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1、请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 2024.01.02 短剧短剧构筑构筑内容内容新新生态，社交视频生态，社交视频享产业新红利享产业新红利 海外科技行业专题报告海外科技行业专题报告 秦和平秦和平(分析师分析师)梁昭晋梁昭晋(分析师分析师) 证书编号 S0880523110003 S0880523010002 本报告导读：本报告导读：短剧生态成熟全面爆发，中长期千亿级市场空间可期，小程序与视频平台尽享新红利短剧生态成熟全面爆发，中长期千亿级市场空间可期，小程序与视频平台尽享新红利。摘要：摘要：投资建议：投资建议：

2、短剧产业生态成熟全面爆发，小程序与视频平台短剧产业生态成熟全面爆发，小程序与视频平台发力发力共享共享产业红利。产业红利。短剧背靠社交视频流量池直击下沉用户爽点，内容供给与买量投流共推产业全面爆发，中长期市场空间可达千亿，产业链成熟发行与平台为关键，平台侧商业模式丰富多业务联动释放变现潜力，小程序生态平台布局领先投入再加码、中长视频平台重新入局探索生态补充，推荐标的腾讯控股（推荐标的腾讯控股（0700.HK）、快手）、快手-W（1024.HK），哔哩），哔哩哔哩哔哩-W（9626.HK）、爱奇艺（）、爱奇艺（IQ.O），受益标的字节跳动（未上市），受益标的字节跳动（未上市）。短剧直击下沉用户爽点

3、，商业化潜力全面释放短剧直击下沉用户爽点，商业化潜力全面释放。短剧涵盖小程序短剧、App 短剧和分账短剧，背靠社交视频媒体流量池发展、短剧供给与厂商投流加速产业爆发，创新内容形态直击下沉市场用户需求，成本低、制作快、回收快优势突出，2023 年市场规模已突破 300 亿元。短剧生态成熟，渠道红利与供给革新空间广阔短剧生态成熟，渠道红利与供给革新空间广阔。短剧产业链发展成熟商业模式多元，制作方不断迭代能实现规模工业化，发行方投入及效率为盈利关键，平台方多业务协同打开短剧变现空间。展望未来，小程序生态壮大与开发者扩容将为短剧丰富流量与基建基础，出海本地化有望加速打开海外市场空间，短剧+游戏等内容形

4、态融合创新将进一步释放商业化潜力，基于订阅收入及广告收入的测算框架，预计中长期短剧市场空间可达到 1040 亿元，千亿级市场空间广阔值得期待。腾讯快手生态成熟再升级，爱奇艺腾讯快手生态成熟再升级，爱奇艺 B站重新入局站重新入局。1）腾讯：）腾讯：微信小程序短剧背靠微信小程序和抖音导流开启而高速生长，小程序短剧周转效率高、广告激励升级加速生态壮大，头腰部厂商与腾讯视频共同丰富优质供给，腾讯广告已成为仅次于抖音的第二大短剧投流市场；2）快手：）快手：2019 年布局短剧至今已成为优势内容品类，星芒计划与喜番 App 进一步完善短剧布局推动用户生态壮大，携手创作者与专业机构丰富精品短剧供给，高潜力用

5、户群与升级分账政策打开变现空间；3）哔哩哔哩：）哔哩哔哩：2021 年至今“轻剧场”厂牌和“小剧场”模块重启短剧探索，小剧场流量高速增长多部剧集表现不俗，大会员模式及单片付费探索未来有望开启短剧变现空间；4）爱奇艺：）爱奇艺：2018 年开辟竖屏网剧先河但发展有所停滞，随刻上线短剧频道平台重新入局，云腾计划合作模式与分账政策升级吸引优质内容补充平台内容生态。风险提示：风险提示：行业监管政策趋严；市场竞争加剧，买量成本快速抬升等。评级：评级：增持增持 交易数据 行业主要上市公司行业主要上市公司 市值市值（亿亿港元港元）腾讯控股腾讯控股 27,842 快手快手 2,301 哔哩哔哩哔哩哔哩 389

6、 市值合计市值合计 30,532 相关报告 海外行业专题（海外行业专题（香港香港）信息科技信息科技 股票研究股票研究 证券研究报告证券研究报告 海外行业专题海外行业专题 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 of 36 目目 录录 1.短剧直击下沉用户爽点，商业化潜力全面爆发.3 2.短剧生态成熟，渠道红利与供给革新空间广阔.8 2.1.产业链成形商业模式多元，发行与平台成盈利关键.8 2.2.渠道红利释放互动融合创新，千亿级市场空间可期.14 3.腾讯快手生态成熟再升级，爱奇艺 B站重新入局.17 3.1.腾讯：小程序短剧爆发激励升级，腾讯视频精品频出.17

7、3.2.快手：布局多时用户庞大，携手创作者实现生态共赢.21 3.3.哔哩哔哩：剧场专区与厂牌再起步，商业模式仍待丰富.27 3.4.爱奇艺：开创先河但发展停滞，重新入局实现生态补充.29 4.投资建议.33 5.风险提示.33 gZ8VuZiVxU8VgYeXyWmOnPnP8OcM8OnPrRnPsOkPmMnMeRpPxP6MnMpPuOtRuMvPsOoN 海外行业专题海外行业专题 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 of 36 1.短剧直击下沉用户爽点，商业化潜力全面爆发短剧直击下沉用户爽点，商业化潜力全面爆发 短剧涵盖小程序短剧、短剧涵盖小程序短剧

8、、App 短剧与分账短剧，商业化潜力庞大短剧与分账短剧，商业化潜力庞大。短剧的是单集时长从几十秒到 15 分钟、有明确的主题和主线连续和完整的故事情节的网络影视作品。结合分发渠道与商业化模式，短剧主要涵盖小程序短剧、App 短剧及分账短剧三大类，1）小程序短剧与）小程序短剧与 App短剧：短剧：小程序短剧是以微信、抖音、快手等应用小程序为分发渠道的短剧，App短剧则是以短剧 App 为分发渠道的短剧，其具有单集时间短、剧情节奏快、娱乐程度高的特点。以微信小程序“蓝鲸短剧”为例，其上线的短剧单集时长主要在 3 分钟以内，每集短剧“反转”、“爆点”、“爽点”密集；2）分账短剧：）分账短剧：分账短剧

9、以快手、抖音、爱奇艺、腾讯视频、哔哩哔哩等短视频及中长视频平台为分发渠道的短剧，分账短剧单集时长稍长，剧集数量较少。以爱奇艺竖短片内容准入要求为例，其规定合作范围内短剧单部/季净片时长（不含片头片尾）不少于 120 分钟，片头、片尾 3秒，单集时长 4-10 分钟且集数不少于 30 集。相较于传统影视剧集，短剧以其独有的形态拓展了用户消费场景，同时投流+付费相结合打开了商业化潜力，以无双为例，该作品制作成本不足 50 万元，上线 48小时后投流消耗就突破了 5500 万，八天内投流消耗更是达到了 1 亿；相似地，闪婚后，傅先生的马甲藏不住了 上线 24 小时充值流水破 2000万元，短剧商业化

10、潜力全面释放。图图 1 2023 年年 11 月抖音、快手热播短剧不断月抖音、快手热播短剧不断 图图 2 短剧展现巨大的商业化潜力短剧展现巨大的商业化潜力 资料来源：抖音 App，快手App 资料来源：无双 背靠社交背靠社交视频视频媒体媒体流量池流量池，短剧，短剧迈入全面爆发期迈入全面爆发期。短剧的发展历程主要分为以下三个阶段：1）萌芽）萌芽期（期（2010-2018 年）：年）：2013 年，万万没想到上线优酷，创下单日过千万、24 天破亿的网络奇迹；2015 年 6 月，陈翔六点半上线多平台，3 年内总播放量突破 500 亿次；7 月，屌丝男士总播放量超过36.5 亿次，刷新互联网自制剧播

11、放量纪录。该时期短剧以长视频平台为主要载体，出现了少量迷你系列喜剧且反响良好，用户对于短剧的需求及接受度得到初步验证；2）发展发展期期（2018 年年-2020 年）年）：2018 年，生活对我下手了上线爱奇 海外行业专题海外行业专题 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 4 of 36 艺，播出首日的单集热度突破 5900 点，总播放量连续 4 周排到爱奇艺总榜第 5。同年，通灵妃上线多平台，上线半年内全网总播放量破 8亿次；2019 年，爱奇艺发布剧情短视频分账合作说明，短剧分账商业模式逐渐清晰。同年 7 月，快手率先推出“光合计划”支持短剧内容创作者发展并于

12、8 月上线“快手小剧场”，其播出的这个王爷想退货在2019 上半年播放量突破 2.38 亿。该时期随着社交媒体的兴起和智能手机的普及，主流终端从 PC 端向移动端转变，短视频平台例如抖音、快手、火山小视频等开始流行，长视频平台聚焦分账短剧布局，短视频平台亦开始完善小程序生态并逐步开展自制短剧布局，短剧热度逐渐上升。3）爆发爆发期（期（2020 年年-至今）：至今）：2020 年 6 月，快手小剧场收录短剧部数超过 2 万，同年 12 月推出“星芒计划”扶持短剧创作者；2021 年，抖音推出“新番计划”为短剧引流，期间爆款短剧做梦吧！晶晶官方话题阅读量突破 7.2 亿；同年，腾讯启动“火星计划

13、2.0”加码扶持微短剧创作者；2022 年，抖音开始向微信小程序导流，厂商可以通过投放精彩内容切片吸引用户点击抖音内链接跳转微信小程序充值看剧。根据德塔文 2023 年上半年微短剧市场报告 显示，2023H1 微短剧上新 481 部，已超过 22 年全年短剧上新数量 454 部；同年 10 月，国内付费短剧每日充值消费峰值超过 1 亿元。基于视频社交媒体平台的流量红利、平台激励政策以及各方专业机构入局，短剧产业链完善商业模式丰富，头部短剧平台抖音、快手、番茄、九州等级头部短剧我在人间当阎罗、Chapters:Interactive Stories、我亲爱的白月光等频出，印证行业正式迈入全面爆发

14、期。图图 3 2020 年至今年至今短剧快速发展短剧快速发展并并进入爆发进入爆发期期 资料来源：优酷，微视，爱奇艺，豆瓣，新腕儿公众号，德塔文，中国经济网，国泰君安证券研究 监管逐步完善治理常态化，推动行业规范化健康发展监管逐步完善治理常态化，推动行业规范化健康发展。行业发展初期，由于缺乏法律法规监管，短剧内容供给爆发的同时产生了内容质量良萎不齐、剧本抄袭、情节低俗等问题。2020 年 8 月，国家广播电视总局增设网络微短剧快速登记备案模块，加强对其监督管理，微短剧正式纳入监管体系；2020 年 12 月关于网络影视剧中微短剧内容审核有关问题的通知要求微短剧遵循网络视听节目内容审核通则，进一步

15、明确微短剧审查标准；2022 年 4 月，关于国产网络剧片发行许可服务管理有关事项的通知明确将国产网络剧片的审查纳入行政许可事项管理，包括网络微短剧在内，符合条件的国产网络剧片需要取得发行许可才能播 海外行业专题海外行业专题 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 5 of 36 放上映；2022 年 11 月，关于进一步加强网络微短剧管理实施创作提升计划有关工作的通知提出开展“小程序”类网络微短剧专项整治，重点整治色情低俗等内容，截至 2023 年 2 月 28 日，共下线含有色情低俗、血腥暴力、格调低下、审美恶俗等内容的微短剧 25300 多部、计 1365004

