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1、品牌端:市场集中度持续上升,国有品牌前十占比提升市场集中度持续上升;前十大品牌中,国有品牌占比提高至75%。国内卫生巾自 2008 年从整合成长期过渡到消费升级期,卫生巾市场集中度就逐步提升,前十大品牌市场份额从2008 年23%提升至40%,十大品牌分别是:七度空间(恒安国际)、苏菲(尤妮佳)、护舒宝(宝洁)、 ABC(广东景兴)、高丝洁(金佰利)、乐而雅(花王)、洁婷(湖北丝宝)、自由点(重庆百亚)、洁伶(桂林洁伶)、好舒爽(福建恒利)、安尔乐(恒安国际)。前十大品牌中有六家是国有品牌,国有品牌市场份额占前十大品牌,从 2008 年64%提升至2018 年75%。美国、日本市场集中度高,C
2、R5 均为本土品牌,日本女性偏爱卫生巾,美国女性喜爱棉条。2018 年,相较于国内前十大品牌占比 40%,美国和日本前5大品牌占比均超过70%,且均为本土品牌。日本CR5 为97%,占据绝大分市场份额,CR5 品牌均以卫生巾产品为主。其中仅尤妮佳一家就通过旗下苏菲和 Center-In 占据了55%的市场份额;美国CR5 占比为72%,Tampax 和PlayTex 均为卫生棉条品牌,占比约 20%。宝洁通过卫生巾品牌 Always(护舒宝)和卫生棉条品牌 Tampax 获得了 46%的市场份额。 高端品牌占比不断提升,日系外资品牌优于美系。在我国卫生巾发展的初期阶段,女性消费者对卫生巾的价格
3、较为敏感,随着国民可支配收入的提升、女性个人健康护理意识的增强,尤其是在经历了 06 年至14 年卫生巾品牌的成长整合期中假冒伪劣、荧光剂事件之后,消费者对产品品质、消费体验的要求日益提升。 高端品牌市占率不断提升,中低端产品市场收到挤压:七度空间市占率从 3.5%提升至 11.4%,ABC 从 2.5%提升至 3.1%;而十年前以高性价比著称的品牌安尔乐市占率自 2.6%缩减至0.6%。主打无添加纯棉的日系中高端品牌也得益于消费者的口味变化,而外资大牌护舒宝在十年市场洗牌中失利。苏菲由 3.4%的市占率提升至 10.6%,乐而雅市占率从1.1%提升至2.1%;护舒宝由十年前6.7%的市占率在15 年提升至7.4%,然而 18 年锐减至5%。卫生巾行业的竞争逐渐回归至品牌、品质和渠道的综合化竞争。