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1、2022 年深度行业分析研究报告 oXcZpZ8ZkUkUhUuWdUpO7NaO8OsQqQmOoMfQqQrOeRnMsQ7NrRuNvPmQmPNZrNvN Table_header2 目录目录 1.以史为鉴：国内寿险公司典型改革回顾.5 1.1 中国平安（2004）：向个险业务转型奠定长期发展基础.5 1.1.1 改革背景：市场份额下滑，投连险业务存在隐忧.5 1.1.2 改革内容：大力削减银保渠道，推动个险渠道瘦身与价值型转向.6 1.1.3 改革成果：寿险改革短期面临阵痛，但奠定了长期发展基础.8 1.2 友邦保险（2010-2018）：两个五年计划塑造行业发展标杆.9 1.2.1

2、 第一个五年计划（2010-2013）：卓越代理人队伍构建核心竞争力.9 1.2.2 第二个五年计划（2014-2018）：延续精英化人力+高价值率产品思路.11 1.3 中国太保（2010-2017）：两个聚焦推动公司业务价值转型.14 1.3.1 改革背景：银保新规+股市低迷导致银保业务发展承压.14 1.3.2 改革内容：聚焦营销渠道、聚焦期缴业务.14 1.3.3 改革成果：市场份额短期下滑，长期价值增长显著.16 1.4 新华保险（2016-2019）：清零银保趸交，专注个险期缴业务.17 1.4.1 改革背景：市场份额面临下滑压力，价值转型尚未完成.17 1.4.2 改革内容：银保

3、趸交业务归零，专注个险期缴业务.17 1.4.3 改革成果：市场份额短期下滑，但 NBV 快速增长.19 1.5 中国人寿（2018）：推行鼎新工程，重振国寿再出发.20 1.5.1 改革背景：市场份额持续下滑，亟需寻找新增长动力.20 1.5.2 改革内容：推进“一体多元”渠道布局，强化代理人价值创造.21 1.5.3 改革成果：市场份额优势得以巩固，NBV 规模重回首位.23 2.当看今朝：保险公司最新寿险改革梳理.24 2.1 改革背景：人身险市场进入下行周期.24 2.2 中国平安：以“4 大渠道+3 大产品”为核心的寿险改革.25 2.2.1 渠道改革：从单一渠道向多渠道转型.26

4、2.2.2 产品改革：打造“保险+服务”差异化体系.28 2.3 中国太保：启动“长航行动”，走长期主义道路.30 2.3.1 渠道改革：全力推进代理人职业化、专业化、数字化转型.31 Table_header2 2.3.2 产品改革：从客户需求出发，构建“产品+服务”金三角体系.32 2.4 新华保险：提出“二次腾飞”目标，确定资产负债双轮驱动模式.33 2.4.1 渠道改革：推动个险与银保齐头并进，重启了银保趸交型业务.34 2.4.2 产品改革：确立健康险+年金险+附加险的产品组合体系.35 2.5 友邦保险：2018 年开启第三个五年计划.37 2.5.1 代理人渠道：由卓越营销员 2

5、.0 进一步升级到 3.0.37 2.5.2 各地分支机构加快铺设，积极拓展下沉市场.37 2.5.3 产品体系：持续推动产品创新，推出保险+养老综合服务.38 Table_header2 1.以史为鉴：国内寿险公司典型改革回顾以史为鉴：国内寿险公司典型改革回顾 自 20 世纪 80 年代复业以来，中国寿险市场经历了 40 余年发展，已经逐步形成了相对完善的产品体系和市场格局，在这一发展过程中，各保险公司面对市场变化和公司自身特点，进行了多次业务转型和管理改革，本文将对这些典型改革进行回顾梳理，以为当前保险行业转型提供有益的历史经验参考。1.1 中国平安（中国平安（2004）：向个险业务转型奠

6、定长期发展基础）：向个险业务转型奠定长期发展基础 1.1.1 改革背景：市场份额下滑，投连险业务存在隐忧改革背景：市场份额下滑，投连险业务存在隐忧 保险行业竞争加剧，行业集中度下降，平安寿险市占率逐年下滑。保险行业竞争加剧，行业集中度下降，平安寿险市占率逐年下滑。2001 年中国正式加入 WTO，对外开放程度不断扩大，合资及外资保险公司相继进入中国市场，国内保险公司数量不断增加，最大的三家人身险企业市场占有率从 2000 年的95.68%下降到 2003 年的 76.81%，人身险行业集中度持续下降，平安寿险市占率在 2001-2003 年间也累计下滑了 8.5 个百分点。图图1 2000 年

7、以来中国保险公司数量快速增长年以来中国保险公司数量快速增长 资料来源：国家统计局，HTI 图图2 2001-2003 年中国平安市占率持续下滑年中国平安市占率持续下滑 资料来源：中国平安招股说明书，HTI 投连险业务风波投连险业务风波带来业绩增长隐忧带来业绩增长隐忧。1999 年末，中国平安推出“平安世纪理财”投资连结保险，是国内市场首款投连险产品，由于该产品兼具保障与投资功能，缴费灵活，受到市场欢迎，平安也凭借这一产品获得了快速的保费增长。但由于消费者对投连险产品风险认识不足与代理人违规销售，导致 2001-2002 年前后公司接连出现投连险业务的舆论事件，对公司市场声誉产生了负面冲击。尽管

8、对 4 万余名营销员进行了清退，但 2002 年代理人人均首年保费和寿险新保单件数分别同比-28.3%、-12.5%降至 2786 元/月、2.1 件/每月。受市场竞争加剧与投连险业务影响，2001-2003 年平安寿险的净利润从 31.4 亿元下降到 19.5 亿元，净利润率也从 8.3%下降到 3.3%。图图3 2001-2003 年平安寿险业务净利润及净利润率持续承压年平安寿险业务净利润及净利润率持续承压 3335446200702000200.1%23.5%19.6%0%5%10%15%20%25%30%35%40%200120022003

9、Table_header2 资料来源：中国平安招股说明书（港股），HTI 1.1.2 改革内容：大力削减银保渠道，推动个险渠道瘦身与价值型转向改革内容：大力削减银保渠道，推动个险渠道瘦身与价值型转向 主动完成个险渠道瘦身，提升代理人专业化水平。主动完成个险渠道瘦身，提升代理人专业化水平。中国平安自 2002 年开始逐步推广卓越工程计划，对个险渠道开始了持续清虚，清退不合格代理人，至 2003年代理人规模已降至 18.8 万人，相比 2001 年减少了将近 30%，2004-2006 年期间基本维持在 20 万人左右。同时，公司通过为销售代理人提供持续的培训计划、重新调整销售代理人的薪酬结构、大

10、幅升级基础设施、将监督与管理机制与国际接轨等方法，提升了销售代理人的产能和专业化水平，2005 年代理人人均首年保费首付同比大幅增长 37%至 4446 元/月，寿险改革对人均产能提升效果初步显现。图图4 中国平安第一次寿险改革重要事件中国平安第一次寿险改革重要事件 资料来源：中国平安官网，HTI 38.3%3.7%3.3%0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.0%7.0%8.0%9.0%05000250030003500200120022003寿险净利润（百万元，左轴）寿险净利润率（%，右轴）Table_header2 图图5 200

11、1-2003 年平安代理人渠道持续瘦身年平安代理人渠道持续瘦身 资料来源：中国平安招股说明书、2006 年年报，HTI 注：2001-2002 年数据为港股口径 图图6 2004 年起平安代理人产能明显提升年起平安代理人产能明显提升 资料来源：中国平安招股说明书、2006 年年报，HTI 注：2001-2002 年数据为港股口径；上图数据均为人均每月数据 大力压缩银保渠道业务规模。大力压缩银保渠道业务规模。由于银行保险多为储蓄性趸缴产品，保险成分较低，加之当时银行保险市场竞争激烈，银行均提高销售代理费率，导致银行保险的利润率不断降低。因此在大力发展盈利能力较强的期缴保费个人寿险产品的同时，中国

12、平安主动控制盈利能力较弱的银行保险产品。2004 年平安银保渠道保费规模同比大幅下降 44%，2005 年延续下降 11%，已经不足 2003 年保费规模的一半，占总保费比重降至 9%，较 2003 年下降 8.9 个百分点，而个险渠道占比则持续提升，2007 年占比已升至 81.1%。图图7 2004 年中国平安银保保费同比大幅下降年中国平安银保保费同比大幅下降 44%资料来源：中国平安招股说明书、2006-2007 年年报，HTI 图图8 2004 年开始平安银保渠道保费占比显著降低年开始平安银保渠道保费占比显著降低 资料来源：中国平安招股说明书、2006-2007 年年报，HTI 在产品

13、在产品类别类别上，平安寿险制定了从投连产品转向保障型产品的策略。上，平安寿险制定了从投连产品转向保障型产品的策略。考虑到投连产品的盈利能力较低以及中国保监会 2003 年对投资连结型保险的新规定，平安寿险于 2003 年 6 月底后停止销售投资连结保险产品的新保单，只就 2003 年 6 月底前售出的投资连结保险收取续期保费。投连险比重从 2004 年开始逐步降低，至2007 年占比约为 6.1%，较 2003 年下降 3.5 个百分点。26.822.418.820.020.020.5-16%-16%6%0%3%-20%-15%-10%-5%0%5%10%0.05.010.015.020.02

14、5.030.02000420052006代理人数量（万人）同比增速（%，右轴）3884278630393245444647372.42.12.72.32.32.10.01.02.03.04.05.000400050002000420052006代理人首年保费（元，左轴）代理人寿险新单件数（件，右轴）10562 5944 5278 6244 7263-44%-11%18%16%-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%020004000600080000032004200520062007

15、银保渠道保费（百万元，左轴）同比增速（%，右轴）63.8%73.3%78.6%80.8%81.1%17.9%10.8%9.0%9.1%9.2%18.2%15.8%12.5%10.0%9.7%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20032004200520062007个险渠道银保渠道团险渠道 Table_header2 图图9 自自 2004 年起投连险在平安保费中占比逐步降低年起投连险在平安保费中占比逐步降低 资料来源：中国平安招股说明书、2006-2007 年年报，HTI 1.1.3 改革成果：寿险改革短期面临阵痛，但奠定了长期发展基础改革成果：寿险改革短期面临

16、阵痛，但奠定了长期发展基础 寿险改革短期面临一定阵痛，但改善了当期盈利表现寿险改革短期面临一定阵痛，但改善了当期盈利表现。由于中国平安在改革中推动代理人规模收缩，大幅减少了银保渠道业务，将主要精力放在了期缴保障型业务上，在短期保费上明显承压，2004-2008 年期间，除 2006 年公司总保费增速短暂超越行业水平外，其余年份均跑输行业，直到 2009 年才重新超越行业增速。尽管保费增长面临短期压力，但从利润角度则明显改善，2003-2006 年公司寿险业务净利润持续增长，CAGR 达 43%，净利润率也由 3.3%提升至 7.8%。图图10 2004-2008 年期间平安寿险保费增速整体上低

