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1、请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 2022.06.24 从从 618 看美妆趋势与格局变化看美妆趋势与格局变化 618 大促化妆品行业大促化妆品行业深度解析深度解析 訾猛訾猛(分析师分析师) 闫清徽闫清徽(研究助理研究助理) 杨柳杨柳(分析师分析师) 证书编号 S0880513120002 S0880121080137 S0880521120001 本报告导读：本报告导读： 618 美妆需求回补美妆需求回补， 外资放缓、 格局优化，外资放缓、 格局优化， 珀莱雅、珀莱雅、 薇诺娜、薇诺

2、娜、 华熙旗下品牌华熙旗下品牌等等头部国头部国货货在产品驱动下持续高增长在产品驱动下持续高增长，未来看好在未来看好在能力型成长能力型成长下下份额份额持续持续提升提升。 摘要：摘要： 投资建议：投资建议： 618 期间行业马太效应凸显， 国货龙头在产品驱动下持续高增长。建议重点关注成长趋势向好、产品驱动属性强的品牌公司。推荐：1）管理、组织等优势凸显，大单品进入爆发期的大众国货龙头：珀莱雅；2）受益功效化趋势，有望持续高速增长的功效护肤品牌商：贝泰妮、华熙生物、鲁商发展；3）存在边际改善预期的：上海家化、青松股份、水羊股份、丸美股份、嘉亨家化等。 618 美妆美妆需求回补需求回补， 头部国牌亮眼

3、头部国牌亮眼， 新品类、 新平台红利明显新品类、 新平台红利明显。 618期间美妆整体需求复苏明显，我们估算天猫护肤品类 5.31-6.20 合计GMV 达 237 亿元，预计同比低个位数增长，外资品牌加大促销力度谋求增长，国货龙头依托产品驱动势起；彩妆相对承压， 护发升级明显， 香水香薰存机会点。 抖音平台维持高增态势， 618 期间美妆 GMV同比+119%，外资入驻，国货龙头维持韧性，白牌退潮。快手预计美妆品牌同样爆发增长， 格局方面本土品牌主导， 头部国货陆续加大布局。拼多多 618 美妆全品类销量同比+122%，低基数下爆发力显著；京东预计同样有较好表现。 外资放缓、 格局优化， 头

4、部国牌产品驱动外资放缓、 格局优化， 头部国牌产品驱动， 看好份额提看好份额提升升。 618趋势：马太效应增强，我们估算 618 天猫护肤 TOP10 品牌 GMV 同比增长30%；外资增速放缓；新国货龙头大单品爆发增长显著。展望未来，国货品牌在产品品质夯实、及配方、概念差异化的创新上进步迅速，以更快的用户需求反馈为核心优势， 产品力提升、 精细化运营下有望以全要素的“能力型成长”持续抢占份额。 重点公司跟踪：重点公司跟踪： 珀莱雅、 贝泰妮、 华熙生物、 鲁商发展表现较珀莱雅、 贝泰妮、 华熙生物、 鲁商发展表现较好好。 珀莱雅主品牌天猫官旗 GMV 约 5 亿同比翻倍以上增长，升至美容护肤

5、类目第五名；旗下彩棠天猫官旗 GMV 约 0.9 亿元，同比增速 300%+，抖音 GMV 约 2500 万元，在上年低基数下实现爆发式增长。薇诺娜在维持稳定价格体系下天猫 GMV 超 4 亿， 位列天猫护肤 TOP7， 同比+30-50%较快增长；薇诺娜宝贝同比增长超 720%，位列天猫婴童护肤类目TOP5。华熙旗下夸迪全渠道总 GMV3.63 亿+， 同比+156%； 米蓓尔天猫618 全期同比高增 200%+； BM 肌活战报显示天猫官旗 GMV 同比+187%，京东自营同比+270%，唯品自营同比+276%，抖音 GMV0.55 亿持续爆发；润百颜战报显示 618 全渠道销售破 3.5

6、6 亿。瑷尔博士战报显示618 天猫官旗 GMV 破 1.2 亿，抖音渠道全周期同比+274%；颐莲全网累计成交额同比+57.2%，其中抖音销售额同比+379%。 风险提示： 行业景气度下行； 品牌端竞争加剧； 新品表现不及预期等。 评级：评级： 增持增持 上次评级：增持 细分行业评级 相关报告 化妆品618 收官，国货龙头绽放 2022.06.20 化妆品格局优化，龙头势起 2022.06.13 化妆品韩国本土美妆制胜之道 2022.06.08 化妆品 大促需求有望回补， 关注 618催化 2022.05.25 化妆品 雅诗兰黛： 香水持续增长， 中国营收下降 2022.05.22 行业更新

7、行业更新 股票研究股票研究 证券研究报告证券研究报告 化妆品化妆品 行业更新行业更新 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 of 22 目目 录录 1. 618 概况：流量分散、头部国牌亮眼 . 3 1.1. 大盘：美妆淘系稳健增长，多平台爆发力显著 . 3 1.2. 趋势：国货龙头扶摇直上，新品类、新平台红利明显 . 5 2. 格局研判：全要素竞争下看好国货龙头份额提升 . 9 2.1. 格局解析：外资放缓、格局优化，头部国牌产品驱动 . 9 2.2. 格局展望：供给优化，头部国牌有望厚积薄发 . 14 2.2.1. 国货龙头：夯实能力型成长，迎发展良机 .

8、15 2.2.2. 新锐品牌：遇冷后夯实基础，或迎来洗牌 . 17 2.2.3. 外资品牌：产品品牌基础犹存，着力改善运营效率 . 17 3. 重点公司：国货上升势头强，功能性护肤表现亮眼 . 19 4. 投资建议 . 20 5. 风险提示 . 21 qVaXsUcVgYnXlYsU9YrQ7NaObRpNoOpNmOkPrRrPiNsQtM6MmNqQwMqRnOuOnMsN 行业更新行业更新 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 of 22 1. 618 概况：概况：流量分散流量分散、头部国牌亮眼、头部国牌亮眼 1.1. 大盘：大盘：美妆淘系稳健增长，多平台

9、爆发力显著美妆淘系稳健增长，多平台爆发力显著 6 61818 大促综合电商平台平稳增长， 直播电商持续火热大促综合电商平台平稳增长， 直播电商持续火热。 据星图数据统计，2021 年 618 大促期间（2021 年 5 月 31 日 20：00-6 月 18 日 24:00）综合电商 GMV5826亿同比+1%， 天猫平台体量仍稳居首位； 直播电商GMV1445亿同比+124%， 维持高速增长， GMV 方面抖音第一、 快手第二、 点淘第三；新零售（京东到家、美团闪购等）GMV224 亿元同比+26%；社区团购平台GMV153 亿同比+15%。 其中美容护理、 香水彩妆综合电商 GMV 达 3

10、07、 103亿元，美容护理品类渠道继续分散化。 图图 1：6 61818 大促直播电商大促直播电商 G GMVMV 同比同比+ +124% 124% 数据来源：星图数据，国泰君安证券研究（全网数据不含新零售及社区团购平台，统计时间为 5.31-6.18） 图图 2：6 61818 期间护肤品类综合电商期间护肤品类综合电商 G GMVMV3 30707 亿元亿元 图图 3：6 61818 期间护肤品类期间护肤品类渠道继续分散化渠道继续分散化 数据来源：星图数据，国泰君安证券研究 数据来源：星图数据，国泰君安证券研究 平台政策平台政策：促销力度加大，京东、抖音抢跑。促销力度加大，京东、抖音抢跑。

11、1） 天猫： 2022 年 618 大促预售将于 5 月 26 日 20 点开启，平台满减为 300-50，相比 2021 年同期满 200-30 整体折扣力度加大， 同时 618 期间天猫推出 25 条商家扶持举措，涵盖资金、物流、流量等多方面支持。2）京东：预售将于 5 月 231%124%26%15%0%20%40%60%80%100%120%140%0040005000600070008000全网*综合电商直播电商新零售社区团购GMV（亿元）yoy02004006008001000综合电商GMV（亿元）61%60%64%70%21%24%20%20%18%16%1

12、7%10%0%20%40%60%80%100%21年61822年61821年61822年618美容护肤香水彩妆天猫京东拼多多及其他 行业更新行业更新 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 4 of 22 日 20 点开启，平台满减 299-50，较 2021 年满 200-30 力度加大，并在多个城市推出消费券；3）抖音：5 月 13 日即开启“520 宠爱季” ，抢跑年中大促，为 618 奠定流量基础。4）快手：5 月 16 开启“520 大促” ，此后步入活动期，促销活动排期密集。 图图 4：各平台各平台 6 61818 活动整理，京东、抖音抢跑活动整理，京东、

13、抖音抢跑 数据来源：天猫、京东、抖音、快手 app、国泰君安证券研究 实际成交情况： 护肤品类淘系稳健增长， 拼多多、 抖音实际成交情况： 护肤品类淘系稳健增长， 拼多多、 抖音美妆美妆显著爆发，显著爆发，京东、快手预计同样表现较好。京东、快手预计同样表现较好。 618 期间美妆整体需求复苏明显， 根据爬虫数据，我们估算天猫护肤品类 5.31-6.20 合计 GMV 达 237 亿元， 预计以较高的基数和体量实现同比低个位数增长。京东平台 618 期间成交额达 3793 亿元同比+10%， 其中美妆品类整体趋势强劲， 近 10 个功效护肤品牌成交额同比近翻倍增长。拼多多平台 618 美妆全品类

14、销量同比+122%，低基数下爆发力显著，资生堂、兰芝、露得清、妮维雅、薇诺娜、珀莱雅等品牌官旗销售较去年 618 平均同比增长超 200%。抖音平台维持高增态势， 618 期间美妆 GMV 同比+119%、 3 家店铺 GMV 破亿、12 家破 5 千万，功效护肤、彩妆、美容仪器、香水、奢侈品品类同比+602%、93%、813%、138%、2012%。快手 616 购物节平台整体品牌商品 GMV 同比+515%，我们预计美妆品类同样有爆发表现。 表表 1: 主要平台主要平台 618618 整体及美妆品类情况整体及美妆品类情况 平台平台 平台整体情况平台整体情况 美妆品类情况美妆品类情况 天猫天

