《纺织服饰行业专题研究:疫情时代下品牌商、制造商的变化?-220521(24页).pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《纺织服饰行业专题研究:疫情时代下品牌商、制造商的变化?-220521(24页).pdf(24页珍藏版)》请在三个皮匠报告上搜索。
1、 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报告 | 行业专题研究 2022 年 05 月 21 日 纺织服饰纺织服饰 疫情疫情时代时代下下,品牌商品牌商、制造商的制造商的变化?变化? 本次专题报告我们通过回顾本次专题报告我们通过回顾 2020 年疫情,将其影响下板块走势与当下疫情对纺织年疫情,将其影响下板块走势与当下疫情对纺织服饰板块影响进行对比分析,旨在回答如下问题:服饰板块影响进行对比分析,旨在回答如下问题: 2020 年疫情造成哪些影响?年疫情造成哪些影响?2022 年疫情年疫情暴发暴发有哪些有哪些不同不同影响影响?2020 年初新冠疫情致使社会消费低迷。2022 年初
2、疫情在吉林、上海、广东等地暴发,服装和珠宝板块由于可选性较强,终端波动较整体消费更大,服装针纺类/金银珠宝类社零:4 月当月分别-22.8%/-26.7%(社零总额-11.1%),1-4 月累计分别-6.0%/+0.2%(社零总额-0.2%)。对比 2020 年,此轮疫情下一二线城市所受冲击更为明显,同时由于物流限制电商业务受到影响。 2020 年疫情冲击后板块表现为何分化?当下如何看待运动鞋服板块表现?年疫情冲击后板块表现为何分化?当下如何看待运动鞋服板块表现?2020 年疫情后受益于居民运动参与度提升、新疆棉事件催化以及国家政策鼓励,运动鞋服板块基本面最先反弹,板块在 2021Q22022
3、Q2 期间股价上涨幅度超 250%。当前受高基数以及疫情影响,我们预计板块公司 2022Q2 流水增速承压。但是展望中长期,我们判断 1)疫情结束后运动鞋服需求有望快速回升,2)竞争格局优化背景下,板块依旧具备较好的成长性。 疫情后品牌服饰公司竞争力发生了哪些变化?疫情后品牌服饰公司竞争力发生了哪些变化?1) 电商渠道角色转变。) 电商渠道角色转变。 疫情后线上销售快速增长,截至 2021 年末实物商品网上零售额占比达到 24.5%,同时直播电商与社交电商兴起,带来新业务增长点。2)线下门店结构优化。)线下门店结构优化。低效店出清,渠道质量提升,同时为提升渠道管控力度,部分公司加强 DTC 建
4、设。3)疫情后品牌公司疫情后品牌公司库存质量恢复迅速。库存质量恢复迅速。2020 上半年各品牌公司库存周转情况恶化,然而下半年以后受益于终端需求的恢复以及公司高效的库存去化举措,公司库存周转状况恢复明显。 疫情后制造公司竞争疫情后制造公司竞争力力发生了哪些变化?发生了哪些变化?1) 欧美下游需求稳健恢复, 上游产能偏紧) 欧美下游需求稳健恢复, 上游产能偏紧张,订单朝向稳定的供应链流动。张,订单朝向稳定的供应链流动。2021 年全年我国服装成衣出口金额累计同比快速增长 23.9%,当前越南等海外产能相对稳健,国内产能因疫情波动带来风险。2)对)对于制造商而言,稳定性更加重要。于制造商而言,稳定
5、性更加重要。多地独立一体化的产业链布局,有望弱化疫情影响。稳定的产业合作关系利于订单稳健性,2021 年申洲国际前四大客户占比84%/华利集团前 5 大客户占比超 90%。制造龙头多合作 NIKE、Adidas、Puma 等头部品牌,环境波动下有望优先获得订单资源。 我们应该做怎样的投资决策?我们应该做怎样的投资决策?短期推荐基本面确定性增强的制造商【华利集团、浙江自然、申洲国际】,对应 2022 年 PE 分别为 27/26/28 倍。推荐流水表现稳定的【比音勒芬】,对应 22 年 PE 为 18 倍。推荐高成长性运动赛道标的【李宁、安踏体育、特步国际】,对应 22 年 PE 分别 28/2
6、4/21 倍。 风险提示风险提示:新冠疫情影响超预期;汇率波动风险;门店扩张不及预期等。 增持增持(维持维持) 行业行业走势走势 作者作者 分析师分析师 鞠兴海鞠兴海 执业证书编号:S0680518030002 邮箱: 分析师分析师 杨莹杨莹 执业证书编号:S0680520070003 邮箱: 研究助理研究助理 侯子夜侯子夜 执业证书编号:S0680121070015 邮箱: 相关研究相关研究 1、 纺织服饰:周专题:adidas 一季报披露,大中华区营收-35%2022-05-15 2、 纺织服饰:周专题: “五一”期间户外露营等运动热度提升2022-05-08 3、 纺织服饰:行业短期波动
7、,优质公司长期向好2021 年与 2022Q1 总结2022-05-02 重点标的重点标的 股票股票 股票股票 投资投资 EPS (元)(元) P E 代码代码 名称名称 评级评级 2021A 2022E 2023E 2024E 2021A 2022E 2023E 2024E 300979.SZ 华利集团 买入 2.37 2.93 3.64 4.50 33.0 26.7 21.5 17.4 605080.SH 浙江自然 买入 2.17 2.93 3.67 4.60 35.1 26.0 20.8 16.6 02313.HK 申洲国际 买入 2.24 3.21 3.81 4.57 40.5 28.
