《天下秀-公司深度报告:乘风而起领航红人经济-211130(21页).pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《天下秀-公司深度报告:乘风而起领航红人经济-211130(21页).pdf(21页珍藏版)》请在三个皮匠报告上搜索。
1、 请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 Table_Rank 评级: 买入 Table_Authors Table_Chart 市场指数走势(最近 1 年) 资料来源:聚源数据 Table_BaseData 公司基本数据 最新收盘价(元) 12.55 一年内最高/最低价(元) 15.31/8.08 市盈率(当前) 74.81 市净率(当前) 6.43 总股本(亿股) 18.08 总市值(亿元) 226.87 资料来源:聚源数据 相关研究 Table_OtherReport 核心观点 Table_Summary 流量紧俏时代,流量紧俏时代, “去中
2、心化”的效果营销方案“去中心化”的效果营销方案:随着大数据和算法的 进步,曝光量、点击量、访问量、咨询量的可视化分析一定程度上保障 了效果型广告的精准投放以及后续优化。KOL 营销通过与粉丝的高互 动性缔造粉丝对品牌的忠诚度,引导粉丝从众模仿、跟风消费,进而提 升品牌形象与知名度, 被视为效果型广告投放的首选项之一。 KOL 营销 去中心化的特点降低了广告主的成本,也增加了受众数量,提升传播效 率。 直播电商催化赛道,红人助力国货崛起直播电商催化赛道,红人助力国货崛起:国产新消费品牌凭借自身高性 价比、全产业链技术升级以及独有的本土文化优势实现了快速成长。国 货品牌的发展离不开创新与研发,也离
3、不开红人经济的助力。同时,不 缺政策支持的新国货品牌的崛起也助力红人经济行业迎来爆发增长时 期。 头部优质红人稀缺,腰尾部红人迎来新机遇头部优质红人稀缺,腰尾部红人迎来新机遇:与头部红人相比,腰尾部 红人粉丝数相对较少,不易形成过强话语权;佣金费较低,降低广告主 成本;其中代表群体 KOC 的粉丝数据真实性更高,注水数据影响相对 较小,因此腰尾部红人的价值正逐渐被广告主所重视。广告主对 KOC 整体投放规模占比一路走高,有利于红人经济行业规模发展壮大,也符 合大环境对“去中心化”营销方式的追捧。 互联网营销蓝海,龙头市占率提升潜力互联网营销蓝海,龙头市占率提升潜力广阔:广阔:目前 KOL 营销
4、市场规模 占互联网营销市场份额 13%左右,仍处于蓝海市场阶段,随着红人营销 投放费用低与变现能力强的特点不断被人发掘, 使用红人营销的广告主 越来越多,近三年占比涨幅达到 5.01%,未来红人营销发展空间依旧巨 大。目前红人经济行业竞争格局分散,主要公司包括新榜、微博易、天 下秀、微梦、传播易、酷易云、城外圈等,行业龙头天下秀的市占率目 前只达到 4.30%,未来提升空间广阔。 搭建平台对接红人营销需求,打造优质客户全案服务品牌搭建平台对接红人营销需求,打造优质客户全案服务品牌:WEIQ 平台 以数据为驱动,连接有营销需求的企业与有营销供给能力的红人,为广 大品牌主与中小企业等合作伙伴提供一
5、站式跨平台投放服务。SMART 全案营销服务品牌提供更综合的粉丝经济解决方案, 帮助各行业大型企 业应对新媒体数字化不断加快所带来的挑战,主要业务涵盖市场调研、 策略制定、资源整合、技术开发等。 活跃商家规模持续增加,高效匹配机制支撑高留存率活跃商家规模持续增加,高效匹配机制支撑高留存率:凭借数据方面的 先发优势,WEIQ 平台可对各平台数据二次加工,去除数据虚假水分, 进而保障分析结果更透彻、标签更细、匹配精准度更高、客户营销成本 更低,因此 WEIQ 平台对接的品牌商家、中小商家数量均呈现上升态 势。 截至 2021 年上半年, WEIQ 平台的活跃商家客户数已达到 5,165 个, 为
6、2020 年全年客户数的 61.92%,表现亮眼。由于平台规模效应初步显 现与良好的口碑,WEIQ 平台的活跃商家客户增加;同时订单量大幅增 -0.5 0 0.5 30-Nov 10-Feb 23-Apr 4-Jul 14-Sep 25-Nov 天 下 秀沪深300 Table_Title 乘风而起,领航红人经济 天 下 秀(600556)公司深度报告 | 2021.11.30 请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 长,2021 年上半年订单量达 184.64 万笔,超越去年全年。 覆盖红人规模提升,腰尾部红人收入占主体覆盖红人规模提升,腰尾部红
