《2021综艺赞助市场研究报告(2022)(30页).pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《2021综艺赞助市场研究报告(2022)(30页).pdf(30页珍藏版)》请在三个皮匠报告上搜索。
1、艺恩出品 2022年2021综艺赞助市场研究2012021年综艺宏观市场研究3政策:严格限制选秀节目,综艺节目去娱乐化国家广播电视总局办公厅下发了关于进一步加强文艺节目及其人员管理的通知。通知中要求广播电视机构和网络视听平台不得播出偶像养成类节目,选秀类节目要严格控制投票环节设置。国家网信办对于一些饭圈行为也严格规范,要求网络节目不得设置“花钱投票”功能。数据来源:艺恩视频智库,数据截至时间:2021年12月31日2022.3 艺恩 ENDATA Inc. 国家监管政策2021年8月27日,中央网信办发布关于进一步加强“饭圈”乱象治理的通知,针对综艺节目提出: 强化节目设置,不得设置“花钱买投
2、票”功能,严禁引导、鼓励网民采取购物、充会员等手段为选手投票2021年9月2日,国家广播电视总局办公厅关于进一步加强文艺节目及其人员管理的通知发布,针对综艺节目提出要求 明确要求广播电视机构和网络视听平台不得播出偶像养成类节目 选择秀节目要严格控制投票环节设置,坚决抵制不良“饭圈”文化; 严格执行主持人持证上岗,规范主持人参加社会活动和网络信息发布 切实履行管理职责,让主旋律和正能量充盈视听空间4大盘| 综艺市场遇冷,全民爆款走失近3年综艺总体数量逐渐减少,综艺市场遇冷,网络综艺数量逐年下降,网络综艺进入冷静期。并且2021年综艺的好评度平均数相较前2年下降,TOP10综艺的播映指数下降,全民
3、爆款综艺走失。2019-2021综艺播映指数TOP10平均数490455428245220212019-2021上线综艺数量全部综艺电视综艺网络综艺65.75 68.39 64.16 202.86 54.31 52.69 20019-2021综艺好评度平均值数据来源:艺恩视频智库,数据截至时间:2021年12月31日2022.3 艺恩 ENDATA Inc. 5题材| 真人秀依然火热,文化类节目挑大梁类型分布方面,真人秀节目依然火热,在2021年上线综艺中,真人秀节目253部;晚会类节目55部。真人秀类型节
4、目数量远超其他类型节目数量。题材分布方面,由于晚会类节目众多,因此对应的明星题材节目较多;除晚会外,关于文化题材的节目最多,有44部。数据来源:艺恩视频智库,数据截至时间:2021年12月31日2022.3 艺恩 ENDATA Inc. 25355472725192真人秀晚会衍生纪实访谈脱口秀资讯2021年上线综艺类型分布521201816明星文化音乐生活旅游情感社会美食竞技益智2021上线综艺题材TOP106题材| “情感”升温,“旅游”历经春夏秋冬2021年上线综艺节目中,情感类节目和旅游类节目数量相较2020年的数量均有增加,平均播映指数也有上涨。与此同时情感类节目
5、再细分,从遇见到相恋、到相许、再到再见、最后体验黄昏恋,节目覆盖各年龄群。旅游类节目主题多样,春夏秋冬四季均有不同旅游节目上线。数据来源:艺恩视频智库,数据截至时间:2021年12月31日2022.3 艺恩 ENDATA Inc. 春夏秋冬各平台恋爱综艺形式更加多元,热度不减相遇相知相许再见夕阳红232830.5435.83202020212020-2021情感类节目数量及播映指数均值情感类节目数量平均播映指数153025.1126.06202020212020-2021旅游类节目数量及播映指数均值旅游类节目数量平均播映指数7题材| “选秀”末路已至,创新成为内容策略关键词2021年国家规范明
