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1、2022 年深度行业分析研究报告 3 目录目录 报告缘起:多重压力下,字节跳动继续高增长报告缘起:多重压力下,字节跳动继续高增长.6 用户流量:预计总时长份额仍将稳步增长用户流量:预计总时长份额仍将稳步增长.7 商业化:后续更加聚焦,新业务初步取得进展商业化:后续更加聚焦,新业务初步取得进展.10 组织架构:高管调整,抖音 BU 地位更加突出.10 核心业务:在线广告、直播电商保持增长,直播预计更为稳健.13 新业务:稳步推进,特色明显.17 中期展望:预计广告、电商份额将持续增长.22 海外市场:预计海外市场:预计 TikTok 全年广告收入百亿美元量级全年广告收入百亿美元量级.25 其他其
2、他厂商:短视频红利下,仍具备增长机遇厂商:短视频红利下,仍具备增长机遇.28 国内公司:短视频转型与商业化逐步加速.28 海外市场:科技巨头积极转型短视频.30 4 插图目录插图目录 图 1:字节跳动收入(亿美元).6 图 2:公司收入超百亿美元收入所用时间(年).6 图 3:抖音 DAU 用户曲线(亿人).6 图 4:TikTok MAU 用户曲线(万人).6 图 5:字节跳动与全球科技公司用户对比(亿,2020 年).7 图 6:科技公司用户规模达到 10 亿及 20 亿人所用时间(MAU,年).7 图 7:抖音系 APP 的 DAU(万人).7 图 8:抖音系 APP 人均在线时长(分)
3、.7 图 9:字节跳动部分垂直领域用户(万).8 图 10:今日头条、西瓜视频 DAU(完成).8 图 11:抖音重要子领域单创作人日产出.8 图 12:抖音重要子领域观看数/生产数比例.8 图 13:抖音企业账户数(万).9 图 14:抖音企业账户粉丝数(亿).9 图 15:企业号所属行业排名.9 图 16:主要 APP 用户时长(分钟/天).10 图 17:主要 APP 用户 DAU(万人).10 图 18:主要互联网公司时长份额.10 图 19:字节跳动部分领域用户渗透率.10 图 20:张一鸣与梁汝波之间的交接.11 图 21:字节跳动历次组织价格变化.12 图 22:字节跳动 BU
4、化图示.12 图 23:CTR 广告开支同比变化.13 图 24:国内广告主在互联网站的广告开支变化(1-4 月整体同比变化).13 图 25:互联网应用广告素材比例.14 图 26:巨量引擎广告主结构(仅计算 Top 5).14 图 27:字节跳动国内广告业务测算.14 图 28:抖音看播用户渗透率.15 图 29:抖音直播单日流水(亿元).15 图 30:抖音直播运营更加注重健康、全面的内容.15 图 31:抖音直播收入预测(亿元).16 图 32:国内社零增速.16 图 33:巨量千川整合前后变化.17 图 34:字节跳动电商的全链路营销.17 图 35:抖音日均 GMV(亿元).17
5、图 36:抖音全年 GMV 测算(亿元).17 图 37:沐瞳科技旗下 Mobile Legends 海外 iOS 畅销排行.18 图 38:海贼王:热血航线国内畅销榜排名.18 图 39:火山引擎发展历程.19 图 40:BAT 云计算业务规模及增速.21 图 41:火山引擎部分合作伙伴与客户.21 图 42:火山引擎收入测算(亿元).21 5 图 43:飞书 DAU(万人).22 图 44:钉钉、企业微信用户 DAU(万人).22 图 45:国内网络广告市场规模(亿元,逐季度).23 图 46:国内网络广告市场规模(亿元,年度).23 图 47:2022 年国内广告市场份额变化.23 图
6、48:国内广告市场份额变化.23 图 49:抖音电商 GMV(亿元)及份额预测.24 图 50:2021 年 4-11 月巨量千川消耗结构.24 图 51:北美社交媒体总时长变化(万小时).25 图 52:北美短视频行业主要参与者.26 图 53:TIkTok 用户规模测算(万人).27 图 54:视频号 DAU(亿).29 图 55:视频号目前货币化途径.29 图 56:快手用户规模.29 图 57:快手时长.29 图 58:快手收入结构(百万元).29 图 59:字节跳动收入测算(亿元).32 表格目录表格目录 表 1:火山引擎产品模块.19 表 2:TikTok 在 2020-2021
