《致趣百川:2019营销自动化白皮书(46页).pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《致趣百川:2019营销自动化白皮书(46页).pdf(46页珍藏版)》请在三个皮匠报告上搜索。
1、致趣百川 2019年营销自动化白皮书 致趣百川,让获客转化更简单! 致趣百川SCRM营销自动化系统,助力B2B企业-内容营销-全渠道获客-线索培育-销售加速! 北京致趣科技有限公司 创立至今,致趣百川已经服务了超过200家大中型企业 致趣百川是一家Martech(营销技术)公司,特别聚焦于B2B及B2C高客单价行业的SCRM及营销自动化软件产品,旨在更好地帮助企业实现获客、转化、增长, 并提供企业数字化营销转型过程中的营销技术基础设施。 从2016年10月成立以来,已经服务了包括微软、SAP、腾讯、金蝶、浪潮、联想、施耐德、ABB、辉瑞、美敦力、美联英语、精锐教育、沃尔玛等200多家 行业知名
2、客户。 致趣百川SCRM营销自动化软件平台,助力企业全渠道获客 几乎在所有行业,营销自动化的需求和使用都呈 上升趋势,44的营销人员,将营销自动化用 于获取线索,并取得了可观的效果。 对于B2B公司, 营销自动化帮助企业获取销售 线索、 销售线索培育、销售线索打分和销售线 索生命周期管理;对于B2C公司,它包括了交叉 销售、追加销售和客户忠诚度;对于所有的公司 来说,它包括了市场投资回报分析,生命周期追 踪以及价值计算,并且76%的营销人员对他们 当前的营销自动化平台感到满意。 尽管各个领域对营销自动化的接受度都很高,各 个企业仍然在面临一些严峻的挑战。55%的营 销人员表示,缺乏闭环报告是证
3、明营销自动化 ROI最大障碍。 虽然企业面临很多营销自动化的挑战,营销自动 化的发展前景是非常可观的,致趣百川是中国领 先的Martech(营销技术)公司,特别聚焦于B2B 及高客单价行业的SCRM及营销自动化产品,旨 在帮助企业更好的实现获客、转化、增长。致趣 百川推出2019营销自动化白皮书,推动企 业的营销自动化进程。 前言 不到一半(44) 的营销人员将营销 自动化仅用于产生线索 76%的营销人员对他们当前的 营销自动化平台感到满意。 55%的营销人员表示,缺乏闭 环报告是证明营销自动化ROI最 大障碍。 42%的营销人员认为他们的升职是 成功部署营销自动化的结果。 如需了解更多信息,
4、欢迎访问 : 营销自动化通过集成数据管理的核心技术, 帮助销售和营销团队协同工作。42%的营销 人员认为他们的升职是成功部署营销自动化 的结果。 约有31的受访者表示实施营销自动化的最 大好是:能够证明营销的投资回报率;产生 了更多的销售线索;提高数据质量和合规性。 营销人员可以专注于线索获取和管理(打分 +孵化),通过改进需求生成以及营销和销 售线索的质量,对销售和营销漏斗产生影响 的重要方式。具体优点如下: 明确用户画像,改进活动目标定位和细分 确保潜客获取-孵化-转化全闭环的组织合 作,通过需求生成、市场营销、销售等使 整个组织方向性准确 提高线索获取和转化效率,减少CRM系 统中不准确
5、或重复的数据 通过更好的营销参与结果提高营销活动绩 效 38% 30%30%30% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 客户参与度提高更多的销售线索 证明营销投资回报更多有洞见的报告 使用营销自动化的最大预期优势是什么? 42%的营销人员认为他们的升职是成功部署营销自动化的结果 2 如需了解更多信息,欢迎访问 : 76%对目前的市场营销自动化平台感到满意,但仍有5大挑战 超过四分之三(76)的受访者表示他们对 目前的市场营销自动化平台感到满意,其中 16表示非常满意。 满意度与以下因素相关: 第一,团队中有没有人可以针对这些职能进 行培训?或者是否需要为此雇用外
