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1、“白牛二”已成为 15 元价位带的绝对领先者,因此大多消费者也将牛栏山定位为 15 元价位带的代表品牌。我们通过复盘牛栏山及主要竞争对手情况,从而探究“白牛二”飞速发展背后的原因:红星&老村长 VS 牛栏山:牛栏山实现了对二锅头老大红星及东北二锅头老村长的赶超2002 年牛栏山在梳理“321”战略后开始进行区域扩张,于 2008 年销量赶超红星二锅头,此后十多年间牛栏山规模飞速发展,而红星二锅头则停滞不前。近年来牛栏山不断抢占老村长市场份额,而老村长体量也从近百亿下降至约 40 亿左右。通过复盘红星、老村长及牛栏山的发展历程,我们认为牛栏山的成功离不开其灵活的产品战略及坚定的品牌战略:
2、一、 产品端:牛栏山顺应香型发展趋势,用单品打天下1) 早期顺应香型发展。早在上世纪 90 年代,随着山西汾酒逐步退居行业前三,而泸州老窖、五粮液等知名浓香型酒崛起,浓香香型逐步成为该阶段的主流香型,在这一背景下,牛栏山管理层于 1993 年顺势推出浓香型酒北京醇,通过投放 6000 万广告费快速打开局面,于 1996 年实现 5.8 亿元收入,2002 年推出的百年系列于 2004 年亦实现 3 亿规模。但考虑到公司品牌力积累问题,公司于 2002 年将牛栏山重新定位清香,并于 2004年推出经典二锅头及珍品三十年,并完善清香型产品产品序列,目前牛二收入主要由浓香酒贡献;与此同时,虽然红星二锅头在 1999 年也推出了浓香型“红星御酒”,但后续并未在浓香型酒上进行发力。2) 后期引领光瓶酒价格带升级,用单品打天下。自 2008-2011 年,“白牛二”在北京地区的价格从 8 元逐步提升至 12 元,平均每年涨价 2 元,成为北京市场 12 元价位带光瓶酒领导者,2011 年全国化拓展初期,牛栏山依靠牢牢占领 12 月价格带的“白牛二”顺利开疆扩土,而其他竞争品牌大多集中在 10 元价格带,2015 年后,“白牛二”逐步提价至 15 元,而其他竞争品牌大多集中在 12 元价格带,这一阶段,“白牛二”通过率先不断提价,成为了 15 元价格带的领先者,用一个单品打天下。