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1、 0 玩具“盲盒”独角兽泡泡玛特,赴港上市前营收利润暴增 研究机构 报告主编 于百程 执笔团队 陈成 玩具“盲盒”独角兽泡泡玛特玩具“盲盒”独角兽泡泡玛特,赴赴 港上市港上市前前营收利润暴增营收利润暴增 2020 0 玩具“盲盒”独角兽泡泡玛特,赴港上市前营收利润暴增 2019 年天猫“双十一”期间, 泡泡玛特销售额突破 8212 万,同比增长 295%,成为天猫玩具类目第一名。 泡泡玛特在 2017-2019 年的营业收入分别为 1.58 亿元、 5.15 亿元和 16.83 亿元,2018 年和 2019 年的同比增速 分别为 225.4%和 227.2%,三年间对应的净利润分别为 160
2、 万元、 9950 万元和 4.51 亿元, 在 2018 年和 2019 年 分别同比上升 6119%和 353%。 泡泡玛特最受欢迎的 IPMolly,在 2019 年贡献了 4.56 亿元的收入,占总营业收入的比例为 27.1%,另一 个 IPPucky,同期创造了 3.15 亿元收入,收入占比 为 18.7%。 泡泡玛特的 ROA 和 ROE 在 2017 至 2019 年间出现了恐怖 的增长,其中 ROA 从 1.1%提升至 42.3%,ROE 则从 2.0% 彪升至 76.1%, 针对这两项数据, A 股绝大部分公司只能 望其项背。 摘要 bstractbstract 1 玩具“盲
3、盒”独角兽泡泡玛特,赴港上市前营收利润暴增 一、一、 售卖“盲盒” , “双十一”销售额破售卖“盲盒” , “双十一”销售额破 80008000 万,经历万,经历 8 8 轮融资轮融资 . 2 二、二、 泡泡玛特:泡泡玛特:“尖子生尖子生”的优秀成绩单的优秀成绩单 . 3 (一) 超高营收和净利润增速,毛利率和净利润力压国际知名玩具厂商 . 3 (二) IP 为核心优势,销售依靠零售店和线上渠道,存货周转快 . 5 (三) 优秀的经营现金流管理和偿债能力,ROA 和 ROE 冠绝群雄 . 8 三、三、 “盲盒盲盒”:概率不透明,泡沫存在:概率不透明,泡沫存在 . 10 四、四、 国内最像迪士尼
4、的一家企业国内最像迪士尼的一家企业?. 13 目录 ontentsontents 2 玩具“盲盒”独角兽泡泡玛特,赴港上市前营收利润暴增 今年 6 月,国内知名的潮流玩具公司泡泡玛特向港交所递交招股书。2019 年, “盲盒” 这个词在 80 和 90 后中得到迅速散播,一个原价 59 元的“盲盒” ,其中一款“潘神圣诞 隐藏款”被炒到 2350 元,溢价 39 倍;另一款 Molly 胡桃夹子王子曾在闲鱼交易平台上 达到 1350 元的均价。大多数人见识过炒币、炒鞋,没想到玩具也能炒。 一、一、 售卖“盲盒”,“双十一”销售额破售卖“盲盒”,“双十一”销售额破 8 8000000 万万,经历
5、,经历 8 8 轮融资轮融资 2010 年,北京泡泡玛特文化创意有限公司(泡泡玛特)成立。围绕艺术家挖掘、IP 孵化 运营、消费者触达以及潮玩文化推广与培育四个领域,泡泡玛特成为了最大且增长最快 的潮流玩具公司。 泡泡玛特主打,也是最广为人知的产品就是“盲盒” ,即泡泡玛特将娃娃玩具(PVC/ABS 材质)装进同样外观的包装盒里,按系列以单个或整盒(12 个)发售,只有拆开包装盒 才能知道里面的玩具样式。 每个系列大约有 12 个种类娃娃, 另外设有一到两个隐藏款。 想要集齐一套 12 种的娃娃只需要购买一整盒“盲盒” ,但是隐藏款却是概率释出,需要 拆开更多的“盲盒”才有机会获得隐藏款。 图
