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1、成人用品消费趋势报告： 鲜为人知的情趣经济 2017中国 在通常的观念内，成人用品消费如同一个“不能说的秘密”。然而，无论是避孕 套还是早孕试纸，甚或是自慰器、充气娃娃、情趣内衣任何一个生理需求正常 的现代成年人，都已经或将与成人用品产生或深或浅的交集。 报告将成人用品市场分为计生用品和情趣用品两部分。计 生用品包括安全套、避孕药等两性刚需用品，情趣用品 则包括飞机杯、震动棒、情趣内衣等“升级式”两性 用品。报告显示，中国在线成人用品市场隐藏着鲜 为人知的秘密，并且有巨大的增长潜力。其中， 电商平台能够进一步为消费者提供质量、安全 的参考体系。 网购越来越流行的今天，电商平台在情趣经济中扮演着

2、越来越重要的角色。而当第四 次零售革命发轫之际，强调多元化、参与感和个性化的新消费，也在高度私密化的 情趣网购行为中得以彰显。当前在线成人用品的主要消费人群是怎样的？拥有 怎样的消费行为特征？就此，21世纪经济研究院联合京东数据研究院发布 2017中国在线成人用品消费趋势报告。 一、市场概述 1.全球成人用品市场激增 Technavio数据显示，2015-2020年，全球成人用品（不含避孕套）市场规模从123.7亿美元增至163.1亿美元，年复合 增长率5.68%。同期全球避孕套市场从43.6亿美元增至70.3亿美元，年复合增长率10.03%。避孕套的销量则从277.8亿 只增至446.8亿只

3、，复合增长率9.97%。 全球成人用品市场（亿美元）全球避孕套市场（亿美元） 美洲 欧洲、非洲、中东 亚太、澳大利亚美洲 欧洲、非洲、中东 亚太、澳大利亚 2015 2016 2017 2018 2019 20202015 2016 2017 2018 2019 2020 70 60 50 40 30 20 10 0 30 25 20 15 10 5 0 数据来源：Technavio 2、情趣需求超过计生需求2倍 从全球来看，情趣用品市场规模为避孕套市场的2.3-2.8倍，且避孕套市场占比逐步提升。 从京东数据分析，2014下半年-2017上半年，情趣用品市场规模为计生用品市场规模的1.78-

4、2.25倍，计生用品占比 缓慢提升。 全球情趣用品、避孕套市场占比 情趣占比 避孕套占比 2015 2016 2017 2018 2019 2020 数据来源：Technavio 3、中国避孕套成人用品市场预测 不过，Technavio低估了中国市场。结合国内外数据分析，目前中国避孕套销量在100亿-200亿只之间，市场规模约 18亿美元。根据Transparency预测，中国避孕套销量将从2015年约127亿只、18.8亿美元，增长到2024年的50.4亿 美元，年复合增长率8.1%。 中国避孕套市场预测 2015 2024 销量（亿只） 销售额（亿美元） 126.9 258 18.8 50

5、.4 数据来源：Transparency Market Research 4、预估中国成人用品市场从 2015年的60亿美元增至2020年的90亿美元 中国避孕套企业数百家，总产能在150亿-180亿之间，产能过剩，但同时，中国还需要进口大量避孕套。据统计，中国每 年约进口避孕套10亿只，进口金额约3-4亿美元。 以中国2015年18.8亿美元的避孕套市场为基础，按照复合增长率12%、成人用品市场为避孕套市场1.78至2.25的倍数来 计算，则可推断到2020年，中国成人用品市场规模为90亿美元。 中国成人用品市场预估（亿美元） 情趣 避孕 2015 2016 2017 2018 2019 2

