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1、中国Z世代贵重首饰消费白皮书 大数据 全洞察 中国Z世代贵重首饰消费白皮书 大数据 全洞察 前言前言 出生于1995年至2009年间的Z世代是与中国经济腾飞、互联网发展、时尚行业高速变革 相伴成长的一代,他们个性鲜明、消费有道。中国Z世代日渐崛起的消费实力和丰富多 元的消费理念正在推动着各行各业的变革。 在疫情常态化的大背景下,Z世代在时尚消费上展现出亮眼的增长潜力。诸多时尚品牌 加大力度吸引Z世代,从产品设计、品牌沟通、服务等方面全方位升级Z世代的消费体验。 Z世代在贵重首饰消费领域的潜力亦逐步显现,从2020年不同代际获得的贵重首饰均价 来看,Z世代增幅高于其他代际,其增量市场较为可观。但
2、需要注意的是,一方面,Z世 代的消费理念不同于其他代际,他们风格至上、乐于为体验买单;另一方面,蓬勃发展 的Z世代市场吸引了各类品牌方入局,从国际高端珠宝品牌、奢侈品牌的配饰线和珠宝 线,到国内外独立设计师品牌、头部时尚配饰品牌的高端线,均在积极行动以博得Z世 代的青睐。这些变化的竞争态势都对传统贵重首饰行业的从业者提出了挑战。 可以预见,Z世代将对贵重首饰行业未来5-10年的发展产生不可忽视的引领作用,他们 也将成为贵重首饰行业转型的重要驱动。在此背景下,国际铂金协会(PGI)和第一财 经商业数据中心(CBNData)联合发布中国Z世代贵重首饰消费白皮书,全方位洞 察中国Z世代的成长环境和贵
3、重首饰消费行为,解析中国Z世代的价值观和爱情观如何影 响他们的贵重首饰消费行为,梳理吸引Z世代的产品设计和品牌沟通方式,致力于为贵 重首饰品牌提供洞见与灵感,共同探索行业转型的有效模式。 中国Z世代贵重首饰消费白皮书 大数据 全洞察 3 中国Z世代贵重首饰消费白皮书 大数据 全洞察 中国Z世代贵重首饰消费白皮书 大数据 全洞察 Z Z世代,新消费时代下的潜力人群世代,新消费时代下的潜力人群 全球人口结构悄然改变,不同世代的人由于成长环境的差异呈现出不同的人生观和消费观。 这其中,中国Z世代人数可观,消费实力也领先于世界平均水平。他们追求经济独立,自 我意识较强,个性鲜明且乐于展示,正逐渐成为新
4、时代的焦点人群。 数据来源:国家统计局 婴儿潮世代 1946-1965 11.7亿 X世代 1966-1980 14.2亿 18%18% 千禧一代 1981-1994 17.4亿 22%22% Z世代 1995-2009 18.5亿 24%24% 战争结束后,百废 待兴下生长的一代, 拥有稳定的事业和 强劲的财力。 成长在e时代之前, 低调且富有财富, 注重品牌体验和权 威的口碑。 伴随着全球经济和 互联网高速发展而 成长起的一代,偏 好小众消费,习惯 线上购物。 从小被移动互联网 环绕,沉浸在社交 媒体中。自我身份 认同是品牌选择的 动因,勇于表达对 社会的观点 中国的Z世代人群 (1995
5、-2009年出生) 约2.62.6亿亿人 全球人口结构及各代际特点 中国全球 出生 年份 15%15% 数据来源:联合国经济和社会事务部、CBNData2020 Z世代消费态度洞察报告 数据来源:OC&C无国界的一代 数据说明:包括直接消费(Z世代使用自身钱财的消费) 和影响消费(受到Z世代影响的消费) 中国Z世代的消费占比领先全球平均水平 5 13%13% 8%8% 中国Z世代贵重首饰消费白皮书 大数据 全洞察 Z世代的成长背景 在冲突中自洽,是在冲突中自洽,是Z Z世代的人生关键词世代的人生关键词 我国Z世代与腾飞的中国经济相伴成长。他们成长于充满机遇、全民风口的年代,成功的 范例不断被刷
6、新,阶级跨越仿佛触手可及。但风口越来越少,且充满随机。成长环境的优 越与上升通道的变窄互相交织,他们是就此躺平、被迫内卷,还是独辟蹊径,追寻自己的 星辰大海?Z世代在成长的道路上,不断修炼出在冲突中寻求自洽的能力,从而收获自己 的“小美满”。 6 悬浮的大平原 不确定性 网络原住民 多重价值观共存 自我冲突 不可知的未来 社会疾速发展 风口 魔幻感 自洽 阶级跨越 阶层固化 锦鲤 元年 敏感 成长环境的优越与上升通道的变窄 Z世代关键词 与 冲突自洽 资料来源:国际铂金协会(PGI)X益普索 2020年新生代民族志研究 “父亲很成功,想和他一样,但是时 代不同,有天赋和努力还不够,更加 需要运