7、人收入占主体:截至 2021 年上半年,入 驻 WEIQ 平台的 MCN 机构数量达 9070 家, 相比 2020 年年末增加 1579 家,红人账户数达 181.13 万,其中职业化红人账户数为 42.22 万,相比 2020 年年末增加 13.16 万,覆盖了市场上大多数红人资源。WEIQ 平台 红人结构以腰尾部为主体,截至 2021 年上半年,腰尾部红人收入占公 司收入比重分别为 57.81%与 24.06%,而头部红人收入占比仅为 16. 85%,既保障了腰尾部红人的利益,也降低了公司的经营风险。 红人经济产业链不断延伸,试水新消红人经济产业链不断延伸,试水新消费品牌、虚拟社交费品牌
8、、虚拟社交:天下秀为不同 阶段红人提供全方位加速赋能服务,包括红人培训、内容创意运营、商 业托管、IP 孵化、品牌传播、资本对接等一站式解决方案,逐渐打造更 多去中心化的创新商业模式。 天下秀致力探索新消费市场与红人经济模 式的结合, 旗下已打造出黄翠仙、 螺元元、 宅猫日记等多个新消费品牌。 截至 2021 年 9 月,宅猫日记已连续三个月实现月销破千万元的销售成 绩,其“岩烧芝士脆饼干”频繁登上抖音单品销量榜首,为公司后续在 该领域进一步布局打下坚实基础。 我们预计公司 2021-2023 年实现营业收入 45.3/61.3/80.0 亿元, 同比增幅 48.0%/35.4%/30.5%
9、, 归 母 净 利 润 3.8/6.0/7.5 亿 元 , 同 比 增 幅 28.5%/57.0%/25.0% , 对 应EPS为0.20/0.31/0.39元 , PE为 71.8x/45.8x/36.6x。 结合标的稀缺性和行业成长空间, 我们认为公司 2022 年合理 PE 在 53-61 倍之间,相应目标价为 16.43 元-18.91 元。首次覆 盖,给予“买入”评级。 风险提示:风险提示: 宏观环境剧烈变化; 平台监管政策变化; 网络红人道德风险; 新消费品牌发展不及预期;研发管理成本超预期增长;品牌客户回款不 及时。 盈利预测盈利预测 Table_Profit 2020A 202
10、1E 2022E 2023E 营收(亿元) 30.6 45.3 61.3 80.0 营收增速(%) 54.8 48.0 35.4 30.5 净利润(亿元) 3.0 3.8 6.0 7.5 净利润增速(%) 14.3 28.5 57.0 25.0 EPS(元/股) 0.16 0.20 0.31 0.39 PE 76.8 62.7 40.0 32.0 资料来源:Wind,首创证券 lVkZ8VlXfUdWuMwOxPwObRbP7NtRmMpNnMeRqRnPkPrRpNaQoOvMwMnRzRxNtRpO 公司深度报公司深度报告告 证券研究报告证券研究报告 请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律
11、声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 目录目录 1 公司概况:精准踩点红人经济,深耕平台筑就护城河公司概况:精准踩点红人经济,深耕平台筑就护城河 . 1 2 红人经济行业:拥抱新消费时代,掘金红人经济行业:拥抱新消费时代,掘金“去中心化去中心化”营销营销 . 3 2.1 增长背景:流量紧俏时代, “去中心化”的效果营销方案 . 3 2.2 增长动力:直播电商催化赛道,红人助力国货崛起 . 4 2.3 竞争格局:互联网营销蓝海,龙头市占率提升空间广阔 . 6 3 公司核心优势:深耕营销数据平台,领航产业革新成长公司核心优势:深耕营销数据平台,领航产业革新成长 . 8 3.1 精细运营
12、WEIQ 平台,稳步推进行业“去中心化” . 8 3.2 红人经济产业链不断延伸,试水新消费品牌、虚拟社交 . 9 3.3 数据化衍生产品配套布局,赋能行业提升效率 . 13 4 2021 三季度增收降利,三季度增收降利,OCF 为负但应收账款质量较高为负但应收账款质量较高 . 14 4.1 营收增长净利下滑,创新业务盈利能力上升 . 14 4.2 业务高增+上下游结算周期差导致负 OCF,坏账风险较低 . 15 5 盈利预测盈利预测 . 16 6 6 风险提示风险提示 . 17 插图目录 图 1 天下秀发展历程 . 1 图 2 天下秀股权结构 . 1 图 3 移动互联网用户规模增速降低 .