6、020 0 20 40 60 80 100 数据来源：根据京东大数据、Technavio、Transparency Market Research预估 5、监管缺失 成人用品监管目前仅针对避孕套、避孕药等计生用品，其余成人用品不在监管范围内。 对于避孕套，国家出台标准GB7544标准，由食品药品监管总局对市场监管。目前，避孕套整体质量合格率堪忧。 2016年以来，多地质检部门对进口避孕套进行抽检，不合格率在30%-40%之间。 中国 欧盟 美国 韩国 日本 质检报告 CE认证、ROHS认证、食品接触材料检测、REACH检测、MSDS认证、 双酚测试、PAH测试、UN38.3认证 FCC认证、U

7、L认证、毒理测试、ASTM认证、CPSC认证、邻苯测试 KC认证 PSE认证 数据来源：公开资料 二、在线的荷尔蒙市场 1.持续“勃起”的荷尔蒙市场 无论是从销售额还是销量来看，2014年至今在线成人用品都呈现攀升状态。计生用品方面，用户单品消费金额平稳提 升但增幅不大，情趣用品市场方面，2015年之后出现大额消费现象，用户愿意在情趣用品单品上花费的金额在提升。 从整体而言，在线成人用品的用户单品消费额在提升。 2014年至2017年上半年成人用品销售额增长情况 2014年-上半年 2014年-下半年 2015年-上半年 2015年-下半年 2016年-上半年 2016年-下半年 2017年-

8、上半年 计生用品 情趣用品数据来源：京东大数据 2、评论热情喷薄而出 无论是互动评论数还是晒图评论数，近三年来用户评价量高速上升。尤其惊喜的是，私密体验的分享，如描述仿真阳 具“很逼真”、描述倒模、飞机杯“感觉很爽”，描述情趣内衣“湿身诱惑”、“老公喜欢”等。 总体而言，计生用品的晒图评论量比情趣用品的评论数要高。对于情趣用品的评论“心门”有待进一步打开。 近三年内在线成人用品评论数情况 2014年至2017年上半年 成人用品晒单评论数变化 2014年中至2015年中 2015年中至2016年中 2016年中至今 2014年-上半年 2014年-下半年 2015年-上半年 2015年-下半年

9、2016年-上半年 2016年-下半年 2017年-上半年 互动评论数 晒图评论数计生用品 情趣用品数据来源：京东大数据 3、已婚80后体内有“洪荒之力” 80后是在线成人用品用户主力军，过半的成人用品在线用户为已婚人士。这类消费者往往拥有在线购物习惯，同时 婚恋情爱频率稳定，思想也较为开放。但80后更多选择了计生用品，而90后小鲜肉情趣用户占比更多。 与传统印象不同的是，未婚人群中更多选择了计生用品，反倒是已婚人士在情趣用品的用户占比更多。预计情趣用品 在已婚人群仍有很大增长空间。 2016年至今在线成人用品用户年龄分布2016年至今在线成人用品婚姻状况分布 16-25岁 26-35岁 36

10、-45岁 46-55岁 56岁以上未婚 已婚 计生用品 情趣用品 全站计生用品 情趣用品 全站数据来源：京东大数据 4、自慰器成已婚人士“刚需” 从情趣用品的典型品类自慰器需求来看，已婚人士也是需求更高的。2014年以来，已婚人士均是购买自慰器的 主力，最高销量占比甚至高达70%。但2016年以来，未婚人士购买量表现出了强劲势头。 为何已婚人士对于自慰器需求更高？一是已婚人士性生活更规律，为日常生活一部分。二是由于女方备孕、或两地分 居等情况，已婚人士会主动购买自慰器。简单来说，自慰器已成为已婚人士的“刚需”。 已婚未婚人士自慰器销量占比 2014年-上半年 2014年-下半年 2015年-上

11、半年 2015年-下半年 2016年-上半年 2016年-下半年 2017年-上半年 未婚 已婚数据来源：京东大数据 5、“金主”是蓝领和小白领 小白领、蓝领人士是在线成人用品的消费主力军，高级白领及土豪在线购买成人用品的占比较少。看来，国民老公之 流不需要自己买套套和玩具，至少不需要在线买。值得注意的是，越是收入少的用户群体，越是青睐情趣用品来满足 自己的欲望，小白领和蓝领反倒更多在购买计生用品。 2016年至今在线成人用品购买力分布 小白领 蓝领 收入很少 计生用品 情趣用品数据来源：京东大数据 6、校园里，有这样一群“开车司机” 因为京东校园派对高校人群的精准覆盖，我们可以分析这个群体的

