《2017消费升级时代下的影视内容行业趋势洞察报告(47页).pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《2017消费升级时代下的影视内容行业趋势洞察报告(47页).pdf(47页珍藏版)》请在三个皮匠报告上搜索。
1、消费升级时代下的影视内容行业趋势洞察消费升级下的行业变迁1顶级内容的养成之道2影视IP的“玩法”新解3内容变现的破局之路4影视行业的修炼手册5Part01消费结构升级:泛娱乐内容付费全面开花人均教育文化娱乐消费支出占比不断提升,手机网民规模突破7亿,移动互联网发展进一步推动文娱消费;在消费结构升级背景下,用户付费意识与意愿大幅提升,付费领域向泛娱乐蔓延,多个行业付费亦不断崛起。中国游戏行业用户付费规模1600+亿元中国视频行业用户付费规模100+亿元中国演出票房收入规模160+亿元中国数字阅读行业用户付费规模120+亿元中国音乐行业用户付费规模15+亿元中国电影票房收入规模450+亿元2400
2、+亿元总体规模数据来源:公开资料收集;艺恩智库;2016中国演出市场年度报告。影视行业变迁:视频平台崛起,付费模式养成,全产业链打通随着国内经济和科技的快速发展,国民消费能力不断提升,消费模式发生改变,在此时代背景下影视行业进入变革期;网络视频平台逐步崛起,内容付费模式逐渐养成,影视制播逻辑随之调整。付费用户成第二大收入来源1.国民文娱消费提升,消费理念转变2.自制独播节目吸引付费用户3.移动付费提供技术支撑网络视频平台崛起1.国内电视平台发展尚不成熟,壁垒未成,市场化程度仍须提高2.移动互联网带动多屏时代播映渠道1.网络平台实现制播一体,自制内容从量变到质变2.周播和季播逐渐成为主流播出模式
3、自制内容+周播季播1.生产逻辑以用户为中心,满足用户细分需求2.付费内容多元化,垂直内容成开垦新地从2B到2C1.泛娱乐公司跨界融合,催生综合性影视公司2.内容多维联动,变现渠道增多跨界融合+多维联动围绕IP打通全产业链1.配套文娱行业逐步完善,动漫、手游等行业崛起2.制片人中心制形成,制作公司以品牌化突围收入结构产业链条制播模式生产逻辑产业升级1.1播映渠道制播模式播映渠道:多屏共振时代到来,互联网跻身内容“首发阵地”电视、影院、网络三足鼎力,多渠道交叉共生,播映渠道进入多屏共振时代。视频平台对剧集的版权采购费水涨船高,并逐渐成为电影重要的增量场所。数据来源:艺恩智库;公开资料整理;CNNI
4、C,第40次中国互联网络发展状况统计报告。视频平台头部剧采购费6年涨30倍。剧集单集版权费用(万元)剧集剧集年份网络版权甄嬛传201130芈月传2015300如懿传2017900电影在院线和网络上映时间的间隔天数电影电影年份间隔时间黑处有什么201610天夏天19岁的肖像201711天提着心吊着胆201713天 对于小众电影,院线和网络上映时间缩短。网台联动网络渗透率54.3%手机网民规模占比96.3%视频用户规模5.65亿“限广令”“一剧两星”政策下,广告时间缩短,电视台成本上升,市场重新洗牌网络和智能手机的普及化,网络自制内容、付费会员提前观看吸引用户先网后台制播模式:周播季播渐成常态,拉
5、长内容价值生命线紧随美剧模式,国产剧集周播、季播模式渐成常态,2017年,周播、季播剧产量或将实现成倍增长;周播、季播的市场适应度更高,有利于提高效率,扩大收益,为内容拉长价值生命线。数据来源:艺恩智库,公开资料整理。五家主流卫视包括湖南卫视、东方卫视、浙江卫视、安徽卫视、北京卫视。3613 3 6 0001502002015年2016年2017年上半年2015-2017年上半年季播剧部数及网播量部数总网播量(亿)平均网播量(亿)1319202015年2016年2017年上半年2015-2017年上半年周播剧部数(仅统计五家主流卫视播出的剧集)季播优
6、势:集数较少,可为投放市场提供试错空间,吸取市场反馈及时调整。使剧集形成系列化,加强品牌效应周播优势:为剧集宣发预留时间,实现持续不断的热度发酵。加强剧集衍生价值,拉长剧集生命线制播模式:对标美国,国内视频网站发力自制内容美国电视台、视频网站通过定制独播内容形成差异化定位,提升竞争力;中国电视台受制作环境制约,对自制内容未能大力发展,视频网站的自制内容则发展迅猛,不断壮大自身竞争力。数据来源:艺恩智库;方正证券,下一个Netflix在中国全网剧市场深度报告;中外电视剧产业发展报告。主要电视台电视剧代表作NBC老友记格林等CBS破产姐妹生活大爆炸等ABC实习医生格蕾摩登家庭等HBO欲望都市权力的
7、游戏等FOX越狱豪斯医生等AMC行尸走肉绝命毒师等视频网站电视剧代表作Netflix纸牌屋女子监狱等美国电视台/视频网站定制剧提升竞争力定制独播节目优势电视台定制流程制作公司向电视台提交剧本提纲电视台支付拍摄许可费获得优先购买权制作公司制作样片电视台签署订单开始拍摄制作视频网站自制剧增速明显 高度把控内容 掌握版权 差异化定位 提升竞争力 吸引新用户 提升用户黏性225669872013年2014年2015年2016年2013-2016年自制剧部数部数1.2收入结构生产逻辑收入结构:付费用户数量增长,付费收入规模扩大文娱消费呈现快速增长趋势,政策加大对盗版的打击力度,电子支付愈加便捷,共同推动
