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1、 请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 Table_Info1Table_Info1 孩子王孩子王(301078)(301078) 一般零售一般零售/ /商业贸易商业贸易 Table_Date 发布时间:发布时间:2021-12-12 Table_Invest 增持增持 首次 覆盖 Table_Market 股票数据 2021/12/10 6 个月目标价(元) 22.05 收盘价(元) 18.71 12 个月股价区间(元) 15.3923.30 总市值(百万元) 20,356.48 总股本(百万股) 1,088 A 股(百万股) 1,088 B 股/H 股(百万股) 0/0
2、 日均成交量(百万股) 14 Table_PicQuote 历史收益率曲线 Table_Trend涨跌幅(%) 1M 3M 12M 绝对收益 14% 相对收益 9% Table_Report 相关报告 商贸零售行业 2022 年度策略报告: 回归零售本质,以消费者为核心构建全渠道 -20211206 东北商贸零售:生鲜电商行业深度报告:前置仓的市场空间及竞争力几何? -20210928 商贸零售行业 2021 年中期策略报告:新人群、新品类、新渠道构建新消费格局 -20210630 Table_Author Table_Title 证券研究报告 / 公司深度报告 “大店大店+“深度会员”“深度
3、会员”+“全渠道”打造“全渠道”打造强强母婴生态母婴生态 报报告摘要:告摘要: Table_Summary 孩子王是孩子王是目前国内规模最大的目前国内规模最大的母婴母婴店连锁店连锁企业企业。公司 2009 年成立以来发展迅速,截止 2021 年 6 月公司已在全国 20 余个省 3 个直辖市、累计超 180 个城市开设 466 家门店,平均面积达 2500 的大型数字化门店,能够为消费者提供一站式的购物体验, 此外公司还构建了 APP、 小程序、社群、直播等全渠道体系。2014-2020 年公司营收由 15.62 亿元增长到83.55 亿元,年复合增长率达到 32.24%。2021 年 10
4、月公司在创业板上市,募集资金 5.56 亿元。 消费升级驱动行业增长,全渠道发展打造大母婴生态。消费升级驱动行业增长,全渠道发展打造大母婴生态。在出生率持续下滑的背景下,利好生育政策频出,90/95 后作为目前生育主力军,消费升级是整个母婴行业增长的核心驱动力。 母婴行业向“商品+服务+生态” 的消费闭环发展,渠道融合趋势在疫情之后更加突出,但线下母婴店仍然是消费者购物的首选。 “深挖会员价值深挖会员价值+数字化运营数字化运营+大店扩张大店扩张”助力公司打造强母婴生态。助力公司打造强母婴生态。 (1)公司构建了完善的会员体系去充分挖掘单客价值,通过充分让利于消费者以及提供丰富多样的母婴服务,不
5、断扩充消费人群,提高客户粘性,进而形成对上游供应商强吸引力。 (2)顺应新零售趋势,不断进行门店迭代和数字化研发,打造了线上线下连通的高效数字化门店,实现消费者“到家+到店”的全渠道购物需求。 (3) 2019 年以来门店扩张提速, 目前母婴连锁店市场集中度低, 行业扩展空间广阔。 截止 2020 年底, 开业 48个月以上的成熟门店占比不足 40%,随着次新门店的不断成熟,公司营收将实现高速增长。 投资建议:投资建议:预计 2021-2023 年公司营收增速分别为 15.50%、21.34%、24.02%;归母净利润增速分别为 10.71%、23.52%、35.01%;对应 2021-202
6、3 年 EPS 分别为 0.40、0.49、0.66 元/股;对应当前股价的 PE 分别为47/38/28 倍,考虑到公司作为母婴行业龙头,“大店”+“深度会员”+“数字化全渠道”具有很强的竞争能力和护城河, 新一轮扩张趋势下, 具有较强的成长能力,给予公司 2022 年 45 倍估值,目标价 22.05 元,首次覆盖给予公司“增持”评级。 风险提示:风险提示:开店不及预期;新冠疫情反复;竞争加剧。开店不及预期;新冠疫情反复;竞争加剧。 Table_Finance财务摘要(百万元)财务摘要(百万元) 2019A 2020A 2021E 2022E 2023E 营业收入营业收入 8,243 8,
7、355 9,651 11,710 14,523 (+/-)% 23.56% 1.37% 15.50% 21.34% 24.02% 归属母公司归属母公司净利润净利润 377 391 433 535 722 (+/-)% 36.76% 3.61% 10.71% 23.52% 35.01% 每股收益(元)每股收益(元) 0.39 0.40 0.40 0.49 0.66 市盈率市盈率 0.00 0.00 47.03 38.07 28.20 市净率市净率 0.00 0.00 6.46 5.52 4.62 净资产收益率净资产收益率(%) 22.21% 18.71% 13.74% 14.51% 16.38%
8、 股息收益率股息收益率(%) 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 总股本总股本 (百万股百万股) 979 979 1,088 1,088 1,088 -40%-30%-20%-10%0%10%2021/102021/11孩子王沪深300 请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 2 / 41 孩子王孩子王/ /公司深度公司深度 目目 录录 1. 孩子王:创新型全渠道服务商,母婴童零售业龙头品牌孩子王:创新型全渠道服务商,母婴童零售业龙头品牌 . 5 1.1. 发展历程:稳扎稳打十年有余,终为中国母婴童零售业龙头 . 5 1.2. 业务布局:立足二三线城市
9、稳步扩张,大力发展全渠道战略 . 6 1.3. 实际控制人为创始人,管理层经验丰富 . 7 1.4. 财务分析:业务规模持续扩张,盈利能力不断增强 . 9 2. 消费升级驱动行业增长,全渠道发展打造大母婴生态消费升级驱动行业增长,全渠道发展打造大母婴生态 . 12 2.1. 人口出生率下行背景下政策利好频出,消费升级驱动行业增长. 14 2.1.1. 人口出生率持续走低,全面放开三胎政策出台 . 14 2.1.2. 90/95 后成为生育主力,消费能力和消费理念超前 . 15 2.2. 母婴行业向“商品+服务+生态”消费闭环发展 . 17 2.2.1. 母婴产品高端化和差异化趋势明显 . 17
10、 2.2.2. 围绕“母+婴”提供全价值链服务. 18 2.3. “渠道升级+渠道融合”实现全渠道无缝衔接 . 21 2.3.1. 线上:母婴社区主要靠广告及电商变现,综合电商仍为母婴线上零售主要渠道 . 22 2.3.2. 线下:母婴连锁专卖店成为线下主流消费场景 . 24 2.3.3. 线上线下全渠道融合成为行业趋势 . 26 3. “深挖会员经济深挖会员经济+数字化运营数字化运营”打造母婴服务生态打造母婴服务生态 . 27 3.1. “商品+服务”打造强会员生态,深挖单客经济 . 27 3.2. 数字化能力不断提升,打造全渠道“无界”购物体验 . 30 3.2.1. 门店端智慧化升级,实
11、现“消费者无界购物+店员定制化服务” . 31 3.2.2. 数据中台全面支持数字化功能实现 . 32 3.2.3. 智能化三级物流仓储保障门店供给高效运营 . 33 3.3. 门店扩张加速,次新店将逐步成熟. 35 3.3.1. 门店扩张提速,市场空间广阔 . 35 3.3.2. 2020 年开业 48 个月以上成熟门店占比不足 40%,次新门店仍有很大提升空间. 35 4. 盈利预测及估值盈利预测及估值 . 37 4.1. 盈利假设及预测 . 37 4.2. 盈利预测及估值 . 38 5. 风险提示风险提示 . 38 hZjW9UiYdWdWxPyQuMvN8OdN6MoMmMsQmNjM
12、nMoMjMoPtQ8OrRwPNZqNyRvPnOnN 请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 3 / 41 孩子王孩子王/ /公司深度公司深度 图表目录图表目录 图图 1:公司发展历程:公司发展历程 . 6 图图 2:公司线下门店商品陈列区展示公司线下门店商品陈列区展示 . 6 图图 3:公司线下门店数字化功能区展示公司线下门店数字化功能区展示 . 6 图图 4:公司线上购买渠道公司线上购买渠道 . 7 图图 5:公司:公司扫码购示意图扫码购示意图 . 7 图图 6:公司:公司 2020 年线下门店分布图年线下门店分布图. 7 图图 7:公司历年门店数量及净增加:公司历年
13、门店数量及净增加门店数量门店数量 . 7 图图 8:孩子王股权结构(截止:孩子王股权结构(截止 2021.9) . 8 图图 9:公司营收及增速:公司营收及增速 . 9 图图 10:公司归母净利润及增速:公司归母净利润及增速 . 9 图图 11:公司主营业务收入中各业务占比:公司主营业务收入中各业务占比 . 10 图图 12:公司母婴商品销售收入:公司母婴商品销售收入中各品类占比中各品类占比 . 10 图图 13:公司商品销售按渠道划分:公司商品销售按渠道划分 . 10 图图 14:公司:公司 2014-2021Q3 毛利率毛利率 . 11 图图 15:公司主营业务及其他业务毛利率:公司主营业
14、务及其他业务毛利率 . 11 图图 16:公司各项业务毛利率:公司各项业务毛利率 . 11 图图 17:公司各母婴产品毛利率:公司各母婴产品毛利率 . 11 图图 18:公司期间费用率:公司期间费用率 . 12 图图 19:公司销售净利率:公司销售净利率 . 12 图图 20:公司净资产收益率:公司净资产收益率 . 12 图图 21:公司净资产收益率增长来源分析:公司净资产收益率增长来源分析 . 12 图图 22:我国母婴行业产品及服务周期:我国母婴行业产品及服务周期 . 13 图图 23:我国母婴行业市场规模及增速:我国母婴行业市场规模及增速 . 13 图图 24:二胎政策不及预期,人口出生
15、率快速下滑:二胎政策不及预期,人口出生率快速下滑 . 14 图图 25:90/95 后后正在成为生育主力军正在成为生育主力军 . 16 图图 26:85 后后 vs95 后妈妈地域分布占比后妈妈地域分布占比 . 16 图图 27:90/95 后全职妈妈比例更高后全职妈妈比例更高. 16 图图 28:“421”倒三角养育模式倒三角养育模式 . 16 图图 29:TOP3 母婴产品信息的获取渠道母婴产品信息的获取渠道 . 17 图图 30:各年龄段孕妈使用种草:各年龄段孕妈使用种草类类 App 比例比例. 17 图图 31:90/95 后养育态度的转变后养育态度的转变 . 17 图图 32:母婴产