12、成人用品消费特征。在线成人用品的校园市场增长 强劲，且增速远超整体市场。以销量统计，2015年度，校园市场成人用品销量同比增长142%，2016年度校园市场成 人用品销量同比增长144%。 校园内情趣用品占比提升。以计生、情趣用品分类来看，2015年至今，情趣用品占比逐步提升，分别为36%、38%、 41%、44%、47%。 校园成人市场总销量校园计生、情趣用品销量占比 计生用品 情趣用品 2014年中至 2015年中 2015年中至 2016年中 2016年中至 2017年中 2014年-下半年 2015年-上半年 2015年-下半年 2016年-上半年 2016年-下半年 2017年-上半

13、年 数据来源：京东大数据 7、中壮年对于套套没有更多需求时， 中老年人越来越爱超薄套套 年轻群体（16-35岁）更愿意购买持久避孕套，中年和更年长的群体，更多的购买超薄避孕套。36-45岁的“中壮 年”用户，由于二胎政策对生育的鼓励以及本身购买套套的基数较大，如今套套需求已接近零增长甚至负增长，落 后于所有年龄层。 2017年上半年避孕套销售额同比增幅 16-25岁 26-35岁 36-45岁 46岁以上 超薄 持久数据来源：京东大数据 8、冲动下单极为常见，情趣用品更为直接 数据显示，冲动直接型为成人用品用户的主要购物心理，而且，情趣用品体现更明显。计生用品直接型用户占比 34.9%，而情趣

14、用品冲动直接型用户占比46.7%。此外，计生用品、情趣用品用户使用可以精确锁定送货时间的“精 准达”比例为17:22，情趣用户对准时的需求更明显。 购物心理分析 计生用品 情趣用品 冲动直接型 海淘冲动型 海淘犹豫型 理性等待型 数据来源：京东大数据 9、线上愿意参与讨论，线下却拒绝“陌生人参与” 从支付方式来看，线上成人用品用户更倾向于使用在线支付的方式。由此可见，回归线下，成人用品用户又回到了相 对保守的一面，更加希望缩短收货流程，尽快回到自己的“世界”。 线上购买成人用品的付款方式 货到付款 在线支付 成人用品 其他品类数据来源：京东大数据 三、男性主导成人消费，女性市场有待挖掘 1、成

15、人用品买得最多的，还是男人 2014年至今，在线购买成人用品的男性用户数量一直占据主导位置，且此后与女性用户的差距逐渐拉大。男女用户的 购买金额差距也在拉大。这体现出，女性在在线购买成人用品方面还是稍显“羞涩”。值得注意的是，男性在成人用品 购买过程中更注重功能性，女性则更注重品质、设计感，这也是男女购买的差异性体现。 从用户数来看，男性主导色彩明显 男 女 2014年-上半年 2014年-下半年 2015年-上半年 2015年-下半年 2016年-上半年 2016年-下半年 2017年-上半年 数据来源：京东大数据 2、买得最贵的，好像也是男人 不仅是用户数占据绝对优势，男性用户的客单价更高

16、。自2014年开始，男性用户的客单价便一直超过女性，尽管2017 年女性用户缩小了这一差距，但仍旧略低于男性。 男女消费客单价指数变化 男 女 2014年-上半年 2014年-下半年 2015年-上半年 2015年-下半年 2016年-上半年 2016年-下半年 2017年-上半年 数据来源：京东大数据 3、男生最关心“爽不爽” 女生关心“安全” 安全避孕是男生与女生共同的追求。除此之外，男生就剩下了追求爽爽爽。相较之下，女生还会关注自身的怀孕情况， 使得验孕测孕产品在女性购买产品中排名第六，然而这类产品并未出现在男性购买产品的前列。 不同性别用户最喜欢的细分品类 避孕套 男用器具 (飞机杯、

