用前几集的免费观看吸引用户付费解锁后续剧情。短剧的商业验证周期短主要因为:投流团队会根据前期效果广告的数据优化后续的投流策略,一部作品质量好坏与否基本在上线的第一天就可以得到结果。与游戏和电影电视剧相比,短剧的验证效率大幅提升。而短剧的回收效率高是因为:1)在抖音快手及长视频平台上,目前制作方与平台方主要采取保底+分账的分配制度,即平台方会
52、给制作方保底收益与小部分的流水分账收益;2)在短剧小程序和 APP 上,制作方在平台投流并自己收费。与传统剧集更为复杂的回流方式相比,短剧上线后一般就可以实现现金回流。免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。14 传媒传媒 短剧发展趋势:题材多样化短剧发展趋势:题材多样化+与与 AI、游戏结合、游戏结合+规范化规范化 短剧题材趋于多样化短剧题材趋于多样化 都市短剧上线数量多,爆款短都市短剧上线数量多,爆款短剧类型多样剧类型多样。从短剧上线数量看,根据德塔文,2023 年上半年,都市类型微短剧占比为 66.3%,古装类型占比 14.6%,奇幻类型占比 5.8%,其余类型占比均
53、不超过 5%,都市题材微短剧的数量仍处于断层领先地位。从爆款剧类型分布看,根据2022 年快手短剧数据价值报告,仅在快手平台上,都市题材短剧、古风题材短剧、甜宠题材短剧、悬疑题材短剧、喜剧题材短剧和家庭题材短剧均出现过播放量破亿的作品,反映出不同类型的短剧都有其对应受众,只要短剧的剧本优秀,不同风格的短剧都有脱颖而出的机会。我们认为长期来看,为了避免过度的同质化竞争,短剧题材的多样化将是大势所趋。图表图表23:23 年上半年各类型短剧上线数量年上半年各类型短剧上线数量 资料来源:德文塔、华泰研究 图表图表24:快手短剧爆款类型多样快手短剧爆款类型多样 资料来源:快手短剧、华泰研究 66.30%
54、14.60%5.80%3.70%3.30%2.70%2.30%0.80%0.40%都市古装奇幻青春悬疑喜剧年代科幻农村 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。15 传媒传媒 “AI+短剧”助力短剧提质增效短剧”助力短剧提质增效 短剧行业剧本为王,短剧行业剧本为王,AIGC 赋能短剧业务。赋能短剧业务。由于短剧行业:1)属于内容行业,剧本是质量的基础;2)制作周期短,需要大量的剧本储备,高效率的产出优质剧本是短剧行业的重要能力。传统模式下,编剧往往承担着创作剧本的任务,但由于产能有限,编剧创作模式不能够保证短剧产出效率和爆款率的稳定。AI 大模型可以通过快速读取大量小说,生
55、成剧本大纲,辅助编剧进行剧本创作,提升剧本创作的效率和爆款率。除剧本创作外,AI 还在短剧的素材选取、制作与后期和内容推广与反馈等环节为短剧制作方提供帮助。总体而言“AI+短剧”模式推动剧本生产以及推广触达,有效的为短剧行业赋能。“短剧“短剧+游戏”提供行业发展新机遇游戏”提供行业发展新机遇 2023 年 10 月 18 日完蛋!我被美女包围了!于 steam 平台发行,截止 11 月 20 日,游戏已经连续三周在国区 steam 热销榜上排名前十,并且获得 23324 篇用户评测,好评率高达 94%。完蛋!我被美女包围了!的成功为短剧行业了提供了“短剧+游戏”的全新发展模式。紫天科技旗下子公
56、司河马游戏与完蛋!我被美女包围了!发行方 INTINY 达成深度合作,将共同开发天呐!我被仙剑包围了!。图表图表25:完蛋!我被美女包围了!登顶完蛋!我被美女包围了!登顶 23 年年 10 月月 24 日至日至 31 日国区日国区 steam 热销榜热销榜 资料来源:steam、华泰研究 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。16 传媒传媒 监管促进行业规范化发展监管促进行业规范化发展 2020 年 8 月,广电总局在“重点网络影视剧信息备案系统”增设了网络微短剧快速登记备案模块,微短剧正式纳入监管体系。对于微短剧的内容形式,监管的介入帮助行业内容创作以及内容质量向专业化
57、的方向发展,微剧虽然形式上更短,但是未来其制作精良程度以及对剧本要求将会越来越高。根据中国网络视听节目服务协会,2023 年上半年,19 岁及以下年龄的短视频用户收看微短剧的比例为 57.9%,其中喜欢收看的比例为 38.8%。未成年人群体是微短剧的重要受众,鉴于网信办多次印发强调要为未成年人提供清朗的网络空间的文件,未来关于短剧的内容审核以及收费审核可能会趋于严格。政府对于微短剧的监管有利于促进行业规范化发展。2022 年 11 月,国家广电总局发布关于进一步加强网络微短剧管理实施创作提升计划有关工作的通知,要求把网络微短剧与网络剧、网络电影按照同一标准、同一尺度进行管理,准确把握网络微短剧