16、品支出金额排序:母婴产品支出金额排序 . 18 图图 33:母婴产品需求更加差异化:母婴产品需求更加差异化 . 18 图图 34:奶粉和纸尿裤供应端市场集中度:奶粉和纸尿裤供应端市场集中度高高 . 18 图图 35:获取育儿信息的方式正发生变化:获取育儿信息的方式正发生变化 . 19 图图 36:母婴服务需求向更深入发展:母婴服务需求向更深入发展. 19 图图 37:线上线下母婴服务项目区别:线上线下母婴服务项目区别. 20 图图 38:母婴行业:母婴行业“商品商品+服务服务+产业生态产业生态”构建构建 . 20 图图 39:提供:提供“产品产品+服务服务”的线下门店数占到的线下门店数占到 6
17、3.8% . 21 图图 40:线下母婴店提供的服务情况:线下母婴店提供的服务情况. 21 图图 41:母婴行业上下游:母婴行业上下游 . 21 图图 42:母婴平台营销生态:母婴平台营销生态 . 23 图图 43:2019 互联网母婴行业市场各渠道互联网母婴行业市场各渠道占比占比 . 23 请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 4 / 41 孩子王孩子王/ /公司深度公司深度 图图 44:母婴线上渠道规模及增速:母婴线上渠道规模及增速 . 24 图图 45:母婴线上渠道销售占比:母婴线上渠道销售占比 2020 年上升到年上升到 28% . 24 图图 46:消费者网购母婴
18、产品时考虑的因素:消费者网购母婴产品时考虑的因素 . 24 图图 47:消费者选择去母婴店购买的原因:消费者选择去母婴店购买的原因 . 24 图图 48:母婴连锁店已经成为线:母婴连锁店已经成为线下母婴最主要渠道下母婴最主要渠道 . 25 图图 49:近半数母婴连锁企业门店数小于:近半数母婴连锁企业门店数小于 5 家家 . 25 图图 50:重点母婴连锁企业分布情况:重点母婴连锁企业分布情况. 25 图图 51:消费者选择不同渠道购买不同品类的母婴产品:消费者选择不同渠道购买不同品类的母婴产品 . 26 图图 52:线上线下:线上线下全渠道的消费场景全渠道的消费场景. 27 图图 53:孩子王
19、与爱婴室奶粉毛利率对比:孩子王与爱婴室奶粉毛利率对比 . 28 图图 54:孩子王与爱婴室纸尿裤毛利率对比:孩子王与爱婴室纸尿裤毛利率对比 . 28 图图 55:孩子王与爱婴室辅食毛利率对比:孩子王与爱婴室辅食毛利率对比 . 28 图图 56:孩子王与爱婴室车床毛利率对比:孩子王与爱婴室车床毛利率对比 . 28 图图 57:孩子王两类会员体系:孩子王两类会员体系 . 29 图图 58:公司会员人数及会费收入:公司会员人数及会费收入 . 30 图图 59:公司数字化管理系统:公司数字化管理系统 . 30 图图 60:到店购物:到店购物 . 31 图图 61:到家购物:到家购物 . 31 图图 6
20、2:孩子王数字中台:孩子王数字中台 . 32 图图 63:孩子王自动补货模型:孩子王自动补货模型 . 33 图图 64:公司三级仓储体系:公司三级仓储体系 . 33 图图 65:公司目前仓储情况:公司目前仓储情况 . 34 图图 66:公司数字化供应链平台:公司数字化供应链平台 . 34 图图 67:公司存货周转率优于爱婴室:公司存货周转率优于爱婴室. 35 图图 68:公司每年净开店数量:公司每年净开店数量 . 35 图图 69:全国购物中心数量及新增:全国购物中心数量及新增 . 35 图图 70:各收入层数门店数:各收入层数门店数 . 36 图图 71:2020 年开业年开业 48 个月以
21、上门店占比个月以上门店占比 38% . 36 图图 72:成熟门店收入占比逐渐提高:成熟门店收入占比逐渐提高. 36 图图 73:开业不同时间店均收入差距较大(万元:开业不同时间店均收入差距较大(万元/年)年) . 37 图图 74:开业:开业 24 个月以上门店坪效更高(元个月以上门店坪效更高(元/) . 37 表表 1:主要管理层履历:主要管理层履历. 8 表表 2:IPO 募集资金用途募集资金用途 . 9 表表 3:2021 年各大省市生育政策调整年各大省市生育政策调整 . 15 表表 4:我国母婴产品市场各销售渠道概况一览:我国母婴产品市场各销售渠道概况一览 . 22 表表 5:母婴电
22、商存在的问题:母婴电商存在的问题 . 23 表表 6:全国主要大型母婴连锁品牌情况:全国主要大型母婴连锁品牌情况 . 26 表表 7:全国主要大型母婴连锁品牌单店面积情况:全国主要大型母婴连锁品牌单店面积情况. 27 表表 8:孩子王提供的母婴童服务:孩子王提供的母婴童服务 . 28 表表 9:公司会员卡权益:公司会员卡权益. 29 表表 10:公司目前仓储情况:公司目前仓储情况 . 34 表表 11:公司营收预测:公司营收预测 . 38 请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 5 / 41 孩子王孩子王/ /公司深度公司深度 1. 孩子王:创新型全渠道服务商,母婴童零售业龙
23、头品牌孩子王:创新型全渠道服务商,母婴童零售业龙头品牌 1.1. 发展历程:稳扎稳打十年有余,终为中国母婴童零售业龙头发展历程:稳扎稳打十年有余,终为中国母婴童零售业龙头 孩子王是一家从事母婴童商品零售及增值服务的企业,孩子王是一家从事母婴童商品零售及增值服务的企业,主要以数据驱动,基于顾客关系经营的创新型新家庭全渠道服务提供商。创立以来,孩子王始终以顾客需求为导向,在零售业内开创了“商品+服务+社交”的大店模式、育儿顾问式服务模式、重度会员制下的单客经济模式。 目前, 孩子王集线上、 线下两个服务平台, 连锁门店、电子商务、社群分享三大销售渠道于一体。线下,已在全国 20 余个省 3 个直辖
24、市、累计超 180 个城市开设近 500 家店平均面积达 2500 的大型数字化门店;线上,公司构建了 APP、小程序、社群、直播等缤纷多样的购物渠道。孩子王在全国拥有近 6000 名持有国家育婴师资质的育儿顾问, 随时随地解决会员的各种育儿难题, 全渠道服务超 5000 万亲子家庭, 快速成长为中国母婴童零售行业龙头品牌, 获得业界与消费者良好口碑。 回顾公司发展历程,可将其分为以下三个阶段: 探索发展期(探索发展期(2009 年年-2013 年) :年) :孩子王成立于 2009 年,于 2009 年 4 月在南京开设第一家线下门店, 其经营面积达 6000 平方米, 是当时国内规模最大的
25、母婴童一站式Shopping mall,并在业内首创“商品+服务+社交”的大店商业模式。2010 年,孩子王进军安徽、重庆等区域市场,布局全国,引进国内外中高端一线品牌,“商品+服务+社交”的创新模式备受关注。同年,孩子王独特的育儿服务品牌“育儿顾问”诞生,并于 10 月,赢得“2010 年中国零售创新大奖”荣誉。2011-2012 年,孩子王开始进军西南、上海市场。2012 年 8 月,获得首轮投资美国华平投资集团 5500 万美元投资。截止 2013 底,孩子王门店总数达 40 家。 全渠道高速发展期(全渠道高速发展期(2014-2016) :) :2014 年 7 月,孩子王与 SAP
26、公司正式签约成功,将逐步实现向数据驱动型的全渠道零售商战略转型, 公司自主研发会员管理工具“人客合一”,开创“育儿顾问”服务和“单客经济”模式。2015 年,在互联网+背景下,孩子王正式对外推出线下线上全渠道战略布局, 并上线第一版官方 APP 商城。 2015 年4 月 28 日, 孩子王与万达集团签订战略联合发展协议, 加快线下门店布局。 2015 底,公司同时新进驻辽宁、福建两省,线下门店突破百店规模。2016 年,孩子王成功登陆新三板,在全国 16 个省、87 个城市拥有 174 家线下实体门店,公司成熟门店实现整体盈利。 数字化、平台化数字化、平台化、生态化(、生态化(2017 年至
27、今) :年至今) :2017 年 4 月,孩子王 APP“扫码购”功能于全国门店上线,标志着公司门店数字化功能落地。同年,孩子王全新第六代智慧门店在苏州龙湖正式诞生,进一步升级门店数字化功能。2018 年 7 月,腾讯社交广告与孩子王正式推出“SMART kids 母婴零售闭环营销解决方案” ,实现微信端智能营销。2018 年,率先在国内落成母婴童智慧物流产业园,实现物流智能化升级,年底,公司全国门店数近 300 家,销售规模突破百亿。2020 年 2 月,孩子王升级推出本地门店商品极速配送到家服服务“孩子王到家” ,将用户在 APP/小程序/微信社群下单的商品及时送上门,进一步扩展了本地门店
28、商品到家的功能。2021 年正式登陆创业板,募集资金 5.56 亿元,用于全渠道零售终端建设项目、全渠道数字化平台建设项目。 请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 6 / 41 孩子王孩子王/ /公司深度公司深度 图图 1:公司公司发展历程发展历程 数据来源:东北证券,公司官网 1.2. 业务布局:立足二三线城市稳步扩张,大力发展全渠道战略业务布局:立足二三线城市稳步扩张,大力发展全渠道战略 积极扩张线下门店,搭建线上平台积极扩张线下门店,搭建线上平台。目前,公司已从第一代普通线下门店升级为第九代全渠道母婴&亲子家庭体验馆。2009 年,孩子王第一代门店首创“商品+服务+社
29、交”的大店商业模式,满足新家庭购物、休闲、咨询、培训、娱乐等一体化需求。如今,公司线下门店商品升级更全面、服务升级更贴心、数字化升级更智能,打造成为线下立体式全渠道的数字化门店,优选更多新家庭生活好物,满足从孕期到宝宝成长的超 800 种新家庭育儿需求和成长所需,开发出孩子探索综合专区,育儿服务中心等,提供多种线下互动活动,增强客户互动感和体验感,满足顾客多样化的育儿需求,为新家庭提供一站式购物服务体验。 图图 2:公司公司线下门店商品陈列区展示线下门店商品陈列区展示 图图 3:公司公司线下门店数字化功能区展示线下门店数字化功能区展示 数据来源:东北证券,招股说明书 数据来源:东北证券,招股说
30、明书 紧跟新零售趋势,积极布局线上渠道。紧跟新零售趋势,积极布局线上渠道。2015 年上线首款官方 APP 商城,目前,公司主要通过移动端购物平台(孩子王 APP) 、微信平台(孩子王公众号、小程序、微 请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 7 / 41 孩子王孩子王/ /公司深度公司深度 商城) 、PC 端购物平台(孩子王网上商城)等网络平台开展线上业务。同时,公司还通过第三方电商平台 “天猫商城” 、 “京东” 、 “拼多多” 开设“孩子王官方旗舰店”实现销售。2017 年,公司推出扫码购,整合了扫一扫、微信小程序等产品功能,拓展了线下门店购物的空间和时间的边界,真正实