6、部人员? 第二,营销团队是否具备创建模型、活动等 技能? 第三,满足企业的个性化需求的定制,需要 整个团队的调整配合。 因此,您选择的营销自动化供应商至少需要 能够弥补目前团队技能上的空缺,才是对真 正有价值的供应商。 5个最主要的营销自动化成功挑战有: 预算 限制、缺乏优质的内容、平台复杂性、市场 动态变化、技能和资源。 对于那些未来希望使用营销自动化的企业来 说,1/5表示预算是他们最大的挑战。 可见,如今有很多企业计划/正在使用营销自 动化平台,但是无法确保适当的技能或合理 的预算等方面的支持。当然如果营销自动化 平台没有产生预期的效果,那么也会产生更 多对营销自动化的误解。 在中国,营
7、销自动化助力数字化转型,不仅 是技术上的提升,更需要组织上的变革,才 能确保营销自动化的效果最大化。 平台复杂性 缺乏优质的内容 预算限制 市场动态变化 技能和资源 5个最主要的营销自动化成功挑战 3 如需了解更多信息,欢迎访问 : 6 可视化点击报告 营销自动化提供可视化点击报 告,显示点击量最高的入口, 帮助提升沟通的整体效果。通 过分析结果,可以微调触发式 营销活动,提供正确信息。 2 内容传播与触发 营销自动化可以根据消费者角色、 兴趣和其他属性进行细分,传播基 于个性化的内容,还可以根据内容 和渠道偏好触发相关内容。 4 线索培育 营销自动化有效跟踪和回 应行为,线索培育帮助活 跃度
8、高的商机尽快完成孵 化,进入下一步流程。 1 场景内容库 营销自动化为销售提供了场景内容库, 从精心设计的模板中选择,根据购买 阶段和销售场景进行优化,并且通过 系统跟踪买家的反馈。 5 整合数据闭环 营销自动化整合来自社交媒体、 电邮、网站的数据及来自CRM的 商机,形成闭环,推动商机开发 和互动策略。在所有渠道中采取 相同指标,实时洞察信息。 3 线索打分 营销自动化具有领先的线索 打分功能,根据用户行为属 性和数字肢体语言得出参考 分数,分数较高者将更快由 销售跟进,完成交易。 什么是营销自动化? 营销自动化是基于大数据的用于执行、管理和自动完成营销任务和流程的一种软件,解决了 adte
9、ch(广告技术)与saletech(销售技术)之间的鸿沟。 营销自动化实现了从线索到市场认可线索销售认可线索商机客户用户全生命周期的管理,自动实现提取客户的反馈,根据其反馈提取线索,线索打分,智 能线索培育,增加获客量,促进线索转化率提升。通过营销自动化,可以让整个团队花更多的时间在战略布局和线索培育上,而不用将时间浪费在琐粹的工作上, 从而可以获得更多的潜在用户。 如需了解更多信息,欢迎访问 : 致趣百川鱼池养鱼论 饲养/育苗 鱼饵制作 捕鱼/收网 放鱼竿/撒网 内容制作门槛高 传播效果待优化 招募成本高 内容模板提升制作效率 游戏化运营激励传播招募 用户分散,管理困难 缺乏统一管理平台 多
10、渠道统一引导至微信管理 用户来源渠道可追踪 根据用户来源自动分配销售 缺乏用户完整画像 线索跟进不及时,方式传统 线索是否跟进无法记录 销售可查看用户历史信息 微信、短信、邮件全渠道沟通 销售沟通后台记录 缺少运营维护,造成 潜客流失 自动化营销,降低运营 成本,用户兴趣 根据用户行为评分分级, 高分值客户转给小程序 跟进 如需了解更多信息,欢迎访问 : 致趣百川“鱼池养鱼论” ,提供了从线索到市场认可线索销售认可线索商机客户用户全生命周期的管理,从内容、获客、线 索培育和销售跟进四个环节切入,打造营销闭环。 5 0101 利用营销自动化 如何系统提高获客能力? 如需了解更多信息,欢迎访问 :
11、 基础设施搭建, 形成营销闭环, 打造私域流量池 BD CRM内容 线上 线下 活动 MA 以存量带增量,用高频带低频 企业 私域流量 池 渠道/销售 SEM/SEO 图文 白皮书 6 如需了解更多信息,欢迎访问 : 1-1 获取流量:让潜客主动找上门 如需了解更多信息,欢迎访问 : 通过内容营销,不仅要找到客户,更要与客户不断沟通。 通过生产和利用内外部价值内容,吸引特定受众主动关注, 让客户主动来找,而不是用纯媒介曝光。 内容营销 不仅成本低,而且线索质量也更高。 2016年,Inbound Marketing提供59%高质量的线索, Outbound Marketing 提供16的高质量
