《家用电器行业扫地机出海经验探讨:复盘iRobot、追觅科技的全球扩张之路-231222(27页).pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《家用电器行业扫地机出海经验探讨:复盘iRobot、追觅科技的全球扩张之路-231222(27页).pdf(27页珍藏版)》请在三个皮匠报告上搜索。
1、行业及产业 行业研究/行业深度 证券研究报告 家用电器 2023 年 12 月 22 日 扫地机出海经验探讨 看好复盘 iRobot、追觅科技的全球扩张之路 相关研究 11 月家空内销实绩好于排产,国办发布18条 加 快 内 外 贸 一 体 化-2023/12/11-2023/12/15 家电周报 2023 年 12 月 17 日 多家家电企业提出回购,关注家用央空、厨 房 空 调 等 增 量 赛 道-2023/12/04-2023/12/08 家电周报 2023 年 12 月 9 日 证券分析师 刘正 A0230518100001 刘嘉玲 A0230522120003 周海晨 A023051
2、1040036 研究支持 程恺雯 A0230122070008 联系人 程恺雯(8621)23297818 本期投资提示:对比相对“内卷”的扫地机内销市场,全球扫地机行业空间广阔、格局更优。2010 年后欧美消费升级趋势凸显,海外主要国家消费力逐渐提升,清洁电器整体行业稳健增长,以扫地机器人为代表的高端、先进技术属性品类占比快速提升,扫地机行业销额由 2009 年的 5.8 亿美元提升至 2022 年的 65.0 亿美元,占比由 4.0%提升至 24.0%。相比内销市场较早完成全能基站的替代、价格下探进行需求刺激,海外扫地机整体市场及主要销售区域仍然维持稳定增长,且全能款机型占比仍较低、替代尚
3、未完成,品牌竞争激烈程度不高,市场空间广阔、格局更优。复盘领先企业出海之路,渠道力、本土化确定战略优势。iRobot 的全球扩张之路:渠道力为推手,乘行业初始发展东风。iRobot 早期为军用机器人技术的转型企业,2002 年推出家用地板清洁 Roomba 系列进军消费市场,其功能创新能力强悍、导航避障能力能够维持在第一梯队,在此基础上,第一阶段(2005-2016 年)iRobot 通过布局广泛的经销网络快速渗透全球各区域市场,并较早的意识到营销投入对于品牌建设的影响力;第二阶段(2017 年至今)通过收购主要销售区域经销商控制当地市场。综合复盘经验,我们认为渠道力在 iRobot 的全球扩
4、张上具有重要作用。追觅:高速成长的出海新秀,本土化快速确立优势。追觅科技为 2017 年成立的扫地机行业新秀,2022 年在东南亚、北欧、俄语区、西欧营收分别增长超 450%、700%、350%、150%。以欧美等成熟市场为例,1)产品端契合多宠、多地毯的居住背景,面向欧美的扫地机(如 W10 Pro)、吸尘器(V12 等)均配备了首创的 V 字形防缠绕地毯刷,营销同样进行呼应,通过与 Instagram 家居、宠物、生活类红人合作,拍摄真人实景图片和视频,将产品植入到有宠一族和“带娃”家庭的使用方式中。2)渠道端进行双线布局迎合线下实体店购物需求(2022 年欧洲/美国线上销售占比分别为 2
5、3%/21%)。线上布局速卖通、亚马逊等电商平台以及自营品牌独立站,线下主要以区域性的海外分销商和独家代理运营。2019 年追觅开始进军欧洲和韩国市场,2020 年 12 月开始进入德国本地零售渠道,截止到 2021 年 7 月入驻率超过 70%;2023 年 8 月韩国的首家线下门店在韩国单一建筑体最大的购物中心 Starfield Hanam 正式开业。在欧洲与分销商定价主要采取平均单产品销额最大的价格段定价,在韩国则主要考虑性价比。国内企业品牌力逐渐提升,渠道开拓/份额抢占顺理成章。对于其他中国扫地机生产企业而言,目前外销市场具备较大空间:全球整体市场角度而言,扫地机全球渗透率仍不高,存
6、在较多尚未进行教育的潜力市场,即使是较成熟市场亦有线下渠道等未开拓空间;品牌而言,北美等地区本土品牌占据优势地位,但产品力与国内企业却有显著差距。中国企业具备独特的产业集群、供应链等优势,品牌认可度随着营销投入、产品力验证逐渐提升,渠道开拓顺理成章,抢夺传统优势企业份额+空白区域开拓,市占率仍有较大提升空间。风险提示:核心产品迭代不及预期风险,海外需求持续低迷风险;原材料价格波动风险。请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第2页 共27页 简单金融 成就梦想 投资案件 结论和投资分析意见 复盘发现,历史沉淀较久的 iRobot 最初凭
7、借军用领域相关技术基础成功转型消费型扫地机器人,采用快速布局经销网络的方式占领全球市场,完成扩张;扫地机新秀企业追觅科技则凭借本土化的产品设计、销售团队等方式完成从 0 到 1 的海外市场扩张。在产品具备一定优势的基础上,渠道力、本土化是两者成功的核心因素。对中国扫地机生产企业而言,外销市场具备较大空间:扫地机全球渗透率不高,存在较多尚未教育的潜力市场,即使是较成熟市场亦有线下渠道等未开拓空间;北美等地区本土品牌占据优势地位,但产品力与国内企业却有显著差距。中国企业具备独特的产业集群、供应链等优势,品牌认可度随着营销投入、产品力验证逐渐提升,渠道开拓顺理成章,抢夺传统优势企业份额+空白区域开拓
8、,市占率提升空间较大。原因及逻辑 1.产品力方面,国内品牌同价位段产品参数显著优于海外领先品牌。导航避障技术上,iRobot 采用的是视觉导航 VSLAM,而石头、科沃斯等多采用精度更高的激光导航;清洁能力为 iRobot 的历史优势,但国内品牌在自集尘功能推出后实现弯道超车,自清洁、自集尘全能基站成为主流机型,而 iRobot 基站只能完成自集尘和扫地、吸地功能,拖地功能的实现则需要与 M6 搭配为扫拖组合。2.区域开拓上,北美市场线下渠道长期为本土优势厂商掌握,国产厂商进入对品牌力要求较高,且需要与当地经销商等建立长期联系。但随着国产厂商营销投入及品牌认可度的逐渐增强,进入北美等市场线下渠
9、道更加顺理成章。有别于大众的认识 市场担心北美等线下市场长期为本土厂商掌握,国内品牌难以突破。我们认为谷歌搜索趋势可以作为品牌关键词的热度与趋势的反映,根据 Google trends 搜索指数,iRobot 搜索热度在 2019 年之前较高,石头科技搜索热度则在 2020 年迅速提升并完成对 iRobot 的超越,可见海外消费者对此类品牌的认可度已经建立,在此基础上进行渠道扩张、产品推进等难度较低。核心假设风险 1.核心产品迭代不及预期风险;2.海外需求持续低迷风险;3.原材料价格波动风险。qVlZ9UrVhWqVaXsUpZiZaQ9RaQmOmMmOnOlOpOoMeRsQmR7NqRq
10、QwMsQsQuOsQnN 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第3页 共27页 简单金融 成就梦想 1.全球扫地机市场格局更优.61.1 扫地机主要销售区域稳定增长,竞争格局更优.6 1.2 扫地机渗透率较低、5 年内 CAGR 较高区域更具增长潜力.9 2.复盘领先企业出海之路,渠道力、本土化确定战略优势.112.1 iRobot 的全球扩张之路:渠道力为推手,乘行业初始发展东风.11 2.2 追觅:高速成长的出海新秀,本土化快速确立优势.17 3.投资分析意见及风险提示.233.1 国内企业品牌力逐渐提升,渠道开拓/份额抢占顺理成章.23 3.2 投资分析意见.25 3
11、.3 风险提示.26 目录 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第4页 共27页 简单金融 成就梦想 图表目录 图 1:全球清洁电器市场规模稳定增长.6 图 2:扫地机器人销额占比快速提升.6 图 3:全球扫地机销额及销量情况.6 图 4:2022 年扫地机各区域销额占比.7 图 5:日本、韩国扫地机行业销额缓慢增长.7 图 6:2011 年后美国扫地机销额保持增长趋势.7 图 7:德国、西班牙、意大利等欧洲主要区域销额复合增速较高.7 图 8:扫地机全球主要销售区域销额.8 图 9:扫地机全球主要销售区域销量.8 图 10:iRobot 等本土品牌在美国份额强势(2022