6、图 1 1:泡泡玛特人偶玩具:泡泡玛特人偶玩具 资料来源:泡泡玛特,零壹智库 3 玩具“盲盒”独角兽泡泡玛特,赴港上市前营收利润暴增 根据泡泡玛特披露的信息, 目前 POP MART 泡泡玛特的线下直营门店已经突破了 150 家, 拥有超 900 台机器人商店,深度覆盖了全国 63 个城市,并入驻中国港台、欧美、东南 亚和澳洲等 22 个地区和国家。2019 年天猫“双十一”期间,泡泡玛特销售额突破 8212 万,同比增长 295%,成为天猫玩具类目第一名。目前,泡泡玛特拥有超过 320 万名注册 会员,2019 年末的注册会员是 220 万名。 早在 2017 年,泡泡玛特已经在新三板挂牌,
7、并于 2019 年退市,当时市值约 20 亿元。 根据企查查信息,泡泡玛特目前已经经历了 8 轮融资,最新一轮融资发生在 2020 年 4 月,金额超过 1 亿美元。在 2019 年退市后,泡泡玛特在同年 5 月份由股份制公司改为 有限公司,并经过一系列操作,从内资企业转换为中外合资企业,最后成为台港澳法人 独资企业。在泡泡玛特的融资历程中,备受资本追捧,吸引了包括红杉资本、墨池山创 投、金鹰集团、启赋资本、华强资本等机构。 二、二、 泡泡玛特:“尖子生”的优秀成绩单泡泡玛特:“尖子生”的优秀成绩单 (一) 超高营收和净利润增速,毛利率和净利润力压国际知名玩具厂商 招股书显示, 泡泡玛特在 2
8、017-2019 年的营业收入分别为 1.58 亿元、 5.15 亿元和 16.83 亿元, 2018 年和 2019 年的同比增速分别为 225.4%和 227.2%, 三年间对应的净利润分别 为 160 万元、 9950 万元和 4.51 亿元, 在 2018 年和 2019 年分别同比上升 6119%和 353%。 在 2014 至 2016 年,泡泡玛特都处于亏损状况,但在这段时间,营收已经处于较高速度 增长期,在 2017 至 2019 年间业绩得到进步发酵。 图图 2 2:泡泡玛特泡泡玛特经营情况经营情况 4 玩具“盲盒”独角兽泡泡玛特,赴港上市前营收利润暴增 资料来源:泡泡玛特,
9、零壹智库 毛利率表现上,2017 至 2019 年,泡泡玛特的毛利率从 47.6%增长至 64.8%。针对毛利率 上升,泡泡玛特解释称主要由于拥有相对较高毛利率的自主开发产品于 2019 年的销售 占比增加。 图图 3 3:泡泡玛特毛利率泡泡玛特毛利率 2001720182019 营业收入(百万元)17.0345.3888.12150.07514.511683.43 净利润(百万元)-2.27-15.44-12.331.5799.52451.11 -200 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 营业收入(百万元)净利润(百万
10、元) 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 201720182019 综合 5 玩具“盲盒”独角兽泡泡玛特,赴港上市前营收利润暴增 资料来源:泡泡玛特,零壹智库 2019 年,泡泡玛特的净利率为 26.8%,结合 64.8%的毛利率,这份数据成绩单力压玩具 行业的多个巨头,例如孩之宝(美国玩具公司,拥有变形金刚、大富翁等多个品牌) 、美 泰公司 (美国玩具公司, 拥有著名玩具品牌 “芭比” ) 和万代南梦宫 (日本娱乐产业集团, 拥有机动战士 GUNDAM、吃豆人、数码宝贝、铁拳、太鼓之达人等品牌) 。 表表 1 1:泡泡