8、了付费市场的繁荣;2016年,视频网站付费用户数量达到7500万,付费收入规模破百亿,2017年将持续增长。数据来源:国家统计局;艺恩估算;2017智慧生活指数报告9452200750033%241%34%23%0%50%100%150%200%250%300%0200040006000800040002014年2015年2016年2017年e2018年e中国视频付费用户规模用户规模(万)增长率2016年视频付费收入规模超过100亿2014年-2016年,国内人均教文娱消费支出增长率均高于人均消费总支出增长率。用户在文娱消费方面支出增长,且每月付费会
9、员费约20元,在多数人均能承受的价格范围内。视频网站贴片广告时长增加,长视频可达90秒以上,令多数用户选择购买会员以去除广告。此外,视频网站对付费自制内容的投入不断加大,质量和数量均不断提升。移动支付在生活中日益普及,根据调研数据,84%的用户对于出门不带现金表示认可。移动支付的便捷也为付费会员提供了技术土壤。生产结构:以用户思维打造内容,满足多元细分需求互联网时代对目标观众提前锁定,更注重用户细分化需求和用户黏性,内容制作逻辑由2B转向2C;为满足用户需求,内容题材愈加丰富多元,付费内容向多元化方向发展。数据来源:公开资料整理。受众定位宽泛,受众画像模糊;受众反馈不及时,交互性较差;内容制作
10、公司更看重平台反馈;收入结构单一,主要依靠广告。提前锁定受众,受众画像清晰;受众反馈快,注重交互性和用户体验;内容制作公司更看重受众反馈;付费用户成广告外第二大收入来源。内容制作逻辑由2B转向2C传统媒体时代互联网时代用户黏性成第一衡量指标用户黏性成为第一衡量指标,个性化、分众化需求将被进一步满足;动画全职高手网剧太子妃升职记“9000岁”成剧集主流消费者,好剧须自带“网感”契合用户需求;“天然付费群体”出现用户垂直细分网综中国有嘻哈多元内容满足不同年龄段和类型偏好的用户需求1.3产业链条产业升级全产业链:围绕IP打通全产业链,泛娱乐领域跨界融合内容走向多维联动,围绕IP打通全产业链,影视内容
11、可在动漫、游戏、衍生品等其它载体进行价值流转;不同领域在全产业链打通下不断发生边界消融,未来或产生匹配迪士尼等国际巨头的综合性传媒集团。数据来源:公开资料整理;企业年报。IP影视游戏文学演出音乐动漫泛娱乐领域不断跨界融合衍生品电商文化地产内容营销围绕IP打通全产业链内容渠道迪士尼电视网+网络视频拥有ABC和ESPN电视网,投资HULU视频全年龄段内容拥有迪士尼影业,收购皮克斯、漫威、卢卡斯阿里巴巴渠道内容优酷土豆阿里影业腾讯渠道内容腾讯视频企鹅影业腾讯影业百度渠道内容爱奇艺爱奇艺影业影视游戏传统影视公司拓展游戏业务新文化与软星合资成立仙境网络慈文传媒收购赞成科技游戏影视游戏公司拓展影视业务完美
12、世界成立完美影视,涉足影视综游族网络成立游族影业Part02顶级内容生产逻辑:从散点作战到资源全面整合2000年之前尝试市场化时代20002014年“规模经济”时代2014年之后全面资源整合时代注:“规模经济”指主要通过扩大生产规模与投资成本获得效益增加。时代背景内容生产逻辑 1978-2000年,对民营电视的政策从明令禁止到消极限制,社会资本逐步介入 90年代后,电影制片厂纷纷集团化,民间资本开始进军电影界 观众观影/剧需求单一、非刚性 2000年后,省级广电集团纷纷成立。2003年后,对民营电视台的鼓励政策陆续出台 2001年,中国加入WTO,逐渐开放电影市场 观众对影视剧品质需求大幅提升
13、 2014年之后,爱奇艺、腾讯视频等视频平台强势上位,抢夺电视台、院线话语权 观众对优质内容需求进一步攀升,优质内容导流效应显著,造就版权费用大幅攀升制片厂/电视台中心制尝试市场化运营开放民营企业制作影视内容导演中心制依靠单一优势散点作战以B端需求为先制片人中心制工业化、专业化生产以C端需求为先行业现状:头部内容马太效应加剧,从量产化迈入精品化时代电影市场集中化程度加深,近四年来中国TOP20电影占比达七成,而美国TOP20电影占比约五成,马太效应加剧;数据来源:艺恩智库,截止至2017年6月30日,仅包括当年上映与上线的影视作品。国产电影包含国产片、合拍片;剧集则包括电视剧与网络剧。1542
14、6424866%64%70%0%10%20%30%40%50%60%70%80%05003003502014年2015年2016年2014-2016年国产电影部数及票房情况总票房(亿元)TOP20电影的票房占比036%53%64%0%10%20%30%40%50%60%70%80%004000500060002014年2015年2016年2014-2016年国产剧集部数与网播量情况总网播量(亿)TOP10%剧集的网播量占比剧集市场精品化趋势与二八效应愈加凸显,产量与网播量攀升的同时,头部内容在总网播量中的占比亦显著增加。行业现状