8、3 23.8 19.9 02331.HK 李宁 买入 1.53 1.81 2.23 2.71 33.5 28.3 23.0 19.0 02020.HK 安踏体育 买入 2.84 3.01 3.77 4.63 25.5 24.1 19.2 15.6 002832.SZ 比音勒芬 买入 1.09 1.41 1.77 2.23 22.6 17.5 14.0 11.1 01368.HK 特步国际 买入 0.35 0.45 0.55 0.66 26.9 20.7 17.0 14.1 资料来源:Wind,国盛证券研究所 -32%-16%0%16%--05纺织
9、服饰 沪深300 2022 年 05 月 21 日 P.2 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 内容目录内容目录 1. 2020 年疫情造成哪些影响?本轮疫情影响特点有哪些? . 4 2. 2020 年疫情冲击后板块表现为何分化? . 6 2.1 2020 年板块的基本面恢复和股价表现如何? . 6 2.2 为什么运动鞋服板块疫情后回弹迅速? . 7 2.3 当下如何看待运动鞋服板块表现? . 8 3. 疫情后品牌服饰公司核心竞争力发生了哪些变化? . 10 3.1 电商渠道角色产生什么样的转变? . 10 3.2 线下门店结构进行了哪些调整? . 11 3.3 如何看待当前的库
10、存状况? . 12 4. 疫情后品牌制造公司核心竞争力发生了哪些变化? . 14 4.1 疫情以来上游制造供应链供需如何变化? . 14 4.2 如何看待当下制造商核心竞争力的重点? . 17 4.3 基本面确定性强的公司有哪些? . 20 5. 我们应该做怎样的投资决策? . 22 风险提示 . 23 图表目录图表目录 图表 1:2020 年至今行业社零当月同比增速(%) 、消费者信心指数与每月新增新冠确诊病例(例). 4 图表 2:2022 年 4 月以来上海市复工复产情况梳理 . 5 图表 3:2020Q1-2022Q1 运动鞋服/非运动品牌/户外/制造板块重点公司业绩增速(%) . 6
11、 图表 4:2020Q1-2022Q1 运动鞋服/非运动品牌/户外/制造板块区间涨跌幅(%) . 6 图表 5:疫情后居民健康意识有所增强 . 7 图表 6:2021Q1-Q4 运动品牌终端流水与收入增速(%) . 7 图表 7:近年来关于我国体育行业发展相关政策 . 8 图表 8:运动品牌 2022Q1 及 4 月流水增速及终端表现 . 8 图表 9:2017-2021 年运动鞋服板块重点公司存货金额(亿元) . 9 图表 10:2017-2021 年运动鞋服板块重点公司存货周转天数(天) . 9 图表 11:2020Q1-2022Q1 运动鞋服板块区间涨跌幅及重点品牌流水增速(%) . 9
12、 图表 12:2015-2021 年实物商品网上零售额占比及增速(%) . 10 图表 13:太平鸟女装旗舰店抖音作品 . 10 图表 14:2019-2020 年重点公司电商渠道营收增速及占比(%) . 10 图表 15:重点服饰品牌各电商平台粉丝数量(人) . 11 图表 16:重点品牌门店数量及直营店占比(%) . 12 图表 17:2019-2021 年运动鞋服公司存货周转天数(天) . 13 图表 18:2019-2021 年运动鞋服公司存货(百万元) . 13 图表 19:2019-2021 年大众服饰公司存货周转天数(天) . 13 图表 20:2019-2021 年大众服饰公司
13、存货(百万元) . 13 图表 21:2019-2021 年中高端服饰公司存货周转天数(天) . 13 图表 22:2019-2021 年中高端服饰公司存货(百万元) . 13 图表 23:2020 年初至今美国新冠肺炎当日新增确诊病例(例) . 14 图表 24:2020 年初至今欧洲新冠肺炎当日新增确诊病例(例) . 14 图表 25:2020 年初至今美国美国服饰店销售额当月同比增速(%) . 14 图表 26:2020 年初至今欧盟纺服类零售销售指数 . 14 图表 27:2018 年至今中国服装类出口金额累计同比增速(%) . 15 qRpQqRtQzRrMpNnOyRmOqRaQ8