7、年推出的广告产品.26 表 3:TikTok 全球收入测算.27 表 4:TikTok 在美国的禁令.28 表 5:Instagram Reels 逆风测算(百万美元).30 表 6:YouTube 短视频逆风测算(亿元).30 表 7:主要短视频公司创作者激励计划.31 6 报告缘起:多重压力下,字节跳动继续高增长报告缘起:多重压力下,字节跳动继续高增长 虽然面临国内外多种挑战,字节跳动在 2021 年仍保持高增长,根据路透数据,2021年字节跳动全年收入 580 亿美元,同比增长 70%。毫无疑问字节跳动仍是国内互联网公司中增速最快的,同时我们横向对比海外,无论从用户增长、收入等维度,字节
8、跳动也比肩Meta、谷歌等全球一线科技巨头,成长性远超同期公司。字节跳动的高速增长显示出全球短视频红利的延续,同时字节作为全球最大的短视频平台,在不断开拓自身业务边界的同时,也对互联网行业产生深远影响。我们也将从字节跳动自身的成长性出发,全球短视频红利以及对互联网行业的影响进行深入分析。图 1:字节跳动收入(亿美元)图 2:公司收入超百亿美元收入所用时间(年)资料来源:路透,中信证券研究部 资料来源:路透,各公司财报,中信证券研究部 图 3:抖音 DAU 用户曲线(亿人)图 4:TikTok MAU 用户曲线(万人)资料来源:字节跳动创作者大会,中信证券研究部 资料来源:TikTok 官网,中
9、信证券研究部 005006007002012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 20200 11 12 13 14 15 16字节跳动阿里巴巴腾讯百度谷歌Facebook09202020212022-20,000 40,000 60,000 80,000 100,000 120,000Jan-18Apr-18Jul-18Oct-18Jan-19Apr-19Jul-19Oct-19Jan-20Apr-20Jul-20Oct-20Jan-21Apr-21Jul-21
10、 7 图 5:字节跳动与全球科技公司用户对比(亿,2020 年)图 6:科技公司 MAU 规模达到 10 亿及 20 亿人所用时间(年)资料来源:路透,各公司财报,中信证券研究部 资料来源:路透,各公司财报,中信证券研究部 用户流量:预计总时长份额仍将稳步增长用户流量:预计总时长份额仍将稳步增长 用户流量:用户流量:整体保持增长整体保持增长,抖音整体超,抖音整体超 7 亿,亿,垂直板块快速增长垂直板块快速增长。由于局部疫情导致的居家时间延长,抖音用户继续保持增长,4-5 月抖音主站 DAU 接近 6 亿,去重后的极速版 DAU 约 1.3 亿,整体用户规模超出 7 亿,双版本人均在线时长亦稳定
11、在 120 分钟。此前市场担忧的今日头条、西瓜视频等 GIP 板块流量企稳,其中今日头条在极速版等带动下用户 DAU 重新回到 1 亿,人均在线时长稳定在 70-80 分钟,西瓜视频 DAU 亦恢复至 4000万,人均在线时长 80 分钟。此外在小说、房产等垂直领域,懂车帝、番茄小说亦有上佳表现。整体来看,字节系整体用户依旧保持了 20%的同比增长,虽然疫情之后部分用户数据将有所回落,但对于字节跳动而言,用户大概率将留存,渗透率将进一步提升。图 7:抖音系 APP 的 DAU(万人)图 8:抖音系 APP 人均在线时长(分)资料来源:Questmobile,中信证券研究部 资料来源:Quest
12、mobile,中信证券研究部 05540Facebook谷歌字节腾讯快手百度全球MAU海外MAU0510152025字节Facebook YouTube百度快手腾讯20亿时间10亿时间-5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 35,000 40,000 45,0---------03抖音抖音火山版抖音