15、:电影观影人次达1.5亿,视频单日覆盖人数超九千万中国电影票房规模从十亿级别迈入“五十亿俱乐部”大关,观影人次在六年间翻了4倍,达1.5亿;剧集及综艺单日覆盖人数最高亦超过九千万,单日人均播放时长达90分钟,刷新纪录。数据来源:艺恩智库,截止至2017年6月30日,仅包括当年上映与上线的影视作品。国产电影包含国产片、合拍片;剧集则包括电视剧与网络剧。530943924300090008000002012年2013年2014年2015年2016年2017年2012-2017年度票房冠军电
16、影票房及人次票房(亿)人次(万)人再囧途之泰囧西游降魔篇变形金刚4:绝处逢生捉妖记美人鱼战狼254.6累计票房(亿)349.4累计场次(万)1.5观影人次(亿)战狼中国有嘻哈楚乔传1479最高单日视频覆盖人数(万)80最高单日人均播放时长(分钟)9330最高单日视频覆盖人数(万)90最高单日人均播放时长(分钟)行业现状:电影类型丰富多元,剧集积极拥抱电影班底电影方面,美国电影品类创新,英雄、喜剧类型独占鳌头。中国电影亦类型丰富,奇幻类型后来居上,表现亮眼;剧集方面,美剧题材多元成熟,拥抱顶级电影主创班底,中国剧集品类单一,但精品化生产模式渐成主流。数据来源:TV By the Numbers,
17、Box Office Mojo,艺恩智库。纸牌屋由好莱坞名导大卫芬奇亲执导筒,为系列剧奠定基调真探运用全胶片摄影+六分钟长镜头,融入电影级视听语言琅琊榜中大量采用黄金螺旋等电影摄影构图技巧,提升影像质感河神由陈国富领军的电影寻龙诀原班人马打造科幻10%喜剧30%英雄30%奇幻10%冒险10%动作10%2016年票房TOP 10美国电影类型分布恐怖20%喜剧30%都市10%奇幻10%科幻10%医疗10%惊悚10%2016年收视率TOP 10美国剧集类型分布喜剧20%奇幻20%警匪10%动作20%冒险10%爱情20%2016年票房TOP 10中国电影类型分布都市爱情30%古装爱情20%谍战30%伦
18、理10%悬疑10%2016年收视率TOP 10中国剧集类型分布顶级内容生产逻辑=完善制度+规范流程+专业人才+合理配置+严格筛选完善制度环境 成熟融资环境 明确行业规范工业化规范流程 制片人中心制 大导转型制片人严格内容筛选 Pilot试播模式 赛马式淘汰合理资源配置 投资成本攀升 成本结构调整专业人才培养 创意人才培养 阶梯化教育完善制度环境:影视金融工具萌芽破土,行业规范亟待明确完片担保等金融工具共同构成美国成熟影视融资环境,中国已迈出完片担保、票房结算的第一步,有待进一步规范;绝地逃亡尝试完片担保与票房结算作为第一部启用完片担保的中美合拍片,投资方新文化顺利实现1600万美元间接融资,成
19、功分散投资风险。同时,该影片通过票房结算服务缩短结算流程,助力中国影视融资环境进一步规范化。演员工会编剧工会导演工会最低薪酬保护条例量裁产权介绍工作与制片人联盟签订协议,制定最低薪酬标准劳动时长、解雇保护、分账比例均有明确规定判定编剧署名权,保证导演创意控制权等根据制片人需求与协会成员擅长方向匹配工作 好莱坞三大工会制度充分保障从业人员的权益,并为影视剧内容生产制定了明确的行业规范;中国影视剧产业缺乏明确的规章制度,产业内信息和资源缺乏透明化,也缺少对从业人员的保障,须逐步建立行业规范,明确行业规则。对比好莱坞工会制度,中国须制定适合本土产业环境的行业规范,加强对从业人员的保护,从而推动工业化
20、进程。产业基金抵押融资娱乐众筹+完片担保保底发行票房结算筹备期拍摄期发行期结算期完片担保目前处于发展雏形阶段,未来有望由试水转向成熟运作票房结算票房结算基金已初步成立,有望促使票房快速结算工业化规范流程:制片流程愈发专业化,“大导”纷纷转型制片人美国制片人VS中国制片人拥有商业运作素养的同时,对艺术内容拥有把控力,实际操纵项目偏重商业运作,对剧本、拍摄认知不深,但近年来状况有所改善制片把控作品整体调性,可根据实际需求随时调整导演、编剧分工项目把控度较以往有所提升,但仍无法根据制片需求精细分工制片人经常身兼编剧,作为项目发起人与创意人掌握整体走向制片人与编剧割裂,编剧参与度偏低,影视剧剧本环节薄
21、弱职业素养项目把控职能划分星球大战系列导演:厄文 克什纳等制片人:乔治 卢卡斯兄弟连导演:菲尔罗宾森等制片人:斯皮尔伯格在美国,制片人为中心已运作成熟,单集导演、编剧也将根据实际情节需求随时由制片人指派、调整,从而获得最佳效果;中国已开始由导演中心制向制片人中心制过渡,同时,众多拥有制片经验的电影导演逐步转型制片人。中美两国资深导演纷纷转型制片人七月与安生导演:曾国祥制片人/监制:陈可辛西游伏妖篇导演:徐克制片人/监制:周星驰严格内容筛选:剧本须层层把关,工业化助推题材走向多元美剧通过Pilot试播、赛马式淘汰制度层层筛选及打磨,中国剧集则缺乏足够的前期把关工序;契合工业化生产流程,美剧以刑侦