17、于行业年期间平安寿险保费增速整体上低于行业 资料来源：中国平安招股说明书、2006-2009 年年报，HTI 图图11 2003-2006 年平安寿险净利润与净利润率显著增长年平安寿险净利润与净利润率显著增长 资料来源：中国平安招股说明书、2006 年年报，HTI 价值转型明显见效，价值转型明显见效，NBV 及及 NBV margin 均呈现显著提升均呈现显著提升。聚焦个险渠道期缴业务，也推动了公司新业务价值的快速增长。除 2004 年 NBV 短期下降外，2005-2010 年均为两位数增长，年均复合增速达 28%，2009-2010 年增速均在 30%以上。而 NBV margin 则由

18、2003 年的 15.2%持续提升至 2007 年的 24.0%，体现出公司保费结构的持续优化，为公司长期价值增长奠定了坚实基础。53.7%43.7%38.0%39.0%38.4%4.0%19.1%22.6%27.1%13.7%16.3%16.8%16.1%14.0%10.3%12.9%9.6%8.4%6.5%9.6%8.0%6.6%5.3%6.1%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20032004200520062007分红险万能险健康险传统寿险投连险年金险意外伤害险-10%0%10%20%30%40%50%60%20042005200620072008200

19、9中国平安增速行业增速157043.3%4.9%6.5%7.8%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%004000500060002003200420052006寿险净利润（百万元，左轴）寿险净利润率（%，右轴）Table_header2 图图12 2005-2010 年中国平安年中国平安 NBV 年均复合增速达年均复合增速达 28%资料来源：中国平安招股说明书、2006-2010 年年报，HTI 图图13 2003-2007 年中国平安新业务价值率持续提升年中国平安新业务价值率持续提升 资料来源：中国平安招股说明书、2006-

20、2007 年年报，HTI 1.2 友邦保险（友邦保险（2010-2018）：）：两个五年计划塑造行业发展标杆两个五年计划塑造行业发展标杆 1.2.1 第一个五年计划（第一个五年计划（2010-2013）：卓越代理人队伍构建核心竞争力）：卓越代理人队伍构建核心竞争力 内外多重因素影响下内外多重因素影响下，业务转型成为友邦保险的，业务转型成为友邦保险的必然选择必然选择。1）2008 年金融危机爆发，友邦保险母公司 AIG 出现资金危机，2009 年友邦保险架构重组实现脱离AIG，但此事件对公司市场声誉造成明显负面影响。2）2010 年前后，国内寿险行业的呈现出以低门槛的“人海战术”拉动的“粗放式”

21、增长特点，友邦此前亦实行了以规模优先、全职与兼职并存的策略，保险营销队伍出现了年龄偏大，知识结构、社会观念甚至素质参差不齐等负面情况，对于年轻客户群体以及精英客户群体的影响力开始下降。第一个五年计划：回归保障根本，回归渠道根本。第一个五年计划：回归保障根本，回归渠道根本。2010 年，以集团上市为契机，友邦中国推出“四大革新”战略计划，从发展模式、产品结构、销售渠道和管理模式全面推进改革创新，专注于以提升企业价值为核心的可持续发展，正式开启了第一个五年计划序幕。公司确定了三个主要目标：新业务价值成长三倍，继续大力发扬友邦营销员渠道的优势、回归保险保障本质。1）代理人队伍持续精简，整体质态不断优

22、化。）代理人队伍持续精简，整体质态不断优化。在代理人渠道转型方面，友邦保险提出“卓越营销员在代理人渠道转型方面，友邦保险提出“卓越营销员 2.0 计划”（计划”（Agency 2.0），核心是主动清虚，实现代理人队伍健康发展。），核心是主动清虚，实现代理人队伍健康发展。1）公司实施严格考核，且考核基数不断提升，推动原来的“蚂蚁兵团”逐渐向“精兵制”发展。通过建立工作打卡制度，强化对代理人日常工作管理，清除低活动率和低产能的兼职代理人。2）分公司考核方面，友邦将薪酬考核指标中的“代理人数量”变成“活动营销员人数”，引导队伍发展从追求数量转移到追求质量。2010 年以来友邦中国营销员规模持续下降，

23、由 2009 年的 2.5 万人降至 2013 年的 1.5 万人，但与此同时人力质态大幅改善，人均年化新保费和人均新业务价值分别由 2009 年的 7513 美元、1918美元增长至 2013 年的 16225 美元、10816 美元，年均复合增长分别为 21.2%、54.1%。425239515507-8%16%13%40%19%38%31%-20%-10%0%10%20%30%40%50%0200040006000800040000032004200520062007200820092010NBV（百

24、万元，左轴）同比增速（%，右轴）15.2%18.0%21.3%21.7%24.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%20032004200520062007 Table_header2 图图14 2013 年友邦中国代理人规模降至年友邦中国代理人规模降至 1.5 万人（万人）万人（万人）资料来源：2009-2013 年中国保险年鉴，HTI 图图15 2009-2013 年友邦中国代理人产能大幅提升（美元年友邦中国代理人产能大幅提升（美元/人人/年）年）资料来源：友邦保险 2009-2013 年年报，HTI 注：采用公司口径新业务价值和年化新保费数据，非个险渠道口

25、径 2）聚焦保障型产品，坚持高价值率导向聚焦保障型产品，坚持高价值率导向。2010 年开始友邦保险优化产品组合，更加专注于保障及长期储蓄类产品，并在2010 年下半年推出了以中等收入人群为服务对象的“全佑一生”五合一保障产品，为客户提供终身保障，范围包括隐性危疾、绝症及长期护理保障。友邦中国在第一个五年计划期间，保障类产品比例从 38%提高到 63%，其中个人健康险占比从18.4%提升至 29.6%。图图16 2009-2013 年友邦保险个人健康险占比提升至年友邦保险个人健康险占比提升至 29.6%资料来源：友邦保险 2009-2013 年年报，HTI 第一个五年计划提前一年完成，第一个五年

26、计划提前一年完成，短期阵痛后迎来显著短期阵痛后迎来显著成效。成效。2013 年友邦中国NBV 规模达 1.66 亿美元。为 2009 年的 3.5 倍，提前一年达成一定的增长目标，标志着第一个五年计划的提前收官。从保费层面看，改革初期确实面临增长困难，2011、2012 年年化新保费同比增速仅分别为 4%、0%，但价值及利润指标大幅向好。2009-2013 年友邦中国 NBV 年均复合增速达 36.4%，新业务价值率由 2009 年的 25.5%提升至 2013 年的 66.4%，大幅超过友邦保险整体水平；税后营运利润年均复合增速达 32%，2013 年利润规模已超过 2 亿美元。2.52.4

27、2.01.71.50.00.51.01.52.02.53.02009200131918 2874 4993 7495 10816 7513 8707 10524 12996 16225 02000400060008000400000920013人均新业务价值人均年化新保费59.5%56.1%50.7%47.0%44.0%17.7%18.4%22.6%26.3%29.6%4.4%4.2%4.3%4.2%4.2%18.4%21.3%22.4%22.5%22.1%0%10%20%30%40%50%60%70%80

28、%90%100%200920013个人寿险个人健康险个人意外伤害险其他 Table_header2 图图17 2013 年友邦中国达成年友邦中国达成 NBV 成长成长 3 倍目标倍目标 资料来源：友邦保险 2009-2013 年年报，HTI 图图18 2009-2013 年友邦中国年友邦中国 NBV margin 大幅提升大幅提升 资料来源：友邦保险 2009-2013 年年报，HTI 图图19 2010-2013 年友邦中国年化新保费增长承压年友邦中国年化新保费增长承压 资料来源：友邦保险 2009-2018 年年报，HTI 图图20 2009-2013 年友邦中国税后

29、营运利润年友邦中国税后营运利润 CAGR 为为 32%资料来源：友邦保险 2009-2013 年年报，HTI 1.2.2 第二个五年计划（第二个五年计划（2014-2018）：延续精英化人力）：延续精英化人力+高价值率产品思路高价值率产品思路 中国保险市场加速发展，友邦保险在第一个五年计划基础上乘胜追击。中国保险市场加速发展，友邦保险在第一个五年计划基础上乘胜追击。2014年，国务院发布保险业“新国十条”，进一步明确了商业保险在推动经济发展和补充社会保障体系中的作用，随着费率市场化等新政相继出台，保险相关政策制度朝着成熟稳定的方向大步迈进。身处中国经济转型和增长的大环境，面对中国市场“高储蓄、

30、低保障”，社会保障制度亟需商业保险补充的市场环境所带来的发展机遇，在第一个五年计划顺利完成的基础之上，友邦中国大力推进第二个“五年计划”深化改革，谋求在中国市场获得更大的发展。友邦第二个“五年计划”在大方向上延续此前改革思路。友邦第二个“五年计划”在大方向上延续此前改革思路。1）在渠道层面上，进一步深入推进“卓越营销员”战略，坚持打造“职业化、专业化、信息化、标准化”四化营销员的原则，同时开始逐步发力多渠道发展。2）在产品层面上，将发展重点放在人身风险保障及财务风险保障两个层面，不断提高保障类产品占比。1）个险渠道：坚持“卓越代理人”战略，优化招募与培训环节）个险渠道：坚持“卓越代理人”战略，

31、优化招募与培训环节 严格把控代理人招募，通过提高新人补贴提升留存率。严格把控代理人招募，通过提高新人补贴提升留存率。友邦保险在代理人招募端推出依据年龄、学历、工作经验、过往年收入进一步细分为金领计划（GA）、菁英计划（HA）、星生代计划（Gen-Y）、新秀计划（SA）和钻石计划（DA）等五套人才计划。同时，基本法方面，对新人代理人补贴长达 18 个月，其中 412 个月4868%50%22%34%0%10%20%30%40%50%60%0204060800201120122013新业务价值（百万美元，左轴）同比增速（%，右轴）2

32、8.3%32.6%37.2%43.6%44.1%25.5%33.2%47.2%57.5%66.4%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%200920013友邦保险友邦中国10%4%0%16%25%41%42%41%22%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%02004006008009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018年化新保费（百万美元，左轴）同比增速（%，右轴）68691191512051%72%27%36%0%10%20%30%40

33、%50%60%70%80%0500200920013税后营运溢利（百万美元，左轴）同比增速（%，右轴）Table_header2 新人津贴高达 20000 元/月。以营销员“星生代”(Gen-Y)人才计划为例，主要针对工作 2-3 年经验、大学毕业的年轻人，进行封闭式培训，每月提供 4000 元津贴。该项目通过潜能测试、面试、自行完成项目以及两星期封闭训练等筛选出优异者，作为未来精英销售人才储备。在营销支持和培训管理方面，友邦保险推出以 IPAD 为终端的一站式销售管理平台，提升业务及服务效率；改变传统的单纯以营销员个人经验和能力习惯传承为基础的培养

34、模式，建立了完善的营销培训体系，引进 LIMRA、LOMA 等国际专业管理培训系列课程，以及为主管设计的卓越经理人培训课程。在优增与优育的双重作用下，友邦中国代理人规模稳步增长，从 2013 年的1.5 万人增长至 2018 年的 4.3 万人，2014-2017 年活跃代理人增速均超过 30%。图图21 第二个五年计划期间友邦中国代理人规模持续提升第二个五年计划期间友邦中国代理人规模持续提升 资料来源：2013-2020 年中国保险年鉴，HTI 图图22 2013-2018 年友邦保险活跃代理人整体保持较快增长年友邦保险活跃代理人整体保持较快增长 资料来源：友邦保险 2013-2018 年年