31、现了 724 小时的无界购物体验。未来,公司还将利用人工智能、大数据、物联网等技术对 APP、公众号、小程序做进一步升级,并投入智慧客服、小慧机器人等技术,加快客户需求响应速度,实现全场景服务和线上线下无界融合。 图图 4:公司公司线上购买渠道线上购买渠道 图图 5:公司公司扫码购扫码购示意图示意图 数据来源:东北证券,招股说明书 数据来源:东北证券,招股说明书 持续深入二三线城市,完善跨区域布局。持续深入二三线城市,完善跨区域布局。截至 2021 年 6 月,公司在全国 20 余个省(市) 、 130余个城市拥有466家大型数字化实体门店, 不仅在已布局城市继续扩张,还新拓展了西南、江西等地
32、区。公司计划三年内在江苏、安徽、浙江、湖南、湖北等 22 个省(市)建设 300 家数字化直营门店,进一步完善线下零售终端的网络布局和升级现有实体门店的数字化、场景化、服务化,增强客户粘度,加强公司的品牌影响力。 图图 6:公司公司 2020 年线下门店分布图年线下门店分布图 图图 7:公司历年门店数量:公司历年门店数量及净增加门店数量及净增加门店数量 数据来源:东北证券,招股说明书 数据来源:东北证券,公司公告 1.3. 实际控制人为创始人,实际控制人为创始人,管理层经验丰富管理层经验丰富 公司实际控制人为创始团队,股权结构稳定。公司实际控制人为创始团队,股权结构稳定。公司创始人为董事长汪建
33、国,通过江 请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 8 / 41 孩子王孩子王/ /公司深度公司深度 苏博思达直接持有公司 28.35%的股份,并通过一致行动人南京千秒诺、南京子泉间接控制公司 17.90%的股份,为公司的控股股东。孩子王其余主要管理层徐伟宏、沈晖、吴涛、何辉均为公司发展核心人员,主要管理层具有五星电器或百思买高管经历,具有多年的零售行业管理经验。 图图 8:孩子王股权结构(截止:孩子王股权结构(截止 2021.9) 数据来源:东北证券,公司公告 表表 1:主要管理层履历:主要管理层履历 姓名姓名 职务职务 履历履历 1 汪建国 董事长 曾于 1998 年至
34、2009 年任江苏五星电器有限公司董事长兼总裁;于 2006 年至 2009 年任美国百思买集团亚太区副总裁;2009 年至今任五星控股集团有限公司董事长;2012 年 6 月创立公司,现任公司董事长,江苏博思达执行董事。 2 徐卫红 总经理 曾于 2001 年至 2009 年历任江苏五星电器有限公司店长、分公司总经理、市场总监、总裁助理;2009 年至 2012 年任江苏孩子王实业有限公司董事及总经理;2012 年 6 月参与创立公司,现任公司董事及总经理。 3 吴涛 副总经理 曾于 2004 年至 2006 年任力联集团有限公司总裁办公室主任;2006 年至 2009 年历任江苏五星电器有
35、限公司总裁秘书、总裁办公室副主任;2009 年至 2012 年任江苏孩子王实业有限公司董事、副总经理;2012 年 6 月参与创立公司,现任公司董事及副总经理。 4 何辉 副总经理 曾于 2009 年至 2012 年任上海盛大网络发展有限公司总监;2012 年至 2015 年任上海智奥一号店信息技术有限公司研发总监、 董事及易迅京东上海研究院负责人;2015 年 8 月进入本公司工作,现任公司董事及副总经理、技术总监。 5 沈晖 副总经理 曾于 200 年 2008 年历任江苏五星电器有限公司青岛分公司财务经理、财务总监助理;2009年至 2012 年历任江苏孩子王实业有限公司副总经理、董事;
36、2012 年 6 月参与创立公司,现任公司董事、副总经理及财务总监。 数据来源:东北证券,招股说明书 请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 9 / 41 孩子王孩子王/ /公司深度公司深度 公司公司 2021 年年 10 月在创业板首次公开发行股票并上市,月在创业板首次公开发行股票并上市,实际实际募集资金募集资金 5.56 亿元亿元, 主要用于“全渠道零售终端建设项目” 、 “全渠道数字化平台建设项目”等项目。计划进一步完善公司的门店布局,提高市场份额和盈利能力,同时,公司将对 C 端数字化平台进行全面升级改造,推进门店数字化功能和线上销售平台的迭代,加强全渠道融合,提升公
37、司的市场占有率和品牌知名度,满足消费者不断升级的购物需求;“全渠道数字化平台建设项目”系围绕人工智能、大数据等前沿技术,进一步升级改造业务中台、数据中台、AI 中台、基础平台以及 B 端产品,实现全业务链数字化管理。 表表 2:IPO 募集资金用途募集资金用途 序号序号 项目名称项目名称 投资总额(万)投资总额(万) 1 全渠道零售终端建设项目 36,612.26 2 全渠道数字化平台建设项目 19,000.00 合计合计 55,612.26 数据来源:东北证券,招股说明书 1.4. 财务分析:业务规模持续扩张,盈利能力不断财务分析:业务规模持续扩张,盈利能力不断增强增强 业务规模不断扩张,营
38、收实现业务规模不断扩张,营收实现持续持续增长。增长。得益于门店规模的持续扩张,公司品牌知名度和信赖度不断提升,客户群体不断扩大,营收保持稳定增长,盈利规模不断提升。 2014-2020年公司营收由15.62亿元增长到83.55亿元, 年复合增长率达到32.24%; 2014-2020 归母净利润由-0.89 亿增长到 3.91 亿;2021 前三季度实现营收 65.97 亿,同比增长 13.29%,实现归母净利润为 2.37 亿,同比下降 8.55%,利润下滑主要受新冠肺炎疫情及 2021 年适用新租赁准则影响。 图图 9:公司营收及增速:公司营收及增速 图图 10:公司归母净利润及增速:公司
39、归母净利润及增速 数据来源:东北证券,公司公告 数据来源:东北证券,公司公告 从业务类型上来看从业务类型上来看,公司主营业务包括母婴商品销售、母婴服务、供应商服务、广告、平台服务。其他业务包括招商、软件、其他收入。从 2020 年年报来看,公司主营业务收入达到 82.80 亿元,其他业务收入为 0.75 亿元。主营业务中,母婴商品销售、 母婴服务、 供应商服务、 广告、 平台服务营收占比分别为 89.21%、 2.68%、 6.27%、0.85%、0.99%。母婴商品销售中,奶粉、纸尿裤、洗护用品、其他产品销售占比为57.86%、13.12%、9.15%、19.87%。可以看到,公司主营业务收
40、入中,母婴商品销售收入占比逐渐下降,供应商服务收入占比不断提升。母婴商品销售收入中,奶粉销 请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 10 / 41 孩子王孩子王/ /公司深度公司深度 售占比不断提升,其他品类销售占比不断下降。 图图 11:公司主营业务收入中各业务占比:公司主营业务收入中各业务占比 图图 12:公司:公司母婴母婴商品销售收入中各品类占比商品销售收入中各品类占比 数据来源:东北证券,公司公告 数据来源:东北证券,公司公告 从销售渠道来看从销售渠道来看,随着公司门店数字化能力不断提升,线上,随着公司门店数字化能力不断提升,线上销售占比销售占比不断提升不断提升,尤其
41、是公司推出扫码购以来,门店扫码下单销售迅速提高,截止到 2020 年,公司线上销售占比合计达到 59.15%,扫码购销售占比达到 52.48%(其中 O2O 模式销售占比24.12%) ,电商平台销售占比为 6.67%。线下销售占比从 2014 年的 84.58%下降到2020 年的 40.85%。 图图 13:公司商品销售按渠道划分:公司商品销售按渠道划分 数据来源:东北证券,公司公告 从毛利率来看,从毛利率来看,2016 年年以来以来公司毛利率公司毛利率不断不断提升。提升。2021 年前三季度公司毛利率达到 31.36%。具体来看,公司主营业务毛利率缓慢提升,从 2014 年 29.91%
42、提升到2020年30.22%, 其他业务毛利率提升显著, 从2014年44.94%提升到2020年64.43%。主营业务毛利率的提升,主要得益于母婴服务及供应商服务销售占比的提高。由于母婴服务及供应商服务毛利率远高于母婴产品毛利率,进而带动主营业务毛利率整体提升。具体从母婴产品来看,公司主要产品的毛利率自 2014 年以来,均呈现平稳下跌趋势,主要由于公司规模持续扩张,营销推广力度加大,打折促销活动较多。其中奶粉毛利率从 2017 年 20.02%下滑到 2020 年 18.62%, 纸尿裤毛利率从 2017 年提高到 2020 年 21.20%, 洗护用品毛利率从 2017 年 32.27%
43、下滑到 2020 年 29.17%。 请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 11 / 41 孩子王孩子王/ /公司深度公司深度 图图 14:公司公司 2014-2021Q3 毛利率毛利率 图图 15:公司:公司主营业务及其他业务毛利率主营业务及其他业务毛利率 数据来源:东北证券,公司公告 数据来源:东北证券,公司公告 图图 16:公司各:公司各项项业务毛利率业务毛利率 图图 17:公司各:公司各母婴母婴产品毛利率产品毛利率 数据来源:东北证券,公司公告 数据来源:东北证券,公司公告 从期间费用率来看,从期间费用率来看,得益于公司规模不断提升带来的效率提升,公司期间费用率稳得
44、益于公司规模不断提升带来的效率提升,公司期间费用率稳步下降步下降,由 2014 年的 32.38%下降到 2020 年的 25.61%。具体来看,销售费用率下降明显由 2014 年的 23.61%下降到 2020 年的 19.36%;2021 年前三季度销售费用率有所上升,主要由于公司门店规模持续扩张,但受疫情影响,营收规模未取得同等规模增长。管理费用率由 2014 年 9.33%下降到 2020 年 4.62%,2021 年前三季度管理费用率保持相对平稳。财务费用率由 2014 年的-0.56%上升到 2020 年 0.59%,主要由于公司规模持续扩张,持续投入带来财务费用的上涨。2021