22、、法律、医疗等题材为主,伴随IP热趋于冷静,中国职场剧集想象空间可期。医疗实习医生格蕾律政傲骨贤妻奇幻权力的游戏美剧:各品类成熟多元,均有精品标杆剧坐镇国产剧:类型化工业生产崛起,职场剧拓展空间巨大官场人民的名义法医法医秦明医疗外科风云从剧集类型而言,美剧成熟丰富,刑侦、法律、医疗、情景喜剧等题材内容相对“单元化”,适合工业化流程生产,满足观众细分需求。中国剧集题材更为集中,古代、现代、爱情“三驾马车”占比达50%以上。随着IP热趋于冷静,职场剧可探索空间巨大,有望迎来崛起。美国剧本创作及内容筛选机制创意人撰写提纲,向制作公司阐述整体风格、人物设定等制作公司评估提纲,签订“第一优先购买权”,支
23、付首笔费用制作公司拍摄样片,筹建剧组,敲定制片人、导演、编剧等电视台通过高层讨论、专家调研、Pilot试播等反复筛选样片Pilot(试播集)是指项目发展为正式剧集之前开发的样品集,通常须经观众小规模观影检验。从试播集到正式剧集,演员阵容、剧情等都随时可能调整。“”赛马式淘汰制度20000+个剧本提纲5000+个样片剧本100+个单集样片20+个次年新剧相比中国剧集,美剧经历层层考核和剧本打磨数据来源:公开资料整理。20%50%30%美国制作成本结构人力成本拍摄成本后期制作50%30%20%中国制作成本结构合理资源配置:重拾一剧之本,将制作成本用于“刀刃”上中美影视剧制作均跨入“大投入时代”,制
24、作愈加精良化,但中国资源错配现象仍随着演员片酬上升而日益加剧;“一剧之本”重要性被弱化,同档次编剧待遇远不如演员;“IP时代”下,传统编剧市场受IP影视改编挤压。近年来部分重点国产剧制作成本及表现剧集名称单集制作成本网播量收视率老九门¥330万120.28亿0.92%幻城¥480万177.97亿0.74%三生三世十里桃花¥500万366.09亿1.28%楚乔传¥350万450.16亿1.74%近年来部分重点美剧制作成本及表现剧集名称单集制作成本收视率IMDB评分生活大爆炸$400万5.24%8.3纸牌屋(网络剧)$450万/9.0超感猎杀(网络剧)$900万/9.0权力的游戏$1000万5.4
25、5%9.5中美影视剧制作成本皆已攀升美国人力成本随集数上升明显,后期特效的进步也致制作成本增加。中国存在资源错配问题美国投资用于拍摄和后期制作的比例达70%,对于历史剧比例可高达80%,而我国艺人薪酬过高,致人力成本占比过大,压缩拍摄与制作成本。编剧处于弱势地位普遍而言,大IP影视剧版权价格超过编剧薪酬,演员薪酬是编剧的10倍。IP故事版权演员数据来源:方正证券。注:收视率选取CSM52城数据。专业人才培养:创意型人才呈现断层,需引入阶梯化教育体系美国创意型人才(编剧、导演等)在存量、增量上优于中国,体系化管理、阶梯化教育等从客观上促进人才源源不断;中国创意型人才培养呈“断层式”,缺乏对剧组普
26、通工作人员的专业化培养和管理,底层专业人才难以脱颖而出。招生重创意精细化培养输出潜力军上升通路脱颖而出13400+会员2000+活跃导演300+优秀导演招聘渠道工会保障需求分级中美创意型人才存量与增量对比中美影视导演后备力量对比创意型人才编剧、导演等 创意性重视度低,是工作而非艺术 缺乏基本生活保障,难以激励进取摄像、美术录音、剧务等 传帮制学习,缺乏专业培训 以熟人关系获取雇佣,招聘渠道稀缺中美创意型人才培养、管理体系对比美国100+优秀导演800+活跃导演中国每年输出大约700名导演储备军每年新增超过2000名新鲜血液每年输出约80名见习导演每年输出约1000名毕业生数据来源:DGA,中国
27、电视剧导演工作委员会,中国电影导演协会,及其他公开资料整理。Part03现状解析:IP改编作品表现强劲,在头部内容中占比连年攀升电影方面,TOP 50票房国产片中IP改编作品占比约为半数,原创剧本与IP改编在电影领域“平分天下”;剧集方面,IP改编在头部内容中占比逐年提升,优质IP对内容生产释放强大渗透力,国产剧高度“IP化”。数据来源:艺恩智库,公开资料整理。27282153%42%43%0%10%20%30%40%50%60%70%80%0070802015年2016年2017年上半年2015-2017年上半年TOP 50票房国产片中IP改编数量及票房占比部数票房占比
28、26312463%69%73%0%10%20%30%40%50%60%70%80%0070802015年2016年2017年上半年2015-2017年上半年TOP 50网播量剧集中IP改编数量及网播量占比部数网播量占比现状解析:“小说+网文”垄断格局打破,IP源头百花齐放电影方面:打破“小说+网文”改编的垄断格局,系列化电影、动漫、话剧、综艺、歌曲等丰富IP源头;剧集方面:小说与网文仍是主流源头,但日剧、韩剧等国外剧集正成改编新风尚,漫画、电影亦加速源头多元化。数据来源:艺恩智库。注:小说是指出版小说;网文是指首发于网络的文学,即使后期走向出版,首发于网络即被算作网文。1