15、猫 同比正增长 据爬虫数据，天猫护肤品类 5.31-6.20GMV 达 237 亿元，预计同比低个位数增长 京东京东 截至 6.18 晚 23：59，京东 618 全期成交额 3793 亿元同比+10.3% 美妆趋势品类在 618 展现出强劲增长，以薇诺娜、理肤泉、雅漾为代表的功效护肤品类备受消费者青睐，近 10 个功效护肤品牌成交额同比增长近 100% 拼多多拼多多 自 5.23 启动以来，家电品类销售规模同比增长 103%,日化品类同比增长翻倍，美妆全品类销量同比增长 122% 与去年 618 相比，拼多多平台美妆产品的拼单量同比增长122%，低基数下爆发力强。其中，资生堂、兰芝、露得清、

16、妮维雅、薇诺娜、珀莱雅等品牌官旗销售较去年 618 平均同比增长超 200%。截至 6 月 15 日，官旗销量排名靠前的美妆品牌为珀莱雅、百雀羚、强生系品牌、薇诺娜、蜜丝婷；其中珀莱雅 行业更新行业更新 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 5 of 22 同比增长 7.5 倍、薇诺娜同比增长 2.5 倍 抖音抖音 抖音好物节（6.1-6.18）商城场景带动销量同比增长 514%，搜索场景带动销量同比增长 293%，参与活动的商家数量同比增长 159%。 618 期间美妆 GMV 同比+119%，3 家店铺 GMV 破亿、12 家破 5千万，功效护肤、彩妆、美容仪器

17、、香水、奢侈品品类同比+602%、93%、813%、138%、2012% 快手快手 快手 616 购物节（5.20-6.19）品牌商品GMV 同比+515%，分销 GMV 占比约 40% 618 期间美妆日销创新高 数据来源：爬虫数据、亿邦动力网、网经社，国泰君安证券研究 1.2. 趋势趋势：国货龙头扶摇直上国货龙头扶摇直上，新品类、新平台红利明显新品类、新平台红利明显 天猫天猫护肤护肤： 外资品牌加大促销力度谋求增长， 国货龙头依托产品驱动势： 外资品牌加大促销力度谋求增长， 国货龙头依托产品驱动势起。起。根据爬虫数据 （5 月 31 日至 6 月 20 日） ， 天猫平台美容护肤品类成交额

18、 TOP10 品牌分别为欧莱雅、 雅诗兰黛、 兰蔻、 OLAY、 珀莱雅、 LAMER、薇诺娜、资生堂、HR、修丽可，外资仍占主导但增速显著放缓，其中大众品牌欧莱雅、 OLAY 纷纷加大促销力度， 实现较快增长， 分别同比+25%、51%；高端品牌中雅诗兰黛、资生堂、SK-II 增速放缓至个位数或下滑，兰蔻、娇韵诗、娇兰增速 30%+；国货龙头珀莱雅、薇诺娜在维持稳定价格体系的情况下表现亮眼，分别位列第 5、第 7 名（去年 618 全期分别位列第 14、第 10 名） ，增速分别为 100%+、30%-50%，上升势头显著。 表表 2: 天猫平台美容护肤类目天猫平台美容护肤类目 618 期间

19、成交额期间成交额 TOP20 中，国货龙头势头迅猛中，国货龙头势头迅猛 20222022 年天猫年天猫 618618 护肤品类护肤品类 TOP20TOP20 21.0621.06 天猫护肤天猫护肤 TOP20TOP20 21.1121.11 天猫护肤天猫护肤 TOP20TOP20 排名排名 品牌品牌 22.5.3122.5.31- -6.6.2020 GMVGMV（亿元）（亿元） yoyyoy 份额份额 排名排名 品牌品牌 排名排名 品牌品牌 1 欧莱雅欧莱雅 12.9812.98 25% 5% 1 欧莱雅 1 欧莱雅 2 雅诗兰黛雅诗兰黛 10.4010.40 9% 4% 2 雅诗兰黛 2

20、雅诗兰黛 3 兰蔻兰蔻 8.958.95 35% 4% 3 兰蔻 3 兰蔻 4 olayolay 7.297.29 51% 3% 4 olay 4 后 5 珀莱雅珀莱雅 5 5 100%+ 2% 5 LAMER 5 资生堂 6 LAMERLAMER 5.005.00 30% 2% 6 资生堂 6 薇诺娜 7 薇诺娜薇诺娜 4 4+ + 30-50% 2% 7 后 7 olay 8 资生堂资生堂 4.034.03 7% 2% 8 HR 8 LAMER 9 赫莲娜赫莲娜 4.014.01 19% 2% 9 修丽可 9 HR 10 修丽可修丽可 3.963.96 19% 2% 10 薇诺娜 10 S

21、K-II 11 科颜氏科颜氏 3.713.71 25% 2% 11 SK-II 11 科颜氏 12 SKSK- -IIII 2.902.90 -5% 1% 12 科颜氏 12 珀莱雅 13 娇韵诗娇韵诗 2.542.54 45% 1% 13 黛珂 13 娇兰 14 娇兰娇兰 2.272.27 46% 1% 14 珀莱雅 14 修丽可 15 理肤泉理肤泉 2.222.22 49% 1% 15 芙丽芳丝 15 雪花秀 16 黛珂黛珂 2.142.14 -14% 1% 16 雪花秀 16 娇韵诗 17 希思黎希思黎 2.052.05 56% 1% 17 娇韵诗 17 黛珂 18 夸迪夸迪 1.691

22、.69 95% 1% 18 玉泽 18 肌肤之钥 19 芙丽芳丝芙丽芳丝 1.601.60 -22% 1% 19 娇兰 19 雅顿 20 自然堂自然堂 1.501.50 13% 1% 20 理肤泉 20 希思黎 行业更新行业更新 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 6 of 22 数据来源：爬虫数据，国泰君安证券研究 天猫彩妆：天猫彩妆： 整体承压， 底妆优势突出的专业彩妆表现较好。整体承压， 底妆优势突出的专业彩妆表现较好。 根据爬虫数据 （5 月 31 日至 6 月 20 日） ， 天猫平台彩妆香水及美容工具品类成交额TOP10 品牌分别为 3CE、花西子、Y

23、SL、MAC、雅诗兰黛、NARS、兰蔻、阿玛尼、彩棠、玫珂菲，花西子维持国货领军地位，彩棠冲入 TOP10， 偏重色彩类产品的完美日记、 Colorkey 掉出前十。 受疫情影响彩妆使用场景，从 TOP20 增速看，彩妆大盘整体承压，但专业彩妆品牌 MAC、NARS、彩棠、 玫可菲、 毛戈平趋势较好， 实现 20%+增长， 其中部分与折扣力度 （如MAC、玫可菲部分产品买一赠一正装） 、营销代言活动加大有关，但整体反映了专业彩妆品牌调性以及以底妆品类为主带来的稳定性。 表表 3: 天猫平台天猫平台彩妆彩妆类目类目 618 期间成交额期间成交额 TOP20 中，中，专业彩妆品牌相对较好专业彩妆品

24、牌相对较好 20222022 年天猫年天猫 618618 彩妆品类彩妆品类 TOP20TOP20 2 2021021 天猫天猫 6 61818 彩妆品类彩妆品类 TOP20TOP20 排名排名 品牌品牌 22.22.5.315.31- -6.6.2020GMVGMV（亿元）（亿元） yoyyoy 排名排名 品牌品牌 1 3CE3CE 1.71.7 -16% 1 花西子 2 花西子花西子 1.61.6 -29% 2 3CE 3 YSLYSL 1.61.6 3% 3 完美日记 4 MACMAC 1.61.6 47% 4 YSL 5 雅诗兰黛雅诗兰黛 1.21.2 -21% 5 Colorkey 6

25、 NARSNARS 1.01.0 68% 6 雅诗兰黛 7 兰蔻兰蔻 1.01.0 -2% 7 阿玛尼 8 阿玛尼阿玛尼 1.01.0 -27% 8 MAC 9 彩棠彩棠 1.01.0 300%+ 9 兰蔻 10 玫珂菲玫珂菲 0.90.9 37% 10 纪梵希 11 ColorkeyColorkey 0.90.9 -42% 11 玫珂菲 12 完美日记完美日记 0.80.8 -53% 12 植村秀 13 毛戈平毛戈平 0.60.6 24% 13 NARS 14 肌肤之钥肌肤之钥 0.60.6 8% 14 TOM FORD 15 CHANELCHANEL 0.50.5 23% 15 DIOR

26、16 DIORDIOR 0.50.5 -12% 16 橘朵 17 植村秀植村秀 0.50.5 -25% 17 肌肤之钥 18 橘朵橘朵 0.50.5 -12% 18 毛戈平 19 美宝莲美宝莲 0.50.5 14% 19 blankme 20 纪梵希纪梵希 0.50.5 -36% 20 CHANEL 数据来源：爬虫数据，国泰君安证券研究。注：采取品类 Top20 店铺的该品类销售额 天猫天猫护发护发： 护发升级护发升级趋势明显趋势明显， 具具线上化、 功效升级等多重线上化、 功效升级等多重机会点。机会点。 我们在此前海外美妆巨头财报跟踪系列报告中指出了中国市场洗护升级以及香水需求爆发的细分品类

27、趋势，从各品牌表现、格局看趋势在 618活动中持续兑现。根据爬虫数据（5 月 31 日至 6 月 20 日） ， 天猫平台护发品类成交额 TOP10 品牌旗舰店分别为卡诗、欧莱雅美发、宝洁、施华蔻、馥绿德雅、沙宣、联合利华、FINO、SPES、HAIRRECIPE。其中卡诗、欧莱雅美发天猫官旗护发品类 GMV 高达 3.5、2 亿元，同比+33%、55%，施华蔻、馥绿德雅同比+31%、72%，国内新锐品牌 Spes 海盐洗头膏热卖GMV 同比+357%；传统开价洗护如宝洁、沙宣、联合利华旗舰店表现相对 行业更新行业更新 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 7 of

28、 22 较弱。护发品类当前线上集中度高，因此前洗护产品主要以线下商超等渠道售卖，但近年来随社交媒体加强消费者教育、颜值经济由“脸”到“发” ， 我们认为护发品类存在线上化以及升级两大机会点。 护发品类复购频次高、属性较好，且产品功能性较强，参照本土功效护肤品牌崛起路径、功能性护发（如控油、脱发）从需求端同样适宜本土品牌发挥产品差异化优势。 天猫天猫香水香薰香水香薰： 香薰产品相对易突围香薰产品相对易突围。 据欧睿数据， 2021 年中国香水市场规模 141 亿同比+30%，维持高速增长。618 天猫平台香水香薰品类成交额 TOP10 品牌旗舰店中 8 个为国际品牌，其中 5 个为高奢品牌，3