6、星市场,对于选秀节目严格限制,2021年选秀节目数量明显减少。与此同时,选秀节目的用户口碑亦有所下降,“选秀”末路已至。而创新成为内容策略的关键词,各视频平台都在积极探索新的节目内容。数据来源:艺恩视频智库,数据截至时间:2021年12月31日2022.3 艺恩 ENDATA Inc. 57.6564.0356.6820019-2021典型选秀节目好评度均值爱腾优纷纷选择停办选秀节目。青春有你、创造营、少年之名等热门选秀节目没有出现在各平台2022年综艺片单中。 优酷:积极开发冬奥会相关节目和“中国节日系列”特别节目; 腾讯视频:聚焦3“好”,好好生活、好好学习和好好运动
7、三个单元。推出新新游记等新节目; 爱奇艺:在时代新人风貌、时代幸福生活和时代潮流风尚三个维度进行创新,大力开发音乐类节目。 芒果TV:推出生活治愈、职场生存法则、新国潮等综艺板块。注:典型选秀节目:青春有你、创造营、明日之子系列2022年各平台积极探索创系节目2020212019-2021年选秀节目上线数量8022021年综艺赞助市场研究9赞助大盘| 品牌赞助回流电视综艺2021年电视综艺的植入品牌数量占比高于2020年,与网络综艺植入品牌数基本持平。与此同时,单个电视综艺节目的品牌吸引力要优于网络综艺,植入品牌数量10个以上的电视综艺数量高于网络综艺数量。数据来源:艺恩
8、营销智库,数据截至时间:2021年12月31日2022.3 艺恩 ENDATA Inc. 42%58%50%50%2020-2021年电/网综艺合作品牌数分布电视综艺网络综艺内圈:2020;外圈:2021年15档21档20档16档20档28档18档10档13个品牌46个品牌710个品牌10个以上品牌2021年综艺合作品牌数量分布电视综艺网络综艺10赞助大盘| 综N代吸金力超新综艺,品牌投放趋于保守2021年综艺赞助市场中,品牌更乐于与成熟的综N代合作。2021年有10个以上品牌植入的综艺节目中,综N代的数量远高于新综艺,新综艺的品牌植入数量多集中在6个以下。数据来源:艺恩营销智库,数据截至时间
9、:2021年12月31日2022.3 艺恩 ENDATA Inc. 26档9档32档15档27档9档6档18档0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%新综艺综N代2021年新老综艺合作品牌数量分布13个46个710个10个以上11赞助大盘| 音乐、情感类节目获最多品牌赞助2021年综艺赞助市场中,音乐和情感类节目获得最多的品牌赞助,节目热度高叠加节目可选择的数量多,吸引了大量品牌主合作。就单个节目来看,选秀类节目的吸金能力依然强劲,但随着选秀节目被限,新的爆款综艺待挖掘。数据来源:艺恩营销智库,数据截至时间:2021年12月31日2022.3 艺恩 ENDATA In
10、c. 注:根据节目赞助品牌数加总求和得到,未去重217171514披荆斩棘的哥哥青春有你第三季这!就是街舞第四季极限挑战第七季创造营2021乘风破浪的姐姐第二季青春环游记第三季新相亲大会第五季拿来吧!小芒中国好声音20212021综艺节目合作品牌数量TOP696854514735音乐情感选秀竞技生活旅游舞蹈文化益智明星2021年各题材综艺合作品牌数量TOP10选秀选秀舞蹈竞技选秀选秀旅游情感生活音乐12赞助大盘| 互联网、饮料行业是综艺赞助巨头2021年综艺赞助市场中,互联网、饮料行业是综艺赞助巨头。其中有86个互联网品牌参与了综艺赞助;小芒、京东这
11、样的购物互联网品牌都大量赞助综艺节目;有79个饮料品牌投放综艺节目,蒙牛、伊利旗下的各品牌都参与了多个综艺节目的赞助。数据来源:艺恩营销智库,数据截至时间:2021年12月31日2022.3 艺恩 ENDATA Inc. 2021年综艺合作品牌曝光时长TOP5086796450453333242221互联网饮料食品医疗保健交通出行个护清洁美妆护肤酒类家用电器服装配饰2021年综艺合作品类品牌数TOP101345.82%54.18%2021年综艺现场与后期植入时长占比现场植入后期植入赞助大盘| 2021年现场植入时长占比增加在2021年综艺市场赞助大盘中,现场植入的时长占比为45.82%,相比2