11、玛特泡泡玛特与与玩具玩具行业公司毛利率行业公司毛利率对比对比(2 2019019 年年) 泡泡玛特泡泡玛特 孩之宝孩之宝 美泰公司美泰公司 万代南梦宫万代南梦宫 毛利率 64.8% 61.7% 44.0% 35.9% 净利率 26.8% 11.0% -4.7% 8.8% 数据来源:泡泡玛特,wind,tiger trade,零壹智库 (二) IP 为核心优势,销售依靠零售店和线上渠道,存货周转快 在业务分布上, 2019 年泡泡玛特 37.2%的营收来自于其自有 IP, 35.4%来自独家 IP, 9.5% 来自非独家 IP,16.6%来自第三方产品。根据招股书信息,泡泡玛特运营 85 个 I
12、P,包 括 12 个自有 IP、22 个独家 IP 和 51 个非独家 IP。泡泡玛特还表明,IP 是业务发展核 心,IP 运营能力是自身 IP 库成功商业化的重要因素,也是企业的竞争优势。 图图 4 4:泡泡玛特:泡泡玛特业务占比业务占比(% %) 6 玩具“盲盒”独角兽泡泡玛特,赴港上市前营收利润暴增 资料来源:泡泡玛特,零壹智库 自有 IP 包括泡泡玛特收购的代表性 IP, 如 Molly 和 Dimoo, 以及内部开发的 IP, 如 Yuki 和 BOBO&COCO。 独家 IP 指泡泡玛特和艺术家进行合作创作后, 艺术家授予泡泡玛特基于 该 IP 开发和销售潮流玩具产品的独家权利。独
13、家 IP 业务占比从 2017 年的 3.1%增长至 2019 年的 35.4%,第三方产品占比则进一步压缩,独家 IP 业务占比几乎追平自由 IP 业 务占比。毕竟,依靠自身内部孵化出 IP 不是那么容易,但是与外部艺术家合作,特别 是有一定粉丝基础的艺术家, 获取 IP 授权, 这种方式在时间和成本上或具有独特优势。 非独家 IP 则指泡泡玛特从知名 IP 提供商,如迪士尼、环球影业等获取授权。 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 201720182019 自有IP独家IP非独家IP第三方产品其他 7 玩具“盲盒”独角兽泡泡玛特,赴港上市
14、前营收利润暴增 图图 5 5:泡泡玛:泡泡玛特特主要主要 I IP P 资料来源:泡泡玛特,零壹智库 另外, 泡泡玛特中最受欢迎的 IPMolly, 该自有 IP 在 2019 年贡献了 4.56 亿元的收 入,占总营业收入的比例为 27.1%,是泡泡玛特业务的绝对核心。独家 IP 中的 Pucky, 同期创造了 3.15 亿元收入,收入占比为 18.7%,其他的 IP 则与 Molly 和 Pucky 创造的 收入差距较大,仅 Dimco 和 The Monsters 两个 IP 的收入刚刚过亿元。 在销售渠道上,泡泡玛特主要依靠线下零售店、线上、机器人商店、批发和展会,线下 零售店、线上渠
15、道和机器人商店合计贡献了超过 9 成的收入。其中,机器人商店在 2017 年推出,类似食品饮料的自动贩卖机,顾客在机器上面选择购买对应的系列盲盒。机器 人商店主要投放在购物中心以及人流较高的如地铁站等位置,在租赁费、人工费和维护 成本方面比线下零售店要低,并且能够帮助泡泡玛特迅速渗透零售店没有覆盖的区域。 线上渠道是泡泡玛特在这 3 年间发展最为迅速的渠道,主要的模式包括天猫旗舰店、京 东、泡泡抽盒机、葩趣和其他中国主流电商平台。2018 年 9 月,泡泡玛特在微信上线泡 8 玩具“盲盒”独角兽泡泡玛特,赴港上市前营收利润暴增 泡抽盒机,用户可以在小程序上完成购物流程。另外,展会的收入贡献率有