29、个为沙龙香品牌，体现了香水品类作为高档消费的品牌属性。但国货野兽派凭香薰蜡烛、扩香晶石等家居场景香氛产品登顶榜首，此外冰希黎发力抖音营销，以清新、少女感的风格突出重围。整体而言香水品类品牌调性影响明显，但香薰功能性相对较强，国产品牌尹谜、菓凯、万物乾坤等把握品类红利进入 TOP20。 表表 4: 天猫平台护发类目天猫平台护发类目 618 期间成交额期间成交额 TOP20 中，中，洗护升级趋势明显洗护升级趋势明显 20222022 天猫天猫 618618 护发品类护发品类 TOP20TOP20 2 2021021 天猫天猫 6 61818 护发品类护发品类TOP20TOP20 20222022

30、天猫天猫 618618 香水香薰品类香水香薰品类TOP20TOP20 排名排名 品牌品牌旗舰店旗舰店 22.22.5.315.31- -6.6.2020GMVGMV （亿元）（亿元） yoyyoy 排名排名 品牌旗舰店品牌旗舰店 排名排名 品牌旗舰店品牌旗舰店 1 卡诗卡诗 3.53.5 33% 1 卡诗 1 野兽派 2 欧莱雅美发欧莱雅美发 2.02.0 55% 2 宝洁 2 祖玛珑 3 宝洁宝洁 1.91.9 0% 3 欧莱雅美发 3 拉夫劳伦 4 施华蔻施华蔻 0.90.9 31% 4 施华蔻 4 Tom Ford 5 馥绿德雅馥绿德雅 0.50.5 72% 5 沙宣 5 阿玛尼 6 沙

31、宣沙宣 0.40.4 -34% 6 联合利华 6 YSL 7 联合利华联合利华 0.40.4 -25% 7 馥绿德雅 7 Masion Margiela 8 finofino 0.30.3 - 8 吕 8 蒂普提克 9 SpesSpes 0.30.3 357% 9 HAIRRECIPE 9 冰希黎 10 HAIRRECIPEHAIRRECIPE 0.30.3 36% 10 阿道夫 10 阿蒂仙之香 11 LorealProLorealPro 0.30.3 123% 11 KONO 洗护 11 Oshadhi 12 吕吕 0.30.3 7% 12 KIMTRUE 且初 12 BYREDO 13

32、KONOKONO 洗护洗护 0.20.2 11% 13 滋源 13 Penhaligons 14 KIMTRUEKIMTRUE 且初且初 0.20.2 5% 14 三谷 14 尹谜 15 OLAPLEXOLAPLEX 0.20.2 375% 15 selsun 洗护海外 15 菓凯 16 滋源滋源 0.20.2 12% 16 bodyaid 16 欧珑 17 可悠然可悠然 0.20.2 - 17 LorealPro 17 宝格丽 18 资生堂专业美发资生堂专业美发 0.20.2 113% 18 LOCCITANE 欧舒丹 18 万物乾坤 19 欧舒丹欧舒丹 0.20.2 15% 19 auss

33、iel 19 气味图书馆 20 蜂花蜂花 0.10.1 - 20 屈臣氏 20 妮维雅 数据来源：爬虫数据、天下网商，国泰君安证券研究。注：采取品类 Top20 店铺的该品类销售额 抖音抖音美妆美妆： 外资入驻， 国货龙头维持韧性， 白牌退潮。： 外资入驻， 国货龙头维持韧性， 白牌退潮。 根据飞瓜数据，抖音平台 618 好物节（统计期间 6.1-6.18）美妆品类成交额 54 亿元，其中护肤 43 亿元、彩妆 11 亿元。美妆品类 TOP10 品牌分别为后、雅诗 行业更新行业更新 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 8 of 22 兰黛、雅萌、SK-II、珀莱雅

34、、花西子、欧莱雅、amiro、润百颜、赫莲娜。随外资品牌加大抖音布局，TOP20 品牌中国牌整体席位减少，但国货龙头珀莱雅、花西子位置相对稳固，润百颜、肌活上升势头迅猛，白牌数量显著减少。 表表 5：抖音平台美妆：抖音平台美妆 618 好物节成交额好物节成交额 TOP20 中外资品牌增加，国货龙头维稳中外资品牌增加，国货龙头维稳 20222022 年抖音年抖音 618618 美妆品类美妆品类 TOP20TOP20 2021.062021.06 抖音美妆抖音美妆 TOP20TOP20 2021.112021.11 抖音美妆抖音美妆 TOP20TOP20 排名排名 品牌品牌 6.16.1- -6.

35、186.18 GMVGMV（亿元）（亿元） 排名排名 品牌名称品牌名称 6 6 月月 GMVGMV（亿元）（亿元） 排名排名 品牌名称品牌名称 1111 月月 GMVGMV（亿元）（亿元） 1 后后 1.851.85 1 后 1.44 1 后 4.61 2 雅诗兰黛雅诗兰黛 1.741.74 2 韩束 0.93 2 雅诗兰黛 1.90 3 雅萌雅萌 1.191.19 3 欧诗漫 0.82 3 雪花秀 1.39 4 SKSK- -IIII 1.001.00 4 珀莱雅 0.80 4 花西子 1.33 5 珀莱雅珀莱雅 0.980.98 5 京东 0.70 5 SK-II 1.20 6 花西子花西

36、子 0.950.95 6 花西子 0.61 6 珂莱妮 1.12 7 欧莱雅欧莱雅 0.900.90 7 海蓝朵 0.52 7 雅萌 1.12 8 amiroamiro 0.800.80 8 AOEO 0.51 8 欧诗漫 1.07 9 润百颜润百颜 0.750.75 9 雪花秀 0.38 9 兰蔻 0.97 10 HRHR 0.720.72 10 高姿 0.32 10 韩束 0.93 11 兰蔻兰蔻 0.700.70 11 皙玥 0.32 11 薇诺娜 0.93 12 玉兰油玉兰油 0.670.67 12 毛戈平 0.32 12 珀莱雅 0.93 13 UlikeUlike 0.650.65

37、 13 Ulike 0.28 13 自然堂 0.84 14 奥伦纳素奥伦纳素 0.630.63 14 玉兰油 0.28 14 FV 0.75 15 欧诗漫欧诗漫 0.580.58 15 完美日记 0.26 15 兰芝 0.75 16 BMBM 肌活肌活 0.550.55 16 法兰琳卡 0.26 16 Betty Bonnie 0.66 17 韩束韩束 0.540.54 17 欧莱雅 0.25 17 完美日记 0.58 18 肌先知肌先知 0.510.51 18 万物秀 0.25 18 庭秘密 0.58 19 银泰百货银泰百货 0.450.45 19 茜如娇 0.25 19 科颜氏 0.57

38、20 FVFV 0.440.44 20 韩熙 0.24 20 LAMER 0.54 数据来源：飞瓜数据，国泰君安证券研究（灰色字体为非美妆类目的品牌） 快手：快手： 本土品牌主导， 头部国货陆续加大布局本土品牌主导， 头部国货陆续加大布局。 据飞瓜数据， 快手 616购物节美妆品类 TOP10 品牌分别为后、黛莱皙、雪花秀、雅诗兰黛、欧诗漫、润百颜、梦泉、棉密码、欧蕙、韩熙贞，国际品牌中后、欧蕙品牌为自营贡献、雪花秀、雅诗兰黛为分销，本土品牌占 6 席，其中润百颜合作辛巴 GMV 达 0.6 亿+， 白牌数量环比双十一有所降低。 润百颜、 珀莱雅、 薇诺娜等本土龙头品牌均陆续布局快手小店， 及

39、时跟进渠道变化，但目前由于处于起步阶段以及基于快手生态，仍以达播为主。 表表 6： 快手平台美妆快手平台美妆 616 购物节成交额购物节成交额 TOP10 中本土大牌数量增加中本土大牌数量增加 20222022 年快手年快手 61616 6 购物节购物节 TOP10TOP10 20212021 双十一快手美妆双十一快手美妆 TOPTOP1 10 0 排名排名 品牌品牌 22.22.5.5.2020- -6.6.1919GMVGMV（亿元）（亿元） 排名排名 品牌品牌 1 后后 1.571.57 1 后 2 黛莱皙黛莱皙 1.391.39 2 棉密码 3 雪花秀雪花秀 1.081.08 3 辛有

40、志 4 雅诗兰黛雅诗兰黛 0.970.97 4 朵拉朵尚 行业更新行业更新 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 9 of 22 5 欧诗漫欧诗漫 0.880.88 5 黛莱皙 6 润百颜润百颜 0.640.64 6 雪花秀 7 梦泉梦泉 0.570.57 7 雅诗兰黛 8 棉密码棉密码 0.480.48 8 春之唤 9 欧蕙欧蕙 0.470.47 9 欧诗漫 10 韩熙贞韩熙贞 0.450.45 10 韩束 数据来源：飞瓜，国泰君安证券研究 2. 格局研判：格局研判：全要素竞争下看好国货龙头份额提升全要素竞争下看好国货龙头份额提升 2.1. 格局解析：格局解析：外

41、资放缓、格局优化，头部国牌产品驱动外资放缓、格局优化，头部国牌产品驱动 6 61818 趋势趋势 1 1： 格局优化、格局优化、 马太效应增强。马太效应增强。 据爬虫数据我们估算 22 年 618期间天猫护肤 TOP10 品牌 GMV 同比增长 30%，显著好于行业，合计份额从 21 年 6 月的 21%提升至 28%；TOP50 品牌 GMV 同比增长 24%。分梯队看，TOP10、TOP10-20 品牌合计 GMV 增速较快，而 TOP20-30、30-40 品牌合计 GMV 增长相对较缓，马太效应凸显， TOP40-50 品牌由于体量较小增长较快（对应 21 年天猫护肤 GMV 体量大都

42、小于 5 亿） ，但稳定性预计较弱。 近年来流量红利边际减弱+新消费融资遇冷， 新品牌依靠渠道红利崛起更加困难，需发力产品、品牌等内功建设。同时一级市场新消费投融资遇冷，资本退潮后新品牌供给减少，产品基础较好、具备认知度基础的头部品牌受益供给侧优化。 表表 7 7: : 天猫平台马太效应增强天猫平台马太效应增强 2121 年度天猫护肤年度天猫护肤GMVGMV 范围范围 22.5.3122.5.31- -6.206.20 天猫官旗天猫官旗护肤护肤 GMVGMV（亿元）（亿元） 2 22.6182.618 y yoyoy 2 21.061.06 yoyyoy 2 22.6182.618 份额份额