12、线索。 inbound Source:STATE of INBOUND 2017 Inbound Marketing-内容营销 如需了解更多信息,欢迎访问 : 88% 59% 北美88%2B营销人认为内容营销是营销的重 要组成部分 Inbound Marketing提供59%高质量的线索 7 建立丰富内容池吸引用户,同步记录用户行为。 统一展示市场活动,同步打上报名标签。 分类选择筛选产品类型 查看内容 点击内容 进入图文 记录行为 打上标签 分类选择北京活动 报名活动 记录报名 打上标签 报名活动 原创内容资产建设:用实力征 服用户,用气势吓倒对手 扫描二维码观看直播:营 销自动化主力适马中
13、国增 长超过30% 马雅瑾 适马中国CMO 九年战略咨询及市场 营销实操经验。 10如需了解更多信息,欢迎访问 : 内容营销关注与整个用户生命周期,同时根据 不同用户画像做出区分,促进用户不断沿着销 售漏斗不断推进,内容层面,需要回答以下问 题: 如何创造一个目标客户不得不关注的话题? 如何通过一种手段,实现线上与线下相互导 流? 如何设计微信内容,让客户既能参与到活动 中来,又能成为活动传播者? 如何实现关系链传播,从而形成裂变? 如何通过微信传播,获取大量意向客户名单, 同时促进客户到店咨询? 谈起内容营销中的“内容”,往往是大多数的 痛点。 内容生产:内容发力的需求三角模型 致趣百川内容
14、发力的需求三角模型 需求三角 缺乏感 目标物能力 激发需求 迎合需求 需求转化为决策 8 如需了解更多信息,欢迎访问 : 第一,通过内容激发需求。 第二,通过目标物,提供填补缺乏感的方案, 迎合需求。 第三,跨越成本门槛,把动机最终转化成需求 决策。 内容生产与需求 第二,通过目标物,提供填补缺乏感的方案,迎合需求。 一个产品可以满足不同的缺乏感,比如教育培训,既可以解决孩子的教育问题,也可以满足扮演好父亲、好丈夫的关系需求。填 补缺乏感,要做到恰好符合人们认知的匹配,认知是既有的认知,通过内容营销,发现已经存在的事实,而非发明尚不存在的认 知,发现而不是发明。 第三,跨越成本门槛,把动机最终
15、转化成需求决策。 通过内容营销,给消费者赋能,刺激决策,可以通过憧憬法、奖励法。 内容营销的目标,是消费者的需求 增长。别人越需要,营销就越成功。 通过内容营销,直接揭示缺乏感, 激发需求。具体可以从两个维度着 手,一是时间、空间维度;其中空 间维度又可分为自我与外部维度。 第一,时间。如尚德教育的营销语: “曾经错过大学,别再错过本科”, 利用了人在时间坐标上产生的情绪。 第二,自我。自我视角,往往可以 从人性角度出发。如制造恐惧、攀 比等情绪:“别人家孩子已经流利 英文对话了,你的孩子还在 ABC?”“小升初冲刺,娃离名校 还差几节课?” “同样每天玩手机, 同时竟然考了本科,升职了!”
16、第三,外界。群体视角,关注周围 人群的看法,为了合群,也会有需 求。 第一,通过内容激发需求。 9 如需了解更多信息,欢迎访问 : 内容营销时,内容类型有许多种,同时, 内容是有维度的。一是用户参与的粘度, 二是内容深度。 根据内容的深度和用户参与粘度,可以 将内容方向分为四类:产品深度内容、 开口型泛内容、获客内容、转化内容。 (1)产品深度内容 产品深度内容说明书,过多的专业术 语会让可读性降低。可以通过联动销售、 产品经理、工程师等,将晦涩难懂的专 业术语“翻译”成通俗易懂的文字呈现 出来。 (2)开口型泛内容 开口型内容可以是与目标用户生活/工 作相关的内容,品牌/PR内容,主要包 括
17、了产品背后的理念、创始人的故事等。 通过结合热点、用户访谈等方式,了解 目标用户的兴趣和话题,确定内容选题。 (3)获客内容 行业洞察白皮书包括行业的报告解读、 趋势分析等,为用户提供有价值的信息, 在行业内树立权威。 (4)转化型内容 转化型内容,包括能够促进用户走向下 一旅程的内容,如白皮书之后的直播。 内容类型:致趣百川内容类型-波士顿矩阵 10 如需了解更多信息,欢迎访问 : 获 客 内 容 转 化 内 容 开 口 型 泛 内 容 业 务 深 度 内 容 内容深度 客 户 参 与 粘 度 行业白皮书 实时热点 品牌/PR内容 IP直播 产品文章/直播 案例 营销自动化明晰用户“营销瀑布