58、创作生产传播规律,不断健全事前事中事后全周期管理机制。严肃、扎实开展“小程序”类微短剧专项整治;加强微短剧规范管理,实施创作提升计划。2023 年 11 月,国家广电总局宣布开展为期 1 个月的微短剧专项整治工作,工作将加大违规网络微短剧的处置和曝光力度。除政治活动外,广电总局还将从其他六个方面加大管理力度并细化管理措施,其中重点包括加快制定网络微短剧创作生产与内容审核细则,研究推动网络微短剧 APP 和“小程序”纳入日常机构管理等。消息发布后,微信、抖音和快手等平台相继发布了关于打击违规微短剧的公告,下架平台内违规微短剧并处置违规账号。免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅
59、读。17 传媒传媒 短剧出海:短剧出海:高速高速增长,欧美付费意愿高增长,欧美付费意愿高 海外短剧市场:出海企业增加,独立海外短剧市场:出海企业增加,独立 APPAPP 为主要渠道,市场表现突出为主要渠道,市场表现突出 海外短剧市场火热,多个短剧海外短剧市场火热,多个短剧 APP 上线并迅速发展。上线并迅速发展。当前国内小程序短剧市场竞争激烈,而海外市场空间广、潜力大,是蕴含生机的新蓝海,许多企业纷纷转向海外短剧市场寻求增量。代表公司包括三类:1)独立 APP:如中文在线、安悦科技、新阅时代、畅读等等。其中,中文在线 ReelShort以布局早、作品多脱颖而出,已成为海外短剧 APP 中的头部
60、选手。据 Sensor Tower数据,2023 年 8 月,ReelShort 在 Google Play 和 AppStore 的总下载量 190 万,月总流水达 600 万美元,据公子豹,ReelShort 预计近月流水已达千万美元。广州安悦科技的 FlexTV 自上线以来也发展迅速,据 Sensor Tower 数据,2023 年 7 月,FlexTV在 Google Play 和 AppStore 的总下载量约为 16 万,月总流水约为 50 万美元。2)国内长视频平台:如腾讯视频、优酷等,抓住短剧风向,在其国际版 APP 及各自的YouTube、TikTok 账号上都设有专供短剧的
61、频道,多翻译国内爆款短剧上线海外。其中,优酷知名短剧千金丫环在海外成为爆款,据优酷官方数据,截止 2022 年 10月,千金丫环在 TikTok、YouTube 等社交媒体合计播放量已超 2.8 亿,互动数高达140 万,曝光量近 3 亿。3)短视频海外版:如 TikTok、Kwai 等,多为短剧出海提供平台。其中,快手于 2021 年上线了微短剧品牌 Telekwai,以短剧的形式加强品牌与当地用户的连结,上线不到 9个月,月活用户规模就超过 2500 万,作品播放量超 750 亿。据 TikTok for business数据,TikTok 上短剧标签浏览量高达 78 亿,短剧话题在美区观
62、看量超 6.34 亿。图表图表26:出海企业及相关短剧出海企业及相关短剧 APP 梳理梳理 资料来源:点点数据、各软件官网、华泰研究 海外市场用户特点:欧美付费意愿较高,不同市场内容类型有差异海外市场用户特点:欧美付费意愿较高,不同市场内容类型有差异 从出海短剧市场快速增长可以看出,海外用户对于短剧快节奏、多反转、高内容浓度的内容需求较高,但不同市场的内容偏好略有差异,分开来看:1)1)欧美:强付费意愿,“霸总”及“狼人”题材受欢迎。欧美:强付费意愿,“霸总”及“狼人”题材受欢迎。欧美本土市场虽然影视制作能力强,且市场体系成熟,但短剧市场相对空缺,因此吸引了众多短剧制作公司。同时由于欧美电视付
63、费内容较多,培养了用户为优质内容付费的习惯,因此在付费意愿方面具备显著优势。题材方面,霸总和带有欧美本土元素的狼人、吸血鬼题材受欢迎程度极高,因此霸总+本土化元素的短剧在欧美市场表现出较强的竞争力。企业名称企业名称软件名称软件名称发布时间发布时间内容特点内容特点中文在线中文在线ReelShort2022/08/24主攻北美市场,利用社交媒体进行引流,热推剧集为狼人、霸主攻北美市场,利用社交媒体进行引流,热推剧集为狼人、霸总和吸血鬼等题材。总和吸血鬼等题材。安悦科技安悦科技Flex TV2022/10/20主攻东南亚市场,尤其是泰国,采用主攻东南亚市场,尤其是泰国,采用IAA和和IAP两种营收模