35、报，HTI 2）银保渠道：加强与银行伙伴合作，进一步开拓市场）银保渠道：加强与银行伙伴合作，进一步开拓市场 2013 年 12 月，友邦与花旗银行签订一项具标志性意义、为期 15 年的分销协议，这是亚洲历来覆盖范围最广的银行保险分销伙伴协议之一，通过在花旗银行于亚洲区大型零售和企业客户群当中大幅提升人寿和医疗保险的渗透率，以逐步实现可持续的盈利性增长。在与多家银行建立伙伴关系的同时，友邦还实施多项举措以助银保分销业务增长，包括针对特定客户群设置的联合营销活动、通过客户分析以物色新销售对象的数码平台，以及为合作伙伴量身订制的销售管理计划。3）产品体系产品体系：继续聚焦保障型产品，提供更丰富健康管

36、理服务继续聚焦保障型产品，提供更丰富健康管理服务 友邦在聚焦保障型产品的基础上，更加注重客户友邦在聚焦保障型产品的基础上，更加注重客户的多样化需求，拓展多个细分的多样化需求，拓展多个细分领域。领域。2014 年，公司推出传世经典系列产品，为客户完善由“寿险、健康险和意外险”组成的全面保障金三角。2016 年，公司推出全佑至珍重疾保险计划，不仅大幅扩充了疾病种类，将 16 种轻症、50 种重疾纳入保障范围，还首次针对成人推出三重赔付保险责任。2015 年友邦保险个人健康险占比首次超过个人寿险，成为公司第一大险种，2018 年占比已经超过 50%。通过拓展健康管理增值服务，提升客户服务感知。通过拓

37、展健康管理增值服务，提升客户服务感知。2017 年，友邦中国首创个人移动健康管理平台“健康友行”，结合线上互动 App 和线下专属产品推荐，协助客户和家人培养健康生活习惯，倡导通过长期点滴积累，成就健康生活，开启全程健康之旅。“健康友行”计划的推行体现了友邦对客户的细致关怀，帮助友邦充分赢得客户信赖参与健康友行项目的客户对友邦的整体净推荐值为 70%，较未参与健康友行项目的客户净推荐值增加了 31%。1.51.72.43.13.64.3-7%14%36%30%18%19%-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%0.00.51.01.52.02.53.03.54.04.5

38、5.02001620172018代理人（万人，左轴）同比增速（%，右轴）18%14%10%20%14%7%0%5%10%15%20%25%2001620172018 Table_header2 图图23 2018 年友邦保险个人健康险保费占比已超过年友邦保险个人健康险保费占比已超过 50%资料来源：友邦保险 2013-2018 年年报，HTI 第二个五年计划助力公司迎来快速发展期。第二个五年计划助力公司迎来快速发展期。在第二个五年计划期间，友邦中国各项业务指标均呈现出快速增长趋势，2013-2018 年期间年化新保费、税后营运利润和 NBV 年均复合

39、增速分别为 33.8%、33.5%和 42.2%，新业务价值率提升 24.1个百分点至 90.5%，较友邦保险整体高出 30.5 个百分点。图图24 第二个五年计划期间友邦中国年化新保费快速增长第二个五年计划期间友邦中国年化新保费快速增长 资料来源：友邦保险 2009-2018 年年报，HTI 图图25 2013-2018 年友邦中国税后营运利润年友邦中国税后营运利润 CAGR 为为 33.5%资料来源：友邦保险 2013-2018 年年报，HTI 图图26 2014-2018 年友邦中国年友邦中国 NBV 增速均在增速均在 30%以上以上 资料来源：友邦保险 2013-2018 年年报，HT

40、I 图图27 2018 年友邦中国年友邦中国 NBV margin 已突破已突破 90%资料来源：友邦保险 2013-2018 年年报，HTI 44.0%40.4%36.5%31.4%26.6%22.9%29.6%34.0%39.2%44.9%45.7%50.2%4.2%3.9%3.7%3.4%2.9%2.8%22.1%21.8%20.7%20.3%24.8%24.1%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2001620172018个人寿险个人健康险个人意外伤害险其他10%4%0%16%25%41%42%41%22%0%5%10%15%20%2

41、5%30%35%40%45%02004006008009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018年化新保费（百万美元，左轴）同比增速（%，右轴）20528338446964387036%38%36%22%37%35%0%5%10%15%20%25%30%35%40%00500600700800900420018税后营运溢利（百万美元，左轴）同比增速（%，右轴）672596555%42%46%35%33%0%10%20%30%40%50%

42、60%02004006008003200172018新业务价值（百万美元，左轴）同比增速（%，右轴）44.1%49.1%54.0%52.8%56.0%60.0%66.4%83.1%83.5%86.4%83.1%90.5%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%2001620172018友邦保险友邦中国 Table_header2 1.3 中国太保（中国太保（2010-2017）：两个聚焦推动公司业务价值转型）：两个聚焦推动公司业务价值转型 1.3.1 改革背景

43、：银保新规改革背景：银保新规+股市低迷导致银保业务发展承压股市低迷导致银保业务发展承压 监管政策收紧，保险公司银保渠道发展受到明显约束。监管政策收紧，保险公司银保渠道发展受到明显约束。2011 年前后，银保监会发布多份文件强调加强对银保渠道的管控，尤其是 2010 年 11 月原保监会下发了关于进一步加强商业银行代理保险业务合规销售与风险管理的通知，对银行代销保险进行了严格规范，并要求商业银行不得允许保险公司人员派驻银行网点，每个网点原则上只能与不超过 3 家保险公司开展合作。银保新规的发布，明显压制了保险公司银保渠道业务粗放发展。2010、2011 年中国太保银保渠道占比分别为54.9%、4

44、7.7%，对银保渠道依赖较大，受到政策冲击明显。表表 1 2011 年前后限制银保渠道的文件年前后限制银保渠道的文件 文件名称文件名称 发布时间发布时间 主要内容主要内容 关于加强银行代理寿险业务结构调整促进银行代理寿险业务健康发展的通知保监发20104 号 2010 年 1 月 19 日 加强代理资格的监管、加强对银行代理寿险业务销售行为的监管、加强对购买投资类寿险产品客户的风险测评、加强偿付能力监管等 中国银监会关于进一步加强商业银行代理保险业务合规销售与风险管理的通知银监发201090 号 2010 年 11 月 1 日 商业银行每个网点原则上只能与不超过 3 家保险公司开展合作、商业银

45、行不得允许保险公司人员派驻银行网点等 商业银行代理保险业务监管指引保监发201110 号 2011 年 3 月 13 日 保险公司要坚持调整和优化银保业务结构、商业银行要加强对代理保险业务销售行为管控等 资料来源：银保监会官网，HTI 货币市场紧缩，资本市场表现不佳，货币市场紧缩，资本市场表现不佳，银保渠道销售的银保渠道销售的万能险等非传统寿险产品万能险等非传统寿险产品对客户吸引力对客户吸引力减弱减弱。2009-2011 年间，人民币存贷款基准利率呈上升走势，2011 年7 月 1 年期与 5 年期定期存款利率分别为 3.5%与 5.5%，为自 2008 年 11 月以来最高。与此同时，201

46、1 年股市持续下跌，沪深 300 指数从年初的 3100 余点下跌至年末的 2300 点左右，使得万能险等非传统寿险产品对客户吸引力变弱，银行理财产品等各类金融产品对银保渠道形成冲击。图图28 2006-2015 年人民币存贷利率走势（年人民币存贷利率走势（%）资料来源：wind，HTI 1.3.2 改革内容：聚焦营销渠道、聚焦期缴业务改革内容：聚焦营销渠道、聚焦期缴业务 为应对银保业务受到政策及市场因素制约，中国太保率先开始价值转型。2010年中国太保董事长高国富提出从“以产品销售为导向”到“以客户需求为导向”“以客户需求为导向”的转型战略，具体措施是“双聚焦”策略，即“聚焦营销渠道、聚焦期

47、缴业务”“聚焦营销渠道、聚焦期缴业务”。2012 年公司正式开启转型 1.0 时代。0%2%4%6%8%10%2006-12007-12008-12009-12010-12011-12012-12013-12014-12015-1短期贷款利率:6个月(含):补充区间短期贷款利率:6个月至1年(含):补充区间中长期贷款利率:1至3年(含):补充区间中长期贷款利率:3至5年(含):补充区间中长期贷款利率:5年以上:补充区间定期存款利率:1年(整存整取):补充区间定期存款利率:3年(整存整取):补充区间定期存款利率:5年(整存整取):补充区间 Table_header2 1）聚焦营销渠道：银保业务规

48、模压降，代理人量价齐升）聚焦营销渠道：银保业务规模压降，代理人量价齐升 持续持续压缩银保渠道趸交业务规模。压缩银保渠道趸交业务规模。2011-2013 年太保持续压缩银保渠道业务规模，2012 年银保新单保费及趸交保费同比降幅均超过 40%，银保新单保费占总新单的比重由 2010 年的 76%降至 2013 年的 45%。2014 年银保渠道被整合并入法人渠道，2015 年公司将部分需要在银行柜台进行的业务取消，更侧重于银行后台业务，即可以接入银行后台的业务，例如借款人意外险等。图图29 2011-2013 年太保银保渠道业务规模持续收缩年太保银保渠道业务规模持续收缩 资料来源：中国太保 20

49、10-2013 年年报，HTI 图图30 2011 年以来太保个险渠道保费占比不断提升年以来太保个险渠道保费占比不断提升 资料来源：中国太保 2009-2021 年年报，HTI 配合公司转型战略，配合公司转型战略，2014 年太保寿险进行了组织架构调整：年太保寿险进行了组织架构调整：1）将过去八大条线的平行架构调整为个人业务、法人渠道业务及共享平台三大模块，银保渠道整合并入法人渠道。2）将个人业务定位为价值中心，为公司创造新业务价值，在个险业务条线运作的基础上，全面整合个人业务销售资源，加强分级授权管理机制，做强做大个险业务。3）个人业务下设个险营销、服务营销、顾问营销等六大部门，并进行了明确

50、的业务划分，在各个方面给予个险渠道大量资源倾斜。在公司政策支持下，代理人队伍实现量价齐升。在公司政策支持下，代理人队伍实现量价齐升。人力方面，太保月均营销员数量由 2012 年的 27.4 万人提升至 2017 年的 87.4 万人，年均复合增速达 26.1%。代理人人均每月首年保险业务收入和寿险新单件数分别由 2009 年的 2597 元和 1.36件提升至 2016 年的 5084 元和 1.74 件。在代理人量价齐升双重推动下，2012-2017 年太保个险期缴保费年均复合增速高达 34%。图图31 2012 年以来太保代理人规模快速增长年以来太保代理人规模快速增长 资料来源：中国太保

51、2012-2017 年年报，HTI 图图32 2009-2016 年中国太保代理人人均产能持续提升年中国太保代理人人均产能持续提升 资料来源：中国太保 2009-2016 年年报，HTI 注：以上数据均为人均每月。48%-26%-40%-16%48%-24%-41%-14%76%65%49%45%0%10%20%30%40%50%60%70%80%-60%-40%-20%0%20%40%60%20013银保新单增速（%，左轴）银保趸交增速（%，左轴）银保新单占比（%，右轴）48%40%46%55%64%73%79%84%88%90%92%92%89%0%10%20%30%