18、流”位置,精准内容营销 第一步把粉丝-会员,把流量- 注册时,白皮书才是最好的诱 饵,而不是直播。 白皮书处于漏斗更浅层,而看直 播的时候意味着要专心投入30- 50分钟时间,不能像白皮书那 样浏览,可能写的不好几分钟就 浏览完了,也许正常的心理过程 是看了白皮书觉得还不错的时候, 产生了更深的需求,再推送直播 才是合理的。 致趣百川营销瀑布流 如需了解更多信息,欢迎访问 : 下载白皮书 查看邮件(微信) 线下展示活动 参加直播 成为客户 11 2 打造企业私域流量池:全渠道获客 精耕私域流量池,用存量找增量 1-2 如需了解更多信息,欢迎访问 : 用户在哪里接触信息,就该去占领哪里,入口 思
19、维逐步被触点思维取代。 入口思维:就是将线下店铺、地面广告、信息 流广告、APP、PC 站、电话销售等作为流量入 口,流量入口就是这几者的线性叠加。 触点思维:在用户正常生活中可能提及产品及 需求的场景、或是在一个入口内甚至入口间的 用户交互流中可能激发的需求,都算触点。 B2B营销的触点,主要包括市场触点、销售触 点、渠道触点、服务触点,通过用户在线化, 多触点刺激,让用户的购买频率从低频到高频, 打造企业的自有流量池。 企业 市场销售渠道服务 客户 第一步: 全渠道获客,建立私域流量池 如需了解更多信息,欢迎访问 : 1.微信服务号打造成超级移动官网 2.搜索引擎优化(SEO) 3.搜索引
20、擎竞价(SEM) 4.会销 5.抖音、今日头条 6.社交营销,裂变获客 1. 微信服务号打造成超级移动官网 把微信服务号打造为超级移动官网。一 方面,超过1/3的搜索都是因为用户在 移动社交端产生了兴趣后做的搜索行为。 另一方面,通过微信足够多的服务跟用 户形成足够多的品牌与营销接触点,具 备不可替代的意义。 2. 官网+搜索引擎) SEM跟其余广告投放不同,这是基于客 户主动感兴趣的投放。搜索引擎端,短 平快、高ROI的手段。SEO让自然搜索 排名出现在竟可能靠前的地方,且不需 要对潜客的每次点击付钱。 3. 会销 会销,是教培行业常用的方式,比较常 用的有名师讲座获客和示范课程获客。 4.
21、抖音、今日头条 扩大品牌覆盖面,精准锁定目标用户, 提升获客转化率。 5. 社交营销,裂变获客 以社交端为核心,布局全渠道。 第一步: 全渠道获客,建立私域流量池。 12 如需了解更多信息,欢迎访问 : 网站及推广数 据 移动数据 其他数据 Mobile官网 通过页面布码的 模式进行 tracking和导入 通过嵌入SDK进 行tracking和导 入 通过API接口导 入 微信-订阅号 微信-服务号 全渠道数据收集 提供Tracking服务 自然人属性 接触点偏好 品牌联系强度 营销创意偏好 产品需求偏好 社交传播影响 完整用户画像 Digital平台精准触达 智能营销引擎 邮件短信精准触达
22、 佳士得全渠道数据打通,让官网social用户平台画像统一 13 如需了解更多信息,欢迎访问 : 第二步: 流量池精细化运营,MGM,用存量带增量。 企业私域流量池,不仅能汇集流量,做流量加法,更能做流量乘法,通过口碑传播, 实现流量指数级增长,用存量带增量。 流量池精细化运营,要遵循创意要简化,福利有吸引力,技术流程做减法的原则, 主要通过以下几个方法。 第一, GTM全员营销,老带新。 第二,社交裂变,让流量指数级增长。 第三,定位口碑传播KOL,发挥微型意见领域的作用。 14 如需了解更多信息,欢迎访问 : 通过付费海报/裂变海报等方式,支持节日活动,招商等 多种玩法,用B2C的玩法玩转
23、B2B社交场景 点击菜单“溯源海报”进入溯源海报列表领取邀约海报 点击“我的推广” 查看邀约注册的会员数 生成个人专属海报 15 如需了解更多信息,欢迎访问 : 一张名片的价值有多少?一张名片讲清产品! 基于微信小程序+SCRM营销自动化技术,一张名片就能讲清企业的产品/服务。 销售触点:社交销售名片 传统名片展示内容非常有限 智能名片集成您的销售方案让精彩的内容打动您的客户产品介绍资料在线发送 知道公司名,仍要查公司到底是做什么的 无法展示具体销售方案 无法展示产品 29 如需了解更多信息,欢迎访问 : 智能+人工客服:满足用户即时的需求,收集用户问题 服务触点:营销服务一体化,实现周期购