17、倒模、 仿真娃娃) 润滑液 其他 女用器具 (震动棒、跳蛋、 仿真阳具) 男用延时 情趣内衣 避孕套 女用器具 (震动棒、跳蛋、 仿真阳具)润滑液 男用器具 (飞机杯、倒模、 仿真娃娃) 情趣内衣 排卵验孕 男用延时 其他 男 女 数据来源：京东大数据 4、男性的挚爱：自慰器 过去一年半，男性持续巩固了自慰器市场销量占比优势，今年上半年超过80%。背后原因是，男性在自慰方面的冲 动更为强烈，且转化成了购买。 2016年至今不同性别自慰器销量占比 男 女 2016年-上半年 2016年-下半年 2017年-上半年 数据来源：京东大数据 5、男用、女用情趣产品分析：女性市场待释放 男用情趣用品SK

18、U数量远超女性，且差距仍在迅速拉大。2015年，男用SKU为女用SKU的1.9倍，2017年该比例则达 4.3倍。相比之下，欧洲市场的情趣用品以女性为主，女性客户占比接近70%。国内女性市场被压抑，有巨大的挖掘空 间。 从单价对比分析，2014下半年-2017上半年，男用器具平均单价超过女用10.5%。男用器具单价保持相对稳定的上涨 趋势，但女用器具单价波动明显。 男女情趣用品SKU数量男用器具与女用器具销售额对比 2015年 2016年 2017年 女用器具 男用器具女用器具 男用器具 2014年-上半年 2014年-下半年 2015年-上半年 2015年-下半年 2016年-上半年 201

19、6年-下半年 2017年-上半年 数据来源：京东大数据 四、品牌影响力有待重塑 1、好评率较全站整体低，商家须努力 从评价情况来看，成人用品的好评率相对较低。这是因为成人用品目前大多没有统一标准，除安全套之外也没有知名品 牌，用户感觉“物不及所值”。 在线购买成人用品的评价情况 成人用品 其他品类 好评 中评 差评 数据来源：京东大数据 2、用户忠诚度：如今最高是测孕避孕 从用户数复购率来看，自2014年上半年至今，用户忠诚度最高的品类从情爱玩具转移至避孕、测孕相关产品。人体 润滑、情趣内衣、飞机杯、震动棒等产品用户忠诚度尚不稳定，仍有待品牌影响力的培养。 2014年至今各品类复购用户数指数

20、2014年 2015年 2016年 2017年 上半年 第一名 第二名 第三名 第四名 第五名 男/女用器具 避孕套 排卵验孕 排卵验孕 润滑液 排卵验孕 避孕套 避孕套 避孕套 润滑液 男/女用器具 情趣内衣 排卵验孕 男/女用器具 润滑液 男/女用器具 情趣内衣 情趣内衣 情趣内衣 润滑液 数据来源：京东大数据 3、最爱的套套总是那几个 计生用品的品牌忠诚度远远高于情趣用品，过半用户常年购买一个品牌。但情趣用品用户选择购买2-4个品牌。情 趣用品尤其需要加强品牌影响力的塑造。 情趣用品和计生用品的品牌忠诚度 情趣用品 计生用品 仅购买1个品牌 购买2-4个品牌 4个以上品牌 数据来源：京东

21、大数据 4、重点解读：国产品牌vs国际品牌 （1）国产品牌正在一步步逆袭 2016年下半年至2017年上半年，国产成人用品品牌销量同比增长72%。远超国际品牌增速。国产品牌正在一步步逆 袭国际品牌。 这一方面得益于国产成人用品在性价比等方面找到了自身的差异化定位，另一方面，由于国产品牌本身基数小，例如 在避孕套市场，长久以来一直是国际品牌占据绝对优势，因此国产品牌增长提速相对更加容易。 国产、国际品牌销量同比增幅 国产品牌销量同比增长 国际品牌销量同比增长 年度 年度 数据来源：京东大数据 （2）套套销售排名前三不意外，国产品牌需要硬起来 杜