16、集，下架含有违规内容的“小程序”2420 个；2022 年 12 月，关于推动短剧创作繁荣发展的意见要求制作机构和网络视听平台重视短剧的优势，进一步优化产品结构并对短剧进行倾斜性支持；同年专项整治工作结束后，广电总局通过建立双周报送处置数据机制、定期发布公告机制以及网络微短剧“黑名单”机制将网络微短剧治理工作转入常态化。2023年 5 月，北京广电局推动网络微短剧精品创作，通过政策、资金、创作、播出和宣传等多方面的支持，促进网络微短剧的发展；同年 11 月，广电局再次加大违规网络微短剧处置和曝光力度，开展为期 1 个月的专项整治工作并推进相关政策机制制定，同年 3-11 月，抖音、快手、腾讯等

17、平台累计对外发布公告 40 余期，清理低俗有害网络微短剧 35 万余集（条）、2055 万余分钟，分级处置传播低俗有害网络微短剧的“小程序”429 个、账号 2988 个，治理成效显著，短剧行业监管及自制体系逐渐健全。总体而言，2020 年开始短剧正式纳入监管体系，2022 年至今短剧治理工作进入常态化，推动形成健康的市场竞争环境与提升短剧内容质量，为优秀创作者和优秀短剧作品打开发展空间，有利于短剧行业长期高质量发展。表表 1 2022 年至今短剧监管年至今短剧监管框架框架开始逐步完善开始逐步完善 时间时间 政策及工作政策及工作 部门部门 具体内容具体内容 2020.8 增设网络微短剧快速登记

18、备案模块 国家广播电视总局 广电总局在“重点网络影视剧信息备案系统”增设网络微短剧快速登记备案模块，微短剧正式纳入监管体系 2020.12 关于网络影视剧中微短剧内容审核有关问题的通知 国家广播电视总局 明确微短剧也须遵循网络视听节目内容审核通则，审核跟传统时长网络影视剧同一标准、同一尺度，须由广电行政部门、播出平台、制作机构按照网络视听节目内容审核通则严格把关 2022.4 关于国产网络剧片发行许可服务管理有关事项的通知 国家广播电视总局 明确将国产网络剧片（包括网络剧、网络微短剧、网络电影、网络动画片）的审查纳入行政许可事项管理，符合条件的国产网络剧片需要取得相关广播电视行政管理部门的发行

19、许可才能播放上映 2022.11 关于进一步加强网络微短剧管理实施创作提升计划有关工作的通知 国家广播电视总局 严肃、扎实开展“小程序”类网络微短剧专项整治：聚焦色情低俗等内容的“小程序”类网络微短剧，开展专项整治。指导重点视听平台完善算法和推送机制，加大优质网络微短剧推送，营造更加清朗的网络视听空间 2022.12 关于推动短剧创作繁荣发展的意见 国家广播电视总局 培育壮大短剧创作主体：电视剧网络剧制作经营机构和网络视听平台要重视短剧篇幅短小、内容精炼、节奏轻快、定位精准等优势，进一步优化产品结构，在资源、人才、营销、排播、宣传等方面对短剧进行倾斜性支持 2023.5 北京局大力推动网络微短

20、剧精品创作 北京广电局 1、抓品牌促创作：在政策、资金、创作、播出、宣传等方面为网络微短剧提供重点支持保障；2、抓引导促服务：举办“送专家到企业”抖音专场网络微短剧创作培训，对网络微短剧进行重点跟踪、指导和扶持；3、抓调研促发展：赴抖音、长信传媒、华策影视、新片场 海外行业专题海外行业专题 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 6 of 36 等平台机构走访调研网络微短剧创作情况，研究网络微短剧创作生产传播规律 2023.11 网络微短剧专项整治工作 国家广播电视总局 1、加快制定网络微短剧创作生产与内容审核细则；2、研究推动网络微短剧 APP 和“小程序”纳入日常

21、机构管理；3、建立小程序“黑名单”机制、网络微短剧推流统计机制；4、委托中国网络视听协会开展网络微短剧日常监看工作；5、推动行业自律，互相监督，全行业共同抵制违规网络微短剧；6、再次开展为期 1 个月的专项整治工作，围绕网络微短剧的导向、片名、内容、审美、人员、宣传、播出等方面，加大违规网络微短剧处置和曝光力度，进一步优化算法推荐，完善广告推流审核机制，取得立竿见影成效；7、加强创作规划引导，继续打造精品力作 资料来源：国家广播电视总局，国泰君安证券研究 短剧供给与厂商投流爆发短剧供给与厂商投流爆发，2023 年短剧市场规模年短剧市场规模破三百亿破三百亿。供给端，2021年全网微短剧发行数量为

22、 398 部，2022 年微短剧备案数量显著提升达到2775 部，2023 年以来微短剧备案数量延续高速增长，1-10 月备案总数达到 2276 部，备案集数达到 58326 集；与此同时，2023 年上半年前三季度微短剧发行数目分别为 83、116、150 部，发行微短剧影集数分别为1848、2686、3311 集，微短剧供给侧全面爆发备案数及发行商全面增长。收入侧，短剧通常采用会员订阅、单集付费、广告植入模式变现，单部短剧一般包含 30-100 集，总金额在 30-200 元区间。根据新腕儿，2023年短剧用户月均充值额突破 6000 万，字节跳动监测数据显示，以小程序短剧为主的付费短剧年

23、充值流水达 180 多亿元，潜在用户体量超 8 亿，短剧商业潜力快速释放；买量方面，深响报道短剧投流日消耗量达到千万级别，腾讯、抖音、快手、百度等头部平台合计日消耗量达八千万，巨量引擎预计短剧行 2022 年全年投放消耗总规模预计达 200 亿元，厂商买量随短剧供给同步爆发。根据艾媒咨询，预计 23 年短剧市场规模达373.9 亿元，同比+267.65%，随着头腰部玩家入局、小程序红利传导，24年短剧市场有望延续高增长。图图 4 2027E微短剧微短剧迎来千亿级市场空间迎来千亿级市场空间 图图 5 2022 年至今年至今微短剧供给快速增加微短剧供给快速增加 数据来源：艾媒咨询，国泰君安证券研究

24、 数据来源：艾媒咨询，国泰君安证券研究 0%50%100%150%200%250%300%350%020040060080010001200中国微短剧市场规模及预测（亿）同比增长率05001,0001,5002,0002,5003,0003,500050100150200全国国产网络微短剧发行数目（部）发行影集数（集）海外行业专题海外行业专题 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 7 of 36 图图 6 短剧市场投放规模随供给增加快速扩张短剧市场投放规模随供给增加快速扩张 资料来源：巨量引擎 短剧短剧高潮迭起高潮迭起直接用户爽点直接用户爽点，具备成本低、制作快与回

25、收快的优势具备成本低、制作快与回收快的优势。对比传统影视作品，短剧结合了中长剧集逻辑连贯、叙事性强与短视频内容精简、爽感高频的特点，时长集中在几十秒到 15 分钟左右，集数主要在 30-100 集不等，题材囊括了恋爱、家庭、职场、悬疑、古装、魔幻等众多主题，往往在 3 分钟内展示冲突、剧情、反转、悬念和高潮的完整故事线，通过戏剧冲突和人物故事直接用户爽点。另一方面，对比传统影视作品，短剧制作成本较低、制作周期较短、回收周期较快，制作成本在几万-几十万不等，制作周期大概 1-2 个月，投流成本为制作成本的数倍，整体回收周期约 3-6 个月，并且能够基于实时投流数据决定持续投入规模及投入时间，能够

26、有效降低影视作品的制作周期与提升回收效率。随着传统影视监管趋严、小程序流量红利释放、互联网平台加码短剧生态，越来越多传统影视制作公司、影视工作室、MCN 机构、达人、编剧、演员等入局短剧行业，短剧行业将逐步规范化、精品化与多元化，推动行业迎来进一步爆发。表表 2 短剧短剧在制作效率与回收周期上优势突出在制作效率与回收周期上优势突出 视频类型视频类型 电视剧电视剧 微电影微电影 短视频短视频 短剧短剧 单集时长 41分钟 60分钟 15秒至 15分钟不等 1分钟至 10分钟为主 集数 20集至 40集-30至 100集 剧情 剧情连贯 剧情连贯 剧情无关联 剧情连贯 制作周期 长 中 最短 短

27、制作难度 高 高 最低 低 原创难度 高 高 低 中 演员专业度 高 高 低 中 制作方 影视公司、明星团队 影视公司、明星团队 影视公司、明星团队 影视公司、MCN机构、达人团队 制作成本 几百万至几千万 十几万至几百万 零成本至几万 几万至几十万 商业模式 广告植入费和版权费 广告植入费和版权费 平台激励、广告植入费、私域运营 内容付费、广告植入费、私域运营 分发渠道 电视台、中长视频流媒体 中长视频流媒体 短视频流媒体 小程序、中长短视频流媒体 资料来源：国家广播电视总局，巨量引擎，国泰君安证券研究 海外行业专题海外行业专题 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部

28、分 8 of 36 下沉市场下沉市场有钱有闲有钱有闲，短剧，短剧满足满足下沉下沉群体群体娱乐娱乐需求。需求。用户侧，行业层面，根据 中国网络视听发展研究报告(2023)，2023 年全国短视频用户规模达到 10.12 亿，其中 50.4%的短视频用户看过 3 分钟以内的微短剧、微综艺、泡面番，19 岁及以下年龄用户中收看微短剧的比例更高，占到57.9%；短剧用户中，64.8%的用户是 15-29 岁的年轻人，女性用户占比73.04%，年轻的中低线城市职场女性是微短剧的核心受众群体。用户留存方面，艾媒咨询显示，微短剧观众中几乎每天都观剧的网民占比36.19%，每周观看几次网络微短剧的网民占比 3

29、8.15%，65.8%的网民将“二刷”甚至“三刷”同一部短剧，总体呈现用户粘性较高。平台方面，由于不同平台及渠道触达的用户群体以及覆盖的短剧类型不同，其用户画像表现出差异化。以快手为例，根据快手达人营销手册，快手短剧垂类粉丝男女比例均衡，用户年龄主要分布在31至40岁且72%的垂类粉丝来自三线及以下城市，而小程序微短剧观众主要为四线以下城市 35-55 岁的男性用户。整体而言，短剧核心受众集中于下沉市场的年轻女性群体。根据电通公司，下沉市场对于移动互联网娱乐的需求和依赖性明显高于中高线城市居民，并且浏览朋友圈&公众号、使用小程序更频繁，使用微信、看剧、网购、使用抖音/快手成为低线城市互联网行为

30、 TOP4。该部分人群生活节奏相对中高线城市更慢，拥有更多可支配时间及可供消费升级的资金，微短剧单集时间短、反转密度高、容易击中用户爽点，同时通过各大 App 及其小程序为载体快速触达用户，成功开拓下沉市场群体的娱乐消费场景，而广阔的下沉市场为短剧带来广阔的发展空间和潜在受众。图图 7 短剧用户集中在中低线城市短剧用户集中在中低线城市 图图 8 短剧用户以中低收入群体为主短剧用户以中低收入群体为主 数据来源：磁力引擎 数据来源：艺恩数据 2.短剧生态成熟，渠道红利与短剧生态成熟，渠道红利与供给革新空间广阔供给革新空间广阔 2.1.产业链产业链成形成形商业模式多元，发行商业模式多元，发行与平台与

31、平台成盈利关键成盈利关键 短剧产业链日渐成熟短剧产业链日渐成熟，商业模式清晰多元。，商业模式清晰多元。基于各大平台短视频、网文、网剧等传统产品的运营经验，短剧快速探索并搭建了清晰且多元的商业模式及产业链，现阶段，短剧行业上游为版权方，中游为制作方，下游为发行方/分销商、平台方以及第三方平台，终端为短剧平台用户。具体而言：1）上游：）上游：主要包括网文、动漫、游戏、小说等 IP 持有方，负责为制作方提供原创剧本或网络 IP 改编剧本；2）中游：）中游：主要包括各大影0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%短剧用户重度短剧用户 海外行业专题海外行业专题 请务