24、0202 营销自动化 加速线索孵化,提高转化成单 如需了解更多信息,欢迎访问 : 线索孵化:善于线索孵化的公司,成本降低33%,潜客多开发50% 现有的市场营销 集中点 潜在客户孵化差 距产生区 现有的销售 集中点 进 入兴 趣 渴 望 转 化 成 单 没有线索管理= 泄露的漏斗 数据显示,73%营销线索未经孵化,最终被忽视或丢弃。 善于线索孵化的公司,成本降低33%,潜客多开发50%。 孵化过的线索进行的大额采购数量比未孵化的多47%。 如需了解更多信息,欢迎访问 : 从模糊到精准的孵化过程 传统营销自动化营销 发送463137103490 打开61490 / 13.28%32721 / 3
25、1.26% 点击4126 / 0.089%15296 / 14.78% 回应率2248 / 0.049%17299 / 16.71% 初步销售意向60 / 2.67%465 / 2.69% 深度销售机会28 / 46.67%219 / 47.10% 赢单8 / 28.57%61 / 27.85% 营销自动化孵化,在不断加深漏斗深度的同时,可以检 测漏斗中不同阶段的线索量以及转化率的变化,不再是 黑箱操作,而能看到每层的孵化效果。 17 如需了解更多信息,欢迎访问 : 通过内容营销+ABM营销+营销自动化 不断进行线索孵化,提高流量池用户 的转化效率 线索孵化,提高成单率 1. 内容营销孵化 内
26、容培育潜在客户,要想真正促进销售,要针对不 同用户类型,在合适的时提供合适的内容,将潜在 客户拉入购买旅程,并最终购买。一方面,通过有 吸引力的内容,吸引潜在客户。另一方面,通过内 容,将潜在客户引入销售漏斗的下一阶段,实现销 售加速,最终购买。 2. ABM营销 教培行业营销追求定位目标客户和个性化互动,正 是ABM所强调的:第一, 营销和销售职能的协调围 绕客户定位这一共同目标开展;第二, 个性化互动 必不可少。 3. 营销自动化培育 将大量早期潜在客户线索逐步转化为可销售跟进状 态的过程,缩短成交时间;根据客户的兴趣和生命 周期推送相关的信息内容;借助营销自动化工具, 实现个性化推送,提
27、升效率 18 如需了解更多信息,欢迎访问 : 通过营销自动化实现内容培育 通过内容营销培育,可以通过以下三 步来完成:第一,打造渠道漏斗;第 二,内容类型搭配,获取最佳效果; 第三,深入用于生命周期的内容培育。 第一,建立内容渠道矩阵,打造渠道 漏斗。 漏斗顶端为开口型渠道,范围广,提 供泛教育行业内容。漏斗中部为产品 型渠道,围绕产品展开,有明显的品 牌印迹。漏斗底部,为营销自动化流 量池,为后续孵化做好准备。 第二,内容类型搭配,获取最佳效果 内容元素一样,不一样的搭配会有不 一样的效果。把粉丝-会员,把流量 -注册时,电子书才是最好的诱饵, 而不是直播。因为看电子书是漏斗层 次会更浅一些
28、,而看直播的时候意味 着要专心投入30-50分钟时间,不能 像电子书那样浏览,可能写得不好几 分钟就浏览完了。正常的心理过程是 看了电子书觉得还不错的时候,产生 了更深的需求,再推送直播才是合理 的。下载电子书的人,定向推送模版 消息,进入单项内容营销课程的直播 间。 抽奖及优惠 活动 新课推荐 针对节日推 出的特色活 动 自有媒体更 新 Social端浅层次内容 下载白皮书 查看邮件(微信) 线下展示活动 参加直播 成为客户 如需了解更多信息,欢迎访问 : 第三,深入用于生命周期的内容培育。 对客户进行穿插教育,引导他们循着层 层递进的内容走完整个购买旅程。潜在 顾客从刚刚进入销售通道到完全
29、成为付 费客户的这段时间内,平均会收到5- 10次接触机会,问题也会逐步深入 “这是什么?你是谁谁需要它?为什 么?如果没有它会怎么样?我的选 择是什么?为什么我要选择你?” 内容培育,则可抓住这些触点,由点触 面,完成培育。在每一个阶段应该提供 怎样的内容,要保持品牌形象、品牌发 声、使用经验的一致性。同时,针对不 同阶段的不同用户,内容可以继续沿用 之前的内容,也可以重新创造新的能容, 具体可以通过右图所示表格来实现。 如针对潜在客户1,提供6篇不同的内 容,可以包含三篇通用性内容(通常为 常备内容) 、三篇个性化内容(新的 内容针对不同客户类型和不同用户旅 程)。同时,针对不同内容的时间