29、%1%1%2%21%25%48%游戏话剧电影漫画剧集网文小说2015年-2017上半年国产剧集播放量TOP50中IP改编来源电影驴得水改编自同名话剧电影滚蛋吧!肿瘤君改编自漫画电视剧深夜食堂改编自同名日剧网剧画江湖之不良人改编自同名动画1%1%3%4%5%5%10%11%18%42%游戏动画歌曲综艺话剧漫画剧集网文电影小说2015年-2017上半年国产电影票房TOP50中IP改编来源7分以上5%6-7分30%5-6分30%5分以下35%现状解析:IP作品口碑普遍偏低,编剧整体参与度有待提升数据来源:艺恩智库,豆瓣网,IMDB,BOX OFFICE MOJO,TV SERIES FINALE。注
30、:头部作品的定义为当年收视率TOP50的剧集及票房TOP50的电影。7分以上14%6-7分26%5-6分14%5分以下46%2016年中国头部电影中IP作品豆瓣评分情况2016年中国头部电视剧中IP作品豆瓣评分情况7分以上70%6-7分30%7分以上44%6-7分44%5-6分12%2016年美国头部电影中IP作品IMDB评分情况2016年美国头部电视剧中IP作品IMDB评分情况生产逻辑混乱编剧参与度低市场缺乏理性行业规范匮乏制片专业不足专业教育稀缺资源错配严重缺少内容筛选+美国创意人(编剧+制片人)制度确保编剧参与影视制作全过程。对比美国,中国编剧薪酬、地位、参与程度均须大幅提升。大量热钱涌
31、入IP市场,部分非专业公司主控影视制作环节。“好马需配好鞍”,热门IP还须专业制作团队精雕细琢。对比美国,中国头部影视剧中IP作品口碑普遍偏低,六成左右作品豆瓣评分在6分之下,仅有一成作品口碑精良;规范影视剧生产流程,提高编剧的薪酬、地位和参与程度,实现专业团队精工细作,有望实现口碑突围。趋势洞察:电影成为内容源头,电影IP可持续开发潜力大电影反向输出成为新趋势,美国电影改编电视剧数量连续两年超10部,其中IMDB评分7分以上超8部,口碑数量双丰收;紧随国际趋势,中国亦开始探索电影为源头的IP全版权运营,观影人群的强黏性有望被转化为对后续内容的持续买单。电影美人鱼的全版权运营连续剧综艺真人秀衍
32、生品原电影班底=大片级视听语言自带电影班底,美人鱼计划开发连续剧与真人秀,打造大片级视听语言。电影的反向输出必将助力头部内容愈加精品化。高票房+高观影人次电影IP高价值身为2016年全球票房TOP14的电影,美人鱼坐拥33.91亿票房及近1亿观影人次,电影IP自带超强粉丝基础。62015-2016年电影改编美剧数量及口碑情况IMDB7分以上(部数)IMDB7分以下(部数)数据来源:IMDB,公开资料,及艺恩通过行业深访整理。趋势洞察:游改剧添新“玩法”,二次元真人改编呈爆发式增长近年来,经典游戏IP集中反哺影视业,从简单“换皮”到深度融合,再到基于影视剧的二次游戏开发,产
33、业链不断延伸;近三年来,现象级漫改作品推动漫改剧热度,实现550%的爆发式增长;打破次元壁的同时,将二次元生态向泛次元拓展。数据来源:中国音数协游戏工委,艺恩智库。10.9%2016年,影游联动的移动游戏销售收入89.2亿元,占总额的10.9%。游戏改编剧集再度开发衍生游戏,焕发新生单机游戏轩辕剑之汉之云改编网剧,同时,出品方爱奇艺与新文化趁势联手打造同名手游,让影游联动开启循环转化。12130100%550%20015-2017年国产动漫改编连续剧数量部数增长率趋势洞察:接轨国际,中国开始尝试IP生态运营对标国际,漫威宇宙开启IP生态运营全新玩法,并通过成功的票房表现为
34、其全版权运营及衍生品售卖打下良好基础;中国亦对此进行尝试,以九州为代表的开放世界观及以盗墓、鬼吹灯系列为代表的闭环体系带领IP走向生态运营。数据来源:艺恩智库,M,及公开资料整理。注:西游系列指西游降魔篇及西游伏妖篇。12,000+名漫画角色7部相关剧集15部系列电影117亿美元总电影票房牵手迪士尼:自1941年美队诞生,漫威体系IP已经历近80年内容孵化,2009年被迪士尼收购后,渠道搭载内容实现资源最大化整合。构建IP闭环:构建以超级英雄为中心的架空世界漫威宇宙,构建“复仇者联盟”,实现组合出击,将粉丝“套牢”,形成IP闭环。漫威宇宙内容本土化:作为全球战略的一环,漫威注重内容本土化,已与
35、网易漫画合作设计中国英雄加入漫威宇宙,让IP不断焕发新的生机。强强联合:除保持内容质量外,IP如欲实现影响力的发酵,还须牵手顶级影视集团,实现产业链的持续开发。国内近年重点IP系列作品特点及表现IP特点剧集总网播量电影总票房鬼吹灯系列同一时段集中发力,多部影视作品发酵影响力81.99亿23.65亿盗墓笔记系列盗墓笔记、老九门、沙海联动发力163.68亿10.05亿西游系列以电影为IP源头,反向输出,改编剧集剧集制作中29.03亿九州系列东方奇幻代表作,世界观建构完整,多位作者参与创作32.95亿1.13亿多点开花:效仿漫威,中国亦开始IP生态运营的尝试:以鬼吹灯、盗墓笔记为代表的闭环模式,以九