64、两种营收模式,软件上海品茶展示热门短剧。式,软件上海品茶展示热门短剧。字节跳动字节跳动TikTok2014/04/02作为海外短视频作为海外短视频APP,为短剧出海提供平台,与短剧相关的标,为短剧出海提供平台,与短剧相关的标签和话题火爆。签和话题火爆。畅读畅读MoboReels 2023/07/12将国内短剧搬运到海外,进行本地化翻译,搬运的短剧多来自将国内短剧搬运到海外,进行本地化翻译,搬运的短剧多来自中国台湾中国台湾新阅时代新阅时代GoodShort2023/06/12 投放素材有国内同款微短剧和欧美本地化微短剧两种投放素材有国内同款微短剧和欧美本地化微短剧两种快手快手Kwai2018/02/02
65、 2021年上线微短剧品牌2021年上线微短剧品牌Telekwai,主要市场在拉美地区,主要市场在拉美地区腾讯视频腾讯视频WeTV2018/11/23 致力于发展东南亚市场,将国内短剧加上英文字母上线海外致力于发展东南亚市场,将国内短剧加上英文字母上线海外优酷优酷Youtube2012/09/11 国内爆款横屏短剧取得亮眼成绩国内爆款横屏短剧取得亮眼成绩 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。18 传媒传媒 2)2)中东:男频“爽剧”为主。中东:男频“爽剧”为主。题材偏好与国内重合度高,多以爽剧为主。但由于受到宗教文化信仰的影响,男性为主要受众因此热门题材以男频类爽剧(战
66、神、逆袭)为主。此外,中东本地市场制作能力有限,因此市场竞争没有欧美和东南亚激烈。但由于中东文化对女性着装有要求,因此部分短剧播出可能会受到限制。3)东南亚:与国内内容偏好接近,但付费意愿低。东南亚:与国内内容偏好接近,但付费意愿低。由于文化与国内相似且华人密集,因此对国内热门题材接受度较高,热门题材以甜宠、虐恋、家庭伦理等为主。尽管拥有庞大的受众群体,但由于付费意愿低、消费能力有限、进入及投资门槛较低导致市场竞争激烈等原因,越来越多的目光投向欧美、中东市场。出海短剧商业模式:本土化内容发展迅速,单集付费为主要模式出海短剧商业模式:本土化内容发展迅速,单集付费为主要模式 AI 助力国内短剧出海
67、,本土化摄制快速发展。助力国内短剧出海,本土化摄制快速发展。目前出海短剧的商业模式主要分为两种:1)直接翻译。将国内原有视频进行翻译,之后再上传到视频平台,这种模式下很多平台会使用 AI 进行大规模翻译,之后再由翻译编辑人工校对。该种模式前期投入较小,能够快速起量,但存在很大弊端,由于各地文化、习惯的不同,本地用户可能对于这类短剧的接受程度不高,因此这类短剧更多的是针对海外的华人市场。2)本土化摄制。邀请当地演员制作符合地区文化、习惯的短剧内容。这种模式虽然前期投入成本较大,调整的周期较长,但容易吸引本地用户,形成爆款。2022 年 8 月,中文在线旗下短剧出海应用 ReelShort 上线,
68、主推美国市场,平台除少量国产翻译版外更多的是欧美演员出演的短剧,同时在内容上也加入了本土元素。图表图表27:不同地区用户特点及偏好对比不同地区用户特点及偏好对比 资料来源:白鲸出海、短剧自习室、华泰研究 图表图表28:ReelShort 官网上海品茶官网上海品茶 资料来源:ReelShort 官网、华泰研究 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。19 传媒传媒 变现以单集付费与广告为主,同时积极探索新的付费模式。变现以单集付费与广告为主,同时积极探索新的付费模式。出海短剧目前的主流变现方式分别是单集付费和广告变现两种。单集付费价格不同地区定价不一,广告的投放价格则是欧美整体高于东
69、南亚。除了单集付费解锁、观看广告解锁模式外,很多平台也在尝试订阅付费模式,由网文平台安悦网络推出的短剧应用 Flex TV 付费模式除了单集解锁、观看广告解锁外,还包含订阅模式,一年年费 100 美元。图表图表29:部分短剧平台付费模式部分短剧平台付费模式 平台平台 公司公司 付费付费 ReelShort 中文在线 单集解锁 0.5-0.9 美元每集 Flex TV 安悦网络 单集解锁 0.125 美元每集,年订阅 100 美元 GoodShort 新阅时代 年订阅 99.99 美元 资料来源:各平台官网、华泰研究 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。20 传媒传媒 相
