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1、 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 行行业业 研研 究究 行行业业深深度度研研究究报报告告 证券研究报告证券研究报告 轻工制造轻工制造 推荐推荐 (维持维持 ）重点公司重点公司 重点公司重点公司 评级评级 百亚股份 增持 瑞尔特 增持 好太太 增持 来源：兴业证券经济与金融研究院 分析师：分析师：赵树理 S01 王凯丽 S01 侯宜芳 S01 研究助理：研究助理：张毅 投资要点投资要点 线上渠道线上渠道或或具有更高的渠道具有更高的渠道效率效率和投放效率和投放效率，未来渗透率仍有提升空间

2、，未来渗透率仍有提升空间。随着直播电商的兴起，中国市场的消费品商业模式正发生变化，以往商家的主战场集中在线下渠道（也是资源集中投放的渠道），线上渠道只作为销售通路之一；而如今消费者的生活习惯发生变化（使用手机的时长更长），线上渠道话语权越来越重。过去多年消费习惯的培养已让消费者不再仅追求低价，而对产品质量亦有要求，而线上渠道相比线下或有更高的渠道效率，预计未来线上渠道的渗透率仍有提升空间。抖音平台有望成为品牌抖音平台有望成为品牌宣传的宣传的重要重要渠道渠道之一，之一，品牌方品牌方或或可从可从流量、转化、客流量、转化、客单价三维度提升单价三维度提升 GMV。2021-2022 年，综合电商占比从

3、 83%下滑至 76%，而直播电商则从 14%提升至 20%。2022 年，抖音在直播电商 GMV 的份额已达 47%，超过份额第二名的快手。2023 年 1-11 月，淘宝、拼多多、抖音的月活用户数量位居第一梯队，使用日活跃用户数量与月活跃用户数量的比值作为平台用户粘度的衡量指标，抖音的比值保持在 70%及以上，与第二名的快手拉开较大差距。根据 GMV=流量转化率客单价的公式，卫品品牌在抖音平台主要通过账号矩阵抢占流量入口，一定的主播话术推高直播间的互动和下单数据以拉动付费流量和自然流量的增长，爆品+赠品等方式提高流量及转化率，再通过组货的方式提高客单值，最终实现直播间 GMV 的可持续增长

4、。另一方面，抖音平台不仅是商品的销售渠道，更是广告投放的理想场地之一，相比于线下渠道，抖音可筛选潜在用户进行精准投放，投放效率更高。投资建议：投资建议：运营体制更灵活、反应更迅速、布局更全面的国产品牌有望借助电商渠道获得弯道超车的发展机会。建议关注已深度布局线上渠道，且更了解中国市场、机制更灵活的国产品牌，如卫生巾赛道的百亚股份、恒安国际，卫浴赛道的瑞尔特，晾晒赛道的好太太，零售赛道的稳健医疗。风险提示：风险提示：宏观经济发展不及预期风险，原材料价格上涨风险，行业竞争加剧风险。title 以以卫品卫品行业行业为例看为例看国货国货品牌品牌在电商渠道的在电商渠道的发展发展 （抖音抖音篇篇）2024

5、 年年 03 月月 10 日日 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -2-行业深度研究报告行业深度研究报告 目目 录录 1、线上渠道总览.-4-1.1、卫品行业，国产品牌线上市占率提升.-4-1.2、线上渠道渗透率及展望.-5-1.3、线上渠道格局：兴趣电商抢占一席之地.-6-2、抖音平台：直播+内容新玩法.-8-2.1、流量：直播间引流.-10-2.2、转化：产品是基础，运营是核心.-15-2.3、客单价：组货模式拉高单值.-20-3、投资建议.-22-图目录图目录 图 1、2016-2022 年卫品行业主要品牌市占率（销额口径）.-4-图 2、20

6、23 年 2 月至 2024 年 1 月卫品行业线上渠道主要品牌市占率（销额口径）.-4-图 3、2016-2022 年卫品行业主要外资、国产品牌市占率（销额口径）.-5-图 4、2023 年 2 月至 2024 年 1 月卫品行业线上渠道主要外资、国产品牌市占率（销额口径）.-5-图 5、2015-2023 年中国社零总额与实物商品网上零售额情况.-5-图 6、2016-2023 年中国线下社零额与实物商品网上零售额增速对比.-5-图 7、2021-2022 年各电商业态 GMV份额.-6-图 8、2022 年主流电商平台 GMV 份额.-6-图 9、2022 年综合电商 GMV份额.-6-

7、图 10、2022年直播电商 GMV份额.-6-图 11、2019-2022年即时零售 GMV 及增速.-6-图 12、2023年 1-11 月主要电商平台月活跃用户数.-7-图 13、2023年 1-11 月主要电商平台日活跃用户数与月活跃用户数的比值.-7-图 14、FACT+的全域经营方法论.-8-图 15、2023年 11-12月抖音平台各品牌销售方式分布（GMV）.-9-图 16、2023年 11-12月抖音平台各品牌带货渠道分布（GMV）.-9-图 17、2023年 12 月各品牌抖音官旗平均单场直播 GMV.-9-图 18、2023年 12 月各品牌主要账号抖音直播情况.-9-图

8、 19、GMV 公式.-10-图 20、抖音平台流量入口.-11-图 21、2023年 12 月抖音平台各品牌官旗直播间流量构成.-11-图 22、用户视角：如何看到一场直播.-11-图 23、抖音平台两种流量的推流逻辑.-12-图 24、账号矩阵抢占流量入口.-13-图 25、自由点品牌账号矩阵.-13-图 26、自由点、高洁丝、珀莱雅抖音官旗直播间.-14-图 27、七度空间官旗直播间主播话术及打法.-16-图 28、2023年 12 月抖音平台各品牌官旗直播间曝光人数与穿透率.-17-图 29、2023年 12 月抖音平台各品牌官旗直播间带货转化率.-17-图 30、截至 2023年 1

9、2 月 31 日抖音平台各品牌官旗粉丝数量.-17-图 31、爆品产生的基本流程.-18-图 32、2022 年 1 月至 2023 年 8 月抖音平台益生菌市场规模及季度平均搜索指数情况.-18-RU2VYYEUOZFZTV6M9R9PnPoOpNsOfQoOmPkPqRrQaQrQpPwMmQtPuOoPnP 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -3-行业深度研究报告行业深度研究报告 图 33、2023年 1-8月抖音平台 Top3 保健品情况.-18-图 34、自由点益生菌卫生巾系列符合爆品打造的基本条件.-19-图 35、自由点益生菌卫生巾系列

10、短时间内大量投放广告.-19-图 36、自由点通过符合目标群体审美的赠品吸引客流及提高转化.-20-图 37、2022年抖音平台各价格带卫生巾销售量.-20-图 38、2022年抖音平台各价格带卫生巾销售额.-20-图 39、自由点主推的组货链接比单独购买更加实惠.-21-表目录表目录 表 1、2023年 10月 15 日至 2024年 1月 14 日各品牌点赞排名靠前的达人合作短视频情况.-15-表 2、2024 年 1月 7日抖音平台各品牌官旗直播情况.-16-表 3、2022 年抖音平台销售额超过 1000 万元的卫生巾商品链接情况.-21-请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅

11、读正文之后的信息披露和重要声明 -4-行业深度研究报告行业深度研究报告 报告正文报告正文 1、线上渠道线上渠道总览总览 1.11.1、卫卫品品行业行业，国产国产品牌品牌线上线上市占率提升市占率提升 卫卫品品行业，国产品牌在线上渠道优势明显。行业，国产品牌在线上渠道优势明显。2022 年卫生巾全渠道市占率前 8 的品牌中有 5 个是外资品牌，分别为苏菲、护舒宝、高洁丝、洁婷、乐而雅，其余3 个为国产品牌，分别为七度空间、ABC、自由点。2016-2022 年上述 5 个外资品牌合计市占率从 15.8%提升至 19.7%，同时国产品牌合计市占率从 9.2%提升至10%，两者变化不大。但从线上渠道来

12、看，份额排名靠前的品牌中，外资品牌护舒宝、苏菲、高洁丝、乐而雅的合计市占率从 2023 年 2 月的 48%降至 2024 年 1月的 37.1%，而国产品牌的自由点和七度空间的合计市占率从 14.7%提升至17.5%，与头部外资品牌的差距呈缩小趋势。图图 1 1、2016-2022 年年卫品卫品行业主要行业主要品牌市占率（销额口径）品牌市占率（销额口径）资料来源：Euromonitor，兴业证券经济与金融研究院整理 注：主要品牌指 2022 年市占率前 8 的品牌。图图 2 2、2023 年年 2 月至月至 2024 年年 1 月月卫品卫品行业行业线上渠道线上渠道主要主要品牌品牌市占率（销额

13、口径）市占率（销额口径）资料来源：久谦，兴业证券经济与金融研究院整理 注：主要品牌指 2024 年 1 月市占率前 6 的品牌。线上渠道包括天猫、京东、抖音。0%2%4%6%8%10%200022苏菲（日）护舒宝（美）高洁丝（美）洁婷（德）乐而雅（日）七度空间（中）ABC（中）自由点（中）0%5%10%15%20%25%30%23M223M323M423M523M623M723M823M923M1023M1123M1224M1护舒宝苏菲高洁丝乐而雅自由点七度空间 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -5-行业

14、深度研究报告行业深度研究报告 图图 3 3、2016-2022 年年卫品卫品行业主要行业主要外资、外资、国产国产品牌品牌市占率（销额口径）市占率（销额口径）图图 4 4、2023 年年 2 月至月至 2024 年年 1 月月卫品卫品行业行业线上线上渠渠道道主要外资、国产品牌市占率（销额口径）主要外资、国产品牌市占率（销额口径）资料来源：Euromonitor，兴业证券经济与金融研究院整理 注：主要外资品牌包括苏菲、护舒宝、高洁丝、洁婷、乐而雅，主要国产品牌包括七度空间、ABC、自由点。资料来源：久谦，兴业证券经济与金融研究院整理 注：主要外资品牌包括护舒宝、苏菲、高洁丝、乐而雅，主要国产品牌包

15、括自由点、七度空间。线上渠道包括天猫、京东、抖音。1.21.2、线上渠道渗透率及展望、线上渠道渗透率及展望 实物商品网上零售额增速快于社零总额，线上渗透率实物商品网上零售额增速快于社零总额，线上渗透率持续提升持续提升。2015-2023 年，中国实物商品网上零售额从 3.24 万亿元提升至 13.02 万亿元，CAGR 为 18.98%，而同期社零总额 CAGR 仅 5.77%。拆分渠道来看，尽管 2016-2023 年实物商品网上零售额增速在渗透率提升后出现回落趋势，但仍基本高于线下。图图 5 5、2015-2023 年中国社零总额与实物商品网上年中国社零总额与实物商品网上零售额情况零售额情

16、况 图图 6 6、2016-2023 年中国线下社零额与实物商品网年中国线下社零额与实物商品网上零售额增速对比上零售额增速对比 资料来源：Wind，兴业证券经济与金融研究院整理 注：社会消费品零售总额包括实物商品网上零售额，但不包括非实物商品网上零售额。资料来源：Wind，兴业证券经济与金融研究院整理 注：线下社零额为社零总额与实物商品网上零售额的差值。线上线上渠道渠道或或更更容易容易培育培育高性价比高性价比的的产品产品/品牌品牌，道道渗透率有望提升。渗透率有望提升。对于消费品而言，传统线下经销的方式需要产品利润在多层级之间分摊，线上渠道可实现品牌与消费者的直达，更有效率，且更容易在短时间内进

17、行全国范围的铺开，因而在该渠道或更容易孵化出高性价比的产品/品牌。随着消费者逐渐趋于理性消费，高性价比的产品有望获得青睐，线上渠道渗透率或仍有提升空间。0%5%10%15%20%25%200022主要外资品牌合计主要国产品牌合计0%10%20%30%40%50%60%主要外资品牌合计主要国产品牌合计0%10%20%30%00002120222023中国:社会消费品零售总额:商品零售（万亿元）中国:社会消费品零售总额:实物商品网上零售额（万亿元）网上占比（右轴）-20%-10%0%10%

18、20%30%40%2000222023线下社零额增速实物商品网上零售额增速 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -6-行业深度研究报告行业深度研究报告 1.1.3 3、线上渠道格局线上渠道格局：兴趣电商兴趣电商抢占一席之地抢占一席之地 GMV 维度，维度，综合电商份额被蚕食，直播电商综合电商份额被蚕食，直播电商兴起。兴起。2021-2022 年，综合电商占比从 83%下滑至 76%，而直播电商则从 14%提升至 20%。2022 年，抖音在直播电商 GMV 中份额已达 47%，发展态势迅猛。除此之外，即时零售

19、和社区团购的份额也有较大增长，但占比仍较小。图图 7 7、2021-2022 年各电商业态年各电商业态 GMV 份额份额 图图 8 8、2022 年主流电商平台年主流电商平台 GMV 份额份额 资料来源：星图数据，兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：星图数据，兴业证券经济与金融研究院整理 图图 9 9、2022 年综合电商年综合电商 GMV 份额份额 图图 1010、2022 年直播电商年直播电商 GMV 份额份额 资料来源：星图数据，兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：星图数据，兴业证券经济与金融研究院整理 图图 1111、2019-2022 年即时零售年即时零售 GMV 及增速及增

20、速 资料来源：星图数据，兴业证券经济与金融研究院整理 注：即时零售统计平台包括盒马、美团闪购、饿了么、七鲜、京东到家、淘鲜达、多点、叮咚买菜、美团买菜、朴朴超市 0%20%40%60%80%100%20212022综合电商直播电商即时零售社区团购天猫京东拼多多抖音快手其他天猫京东拼多多其他抖音快手点淘其他0%10%20%30%40%50%60%70%00400020022即时零售GMV（亿元）增速（右轴）请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -7-行业深度研究报告行业深度研究报告 淘宝、拼多多、抖音活跃用户数量

21、居前淘宝、拼多多、抖音活跃用户数量居前，其中其中抖音用户粘度抖音用户粘度较高较高，商业转化商业转化或或仍有空间仍有空间。2023 年 1-11 月，淘宝、拼多多、抖音的月活用户数量位居第一梯队。使用日活跃用户数量与月活跃用户数量的比值作为平台用户粘度的衡量指标，2023 年 1-11 月抖音的比值保持在 70%及以上，与第二名的快手（保持在 44%以上）拉开较大差距。抖音的高流量和强粘性或仍有商业化空间。图图 1212、2023 年年 1-11 月主要电商平台月主要电商平台月月活跃用户数活跃用户数 资料来源：久谦，兴业证券经济与金融研究院整理 图图 1313、2023 年年 1-11 月主要电