36、州为代表的开放世界观,以西游为代表的电影反向输出各自探索运营之道;Part04内容变现:四大方向确立,发展空间巨大内容变现四大方式:全版权运营、内容营销、衍生品、文化地产。全版权运营和内容营销发展迅速,近两年收入规模不断扩大。衍生品、文化地产在国外发展成熟,国内仍有待开发。全版权运营:1.窗口化发行,分阶段在不同渠道发行,持续获取版权费,好莱坞窗口化发行模式运作成熟。2.内容多维联动开发,电影、电视剧、游戏、综艺、动漫等协同共进。3.内容授权给商品厂商进行产品制造,获取授权费。衍生品:1.衍生品是好莱坞电影的重要收入来源,部分作品衍生品收入大幅高于票房。2.中国衍生品市场仍有待开发,处于萌芽阶
37、段,潜力巨大。内容营销:1.主要形式有广告植入、角标广告、创口贴、中插广告等。2.相比传统广告,与内容更融合,精准触达受众,加深品牌印象,提升品牌好感度。3.电商助力边看边买,成内容营销变现出口,场景消费 更有利于提升转化率。文化地产:1.基于内容的线下体验场所,满足用户体验消费需求,如主题乐园、主题餐饮等。2.国外通过文化地产进行内容变现的道路起步较早,国内旅游消费的快速发展加速了文化地产的开发进程。全版权运营:效仿国外成熟产业链条,中国迈向全版权运营模式参照国外成熟产业链条,围绕版权进行多渠道发行、多维内容联动、多种类商品授权,国内也正迈向全版权运营的模式。数据来源:好莱坞模式美国电影产业
38、研究;渠道收入占比,Stephen Fellows film data&education;品牌授权:License Global。窗口期:第1年第2年第3年第4年第5年第6年第7年院线DVD/光碟付费下载视频付费点播付费电视免费电视视频包月付费商品授权尽显内容长尾收益18%26%20%15%1%4%3%15%北美票房国际票房北美家庭音像国际家庭音像北美视频点播北美付费电视北美免费电视国际电视发行渠道收入占比八成收入来自本土票房以外的渠道内容多维联动,收益多点开花2016年华特迪士尼以566亿美元荣登全球第一品牌授权商宝座。NO.5华纳兄弟65亿美元NO.6孩之宝62亿美元NO.7环球娱乐61
39、亿美元NO.8尼克儿童55亿美元电影连续剧游戏线下演出好莱坞窗口化发行模型窗口化发行带动持续收入永久永久12月12月/10次3-6月6-8月12月/10次24月/3次24月/3次12月/3-6月“仙剑”系列“轩辕剑”系列盗墓笔记内容出海:海外发行收入增长空间巨大2016年国内电影、电视剧海外发行收入持续增长,但总体体量仍较小,对比海外内容的输入形成巨大逆差。未来,内容出海的收入规模增长需依靠在国外不断搭建合作关系,拓展宣发渠道,长期输出。数据来源:中国电影家协会和中国文联电影艺术中心中国电影产业研究报告;国家统计局;艺恩智库;美国电影协会MPAA;公开资料整理38.327.72016年2015
40、年2015-2016年中国电影海外销售收入(亿元)5.13.82016年2015年2015-2016年中国连续剧出口总额(亿元)2016年美国电影海外票房占比海外票房占比71%美国电影海外票房占比超七成中国电影海外收入不足国内票房一成国产古装剧东南亚国家受捧老炮儿国内票房¥9亿元北美票房$142万电影剧集叶问3国内票房¥8亿元北美票房$268万国产剧海外单集版权费LOREM5万美元以上1万美元以上数百-数千美元顶级内容优质内容一般内容花千骨热播东南亚国家甄嬛传6集版登陆Netflix中国连续剧国内外版权收入悬殊相对于欧美国家,亚洲国家对中国连续剧接受度更高。1000263140电视广告视频贴片
41、广告内容营销(不含视频贴片)2016年国内广告营销市场规模(亿)内容营销:市场规模超400亿,花式植入“软硬兼施”数据来源:艺恩根据公开数据收集,及对相关公司财报分析估算整理所得。注:内容营销包含视频贴片广告、品牌冠名、植入广告、中插广告等等。广告植入:深度结合内容,三生植入带动新品牌营销 酒品“桃花醉”为三生原著中重要情感道具,贯穿全剧,在台词和场景中不断露出;基于内容,泸州老窖在剧集上映前完成开发研制新产品“桃花醉”,抢注商标,定位年轻女性市场;内容互动“软硬兼施”,成为视频广告的重要趋势2016年,各大品牌用于内容营销的总费用约为403亿。“带上小蓝套,清爽嗨整夜”“自从你在陌陌直播练剑
42、时扭到了腰”广告结合剧情,增加趣味性,加深印象。衍生品:国外疯狂吸金,国内市场初具雏形全球衍生品收入TOP 10电影(美元)排名电影名称主控方衍生收入部数全球总票房1星球大战迪士尼320亿1064.9亿2赛车总动员迪士尼100亿210.2亿3玩具总动员迪士尼90亿319.7亿4哈利波特华纳兄弟70亿878亿5冰雪奇缘迪士尼53亿112.8亿6变形金刚派拉蒙30亿437.7亿7蜘蛛侠迪士尼13亿539.6亿8复仇者联盟迪士尼10亿229.2亿9忍者神龟华纳兄弟9亿410.6亿10蝙蝠侠华纳兄弟4.9亿737.2亿在好莱坞,电影票房仅占全产业链收入30%-40%,衍生品收益占比极高,如冰雪奇缘衍生