16、下降趋势, 但展会能够为泡泡玛特吸引新的粉丝,以及增加旧粉丝的粘性,在展会上推出会场限定 版以及新品,具有较强的市场推广战略意义。 图图 6 6:泡泡玛销售渠道:泡泡玛销售渠道 资料来源:泡泡玛特,零壹智库 2017 年,泡泡玛特的存货周转天数是 49 天,2019 年则下降到 46 天,也就是说,平均 一个盲盒从出厂到上架被购买,只需要 46 天。2019 年末有 5230 万元的存货(54.3%占 比)在今年 4 月底已经售出,这么强的销货能力,足以媲美快消品公司。 (三) 优秀的经营现金流管理和偿债能力,ROA 和 ROE 冠绝群雄 泡泡玛特在保持业务高速增长的同时,经营现金流管理也非常
17、优秀,经营现金流净额从 2017 年的 1550.7 万元提升至 2019 年的 50288.9 万元。流动比率从 1.5 上升至 1.9,资 产负债率在 3 年间保持在 44%至 45%,反映出泡泡玛特的偿债和变现能力较为优秀。另 外,截至 2020 年 4 月末,泡泡玛特手握近 7.9 亿元现金及等价物。 图图 7 7:泡泡玛特经营现金流净额泡泡玛特经营现金流净额 9 玩具“盲盒”独角兽泡泡玛特,赴港上市前营收利润暴增 资料来源:泡泡玛特,零壹智库 值得注意的是,泡泡玛特的 ROA 和 ROE 在 2017 至 2019 年间出现了恐怖的增长,其中 ROA 从 1.1%提升至 42.3%,
18、ROE 则从 2%飙升至 76.1%,针对这两项数据,A 股绝大部分公 司只能望其项背。 图图 8 8:泡泡玛特资产回报率与权益回报率泡泡玛特资产回报率与权益回报率 0.00 0.20 0.40 0.60 0.80 1.00 1.20 1.40 1.60 1.80 2.00 0.00 10,000.00 20,000.00 30,000.00 40,000.00 50,000.00 60,000.00 201720182019 经营现金流净额(万元)流动比率资产负债率 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% 2
19、01720182019 ROAROE 10 玩具“盲盒”独角兽泡泡玛特,赴港上市前营收利润暴增 资料来源:泡泡玛特,零壹智库 三、三、 “盲盒”:概率不透明,泡沫存在“盲盒”:概率不透明,泡沫存在 根据 Frost & Sullivan 数据,中国潮玩的市场规模由 2015 年的 63 亿元增加至 2019 年 的 207 亿元,年复合增长率达 34.6%,预计到 2024 年会达到 763 亿元,在 2019 年至 2024 年能保持 29.8%的年复合增长率。可见,泡泡玛特处于一个将保持较高速度增长的 市场当中。 图图 9 9:中国潮流玩具市场规模中国潮流玩具市场规模 资料来源:Frost
20、 & Sullivan,零壹智库 招股书中资料还显示,泡泡玛特的零售价值 2019 年在中国潮流玩具公司中排名第一, 为 17.57 亿元,对应 8.5%的市占率,在 2017 至 2019 年间保持了 226.3%的年复合增长 率。虽然泡泡玛特并没有拉开与公司 A(7.7%市占率)的零售价值差距,但是在增长率 上却一骑绝尘。在行业当中前 5 位厂商,合计占有 22.8%的市场,总体来看中国潮流玩 具市场并没有出现头部厂商集中的特征,反而是一个相对较为分散的市场。 泡泡玛特还计划在中国一、 二线城市继续增加店铺数量, 并提升在三、 四线城市的渗透。 若泡泡玛特未来仍能保持较高的业务增长速度,