70、关公司梳理相关公司梳理 短剧相关产业可以梳理为以下四类公司:1)短剧)短剧 APP 布局:布局:中文在线、天威视讯、华闻集团、海看股份、柠萌影视等;2)视频平台)视频平台+短剧:短剧:芒果超媒、映宇宙、遥望科技、快手、爱奇艺、腾讯等;3)IP 资源方:资源方:中文在线、掌阅科技、阅文集团、平治信息;4)广告营)广告营销与影视:销与影视:百纳千成、引力传媒、华策影视、欢瑞世纪、慈文传媒、唐德影视、思美传媒、幸福蓝海。图表图表30:短剧产业链相关公司一览短剧产业链相关公司一览 公司类别公司类别 公司名称公司名称 相关信息相关信息 短剧 APP 布局 中文在线 推出野象剧场、ReelShort;11
71、 月 ReelShort 下载量跻身数十国 iOS 娱乐类免费榜 Top10。天威视讯 公司持有河马剧场所属公司中广电传媒 26.17%股权;河马剧场多次登顶国内 iOS 娱乐类免费榜榜首。华闻集团 瑞网微视是公司旗下的短剧平台产品。海看股份 23 年 5 月启动海看微短剧项目,开发微信、抖音小程序。柠萌影视 公司较早入局短剧,21 年成立“好有本领”短剧厂牌,年初发布的二十九领跑短剧春节档。视频平台+短剧 芒果超媒 发布“大芒计划”推动短剧发展,进入商业化发展快车道。映宇宙 22 年布局短剧业务,23 年来取得显著成果。遥望科技 进军短剧行业,自制内容与平台预计十二月上线。快手 率先推出短剧
72、厂牌“星芒短剧”;23 年暑期档共有 85 部星芒短剧上线,数量与话题热度均创下新高。爱奇艺 率先布局微短剧,22 年底推出“云腾计划”。腾讯 微短剧领域头部玩家,23 年上半年取得较好成绩。IP 资源方 中文在线 IP 资源储备丰富,改编短剧即将推出。掌阅科技 IP 资源储备丰富,微短剧领先布局。阅文集团 IP 资源储备丰富,背靠腾讯大力发展微短剧业务。平治信息 深耕数字阅读领域,积累丰富内容储备。广告营销与影视 百纳千成 短剧观复猫第二季已制作完成,中短剧超越吧!阿娟正在拍摄中。引力传媒 在短剧领域与快手等展开合作。华策影视 已建立 6 支微短剧队伍,已有 5 个短剧项目完成拍摄。欢瑞世纪
73、 控股子公司已有多部制作完成的短剧上线。慈文传媒 积极推进包括短剧、互动剧等形式在内的多类型、差异化的项目研发、孵化和制作。唐德影视 截至 23 年 5 月公司正筹备制作多部短剧及微短剧,包括全盘出击棋实很爱你等。思美传媒 子公司掌维科技与多家公司展开海外短剧改编合作。幸福蓝海 明人日记正有序研发推进,怀璧夜行红豆斋笔录等也在同步研发。资料来源:各公司公告、年报、官网、华泰研究 短剧短剧 APP 布局布局 中文在线:推出野象剧场、中文在线:推出野象剧场、ReelShort。全资子公司中文在线(天津)全资持有野象剧场所属公司鸿达以太;海外子公司 CMS 已推出真人短剧 APP ReelShort
74、。ReelShort 有多种题材短剧上线热播,在出海短剧市场表现强劲并获得欧美市场高度关注。23 年 6 月起其下载量迎来高速增长,据 SensorTower,7-10 月 ReelShort 每月新增下载量约 200 万。进入 11月,ReelShort 跻身数十国 iOS 娱乐类免费榜 Top10。天天威视讯:公司持有河马剧场所属公司中广电传媒威视讯:公司持有河马剧场所属公司中广电传媒 26.17%股权股权。中广电传媒 23 年初开始与点众科技合作并陆续推出短剧产品,目前共同合作有 48 个微信小程序、3 个安卓快应用,其中河马剧场由点众科技负责应用开发、节目制作、终端运营和流量投放,中广
75、电传媒对产品内容进行审核把关并对收入进行收银分账。河马剧场多次登顶国内 iOS 娱乐类免费榜榜首。华闻集团:瑞网微视是公司旗下的短剧平台产品。华闻集团:瑞网微视是公司旗下的短剧平台产品。公司与大股东国广环球合资成立的国广惠能间接持有瑞网微视所属公司北京瑞奥视部分股权。免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。21 传媒传媒 启动,初步确定了四家合作方,分别开发微信小程序、抖音小程序,目前已取得了信息网络传播视听节目许可证的“网络剧(片)的制作、播出服务”许可(该许可经山东广播电视台授权公司使用),并按照平台要求完成了相关资质备案,处在投流试运营阶段。柠萌影视:公司较早入局短剧
76、,柠萌影视:公司较早入局短剧,21 年成立“好有本领”短剧厂牌。年成立“好有本领”短剧厂牌。23 年初“好有本领”出品并发布的短剧二十九领跑短剧春节档,上线当天涨粉量全抖音第一,单集最高播放量超 1.4 亿次,连续 4 周播放量占据短剧榜第一,目前播放量累计突破 20 亿。视频平台视频平台+短剧短剧 芒果超媒:发布“大芒计划”推动短剧发展,进入商业化发展快车道。芒果超媒:发布“大芒计划”推动短剧发展,进入商业化发展快车道。19 年底芒果 TV 正式发布“大芒计划”,尝试并扶持短剧发展;20 年引进开发了十余部微短剧;21 年打造出第一部口碑之作进击的皇后,并于年底上线大芒 APP;22 年接连