13、3 图 4 月人均单日使用时长逐渐上升(小时) . 3 图 5 传统的“中心化”营销路径 . 4 图 6 KOL 的“去中心化”营销路径 . 4 图 7 广告主 KOL 投放市场规模(亿元) . 4 图 8 2021 新锐广告主数字营销投放重点 . 4 图 9 中国直播电商行业高速发展(亿元) . 5 图 10 中国直播电商行业渗透率增长空间大 . 5 图 11 各平台纷纷开启直播电商业务 . 5 图 12 快手电商平台“国货春潮”活动 . 6 图 13 腰尾部 KOL 占主体 . 6 图 14 KOC 整体投放个数占比趋势. 6 图 15 红人经济规模占新经济比重 . 7 图 16 头部公司
14、天下秀市占率仍有发展空间 . 7 图 17 KOL 营销渗透率较低但不断攀升 . 7 图 18 WEIQ 平台业务流程. 8 图 19 WEIQ 平台主要服务商家 . 9 图 20 2019-2020WEIQ 平台活跃商家数 . 9 图 21 WEIQ 平台红人规模以及入驻 MCN 数 . 9 图 22 2021 年上半年收入中腰尾部红人占主体 . 9 图 23 天下秀红人经济+X 的商业模式 . 10 图 24 IMSOCIAL 红人加速器 . 10 图 25 西五街 APP . 11 公司深度报公司深度报告告 证券研究报告证券研究报告 请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅
15、读本报告最后部分的重要法律声明 图 26 IRED 学习路线图. 11 图 27 IRED 教育合作院校. 12 图 28 “虹宇宙”概念宣传片 . 12 图 29 克劳锐多平台数据综合榜单 . 13 图 30 热浪数据榜单 . 14 图 31 营收高速增长 (百万) . 14 图 32 红人经济生态链业务占比不断上升 . 14 图 33 研发费用增速维持较高水平(百万元) . 15 图 34 研发费用占收入比重不断上升 . 15 图 35 扣非净利润增速下滑(百万元) . 15 图 36 毛利率净利率出现下滑 . 15 图 37 经营性现金流为负(百万元) . 16 图 38 应收账款数额爆
16、发增长(百万元) . 16 表格目录 表 1 天下秀业务布局 . 2 表 1 主要的红人经纪公司及业务 . 7 表 2 WEIQ 平台过往案例 . 8 表 3 2021-2023 年预测分业务收入 . 17 表 4 2021-2023 年预测分业务成本 . 17 公司深度报公司深度报告告 证券研究报告证券研究报告 请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 1 1 公司概况:公司概况:精准踩点红人经济,深耕平台筑就护城河精准踩点红人经济,深耕平台筑就护城河 从广告代理到红人经济,精准把握流量入口转变。从广告代理到红人经济,精准把握流量入口转变。2009
17、 年,天下秀注册成立并成为 中粮集团社会化营销唯一服务商,发展至今已有十余年的历程。2010 年,公司开发出国 内首个社交大数据监测系统。2011 年,公司开发出国内第一个行业及社会化电商系统。 2014 年,公司正式成为阿里巴巴社交全案供应商,同年,天下秀成立自媒体原生广告联 盟。在化妆品行业,天下秀曾与欧莱雅、宝洁、联合利华等知名国际大牌有过合作,并 在 2016 年正式成为宝洁社交营销云服务商。2017 年,公司完成了 6 亿元人民币 C 轮与 C+轮融资后,以 100 亿的估值跻身独角兽行列,成为国内新媒体商业领域一家独角兽企业。 此后陆续为国内外 450 余家品牌企业广告主、8 万余
18、家中小企业、广告主提供社会化营 销服务,并积累了超过86万家新媒体资源,覆盖微博、 微信、 抖音等多个主流新媒体平台, 2018 年成为行业收入规模第一、市场占有率第一。2019 年,天下秀推出国内首个自媒 体创业加速器 IMsocial 红人加速器。2020 年 4 月,天下秀成功借壳 ST 慧球完成上市, 成为 A 股首家红人新经济公司。 图 1 天下秀发展历程 资料来源:公司官网,首创证券 实际控制人为新浪集团和李檬, 股权结构稳定。实际控制人为新浪集团和李檬, 股权结构稳定。 目前新浪集团通过Show World HK、 微博开曼分别持有天下秀的 18.4%、8.17%的股权,合计 2