21、相信与行业其他公司拉开更大的差距不 过是两三年的事。 0.00 10.00 20.00 30.00 40.00 50.00 60.00 70.00 80.00 90.00 2001820192020E2021E2022E2023E2024E 市场规模(十亿元) 11 玩具“盲盒”独角兽泡泡玛特,赴港上市前营收利润暴增 图图 1010:2 2019019 中国潮流玩具公司竞争格局中国潮流玩具公司竞争格局 资料来源:Frost & Sullivan,零壹智库 从百度指数可以看出,泡泡玛特的用户画像年龄分层集中在 20 至 39 岁,对应 80 至 90 后,女性占比接近 55
22、%,这类人群的兴趣爱好集中在游戏、影视音乐、教育培训、资讯、 软件应用、医疗健康、书籍阅读、旅游出行、餐饮美食和家电数码当中。结合泡泡玛特 盲盒零售价单个约 59 元来看,这类人群应该以白领和学生有主,并且有良好的消费能 力。 -50.00% 0.00% 50.00% 100.00% 150.00% 200.00% 250.00% 0.00 200.00 400.00 600.00 800.00 1,000.00 1,200.00 1,400.00 1,600.00 1,800.00 2,000.00 泡泡玛特公司A公司B公司C公司D 零售价值(百万元)2017至2019年复合增长率(%) 1
23、2 玩具“盲盒”独角兽泡泡玛特,赴港上市前营收利润暴增 图图 1111:泡泡玛百度指数:泡泡玛百度指数 资料来源:百度,零壹智库 在闲鱼上,可以发现大量的泡泡玛特玩具交易信息,根据笔者调查,娃娃隐藏款价格在 200 元到数千元不等,也有不少消费者“退坑(即打算退出这个圈子) ” ,打包以均价不 到 10 元一只的价格出售。2018 年,闲鱼上有 30 万人进行泡泡玛特娃娃交易,每月发布 闲置盲盒数量较一年前增长 320%。可见,泡泡玛特玩具存在较大的溢价空间,但是当玩 家的新鲜劲过去了,也会不计成本地抛售。 玩“盲盒”就像抽奖一样,是一个概率游戏,当你抽不中自己心仪的款式时,心理会有 更想获得
24、的倾向,进而买入拆开更多的“盲盒” ,容易引起消费者的购买冲动,甚至花大 量的价钱从市面其他玩家手上收购。 概率不透明概率不透明 在手机游戏上,绝大部分游戏都存在扭蛋抽卡机制,并且在监管要求下,需要披露物品 出现几率,保证一定程度的透明。据了解,泡泡玛特一个系列的娃娃,只需要购买一整 盒 12 个盲盒,可以保证集齐 12 款不同,但是想要获得隐藏款,就可能需要购买多个盲 盒,而泡泡玛特并没有公开具体数值。概率的不透明,容易引起舆论和消费者的不满, 若这类消极舆情发酵,可能会引起监管注意,面临一定的政策风险。正因为隐藏款的存 在,也造就了炒作的存在。 13 玩具“盲盒”独角兽泡泡玛特,赴港上市前
25、营收利润暴增 泡沫泡沫 有泡泡玛特玩家统计过隐藏款出现的概率为 1/144,即需要 12 个整盒的盲盒才能够抽 出来,而 12 个整盒对应的价钱为 8496 元。根据这个数据来看,隐藏款在市面的交易价 格能够达到数千元,是可以理解的。理论上,如果一个玩家想要获得隐藏款,就要购入 大量的“盲盒”抽奖,大量的普通款就会在该玩家手上,多数人会选择出售普通款。当 市面上类似的玩家越来越多的时候,也意味着拆出来的普通款会越来越多,供给的大量 增加,若没有匹配的新进玩家,那么贬值是必然的结果。 另外,由于隐藏款概率出现,必然引起溢价,因为想要获得隐藏款的成本会更高。由于 不透明的概率,那对于不同的隐藏款来