77、推出念念无明 虚颜等多部精品短剧。23H1 芒果 TV 上线大芒计划微短剧 45 部,我迟到了那么多年 婚事 风月变等一系列精品短剧取得良好播出效果。映宇宙:映宇宙:22 年布局短剧业务,年布局短剧业务,23 年来取得显著成果。年来取得显著成果。22 年下半年公司开始布局短剧赛道,依托成熟高效的中后台体系,快速梳理行业链条并迅速推出多个产品。23 年来公司凭借先发优势以及强大的推广和投放能力,旗下产品跻身行业第一梯队,整体收入规模持续增长。目前公司已覆盖包含剧本制作、拍摄制作、投放引流等的全产业链环节。遥望科技:进军短剧行业,自制内容与平台预计十二月上线。遥望科技:进军短剧行业,自制内容与平台
78、预计十二月上线。目前公司的小程序短剧平台正在试运营当中,自制短剧正在拍摄,自制内容与平台预计 12 月正式上线。快手:率先推出短剧厂牌“星芒短剧”。快手:率先推出短剧厂牌“星芒短剧”。星芒短剧是快手的头部精品短剧厂牌;22 年其爆款微短剧数量同比增长近 40%,截至 22 年末剧集总播放量超过 500 亿。23 年暑期档,公司共有 85 部星芒短剧上线,美颜成真 拜托啦奶奶 一千只千纸鹤 左辕右辙等高达 21 部短剧播放量破亿。爱奇艺:率先布局微短剧,推出“云腾计划”。爱奇艺:率先布局微短剧,推出“云腾计划”。公司于 18 年就率先布局微短剧,开辟“竖屏控剧场”,一并推出微短剧生活对我下手了;
79、19 年公司与中传传媒等在竖短片领域展开合作;22 底公司“云腾计划”第一批精品短剧 IP 内容正式启动,最终评定当可爱过期后等 7 部作品成功定标。腾讯:微短剧领域头部玩家,腾讯:微短剧领域头部玩家,23 年上半年取得较好成绩。年上半年取得较好成绩。从播放量看,开局一座山为云合数据 23Q1 微短剧榜单有效播放冠军,Top20 中腾讯视频微短剧数量占比近七成;从传播看,23 年来腾讯视频微短剧揽获全网热搜超 250 次,招惹作为 23 年第一部爆款微短剧全网社交媒体声量破 30 亿,揽获热搜数超 150 个,并登顶腾讯视频、微博、抖音主榜热搜 Top1;从口碑看,大妈的世界 未来商店 侍酒令
80、等在豆瓣斩获高分。IP 资源方资源方 中文在线:中文在线:IP 资源储备丰富,改编短剧即将推出。资源储备丰富,改编短剧即将推出。公司累积数字内容资源超 550 万种,网络原创驻站作者 450 余万名;与 600 余家版权机构合作,签约知名作家、畅销书作者 2000余位。在中短剧方面,根据公司旗下四月天小说网、17K 小说网平台 IP 改编的作品已初具规模,其中与业内优质影视制作公司万年影业合资成立的中文万年将于下半年推出由 17K小说网 IP 改编的作品咕咚咕咚喜欢你和错位。掌阅科技:掌阅科技:IP 资源储备丰富,微短剧领先布局。资源储备丰富,微短剧领先布局。21 年初公司开始在 IP 短剧领
81、域发力,宣布战略投资等闲内容引擎,形成“IP 方+平台方+制作方+播出平台”的产业联结,IP 产业链进一步得到完善。由公司 IP 改编或原创的短剧作品爱在午夜降临前 idol,跟我恋爱吧 我的西装新娘等多部短剧作品已陆续在抖音上线。免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。22 传媒传媒 阅文集团:阅文集团:IP 资源储备丰富,背靠腾讯大力发展微短剧业务。资源储备丰富,背靠腾讯大力发展微短剧业务。公司是腾讯旗下网文品牌,汇聚了强大的创作者阵营与丰富的作品储备,覆盖 200 多种内容品类,已成功输出庆余年 赘婿 鬼吹灯 全职高手 斗罗大陆 琅琊榜等大量优秀网文 IP,改编为动漫
82、、影视、游戏等多业态产品。近日阅文集团对外发布“剧本征集令”,承诺为作者带来 1.5-5万保底稿酬和最高 2%流水分账。平治信息:深耕数字阅读领域,积累丰富内容储备。平治信息:深耕数字阅读领域,积累丰富内容储备。公司在数字阅读领域已深耕十几年。截至 22 年末,公司拥有各类文字阅读产品 6 万余本,签约作者原创作品 3.7 万余本;在有声领域,公司拥有有声作品 8000 余部,时长近 6 万小时,其中自制有声内容 2 万余小时。目前公司已经和塔读文学、中文在线、天翼阅读、咪咕阅读、上海七猫等国内知名内容制作方签订了长期合作协议,并且是咪咕传媒、中国联通阅读基地、天翼阅读最大的内容提供商之一。广