52、40%50%60%70%80%90%100%2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 202127.430.134.448.265.387.49.9%14.3%40.1%35.5%33.8%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%0070809020017月均代理人规模（万人，左轴）同比增速（%，右轴）2597286334097477650841.361.11.11.151.231.211.371.740.00.5

53、1.01.52.0004000500060002009200016首年保险业务收入（元，左轴）寿险新单数量（件，右轴）Table_header2 图图33 2012-2017 年中国太保个险期交保费年均复合增速达年中国太保个险期交保费年均复合增速达 34%资料来源：中国太保 2009-2017 年年报，HTI 2）聚焦期缴：优先发展保障型与长期储蓄型期缴业务）聚焦期缴：优先发展保障型与长期储蓄型期缴业务 中国太保明确优先发展保障型和长期储蓄型寿险产品，聚焦期缴业务。2010 年以来公司新单保费中期交业务占比持续提升，2015 年

54、占比已达 76%，较 2010 年提高了 45 个百分点。从险种结构来看，自 2014 年起，公司总保费中传统险比例开始逐步提升，我们判断其中以长期健康险等保障类产品为主。图图34 2015 年中国太保新单保费中期缴占比提升至年中国太保新单保费中期缴占比提升至 76%资料来源：中国太保 2009-2015 年年报，HTI 图图35 2014 年起中国太保传统险保费占比逐步提升年起中国太保传统险保费占比逐步提升 资料来源：中国太保 2009-2017 年年报，HTI 1.3.3 改革成果：市场份额短期下滑，长期价值增长显著改革成果：市场份额短期下滑，长期价值增长显著 太保太保 1.0 转型为后续

55、数年新业务价值的快速增长奠定了基础。转型为后续数年新业务价值的快速增长奠定了基础。在经过改革初期的阵痛之后，中国太保迎来快速的价值增长，2012-2017 年 NBV 年均复合增速高达 30.5%，其中 2016 年涨幅高达 56%；NBV margin 由 17.8%提升至 39.4%，年均提升 4.3pct。6880 8389 10065 10980 13202 16148 24699 35881 47083 22%20%9%20%22%53%45%31%0%10%20%30%40%50%60%0500000002500030000350004000045000500

56、0020092000162017个险期缴保费（百万元，左轴）同比增速（%，右轴）33%31%35%41%45%54%76%67%69%65%59%55%46%24%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20092001320142015新单期缴新单趸缴24%17%17%18%18%24%22%30%30%70%78%78%77%76%69%71%64%63%5%5%5%5%6%7%7%7%6%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20092001320

57、017传统险分红险万能险短期意健险 Table_header2 图图36 2014-2017 年中国太保迎来年中国太保迎来 NBV 高速增长期高速增长期 资料来源：中国太保 2008-2017 年年报，HTI 图图37 2011 年起中国太保年起中国太保 NBV margin 持续提升持续提升 资料来源：中国太保 2008-2017 年年报，HTI 1.4 新华保险（新华保险（2016-2019）：清零银保趸交，专注个险期缴业务）：清零银保趸交，专注个险期缴业务 1.4.1 改革背景：市场份额面临下滑压力，价值转型尚未完成改革背景：市场份额面临下滑压力，价值转型尚未完成

58、2010 年，新华保险董事长康典提出“以客户为中心”战略，坚持价值和回归保险本原，并在 2014 年进一步分解为“十大体系、三大能力、六大平台、两大协同产业”。2010-2015 年期间，新华保险在该战略的指导下取得了一定经营成绩，NBV 增长和 NBV margin 都处于持续改善趋势。但是在转型过程中也面临市场份额不断下滑的压力，2016 年新华保险市占率为 5.2%，较 2011 年下降了 4.7 个百分点。一方面，新华保险所采取的回归价值型业务的转型思路符合市场未来发展趋势，但是短期市场份额压力也对改革产生了一定阻碍，是否延续改革思路、如何平衡长期转型与短期业绩的关系，是摆在新华保险面

59、前的重要问题。图图38 2011-2016 年新华保险面临市场份额下滑压力年新华保险面临市场份额下滑压力 资料来源：新华保险 2011-2016 年年报，HTI 图图39 2010-2015 年新华保险新业务价值表现良好年新华保险新业务价值表现良好 资料来源：新华保险 2010-2015 年年报，HTI 1.4.2 改革内容：银保趸交业务归零，专注个险期缴业务改革内容：银保趸交业务归零，专注个险期缴业务 2016 年 3 月，万峰正式接任新华保险董事长兼首席执行官。同年，新华保险同年，新华保险提出了价值转型的五年规划，并给出了“两步走”战略：提出了价值转型的五年规划，并给出了“两步走”战略：1

60、）转型期（）转型期（2016-2017年）：年）：以期交和续期保费增量逐步替代趸交保费，规模增速放缓，初步建立期交和续期拉动业务发展的模式。2）收获期（）收获期（2018-2020 年）：年）：完全形成续期拉动发展的模式，着重发展长期期交业务，加大业务结构调整。37%22%10%5%6%16%39%56%40%0%10%20%30%40%50%60%05000000025000300002008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017NBV（百万元，左轴）同比增速（%，右轴）12.7%13.1%11.3%13.6%17.8

61、%20.7%24.5%29.5%32.9%39.4%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%2008200920001620179.9%9.8%9.6%8.7%7.1%5.2%0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%2007.443.641.742.449.176.68.5%10.2%12.4%10.6%11.5%15.0%0%2%4%6%8%10%12%14%16%0.010.020.030.040.050.060.070.080.090.0200

62、1320142015新业务价值（亿元，左轴）新业务价值率（%，右轴）Table_header2 整体上来看，新华保险的本轮改革主要集中于业务结构优化，整体上来看，新华保险的本轮改革主要集中于业务结构优化，与此前康典采取与此前康典采取的转型思路整体上是一脉相承的，的转型思路整体上是一脉相承的，具体可以体现在三个聚焦：聚焦个险渠道，具体可以体现在三个聚焦：聚焦个险渠道，聚焦聚焦期缴期缴业务，聚焦保障型产品。业务，聚焦保障型产品。从渠道结构上，大力推动个险渠道发展，主动大幅压缩银保趸交业务。从渠道结构上，大力推动个险渠道发展，主动大幅压缩银保趸交业务。1）在）在银保渠道上，着力压缩趸交业务。银保渠道

63、上，着力压缩趸交业务。2016、2017 年银保渠道保费分别同比-23.7%、-47.2%，在总保费中占比降至 20%以下，2017 年银保新单保费中趸交型业务已经基本清零。2）在个险渠道方面，新华保险提出打造“在个险渠道方面，新华保险提出打造“三三高”队高”队伍。伍。1）遵循“先将后兵”建设原则，大力培育新型主管，实施“高中层稳定，低层适度流动”策略。2）以基本法为核心，推动队伍发展模式转型，提升队伍的专业化水平及销售能力，建立一支“高举绩率、高产能、高留存率”的销售队伍。2016、2017 年公司个险保费同比增速达 43.1%、18.8%，至 2018 年个险保费占总保费比重已升至 81%

64、，较2015 年提升 35 个百分点。图图40 2016-2017 年公司大幅压缩银保渠道业务规模年公司大幅压缩银保渠道业务规模 资料来源：新华保险 2011-2021 年年报，HTI 图图41 2018 年新华保险个险渠道保费占比已超过年新华保险个险渠道保费占比已超过 80%资料来源：新华保险 2010-2021 年年报，HTI 图图42 2017-2018 年新华保险银保趸交业务基本“归零”年新华保险银保趸交业务基本“归零”资料来源：新华保险 2010-2021 年年报，HTI 从期限结构上，以续期保费拉动总保费增长，聚焦长期期交业务。从期限结构上，以续期保费拉动总保费增长，聚焦长期期交业

65、务。2016-2018年，新华保险总保费收入中续期保费占比由 59%提升至 78%，年均提升近 10 个百分点。而趸交业务占比则由 2015 年的 31%降至 2017 年的 4%，主要是由于银保渠道趸交业务基本清零所致。-23.7%-47.2%43.1%18.8%-60%-40%-20%0%20%40%60%20000202021银保渠道同比增速个险渠道同比增速31%38%44%41%43%46%65%80%81%79%74%73%67%60%53%51%49%44%34%18%17%20%25%25%1%2%3%7%8%10

66、%1%2%2%2%1%2%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021个险渠道银保渠道其他渠道28%24%24%13%9%11%22%99%99%41%25%28%72%76%76%87%91%89%78%1%1%59%75%72%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021银保渠道首年期交银保渠道首年趸交 Table

67、_header2 图图43 2016-2018 年续期保费成为拉动保费增长的主动力年续期保费成为拉动保费增长的主动力 资料来源：新华保险 2010-2021 年年报，HTI 从险种结构上，加大力度发展保障型产品，主推年金险和健康险。从险种结构上，加大力度发展保障型产品，主推年金险和健康险。新华保险坚持“回归保险本原”，通过产品创新策略，大力发展健康、养老、意外等保障型产品开发力度。健康险业务以“健康无忧”产品为中心，并连续推出“多倍保障重大疾病保险”等系列产品。其中，“健康无忧”产品在 2016 年的销量达到 65 亿元，满足了客户多样化的保障需求。2015-2019 年期间，新华健康险保费增

68、速整体上高于其他险种，在总保费中的占比也由 2015 年的 15%提升至 2019 年的 38%。图图44 2015-2019 年新华保险健康险业务保持高速增长年新华保险健康险业务保持高速增长 资料来源：新华保险 2015-2019 年年报，HTI 图图45 2016-2019 年新华保险健康险业务占比快速提升年新华保险健康险业务占比快速提升 资料来源：新华保险 2012-2019 年年报，HTI 1.4.3 改革成果：市场份额短期下滑，但改革成果：市场份额短期下滑，但 NBV 快速增长快速增长 从保费上看，由于改革措施较为激烈，新华保险保费增速短期明显承压。从保费上看，由于改革措施较为激烈，

69、新华保险保费增速短期明显承压。2016年公式保费同比仅增长 1%，市占率同比下降 1.9pct，自 2010 年以来首次跌出行业前三，降至第 5 名。2017 年公司保费收入出现上市以来首次负增长，同比下降3%，而同期人身险市场保费同比增速高达 20%，公司市占率降至历史低点 4.2%，市场排名下滑至第 7 位。24%18%15%10%11%15%21%26%17%14%13%13%37%27%20%21%28%31%20%4%5%9%16%15%39%55%65%69%61%54%59%70%78%77%71%71%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20102

70、0000202021期交保费趸交保费续期保费-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%200182019分红型传统型健康险意外险万能险92%78%60%45%44%47%41%37%1%129%40%34%23%23%23%6%7%10%15%21%29%35%38%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2000182019分红型传统型健康险意外险万能险 Table_header2 图图46 201

71、6-2017 年新华保险保费增速短期承压年新华保险保费增速短期承压 资料来源：新华保险 2011-2021 年年报，HTI 图图47 2017 年新华保险市占率降至历史低点年新华保险市占率降至历史低点 资料来源：wind，HTI 从价值增长方面，聚焦个险期缴业务显著拉动了新业务价值增长。从价值增长方面，聚焦个险期缴业务显著拉动了新业务价值增长。2016-2017年，公式 NBV 同比增速分别为 36.4%、15.4%，2018 年 NBV 绝对规模达到历史顶峰的 122.1 亿元。从 NBV margin 看，2016-2018 年改革期间持续提升，2018 年达到峰值 47.9%，为各上市险