12、年).8 图 11:Roborock 在德国区域占据领先地位(2022 年).8 图 12:美国、欧洲部分地区渗透率领先.9 图 13:年轻人为扫地机主要消费人群.9 图 14:美国亚马逊平台评分低于平均水平.9 图 15:2023 年 1 月美国扫地机重点品牌功能点对比.9 图 16:iRobot 在 2002 年即开始推出家用扫地机产品线.11 图 17:国内外扫地机器人技术演变.12 图 18:iRobot 市场份额在 2016 年达到阶段性巅峰.13 图 19:2015/2018 年为 iRobot 经营的两大拐点.13 图 20:iRobot 销售费用率逐渐走高.15 图 21:iR
13、obot 通过 KOC KOL 社媒分享引流至官网后,以首次高使用体验帮助客户快捷上手新设备.15 图 22:iRobot EMEA 区域占比显著提升.16 图 23:iRobot 分区域市占率(2021 年).16 图 24:追觅内销线上销额高增.17 图 25:追觅内销线上销量高增.17 图 26:追觅线上销额市占率快速提升(内销).17 图 27:追觅在国内扫地机行业增速显著.17 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第5页 共27页 简单金融 成就梦想 图 28:追觅在海外亚马逊平台上零售额接近翻番.18 图 29:追觅在欧美市场推出针对有宠、使用地毯家庭的 V 型刷
14、.19 图 30:欧洲线上零售额占比较低.19 图 31:北美线上零售额占比较低.19 图 32:追觅在德国两大家电渠道均有布局.20 图 33:追觅在韩国线下自营首店开业.20 图 34:东南亚电商快速兴起.21 图 35:Shopee 在东南亚电商中 GMV 遥遥领先.21 图 36:Shopee 在多个东南亚国家市场上市占第一.21 图 37:2023 东南亚双十一追觅为 Shopee 最畅销吸尘器品牌.21 图 38:Shopee 为平台商家提供 CAPS、AMS 等营销玩法.21 图 39:国产企业在全球部分地区已具备品牌力优势.25 图 40:石头科技在欧洲、澳洲等区域声量领先.2
15、5 表 1:扫地机功能革新时间线.13 表 2:iRobot 扫地机清洁功能革新领先全球.15 表 3:主流导航技术中激光导航效果最佳.23 表 4:石头科技、iRobot 高端产品线对比.24 表 5:重点公司估值表(2023 年 12 月 21 日收盘价).26 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第6页 共27页 简单金融 成就梦想 1.全球扫地机市场格局更优 1.1 扫地机主要销售区域稳定增长,竞争格局更优 对比相对“内卷”的扫地机内销市场,全球扫地机行业空间广阔、格局更优。2010 年后欧美消费升级趋势凸显,海外主要国家消费力逐渐提升,清洁电器整体展现出行业稳健增长
16、、新兴品类蓬勃发展的态势。根据 Euromonitor 数据,全球清洁电器市场规模稳定增长,2022 年达到 271 亿美元,十年间 CAGR 为 5.1%。分品类来看,以扫地机器人为代表的高端、先进技术属性品类占比快速提升,扫地机行业销额由 2009 年的 5.8 亿美元提升至2022 年的 65.0 亿美元,占比由 4.0%提升至 24.0%,传统圆柱型吸尘器则由贡献过半下降至 2022 年的 25.7%。相比内销市场较早完成全能基站的替代、价格下探进行需求刺激,海外扫地机整体市场及主要销售区域仍然维持稳定增长,且全能款机型占比仍较低、替代尚未完成,品牌竞争激烈程度不高,市场空间广阔、格局
17、更优。图 1:全球清洁电器市场规模稳定增长 图 2:扫地机器人销额占比快速提升 资料来源:Euromonitor,申万宏源研究 资料来源:Euromonitor,申万宏源研究 图 3:全球扫地机销额及销量情况 资料来源:Euromonitor,申万宏源研究 -10%-5%0%5%10%15%20%0500000002500030000200920000022百万美元市场规模yoy(右轴)0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%CylinderHandheldS
18、tickUprightSteamRobotic-5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%020004000600080004000009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022百万美元/千件销额销量销额yoy(右轴)销量yoy(右轴)行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第7页 共27页 简单金融 成就梦想 美国扫地机稳定增长,欧洲重点国家表现突出。分地区来看,亚太、北美、欧洲为扫地机主要销售区域。2022 年市场规模分别为亚太地区
19、 27.0 亿美元(同比增加 8.8%),北美地区 16.7 亿美元(同比增加 14.5%),西欧地区 15.5 亿美元(同比下降 6.5%,主要受地缘冲突影响)。亚太地区中国、日本、韩国份额较高,2009 年以来日韩扫地机市场均呈现市场规模缓慢增长、均价持平甚至下行趋势,日本、韩国 10 年间销额 CAGR 分别为3.6%/10.3%,低于北美、欧洲其他区域重点国家,主要原因为日韩品牌及产品端竞争较为激烈,且消费力与欧美有一定差距。美国扫地机市场规模保持稳定增长趋势,10 年间销额 CAGR 达 17.8%,均价方面,本土品牌地位相对稳固,而其销售主要以中端价位段产品为主,因而均价略低于日韩
20、、欧洲等其他区域扫地机主要国家。欧洲市场较为分散,可分为西欧、东北欧、南欧三部分,西欧聚集扫地机销售主要国家且增速居前,法国、西班牙、意大利 10 年间销额 CAGR 分别为 6.7%/17.9%/15.0%;东北欧市场德国表现突出,规模、增速均领先,10 年间 CAGR 达到 26.3%,瑞典、挪威等受人口等因素影响,规模次于西欧重点市场;南欧本土品牌强势,相对规模亦较小。图 4:2022 年扫地机各区域销额占比 图 5:日本、韩国扫地机行业销额缓慢增长 资料来源:Euromonitor,申万宏源研究 资料来源:Euromonitor,申万宏源研究 图 6:2011 年后美国扫地机销额保持增
21、长趋势 图 7:德国、西班牙、意大利等欧洲主要区域销额复合增速较高 0%5%10%15%20%25%30%35%ChinaUSAGermanySpainJapanSouth KoreaFranceTaiwanItalyUnited KingdomNetherlandsSwedenTurkeyCanadaNorwayThailandAustriaDenmarkSingaporeMalaysiaIndonesiaHong Kong,ChinaVietnamGreecePhilippinesIndia-20%-10%0%10%20%30%40%50%05003003504002
22、00920000022百万美元日本韩国日本yoy(右轴)韩国yoy(右轴)-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%02004006008000920000022百万美元美国美国yoy(右轴)-50%0%50%100%150%00500600百万美元德国西班牙意大利德国yoy(右轴)西班牙yoy(右轴)意大利yoy(右轴)行业深度 请务必仔