43、2 21 1. .0 06 6 份额份额 TOP10TOP10 20-50 亿+ 66.3966.39 30%30% 45% 28%28% 21% TOP10TOP10- -2020 10-20 亿+ 22.6022.60 20%20% 43% 10%10% 9% TOP20TOP20- -3030 5-10 亿+ 12.9112.91 5%5% 26% 5%5% 5% TOP30TOP30- -4040 5-10 亿+ 9.469.46 5%5% 145% 4%4% 4% TOP40TOP40- -5050 5 亿 6.906.90 55%55% 40% 3%3% 3% T TOP50OP5

44、0 合计合计 118.26118.26 24%24% 47% 50%50% 42% 数据来源：爬虫数据、国泰君安证券研究。 图图 5：QAU显示， 品牌和平台进入存量流量争夺 （亿）显示， 品牌和平台进入存量流量争夺 （亿） 图图 6：21 年下半年起一级市场新消费融资年下半年起一级市场新消费融资事件事件降温降温 0246810微信淘宝抖音拼多多微博快手京东小红书0204060800数量金额（亿元） 行业更新行业更新 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 10 of 22 数据来源：QUESTMOBILE、国泰君安证券研究 数据来源：IT 桔子

45、、国泰君安证券研究 6 61818 趋势趋势 2 2： 国际大牌整体降速。： 国际大牌整体降速。 据爬虫数据我们估算 22 年 618 期间天猫护肤 TOP50 品牌中， 外资品牌、 国货品牌 GMV94、 24 亿元， 同比+16%、68%，其中外资超高端、高端品牌同比+23%、8%，我们认为外资降速明显一定程度上受客观体量、 基数以及消费力的影响， 如雅诗兰黛 21 年 6 月天猫官旗护肤 GMV9.8 亿同比+74%， 超高端品牌 618 增速环比 21 年双十一明显下降，外资大众品牌整体相对较好，巴黎欧莱雅同比+25%、OLAY在加大折扣力度以及打造系列化产品下同比增长+51%。 图图

46、 7：22 年天猫年天猫 618外资品牌增速放缓外资品牌增速放缓 图图 8：超高端品牌超高端品牌 618增速环比增速环比 21 年年 11 月放缓月放缓 数据来源：爬虫数据、国泰君安证券研究 数据来源：爬虫数据、国泰君安证券研究 免税、 直播等渠道的激进策略使得需求透支或虹吸，免税、 直播等渠道的激进策略使得需求透支或虹吸， 在缺乏新单品的背在缺乏新单品的背景下景下或对外资品牌内生销售产生影响。或对外资品牌内生销售产生影响。 在业绩压力下， 为加速实现中国地区消费者渗透，外资集团积极参与大促折扣、进入免税渠道，对国产品牌造成价格压力的同时也冲击自身价格体系。高端化妆品品牌具备一定奢侈品的消费心

47、态，持续打折可能会对影响品牌力，同时造成消费者对折扣边际不敏感。对比 618 超头直播间价格和免税价格，雅诗兰黛、SKII 等品牌明星产品在免税渠道价格显著较低， 且部分在天猫渠道价格更优惠的新品难以承接起大体量的销售，618 表现也较同梯队竞品兰蔻更弱。 表表 8：部分国际大牌折扣力度环比加大：部分国际大牌折扣力度环比加大 类别类别 品牌品牌 产品产品 20222022 年年 618618 超头直超头直播播 20212021 双十一超头直双十一超头直播播 20212021 年年 618618 超头直超头直播播 价格对比价格对比 2222 年年 618618 折折扣扣* * 高奢品牌 LAME

48、R 海蓝之谜精粹水 150ml*2 2500 元(送面霜35ml) 2320 元（送面霜28ml） 2320 元（送面霜28ml+小号手包/化妆包+托盘/卡包） 较 21 年 618 和双11 价格上涨但非同款赠品增加 / / 面霜/乳霜60ml 2630 元（送同款面霜 42ml) 2800 元（送洁面90ml+精粹水120ml+托盘*1） 2680 元（送洁面120ml+精粹水90ml+手包+托盘） 较 21 年 618 和双11 单位价格下降 5.5 5.5 HR 黑绷带面霜 50ml 3580 元(送黑绷带面霜 25ml+白绷带面霜10ml+绷带冻膜3580 元（送黑绷带面霜 15ml

49、+白绷带面霜 30ml） 5580 元/100ml（送精粹露 200ml+冻膜50ml） 较 21 年 618 规格/价格均降低，较双11 单位价格下降 6.7 6.7 0%10%20%30%40%50%60%70%80%020406080100外资国牌超高端高端大众功效护肤分国内/国外分价格带分细分品类5.31-6.20合计GMV（亿元）yoy-40%-20%0%20%40%60%80%100%LAMERHRCPB兰蔻雅诗兰黛资生堂SKII修丽可巴黎欧莱雅OLAY超高端高端大众2021-06yoy2021-11yoy22年618yoy 行业更新行业更新 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必

50、阅读正文之后的免责条款部分 11 of 22 10ml) 绿宝瓶精华 PRO50ml 1580 元（送同款精华 50ml） 1580 元（送同款精华 50ml+新肌水30ml） 1580 元（送同款精华 50ml） 较 21 年 618 一致，较双 11 价格持平、赠品减少 5.0 5.0 CPB 光采赋活奢护套装 2870 元（送精华水180ml+洁面膏120ml+钻光精华28ml+日乳 36ml+夜乳 36ml+白隔离正装+口红 2.8g） 2870 元（送 2 套正装 980 套组+乳液精华等） 2870 元（送洗面膏80ml+钻光精华28ml+金致乳霜5ml+正装隔离+化妆棉 144

51、片） 较 21 年 618 价格一致赠品增加、较21 年双 11 价格持平赠品变化 / / 晶致赋活精华露30ml 1150 元（送同款50ml) 1150 元（送同款50ml） 1150 元(送同款精华 31ml） 较 21 年 618 单位价格下降，较双11价格持平 3.5 3.5 高端品牌 兰蔻 菁纯眼霜20ml 1120 元（送同款25ml） 1080 元（送同款25ml） 1080 元（送同款20ml） 较 21 年 618 标价上升、单价下降，较双 11 价格上升 4.4 4.4 大眼精华20ml 680 元（送同款25ml+眼罩） 680 元（送同款25ml+化妆包） 680 元

52、（送同款精华 20ml） 较 21 年双 11 持平 4.4 4.4 小黑瓶精华 30ml 760 元（送同款35ml+极光洁面50ml) 1080 元/50ml（送同款 35ml+发光眼霜 15ml+化妆包） 较 21 年双 11 单位价格下降、规格缩小 4.6 4.6 雅诗兰黛 小棕瓶精华 30ml 660 元（送同款37ml） 660 元（送同款精华 30ml） 640 元（送同款精华 30ml) 较 21 年 618 和双11 单位价格下降 4.5 4.5 小棕瓶眼霜 15ml 510 元（送同款18ml） 530 元（送同款眼霜 15ml+DW 粉底液2ml） 1040 元/15ml

53、*2（送同款30ml+眼膜 2 对） 较 21 年 618 和 21年双 11 单位价格下降，且破价 4.4 4.4 粉水 400ml 400 元（送同款正装400ml） 400 元（送同款正装 400ml） 较 21 年双 11 持平 5.0 5.0 SKII 神仙水230ml 1540 元（送同款130ml） 1540 元（送同款130ml） 较 21 年双 11 持平 6.4 6.4 大红瓶面霜 1310 元（送同款50g） 1310 元（送同款47.5g） 1130 元（送同款35g） 较 21 年 618 和双11 单位价格下降 6.2 6.2 资生堂 悦薇水乳 水 150ml+乳

54、100ml 1340 元（送同款水150ml+同款乳105ml+洁面膏130ml） 1240 元（送水175ml+乳105ml） 1340 元（送同款水150ml+同款乳60ml+同款乳30ml） 较 21 年 618 赠品增加，较双 11 价格升高赠品增加 4.7 4.7 红腰子 3.0版 30ml*2 590 元/30ml（送同款 50ml） 980 元（送同款正装 30ml+50ml 小样） 1130 元（送红腰子60ml） 较 21 年 618 单价下降，较双 11 单价上升、规格缩小 3.8 3.8 修丽可 修丽可色修 30ml*2 1110 元（送同款64ml） 1090 元（送发

55、光瓶15ml+B5 精华15ml+色修 16ml) 1090 元（送发光瓶15ml+B5 精华15ml+色修 16ml） 较 21 年 618 和 21年双 11 单位价格下降 4.5 4.5 修丽可发光瓶 30ml 790 元（送同款30ml） 980 元（送同款30ml+色修精华4ml） 980 元（送同款30ml+色修 4ml） 较 21 年 618 和 21年双 11 单位价格下降，且破价 4.0 4.0 大众品欧莱雅 黑精华面399 元（送同款面膜389 元（送同款面 较双十一单位价格3.0 3.0 行业更新行业更新 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分

56、12 of 22 牌 膜*20 片 30 片） 膜 28 片） 下降 紫熨斗 269 元/30ml（送同款 20ml+防晒22.5ml） 399 元/50ml（送同款 52.5ml+黑精华面膜 4 片） 409 元/50ml（送同款 52.5ml+黑精华面膜 2 片） 较 21 年 618 和双11 单位价格上升，但规格缩小 4.6 4.6 注白瓶37.6ml 359 元（送同款正装37.6ml） 369 元（送同款体验装 41.37ml+小白方面膜 5 片） 较 21 年双 11 价格上升、但送正装 5.0 5.0 OLAY 第四代小白瓶 100ml 499 元（送同款126ml） 499

57、元（送同款120ml+面膜2 片） 499 元（送同款120ml+面膜2 片） 较 21 年 618 和双11 单位价格下降 3.5 3.5 淡斑小白瓶 80ml 499 元（送同款84ml+洁面 125g） 499 元（送同款83ml+面膜 2 片+防晒 10ml+Prox 眼霜15g） 499 元（送同款83ml+防晒 10ml+水感面膜 2 片+眼霜prox15g） 较 21 年 618 和双11 单位价格下降 3.7 3.7 红宝石精华 50ml 389（送同款 60ml+红宝石水乳各 20ml+红宝石面膜2 片+神经酰胺面膜 5 片） 389 元（送同款75ml+颈霜 50g+面膜