7、气,成功很难” - 东莞00后Co哥 “在这个时代,每个人都有15分钟 成名。在我们这个直播村也是,出了 一个爆款就成功了,但是也不知道 怎样会成为爆款 ,每天也都有人坚 持不下去走了” -义乌95后直播博主 “爸爸做工程妈妈做金融,我觉得现在的 机会在潮牌上面,但需要机会认识艺人才 有机会火。我听过有个人做了个首饰品牌, 后来XXX戴了一个然后就火了,粉丝都来 买,赚了好多钱” - 广州00后LEO 中国Z世代贵重首饰消费白皮书 大数据 全洞察 资料来源:VOGUE解码中国Z世代的时尚消费观 Z Z世代习惯借时尚来彰显个性与表达自我世代习惯借时尚来彰显个性与表达自我 中国Z世代的成长也伴随着
8、时尚和娱乐领域的高速变革,时尚于Z世代而言不是高高在上、 难以触及的领域,而是他们日常生活中的一部分,是他们彰显个性和表达自我的方式之一。 Z世代成长过程中的时尚、文娱大事记 头部奢侈品品牌开始启用 中国知名演员作为地区性 代言人 以新媒体平台为根据地的 时尚KOL、博主开始走红, 时尚全面渗入日常生活 初代网红带货模式开启 时尚信息进入草根化、平民化 的输出时代 国潮兴起并高速发展 中国互联网巨头通过社交平台 和电商等影响潮流的传播和时 尚的购买模式 1997-2005 2006-2010 2011-2015 2016-2020 全球一线奢侈品品牌在大陆 探索本土化运营 中国本土时尚和运动品
9、牌, 如安踏、美特斯邦威,进入 市场化的品牌运营 以流行花园、快乐女 声为代表的时尚电视剧、 综艺,催生初代粉丝经济 奢侈品品牌深度探索中国市场 中国本土时装和运动品牌纷纷 上市,完成资本的原始积累 头部中国明星、演员向国际舞 台进军,参加国际时装周等 启蒙期 萌芽期 认知形成期 爆发期 7 中国Z世代贵重首饰消费白皮书 大数据 全洞察 Z Z世代积极驱动时尚消费,尤其青睐珠宝首饰世代积极驱动时尚消费,尤其青睐珠宝首饰 Z世代的人生观潜移默化地影响着他们的消费理念,主张“颜值即正义”的他们敢赚更敢 花,青睐于借时尚来表达自我、彰显个性,由此带来非常可观的时尚消费增量市场。 2020年,Z世代在
10、时尚消费中贡献的份额为30%,高于其人口数量占比(19%)。Z世代 的时尚消费规模在2020年翻一番,增速领先于行业大盘。 在不同的时尚品类中,Z世代在珠宝首饰上的年均花费金额最高,领先其他品类。 数据来源:阿里研究院、开源证券研究所 Z世代是中国时尚消费的机会人群 30%30% 2020年时尚消费中 Z世代贡献的份额 Z世代人口数量占比:19% 106%106% 2020年Z世代时尚消费 的GMV同比增速 整体时尚消费大盘增速:91% 数据来源:华扬联众时尚2020,潮Z看!Z世代消费洞察报告 数据说明:年均消费额根据华扬联众报告中披露的数据计算得出,年均消费额=单次购买价格x年均购买次数;
11、时尚品类包括 珠宝首饰、时装、鞋帽、护肤品、皮具(手袋、包等)、彩妆、香氛、配饰(围巾、领带、墨镜等) Z世代不同时尚品类年均消费额TOP4 (单位:元) 8 Top.2Top.2 鞋帽鞋帽 6,9846,984 Top.1Top.1 珠宝首饰珠宝首饰 10,92010,920 Top.3Top.3 时装时装 10,53010,530 Top.4Top.4 护肤品护肤品 5,0885,088 中国Z世代贵重首饰消费白皮书 大数据 全洞察 18%18% -8% -7% Z世代25-39岁40-54岁 2020年各年龄段女性获得的贵重 首饰平均单价增幅 数据来源:国际铂金协会(PGI)X凯度202
12、1年贵金属首饰消费调查 整体首饰铂金首饰 2020年Z世代女性获得的铂金首饰 和整体首饰的平均单价 数据说明:2020年相较于2018年的增幅 Z Z世代的贵重首饰消费力逐渐走高世代的贵重首饰消费力逐渐走高 贵重首饰对Z世代的吸引力较高,贵重首饰以16%的获得率居于奢侈产品和体验性产品首 位。2020年Z世代女性获得的贵重首饰件单价平均值较2018年提升了18%,增幅高于其 他年龄段。在不同材质的贵重首饰中,Z世代在铂金首饰上的消费潜力正在释放。2020年 Z世代女性获得的铂金首饰均价高于她们获得的整体首饰均价。 x1.4x1.4倍倍 数据说明:获得包括自己购买或收到的礼物 获得率=获得该类人