32、必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 9 of 36 视公司、MCN 机构以及创作达人，负责通过拍摄及后期制作将剧本转化为短剧视频；3）下游：）下游：主要包括负责短剧营销宣传的分销商/发行方、提供短剧播放渠道的平台方以及提供短剧买量服务的第三方平台，使终端用户能够方便快捷地观看短剧内容。基于各大平台生态，短剧衍生出了多元化的变现渠道，其中短剧平台变现渠道有：1）会员付费：）会员付费：通过“试看”部分剧集激发用户观看兴趣，促使其付费订阅或者逐集购买后观看剩余剧集；2）广告变现：）广告变现：通过短剧的贴片广告、广告植入、IP 授权联合营销等方式获取广告收入；3）电商）电商交

33、交易：易：通过“直播间”、“店铺”、“搜索”、“视频播放”等多个场景展示或上架剧内同款商品，实现电商销售变现；4）私域运营：）私域运营：账号主发布短剧后将实现粉丝沉淀，为未来内容更新以及持续商业化的重要基础。目前小程序短剧以付费短剧为主、免费短剧快速发展，变现渠道聚焦于会员付费及广告变现，免费短剧高速增长下买量投流显得愈发关键。图图 9 短剧产业链条短剧产业链条趋于趋于成熟成熟 资料来源：艺恩，艾媒咨询，国泰君安证券研究 上游提供优质上游提供优质 IP 和剧本和剧本供给，供给，IP 改编剧本优势显著改编剧本优势显著。短剧上游 IP 方手握大量可供改编为剧本的影视、动漫、小说等 IP 资源，通过

34、授权 IP 或原创剧本供中游制作方进行拍摄及制作。据巨量引擎统计，2022 年各平台累计上架网络文学作品数达 3500 万，而网文改编的在投剧目数仅占0.02%，外加大量优质漫画、影视剧、游戏、动画 IP，微短剧拥有海量优质待开发 IP。相较于原创剧本，知名网络 IP 改编剧本具有以下优点：1）知名 IP 已经经过市场验证，其自带的粉丝流量将为短剧提供观众基础及目标市场洞察，进而提高发行方投放 ROI 并降低短剧的市场风险；2）粉丝经济效应下，原始 IP 的关注者将主动关注、讨论、分享相关衍生产品，为短剧带来更高的关注度和话题度；3）原始 IP 构架了完整的故事背景及人物设定，制作团队可以在此

35、基础上进行创作，压缩投入时间及成本。收入分成上，版权方可获得 10%-15%的流水分账以及单集付费收入；根据阅文集团“短剧剧本征集令”，作者可以获得 1.5-5 万保底稿酬+最高2%的流水分账。目前上游重点厂商包括中文在线、掌阅、番茄、阅文集团等 IP 持有方。以中文在线为例，中文在线数字内容资源累计超过 550 海外行业专题海外行业专题 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 10 of 36 万，网络原创驻站作者 450 万余位，音频资源累计超 46 万小时、文字&音频&视频数据合计超 60TB，其旗下网站 17K 小说网作为核心原创内容生产平台点击量过亿，IP

36、超过 100 部，创作生态富饶。优质原创 IP 资源层出不穷，有望改编为爆款短剧。由中文在线授权 IP 改编的短剧包括夏虫可语冰、每天都在拆官配、别跟姐姐撒野、招惹等，作品票房及口碑表现亮眼。图图 10 中文在线中文在线 IP 改编改编别跟姐姐撒野别跟姐姐撒野开播即登上抖快短剧榜首位开播即登上抖快短剧榜首位 数据来源：优酷 制作制作高效高效题材丰富，题材丰富，规模迭代与规模迭代与 AIGC 赋能赋能工业化生产工业化生产。中游制作方主要负责基于 IP 剧本或原创剧本筹集资金以及联合各领域专业团队完成选址、团队组建、拍摄、录音、剪辑、合成等环节，生成短剧作品制作。制作完成后，制作方可以作为版权方直

37、接通过 APP、小程序、平台账号等终端自行投流运营或将版权打包出售至三方短剧版权商，由三方短剧版权商买断交由分销商代投放。相较于传统影视剧集制作，短剧制作难度及成本远低于影视剧，制作团队更加精简，通常能在一星期至几个月内快速完成一部短剧的拍摄，而短剧题材丰富度更高，包含战神、逆袭、虐恋、甜宠、总裁、赘婿、重生、神医、闪婚、王妃等多种特色主题。依托于影视剧制作经验、道具、人才储备以及 AIGC 等技术进步，短剧制作工业化成为可能。收入分成上，根据巨量引擎，制作方可获得 4-10 万保底收入+3-5%的流水分账。代表性公司上，中游制作方目前以信息流制作公司为主，占比50%，传统影视公司及 MCN

38、机构分别占比 30%、20%。头部制作方包括九州文化、阅文集团、中文在线、芒果超媒等经验丰富的传媒公司，承制方包括西安秋元、北冥有鱼、麦芽传媒、大鱼小娱等。以九州文化为例，由九州文化出品的前妻攻略，傅先生偏要宠我、镇国神婿于23 年 9 月、11 月先后上线。其中，前妻攻略，傅先生偏要宠我在上线 24 小时内票房突破 1000 万，镇国神婿 上线 24 小时票房破 2000 万元，成为网络文学 IP 变现的成功案例。海外行业专题海外行业专题 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 11 of 36 图图 11 承制方以信息流视频制作公司为主承制方以信息流视频制作公司为

39、主 图图 12 镇国神婿成为网络文学镇国神婿成为网络文学 IP 变现成功案例变现成功案例 数据来源：巨量引擎，国泰君安证券研究 数据来源：镇国神婿 表表 3 短剧短剧制作效率高于传统剧集制作效率高于传统剧集，有望实现规模工业化生产，有望实现规模工业化生产 视频类型视频类型 影视剧影视剧 短剧短剧 制作难度 高 低 制作成本 百万至千万 几万至几十万 制作团队 百人以上 50 万预算以内团队约 20 人；100 万体量团队约 50 人；300 万体量团队约 100-110 人 制作时长 六个月至几年 一星期至几个月 题材 以电视剧为例，都市剧、古装剧、年代剧、悬疑剧是四大主要类型，其他类型占比不

40、足 5%主流题材快速变化，23 年 TOP4为都市爱情、古代爱情、都市悬疑、都市喜剧 资料来源：快手融媒研修院，美兰德数据库，国泰君安证券研究 多渠道多渠道发行发行触达用户，买量投入及投流效率成为盈利关键触达用户，买量投入及投流效率成为盈利关键。短剧行业下游的发行方/分销商负责基于版权方提供的物料制定营销策略，选择上架渠道/平台，并完成宣发筹备、宣发预热以及多轮宣传，最终帮助短剧触达更多用户并实现收益最大化。根据巨量引擎，代理商拥有单独的账号及专属的分享链接和二维码，新用户通过点击链接或是扫描二维码自动成为下一级用户后，分销商会根据有效点击量等指标版权方进行分成。买量方面，市场主流投放平台包括

41、以下三类：1）视频流媒体平台：包括抖音、快手、视频号、B站、小红书等；2）图文信息流和网文平台：包括今日头条、番茄、网易、百度等；3）手机终端：包括 OPPO、小米软件广告位。收入分成上，根据冰甜短剧创始人王小书，小程序短剧宣发中买量成本占到总票房的 80%-90%，小程序短剧整体 ROI 1.1-1.25 左右，分销商流水分成约 10-15%。此外，根据短剧自习室，抖音日消耗量 5000 万+，微信峰值 800 万+，快手、百度 300 万+，可见抖音、微信为小程序短剧投流的主战场。20%50%30%MCN公司信息流视频制作公司传统影视公司 海外行业专题海外行业专题 请务必阅读正文之后的免责

42、条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 12 of 36 图图 13 短剧短剧通过不同渠道广泛触达用户通过不同渠道广泛触达用户 资料来源：蓝鲸剧场、抖音短剧、红果剧场、国泰君安证券研究 平台侧平台侧商业商业模式丰富模式丰富，业务联动协同，业务联动协同延展变现空间延展变现空间。短剧终端平台主要包括，1）视频流媒体平台，例如抖音、快手、B站、优酷、爱奇艺等；2）社交媒体平台小程序，例如微信小程序、抖音小程序等；3）短剧 APP及快应用，例如红果剧场、野象剧场、麦田剧场、ReelShort 等，目前头部厂商包括中文在线、九州、映宇宙、容量、触摸等。终端平台负责触达并服务于平台用户，需要完成：1）购

43、买版权：）购买版权：与中游制作方和发行方进行谈判，签订合同并支付费用以获取短剧的播放权；2）制作宣传：）制作宣传：为吸引更多观众，平台将针对短剧进行拍摄预告片、海报设计、宣传推广活动等宣传工作，以提升其知名度和曝光度；3）分发推广：）分发推广：将短剧发布到平台内容库中，通过上海品茶推荐、分类标签、搜索引擎优化等手段，使用户能够轻松找到和观看网剧；4）用户付费：）用户付费：建立付费模式和支付系统，确保用户能够便捷地订阅、购买单集或购买 VIP 会员等方式观看网剧；5）用户体验：）用户体验：不断优化播放流畅度、画面清晰度、界面友好度等用户使用体验，以满足用户的观影需求，提高用户留存和满意度。依托于各大

44、超级 APP 自有用户基础及业务生态，短剧商业模式日渐丰富，主要涵盖：1）会员订阅会员订阅：平台通常采用前 10 集或前 20 集免费，后续剧集需要付费的形式吸引用户付费，根据微信微短剧内容规范，微信平台针对微短剧类目开发者通过虚拟支付能力产生的交易抽成20%的技术服务费；2）广告投放）广告投放：平台通过贴片广告、广告植入等收取第三方广告费用，同时设置免费看剧或免费看广告解锁模式吸引用户观看，平台则赚取短剧投流费用；3）直播带货：直播带货：抖音、快手等平台达人参演短剧将为其带来更多粉丝，为直播带货奠基，平台则赚取直播带货的抽佣收入；4）售卖周边：）售卖周边：平台可以在搜索场景、播放场景等多个场

45、景加入剧内同款商品或周边商品的购买链接，高适配度的场景演绎可以有效唤起观众的购买欲望，平台同样通过货架商城实现抽佣变现。以快手为例，快手平台坐拥海量流量和亿万级别的活跃电商用户，平台超头部达人御儿参演跨世遇到爱、半面倾城、凰在上等多个古装短剧，粉丝量达到1942.6 万，其专卖店销量累积 587.7 万，春节寒假档期间总销售额突破 海外行业专题海外行业专题 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 13 of 36 3500 万，单场销售额突破 1250 万，直接打通“短剧+短视频+直播”多渠道实现多场景多元变现。图图 14 终端平台通过算法推荐推广短剧终端平台通过算法

46、推荐推广短剧 图图 15 下游分销商上传短剧切片实现引流下游分销商上传短剧切片实现引流 资料来源：抖音 资料来源：抖音 图图 16 平台按集收费变现平台按集收费变现 图图 17 短剧短剧账号账号沉淀私域流量后带货变现沉淀私域流量后带货变现 资料来源：抖音 资料来源：快手 海外行业专题海外行业专题 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 14 of 36 图图 18 短剧用户、达人、广告主为平台贡献收入短剧用户、达人、广告主为平台贡献收入 资料来源：艾媒咨询，国泰君安证券研究 2.2.渠道红利渠道红利释放释放互动互动融合融合创新，创新，千亿级千亿级市场空间市场空间可期可

