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1、趋势白皮书1月2024 年DT 研究院出品线上冲锋衣市场目录线上冲锋衣市场趋 势白皮书01010203数据说明冲锋衣行业概况冲锋衣市场趋势冲锋衣消费者洞察研究说明出品机构030409160224版权说明25线上冲锋衣市场趋 势白皮书02研究说明本报告结合相关政策、研究报告、行业数据、公开报道等公开信息,梳理了我国冲锋衣行业现状。本报告结合各平台数据,对冲锋衣的销量表现和社交平台讨论进行分析。具体来说,通过魔镜洞察的淘宝天猫数据,分析代表品牌线上销售情况;通过果集千瓜数据,挖掘社交平台小红书对冲锋衣的讨论情况。针对这一报告,DT研究院发起消费者调研,以更好地理解如今消费者对冲锋衣的需求。案头研究
2、平台数据定量调研男性女性线上冲锋衣市场趋 势白皮书03数据说明调研统计时间截至2023年11月,共回收到762份问卷,其中已经购入或正打算购买冲锋衣的问卷数量为705份。调研人群画像如下:人群画像数据来源:DT研究院调研(样本量为705)注:数据统计时间为2023年11月性别年龄段所在城市年收入年龄段00后95后90后85后80后75后其他占比20.9%30.4%28.4%11.6%5.7%1.6%1.6%年收入暂无收入0-10万11-20万21-30万31-40万41-50万51-100万101-200万201-300万300万以上占比18.2%21.1%27.4%16.3%5.7%4.8%
3、4.7%0.9%0.3%0.7%所在城市一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市港澳台占比41.6%26.2%15.3%8.2%4.8%3.4%0.4%53.8%46.2%线上冲锋衣市场趋 势白皮书0401冲锋衣行业概况00%200%100%0销售额同比增速销售额(亿元)相关笔记数量(万)12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月2023年2022年12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月2023年2022年线上冲锋衣市场趋 势白皮书05淘宝天猫平台冲锋衣销售额和同比增速小红书“冲锋衣”相关笔记数量趋势数据来源:果集千瓜注:数据统计时间
4、为2022年12月至2023年11月数据来源:魔镜洞察注:数据统计时间为2022年12月至2023年11月户外风潮与社交平台助推下,冲锋衣快速增长近两年,随着国民经济水平的不断提升,人们对于户外的探索兴趣增强,露营、骑行等户外运动流行起来,以冲锋衣为代表的户外装备,成为新的消费增长点。在小红书等社交平台上,山系 穿搭、无性 别穿 搭等风格流行,也让从前被吐槽“丑”的冲锋衣成为新的时尚单品,冲锋衣等户外服饰快速融入更多人的日常生活场景。2022年12月-2023年11月,淘系平台冲锋衣销售额实现 同 比 连 续 增长。2023年11月,冲锋衣单月销售额超 过17亿,比去年 同 期 增 长176%
5、。0204060800180-40-20020406080100(销售额、销售额同比增速)平均值线上冲锋衣市场趋 势白皮书06运动休闲鞋跑步鞋板鞋运动裤冲锋衣运动T恤运动羽绒服防晒衣羽绒服户外休闲衣裤速干衣裤抓绒衣裤软壳衣裤保暖棉服功能内衣内裤冲锋裤冲锋衣裤套装增速高,销售额低增速高,销售额高增速低,销售额低增速低,销售额高销售额同比增速(%)销售额(亿元)淘宝天猫泛运动场景细分品类销售额及同比增速数据来源:魔镜洞察注:数据统计时间为2022年12月至2023年11月冲锋衣成为户外领域明星品类冲锋衣已经成为户外运动场景下的明星品类,销售额和销售额同比增速,都高于泛运动品类