14、QbRsQnNmOnPeRqQmRfQoMsRbRpOoOMYnMmMuOtRmR 2022 年 05 月 21 日 P.3 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表 28:2020 年中国出口占全球服装出口金额占比(%) . 15 图表 29:2020 年初至今孟加拉国新冠肺炎当日新增确诊病例(例) . 15 图表 30:2020 年初至今越南新冠肺炎当日新增确诊病例(例) . 15 图表 31:2020 年初至今印度新冠肺炎当日新增确诊病例(例) . 16 图表 32:2020 年初至今孟加拉新冠肺炎当日新增确诊病例(例) . 16 图表 33:2018 年至今越南纺织品类出
15、口金额累计同比增速(%) . 16 图表 34:2018 年至今孟加拉国服装类出口金额累计同比增速(%) . 16 图表 35:裕元集团/丰泰集团/华利集团/产能分布(%) . 17 图表 36:2017-2021 年申洲国际海外产能占比(%). 17 图表 37:FY2021 Nike 集团供应链分布(%) . 17 图表 38:FY2021 Adidas 集团供应链分布(%) . 17 图表 39:中越生产成本对比一览表 . 18 图表 40:中越出口关税及所得税汇率对比一览表 . 18 图表 41:2015-2021 年申洲国际前四大客户销售占比(%). 19 图表 42:2017-20
16、21 年华利集团前五大客户销售占比(%). 19 图表 43:运动鞋服上下游产业链龙头公司 . 19 图表 44:FY2014-FY2021 Nike&Puma 供应商数量(个) . 19 图表 45:2019 年至今我国充气褥垫出口金额及增速(亿美元,%) . 20 图表 46:重点公司估值表 . 22 2022 年 05 月 21 日 P.4 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 本次专题报告我们通过回顾本次专题报告我们通过回顾 2020 年疫情,将其影响下板块走势与当下疫情对纺织服饰年疫情,将其影响下板块走势与当下疫情对纺织服饰板块影响进行对比分析,旨在回答如下问题:板块影响
17、进行对比分析,旨在回答如下问题: 1、2020 年新冠疫情暴发对品牌服饰终端销售、纺织制造影响持续多长时间?2022 年疫情的暴发造成的影响相比 2020 年有何特点? 2、2020 年疫情后各细分板块表现有何差异?为何运动鞋服板块反弹表现较好?我们如何预期运动鞋服板块 2022 年全年的表现? 3、经历疫情的冲击后,品牌服饰和制造商的核心竞争力发生了什么变化? 1. 2020 年疫情造成哪些影响?年疫情造成哪些影响?本轮本轮疫情影响疫情影响特点有哪些特点有哪些? 2020 年初新冠疫情在武汉暴发后迅速蔓延至全国范围内, 在此背景下消费者信心指数与社会消费低迷,下半年以后,得益于国家强有力的疫
18、情管控策略,新增确诊病例逐渐减少,终端消费逐步复苏。2021 年以来下半年以后新冠疫情在多个城市陆续集中暴发,终端消费再次承压。在此过程中,服装和珠宝板块作为可选消费,波动较整体消费更大。 图表 1:2020 年至今行业社零当月同比增速(%)、消费者信心指数与每月新增新冠确诊病例(例) 资料来源:Wnd,国家卫健委,国家统计局,国盛证券研究所 -60-40-200204060801001202020/22020/42020/62020/82020/10 2020/122021/22021/42021/62021/82021/10 2021/122022/22022/4零售额:服装鞋帽针纺织品类
19、:当月同比 零售额:金银珠宝类:当月同比 社会消费品零售总额:当月同比 01251302020/12020/32020/52020/72020/92020/112021/12021/32021/52021/72021/92021/112022/12022/3消费者信心指数(月) 0000040000500006000070000800001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 202020212022内地每