13、数/总人数 2020年Z世代女性高单价时尚及体验类产品获得率 16%16% 贵重首饰贵重首饰 名师设计的手袋 名师设计的服装/鞋子 10%10% 度假产品 健康相关产品 美容美体相关服务或产品 高档奢侈化妆品 摄影/写真类产品 6%6% 6%6% 5%5% 5%5% 1%1% 1%1% 奢侈产品体验性产品 9 中国Z世代贵重首饰消费白皮书 大数据 全洞察 数据来源:国际铂金协会(PGI)X凯度2021年贵金属首饰消费调查 数据说明:人数占比 2020年Z世代女性获得贵重首饰的动机 45%45% 庆祝/纪念个人的某个 重要纪念日 14%14% 为了让自己开心/度过 一段困难时期 13%13% 一
14、时冲动/慰劳自己 10% 10% 为了表达爱意/做出承诺(与纪念日无关) 对对Z Z世代来讲世代来讲,自我愉悦更加重要自我愉悦更加重要。她们 在购买贵重首饰时的自我愉悦类动机保持 在80%。而在首饰的主力消费人群(25- 40岁)中,悦己类动机占比稳中小跌, 2020年占比57%。 女性首饰消费动机多样,自我愉悦日渐重要女性首饰消费动机多样,自我愉悦日渐重要 Z世代女性获得贵重首饰的动机更加多元化、自我化、日常化。有45%的Z世代女性在个 人的某个重要纪念日(如生日、毕业、升职等)获得贵重首饰,她们也会在为了鼓励自己 度过一段困难时期、慰劳自己的时候获得贵重首饰。 80%80% 64% 57%
15、 2018年2020年 不同代际女性获得贵重首饰的 悦己类动机占比 Z世代25-40岁 数据来源:国际铂金协会(PGI)X凯度2021年 贵金属首饰消费调查 数据说明:悦己类动机包括“庆祝/纪念个人的某个 重要纪念日”、“打折/价格很合算”、“一时冲动/ 慰劳自己”、“独特/不同寻常的设计”、“为了让 自己开心/度过一段困难时期”;人数占比 4%4%庆祝/纪念一段感情的某个重要纪念日4% 4% 独特/不同寻常的设计 9%9%打折/价格很合算 10 中国Z世代贵重首饰消费白皮书 大数据 全洞察 2020年Z世代女性获得的贵重首饰类型 数据来源:国际铂金协会(PGI)X凯度 2021年贵金属首饰消
16、费调查 数据说明:件数占比 数据来源:国际铂金协会(PGI)X凯度2021年贵金属首饰消费调查 数据说明:件数占比 图片来源:国际铂金协会(PGI) 24%素链 (吊坠可单独拆卸) 23% 手镯/手链 21%戒指 9% 花式项链 (吊坠不可拆卸) 15% 耳钉/耳环 Z Z世代首饰类型各有所爱世代首饰类型各有所爱 2020年中国Z世代女性获得的贵重首饰类型丰富,素链、手镯/手链、戒指、耳钉/耳环是 占比最高的四个品类。其中,手镯/手链在Z世代中的热度快速攀升,获得占比较2018年 增加6%,领先其他品类。 8% 吊坠 17% 23% 2018年2020年 Z世代女性获得的手镯/手链份额占比 周
17、大福 “petchat” 系列 +6%+6% 六福Graceful巧克力铂金手链 11 图片来源:品牌官网 中国Z世代贵重首饰消费白皮书 大数据 全洞察 数据来源:国际铂金协会(PGI)X凯度2021年贵金属首饰消费调查 数据说明:件数占比 黄金、铂金、玫瑰金,各美其美黄金、铂金、玫瑰金,各美其美 目前在Z世代中,份额占比较高的贵重首饰材质依次是黄金、玫瑰金和铂金。Z世代对三 类材质也有着不同看法,黄金的保值性具有广泛认知,且有一定的亲切感,是体现身份地 位的象征之一。玫瑰金在近年来各大奢侈品牌推动下颇具时尚感,而气质高贵的铂金,作 为钻石的最佳搭配,经常用来见证爱情和人生的重要时刻。 202
18、0年Z世代女性获得的不同材质贵重首饰份额占比 50% 黄金 23% 玫瑰金 14% 铂金 8% 白色K金 6% 黄色K金 Z世代女性对主流首饰材质的TOP3认知 资料来源:国际铂金协会(PGI)X凯度2020年贵金属品牌健康度调查 玫瑰金玫瑰金黄金黄金铂金铂金 TOP1 比起其他贵金属有更多 吸引人的款式 很好地体现我的 身份地位 钻石的最佳搭配 TOP2有个性的珍贵的能够表现我的气质/品味 TOP3适合我的年纪结婚首饰的最佳选择 比起其他贵金属有更多 吸引人的款式 12 中国Z世代贵重首饰消费白皮书 大数据 全洞察 17% 8% 7% 5% 12% 9% 一线二线三线 不同城市线级Z世代男性
19、贵重首饰获得率 2018年2020年 2020年Z世代男性的贵重首饰获得率由2018年 的8%提升至10%。 这意味着每10位Z世代男性中就有1位在2020年 获得过贵重首饰。 值得注意的是,调研中13个可比城市的Z世代女 性的贵重首饰获得率与上一年基本持平(2018 年21%,2020年20%),增长率不及男性。 在整体贵重首饰消费增长疲软的大环境下,Z世 代男性的贵重首饰消费热情点亮一片蓝海。 8%8% 10%10% 2018年2020年 Z世代男性贵重首饰获得率 数据来源:国际铂金协会(PGI) X 凯度2021年贵金属首饰消费调查 数据来源:国际铂金协会(PGI)X凯度 2021年贵金