6、商品的平均水平。2022年12月-2023年11月,淘宝天猫冲锋衣销售额57.4亿元,领先于羽绒服、保暖棉服等同类型商品,从销售额同比增速来看,冲锋衣也是今年增长速度最快的品类之一。0050%100%150%200%250%-50%10%20%30%40%50%销售额同比增长市场份额国货品牌国际品牌线上冲锋衣市场趋 势白皮书07骆驼伯希和探路者啄木鸟凯乐石北面哥伦比亚始祖鸟狼爪吉普国货品牌国际品牌222%202%153%41%33%27%24%16%11%-11%骆驼北面伯希和哥伦比亚始祖鸟探路者狼爪啄木鸟吉普凯乐石淘宝天猫平台冲锋衣销售额 TOP 10 品牌数据来源:魔
7、镜洞察注:数据统计时间为2022年12月至2023年11月;本报告中提及的骆驼品牌属于骆驼(中国)户外用品公司在冲锋衣市场中,国货品牌快速崛起,并超越进口。2022年12月至2023年11月,淘宝天猫冲锋衣销售额TOP10品牌中,国货品牌与国际品牌各占一半。其中,国货品牌的市场份额比后者高出22个百分点。从销售额同比增速来看,国货品牌也显著高于国际品牌,伯希和、啄木鸟和骆驼均实现三位数同比增长,而国际品牌销售额平均同比增速仅为20.8%。国货品牌快速崛起,品牌格局不断完善29%6%3%3%2%10%3%3%3%2%国货品牌国际品牌圆圈大小表示该品牌销售额线上冲锋衣市场趋 势白皮书0805001
8、,0001,5002,0002,5003,0003,500-200%0200%400%600%800%1000%1200%销售额同比增速商品均价(元)16.5亿元0.3亿元0淘宝天猫冲锋衣销售额 TOP20 品牌格局数据来源:魔镜洞察注:数据统计时间为2022年12月至2023年11月国货品牌的快速崛起,填补了1000元以内价格带的空白,国内冲锋衣市场逐渐形成较为完善的价格带布局。千元以上高端市场由国际户外专业品牌把持,国产品牌占据千元以下市场。在销售额TOP20冲锋衣品牌中,除2000-2500元价格带,每个价格带至少有2-3位玩家竞争。其中,500-1000元价格带竞争最激烈,不仅有进口户
9、外品牌诺诗兰、吉普,国货品牌骆驼、伯希和、探路者、拓路者、安踏也入局。值得注意的是,安踏作为运动品牌,跨界入局冲锋衣市场表现不俗,过去一年销售额同比增长975%,在淘宝天猫平台销售额排名第12。骆驼北面伯希和哥伦比亚始祖鸟探路者狼爪啄木鸟吉普凯乐石迪卡侬安踏可隆木林森稻草人拓路者花花公子mont.bell艾高诺诗兰02冲锋衣市场趋势线上冲锋衣市场趋 势白皮书0912月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月2023年2022年价格区间(元)60%40%20%50%30%10%0-10%40%20%50%30%10%0200%100%250%150%50%00-
10、--15-21-27销售额份额销售额同比商品均价同比增速线上冲锋衣市场趋 势白皮书10600-900价格区间为主流,市场朝中高端发育 中高端目前,淘宝天猫冲锋衣市场主要集中在千元以下价位,其中600-900元中端价格带占据市场主流,销售额同比增长达到238%。与此同时,冲锋衣市场正在朝着中高端发育,千元以上冲锋衣销售额表现出较为强劲的增长势头,3000元以上高端冲锋衣销售额同比增长144%。近一年来,冲锋衣平均价格呈现出增长态势,一定程度上也带动了冲锋衣朝着中高端方向发展。淘
11、宝天猫各价格区间冲锋衣销售额份额及同比增速淘宝天猫冲锋衣平均价格同比增速数据来源:魔镜洞察数据来源:魔镜洞察注:数据统计时间为2023年6月至11月注:数据统计时间为2022年12月至2023年11月线上冲锋衣市场趋 势白皮书11123456基础需求为先,性价比至上科技化冲锋衣作为专业户外服饰装备,需要具备防水、防风、透气等功能,以应对复杂的户外环境。因此,机能性成为冲锋衣被强调最多的卖点。冲锋衣的机能性主要依靠特殊面料,按照材质可以划分成PU和e-PTFE,各大冲锋衣品牌商研发的面料科技大多基于这两种材质。其中,PU涂层能实现防水防风性能,但亲水性无孔面料透气性较弱,价格相对便宜,如Dryv