47、期 小程序小程序生态生态壮大开发者壮大开发者扩容扩容，短剧，短剧发展空间发展空间不断拓宽不断拓宽。小程序普及以来，依托于小程序无需下载、即点即用、付费顺畅、买量高效等优势，大量版权方选择将短剧产品上线微信、抖音小程序并以抖音作为主要承载平台。版权方可以利用切片素材自主投流或下放至分销商代投流，投流平台用户点击广告后将跳转至小程序平台进行观看和消费。用户方面，根据 QuestMobile，微信、支付宝、百度、抖音小程序中移动视频类小程序分别占比 7%、5%、8%、8%，小程序视频生态成熟。2023年 8 月，微信小程序月活账户数超过 11 亿，月活用户量达到 9.25 亿，抖音小程序月活用户量达

48、到 2.67 亿，其中短剧内容渗透率在 9 月提升至37.5%，同比提高+3.4pct，超级 APP 及其小程序用户规模、短剧供给量质提高夏，短剧用户数爆发可期。开发者方面，2022 年，微信小程序开发者数量同比增长 23%，使用云开发的帐户数超过了 300 万，达到苹果App Store 开发人数的五分之三，为短剧小程序爆发奠定良好基础。小程序用户规模及开发者持续扩张，为小程序短剧带来广阔的用户空间以及坚实的基建基础。图图 19 超级超级 App 小程序小程序 MAU 高速增长高速增长 图图 20 头部平台小程序均积极布局头部平台小程序均积极布局移动视频领域移动视频领域 资料来源：Quest

49、Mobile，国泰君安证券研究 资料来源：QuestMobile，国泰君安证券研究 02468102023年8月MAU（亿人）31.00%44.00%25.00%32.00%7.00%6.00%8.00%8.00%0%20%40%60%80%100%生活服务金融理财移动购物手机游戏移动视频 海外行业专题海外行业专题 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 15 of 36 海内外市场受众需求海内外市场受众需求相近相近，短剧短剧本土化有望本土化有望加速出海。加速出海。随着网文出海多时、国内短剧高速发展与市场竞争逐步加剧，国内厂商尝试复制商业模式开拓海外市场，在北美、东南

50、亚等地进展顺利。2022 年 8 月，中文在线旗下枫叶互动（Crazy Maple Studio）推出短剧出海产品 ReelShort，主攻北美市场，热推剧集为 1-2 分钟/集的狼人、霸总、吸血鬼题材超短真人剧。自 6 月推出爆款短剧Fated To My Forbidden Alpha、Never Divorce a Secret Billionaire Heiress以来，ReelShort 的下载量及流水一路高升，在 23 年 11 月 12 日冲至美国、英国、加拿大等多国榜单榜首，全球月流水高达 220 万美金，日流水持续增长并在 11 月超过奈飞飙升至 25 万美金以上。尽管国内外

51、存在文化隔离与地域差异，网文出海多时用户已有一定接受度，同时印证国内外用户对于“爽度”内容均有较高需求，结构化情绪内容同样能够激发海外用户的爽点。另一方面，欧美短剧市场的消费主力是中产阶级，25 岁到 45 岁之间的“宝妈族”是核心受众，出海短剧通过主推“狼人”“吸血鬼”“亿万富翁”“先婚后爱”等本地化题材，同时使用海外本地编剧+本地拍摄团队进行制作，更加契合本地用户文化需求。此外海外市场监管相对宽松，目前仍然以 App Store 和 Google Play对上架 App 监管为主，厂商探索海外市场有望降低国内监管趋严与市场竞争加剧的风险，同时海外市场空间广阔有望为厂商带来丰厚的回报。图图

52、21 11 月月 14 日日 ReelShort 跃升至美国娱乐榜榜首跃升至美国娱乐榜榜首 图图 22 Fated To My ForbiddenAlpha热播热播 数据来源：七麦数据 资料来源：ReelShort 图图 23 23 年年 10 月月 ReelShort 收入收入位列位列出海移动应用出海移动应用TOP10 图图 24 ReelShort 以竖屏形式呈现短剧以竖屏形式呈现短剧 数据来源：广大大 资料来源：ReelShort 海外行业专题海外行业专题 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 16 of 36 完蛋完蛋 互动互动影游影游火爆火爆出圈出圈，短剧

53、短剧+游戏展现创新潜力游戏展现创新潜力。互动短剧游戏是通过在短剧中加入互动机制，使剧情进程发展跳出传统单一线索的线性叙事结构，增强玩家与剧中人物情感羁绊的游戏形式，实现沉浸式的情绪价值提供。近年来，真人互动短剧游戏逐渐走入大众视野，2014 年由Fantasia 制作的首个真人互动影像游戏潜伏之赤途问世，2019 年由New One Studio 制作的谍战题材真人互动影视游戏隐形守护者凭借题材新颖、情节紧凑、画面精致登顶 steam 热销榜，2023 年完蛋！我被美女包围了以别出一格的恋爱题材以及第一人称视角沉浸式恋爱体验爆火，快速全网出圈并登顶 Steam 中国区畅销榜，正式版售价为 42

54、 元，仅 Steam 上销售额已经超过 5000 万元，展现巨大的商业化潜力。对比传统影视和移动游戏，互动游戏特点在于：1）互动机制的加入将使观众代入第一视角切身体验主角经历，在满足大众碎片化娱乐需求的同时将爽文剧情中“逆袭”、“成功”、“甜宠”等高频爽感极致化，获得身临其境的沉浸式体验；2）网上已存在大量 A VG、Gal Game 开发模板，厂商将短剧开发为互动形式成本较低，风险高度可控；3）部分短剧目标人群定位与 Steam、TapTap 等渠道用户重合度较高，短剧游戏化有利于拓展分发渠道，触达更加广阔的用户群。短剧与游戏的融合突破了创新了原有的内容传达形式，提供了全新的用户体验，随着短

55、剧精品化+游戏玩法创新，互动短剧游戏有望持续突破并进一步激发短剧的商业空间。图图 25 完蛋完蛋上线快速霸占上线快速霸占 Steam 国区榜首国区榜首 图图 26 完蛋完蛋用户用户在游戏中获得沉浸式体验在游戏中获得沉浸式体验 资料来源：Steam 资料来源：完蛋！我被女神包围了 供给革新激发用户付费潜力供给革新激发用户付费潜力，短剧，短剧有望打开有望打开千亿级市场千亿级市场空间空间。基于上述内容特点及发展趋势，我们认为短剧商业潜力规模可观，并基于市场空间=订阅收入+广告收入，其中订阅收入=MAU*付费渗透率*ARPPU，广告收入=小程序用户规模*短剧用户渗透率*单 MAU 广告收入，进一步测算

56、短剧产业中长期市场规模如下，订阅收入方面，订阅收入方面，1）用户规模：）用户规模：根据 2022 快手短剧数据价值报告，2021年全年全网看过快手短剧的用户已经超 10 亿，而目前中国网民规模及短视频渗透率仍未触顶，其中约八成中国网民接触过短剧，观看频率在每周几次及以上的短剧用户占比约为 75%，短剧头部平台快手的用户渗透率在 23 年 9 月同比增加 14.6 个百分点达到 57.5%，用户快速渗透用户空间充足。我们认为，短剧行业目前仍处于高速发展期，随着网民规模扩张、短剧触达场景拓宽、短剧质量提升，中长期用户规模有望达到 海外行业专题海外行业专题 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读

57、正文之后的免责条款部分 17 of 36 10 亿，付费渗透率在 8%-12%之间，对应付费用户规模 8000 万至 1.2 亿。2）ARPPU：根据艾媒咨询，短剧月均 ARPPU 约为 23 元，距离付费短剧单部 30-200 元的价格以及 22 年电影票均价 42 元仍有一定增长空间。随着小程序用户持续渗透、传统影视厂商及流媒体平台入局、短剧内容制作走向精品化，短剧整体质量有望向传统影视剧看齐，进而提升短剧用户付费意愿及付费额度，预计中长期ARPPU在 45 元左右。由此可见，中长期短剧订阅市场规模有望达到 540 亿元。广告收入方面，广告收入方面，1）MAU：根据 QM 报告，2023

58、年 8 月微信小程序 MAU达到 9.25 亿，抖音小程序 MAU 达到 2.67 亿，头部 APP 小程序用户基础不断夯实，此外支付宝等平台接连入局。我们认为，受益于小程序用户规模及活跃度稳步提升以及新流量平台入局，小程序短剧有望加速触达更多用户预计中长期小程序 MAU 达到 10 亿、短剧小程序渗透率在20%左右，2）单单 MAU 广告收入广告收入：预计单 MAU 年广告收入为 200-300元。由此可见，中长期短剧广告收入有望达到 500 亿元，短剧中长期市场空间将达到 1040 亿元，千亿级市场空间广阔。表表 4 中长期短剧中长期短剧订阅收入规模预计达到订阅收入规模预计达到 540 亿

59、元亿元 订阅收入订阅收入(亿元亿元)短剧用户规模短剧用户规模（亿人亿人）10 付费渗透率付费渗透率(%)8%9%10%11%12%ARPPU(元元/人人)35 336 378 420 462 504 40 384 432 480 528 576 45 432 486 540 594 648 50 480 540 600 660 720 55 528 594 660 726 792 数据来源：国泰君安证券研究测算 表表 5 中长期中长期短剧短剧广告收入规模广告收入规模有望达到有望达到 500 亿元亿元 广告收入广告收入(亿元亿元)MAU（亿（亿人人）1.6 1.8 2 2.2 2.4 单单 MA

60、U 广告收入广告收入(亿元亿元)200 320 360 400 440 480 225 360 405 450 495 540 250 400 450 500 550 600 275 440 495 550 605 660 300 480 540 600 660 720 数据来源：国泰君安证券研究测算 3.腾讯快手腾讯快手生态成熟生态成熟再升级再升级，爱奇艺，爱奇艺 B 站站重新重新入局入局 3.1.腾讯：腾讯：小程序小程序短剧短剧爆发爆发激励激励升级升级，腾讯视频精品频出，腾讯视频精品频出 背靠微信与抖音导流，微信小程序短剧快速生长。背靠微信与抖音导流，微信小程序短剧快速生长。2022 年

61、6 月，抖音开始向微信小程序导流，厂商在抖音投放广告后可以直接引导用户跳转至微信短剧小程序，随后单集约 1 分钟、单部 100 集左右的竖屏小程序微短剧大量上线。同年 8 月，微信小程序 MAU 达到 9.25 亿，为短剧小程 海外行业专题海外行业专题 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 18 of 36 序提供了广阔的潜在用户基础，无双、闪婚后，傅先生马甲藏不住了、哎呀！皇后娘娘来打工等短剧口碑及市场表现出圈，创造了“8 天投放消耗破 1 亿”等“数据神话”；2023 年 8 月，微信小程序平台开始对开发者通过虚拟支付能力产生的交易收取技术服务费，收费标准为交易

62、流水的 20%，现阶段处于 10%的优惠期限内；2023 年 10 月，微信推出“微短剧”小程序广告激励政策，并于 11 月 7 日升级该政策，“微短剧”小程序在特定广告投放场景下产生虚拟支付收入，开发者可登录“微信公众平台”领取赠送的激励广告金（激励比例提升至小程序内虚拟支付产生的技术服务费的 60%），微信对于小程序及小程序广告激励不断升级。此外，微信发布了关于违规微短剧类小程序的处置公告等一些列短剧整顿工作，推动微信生态内小程序实现可持续高质量发展。图图 27 微信短剧背靠两大小程序流量池迎来爆发微信短剧背靠两大小程序流量池迎来爆发 资料来源：微信珊瑚安全，微信广告助手，微信官方文档，新

63、腕儿，国泰君安证券研究 图图 28 小程序短剧小程序短剧无双无双创造“数据神话”创造“数据神话”图图 29 小程序短剧小程序短剧皇后娘娘皇后娘娘创造“数据神话”创造“数据神话”数据来源：调皮电商，蜜糖网络，丰行文化 数据来源：犀牛娱乐官方 定价范围广触达更多用户，投流成熟微信生态体量高居第二定价范围广触达更多用户，投流成熟微信生态体量高居第二。微信小程序短剧主要通过代理模式分销，分销商通过在抖音等流量平台投放“高能”切片素材吸引用户跳转微信小程序看剧，抖音买量素材完播率高、触达群体广、投放链路精准的特点为微信小程序短剧带来源源不断的流 海外行业专题海外行业专题 请务必阅读正文之后的免责条款部分