12、020年上涨了6.2个百分点,现场深度植入进一步加强,其中麦标植入的露出时长相比2020年有了很大的上涨,产品模型、产品摆放、地标植入、情景对话这些现场植入类型相比2020年的露出时长也有较大上涨。数据来源:艺恩营销智库,数据截至时间:2021年12月31日2022.3 艺恩 ENDATA Inc. 39.62%60.38%麦标植入产品模型产品摆放飞字地标植入情景对话大屏幕植入内容提示压屏标版笔记本背贴植入2021品牌露出时长增加TOP10广告类型2021202014现场植入| 台牌和产品摆放简单高效品牌接受度高在现场植入方式中,2021年所有综艺共出现23种现场植入方式,其中台牌植入和产品摆
13、放仍旧是最直接的植入方式,这种方式简单高效,有很好的曝光效果。数据来源:艺恩营销智库,数据截至时间:2021年12月31日2022.3 艺恩 ENDATA Inc. 台牌植入和产品摆放通常一起出现互动空境口播是现场植入方式中最少的植入类型,一般这种类型植入多为主持人“临时起意”。图为庞博cue到赞助商猿辅导台牌植入产品摆放背景植入道具植入灯箱植入麦标植入产品使用产品模型大屏幕植入玩偶形象植入2021综艺现场植入类型曝光时长TOP10产品摆放台牌植入产品使用情景对话道具植入花式口播品牌提及主持人标准口播背景植入灯箱植入2021综艺现场植入类型品牌数TOP1015后期包装| 角标曝光最长,花字创可
14、贴成标配2021年综艺赞助市场中出现29种后期植入方式,在后期包装植入方式中,角标曝光时间最多。花字创可贴是多数节目都会使用的后期包装类型。数据来源:艺恩营销智库,数据截至时间:2021年12月31日2022.3 艺恩 ENDATA Inc. 后期包装广告类型-角标后期包装广告类型-花字创可贴2376743461454710712角标口播压屏条花字创可贴后期标准口播飞字片尾鸣谢标板原创贴片人名提示条预告2021综艺后期包装类型曝光时长TOP10花字创可贴后期标准口播口播压屏条片尾鸣谢转场片头冠名标板压屏条片尾拉滚角标2021综艺
15、后期包装类型节目数TOP101612.63%23.91%2020年-2021年头部综艺合作品牌曝光频次占比TOP10节目其他头部综艺|头部综艺品牌投放集中度持续提升相比2020年综艺赞助市场,2021年TOP10综艺品牌数量和投放频次的集中度更高。这说明相比2020年,更多品牌倾向于头部综艺投放,并且事实也说明头部综艺带给品牌的曝光频次更高,利于品牌传播。数据来源:艺恩营销智库,数据截至时间:2021年12月31日2022.3 艺恩 ENDATA Inc. 内:2020年外:2021年27.62%25.77%内:2020年外:2021年16.69%17.65%2020年-2021年头部综艺合作
16、品牌数量占比TOP10节目其他17头部综艺| 互联网广告主抢夺头部综艺资源2021年综艺赞助市场中,互联网公司一直是最重要的行业赞助商。在TOP10综艺中互联网品牌投放的数量也是最多的,其中高途课堂合作的头部综艺数量最多。数据来源:艺恩营销智库,数据截至时间:2021年12月31日2022.3 艺恩 ENDATA Inc. 27.62%25.77%20.23%另外高途课堂还赞助了极限挑战第七季和欢乐喜剧人第七季。不过随着双减政策的实施,高途课堂等线上教育品牌也逐渐在综艺赞助市场中消失。3266643111互联网食品交通出行美妆护肤饮料服装配饰3C消费电子个护清洁家用电器商
17、业/服务性行业医疗保健酒类母婴用品家居其他娱乐及休闲头部综艺合作品类品牌数分布高途课堂2021年合作头部综艺最多的品牌创造营2021青春有你第三季王牌对王牌第六季注:头部综艺主指2021年播映指数TOP10的综艺节目18头部广告主| 互联网让位,饮料品牌曝光时长高居首位在曝光时长TOP30广告主中,互联网广告主数量减少明显,2020年TOP30广告主有8个互联网公司,2021年减少到5个,同样数量减少的有3C消费电子、酒类、母婴产品和美妆护肤。2021年新增加的广告主品类有饮料、食品、家用电器、家居。数据来源:艺恩营销智库,数据截至时间:2021年12月31日2022.3 艺恩 ENDATA
