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1、1基于社交生态的汽车行业营销探索社交圈内的汽车营销新洞察2未来汽车营销的新常态已初现端倪:更精准高效的信息传递 & 更主动交互的沟通模式1依托社交平台,车企可直连用户,与用户实时互动,实现更高质量的潜客获取及更高效的潜客转化2拥有海量用户、可实现用户与车企便捷互动、具备多种投放方式的汽车产业营销社交生态,正逐步形成3借助社交营销,消费者将体验到无缝衔接、丰富的数字化服务,车企也实现了真正意义的精准投放和高效获客4社交生态的裂变性,不仅带来快速拓展的流量,形成消费者之间的品牌互动,同时提升了潜客质量,最终助力车企飞跃式提高营销效率和降低成本5内容导读来源:案头研究;BCG 2019中国汽车消费者
2、调研(N=6000);专家访谈;BCG分析。更精准、高效的信息传递和更主动、交互的沟通模式将成为未来汽车营销的新常态数字化全渠道营销正在改变消费者的购车习惯 数字化对消费者购买决策的影响力提升明显 90%的消费者花费4小时以上的时间用于线上购车方案比对,在4S店花费的时间在整个购车旅程中从以前的90%下降至30%-40% 25%40%消费者有意愿使用电商渠道进行下单或支付更精准、高效的信息传递,更主动、交互的沟通模式成为新风向 面对大量无关、低质信息的充斥,消费者对于获取更精准、高质的汽车信息的诉求正变得愈发强烈 传统单向的信息传递无法满足拥有互联网习惯的消费者需求,消费者对更主动、更互动性的
3、数字化交互模式的需求与日俱增疫情推动营销模式加速升级,诸多车企已开始踊跃尝鲜 新冠疫情影响下,线下渠道无法正常发力,车企纷纷寄希望于线上渠道 除了尝试直播等新渠道、新方法外,车企亟需制定一整套行之有效、系统性的数字方案消费者、经销商及主机厂间的互动模式正在发生不可逆的变化汽车行业正迈入全面社交化的营销时代,掌握高质量潜客线索及更高效的潜客转化方式将成为未来车企营销的关键制胜点高质量潜客线索更高效潜客转化消费者主动留资、经销商后续跟进消费者在社交平台提供的数字化互动渠道上借助一键授权、主动留资等功能,车企可与消费者直连互动经销商流程式跟进的潜客转化模式以社交平台为依托,车企与消费者实现实时沟通,
4、为客户提供有温度、及时、互动式的服务传统营销模式社交化营销新模式 向消费者提供更精准、高效的信息传递,更主动、互动的交互模式 改变车企在营销获客的被动地位,提升营销效率、降低营销成本 有助于统一车企与经销商间的营销策略,实现更为一致的品效管理社交化营销带来的提升 大幅缩短用户从认知到行动的链条 显著提升客户的购车体验,为未来持续吸引客户、维持品牌热度、展现品牌关怀提供支持 社交平台能为客户提供线索一站式管理,为车企营销决策优化提供了极大的数据支持来源:案头研究;BCG 2019中国汽车消费者调研(N=6000);专家访谈;BCG分析。社交平台海量客户基盘具备流量优势消费者与车企便捷连接、互动的
5、功能为车企提供多种多样的投放方式消费者便捷获取丰富的数字化服务享受有温度、及时、互动式服务车企显著提升营销及转化效率满足获取更高质量潜客的诉求来源:案头研究;BCG 2019中国汽车消费者调研(N=6000);专家访谈;BCG分析。汽车产业营销生态逐步形成,消费者将体验无缝衔接的丰富数字化服务,车企也能实现真正意义上的精准投放手机号一键授权便捷留资,第一时间解决用户诉求直播直接拉起试驾线索登记前链:新车上市社交发声看点直播4小时热点时段集中曝光,制造焦点事件123万直播人气值直播跳转车讯达,线索转化率达到20%后链一键授权+潜客直联提升线索转化来源:腾讯广告分析案例一:别克GL8艾维亚通过朋友