23、细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第8页 共27页 简单金融 成就梦想 资料来源:Euromonitor,申万宏源研究 资料来源:Euromonitor,申万宏源研究 图 8:扫地机全球主要销售区域销额 图 9:扫地机全球主要销售区域销量 资料来源:Euromonitor,申万宏源研究 资料来源:Euromonitor,申万宏源研究 美国扫地机本土品牌强势,根据 adtarg Compass+数据,2022 年 iRobot 市占率达到 47.0%,作为发展历史悠久的本土品牌,在线下渠道及消费者认知中均有较强优势,份额较为集中,中国优势品牌 Eufy/石头(Roborock)市占率分别以 2
24、4.4%/12.4%位列其后;以德国为代表的欧洲重点国家为石头科技的优势渗透区域,2022年Roborock/iRobot德国市占率分别为 24.3%/22.0%,位于第一、二位;英国等国家则表现为多品牌割据的竞争格局,2022 年前五大品牌 iRobot/ILIFE/Ecovacs/Eufy/Roborock 市占率分别为30.2%/23.0%/14.4%/6.3%/3.9%。图 10:iRobot 等本土品牌在美国份额强势(2022年)图 11:Roborock 在德国区域占据领先地位(2022年)资料来源:非凡产研,adtarg Compass+,申万宏源研究 资料来源:非凡产研,adt
25、arg Compass+,申万宏源研究 -60%-40%-20%0%20%40%60%051015202530亿美元北美销额西欧销额亚太销额北美同比(右轴)西欧同比(右轴)亚太同比(右轴)-20%0%20%40%60%80%100%120%01234567百万件北美销量西欧销量亚太销量北美同比(右轴)西欧同比(右轴)亚太同比(右轴)47%24.40%12.40%2.90%iRobotEufyRoborockSharkOKPBISSELLLefantSamsungNeato RoboticsMAMNVothers24.32%22.04%8.30%6.44%6.36%6.32%RoborockiR
26、obotBagotteMEDIONECOVACSTesvorXiaomiNeabotInomiDreameothers 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第9页 共27页 简单金融 成就梦想 1.2 扫地机渗透率较低、5 年内 CAGR 较高区域更具增长潜力 综合市场规模、渗透率、复合增速等角度进行考量,我们认为波兰、葡萄牙、韩国为扫地机全球市场中增长潜力较强区域。波兰与葡萄牙同属欧洲区域,扫地机市场规模适中,且均具有渗透率较低、5 年内复合增速较高的特点(渗透率 5%左右,5 年间 CAGR 超过50%),需求端角度,根据 Allegro 报告,波兰消费者以时尚(58%)
27、、美容(34%)和电子产品(33%)三大品类为偏好消费类型,年轻人已经成为了网购消费的主力军,这与扫地机的消费人群画像高度相符;供给端角度,波兰市场扫地机渗透率较低,电商平台发展迅速,市场整体处于成长阶段,品牌竞争激烈程度不高,我们认为为高潜力发展地区。韩国市场规模相对较大,5 年内复合增速 40%左右,渗透率超过 10%,三星、LG 均为韩国本土优势品牌,并具备较长的扫地机研发销售历史,但产品力角度均落后于以石头、科沃斯、追觅等为代表的国内企业,整体增长与替代空间潜力较大。图 12:美国、欧洲部分地区渗透率领先 图 13:年轻人为扫地机主要消费人群 资料来源:iRobot 年报,申万宏源研究
28、 资料来源:时代数据,申万宏源研究 北美市场相对较为成熟,发展历史较长,扫地机行业渗透率处于全球上游水平,全球扫地机领先企业 iRobot 即起源于美国。北美市场格局较为集中,iRobot 份额近半,由于进入市场较早且具有品牌力基础,在传统线下渠道有较大优势。但综合产品力来看,iRobot产品力与国产品牌有一定差距,体现为美国亚马逊平台综合评分显著低于石头科技、科沃斯等品牌为主导的欧洲部分区域。iRobot 虽然在线下市场占据优势地位,但近年来以石头科技、科沃斯、追觅科技等为代表的国产品牌品牌力迅速提升并已逐步进入线下渠道(如石头科技于 2023 年 10 月正式进入北美线下渠道,扩展至 18
29、0 家以上精选 Target 商店),本土品牌份额替代带来潜在空间。图 14:美国亚马逊平台评分低于平均水平 图 15:2023 年 1 月美国扫地机重点品牌功能点对比 0%10%20%30%40%50%20岁以下21-30岁31-40岁41-50岁50岁以上年轻人成为扫地机主要消费人群 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第10页 共27页 简单金融 成就梦想 资料来源:非凡产研,adtarg Compass+,申万宏源研究 资料来源:非凡产研,adtarg Compass+,申万宏源研究 注:每一项目首行为好评数,第二行为总评价数 44.23.74.23.94.23.83
30、.13.4233445平均值3.83 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第11页 共27页 简单金融 成就梦想 2.复盘领先企业出海之路,渠道力、本土化确定战略优势 2.1 iRobot 的全球扩张之路:渠道力为推手,乘行业初始发展东风 iRobot 是全球领先的扫地机器人制造企业,截至 2022 年已在全球销售近 5000 万台消费类机器人,在全球各个地理区域均拥有较强的影响力,根据公司公告,2021 年 iRobot在北美/EMEA/日本各区域份额分别为 69%/43%/66%。iRobot 的解决方案组合以互联家庭的专有技术和清洁、地图和导航、人机交互和物理解决方案方
31、面的先进概念为特色,在超过 25 年的时间里,一直为机器人和消费品行业的领先企业。iRobot 1990 年成立于美国,原为军工企业,先后开发了太空探索机器人 Genghis(1991 年)、排雷机器人 Ariel(1996 年)和战术移动机器人 iRobot PackBot(1998年),被军方、警方、救难单位用于各种不同场合。2002 年,iRobot 开始进军消费市场,推出能够进行地板清洁任务的家用机器人 Roomba 系列扫地机器人。相比其传统的人工使用的吸尘器产品,Roomba 扫地机器人以自动清洁为卖点,开创性使用“边刷+滚刷+吸尘口”的三段式清扫结构和随机碰撞导航技术,迅速打入美
32、国当地清洁市场,并以与经销商合作的形式进入欧洲、亚太市场,席卷全球。1)依靠积累的军用研发等优势,快速抢占全球市场初级发展阶段份额:基于 AWARE 机器人智能系统、真实世界的动态传感器、用户友好界面和紧密集成的机电设计四个组件,iRobot 实现了机器人的快速、低成本的产出。行业早期已有陀螺仪和超声波定位的样品研发但并不成熟耐用,iRobot 凭借家用产品线开创“边刷+滚刷+吸尘口”的三段式清扫结构和随机碰撞导航技术,快速占领扫地机初期市场。历时十年,iRobot沿用随机碰撞的导航避障技术,清洁能力上不断创新迭代,速度与 SKU 矩阵领先全球竞争对手,以 AWARE 机器人智能系统和三段式清
33、扫结构等技术上的优势以及线下经销商+线上售卖的广泛渠道,迅速提升北美、欧洲和亚太地区的市场份额,成为全球范围内的行业领先企业企业。2013 年,公司推出 Roomba 800 系列扫地机,采用了革命性的全新AeroForce 吸尘技术,与传统的毛刷相比,吸力更大,清洁性能更优越。Roomba 800 系列迅速席卷全球,2014 年公司实现了 14.2%的收入增长,扫地机业务收入增长了 18.6%,其中国际业务增长 16.8%,国内业务增长 21.8%,全球扫地机市场份额达 63%。图 16:iRobot 在 2002 年即开始推出家用扫地机产品线 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露