72、企首位，较 2015 年大幅提升了 32.9pct。图图48 2016-2018 年新华保险年新华保险 NBV 及及 NBV margin 显著提升显著提升 资料来源：新华保险 2010-2021 年年报，HTI 1.5 中国人寿（中国人寿（2019）：推行鼎新工程，重振国寿再出发）：推行鼎新工程，重振国寿再出发 1.5.1 改革背景：市场份额持续下滑，亟需寻找新增长动力改革背景：市场份额持续下滑，亟需寻找新增长动力 市场份额持续下滑市场份额持续下滑，亟需寻找新的增长动力，亟需寻找新的增长动力。2007 年以来，伴随市场竞争加剧，中国人寿保费收入市占率持续下滑，由 2007 年的 39%降至

73、2018 年的 20%，与第二名中国平安的差距由 23.3pct 收窄至 2.4pct。市场份额的显著下降和领先优势的不断减退，引发市场对于中国人寿竞争力的质疑，公司亟需通过转型提振保费增长，维持领先地位。6109312236%2%1%-3%12%-5%0%5%10%15%00200172018总保费收入（亿元，左轴）同比增速（%，右轴）8.7%7.1%5.2%4.2%4.7%335760123456780.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.0%7.0%8.0%9.0%10.0%2014201

74、5201620172018市场份额（%，左轴）市场排名（名，右轴）47.443.641.742.449.176.6104.5120.6122.197.891.859.88.5%10.2%12.4%10.6%11.5%15.0%22.4%39.7%47.9%30.3%19.7%12.9%0%10%20%30%40%50%60%0204060800001920202021新业务价值（亿元，左轴）新业务价值率（%，右轴）Table_header2 图图49 2007 年以来中国人寿与第二名市占率差距不断缩小年以来

75、中国人寿与第二名市占率差距不断缩小 资料来源：wind，HTI 1.5.2 改革内容：推进“一体多元”渠道布局，强化代理人价值创造改革内容：推进“一体多元”渠道布局，强化代理人价值创造 2019 年中国人寿正式提出“重振国寿”战略目标，并围绕“重振国寿”战略部署和“双心双聚”战略内核，启动了“鼎新工程”。其内容包括：表表 2 中国人寿鼎新工程具体内涵中国人寿鼎新工程具体内涵 改革要点改革要点 具体内容具体内容 定位 强总部、精省域、优地市、活基层 一个目标 构建经营型、战斗型组织体系，达成“重振国寿”目标 两个重点 构建“一体多元”发展布局，建立市场化专业化投资管理体系 两个驱动 建立市场化激

76、励约束和人才发展机制，优化科技发展模式 两个支撑 集约智能运营体系，精准财务资源配置体系 资料来源：中国人寿 2019 年年报，HTI“一体多元”渠道布局是鼎新工程的核心内容之一。“一体多元”渠道布局是鼎新工程的核心内容之一。其中，“一体”是指聚焦个人客户，升级营销、突破收展、推进保险规划师和电销队伍融合，做强大个险，提升价值创造能力；“多元”是指围绕团体客户，做好银保、团险和健康险业务，与大个险形成有效协同，巩固市场领先地位。至 2019 年末，国寿基本完成了组织架构优化和人员调整。1）构建大个险发展体系，强化价值创造中心作用。）构建大个险发展体系，强化价值创造中心作用。调整现有组织架构，全

77、面整合个人业务销售资源。调整现有组织架构，全面整合个人业务销售资源。国寿将现有保险规划师队伍、电话销售队伍与收展队伍融合，传统营销与新型收展部门分设管理，两支队伍实行独立运作，并积极发挥个险企划、个险运营、培训与综合金融共享支持平台作用，深化个险业务转型升级。通过融合队伍健康发展，2020 年上半年有效人力同比增长了 37.1%。优化资源配置，加大对业务前线支持力度。优化资源配置，加大对业务前线支持力度。一方面，国寿推行机构分类分级，根据各级公司价值创造能力，按照市场化、差异化原则分类配置资源，向重点市场、重点机构倾斜。另一方面，依靠科技赋能、集约运营提升客户服务品质的同时优化中后台运营效率，

78、助力优化前台个险板块人力配置。2020 年上半年公司个险板块管理人员较改革前增长 24%，占员工比重较改革前提升 5.5pct，其中县支机构个险管理人员占比提升 7.2pct。0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%20072008200920001620172018中国人寿中国平安中国太保新华保险 Table_header2 优化政策机制，聚焦价值创造。优化政策机制，聚焦价值创造。考核政策以价值为核心：机构考核以价值指标为统领，中后台部门挂钩公司/机构整体业绩结果。机构分级体现价值引领：以价值、有效销售人力为核心评级指标。费用配置突

79、出价值贡献：机构经营费用与价值、效益创造挂钩。薪酬激励强化价值导向：绩效工资计提与价值、效益创造挂钩。在改革政策推动下，中国人寿个险渠道快速发展。在改革政策推动下，中国人寿个险渠道快速发展。从保费情况看，2019-2020年中国人寿个险新单保费同比增速分别为 9%、20%，均为上市险企中最高水平，远超新华保险（2%、7%）、中国平安（-5%、-20%）和中国太保（-15%、-26%）。从人均产能情况来看，国寿代理人每月人均首年保费从 2018 年的 4605 元提升至2021 年的 8386 元，年均复合增速达 22.1%。图图50 2019-2020 年国寿个险新单保费增速领先同业年国寿个险

80、新单保费增速领先同业 资料来源：各险企 2017-2021 年年报，HTI 图图51 2019 年以来国寿代理人人均产能持续提升年以来国寿代理人人均产能持续提升 资料来源：中国人寿 2016-2021 年年报，HTI 2）完善多元发展体系，巩固提升多元板块传统优势。）完善多元发展体系，巩固提升多元板块传统优势。国寿对于多元板块的不同渠道，提出了差异化定位：国寿对于多元板块的不同渠道，提出了差异化定位：团体渠道着重提升专业经营能力，稳定市场地位，打造利润中心。银保渠道紧密依托银行发展业务，规模与价值并重，并探索新发展模式。健康险渠道主要为保本微利战略性业务，以彰显社会责任为主。新渠道主要探索互联

81、网业务创新，推进健康险专业服务，为客户提供更多金融保险服务。其中对银保渠道，其中对银保渠道，聚焦期交业务发展，聚焦期交业务发展，持续提升持续提升新业务价值率新业务价值率水平水平。国寿在银保渠道着重期缴业务，自 2018 年开始压缩趸交业务规模，至 2019 年几乎全部清零趸交业务，首年期交保费占比高达 97%。伴随业务结构调整，银保渠道新业务价值率也从 2018 年的 18.7%进一步提升至 2019 年的 23.8%。-30%-20%-10%0%10%20%30%40%200202021中国人寿中国平安中国太保新华保险4170 4786 4605 4972 6038 8

82、386 15%-4%8%21%39%-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%004000500060007000800090002001920202021每月人均首年保费（元，左轴）同比增速（%，右轴）Table_header2 图图52 2019-2021 年国寿银保新单中几乎全部为期缴业务年国寿银保新单中几乎全部为期缴业务 资料来源：中国人寿 2017-2021 年年报，HTI 图图53 中国人寿银保渠道新业务价值率持续提升中国人寿银保渠道新业务价值率持续提升 资料来源：中国人寿 2012-2019 年年报，HTI

83、1.5.3 改革成果：市场份额优势得以巩固，改革成果：市场份额优势得以巩固，NBV 规模重回首位规模重回首位 国寿市场份额领先优势得以巩固。国寿市场份额领先优势得以巩固。2019 年中国人寿与中国平安市占率差距达到近年来最低点，仅高出 1.5pct。2020-2021 年由于公司保费规模保持稳健增长，重新扩大市占率优势，2021 年末较平安市占率高出 4.1pct。图图54 2019 年以来中国人寿市占率领先幅度逐步扩大年以来中国人寿市占率领先幅度逐步扩大 资料来源：wind，HTI 2020 年，中国人寿年，中国人寿 NBV 重回行业首位。重回行业首位。2015 年之前，国寿 NBV 规模始

84、终居行业第一，2016 年被平安反超。2018-2021 年在行业 NBV 普遍下滑的背景下，国寿 NBV 年均降幅显著窄于同业：中国人寿（-3.3%）中国平安（-19.4%）中国太保（-20.9%）、新华保险（-21.2%），并于 2020 年重回行业首位。73%26%26%70%97%98%97%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%200202021长险趸交长险期缴短期险10.2%5.3%4.5%7.3%5.3%10.9%12.8%10.7%2.3%1.4%1.3%2.6%3.0%8.0%18.7%23.8%0%5%10%15%20%25

85、%2000182019银保渠道新业务价值占比银保渠道新业务价值率0%5%10%15%20%25%30%2000202021中国人寿中国平安中国太保新华保险 Table_header2 图图55 2019-2021 年年中国人寿中国人寿 NBV 增速增速显著优于同业显著优于同业 资料来源：上市险企 2007-2021 年年报，HTI 图图56 2020 年中国人寿年中国人寿 NBV 重回行业首位重回行业首位（亿亿元）元）资料来源：上市险企 2006-2021 年年报，HTI 2.当看今朝：保险公司最新寿险改革

86、梳理当看今朝：保险公司最新寿险改革梳理 2.1 改革背景：人身险市场进入下行周期改革背景：人身险市场进入下行周期 2017 年以来，中国人身险市场开始逐步走入下行周期。年以来，中国人身险市场开始逐步走入下行周期。1）保费增长乏力。）保费增长乏力。2017 年受到 134 号文影响，人身险保费增长明显承压，此后行业保费增速整体下行。近年来伴随重疾险销售难度提升、新冠疫情导致宏观经济承压等多重负面因素影响，人身险保费增长明显乏力。2）人力规模收缩。）人力规模收缩。2019 年是上市险企代理人规模的顶峰，此后由于“人海战术”不可持续、新单保费下滑导致收入降低、可替代性工作增加等因素影响，代理人大量流

87、失，2021 年各险企人力规模已基本降至2015 年左右水平。3）NBV 增长放缓增长放缓。2017 年开始上市险企 NBV 增速开始明显回落，至 2020-2021 年受到新单保费下滑、NBV margin 下降等因素影响，NBV 普遍出现两位数下滑。4）NBV margin 下滑。下滑。2019 年以来各险企 NBV margin 普遍下滑，主要是由于各险企保费结构性调整：储蓄型业务占比提升而以重疾险为代表的保障型业务占比下降，个险渠道 NBV margin 下滑，且 NBV margin 较低的银保渠道占比提升。图图57 近年来人身险保费增速不断放缓近年来人身险保费增速不断放缓 资料来源

88、：wind，HTI 图图58 2019 年以来上市险企代理人规模持续收缩（万人）年以来上市险企代理人规模持续收缩（万人）资料来源：上市险企 2014-2021 年年报，HTI -40%-20%0%20%40%60%80%中国人寿中国平安中国太保新华保险0200400600800016001800中国人寿中国平安中国太保新华保险-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%05000000025000300003500004200520062007200820092001

89、32000202021人身险保费（亿元，左轴）同比增速（%，右轴）74.397.9149.5157.8143.9161.3137.882.063.687.0111.1138.6141.7116.7102.460.034.448.265.387.484.779.074.952.517.525.932.834.837.050.760.638.914.218.925.624.639.141.418.605003003504004502000202021中国人寿中国平安中国太保新华保险中国人保