20、属首饰消费调查 分城市线级来看,Z世代男性的贵重首饰获 得率提升主要由二线、三线城市引导,二 线城市的获得率上升了4%、三线城市则上 升了2%。 男性首饰消费潜力释放,“小潮男”精致有型男性首饰消费潜力释放,“小潮男”精致有型 虽然我国的贵重首饰消费历来由女性主导,但是Z世代男性的消费潜力不容小觑。2020年 在贵重首饰行业受到疫情冲击而缺乏大力投入的情况下,Z世代男性的贵重首饰获得率逆 势上扬至10%,其中二三线城市增势亮眼。在自购铂金首饰的男士人群中,32%为18-24 岁的年轻小潮男。 在自购铂金首饰的男性人群中 32%32% 为18-24岁的年轻潮男 在贵重首饰的男士自购人群中,18-
21、24岁的 年轻男士占比已由2018年的9%上涨至 2020年的14%。这一比例在铂金的男士自 购人群中,更是高达32%。 数据来源:国际铂金协会(PGI)X凯度 2021年贵金属首饰消费调查 13 中国Z世代贵重首饰消费白皮书 大数据 全洞察 数据来源:国际铂金协会(PGI)X凯度2021年贵金属首饰消费调查 数据来源:国际铂金协会(PGI)X凯度2021年贵金属首饰消费调查 2020年Z世代男性自己购买贵重首饰的动机 为了保值17% 为了让自己开心/度过一段困难时期10% 独特/不同寻常的设计9% 为了重要派对/约会/聚会1% 庆祝/纪念个人的某个重要纪念日 23%23% 打折/价格很合算
22、22%22% 一时冲动/慰劳自己 19%19% 2020年Z世代男性自己购买贵重首饰的场合 37%的Z世代男性表示自己购买 贵重首饰没有特定的场合 Z世代男性自购贵重首饰不仅动机随性, 而且场合也很灵活。 近四成的男性自购没有发生在生日、节 日这样的特殊场合,而是乘兴而来,尽 兴而归。 如何贴近他们的节奏,让沟通常态化, 为行业伙伴的沟通策略提供了新的议题。 Z Z世代男性首饰自购随性、场景灵活世代男性首饰自购随性、场景灵活 与Z世代女性近四成侧重在个人的重要纪念日购买首饰不同,Z世代男性为自己购买贵重 首饰的动机更加随性,场合也更加灵活,消费往往是兴致所至、水到渠成。 14 中国Z世代贵重首
23、饰消费白皮书 大数据 全洞察 资料来源:国际铂金协会(PGI)及品牌官网 数据来源:国际铂金协会(PGI)X凯度2021年贵金属首饰消费调查 2020年Z世代男性购买贵重首饰时考虑的首要标准 男性贵重首饰的多元设计风格 六福“峰”格铂金手链 Z Z世代男性审美功力不凡,注重搭配世代男性审美功力不凡,注重搭配 超三成的Z世代男性消费者表示在购买贵重首饰时最看重产品的设计。同时,随着越来越 多的珠宝首饰品牌邀请风格各异的男明星来演绎设计多样的首饰和新颖的佩戴方式,善于 捕捉各类时尚资讯的“小潮男”们对首饰设计和搭配的审美力不断提升,他们期待能有更 加多元化风格的产品来满足不同场合的搭配需求。 15
24、 菜百铂金项链 明牌珠宝 信仰齿轮铂金戒指 首饰的款式首饰的款式/ /设计设计 33%33% 店内的宣传品 13%13% 首饰的品牌/声誉 17%17% 首饰的金属类型/材质 10%10% 销售员的建议 6%6% 图片来源:mens uno 老凤祥铂爱戒指 中国Z世代贵重首饰消费白皮书 大数据 全洞察 中国Z世代贵重首饰消费白皮书 大数据 全洞察 Z Z世代的爱情观世代的爱情观 Z Z世代的价值观世代的价值观 坚持梦想坚持梦想 vs.vs. 校准方向校准方向 Z世代坚持追求自己热爱的事 物,也懂得主动应变、校准 方向。是否有一种材质材质可以 完美地与Z世代内心的坚韧与 灵活呼应? 无力的丧无力
25、的丧 vs.vs. 相信美好相信美好 Z世代面对时而令人丧气的生 活时,会借助什么来寄托未 来的美好期望?当下贵重首 饰的哪一种寓意寓意最吸引Z世代 的关注? 收敛真我收敛真我 vs. vs. 寻求释放寻求释放 在面对外界时收敛起真我的Z 世代,会通过什么来释放真 我?是兴趣圈层兴趣圈层、穿戴风格风格, 亦或是产品背后的丰富理念理念? 物质现实物质现实 vs.vs. 向往纯真向往纯真 Z世代热衷“搞钱”,追求财 务自由;亦积极参与公益, 关心可持续发展。什么可以 反映他们的至真纯粹至真纯粹? 悬浮的大平原,塑造冲突而自洽的人生观悬浮的大平原,塑造冲突而自洽的人生观 在举世瞩目的“中国速度”下,