13、极速版-20 40 60 80 100 1---------03抖音抖音火山版抖音极速版 8 图 9:字节跳动部分垂直领域用户(万)图 10:今日头条、西瓜视频 DAU(完成)资料来源:Questmobile,中信证券研究部 资料来源:Questmobile,中信证券研究部 运营策略:继续围绕内容培育用户,并利用内容为货币化打下基础运营策略:继续围绕内容培育用户,
14、并利用内容为货币化打下基础。我们在前瞻研究系列报告 87广告视角看抖音&快手:抖音外延,快手加速(2021.2.1)报告中对字节跳动尤其是抖音的广告体系已经做了分析。从目前的运营情况来看,字节跳动仍将内容作为运营的核心,其核心逻辑在于,内容丰富度、深度的增长,除保证用户增长和粘性外,亦可以在技术的辅助下,为用户打上“内容属性”标签,做到客户的分类,为后续依靠内亦可以在技术的辅助下,为用户打上“内容属性”标签,做到客户的分类,为后续依靠内容进行货币化,如广告精准投放、广告主入驻提供强有力保障容进行货币化,如广告精准投放、广告主入驻提供强有力保障。因此我们看到,在泛时尚、游戏、美食等货币化空间较大
15、的领域,无论是内容产出、消费都吸引大量创作者与用户。同时在内容和用户之外,字节跳动将企业主作为重要参与方,引入到内容生态当中,通过企业号等工具,企业主能够自行生产内容、进行内容变现,进而通过内容参与到广告投放、企业主能够自行生产内容、进行内容变现,进而通过内容参与到广告投放、直播电商等各个领域直播电商等各个领域。因此我们看到,抖音企业号规模大幅膨胀,企业用户参与直播、内容生产的比例快速跃升,这种多领域的参与,使得上述企业用户进行商业化时,链路将更为顺畅。图 11:抖音重要子领域单创作人日产出 图 12:抖音重要子领域观看数/生产数比例 资料来源:巨量引擎,中信证券研究部 资料来源:巨量引擎,中
16、信证券研究部 -1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,0---------03懂车帝番茄免费小说-2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 14,000 16,000 18,0----072020-09
17、----012022-03今日头条西瓜视频0510152025时尚游戏美食00.511.522.5时尚游戏美食 9 图 13:抖音企业账户数(万)图 14:抖音企业账户粉丝数(亿)资料来源:巨量引擎,中信证券研究部 资料来源:巨量引擎,中信证券研究部 图 15:企业号所属行业排名 资料来源:巨量引擎,中信证券研究部 后续展望:预计字节跳动中长期时长份额保持在后续展望:预计字节跳动中长期时长份额保持在 30%左右左右。毫无疑问,短视频仍然是当前互联网用户中增速最快的细分行业,根据 Questmob
18、ile 数据,抖音用户、在线时长仍在稳步增长,一定程度挤压了部分社交媒体、游戏、长视频等领域的总时长。当然疫情加速了短视频用户的渗透,后续来看,短视频用户的增速一方面伴随线下生活的恢复将自然回落,但我们参考社交等产品的用户规模,我们预计短视频仍存在一定渗透空间。我们预计 2023 年,抖音 DAU 增速大概率回到个位数水平。但在另一方面,以小说、汽车等为代表的垂直领域用户增长亦将为公司在短视频之外的领域打开空间,综合而言,我们预计公司用户时长份额有望进一步上行,有望达到接近 30%的水平。-100 200 300 400 500 6--072
19、020-10020 50 100 300 05003003--072020-10 10 图 16:主要 APP 用户时长(分钟/天)图 17:主要 APP 用户 DAU(万人)资料来源:Questmobile,中信证券研究部 资料来源:Questmobile,中信证券研究部 图 18:主要互联网公司时长份额 图 19:字节跳动部分领域用户渗透率 资料来源:极光,Questmobile,中信证券研究部 资料来源:极光,中信证券研究部 商业化:后续更加聚焦,新业务初步取得进展商业化:后续更加聚焦,新业务初步取得进展 虽然 2