22、蕾斯、冈本和杰士邦这三个耳熟能详的品牌，2016年以来占据了避孕套销量及销售额排名前三。其中杜蕾斯仍 是避孕套市场的老大哥。但紧随以上三个领先品牌的，是一众国产避孕套品牌。其中代表包括第六感、名流、大卫。其 中不乏以价格取胜的产品，例如“第六感”。值得注意的是，销量与销售额排名前五相对稳定，体现出部分国产大牌初 具实力。 2014年-上半年 2014年-下半年 2015年-上半年 2015年-下半年 2016年-上半年 2016年-下半年 2017年-上半年 排序 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 销售额 杜蕾斯（Durex） 冈本（OKAMOTO） 杰士邦 第六感 名流 尚牌（ELA

23、SUN） 大象 诺丝 倍力乐 007 杜蕾斯 冈本 杰士邦 第六感 名流 数据来源：京东大数据 2017年至今安全套Top10品牌避孕套Top5品牌销量指数 （3）满足国人性欲 国产情趣用品“称霸” 和安全套市场相比，国产品牌在自慰器市场销量领先。杜蕾斯也不过排名第六。和国产避孕套一样，国产自慰器也 表现出价格相对低廉的特点。 国产品牌在情趣用品市场已处于领先位置，杜蕾斯在该市场勉强排在第三。在杜蕾斯之后，前十也大多是国产品牌 的身影。 大多用户缺乏购买自慰器这类情趣产品的经验，因此价格相对更低的国产品牌成为用户的“入门选择”，但长期来 看，国产品牌若希望保有目前优势，需要和用户一同成长。 情

24、趣用品Top5品牌销量指数 排序 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 销售额 谜姬 雷霆（LETEN） 取悦 杜蕾斯（Durex） 诺兰 ZINI SUEKISS 久爱（Jiuai） 丽波（LIBO） 对子哈特 2014年-上半年 2014年-下半年 2015年-上半年 2015年-下半年 2016年-上半年 2016年-下半年 2017年-上半年 谜姬 取悦 杜蕾斯（Durex） 雅润 古圣堂 数据来源：京东大数据 情趣用品Top5品牌销量指数情趣用品Top5品牌销量指数2016年至今情趣用品Top10品牌 五、性爱地图：广东是性趣之乡 1、广东是当之无愧的“性趣之乡” 广东省的成人用

25、品销量接近第二名北京的两倍。排名前六的区域主要为江苏、浙江和北京，此外，山东、四川也进入成 人用品销量大省。 2016年至今不同省份成人用品销量排名 广东 北京 江苏 浙江 山东 四川 河北 上海 河南 湖北 湖南 安徽 福建 辽宁 陕西 天津 江西 广西 重庆 山西 云南 黑龙江 贵州 吉林 内蒙古 新疆 甘肃 海南 宁夏 青海 西藏 数据来源：京东大数据 2、北上广成计生用品市场首选， 江浙地区是情趣用品“黄金地带” 从计生用品来看，北京、上海、广东及四川等相对发达的地区同时显示出极为强烈的消费偏好与消费能力，青海、贵州等地则以其地处 偏远，偏好及消费能力均相对欠缺。新疆、西藏、海南、内蒙

26、古虽然消费能力不强，但对计生用品体现出较强的偏好。 情趣用品方面，浙江、山东、江苏、湖北等地因偏好与消费能力的“综合实力”，体现为情趣用品极佳的投放市场，西藏、海南、甘肃 、新疆等地则消费能力与偏好俱不佳。值得注意的是，江西省虽然情趣用品销量在省份占比排名第一，但消费能力只能算作中流。 计生用品各省消费能力及偏好图情趣用品各省消费能力及偏好图 消费能力 偏好 0 5 10 15 20 25 30 35 0 5 10 15 20 25 30 35 消费能力 偏好 0 5 10 15 20 25 30 35 0 5 10 15 20 25 30 35 内蒙古 重庆 新疆 海南 西藏 宁夏 青海 贵