22、商平台月主要电商平台日活日活跃用户数跃用户数与月活与月活跃用户数跃用户数的的比值比值 资料来源：久谦，兴业证券经济与金融研究院整理 0246810121月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月淘宝（亿人）拼多多（亿人）抖音（亿人）京东（亿人）快手（亿人）哔哩哔哩（亿人）小红书（亿人）0%20%40%60%80%100%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月淘宝拼多多抖音京东快手哔哩哔哩小红书 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -8-行业深度研究报告行业深度研究报告 2、抖音抖音平台平台：直播直播+内容内容新玩法新玩法 2022 年 6

23、 月，抖音升级为全域兴趣电商模式，在内容场的基础上补充了中心场，打通“货找人”模式与“人找货”模式的双向消费链路，提升商户触达消费者的通路，增加平台承接更高客单的可能性。针对新的经营环境，抖音为商户总结出FACT+的全域经营方法论，以内容为中心，通过阵地自营、达人矩阵、主题活动、头部大 V 四大抓手，配合营销场的流量放大，以抖音商城、搜索为主的中心场进行流量承接，助力商户实现可持续增长。图图 1414、FACT+的全域经营方法论的全域经营方法论 资料来源：抖音电商“FACT+”全域经营方法论，兴业证券经济与金融研究院整理 直播间是抖音平台的主要销售阵地直播间是抖音平台的主要销售阵地，而而直播直

24、播又以品牌自播为主又以品牌自播为主。商户的销售表现可通过 GMV（商品交易总额，包括付款和未付款的拍下订单金额）衡量，GMV 很大程度决定了商户的收入。从 GMV 的实现方式来看，直播间是主要的销售阵地。以卫品行业为例，2023 年 11-12 月自由点、高洁丝、苏菲、护舒宝、七度空间的销售额中，来自直播间的比例分别为 82.8%、93.05%、85.86%、92.02%、87.6%，与发展较为成熟的化妆品行业的珀莱雅相比差异不大（88.09%）；且上述品牌的直播都以品牌自播为主，自播占比超过 59%。用户用户内容内容商品商品/服务服务F Fieldield阵地自营阵地自营A Alliance

25、lliance达达人矩阵人矩阵C Campaignampaign主题活动主题活动T Top KOLop KOL头部大头部大V V中心场中心场营销营销场场消费消费消费消费抖抖音商城音商城搜索搜索付付费流量费流量自然流量自然流量 短短视频：种草、引流、转化，打通货找人消费链路视频：种草、引流、转化，打通货找人消费链路 直播：承接流量实现高效转化的交易场直播：承接流量实现高效转化的交易场 结合目标人群画像进行达人筛选结合目标人群画像进行达人筛选 多层级达人配合多层级达人配合 长期合作和达人共同成长长期合作和达人共同成长 平台活动：抖音好物年货节、抖音春节不打烊、抖音平台活动：抖音好物年货节、抖音春节

26、不打烊、抖音3838节等节等 IPIP活动：超级品牌大赏、超级品牌日等活动：超级品牌大赏、超级品牌日等 行业活动：百味赏、宝贝计划、新风潮等行业活动：百味赏、宝贝计划、新风潮等 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -9-行业深度研究报告行业深度研究报告 图图 1515、2023 年年 11-12 月抖音平台月抖音平台各品牌各品牌销售方式销售方式分布（分布（GMV）图图 1616、2023 年年 11-12 月抖音平台月抖音平台各品牌各品牌带货渠道带货渠道分布（分布（GMV）资料来源：达多多，兴业证券经济与金融研究院整理 注：1、商品卡指通过抖音商城直接

27、访问商品产生的订单数据。2、红色虚线框内为卫生巾行业品牌，下同。资料来源：达多多，兴业证券经济与金融研究院整理 注：1、自由点品牌自播包含自由点官方旗舰店、自由点旗舰店、自由点旗舰店直播间的数据，高洁丝品牌自播包含高洁丝个人护理旗舰店、高洁丝官方旗舰店、高洁丝官方旗舰店直播号的数据，苏菲品牌自播包含苏菲 SOFY 官方旗舰店直播间、苏菲官方旗舰店、苏菲女性护理旗舰店的数据，护舒宝品牌自播包含护舒宝官方旗舰店、护舒宝严选直播间的数据，七度空间品牌自播包含七度空间官方旗舰店、七度空间个人护理旗舰店、七度空间官方旗舰店直播间的数据，珀莱雅品牌自播包含珀莱雅官方旗舰店、珀莱雅官方旗舰店直播间、珀莱雅

28、PROYA 福利社的数据。2、因统计口径原因，达人带货亦含有少量品牌自播的可能。从单场直播从单场直播效果效果来看，各品牌直播来看，各品牌直播 GMV 有所差异有所差异。在直播时长基本相同的情况下，同属卫品赛道中的几个头部品牌的 GMV 存在差异。将 GMV 进一步拆解，从流量、转化率、客单价三个维度分析差异的来源。图图 1717、2023 年年 12 月各品牌抖音官旗平均单场直播月各品牌抖音官旗平均单场直播GMV 图图 1818、2023 年年 12 月各品牌月各品牌主要账号主要账号抖音直播抖音直播情况情况 资料来源：达多多，兴业证券经济与金融研究院整理 注：因两账号 GMV 差异较小，高洁丝

29、含高洁丝官方旗舰店及高洁丝个人护理旗舰店的数据；珀莱雅含珀莱雅官方旗舰店及珀莱雅官方旗舰店直播间的数据。资料来源：达多多，抖音，兴业证券经济与金融研究院整理 0%20%40%60%80%100%自由点高洁丝苏菲护舒宝 七度空间 珀莱雅直播商品卡短视频0%20%40%60%80%100%自由点高洁丝苏菲护舒宝 七度空间 珀莱雅品牌自播达人带货05002023年12月平均单场直播GMV（万元）请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -10-行业深度研究报告行业深度研究报告 图图 1919、GMV 公式公式 资料来源：兴业证券经济与金融研究

30、院整理 2.12.1、流量：流量：直播间引流直播间引流 抖音平台的流量可分为自然流量和付费流量抖音平台的流量可分为自然流量和付费流量，卫，卫品行业品行业品牌官旗直播间以混合品牌官旗直播间以混合流量流量（付费流量（付费流量+自然流量）自然流量）为主为主。自然流量包括主动搜索进来的用户和平台根据算法推荐而来的用户，以直播间的纯自然流量为例，用户可通过点击直播账号主页的头像进入直播间，或在关注页收到关注账号的直播间动态推送。一般情况下，上述两种入口的自然流量对目标账号已有一定了解，是复购人群的主要来源，若账号粉丝数量越多则可能有更好的复购率表现。短视频/直播的付费流量主要来自推荐页、热点页、同城页、