34、与声明 第12页 共27页 简单金融 成就梦想 资料来源:iRobot 公告,申万宏源研究 2)收购并购以获得 VSLAM 专利,技术端进行追赶 传统使用随机碰撞导航或惯性(陀螺仪+加速计)导航的扫地机器人存在着清扫不完全或者清扫路线规划乱的问题。配合 SLAM 技术使用的传感器主要有激光雷达和摄像头两类,同期扫地机行业竞争对手在导航避障上开始发力,2010 年,Neato 发布利用 360激光雷达(LDS)+SLAM 进行定位导航的扫地机器人 NeatoXV-11。2011 年,Samsung 发布Navibot S,首次将 VSLAM 技术应于扫地机器人,搭载的摄像头可以 30 帧/秒的速
35、度捕获图像。2014 年,戴森成功研发使用 VSLAM 导航的 360 Eye。由于自身研发团队在导航避障上始终未有突破,iRobot 在 2012 年选择收购 Evolution Robotics 以获得 VSLAM 技术专利,并最终于 2015 年推出采用 VSLAM 技术的 Roomba 980。3)中国扫地机品牌崛起,iRobot 竞争压力凸显 2016 年后,中国扫地机自主品牌导航避障技术与清洁功能革新开始进入快速发展阶段。2016 年米家扫地机器人上市,搭载先进的 LDS+SLAM 算法并首次将激光雷达技术大规模应用,以极低的市场定价(1699 元)重建扫地机市场体系。随着世界前沿
36、技术 LDS+SLAM、VSLAM 技术在国内落地,国内扫地机器人研发水平已与世界接轨,此后国内自研 dToF 导航系统、全能基站产品,技术及功能均领先世界。2020 年,科沃斯全新扫地机器人 T8 AIVI上市,开创性使用高精度激光雷达配合 dToF 技术,同时采用 AI 技术可识别七种常见障碍物,添加 AI 视频管家、语音远程交流功能。清洁功能上,2019 年云鲸发布 J1 首创自清洁功能;2021 年 9 月,科沃斯融合拖布自清洁技术推出全能基站款 X1 系列(自集尘+自清洁),重塑扫地机产品形态。iRobot 2018 年率先推出自集尘功能后,后续未再推出有效创新,在优势的清洁功能迭代
37、领域开始落后于中国扫地机品牌,2020 年 iRobot 全球份额下滑至 46%,份额压力显著。图 17:国内外扫地机器人技术演变 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第13页 共27页 简单金融 成就梦想 资料来源:各公司官网,申万宏源研究 表1:扫地机功能革新时间线 科沃斯 石头科技 云鲸 iRobot 自集尘 2020 年 4 月 T8 AIVI 2021 年 3 月 T7S/2018 年 9 月Roomba i7+自清洁 2021 年 3 月 N9+2021 年 8 月 G10 2019 年 11 月 云鲸 J1/全能基站 2021 年 9 月 X1 TURBO 20
38、22 年 4 月 G10S 2021 年 9 月 云鲸 J2/资料来源:各公司官网,淘宝旗舰店,申万宏源研究 在全球化战略驱动下,iRobot 全球市场份额在 2016 年达到 64%,基本达到近年市场份额峰值,2018 年后受到国内企业科沃斯、石头科技等全局规划产品线补齐、供应链优势等的不断冲击,iRobot 份额开始快速下滑。复盘 iRobot 全球市场的扩张之路,其功能创新能力强悍、导航避障能力能够维持在第一梯队,在此基础上,第一阶段(2005-2016 年)iRobot 通过布局广泛的经销网络快速渗透全球各区域市场,并较早的意识到营销投入对于品牌建设的影响力;第二阶段(2017 年至今
39、)则通过收购主要销售区域经销商控制当地市场。综合复盘经验,我们认为渠道力在 iRobot 的全球扩张上具有重要作用。图 18:iRobot 市场份额在 2016 年达到阶段性巅峰 图 19:2015/2018 年为 iRobot 经营的两大拐点 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第14页 共27页 简单金融 成就梦想 资料来源:iRobot 公告,申万宏源研究 资料来源:iRobot 公告,申万宏源研究 第一阶段(2005-2016 年):布局广泛的经销网络以快速渗透全球市场,加大营销投入构造品牌影响力 2005 年,iRobot 在北美的零售商销售网络为 19 家,代表美
40、国 7000 多家商店,全球销售扩张至 40 多个国家和地区,主要通过国内经销商网络转售给各国家零售店,此外,公司亦通过经销商和国际销售团队运营的网站进行销售服务;2008 年公司进一步拓展全球业务,国际出货量同比+162%,国际收入占比由 2007 年 15%提升至 38%;2013 年在分销商扩张下国际收入占比进一步提升至 59.5%;2014 年,公司家用机器人产品已在 50 多个国家销售,Sales on Demand Corporation 是公司在日本市场的独家经销商,Robopolis是公司在欧洲市场的经销商之一,负责奥地利、比利时、法国、德国、荷兰、葡萄牙和西班牙等国家的经销,
41、两大经销商收入占比在 2013/2014 年分别达到 33.2%/29.8%。可以看到 iRobot 在全球业务快速扩张的过程中线下经销渠道作用显著,经销商模式扩张迅速,并培养当地团队进行分销管理,能够快速渗透当地市场,线下 KA 等渠道对供应链、价格体系等均要求较为严格,一旦稳定进入线下渠道便容易构筑销售壁垒。轻资产经销商模式的快速扩张也具备产品力基石,iRobot 产品功能创新领先、导航避障创新快速响应跟紧行业趋势。2002 年 iRobot 推出 Roomba 扫地机,开创三段式清扫和随机碰撞式导航技术,在全球范围内引领扫地机市场;2010 年 Neato 推出激光导航和SLAM 算法、
42、三星推出 VSLAM 视觉导航,奠定了扫地机行业导航避障的两大技术路径:激光导航与视觉导航,iRobot 于 2012 年收购 Evolution Robotics 并受让 VSLAM 导航专利,在 2015 年推出首款 VSLAM 导航产品 Roomba 980,跟上全球扫地机行业技术路径变革节奏,稳固领先地位。导航避障虽为全球领先技术的跟随者,但功能创新的快速迭代是 iRobot 的重要竞争力。2002 年推出的 Roomba 扫地机采用开创性“三段式除尘系统”,实现边刷+滚刷+吸尘口三位一体,可以同一时间开展三个部位的工作,以获得最佳清洁效果。Roomba Discovery 系列搭载特
43、有的 Dirt Detect 污垢探测技术,能够通过机身搭载的传感器自动识别污垢集中区域,自动启动重点清扫,确保彻底清洁。2011 年推出 Roomba 700 系列,采用第二代 Aerovac 吸尘技术,双气流设计高效卷起和吸收地面垃圾及细小微尘的同时使用双 HEPA 滤网过滤 0.3 微米的微尘。2013 年的 Roomba 800 系列独创 Aeroforce技63%63%64%62%52%52%46%7%10%10%11%14%14%17%0%20%40%60%80%100%200020iRobotEcovacsMiRoborockShark
44、NeatoCecotecPanasonicSamsungDysonOthers-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%0200400600800052006200720082009200001920202021百万家用扫地机营收yoy(右轴)行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第15页 共27页 简单金融 成就梦想 术,双胶刷头采用无毛刷的设计,可以有效避免刷头在清洁过程中与毛发缠绕在一起,此外配合 AeroForce Extractor