19、6.57%,股权占比最高;创始 人李檬有十余年广告行业创业经历,2009 年离开博客网创立天下秀,目前通过利兹利、 永盟分别持有天下秀的 7.04%、5.28%的股权,合计 12.32%,持股比例第二;公司前十 大股东还包括:麻隆金实(5.55%) 、嘉兴腾元(5.50%) 、厦门赛富(5.50%) 、澄迈新升 (5.17%) 、杭州长潘(3.65%) 、海南金慧(3.29%) 。 图 2 天下秀股权结构 资料来源:公司年报,首创证券 “去中心化”理念引领红人生态链布局,深耕平台业务铸就护城河。“去中心化”理念引领红人生态链布局,深耕平台业务铸就护城河。天下秀以红人 公司深度报公司深度报告告
20、证券研究报告证券研究报告 请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 2 营销为主营业务,配套推出“红人+新 IP” 、 “红人+新标准” 、 “红人+新社区” 、 “红人+新 职业” 、 “红人+新消费”等红人经济生态链创新性业务,红人经济业务布局日渐完善。 公司及创始人较早意识到中国媒体的去中心化趋势,最早提出“去中心化”的概念,并 秉承“去中心化”的理念,围绕红人价值这一核心,率先搭建大数据平台,公司自主研 发建立的 WEIQ 平台是公司主营业务的基础, 基于公司自有服务器, 天下秀不断积累订 单数据,沉淀社交数据资产,形成数据挖掘智库系统,实现
21、企业营销的高效精准匹配。 截至 2021 年上半年,WEIQ 平台的活跃商家客户数已达到 5,165 个,为 2020 年全年客 户数的 61.92%;同时订单量大幅增长,2021 年上半年订单量达 184.64 万笔,超越去年 全年,公司 2021 年 1-6 月实现营业收入人民币 21.51 亿元,同比增长 62.89%,成为 A 股红人经济领域龙头公司。 表 1 天下秀业务布局 业务分类业务分类 旗下产品旗下产品 具体内容具体内容 主营业务 WEIQ 平台 跨平台和垂类红人精选智能推荐区 品牌种草红人智能推荐区 每日红人热推区 精选红人点评区 短视频“带货”红人智能推荐区 短视频“种草”
22、红人智能推荐区 热浪数据 短视频直播电商一站式数据服务平台 实时直播间查看 实时直播间数据大屏 实时直播爆品分析 热门带货视频分析 红人+新 IP IMSOCIAL 红人加速器 赋能加速机构厂牌 赋能加速明星厂牌 赋能加速 IP 厂牌 赋能加速个人厂牌 红人+新标准 TOPKLOUT 克劳锐 多维度价值排行榜 行业报告 克劳锐数据产品(克劳锐指数、红管家、短视频声 量检测系统) 红人+新社区 西五街 APP 免费测评平台 红人+新教育 IRED 教育 在线课程 校企共建红人营销实训室 红人+新消费 黄翠仙 螺元元 宅猫日记 资料来源:Wind,首创证券 公司深度报公司深度报告告 证券研究报告证
23、券研究报告 请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 3 2 红人经济行业:拥抱新消费时代,掘金“去中心化”营销红人经济行业:拥抱新消费时代,掘金“去中心化”营销 2.1 增长背景:流量紧俏时代,增长背景:流量紧俏时代, “去中心化”的效果营销方案“去中心化”的效果营销方案 流量红利消失,效果型广告更受青睐。流量红利消失,效果型广告更受青睐。截至 2021 年 9 月,我国移动互联网月活用 户达到 11.67 亿,创历史新高。同时,同比去年同期用户增量仅为 1359 万人,增速明显 放缓。虽然移动互联网流量红利的消失已是不争事实,但人们的使用次数和时
24、长都保持 增长态势。网民月日均单日使用时长由 2019 年 5.9 小时稳步提升至 2021 年 6.6 小时, 反映出互联网对用户的影响逐渐加深, 通过互联网营销提升品牌效益依然是未来主要发 展方向。流量紧俏时代广告主更加重视营销效率,与过往大规模投放的品牌广告相比,流量紧俏时代广告主更加重视营销效率,与过往大规模投放的品牌广告相比, 效果型广告可直接触达用户,更受广告主青睐。效果型广告可直接触达用户,更受广告主青睐。随着大数据和算法的进步,曝光量、点 击量、访问量、咨询量的可视化分析一定程度上保障了效果型广告的精准投放以及后续 优化。 KOL 营销通过与粉丝的高互动性缔造粉丝对品牌的忠诚度
25、, 引导粉丝从众模仿、营销通过与粉丝的高互动性缔造粉丝对品牌的忠诚度, 引导粉丝从众模仿、 跟风消费,进而提升品牌形象与知名度,被视为效果型广告投放的首选项之一。跟风消费,进而提升品牌形象与知名度,被视为效果型广告投放的首选项之一。 图 3 移动互联网用户规模增速降低 图 4 月人均单日使用时长逐渐上升(小时) 资料来源:QuestMobile,首创证券 资料来源:QuestMobile,首创证券 缩短传播链路缩短传播链路+精准对接目标群体,精准对接目标群体,KOL 营销营销“去中心化”模式提升“去中心化”模式提升效率。效率。广告主 可以根据 KOL 历史发帖确定其受众群体是否与产品面向的消费