20、021 年以来的宏观逆风对互联网平台造成较大压力,在线广告、电商零售等普遍承压。但我们亦看到一些结构性机遇。在本部分,我们就字节跳动最为核心的在线广告、直播、电商以及新业务的进展进行分析。组织架构:高管调整,抖音组织架构:高管调整,抖音 BU 地位更加突出地位更加突出 管理层:梁汝波接任管理层:梁汝波接任 CEO,张一鸣更加聚焦远期战略,张一鸣更加聚焦远期战略。2021 年 5 月 20 日,张一鸣发布内部全员信,宣布卸任 CEO 一职,聚焦到远景战略、上海品茶、社会责任等长期重要的事情,字节跳动联合创始人梁汝波接任为新 CEO。张一鸣表示,当业务和组织变复杂-50 100 150 200 2
21、50May---------012022-03微信抖音快手百度腾讯视频王者荣耀-20,000 40,000 60,000 80,000 100,0--------112022-0120
22、22-03微信腾讯视频王者荣耀抖音百度快手0%5%10%15%20%25%30%35%40%腾讯字节阿里百度极光口径-2022年3月Questmobile口径-2021年12月0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%视频直播 新闻资讯 摄影图像 数字阅读 汽车服务1Q21渗透率1Q22渗透率 11 规模变大的时候,作为中心节点的 CEO 容易陷入被动,脱离开 CEO 的工作,能够相对专注学习知识,系统思考,研究新事物,动手尝试和体验,以十年为期,为公司创造更多可能。从张一鸣的表态来看,我们认为字节跳动将在成熟业务的基础上,进
23、一步探索更为前沿的业务,为公司中长期的增长寻找方向。图 20:张一鸣与梁汝波之间的交接 资料来源:字节跳动官网,中信证券研究部 架构调整:采用架构调整:采用 BU 化,业务更加聚焦化,业务更加聚焦。过去两年,经历过高速增长之后,字节跳动亦从扁平化、中台化的组织架构调整为 BU 模式,回顾字节跳动历年的组织架构调整,我们不难发现,字节跳动最为独特的企业管理哲学贯穿其中,组织架构的调整与公司自身战略的变化始终匹配,如张一鸣卸任今日头条 CEO,本质是因为抖音的高速发展打开新的增长曲线,2020 年组织架构升级以适应全球化等。BU 化的调整,使得成熟、稳定盈利的抖音、通用信息平台等业务汇集至抖音 B
24、U,将长期增长方向的飞书、云、游戏、TikTok 等单独设立 BU,使得业务进展更为聚焦,管理亦逐步形成稳定结构,这也是字节跳动从早期高增长初创公司,转型为超大型跨国平台公司的一次重要变化。12 图 21:字节跳动历次组织价格变化 资料来源:字节跳动官网,中信证券研究部 图 22:字节跳动 BU 化图示 资料来源:字节跳动官网,中信证券研究部(Logo 来自各公司、平台官网)13 核心业务:在线广告、直播电商保持增长,直播预计更为稳健核心业务:在线广告、直播电商保持增长,直播预计更为稳健 在线广告:在线广告:虽虽受宏观逆风影响,但结构性机遇突出受宏观逆风影响,但结构性机遇突出。以 CTR 数据
25、口径,2022 年 1-4月整体广告开支下降约 10%,宏观逆风压力较大。但从广告主结构来看,虽然消费品的开支普遍回落,但游戏娱乐等相关广告开支显著上行。同时部分必选消费品的开支受消费刚性影响,并未明显下行,因此虽然广告市场逆风较大,但仍呈现出一定的结构性上行。也由此,我们看到字节跳动整体的广告主结构,整体而言覆盖范围较广,同时以游戏、电商、线上娱乐等比例相对较高,意味着在当前的宏观逆风环境下,整体业务具备的韧性较强,同时结合我们此前对于公司平台用户以及运营策略的分析,用户的增长亦一定程度抵消了广告主开支的缩减。综合来看,我们认为公司相对有利的广告主结构与用户流量、广告技术,都将对全年广告提供