18、Inc. 27.62%25.77%20.23%14.46%0年2021年2020-2021综艺节目中露出时长TOP30广告主品类分布饮料互联网食品3C消费电子家用电器医疗保健酒类母婴用品家居美妆护肤19头部广告主| 音乐题材最受喜爱,新综艺投放更多2021年综艺赞助市场中,头部广告主投放的音乐题材节目更多。在节目属性偏好方面,这些头部广告主投放的网络综艺数量更多。在新老综艺选择方面,头部广告主投放新综艺数量更多。相比一些小的广告主,这些头部广告主有更多的资金,在面对综N代激烈的赞助市场中,这些头部广告主更有勇气,有能力赞助一些新综艺,积极开发新的综艺
19、投放蓝海。数据来源:艺恩营销智库,数据截至时间:2021年12月31日2022.3 艺恩 ENDATA Inc. 27.62%25.77%20.23%14.46%7765音乐情感旅游竞技选秀明星舞蹈益智喜剧创业职场2021年头部广告主投放综艺题材节目数TOP1076档61档2021年头部广告主节目属性偏好网络综艺电视综艺72档58档2021年头部广告主新老节目偏好新综艺综N代注:头部广告主指2021年综艺节目中曝光时长TOP30的品牌注:新老综艺中不含晚会2003“选秀”时代终结,品牌主走向何方?21综艺市场| 7月后音乐题材节目占比大增2021年下半年上线了229部综艺
20、,而2021年上半年有199部综艺上线。在类型对比方面,2021年下半年在真人秀节目数量再创新高。在题材对比方面,2021年下半年音乐题材节目占比大增,音乐题材节目在2021年下半年有出色表现。数据来源:艺恩视频智库,数据截至时间:2021年12月31日2022.3 艺恩 ENDATA Inc. 27.62%25.77%20.23%14.46%益智竞技美食生活社会情感旅游文化明星音乐2021年7月前后综艺题材占比TOP107月后7月前928真人秀晚会衍生访谈脱口秀纪实资讯2021年7月前后综艺类型分布7月前7月后22品牌赞助| 品牌植入的音乐、舞蹈节
21、目数量提升2021年7月后综艺赞助市场中,音乐、舞蹈节目数量占比提升。其中有16个音乐类节目得到品牌赞助,是7月后品牌赞助的主要综艺题材。舞蹈节目也有6个得到品牌赞助。数据来源:艺恩营销智库,数据截至时间:2021年12月31日2022.3 艺恩 ENDATA Inc. 27.62%25.77%20.23%14.46%中国好声音2021是7月后获得品牌赞助最多的音乐节目,共有13个品牌参与了该综艺的赞助,其中伊利安慕希作为节目的冠名商,获得了最大的曝光,节目中伊利安慕希的曝光时间超过了8.5万秒。其他音乐节目我们的歌第三季、说唱听我的第二季也得到了许多的品牌赞助。这!就是街舞第四季是7月后获得
22、品牌赞助最多的舞蹈节目。7月后舞蹈节目增多,其中这!就是街舞第四季、爆裂舞台、舞蹈生、蒙面舞王第二季、师父,我要跳舞了第二季、舞千年都获得了品牌赞助。其中这!就是街舞第四季得到18个品牌赞助。情感生活旅游竞技文化选秀2021年7月前品牌投放综艺题材节目数量音乐情感竞技旅游舞蹈经营美食明星2021年7月后品牌投放综艺题材节目数量23品牌赞助| 7月后音乐题材节目获得品牌植入最多2021年7月后综艺赞助市场中,音乐题材节目增多,同样的音乐题材赞助的品牌数量也增多了。7月后有81个品牌赞助了综艺节目。7月后舞蹈节目虽然只有6个,但是明显舞蹈节目收获的赞助品牌很多,有50个。数据来源:艺恩营销智库,数
23、据截至时间:2021年12月31日2022.3 艺恩 ENDATA Inc. 27.62%25.77%20.23%14.46%27293033353636385081户外明星情感竞技美食旅游游戏文化舞蹈音乐7月后各题材合作品牌数量TOP1013.59%8.39%6.38%71.64%7月后各题材综艺合作品牌数分布音乐舞蹈文化其他题材24品牌赞助|音乐、舞蹈、游戏节目合作品牌数量大涨2021年7月后的综艺赞助市场中,音乐、舞蹈、游戏节目品牌数量相比7月前有较大幅度上涨,在这三个大涨的综艺题材中,有130个品牌投放了这三个题材的节目。数据来源:艺恩营销智库,数据截至时间:2021年12月31日20