83、告营销与影视广告营销与影视 百纳千成:短剧观复猫第二季已制作完成,中短剧超越吧!阿娟正在拍摄中。百纳千成:短剧观复猫第二季已制作完成,中短剧超越吧!阿娟正在拍摄中。公司携手观复博物馆共同开发的原创儿童音乐类动画短剧观复猫第二季已制作完成,创新衍生超级中短剧超越吧!阿娟正在拍摄中。引力传媒:在短剧领域与快手等展开合作。引力传媒:在短剧领域与快手等展开合作。公司于 19 年末与快手短视频签署战略合作协议,双方就短视频内容的研发、生产、运营等方面开展全面战略合作;黄雀是由公司与快手强强联手,为打造网络竖屏剧的行业标杆而联合出品的精品竖屏剧,荣获快手金剧奖最佳原创短剧。此外,21 年公司在抖音平台为完
84、美日记打造短剧 IP女王剧场。华策影视:已建立华策影视:已建立 6 支微短剧队伍,已有支微短剧队伍,已有 5 个短剧项目完成拍摄。个短剧项目完成拍摄。公司从 2022 年开始关注并研究微短剧市场,从 2023 年 6 月开始逐步切入,明确建立微短剧剧本开发和营销分发两大核心能力。目前已经建立了 6 支队伍,已有 5 个短剧项目完成拍摄,其中落魄老公总裁身份曝光了11 月 7 日上线,我的将军男友等 4 个项目预计将在 11 月底上线。公司已经与微短剧各头部公司建立了广泛的合作。欢瑞世纪:控股子公司已有多部制作完成的短剧上线。欢瑞世纪:控股子公司已有多部制作完成的短剧上线。公司积极探索多样化的内
85、容表现形式,控股子公司已有多部制作完成的短剧上线,目前相关业务尚处于起步阶段。慈文传媒:公司积极推进包括短剧、互动剧等形式在内的多类型、差异化的项目研发、孵慈文传媒:公司积极推进包括短剧、互动剧等形式在内的多类型、差异化的项目研发、孵化和制作,努力提升内容的持续创新力。化和制作,努力提升内容的持续创新力。唐德影视:公司正筹备制作多部短剧及微短剧。唐德影视:公司正筹备制作多部短剧及微短剧。截至 23 年 5 月,公司处于筹备制作中的短剧及微短剧包括全盘出击 棋实很爱你 我是被你点亮的那颗星星 她和她的徐先生再给我一次机会爱你第一季 星耀女吏沈棠一 反诈行动等。思美传媒:子公司掌维科技与多家公司展
86、开海外短剧改编合作。思美传媒:子公司掌维科技与多家公司展开海外短剧改编合作。针对全资子公司掌维科技持有和签约的多个 IP,掌维科技已经与枫悦互动、新阅时代等多家公司展开了海外短剧的改编权合作。幸福蓝海:多部短剧正有序研发推进。幸福蓝海:多部短剧正有序研发推进。短剧明人日记(原名主任日记)等正在有序推进,此外怀璧夜行 红豆斋笔录等也在同步研发。免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。23 传媒传媒 图表图表31:报告提及公司报告提及公司 名称名称 代码代码 名称名称 代码代码 中文在线 300364 CH 爱奇艺 IQ US 天威视讯 002238 CH 快手 01024 H
87、K 紫天科技 300280 CH 阅文集团 00772 HK 安悦科技 未上市 平治信息 300571 CH 新阅时代 未上市 百纳千成 300291 CH 畅读科技 未上市 引力传媒 603598 CH 华闻集团 000793 CH 华策影视 300133 CH 海看股份 301262 CH 欢瑞世纪 000892 CH 柠萌影视 09857 HK 慈文传媒 002343 CH 映宇宙 03700 HK 唐德影视 300426 CH 遥望科技 002291 CH 思美传媒 002712 CH 掌阅科技 603533 CH 幸福蓝海 300528 CH 腾讯 00700 HK 资料来源:Blo
88、omberg、华泰研究 风险提示风险提示 内容质量不及预期风险:内容质量不及预期风险:短剧行业的低门槛、播出渠道的多样化使得短剧内容质量参差不齐,市场同质化现象严重,且存在制作成本、技术等因素限制,存在内容质量不及预期的风险。行业监管风险行业监管风险:目前有关部门已经开展短剧行业的专项整治行动,下架大量违规短剧,如果未来短剧行业仍存在野蛮发展的问题,行业的监管或将进一步加强。制作成本上涨风险:制作成本上涨风险:随着短剧赛道愈发拥挤,或将导致内容同质化竞争加剧,从而迫使短剧制作行业向差异化、高质量的趋势发展,从而推高制作成本。免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。24 传媒
89、传媒 免责免责声明声明 分析师声明分析师声明 本人,朱珺、吴珺、周钊,兹证明本报告所表达的观点准确地反映了分析师对标的证券或发行人的个人意见;彼以往、现在或未来并无就其研究报告所提供的具体建议或所表迖的意见直接或间接收取任何报酬。一般声明及披露一般声明及披露 本报告由华泰证券股份有限公司(已具备中国证监会批准的证券投资咨询业务资格,以下简称“本公司”)制作。本报告所载资料是仅供接收人的严格保密资料。本报告仅供本公司及其客户和其关联机构使用。本公司不因接收人收到本报告而视其为客户。本报告基于本公司认为可靠的、已公开的信息编制,但本公司及其关联机构(以下统称为“华泰”)对该等信息的准确性及完整性不