31、直播广场四大入口（上述页面亦包含平台推荐的自然流量）。2023 年 12 月，抖音平台头部卫品品牌和化妆品品牌珀莱雅的官旗直播间的混合流量（主要是付费流量）占比超过 50%。随着越来越多的账号开始使用付费流量，中大型商家处于不进则退的状态，粘性较低的流量可能被竞争对手通过付费的方式截流，且自然流量本身或存在天花板，因此预计在未来一段时间内，投流或仍有一定作用。GMV（商品交易总额）=流量 转化率 客单价自然流量自然流量付费流量付费流量点击率、互动指标、点击率、互动指标、复购率、人货场等复购率、人货场等产品组合产品组合 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明

32、 -11-行业深度研究报告行业深度研究报告 图图 2020、抖音平台流量入口抖音平台流量入口 资料来源：抖音，兴业证券经济与金融研究院整理 图图 2121、2023 年年 12 月抖音平台各品牌官旗直播间流量构成月抖音平台各品牌官旗直播间流量构成 资料来源：达多多，兴业证券经济与金融研究院整理 抖音后台根据用户提供的资料和浏览行为给用户打上相应的标签（涉及兴趣、留资、社交、协同等多方面），同时也给直播间打标签，后台将匹配的直播间推送到用户端。但一个用户的兴趣通常不仅一个，即使针对同一个兴趣，也有众多在同时间开播的同类型直播间，则直播间推送的顺序决定了曝光度，极端情况下，因为每个用户使用平台的时

33、长有限，因此排名靠后的直播间可能无法向客户展示。抖音后台依照一定的算法决定各直播间的展示顺序。图图 2222、用户视角：如何看到一场直播用户视角：如何看到一场直播 资料来源：抖音，兴业证券经济与金融研究院整理 流量入口自然流量自然流量账户主页账户主页混合流量（付费混合流量（付费+自然）自然）搜索页搜索页关注页关注页推荐页推荐页热点页热点页同城页同城页直播广场直播广场商城上海品茶商城上海品茶/活动页活动页短视频短视频/直播直播0%20%40%60%80%100%高洁丝苏菲护舒宝自由点 七度空间 珀莱雅关注推荐feed直播广场+搜索+个人主页+同城短视频引流其他（含付费）混合流量合计占比 请务必阅读正文之

34、后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -12-行业深度研究报告行业深度研究报告 自然流量和付费流量的底层逻辑自然流量和付费流量的底层逻辑有所有所不同不同，但两者可相互协同。，但两者可相互协同。1）自然流量自然流量：抖音对自然流量的推流算法较为复杂，但核心构成主要是效率指标（直播间进入率、组件点击率、点击转化率）和内容指标（1min 看播率、粉丝看播占比、日开播时长），每单位时间内对可比直播间进行排名，数据更优的直播间会获得更靠前的展示位置。2）付费流量：付费流量：可理解为商家投放的广告，投放标的包括商品链接、短视频、直播间等。相比于自然流量推荐，付费流量的投放更加精准，

35、通常成交率更高，商家可对定向人群投放，包括地理位置、性别、年龄等维度；亦可对投放计划设定优化目标，包括进入直播间、直播间粉丝、直播间成交等。付费流量的推流逻辑以 eCPM（每千次展现收益）为标准，由出价（投流费用）、预估点击率、预估转化率构成，eCPM 越高则该条广告更有机会获得靠前的发布位置。预估点击率、预估转化率通常跟内容质量相关。尽管底层算法有所区别，但付费流量的推流也同样按照竞争机制，因此直播间想实现较好的目标效果，除了需要能控场、能带货的主播，可能也需要有实战经验的投手、时刻盯盘的运营配合作战。3）自然流量与付费流量的协同。自然流量与付费流量的协同。由于自然流量和付费流量的推流机制有

36、差别，直播间若想获得更多的自然流量，则需提高留存率、新增粉丝数量等；而若想获得更多的付费流量，则需提高转化率、客单价等，两种流量的承接方式也不同。但对于优质的直播间而言，付费流量进来后也能带动自然流量指标的增长，从而撬动自然流量，两种流量不是顾此失彼，而是相互协同的关系。图图 2323、抖音平台抖音平台两种流量的推流逻辑两种流量的推流逻辑 资料来源：抖音，巨量千川，兴业证券经济与金融研究院整理 通过账号矩阵抢占流量入口通过账号矩阵抢占流量入口。对于发展较为成熟的品牌而言，可采用账号矩阵抢占更多流量入口，如七度空间除官方账号外还有经销商账号，使用不同产品组合进行销售；自由点通过对不同账号定位不同

37、系列、不同消费能力的人群，提高直自然流量自然流量付费流量付费流量效率效率eCPM=出价预估点击率预估转化率内容内容【直播间进入率直播间进入率】低于低于15%15%，直播间效果显著降低；，直播间效果显著降低；【组件点击率组件点击率】组件点击数组件点击数/累计观看数，建议累计观看数，建议4%4%；【点击转化率点击转化率】不同行业均值差异较大不同行业均值差异较大【1min1min看播率看播率】15%15%，会显著促进组件点击；，会显著促进组件点击；【粉丝看播占比粉丝看播占比】0 0-10%10%显著影响且正相关显著影响且正相关;【日开播时长日开播时长】1010小时，对组件点击的正向影响显著小时，对组

38、件点击的正向影响显著双向双向转化转化 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -13-行业深度研究报告行业深度研究报告 播间或短视频推流的精准度，同时品牌方亦可在不影响官方直播间带货效果和标签精准度的情况下，使用非官方直播间进行新品测试、爆品测试等操作。图图 2424、账号矩阵账号矩阵抢占抢占流量入口流量入口 资料来源：抖音，兴业证券经济与金融研究院整理 图图 2525、自由点品牌账号矩阵自由点品牌账号矩阵 资料来源：抖音，兴业证券经济与金融研究院整理 注：1、数据提取日为 2024 年 1 月 9 日。2、自由点 FREEMORE 个人护理账号于 202

39、3 年 10 月至提取日无更新，故未呈现。抖音平台的流量池和用户粘抖音平台的流量池和用户粘度度有利于有利于商家进行商家进行品牌品牌推广推广。以自由点、高洁丝、珀莱雅的官旗直播间为例，直播间背景色、主播着装颜色、陈列商品等布置体现着品牌形象，与品牌 logo 色系相呼应，叠加主播持续不断的口播品牌及产品特点，直播间亦是品牌方进行品牌宣传的阵地之一。自由点品牌账号矩阵23年6月后直播间和短视频基本以益生菌系列为主。账号活跃度高。以无感无忧为主，定位中低端人群。账号活跃度高。无清晰的系列定位，以中低端人群为主，账号活跃度高。以无感系列为主，定位中低端人群。账号活跃度次高。以大健康系列为主，无直播，主

40、要做品牌宣传短视频。账号活跃度一般。以安睡裤为主，主要是短视频的品牌宣传，直播较少。主推无感无忧和无感7日，定位中低端人群。账号活跃度次高。请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -14-行业深度研究报告行业深度研究报告 图图 2626、自由点、高洁丝、珀莱雅抖音官旗直播间自由点、高洁丝、珀莱雅抖音官旗直播间 资料来源：抖音，兴业证券经济与金融研究院整理 与与达人合作达人合作短视频短视频可可覆盖更多潜在消费者，覆盖更多潜在消费者，或存在或存在流量流量外溢外溢。品牌的直播间和短视频往往因为缺少内容而存在传播面不广、传播时长短等问题，而通过与达人合作短视频的方