26、韧性。我们预计公司 2022 年广告收入达到 2600 亿元量级,同比增长仍保持高个位数增长,乐观条件下若疫情缓和超预期,有望达到 2800-3000 亿元量级,同比继续实现双位数增长。图 23:CTR 广告开支同比变化 资料来源:CTR,中信证券研究部 图 24:国内广告主在互联网站的广告开支变化(1-4 月整体同比变化)资料来源:CTR,中信证券研究部 -60.0%-40.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%同比环比-100.0%-50.0%0.0%50.0%100.0%150.0%200.0%250.0%上年同比今年同比 14 图 25:互联网应用广告素材比例
27、 资料来源:app growing,中信证券研究部 图 26:巨量引擎广告主结构(仅计算 Top 5)资料来源:app growing,中信证券研究部 图 27:字节跳动国内广告业务测算(亿元)资料来源:字节跳动官网,路透社,中信证券研究部预测 0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%18.00%游戏文化娱乐 综合电商 生活服务 软件应用 社交婚恋房地产金融202220210%20%40%60%80%100%2020Q12020Q22020Q32020Q42021Q12021Q22021Q32021Q42022Q1软件应用游戏文娱生活服
28、务综合电商交运教培服饰鞋包金融日用百货护肤美容餐饮食品0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0%90.0%100.0%-500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 4,000 4,50020022E2023E2024E2025E字节跳动国内广告YoY 15 直播:直播:业务需求与业务需求与监管要求下追求更为健康的增长监管要求下追求更为健康的增长。作为短视频最为原始的变现模式,直播在整个字节跳动的业务体系中面临两个核心要素:1)直播收入的增长与广告业务的权衡。对于一个单用户在线时长接近 120
29、 分钟的产品而言,目前抖音直播时长、短视频时长的比重约为 1:5,但毫无疑问,直播时长的增长将挤压短视频时长,进而影响广告库存以及广告收入。因此字节跳动多维度进行运营,一方面丰富直播内容,使直播推送更为精准,体验更好;另一方面推出“DOU+”等直播推广产品,一定程度弥补直播对短视频广告收入的挤占。2)监管要求下采用更为合理的方式提高 ARPPU。此前,国家网信办针对直播打赏提出了更为严格的监管要求,因此此前业界常用的对抗赛、PK 等策略将不再适用。对抖音而言,除执行上述要求外,亦不断提高内容审核要求,限制观众非理性打赏。同时尽可能将直播资源向企业主倾斜,进而将直播用作企业营销工具。因此从数据来
30、看,目前抖音的看播渗透率接近 30%,单日流水稳定在 3 亿,我们预计后续直播用户及收入的增长将更多来自用户的自然增长以及企业客户的贡献。图 28:抖音看播用户渗透率 图 29:抖音直播单日流水(亿元)资料来源:questmobile,中信证券研究部 资料来源:questmobile,中信证券研究部 图 30:抖音直播运营更加注重健康、全面的内容 资料来源:巨量引擎 22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%2021年中2022年初看播渗透率2.22.32.42.52.62.72.82.933.12021年中2022年初日均流水 16 图 31:抖音直播收入预测(亿元)资料来
31、源:字节跳动官网,中信证券研究部预测 直播电商:预计直播电商:预计 2022 年年全年支付全年支付 GMV 为为 1.2 万亿万亿。2021 年抖音电商进行组织架构升级,巨量千川整合字节跳动原有电商架构,根据交易环节不同,设置四大类型产品,覆盖内容导流至产品交易&复购流程。上述举措上述举措加强了加强了抖音电商在广告营销、交易领域的抖音电商在广告营销、交易领域的协协同同能力,能力,也也更有助于发挥字节跳动在内容与营销上的能力更有助于发挥字节跳动在内容与营销上的能力,与广告一同形成全链路营销,与广告一同形成全链路营销。履约层面,通过商家考核、商家自播、物流建设等举措,其履约能力相较此前亦有所强化,