45、s 气流加速和真空吸力提升清洁效率,弥补了无毛刷清洁的问题。2015 年的 Roomba 900 系列使用了进阶版三重高效清洁系统,包含独特的旋转边刷、可反向旋转的两个清洁主刷以及强劲的真空吸污能力,可以搅动、扫入并清除地板上大多数类型的污垢。2018 年推出 Roomba i7+首创 Clean Base自动集尘系统,能够自动将扫地机器人集尘盒中的污垢吸入一次性集尘袋中,可容纳 30 个集尘盒的污垢,从而实现扫地机器人集尘盒的自动清理。2019 年的 Roomba s9 能够提供超大吸力,在走上地毯的时候会自动开启地毯增压模式,以最大吸力去清洁地毯纤维中的污垢和碎屑。表2:iRobot 扫地
46、机清洁功能革新领先全球 时间 系列 清洁功能 2002 年 Roomba 清扫技术:三段式除尘系统 2004 年 Roomba Discovery 污垢探测:Dirt Detect 污垢探测技术 2011 年 Roomba 700 系列 吸尘:第二代 Aerovac 吸尘技术+双 HEPA 滤网 2013 年 Roomba 800 系列 防缠绕:AeroForce技术 2015 年 Roomba 900 系列 清扫技术:进阶版三重高效清洁系统 2018 年 Roomba i7+自集尘:Clean Base自动集尘系统 2019 年 Roomba s9 最大吸力:Roomba 600 系列的 4
47、0 倍 2022 年 Roomba j7+拖地:同时实现吸尘和拖地 资料来源:iRobot 官网,申万宏源研究 品牌力的构造对营销能力有较高要求,2003 年 iRobot 凭借与百事可乐合作的广告走红,该广告侧面展示了扫地机的清洁能力,Roomba 年内库存销售一空;公司营销的核心目标是激发消费者对 iRobot 产品的兴趣,以 Facebook、Ins 等社交媒体分享为切入点,通过广告投放和 KOC、KOL 的分享和创意视频内容形成传播,提升留评率和转化,将消费者引流至官网。增强官网和 Home APP 的电子商务功能,实现用户首次直接的惊喜体验,以产品特色的价值主张,如“So You C
48、an Human”、“打造个性化生活”,凸显品牌的个性、故事和价值观。销售渠道上全面布局,形成直销(包括线上 B2C 和 B2B)、直营(零售商)和分销(经销商)组成的多元化销售体系。公司在美国、加拿大等国家主要依靠零售商网络销售产品,由内部的销售和产品管理团队提供支持,部分小型零售业务通过经销商开展。线上渠道主要包含官网和 Home APP,同时通过亚马逊等第三方 B2C 平台进行线上产品售卖。公司在新兴渠道销售布局方面领跑行业,形成从品牌到新品用户活动的完整营销链条。图 20:iRobot 销售费用率逐渐走高 图 21:iRobot 通过 KOC KOL 社媒分享引流至官网后,以首次高使用
49、体验帮助客户快捷上手新设备 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第16页 共27页 简单金融 成就梦想 资料来源:iRobot 公告,申万宏源研究 资料来源:iRobot 公告,申万宏源研究 第二阶段(2017 年至今):通过收购主要销售区域经销商控制当地市场 2017 年 iRobot 以约 1660 万美元的现金收购了总部位于日本东京的 Sales On Demand Corporation(SODC)经销业务,在日本开设四个新的 iRobot 办事处,直接控制售前和售后市场活动,包括销售、营销、品牌、渠道关系与客户服务。同年,公司以约 1.70亿美元收购最大的欧洲经销商
50、,法国公司 Robopolis SAS(Robopolis),在奥地利、比利时、法国、德国、荷兰、葡萄牙、西班牙七个国家开设了新的 iRobot 办事处,以扩大全球影响力,更直接的控制全球销售体系。逐渐完成经销商控制和收购后,iRobot 各区域直营占比逐渐提升,即完成通过经销商快速渗透全球市场的动作后,自发+收购逐步建立自营渠道,将渠道更多的掌握在公司手中。图 22:iRobot EMEA 区域占比显著提升 图 23:iRobot 分区域市占率(2021 年)资料来源:iRobot 公告,申万宏源研究 资料来源:iRobot 公告,申万宏源研究 但经销商并购等动作并未能抑制 iRobot 份
51、额下降趋势,2018 年公司全球份额下滑10pcts 至 52%,究其原因,2016 年后国内扫地机导航避障技术已获得突破与国际接轨,LDS SLAM 激光导航量产于小米智能扫地机且将价格快速下探,其后科沃斯、石头科技等相继推出全能基站款产品,在功能创新方面领先全球,iRobot 产品端历史优势被打破,失去产品力的基石与先发优势,渠道并购改革较难产生额外效用。0%5%10%15%20%25%30%05000002000002500003000003500002005200620072008200920000
52、022千美元营销费用营销费用率(右轴)0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%北美EMEA日本全球(中国外区域)市占率其他 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第17页 共27页 简单金融 成就梦想 2.2 追觅:高速成长的出海新秀,本土化快速确立优势 作为 2017 年成立的扫地机行业新秀,追觅科技的海外业务已成为主要收入来源,其海外市场的快速扩张具有重要借鉴意义。2015 年追觅初创团队研发吸尘器核心电机高速数字马达,并于 2017 年成立追觅科技。目前推出品类包括扫地机器人、无线吸尘器、智能洗地机、高速吹风机,并进入中国、
53、美国、德国、法国、韩国等 120 余个国家和地区。截至 2023 年 8 月,追觅科技全球累计申请专利达 4190 件,其中发明专利申请多达 1443件,含 PCT 国际申请 296 件,已累计获得授权专利 2013 件。国内扫地机增长亮眼品牌,海外亚马逊平台销售额翻番。追觅内销策略高举高打,凭借高营销投入、高研发投入进行快速的产品迭代,内销规模与份额均有高速增长,根据奥维云网线上扫地机数据,2022 年追觅线上销额、销量分别达 6.99 亿元、17.84 万台,2023Q1-3 为 6.94 亿元、15.56 万台,同比分别高增 98%、82%,销额市占率从 2021 年的 1.08%快速升
54、至 2023Q3 的 14.32%,增速显著领先国内其他扫地机主流品牌。海外市场扩张上,2022 年追觅在东南亚、北欧、俄语区、西欧营收分别增长超 450%、700%、350%、150%;据久谦亚马逊数据,2022 年亚马逊销额达 640 万美元,2023 年 M1-10已达 1100 万美元,同比达 214%。图 24:追觅内销线上销额高增 图 25:追觅内销线上销量高增 资料来源:奥维云网扫地机,申万宏源研究 资料来源:奥维云网扫地机,申万宏源研究 图 26:追觅线上销额市占率快速提升(内销)图 27:追觅在国内扫地机行业增速显著 0%50%100%150%200%250%300%350%
55、01122334Mar-21May-21Jul-21Sep-21Nov-21Jan-22Mar-22May-22Jul-22Sep-22Nov-22Jan-23Mar-23May-23Jul-23Sep-23亿元线上销额线上销额增速(右轴)0%100%200%300%400%500%600%700%012345678Mar-21May-21Jul-21Sep-21Nov-21Jan-22Mar-22May-22Jul-22Sep-22Nov-22Jan-23Mar-23May-23Jul-23Sep-23万台线上销量线上销量增速(右轴)行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第1