90、 Table_header2 图图59 2016 年以后上市险企年以后上市险企 NBV 增速开始下滑增速开始下滑 资料来源：上市险企 2007-2021 年年报，HTI 图图60 2018-2019 年上市险企年上市险企 NBV margin 开始下降开始下降 资料来源：上市险企 2011-2021 年年报，HTI 2.2 中国平安：以“中国平安：以“4 大渠道大渠道+3 大产品”为核心的寿险改革大产品”为核心的寿险改革 中国平安寿险改革自 2018 年开始萌芽，于 2019 年 11 月全面展开，中国平安成立了 7 大工作小组，调动集团资源全面推动寿险改革工作，本次改革突出“渠道升级、产品升

91、级、经营升级”三大方向，自 2021 年起进入大范围推广阶段。图图61 中国平安寿险改革时间进程中国平安寿险改革时间进程 资料来源：中国平安 2020 年业绩 PPT，HTI 平安寿险平安寿险改革的核心在于改革的核心在于“4 大大渠道渠道+3 大核心大核心产品”产品”体系体系。渠道方面，平安寿险深化代理人渠道改革转型，加强与平安银行的合作，同时积极探索社区网格化、下沉渠道等创新渠道，持续推动多渠道高质量发展。产品方面，平安寿险依托集团医疗健康生态圈，通过“保险+健康管理”、“保险+高端养老”、“保险+居家养老”三大核心服务构建差异化竞争优势。-40%-30%-20%-10%0%10%20%30

92、%40%50%60%中国人寿中国平安中国太保新华保险0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021中国太保中国平安新华保险中国人寿 Table_header2 图图62 中国平安寿险改革“中国平安寿险改革“4+3”体系”体系 资料来源：中国平安 2021 年业绩 PPT，HTI 2.2.1 渠道改革：从单一渠道向多渠道转型渠道改革：从单一渠道向多渠道转型 1）代理人渠道：坚定“三高”队伍转型方向，结构逐渐优化。）代理人渠道：坚定“三高”队伍转型方向，结构逐渐优化。平安寿险

93、改革提出打造高产能、高收入、高质量队伍，坚持高质量发展方向，平安寿险改革提出打造高产能、高收入、高质量队伍，坚持高质量发展方向，实施代理人队伍分层精细化经营，结合数字化赋能，推动队伍结构向“纺锤型”优实施代理人队伍分层精细化经营，结合数字化赋能，推动队伍结构向“纺锤型”优化。化。钻石队伍方面，2021 年钻石队伍人均首年保费是整体队伍的 4-6 倍，收入约为社会职工平均工资水平的 4-5 倍。未来，平安寿险将进一步培养钻石队伍，通过圈定经营管理优秀、具备发展潜力的营业部，提供高端客户及专属产品资源支持，持续扩大钻石队伍规模，提升产能。新人队伍方面，平安寿险实施“优+”增员升级，以优增优，严控入

94、口，逐步提升优质新人占比；同时还实施新人经营工程，通过培训升级、政策支持和组织保障，提高新人队伍留存率。代理人缩量提质，队伍能效不断提升。代理人缩量提质，队伍能效不断提升。2021 年平安代理人平均人力规模同比下降 24.5%，降至 79.6 万人，但质态有明显提升 1）代理人整体受教育水平提高。截至 2021 年末，公司大专及以上学历代理人占比较年初上升 2.4 个百分点。2）人均产能有所提升。2021 年代理人人均拜访量同比上升 2-3 倍，人均首年保费同比增长超 22%，人均长险件数增长 7%，高件均储蓄型占比上升带动件均首年保费增长约 15%。图图63 中国平安代理人中国平安代理人三层

95、队伍精细化经营三层队伍精细化经营 资料来源：中国平安 2021 年业绩 PPT，HTI Table_header2 三好五星营业部建设三好五星营业部建设取得初步成效取得初步成效。1）基础数字化建设自 2021 年 3 月起运营，目前已实现 100%全国覆盖，通过增员、培养、产能、绩效、管理五大模块基础工具赋能，有效提升了营销获客效率，从 2021 年下半年数据看，月人均触客数量、月使用频次和使用率分别较 2021 年二季度提升超过 20%、20%和 3.5 倍。2）经营智能化已于 2021 年末启动第三批试点，第一批试点于 2020 年开始，覆盖约5%营业部，实际效果显著，试点营业部 2021

96、 年 NBV、人均 NBV、人均长险件数较 2020 年分别提升约 10%、30%和 15%。图图64 中国平安营业部基础数字化建设成果显著中国平安营业部基础数字化建设成果显著 资料来源：中国平安 2021 年业绩 PPT，HTI 注：上图中数据均为约数，非精确数字。2）多渠道：银行优才等三大创新渠道并行发展）多渠道：银行优才等三大创新渠道并行发展 在传统的个险渠道之外，中国平安还开辟了社区网格化、银行优才和下沉渠道三大创新渠道，作为公司分销体系的重要补充。三大创新渠道并行发展，其重要性愈发凸显，在中国平安 NBV 中的贡献由 2019 年的 9.1%提升至 2021 年的 15.1%。图图6

97、5 中国平安多渠道中国平安多渠道 NBV 贡献已提升至贡献已提升至 15.1%资料来源：中国平安 2021 年业绩材料，HTI 银保渠道与平安银行深化合作，协助打造平安银行新优才队伍。银保渠道与平安银行深化合作，协助打造平安银行新优才队伍。在平安银行原有财富客户经理、私行客户经理之外，组建一支有保险销售能力的新财富管理团队，根据平安银行行长特别助理蔡新发预测，新银保队伍规模在 1-2 万人左右。1）在队伍建设层面，将践行“职业+创业”模式，培育“平安银行家”队伍，组织架构扁平化，薪酬结构采用固定底薪+销售/职位津贴，发挥稳定福利+薪酬激励双重效用。2）在产品配套层面，将围绕“产品+生态”原则，

98、通过产品+健康、康养、807005002021Q22021H22021Q22021H22021Q22021H2月人均触客数（人）月使用频次（次/人）使用率（%）20%+20%+3.5倍9.1%11.3%15.1%0%2%4%6%8%10%12%14%16%201920202021+2.2pct+3.8pct Table_header2 信托等产品组合，为客户提供更周全的财富生活规划。3）2022 年 3 月平安集团总经理、联席 CEO 谢永林在接受媒体采访时表示，平安已招募 500 名精英理财经理，新银保模式已从 7 家试点分行扩展至 19 家，首批

99、精英队伍已经入职成功并产能初显。社区网格化渠道主要业务内容为针对中国平安大量“孤儿单”业务进行网格化社区网格化渠道主要业务内容为针对中国平安大量“孤儿单”业务进行网格化经营，主要目标为推动续期保费增长、提升交叉销售和推动寿险加保。经营，主要目标为推动续期保费增长、提升交叉销售和推动寿险加保。目前平安系统内“孤儿单”客户将近 3000 万，贡献续期保费每年超千亿元。近年来中国平安保单继续率整体有所下滑，我们预计与代理人大量脱落、疫情导致客户续保能力下降等因素有关，而社区网格化线上+线下、农夫式社区深耕经营模式预计能有效改善这一问题，提升存量业务质量。目前该渠道已在上海、深圳、沈阳三地试点落地，招

100、募了千余名中高端专员，并跑通线上线下联合服务、续保、综拓和加保全流程，试点区域保单继续率提升 20 个百分点以上。其中，电销渠道优化业务结构和服务模式，市场份额保持领先。图图66 中国平安近年来保单继续率整体有所下滑中国平安近年来保单继续率整体有所下滑 资料来源：中国平安 2017-2021 年年报，HTI 此外，中国平安还此外，中国平安还结合结合下沉市场保险场景，探索下沉渠道模式。下沉市场保险场景，探索下沉渠道模式。目前下沉市场潜在客户超 6 亿人，约 85%未渗透，预计未来市场潜力较大。我们认为中国平安拥有强大的渠道网络和综合金融服务优势，在综合金融场景化销售方面具有更大发挥空间。2.2.

101、2 产品改革：打造“保险产品改革：打造“保险+服务”差异化体系服务”差异化体系 产品改革方面，中国平安着力推动“保险产品改革方面，中国平安着力推动“保险+服务”，以三层产品提供全生命周期服务”，以三层产品提供全生命周期的健康养老服务。的健康养老服务。1）保险）保险+健康管理：健康管理：主要服务于尚处于活力阶段的年轻客户，主要满足其健康保障需求。平安打造“平安臻享 RUN”健康服务计划，提供健康管理、慢病管理、疾病诊疗等场景下的 12 项核心健康管理服务，截至 2022 年 3 月末，“平安臻享RUN”已覆盖超 2200 万重疾险保单客户。从实际效果看，医疗健康服务可以有效带动寿险获客及黏客。从

102、实际效果看，医疗健康服务可以有效带动寿险获客及黏客。在获客方面，2021 年约 30%的新增寿险客户来自医疗健康服务转化。在黏客方面，近 30%寿险客户使用医疗健康服务，活跃使用医疗健康服务的客均保费和加保率分别是不使用医疗健康服务客户的 1.4 倍和 2.4 倍。91.8%91.4%87.8%85.5%86.3%88.0%88.2%87.1%80.9%78.1%70%75%80%85%90%95%20020202113个月保单继续率25个月保单继续率 Table_header2 图图67 中国平安中国平安医疗健康服务用户转化医疗健康服务用户转化效果不断提高效果不断提高

103、资料来源：中国平安 2021 年业绩 PPT，HTI 图图68 平安平安寿险客户中活跃使用医疗健康服务的比例逐年上升寿险客户中活跃使用医疗健康服务的比例逐年上升 资料来源：中国平安 2021 年业绩 PPT，HTI 图图69 中国平安“保险中国平安“保险+健康管理”服务分层体系健康管理”服务分层体系 资料来源：中国平安 2021 年业绩 PPT，HTI 2）保险）保险+高端养老：高端养老：主要以提供高端化商业养老社区为主。主要以提供高端化商业养老社区为主。2021 年 5 月公司发布了“平安臻颐年”康养品牌及首个高端产品线“颐年城”，2022 年 3 月推出首个高品质康养社区项目“深圳蛇口颐年

104、城”。平安颐年城养老社区特色在于选址位于一二线城市核心区位，打造 10 分钟生活圈，为老年客户提供更便利的生活环境。10.612.914.818.218%20%21%30%0%5%10%15%20%25%30%35%0501920202021已转化成寿险客户的医疗健康服务用户（百万人，左轴）用户转化比例（%，右轴）17%20%23%29%0%5%10%15%20%25%30%20021 Table_header2 3）保险）保险+居家养老：居家养老：中国平安推出“平安管家一站式居家养老服务”，构建智能管家、线上管家、家庭医生三位一体的专业管家系统，覆

105、盖“衣食住行财，康养乐护安”十大场景 650 项服务内容。该服务开启前提条件为持有 1+N 定制化组合保险产品有效保单并作为被保险人，且达到相应标准，其中“1”为必选终身产品，包括颐享世家、颐享延年、颐享年年、增额保、盛世金越；“N”为可自由组合的个险产品，如年金类-御享金瑞等、重疾类-盛世福等、意外类-安心百分百等各类型产品。平安管家于 2022 年 1 月在上海、苏州上线，于 3 月在北京、深圳等 20 个城市全面启动。图图70 中国平安“保险中国平安“保险+养老管理”服务内容养老管理”服务内容 资料来源：中国平安 2021 年业绩 PPT，HTI 2.3 中国太保：启动“长航行动”，走长

