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1、钻石不仅是婚姻,还是亲情,友情,爱情,以及自我奖励。婚嫁情景渗透率提升以及非婚情景购买占比提升,成为珠宝镶嵌品类复购率提升的主要原因。钻石镶嵌产品主要消费场景包括婚嫁和非婚嫁,其中非婚嫁情景包括送礼、自购等等,在我国,婚嫁情景的消费占比约为三成,这就意味着非婚情景的购买,即大多为二次购买钻石品类的复购场景,超过七成。钻石镶嵌产品已经具备更加复杂的情感意义,作为亲情、友情、爱情以及自我犒赏的表达,而不仅局限于订婚或是婚礼。据 de beers2014-2016 年对中、美、日三国的统计,婚嫁用钻石消费占比仅为 27%,而非婚嫁情景中,自购、送礼的占比分别达到 23/50%。婚嫁情景消费渗透率持续
2、提升。据 De Beers,2017 年,钻石镶嵌珠宝在我国婚嫁群体渗透率为 47%,而美国、日本的渗透率分别为 70%、60%,随着 Z 世代逐步成为新婚主流人口,钻石在婚嫁情景的渗透率将持续提升。尽管新婚人数出现一定的下滑,然而渗透率仍有较大提升空间。非婚情景消费占比超过七成。据 De Beers,我国婚嫁情景的珠宝消费占比从2013 年的 23%提升至 28%,然而非婚嫁情景的购买仍然超过七成。参考美国,长期来看随着我国婚嫁用钻石渗透率加速提升接近海外水平,非婚情景的消费占比将持续提升在美国,有 52%的 80 后女性第一次获得钻石是来自爱情关系,与订婚/结婚相关的占比达到 39%;然而
3、对于更为年轻的 Z 世代女性中,仅有 20%的女性第一颗钻石是来自爱情关系,其中与订婚/结婚相关的占比仅为 10%,其余 10%仅仅是作为恋爱阶段的礼物馈赠。婚嫁用钻克拉数有较大提升空间。据 De Beers,在我国,近半订婚/结婚戒指的克拉数约在 0.14-0.49 克拉,而在美国,大克拉数则更流行,超过三分之一的订婚戒指主石重量超过一克拉。这主要因消费水平的差异,同时随着钻石产品在低线城市渗透率持续提升,平均消费的主石重量会小于一二线城市,然而,近期草根调研中,平均消费克拉数呈现一定提升趋势,消费者在具备一定的消费能力下,更倾向于购买大克拉数钻石。FY2018 周大福珠宝镶嵌客单价均价为
4、6700 港元,而黄金饰品、铂金/K 金饰品客单价分别为 4000 港元、1800 港元。据草根调研,周大生镶嵌品类客单均价约为 3000 元,仍有较大提升空间。据中国黄金协会,2018 年,我国黄金总消费量为 1151.43 吨,同比+5.73%,2013-2018 年复合增速 0.55%。黄金首饰消费量 736.29 吨,同比+5.71%;零售市场规模约在 2208-2577 亿元(狭义,不含金条、金币等,按终端均价(含工费)300 元/克-350 元/克测算)。2013 年抢金狂潮后,我国黄金首饰消费量基本处于零增长,期间宏观经济向好,消费升级持续,黄金珠宝消费者消费偏好发生巨大变化,向
5、镶嵌品类转移。我们认为我国黄金首饰的市场空间基本处于稳定的阶段,主要因:1)非素品类更符合新生代消费者的消费偏好;2)我国人均黄金消费量甚至超过很多发达国家。我国消费者购买黄金制品,主要包括消费需求以及投资需求。消费需求主要包括日常佩戴及送礼、婚庆等;出于投资需求的消费者相对于购买黄金首饰,更倾向于购买金币、金条等品类。在国人过去的消费观念里,黄金一度成为珠宝的代名词,然而,随着 80-90 后逐步成为珠宝行业消费主力群体,消费理念发生巨大变化。世界黄金协会在2016 年中国金饰市场:关于消费者行为的新洞察中提及:中国新兴中产阶级对拥有奢侈品的渴望越来越强烈,这是对未来黄金市场的潜在威胁。相比于更奢华、独特的产品(如钻石和铂),黄金的普遍性及其传统意义削弱了消费者购买金饰的渴望,尤其是在一线城市。