41、式（主要是植入），可导流达人粉丝，增加品牌曝光的机会；同时达人短视频的内容性或能令其短视频获得更长的生命周期，从而延长品牌的曝光时长，持续为直播间输送流量。但合作视频的转化可能更为间接，消费者或会转到自己熟悉的平台上购买，甚至在过后才产生购买行为，因而需要品牌方具备线上全域的经营能力，深度布局主流电商平台。根据图 21 数据，自由点官旗直播间拥有更高的短视频引流占比，且 2023 年 10 月 15 日至 2024 年 1 月 14 日自由点的达人合作视频有更高的点赞数，通常意味着更高的曝光量。请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -15-行业深度研究报

42、告行业深度研究报告 表表 1 1、2023 年年 10 月月 15 日至日至 2024 年年 1 月月 14 日各品牌点赞排名日各品牌点赞排名靠前的靠前的达人合作达人合作短视频情况短视频情况 品牌品牌 视频视频名称名称 发布日期发布日期 发布达人发布达人（粉丝数）（粉丝数）点赞数点赞数（个）（个）评论数评论数（条）（条）转发数转发数（次）（次）自由点自由点 当我穿回高中#自由点益生菌卫生巾#好物畅买不打烊 2023/11/10 酒鬼大人（735.6 万）141.3 万 3.1 万 4 万 英语老师：别的老师都能跑，咋就你这么特殊呢！#校园#学生时代#自由点益生菌卫生巾#益生菌卫生巾 2023/

43、12/1 潇潇学姐（1117.1 万）86.2 万 1.1 万 1.2 万 平凡朴素中蕴含着满满的温暖，于是像极了生活#我的乡村生活#自由点益生菌卫生巾#好物畅买不打烊 2023/11/4 石村小月（1036.6 万）75.8 万 3.1 万 1.6 万 高洁丝高洁丝 一次性内裤出问题，那标准高于国标三倍的卫生巾好用吗？测他全家#测评#卫生巾#高洁丝海岛棉卫生巾 2023/12/22 陈圆圆超可爱（614.9 万）55.4 万 4.9 万 28.7 万 表面上跟着起哄，其实心里已经开始流泪了#暗恋#学生时代#高洁丝海岛棉卫生巾 2023/12/18 叮叮喵 dxy（1276.8 万）49.1

44、万 6852 1.1 万 小情侣：知道你的出发点是好的，但是请别出发#高洁丝海岛棉卫生巾 2023/12/23 周周啊（1997.4 万）43.8 万 1.2 万 17.6 万 护舒宝护舒宝 不是，谁家经血是水啊？史上第一条红色卫生巾广告来了#护舒宝液体卫生巾#创意拍摄#月经羞耻#抖音商城双 11 好物节 2023/10/17 依云比比（182.2 万）7.2 万 4854 5657 女生才懂的！卫生巾测评！#护舒宝液体卫生巾#抖音商城超级品牌日#抖音商城双 11 好物节#点亮生活就此刻 2023/10/22 爱测评的雯子（粉丝 507.3万）7.1 万 4244 3524 她告诉你：“来月经

45、很正常，是值得庆祝的事情！”#我就是女生#护舒宝#青春第一课#抖音商城双 11 好物节 2023/10/22 罗那那（148 万）6.5 万 3281 5271 苏菲苏菲 这个世界欠你的温柔，都由我来还。#苏菲超熟睡安心裤#苏菲 0 皮筋安心裤#安心裤推荐 2023/11/22 这是我们的故事（256.6 万）25.9 万 3650 4688 七度七度 空间空间 七度空间正在为甘肃紧急调货 2023/12/19 D视频（310.8 万）3.6 万 2905 2042 小杨哥带来了七度空间卫生巾，加大设计不勒腰，柔软舒适安心一整天#疯狂小杨哥#七度空间#卫生巾#女生必备#生理期好物 2023/1

46、0/21 疯狂小杨弟（三只羊团队）（3099）1.5 万 151 645 小杨哥带货七度空间卫生巾，没想到竟圈粉无数#疯狂小杨哥#七度空间#卫生巾 2023/10/19 疯狂大琦传媒（5307）1.1 万 0 1021 资料来源：达多多，兴业证券经济与金融研究院整理 注：数据统计截至 2024年 1月 14日，仅统计标题含品牌名称的短视频情况。2.2.2 2、转化：转化：产品是基础，产品是基础，运营运营是核心是核心 流量从曝光到成交是漏斗型减少，曝光量决定成交上限，但转化的好坏很大程流量从曝光到成交是漏斗型减少，曝光量决定成交上限，但转化的好坏很大程度会影响最终度会影响最终的的 GMV 情况。

47、情况。优秀的直播间能在推高 GMV 的同时做好数据，不断撬动自然流量和付费流量入场。以七度空间官旗直播间为例，主播和运营相互配合，通过一定的话术引导观众关注加粉丝团、互动评论，最终完成销售。该打法下客单价仍有较大提升空间。请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -16-行业深度研究报告行业深度研究报告 图图 2727、七度空间官旗直播间主播话术及打法七度空间官旗直播间主播话术及打法 资料来源：抖音，兴业证券经济与金融研究院整理 表表 2 2、2024 年年 1 月月 7 日日抖音平台抖音平台各品牌官旗直播情况各品牌官旗直播情况 自由点自由点 七度空间七度空

48、间 苏菲苏菲 高洁丝高洁丝 护舒宝护舒宝 直播时长直播时长 23 小时 55 分 6 小时 46 分 19 小时 54 分 19 小时 58 分 19 小时 59 分 本场销售额（万元）本场销售额（万元）50-75 50-75 25-50 10-25 25-50 客单价（元）客单价（元）100-200 50-100 50-100 100-200 100-200 观看人次（万人）观看人次（万人）15.6 30.4 7.9 2.8 5.8 平均在线（人）平均在线（人）88 974 57 24 51 观众平均停留时长观众平均停留时长 48 秒 1 分 18 秒 51 秒 1 分 2 秒 1 分 3

49、秒 累计点赞（万次）累计点赞（万次）1.9 4.5 3.3 0.9 2.8 涨粉人数（人）涨粉人数（人）809 4642 895 189 419 资料来源：达多多，兴业证券经济与金融研究院整理 品牌知名度、复购率品牌知名度、复购率、粉丝数量、粉丝数量等因素都会影响转化等因素都会影响转化效果效果。一般而言，品牌知名度越高、复购率越高、粉丝数量越多，直播间的转化效果会越好。可比公司中，2023 年 12 月自由点和七度空间抖音官旗直播间的曝光人数较多，在付费流量构成没有显著差异的情况下，七度空间的穿透率高于自由点，或与直播间的流量构成有关，七度空间直播间的关注流量占 14%，意味着更大的粉丝数量和