56、8页 共27页 简单金融 成就梦想 资料来源:奥维云网扫地机,申万宏源研究 资料来源:奥维云网扫地机,申万宏源研究 图 28:追觅在海外亚马逊平台上零售额接近翻番 资料来源:久谦中台,申万宏源研究 iRobot 成立于扫地机行业初创阶段并具有军工研发技术背景,充分占据先发优势,相较 iRobot,追觅科技的成长则处于国内市场的激烈竞争阶段,其在海外市场的成功更具阶段性的借鉴意义。复盘追觅科技的全球市场开拓之路,我们发现本土化的营销团队、产品设计是其快速扩张的关键。追觅在海外市场有专业的 MI 团队(Market Intelligence)与营销团队,实现销售前中后各环节的反馈循环,MI 团队负
57、责售前的市场调查与研究,售中售后有本地的营销团队,操盘本土化的营销和渠道,并会与专业的本土客服外包商合作。销售各环节的本地化使追觅能够迭代出更适合本地消费者的产品并快速的得到消费者反馈。1.欧美、日韩等成熟市场:产品端,欧美家庭多使用地毯,且养宠比例较高,宠物毛发易产生缠绕等问题。据美国宠物用品协会和 Morgan Stanley,66%的美国家庭拥有宠物;据欧洲宠物食品协会和Bloomberg Intelligence,46%的欧洲家庭拥有宠物。追觅面向欧美的扫地机(如 W10 Pro)、吸尘器(V12 等)均配备了首创的 V 字形防缠绕地毯刷;日韩家庭更习惯席地而40.91%44.98%3
58、9.83%36.95%32.47%1.08%6.98%10.58%14.32%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%2020年2021年2022年2023H12023Q3科沃斯石头追觅小米云鲸其他-100%-50%0%50%100%150%200%250%300%350%400%科沃斯石头云鲸小米追觅一点1.46.4110%50%100%150%200%250%00500600700800202120222023M1-10百万美元iRobot鲨科石头Eufy科沃斯追觅追觅销额同比 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第19页 共2
59、7页 简单金融 成就梦想 坐,所以追觅针对日韩市场推出针对平滑地面清洁力较强的软绒地刷。营销上同样进行呼应,紧抓有宠带娃家庭痛点。欧美日韩家庭清洁场景中,宠物毛发、卫生死角、障碍规避以及清洁力度是用户最常关心的问题,追觅围绕这四大主题,发布了系列场景解决引导主题内容,通过与 Instagram 家居、宠物、生活类红人合作,拍摄真人实景图片和视频,将产品植入到有宠一族和“带娃”家庭的使用方式中。图 29:追觅在欧美市场推出针对有宠、使用地毯家庭的 V 型刷 资料来源:追觅 Amazon 官方旗舰店,申万宏源研究 渠道端,欧美日韩等成熟市场渠道线下为主,追觅进行双线布局。欧美、日本家庭在购买智能家
60、居产品时更加偏好线下实体店,据 Statistica Digital Market Insights,2022年欧洲线上零售额占比为 23%;据 Digital Commerce 360,同期美国线上零售额占比为20.9%。追觅在欧美日韩成熟市场采取双线布局,线上布局主要为速卖通、亚马逊等电商平台以及自营品牌独立站,线下主要以区域性的海外分销商和独家代理运营。2019 年追觅吸尘器开始进军欧洲和韩国市场,2020 年 12 月开始进入德国本地零售渠道,包括主要家电渠道 Saturn 和 Medimax,截止到 2021 年 7 月入驻率超过 70%;2023 年 8 月韩国的首家线下门店在韩国
61、单一建筑体最大的购物中心 Starfield Hanam 正式开业。在欧洲与分销商定价主要采取平均单产品销额最大的价格段定价,在韩国则主要考虑性价比。双线布局成效显著,2021H1 追觅无线吸尘器在德国市场出货量是 2020 全年 3 倍,6 月 D9 扫地机成为法国、意大利、西班牙亚马逊 200-300 欧元价位段畅销冠军。图 30:欧洲线上零售额占比较低 图 31:北美线上零售额占比较低 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第20页 共27页 简单金融 成就梦想 资料来源:Statistica Digital Market Insights,申万宏源研究 资料来源:Dig
62、ital Commerce 360,申万宏源研究 图 32:追觅在德国两大家电渠道均有布局 图 33:追觅在韩国线下自营首店开业 资料来源:Saturn 官网,Medimax 官网,申万宏源研究 资料来源:追觅科技俞浩微博,申万宏源研究 2.东南亚市场:搭乘东南亚电商兴起东风,与当地电商合作共赢。东南亚互联网购物正在快速崛起,据东南亚互联网经济报告,东南亚电商 GMV 在 2023 年将达到 1390 亿美元,同比增长 6%;预计将在 2025 年达到 1860 亿美元,复合增长 16%。相较国内已经基本成型的电商品牌格局,追觅抓住东南亚市场电商的高速发展阶段,进行品牌渠道的快速建立。根据Mo
63、mentum Works 数据,追觅在东南亚电商平台的主要合作者 Shopee 2022 年 GMV达到 479 亿美元,占全市场 GMV 的 37%,遥遥领先于其他平台,并在印尼(36%)、马来西亚(78%)、新加坡(53%)、越南(63%)、菲律宾(60%)和泰国(56%)均市占第一。Shopee 营销方式包括广告、直播、资源位购买、站外引流等,追觅在每次促销中均延续高举高打的策略,并取得亮眼成绩,2022 年 9.9 超级购物节联合 Shopee 在新加坡市场独家发售新品 L10s Ultra,首发即成为爆款;2023 年双十一追觅为 Shopee 平台上最畅销吸尘器品牌,销额同比增长
64、421%。0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2002020212022线上零售额线下零售额15%20%21%21%13%18%18%18%4%7%7%6%0%5%10%15%20%25%20022美国加拿大墨西哥 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第21页 共27页 简单金融 成就梦想 图 34:东南亚电商快速兴起 图 35:Shopee 在东南亚电商中 GMV 遥遥领先 资料来源:东南亚互联网经济报告,申万宏源研究 资料来源:Momentum Works,申万宏源研究 图 36:Shopee 在多
65、个东南亚国家市场上市占第一 图 37:2023 东南亚双十一追觅为 Shopee 最畅销吸尘器品牌 资料来源:Momentum Works,申万宏源研究 资料来源:追觅科技微信公众号,申万宏源研究 利用东南亚电商平台营销玩法,实现站内外营销闭环。Shopee 为卖家提供站外广告CPAS(Shopee x Facebook 广告)自投功能,即将 Facebook 等站外流量转到 Shopee平台,打通营销链。根据 Shopee 数据统计,CPAS 平均为店铺提升 70%曝光,平均投产比高达 5 倍。此外平台还提供 Shopee 营销联盟(AMS),通过平台超过 250 万的第三方联盟伙伴及 KO
66、L 为品牌或店铺进行推广,实现可衡量的营销投资回报。在 2022 年 9.9 超级购物节期间,追觅结合 CPAS、AMS 及 Shopee 站内广告资源几种打法,新品 L10s Ultra 取得爆发式增长。图 38:Shopee 为平台商家提供 CAPS、AMS 等营销玩法 020406080002220232025E十亿美元GMV16%6%复合增长率16%00500600亿美元2022年GMV36%78%53%63%60%56%0%20%40%60%80%100%ShopeeLazadaTokopediaBukalapakTi