32、中长期而言,有望向货架电商追平。虽然受局部疫情影响,2022H1 全国零售数据相对较弱,但从零售结构来看,直播电商仍然具备提升空间。背后逻辑在于,直播电商更倾向于冲动消费和非标品消费,上述消费一般在个人消费中的比例约为 10%-15%,目前对该群体的渗透率不足 10%,仍有渗透空间。参考目前抖音单日 30-40 亿的日均 GMV 数据,我们预计 2022 年全年 GMV 有望达到 1.2 万亿。图 32:国内社零增速 资料来源:国家统计局,中信证券研究部 -200 400 600 800 1,000 1,200 1,400 1,60020022E2023E2024E202
33、5E直播-20%-10%0%10%20%30%40%社零同比网零实物同比 17 图 33:巨量千川整合前后变化 资料来源:巨量引擎,中信证券研究部 图 34:字节跳动电商的全链路营销 资料来源:巨量引擎(对吗?),中信证券研究部 35:抖音日均 GMV(亿元)图 36:抖音全年 GMV 预测(亿元)资料来源:巨量引擎,中信证券研究部 资料来源:巨量引擎,中信证券研究部预测 新业务:稳步推进,特色明显新业务:稳步推进,特色明显 0554045Jan-21Feb-21Mar-21Apr-21May-21Jun-21Jul-21Aug-21Sep-21Oct-21Nov-21D
34、ec-21Jan-22Feb-22-5,000 10,000 15,000 20,000 25,00020202021 2022E 2023E 2024E 2025E电商GMVYoY 18 游戏业务:自研仍需时间,但渠道优势突出游戏业务:自研仍需时间,但渠道优势突出。2018 年 10 月,头条副总裁张利东接手朝夕光年标志了字节跳动正式开始了对游戏业务的布局。那么在当下字节游戏业务的发展情况究竟如何,以及具体是否达到了公司对该业务的预期定位,都成为了我们需要关注的问题。在游戏运营前期,字节更多依靠的是休闲游戏+广告变现模式,企图运营流量优势打开局面,虽然上述探索对游戏广告的开拓带来极大支撑,但
35、对于游戏产业,显然短期投入并不会直接见效。作为绿洲计划的代表,镖人 火影忍者和海贼王三大漫改 IP手游为主要突破方向,目前来看,海贼王表现相对较好,稳定在畅销榜 Top100 位置,取得一定成果,但国内仍需时间去开拓。海外市场,2021 年 3 月,字节跳动宣布全资收购沐瞳科技,旗下Mobile Legends在东南亚地区表现突出,稳定在主要国家游戏畅销榜 Top5 位置。我们判断,字节目前游戏业务的单月流水约 1 亿元,但从中长期而言,虽然目前自研产品仍需时日,但字节跳动游戏在渠道分发上的优势依旧突出,尤其在海外市场,TikTok 目前虽然在游戏广告的投放效率上仍与头部公司存在差距,但 Ti
36、kTok 本身庞大的用户流量是其他公司不具备的,TikTok 的渠道功能属性占据较大优势。因此综合来看,虽然游戏业务尚需时日,但中长期的成长性值得关注。图 37:沐瞳科技旗下 Mobile Legends 海外 iOS 畅销排行 资料来源:Sensor tower 注:红线为马来西亚,绿线为印尼 图 38:海贼王:热血航线国内畅销榜排名 资料来源:七麦数据 19 云计算:产品体云计算:产品体系加速完善,系加速完善,判断判断 2022 年年上半年上半年订单规订单规模在十亿量级模在十亿量级。我们在全球 SaaS 云计算产业系列报告 47如何看待字节跳动布局国内云计算市场(2021 年 7 月1 日
37、)中,对字节跳动云计算业务的布局做了初步的分析,基于技术、资金、SaaS 产品等层面的优势,叠加巨大的内部需求支撑,我们看好公司布局国内云计算市场的长期潜在机会。但短期公司亦须正视当前存在的不足和短板,包括云基础设施、PaaS 产品、客户&渠道等层面。经过近一年发展,我们看到火山引擎在产品层面进一步优化,IaaS 产品全面推出,服务器、数据库等产品持续迭代优化,并且在泛科技、汽车、金融等领域获取一定客户资源,同时视频云的优势亦一定程度抢占了一定的市场份额。当前公司云计算更多以项目制形式交付,我们判断 2022 年上半年订单在十亿元量级,主要客户为泛科技、硬件、汽车、金融等领域,产品集中在营销推