58、5 片） 较 21 年双 11 单位价格上升、赠品增加 3.5 3.5 双抗精华50ml 319 元（送同款60ml+神经酰胺面膜5 片） 219 元/30ml（送同款 37.5ml+舒缓喷雾 80ml+双抗面膜5 片） 较 21 年双 11 单位价格下降、规格增大 3.5 3.5 功能性护肤 薇诺娜 50g 保湿特护霜 446 元/2 支装（送同款 20g、极润面膜12片、熊果苷透白面膜3 片） 416 元/4 支装（送特护霜、精华液小样+面膜） 446 元/2 支装（送同款 20g、极润面膜 12 片、保湿润肤水 30ml） 较 21 年 618 价格持平、赠品变化，较 21 年双 11

59、价格上升 6.9 6.9 清透防晒乳 50g*2 306 元（送同款105g） 168 元（送同款30g） 306 元（送同款105g） 较 21 年 618 持平，较 21 年双 11价格上升 4.0 4.0 夸迪 夸迪焕颜次抛1ml*30 398 元（送同款7.5ml+清润 7.5ml+悬油 15ml+高光面膜5 片） 398 元（送同款7.5ml+氨基丁酸&战痘&清润&极光&悬油各 7.5ml） 398 元（送同款15ml+眼膜 6 片+喷雾 150ml） 较 21 年 618 单位价格上升，较 21年双 11 价格持平、赠品减少 5.7 5.7 CT50 轻龄面霜 50g 398 元（

60、送款正装50g+面膜 5 片） 398 元（送同款正装 50g 小样10g+战痘次抛面膜3 片） 较 21 年双 11 价格持平、赠品减少 3.0 3.0 米蓓尔 粉水100ml*2 160 元（送紧致眼霜20g） 160 元（送紧致眼霜 20g+固态闪释面膜 3 片） 160 元（送紧致眼霜 20g） 较 21 年 618 持平，较双 11 价格持平、赠品减少 8.5 8.5 蓝绷带面膜 110g 118 元（送同款 60g+二裂酵母修护原液18ml+面膜刷） 118 元（送同款60g+二裂酵母原液18ml+面膜刷） 较 21 年双 11 持平 5.1 5.1 数据来源：李佳琦、薇娅公众号，

61、国泰君安证券研究。注：以预告上播产品为准，与实际产品或有不符，22 年 618 上播产品更新截止 5.22；折扣仅计算同款小样，蓝色背景为促销力度最大，未标颜色表示力度一致或不可比。 表表 9：雅诗兰黛、雅诗兰黛、SKII 明星单品免税渠道价格显著低于超头直播明星单品免税渠道价格显著低于超头直播 行业更新行业更新 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 13 of 22 品牌品牌 2022.5.312022.5.31- -6.206.20 天天猫官旗护肤猫官旗护肤 yoyyoy 产品产品 6 61818 李佳琦直播间李佳琦直播间单价（元单价（元/ml/ml） 中免日上

62、单价（元中免日上单价（元/ml/ml） cdfcdf 会员购海南单会员购海南单价（元价（元/ml/ml） LAMER 30% 精粹水 5 5.1 4.9 面霜 25.8 23.2 26.1 HR 19% 绿宝瓶 15.8 19.8 15 雅诗兰黛 9% 小棕瓶 8.5 5.7 6.6 小棕瓶眼霜 14.6 13.3 9.89 白胶原霜 6.6 - 11.23 樱花水 2.02 2.09 - 兰蔻 35% 菁纯面霜 24.9 - 33.5 菁纯眼霜 21.2 34.85 25.2 小黑瓶精华 11.7 10.2 7.2 发光眼霜 14 27.3 18.5 SKII -5% 神仙水 4.3 3.6

63、 3.4 小灯泡 20.8 17.5 16.9 资生堂 7% 红腰子精华 7.4 6 - 修丽可 19% 色修 9.6 - 10 紫米精华 15.3 - 18 发光瓶 13.2 - 19 数据来源：爬虫数据、玩转全球免税 globuy，国泰君安证券研究 6 61818 趋势趋势 3 3： 新国货龙头崛起新国货龙头崛起。 头部国货高组织效率、 快市场反馈， 深挖细分需求实现大单品爆发，薇诺娜、珀莱雅、夸迪等抓住敏感肌、早 C晚 A 以及次抛风潮，在精华、乳液面霜等外资强势的高附加值品类实现突围。而外资品牌增速边际放缓或因产品青黄不接，参照巴黎欧莱雅天猫官旗销售数据，黑精华、紫熨斗等 2016 年

64、以前推出的大单品在 2021年 GMV 有所下滑，而夜精华、注白瓶等新品并未实现承接，低附加值的面膜品类撑起欧莱雅的销售数据。 图图 9：巴黎欧莱雅明星产品天猫官旗巴黎欧莱雅明星产品天猫官旗 GMV变化 （亿）变化 （亿） 图图 10：薇诺娜、珀莱雅、夸迪突围高附加值品类薇诺娜、珀莱雅、夸迪突围高附加值品类 2 21 1 天猫双十一面部精华天猫双十一面部精华 2 21 1 天猫双十一乳液天猫双十一乳液/ /面霜面霜 排名排名 品牌品牌 排名排名 品牌品牌 1 雅诗兰黛 1 雅诗兰黛 2 玉兰油 2 希思黎 3 娇兰 3 3 薇诺娜薇诺娜 4 修丽可 4 赫莲娜 5 5 珀莱雅珀莱雅 5 海蓝之

65、谜 6 娇韵诗 6 科颜氏 7 海蓝之谜 7 兰蔻 8 8 夸迪夸迪 8 珂润 9 兰蔻 9 SK- 10 SK- 10 玉兰油 数据来源：爬虫数据、国泰君安证券研究 数据来源：天猫、国泰君安证券研究(2021.10.20-11.10) 天猫完整演绎了从渠道导入到成熟期的过程， 其大促格局变化对新渠道天猫完整演绎了从渠道导入到成熟期的过程， 其大促格局变化对新渠道0123456黑精华黑精华面膜紫熨斗眼霜安瓶面膜2019.112020.112021.11 行业更新行业更新 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 14 of 22 的竞争分析有借鉴意义。的竞争分析有借鉴意

66、义。 参照天猫大促美妆 TOP10 品牌变化， 我们将天猫平台品牌竞争分为 4 个阶段：1.0 渠道起步期（2012-2014）-渠道品牌涌现：渠道品牌（白牌）对渠道变化嗅觉敏锐，且无品牌定位、冲击原有渠道基本盘等顾虑， 在新渠道诞生后依靠流量红利迅速起盘。 2.0 渠道成长初期（2015-2017）-本土大牌崛起：本土大牌对渠道变化较为敏锐，在调整好渠道策略后乐于尝试新渠道，入驻后以相对较强的品牌力实现领先。3.0 渠道成长后期（2018-2021H1）-海外大牌霸榜：海外大牌决策流程长、反应速度相对较慢，同时存在品牌调性等顾虑，一般进入最晚，但入驻后依靠更强品牌力实现快速增长和规模领先；品

67、牌与渠道间存在相互作用力，渠道为品牌提供消费者触点，品牌以其粘性为渠道带来增量定位用户群， 随外资品牌入驻， 带来最后一波大规模的用户，使得渠道进入成熟。4.0 渠道成熟期-新国货崛起（2021H2-至今）:在线上化红利整体趋顶且抖音、快手等新型电商平台分流背景下，天猫流量压力明显，此时品牌处于完全竞争阶段；而在消费者教育逐渐成熟、功效护肤趋势带动品牌趋魅的消费趋势下，新国货龙头以产品驱动处于上升期。 由增速和格局判断， 抖音目前处于 2.0-3.0 阶段， 快手为 1.0-2.0阶段，本土品牌仍处于窗口期，且参照天猫 4.0 阶段的格局变化，我们认为国货龙头对需求的捕捉和产品差异化能力已较此

68、前 2.0 阶段大幅提升，在新渠道竞争中仍有望维持较好表现。 表表 10：天猫大促化妆品：天猫大促化妆品 TOP10 品牌变化品牌变化 排名排名 20122012 双双 1 11 1 20132013 双双 1 11 1 20142014 双双 1 11 1 20152015 双双 1 11 1 20162016 双双 1 11 1 20172017 双双 1 11 1 20182018 双双 1 11 1 20192019 双双 1 11 1 20202020 双双 1 11 1 2 2021021 6 61818 20212021 双双 1 11 1 2 2022022 6 61818 1

69、 1 雅诗兰黛 阿芙阿芙 阿芙阿芙 百雀羚百雀羚 百雀羚百雀羚 百雀羚百雀羚 兰蔻 欧莱雅 欧莱雅 欧莱雅 欧莱雅 欧莱雅 2 2 御泥坊御泥坊 美即美即 美即美即 韩束韩束 自然堂自然堂 自然堂自然堂 玉兰油 兰蔻 玉兰油 雅诗兰黛 雅诗兰黛 雅诗兰黛 3 3 阿芙阿芙 御泥坊御泥坊 百雀羚百雀羚 欧莱雅 欧莱雅 兰蔻 欧莱雅 雅诗兰黛 雅诗兰黛 兰蔻 兰蔻 兰蔻 4 4 牛尔牛尔 欧莱雅 欧莱雅 玉兰油 兰蔻 雅诗兰黛 雅诗兰黛 玉兰油 兰蔻 玉兰油 后 olay 5 5 欧莱雅 牛尔牛尔 御泥坊御泥坊 御泥坊御泥坊 一叶子一叶子 SK-II SK-II SK-II 后 资生堂 资生堂 珀

70、莱雅珀莱雅 6 6 美即美即 百雀羚百雀羚 自然堂自然堂 膜法世家膜法世家 美宝莲 玉兰油 百雀羚百雀羚 自然堂自然堂 资生堂 后后 薇诺娜薇诺娜 LAMER 7 7 玉兰油 玉兰油 韩束韩束 珀莱雅珀莱雅 SK-II 欧莱雅 自然堂自然堂 百雀羚百雀羚 SK-II 海蓝之谜 玉兰油 薇诺娜薇诺娜 8 8 相宜本草相宜本草 膜法世家膜法世家 玉兰油 韩后韩后 佰草集佰草集 一叶子一叶子 HFPHFP 后 雪花秀 SKII 海蓝之谜 资生堂 9 9 膜法世家膜法世家 雅诗兰黛 膜法世家 佰草集佰草集 卡姿兰卡姿兰 悦诗风吟 薇诺娜薇诺娜 完美日记完美日记 薇诺娜薇诺娜 赫莲娜 赫莲娜 赫莲娜 1