45、年前三季度财务费用率达到 1.62%,主要由于适用新的租赁准则,租赁负债产生一定财务费用。 得益于毛利率稳步提升以及期间费用率的持续改善,公司销售净利率自得益于毛利率稳步提升以及期间费用率的持续改善,公司销售净利率自 2014 年以年以来稳步提升。来稳步提升。2020 年公司销售净利率达到 4.68%。2021 年前三季度受疫情影响,公司销售净利率下滑到 3.59%。 请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 12 / 41 孩子王孩子王/ /公司深度公司深度 图图 18:公司:公司期间费用率期间费用率 图图 19:公司:公司销售净利率销售净利率 数据来源:东北证券,公司公告
46、数据来源:东北证券,公司公告 从净资产收益率来看,2018-2020 年公司净资产收益率在 20%以上,显示出公司优秀的资产收益能力。具体来看,驱动公司净资产收益率不断提升的来源,主要是销售净利率的提升以及资本与负债结构的优化。 图图 20:公司:公司净资产收益率净资产收益率 图图 21:公司:公司净资产收益率增长来源分析净资产收益率增长来源分析 数据来源:东北证券,公司公告 数据来源:东北证券,公司公告 2. 消费升级驱动行业增长,全渠道发展打造大母婴生态消费升级驱动行业增长,全渠道发展打造大母婴生态 母婴行业主要是围绕孕产妇母婴行业主要是围绕孕产妇及及婴幼童的产品婴幼童的产品和和服务行业。
47、服务行业。母婴行业贯穿整个孕产周期及婴幼童成长周期,围绕备孕期妇女、孕妇、产后孕妇、婴幼童等衣食住行相关的产品和服务,按照消费群体可以进一步分为孕妇产品、孕妇服务、婴童用品、婴童服务等,具体如下: 孕妇产品孕妇产品主要包括孕妇服装、孕妇化妆品、孕妇用品、孕妇食品等。 孕妇服务孕妇服务主要包括产前护理服务 (胎教) 、 产后康复护理 (月子服务、 形体恢复) 、孕产医疗服务(产检、分娩)等。 婴童用品婴童用品主要包括婴童食品(奶粉、辅食) 、婴童服装、婴童用品(纸尿裤等) 、婴童玩具等。 婴童服务婴童服务主要包括婴童娱乐(游泳、游戏) 、婴童教育(早教) 、婴童护理(理发) 请务必阅读正文后的声
48、明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 13 / 41 孩子王孩子王/ /公司深度公司深度 等。 图图 22:我国母婴行业产品及服务周期:我国母婴行业产品及服务周期 数据来源:东北证券,艾瑞咨询 母婴市场发展迅速,规模持续扩张。母婴市场发展迅速,规模持续扩张。2010-2020 年,随着 80/90 后一代进入生育高峰,以及二孩放开等政策因素的刺激,叠加人均可支配收入持续提高,我国母婴市场发展迅速,市场规模从 2010 年的 1 万亿元增长到 2020 年的 3.92 万亿元,年复合增长率达到 15.06%。根据艾瑞咨询的预测,到 2024 年我国母婴市场规模将突破 7万亿元。目前目前母婴市场以
49、婴幼童产品和服务为主。母婴市场以婴幼童产品和服务为主。预计到 2024 年婴童产品规模将达到 3.5 万亿元,婴童服务市场将达到 3 万亿元。此外孕妇服务(母婴护理)和孕妇产品(化妆品、防辐射服等)市场发展也非常迅速,有望成为未来发展的新兴产业。 图图 23:我国母婴行业市场规模及增速:我国母婴行业市场规模及增速 数据来源:东北证券,前瞻产业研究院 请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 14 / 41 孩子王孩子王/ /公司深度公司深度 2.1. 人口人口出生率下行出生率下行背景下政策利好频出背景下政策利好频出,消费升级驱动行业增长,消费升级驱动行业增长 2.1.1. 人口
50、出生率持续走低,全面放开三胎政策出台人口出生率持续走低,全面放开三胎政策出台 全面二孩政策效果不及预期,全面二孩政策效果不及预期,2016 年以来出生人数持续下滑。年以来出生人数持续下滑。我国从 2014 年开始实行 “单独二孩” 政策, 当年出生人口达到 1687 万, 比上年小幅上升 47 万, 但 2015年出生人口又开始下滑, “单独二孩”政策并未达到预想中引导生育的效果。随后政府于 2016 年开始全面放开二孩生育, 当年出生人口上升到 1786 万, 但随后 2017 年出生人口就开始快速进入下滑通道,到 2019 年出生人口已经下降到 1465 万,人口出生率也下滑到 10.48
51、, 创下新中国以来新低。 2020 年新出生人口继续下降到 1200万,人口出生率仅为 8.5。目前来看, “单独二孩”和“全面二孩”政策均未能扭转我国低迷的生育趋势。而从生育结构上看,一孩总额生育率持续下滑明显,二孩政策的放开只是减缓了人口出生率下降的幅度,随着后续二孩放开产生的生育堆积效应将持续减退,人口出生率预计将大幅下滑。 图图 24:二胎政策不及预期,人口出生率快速下滑:二胎政策不及预期,人口出生率快速下滑 数据来源:东北证券,Wind 为了积极应对人口老龄化, 我国出台全面放开三胎生育政策。为了积极应对人口老龄化, 我国出台全面放开三胎生育政策。5 月 31 日中共中央政治局召开会
52、议,会议指出,进一步优化生育政策,实施一对夫妻可以生育三个子女政策及配套支持措施,有利于改善我国人口结构、落实积极应对人口老龄化国家战略、保持我国人力资源禀赋优势。具体包括以下措施: (1)要将婚嫁、生育、养育、教育一体考虑,加强适婚青年婚恋观、家庭观教育引导,对婚嫁陋习、天价彩礼等不良社会风气进行治理,提高优生优育服务水平,发展普惠托育服务体系,推进教育公平与优质教育资源供给,降低家庭教育开支。 (2)要完善生育休假与生育保险制度,加强税收、住房等支持政策,保障女性就业合法权益。对全面两孩政策调整前的独生子女家庭和农村计划生育双女家庭,要继续实行现行各项奖励扶助制度和优惠政策。(3) 要建立
53、健全计划生育特殊家庭全方位帮扶保障制度, 完善政府主导、社会组织参与的扶助关怀工作机制,维护好计划生育家庭合法权益。 请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 15 / 41 孩子王孩子王/ /公司深度公司深度 表表 3:2021 年各大省市生育政策调整年各大省市生育政策调整 省市省市 发布时间发布时间 政策修订内容政策修订内容 安徽安徽 11 月 19 日 一对夫妻可以生育三个子女;延长婚假 10 天;女方在享受国家规定产假基础上,延长产假 60 天;男方享受 30 天护理假;在子女 6 周岁以前,每年给予夫妻各 10 天育儿假。 广东广东 11 月 24 日 一对夫妻可以生
54、育三个子女;实现生育政策调整与服务管理改革同步推进、配套政策措施同步制定,全面优化生育政策。切实降低生有、养育子女成本。 浙江浙江 11 月 25 日 女方在享受国家规定产假的基础上,一孩延长产假 60 天,二孩、三孩延长产假 90 天;男方享受 15天护理假的规定不变。 上海上海 11 月 25 日 一对夫妻可以生育三个子女:女方除享爱国家规定的产假外,还可再享受的生育假,从原本 30 天,增加到 60 天;在子女满 3 周岁之前,双方每年可享受育儿假各 5 天。 湖北湖北 11 月 26 日 一对夫妻可以生育三个子女;符合法律法规规定生育的妇女,除享受国家规定的产假外,增加产假 60天,其
55、配偶享受 15 天护理假;3 岁以下婴幼儿父母每人每年享受累计 10 天育儿假。 北京北京 11 月 26 日 取消了限制生育的措施,明确一对夫妻可以生育三个子女;女方除国家规定的产假外,享受的延长生育假由 30 天增加至 60 天;同时,子女满 3 周岁前,夫妻每人每年可享受 5 个工作日的育儿假。 青海青海 11 月 26 日 依法办理结婚登记手续的夫妻可以享受婚假 15 日;符合法律法规规定生育子女的夫妻,除依法享受国家规定的假期外,奖励女方生育假 90 日;给子男方看护假 15 日。在子女不满 3 周岁期间每年给予夫妻双方各 15 日育儿假。按国家有关规定,女职工法定产假为 98 天,
56、由此,青海女职工产假与生育假相加,生育期间可有 188 天假期。 甘肃甘肃 11 月 26 日 一对夫妻可生育三个子女;符合本条例规定生育且子女不满三周岁的,应当分别给予每年 15 个工作日的育儿假。 辽宁辽宁 11 月 26 日 一对夫妻可以生育三个子女政策;除享受国家规定的假期外,产妇配偶享有护理假 20 日,子女不满 3周岁的夫妻每年分别享受累计 10 日育儿假;获得独生子女父母光荣证的夫妻年满 60 周岁后住院治疗的,给予其独生子女每年累计 15 日的父母照料假。 河南河南 11 月 27 日 一对夫妻可以生育三个子女;在子女年满 3 周岁前,每年应当分别给予夫妻双方 10 天育儿假;
57、已生育三个子女,有子女经鉴定为残疾的夫妻,可以再生育一个子女。 天津天津 11 月 29 日 女方在享受国家规定的生育假的基础上,增加生育假六十日,男方享受十五日的陪产假。加上女方在享受国家规定的生育假的基础上,增加生育假六十日,男方享受十五日的陪产假。 数据来源:东北证券,财联社 三四线及以下低线城市生育意愿较强, 新生人口数量占比超三四线及以下低线城市生育意愿较强, 新生人口数量占比超 80%。 受工作生活压力、教育成本等诸多因素的影响,一线城市妈妈生育意愿明显低于三四线城市。从数据上来看,北京、上海、天津等一线城市的出生率常年维持在 10以内,低于全国平均水平。根据近几年国家统计局公布的
58、数据,2016-2019 年新生人口中有 80%位于二三四线及以下城市。尤其是二胎政策的放开,低线城市因为较低的养育和住房成本,更愿意生较多的孩子。从地理分布上来看,母婴人群主要聚集在东南沿海及中部地区,尤其是珠三角、长三角及川渝地区。 2.1.2. 90/95 后成为生育主力,消费能力和消费理念超前后成为生育主力,消费能力和消费理念超前 90/95 后成为生育主力军。后成为生育主力军。根据艾瑞咨询的数据显示,在 2020 年我国妈妈群体年龄分布的调研中,30 岁以下(90/95 后)的妈妈群体累计占比超过 60%,取代了 80/85后在生育方面的主导地位,成为新妈妈群体的主要军。尤其是在三四
59、线及以下的低线城市,因为结婚生育年龄更低,95 后妈妈的占比更高。 请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 16 / 41 孩子王孩子王/ /公司深度公司深度 图图 25:90/95 后正在成为生育主力军后正在成为生育主力军 图图 26:85 后后 vs95 后妈妈地域分布占比后妈妈地域分布占比 数据来源:东北证券,艾瑞咨询 数据来源:东北证券,艾瑞咨询 95 后全职妈妈比例更高后全职妈妈比例更高,育儿支出更高,育儿支出更高。与 80/85 后妈妈相比,95 后全职妈妈的比例更高,根据宝宝树发布的2018 中国家庭孕育方式白皮书显示,95 后全职妈妈的比例已经达到 82%。作