90、作任何保证。本报告所载的意见、评估及预测仅反映报告发布当日的观点和判断。在不同时期,华泰可能会发出与本报告所载意见、评估及预测不一致的研究报告。同时,本报告所指的证券或投资标的的价格、价值及投资收入可能会波动。以往表现并不能指引未来,未来回报并不能得到保证,并存在损失本金的可能。华泰不保证本报告所含信息保持在最新状态。华泰对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改,投资者应当自行关注相应的更新或修改。本公司不是 FINRA 的注册会员,其研究分析师亦没有注册为 FINRA 的研究分析师/不具有 FINRA 分析师的注册资格。华泰力求报告内容客观、公正,但本报告所载的观点、结论和建议仅供参考
91、,不构成购买或出售所述证券的要约或招揽。该等观点、建议并未考虑到个别投资者的具体投资目的、财务状况以及特定需求,在任何时候均不构成对客户私人投资建议。投资者应当充分考虑自身特定状况,并完整理解和使用本报告内容,不应视本报告为做出投资决策的唯一因素。对依据或者使用本报告所造成的一切后果,华泰及作者均不承担任何法律责任。任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效。除非另行说明,本报告中所引用的关于业绩的数据代表过往表现,过往的业绩表现不应作为日后回报的预示。华泰不承诺也不保证任何预示的回报会得以实现,分析中所做的预测可能是基于相应的假设,任何假设的变化可能会显著影响所预
92、测的回报。华泰及作者在自身所知情的范围内,与本报告所指的证券或投资标的不存在法律禁止的利害关系。在法律许可的情况下,华泰可能会持有报告中提到的公司所发行的证券头寸并进行交易,为该公司提供投资银行、财务顾问或者金融产品等相关服务或向该公司招揽业务。华泰的销售人员、交易人员或其他专业人士可能会依据不同假设和标准、采用不同的分析方法而口头或书面发表与本报告意见及建议不一致的市场评论和/或交易观点。华泰没有将此意见及建议向报告所有接收者进行更新的义务。华泰的资产管理部门、自营部门以及其他投资业务部门可能独立做出与本报告中的意见或建议不一致的投资决策。投资者应当考虑到华泰及/或其相关人员可能存在影响本报
93、告观点客观性的潜在利益冲突。投资者请勿将本报告视为投资或其他决定的唯一信赖依据。有关该方面的具体披露请参照本报告尾部。本报告并非意图发送、发布给在当地法律或监管规则下不允许向其发送、发布的机构或人员,也并非意图发送、发布给因可得到、使用本报告的行为而使华泰违反或受制于当地法律或监管规则的机构或人员。本报告版权仅为本公司所有。未经本公司书面许可,任何机构或个人不得以翻版、复制、发表、引用或再次分发他人(无论整份或部分)等任何形式侵犯本公司版权。如征得本公司同意进行引用、刊发的,需在允许的范围内使用,并需在使用前获取独立的法律意见,以确定该引用、刊发符合当地适用法规的要求,同时注明出处为“华泰证券
94、研究所”,且不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。本公司保留追究相关责任的权利。所有本报告中使用的商标、服务标记及标记均为本公司的商标、服务标记及标记。中国香港中国香港 本报告由华泰证券股份有限公司制作,在香港由华泰金融控股(香港)有限公司向符合证券及期货条例及其附属法律规定的机构投资者和专业投资者的客户进行分发。华泰金融控股(香港)有限公司受香港证券及期货事务监察委员会监管,是华泰国际金融控股有限公司的全资子公司,后者为华泰证券股份有限公司的全资子公司。在香港获得本报告的人员若有任何有关本报告的问题,请与华泰金融控股(香港)有限公司联系。免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,
95、请务必一起阅读。25 传媒传媒 香港香港-重要监管披露重要监管披露 华泰金融控股(香港)有限公司的雇员或其关联人士没有担任本报告中提及的公司或发行人的高级人员。有关重要的披露信息,请参华泰金融控股(香港)有限公司的网页 https:/.hk/stock_disclosure 其他信息请参见下方“美国“美国-重要监管披露”重要监管披露”。美国美国 在美国本报告由华泰证券(美国)有限公司向符合美国监管规定的机构投资者进行发表与分发。华泰证券(美国)有限公司是美国注册经纪商和美国金融业监管局(FINRA)的注册会员。对于其在美国分发的研究报告,华泰证券(美国)有限公司根据1934 年证券交易法(修订
