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1、 敬请参阅末页重要声明及评级说明 证券研究报告 拥抱行业增长红利,龙头价值凸显 投资评级:买入(首次)投资评级:买入(首次) 报告日期: 2020-09-28 Table_BaseData 收盘价(元) 17.75 近 12 个月最高/最低(元) 23.90/7.23 总股本(百万股) 1,808 流通股本(百万股) 1,808 流通股比例(%) 100.00 总市值(亿元) 321 流通市值(亿元) 321 Table_Chart 公司价格与沪深公司价格与沪深 300 走势比较走势比较 Table_Author 分析师:姚天航分析师:姚天航 执业证书号:S00 邮箱:
2、联系人:郑磊联系人:郑磊 执业证书号:S00 邮箱: Table_CompanyReport 相关报告相关报告 主要观点: 主要观点: Table_Summary 天下秀是天下秀是一家基于大数据的技术驱动型的新媒体营销服务公司,自一家基于大数据的技术驱动型的新媒体营销服务公司,自 2009 年成立,公司经历了自博客时代以来的所有社交媒体的发展,是国年成立,公司经历了自博客时代以来的所有社交媒体的发展,是国 内历史最为悠久、最为专注的扎根于红人经济的公司之一。内历史最为悠久、最为专注的扎根于红人经济的公司之一。2020 年,天 下秀成功借壳 ST 慧球完成上市,成为名副其实
3、的红人经济领军者。 行业角度来看,在互联网时代去中心化的底层逻辑支撑下,KOL 所 占据的流量以及话语权在逐渐的超越传统中心化媒体,并且这个趋势目 前仍在继续。 在流量高增速的同时, 商业化变现的强度也在加大, 未来红 人经济的规模有望持续高增长,而类似于天下秀,在红人经济的高速赛 道上深耕的公司将享受行业发展的红利。 新媒体营销业务是公司营收的主要贡献来源。我们认为,公司新媒新媒体营销业务是公司营收的主要贡献来源。我们认为,公司新媒 体营销业务的高增长具备可持续性体营销业务的高增长具备可持续性: 短期来看:1) KOL 营销市场的渗透率仍有较大提升空间,未来广 告主在 KOL 市场将加大投放
4、力度,预计 2020 年 KOL 营销投放金额将 超过 750 亿元,同比增速 54%;2)随着社交媒体用户的需求趋向多元 化, 公司在媒体资源采购上也在灵活的转向流量更加聚集的短视频领域; 3)公司持续加强对平台技术研发的投入,2019 年研发费用达 5322 万, 同比增长 37.45%。2020 年 7 月所募集的定增资金也主要用于加大对平 台大数据系统建设和升级,通过巩固技术优势,有助于强化公司竞争壁 垒。 中长期来看:1)公司的上下游集中度较低,相比传统广告公司在产 业链中具有更强的话语权,毛利率也更为可观;2)宏观经济对于广告行 业的影响也在出现拐点, KOL 营销作为广告行业内的
5、高增长赛道将会获 得超额增速。 公司也在探索红人经济其他的变现方式,并且逐步构建了一个完整 的红人经济生态闭环,比如红人价值评估体系的 TOPKLOUT 克劳锐和 红人创业加速孵化品牌 IMsocial。未来“红人经济+X”的创新商业模式给 红人经济变现带来更大的想象空间,天下秀身处的红人经济赛道具有巨 大的增长潜质。 投资建议投资建议:我们预计公司 2020-2022 年营业收入分别为 33.6、55.2、 86.7 亿元,净利润分别为 3.9、6.1、9.4 亿元,对应 EPS 分别为 0.23、 0.36、0.56 元,对应 2020-2022 年 PE 分别为 81X、52X、34X。
6、首次 覆盖给予“买入”评级。 风险提示风险提示:国内对社交平台监管超预期;业务拓展不及预期;媒体资源 价格涨幅超预期;市场竞争加剧。 -17% 44% 106% 168% 230% 9/1912/193/206/20 天 下 秀沪深300 Table_StockNameRptType 天天 下下 秀(秀(600556) 公司研究/公司深度 天天 下下 秀 (秀 (600556) 敬请参阅末页重要声明及评级说明 2 / 33 证券研究报告 Table_Profit 重要财务指标重要财务指标 单位单位:百万元百万元 主要财务指标主要财务指标 2019 2020E 2021E 2022E 营业收入
7、1977 3357 5523 8672 收入同比(%) 63.5% 69.8% 64.5% 57.0% 归属母公司净利润 259 394 613 937 净利润同比(%) 63.8% 52.5% 55.6% 52.9% 毛利率(%) 27.4% 25.2% 24.8% 24.5% ROE(%) 26.8% 29.0% 31.1% 32.2% 每股收益(元) 0.15 0.23 0.36 0.56 P/E 78.89 81.20 52.20 34.15 P/B 21.17 23.58 16.24 11.01 EV/EBITDA 64.27 71.31 44.30 28.78 资料来源: wind
8、,华安证券研究所 mNpQrOrNtNqMnRqNnPtNsN6M9RbRoMqQtRmMkPoPrReRpPrN7NrRqPuOnQnMuOtQvN Table_CompanyRptType 天天 下下 秀(秀(600556) 敬请参阅末页重要声明及评级说明 4 / 33 证券研究报告 正文目录正文目录 1 十年耕耘终成红人经济领军者 . 7 1.1 背靠新浪,伴随国内社交媒体发展的营销服务商 . 7 1.2 四条业务线服务红人生态 . 9 1.3 乘行业东风,业绩持续高增长 . 11 2 去中心化趋势不变,红人经济仍是高速赛道 . 11 3 新媒体营销业务高增长可持续 . 14 3.1 K