60、为新一代独生子女的 95 后妈妈,虽然目前收入还不算太高,但由于有着父母及祖父母辈的支持, “421”倒三角的养育模式使得 95 后妈妈的可支配育儿消费金额更高。 图图 27:90/95 后全职妈妈比例更高后全职妈妈比例更高 图图 28: “: “421”倒三角养育模式”倒三角养育模式 数据来源:东北证券,艾瑞咨询 数据来源:东北证券,艾瑞咨询 90/95 后更加关注口碑后更加关注口碑,更加喜欢社交电商,更加喜欢社交电商。与 85 后妈妈更加看重品牌相比,95 后妈妈对品牌的要求逐渐降低,对口碑的要求逐渐看重。根据2018 中国家庭孕育方式白皮书 调查显示, 95 后对于品牌的关注比例为 38
61、%, 而对口碑的关注达到 47%,而且对口碑的关注主要通过亲友和医生的推荐。 孕妈们主要通过母婴APP、 购物APP、母婴公众号等渠道获取母婴信息,而 90/95 后妈妈对种草类 APP 的偏好度显著高于前代。虽然 90/95 后观看直播购物的比例更高,但是对于直播内容,也比较理性。 请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 17 / 41 孩子王孩子王/ /公司深度公司深度 图图 29:TOP3 母婴产品信息的获取渠道母婴产品信息的获取渠道 图图 30:各年龄段孕妈使用种草类各年龄段孕妈使用种草类 App 比例比例 数据来源:东北证券,宝宝树 数据来源:东北证券,宝宝树 育儿
62、标准和理念育儿标准和理念向定制化和智能化延伸向定制化和智能化延伸。90/95 后新父母普遍接受现代教育理念,对待育儿的标准和理念也从上一代的科学喂养向智力开发和能力培养不断扩展,从孩子尚未出生开始就进行胎教,孩子出生后开始持续关注大脑发育、智力和才艺培养等综合素质。 90/95 后对母婴商品和服务的要求除了基本的安全可靠外, 也开始向定制化和智能化方向延伸。 图图 31:90/95 后养育态度的转变后养育态度的转变 数据来源:东北证券,艾瑞咨询 2.2. 母婴行业向母婴行业向“商品“商品+服务服务+生态”消费闭环生态”消费闭环发展发展 2.2.1. 母婴产品高端化和差异化趋势明显母婴产品高端化
63、和差异化趋势明显 食品食品(奶粉、辅食)(奶粉、辅食) 、纸尿裤、服装、玩具是母婴行业主要产品。、纸尿裤、服装、玩具是母婴行业主要产品。根据宝宝树的调查显示,超过半数的父母把育儿支出集中在奶粉、纸尿裤和童装上。由于母婴产品需求具有刚性,而且具有短期高频的特点,消费者的价格敏感性往往较低,而且随着90/95 后成为生育主力,消费能力和意愿的增强使得他们更加愿意为下一代投入更大的精力和财力。 同时,同时,90/95 后更加注重孩子的个性化后更加注重孩子的个性化和精细化和精细化需求, 母婴产品的需求, 母婴产品的消费升级趋势明显,总体呈现高端化和差异化的趋势。消费升级趋势明显,总体呈现高端化和差异化
64、的趋势。此外,新生代妈妈们对母婴此外,新生代妈妈们对母婴护理、亲子摄影、医疗保健、儿童早教等内容和服务的需求也在不断增加。护理、亲子摄影、医疗保健、儿童早教等内容和服务的需求也在不断增加。 请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 18 / 41 孩子王孩子王/ /公司深度公司深度 图图 32:母婴产品支出金额排序:母婴产品支出金额排序 图图 33:母婴产品需求更加差异化:母婴产品需求更加差异化 数据来源:东北证券,宝宝树 数据来源:东北证券,宝宝树 食品(奶粉、辅食) 、纸尿裤食品(奶粉、辅食) 、纸尿裤作为标品,上游供应作为标品,上游供应市场品牌集中度高,消费者更加偏市场品
65、牌集中度高,消费者更加偏好国际大品牌。好国际大品牌。对婴童用品安全、品质的高要求,促使消费者在食品等领域倾向于选择具有产品、品牌背书的国际知名品牌,渠道商话语权和定价能力较弱。根据艾瑞咨询调查,2020 年我国婴幼儿奶粉品牌认知度前五中只有飞鹤一个国产品牌,而纸尿裤前五品牌全部为国际品牌。而服装、玩具作为非标品,消费者需求更加多元而服装、玩具作为非标品,消费者需求更加多元化,更加注重性价比和功能性,对品牌不敏感化,更加注重性价比和功能性,对品牌不敏感。上游供应商品牌集中度低,渠道商具有更高话语权和定价权。 图图 34:奶粉和纸尿裤供应端市场集中度高:奶粉和纸尿裤供应端市场集中度高 数据来源:东
66、北证券,艾瑞咨询 2.2.2. 围绕“母围绕“母+婴”提供全价值链服务婴”提供全价值链服务 母婴家庭对育儿知识母婴家庭对育儿知识的获取渠道发生变化。的获取渠道发生变化。传统式育儿方式下,父母的育儿知识主要来自于亲友长辈以及熟人或友邻的传授。但随着家庭小型化、少子化趋势加强,以及信息获取渠道的扩展,互联网成为父母获取育儿知识的主要途径,尤其是在自媒体时代,针对儿童本身以及家长的母婴大 V 以及 KOL 的意见成为家长做出购买决策的重要依据来源。 请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 19 / 41 孩子王孩子王/ /公司深度公司深度 图图 35:获取育儿信息的方式正发生变化:
67、获取育儿信息的方式正发生变化 数据来源:东北证券,艾瑞咨询 从母婴服务需求来看,母婴家庭人群的基础服务需求包括成长记录、哺育知识、社交、 购物。 在母婴家庭教育背景提升、 育儿支出提高、 母婴市场快速发展的背景下,在母婴家庭教育背景提升、 育儿支出提高、 母婴市场快速发展的背景下,母婴服务需求向更深度发展。母婴服务需求向更深度发展。具体来看,包括三大方向: (1)婴幼儿成长方向,主要围绕健康和早教,从儿科诊所到妇产儿综合医院,从故事、儿歌、绘本等早教内容到编程、围棋、钢琴等素质教育类目发展。 (2)母婴家庭方向,具体包括儿童看护、亲子玩乐、亲子旅游、家庭理财等方向。 (3)母亲需求方向,宝妈产
68、后护理、育儿知识培训、孕期服装与化妆等。 图图 36:母婴服务需求向更深入发展:母婴服务需求向更深入发展 数据来源:东北证券,艾瑞咨询,艾瑞咨询 从母婴服务的提供方式上来看,线上重知识从母婴服务的提供方式上来看,线上重知识宣传宣传,线下重体验感受。,线下重体验感受。线上母婴服务主要集中在育儿知识、母婴社区、母婴商城、早教音视频及游戏等无需直接接触类的标准化服务上。而线下的母婴服务主要包括以体验为核心的项目上,具体包括儿童乐园、早教中心、儿童摄影、月子会所等。 请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 20 / 41 孩子王孩子王/ /公司深度公司深度 图图 37:线上线下母婴服
69、务项目区别:线上线下母婴服务项目区别 数据来源:东北证券,艾瑞咨询 “产品产品+服务服务+生态”生态”成为成为行业行业趋势。趋势。从线下渠道来看,大卖场以及母婴连锁店作为专业的母婴产品销售场所,在提供优质产品的同时,最重要的体验和服务优势,目前很多母婴店都开发了各类服务项目,比如宝宝游泳/洗澡、宝宝推拿、宝宝理发、早教等项目。这些项目不仅带来新的盈利增长点,还可以大幅度提升顾客消费频率和在店驻留时间,提高顾客粘性,增加相关产品的销售。从线上渠道来看,以社交属性为核心的母婴社区也正在从传统的母婴商品销售、母婴知识传播、向大母婴生态转变。 图图 38:母婴行业“商品:母婴行业“商品+服务服务+产业
70、生态”构建产业生态”构建 数据来源:东北证券,易观分析 请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 21 / 41 孩子王孩子王/ /公司深度公司深度 图图 39:提供“产品:提供“产品+服务”的线下门店数占到服务”的线下门店数占到 63.8% 图图 40:线下母婴店提供的服务情况:线下母婴店提供的服务情况 数据来源:东北证券,艾瑞咨询 数据来源:东北证券,艾瑞咨询 2.3. “渠道升级“渠道升级+渠道融合”实现全渠道无缝衔接渠道融合”实现全渠道无缝衔接 母婴产品的销售渠道总体上可以分为线上和线下渠道。其中线下渠道主要是母婴店、商超百货等,线上渠道主要是综合类电商、垂直电商以及母
71、婴社区。由于母婴产品具有一定的快消品属性, 又具有特定顾客消费属性, 不同消费者的需求有一定差异,各类销售渠道都具有一定的优劣势。从总体上来看,母婴产品销售渠道从大卖场走向专业店,从纯线下到线上再到线上线下结合的方式演变。 图图 41:母婴行业上下游:母婴行业上下游 数据来源:东北证券,前瞻产业研究院 请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 22 / 41 孩子王孩子王/ /公司深度公司深度 表表 4:我国母婴产品市场各销售渠道概况一览我国母婴产品市场各销售渠道概况一览 渠道渠道 经营产品经营产品 销售方式销售方式 渠道优势渠道优势 渠道劣势渠道劣势 目标客户目标客户 商 场
72、商 场 /百货百货 毛利率较高的婴幼儿棉纺产品、 玩具、 耐用消费品如车床以及少数孕妇功能性服装等,产品较为单一。 专营柜或代销。 购物环境较好,通常品牌知名 度较高, 具有广告效应,依托商场较高的客流量确保销 售业绩。 经营费用较高,通常商场有扣点,仅适宜于销售毛利率较高的商品。 针对中高端消费群体。 卖 场卖 场 /超市超市 婴幼儿奶粉、辅食、纸尿片、 洗护用品等快消品, 少量喂哺用具及婴幼儿服装。 以货架陈列和端架陈列为主, 产品根据分类不同陈列不同位置,陈列面积较小,品牌优势不凸显。 依托卖场及超市的较大的客流量,适合大众中低端产品的销售。 需进场费用,经营成本较高,适宜单品销量大的商
73、品,不适于品类繁多,单体销售量不突出的用具类产品;品类有限,用具类规格也较少。 主要针对大众消费者,缺乏个性化产品。 实 体实 体专 营专 营店店 (1)一站式母婴商品集成店, 经营包括食品类、 棉纺制品到用具类的全线母婴商品,有些兼提供婴幼儿游泳、 抚触等服务; (2)单一经营食品类、 服饰类、 用具类或兼营其中某两类。 自有渠道,根据品类, 以合柜和专柜的形式销售, 各类产品的品牌和品种都较多。 品类丰富、 品牌多,选择范围广,有专业的导购,满足消费者对一站式购物及专业性服务的需求;连锁经营有益于控制营运成本,并迅速建立起品牌效应,实现规模化成长。 需要较大的营业面积,在大城市的经营成本较
74、高,选址不慎将影响到客流量进而影响业绩;通常采取“大城市内多开店,小城市开大店”的策略。 灵活,部分定位于大众消费群体,部分定位于中高端群体。 线 上线 上销售销售 全线母婴商品,是实体店的有效补充。 B2C、C2C。 快捷方便、节约时间成本,商家运营成本低。方便进行线上母婴社 区建设。 缺乏实体店的购物体验,大多消费者倾向于选择公司官网及天猫、京东商城等第三方平台以确保品质。 通常定位于大众消费群体。 数据来源:东北证券,招股说明书 2.3.1. 线上: 母婴社区主要靠广告及电商变现, 综合电商仍为母婴线上零售主要渠线上: 母婴社区主要靠广告及电商变现, 综合电商仍为母婴线上零售主要渠道道