26、Z世代进入社会后发现原来前辈们的成功路径被颠覆,而新 的路径尚未建立。周围的一切连成一片被持续冲刷,高速流动而变幻不停的“大平原”。 在风险与机遇双重升级的“大平原”时代,年轻一代的最大挑战是在面临巨大不确定性时 做出自主决策。当未来与当下融为一体,如何不断从当下创造出未来,是每个想掌控主动 权的中国Z世代的必修课。 在与Z世代的对话中,我们精准还原了Z世代矛盾而自洽的心路历程。看似脆弱,实则坚韧; 变换路径,追逐梦想;可塑性强,收放自如;着眼现实,向往纯真;还有丧中带甜的爱情 里,期待找到同频成长的队友。而这些,都不经意折射于Z世代的贵重首饰消费偏好中。 资料来源:国际铂金协会(PGI)X益
27、普索 2020年新生代民族志研究 17 三观一致、保持自我、同频成长三观一致、保持自我、同频成长 Z世代在爱情中适当妥协的同时也坚持自我,向往和伴 侣同频成长。惊喜和仪式感是他们为爱情“保鲜”的秘 密武器。蜜恋期的Z世代情侣最期待怎样的礼物礼物?步入 婚姻殿堂的Z世代又最爱怎样的婚戒婚戒? 中国Z世代贵重首饰消费白皮书 大数据 全洞察 由我 定义 发掘 热情 在路 上 发挥 特长 不断 尝试 不惧 失败 每日 进步 大胆 试错 冲突而自洽的价值观一:坚持梦想冲突而自洽的价值观一:坚持梦想 vs. vs. 校准方向校准方向 对于Z世代来讲,成功没有统一的范式和标准的路径。坚持与成功的因果关系,被
28、重新审 视。无关成就或地位,坚持在实现梦想的路上,就已经难能可贵。 在追求梦想的路上碰壁时,他们灵活应变,虽然和最初的梦想可能有所差距,但仍会坚持 自己喜欢的事,在调整方向的同时找到自己真正的价值。 Z世代定义下的成功特点 加条后路,随时准备好Plan B 坚持热爱不变,懂得校准方向 资料来源:国际铂金协会(PGI) 2020年新生代民族志研究 既是抖音百万粉丝 博主,又是流行舞 蹈教师 既是生活方式博主, 又是公司职员,现在 在创立自己的品牌 MCN公司大众点评 平台运营,转型做 专职美食博主 去韩国当练习生梦 想成为艺人,意识 到希望渺茫后及时 转型电商 18 中国Z世代贵重首饰消费白皮书
29、 大数据 全洞察 正如铂金经历锻造、打磨、雕琢之后成为首 饰,Z世代经历挫折和历练而实现成长也是 一致的。 他们直面各种骨感现实,依然能坚持自己所 热爱的,身段灵活地调整阶段性目标及方式 方法,摆脱冷气向上走。韧性极佳的铂金, 带来柔韧可塑的特性,有机适应外界变化, 在不断地流动变换中,抵达自己真正想去的 任何地方。 铂金铂金43%43%1 1 黄金41%2 2 玫瑰金 36%3 3 黄色K金 32%4 4 白色K金 29%5 5 排名材质及人数占比 “该贵金属材质能够代表真实的自己” 铂金的韧性,完美呼应铂金的韧性,完美呼应Z Z世代的坚持与灵活世代的坚持与灵活 坚韧和灵活是Z世代追求梦想时
30、的两大关键词,他们坚持己见,也灵活应变。而铂金“刚 柔并济”的材质特性,与Z世代坚韧、灵活的态度完美匹配。铂金当下虽然不是最热门的 首饰材质,但是在“代表真实的自己”时,43%的Z世代更青睐铂金。 资料来源:国际铂金协会(PGI)X凯度 2020年贵金属品牌健康度调查 图片来源:国际铂金协会(PGI)合作工厂 坚韧铂金,完美匹配 Z世代动态自我 材料锻造 高温捶打 图片来源:国际铂金协会(PGI) 19 中国Z世代贵重首饰消费白皮书 大数据 全洞察 冲突而自洽的价值观二:收敛真我冲突而自洽的价值观二:收敛真我 vs. vs. 寻求释放寻求释放 Z世代注重自我保护,他们在面对世界时用成熟和得体包
31、裹住内心的丰富小宇宙。但另一 方面,他们也乐于通过兴趣圈层、品味穿搭来释放个性、表达真我。 对Z世代来讲,什么是真我? 社交礼仪要度量社交礼仪要度量 保持真我很重要保持真我很重要 “别拿情商低当直率” “别拿真性情当挡箭牌” “你也只活过一次,凭 什么说我是错的” “真实的瑕疵,胜于佯 装的完美” “不要吹嘘,更真诚 地对待他人” 对Z世代来讲,如何释放真我? 穿戴穿戴 亦是态度亦是态度 用兴趣用兴趣 画个圈画个圈 不同平台不同平台 不同面不同面 “喜欢Vivienne Westwood和 D&G,叛逆精神,特立独行,是自 己向往的,通过首饰表达,让人感 觉有个性有态度” “通过说唱表达自己对