9、OL 营销发轫之始,公司强化行业地位 . 15 3.1.1 KOL 营销市场渗透率还有提升空间 . 15 3.1.2 社交媒体用户需求趋向多元,加强短视频等强势渠道的投放 . 17 3.1.3 定增加大研发投入,强化竞争壁垒 . 19 3.2 上下游集中度较低,公司话语权更强 . 20 3.3 宏观经济对广告行业影响趋于正面 . 23 3.3.1 GDP 增速企稳/回升之时 广告有望获得超额增速 . 23 3.3.2 经济发展水平与广告密度正相关 . 25 4 助力红人经济新形态,探索变现增量 . 27 4.1 搭建红人经济基础设施,打造行业长远影响力 . 27 4.1.1 IMSOCIAL+
10、TOPKLOUT . 27 4.2 红人经济+X,自媒体变现空间广阔 . 28 5 业绩预测及投资建议 . 30 6 风险提示 . 31 Table_CompanyRptType 天天 下下 秀(秀(600556) 敬请参阅末页重要声明及评级说明 5 / 33 证券研究报告 图表目录图表目录 图表 1 公司历史沿革. 7 图表 2 天下秀创始人李檬 创业经历及获奖经历 . 8 图表 3 公司历史融资情况 . 8 图表 4 公司股权结构. 9 图表 5 公司业务布局 . 10 图表 6 公司红人经济商业逻辑布局分析 . 10 图表 7 2016-2019 年公司营收(亿元) . 11 图表 8
11、2016-2019 年公司毛利润(亿元)和毛利率 . 11 图表 9 2016-2019 年公司归母净利润(亿元) . 11 图表 10 2016-2019 年公司费用率变化. 11 图表 11 信息分发去中心化 . 12 图表 12 微信APP月度活跃用户数(万) . 12 图表 13 小红书APP月度活跃用户数(万) . 12 图表 14 抖音APP月度活跃用户数(万) . 13 图表 15 快手APP月度活跃用户数(万) . 13 图表 16 微博APP月度活跃用户数(万) . 13 图表 17 BILIBILI APP月度活跃用户数(万) . 13 图表 18 2018-2019 年主
12、流社交平台 KOL 数量变化 . 14 图表 19 2015-2019 中国 MCN 机构数量 . 14 图表 20 广告主在红人营销模式下的广告投放路径 . 15 图表 21 2020 年广告主对 KOL 投放的趋势变化 . 15 图表 22 2018-2019 年主流平台 KOL 广告收入变化情况 . 16 图表 23 2013-2019 年中国广告市场规模与互联网广告市场规模 . 16 图表 24 2020 年广告主数字营销重点关注的形式 . 17 图表 25 2019-2020 年广告主社会化营销重点 . 17 图表 26 2016-2021 年中国网络广告市场短视频广告规模及预测 .
13、 18 图表 27 2013-2020 年中国短视频用户规模及预测 . 18 图表 28 天下秀各渠道媒体资源采购额占比趋势(2016-2019 Q1) . 18 图表 29 WEIQ 平台运作模式 . 19 图表 30 研发费用及研发费用率变化 . 19 图表 31 定增资金分配占比 . 20 图表 32 全国物管企业数量(2015-2019 年). 21 图表 33 全国百强物管企业市场份额(2013-2019 年) . 21 图表 34 2013-2019 年中国电影院数量情况 . 21 图表 35 2016-2019 年国内前十院线市占率 . 21 图表 36 分众传媒毛利率(2015
14、-2019 年) . 21 图表 37 2019 年微博、小红书、抖音、知乎四大平台头、腰、尾部 KOL 量级及占比 . 22 图表 38 2019 年同行业公司前五大客户在营收中占比 . 22 图表 39 2019 年同行业公司前五大供应商在成本中占比 . 22 图表 40 2019 年上市公司互联网营销毛利率比较 . 23 图表 41 近 20 年中国广告开支增速与 GDP 增速 . 24 Table_CompanyRptType 天天 下下 秀(秀(600556) 敬请参阅末页重要声明及评级说明 6 / 33 证券研究报告 图表 42 近 20 年美国广告开支增速与 GDP 增速 . 2
15、4 图表 43 近 20 年英国广告开支增速与 GDP 增速 . 24 图表 44 近 20 年日本广告开支增速与 GDP 增速 . 24 图表 45 近 20 年韩国广告开支增速与 GDP 增速 . 24 图表 46 广告行业与国民生活水平息息相关 . 25 图表 47 1984-2018 年美国 GDP 增速以及广告开支占 GDP 比重 . 26 图表 48 1999-2018 年英国 GDP 增速以及广告开支占 GDP 比重 . 26 图表 49 1999-2018 年韩国 GDP 增速以及广告开支占 GDP 比重 . 26 图表 50 IMSOCIAL优秀案例及商务合作伙伴 . 27 图表 51 TOPKLOUT 克劳锐核心产品(包括榜单,深度报告以及数据服务等) . 28 图表 52 2020 年红人经济 B 端与 C 端主要变现形式 . 29 图表 53 中国红人经济 B 端(头部)主要变现方式 .