30、排期, 也要明确标明,以便内容控制。 1 内容培育 21 如需了解更多信息,欢迎访问 : 2 营销自动化培育 01 02 03 以用户为中心 分析用户属性 根据角色、兴趣和互动渠道等维度细分用户 触发关联信息 根据用户内容和渠道偏好触发信息 影响购买决策 通过讲故事,提供引导性内容吸引用户 社交内容传播 有效的互动内容不仅支持独立研究与品牌互动, 还能解决个性化需求。 营销自动化允许企业定义和 执行自动化的营销活动,可 以吸引新客户,培养潜在客 户,并与客户保持持续的对 话。 22 如需了解更多信息,欢迎访问 : 2 营销自动化培育 多平台,多点,事件触发 触发式营销的关键是把握节奏,学会关联
31、。结合电子邮件内容、邮件投放的 时间与用户行为洞察,优化互动触点内容,可以加入号召用语鼓励用户反馈 持续优化活动 进行在线营销优化,利用营销自动化工具管理多渠道活动 从获取进入再次营销 将分类和标签分析,从模糊到精准,准确定位,孵化可以量化,再进行染色 23 如需了解更多信息,欢迎访问 : 微软的潜客转化实践:图文- 白皮书- 直播- 社群- TeleSales/线下- 商机。 这不是一个等待动作,而是任何一个用户,一旦下载了 O365白皮书。 就自动执行的, 从这个用户的角度来看单独执行的营销自动化动作。 用户一旦下载O365白皮书没看过O365公开课 看过O365公开课 3天 3天推送O3
32、65公开课 推送微软案例直播 微软中国大 中华区全渠 道营销负责 人。 扫描二维码 观看直播 2 营销自动化培育 1.资源中心内容培育 对于高客单价的产品,要有差异化的体验,企业可以把一些 有价值的资源(比如报告、电子书等)作为很好的饵料,当 客户点击下载资源时,后台就能追踪到客户有行为,甚至追 踪到更多细节数据,比如后浏览、打开次数等,创造线索并 培育的有效途径。 2.调查问卷、邀请函、模版消息匹配直播 SCRM营销自动化工具来实现直播活动数据的统一管理,包 括会前H5用户报名数据、会中签到互动、会后的调查问卷 与直播资料下载数据等,最后,基于微信端,可以获取用户 的open ID。同时,调
33、查问卷、邀请函、模版消息SCRM营 销自动化自动发送,也可以作为内容的一种。 24 如需了解更多信息,欢迎访问 : 事件流程触发,营销自动化培育。同步不同内容类的排列组合,促进用户向下一漏斗阶段转移。 作为SEO、SEM、PPC流量的落脚点,官网的承载性和交互性变得重要。 针对这个现状,最好的解决方案就是提升SEM引流到官网之后的转化,加速线索从官网到销售部之间的流转。 通过在官网埋码以及与全渠道数据打通,记录用户在官网内的各种行为及内容偏好数据,分析用户的需求及线索的匹配程度,为销售提 供深入的用户洞察,促进线索的转化。 始于官网的潜客转化实践 25 如需了解更多信息,欢迎访问 : 致趣百川
34、精准获客ABM营销画布 基于客户营销策略的应用对象,已经不再局限于大型企业 客户。其中77为指定客户,58%为大型客户,48%基 于垂直客户,39%基于细分市场。 具体是否适合,可以参考目标客户营销的优势和缺点,扬 长避短,有所取舍。 致趣百川推出结合SCRM营销自动化的精准获客ABM营 销画布: 第一步,理想客户特征确认和信息获取; 第二步,精准内容触达; 第三步,衡量投资回报 同一公司、不同人员、不 同部门、不同渠道的特征, 可被判定为极高价值的潜 在客户。 理想客户信息确认 营销自动化,精准内容触 达。同一用户,深入生命 周期挖掘;不同圈层间扩 散,完成同一公司渗入。 精准内容触达衡量投
35、资回报 在自建鱼池中,精准插鱼 致趣百川ABM营销画布 精准溯源,明确内容营销、 活动、SDR定向跟进的贡献 占比,以及各项贡献度。 致趣百川SCRM营销自动化目标客户营销 3 ABM营销 26 如需了解更多信息,欢迎访问 : 致趣百川推出结合SCRM营销自动化的精准获客 ABM营销画布: 第一步,理想客户特征确认和信息获取; 第二步,精准内容触达; 第三步,衡量投资回报 第一步,在SCRM线 索池中,根据理想 客户特征,确认目 标客户; 第二步,通过裂变 活动,引入目标客 户 中 更 多 “ 影 响 层”,不同圈层间 扩散,完成同一公 司渗入; 第三步,营销自动 化设置,推动潜客 进入销售漏