64、请务必阅读正文之后的免责条款部分 19 of 36 量供给，分销商将按照一定比例和版权方分成，现阶段小程序短剧版权商和承销商多为一家。订阅方面，微信短剧小程序中付费模式是按集数进行付费，也支持一次性付费解锁全剧，还可以购买平台的包年会员来解锁，单集价格集中在 1-2 元，单剧价格在 40-100 元，VIP 会员年费主要分布在 100-400 元之间，最高可达到 268 元/月，整体价格带较宽，可以匹配绝大部分微信生态用户的消费水平。买量方面，根据买量小飞机，短剧投放的主要载体是小程序、快应用和APP，其中小程序占比在 90%以上且微信小程序依旧是主要链路，占比53%，抖音小程序占比 43%，

65、快应用相对较少，占比约为 4%。目前，据字节监测数据及买量小飞机，小程序短剧的投流市场已经达到日消耗量千万级别，6 月 26 日腾讯广告短剧广告投放日峰值突破 1000 万，由此可见，微信小程序为仅次于抖音的第二大短剧投流市场。表表 6 微信短剧小程序微信短剧小程序众多众多竞争激烈竞争激烈 小程序名小程序名 评分条数评分条数 均分均分 账号主体账号主体 东海短剧 367 3.8 中广电传媒有限公司 蓝鲸短剧 838 3.7 武汉剧好看网络科技有限公司 孤影短剧 259 3.7 海南立看科技有限公司 蝴蝶短剧 1036 3.4 海南多看文化传媒有限公司 薏米短剧 1036 3.3 掌阅科技股份有

66、限公司 新想象短剧 249 3.5 广西新想象科技有限公司 鲸梦短剧 99 3.1 南宁鲸梦文化传播有限公司 小妖短剧 20 4.3 漳州盈虹文化传媒有限公司 傲雪短剧 39 3.8 上海基分文化传播有限公司 财进短剧 73 3.7 中广电传媒有限公司 锡兰短剧-广西盛阅网络科技有限公司 兵王短剧 282 3.6 爱微剧（海南）科技有限公司 微笑短剧 105 3.7 中广电传媒有限公司 趣逗短剧 97 3.8 金华趣逗网络科技有限公司 西红柿短剧 4 1 武汉雷狮科技有限公司 亿笑微短剧 18 3.8 上海上亿传媒股份有限公司 顶冠微短剧-广西视网红科技有限公司 星星微短剧 19 3.4 上海

67、星满星文化传媒有限公司 幸福微短剧 14 2.8 上海基分文化传播有限公司 网者短剧 56 3.1 中广电传媒有限公司 微幕短剧-厦门拾奇空间影师科技有限公司 灵芸剧场 295 2.5 沈阳鑫诺信息技术有限公司 星空微短剧-大连趣漫文化传媒有限公司 数据来源：微信小程序，国泰君安证券研究 微信微信小程序短剧小程序短剧周转周转效率高，效率高，腾讯广告激励升级推动生态壮大腾讯广告激励升级推动生态壮大。根据上述订阅模式测算，微短剧单部剧集的付费人数不用破万就能实现轻松回本；同时，微信小程序短剧入驻微信支付，不需要等待动辄长达 3 个月甚至半年的分账周期，在用户付费之后的第二天即可到账，资金滚动效率极

68、高。另一方面，2023 年 10 月 13 日微信发布微短剧小程序广告激 海外行业专题海外行业专题 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 20 of 36 励政策 ，在 20%的技术服务费中基于企业广告金返还 5%；11 月 7 日，微信发布了“微短剧”小程序广告金激励活动升级通知，自 2023 年 10月 23 日到 2024 年 1 月 31 日期间，“微短剧”小程序在特定广告投放场景下（如微信朋友圈）产生了虚拟支付收入的时候，开发者可以登录“微信公众平台”，领取赠送的激励广告金（激励比例提升至小程序内虚拟支付产生的技术服务费的 60%），此外开发者可将领取后的

69、广告金快速转充到腾讯广告投放账户中，有望激活开发者投流意愿并提升开发者盈利水平，推动微信小程序短剧生态进一步壮大。图图 30 微短剧单部剧集轻松回本微短剧单部剧集轻松回本 图图 31 腾讯广告腾讯广告激励小程序主加大激励小程序主加大广告投放广告投放 数据来源：蓝鲸短剧小程序 数据来源：微信广告助手 头部头部厂商厂商积极布局小程序短剧，积极布局小程序短剧，腾讯视频腾讯视频提供精品短剧供给提供精品短剧供给。微信小程序中头部短剧类小程序包括腾讯视频小程序、芒果 TV 小程序、爱奇艺小程序、薏米剧场、音漫剧场、蜜糖好剧等，1）独立短剧小程序中薏米短剧评分条数最高，薏米短剧是掌阅科技旗下小程序，目前小程

70、序上共有 87 部短剧在线，支持开通会员和购买虚拟货币两种付费方式，1 个月会员价格为 268 元，而掌阅已布局短剧业务一年，平均每月拍摄 20 部短剧，上映 15 部-18 部，累计推出假如爱有天意、报告，督军夫人又逃了等 6 部热门作品。2）非独立短剧小程序中，腾讯视频平台微短剧布局在长视频平台中遥遥领先。根据德尔文数据，2023 前三季度腾讯视频上新微短剧 154 部，市场份额过半；云合数据显示 23Q3 头部短剧包括 盲心千金、风月变、只是离婚的关系、追捕者、皇妃为何那样等作品，正片有效播放量 TOP20 短剧播放平台以腾讯视频为主，占比达到 85%。其中，招惹作为 2023 年第一部

71、爆款微短剧，热播期间在猫眼、云合等短剧榜单均获得 TOP1，分账票房 2000 万+创下短剧分账记录，盲心千金分账票房亦高达 1700 万、结婚吗？好的！进阶的主母等剧集分账票房均在 500 万+。腾讯视频短剧布局领先内容供给优质，叠加融合微信小程序生态，进一步推动短剧宣发破圈并打开其商业化价值。海外行业专题海外行业专题 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 21 of 36 表表 7 2023Q3 腾讯视频腾讯视频短剧霸榜正片有效播放量短剧霸榜正片有效播放量 TOP20 排名排名 微短剧名称微短剧名称 正片有效播放量（亿）正片有效播放量（亿）总集数（集）总集数（集

72、）播放平台播放平台 1 盲心千金 1.2 30 腾讯视频 2 风月变 1 22 芒果 TV/搜狐视频 3 只是离婚的关系 0.67 22 腾讯视频 4 追捕者（2023）0.66 24 爱/腾/优 5 皇妃为何那样 0.64 32 腾讯视频 6 招惹 0.58 25 腾讯视频 7 偏偏宠爱 0.51 20 爱奇艺 8 君心难逑 0.5 24 优酷 9 麻烦请你先告白 0.49 24 腾讯视频 10 从离婚开始的爱情 0.39 22 腾讯视频 11 牌局 0.33 20 腾讯视频 12 宠妃凰图 0.33 24 腾讯视频 13 女人的抉择（2023）0.32 24 腾讯视频 14 让一让，公主

73、0.3 24 腾讯视频 15 绝色小神医 0.3 24 腾讯视频 16 卿卿三思 0.29 24 腾讯视频 17 浮世三千 0.29 24 腾讯视频 18 结婚吗？好的 0.28 30 腾讯视频 19 倾世小狂医 0.28 26 腾讯视频 20 月上心辰 0.27 24 腾讯视频 数据来源：云合数据，国泰君安证券研究 3.2.快手快手：布局多时用户庞大，携手创作者实现生态共赢布局多时用户庞大，携手创作者实现生态共赢 引领短剧赛道内容生态成熟引领短剧赛道内容生态成熟，星芒计划与独立，星芒计划与独立 App 全面发力全面发力。快手是最早布局微短剧的短视频平台之一，也是“短剧”概念的提出者。2019

74、 年9 月，快手整合了站内短视频剧集资源，建立“快手小剧场”入口，标志着快手正式布局微短剧业务；2020 年 6 月，快手推出了面向全平台征集优质段子、连续短剧的“剧星计划”；2020 年 12 月，快手推出“星芒计划”，作为首个针对微短剧行业创作者的分账政策，吸引和激励半专业内容创作者制作涵盖更广泛主题的优质短剧，并基于快手的流量算法推出分账模式，通过资金和流量实现优质供给良性循环；2021 年暑期，快手从开始上线暑期档短剧,成为了国内第一个档期化运营短剧的平台，同年10 月“快手星芒计划”形成平台厂牌并更名“快手星芒短剧”；2023 年快手光合创作者大会上，快手公布短剧的兴趣人群超 2.6

75、 亿，已成为目前最大的短剧平台；11 月，快手推出独立短剧 APP“喜番”，方便用户快捷的进入短剧页面观看海量短剧，同时为快手短剧精准定位人群，积累私域流量。由此可见，快手已成为国内最大的短剧平台之一，短剧已成为平台的优势内容品类并为内容生态提供良好的补充，随着星芒计划与独立短剧App 推出，快手短剧布局有望进一步完善，推动平台用户生态继续壮大。海外行业专题海外行业专题 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 22 of 36 图图 32 快手短剧率先布局，快手短剧率先布局，业务战略与激励政策不断升级业务战略与激励政策不断升级 资料来源：2022 快手短剧数据价值报告

76、，观潮新消费，Tech 星球，格隆汇，国泰君安证券研究 图图 33 快手独立快手独立短剧短剧 APP 覆盖多元短剧题材覆盖多元短剧题材 图图 34 喜番喜番 App 通过广告解锁最后几集短剧通过广告解锁最后几集短剧 资料来源：喜番 资料来源：喜番 快手短剧供给丰富，精品频出快手短剧供给丰富，精品频出打开变现空间打开变现空间。内容供给方面，快手平台不仅汇聚了大量优质短剧创作者，而且与众多头部专业机构达成合作，整合出繁荣的短剧产业生态。2019-2022 年快手平台上线的短剧数量达到 1.2 万部；截至 2022 年 7 月，快手星芒短剧“亿级俱乐部”共有 130余部精品短剧，其中播放量 5 亿以

77、上有 6 部；2023H1，快手平台共上线69 部短剧，供给数量占全市场 14.1%。其中大部分内容以 IP 改编为主，涵盖高甜、古风、医患、游戏、乡村等各种题材，作品多为一次性拍摄完成后，按固定频率上线；2023 年暑期档，快手星芒计划共上线 85 部短剧，播放量破亿的短剧数量达到 21 部，此外 2023Q3 星芒计划短剧招商收入环比提升超 10 倍。依托于长期投入搭建的产业生态，快手实现稳定且高质量的短剧供给，同时变现空间亦不断打开。海外行业专题海外行业专题 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 23 of 36 图图 35 快手快手联合联合 IP 方方打造头

78、部打造头部 S 级精品内容级精品内容 图图 36 快手快手携手专业机构携手专业机构实现稳定内容供给实现稳定内容供给 数据来源：2022 快手短剧数据价值报告 数据来源：2022 快手短剧数据价值报告 快手快手短剧用户规模庞大，短剧用户规模庞大，用户粘性高付费潜力十足用户粘性高付费潜力十足。用户规模上，2021年 10 月，快手短剧行业大会上快手短剧运营负责人公布快手短剧日活跃用户规模达到 2.3 亿人，短剧创作者的总收入已超过 10 亿，年底全网超 10 亿用户观看过快手短剧；2022 年 2 月，快手短剧用户中日均观看超过 10 集以上短剧的重度短剧用户规模超过6160 万，对比 2021