32、于喷 子的不屑,对社会问题发声” “在社交平台展示的是自己 最好的一面,负能量自己消 化或者和朋友吐槽” 资料来源:国际铂金协会(PGI)X益普索 2020年新生代民族志研究,引自被访者 20 中国Z世代贵重首饰消费白皮书 大数据 全洞察 用兴趣画个圈,释放多元真我用兴趣画个圈,释放多元真我 “玩Cosplay肯定会有人觉得很奇 怪,但是现在有越来越多的人,还 要不同的社团集会,懂得人懂就可 以了” Z世代的八大兴趣圈层及相关首饰设计 二次元二次元嘻哈街头嘻哈街头 古风汉服古风汉服洛丽塔洛丽塔 游戏游戏户外极限户外极限 饭圈饭圈摇滚摇滚 Z世代兴趣爱好广泛,他们喜欢和志同道合的小伙伴聚集在一起
33、,在同好的圈层里尽情释 放多元真我。首饰品牌也应积极贴近Z世代的多样兴趣圈层,在产品和沟通上迎合Z世代 不同圈层的喜好。 资料来源:国际铂金协会(PGI)X益普索 2020年新生代民族志研究;图片来源于互联网 “乐队最重要的是大家的感想和音 乐执念,然后再是风格和创作,如 果找不到人,我就成为那个人。设 计师和乐队主唱是我的两面” - 东莞00后Co哥- 成都95后室内设计师 21 中国Z世代贵重首饰消费白皮书 大数据 全洞察 穿戴表达真我,产品设计至上穿戴表达真我,产品设计至上 对Z世代来讲,穿戴是思想和态度的具象表达。产品设计是他们在购买贵重首饰时最看重 的因素。产品设计中承载的故事和理念
34、满足着Z世代不同的自我表达诉求。 数据来源:国际铂金协会(PGI)X凯度2021年贵金属首饰消费调查 43%43% 2020年Z世代女性挑选首饰 时最看重的因素 整体女性人群中最看重 设计的人数占比:38% 对Z世代来讲,产品设计是否好看、是否 能够与她们的真我内核产生共鸣是她们 在挑选贵重首饰时最看重的因素。她们 对首饰设计的重视程度也超过其他代际。 新硬铂合金,电铸,3D打印等技术创新, 让多元设计成为可能,支持首饰佩戴者 的自由表达。 产品设计产品设计 选择首饰,设计至上 资料来源:国际铂金协会(PGI)、VOGUE解码中国Z世代的时尚消费观、公开资料整理;图片来源于互联网 吸引Z世代的
35、设计理念 经典童话元素 时间带来的印记 品牌内核及品牌文化 设计背后的故事 潘多拉璀璨星河系列 链上星光,实现星愿; 你的故事,如你所链 Goros一生之环 不易取下的牛皮材质手 环,随着时间的流逝手 环颜色会变深 周大福迪士尼爱丽儿公 主系列 灵感来自美人鱼公主 的尾巴 香奈儿coco crush 设计灵感源于菱格纹图 案,从1955年起它便成 为香奈儿的标志元素 克罗心 摇滚和反叛精神 标志性的元素 明星赋予的附加价值 蒂芙尼签约易烊千玺成 为全球品牌代言人 *据VOGUE的调研,易烊千 玺是对Z世代时尚风格最有影 响力的男明星之一 22 中国Z世代贵重首饰消费白皮书 大数据 全洞察 期待
36、脑洞大开的设计,展示多样态度期待脑洞大开的设计,展示多样态度 极具个性的Z世代对贵重首饰的设计不断产生着更高地期望,他们期待脑洞大开的新奇设 计来帮助他们展示丰富的自我态度,例如通过定制首饰来表达对亲人和爱宠的感情等。 资料来源:国际铂金协会(PGI)X益普索 2020年新生代民族志研究;图片来源于互联网 超常规的佩戴场景超常规的佩戴场景 宠物配饰、雪茄盒、鞋子 搭扣、手环等 拥抱潮流元素拥抱潮流元素 赛博朋克、复古等 变废为宝变废为宝 废旧材料再利用,所有生命 都有意义,值得赞美 逝去的爱系列逝去的爱系列 单身尾戒、致前任的首饰等 联结多元关系联结多元关系 闺蜜、室友、队友、同好 等;可叠戴
37、、可拆卸、可 重组 推动社会热点推动社会热点 关注濒危物种等 私人订制私人订制 新生儿脚印、亲人心电图等 人性化设计人性化设计 符合人体工程学、优良的做 工和质感等 23 Z世代期待的产品设计 中国Z世代贵重首饰消费白皮书 大数据 全洞察 冲突而自洽的价值观三:物质现实冲突而自洽的价值观三:物质现实 vs. vs. 向往纯真向往纯真 从小在物质条件优渥的环境下长大的Z世代热衷“搞钱”,但也害怕在此过程中慢慢迷失 自己。他们在追求物质富足的同时也会常常提醒自己保持初心,也想为社会贡献自己的一 份力量。 Z世代是喜欢追求物 质富足的一代 物质富足对Z世代意味着什么? 优质的生活条件、购买心仪的物品