26、说就会有不同的炒作空间,这个是较简单的供需 关系。事实上,玩家购买娃娃基本是用来收藏,实际上市面上的娃娃并没有得到真正的 消耗。 如同之前在年轻人中兴起的“炒鞋”现象一样,有交易平台甚至将商品“ABS” ,即第三 方交易平台接受卖家的商品寄存,在寄存成功后,这个商品就会变成一个电子凭证,而 这个凭证是可以在平台上继续交易,实际上这个商品并没有真正地被消费者购买消耗。 这也造成了商品价格的炒作, 价格远超正常交易价格。 随着 “炒鞋” 大军的进一步膨胀, 他们把手伸到了玩具、衣服、配饰等潮流物品上,造成了大量商品大规模的溢价,最后 也引起了金融监管部门对“炒鞋”及其平台进行风险提示,防范金融风险
27、。此后,平台 开始整体规范,关闭电子凭证交易,大量商品的价格也如同泡沫一样被刺破,轻则跌去 50%,重则近乎 100%。 泡泡玛特娃娃的交易虽然没有“ABS” ,但是由于隐藏款高溢价现象的存在,势必会引起 一部分人的注意和炒作,例如加上一些故事背景和绝版等理由,大幅增加娃娃的售价, 那么泡沫只会越吹越大。若这引起了监管注意,出示风险警示,那么娃娃交易很可能就 如同“炒鞋”一样,泡沫过后剩下的只是一个普通的玩具人偶。 四、四、 国内最像迪士尼的一家企业国内最像迪士尼的一家企业? 泡泡玛特董事长王宁曾公开表示: “我常常说, 也许再给我们五年时间, 大家回过头看泡 泡玛特,会觉得我们是国内最像迪士
28、尼的一家企业,我们不一定像就迪士尼一样拍那么 多电影,但是我们也许会像迪士尼一样,拥有很多非常有价值的超级 IP,我们会用各自 不一样的方式去孵化 IP,去挖掘并把 IP 进行商业化” 。 众所周知,迪士尼是凭借电影和动画等媒体载体,通过打造多个 IP 形象,再变现 IP 价 14 玩具“盲盒”独角兽泡泡玛特,赴港上市前营收利润暴增 值,可以理解为一种自上而下的 IP 变现方式。与此相反,王宁认为在这个时间碎片化 的时代,很难靠制作内容沉淀出一个 IP,并且人们的价值观也越来越多样化,因此泡泡 玛特潮玩的逻辑其实是一个没有背景故事的 IP,允许你放入自己的灵魂,以 Molly 来 说,看似木讷
29、的表情可以代入你的任何情绪。通过玩偶娃娃来打造 IP,再在 IP 的基础 上衍生出其他价值,这是泡泡玛特的做法,自下而上。 自上而下,自下而上,没有所谓的对与错。迪士尼通过多媒体的形式,在大众当中留下 多个印象深刻的 IP,但泡泡玛特是打算通过玩偶娃娃,在一个相对分隔的人群当中,以 图传播到大众大众,形成 IP。可想而知,这个策略的难度十分之大。正如王宁所提及, 我们身处一个时间碎片化时代, 泡泡玛特也承认潮流文化产品的生命周期可能相对较短, 消费者对于实体产品的需求亦可能随着时间的推移而降低。 毕竟, IP 是需要得到大家的 认可,而认可是需要一个过程的,时间往往在这之中占据了很大的因素。
30、无可否认,泡泡玛特在上市前交出了一份漂亮的成绩单,但是一段时间的辉煌能否延续 下去,并成为迪士尼一样的百年老店,相信国际资本市场很快会给出答案。 关注上市公司,扫码可加作者微信交流 15 玩具“盲盒”独角兽泡泡玛特,赴港上市前营收利润暴增 零壹财经零壹财经 金融与科技知识服务平台,建立了传播+数据+研究+智库+学院的第三方服务平台,覆盖新金融生态 的各个细分领域,提供研究、咨询、品牌、培训、传播等服务。已经服务超过 300 家机构。 零壹财经是中国互联网金融协会成员、北京市互联网金融行业协会发起单位并任投资者教育与保护 专委会主任单位、中国融资租赁三十人论坛成员机构、湖北融资租赁协会副会长单位
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