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1、新式茶饮时代立足品牌,通过原料、店型、技术升级以满足消费者需求,目前正处新式茶饮3.0 阶段。新式茶饮时代企业以品牌建设为核心战略,通过战术变化如升级原材料、开多种店型、进行数字化运营等以进一步更好地满足消费者需求。本质都是捕捉消费者需求变化趋势、更好地与消费者互动、为消费者服务,持续打造自身品牌形象,提升品牌力。2015 年以来,随着消费者需求不断升级,新式茶饮店型、原料、运营方式也逐渐升级,可分为 3 个阶段: (1)新式茶饮 1.0 原料迭代阶段:2015 年至 2018 年,新式茶饮店兴起,奈雪的茶、喜茶等推出新型水果茶奶盖茶等新品,主要在购物商场开建门店,塑造第三空间。头部
2、品牌也开始自建茶园、果园,追求原材料高品质及差异化。 (2)新式茶饮2.0 品类融合多场景阶段:随着更多新式茶饮品牌成立,2018 年至 2020 年,新式茶饮进入品类融合多场景阶段,店型包括体验店、创新试点店等,如奈雪梦工厂、喜茶 lab 店、乐乐茶制茶工厂等。此外,品牌价值高的企业也开始尝试新领域,围绕品牌做衍生产品和品类融合门店,如开始奈雪及喜茶售卖周边产品,奈雪酒屋、喜茶热麦出现等。 (3)新式茶饮3.0 数字化阶段:2020 年至今,新式茶饮步入数字化阶段,进一步精耕会员体系、入驻电商平台,进行数字化运营,开拓新零售渠道,进一步增强线上、线下协同效应。新式茶饮市场
3、快速发展主要为需求驱动。新式茶饮行业快速发展主要是源于: (1)人均可支配收入提升,消费升级。近年来中国居民人均可支配收入和人均消费支出稳步提升,消费结构不断升级,人们有意愿也有能力追求高品质、精致化消费。根据2020 年新式茶饮白皮书,49%的茶饮消费者月均可支配收入超 8000 元,其中 8%月均配收入超 2 万元;82%消费者具有大专以上学历,61%消费者为白领人群。 (2)消费者健康意识提升。随着健康养生观念渐入人心、消费者健康意识提升年,新式茶饮作为采用天然、高质原料制成的健康饮品,深受消费者喜爱。根据2020年新式茶饮白皮书,消费者选购新式茶饮时 93%的消费者
4、会关注品质安全、90%的关注口感口味、80%的关注品牌口碑。消费者选购产品时也会更偏向于健康、低糖,如 31%的消费者更偏好于添加酸奶,38%的消费者选择少糖产品。在奈雪的配料销量中,0 卡糖、燃爆菌为销量最高的配料。(3)新式茶饮消费场景延伸,成为新的生活方式。现制茶饮门店提供高品质的产品、打造休闲及社交空间,并通过社交媒体推广、多种店型布局、多样化的渠道逐渐延伸消费场景,使得茶饮消费逐渐成为新的一种生活方式。根据2020 年新式茶饮白皮书,80%的消费者偏好个人消遣娱乐。根据年龄段来看:00 后消费者最偏爱用餐、闺蜜聚会、个人消遣娱乐中饮用茶饮;90 后偏爱约会、闺蜜聚会、办公室下午茶场景;80 后与80 前更偏爱办公室下午茶及家庭享用场景。