38、、 追求自由的底气、安全感、选择的 权利、自我价值的证明等 时刻反思,回归初心 他们在追求成功的路上时刻反思自 己是否有迷失任何东西,提醒自己 保持初心 Z世代的初心是什么? Z世代的多元也体现在他们的初心上,提升自身对社会自身对社会 的价值、承担社会责任、关注环保和可持续发展的价值、承担社会责任、关注环保和可持续发展等都 是他们的初心 资料来源:国际铂金协会(PGI)X益普索 2020年新生代民族志研究 24 中国Z世代贵重首饰消费白皮书 大数据 全洞察 资料来源:国际铂金协会(PGI)X益普索 2020年新生代民族志研究、公开资料整理;图片来源于互联网 Z世代常关注的社会热点 Z Z世代对
39、社会热点和可持续发展具有较高的关注度世代对社会热点和可持续发展具有较高的关注度 Z世代关注各个领域的社会事件,公益、平等、真相、正义、助人等都是他们关心的社会 议题。他们同样关注环保和可持续发展,在各类环保责任中,Z世代最为注意减少对一次 性塑料的使用。首饰品牌在进行面向Z世代的产品设计、信息沟通时可以考虑呼应Z世代 关注的各类社会议题。 资料来源: OC&C无国界的一代 20% 24% 25% 减少碳排放 减少浪费 减少一次性塑料的使用 Z世代优先考虑的环保责任 25 公益公益 平等平等 正义正义 真相真相助人助人 中国Z世代贵重首饰消费白皮书 大数据 全洞察 资料来源:国际铂金协会(PGI
40、) 向往纯真向往纯真 铂金是纯净的象征。而这刚好与Z世 代追求纯粹一致 贵重首饰在进行品牌沟通时可以积 极响应Z世代所关注的社会热点 贵重首饰通常价格较高,被视为财富 的象征之一 铂金的稀有使其价值感更高 首饰可以用来庆祝追求富有之路上的 每一步小成就 物质现实物质现实 回归纯粹,铂金提醒回归纯粹,铂金提醒Z Z世代不忘初心世代不忘初心 在Z世代追求富足和保持初心的过程中,铂金首饰一路相伴。铂金的珍贵,使其见证Z世 代的每一个小成就,其高价值感也往往被视为财富的象征。铂金的纯净,也与向往纯真的 Z世代高度契合。 六福“娉婷”系列“梦想之翼”耳环 图片来源:品牌官网 周大福“和平天使”系列王凯同
41、款吊坠 图片来源:品牌官网 26 中国Z世代贵重首饰消费白皮书 大数据 全洞察 冲突而自洽的价值观四:无力的丧冲突而自洽的价值观四:无力的丧 vs.vs. 相信美好相信美好 大量一夜成名的故事让Z世代认为成功很容易,但渐渐地他们发现成功似乎也靠运气,成 功的巨大不确定性带来的往往是面对人生的无力感和渗透在日常生活中的丧。但向上的Z 世代积极地通过发掘生活中的小确幸来应对无力的丧,善于自洽的他们追求快乐又自足的 普通人生。 资料来源:国际铂金协会(PGI)X益普索 2020年新生代民族志研究;麦肯中国关于中国Z世代的真相 Z世代的处世法则:从“成功学”到“普通学” 随着草根短视频博主、网红带货主
42、播、选秀流量明星的大量涌 现,成功似乎变得很容易,“一夜成功”不再是天方夜谭。 成功很容易成功很容易 然而,随着全球化浪潮席卷、疫情的突然出现、人工智能和自 动化带来的工业变革都使Z世代愈加感受到成功具有不确定性。 成功靠运气成功靠运气 社会的结构性变革和生活中隐藏的不确定性让Z世代产生了 无力感。成功不再是Z世代处世的唯一准则。 无力的丧无力的丧 在丧文化中寻求自洽的Z世代不甘于就此沉沦,他们开始关注 生活中的小确幸,从普通生活中发掘美好。 “做个普通人”已经成为中国Z世代的梦想之一。 相信美好相信美好 27 中国Z世代贵重首饰消费白皮书 大数据 全洞察 首饰寄寓意,美好需加持首饰寄寓意,美
43、好需加持 求御守、穿幸运色、购买具有美好寓意的物品是Z世代的兴趣之一。 在不同寓意的贵重首饰中,转运和招财寓意的贵重首饰最受Z世代欢迎,消费规模高且逐 年上涨。 从线上消费大数据来看,Z世代最喜欢购买具有转运寓意的贵重首饰,其消费规模遥遥领先。具有招财 寓意的贵重首饰的消费规模紧随其后。 具有招桃花寓意的贵重首饰消费规模虽然目前还处于较低的水平,但其消费增速可观。爱情或成Z世代 对贵重首饰的下一个“寄托”。 “考大学时觉得自已真的长大了,不用 再受学校的束缚,所以想鼓励自已,买 了一对小海豚耳钉。虽然那时还没打耳 洞,但觉得第一件首饰要隆重一点,坚 固一点,因此选了坚硬的铂金。” - 广州 1
44、9岁 大学生 图片来源:国际铂金协会(PGI) 合作工厂 2021铂金时刻系列 28 数据来源:CBNData消费大数据 数据说明:MAT2021指2020年10月-2021年9月 MAT2021 线上Z世代 不同寓意贵重首饰消费规模排名 转运 招财 招桃花 守护健康 1 1 2 2 3 3 4 4 高占比 高占比 高增长 高增长 中国Z世代贵重首饰消费白皮书 大数据 全洞察 材质承信念,铂金添勇气材质承信念,铂金添勇气 除了寓意之外,贵重首饰的材质本身也需要承载Z世代的美好信念。铂金不掉克重,就像 Z世代坦然接纳生活的正面与负面,做加法或减法都不会影响他们的人生成功与否。 资料来源:国际铂金