24、22.3 艺恩 ENDATA Inc. 27.62%25.77%20.23%59503529282726201915.4%14.9%10.3%8.6%7.6%8.0%7.6%6.0%5.7%音乐舞蹈游戏明星美食户外经营体育健身曲艺7月后品牌植入数量大涨的综艺题材品牌增加量环比增长25品牌赞助| 7月后品牌向新综艺倾斜,探索新方向2021年7月后综艺赞助市场中,品牌更乐于与新综艺合作,其中7月后有60个新综艺得到品牌赞助,综N代只有25个。数据来源:艺恩营销智库,数据截至时间:2021年12月31日2022.3 艺恩 ENDATA Inc. 27.62%25.77%20.23%14.46%披荆斩
25、棘的哥哥获得17个品牌赞助,是7月后新网络综艺中获得品牌赞助最多的节目31266025新综艺综N代2021年7月前后品牌投放综艺节目数量7月前7月后30294247电视综艺网络综艺2021年7月前后品牌投放综艺属性分布7月前7月后26品牌赞助| 饮料是第一投放品类,互联网热度放缓饮料、互联网、食品依然是综艺植入的主力军,但自2021年7月双减政策实施以后,在线教育品牌投放力度锐减导致互联网整体呈现负增长。数据来源:艺恩营销智库,数据截至时间:2021年12月31日2022.3 艺恩 ENDATA Inc. 27.62%25.77%7月前后综艺合作品类品牌数差值55535035292422191
26、515饮料互联网食品交通出行医疗保健个护清洁美妆护肤酒类服装配饰家用电器7月后综艺合作品类品牌数TOP7663322110-1-1-2-5食品交通出行酒类饮料个护清洁金融/投资行业服装配饰商业/服务性行业美妆护肤母婴用品3C消费电子房地产/建筑工业家用电器邮电通讯其他家居娱乐及休闲互联网医疗保健27品牌赞助| 7月后在线教育赞助数量下降幅度最大2021年7月后综艺赞助市场,在互联网的具体细分领域中在线教育的下降幅度最大,环比下降96%。在7月之前,包括高途课堂、猿辅导、作业帮等12个在线教育品牌赞助了27个综艺,7月后只剩下1个。主要原因是在双减政策的影响下,在线教育企业
27、受到了很大影响,多个在线教育品牌都遭遇了市场危机,裁员倒闭。数据来源:艺恩营销智库,数据截至时间:2021年12月31日2022.3 艺恩 ENDATA Inc. 27.62%25.77%20.23%14.46%0%350%-57%200%新增新增-33%新增新增0%-96%0%购物游戏社交生活金融服务 汽车配件 文化娱乐冲饮房产工具教育金融2021年互联网细分类型投放节目数量7月前7月后环比注:根据互联网赞助视频加总求和得到,未去重28选秀品牌| 蒙牛、伊利等品牌多转向音乐、舞蹈类节目2021年7月以后的综艺市场中选秀节目受到严格限制。以蒙牛、伊利为代表的选秀节目品牌也在积极开拓节目类型转向
28、。其中伊利在7月后冠名了9个综艺节目,有4个音乐节目。蒙牛赞助了4个节目,舞蹈节目有两个。数据来源:艺恩营销智库,数据截至时间:2021年12月31日2022.3 艺恩 ENDATA Inc. 题材7月前7月后音乐4旅游1曲艺1体育健身1选秀11娱乐11搞笑1竞技2生活1益智1题材7月前7月后舞蹈2美食1晚会1竞技1生活1选秀22021年伊利投放综艺题材类型分布2021年蒙牛投放综艺题材类型分布2904综艺赞助市场趋势展望30精准、多元、长效合作成综艺植入趋势在综艺热度走低、品牌预算收紧的情况下,品牌对节目的选择从头部热门节目转向圈层头部节目,以实现精准营销,同时采用更多观众喜爱的植入形式绑定节目IP做长效营销,实现营销效果最大化。合作方式多元化IP长线合作走热圈层头部节目受关注 “小而美”投放方式不断丰富,例如单次投放、授权、外围、人物绑定、后期植入等方式。 除了随着节目播出,实现品牌植入曝光外,利用节目IP做节目外营销亦成为品牌关心的营销方式 人的兴趣点越来越分散,综艺内容多元化需求明显 精准目标人群画像和消费者洞察的,可以深层链接消费者的圈层节目和平台成为品牌关切点。