38、广、音视频等领域。图 39:火山引擎发展历程 资料来源:火山引擎官网,中信证券研究部 表 1:火山引擎产品模块 产品模块产品模块 产品系列产品系列 细分产品细分产品 总产品数总产品数 云基础云基础 弹性计算 云服务器:云服务器、弹性裸金属、GPU 云服务器 操作系统:veLinux 4 存储 弹性块存储、对象存储、存储迁移服务 3 网络 私有网络、负载均衡、NAT 网关、公网 IP、云企业网 5 数据库 云数据库 MySQL 版、云数据库 PostgreSQL 版、缓存数据库 Redis 版、数据库传输服务、文档数据库 MongoDB 版 5 安全 DDoS 高防、DDoS 基础防护、Web
39、应用防火墙、密钥管理系统、渗透测试服务、红蓝对抗服务、高级网络威胁检测系统、云防火墙、云安全中心、云信任中心、安全托管服务、云加密机 12 中间件 消息队列 Kafka 版、消息队列 RocketMQ 版、消息队列 RabbitMQ 版、日志服务、云搜索服务 5 容器 镜像仓库、容器服务 2 域名与网站 域名服务、证书中心、TrafficRoute 3 视频与内视频与内视频云 视频点播、视频直播、企业直播、实时音视频、veImageXHOT、智能处理、视联网、聆8 20 产品模块产品模块 产品系列产品系列 细分产品细分产品 总产品数总产品数 容分发容分发 镜视频直播一体机 CDN 与加速 内容
40、分发网络、全站加速 2 边缘计算 边缘计算节点、边缘渲染农场 2 云通信 短信服务、语音服务 2 云渲染与流化平台 云手机、云游戏 2 大数据大数据 增长营销套件 增长分析、A/B 测试、客户数据平台、增长营销平台 4 数据中台 智能数据洞察、大数据研发治理套件、ByteHouse(企业版)、ByteHouse(云数仓版)、E-MapReduce、湖仓一体分析服务 LAS、流式计算 Flink 版、批式计算 Spark 版 8 智能应用 智能内容 内容定制、内容管理平台 2 个性化算法 智能推荐平台 1 智能创意 智能创意 1 人工智能 智能体验:智能美化特效、智能视频创作 SDK、AR 互动
41、创意 内容创作:智能创作云 AI 开放平台:人像人体、图像技术、视频技术、文字识别、语音技术、自然语言处理、音频技术、机器翻译 AI 开发平台:机器学习平台 智能运营:智能外呼 业务安全:业务风险识别 15 开发与运维 应用开发套件 MARS 应用开发套件 MARS、应用性能监控全链路版、移动研发平台 3 研发中台 持续交付、veCompass 2 监控 云监控 1 办公安全 飞连 1 资料来源:火山引擎官网,中信证券研究部 云业务展望:一定程度拖累其他云计算公司业绩,并在细分领域逐步崭露头角云业务展望:一定程度拖累其他云计算公司业绩,并在细分领域逐步崭露头角。自去年推出火山引擎以来,字节跳动
42、对国内云计算市场亦产生影响。作为国内增长最快的互联网平台公司,字节跳动对云以及基础设施的需求亦是国内增长最快的。但字节跳动在布局云计算业务后,逐步采用自建云,因此以阿里云为代表,部分云厂商来自字节跳动的订单大幅下行。另一方面,由于字节跳动云服务的推广,以营销服务、音视频云、协同办公为代表的字节优势业务亦开始获取市场份额,并获得了部分 BAT 原有客户订单。我们判断,火山云 2022 上半年的订单规模约十亿量级,虽然整体收入量级不高,但亦对部分细分领域的竞争格局产生影响。此外,飞书经过长期迭代,亦逐步探索出主要客户群体,泛科技、自媒体等组织灵活的企业接受度逐步提高。21 图 40:BAT 云计算
43、业务规模(亿元)资料来源:各家公司财报,中信证券研究部 图 41:火山引擎部分合作伙伴与客户 资料来源:火山引擎官网 图 42:火山引擎收入预计(亿元)资料来源:火山引擎,中信证券研究部预测 -50 100 150 200 25020Q120Q220Q3A20Q4A21Q1A21Q2A21Q3A21Q422Q1腾讯百度阿里05020212022E 22 图 43:飞书 DAU(万人)图 44:钉钉、企业微信用户 DAU(万人)资料来源:Qestmobile,中信证券研究部 资料来源:Qestmobile,中信证券研究部 Pico:2022 年聚焦硬件推广与内容研发,当前活