20、月新增病例 2022 年 05 月 21 日 P.5 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 2022 年以来疫情从河南开始,陆续蔓延至广东、吉林、上海,全国多地均出现大规模的疫情暴发现象,根据国家卫健委数据披露,2022 年 4 月单月新增确诊病例 65000 例,已经接近 2020 年 2 月份的水平,反映在消费层面上我们可以看到单 4 月社会消费品零售总额同比下降 11%,其中服装鞋帽针纺织品类/金银珠宝类零售额同比分别下降23%/27%,1-4 月社会消费品零售总额累计下滑 0.2%,其中服装鞋帽针织品类/金银珠宝类零售额分别下滑 6%/增长 0.2%。 对比对比 2020Q
21、1, 我们认为此轮疫情存在以下特点:, 我们认为此轮疫情存在以下特点: 高线城市所受冲击更为明显。高线城市所受冲击更为明显。本轮疫情多发于深圳、上海等高线城市,因此其终端消费受冲击程度远高于低线城市,从渠道业态来看,购物中心与百货商场受到的管控较多,街边店影响则相对较小。 物流受影响,电商业务物流受影响,电商业务受到限制。受到限制。2020Q1 线下门店歇业,然而各品牌仍然可以通过电商渠道进行销售以弥补线下流量的缺失,此轮疫情涉及到以上海为首的特大城市,因此快递发货受到负面影响,电商业务因此也难以经营。 4 月以来企业复工趋势显现,终端消费有望逐步复苏。月以来企业复工趋势显现,终端消费有望逐步
22、复苏。4 月 16 日上海经信委发布上海市工业企业复工复产疫情防控指引(第一版) 并公布首批复工复产企业“白名单” ,到5 月 13 日,上海市 9000 多家规模以上工业企业中,已复工 4400 多家。5 月 17 日,上海市发布邮政快递业第二批复工复产“白名单” ,进一步推动物流运输畅通。我们判断当前企业复工节奏快速推进,同时考虑疫情每日新增确诊病例也在快速减少,终端消费有望逐步复苏。 图表 2:2022 年 4 月以来上海市复工复产情况梳理 日期日期 复工复产节奏复工复产节奏 4 月 16 日 上海经信委发布上海市工业企业复工复产疫情防控指引(第一版)并公布首批 666 家复工复产企业“
23、白名单”。 4 月 30 日 首批“白名单”企业复工率超过 80%,日前又推出了第二批 1188 家“白名单”企业。 5 月 5 日 全市 1800 多家重点企业,复工率超过 70%,其中首批 660 多家重点企业复工率超过 90%, 同日修订发布 上海市工业企业复工复产疫情防控指引 (第二版) 。 5 月 13 日 推动三批“白名单”企业 3000 多家复工复产,整体复工率超过 70%,其中首批 666 家企业复工率已超过 95%。 资料来源:上海市经信委,国盛证券研究所 2022 年 05 月 21 日 P.6 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 2. 2020 年年疫情冲击
24、后板块表现为何分化?疫情冲击后板块表现为何分化? 2.1 2020 年板块的基本面恢复和股价表现年板块的基本面恢复和股价表现如何?如何? 2020 年疫情后运动鞋服年疫情后运动鞋服基本面基本面最先反弹最先反弹并快速并快速增长,后续非运动(时尚服饰)陆续恢增长,后续非运动(时尚服饰)陆续恢复。复。我们可以看到运动鞋服公司 2020Q3 终端流水增速已经转正,对比之下时尚服饰板块回暖则有所滞后。 进入 2021 年新疆棉事件暴发, 运动鞋服板块迎来发展黄金期, Q1-Q2流水大幅增长。 图表 3:2020Q1-2022Q1 运动鞋服/非运动品牌/户外/制造板块重点公司业绩增速(%) 资料来源:wi
25、nd,国盛证券研究所 体现在股价上,伴随着基本面体现在股价上,伴随着基本面的迅速恢复的迅速恢复、运动鞋服板块在、运动鞋服板块在 2020 年疫情后亦最先迎来年疫情后亦最先迎来股价的上涨股价的上涨。1)2020 年疫情后运动品牌优异的业绩表现、各利好事件一再催化市场信心,运动鞋服重点公司(样本公司包括安踏体育、李宁、特步国际,计算方式为总市值加权平均)在 2021Q22022Q2 期间上涨幅度超 250%。2)后续 2021Q3 至今板块基本面增速放缓,运动板块重点公司股价在这一阶段也表现出震荡回调。也就是说,在过去的一段时间中,运动板块市场表现与其基本面增速及预期呈现出较为紧密的相关性。 图表