50、品牌知名度，但在带货转化率上自由点更胜一筹。主播指导新入直播间的观众关注账号、加入粉丝团，并送福利，以此做高直播间新增粉丝人数。观众在评论区留言希望将链接中的16包增加到18包（可能是运营配合）。主播搭配话术“让我看看这16包够不够用，谁说16包不够用想加的您打“加”，利用观众从众心里，做高直播间评论的互动数据。主播增加2包护垫后又有观众在评论区留言要换成2包夜用，主播面露难色跟观众解释夜用成本远高于护垫，但为了直播间的家人们愿意限时修改链接，并以担心需求不大改链接较难为由，让有购买需求的观众在评论区打“买”字，确认需求情况，再次做高直播间互动数据。利用观众捡便宜的心理，以超额优惠的限时链接为

51、由完成逼单。剧情循环呈现，增加剧情循环呈现，增加GMVGMV同时亦做高留存率和互动率同时亦做高留存率和互动率七度空间官旗直播间话术及打法 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -17-行业深度研究报告行业深度研究报告 图图 2828、2023 年年 12 月抖音平台各品牌官旗直播间曝月抖音平台各品牌官旗直播间曝光人数与穿透率光人数与穿透率 图图 2929、2023 年年 12 月抖音平台各品牌官旗直播间带月抖音平台各品牌官旗直播间带货转化率货转化率 资料来源：达多多，兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：达多多，兴业证券经济与金融研究院整理 图图 30

52、30、截截至至 2023 年年 12 月月 31 日日抖音平台各品牌官抖音平台各品牌官旗粉丝数量旗粉丝数量 资料来源：达多多，兴业证券经济与金融研究院整理 爆品爆品+赠品赠品的的双轮驱动。双轮驱动。2023 年自由点通过益生菌卫生巾系列打造了爆品+赠品的双轮驱动模式。1）爆品。）爆品。一般情况下，一款产品从 0 到爆品打造需要经过产品企划/设计、产品测款、产品生产、产品打爆等基本环节。在产品企划/设计环节，商家需具备敏锐的市场洞察力，找出具有爆款潜质的产品，这类产品通常具备差异化卖点（独特性）、符合流行趋势（符合未来行业发展方向）、近期大盘数据表现好、受众人群广（市场容量大）、高毛利（给后期宣

53、传打爆留足预算）等特征。以自由点的益生菌卫生巾系列为例，2022 年开始，其主打的“益生菌”概念的搜索热度持续提升、市场规模持续扩大，符合当代消费者越来越注重健康、环保的需求，具备良好的爆品孕育土壤；在差异化方面，截至自由点益生菌卫生巾系列上市，高洁丝、苏菲、七度空间、护舒宝等品牌均未推出类似产品，具备一定的独特性，因而具备一定的市场溢价权，符合高毛利特征；受众人群方面，益生菌卫生巾系列适合追求健康、舒适的女性群体，市场容量大。综上所述，自由点益生菌卫生巾系列符合爆品打造的基本条件。这类市场趋势的洞察和产品的快速跟进离不开公司内部管理机制的高效运作，通过前后端的紧密联合，紧抓市场机会。选定0%

54、2%4%6%8%10%00500曝光人数（万人）穿透率（右轴）0%1%2%3%4%5%6%12月带货转化率02004006008001000粉丝数量（万人）请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -18-行业深度研究报告行业深度研究报告 后需对产品进行小范围的爆款测试，用客观数据减少决策者的主观偏差。抖音后台提供多种方式帮助商家完成测款。测款成功后可进入产品生产环节。在产品打爆阶段，由于产品端已具备打爆潜力，核心在于短时间的大量曝光抢占消费者心智，可借助抖音的活跃用户池，通过批量生产短视频叠加投流等方式助力实现。图图 3131、爆品产

55、生的基本流程爆品产生的基本流程 资料来源：巨量千川，兴业证券经济与金融研究院整理 图图 3232、2022 年年 1 月至月至 2023 年年 8 月抖音月抖音平台平台益生益生菌市场规模及季度平均搜索指数菌市场规模及季度平均搜索指数情况情况 图图 3333、2023 年年 1-8 月抖音平台月抖音平台 Top3 保健品保健品情况情况 资料来源：蝉妈妈，兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：蝉妈妈，兴业证券经济与金融研究院整理 产品企划产品企划/设计设计产品测款产品测款产品产品生产生产产品打爆产品打爆持续经持续经营营质量好，决定爆品生命时长的重要因素差异化卖点且符合流行趋势高毛利（给后期宣传打

56、爆留足预算）受众人群广投DOU+：做批量投放的ABtset，重点关注，点赞、评论、播放大盘近期数据表现好投巨量千川：计划只设置基础定向，重点关注，点击率、完播率、千次展示短时间内进行大量广告投放，并时刻关注数据进行针对性优化视频思路：产品展示（真人实拍）+口水情歌产品展示（真人实拍）+使用场景模拟bgm产品展示（真人实拍）+情感鸡汤文案借助巨量云图等工具实时监控调整产品经营策略0抖音电商益生菌市场规模（亿元）季度平均搜索指数（万，右轴）请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -19-行业深度研究报告行业深度研究报告 图图 3434、自

57、由点益生菌卫生巾自由点益生菌卫生巾系列系列符合爆品打造的基本条件符合爆品打造的基本条件 资料来源：京东，兴业证券经济与金融研究院整理 图图 3535、自由点益生菌卫生巾自由点益生菌卫生巾系列系列短短时间时间内大量投放广告内大量投放广告 资料来源：抖音，兴业证券经济与金融研究院整理 2）赠品。赠品。通过搭赠符合大众审美的高品质物品，一定程度上可起到吸引客流及提高转化率的效果，如自由点使用符合目标消费客群审美的高值赠品，吸引年轻的消费群体。流行趋势流行趋势/大盘大盘表现好表现好“大健康大健康”“”“益生菌益生菌”都是都是近几年热度较高的领域，符合消费者追求健康、环保的趋势；近几年热度较高的领域，符

58、合消费者追求健康、环保的趋势；可行性可行性早在早在20172017年云南白药旗下“益小小”品牌便推出全国首创的益生菌卫生巾，使用从玉米、木薯中提取聚合的年云南白药旗下“益小小”品牌便推出全国首创的益生菌卫生巾，使用从玉米、木薯中提取聚合的PLAPLA（聚（聚乳酸）面层，并通过物理手段将益生菌植入面层，无化学添加，可维持弱酸性环境，调节私处菌群平衡，提高免疫力乳酸）面层，并通过物理手段将益生菌植入面层，无化学添加，可维持弱酸性环境，调节私处菌群平衡，提高免疫力。20192019年前大江生医旗下“益菌革命”推出益生菌年前大江生医旗下“益菌革命”推出益生菌卫生巾。卫生巾。差异化差异化受众人群广受众人

59、群广利润空间大利润空间大自由点益生菌卫生巾系列联合益生菌头部团队自由点益生菌卫生巾系列联合益生菌头部团队WeWec cL Lacac，4 4大大教授教授领衔领衔亲亲研研LA88LA88专利益生菌，守护女性专利益生菌，守护女性V V区健康。区健康。自由点益生菌卫生巾系列通过自由点益生菌卫生巾系列通过SGSSGS权威机构检测认证，致敏率几乎为权威机构检测认证，致敏率几乎为0 0。截止截止2323年年5 5月自由点推出该产品时，护舒宝、苏菲、高洁丝、七度空间等竞品都未推出相关产品。月自由点推出该产品时，护舒宝、苏菲、高洁丝、七度空间等竞品都未推出相关产品。普通人群适用。自由点益生菌卫生巾系列对常见致