12、ent、Omnitech等;e-PTFE的三防效果更好,但由于薄膜孔和叠加等工艺制作复杂,价格更高,代表面料有Gore-tex、DENTIK等。淘宝天猫销售额 TOP 100 冲锋衣卖点数据来源:魔镜洞察注:数据统计时间为2022年12月至2023年11月卖点防水防风加绒三防透气防油污含该卖点的冲锋衣数量占比74%55%27%8%4%3%线上冲锋衣市场趋 势白皮书12淘宝天猫销售额 TOP 100 冲锋衣面料科技冲锋衣不同面料材质对比数据来源:魔镜洞察注:数据统计时间为2022年12月至2023年11月数据来源:DT研究院整理注:代表面料生产商不等同于冲锋衣生产商目前,市面上销量最高的冲锋衣,
13、大多都使用基于PU材质的科技面料,尽管透气性不如e-PTFE材质,但已经可以满足大多数消费者对功能性的需求,是更具性价比的选择。价格防水性能防风性能透气性能制作工艺核心技术壁垒代表面料(生产商)PU涂层相对较便宜有有较弱相对简单相对较低STORM BREATH(伯希和)WBW-TEX(探路者)Dryvent/Hyvent(北面)Dryvente-PTFE(特氟龙)材质昂贵有有更好复杂(包含多层微孔薄膜)高(包含复杂的薄膜孔和叠加工艺)Gore-tex(美国戈尔公司)DENTIK(中国登天公司)eVENT(美国GE)面料科技Enfo-techTiEFStormbreathOmni-techGor
14、e-TexFILTERTEC商品数量311376541面料科技PUPUPUPUPUe-PTFEPU日常穿搭硬核户外运动如野外徒步、登山、滑雪三合一单层休闲户外运动如飞盘、骑行、城市徒步线上冲锋衣市场趋 势白皮书13淘宝天猫销售额TOP 100 冲锋衣种类您最主要的冲锋衣穿着场景是什么?数据来源:DT研究院(样本量=705)数据来源:魔镜洞察注:数据统计时间为2022年12月至2023年11月注:数据统计时间为2023年12月三合一冲锋衣适配日常场景日常化三合一冲锋衣,正在成为2023年冬天的穿搭关键词。2022年12月至2023年11月,淘宝天猫销售额TOP100冲锋衣中,三合一冲锋衣占比83
15、%。三合一冲锋衣由内胆和外套两部分组成,可以分别穿,或是两件组合一起穿,因为有三种穿法,所以被称为“三合一”。可拆卸的特点,意味着在户外场景之外,三合一冲锋衣可以适配更多生活场景,冲锋衣也逐渐从山野走到都市,成为普通人的日常穿搭。DT研究院的调研数据显示,在冲锋衣的主要穿着场景中,超6成人选择了日常生活场景,即通勤、逛街、出门等。主要在登山、滑雪等硬核户外运动,或在飞盘、骑行等休闲户外运动中穿着冲锋衣的消费者,分别不到两成。83%17%66.0%17.7%16.3%线上冲锋衣市场趋 势白皮书14暖白/幻影黑幻影黑工业浅卡/姜黄童话粉/深蓝深渊绿/黑色燕麦灰驼灰/幻影黑深渊绿橡树棕榛果棕雾紫/深
16、酒红中国红深橄榄/黑色黑色暖白米灰/黑色云母灰/暮蓝果木杏/秋麦黄闪电蓝/黑色珊瑚红咖啡棕月光蓝银化绿数据来源:魔镜洞察,DT研究院整理注:数据统计时间为2022年12月至2023年11月数据来源:果集千瓜注:数据统计时间为2023年9月23日至2023年12月21日,统计范围为带“冲锋衣”关键词的小红书笔记,样本量为13.85万 穿搭属性受关注,国产冲锋衣色彩更多元时尚化当冲锋衣成为日常穿搭,其时尚属性逐渐彰显。小红书冲锋衣相关笔记中,穿搭类笔记占比超6成。“冲锋衣+半框眼镜=男人最好的医美”成为热门话题,抖音相关视频最高点赞超过480万。颜色是冲锋衣塑造时尚形象的主要切口,传统户外冲锋衣为