27、州 黑龙江 山西 云南 江西 甘肃 吉林 广西 天津 陕西 辽宁 河北 河南 上海 四川 北京 广东 福建 安徽 湖南 浙江 湖北 山东 江苏 青海 宁夏 西藏 甘肃 海南 新疆 内蒙古 重庆 天津 吉林 广西 江西 湖南 安徽 湖北 福建 山东 浙江 河南 江苏 辽宁 河北 广东 陕西 四川 上海 北京 黑龙江 陕西 贵州 云南 数据来源：京东大数据 3、欠发达省份“套套需求”增长最旺盛， 一线城市套套购买增长慢 主流避孕套在哪些省份增长最快？答案是海南、江西、安徽、广西等。西藏地区是超薄避孕套需求增长最高的地区 之一。一线城市中，北京增速最慢（甚至不及海南的一半），并明显落后于上海，广州、

28、深圳所在的广东增速同样 较慢。由于电商市场已经较为成熟，发达省份目前避孕套销售增幅有限，而对于电商欠发达省份，更多用户正在形 成通过电商购买习惯，通过电商平台进行避孕套购买正在变得更加普遍。 各省份2017年上半年避孕套销售增幅 安徽 北京 甘肃 广东 广西 贵州 海南 河北 河南 黑龙江 湖北 湖南 吉林 江苏 江西 辽宁 内蒙古 宁夏 青海 山东 山西 陕西 上海 四川 天津 西藏 新疆 云南 浙江 重庆 超薄 持久数据来源：京东大数据 4、震动棒、飞机杯最爱：有没有你所在的地区？ 按照各省成人用品占比居前五的类别来看，青海、江西、安徽、浙江四个省份震动棒、飞机杯这类自慰用品占比居 前，导

29、致综合排名居前。“第二梯队”中排名居前的是云贵地区、宁夏、海南、广西、西藏等偏远地区。北京、上 海排名前五中没有震动棒和飞机杯。 自慰用品销量占比省份排名 青海 江西 安徽 浙江 云南 贵州 宁夏 海南 广西 西藏 湖南 福建 河南 江苏 甘肃 山东 湖北 新疆 广东 吉林 内蒙古 黑龙江 四川 河北 辽宁 重庆 山西 陕西 数据来源：京东大数据 5、一线城市更关注测孕用品 从验孕测孕产品销量的地域分布来看，北京、上海的销量显著高于其他地区。这也体现出，北京、上海两地的测孕 观念高于其他地区，测孕知识在当地受到更好普及。 2016年至今验孕测孕产品销量省份排行 北京 上海 四川 陕西 辽宁 重

30、庆 广东 贵州 新疆 吉林 甘肃 黑龙江 湖北 河北 山东 广西 内蒙古 数据来源：京东大数据 6、90后进入适婚、适孕年龄，怀孕试纸购买年轻化 从早孕试纸的用户年龄层分布来看，怀孕试纸购买正在呈现年轻化趋势。自2014年上半 年开始，16至25岁的早孕试纸用户呈现上升趋势。26-35岁的用户反倒持续下降。 早孕试纸用户年龄层分布图 16-25岁 26-35岁 36-45岁 46岁以上 2014年-上半年 2014年-下半年 2015年-上半年 2015年-下半年 2016年-上半年 2016年-下半年 2017年-上半年 数据来源：京东大数据 六、性爱时间表 1、6月份“精挑细选” 从201

31、6年全年数据看，6月份成人用品的搜索量激增。11月份的搜索量远不及6月，但销量是全年最高峰。 成人用品搜索量与销量全年变化情况 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 搜索量 销量数据来源：京东大数据 2、年轻人不分季节 青壮年花开春夏 一到春天，中老年人们也纷纷提起了自己的“性趣”，并且转化为直接购买。而16-25岁群体基本不受季节影响。背后的 原因，确有性行为低龄化的现象。 2017年上半年安全套种类在 不同年龄层的销量环比变化 2016年下半年安全套种类在 不同年龄层的销量环比变化 16-25岁 26-35岁 36-45岁 46岁以上 超薄 持久 1