79、年 2 月同比增长+61.6%，重度短剧用户月人均快手使用时长同比增幅 21.7%，年底快手短剧日活跃用户达 2.6 亿。2023 年 2 月，快手短剧付费用户数对比 2022 年 4 月增长超过 480%；同年 8 月，快手光合创作者大会公布快手短剧兴趣人群超 2.6 亿，近八成短剧用户每周都要看短剧，快手上的重度短剧用户呈现出远高于快手平台用户的活跃度。与此同时，快手活跃用户中月线上消费能力在 3000 元以上的用户规模同比增长+8.0%，短剧成为平台互动量最高的内容类型，占比达到 9.5%。快手短剧用户规模庞大粘性突出，同时快手用户的短剧消费意愿和消费潜力逐步释放，商业化潜力十足。图图

80、37 2021 年全年全网看过快手短剧用户逾年全年全网看过快手短剧用户逾 10 亿亿 图图 38 2022 年年 2 月重度短剧用户时长同比月重度短剧用户时长同比+21.7%数据来源：2022 快手短剧数据价值报告 数据来源：2022 快手短剧数据价值报告 短剧短剧分账模式发展成熟分账模式发展成熟，广告广告、电商、电商等多元变现等多元变现积极探索积极探索。变现模式上，有别于抖音、微信，快手短剧最核心的变现模式是分账，平台会根据创作者的粉丝数量、作品点赞数、分享数、评论数等数据来评估作品的受欢迎程度，并根据这些数据来分配收益。此外，在品牌营销上，快手短 海外行业专题海外行业专题 请务必阅读正文之

81、后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 24 of 36 剧提供丰富的植入场景，包括品牌定制、软植入曝光等，有商品外链等组件帮助交易促成，形成了商业闭环。例如东栏雪与京东新百货的合作，导演知竹专门为京东新百货写了剧情，品牌自然植入，集均播放量超过 1000 万。2022 年，快手商业化短剧数量同比增长 157%，短剧合作品牌数量同比增长 325%，破亿商业化短剧数量同比增长 180%。快手积极尝试分账、广告、电商等丰富的短剧商业化方式，实现创作者和平台共赢的可持续生态。表表 8 快手星芒短剧快手星芒短剧分账扶持政策分账扶持政策新增激励成长模式新增激励成长模式 合作类型合作类型 粉丝要

82、求粉丝要求 定级定级 核心权益核心权益 达人定制 无粉丝量门槛 S+千次有效 w/20 元 单月最高可获得 20 万现金激励 6500 万曝光流量扶持 500 万+S 达人联创 100 万-500 万 S 千次有效 w/20 元 单月最高可获得 10 万现金激励 6500 万流量扶持 A 千次有效 vv/15 元 单月最高可获得 10 万现金激励 5000 万流量扶持 激励成长 无粉丝量门槛 P 6500 万流量扶持 千次有效 vv/5 元 资料来源：快手短剧公众号，国泰君安证券研究 表表 9 快手快手短剧短剧剧星计划剧星计划“保底“保底+分账”的分账”的合作合作模式模式征集优质内容征集优质内

83、容 剧星计划剧星计划 内容规内容规范范 门槛门槛 级级别别 激励金额激励金额 奖励规则奖励规则 收益收益 分账赛道 情景剧 粉丝100w+S 保底 20 万元 CPM=8 元 150 万元封顶 集均播放100w 20 万元 集均播放100w（总自然流量-100 万*集数）/1000*8 A 保底 10 万元 CPM=6 元 150 万元封顶 集均播放100w 10 万元 集均播放100w（总自然流量-100 万*集数）/1000*6 流量赛道 单元/连续短剧 无-最高：1500 万曝光+3万现金 集均 10-100 万 最高 200 万曝光 集均 100-400 万 最高 800 万曝光 集均

84、 400-1000 万 最高 1500 万曝光+2 万现金 集均 1000 万+最高 1500 万曝光+3 万现金 资料来源：快手短剧公众号，国泰君安证券研究 海外行业专题海外行业专题 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 25 of 36 图图 39 快手短剧中品牌自然植入快手短剧中品牌自然植入 图图 40 快手快手短剧助力短剧助力品牌品牌直播直播 数据来源：快手短剧 数据来源：快手短剧 分账升级吸纳专业创作机构，短剧精品频出生态壮大。分账升级吸纳专业创作机构，短剧精品频出生态壮大。2022 年 7 月，快手短剧升级分账扶持政策，在原有 S+/S/A 三个分账模式

85、的基础上，新增激励成长模式 P，千次有效播放分账 5 元，无粉丝量门槛，吸引新兴内容创作者。同月，“快手剧星计划”正式发布，征集全网优质情景/连续/单元剧内容，提供“保底+分账”的模式，联合商业化资讯信息和头部代理进行深度共建，通过“现金分账+商业倾斜”鼓励创作者通过好内容取得好的变现。剧集播放完毕后，微短剧演员亦可通过私域流量变现实现中长期盈利。例如，古风博主御儿通过系列微剧实现红人账号养成，截止 2020 年 8 月 10 日，御儿团队直播电商成交总额高达 4406 万。通过激励政策不断加码，快手成功构建了完整的短剧产业生态，专业短剧创作机构数量多、类型广，其中 MCN 机构内容供给占比领

86、先，比如古麦嘉禾、神狼文化、联盟传媒等，同时还有许多优质内容制作公司，比如名见文化、无糖文化、十二升肖、等闲内容引擎等，以及 IP 运营公司等，如中文在线、磨铁娱乐、冬漫社。随着专业的创作机构和运营机构进驻，快手平台内容题材不断丰富，通过这个男主有点冷 长公主在上 东栏雪等内容确立古风、甜宠赛道又是，同时快手持续完善青春校园、家庭情感、都市故事等多元题材内容布局。从 2023 年暑期档播放量破亿短剧的题材分布来看，快手不仅在优势题材上有所延伸，也探索了青春和现实等题材方向，新老题材均有精品短剧推出，同时精品短剧均实现较高的分账收入，携手专业机构与创作者实现生态共赢。表表 10 快手快手短剧短剧

87、剧星计划剧星计划“保底“保底+分账”的分账”的合作合作模式模式征集优质内容征集优质内容 时间时间 分账分账+奖奖励突破励突破（万）（万）单月满额单月满额/分账状元短分账状元短剧剧 （联合）出品方（联合）出品方/制作制作方方 激励奖励榜首激励奖励榜首 （联合）出品（联合）出品方方/制作方制作方 2021 年 3 月 650 秦爷的小哑巴 女人的重生 等闲内容引擎、米读 冬漫社 我在娱乐圈当团宠 古麦嘉禾 2021 年 4 月 660 姑娘好心机 中文在线 姑娘好心机 中文在线 2021 年 5 月 750 娇妻本善 冬漫社 家庭主妇的逆袭 姑娘好心机 古麦嘉禾 中文在线 海外行业专题海外行业专题

88、 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 26 of 36 2021 年 6、7月 1500 单亲妈妈奋斗记 冬漫社 七生七世彼岸花 这个女主不好惹 单亲妈妈奋斗记 落蒂传媒 古麦嘉禾 冬漫社 2021 年 8 月 1500 这个男主有点冷 2 仟亿影视 单亲妈妈奋斗记 穿书女配爆红了 命中注定爱上你 冬漫社 古麦嘉禾 古麦嘉禾 2021 年 9 月 730 隐身小甜妻 古麦嘉禾 饶了我吧爱豆大人 古麦嘉禾 2021 年 10 月 900 你的眼睛，我的世界 等闲内容引擎 你的眼睛，我的世界 女人的复仇 2 等闲内容引擎 冬漫社 2021 年 11、12 月 1000

89、 致命爱人 冬漫社 致命爱人 冬漫社 2022 年 1 月 590 我的傲娇御爷 米读短剧 致命爱人 冬漫社 2022 年 2 月 700 危险的他 十二升肖、沐帘文化 万渣朝凰 仟亿影视 2022 年 3 月-2022 年 4 月 520 女人的觉醒 冬漫社 你的爱人在说谎 十二升肖 2022 年 5 月 540 再婚 冬漫社 你的爱人在说谎 十二升肖 2022 年 6、7月 970 娘仨 冬漫社 再婚 冬漫社 2022 年 8 月 700 青春这件小事 古麦嘉禾 育儿大作战 冬漫社 2022 年 9 月 540 港城不下雪 小啤梨文化 陷入沼泽的爱情 十二升肖 2022 年 10 月 45

90、0 我将童话带出了黑暗 红圈影视 才不想和你做朋友 古麦嘉禾 2022 年 11 月-2022 年 12 月-2023 年 1 月 330 临夜传 仟亿影视 向日葵 古麦嘉禾 2023 年 2 月 360 成曦曲 十二升肖 深入敌心 古麦嘉禾 2023 年 3 月 350 再次人生 神狼文化 东栏雪 知竹工作室 资料来源：快手短剧微信公众号，国泰君安证券研究 图图 41 快手快手星芒星芒短剧发展优势题材，推进多元内容短剧发展优势题材，推进多元内容 数据来源：DT 商业观察微信公众号，国泰君安证券研究 注：数据统计时间为 2022 年 9 月 30 日至 2023 年 9 月 30 日 都市职场

91、43%家庭共情26%青春励志16%颜值古风13%时代旋律2%海外行业专题海外行业专题 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 27 of 36 3.3.哔哩哔哩哔哩哔哩：剧场专区与厂牌再起步，商业模式仍待丰富剧场专区与厂牌再起步，商业模式仍待丰富 B 站站重启重启微微短剧探索短剧探索，小剧场专区小剧场专区+轻剧场厂牌孵化短剧生态轻剧场厂牌孵化短剧生态。哔哩哔哩早年已开始微短剧赛道探索，2017 年哔哩哔哩与兔狲文化传媒合作推出国内首个主打伪记录叙事的悬疑微短剧不思异系列，成功拉动刺激用户会员订阅；2020 年底，不思异推出该系列第五部作品，带动大量成十上百万播放量的二

92、创作品，系列作品累计播放量破亿；2021 年6 月，哔哩哔哩以融资形式获得兔狲文化 10%的股份，成为 B站重战微短剧的起点；2021 年 8 月，B 站启动运营微短剧厂牌“轻剧场”，定位单集时长在 3 至 10 分钟的地铁剧、通勤剧。2022 年春节，B站推出“B站小剧场新春大放送”活动，将 UP 主作品分为“上头甜剧”、“悬疑高能”、“日常搞笑”等题材，活动期间大部分作品均能达到数十万次的播放量，后续陆续推出“B站短剧 UP 创作营”、“我在 B站拍短剧”、“我在 B站拍短剧夏日剧场”、“我在 B站拍短剧 古相思曲合伙人”等活动，激励短剧创作者加入；2023 年 9 月 28 日-12 月

93、 15 日“B站小剧场 6.0”活动开设系列剧情（短剧）专区，鼓励 up 主对接官方，获取流量扶持、专属资源推荐以及官方对接指导。图图 42 B 站重启微短剧赛道探索，运营活动孵化更多优质短剧内容站重启微短剧赛道探索，运营活动孵化更多优质短剧内容 资料来源：兔狲文化公众号，哔哩哔哩，国泰君安证券研究 按照制作方划分，目前哔哩哔哩平台上的短剧可以分为两类，1）用户）用户专区专区投稿投稿短剧短剧：在“影视-小剧场”专区中，创作者通过参与“B站小剧场 7.0”等活动投稿短剧作品，能够获得现金奖励和流量支持等，哔哩哔哩 OGV 事业部总经理徐蓓介绍过去一年该板块获得了 6 倍的流量增长；2）平台厂牌出