6、圈发布新车,实现直播跳转线索收集,转化率超20%明星首评+全幅卡片视频品牌tvc感性认知圈粉最简表单结构,降低填写门槛小程序一键授权能力,手机号+最近4S店,高效填写英菲尼迪:长效社交线索优化,最大化提振新车声量与曝光度的同时,完成品牌记忆与潜在用户线索收集双目标拉长曝光择优机会,在合约保量基础上,优先学习种子+转化人群构建线索模型,并优先触达高转化人群。长效社交线索优化来源:腾讯广告分析案例二:英菲尼迪新车上市采用长效社交+线索择优投放模式,实现CTR大幅提升案例三:长效社交-宝马M家族全车系试驾集客效果提升5倍宝马M家族:长期提升高价值人群品牌影响力,高效集客always on20天朋友圈
7、创新合约升级朋友圈创新合约升级长期上线全系引流集客长期上线全系引流集客最大化集中曝光最大化集中曝光CPLCPL较同价位车型合约投放成本下降较同价位车型合约投放成本下降50%成效表现投放总点击互动率投放总点击互动率高于行业高于行业5倍来源:腾讯广告分析一汽大众新年购车季大促活动首投创新模式:品牌联动900家经销商,合约投放精准投放高潜人群精准投放高潜人群,最大化集中放量最大化集中放量,快捷授权打通汽车品牌营销后链路集客提效快捷授权打通汽车品牌营销后链路集客提效。以“择优投放”以“择优投放” 精准推送留资意向高潜群体,自动优化提升投放效果精准推送留资意向高潜群体,自动优化提升投放效果, ,智能一健
8、授权功能缩短集客链路提升留资效率智能一健授权功能缩短集客链路提升留资效率前链:行动卡片投放模式:品效线索择优后链:原生小程序快速授权实现高效集客1. 1.手机号一键授权手机号一键授权真实手机号快速同步真实手机号快速同步2. 2.位置信息一键授权位置信息一键授权3. 3.快速授权高效集客快速授权高效集客线索分发全国900家经销商创新创新行动按钮行动按钮原生推广页小程序原生推广页小程序助力新年购车季大助力新年购车季大促声量最大化促声量最大化案例四: 一汽-大众品效合一+线索择优+小程序一键授权效果表现CPLCPL较客户平均下降较客户平均下降90%5天创新朋友圈合约投放创新朋友
9、圈合约投放品效合一品效合一线索择优投放线索择优投放最大化集中放量最大化集中放量广告点赞率较行业均值提升广告点赞率较行业均值提升52%来源:腾讯广告分析大规模采用多图样式增加素材多样性表单前置:一键授权,缩短链路,短信验证,提升留资质量使用sDPA+oCPM+种子人群扩散锁定目标潜客,稳定成本sDPAsDPA应用后对比普应用后对比普通广告通广告CVRCVR提升提升20%CTRCTR较行业中合资较行业中合资品牌整体提升品牌整体提升41%原生页原生页原生原生小程序小程序手机号一键授权短信验证提升质量定向定向账户账户sDPA即单商品广告即单商品广告,较普通广告而言较普通广告而言,在广告投放过程中在广告
10、投放过程中,只需从商品库中只需从商品库中选择该广告创意上呈现的商品选择该广告创意上呈现的商品,则该商品的丰富特征则该商品的丰富特征(如标题如标题、图片图片、价格价格、品牌等品牌等),将辅助广告推荐引擎更理解这条广告将辅助广告推荐引擎更理解这条广告,从而有效地提从而有效地提升广告的效果升广告的效果。搭建汽车专属商品库搭建汽车专属商品库,车型绑定兴趣车型绑定兴趣人群标签人群标签,结合结合oCPMoCPM,锁定目标潜锁定目标潜客推动人群精准扩量客推动人群精准扩量。核心应用来源:腾讯广告分析案例五:长安福特全车系应用sDPA,精准匹配各系列高潜用户,CVR提升20%社交生态化的裂变助力车企提升营销效率