75、母婴社区着重营销,难达成有效购买。母婴社区着重营销,难达成有效购买。随着线上 PGC/UGC 内容的不断发展,尤其是近几年短视频、直播、KOL 带货的快速兴起,线上内容影响场景更加丰富,而且也更多的被母婴品牌看重,因此母婴生态内容营销也逐渐引来各品牌重金投入。母婴平台也更加重视自身母婴 KOL 内容矩阵的构建,并依托精细化的 KOL 内容矩阵加强用户圈的渗透。 请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 23 / 41 孩子王孩子王/ /公司深度公司深度 图图 42:母婴平台营销生态:母婴平台营销生态 数据来源:东北证券,易观分析 综合电商仍为母婴线上消费首选渠道。综合电商仍为母
76、婴线上消费首选渠道。在观念上用户只是把母婴社区当做一个交流分享的平台,在消费和购买时,大多数用户还是会选择天猫、京东等综合性电商,或者线下主流渠道进行购买。因此母婴社区在帮助企业获取流量方面作用很大,但在消费者的转化率上作用却很低。单从线上渠道来看,消费者基于对平台的信任,在消费行为最终落实阶段,综合电商仍然是消费者的首选渠道。 表表 5:母婴电商存在的问题:母婴电商存在的问题 竞争激烈,利润下降 市场需求不断增加,同时行业间存在恶性竞争,价格战、营销战频发,线上母婴市场陷入混乱无序状态。加上跨境母婴电商的涌入,母婴市场的竞争更加激烈,利润持续下降。 内容劣质,同质化严重 某些母婴社区为了快速
77、吸引流量,直接盗取其他社区的优质内容,导致众多母婴社区内容趋于一致,严重的同质化阻碍了母婴电商的长期发展。 低用户忠诚度 母婴市场鱼龙混杂,母婴品牌和商家无数,消费者希望尝试更多的品牌来选择性价比更高、更适合的商品,从而无法对单一品牌或商家保持忠诚度。 社区难以达成有效购买 用户仅将母婴社区作为交流分享平台,购买时仍然选择大平台或线下渠道。 数据来源:东北证券,艾瑞咨询 图图 43:2019 互联网母婴行业市场各渠道占比互联网母婴行业市场各渠道占比 数据来源:东北证券,比达咨询 请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 24 / 41 孩子王孩子王/ /公司深度公司深度 2.3
78、.2. 线下:母婴连锁专卖店成为线下主流消费场景线下:母婴连锁专卖店成为线下主流消费场景 疫情冲击下, 线上销售占比继续提高疫情冲击下, 线上销售占比继续提高。 2010-2016 年得益于移动互联网的高速发展,跨境电商等政策的放开,线上母婴销售迎来爆发式增长。但由于近年出生率不断下滑,母婴产品趋于高端化,线上母婴销售增速已经放缓,根据 BDR(比达咨询)的数据显示, 2018 年我国母婴电商市场增长率已经低于母婴行业整体增长率。 2020 受疫情影响,消费者线上购买占比增加,母婴线上渠道占比增加到 28%。但是我们认为平台电商渠道对线下母婴渠道的冲击接近结束,线下实体店仍然是目前及未来母婴市
79、场最主要的销售渠道。 图图 44:母婴线上渠道规模及增速:母婴线上渠道规模及增速 图图 45:母婴线上渠道销售占比:母婴线上渠道销售占比 2020 年上升到年上升到 28% 数据来源:东北证券,宝宝树 数据来源:东北证券,宝宝树 图图 46:消费者网购母婴产品时考虑的因素:消费者网购母婴产品时考虑的因素 图图 47:消费者选择去母婴店购买的原因:消费者选择去母婴店购买的原因 数据来源:东北证券,宝宝树 数据来源:东北证券,宝宝树 母婴店正取代传统商超成为线下主流渠道。母婴店正取代传统商超成为线下主流渠道。在母婴行业发展早期,产品主要集中在超市、百货商店等大卖场中销售,随着母婴产品种类的日益丰富
80、,母婴人群需求的日益专业化,母婴产品销售逐渐从大卖场中单独细分出来成为“母婴连锁专卖店”这一种新型连锁业态。根据 Euromonitor 的数据显示,我国母婴连锁市场规模达到1843 亿元, 增速达到 20%, 显著高于母婴市场整体增速。 根据 CBME 的数据显示,母婴店在线下渠道的销售占比也达到 73%,远高于超市等大卖场渠道,成为消费者线下消费的最主要渠道。 请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 25 / 41 孩子王孩子王/ /公司深度公司深度 图图 48:母婴连锁店已经成为线下母:母婴连锁店已经成为线下母婴最主要渠道婴最主要渠道 数据来源:东北证券,艾瑞咨询 线下
81、线下母婴连锁店母婴连锁店市场集中度低,市场集中度低,呈区域分布特征。呈区域分布特征。目前,国内大型母婴连锁企业都分布在主要的经济发达城市,并通过在多个区域建立分公司和连锁经营的方式逐步拓展地理覆盖范围。但由于跨区经营的物流成本高,管理难度大,相比当地母婴企业,跨区经营具有相对劣势,使母婴连锁品牌的影响力有一定的区域局限性,这也导致目前我国线下母婴连锁店的市场集中度较低,呈现区域分布特征。根据 CBME提供的数据显示,2019 年我国线下母婴连锁店中,拥有 51100 家以及 100 家以上门店的占比仅有 5.29%和 4.12%。门店数量小于 5 的占比达到 49.41%。尤其是在三四线及以下
82、城市,均存在着当地的小型连锁品牌。目前国内规模较大的几家母婴连锁企业中,乐友孕婴童以及丽家宝贝主要分布在华北地区,孩子王主要分布在华中华东地区,爱婴室主要布局华东地区,贝贝熊主要布局湘赣地区,爱婴岛主要分布在华南和华中地区。 图图 49:近半数母婴连锁企业门店数小于:近半数母婴连锁企业门店数小于 5 家家 图图 50:重点母婴连锁企业分布情况:重点母婴连锁企业分布情况 数据来源:东北证券,CBME 数据来源:东北证券,爱婴室招股说明书 请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 26 / 41 孩子王孩子王/ /公司深度公司深度 表表 6:全国主要大型母婴连锁品牌情况:全国主要大
83、型母婴连锁品牌情况 名称名称 爱婴室爱婴室 乐友中国乐友中国 爱婴岛爱婴岛 孩子王孩子王 贝贝熊贝贝熊 成立时间成立时间 2005 1999 1998 2009 2003 门店面积门店面积 600 左右 200-600 以下 60-300 以下 2500 左右 400 左右 品牌品牌 200+ 500+ 500+ 500+ 2000+ SKU 1 万+ 3 万+ 3 万+ 2 万+ 4 万+ 门店数量门店数量 直营门店 290 家 直营和加盟门店 700 余家 直营和加盟门店9000 余家 434 家直营门店 240 余家直营门店 覆盖范围覆盖范围 总部设在上海,主要辐射江浙沪及福建等华东地区
84、。 总部位于北京,主要覆盖华北地区。 总部位于珠海,主要覆盖华南、华中地区。 主要扩展区域遍布江苏、安徽、浙江等。主要覆盖二、三线城市。 总部设在长沙,主要扩展湖南、湖北、江苏、江西等。主要覆盖中部地区。 数据来源:东北证券,招股说明书,公司官网,数据截止到 2020 年 12 月 31 日 2.3.3. 线上线下全渠道融合成为行业趋势线上线下全渠道融合成为行业趋势 电商平台可以给消费者提供丰富的育儿知识、任意品类的商品以及快捷便利的到家服务,而线下实体店给消费者提供了安全性、专业性和体验感。由于消费者在不同产品上的不同消费需求,电商和线下实体店对消费者都具有一定的渠道价值。 图图 51:消费
85、者选择不同渠道购买不同品类的母婴产品:消费者选择不同渠道购买不同品类的母婴产品 数据来源:东北证券,宝宝树 一方面随着线上流量的不断触顶,以及消费者体验需求的增加,淘宝、天猫、京东等主流电商平台开始扩展早教、亲子游乐等线下业务,同时建立专卖店和早教中心等实体店; 另一方面孩子王、 乐友等线下母婴实体店为了扩大影响, 打造母婴社区,开始积极触网,随着移动互联网的普及,微信等社交平台的兴起,众多线下实体店通过自建 app 或者依托微信平台打造了线上线下融合的渠道结构。 而且伴随着互联网母婴行业的快速发展,母婴平台的入口更加丰富多元,用户流量渠道更加分散。此外,去中心化趋势愈发明显,全域流量运营成为
86、母婴行业的必选选择。 请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 27 / 41 孩子王孩子王/ /公司深度公司深度 图图 52:线上线下全渠道的消费场景:线上线下全渠道的消费场景 数据来源:东北证券,阿里街都 APP 3. “深挖会员经济深挖会员经济+数字化运营数字化运营”打造母婴服务生态”打造母婴服务生态 3.1. “商品“商品+服务”打造强会员生态,深挖单客经济服务”打造强会员生态,深挖单客经济 孩子王自成立以来始终坚持“商品+服务+产业生态经济”的发展战略,一方面创新性的深耕大店模式,门店平均面积达到 2500 (最大单店面积超过 7000 ) ,除提供丰富的商品品类外,
87、 还提供儿童游乐场及配套母婴服务, 可同时满足消费者购物、服务、社交等多重需求;另一方面,公司开创了育儿顾问模式,通过独特的服务模式 “提供套餐+解决方案+虚拟产品 (专业的知识+情感的交互) ” , 创造性的满足会员家庭孕养及育儿方面的各项服务需求;此外,公司每年每个门店举办百余场孕妈妈、儿童互动活动,为新家庭构建了多样化的互动社区,进一步拉近了与消费者的关系,增强了用户的粘性。 表表 7:全国主要大型母婴连锁品牌单店面积情况:全国主要大型母婴连锁品牌单店面积情况 名称名称 爱婴室爱婴室 乐友中国乐友中国 爱婴岛爱婴岛 孩子王孩子王 贝贝熊贝贝熊 门店面积门店面积 600 左右 200-60
88、0 60-300 以下 2500 左右 400 左右 数据来源:东北证券,招股说明书,公司官网 让利于消费者。让利于消费者。公司始终将消费者价值放在首位,通过打造类仓储会员店的大店模式,为消费者提供一站式的购物场景,除了在产品丰富度上能够给予消费者更多选择,在价格上也做了充分的让步,公司在奶粉、纸尿裤、辅食、玩具、车床等主要母婴品类上充分让利消费者,对消费者形成较强的吸引力。我们看到公司在奶粉、纸尿裤、辅食、车床等主要母婴产品上毛利率均低于爱婴室,但综合毛利率与之基本持平,体现出公司在经营模式及产品定价上与爱婴室的不同。 向上游供应商要利润。向上游供应商要利润。得益于公司规模的不断扩张,全渠道