43、品收入甚至为票房收入4倍;在周星驰的西游系列带动下,中国电影亦开始探索衍生品市场,助力中国电影工业化的进程。冰雪奇缘衍生品疯狂吸金全球票房12.8亿美元,衍生品收入53亿美元。下档三年,冰雪奇缘的衍生品与多渠道发行仍在以每年10亿美元的增幅为迪士尼赚取巨额收入。西游系列:探索电影衍生品市场从1995年起,周星驰的西游系列成为中国电影系列化的里程碑。近年来,周星驰开始探索电影授权衍生品与关联交易,助力推进中国电影工业化的进程。冰雪奇缘衍生品热卖,单Elsa公主的裙子就售出300万条,创造4.5亿美元收益。数据来源:艺恩智库;Box Office Mojo;Insider Monkey,;公开资料
44、整理。注1:表格中所提指的衍生收入包括衍生商品及授权商品。文化地产:优质IP拉动线下乐园,“内容+实景”模式正在崛起国外环球影城、迪士尼乐园等影视文化地产投资巨大,但依靠优质IP内容不断吸引游客前往。方特欢乐世界、横店影视城等文化地产项目印证了“内容+实景”模式在国内的可行性。数据来源:NBC环球公司,2016年年报;公开资料整理哈利波特的魔法世界速度与激情 超动力行尸走肉 鬼屋金刚360度3D历险环球影城:优质影视内容线下体验带动收入 通过自有及购买总计拥有10多个重量级IP内容,涵盖影剧动漫多个领域。2016年主题乐园实现营收49.5亿美元,较去年增长12.7%,约占环球娱乐2016年总营
45、收的15%。“哈利波特”新景区驱动2016年乐园收入增长。国内IP+主题乐园模式正在崛起国内主要代表性文化地产文化地产类型公司IP内容IP发展路径方特欢乐世界 主题乐园 华强方特“熊出没”系列动画先有主题乐园,再开发动画,反哺乐园宋城景区主题乐园 宋城演艺“千古情”系列演出自主开发“千古情”IP,以演出带动乐园客流横店影视城 拍摄基地 横店集团/国内古装剧拍摄主要基地,以此吸引游客主题乐园的重资产模式主题乐园前期投入巨大,按项目规模投资可在数十亿到数百亿美元间。依托规模化的优质内容主题乐园需要依托规模化的IP内容支撑游玩项目,且需要不断注入新元素。华强方特2016年总营收达到33.6亿元,其中
46、91%来自主题乐园。华强方特旗下IP“熊出没”已出4部动画电影,累计票房达13亿。Part05迪士尼:以顶尖内容为本源,多渠道铺展影视工业化版图数据来源:华特迪士尼公司2016财年财报。42.6%媒体网络ESPN、ABC等多类媒体17.0%影视娱乐院线发行、付费视频、舞台剧等30.5%主题公园迪士尼主题乐园、度假村、酒店等9.9%消费品与互动媒体专卖店、出版物、零售品等总营收556.32亿美元净利润93.91亿美元内容:坚持顶尖巨制,并购行业巨头以原创动画起家,连续收购皮克斯、漫威等,坚持对四大品牌(迪士尼、皮克斯、漫威及星球大战)内容制作的高投入,从单一动画公司拓展为内容全方位的综合娱乐王国
47、。渠道:抢占市场份额,渠道加速吸金收购美国广播公司等媒体,并将品牌形象搬至线下乐园,在通过渠道布局不断演进经典品牌形象的同时,从内容制作公司转向以媒体网络为最主要收入来源的传媒集团。衍生:统筹内容营销,掘金品牌授权坚持以内容为驱动,对衣食住行消费市场的覆盖不断拓展、细化,通过主题乐园、消费品、衍生品的多方合作积累品牌授权经验,实现可观创收,打造全球影响力。2016财年收入占比:渠道创收贡献显著2016财年成绩:连续第六年创下历史新高同比上涨6%同比上涨12%内容流转最大化渠道布局生态化迪士尼:衍生品狂欢+“窗口化”发行=星球大战商业帝国数据来源:Bloomberg,SPHERO,公开资料整理。
48、北美票房9.4亿美元国际票房11.3亿美元衍生商品50亿美元游戏12.8亿美元电视发行4.5亿美元DVD发行4.6亿美元星球大战7:原力觉醒各项收入明细星战7衍生品球型机器人BB-8每小时卖出2000个被福布斯评为有史以来最好的星球大战衍生品。“原力星期五”打造衍生品盛世为了星战7周边的全线上新,迪士尼打造“原力星期五”购物节。其玩具合作商SPHERO在短短12小时内收入与去年全年持平。借助移动渠道实现全球扩张星战7上映期间,相关手游雄踞App Store及Google Play下载、付费榜前五,除北美外,该手游还辐射南美、欧亚,实现全球影响力扩张。院线渠道狂拦首轮版权费,全球总票房20.7亿
49、,其中海外票房占比过半。电视发行、DVD发行等渠道再次吸金,盈利能力来源长线生意。“窗口化”发行构建商业帝国华谊兄弟:以内容为核心向线上线下布局,进军文旅产业影视娱乐版块营收25.62亿人民币2016财年成绩互联网娱乐版块营收6.76亿人民币2016年,华谊兄弟总营收和净利润均有所下降,电影票房未达预期,但品牌授权及实景娱乐收入增长迅速;华谊兄弟利用自身资源,最早布局线上、线下娱乐业务,2017年或依靠业务整合实现盈利新突破。数据来源:企业财报品牌授权及实景娱乐版块营收2.57亿人民币01线上互联网娱乐02影视娱乐内容03线下实景娱乐发力粉丝经济:成立创星娱乐科技司,统一管理运营华谊新媒体业务