11、&降低营销成本汽车行业社交生态圈效率更高、成本更低的社交营销生态内资源丰富流量真实可追溯客户与企业实时沟通社交裂变性带来生态圈的快速拓展消费者之间形成即时即刻关于品牌的互动基于高匹配种子人群的长效社交保证潜客质量长按式卡片、滑动式卡片全景式卡片、全幅式卡片明星、首条评论限时+直播常规、长效原生页互动性H5小程序基础式卡片、行动式卡片标签式卡片、全幅式卡片多图品效合一优化|长效社交+线索择优原生页+表单组件原生页小程序版车讯达、潜客直联常规图文|视频广告基础式卡片、行动式卡片标签式卡片、多图oCPM、sDPA、多创意原生页+表单组件原生页小程序版车讯达、潜客直联企业微信导购微信广告交通行业引力+
12、计划:产品图谱投放模式落地页形态效果品效品牌兴趣认知询问行动数据来源:腾讯广告分析致谢特别感谢下列专家为本报告提供的支持和帮助关于作者BCG许刚Gang Xu徐杨Charley Xu谢天Alex Xie李科Eric Li波士顿咨询公司(BCG)董事总经理,全球资深合伙人,BCG汽车与移动出行业务领域中国区负责人波士顿咨询公司(BCG)董事总经理,全球合伙人,BCG营销、销售与定价专项中国区负责人波士顿咨询公司(BCG)董事总经理,全球合伙人,BCG汽车与移动出行业务领域中国区核心领导波士顿咨询公司(BCG)董事经理,BCG汽车与移动出行业务领域中国区核心领导团队成员腾讯刘鹏Philippe L
13、iu陈佳Marina Chen腾讯营销洞察(TMI)负责人微信广告产品市场负责人微信广告交通行业高级产品运营腾讯广告交通行业高级策划BCG陈碧琰Biyan Chen腾讯梅婷Chelsie Mei何东勃Dongbo He张海征Kidd Zhang龚思含Megan Gong李含光Phoebe Li崔芳芳Fiona Cui刘婷Vicki Liu陈媛Gaiag Chen陈良彬Robin Chen杨维佳Weijia Yang张程Layla Zhang李昊Melody Li郭含笑Amy Guo杨天奕Tianyi Yang罗华思Huasi Luo任仁Max Ren索冬冬Simon Suo袁毅Kevin Yu
14、an钟从文CW Zhong边小桐Anita Bian庞翔宇Cynthia Pang尹冠群Fiona Yin魏霞Candy Wei组织卓越要求有效整合数字化能力和人才。BCG复合多样的国际化团队能够为客户提供深厚的行业知识、职能专长和深刻洞察,激发组织变革。BCG基于最前沿的技术和构思,结合企业数字化创新实践,为客户量身打造符合其商业目标的解决方案。BCG创立的独特合作模式,与客户组织的各个层面紧密协作,帮助客户实现卓越发展。波士顿咨询公司(BCG)与商界以及社会领袖携手并肩,帮助他们在应对最严峻挑战的同时,把握千载难逢的绝佳机遇。自1963年成立伊始,BCG便成为商业战略的开拓者和引领者。如今,BCG致力于帮助客户启动和落实整体转型推动变革、赋能组织、打造优势、提升业绩。腾讯营销洞察(TMI),依托国内领先的互联网流量池,融合腾讯广告多部门的营销智慧,联结深耕行业的营销实践及创新玩法,运用科学、综合的研究方法洞达万象新人群、洞悉行业新模式、洞识营销新趋势,为营销人提供最前沿的营销参考及建议、推动行业知识的迭代更新,帮助品牌理解目标人群、实现更长效的商业增长。报告转载、洞察合作,请联系:TMI