17、了使穿着者在户外条件下易辨认,通常色彩鲜艳,而热销冲锋衣增加了更多时尚色彩选择,如燕麦灰、果木杏、暮蓝、雾紫等。在淘宝天猫热销产品中,平均每款冲锋衣都有13种可选颜色,国产冲锋衣的色彩更丰富,不光有纯色,还有撞色设计。淘宝天猫销售额 TOP10 冲锋衣颜色举例小红书“冲锋衣”笔记类型 TOP 10人文风光展示美食探店景点穿搭接地气生活摄影其他美食展示艺术穿搭ootd探店TOP1TOP2TOP3TOP5TOP4“才知道冲锋衣穿起来可以这么好看,颜色不是单一的橙红黄蓝这些工地色。我挑了一件奶油感牛油果绿,超级喜欢。”75后,女,广州暖白/幻影黑幻影黑工业浅卡/姜黄童话粉/深蓝深渊绿/黑色燕麦灰驼灰
18、/幻影黑深渊绿橡树棕榛果棕雾紫/深酒红中国红深橄榄/黑色黑色暖白米灰/黑色云母灰/暮蓝果木杏/秋麦黄闪电蓝/黑色珊瑚红咖啡棕月光蓝银化绿10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%0男款女款男女同款产品数量占比销售额占比男女通用情侣款非男女通用59.6%28.7%11.7%12%67%21%线上冲锋衣市场趋 势白皮书15淘宝天猫销售额 TOP100冲锋衣适用对象数据来源:魔镜洞察注:数据统计时间为2022年10月至2023年11月男女同款更热销中性风“无性别穿搭”正在成为新的穿搭潮流。冲锋衣作为从户外服饰衍生出的时尚单品,也呈现出中性化的特点。过去一年的热销冲锋衣中,79%为
19、情侣款或男女同款。其中,男女同款销售额占比近6成,情侣款销售额占比近3成。情侣款冲锋衣的设计相似,部分冲锋衣会在颜色和版型上略作改变,为女款冲锋衣增加修身设计。在评论区中,我们也发现不少女性消费者会购买男款冲锋衣,达到更加宽松、舒适的效果。某畅销男女同款冲锋衣版型和颜色示例图片来源:DT研究院据公开资料整理03冲锋衣消费者洞察线上冲锋衣市场趋 势白皮书16线上冲锋衣市场趋 势白皮书17没买过冲锋衣的人群中,近7成人有购买意向购买意向2023年冲锋衣大火,超7成受访者的衣柜里都至少有一件冲锋衣。在没有购买过冲锋衣的人群中,近7成人在观望或正在选购中,只有3成人完全没有购买意愿。一边是徒步、骑行等
20、户外运动破圈,另一边是冲锋衣的日常穿着属性增强,未来冲锋衣渗透率有望进一步提升。请问您购买过冲锋衣吗?没有购买过冲锋衣的人群,今年有购买冲锋衣的打算吗?数据来源:DT研究院调研(样本量为179)数据来源:DT研究院调研(样本量为762)注:数据统计时间为2023年11月注:数据统计时间为2023年11月观望中没有打算有,正在选购中46.4%31.8%21.8%76.5%23.5%有没有10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%0线上冲锋衣市场趋 势白皮书18日常穿搭成主流,南方更愿意穿冲锋衣过冬您是否会考虑用冲锋衣替代羽绒服作为过冬衣物?数据来源:DT研究院调研(样本量为7
21、05)注:数据统计时间为2023年11月穿着场景调研数据显示,66%的受访者把冲锋衣用作日常穿搭,其中00后偏好度更高,比平均水平高出近10个百分点。冲锋衣在年轻人眼中不再是单一功能性服装,而是日常穿搭的选项之一。冲锋衣在今冬破圈,离不开其保暖效果。3成受访者表示会用冲锋衣替代羽绒服作为过冬衣物,近5成人会在“不太冷的时候”考虑穿冲锋衣过冬。具体到区域,南方人穿冲锋衣过冬的意愿比北方人略高,冲锋衣的受欢迎程度与所在地区冬季温度息息相关。也有受访者表示,南方冬季较为湿冷,冲锋衣的透湿透气性能刚好能够满足穿着需要。不同年龄段中,将冲锋衣作为日常穿搭的人群比例数据来源:DT研究院调研(样本量为705