36、斗下一 阶段,同一用户, 深入生命周期挖掘; 同一公司不同渠道极高价值潜客特质 不同部分 不同人员 致趣百川精准获客ABM营销画布 比如,为用户不同的行为设置不同的分值:关注服务号设置+10分,注册留资设置+20分,下载白皮书设置+5分,观看在线直播设置+10分, 参加线下活动+20分企业可以根据自己的实际内容类型,在致趣百川营销自动化后台自主设置用户行为对应的分值。 针对用户全生命周期不同阶段行为,进行打分分级 未报名 报名参会 高分设为MQL 分派销售沟通 销售认可SQL 加入购物车 官网 内容 海报 销售 经销商 邮件 感谢你关注 致趣科技, 下载B2B获 客白皮书请 注册入会 记录线索
37、来源定制欢迎语引导注册 感谢您注册 会员,您可 以进入内容 中心查看内 容,活动中 心报名活动 。 引导更多互动 尊敬的客户你好,感谢 对致趣的支持。请回复 关键词(例:获客), 将会有专业的相关内容 推荐给你。回复内容, 获客,转化,孵化, Martech获得最新资讯 基于LBS活动通 知 +20 points 关键词回复“获客” 查看Martech相关内容 +10 points +5 points +5 points 活动提醒 您好,致趣举办的B2B 获客沙龙将在北京朝 阳SOHO举行,欢迎 报名 详情 未参会 回看 未回看 +10 points+20 points+10 points 销
38、售不认可 取关 -50 points -30 points 参加市场活动 通知销售 购买 未购买 -30 points 持续孵化 +10 points 27 如需了解更多信息,欢迎访问 : 70% 已完成部分销售功能 为销售赋能 成功的销售代表不仅仅为了交易本身, 他们了解顾问式咨询的价值,明确买家 兴趣、需求和行为,帮助简化决策过程 客户旅程图 触点 时间 程度 3 营销协同,促进转化成单 销售赋能 在合适的时间向正确的人提 供正确的内容。 独立购物流程中扮演积极销 售的角色,这就是销售赋能。 29 如需了解更多信息,欢迎访问 : 0303 案例:金蝶集团 从粗放式获客到精细化运营的转型 如
39、需了解更多信息,欢迎访问 : 2B行业客单价高,销售周期长,传统的获 客转化手段面临着很大的增长困境:营销渠 道单一,ROI低下;线索分散,没有统一管 理;系统中大量老线索处于沉睡状态,线索 浪费现象严重。 作为多年占领销售收入首位的企业级SaaS 云服务厂商,金蝶云持续增长的背后,是针 对这些B2B增长瓶颈的长远战略眼光。 1. 营销渠道单一,成本高,效果差 B2B传统的营销渠道就是搜索引擎投放、线下活动、 人工开发,获客手段单一,成本高昂且效果一般。 随着数字经济时代的获客变迁,这些传统营销渠道 的弊端逐渐显露,虽然投放加大了,但展现量和点 击量却出现明显下降,点击成本也在不断攀升。传 统
40、的宣传方式和获客渠道已经不能满足企业生存发 展的硬性需求。 2. 线索分散,多产品线各自为政 B2B企业的销售周期长,销售过程更为复杂,大多 企业都会采用项目型销售方式来管理整个销售过程。 但是,这却导致大量销售线索分散于各地销售人员 手中,多产品线各自为政,因缺乏有效监督机制而 任其自生自灭。 3. 手握大量老数据,大多线索都被浪费 美国销售平台InsideSales调查显示,只有27%的 销售线索被营销或销售人员联系过,销售线索的平 均回应时间是61小时。 金蝶集团在转型前也存在这样的问题,系统中拥有 几百万会员数据,但仅有不到10%的线索被跟进, 其他都沦为无效线索。 1 案例分析 金蝶
41、集团 问题:传统B2B行业的增长瓶颈 30 如需了解更多信息,欢迎访问 : 1 案例分析 金蝶集团 解决1: 获取优质流量:内容+圈层+志愿者 B2B营销获取流量最常用的三种方 式会议营销、客户案例、第三方 机构背书。而以客户为中心的商业逻 辑中,获取流量的思维需要转变为 内容(故事)、圈层、共生志愿者。 1)内容:优质流量的入口 内容是较低成本获取大量关注的方式。 内容并不局限于常见的图文形式,白 皮书、线上直播、线下活动、客户案 例等都是吸引优质流量的内容。 通过挖掘客户需求,以及目标用户感 兴趣的内容创意点,以故事形式包装 出来,作为流量入口。 通过在微信公众号“金蝶大讲堂”后 台的资料