26、者相一致,筛选出合作 对象,随后对受众粉丝群体输出定制内容,因关注者对 KOL 信任度较高,产品的转化 率可以得到保障, 进而提升投资者获取的回报率。 KOL 营销呈现出 “去中心化” 的特点, 不再是单一的经由媒体平台分发给潜在消费者, 而是通过意见领袖的传播去影响粉丝主 动在社交圈传播,去中心化的特点降低了广告主的成本,也增加了受众数量,提升传播 效率。2020 年广告主投放的 KOL 营销市场规模达到 670 亿元,同比增速 36.73%,预计 2021KOL 营销规模将高达 800 亿元。据天下秀克劳锐数据平台调研显示,2021 年广告 主打算投放的数字营销中 KOL 营销模式占比 1
27、9%, 排名第二, 未来 KOL 营销的市场规 模仍将不断扩大。 公司深度报公司深度报告告 证券研究报告证券研究报告 请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 4 图 5 传统的“中心化”营销路径 图 6 KOL 的“去中心化”营销路径 资料来源:艾瑞咨询,首创证券 资料来源:艾瑞咨询,首创证券 图 7 广告主 KOL 投放市场规模(亿元) 图 8 2021 新锐广告主数字营销投放重点 资料来源:克劳锐,首创证券 资料来源:克劳锐,首创证券 2.2 增长动力:直播电商催化赛道,红人助力国货崛起增长动力:直播电商催化赛道,红人助力国货崛起 直播电商直播
28、电商缩短销售转化路径,缩短销售转化路径, 催化红人赛道高速发展催化红人赛道高速发展。 与红人营销的视频推广不同, 红人分销是近几年兴起的新模式, 通过视频直播、 主播讲解的形式全面向观众展示商品, 降低了粉丝与商品之间的信任成本,诉求反馈路径更短,折扣力度更大,激发观众购买 欲并提升核心用户对品牌的忠诚度,本质是线下导购的线上化。2017 年“口红一哥”李 佳琦成功出圈, 拉动大众对直播带货的关注度; 2020 年政府官员以及明星也参与到直播 电商行业,为行业发展注入新动力;新冠疫情冲击了线下经济的发展,同时催化了电商 直播进一步爆发增长。2020 年直播电商市场规模达到 1.2 万亿元,近三
29、年复合增速高达 220.5%,2020 年直播电商在社会消费品零售总额的渗透率仅为 3.2%,在网购市场的渗 透率达到 10.6%, 未来增长空间仍非常高。 2020 年直播电商行业被写入 政府工作报告 , 政策加码支持下, 未来直播电商市场有望进一步扩大, MCN 行业也将迎来爆发增长期。 公司深度报公司深度报告告 证券研究报告证券研究报告 请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 5 图 9 中国直播电商行业高速发展(亿元) 图 10 中国直播电商行业渗透率增长空间大 资料来源:艾瑞咨询,首创证券 资料来源:艾瑞咨询,首创证券 图 11 各平台纷
30、纷开启直播电商业务 资料来源:淘宝直播,小红书,快手,首创证券 国产新消费品牌青睐电商直播国产新消费品牌青睐电商直播,红人经济与国货崛起相辅相成。,红人经济与国货崛起相辅相成。随着海内外互联网 信息流的相互融合,海外品牌的“滤镜”消失。中国的外交地位和国际形象的提升也重 塑了“中国制造”的品牌形象,是国民自信心的重要组成部分。国产新消费品牌凭借自 身高性价比、 全产业链技术升级以及独有的本土文化优势实现了快速成长。 淘宝直播 向 美好出发 、 快手电商 “国货春潮” 等系列活动的成功举办不仅支持了国货品牌的成长, 也为电商平台吸引了更多的流量。国货品牌的发展离不开创新与研发,也离不开红人经 济
31、的助力。同时,不缺政策支持的新国货品牌的崛起也助力红人经济行业迎来爆发增长 时期。 公司深度报公司深度报告告 证券研究报告证券研究报告 请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 6 图 12 快手电商平台“国货春潮”活动 资料来源:快手,首创证券 头部优质红人稀头部优质红人稀缺缺,腰尾部红人腰尾部红人迎来新机遇迎来新机遇。红人营销领域中真正出圈的头部红人 较少,微博与微信头部红人占比相对较高,达 9%与 8%,抖音与快手腰尾部红人占比已 达到接近 99%。与头部红人相比,腰尾部红人粉丝数相对较少,不易形成过强话语权; 佣金费较低,降低广告主成本;其中