22、)注:数据统计时间为2023年11月年龄段00后95后90后85后80后比例75.5%64.5%60.0%65.9%62.5%不太冷的时候可能会会不会北方城市南方城市47.8%31.8%20.4%45.5%26.8%27.7%20%40%60%80%100%0线上冲锋衣市场趋 势白皮书19品质变好了功能变多了设计感变强了款式选择多了价格变高了品牌变多了认可度低认可度高品牌变多了,但品质没有变好近两年你对冲锋衣的印象有什么变化?数据来源:DT研究院调研(样本量为705)注:数据统计时间为2023年11月品类认知在消费者的普遍认知中,近年来冲锋衣市场相当热闹,品牌变多、款式设计升级、价格也实现了提
23、升,但品质和功能并没有跟上。具体来看,超7成人明显感知到冲锋衣品牌变多了,6成左右的受访者认可冲锋衣的款式和设计感提升。近些年,国内冲锋衣市场对消费者需求反应迅速,在时尚性上做了升级,迎合大众市场。但从实用性能的角度来看,消费者对冲锋衣品质和功能升级的认可度较低,这反映了消费者对冲锋衣的性价比满意度较低,甚至有消费者表示,有些国产冲锋衣质量和价格愈发脱钩。不太了解同意非常同意非常不同意不同意22.7%20.9%16.5%15.9%8.8%3.5%49.9%41.4%20.3%22.1%25.5%20.7%20.6%29.1%45.8%43.4%31.9%51.1%3.4%5.4%14.6%15
24、.7%32.5%22.8%20%40%60%80%100%000后95后90后85后80后线上冲锋衣市场趋 势白皮书20预算低预算高超6成消费者预算在900元以下,年轻人预算更低尽管国内冲锋衣市场朝着中高端发展,消费者对冲锋衣的预算依然相对保守,超6成受访者的预算在900元以下。其中,300-600元价格带较为热门。年轻人购买冲锋衣的预算更低,近7成00后选择购买600元以内的冲锋衣,比95后高出17.5个百分点,比90后高出30.9个百分点。您愿意花多少预算购买冲锋衣?您愿意花多少预算购买冲锋衣?数据来源:DT研究院调研(样本量为705)注:数据统计时间为2023年11月消费预算选项300元
25、以内300-600元600-900元900-1200元1200-2000元2000-3000元3000-4000元4000元以上选择该选项的人数比例19.3%29.2%13.2%10.6%13.8%6.2%2.8%4.8%300元以内300-600元600-900元900-1200元1200-2000元2000-3000元3000-4000元4000元以上线上冲锋衣市场趋 势白皮书21123456消费者期待真实的选购建议,“三防”性能仍是主要种草因素种草内容的真实性,影响着人们的消费决策。在购买冲锋衣之前,近8成消费者会在电商平台搜索信息,超过一半消费者会在小红书等内容平台种草。通过电商平台的
26、消费者评价、内容平台的笔记及评论区,人们了解冲锋衣的质量、色差、上身效果,并与购买过该产品的人对话,获得码数等实用建议。选购冲锋衣前,你会去哪个平台搜索相关信息?数据来源:DT研究院调研(样本量为705)注:数据统计时间为2023年11月消费决策选项传统电商平台,淘宝/京东/拼多多社交内容平台,小红书/微博/公众号朋友/家人推荐短视频,抖音/快手长视频,如b站/西瓜视频网页及资讯类平台,百度/今日头条选择该选项的人数比例78.3%54.0%21.4%17.3%13.2%6.2%线上冲锋衣市场趋 势白皮书22您更加关注什么类型的冲锋衣内容?您购买冲锋衣最看重哪些因素?选项产品测评上身效果穿搭攻略