60、病抑菌率大于普通人群适用。自由点益生菌卫生巾系列对常见致病抑菌率大于99%99%，减少害菌激增导致的坐立难安、粘稠不适、，减少害菌激增导致的坐立难安、粘稠不适、尴尬异味。尴尬异味。敏感人群适用，包括产后妈妈、易敏感人群等。敏感人群适用，包括产后妈妈、易敏感人群等。自由点官方旗舰店：自由点官方旗舰店：20232023年年6 6月月开始大量投放益生菌卫生巾系列开始大量投放益生菌卫生巾系列相关短视频相关短视频自由点自由点FreemoreFreemore：20232023年年5 5月开月开始大量投放益生菌卫生巾系列相始大量投放益生菌卫生巾系列相关短视频关短视频自由点卫生巾品牌店自由点卫生巾品牌店：20

61、232023年年7 7月开始大量投放益生菌卫月开始大量投放益生菌卫生巾系列相关短视频生巾系列相关短视频自由点女性护理自由点女性护理：20232023年年1010月开始大量投放益生菌裤月开始大量投放益生菌裤型相关短视频型相关短视频自由点账号矩阵大量投放相关短视频直播间持续宣传、达人合作视频、站内/外商品卡/信息流广告等等 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -20-行业深度研究报告行业深度研究报告 图图 3636、自由点通过符合目标群体审美的赠品自由点通过符合目标群体审美的赠品吸引吸引客流客流及提高转化及提高转化 资料来源：抖音，兴业证券经济与金融研究院

62、整理 相较而言，自由点爆品+赠品的打法更难，存在一定的竞争壁垒，但互联网的迭代速度快于线下渠道，各品牌除了需要摸索出适合自身的打法外，也需要不断迭代升级以维持自身竞争力。2.2.3 3、客单价：客单价：组货组货模式模式拉高单值拉高单值 通过组货模式拉高单值。通过组货模式拉高单值。抖音的付费流量算法鼓励直播间做大客单价，提高流量效率。对于客单值不高的快消品而言，通过组货的方式拉高客单值或是一种较高效的方式。以自由点为例，2022 年抖音平台卫生巾商品链接共 98 条（有效数据），其中均价超过 100 元的商品链接 7 条，皆来自头部品牌（护舒宝、乐而雅、高洁丝、ABC），却贡献了 9.78%的销

63、售额占比。同年销售额超过 1000 万元的商品链接共 17 条，其中均价高于 100 元的商品链接有 2 条，分别是护舒宝日用组合（103 元）和乐而雅日夜组合（125 元），意味着消费者可以承受百元的单价。自由点将其主推商品单价定为 129.9 元具有一定可行性。图图 3737、2022 年抖音年抖音平台各价格带平台各价格带卫生巾卫生巾销售量销售量 图图 3838、2022 年抖音年抖音平台平台各价格带各价格带卫生巾卫生巾销售额销售额 资料来源：久谦，兴业证券经济与金融研究院整理 资料来源：久谦，兴业证券经济与金融研究院整理 0050050元以下50-99元100-12

64、5元销售量（万件）0500000002500050元以下50-99元100-125元销售额（万元）请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -21-行业深度研究报告行业深度研究报告 表表 3 3、2022 年抖音平台销售额超过年抖音平台销售额超过 1000 万元的卫生巾商品万元的卫生巾商品链接链接情况情况 品牌品牌 商品商品链接链接 均价（元）均价（元）七度空间 七度空间卫生巾优雅组套超薄透气棉柔姨妈巾日夜用 73 七度空间 七度空间优雅卫生巾超薄亲肤棉柔日用夜用组合 12 包姨妈巾透气 50 七度空间 七度空间卫生巾优雅系列棉柔日夜加

65、长超薄姨妈巾 156 片 60 白色森林 白色森林国潮风卫生巾共 15 盒超薄日夜透气 15 植护 植护透气薄软卫生巾防漏亲肤便携棉柔软姨妈巾 25 康佰利 康佰利红豆杉卫生巾 10 盒 98片加 3 片试用装 29 康佰利 康佰利红豆杉卫生巾套装 10盒 98 片新升级 29 星佰蓓 星佰蓓艾草柔棉卫生巾日夜用护垫超薄透气瞬吸不侧漏干爽棉柔加大 40 苏菲 超熟睡夜用卫生巾柔棉感 290+420 姨妈巾超长防侧漏 50 贵妃爱 贵妃爱卫生巾附带擦拭巾(拍 6盒赠 4)超薄日用夜用纯棉 61 竹音有语 竹音有语（10 包）卫生巾 红豆杉绵柔强吸收防侧漏亲肤超薄混合装 61 自由点 自由点小黑裙

66、透气日夜用卫生巾组合 28 包 234 片 67 苏菲 裸感 s卫生巾超薄日夜用护垫超熟睡超长量大姨妈巾 68 薇尔 薇尔超薄亲肤棉柔防漏卫生巾 16 件随单送包包 77 天山白 天山白卫生巾含赠到手 12 件 85 片淘淘氧棉日夜纯棉透气 84 护舒宝 护舒宝液体卫生巾进口日用卫生巾姨妈巾 240mm270mm 103 乐而雅 乐而雅零触感特薄瞬吸透气绵柔卫生巾日夜组合 21 包装 125 资料来源：久谦，兴业证券经济与金融研究院整理 使用使用高性价比高性价比吸引吸引消费者消费者下单。下单。相比单品购买，组货链接更有性价比。以自由点129.9 元的益生菌卫生巾系列主推链接为例，该商品链接包含

67、 10 包日用、5 包夜用、1 包护垫、1 包超长夜用、1 包安睡裤，约 3-6 个月的使用量，若单独购买需花费 169.5 元，且无赠品。通过更高的性价比，给消费者一次性购买更多产品的理由。而对品牌方而言，组货的方式拉高了客单价，降低了流量成本、提高了流量效率；另一方面也减少了消费者的购买频率，降低了老客流失的可能性。图图 3939、自由点主推的组货链接比单独购买自由点主推的组货链接比单独购买更加更加实惠实惠 资料来源：抖音，兴业证券经济与金融研究院整理 注：数据提取于 2024 年 1 月 11 日。单品价格以最小购买链接计算。益生菌益生菌 日用日用9.99.9元元5 5片片/包（片单价包

68、（片单价1.981.98元）元）10益生菌益生菌 夜用夜用9.99.9元元5 5片片/包（片单价包（片单价1.981.98元）元）5无感无感C C 护垫护垫9.99.9元元4040片片/包包2 2（片单价（片单价0.120.12元）元）1430430舒睡舒睡 夜用夜用9.99.9元元4 4片片/包（片包（片单价单价2.482.48元元）1益生菌益生菌 安睡裤安睡裤 79.979.9元元2 2片片/包包1313（片单价（片单价3 3.07.07元元）1合计 169.5 元 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -22-行业深度研究报告行业深度研究报告 3、