26、 4:2020Q1-2022Q1 运动鞋服/非运动品牌/户外/制造板块区间涨跌幅(%) 资料来源:wind,国盛证券研究所 -150.0%-100.0%-50.0%0.0%50.0%100.0%150.0%200.0%运动鞋服 非运动品牌 户外 制造 2020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q12020Q2起运动品牌基本面快速反弹,2021Q2受事件催化高速增长 后续非运动品牌陆续恢复,2021H1在低基数下增速较快 -40.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%运动鞋服 非运动品牌 户外 制造 2020
27、Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q1股价:基本面高增长催生股价持续上行 2022 年 05 月 21 日 P.7 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 2.2 为什么运动鞋服为什么运动鞋服板块板块疫情后回弹迅速?疫情后回弹迅速? 我们认为疫情后运动鞋服板块公司恢复迅速主要受益于以下因素: 1) 疫情后居民运动参与度提升;2)新疆棉事件催化,国产运动龙头受益;3)国家政策支持,带动运动行业快速复苏。 疫情后居民运动参与度提升疫情后居民运动参与度提升。1)居民运动需求刚性。)居民运动需求刚性。防控疫情所采取的管控限制只是短
28、期内抑制户外活动 (跑步、 足球、篮球等) , 管控放开后必然会快速迎来需求释放。2)疫情后健康意识增强疫情后健康意识增强。疫情作为催化剂促使居民健康意识增强,根据中国体育用品业联合会同尼尔森发布的调研报告 2020 年大众健身行为和消费研究报告 显示, 超过 80%的受访者疫情后将增加健身活动相关的消费。3)双奥周期,社会运动氛围浓厚。)双奥周期,社会运动氛围浓厚。2020-2021 年适逢东京奥运会与北京冬奥会筹备阶段,社会运动浓厚,因此存量需求的释放叠加增量需求的产生带动疫情后全民运动参与度提升,运动鞋服板块率先复苏。 图表 5:疫情后居民健康意识有所增强 资料来源:中国体育用品行业联合
29、会尼尔森2020 年大众健身行为和消费研究报告,国盛证券研究所 新疆棉事件催化,国产运动龙头受益。新疆棉事件催化,国产运动龙头受益。2021Q1 末新疆棉事件暴发,以 Nike、adidas 为代表的国际运动品牌表现承压,根据公司披露,adidas 大中华区营收从 2021Q2 开始持续下滑,Nike 大中华区营收虽仍有增长但增速明显放缓。而在此过程中,国产运动品牌受到居民消费偏好,同时各运动品牌也都采取了多种针对性的营销方式(安踏签约王一博、李宁签约肖战) ,国产品牌销售表现明显优于国际品牌。 图表 6:2021Q1-Q4 运动品牌终端流水与收入增速(%) 2021Q1 2021Q2 202
30、1Q3 2021Q4 安踏 40%-45% 35%-40% 10%-20%低段 10%20%中段 FILA 75%-80% 30%-35% 中单位数 高单位数 李宁 80%-90%高段 90%-100%低段 40%-50%低段 30%-40%低段 特步 约 55% 30%-35% 中双位数 20%-25% 361 度 高双位数 15%-20% 低双位数 高双位数 adidas 公司大中华区 151% -16% -11% -19% FY2021Q3 FY2021Q4 FY2022Q1 FY2022Q2 Nike 品牌大中华区 51% 17% 11% -20% 资料来源:公司公告,国盛证券研究所
31、安踏、FILA、特步、361 度是流水增速,adidas 公司大中华区与 Nike 品牌大中华区是收入增速 2022 年 05 月 21 日 P.8 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 国家政策支持,国家政策支持,带动运动行业快速复苏带动运动行业快速复苏。2021 年 3 月十四五规划出台,首次在五年规划中明确体育强国建设目标,根据健康中国行动(2019-2030 年) 和体育强国建设纲要计划以及国务院印发全民健身计划(2021-2025 年) ,明确到 2025 年全民健身公共服务体系更加完善,人民群众体育健身更加便利,健身热情进一步提高,各运动项目参与人数持续提升。 图表 7