42、中心下载白皮书、案例等相 关资料,引导用户留资,将潜在用户 的信息统一汇总到后台,并做好标签 分类,打造清晰的用户画像。 2)圈层:内容和信息扩散的助推剂 由内容带来的流量,可以通过圈层不 断的扩散,逐渐形成强聚合的传播力。 如今,在小圈子中分享和比较的动力, 正在大幅超越分享给所有人的动力。 因此,如果想突破内容/信息的传递 阻隔,企业需要建立自己的圈层,通 过圈层触达并影响更多的目标人群, 建立长期且持续的沟通。 3)共生的志愿者:客户口碑推荐 客户如果认可产品,就会自动为产品 做推荐,成为行走的口碑。这在B2B 行业中尤为重要,面对高客单价的产 品,没有人愿意花几十万去尝试一套 别人觉得
43、不好的产品。 31 如需了解更多信息,欢迎访问 : 1 案例分析 金蝶集团 解决2: 线上线下全渠道获客 潜在用户的触点数量在不断扩展。数字化不再 是单一触点,而是多触点的集合。碎片化的媒 介环境中,面对越来越多的用户触点,需要整 合全渠道,以发现潜在顾客。 金蝶通过线上线下全渠道获客,打造了以微信 为基础的全域流量池,结合官网、邮件EDM、 活动海报、线下会议等多种触达渠道,将用户 数据全面打通。 1)打通微信与官网 通过致趣百川SCRM营销自动化平台,金蝶将 微信服务号“金蝶大讲堂”与自己的官网打通, 将两条渠道的数据统一汇总,形成唯一的用户 画像。 2)线下活动线上化 以今年6月的金蝶云
44、星空新零售线下峰会为例, 金蝶通过致趣百川营销自动化工具完成了用户 数据的统一管理,包括会前H5用户报名数据、 会中签到互动,会后直播资料下载数据等。通 过扫码,将所有参会用户信息沉淀进入企业自 有平台,并为这些用户打上标签,方便后续的 孵化与跟进。 金蝶云官网 6月金蝶云星空新零售线下峰会扫码签到 32 如需了解更多信息,欢迎访问 : 1 案例分析 金蝶集团 3)全员营销,溯源海报 对于B2B企业而言,销售是市场内容传播非常重要的渠道。对 于有一定规模销售团队的企业来说,可以利用全员营销系统 撬动销售团队的社交资源,增大内容对潜在客户的覆盖率。 金蝶通过致趣百川提供的营销自动化系统,为每个人
45、生成个 性化的传播海报。不论会员传播,还是员工传播,系统都能 监测传播状况的数据,游戏化的方式让用户、员工进行传播。 通过致趣百川溯源海报,企业可以得知每个传播者的海报带 来了多少用户参与。基于这种全员营销机制,金蝶每场线上 活动平均报名人数都高达40005000人。 33 如需了解更多信息,欢迎访问 : 1 案例分析 金蝶集团 线索筛选、分配与孵化 金蝶获取的所有用户线索最终会汇总到致趣百川提供的MTL系统中,通过将致趣百川 营销自动化平台与金蝶云自身的CRM系统打通,统一进行线索管理。 针对不同渠道进入MTL系统的线索,打分和分配机制不同: 1)对于从官网的产品咨询和搜索引擎投放进入的线索
46、,会直接分配给销售进行跟进; 2)对于从活动报名、资料下载等扫码填写资料进入系统的线索,会先进入致趣百川提 供的营销自动化线索池,经过一系列孵化,当达到转出分值时,这些线索会自动分配 给销售。 无论是哪类渠道,如果分配出去的线索被销售打回,则线索的分值会自动降低,重新 回到线索池继续进行孵化。当线索重新孵化达到规定分值时,会重新分配给销售跟进。 同一公 司 不同渠 道 极高价值潜客特 质 不同部 分 不同人 员 34 如需了解更多信息,欢迎访问 : 欢迎扫描下方二维码关注 微信公众号 致趣科技 白皮书作者: 致趣百川首席内容营销官Linn 致趣百川获客研究院研究员Luke 致趣百川产品功能框架图 Salesforce Marketo CRM 呼叫中心 HubSpot 15%的公司,会把50%的B2B预算花费在内容营销上!而B2B内容营销难度 如同攀登珠穆朗玛峰,应该如何突破? 2017年,获客及流量已成为市场营销人的第一大挑战,Social已成为成单转 化周期最短,转化率最高的获客渠道!如何学习更好的获客? 90%的Leads都流逝掉了,擅长线索培育的公司,单位预算能产生比以往多 出75%的销售线索,看全球顶尖公司的潜客培育过程? Martech营销技术白皮书 B2B企业获客策略白皮书营销自动化白皮书 扫码免费下载300页世界级B2B企业获客实战白皮书 B2B企业内容营销白皮书