106、期主义道路中国太保：启动“长航行动”，走长期主义道路 2017 年中国太保在顺利完成转型 1.0 战略基础上，提出转型 2.0 战略，核心是构建“产品+服务”新模式，相比 1.0 版本，转型 2.0 集中体现于聚焦价值、聚焦队伍、聚焦赋能。Table_header2 图图71 太保寿险转型太保寿险转型 1.0 与转型与转型 2.0 对比对比 资料来源：中国太保 2019 年开放日材料，HTI 2021 年初，太保寿险正式发布“长航行动”，突出强调自身的“长期主义理年初，太保寿险正式发布“长航行动”，突出强调自身的“长期主义理念”，明确提出了“一优、两稳、四新”的未来战略目标念”，明确提出了“一

107、优、两稳、四新”的未来战略目标，即瞄准客户体验最优，追求价值稳定增长和市场地位稳固，力争渠道多元化实现新突破、大康养生态迈出新步伐、数字化建设取得新提升、组织人才发展踏上新台阶。2021 年 9 月，太保寿险发布长航行动一期施工图，在“芯”模式下，中国太保寿险聚焦“以人为本”的寿险业核心，重点关注客户和营销员两大人群。2.3.1 渠道改革：全力推进代理人职业化、专业化、数字化转型渠道改革：全力推进代理人职业化、专业化、数字化转型 在“长航行动”指引下，公司正在打造“三化五最”的代理人队伍。在“长航行动”指引下，公司正在打造“三化五最”的代理人队伍。“三化”即职业化、专业化、数字化，“五最”指最

108、丰厚的收入空间、最强大的创业平台、最温暖的太保服务、最专业的成长体系、最舒心的工作环境。2021 年 10 月，公司完成设计职业营销基本法及专业化的销售支持平台，引入国际领先的专业课程，体系化赋能营销队伍，并于 2022 年 1 月正式推出。公司将以“芯”基本法为牵引，进一步提升核心人力和核心人力产能的业务目标，加强业务品质管控，全面升级代理人队伍。未来公司在代理人队伍考核管理指标上将有所转变，一是看人力而非“人头”，包括活动人力、绩优人力；二是看产能，尤其是活动人力的人均产能和人均收入。2021 年太保个险队伍升级步伐加快，CG（MDRT 水平）人力同比提升170.1%；代理人月人均首年保险

109、业务收入 4,638 元，同比增长 42.3%；月人均首年佣金收入 791 元，同比增长 16.3%；代理人渠道新保期缴业务收入 247.61 亿元，同比增长 11.6%。图图72 中国太保“三化五最”中国太保“三化五最”创业支撑体系创业支撑体系 资料来源：中国太保 2021 年业绩 PPT，HTI Table_header2 图图73 中国太保代理人规模和举绩率承压中国太保代理人规模和举绩率承压 资料来源：中国太保 2018-2021 年年报，HTI 图图74 2021 年太保代理人人均首年保险业务收入明显提升年太保代理人人均首年保险业务收入明显提升 资料来源：中国太保 2018-2021

110、年年报，HTI 2.3.2 产品改革：从客户需求出发，构建“产品产品改革：从客户需求出发，构建“产品+服务”金三角体系服务”金三角体系 不断丰富不断丰富多样化多样化产品产品供给供给。中国太保围绕“服务能力全面增强、智慧服务提速增效、客户体验领先市场、客户价值逐步提升”四大目标，推动产品服务供给能力不断升级。2021 年公司推出新重疾定义下的全新一代、全面保障的终身重疾险“金典人生”，满足客户多病种、全病程、全生命周期健康保障需求；推出首款康养两全终身重疾“好事成双”，平衡客户储蓄养老和保障需求，守护健康人生。新产品上市后覆盖客户 50 余万人，提供 900 多亿元保额的重疾保障。图图75 中国

111、太保中国太保“产品“产品+服务”金三角体系服务”金三角体系 资料来源：中国太保 2021 年业绩 PPT，HTI 全面升级太保服务，大力推动保险全面升级太保服务，大力推动保险+健康服务发展。健康服务发展。1）针对遍布全国各地的分支机构，太保建立了从集团到中心支公司的四级“服务官”制度，全司上下 700 多名高管（含产险）以“服务官”的身份走近客户、服务客户。2）太保寿险持续打造“太保蓝本”服务品牌，为客户提供“小病不出门、大病选三甲、呵护更长久、福利惠全家”的全生命周期综合解决方案。截至 2021 年末，“太保蓝本”已覆盖全国 400 个城市超 2800 家公立医院，惠及 1800 万客户。3

112、）2021 年公司与上海瑞金医院、红杉中国合作发起设立广慈太保互联网医院，并且成功发布首个自主研发的健康服务品牌“太医管家”，目前已拥有 400 人的线下专职医疗团队。84.779.074.952.558.8%57.8%52.1%48%50%52%54%56%58%60%0.010.020.030.040.050.060.070.080.090.020021月均营销员人数（万人，左轴）月均举绩率（%，右轴）463381.641.511.581.381.201.301.401.501.601.7000400050002018201

113、920202021月人均首年保险业务收入（元，左轴）月人均寿险新保长险件数（件，右轴）Table_header2 保险保险+养老方面，加养老方面，加速速养老社区项目布局建设。养老社区项目布局建设。公司旗下养老社区品牌“太保家园”按照“南北呼应、东西并进、全国连锁、全龄覆盖”的发展思路，规划在长三角、大湾区、环渤海、成渝及中部地区落地 13-14 个颐养、康养、乐养型高端养老社区项目。截至 2021 年末已落地 9 个城市 10 个项目，包括成都、大理、杭州、上海崇明、上海普陀、厦门、南京、武汉等 项目，北京、郑州、青岛、三亚等几个意向性项目正在积极推进中；累计已开工 63.68 万平方米，在建

114、 7966 张床位。总投资储备床位 1.2 万张，居国内上市保险公司第一、保险业内第二位，目前已累计发放养老社区入住资格函逾 14000 份。图图76 太保家园全国布局情况太保家园全国布局情况（部分项目）（部分项目）资料来源：太保家园官网，HTI 2.4 新华保险：提出“二次腾飞”目标，确定资产负债双轮驱动模式新华保险：提出“二次腾飞”目标，确定资产负债双轮驱动模式 新华保险于 2019 年正式提出“二次腾飞”发展目标地位稳定第一梯队、资产突破万亿平台、规模价值同步增长、产业协同发挥效能，确定了“资产负债双轮驱动，规模价值全面发展”的发展模式，提出以寿险业务为主体，财富管理和康养产业为两翼，科

115、技赋能为支撑，即“1+2+1”战略。成都国际颐养社区，于2021年10月开业，一期总建筑面积约11.7万平米，拥有自理公寓约600套，护理床位超200张。大理国际乐养社区，于2021年10月开业，一期建筑面积2万多平米，拥有旅居公寓100余套。上海崇明国际颐养社区，预计2022年6月体验馆开放参观，总建筑面积约11.7万平米。武汉国际颐养社区，于2021年7月开工，建筑面积约12.2万平米。杭州国际颐养社区，计划于2022年7月开业，一期建筑面积约10万平米，含自理公寓500余套，亲情公寓100余间，超300张医疗护理床位。厦门国际颐养社区，预计2022年体验馆开放参观，建筑面积约13.3万平

116、米。南京国际颐养社区，建筑面积约2.7万平米。上海普陀国际康养社区，预计2022年体验馆开放参观，总建筑面积1.7万平米。Table_header2 图图77 新华保险“新华保险“1+2+1”发展战略”发展战略 资料来源：新华保险 2020 年开放日材料，HTI 2.4.1 渠道改革：推动个险与银保齐头并进，重启了银保趸交型业务渠道改革：推动个险与银保齐头并进，重启了银保趸交型业务 个险渠道：以“贡献价值、兼顾规模”为主线，定位为公司价值的主要来源。个险渠道：以“贡献价值、兼顾规模”为主线，定位为公司价值的主要来源。1）在产品上聚焦期交业务，实施“健康险+年金险+附加险”的产品策略。2）在人力

117、队伍上确立了“业务增长，队伍先行”的经营模式。启动“赢在新华”组织发展活动，修订营销员基本法，新人留存情况得到大幅改善，2019 年队伍规模突破 50万大关，同比增速达 37%。3）在管理架构上推进大个险事业部改革，整合营销、收费、培训等销售资源，构建大个险销售体系。设立东西南北四个销售区域，利用区域统筹发挥各自优势，缩小总公司管理半径，增强政策执行力和市场敏锐度。图图78 2019-2020 年新华保险人力规模快速提升年新华保险人力规模快速提升 资料来源：新华保险 2017-2021 年年报，HTI 图图79 2018-2021 年年新华保险人力月均合格率有所承压新华保险人力月均合格率有所承

118、压 资料来源：新华保险 2018-2021 年年报，HTI 银保渠道：以“贡献规模，兼顾价值”为主线，定位为贡献新单保费规模。银保渠道：以“贡献规模，兼顾价值”为主线，定位为贡献新单保费规模。1）推动产品转型，重启银保趸交业务，主打趸交+期交储蓄产品，重点聚焦大中城市客户财富规划需求。2）探索对银行的深层次合作，增加网点资源，专注网点经营及培育。3）在重启银保趸交策略下，2019-2020 年银保趸交保费规模快速放量，占银保渠道首年保费比重有 2018 年的 1%提升至 2020 年的 75%，而伴随趸交业务规模增长，公司 NBV margin 也持续下降。34.837.050.760.638

119、.96.3%37.0%19.5%-35.8%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%0070200202021人力总规模（万人，左轴）同比增速（%，右轴）12.913.312.89.138.8%33.1%23.8%19.1%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%0246801920202021月均合格人力（万人，左轴）月均合格率（%，右轴）Table_header2 图图80 2019-2020 年新华保险银保趸交业务快速放量年新华保险银保趸交业务快速放量 资料来源：新华保险 2017

120、-2021 年年报，HTI 图图81 2018-2021 年新华保险年新华保险 NBV margin 持续下降持续下降 资料来源：新华保险 2017-2021 年年报，HTI 2.4.2 产品改革：确立健康险产品改革：确立健康险+年金险年金险+附加险的产品组合体系附加险的产品组合体系 产品体系方面，确立了健康险和年金险为守护客户健康与财富的双翼，一方面持续完善健康产品体系，同时提供丰富的附加险满足客户保障需求，另一方面，资产负债联动，满足客户中长期储蓄及资产配置的需要。表表 3 新华保险“健康险新华保险“健康险+年金险年金险+附加险”产品体系附加险”产品体系 产品类型产品类型 典型产品典型产品

121、 健康险 多倍重疾：多倍保系列；单倍给付重疾：健康无忧系列；特定疾病：康爱系列 年金险 中长期返还年金、养老年金、少儿教育年金、账户型年金 附加险 医疗系列、特定疾病系列、意外险系列、豁免保费系列、其他长期附加险 资料来源：新华保险 2019 年开放日材料，HTI 从保费的险种结构上看，分红险和传统型占比提升。从保费的险种结构上看，分红险和传统型占比提升。由于 2019 年以来银保趸交业务恢复，分红险和传统型寿险快速增长，占总保费别种也分别由 2019 年的20.3%和 22.7%提升至 2021 年的 42.6%和 33.4%，合计占比 76%。而健康险占比则持续下滑，我们认为健康险保费增长