32、6-25岁 26-35岁 36-45岁 46岁以上 超薄 持久 数据来源：京东大数据 3、无法控制我自己，尤其在晚上 从单日来看，21点至24点，成人用品的搜索量急剧攀升，在23点达至顶峰。 不过夜幕更多只是增加了蠢蠢欲动的心。从转化率来看，上午10点至11点前后，成人用品搜索转化率最高。 晚上和清晨，移动端的下单量高于PC端，但在白天的时候，PC端的下单量却高于移动端，成人用品白天单量在PC端的 占比甚至远远领先于其他品类。因此，在线成人用品商户更适合白天加大PC端的营销。 单日成人用品搜索量、下单量分布单日计生/情趣用品下单量分布 计生用品PC端 计生用品移动端 情趣用品PC端 情趣用品移

33、动端 搜索量分布 下单量 1 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 231 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 数据来源：京东大数据 七、消费有待进一步升级 1、买套套仍是第一刚需，其他品类仍有市场空间 安全避孕加上避孕套所占份额达33%，是成人用品占比最高的类目，“刚需”还有待进一步升级。此外，成人用品销量 呈现分散特点，其中不乏一些明星项目，例如润滑液、情趣内衣两项销量总占比超过10%。 2016年至今成人用品各品类销量分布 避孕套 男用器具 (飞机杯、倒模、 仿真娃娃) 女用器具 (震动棒、跳蛋、 仿真阳具) 润滑液 排卵验孕 男用延时 其他情趣 情趣

34、内衣 数据来源：京东大数据 2、小众套套开始受到追捧 无论从市场占比还是增速来看，超薄避孕套仍是大多数人的最爱。一些小众的避孕套类型受到消费者追捧。这意味着， 主打水果味等小众品类避孕套仍有足够的成长空间。 2014年上半年至今各品类避孕套销售指数变化 超薄 持久 大颗粒 螺纹 其他 2014年-上半年 2014年-下半年 2015年-上半年 2015年-下半年 2016年-上半年 2016年-下半年 2017年-上半年 数据来源：京东大数据 3、六线城市最爱“情趣” 2016年数据显示，二线和六线城市情趣用品购买力最强，位居二、六线城市之后的才是一线城市，而三四五线城市 对于情趣用品购买力相

35、对较弱。一二线城市中，计生和情趣用品占比相对平衡，五六线城市情趣用品占比明显更高。 过去一年内1线至6线城市计生/情趣用品销量占比排行 情趣用品 计生用品 一线 二线 三线 四线 五线 六线 数据来源：京东大数据 4、健身不擅前戏、吃补药更需延时 购买补益药品的客户群体，20%的关联购买为男用延时，吃补药的群体同时也需要延时。购买健身器材者，对人体润 滑、男用器具需求较高。据此分析，健身群体喜欢直奔主题，前戏不足，需要补充润滑，且男性单身占比较高，对男 用器具需求明显。 关联购买分析 补益药品关联购买 健身器材关联购买 男用延时 人体润滑 男用器具 女用器具 数据来源：京东大数据 八、成人用品

36、在线消费趋势 1.在线成人用品市场是一个飞速发展的冲动型消费市场，客户群体还会持续增长。近三年，在线成人用品市场规模呈现跳跃式增 长，但冲动型消费特征颇为明显。考虑到在线成人用品市场增速情况，线上购买成人用品的客户群体还会持续增长。同时，国产 品牌逐步在市场占据一席之地，倒逼着出口制造商对国内市场的重视。 3.在线成人用品需兼顾价格与体验，找到目标顾客是高端情趣用品品牌营销的重点。线上成人用品用户的“金主”主要是蓝领和小白 领，对于高端情趣用品而言，找到目标用户是品牌营销的重点。由于用户在产品体验不及预期时，很容易被“吐槽”，性价比是成人 用品影响在线销售的重要因素。 5.用户对隐私保护的越来