94、品短剧平台厂牌出品短剧：自有厂牌“轻剧场”采用 PGV+UGV 的合作模式，每年 8 月起推出一批定制剧，而“轻剧场”在 PGV 的基础上融入了平台 UGV 的调性，与站内个人风格突出的短剧类 UP 主或创作团队进行合作，鼓励 UP 主把个人风格表达在微短剧内容中。对比其他平台，Up 主原创、创意性强、题材猎奇的内容是 B 站短剧的主要方向，结合独特活跃 PUGV内容社区，B站短剧调性与题材契合年轻观众内容取向，年轻创新且题材独特的短剧作品具备不俗潜力。海外行业专题海外行业专题 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 28 of 36 图图 43 B 站为短剧创作者提

95、供丰厚激励站为短剧创作者提供丰厚激励 图图 44 轻剧场采用轻剧场采用 PGV+UGV 的模式出品的模式出品短短剧剧 资料来源：哔哩哔哩 资料来源：轻剧场-LightPlay 微博 变现仍基于大会员模式变现仍基于大会员模式，单片付费等形式单片付费等形式仍待探索仍待探索。目前，B站短剧商业模式相对单一，“轻剧场”的付费形式类似于会员付费，即用户购买大会员解锁全集或结尾集。另一方面，B站开始付费视频探索，2023 年 5月，部分 UP 主的动态页面出现了“充电专属”视频的内容，用户需要开通 30 元每月的包月充电服务才能观看这些视频，并享有点赞、投币、收藏、评论等权益，未来短剧有望逐步开启单片付费

96、等模式。由此可见，B站短剧专区流量高速增长、轻剧场厂牌短剧品质不俗，但是短剧商业模式仍有待探索。表表 11 哔哩哔哩探索视频付费哔哩哔哩探索视频付费多时多时，有望丰富平台短剧变现模式，有望丰富平台短剧变现模式 时间时间 探索进程探索进程 2018 年 有网友发现一个名为“哔哩测试菌”的 UP 主上线了付费视频，在其视频页面上显示“本视频为付费内容，支付 1.00 币即可观看”，也就是说想要看到这个视频的具体内容，用户需要支付 1B 币（等值为人民币 1元）。2019 年 10 月 上线“课堂”频道，开启付费课程内测。2020 年 与罗翔等名师合作推出付费课程。2022 年 6 月 上线 UP

97、主视频付费观看功能。2023 年 5 月 部分 UP 主的动态页面出现了“充电专属”视频的内容，用户需要开通 30 元月的包月充电服务才能观看这些视频，并享有点赞、投币、收藏、评论等权益。数据来源：哔哩哔哩，IT 之家，鞭牛士，国泰君安证券研究 头部短剧播放量不俗，头部短剧播放量不俗，Z 世代题材突出世代题材突出 IP 系列延展生命力系列延展生命力。短剧表现上，截至 2023 年 11 月 15 日，哔哩哔哩电视剧索引中总播放量超过 5000万的短剧共 13 部，独家占比达到 31%，可见 B站短剧已经在电视剧频道占据一定地位。通过梳理汇总发现，B站播放量领先的短剧有以下共性：1）题材）题材契

98、合平台调性契合平台调性：B站作为中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频网站，Z 世代用户特征明显，而头部短剧集中于奇幻、搞笑和剧情，短剧题材年轻化和现代化明显，与平台用户及内容调性高度契合；2）系列剧）系列剧生命强生命强：播放量排名前 13 的短剧中绝大部分是系列剧，轻剧场通过打造 IP 系列剧集不断延长短剧的生命周期。表表 12 哔哩哔哩哔哩哔哩上上多部短剧作品播放量排名靠前多部短剧作品播放量排名靠前 短剧短剧 哔哩哔哩出哔哩哔哩出品品/独家独家 开播日期开播日期 总播放总播放（亿）（亿）系列追剧人系列追剧人数（万）数（万）弹幕总数弹幕总数（万）（万）题材题材 海外行业专题海外行业专题 请务必

99、阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 29 of 36 奇妙博物馆第一季-2020 年 6 月 23 日 3.5 98.8 24.6 奇幻 奇妙博物馆第二季-2020 年 12 月 10 日 2.7 98.8 14.3 悬疑/情感/剧情 奇妙博物馆第三季-2021 年 2 月 2 日 1.9 98.8 9.4 情感/悬疑/剧情 片场日记 出品-1.4 57.2 11.9 搞笑/剧情 谁？异能者 独家 2021 年 10 月 4 日 1.3 23.6 6 奇幻/搞笑/剧情 奋斗吧，龙顶天 独家 2022 年 7 月 23 日 1.1 6.3 3.5 搞笑/奇幻 谁？异能者

100、独家 2021 年 10 月 9 日 1.1 23.6 5.1 搞笑/奇幻/剧情 通灵妃-2019 年 12 月 28 日 1.0 36.1 11.5 古装 抓马侦探 2 出品 2023 年 8 月 17 日 0.6 42.6 2.8 搞笑/都市/剧情 抓马侦探 出品 2021 年 11 月 8 日 0.6 42.6 4.3 搞笑/剧情 六神无主 独家 2021 年 10 月 25 日 0.6 11.2 1.9 奇幻/搞笑/剧情 不思异：录像 出品 2019 年 11 月 26 日 0.6 125.4 15 奇幻/悬疑/剧情 片场日记 2 出品 2023 年 9 月 29 日 0.6 57.2

101、 3.4 搞笑/剧情 数据来源：哔哩哔哩，国泰君安证券研究 注：数据截至 2023 年 11 月 15 日 3.4.爱奇艺爱奇艺：开创先河但发展停滞，重新入局实现生态补充开创先河但发展停滞，重新入局实现生态补充 开辟竖屏网剧先河开辟竖屏网剧先河但发展停滞但发展停滞，随刻上线短剧频道再入局随刻上线短剧频道再入局。2018 年 11月 26 日，由爱奇艺出品的全网首部竖屏剧生活对我下手了，正式在爱奇艺独播上线，开辟了国内竖屏网剧的先河，独家冠名方小红书的植入效果大为亮眼；同年 12 月 25 日，正式上线“竖屏控剧场”。2019 年7 月，爱奇艺、首创中传、中传扬帆、新华广兴联合发布了爱奇艺扬帆“

102、竖短片”扶持计划，计划每年推出 4 部优秀竖屏短片，但随后数年由于平台聚焦降本增效而未进一步发力微短剧。2022 年 11 月，爱奇艺正式发布网络微短剧分账合作模式，单集时长为 2-10 分钟的内容，采用CPM 广告分账模式；单集时长 10-15 分钟的内容，采用会员付费分账模式+CPM 广告分账模式。2023 年 6 月，爱奇艺“云腾计划”微短剧第一期定标结果公布，最终评定 7 部作品成功定标；12 月，爱奇艺随刻 App上线短剧频道，。根据德塔文数据，2023H1 爱奇艺微短剧上新数量为 7部，整体数量显著少于其他平台，随着云腾计划与随刻 App 升级，爱奇艺重新发力分账短剧赛道仍有望实现

103、逐步追赶。图图 45 爱奇艺爱奇艺曾曾开辟中国竖屏网剧先河开辟中国竖屏网剧先河但随后发展停滞但随后发展停滞 资料来源：爱奇艺网络剧公众号，爱奇艺官网，综艺报，首席娱乐官，爱奇艺奇麟公众号，国泰君安证券研究 海外行业专题海外行业专题 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 30 of 36 云云腾计划推出微短剧合作模式，联合影视公司打造腾计划推出微短剧合作模式，联合影视公司打造 IP 短剧。短剧。爱奇艺“云腾计划”启动于 2017 年，强调以文学驱动影视为核心原则，采取前期版权免费、后期分成的模式，与行业内优秀影视制作者共同进行影视化开发和收益分成。2022 年 12

104、月，“云腾计划”推出微短剧合作模式，致力于打造精品短剧 IP 内容。2023 年 6 月至今，爱奇艺公布的已达成合作重点网剧项目已有 19 个，项目 IP 大多为爱奇艺文学原创签约优秀作家的作品，其中 6 月公布达成合作的云腾“S”短剧计划第一期项目中，黑金 和 误杀记忆 已于 8 月顺利开机。爱奇艺云腾计划发布多年，版权合作模式释放 IP 价值深受业内认可，成功积累了丰富的影视制作伙伴与 IP 项目储备，随着云腾计划升级并发力微短剧，结合爱奇艺自身的影视制作能力与项目把控能力，有望通过 IP 短剧实现快速破局。表表 13 爱奇艺爱奇艺云腾计划重点合作项目一览云腾计划重点合作项目一览 项目类型

105、项目类型 宣布合作日期宣布合作日期 作品作品 作者作者 合作方合作方 云腾计划“S”重点网剧项目 6 月 5 日 临安变 余威 景明影业（杭州）有限公司、浙江一唐文化传播有限公司、北京东亚圣菲国际文化有限公司 云腾计划“S”重点网剧项目 6 月 8 日 花刺 夜女三更 北京西岛映画文化传媒有限公司、海南纳百溪文化传媒有限公司“云腾计划”微短剧第一期 6 月 9 日 当可爱过期后 张梦馍 北京完美映画 废材前台的自我修养 蒸糕君 海宁久拾文化 赝品新娘 青日有宇 好柿文化 一个女杀手的自我修养 十五粒 乐亦影业 预言尽头 初墨不姓熊 北京新闪耀 掌家丫鬟 敏创乐 雨花石影视 沈御医的两幅面孔 小

106、香颂 秀合影视 云腾“s”短剧计划第一期 6 月 13 日 她很好吃 落落太方 山东剧火影视文化有限公司 道师爷 红娘子 北京鱼在飞影业有限公司 黑金 鲤鱼豆沙包 厦门虞唐文化有限公司 良夫山泉有点田 山山而川 陕西百沐玖舟文化传媒有限公司 误杀记忆 谭朝光 北京传城影视文化传媒有限公司 云腾计划“S”重点网剧项目 7 月 10 日 恋爱病生存指南 吉风可 北京橙光里文化传媒有限公司 云腾计划“S”重点网剧项目 10 月 13 日 财神爷，请让位！许意 上海天涌影视传媒股份有限公司 云腾计划“S”重点网剧项目 10 月 17 日 不上班的年轻人 王食欲 江西大麦影视文化传媒有限公司、光影未来（

107、上海）影视传媒有限公司 云腾计划“S”重点网剧项目 11 月 6 日 画骨图鉴 云哲 今屋影视传媒有限公司、汇森然动（北京）影视传媒有限公司 云腾计划“S”重点网剧项目 11 月 7 日 我在大学修文物 大道林林兮 蒙氏（北京）影业有限公司、青岛捌拾玖影视文化有限公司 数据来源：爱奇艺小说，国泰君安证券研究 海外行业专题海外行业专题 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 31 of 36 升级分账模式吸引优秀内容升级分账模式吸引优秀内容，上线短剧频道完善短剧布局，上线短剧频道完善短剧布局。商业模式上，爱奇艺短剧为分账模式，分账政策成为业务布局的关键。2023 年 5

108、 月 10日，“爱奇艺世界大会”上，爱奇艺戏剧中心总经理李莉表示，随着分账剧在海外尤其东南亚地区广受欢迎，对于“全球独播”的分账剧内容，爱奇艺将给予包括单价补贴、资源倾斜等系列鼓励举措，助力更多优质内容出口海外。2023 年 9 月 27 日，爱奇艺官方宣布升级网络短剧分账合作模式，将分账周期由原来的“6 个月”延长至“跟播期+6 个月”，同时针对全球独家项目补贴手机端单价 0.1 元/小时，补贴有效期自 2023 年10 月 1 日起至 2024 年 3 月 31 日止。爱奇艺以更具竞争力的分账模式助力高质量内容创作，有望吸引更多优秀的内容创作者和作品，实现补足短剧内容的供给。此外，近日爱奇