67、kTok ShopBlibliTiki.vnAmazonSendo 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第22页 共27页 简单金融 成就梦想 资料来源:Shopee 跨境电商,申万宏源研究 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第23页 共27页 简单金融 成就梦想 3.投资分析意见及风险提示 3.1 国内企业品牌力逐渐提升,渠道开拓/份额抢占顺理成章 通过前文复盘,我们看到历史沉淀较久的 iRobot 最初凭借军用领域相关技术基础成功转型消费型扫地机器人,采用快速布局经销网络的方式占领全球市场,完成扩张;扫地机新秀企业追觅科技则凭借本土化的产品设计、销售团
68、队等方式快速完成从 0 到 1 的海外市场扩张,产品具备一定优势的基础上,渠道力、本土化是两者成功的核心因素,对其他扫地机企业而言为成熟可借鉴的模式与案例。此外,对于其他中国扫地机生产企业而言,目前外销市场具备较大空间:全球整体市场角度而言,目前扫地机全球渗透率仍不高,存在较多尚未进行教育的潜力市场,即使是较成熟市场亦有线下渠道等未开拓空间;品牌而言,北美等地区本土品牌占据优势地位,但产品力与国内企业却有显著差距。中国企业具备独特的产业集群、供应链等优势,品牌认可度随着营销投入、产品力验证逐渐提升,渠道开拓顺理成章,抢夺传统优势企业份额+空白区域开拓,市占率仍有较大提升空间。产品力方面,国内品
69、牌同价位段产品参数显著优于海外领先品牌。导航避障技术上,iRobot 采用的是视觉导航 VSLAM,而石头、科沃斯等多采用精度更高的激光导航,VSLAM导航精度与建图效率与激光导航有一定差距。VSLAM技术成本较低,但建图精度、建图速度均不及激光导航,在黑暗情况下无法正常工作。激光导航历史上成本较高,2016年石头科技代工的米家智能扫地机器人将 LDS SLAM 激光导航价格下探后,激光导航成为业内主流的导航技术,其建图精度高,不存在累计误差,建图效率较视觉导航大幅提升,为更前沿且精度更高的方案。iRobot 沿用 VSLAM 导航具有价格优势,但在导航建图效果尤其是中高端产品线应用中与激光导
70、航有一定差距。清洁能力为 iRobot 的历史优势,但国内品牌在自集尘功能推出后实现弯道超车,自清洁、自集尘全能基站成为主流机型,如石头 S8 Pro Ultra 及 S7 系列搭配全能基站,产品清洁、集尘功能在基站中自动完成,iRobot基站只能完成自集尘功能,尚无搭配有集成自清洁功能全能基站的产品,此外 iRobot 扫地机只能实现扫地、吸地功能,拖地功能的实现则需要与 M6 搭配为扫拖组合,组合价格达1350 美元,高于石头科技扫拖功能+自集尘款 S7 MaxV 价位段(1159 美元)。根据非凡产研数据,在美国、英国市场 iRobot 综合评分均低于市场平均水平。表 3:主流导航技术中
71、激光导航效果最佳 方式 惯性导航 LDS 激光导航 VSLAM 视觉导航 dToF 雷达导航 原理 利用内置的陀螺仪、加速器等传感器器件测量设备的角加速度、线加速度信息,通过积分获得位置信息 通过高速旋转发射激光,再通过激光发射后触及障碍物反射回来的时间判断与障碍物之间的距离 以摄像头作为传感器,根据三角测距的原理,通过分析两个传感器采集到的图像的差异,计算出距离信息 发射红外高频光脉冲到物体上,接收反射回的光脉冲,通过探测光脉冲直接飞行(往返)时间来计算 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第24页 共27页 简单金融 成就梦想 被测物体距离 效果 自主式导航,不受外界电磁
72、场干扰;但精度较低,且会随使用时间、距离累积下降;仅局部规划 无光环境可以精准定位,覆盖范围广,技术成熟;但测量地图偏向 2D,无法监测高反射率物品,顶部凸起不便打扫低矮环境 获得信息量更多,可识别多种物体,成本相对较低;但对光线要求很高,精度较差,且过多的光线数据造成处理单元高负荷 精度、建图效率更高,测算距离倾向 3D,使用寿命更长;但目前技术成熟度有待提升 使用机型 石头 G10S、米家 1S iRobot S9+科沃斯 X1、科沃斯T10 资料来源:各公司公告,申万宏源研究 表 4:石头科技、iRobot 高端产品线对比 石头科技 产品型号 S7 MaxV S7 MaxV Ultra
73、S7 MaxV PLUS S8 S8 Pro Ultra 上市价格$859.99$1,399.99$1,159.99$749.99$1,599.99 导航方式 LDS 激光导航 LDS 激光导航 LDS 激光导航 LDS 激光导航 LDS 激光导航 吸力 5100 5100 5100 6000 6000 全能基站/自动洗拖布/自集尘/自清洁/自动补水 自集尘基站/自动洗拖布/热风烘干/自集尘/自清洁/自动补水 地毯抬升 否 否 否 否 是 亚马逊评分 4.4 4.5 4.4 4.4 4.6 iRobot 产品型号 Roomba s9 Roomba s9+Roomba j7 Roomba j7+
74、Roomba Combo j7+上市价格 999$1299$649$849$1099$导航方式 视觉导航 视觉导航 视觉导航 视觉导航 视觉导航 吸力/全能基站/自集尘/自集尘 自集尘/自动清理尘盒 地毯抬升 否 否 否 否 是 亚马逊评分 3.5 3.8 4.2 4.3 3.9 资料来源:各公司官网,申万宏源研究 区域开拓上,如前文所述,北美市场线下渠道长期为本土优势厂商掌握,国产厂商进入对品牌力要求较高,且需要与当地经销商等建立长期联系。但随着国产厂商营销投入及品牌认可度的逐渐增强,进入北美等市场线下渠道更加顺理成章。谷歌搜索趋势可以作为品牌关键词的热度与趋势的反映,根据 Google t
75、rends 搜索指数,iRobot 搜索热度在 2019年之前较高,石头科技搜索热度则在 2020 年迅速提升并完成对 iRobot 的超越,可见海外消费者对此类品牌的认可度已经建立,再进行渠道扩张、产品推进等难度较低;对于部分潜力市场而言,目前整体渗透率、品牌进入率不高,已具备品牌力、产品力的国产厂商完 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第25页 共27页 简单金融 成就梦想 成渠道建设便易于突破空白市场。综合来看,国产厂商凭借产品力与营销投入完成品牌力建设后,渠道突破水到渠成,成熟市场通过对 iRobot 等企业份额的抢夺,空白市场则进行原始的开拓,未来市场额度提升仍有
76、较大空间。图 39:国产企业在全球部分地区已具备品牌力优势 图 40:石头科技在欧洲、澳洲等区域声量领先 资料来源:中怡康扫地机,申万宏源研究 资料来源:Google Trends,申万宏源研究 3.2 投资分析意见 石头科技:自主品牌出海优质标的,营销布局+多价格段策略进入收获期。石头科技为扫地机自主品牌出海优质标的,2022 年内外销占比分别为 47.3%/52.7%(由于欧洲等渠道公司通过经销商出口,核算时记为境内收入,因此实际海外收入占比高于年报披露数字)。公司擅长于产品打磨,年内产品策略优秀,在整体消费环境景气度较为低迷的背景下,公司推出高性价比款 P10 系列成为年内销售爆款。外销
77、方面,石头科技在以德国为代表的欧洲区域表现优异,得益于:第一,公司在海外高端品牌形象稳固,目标消费人群受经济形势影响较小,因此 S8 等高端新品系列销售情况良好;第二,海外领先企业产品力及创新能力该阶段均存在劣势,公司面对的市场空间较大。公司亦在北美线下渠道获得首次突破,扩展至 180 家以上精选 Target 商店,未来北美地区市场份额有望进一步提升。内销方面,公司销额及份额增长显著,主要得益于高性价比款产品线 P 系列的成功推出,在维持住毛利率水平的前提下下探价格段,扩大消费群体。截至 2023 年 9 月 30 日,公司线上市场销额份额达到 24.8%,同比提升 2.5pcts,销量份额