71、010 兰芝 相宜本草相宜本草 丸美丸美 卡姿兰卡姿兰 美迪惠尔 资生堂 悦诗风吟 薇诺娜薇诺娜 修丽可 薇诺娜薇诺娜 SK-II 修丽可 阶段阶段 本土淘品牌主导本土淘品牌主导 传统国货主导传统国货主导 海外大牌主导海外大牌主导 新国货崛起新国货崛起 数据来源：天猫，亿邦，国泰君安证券研究 2.2. 格局展望：格局展望：供给优化，头部国牌有望厚积薄发供给优化，头部国牌有望厚积薄发 当前国货品牌逐渐具备 “全要素能力” ，当前国货品牌逐渐具备 “全要素能力” ， 中长期看， 我们认为中国本土品中长期看， 我们认为中国本土品牌的份额必然呈现提升的趋势牌的份额必然呈现提升的趋势。 1） 消费者层面

72、： 随着美妆消费者教育的深化，叠加新一代年轻群体民族自信的提升，消费者对于国货品牌的接受度会持续提升；2）品牌层面： 本土化妆品公司一贯的优势是更加精准的消费者洞察与更快的反馈速度， 同时近几年国货品牌在产品品质夯实、及配方、 概念差异化的创新上进步迅速， 产品力提升+更快的用户需求反馈，本土品牌客观竞争实力与外资逐渐缩小。因此对标海外，从中长期看，我们认为本土品牌份额提升是必然趋势， 当前处于国内行业格局变 行业更新行业更新 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 15 of 22 化初期，国货龙头有望迎来发展良机。 表表 1111: : 参照韩国经验，本土品牌在组

73、织效率方面具备竞争优势参照韩国经验，本土品牌在组织效率方面具备竞争优势 中国中国 韩国韩国 日本日本 人均 GDP （美元） 1.26 万（2021） 1.26 万（1995） 、1.23 万（2000） 1.16 万（1985） 实际 GDP增速 5.5%（2022E） 6%（1998-2010） 4%（1975-1990） 化妆品消费趋势 功效化、高端化、国潮崛起（2016 年起） M 型分化，功效护肤（90 年代末、21 世纪初） 功效化、高端化、民族自信提升（1980s） 格局趋势/现状* 22Q1 起品牌商分化加剧，头部国牌表现优秀；目前本土品牌份额约 40% 2000s 本土龙头爱

74、茉莉、LG 生活健康份额提升；目前本土品牌份额 81% 目前本土品牌份额约70% 冲击因素（外部） 疫情封锁影响消费场景和供应链、一级资本退潮 亚洲金融危机 第一次石油危机 本土企业竞争力 （内部） 优势：1）企业效率最高、反应速度快；2）产品端：快速跟进能力、配方技术；3）渠道端：线上运营能力强。 短板：1）原料等基础研究（近年来加强） ；2）品牌沉淀（近年来重视打造大单品） ；3）文化输出 优势：1）本土企业效率较高、反应速度快；2）产品端：基于消费者洞察的应用级别产品创新、配方技术；3）文化输出。 短板：1）原料等基础研究；2）品牌经营略显短视 优势：1）产品端：原料等基础研究能力强、具

75、备匠心精神；2）本土企业成立时间久、品牌沉淀深厚；3）文化输出。 短板：企业效率低 数据来源：世界银行、艾瑞咨询、国泰君安证券研究。*本土品牌份额均参考沙利文数据。 2.2.1. 国货龙头：国货龙头：夯实夯实能力型成长能力型成长，迎发展良机，迎发展良机 渠道、 流量红利减少渠道、 流量红利减少后后， 企业逐渐从单一要素的， 企业逐渐从单一要素的“机会型成长机会型成长”走向全要走向全要素的素的“能力型成长能力型成长”。过往渠道、 营销、 品类渗透红利驱动美妆行业高速增长，新品牌凭借对单一红利因素的捕捉快速涌现。步入后流量时代，红利减少， 产品实力、 精细化运营能力重要性提升， 行业从 “长板效应

76、”变为“短板效应” ，具备全要素竞争力的企业有望脱颖而出，抢占份额。 图图 11：行业整体红利趋缓下，企业走向能力型成长行业整体红利趋缓下，企业走向能力型成长 数据来源：国泰君安证券研究 行业更新行业更新 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 16 of 22 国货龙头具备供应链、 产品力积淀， 同时在对渠道、 营销趋势的把握上国货龙头具备供应链、 产品力积淀， 同时在对渠道、 营销趋势的把握上相对灵活， 迎来发展良机。相对灵活， 迎来发展良机。 以珀莱雅、 薇诺娜为代表的的国货龙头品牌本身具备十余年的产品、研发积淀，在掌握线上化运营的基础上，积极夯实产品实力，强化

77、组织能力，通过大单品打造策略，转型产品驱动，开启高质增长。根据欧特欧咨询，2021 年珀莱雅、薇诺娜线上零售额分别同比增长 79%、52%，快于一众外资品牌；华熙生物旗下夸迪、肌活等品牌依托次抛系列、糙米精华水等明星单品 22 年 618 实现爆发。 图图 12：国货龙头迎来发展良机，产品驱动高增国货龙头迎来发展良机，产品驱动高增 图图 13：国货龙头加速产品创新与大单品打造国货龙头加速产品创新与大单品打造 品牌品牌 排名排名 品牌品牌 21 年年零售额预零售额预估（亿元）估（亿元） 零售额零售额 占比占比 零售额零售额 同比同比 行业大盘行业大盘 面部护肤类面部护肤类 2452 100% 9

78、.4% 1 雅诗兰黛 101 4.1% 13.6% 2 兰蔻 93 3.8% 11.3% 3 欧莱雅 88 3.6% 7.8% 4 SK-II 74 3.0% 6.8% 5 后 54 2.2% 12.2% 6 资生堂 51 2.1% 39.4% 7 科颜氏 42 1.7% 29.6% 8 玉兰油 42 1.7% -9.6% 9 海蓝之谜 42 1.7% 40.7% 10 珀莱雅珀莱雅 34 1.4% 78.9% 11 薇诺娜薇诺娜 34 1.4% 52.2% 数据来源：欧特欧咨询、国泰君安证券研究 数据来源：天猫、国泰君安证券研究 典型案例典型案例珀莱雅： 从流量驱动转型产品驱动， 依靠大单品

79、实现品牌珀莱雅： 从流量驱动转型产品驱动， 依靠大单品实现品牌升级， 线上迎来爆发式高增。升级， 线上迎来爆发式高增。 珀莱雅早期接连捕捉 CS、 线上渠道机会完成第一阶段成长，2020 年起践行大单品战略，逐步搭建起以红宝石、双抗精华为核心的大单品矩阵，步入产品驱动阶段，2021 年珀莱雅天猫官旗销售增速预计接近 70%，天猫官旗中大单品销售占比提升至 60%，同时对毛利率、客单价、复购率均有正向推动，品牌逐步升级。 图图 14：珀莱雅于珀莱雅于 2020 年进入产品驱动阶段年进入产品驱动阶段 图图 15：大单品推动品牌多项经营指标向好大单品推动品牌多项经营指标向好 原有产品原有产品 大单品

80、大单品/ /含大单品的含大单品的情况情况 变化幅度变化幅度 毛利率毛利率 62-64% 20212021 年珀莱雅公司年珀莱雅公司毛利率毛利率 66.5%66.5%，主品，主品牌毛利率约达牌毛利率约达 70%70% 提升约提升约 3 3pctpct 产品定价产品定价 100-300元 大单品定价大单品定价 200200- -400400元元 大单品提升大单品提升约约 100100 元元 客单价客单价 2020 年天猫旗舰店为 140 元 20212021 年天猫旗舰店年天猫旗舰店客单价升至客单价升至 205205 元元 提升约提升约 46%46% 复购率复购率 天猫官旗复购率20212021

81、年天猫官旗复年天猫官旗复购率提升至购率提升至 30%30%左右左右 提升提升 10pct10pct 行业更新行业更新 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 17 of 22 20%左右 数据来源：公司公告、国泰君安证券研究 数据来源：公司公告、国泰君安证券研究 2.2.2. 新锐品牌：遇冷后夯实基础，或迎来洗牌新锐品牌：遇冷后夯实基础，或迎来洗牌 新锐品牌面临增长瓶颈， 着力补足研发、 供应链布局， 或将经历行业洗新锐品牌面临增长瓶颈， 着力补足研发、 供应链布局， 或将经历行业洗牌。牌。近几年迅速崛起的新锐品牌大都为敏锐捕捉流量红利的“机会型成长”， 但随着流量红

82、利减少、 融资支持减弱， 面临增长瓶颈。 在此背景下，新锐品牌着力补足研发、供应链短板：完美日记母公司逸仙电商成立了Open Lab 产品核心研发体系， 整合了原料端、 研发端数千家供应商， 2021年研发投入 1.42 亿元， 同比增长 113.5%， 占营收比重提升至 2.43%； 花西子于 2022 年宣布五年将投入 10 亿，在多个产品创新、应用基础研究与理论基础研究领域展开布局；HFP 斥资过亿建立研发大楼，并引入多位资深研发人。 表表 12：新锐品牌加速在研发、供应链端布局：新锐品牌加速在研发、供应链端布局 品牌品牌 成立时间成立时间 专利数专利数 研发、供应链研发、供应链 布局情

83、况布局情况 完美日记 2017 年 118 母公司逸仙电商 2021 年研发投入 1.42 亿元，同比+113.5%，占营收比重提升至 2.43%。公司成立 Open Lab 产品核心研发体系，和海内外多家知名机构建立深度合作；同时与上海瑞金医院、科丝美诗、莹特丽三家国内外顶尖科研机构及上下游合作 ，意在提升公司在基础研究、产品应用及功效检测等方面的能力。 花西子 2017 年 140 2022 年 3 月宣布构建东方美妆研发体系的 5 年规划：未来 5 年，花西子将投入超过 10 亿元，在多个产品创新、基础研究与应用基础研究领域展开布局。 HFP 2015 年 - 研发大楼斥资过亿，在北京、