50、,打造国内最大的粉丝经济生态圈。布局游戏业务:收购手游公司广州银汉、投资英雄互娱,通过一系列资本运作布局游戏业务,推动影游联动。影剧综全面开花:内容涵盖电影、剧集、综艺各领域的制发一体公司。开拓合作伙伴:在国内引入阿里巴巴、腾讯等互联网巨头公司,在国外与美国STX、好莱坞导演罗素兄弟建立合作关系。进军文化旅游业:华谊旗下实景项目主要有电影公社、电影世界、影视文化城。2017年,华谊首个电影世界苏州项目落地,汇聚非诚勿扰集结号等多个电影IP,打造对标“环球影城”的文化地产项目。光线传媒:坚持“内容为王”战略,构建内容生态圈随着行业变迁,光线传媒业务板块结构逐渐完成调整转型,影视业务成为收入支柱,
51、大力开拓动漫领域和互联网娱乐,停止电视节目制作。2016年,光线总营收17.31亿元,同比上涨13.66%,其中电影及衍生品业务占比为71.28%。数据来源:企业财报动漫:巩固领先地位光线布局动漫领域较早,投资的动漫公司超过10家,覆盖众多优质动漫资源。目前,光线已出品的动漫作品涵盖国漫、合家欢等多元题材。影视:加大剧集投入电影业务蒸蒸向上,在电影业务保持投入的基础上,增加对剧集业务的投入。近年来投资了欢瑞世纪、新丽传媒等制作公司。音乐:储备音乐资源光线先后投资了多米音乐及“Echo 回声”等音乐产品。目前音乐市场相对低迷,但未来市场市场表现可期。游戏:拉动影游融合目前光线旗下有热锋网络、仙海
52、科技等游戏公司,并持有天神娱乐股权;游戏市场火爆或能带来直接利益,并实现影游联动。VR:布局新兴科技目前光线传媒已经持有2个虚拟现实公司,一个是北京七维视觉科技有限公司,另一个是北京卓研时代科技有限公司。直播:加强互动体验2012年光线投资了网络直播公司浙江齐聚,2016年加大投资,并实现财务并表,加速整合公司内容资源与直播业务。华策:坚持“SIP+X”战略,积极进军海外发行数据来源:企业财报。培育及储备人才设立浙江传媒学院华策电影学院及育才教育基金,培育及储备创作人才;此外,引进300+位中韩艺人,发展艺人经纪业务。加强海外发行布局成立香港子公司负责海外发行,打造“华语联播体”,作品授权发行
53、至全球180个国家和地区,持续进军海外发行业务。坚持全网剧SIP战略自2015年提出SIP战略后,继续以超级IP为核心,2016年剧集共开机15部产量690集,在年度卫视收视排名前10中占据4席,成效卓著。链接“X”种跨界合作除主营业务外,布局动漫、VR、旅游、网红领域,如兰亭数字、小红唇等,助力SIP+X战略升级,探索版权外的其他变现方式。总营收44.45亿人民币2016财年成绩同比上涨67.27%净利润4.61亿人民币同比下降3.17%ACBD新文化:依托类型化IP持续打造顶级内容,协同渠道变现破局以周星驰电影美人鱼西游系列、游戏仙剑轩辕剑系列等IP为基石,拓展上古神话、爱情、悬疑等新IP
54、类型,搭建类型化IP体系,围绕顶级IP持续创作高品质、强网感的影、剧、综等内容产品。以顶级内容为基础,积极布局线上线下的播映、营销和发行渠道,拓展内容营销、文化教育、海外发行等新增长点,产业布局逐渐完善。依托类型化IP体系,持续创作顶级影视综等内容产品,拓展内容营销、文化教育、海外发行等新增长点搭建类型化IP体系采取IP类型化战略,游戏和电影两大IP类型下均有顶级IP,推动内容类型化。广告营销业务协同发展与旗下户外LED龙头郁金香深化协同,推动内容植入广告及宣发业务快速发展,成为新的业务增长点。加强海外发行布局与新加坡上市文化企业MM2携手布局制作、特效、发行业务,开拓东南亚及全球其他区域广阔
55、的文化市场。投资影院布局线下开拓影院业务,探索多元化运营,助力兰馨影院转型新型线下互动娱乐综合体。文化教育培训业务联手国内外顶级影视艺术学院,建立国际水准、满足影视工业化全领域需求的人才培训体系。积极开拓互联网渠道积极布局互联网渠道,加码网生内容,发展PGC短视频业务,进一步完善内容生产体系。总结回顾:影视行业的修炼手册制片人流程工业化规范化从导演中心制逐步转向制片人中心制,制片流程愈加规范化和分工精细化,进入全面资源整合时代。试水电影“窗口化”发行遵循国际主流趋势,中国电影“窗口化”发行迈出新步伐,衍生品运作、海外发行仍有巨大想象空间。国产电影“重工业化”提速以美人鱼、寻龙诀、西游降魔篇的成功为标杆,“重工业化”国产电影更易突破票房天花板。消费升级时代用户价值凸显移动互联网时代,网络平台强势崛起,制播模式随之变迁,生产逻辑以用户为中心,由2B转向2C,满足细分需求。从IP狂热到趋于理性2016年,IP作品表现依旧强劲,却陷口碑魔咒,急需精品化运营,伴随IP热趋于冷静,IP改编作品品质有望提升。