32、:近年来关于我国体育行业发展相关政策 资料来源:国盛证券研究所整理绘制 2.3 当下当下如何如何看待看待运动鞋服运动鞋服板块板块表现?表现? 短期来看,短期来看,受同期高基数以及疫情受同期高基数以及疫情暴发暴发影响,影响,我们预计运动鞋服板块我们预计运动鞋服板块 2022Q2 流水增流水增速速以及终端库存都在承受以及终端库存都在承受一定压力一定压力。 流水:流水:根据我们跟踪,4 月份运动品牌终端流水同比呈现明显跌幅,其中在基数逐步回升的情况下,4 月中下旬跌幅较 3 月末与 4 月初有所收窄。 “五一黄金周”期间受益于节日消费的带动以及各品牌针对性营销活动的刺激(例如李宁 55 购物节) ,
33、运动品牌全渠道流水表现有所恢复, “五一黄金周”之后整体需求还是偏弱,但整体对比 4 月份仍有所好转。 库存库存&折扣:折扣:3 月底以来受制于线下客流与线上渠道发货的限制,我们认为当前各品牌的终端库存较 2021 年底以及 2022 年 1-2 月末有一定压力。 根据我们跟踪截至Q1 末 Fila 大货库销比在 6-7,安踏大货库销比在 5 左右,李宁大货与特步库销比均在 4 左右,同时折扣同比也略有加深。然而考虑到 2021 年各运动公司整体库存状况都比较健康,因此我们认为当前的库存与折扣状况仍处于可控范围内。 图表 8:运动品牌 2022Q1 及 4 月流水增速及终端表现 安踏安踏 FI
34、LA 李宁李宁 特步特步 Q1 流水增速 10-20%高段 中单位数 20-30%高段 30-35% Q1 终端折扣 73 折(大货) 75 折(大货) 7 折-75 折(大货) 75 折 Q1 库销比 5(大货) 6-7(大货) 4(大货) 4 4 月流水增速 双位数下滑 20%+下滑 20%+下滑 中单位数下滑 资料来源:国盛证券研究所测算 2022 年 05 月 21 日 P.9 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 图表 9:2017-2021 年运动鞋服板块重点公司存货金额(亿元) 图表 10:2017-2021 年运动鞋服板块重点公司存货周转天数(天) 资料来源:Win
35、d,公司公告,国盛证券研究所 资料来源:Wind,公司公告,国盛证券研究所 展望中长期,展望中长期,我们判断疫情结束后运动我们判断疫情结束后运动鞋服鞋服需求需求有望有望回升,回升,运动运动板块板块依旧具备较好的成依旧具备较好的成长性长性。疫情期间户外活动虽然受到限制,但是居民整体的运动需求仍然存在(例如刘畊宏现象的出现) , 随着管控措施的逐步放开, 居民将恢复正常的运动生活从而带动运动鞋服的购买意愿回升。因此我们认为疫情的影响只是暂时的,板块基本面在疫情后有望恢复快速增长节奏,当前或存在市场投资机会。 图表 11:2020Q1-2022Q1 运动鞋服板块区间涨跌幅及重点品牌流水增速(%) 资
36、料来源:公司公告,Wind,国盛证券研究所 运动鞋服板块样本包括:安踏体育、李宁、特步国际 00708090200202021李宁 安踏体育 特步国际 0204060800202021李宁 安踏体育 特步国际 -40%-20%0%20%40%60%80%100%2020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q1运动鞋服板块区间涨跌幅 ANTAFILA李宁 特步 2022 年 05 月 21 日 P.10 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声
37、明 3. 疫情后品牌服饰公司核心竞争力发生了哪些变化?疫情后品牌服饰公司核心竞争力发生了哪些变化? 疫情对于服饰品牌公司既是挑战又是机遇,该部分我们将从渠道与终端运营为着眼点,疫情对于服饰品牌公司既是挑战又是机遇,该部分我们将从渠道与终端运营为着眼点,探讨疫情后探讨疫情后品牌品牌服饰公司核心竞争力的变化。服饰公司核心竞争力的变化。 3.1 电商渠道角色电商渠道角色产生什么样的转变产生什么样的转变? 电商渠道角色变化,从库存清理电商渠道角色变化,从库存清理逐步转向逐步转向新品推广与品牌营销。新品推广与品牌营销。传统上电商渠道只是扮演着品牌方进行库存清理的角色,所销售产品多为过季款,折扣深、价格低
38、。然而随着消费群体的年轻化以及流量向线上转移,在以需求为导向的逻辑下,越来越多的品牌公司加大对于电商渠道的运营力度,低廉的过季款替换成当季新品,同时随着社交平台的兴起,电商的品牌营销作用也在逐步加深。2020 年新冠疫情的年新冠疫情的暴发暴发加速了流量线上化加速了流量线上化的趋势,我们的趋势,我们认为电商渠认为电商渠道在公司销售与营销过程中的作用越来越大。道在公司销售与营销过程中的作用越来越大。 线上销售快速增长,电商业务占比提升。线上销售快速增长,电商业务占比提升。疫情期间由于线下消费的受阻,线上消费规模快速扩张,根据国家统计局数据显示,2020 年全国实物商品网上零售额同比增速为14.8%