32、代表群体 KOC 的粉丝数据真实性更高,注水数据 影响相对较小, 因此腰尾部红人的价值正逐渐被广告主所重视。 自 2019 年 10 月至 2020 年 9 月,广告主对 KOC 整体投放规模占比一路走高,有利于红人经济行业规模发展壮 大,也符合大环境对“去中心化”营销方式的追捧。 图 13 腰尾部 KOL 占主体 图 14 KOC 整体投放个数占比趋势 资料来源:微播易&胜三,首创证券 资料来源:克劳锐,首创证券 2.3 竞争格局:互联网营销蓝海,龙头市占率提升空间广阔竞争格局:互联网营销蓝海,龙头市占率提升空间广阔 红人经济提升商业效率,占新经济比重持续上升。红人经济提升商业效率,占新经济
33、比重持续上升。 “职业化”的红人提升销量的能 力较强, 可帮助中小商家以及边远山区农产品打开销路, 因此近四年红人经济在 “三新” 经济中的占比持续上升,由 2017 年的 0.6%上涨到 2020 年的 8.0%。随着红人经济与各 行业合作程度加深,行业迎来黄金发展期,未来占新经济比重有望持续上升。 公司深度报公司深度报告告 证券研究报告证券研究报告 请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 7 图 15 红人经济规模占新经济比重 资料来源:中国指数研究院,IMS,首创证券 头部经济公司市占率较低,头部经济公司市占率较低,KOL 营销渗透率处于较低
34、水平。营销渗透率处于较低水平。目前 KOL 营销市场规 模占互联网营销市场份额 13%左右,仍处于蓝海市场阶段,随着红人营销投放费用低与 变现能力强的特点不断被人发掘,使用红人营销的广告主越来越多,近三年占比涨幅达 到 5.01%,未来红人营销发展空间依旧巨大。目前红人经济行业竞争格局分散,主要公 司包括新榜、微博易、天下秀、微梦、传播易、酷易云、城外圈等,行业龙头天下秀的 市占率目前只达到 4.30%,未来提升空间广阔。 图 16 头部公司天下秀市占率仍有发展空间 图 17 KOL 营销渗透率较低但不断攀升 资料来源:QuestMobile,首创证券 资料来源:中国产业信息网,首创证券 表
35、1 主要的红人经纪公司及业务 公司公司 主要业务主要业务 天下秀 依托全平台数据实现企业营销与红人账号的精准匹配 新榜 依托全平台内容数据,使用公正透明的新榜指数算法,提供内容营销、电商导购、用户运营、版权分发等产品服 务 城外圈 聚合阿里、腾讯等各大平台流量资源,为广告主提供高性价比投放策略和媒体资源 传播易 实现媒体入驻、广告买卖、广告自营、舆情监测、交易保障为一体的全广告产业链生态闭环 酷易云 依托酷易云大数据营销平台,为广告主提供一站式跨平台社会化媒体投放服务 微播易 依托平台海量社交数据、订单交易数据和 AI 智能营销技术,提供一站式 KOL 资源采买服务、社交大数据服务、 社媒传播
36、策略服务 微梦传媒 以大数据为驱动,专注于新媒体(KOL、网红、明星等)的整合营销 资料来源:公司官网,首创证券 公司深度报公司深度报告告 证券研究报告证券研究报告 请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 8 3 公司核心优势:公司核心优势:深耕营销数据平台,领航产业革新成长深耕营销数据平台,领航产业革新成长 3.1 精细运营精细运营 WEIQ 平台平台,稳步推进稳步推进行业行业“去中心化”“去中心化” 搭建平台对接红人营销需求搭建平台对接红人营销需求,打造优质客户全案服务品牌打造优质客户全案服务品牌。WEIQ 平台以数据为驱 动,连接有营销需求的
37、企业与有营销供给能力的红人,为广大品牌主与中小企业等合作 伙伴提供一站式跨平台投放服务。通过对海量红人交易数据的分析,WEIQ 平台为企业 精准匹配所需的红人账号,同时提供营销数据去水、实时效果追踪、营销总结反馈等配 套服务, 助力企业建立完整的红人营销链路, 同时也帮助红人实现私域流量的价值变现。 商家在 WEIQ 平台下单前,平台会根据价格体系、粉丝画像、历史传播效果、客户口碑 评价等多维度属性为商家个性化推荐红人;下单过程中商家可选择视频类、直播类、文 章类、图文类等红人营销形态,红人可以通过平台在线与商家客户进行沟通,提升合作 效率;商家成功下单后可以实时查看推广的数据动态,总结数据以