69、投资投资建议建议 线上渠道线上渠道或或有更高的渠道和投放效率，有更高的渠道和投放效率，抖音平台抖音平台有望成为品牌重要的决胜地之有望成为品牌重要的决胜地之一一。随着直播电商和抖音平台的兴起，以往商家的主战场集中在线下渠道（也是资源集中投放的渠道），线上渠道只作为销售通路之一；而如今消费者的生活习惯发生变化（使用手机的时长更长），线上渠道的话语权越来越重，品牌方或需对此做出相应调整。以抖音平台为例，通过以内容为核心的短视频模式，快速抓住用户注意力并让用户获得及时愉悦感，打造出平台的大流量池及用户粘性；另一方面，线上平台相比线下渠道或有更高的渠道效率。因此，预计线上渠道渗透率仍有望进一步提升。抖音

70、平台不仅可销售商品，更是广告投放的理想场地之一，因为可筛选潜在用户进行精准投放，投放效率更高。投资建议：投资建议：运营体制更灵活、反应更迅速运营体制更灵活、反应更迅速、布局更全面、布局更全面的国产品牌有望获得弯的国产品牌有望获得弯道超车的发展机会道超车的发展机会。相比于线下渠道的慢节奏，线上渠道的更新迭代速度更快，需要品牌方具备敏锐的市场嗅觉，组织架构上亦要有匹配的机制，最大程度缩小决策周期抓住市场机会。因此，更了解中国市场、更灵活、具备全域经营能力的国产品牌有望获得更多发展机会。建议关注已深度布局线上渠道的公司，包括卫生巾赛道的百亚股份、恒安国际，卫浴赛道的瑞尔特，晾晒赛道的好太太，零售赛道

71、的稳健医疗。风险提示：风险提示：1）宏观经济发展不及预期宏观经济发展不及预期风险风险。居民消费意愿通常与宏观经济发展存在一定关系，若宏观经济发展不及预期，居民消费意愿可能会降低。2）原材料价格上涨风险。原材料价格上涨风险。原材料价格上涨将影响企业利润，或拉高产品最终售价从而导致消费者消费意愿减弱。3）行业竞争加剧风险。行业竞争加剧风险。若行业竞争加剧，企业的收入端和利润端可能出现一定的负面影响。请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 -23-行业深度研究报告行业深度研究报告 分析师声明分析师声明 本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格并登记为证券

72、分析师，以勤勉的职业态度，独立、客观地出具本报告。本报告清晰准确地反映了本人的研究观点。本人不曾因，不因，也将不会因本报告中的具体推荐意见或观点而直接或间接收到任何形式的补偿。投资评级说明投资评级说明 投资建议的评级标准投资建议的评级标准 类别类别 评级评级 说明说明 报告中投资建议所涉及的评级分为股票评级和行业评级（另有说明的除外）。评级标准为报告发布日后的12个月内公司股价（或行业指数）相对同期相关证券市场代表性指数的涨跌幅。其中：沪深两市以沪深300指数为基准；北交所市场以北证50指数为基准；新三板市场以三板成指为基准；香港市场以恒生指数为基准；美国市场以标普500或纳斯达克综合指数为基

73、准。股票评级 买入 相对同期相关证券市场代表性指数涨幅大于15%增持 相对同期相关证券市场代表性指数涨幅在5%15%之间 中性 相对同期相关证券市场代表性指数涨幅在-5%5%之间 减持 相对同期相关证券市场代表性指数涨幅小于-5%无评级 由于我们无法获取必要的资料，或者公司面临无法预见结果的重大不确定性事件，或者其他原因，致使我们无法给出明确的投资评级 行业评级 推荐 相对表现优于同期相关证券市场代表性指数 中性 相对表现与同期相关证券市场代表性指数持平 回避 相对表现弱于同期相关证券市场代表性指数 信息披露信息披露 本公司在知晓的范围内履行信息披露义务。客户可登录 内幕交易防控栏内查询静默期

74、安排和关联公司持股情况。使用本研究报告的风险提示及法律声明使用本研究报告的风险提示及法律声明 兴业证券股份有限公司经中国证券监督管理委员会批准，已具备证券投资咨询业务资格。，本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。本报告中的信息、意见等均仅供客户参考，不构成所述证券买卖的出价或征价邀请或要约，投资者自主作出投资决策并自行承担投资风险，任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效，任何有关本报告的摘要或节选都不代表本报告正式完整的观点，一切须以本公司向客户发布的本报告完整版本为准。该等信息、意见并未考虑到获取本报告人员的具体投资目的、财务状况以及特定需求，在任何时候均

75、不构成对任何人的个人推荐。客户应当对本报告中的信息和意见进行独立评估，并应同时考量各自的投资目的、财务状况和特定需求，必要时就法律、商业、财务、税收等方面咨询专家的意见。对依据或者使用本报告所造成的一切后果，本公司及/或其关联人员均不承担任何法律责任。本报告所载资料的来源被认为是可靠的，但本公司不保证其准确性或完整性，也不保证所包含的信息和建议不会发生任何变更。本公司并不对使用本报告所包含的材料产生的任何直接或间接损失或与此相关的其他任何损失承担任何责任。本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断，本报告所指的证券或投资标的的价格、价值及投资收入可升可跌，过往表现不应作为日

76、后的表现依据；在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告；本公司不保证本报告所含信息保持在最新状态。同时，本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。除非另行说明，本报告中所引用的关于业绩的数据代表过往表现。过往的业绩表现亦不应作为日后回报的预示。我们不承诺也不保证，任何所预示的回报会得以实现。分析中所做的回报预测可能是基于相应的假设。任何假设的变化可能会显著地影响所预测的回报。本公司的销售人员、交易人员以及其他专业人士可能会依据不同假设和标准、采用不同的分析方法而口头或书面发表与本报告意见及建议不一致的市场评论和/或交易观点

77、。本公司没有将此意见及建议向报告所有接收者进行更新的义务。本公司的资产管理部门、自营部门以及其他投资业务部门可能独立做出与本报告中的意见或建议不一致的投资决策。本报告并非针对或意图发送予或为任何就发送、发布、可得到或使用此报告而使兴业证券股份有限公司及其关联子公司等违反当地的法律或法规或可致使兴业证券股份有限公司受制于相关法律或法规的任何地区、国家或其他管辖区域的公民或居民，包括但不限于美国及美国公民（1934 年美国证券交易所第 15a-6 条例定义为本主要美国机构投资者除外）。本报告的版权归本公司所有。本公司对本报告保留一切权利。除非另有书面显示，否则本报告中的所有材料的版权均属本公司。未

78、经本公司事先书面授权，本报告的任何部分均不得以任何方式制作任何形式的拷贝、复印件或复制品，或再次分发给任何其他人，或以任何侵犯本公司版权的其他方式使用。未经授权的转载，本公司不承担任何转载责任。特别声明特别声明 在法律许可的情况下，兴业证券股份有限公司可能会持有本报告中提及公司所发行的证券头寸并进行交易，也可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务服务。因此，投资者应当考虑到兴业证券股份有限公司及/或其相关人员可能存在影响本报告观点客观性的潜在利益冲突。投资者请勿将本报告视为投资或其他决定的唯一信赖依据。兴业证券研究兴业证券研究 上上 海海 北北 京京 深深 圳圳 地址：上海浦东新区长柳路36号兴业证券大厦15层 邮编：200135 邮箱： 地址：北京市朝阳区建国门大街甲6号SK大厦32层01-08单元 邮编：100020 邮箱： 地址：深圳市福田区皇岗路5001号深业上城T2座52楼 邮编：518035 邮箱：