122、承压，主要的原因为行业宏观环境不佳导致保障型产品销售难度增大。图图82 2019-2020 年新华保险分红险保费增速明显较快年新华保险分红险保费增速明显较快 资料来源：新华保险 2018-2021 年年报，HTI 图图83 2018-2021 年新华保险分红险和传统型保费占比提升年新华保险分红险和传统型保费占比提升 资料来源：新华保险 2018-2021 年年报，HTI 40 36 6084 17439 18063 1%1%59%75%72%0%10%20%30%40%50%60%70%80%050000000200202021银保趸交保费（百万元，

123、左轴）占首年保费比重（%，右轴）39.7%47.9%30.3%19.7%12.9%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%200202021-74%115%174%2%-26%29%46%34%41%3%-36%-19%-100%-50%0%50%100%150%200%20021分红险传统型健康险11.5%20.3%43.6%42.6%21.4%22.7%26.0%33.4%59.7%50.4%25.1%19.6%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%20021分红险传统

124、型健康险 Table_header2 康养服务方面，康养服务方面，养老社区养老社区+健康管理布局持续推进健康管理布局持续推进。1）养老服务：）养老服务：新华保险旗下拥有三大养老社区项目，北京莲花池尊享公寓、北京延庆颐享社区、博鳌乐享社区项目已经全面落地，涵盖康复护理、持续照料、养老养生三大产品线，满足不同年龄段、不同健康需求。未来，新华保险将在京津冀、长三角、珠三角、中西部的重点城市继续布局养老项目。2）健康产业：）健康产业：目前新华保险已落地 19 个健管中心及新华卓越康复医院，初步构建了健康管理加特色医疗的产品线，并通过对外战略合作，向客户提供优质的、全方位的健康管理服务。表表 4 新华保

125、险三大养老社区项目情况新华保险三大养老社区项目情况 项目项目 性质性质 项目详情项目详情 北京莲花池持续照料型尊享公寓 护理型 定位为高端介护型养老公寓，项目面积约约 2.4 万平方米，拥有 206 套房间、床位约 360 张，主要面向失能、半失能、失智及高龄可自理的长者，采用床位费+护理服务费的收费模式。北京延庆自理活跃型养老社区 自理型 总建筑面积 28.4 万平米，总投资 36 亿元，约 2000 套康养居所。海南博鳌养生养老休闲度假社区 旅居型 占地面积约 18.5 万平方米，总建筑面积约 20 万平方米，共有 2100 余套养老公寓及养老配套设施。资料来源：新华保险官网，新华家园官网

126、，HTI 财富管理方面，公司将调整资金来源结构，继续做大资产规模，提升第三方管财富管理方面，公司将调整资金来源结构，继续做大资产规模，提升第三方管理业务的规模和收入占比。理业务的规模和收入占比。境内财富管理平台以新华资产为主，建立涵盖现金管理类、债券类、混合偏债类、混合偏股类，股票型、量化和指数策略类和 FOF 等完整的产品体系，为第三方业务发展奠定基础。境外财富管理平台以新华资产香港公司为主，建立包括股票型基金、固定收益基金、混合型基金等，分别覆盖不同的资产类别、投资策略、行业和主题，为客户提供持续稳健的投资回报。特别在养老金产品方面，新华保险将完善第二支柱养老金产品线、积极开拓第三支柱个人

127、养老保障业务产品线。新华保险设定了“三步走”的财富管理规划发展路线图：新华保险设定了“三步走”的财富管理规划发展路线图：1）过渡调整期（2019-2020）：明确财富管理在公司层面的定位，进行内部架构职能调整和人员配置。2）深化建设期（2021-2023）：针对多元化客户需求，在渠道、投资、风控、管理方面匹配能力，持续拓展第三方资源，实现科技赋能。3）体系完善期（2024-2025）：建成集成化联动式财富管理平台，客户需求可全方位得到响应。图图84 新华保险新华保险打造统一、融合型财富管理平台打造统一、融合型财富管理平台 资料来源：新华保险 2020 年开放日材料，HTI Table_head

128、er2 2.5 友邦保险：友邦保险：2018 年开启第三个五年计划年开启第三个五年计划 2018 年友邦保险正式开启第三个五年计划，可以概括为“一个中心，两个投入，三个业务策略”的 1-2-3”六大支柱，即“以客户引领的业务革新”为中心，大力投入“卓越人才与组织能力建设”、以及“科技驱动领先优势”，着力发展“营销员渠道优质增员”、“营销员渠道 3.0 转型”、和“卓越多元渠道”的三大业务策略。2.5.1 代理人渠道：由卓越营销员代理人渠道：由卓越营销员 2.0 进一步升级到进一步升级到 3.0 提出营销员提出营销员 3.0 转型方案转型方案，强调通过优增和专业化培训，全面提升营销员服务，强调通

129、过优增和专业化培训，全面提升营销员服务水平。水平。2018 年友邦提出营销员 3.0 转型方案，开启了从“保障专家”到“健康及财富管理伙伴”的转型之路。2019 年公司着力提升营销员领袖的管理素养，持续开展优质招募的定制化课程。“启航系统”入职的新人大专及以上学历占比达 89%，卓越营销员渠道建设成效初显。2020 年加快卓越营销员 3.0 推进步伐，当年 7 月，启动“铂金人才计划”，助力卓越渠道优质增员；9 月，推出“卓越主管培育系统”，明确营销员主管的晋级路径，并搭建配套的培训体系，为孵化未来“保险企业家”储备优质人才；10 月，推出全新的营销员专业化培训体系 AIAU，引导和支持卓越营

130、销员的全面成长。友邦人寿 2020 年全年增员和营销员新主管双位数增长，其中大专及以上学历占比达 90%。图图85 2020 年友邦新增人力中年友邦新增人力中 44%为中高级管理及企业主为中高级管理及企业主 资料来源：友邦资讯加油站微信公众号，HTI 图图86 2020 年友邦新增人力中本科及以上占比年友邦新增人力中本科及以上占比 55.4%资料来源：友邦资讯加油站微信公众号，HTI 2.5.2 各地分支机构加快铺设，积极拓展下沉市场各地分支机构加快铺设，积极拓展下沉市场 通过分支机构铺设拓展下沉市场。通过分支机构铺设拓展下沉市场。2021 年友邦提出“非一线城市发展整体策略”，积极布局拥有广

131、阔潜力的非一线市场，据公司统计，与上半年相比，2021 年下半年非一线城市对友邦人寿的总体认知实现了 10%的大幅提升。2022 年公司宣布全面升级这一策略，未来将通过差异化的产品组合与品牌推广、因城施策的人才招募和新人支持，优化非一线市场的资源配置机制并升级城市分层配套。自自 2020 年年 7 月友邦中国实现“分改子”改革以来，多家分支机构持续落地。月友邦中国实现“分改子”改革以来，多家分支机构持续落地。2022 年 2 月，天津营销服务部改建升级为分公司，石家庄营销服务部改建升级为中心支公司，5 月，友邦人寿获批开始筹建河南分公司，目前公司已在上海、北京、广东、深圳、江苏、天津、河北、四

132、川、湖北设有分支机构。中高级管理/企业主,44%销售人员,13%财务人员,4%人力资源,2%专业人员,15%其他,22%博士,0.4%硕士,7.2%本科,47.8%大专,34.6%其他,10.0%Table_header2 图图87 友邦保险在中国大陆分支机构拓展情况友邦保险在中国大陆分支机构拓展情况 资料来源：友邦人寿官网，HTI 2.5.3 产品体系：持续推动产品创新，推出保险产品体系：持续推动产品创新，推出保险+养老综合服务养老综合服务 创新发展创新发展定制化产品定制化产品，实现“千人千面”个性化保障实现“千人千面”个性化保障。2021 年友邦人寿上线“AIA 家庭保障顾问系统”智能保障

133、诊断工具，营销员可通过对客户基本情况、风险保障的综合智能评测，结合大数据分析及专业建议，帮助客户匹配适合自身的定制化保障方案。此外，友邦还推出“友如意”重大疾病保险系列，通过开创性的“核心保障+个性化配置”组合形式，为客户提供量身定制重疾保障的可能。其中，核心保障包括重症、全残、身故，客户可个性化配置轻中症、重症及恶性肿瘤多次赔付、轻中症保费豁免、投保人及其配偶重症/全残/身故豁免等特别保障功能。表表 5 友如意针对不同年龄阶段提供不同保障友如意针对不同年龄阶段提供不同保障 女性年龄阶段女性年龄阶段 主要疾病主要疾病 未成年人 白血病、重症手足口 30 岁及以下的成年人 肺癌、乳腺癌、宫颈癌

134、31-45 岁的成年人 乳腺癌比例大幅提升 46 岁及以上的成年人 肺癌及冠心病比例进一步提升 资料来源：友如意宣传材料，HTI 推出“友自在”养老综合解决方案推出“友自在”养老综合解决方案。友邦保险在 2021 年推出“友自在”养老综合解决方案，以满足“养老财富+养老健康”需求的全新产品矩阵为核心基础，以全旅程、全覆盖的康养生态圈建设和定制化服务为关键优势，打造一站式综合养老账户。Table_header2 图图88 友邦保险“友自在”养老解决方案友邦保险“友自在”养老解决方案 资料来源：友邦保险 2021 年社会责任报告，HTI 六款产品合力构建两大账户，满足客户“健康六款产品合力构建两大

135、账户，满足客户“健康+财富”全方位养老需求。财富”全方位养老需求。友邦“友自在”养老综合解决方案兼顾客户的资金和健康需求，同时规划“养老财富”和“养老健康”两个账户，同步上市六款全新产品，保障内容包括养老财富储蓄、慢病管理、癌症保障、失能护理等方面，供客户灵活选择、量身定制。图图89 友邦保险“健康友邦保险“健康+财富”养老产品体系财富”养老产品体系 资料来源：友邦保险官网，HTI Table_header2 整合上下游优势资源，搭建全旅程、全覆盖的“康养生态圈”。整合上下游优势资源，搭建全旅程、全覆盖的“康养生态圈”。1）友邦保险依托自身成熟的大健康管理专业团队，在全国范围内广泛与康养产业资

136、源开展深度合作，截至 2021 年底，友邦签约康养机构已覆盖北京、上海、天津、南京、广州、成都、苏州、余姚、宁波、嵊州等城市，预计 2026 年康养网络计划将覆盖全国超过 1000 家康养机构。2）推出康养管家服务，无缝对接康养服务与康养资源，帮助客户量身定制专属养老规划方案，包括强能阶段健康促进、弱能阶段康养支持和失能阶段康复护理，确保其无论处在哪一养老阶段，都能得到配置合理的资源和服务。图图90 友邦保险居家养老服务内容友邦保险居家养老服务内容 资料来源：友邦保险 2021 年社会责任报告，HTI 风险提示：长端利率趋势性下行；股市持续低迷；保障型产品增长不及预期。风险提示：长端利率趋势性下行；股市持续低迷；保障型产品增长不及预期。