109、艺随刻 App 上线短剧频道，涵盖现代爱情、都市逆袭、古风穿越、悬疑烧脑、玄幻仙侠等热门题材，进一步完善短剧的供给和分发环节。根据爱奇艺官方，未来将通过和版权、MCN 机构深化合作，为用户带来海量优质短剧资源。表表 14 爱奇艺升级分账模式有望吸引更多优秀的内容创作者和作品爱奇艺升级分账模式有望吸引更多优秀的内容创作者和作品 分账模式分账模式 准入标准准入标准 分账基数分账基数 分账金额说明分账金额说明 分账周期分账周期 授权要求授权要求 会员会员付费付费分账分账 会员基础分成 10-20 分钟/集（含片头尾）总时长120 分钟 分账有效时长（小时）分七端定价 跟播期+6个月 5 年及以上 会

110、员奖励分成 奖励会员订单收益-渠道费用 50%比例 广告分成 广告净收益 70%比例（运营成本）CPMCPM 广告分账广告分账 10-20 分钟/集（含片头尾）总时长120 分钟 广告净收益 70%比例（运营成本）2 年 2 年*分端单价（元/小时）：手机（PH）0.8+补贴 0.1（针对全球独家项目;补贴有效期自 2023 年 10 月 1 日起至 2024 年 3 月31 日止。）、电视（TV）0.5、电脑（PC）0.6、平板（TB）0.7、智能家居（HM）0.5、车联网（IV）1.3、虚拟现实（VR）2.0。数据来源：爱奇艺网络剧微信公众号，国泰君安证券研究 图图 46 爱奇艺随刻爱奇艺

111、随刻 App 上线短剧频道上线短剧频道 图图 47 爱奇艺随爱奇艺随刻补充了市场热门剧集供给刻补充了市场热门剧集供给 资料来源：爱奇艺行业速递 资料来源：爱奇艺行业速递 海外行业专题海外行业专题 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 32 of 36 短剧陆续上线展现潜力，短剧布局完善实现生态补充短剧陆续上线展现潜力，短剧布局完善实现生态补充。根据德尔文数据显示，2023 年前三季度爱奇艺累计上线短剧数量达到 11 部，短剧作品上线速度略有提升，爱你不言而喻、偏偏宠爱 站住！小哑妻 全资进组 民国女神探等短剧表现不俗，题材亦涵盖爱情、悬疑、喜剧等，题材多元丰富。由阿

112、柯文化、等闲内容引擎出品的偏偏宠爱上线首周即闯入德塔文短剧景气指数一周景气 TOP20 榜第二名，更是在第三周登顶榜首，在榜时间共连续 7 周；同时在 2023 年第三季度微短剧景气指数榜中夺得第三名。截至 10 月 25 日，偏偏宠爱累计分账突破300 万，展现了不俗的商业化潜力。随着爱奇艺云腾计划合作、分账政策升级、随刻短剧频道上线，爱奇艺吸纳更多短剧制作机构与优秀短剧作品，叠加爱奇艺的剧集用户积累与内容把控能力，爱奇艺短剧布局有望成为泛内容生态的良好补充。表表 15 2023 年下半年爱奇艺上新的短剧中多部上榜年下半年爱奇艺上新的短剧中多部上榜 上线日期上线日期 2023.9.62023

113、.9.6 2023.9.122023.9.12 2023.8.232023.8.23 2023.7.282023.7.28 2023.6.62023.6.6 2023.10.242023.10.24 2023.10.122023.10.12 2023.10.112023.10.11 是否独播是否独播 否否 是是 否否 是是 是是 否否 是是 否否 周次周次 不要变成不要变成西瓜啊主西瓜啊主任任 衣卓好衣卓好范范 追捕追捕者者 偏偏宠偏偏宠爱爱 爱你不爱你不言而喻言而喻 与卿行与卿行 反骗警反骗警察察 站住！小站住！小哑妻哑妻 22 23 8 24 5 25 7 26 11 27 10 28 1

114、1 29 5 30 2 31 2 32 1 33 4 34 3 10 35 18 11 36 20 37 13 38 39 40 41 5 42 8 43 17 44 11 45 16 数据来源：德塔文影视观察公众号，爱奇艺，国泰君安证券研究 注：标红处为作品上线首周 海外行业专题海外行业专题 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 33 of 36 图图 48 爱奇艺短剧偏偏宠爱爱奇艺短剧偏偏宠爱分账分账表现优异表现优异 数据来源：偏偏宠爱微博 4.投资建议投资建议 短剧短剧产业生态成熟全面爆发产业生态成熟全面爆发，小程序与视频平台升级共享产业红利。，小程序与视频平

115、台升级共享产业红利。短剧背靠社交视频流量池直击下沉用户爽点，内容供给与买量投流共推产业全面爆发中长期市场空间可达千亿，产业链成熟发行与平台成为关键，平台侧商业模式丰富多业务联动释放变现潜力，小程序生态平台布局领先投入再升级、中长视频平台重新入局探索生态补充，推荐标的腾讯控推荐标的腾讯控股（股（0700.HK）、快手）、快手-W（1024.HK），哔哩哔哩），哔哩哔哩-W（9626.HK）、爱奇艺）、爱奇艺（IQ.O），受益标的字节跳动（未上市）。），受益标的字节跳动（未上市）。表表 16 重点公司估值表重点公司估值表 证券代码证券代码 证券简称证券简称 总市值总市值（亿港元）（亿港元）净利润（

116、亿元）净利润（亿元）PE 评级评级 2022A 2023E 2024E 2022A 2023E 2024E 0700.HK 腾讯控股 27,842 1156 1565 1742 15 16 14 增持 1024.HK 快手-W 2,301-58 87 164 -24 13 增持 9626.HK 哔哩哔哩-W 389-67-35-6-增持 IQ.O 爱奇艺 46 13 28 42-12 8 增持 数据来源：Bloomberg，国泰君安证券研究（注：总市值截至 2024/1/2）5.风险提示风险提示 行业监管政策趋严；市场竞争加剧，买量成本快速抬升等。海外行业专题海外行业专题 请务必阅读正文之后的

117、免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 34 of 36 国泰君安海外科技团队介绍国泰君安海外科技团队介绍 深耕全球互联网，辐射海外大科技，全面覆盖社交、游戏、电商、互联网金融、互联网服务、AI 及硬科技、美股等领域，致力于结合产业视角与买方视角做差异化研究。秦和平秦和平 执业证书编号：S0880523110003 海外科技领域负责人、首席分析师 梁昭晋梁昭晋 执业证书编号：S0880523010002 海外科技分析师 李奇李奇 执业证书编号：S0880523060001 海外科技分析师 海外行业专题海外行业专题 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 35 o

118、f 36 本公司具有中国证监会核准本公司具有中国证监会核准的证券投资咨询业务资格的证券投资咨询业务资格 分析师声明分析师声明 作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于作者的职业理解，本报告清晰准确地反映了作者的研究观点，力求独立、客观和公正，结论不受任何第三方的授意或影响，特此声明。免责声明免责声明 本报告仅限中国大陆地区发行，仅供国泰君安证券股份有限公司（以下简称“本公司”）的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。本报告仅在相关法律许可的情况下发放，并仅为提供信息而发放，概不构成任何广告。

119、本报告的信息来源于已公开的资料，本公司对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断，本报告所指的证券或投资标的的价格、价值及投资收入可升可跌。过往表现不应作为日后的表现依据。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。本公司不保证本报告所含信息保持在最新状态。同时，本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。本报告中所指的投资及服务可能不适合个别客户，不构成客户私人咨询建议。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在任何情况下，本公

120、司、本公司员工或者关联机构不承诺投资者一定获利，不与投资者分享投资收益，也不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。投资者务必注意，其据此做出的任何投资决策与本公司、本公司员工或者关联机构无关。本公司利用信息隔离墙控制内部一个或多个领域、部门或关联机构之间的信息流动。因此，投资者应注意，在法律许可的情况下，本公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券或期权并进行证券或期权交易，也可能为这些公司提供或者争取提供投资银行、财务顾问或者金融产品等相关服务。在法律许可的情况下，本公司的员工可能担任本报告所提到的公司的董事。市场有风险，投资需谨慎。投资者不应将本报告作

121、为作出投资决策的唯一参考因素，亦不应认为本报告可以取代自己的判断。在决定投资前，如有需要，投资者务必向专业人士咨询并谨慎决策。本报告版权仅为本公司所有，未经书面许可，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、发表或引用。如征得本公司同意进行引用、刊发的，需在允许的范围内使用，并注明出处为“国泰君安证券研究”，且不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。若本公司以外的其他机构（以下简称“该机构”）发送本报告，则由该机构独自为此发送行为负责。通过此途径获得本报告的投资者应自行联系该机构以要求获悉更详细信息或进而交易本报告中提及的证券。本报告不构成本公司向该机构之客户提供的投资建议，本公司、本公

122、司员工或者关联机构亦不为该机构之客户因使用本报告或报告所载内容引起的任何损失承担任何责任。评级说明评级说明 Table_InvestInfo 评级评级 说明说明 1.1.投资建议的比较标准投资建议的比较标准 股票投资评级股票投资评级 增持 相对香港恒生指数涨幅 15%以上 投资评级分为股票评级和行业评级。投资评级分为股票评级和行业评级。以报告发布后的以报告发布后的 1212 个月内的市场表现为个月内的市场表现为比较标准，报告发布日后的比较标准，报告发布日后的 1212 个月内的个月内的公司股价（或行业指数）的涨跌幅相对同公司股价（或行业指数）的涨跌幅相对同期的香港恒生指数指数涨跌幅为基准。期的

123、香港恒生指数指数涨跌幅为基准。谨慎增持 相对香港恒生指数涨幅介于 5%15%之间 中性 相对香港恒生指数涨幅介于-5%5%之间 减持 相对香港恒生指数下跌 5%以上 2 2.投资建议的比较标准投资建议的比较标准 行业投资评级行业投资评级 增持 明显强于香港恒生指数 报告发布日后的报告发布日后的 1212 个月内的公司股价（或个月内的公司股价（或行业指数）的涨跌幅相对行业指数）的涨跌幅相对同期的香港恒生同期的香港恒生指数指数的涨跌幅。指数指数的涨跌幅。中性 基本与香港恒生指数持平 减持 明显弱于香港恒生指数 国泰君安证券研究国泰君安证券研究所所 上海上海 深圳深圳 北京北京 地址 上海市静安区新

124、闸路 669 号博华广场 20 层 深圳市福田区益田路 6003 号荣超商务中心 B 栋 27 层 北京市西城区金融大街甲 9 号 金融街中心南楼 18 层 邮编 200041 518026 100032 电话（021）38676666（0755）23976888（010）83939888 E-mail： 海外行业专题海外行业专题 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 36 of 36 附：海外当地市场指数附：海外当地市场指数 亚洲指数名称亚洲指数名称 美洲指数名称美洲指数名称 欧洲指数名称欧洲指数名称 澳洲指数名称澳洲指数名称 沪深 300 标普 500 希腊雅典

125、 ASE 澳大利亚标普 200 恒生指数 加拿大 S&P/TSX 奥地利 ATX 新西兰 50 日经 225 墨西哥 BOLSA 冰岛 ICEX 韩国 KOSPI 巴西 BOVESPA 挪威 OSEBX 富时新加坡海峡时报 布拉格指数 台湾加权 西班牙 IBEX35 印度孟买 SENSEX 俄罗斯 RTS 印尼雅加达综合 富时意大利 MIB 越南胡志明 波兰 WIG 富时马来西亚 KLCI 比利时 BFX 泰国 SET 英国富时 100 巴基斯坦卡拉奇 德国 DAX30 斯里兰卡科伦坡 葡萄牙 PSI20 芬兰赫尔辛基 瑞士 SMI 法国 CAC40 英国富时 250 欧洲斯托克 50 OMX 哥本哈根20 瑞典 OMXSPI 爱尔兰综合 荷兰 AEX 富时 AIM 全股