84、广州两地特设 HFP 实验室，研发团队成员均来自国际一线护肤品集团，平均 15 年专业护肤研发经验，同时，团队中还有超过 10 年宝洁研发经验的资深研发人。 溪木源 2019 年 - 与基因工程药物国家工程研究中心达成战略合作，双方共同建设的功能性护肤联合实验室 数据来源：公司公告、化妆品观察、国泰君安证券研究 2.2.3. 外资品牌：外资品牌：产品品牌基础犹存，着力改善运营效率产品品牌基础犹存，着力改善运营效率 外资品牌研发、 产品实力强劲， 同时具备显著品牌优势， 近年来着力推外资品牌研发、 产品实力强劲， 同时具备显著品牌优势， 近年来着力推进研发本土化。进研发本土化。欧莱雅/雅诗兰黛/

85、资生堂 2021 年的研发费用率分别为3.2%/1.5%/2.4%， 研发投入金额约达 71.5/15.5/12.8 亿人民币， 远高于本土品牌，多年以来在研发、产品端积累深厚。但近年来线上化使得消费者对新事物的偏好更强，产品更迭的周期大幅缩短，外资品牌较长的产品开发链路会导致部分品牌短期出现大单品“青黄不接”的现象。目前外资品牌已在逐步应对中国快速变化的市场趋势，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等集团纷纷推进中国地区研发本土化布局。目前，欧莱雅旗下研 行业更新行业更新 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 18 of 22 发本土化推进最快的巴黎欧莱雅已有多款新品面市，

86、2021 年起推新明显加速。 图图 16：外资集团研发投入绝对值显著高于国内公司外资集团研发投入绝对值显著高于国内公司 图图 17：外资集团加强中国地区研发本土化布局外资集团加强中国地区研发本土化布局 公司公司 中国地区研发布局中国地区研发布局 欧莱雅欧莱雅 2005年即在中国设立研发中心 （为集团全球六大研发枢纽之一） ， 近年来持续推进研发本土化， 如巴黎欧莱近年来持续推进研发本土化， 如巴黎欧莱雅 “零点霜” “、小钢笔” 唇釉等产品均为本土化开发雅 “零点霜” “、小钢笔” 唇釉等产品均为本土化开发的产品。的产品。 雅诗 兰雅诗 兰黛黛 雅诗兰黛集团于2005年在上海张江正式成立创新研

87、发中心， 是中国高端美妆产品的研发先锋。 20202020 年年 1111月月 8 8 日， 雅诗兰黛集团全球研发中心落户上海市闵行日， 雅诗兰黛集团全球研发中心落户上海市闵行区漕河泾科技绿洲园区，预计区漕河泾科技绿洲园区，预计20222022 年投入使用。年投入使用。 资生堂资生堂 资生堂在中国北京、 上海设有研发中心， 主要是支持旗下欧珀莱、 悠莱等转为中国市场打造的品牌发展。20212021 年年 1010 月， 资生堂在中国低的第三家研发中心在月， 资生堂在中国低的第三家研发中心在上海奉贤区东方美谷正式启用， 后续计划推进中国研上海奉贤区东方美谷正式启用， 后续计划推进中国研发本土化。

88、发本土化。 数据来源：公司公告、国泰君安证券研究 数据来源：公司公告、公司业绩会、国泰君安证券研究 表表 13：巴黎欧莱雅推新节奏加快：巴黎欧莱雅推新节奏加快 产品产品 上市时间上市时间 产品特征产品特征/主要升级部分主要升级部分 欧莱雅黑精华欧莱雅黑精华第三代第三代 2021 年 4 月 在核心成分二裂酵母的基础上，添加 S.F.E 发酵精粹，主打焕活肌底+高效修护，对抗僵滞细胞的产生 欧莱雅紫熨斗欧莱雅紫熨斗第二代第二代 2022 年 3 月 玻色因添加量增大，相比旧版本，玻色因含量从 3%增加至 6%，全面淡纹；添加了新成分乙酰化透明质酸钠，保湿效果比老版本有所提升。 欧莱雅注白瓶欧莱雅

89、注白瓶 2021 年 8 月 内外双管设计，内管精华含 99.9%的高纯度阿魏酸，促进皮肤自产高活性谷胱甘肽，有利于阻止黑色素沉着；外管精华含 377 和烟酰胺，精准狙击黑色素。 欧莱雅夜精华欧莱雅夜精华 2021 年 10 月 添加了高纯无包裹的 0.25%原型 A 醇，提拉胜肽能促进提拉纤维生成，延缓真皮层中弹性蛋白的流失；复配的积雪草提取+透明质酸帮助修护并保湿肌肤、舒缓维 A 可能带来的刺激。 数据来源：美丽修行、国泰君安证券研究 外资品牌跟进新兴渠道布局， 着力改善运营效率， 后续有望与国货品牌外资品牌跟进新兴渠道布局， 着力改善运营效率， 后续有望与国货品牌长期动态竞争。长期动态竞

90、争。外资品牌通常对于新兴渠道及营销模式的布局稍显 “迟缓” ， 在线下及传统电商渠道红利不再的背景下， 外资品牌在渠道端需要寻找新成长点。2022 年，我们观察到外资品牌陆续入驻以抖音为代表的新兴电商渠道，目前欧莱雅集团旗下包括兰蔻、修丽可在内的多个高端与大众品牌均已开设官方抖音店铺，后续在新兴渠道发力下有望进行反扑，但我们认为本土龙头品牌依靠产品驱动已具备较强能力，中长期看外资与本土品牌将长期处于动态竞争中。 表表 14：外资品牌陆续入驻抖音渠道：外资品牌陆续入驻抖音渠道 品牌品牌 是否开始抖音官方店是否开始抖音官方店 抖音抖音直播直播 GMV（单位：万元）（单位：万元） 2022-01 2

91、022-02 2022-03 2022-04 欧莱雅欧莱雅 是是 3477 6904 7111 9632 理肤泉理肤泉 是是 1044 2183 1895 1825 薇姿薇姿 是是 - - - 51 美宝莲美宝莲 是是 765 853 1071 757 71.515.512.81.10.81.60.53.2%1.5%2.4%2.8%1.7%2.1%2.8%0%1%2%3%4%0204060802021年研发投入金额（亿元）2021年研发费率 行业更新行业更新 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 19 of 22 兰蔻兰蔻 是是 6115 7892 6658 589

92、3 修丽可修丽可 是是 - 31 335 76 雅诗兰黛雅诗兰黛 否 15480 11297 12263 14078 倩碧倩碧 否 982 824 554 624 MAC 否 818 127 99 166 资生堂资生堂 否否 1038 1479 1686 1882 后后 是是 17281 8825 4921 5490 雪花秀雪花秀 是是 5598 6369 5592 2795 数据来源：抖音，飞瓜数据、国泰君安证券研究 3.3. 重点公司： 国货上升势头强， 功能性护肤表现亮眼重点公司： 国货上升势头强， 功能性护肤表现亮眼 重点公司：珀莱雅、贝泰妮、华熙生物重点公司：珀莱雅、贝泰妮、华熙生物

93、、鲁商发展、鲁商发展表现表现较较好好。 珀莱雅主品牌天猫官旗 GMV 约 5 亿元，同比翻倍以上增长，升至美容护肤类目第五名、国货第一名，主要因大单品持续放量，双抗精华、红宝石面霜、源力精华、早 C 晚 A 套装月销量 20w+、9w+、8w+、8w+；抖音 GMV9000 万+维持领跑，但因上年基数较高增速放缓，天猫+抖音合计预计高双位数增长。旗下子品牌彩棠天猫官旗 GMV 约 0.9 亿元，同比增速 300%+， 抖音 GMV 约 2500 万元， 在上年低基数下实现爆发式增长。 贝泰妮旗下薇诺娜在维持稳定价格体系下天猫 GMV 超 4 亿，位列天猫护肤 TOP7，同比+30-50%维持较

94、快增长， 明星单品冻干面膜、 防晒 2 支装、 特护霜 2 支装月销量 10w+、 10w+、 6w+， 抖音 GMV 超 4000 万元，同比翻倍以上增长。 薇诺娜宝贝同比增长超 720%， 位列天猫婴童护肤类目 TOP5。 华熙旗下夸迪全渠道总 GMV3.63 亿+，同比+156%，天猫和微信双渠道破亿，预售阶段超头爆发力显著，天猫 618 全期同比高增 90%+；米蓓尔蓝绷带面膜、粉水、乳液面膜等超头直播间爆发，天猫 618 全期同比高增 200%+；BM 肌活明星产品糙米水热销，战报显示天猫官旗 GMV同比增长 187%， 京东自营旗舰店 GMV同比+270%， 唯品自营同比+276%

95、，抖音 GMV0.55 亿持续爆发； 润百颜官方战报显示 618 全渠道销售破 3.56亿，其中天猫破 1.14 亿、京东破 1700 万、抖音自播+达播破 1.1 亿、快手破 5218 万。 鲁商发展旗下瑷尔博士战报显示 618 天猫官旗 GMV破 1.2 亿， 洁颜蜜、益生菌领跑京东金榜 TOP1，同比+98%，抖音渠道全周期同比+274%；颐莲全网累计成交额同比+57.2%，其中抖音同比增长 379%+。 表表 15：珀莱雅、贝泰妮、华熙生物：珀莱雅、贝泰妮、华熙生物 618 期间期间天猫天猫表现亮眼表现亮眼 品牌品牌 天猫护肤天猫护肤/ /彩妆彩妆 22.5.3122.5.31- -6

96、.6.2020GMVGMV（亿元）（亿元） 天猫天猫 yoyyoy 抖音美妆抖音美妆 22.6.122.6.1- -6.186.18 GMVGMV（亿元）（亿元） * *抖音完成率抖音完成率 快手美妆快手美妆 2 22.5.202.5.20- -6.19GMV6.19GMV（亿元）（亿元） 珀莱雅珀莱雅 5 5 100%+ 0.980.98 123% 0.410.41 彩棠彩棠 1 1 300%+ 0.250.25 956% - - 薇诺娜薇诺娜 4+4+ 30-50% 0.400.40 219% 0.190.19 润百颜润百颜 0.970.97 0% 0.750.75 471% 0.640.