37、越关注，自提柜、无人配送车会成为首选的配送方式。成人用品线下收货过程中，拒绝“陌生人参与”的 心理较为显著，未来可考虑快递员与用户隔离的方式来进行配送。 7.成人用品用户的自我保护意识在崛起，尤其是女性。2017年上半年，测孕排卵产品复购率大幅提升至28.57%。同时，女性用户 对验孕测孕产品的关注度远高于男性。女性用户自我了解、自我保护的意识增强。 2.随着第四次零售革命到来，用户开始追求个性化、多元化与参与感，成人用品市场创意致胜。90后“小鲜肉”的情趣用户占比较 多，体现出这类用户愿意尝鲜的特点。同时，一些小众品类的成人用品增长强劲，实体充气娃娃正在成为市场新热点，由此可见创 意是吸粉的

38、重要元素。 4.校园是一个可观的增量市场。在线成人用品的校园市场增长强劲，且具备乐观的增长空间。未来可以更多尝试开发针对性的校园产品。 6.女性市场有待挖掘。成人用品的消费依旧以男性为主，女性市场有潜力，只是如何挖掘的问题。与此同时，男性更注重产品功能 性，女性则更加关注产品质量、设计感，相关产品应针对用户特点区别开发。 8.验孕年龄年轻化。从早孕试纸的用户年龄层分布来看，怀孕试纸购买呈现年轻化趋势，对青少年的性教育更为重要。 10.大品牌避孕套持续快速增长，个性化、小众品牌仍有机会。避孕套市场长久以来一直是国际品牌占据绝对优势，国产品牌增长提 速相对更加容易。与此同时，包括果味、螺旋等个性化

39、产品正在愈发受到青睐，产品创意有望成为小众品牌的发展机会。 12.夜间蠢蠢欲动，上午疯狂剁手。上午和夜间是下单高峰。从单日来看，夜幕为情趣增添了暧昧气氛，导致夜间是成人用品搜 索量最高的时间，21点至24点，成人用品的搜索量急剧攀升，在23点达至顶峰。不过，上午10点至11点前后，成人用品搜索转 化率最高。 14.随着行业的发展，产品规范、行业规范会逐步完善。成人用品市场持续增长，用户参与度与评论热情高涨，厂商也在持续开发新 的产品，电商平台的角色也在日益加重，各方合力之下，行业规范会逐步完善。 9.情趣类产品品牌化路线虽任重道远，但是必经之路。目前成人用品相对于其他品类而言差评率偏高，且除安

40、全避孕品类之 外，大部分“升级式”成人用品的用户忠诚度较低，品牌影响力的提升仍需要进一步加强。 11.广东省是性趣之乡，偏远地区更爱购买自慰用品和套套，一线城市更关注避孕测孕。广东省的成人用品销量接近第二名北京 的两倍，成为当之无愧的性趣之乡，欠发达地区主流避孕套增速最快，且消费了更多的自慰用品。 13.成人用品市场有待进一步升级。避孕套毫无意外地占据成人用品销售市场的主流销量品类，情趣用品尽管总体销量较大，但具体 到各个细分类别，占比还是远不及避孕套。情趣用品还有待进一步发力。 项目负责人：袁一泓 策划：耿雁冰、刘晖 小组成员：杨清清、陈宝亮、汪传鸿、邓居轩、 刘亚男、韦景誉、王臻、赵航、刘琦、王运 21京东BD研究院是由南方财经全媒体集团联合京 东，于2017年6月26日，共同揭牌成立，以京东大 数据为基础，综合考量宏观与行业数据，分析不同 地域、行业和人群的消费市场情况，定时发布与社 会时事热点相结合、反映消费市场趋势、具有市场 影响力的消费报告及指数报告，使基于数据的各项 研究成果，能够推动商业社会的变革。