89、营销网络的构建以及公司会员体系的逐渐完备,公司对上游供应商提供多项服务,供应商愿意加强与公司的全方位合作,促进自身品牌商品的销售,我们看到,由于供应商服务业务量逐渐增加, 供应商服务收入及毛利贡献也逐年增加。2016-2020 年, 供应商服务占主营业务毛利的比例由 6.51%增长到 20.31%,成为公司利润增长重要来源。与此同时,母婴商品占主营业务毛利比例由 86.00%下降到 67.37%。此外,公司还为入驻公司线上平台的母婴品牌商、经销商、周边服务机构提供平台服务业务,2020 年平台服务收入达 8238.67 万元,成为增厚公司利润的重要来源之一。 请务必阅读正文后的声明及说明请务必
90、阅读正文后的声明及说明 28 / 41 孩子王孩子王/ /公司深度公司深度 图图 53:孩子王:孩子王与爱婴室奶粉与爱婴室奶粉毛利率毛利率对比对比 图图 54:孩子王与爱婴室纸尿裤毛利率对比孩子王与爱婴室纸尿裤毛利率对比 数据来源:东北证券,公司公告 数据来源:东北证券,公司公告 图图 55:孩子王与爱婴室辅食毛利率对比:孩子王与爱婴室辅食毛利率对比 图图 56:孩子王与爱婴室车床毛利率对比:孩子王与爱婴室车床毛利率对比 数据来源:东北证券,公司公告 数据来源:东北证券,公司公告 表表 8:孩子王提供的母婴童服务:孩子王提供的母婴童服务 服务门类服务门类 服务描述服务描述 部分服务图示部分服务
91、图示 童乐园童乐园 面向 0-8 岁宝宝提供专属设计的“童乐园”儿童游乐服务,并开发了与儿童游乐服务相结合的“成长缤纷营”特色活动 互动活动互动活动 在线下实体门店举办包括新妈妈学院、爬爬赛在内的各类互动活动 育儿服务育儿服务 为消费者提供催乳、婴儿抚触、宝宝理发、小儿推拿等增值服务 数据来源:东北证券,招股说明书,公司官网 请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 29 / 41 孩子王孩子王/ /公司深度公司深度 建立会员体系,深挖单客经济建立会员体系,深挖单客经济。随着人口红利见顶,零售行业已经从原来的单纯追求流量经济、规模经济向深度挖掘“单客产值”模式转变。公司自成立以
92、来,始终重视会员体系建设,打造了从“互动产生情感情感产生黏性黏性带来高产值会员高产值会员口碑影响潜在消费会员”的整套“单客经济”模型,并在全业务体系推广。 公司会员人数持续上升公司会员人数持续上升,贡献,贡献 98%母婴商品收入母婴商品收入。截至 2020 年末,公司会员人数超过 4,200 万人,较 2017 年初的 1,154 万人增长了超过 2.6 倍,其中最近一年的活跃用户超过 1,000 万人, 会员贡献收入占公司全部母婴商品销售收入的 98%以上。 为进一步提高单客产值,公司对会员进行了更加精细化的运营。一方面,公司根据不同的客户等级,提供个性化服务;另一方面,公司于 2018 年
93、正式推出付费会员黑金 PLUS 会员,围绕孕妇与婴幼童两大目标用户以及差异化需求,推出了孕享卡(399 元/年)和成长卡(199 元/年)两类。通过将会员与品牌商深度绑定,全面渗透用户日常生活场景,让 VIP 服务更贴切需求。截至 2020 年末,公司累计黑金会员规模超过 70 万人,单客年产值达到普通会员的 10 倍左右。 表表 9:公司会员卡权益:公司会员卡权益 会员卡类型会员卡类型 价格价格 会员权益会员权益 成长卡成长卡 199 元/年 1、开卡礼:购买黑金会员,获得 50 元现金券(有效期 365 天)或 100 元品牌套券(有效期180 天) ; 2、童趣礼:购买黑金会员,获得 3
94、 次童乐园体检或成长试验站队长卡(均为 365 天有效) ; 3、返现礼:黑金 PLUS 会员专属返利,返现范围为孩子王全渠道自营商品(以实际参与返现的商品为准) , 购物立享 2%返现, 返现金额=返现比例*实付金额, 1 年有效期内最高获得 1,000元返现; 4、生日礼:购物满 200 元减 50 元使用,有效期 30 天; 5、育儿礼:获得 3 项贴心育儿服务,包括:专业育儿顾问、在线客服、专属本地生活。 孕享卡孕享卡 399 元/年 1、幸孕礼:获得 300 元幸孕礼盒 1 份; 2、开卡礼:获得 100 元现金券,有效期 1 年,购物满 100.1 元使用; 3、服务礼:66 元到
95、店理胎发抵用券 1 张+到店礼包 1 份;38 元婴幼儿到店理发抵用券 1 张; 4、返现礼:同成长卡; 5、新生礼:66 元直营门店现金券,购物满 66.1 元使用,90 天有效; 6、育儿礼:同成长卡。 数据来源:东北证券,招股说明书 图图 57:孩子王两类会员体系:孩子王两类会员体系 数据来源:东北证券,孩子王招股说明书 请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 30 / 41 孩子王孩子王/ /公司深度公司深度 图图 58:公司会员人数及会费收入:公司会员人数及会费收入 数据来源:东北证券,公司公告 3.2. 数字化能力不断提升,数字化能力不断提升,打造打造全渠道全渠道
96、“无界”“无界”购物体验购物体验 在线上线下全渠道融合的大背景下,公司高度重视运营及管理的数字化升级,沿着“信息化在线化智能化”的发展路径,持续加强数字化技术的投入,构建了以孩子王 APP、微信小程序、扫码购自助下单、线下触屏、云 POS 为代表的前端系统,以 WMS、OMS、TMS、BMS 为代表的业务系统,和以业务中台、数据中台、AI 中台为代表的数字化中台系统,实现前台、中台、后台数据的实时连接和数据智能化需求,打造了“用户、员工、商品、服务、管理”等生产要素的数字化在线,为公司业务发展和高效管理赋能。 图图 59:公司数字化管理系统:公司数字化管理系统 数据来源:东北证券,招股说明书
97、请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 31 / 41 孩子王孩子王/ /公司深度公司深度 3.2.1. 门店端门店端智慧化智慧化升级,实现升级,实现“消费者无界购物消费者无界购物+店员店员定制化服务定制化服务” 门店数字化,实现全渠道无界触达。门店数字化,实现全渠道无界触达。公司搭建了 APP、小程序、公众号、云 POS 等用户前端系统,实现了从线下数字化门店到手机 APP、微信小程序等全渠道互通,使得消费者可以在任何时间、任何地点、任何场景下都能享受到优质的服务。在店内,消费者可以在实体门店现场下单购物,或使用扫码购功能,实现产品配送到家服务。在家,消费者可以使用“店外扫
98、码购”功能选定商品后,由就近门店配送,或者在电商平台下单后实现物流配送到家。 图图 60:到店购物:到店购物 数据来源:东北证券,招股说明书 图图 61:到家购物:到家购物 数据来源:东北证券,招股说明书 用户数字化,千人前面,定制化服务。用户数字化,千人前面,定制化服务。基于公司全面的会员体系及数字化能力,公司在服务过程中完成了用户数据的采集, 目前公司已建立了 400+个基础用户标签和1,000+个智能模型,基于采集到的用户基本属性、浏览、交易、社交、互动活动等 请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 32 / 41 孩子王孩子王/ /公司深度公司深度 数据和建立起的用户
99、标签系统为用户画像,形成“千人千面”的服务方式,最终完成精准营销,赋能业务发展。 员工数字化,员工数字化, 销售升级。销售升级。 公司开发了育儿顾问客户管理工具“人客合一”、 “云客合一”、“阿基米德”店总经营管理工具等, 赋能基层员工进行高效而精准的客户服务和管理。可基于前端用户的身份信息、行为信息、交易信息的采集和分析,帮助育儿顾问充分了解到用户的行为特征与购物服务需求, 进行高度精准的、 个性化的服务和营销。一方面,该平台通过大数据的分析,将人工点对点的服务需求自动推送到每一个对应员工的 APP 上,员工据此执行有效的会员深耕任务,更好地进行销售导购;另一方面,该平台基于会员和孩子王平台
100、、员工之间的交互关系建立渠道推荐算法,实现和会员间的有效沟通。员工通过该平台可以共享到公司的会员、授信、品牌等资源,可针对顾客需求定制服务方案,从而激活了员工个人价值,推动公司以会员为中心的经营理念。 中台数字化,中台数字化,管理升级。管理升级。公司搭建了以业务和数据双中台系统为主, 以 AI 中台为辅的技术架构,提升了整体业务运转效率。其中,业务中台采用微服务架构,设置了包括会员、商品、团购、统一支付、库存、交易、预售、售后、促销、OMS、扫码购在内的 11 个模块,高效支撑了公司快速灵活的商业模式。 3.2.2. 数据中台全面支持数字化功能实现数据中台全面支持数字化功能实现 数据中台则基于
101、数据资产,结合机器学习等智能算法和业务模型,为业务中台输出智能营销、销量预测和智能补配货等应用,实现数据驱动业务智能。以仓储物流作业为例,公司将商家、门店、仓库、物流承运商数据全面打通、分层建设规范,并结合销售预计、供货周期等几十项参数形成补货需求供门店使用,有效提高了公司的仓储管理效率。此外,AI 中台还通过运用人工智能技术,从用户、数据和应用层面全面提升了作业效率和质量。 图图 62:孩子王数字中台:孩子王数字中台 数据来源:东北证券,招股说明书 公司自主开发了自动补货系统,可根据各公司自主开发了自动补货系统,可根据各 SKU 的库存情况、在途订单情况、历史的库存情况、在途订单情况、历史销
102、售数据以及配送方式等因素构建数字化补货模型,自动生成补货建议,最终形成销售数据以及配送方式等因素构建数字化补货模型,自动生成补货建议,最终形成采购订单或配送订单,满足门店的日常补货需求。采购订单或配送订单,满足门店的日常补货需求。自动补货系统可为公司提供稳健可靠、精准高效的库存管理,避免出现门店、仓库库存不足或分配不均衡的情况。 请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 33 / 41 孩子王孩子王/ /公司深度公司深度 采购订单生成后,公司的中台系统将直接推送至 KWMS 系统和供应商协同系统平台,供应商在接到订货指令后,在规定时间内完成货源筹备并及时通过网上平台向相应配送中
103、心预约送货。在商品入库前,公司物流中心各仓库工作人员会对商品数量、商品外包装等进行严格检查,检查通过后,商品相关信息将全部录入系统完成入库。 图图 63:孩子王自动补货模型:孩子王自动补货模型 数据来源:东北证券,招股说明书 3.2.3. 智能智能化三级物流仓储保障门店化三级物流仓储保障门店供给供给高效运营高效运营 三级仓储体系, 实现产品配送快速响应三级仓储体系, 实现产品配送快速响应。 为实现对全国范围内门店配送的快速响应,提升发货、配送时效,加强消费者购物体验,公司建立了与门店布局和线上销售相匹配的,包括中央仓(CDC) 、区域仓(RDC)和城市中心仓(FDC)在内的三级仓储体系。 图图