45、协会(PGI)X益普索 2020年新生代民族志研究 图片来源:博主本人Midori “铂金性质稳定,不惧岁月流逝与汗水侵蚀。就好像人生当中有 好有坏的情绪,要学会和不好的情绪对抗,其实这些负面情绪对 人生并没有不好的影响,接纳生活的正面与负面,成为更好的自 己。现在做加法或者做减法并不代表你将来人生的成功与否。” 某95后瑜伽教练 承载美好寓意的首饰设计 29 图片来源:国际铂金协会(PGI)与品牌官网 中国Z世代贵重首饰消费白皮书 大数据 全洞察 Z世代对恋爱的看法 Z世代的爱情观如何?动态自我、流动共生是他们的爱情基本准则。单身的人不急于脱单, 在小世界里率性享受着“独而不孤” 的轻松惬意
46、,顺其自然是Z世代对待爱情的态度。在 挑选婚恋对象时,Z世代最看重三观一致。 而进入一段亲密关系后,经济和思想的独立亦让他们有足够底气继续保持自我;而有效沟 通下的适当妥协,是对这段亲密关系最真诚的表现。白头偕老依然是最让人憧憬的童话, 但同频成长、互为队友,则是Z世代在不确定的大时代里,对婚姻新的期许。 丧中带甜的爱情丧中带甜的爱情 不可知社会里的流动自我, 让爱,亦有太多不确定性。 Z世代向往铂金般纯粹的爱情, 铂金“刚柔并济刚柔并济”的特质, 与Z世代在爱情中坚持自我、适当妥协坚持自我、适当妥协的态度完美匹配。 铂金能够承载珍罕珠宝,亦能镌刻誓言, 为为Z Z世代见证更多美好的爱情世代见
47、证更多美好的爱情。 Z世代注重的择偶标准 数据来源:探探大数据研究院与中国社会科学院联合发布 2020探探Z世代恋爱、婚育观洞察 数据说明:仅展示前三名 数据来源:DT财经2021国产青年恋爱交友白皮书 数据说明:仅展示前三名 41% 不抱有特别的目的,顺其自然 28% 只是人生中的一段重要经历,享受 过程就好 24% 以结婚为目的交往,看重结果 TOP1 TOP2 TOP3 78%76% 男生女生 是否合得来是否合得来 37%50% 消费观念是否一致工作是否稳定 34%46% 有没有时间陪自己颜值 图片来源:时尚新娘 30 中国Z世代贵重首饰消费白皮书 大数据 全洞察 Z世代对于爱情“保鲜”
48、的TOP2选择 礼物是Z世代爱情中的“保鲜剂”,约四成的Z世代表示会通过送礼物来为爱情保鲜。在 各类传达爱意的礼物中,超六成的Z世代女性表示最期待收到珠宝首饰。 数据来源: 2020年国际铂金协会(PGI)与时尚新娘合作新生代爱情观与消费观调研 44%44% 旅行 37%37% 送礼物 Z世代女性最期待的爱意礼物 礼物是爱情中的“保鲜剂”礼物是爱情中的“保鲜剂” 数据来源:国际铂金协会(PGI)X凯度2021年贵金属首饰消费调 查数据说明:仅展示前三名;珠宝首饰包括素铂金首饰、素黄金首饰、 K金首饰、玫瑰金/彩金首饰、钻石首饰、珠宝首饰、彩色宝石首饰 31 珠宝首饰珠宝首饰 名师设计的包袋 高
49、档化妆品 65%65% 15%15% 12%12% 中国Z世代贵重首饰消费白皮书 大数据 全洞察 资料来源:国际铂金协会(PGI) 拉满CP感的对戒对戒是Z世代在亲密关系中营造仪式感 的极佳选择。 纯净铂金,刚柔并济,完美匹配Z世代在爱情中坚持 自我,适当妥协的态度。 从细节处互搭的铂金对戒,低调告白的同时打造专 属彼此的亲密感,也象征着两个独立灵魂的结合。 两枚戒指碰在一起,便是两颗心热烈的契合,相辅 相成,携手成长,永恒铂金,见证他们爱恋中更多 美好时刻。 在2020年结婚并购买了对戒的人群中,半数以上选择了铂金。而在2021年即将结婚的 人群里,高达71%的人认为铂金是爱情的象征,这一比
50、例领先于其他材质。如何共情他 们对婚姻的期许,赢取颜值至上的Z世代,也对传统对戒的设计提出了新的命题。尤其是 未婚小潮男的崛起,对戒里的男戒不再是附属品,亦需满足男性审美诉求。 拉满拉满CPCP感的铂金对戒是营造仪式感的极佳选择感的铂金对戒是营造仪式感的极佳选择 71%71% 57% 30% 25% 20% 备婚人群中象征爱情的材质 数据来源:国际铂金协会(PGI)X凯度 2020年贵金属品牌健康度调查 数据说明:本题的调研范围为2021年即将结婚的人群; 件数占比 铂金铂金 52%52% 黄金 27% 白色K金 4% 其他 17% 结婚人群中对戒的材质 数据来源:国际铂金协会(PGI) 20