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批发零售行业2021年电商双十一综述：购物节大促祛魅电商分化价值观多元-211113（22页）.pdf

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1、美妆护肤：今年双 11 美妆护理依然是广告主重点爆品品类，同比+ 99.3%，其中细分品类以面部护肤爆品为主，大力广告投放带来淘系美妆护肤在该月底销售额回调，仅截止 11 月 9 日数据，美妆护肤品类销售额环比+750.77%，销量+215.72%。食品：食品品类依然以包装食品领头，饮料冲调和乳制品位列二三，对应 TOP3 品牌分别为：包装食品为益达/绿箭/德芙，饮料冲调为康师傅/可口可乐/元气森林，乳制品为北海牧场/金典/纯甄。家用电器：生活电器领跑，个护家电增长较快，其中美容仪/剃须刀 /电动牙刷/脱毛仪占据前列，品牌方面飞利浦/Ulike/雅萌更受广告主青睐。年轻世代更加偏好国货，以

2、化妆品/食品/服饰为主品类快速发展。00后用户对国产品牌购买偏好度更高，较 90 后在服装鞋包、数码电子和美妆护肤认知上差异更明显，多家国货品牌在天猫预售开启不到 2 小时内销量就达 100 万件，预售额近 1.3 亿元，超过去年同期 10 倍。京东平台上老字号、新国货增长更为强势，光明成交额同比增长 50 倍，宁鑫成交额同比增长 16 倍;SMFK、NOTHOMME、subtle、有棵树、京工美作等超百家国货国潮品牌整体增长超 10 倍;美肤宝、欧诗漫等超10 个国货品牌同比增长超 100%，其中花西子成交额同比增长 6 倍。双 11包裹量再创新高，但 11 日当日增速并不明显。国家邮政局监

3、测数据显示，11 月 1 日-11 日，全国邮政、快递企业共处理快件 47.76 亿件，同比增长超过 20%，其中，11 月 11 日当天共处理快件 6.96 亿件，虽增速并不明显，但再创历史新高。天猫：对商家发货要求更高，跨境货品尤为严苛。2021 年9 月天猫发布2021 年双 11 发货时间及交易流程调整公告，买家付款后，天猫商家需在 48 小时内发货并确保物流单号有揽收记录，确保买家可在物流详情查看到订单的物流状态，同时天猫国际商家最晚需在买家下单的 5 天内发货并确保物流单号有揽收记录。京东：上线小时购业务，吹响对即时配送领域的进攻号角。10 月 12 日京东上线小时购业务，用户可享

4、受小时级，甚至是分钟级的送达服务，消费者在京东 APP 下单后，其 POI 点周边 3-5 公里的京东到家入驻门店开始拣货打包，再交由达达快送配送，这标志着京东对配送业务全链条的布局成型，将通过双 11 率先进行预热。全网增速符合预期，是 21Q3 以来线上增速逐步放缓趋势的延续，没有惊喜，但亦无惊吓。双十一延续了今年电商竞争的特点：分化与多元。流量打散、供给多元、基建投入加速的大趋势依然在延续。现阶段电商增量份额的竞争从流量端向供给侧转变，需要的更高效的供应链效率和体系化的履约能力，综合平台都在加码供应链基础设施投入力度，并构建组合式的履约体系。竞争的趋势和形态会回归零售的本质：区域化、差异化、重运营。推荐长期高投入构建起独特履约体验的京东集团-SW，有望拒绝内卷，并凭借此前坚定的战略执行积累的供应链和履约壁垒在市场份额和利润率方面实现双赢。推荐拼多多，公司首先是受益全社会物流基础设施下限提升带来的物流成本降低;同时又处于流量红利以及消费者 M 型消费需求下，高性价比消费需求的趋势性提高，自身高性价比渠道平台心智定位初步形成。同时继续推荐从生活服务赛道借社区团购切入社区电商的美团-W。此外，反垄断政策短期密集落地后，前期极度悲观预期下超跌标的有望迎来估值修复。