78、达到 19.8%,同比提升 2.6pcts。公司份额快速提升主要依靠持续推新+营销加码,22 年 5 月以来公司陆续开设线下门店,与各电商平台进行深度合作,布局产品并充分挖掘平台的流量,G10S、G20、P10 等均打造成为爆品。科沃斯:产研销一体的服务机器人优势企业,底部回暖可期。科沃斯为自研优势突出、营销布局完善的扫地机+洗地机双轮驱动企业。公司优势集中在:1)创新能力:公司产品始终领先行业一个代际,有持续打造爆品的能力。2013推出全国首台全局规划扫地机、2020年降维运用航空领域 dToF 导航技术、2021 年首发 X1 搭载自动驾驶级避障芯片 X3,集自清洁+自集尘一体,将扫地机从
79、单机时代带入基站时代。2)自研自产:降价放量阶段更比 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第26页 共27页 简单金融 成就梦想 拼的是供应链、渠道及成本控制能力,科沃斯是扫地机行业自产公司,产研销一体使科沃斯产品充分反映消费端痛点;3)产业链上下游布局:科沃斯在核心技术激光雷达、电机、电池、模具等方面均有布局,有效控制成本及新品布局。但年内科沃斯新品定位于高端价格带,受制于内销消费动能不足,公司线上市占率下降 2.8pcts 至 35.8%,但线下渠道及抖音快手等新兴渠道仍有快速提升,公司打造爆品能力仍较强,根据中怡康数据,2023H1公司 T20 Pro 产品成为国内扫地
80、机线上市场销额和销量冠军单品。添可品牌仍能享受行业端增长,但行业激烈竞争与价格战也对公司造成一定影响,综合来看,内销贡献较高、产品定位高端的科沃斯目前处于较为弱势阶段,利润端受到抖音快手/线下渠道占比相对较高、营销大幅投入等因素影响,位于业绩底部,明年业绩基数低,海外市场复苏明确,内销营销费用投入进入转化期,业绩有望底部回暖。表5:重点公司估值表(2023 年 12 月 22 日收盘价)公司代码 公司名称 收盘价(元)EPS(元/股)PE 2023E 2024E 2025E 2023E 2024E 2025E 688169.SH 石头科技 276.74 14.20 16.85 19.93 19
81、 16 14 603486.SH 科沃斯 38.43 2.08 2.73 3.37 18 14 11 688475.SH 萤石网络 42.7 1.00 1.33 1.75 43 32 24 资料来源:Wind,申万宏源研究 注:采用 Wind 一致预期 3.3 风险提示 1.核心产品迭代不及预期风险:作为受供给端驱动的板块,扫地机行业具备一定的消费电子属性,行业增长、公司的增长均有赖于产品创新,技术或功能的颠覆性创新均能带动销量快速增长。如若新品迭代不及预期,或供给端长期未有技术性革新产品的推出,将对公司收入及盈利产生一定影响。2.海外需求持续低迷风险:美国高通胀、地缘冲突等因素均对出口业务有
82、一定不利影响,若出口环境整体持续低迷,将对公司出口收入产生影响。3.原材料价格波动风险:自 2020 年下半年起,铜铝等家电上游原材料价格持续上涨,近期原材料价格有所回落,但绝对值仍处于较高水平。若原材料价格继续出现波动,家电企业盈利能力将具有一定不确定性。行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第27页 共27页 简单金融 成就梦想 信息披露 证券分析师承诺 本报告署名分析师具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并注册为证券分析师,以勤勉的职业态度、专业审慎的研究方法,使用合法合规的信息,独立、客观地出具本报告,并对本报告的内容和观点负责。本人不曾因,不因,也将不会因本报
83、告中的具体推荐意见或观点而直接或间接收到任何形式的补偿。与公司有关的信息披露 本公司隶属于申万宏源证券有限公司。本公司经中国证券监督管理委员会核准,取得证券投资咨询业务许可。本公司关联机构在法律许可情况下可能持有或交易本报告提到的投资标的,还可能为或争取为这些标的提供投资银行服务。本公司在知晓范围内依法合规地履行披露义务。客户可通过 索取有关披露资料或登录 信息披露栏目查询从业人员资质情况、静默期安排及其他有关的信息披露。机构销售团队联系人 华东 A 组 茅炯 华东 B 组 李庆 华北组 肖霞 华南组 李昇 0755
84、-82990609 L 股票投资评级说明 证券的投资评级:以报告日后的 6 个月内,证券相对于市场基准指数的涨跌幅为标准,定义如下:买入(Buy)增持(Outperform)中性(Neutral)减持(Underperform):相对强于市场表现20以上;:相对强于市场表现520;:相对市场表现在55之间波动;:相对弱于市场表现5以下。行业的投资评级:以报告日后的6个月内,行业相对于市场基准指数的涨跌幅为标准,定义如下:看好(Overweight)中性(Neutral)看淡(Underweight):行业超越整体市场表现;:行业与整体市场表现基本持平;:行业弱于整体市场表现。我们在此提醒您,不
85、同证券研究机构采用不同的评级术语及评级标准。我们采用的是相对评级体系,表示投资的相对比重建议;投资者买入或者卖出证券的决定取决于个人的实际情况,比如当前的持仓结构以及其他需要考虑的因素。投资者应阅读整篇报告,以获取比较完整的观点与信息,不应仅仅依靠投资评级来推断结论。申银万国使用自己的行业分类体系,如果您对我们的行业分类有兴趣,可以向我们的销售员索取。本报告采用的基准指数:沪深300指数 法律声明 本报告仅供上海申银万国证券研究所有限公司(以下简称“本公司”)的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。客户应当认识到有关本报告的短信提示、电话推荐等只是研究观点的简要沟通,需以本公司
86、http:/ 网站刊载的完整报告为准,本公司并接受客户的后续问询。本报告上海品茶列示的联系人,除非另有说明,仅作为本公司就本报告与客户的联络人,承担联络工作,不从事任何证券投资咨询服务业务。本报告是基于已公开信息撰写,但本公司不保证该等信息的准确性或完整性。本报告所载的资料、工具、意见及推测只提供给客户作参考之用,并非作为或被视为出售或购买证券或其他投资标的的邀请或向人作出邀请。本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断,本报告所指的证券或投资标的的价格、价值及投资收入可能会波动。在不同时期,本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。客户应当考虑到本公司可能存在可能
87、影响本报告客观性的利益冲突,不应视本报告为作出投资决策的惟一因素。客户应自主作出投资决策并自行承担投资风险。本公司特别提示,本公司不会与任何客户以任何形式分享证券投资收益或分担证券投资损失,任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效。本报告中所指的投资及服务可能不适合个别客户,不构成客户私人咨询建议。本公司未确保本报告充分考虑到个别客户特殊的投资目标、财务状况或需要。本公司建议客户应考虑本报告的任何意见或建议是否符合其特定状况,以及(若有必要)咨询独立投资顾问。在任何情况下,本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议。在任何情况下,本公司不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。市场有风险,投资需谨慎。若本报告的接收人非本公司的客户,应在基于本报告作出任何投资决定或就本报告要求任何解释前咨询独立投资顾问。本报告的版权归本公司所有,属于非公开资料。本公司对本报告保留一切权利。除非另有书面显示,否则本报告中的所有材料的版权均属本公司。未经本公司事先书面授权,本报告的任何部分均不得以任何方式制作任何形式的拷贝、复印件或复制品,或再次分发给任何其他人,或以任何侵犯本公司版权的其他方式使用。所有本报告中使用的商标、服务标记及标记均为本公司的商标、服务标记及标记。