104、 64:公司三级仓储体系:公司三级仓储体系 数据来源:东北证券,招股说明书 截至 2020 年底,公司已在南京自建了 1 个全自动化中央仓;在武汉、成都、天津、佛山等地设有 4 个核心区域仓,主要覆盖华中、华北、华南和西南区域;在盐城、常州、郑州等地设有 15 个城市中心仓,具体情况如下: 请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 34 / 41 孩子王孩子王/ /公司深度公司深度 表表 10:公司目前仓储情况:公司目前仓储情况 项目项目 覆盖区域覆盖区域 仓储运营方式仓储运营方式 仓库功能仓库功能 中央仓中央仓 南京 自建自营 最高级别仓储中心,主要负责全国区域仓、华东区域的
105、城市中心仓以及华东区域无城市中心仓覆盖的门店的配送和线上订单配送 区域仓区域仓 武汉、成都、天津、佛山 租赁、派驻管理人员 二级仓储中心,具备较强的辐射能力和库存储备能力,仓储面积在 2,000-8,000 平方米, 主要负责向指定区域范围的城市仓以及部分无区域仓覆盖的门店进行配送,一般保证一周配送 3 次 城市中心仓城市中心仓 盐城、郑州、淮安、扬州、昆山、重庆、合肥、杭州、芜湖、 青岛、 西安、 长沙 、 阜阳 、济南 、 江阴 第三方外包服务 三级仓储中心,城市中心仓以城市和区域为中心,负责就近完成该区域的支线仓配业务,更加聚焦配送的时效和频次,可以根据门店需求保证日配等形式。 数据来源
106、:东北证券,招股说明书 通过多层级仓储设置,公司可以有效改善门店配送半径,同时还可以在一定程度上释放门店经营面积,提高存货周转效率,降低商品安全损耗,实现线上线下库存全渠道融合,有利于门店将更多精力投入到经营场景中。 图图 65:公司目前仓储情况:公司目前仓储情况 图图 66:公司数字化供应链平台:公司数字化供应链平台 数据来源:东北证券,招股说明书 数据来源:东北证券,招股说明书 公司通过构建数字化供应链平台,从采购端和销售端对大数据进行分析、预测和计划,打通了 B2B、B2C、O2O、线下门店等不同渠道的库存,优化存货周转效率。 请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 3
107、5 / 41 孩子王孩子王/ /公司深度公司深度 图图 67:公司公司存货周转率存货周转率优于爱婴室优于爱婴室 数据来源:东北证券,招股说明书 3.3. 门店扩张加速,次新店将逐步成熟门店扩张加速,次新店将逐步成熟 3.3.1. 门店扩张提速,市场空间广阔门店扩张提速,市场空间广阔 2010-2016 年,公司整体开店呈现加速趋势。2017-2018 年,前期开店数量较多需要一定培养期,带来了较大盈利压力,公司开店略有放缓,但仍然达到每年净开门店42 家,经过两年调整,2019 年公司重新进入一轮快速开店期,净开门店数达到 94家,2020 年在疫情影响下,一季度开店暂停,但全年仍然完成净开门
108、店 82 家。目前公司开店多选择大型购物中心, 根据联商网数据显示 2020 年, 全国共有购物中心数 6733 个,2020 年疫情前三年每年新开购物中心数均在 500 家以上。公司截止2021H1 门店总数为 466 家, 随着整个母婴行业连锁化率提高, 公司作为头部企业将持续受益, 仍然具有广阔的门店扩张空间。 虽然公司线下门店销售占比在逐步下降,但是线下门店给扫码购及同城配送业务提供了基础和支撑,未来三年,我们认为在生育及母婴政策利好下,公司仍将继续线下门店扩张。 图图 68:公司每年净开店数量公司每年净开店数量 图图 69:全国购物中心数量及新增全国购物中心数量及新增 数据来源:东北
109、证券,公司公告 数据来源:东北证券,联商网 3.3.2. 2020 年年开业开业 48 个月以上个月以上成熟门店占比不足成熟门店占比不足 40%,次新门店仍有很大提升,次新门店仍有很大提升空间空间 请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 36 / 41 孩子王孩子王/ /公司深度公司深度 2018 年至 2019 年,随着门店规模的持续扩大,公司的营业收入规模相应上升,各层级门店店均收入相对稳定。同时单店盈利能力较强的门店数量及收入占比持续增加: 1) 收入规模超过 7,500 万元的门店, 平均单店收入规模持续增长, 增幅超过 5%;2)单店收入规模在 5,000-7,50
110、0 万元的门店数量从 2018 年的 9 个增加至 2019 年的17 个, 收入规模占比也从 2018 年的 8.31%上升至 2019 年的 12.92%, 收入增幅接近90%;3)单店收入规模在 2,500-5,000 万元的门店数量维持在 90 个以上,收入规模维持在 40%以上;4)单店收入规模在 2,500 万元以下的门店店均收入有所下降,主要因为新增门店数量持续上升导致。 图图 70:各收入层数门店数:各收入层数门店数 数据来源:东北证券,招股说明书 从各期门店数量来看,公司 48 个月以上成熟门店数量逐渐增长,收入贡献逐渐提高,2020 年开业 48 个月以上门店收入占比达到
111、65.58%,而门店数量占比仍然仅为38%。根据前期数据显示,开业 24 个月内门店收入约为 48 个月以上门店的 20%,开业 24-48 个月的门店收入约为 48 个月以上门店 60%,随着次新门店逐步走出培育期,开业 48 个月以上门店数量将快速增加,门店收入将迎来快速增长。 图图 71:2020 年开业年开业 48 个月以上门店占比个月以上门店占比 38% 图图 72:成熟门店收入占比逐渐提高:成熟门店收入占比逐渐提高 数据来源:东北证券,公司公告 数据来源:东北证券,公司公告 2018 年至 2019 年,公司门店坪效整体相对稳定,2019 年门店坪效较 2018 年略微 请务必阅读
112、正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 37 / 41 孩子王孩子王/ /公司深度公司深度 下降主要因为 2019 年公司门店净增加 94 个,且主要集中在四季度开业,在一定程度上影响了当期坪效。如仅考虑开业经营 24 个月以上的门店经营情况,2018 年至2019 年,经营 24 个月以上门店的坪效呈波动上升趋势。2020 年,受疫情及当年新增门店的开业数量及运营期影响,门店坪效有所下滑。 图图 73:开业不同时间店均收入差距较大开业不同时间店均收入差距较大(万元(万元/年年) 图图 74:开业:开业 24 个月以上门店坪效更高个月以上门店坪效更高(元(元/ ) 数据来源:东北证券,
113、公司公告 数据来源:东北证券,公司公告 4. 盈利预测及估值盈利预测及估值 4.1. 盈利盈利假设及假设及预测预测 假设一:2021-2023 年公司新开店数为 80/90/90 家,关店 10/10/10 家,其中开店时间 24-48 个月的门店关店 5/5/5 家,开店 48 个月以上的门店关店数 5/5/5 家。 假设二:2021-2023 年开店 48 个月以上门店的店均收入为上年店均收入的 95%、102%、 102%。 开店24-48个月门店的店均收入为上年店均收入的90%、 102%、 102%。开店 24 个月内门店的店均收入为上年店均收入的 90%、102%、102%。 假设
114、三:2021-2023 年线上收入增速为 25%、20%、20%。除门店及电商外收入增速为 20%、20%、20%。 假设四: 公司毛利率稳步提升, 2021-2023 年综合毛利率分别为 31.0%、 31.5%、 31.8%。 请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明 38 / 41 孩子王孩子王/ /公司深度公司深度 表表 11:公司营收预测:公司营收预测 2019 2020 2021E 2022E 2023E 净开门店数净开门店数 94 82 70 80 80 门店总数门店总数 352 434 504 584 664 门店收入合计门店收入合计 (百万元)(百万元) 7,
115、575.13 7,520.39 8,623.81 10,478.22 13,044.07 yoy 21.58% -0.72% 14.67% 21.50% 24.49% 48 个月以上门店收入个月以上门店收入(万元)(万元) 244,375.46 388,384.27 493,153.54 573,552.64 692,181.50 门店数 55 100 165 202 239 店均收入(万元) 4,443.19 3,883.84 2,988.81 2,839.37 2,896.16 24-48 个月门店收入个月门店收入 (万元)(万元) 296,096.07 268,748.37 143,66
116、1.09 190,310.64 253,389.18 门店数 113 107 89 131 171 店均收入(万元) 2,620.32 2,511.67 1,614.17 1,452.75 1,481.81 24 个月内门店收入个月内门店收入 (万元)(万元) 82,578.59 100,380.40 115,224.41 98,517.55 102,250.84 门店数 90 145 180 171 174 店均收入(万元) 917.54 692.28 640.14 576.13 587.65 线上收入线上收入 (百万元)(百万元) 385.45 492.79 615.99 739.18 8
117、87.02 yoy 35.89% 27.85% 25% 20% 20% 除门店及线上外收入除门店及线上外收入 (百万元)(百万元) 281.93 342.25 410.71 492.85 591.42 yoy 80.14% 21.40% 20% 20% 20% 收入合计收入合计 8,242.51 8,355.44 9,650.50 11,710.25 14,522.51 yoy 23.56% 1.37% 15.50% 21.34% 24.02% 数据来源:东北证券,公司公告 4.2. 盈利预测及估值盈利预测及估值 预计 2021-2023 年公司营收增速分别为 15.50%、21.34%、24.02%;归母净利润增速分别为 10.71%、23.52%、35.01%;对应 2021-2023 年 EPS 分别为 0.40、0.49、0.66元/股;对应当前股价的 PE 分别为 47/38/28 倍,考虑到公司作为母婴行业龙头, “大店”+“深度会员”+“数字化全渠道”具有很强的竞争能力和护城河,新一轮扩张下,具有较强的成长能力,给予公司 2022 年 45 倍估值,目标价 22.05 元,首次覆盖给予公司“增持”评级。 5. 风险提示风险提示 开店不及预期;新冠疫情反复;竞争加剧。