27、促销信息户外科普衣服保养品牌福利出片攻略明星代言选择该选项的人数比例68.4%55.5%40.8%25.7%23.3%14.4%8.8%5.4%0.8%选项三防功能(防水、防风、防油)设计时尚/上身效果品牌保暖性透湿透气三合一/可拆卸设计/一衣多穿轻量灵活耐磨店家服务周到是否有情侣款345678910选择该选项的人数比例76.6%40.0%35.9%35.9%30.9%26.8%18.9%9.5%1.0%0.3%在消费者最关注的冲锋衣内容中,产品测评、上身效果和穿搭攻略,刚好对应了功能性与时尚性两大属性。其中,人们对三防性能(防水、防风、防油)的重视程度遥遥领先,尽管冲锋
28、衣逐渐日常化,其功能属性仍然非常重要。还有35.9%的消费者将品牌作为购买冲锋衣时的考虑因素,近几年崛起的新品牌,仍然有机会凭借功能与设计,获得消费者的青睐。数据来源:DT研究院调研(样本量为705)注:数据统计时间为2023年11月线上冲锋衣市场趋 势白皮书23选项缺乏上身体验,担心尺寸不合适产品对比困难,无法衡量各品牌产品功能性差异程度担心面料/质量/做工不符合预期价格高,目标产品性价比未达到预期产品描述难理解,不知道什么样的产品适合自己需求怕冷,担心保暖性能不能达到预期款式选择少,设计不满意排名1234567选择该选项的人数比例51.1%48.5%44.4%32.1%23.7%16.6%
29、13.6%看不见、摸不着,线上选购冲锋衣存在痛点消费者在线上选购冲锋衣上,仍然存在诸多痛点。其中,摸不到是最大的困扰。超过半数的消费者表示,缺乏上身实际体验,担心尺寸不合适,将近一半的消费者表示产品对比困难,没有办法衡量各品牌产品功能性差异程度。冲锋衣作为机能属性较强的服饰类别,其功能性存在着多维度的指标衡量,普通消费者对这些指标感知较弱,线上选购时货比三家有一定门槛。您在线上选购冲锋衣时主要有哪些困惑?选购痛点数据来源:DT研究院调研(样本量为705)注:数据统计时间为2023年11月24写在最后线上冲锋衣市场趋 势白皮书大户外赛道的火热,带动冲锋衣成为了一个快速增长的明星品类,当冲锋衣成为
30、日常穿搭,消费者对于性价比的要求也越来越高,主打千元以内市场的国货冲锋衣品牌崛起,户外领域的“国牌替代”正在上演。未来,随着户外生活方式的普及和消费者对品质追求的提升,中高端冲锋衣市场也将迎来发展空间。不过,在消费者愈发精明的当下,冲锋衣市场仍需面临品质与价格的双重挑战。面对这一挑战与机遇并存的市场环境,冲锋衣品牌需要不断创新和完善,满足不同消费者的需求。而随着更多新玩家的加入,冲锋衣市场也将越来越成熟,在服装行业中扮演更加重要的角色。25出品机构出品机构DT是上海第一财经传媒集团旗下传播与研究机构,关注互联网、消费、文娱、科技等领域,致力通过洞察人群趋势和商业逻辑的内容和服务,帮助读者更清晰
31、地认识世界,助力品牌、企业更好地决策、沟通和连接。DT旗下研究型媒体,关注人群趋势,也关注趋势背后的商业逻辑。DT商业观察融合了媒体和研究机构的禀赋,加持丰富的可视化经验,长期为读者提供更好读的深度内容。DT商业观察相关账号已积累超150万读者,影响力触达大量互联网/文娱/消费行业从业人员、媒体人、投资人和研究者。DT商业观察DT旗下核心研究单位,结合媒体聆听嗅觉、定量调研、访谈和多领域数据库,深耕城市生活、消费、文娱、科技等领域,挖掘趋势和趋势背后的逻辑与机会,提供有数据、有体感、客观可信的人群洞察、行业分析和市场研究。DT研究院合作请联系线上冲锋衣市场趋 势白皮书26版权说明本 报 告页 面内 容、页 面设 计 的 所 有内 容(包 括 但不 限于文字、图表、标 志、标 识、商标、商号 等)版权均归DT所有。凡 未 经 DT 书 面 授权,任 何单位 或个人不 得复 制、转 载、重制、修 改、展 示 或以任 何 形式 提 供 给第三 方使 用本 数 据 报告的局部或全 部内容。任 何 单 位 或 个人 违 反 规 定 的,均 属 于 侵 犯 我 司 版 权 的 行为,我 司有 权 追 究 其 法 律 责 任,并 根 据实 际 情况 追 究 侵 权者赔 偿责任。线上冲锋衣市场趋 势白皮书