38、备二次投放。基于 WEIQ 平台,天下秀设立了面向品牌客户的 SMART 全案营销服务品牌,为其提供更综 合的粉丝经济解决方案, 帮助各行业大型企业应对新媒体数字化不断加快所带来的挑战, 主要业务涵盖市场调研、策略制定、资源整合、技术开发等,WEIQ 平台的品牌客户账 期为 3-6 个月,且不需要提前预付保证金,进一步吸引更多品牌商家与 WEIQ 平台达成 合作。 图 18 WEIQ 平台业务流程 资料来源:WEIQ官网,首创证券 表 2 WEIQ 平台过往案例 品牌品牌 平台平台 关键词关键词 曝光量曝光量 互动互动 触达用户触达用户 HBN 微博 成分、测评、补水 1000 万 5 万 5
39、00 万 伊利 微信 体育、健康、优质 300 万 10 万 150 万 Ulike 抖音 美白、测评、科技 450 万 20 万 230 万 Too Faced 小红书 眼妆、教程、测评 60 万 2 万 30 万 资料来源:WEIQ平台,首创证券 活跃商家活跃商家规模持续增加规模持续增加,高效匹配机制支撑高留存率。高效匹配机制支撑高留存率。凭借数据方面的先发优 势,WEIQ 平台可对各平台数据二次加工,去除数据虚假水分,进而保障分析结果更 透彻、标签更细、匹配精准度更高、客户营销成本更低,因此 WEIQ 平台对接的品牌 商家、中小商家数量均呈现上升态势。截至 2020 年,WEIQ 平台品
40、牌客户留存率达 77.99%,全年处理订单突破 124 万,累计服务客户数量超 16 万。平台活跃商家数为 8342 家,同比增加 2008 家,其中活跃的品牌商家数为 855 家,同比增加 187 家,活跃 的中小商家客户数为 7487 家,同比增加 1821 家,龙头地位进一步稳固。截至 2021 年 上半年,WEIQ 平台的活跃商家客户数已达到 5,165 个,为 2020 年全年客户数的 61.92%,表现亮眼。由于平台规模效应初步显现与良好的口碑,WEIQ 平台的活跃商 公司深度报公司深度报告告 证券研究报告证券研究报告 请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告
41、最后部分的重要法律声明 9 家客户增加;同时订单量大幅增长,2021 年上半年订单量达 184.64 万笔,超越去年全 年。 图 19 WEIQ 平台主要服务商家 图 20 2019-2020WEIQ 平台活跃商家数 资料来源:年度股东大会,首创证券 资料来源:年度股东大会,首创证券 覆盖红人规模提升,覆盖红人规模提升,腰尾部红人收入占主体。腰尾部红人收入占主体。WEIQ 平台广泛连接全网红人,主 要覆盖微博(30%) 、微信(20%) 、小红书三个平台的红人,形成成熟的私域流量变现 模式。截至 2021 年上半年,入驻 WEIQ 平台的 MCN 机构数量达 9070 家,相比 2020 年年
42、末增加 1579 家,红人账户数达 181.13 万,其中职业化红人账户数为 42.22 万,相 比 2020 年年末增加 13.16 万,覆盖了市场上大多数红人资源。WEIQ 平台红人结构以 腰尾部为主体,截至 2021 年上半年,腰尾部红人收入占公司收入比重分别为 57.81% 与 24.06%,而头部红人收入占比仅为 16. 85%,既保障了腰尾部红人的利益,也降低 了公司的经营风险。广告主与 WEIQ 平台进行合作时可根据推广阶段不同选取不同量 级的红人进行合作:在推广初期可选择与大量尾部红人合作进行铺量宣传,随后与腰 部红人合作提升商品知名度,最后与头部红人合作完成大量订单交易,商家
43、也可根据 选取先头部后尾部的推广模式。因此 WEIQ 大规模的红人数量有利于其红人生态健康 均衡发展。 图 21 WEIQ 平台红人规模以及入驻 MCN 数 图 22 2021 年上半年收入中腰尾部红人占主体 资料来源:年度股东大会,首创证券 资料来源:公司财报,首创证券 3.2 红人经济产业链不断延伸,红人经济产业链不断延伸,试水新消费品牌、虚拟社交试水新消费品牌、虚拟社交 天下秀为不同阶段红人提供全方位加速赋能服务,包括红人培训、内容创意运营、 商业托管、IP 孵化、品牌传播、资本对接等一站式解决方案,逐渐打造更多去中心化的 公司深度报公司深度报告告 证券研究报告证券研究报告 请务必仔细阅
44、读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 10 创新商业模式。 图 23 天下秀红人经济+X 的商业模式 资料来源:公司官网,首创证券 红人红人+新新 IP:IMsocial 全链路赋能全链路赋能 MCN 行业。行业。IMsocial 核心业务是为入驻红人和 MCN 提供体系完善的红人培训、商业托管、IP 孵化、品牌传播、资本对接、人力法务 及工商咨询等一站式解决方案,赋能不同阶段的红人、MCN。截至 2020 年,天下秀深 度赋能的红人厂牌超过 10 家,定向赋能 MCN 机构达 400 多家,通过数据分析确定何 时为用户推送何种内容可以最大化转化率,并孵化出