97、64 夸迪夸迪 1.691.69 95% 0.380.38 755% - 行业更新行业更新 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 20 of 22 米蓓尔米蓓尔 0.970.97 206% 0.270.27 571% - BMBM 肌活肌活 0.650.65 179% 0.550.55 672% - 丸美丸美 0.320.32 -6% 0.300.30 153% 0.100.10 瑷尔博士瑷尔博士 1.161.16 28% 0.120.12 136% 0.080.08 颐莲颐莲 0.500.50 20% 0.240.24 267% 0.090.09 数据来源：爬虫数

98、据、飞瓜、国泰君安证券研究。注：抖音完成率为 22.6.1-6.18GMV/21 年 6 月整月；快手“-”表示未进入TOP500。 表表 16：化妆品公司化妆品公司 6 61818 战报统计战报统计显示贝泰妮、华熙生物、鲁商发展表现亮眼显示贝泰妮、华熙生物、鲁商发展表现亮眼 重点公司重点公司 2 2022022 年年 618618 战报战报 贝泰妮贝泰妮 薇诺娜京东国货美妆、抖音国货美妆、天猫护肤排名 TOP2、TOP3、TOP7；舒敏保湿特护霜单品销售破亿，敏感肌专属精华家族全网爆卖 40 万瓶，清透防晒乳爆卖 100 万+支，舒缓修护冻干面膜爆卖 650 万片。薇诺娜 baby618 天

99、猫婴童护肤类目 TOP5，同比增长超 720%。 华熙生物华熙生物 旗下夸迪品牌全渠道总 GMV3.63 亿+，同比去年+156%，天猫和微信双渠道破亿。润百颜 2022 全渠道销售任务超额完成、破 3.56 亿，其中天猫破 1.14 亿、京东破 1700 万，抖音自播+达播破 1.1 亿，同比+1000%，快手直播矩阵破 5218 万；新品 HACE 次抛精华、屏障次抛精华、新品屏障调理水乳单品累计销售超 6000万、5510 万、931 万。618 期间 BM 肌活天猫官旗 GMV 同比增长 187%；BM 肌活京东自营旗舰店 GMV 同比去年劲增 270%，品牌荣登京东开门红期间新锐 T

100、OP3 ；唯品自营同比劲增 276%，抖音平台整体 GMV 同比去年劲增 1649.4%。 鲁商发展鲁商发展 瑷尔博士天猫旗舰店销售破 1.2 亿，益生菌面膜荣登天猫加购榜 TOP1、热销榜 TOP1、热卖榜 TOP2、回购榜 TOP2，洁颜蜜、益生菌领跑京东金榜 TOP1，同比+98%，抖音渠道全周期同比+274%。颐莲全网累计成交额同比+57.2%，其中抖音销售额同比增长 379%+，单天创 500 万销售额，补水喷雾、次抛原液系列、活颜焕亮精华液、水光肌原液面膜全网爆卖超 266.4 万瓶、194.8 万支、16.01 万瓶、434.8 万片 丽人丽妆丽人丽妆 多品牌获得品类第一：馥绿德

101、雅护肤精油安瓶、头皮护理类目第一；芙丽芳丝洁面第一；KissMe 睫毛膏、眼线类目第一；施华蔻染发类目第一等。 若羽臣若羽臣 直播成交总金额同比+115%，最高渗透率达 36.9%，GMV 同比 104% 自然堂自然堂 自然堂 GMV 同比+28%，直播销售同比+109%，排名天猫国货之光 TOP1，新品茶泥清洁面膜爆卖 11.4 万件，植物补水面膜爆卖 1539 万片，男士冰川露排名天猫男士面部乳霜国货 TOP1 相宜本草相宜本草 相宜本草电商整体 GMV 同比+97%，其中天猫 GMV 同比+120% 林清轩林清轩 全渠道业绩破亿元，同比超+34.5%，抖音同比+1000%；山茶花油单品排

102、名抖音爆款精华油 TOP1、天猫精华油 TOP3 悠可集团悠可集团 位列高端护肤第一、高端彩妆第二、蝉联美妆店铺第一、成交过亿品牌 13 个、蝉联美妆店铺自播第一；可丽金品牌成交额同比+224%。 数据来源：各品牌公众号，官方战报，国泰君安证券研究 4. 投资建议投资建议 618 期间行业马太效应凸显，国货龙头在产品驱动下持续高增长，展望未来， 以需求反应速度为核心优势， 国货龙头逐步夯实全要素竞争实力，迎来发展良机。建议重点关注成长趋势向好、产品驱动属性强的品牌公司。 推荐： 1） 管理、 组织等优势凸显、 充分受益格局优化且大单品进入） 管理、 组织等优势凸显、 充分受益格局优化且大单品进

103、入爆发期的大众国货龙头： 珀莱雅；爆发期的大众国货龙头： 珀莱雅； 2） 受益功效护肤红利， 有望持续高速） 受益功效护肤红利， 有望持续高速增长的功效护肤品牌商： 贝泰妮、 华熙生物、 鲁商发展；增长的功效护肤品牌商： 贝泰妮、 华熙生物、 鲁商发展； 3） 存在边际改） 存在边际改善预期的： 上海家化、 青松股份、 水羊股份、 丸美股份、 嘉亨家化等。善预期的： 上海家化、 青松股份、 水羊股份、 丸美股份、 嘉亨家化等。 行业更新行业更新 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 21 of 22 表表 17: 重点公司盈利预测与估值表重点公司盈利预测与估值表 公

104、司名称公司名称 股价股价(202(20220206 62 23 3) ) 投资评级投资评级 EPSEPS PEPE 净利润净利润CAGRCAGR 2022021 1 2022022 2E E 2022023 3E E 2022024 4E E 2022022 2E E 2022023 3E E 2022024 4E E 贝泰妮 212.01 增持 2.04 2.8 3.78 5.03 76 56 42 35% 珀莱雅 157.20 增持 2.05 2.60 3.27 4.08 60 48 39 26% 上海家化 36.70 增持 0.96 1.18 1.45 1.69 31 25 22 21%

105、 华熙生物 148.43 增持 1.63 2.04 2.57 3.14 73 58 47 24% 鲁商发展 9.36 增持 0.36 0.51 0.62 0.72 18 15 13 26% 水羊股份 12.41 增持 0.57 0.84 1.16 1.41 15 11 9 35% 青松股份 6.83 增持 -1.76 0.25 0.32 0.42 27 21 16 - 嘉亨家化 23.66 增持 0.96 1.35 1.81 2.31 18 13 10 34% 丸美股份 26.01 增持 0.62 0.74 0.85 1 35 31 26 17% 若羽臣 16.03 增持 0.24 0.68

106、0.87 - 24 18 - - 拉芳家化 14.02 增持 0.30 0.33 0.37 0.43 42 38 33 13% 数据来源：wind、国泰君安证券研究。 （注：华熙生物由国泰君安医药研究领域覆盖，此处采用国君医药组盈利预测） 5. 风险提示风险提示 1、 行业景气度下行； 2、 品牌端竞争加剧； 3、新品表现不及预期等。 行业更新行业更新 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 22 of 22 本公司具有中国证监会核准的证券投资咨询业务资格本公司具有中国证监会核准的证券投资咨询业务资格 分析师声明分析师声明 作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业

107、资格或相当的专业胜任能力，保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于作者的职业理解，本报告清晰准确地反映了作者的研究观点，力求独立、客观和公正，结论不受任何第三方的授意或影响，特此声明。 免责声明免责声明 本报告仅供国泰君安证券股份有限公司（以下简称“本公司”）的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。本报告仅在相关法律许可的情况下发放，并仅为提供信息而发放，概不构成任何广告。 本报告的信息来源于已公开的资料，本公司对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断，本报告所指的证券或投资标的的价格、价值

108、及投资收入可升可跌。过往表现不应作为日后的表现依据。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。本公司不保证本报告所含信息保持在最新状态。同时，本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。 本报告中所指的投资及服务可能不适合个别客户，不构成客户私人咨询建议。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在任何情况下，本公司、本公司员工或者关联机构不承诺投资者一定获利，不与投资者分享投资收益，也不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。投资者务必注意，其据此做出的任何投资决策与本公司、

109、本公司员工或者关联机构无关。 本公司利用信息隔离墙控制内部一个或多个领域、部门或关联机构之间的信息流动。因此，投资者应注意，在法律许可的情况下，本公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券或期权并进行证券或期权交易，也可能为这些公司提供或者争取提供投资银行、财务顾问或者金融产品等相关服务。在法律许可的情况下，本公司的员工可能担任本报告所提到的公司的董事。 市场有风险，投资需谨慎。投资者不应将本报告作为作出投资决策的唯一参考因素，亦不应认为本报告可以取代自己的判断。在决定投资前，如有需要，投资者务必向专业人士咨询并谨慎决策。 本报告版权仅为本公司所有，未经书面许可，任何机构和个人

110、不得以任何形式翻版、复制、发表或引用。如征得本公司同意进行引用、刊发的，需在允许的范围内使用，并注明出处为“国泰君安证券研究”，且不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。 若本公司以外的其他机构（以下简称“该机构”）发送本报告，则由该机构独自为此发送行为负责。通过此途径获得本报告的投资者应自行联系该机构以要求获悉更详细信息或进而交易本报告中提及的证券。本报告不构成本公司向该机构之客户提供的投资建议， 本公司、 本公司员工或者关联机构亦不为该机构之客户因使用本报告或报告所载内容引起的任何损失承担任何责任。 评级说明评级说明 评级评级 说明说明 1.1.投资建议的比较标准投资建议的比较标准

111、 投资评级分为股票评级和行业评级。 以报告发布后的 12 个月内的市场表现为比较标准，报告发布日后的 12 个月内的公司股价（或行业指数）的涨跌幅相对同期的沪深 300 指数涨跌幅为基准。 股票投资评级股票投资评级 增持 相对沪深 300 指数涨幅 15%以上 谨慎增持 相对沪深 300 指数涨幅介于 5%15%之间 中性 相对沪深 300 指数涨幅介于-5%5% 减持 相对沪深 300 指数下跌 5%以上 2.2.投资建议的评级标准投资建议的评级标准 报告发布日后的 12 个月内的公司股价（或行业指数）的涨跌幅相对同期的沪深 300 指数的涨跌幅。 行业投资评级行业投资评级 增持 明显强于沪深 300 指数 中性 基本与沪深 300 指数持平 减持 明显弱于沪深 300 指数 国泰君安证券研究所国泰君安证券研究所 上海上海 深圳深圳 北京北京 地址 上海市静安区新闸路 669 号博华广场 20 层 深圳市福田区益田路 6009 号新世界商务中心 34 层 北京市西城区金融大街甲 9 号 金融街中心南楼 18 层 邮编 200041 518026 100032 电话 （021）38676666 （0755）23976888 （010）83939888 E-mail：