39、,远高于同期社会消费品零售总额增速,截至 2021 年末实物商品网上零售额占同期社会消费品零售总额比重已经达到 24.5%,较 2015 年提升约 14pct。 图表 12:2015-2021 年实物商品网上零售额占比及增速(%) 图表 13:太平鸟女装旗舰店抖音作品 资料来源:Wind,国家统计局,国盛证券研究所 资料来源:抖音,国盛证券研究所 图表 14:2019-2020 年重点公司电商渠道营收增速及占比(%) 2019 2020 2021 2021 年电商年电商营收占比营收占比 太平鸟 16% 21% 20% 31% 海澜之家 15% 55% 33% 14% 森马服饰 27% 12%
40、11% 42% 歌力思 11% 118% 9% 12% 地素时尚 20% 20% 5% 13% 比音勒芬 0% 508% 25% 5% 锦泓集团 1% 76% 71% 33% 安正时尚 198% 69% -33% 44% 资料来源:公司公告,国盛证券研究所 0555200021实物商品网上零售额占比 实物商品网上零售额同比增速 2022 年 05 月 21 日 P.11 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 直播电商兴起,带来新业务增长点。直播电商兴起,带来新业务增长点。由于疫情期间线上消费的快
41、速发展,在传统天猫、京东之外, 诞生了抖音、 快手、 微商城等多种新零售平台, 同时网络直播带货快速兴起,2021 年抖音电商的 GMV 同比提升 7 倍以上。在这样的背景下品牌公司开始陆续涉足新消费平台:1)森马服饰:)森马服饰:公司聚焦新零售中台业务建设,在自播、店播、服务商三大业务板块发力,全面提升直播业务运营效能各个公司陆续建立自己的直播团队相关销售规模快速扩张。2)太平鸟)太平鸟:2021 年抖音为公司贡献 20%左右的电商零售。3)地素时)地素时尚尚: 旗下时尚年轻品牌 dzzit 在 2021 年双十一期间抖音渠道 GMV 达到近 5000 万元。 4)歌力思:歌力思: 主品牌
42、Ellassay2021 年在抖音开设官方旗舰店, 不到一年时间抖音直播的 GMV 已经达到天猫 40%的水平。 公司公司灵活运用社交灵活运用社交电商电商进行产品推广进行产品推广,培育私域流量。,培育私域流量。当前微博、微信、小红书等社交平台已经成为消费者日常生活不可或缺的部分,在该背景下,各品牌灵活运用该类平台进行产品宣传与品牌推广,并引导用户到线下或者电商平台进行消费,在这个过程中各品牌与门店也逐渐积累出属于自己的私域流量,对比公域流量的竞价机制,私域流量触达成本更低(几乎不需要支付流量费)且效果更好。 图表 15:重点服饰品牌各电商平台粉丝数量(人) 微博微博 抖音抖音 小红书小红书 大
43、众 服饰品牌 太平鸟 21 万 256.3 万 2.3 万 Ledin 乐町 16.8 万 148.3 万 3.9 万 海澜之家 104.5 万 403.7 万 1.5 万 森马 31.2 万 287.2 万 3.4 万 中高端 服饰品牌 比音勒芬 31.9 万 7.5 万 7775 Ellassay 6.5 万 8.8 万 3.7 万 Dazzle 17.3 万 11.4 万 1.3 万 Diamond Dazzle 3.9 万 - - Dzzit 9.8 万 50.6 万 1.8 万 Teenie Weenie 127.8 万 153.6 万 3.1 万 Vgrass 8.4 万 11.6
44、 万 1.3 万 玖姿 5.6 万 36.9 万 1.3 万 波司登 1036.1 万 380.6 万 4.2 万 运动 品牌 安踏 160.6 万 633.6 万 2.4 万 Fila 96.9 万 133.7 万 4.2 万 李宁 139.9 万 464.3 万 - 特步 38.8 万 43.9 万 4.1 万 361 度 98.1 万 46.3 万 1.1 万 资料来源:微博,抖音,小红书,国盛证券研究所 3.2 线下线下门店结构门店结构进行了哪些进行了哪些调整调整? 终端低效店出清,渠道质量提升。终端低效店出清,渠道质量提升。从门店数量上来看,我们发现在过去的两年时间内,部分品牌终端门