45、“爱迪生小姐”等红人账号,并成 功孵化出公司自己的厂牌爱亿秀, 未来公司深度赋能的数据能力如果可以规模化, MCN 格局会发生较大转变。 图 24 IMSOCIAL 红人加速器 红人红人+新社区:新社区:西五街西五街 APP 创建创建 Z 世代社区,助力国货出圈。世代社区,助力国货出圈。西五街 APP 是国内 唯一一家专注于美妆测评分享的美妆测评社区,2019 年入选互联网周刊美妆社区 TOP10。相比于其他种草类 APP,西五街成功出圈的理由有以下几点:1)数据真实性)数据真实性 高,无水军控评。高,无水军控评。用户在使用产品之后交流分享使用感受,无推广软文,平台氛围更真 诚。2)精准洞察)
46、精准洞察 Z 世代群体喜好,玩法潮流。世代群体喜好,玩法潮流。针对国货新品测评推出“西红试”板块, 用户发布测评笔记可赚取虚拟货币 “西米” , 可用于兑换新品再次测评, 平台根据用户历 史测评智能分发给最适合的测评官,完美适配 Z 世代用户喜欢尝鲜的心理;除了美妆测 评, 西五街同时也推出一系列多样化内容, 具体包括“六一怎么妆嫩”、“十一就要这么玩” 等旅行计划、 美食分享、 生活方式相关主题活动, 输出了 Z 世代年轻人喜欢的内容。 3) 扩大扩大 KOC 影响力。影响力。 目前影响力较大的测评社区中大 v 的话语权过高, 小微博主面临 “失 声”困境,西五街 APP 的“熟人种草”方式
47、为其带来大量正面回应,相当于提供一个全 公司深度报公司深度报告告 证券研究报告证券研究报告 请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 11 新起步的平台,因此吸引了较多 KOC 的加入,KOC 在深度触达细分市场方面的能力要 超越 KOL,大量 KOC 的加入有利于西五街 APP 规模进一步发展扩大。 图 25 西五街 APP 资料来源:公司年报,首创证券 红人红人+新职业:新职业:IRED 致力产教深度融合,致力产教深度融合,孵化高素质复合型人才孵化高素质复合型人才。2021 年 1 月, 天下秀出资设立“天下秀教育”公司,与其他红人孵化公司只培养
48、单一型人才(培养红 人)相比, “IRED”业务覆盖更全面,以产业优势助力高校为在校学生提供相关的职业 教育,将行业一线需求与学校完整的教学方法相结合,培养运营、商务,物料设计师、 剪辑师等专业人员,为全行业提供高素质人才。目前与 IRED 达成合作的高校包括上海 商学院、四川传媒学院、上海外国语贤达学院等。 图 26 IRED 学习路线图 资料来源:公司官网,首创证券 公司深度报公司深度报告告 证券研究报告证券研究报告 请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 12 图 27 IRED 教育合作院校 资料来源:公司财报,首创证券 红人红人+新消费:
49、新消费:赋能网生新品牌的发展赋能网生新品牌的发展,成功打造爆品零食成功打造爆品零食。天下秀致力探索新消 费市场与红人经济模式的结合,旗下已打造出黄翠仙、螺元元、宅猫日记等多个新消 费品牌。公司采取“小循环摸索直播状态,大循环实现转化”的模式,首先与大量小 微红人(粉丝量 5000 到 100 万左右)合作,摸索最适合该品牌的直播带货话术,锻炼 团队直播能力,随后与腰部红人合作逐渐打开品牌知名度,最后与头部红人合作完成 销量转换。在此运营模式下,公司成功打造新消费品牌“宅猫日记” ,其业绩表现亮 眼,截至 2021 年 9 月,宅猫日记已连续三个月实现月销破千万元的销售成绩,其“岩 烧芝士脆饼干
50、”频繁登上抖音单品销量榜首,为公司后续在该领域进一步布局打下坚实 基础。 虚拟社交产品“虹宇宙”即将上线,构建虚拟社交产品“虹宇宙”即将上线,构建沉浸式虚拟生活社区沉浸式虚拟生活社区。 “虹宇宙”是天下 秀于 2011 年推出的虚拟社交产品“火星微社区”的 2.0 版本,其实现了红人经济与新 场景的结合,增强了红人与粉丝之间的互动性。在“虹宇宙”世界里,用户可体会三 维的数字化社交方式,更沉浸的进行工作与学习;内容创作者的社交资产由用户定 义,内容制作、工具应用和收入实现更加便捷顺畅;品牌商家可以实现超越现实的营 销场景。目前“虹宇宙”仍处于灰度测试阶段,已有超过 13 万的预约用户,未来正式