96、版)第 15a-6 条规定以及美国证券交易委员会人员解释,对本研究报告内容负责。华泰证券(美国)有限公司联营公司的分析师不具有美国金融监管(FINRA)分析师的注册资格,可能不属于华泰证券(美国)有限公司的关联人员,因此可能不受 FINRA 关于分析师与标的公司沟通、公开露面和所持交易证券的限制。华泰证券(美国)有限公司是华泰国际金融控股有限公司的全资子公司,后者为华泰证券股份有限公司的全资子公司。任何直接从华泰证券(美国)有限公司收到此报告并希望就本报告所述任何证券进行交易的人士,应通过华泰证券(美国)有限公司进行交易。美国美国-重要监管披露重要监管披露 分析师朱珺、吴珺、周钊本人及相关人士
97、并不担任本报告所提及的标的证券或发行人的高级人员、董事或顾问。分析师及相关人士与本报告所提及的标的证券或发行人并无任何相关财务利益。本披露中所提及的“相关人士”包括FINRA 定义下分析师的家庭成员。分析师根据华泰证券的整体收入和盈利能力获得薪酬,包括源自公司投资银行业务的收入。华泰证券股份有限公司、其子公司和/或其联营公司,及/或不时会以自身或代理形式向客户出售及购买华泰证券研究所覆盖公司的证券/衍生工具,包括股票及债券(包括衍生品)华泰证券研究所覆盖公司的证券/衍生工具,包括股票及债券(包括衍生品)。华泰证券股份有限公司、其子公司和/或其联营公司,及/或其高级管理层、董事和雇员可能会持有本
98、报告中所提到的任何证券(或任何相关投资)头寸,并可能不时进行增持或减持该证券(或投资)。因此,投资者应该意识到可能存在利益冲突。评级说明评级说明 投资评级基于分析师对报告发布日后 6 至 12 个月内行业或公司回报潜力(含此期间的股息回报)相对基准表现的预期(A 股市场基准为沪深 300 指数,香港市场基准为恒生指数,美国市场基准为标普 500 指数),具体如下:行业评级行业评级 增持:增持:预计行业股票指数超越基准 中性:中性:预计行业股票指数基本与基准持平 减持:减持:预计行业股票指数明显弱于基准 公司评级公司评级 买入:买入:预计股价超越基准 15%以上 增持:增持:预计股价超越基准 5
99、%15%持有:持有:预计股价相对基准波动在-15%5%之间 卖出:卖出:预计股价弱于基准 15%以上 暂停评级:暂停评级:已暂停评级、目标价及预测,以遵守适用法规及/或公司政策 无评级:无评级:股票不在常规研究覆盖范围内。投资者不应期待华泰提供该等证券及/或公司相关的持续或补充信息 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分,请务必一起阅读。26 传媒传媒 法律实体法律实体披露披露 中国中国:华泰证券股份有限公司具有中国证监会核准的“证券投资咨询”业务资格,经营许可证编号为:941011J 香港香港:华泰金融控股(香港)有限公司具有香港证监会核准的“就证券提供意见”业务资
100、格,经营许可证编号为:AOK809 美国美国:华泰证券(美国)有限公司为美国金融业监管局(FINRA)成员,具有在美国开展经纪交易商业务的资格,经营业务许可编号为:CRD#:298809/SEC#:8-70231 华泰证券股份有限公司华泰证券股份有限公司 南京南京 北京北京 南京市建邺区江东中路228号华泰证券广场1号楼/邮政编码:210019 北京市西城区太平桥大街丰盛胡同28号太平洋保险大厦A座18层/邮政编码:100032 电话:86 25 83389999/传真:86 25 83387521 电话:86 10 63211166/传真:86 10 63211275 电子邮件:ht- 电子
101、邮件:ht- 深圳深圳 上海上海 深圳市福田区益田路5999号基金大厦10楼/邮政编码:518017 上海市浦东新区东方路18号保利广场E栋23楼/邮政编码:200120 电话:86 755 82493932/传真:86 755 82492062 电话:86 21 28972098/传真:86 21 28972068 电子邮件:ht- 电子邮件:ht- 华泰金融控股(香港)有限公司华泰金融控股(香港)有限公司 香港中环皇后大道中 99 号中环中心 58 楼 5808-12 室 电话:+852-3658-6000/传真:+852-2169-0770 电子邮件: http:/.hk 华泰证券华泰证券(美国美国)有限公司有限公司 美国纽约公园大道 280 号 21 楼东(纽约 10017)电话:+212-763-8160/传真:+917-725-9702 电子邮件:Huataihtsc- http:/www.htsc- 版权所有2023年华泰证券股份有限公司