45、店数量并没有显著增加, 并且出现净关店的现象, 我们认为主要来源于:1)2020 年新冠疫情暴发,线下客流明显减少从而导致终端门店经营承压,部分低效门店因难以负担成本费用被迫关闭。2)同时随着服装市场竞争日益激烈,为提供更好的消费体验,着眼于长期增长,品牌公司利用疫情这个时间窗口,也在主动加速对于线下门店的优化调整,包括关闭低效店铺、新开高效大店等。 2022 年 05 月 21 日 P.12 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 公司加强公司加强 DTC 建设,提升渠道管控力度。建设,提升渠道管控力度。在行业性精简渠道的同时,为了加强对于终端的管理以及提升门店零售效率, 部分公司
46、逐步加大直营门店的建设。 相较于加盟模式,直营模式下品牌公司可以直接掌握门店销售、库存以及消费者数据,同时有利于实现线上和线下零售体系的打通,全方位提升终端零售效率。2020 年下半年开始安踏体育针对旗下品牌安踏实施零售渠道转型, 截至 2021 年末全国 18 个区域 (涉及 6000 多家门店)采用 DTC 与加盟混营模式,其中 52%左右店铺为直营门店。 图表 16:重点品牌门店数量及直营店占比(%) 公司公司 品牌品牌 2019 2020 2021 门店门店 数量数量 直营直营 占比占比 门店门店 数量数量 直营直营 占比占比 门店门店 数量数量 直营直营 占比占比 太平鸟 PB 女装
47、 1538 32% 1706 31% 2028 29% PB 男装 1367 39% 1349 36% 1573 33% Ledin 592 35% 698 33% 690 30% 海澜之家 海澜之家 5598 6% 5543 9% 5672 13% 森马服饰 森马 3766 9% 3091 8% 2823 9% BalaBala 等 5790 5634 5744 比音勒芬 比音勒芬 894 49% 979 50% 1100 48% 地素时尚 DA 605 31% 627 29% 660 26% DZ 435 34% 464 31% 474 29% 歌力思 Ellassay 306 55% 2
48、89 54% 276 64% 锦泓集团 TEENIE WEENIE 1272 92% 1160 91% 1212 89% 安正时尚 玖姿 673 19% 573 25% 518 21% 安踏体育 安踏 10516 未披露 9922 未披露 9403 30% FILA 1951 100% 2006 100% 2054 100% 李宁 李宁 6449 20% 5912 19% 5935 20% 特步国际 特步 6379 全批发 6021 全批发 6151 全批发 361 度 361 度 5519 未披露 5165 未披露 5270 未披露 资料来源:公司公告,国盛证券研究所 3.3 如何看待当前的
49、库存状况?如何看待当前的库存状况? 疫情后品牌公司库存质量恢复迅速。疫情后品牌公司库存质量恢复迅速。根据我们跟踪 2020 上半年各品牌公司库存周转情况均有不同程度的恶化,然而下半年以后受益于终端需求的恢复以及公司高效的库存去化举措,公司库存周转状况恢复明显,我们判断截至目前疫情期间积压的库存已逐步去化完成,品牌公司库存管理效率处于持续提升轨道。 面对疫情反复的不确定性, 品牌公司积极应对需求变化, 采取一系列措施赋能终端运营面对疫情反复的不确定性, 品牌公司积极应对需求变化, 采取一系列措施赋能终端运营。1)强化会员管理效率,深挖会员销售潜力。)强化会员管理效率,深挖会员销售潜力。充足的会员
50、数据是企业进行针对性与高效产品设计和营销的基础,同时持续增强的会员粘性有利于提升品牌的经营稳定性,根据公司披露 2021 年比音勒芬会员数量已经突破 70 万人。2)数字化零售工具应用,提升)数字化零售工具应用,提升销售效率。销售效率。为应对货品滞销情况,疫情期间终端门店借由云店小程序、店播等多种形式与消费者建立联系以推动产品销售,疫情缓和后该类新零售举措继续实施带动线下门店获客率与销售转化率提升。3)完善快反体系。)完善快反体系。疫情后品牌公司供应链的快反能力成为 2022 年 05 月 21 日 P.13 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 避免库存问题的重要手段, 而由于品