44、跃用户在年聚焦硬件推广与内容研发,当前活跃用户在 5 万量级万量级。自 2021 年完成并购后,Pico 背靠字节跳动资源展开激进的推广策略。一方面,硬件端依靠抖音流量,通过挑战赛、星图红人,大力进行推广,运用 180 打卡优惠等模式,尽可能实现销量与留存的同步增长。另外在研发端,除硬件的正常研发外,内容成为主要发展方向,重点领域包括游戏、娱乐、社交等方向。根据晚点等媒体报道,字节跳动 2022 年 VR 销售目标,从 100 万台增加到约 180 万台。我们根据 Pico 内容平台的数据,测算 Pico 目前活跃用户大约在 5 万量级,仍处在扩张前期。中期展望:预计广告、电商份额将持续增长中
45、期展望:预计广告、电商份额将持续增长 综合来看,我们预计公司在国内在线广告综合来看,我们预计公司在国内在线广告 2022-2024年年的增速有望保持在的增速有望保持在 15%以上,以上,对应市场份额将保持三分之一左右对应市场份额将保持三分之一左右。2022 年由于局部疫情等因素,依靠相对领先和成熟的广告团队与技术,字节后续在反弹力度上有望领跑其他公司。但从长期维度,随着其他互联网公司的短视频推进,当前过于集中的流量份额将逐步稳定,后续公司的份额相对其他大型互联网公司将更为稳定,但预计仍将在 30%以上,并持续侵蚀中长尾公司的份额。在上述测算下,对于国内一线互联网公司而言,预计其 2022-20
46、24 年的广告增速将在高个位数至低双位数区间,并且与 GDP 增速的关联将更为密切。-20 40 60 80 100 120 140 160 180 2---------03飞书-2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 14,000 16,000 18,0--112020-01
47、------012022-03企业微信钉钉 23 图 45:国内网络广告市场规模预测(亿元,逐季度)图 46:国内网络广告市场规模预测(亿元,年度)资料来源:市场监管总局,艾瑞咨询,中信证券研究部预测(2Q22及以后为预测)资料来源:国家市场监管总局,艾瑞咨询,中信证券研究部预测 图 47:2022 年国内广告市场份额逐季变化预测 图 48:国内广告市场份额变化预测 资料来源:国家市场监管总局,艾瑞咨询,中信证券研究部预测(2Q22及以后为预测
48、)资料来源:国家市场监管总局,艾瑞咨询,中信证券研究部预测 电商业务:预计电商业务:预计 2023 年年 GMV 增速将自然回落,对高毛利品类影响较大增速将自然回落,对高毛利品类影响较大。电商维度,我们参考之前的分析,直播电商整体在网上零售消费的比重亦为 15%。基于上述比例测算,叠加后续公司在电商领域潜在的尝试,我们预计字节跳动中期的份额有望达到 15%,接近2 万亿 GMV 量级。同时从抖音目前的交易品类看,美妆、女装、个护等高毛利品类占据前列;经过近一年摸索,不同品牌在直播、短视频的预算分配亦逐步明朗。我们认为,这种变化将有助于抖音在流量分配、广告投放上的精细化调整,发挥其全链路营销优势
49、,增厚广告与 GMV 规模。但从广义电商角度看,若字节跳动只聚焦直播电商,则长期的渗透空间相对有限,因此我们判断,字节电商业务 GMV 增速在 2023 年之后大概率将自然回-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%0500025003000网络广告规模YoY-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%-2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 14,000网络广告网络广告增速0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%
50、30.0%35.0%40.0%1Q222Q223Q224Q22腾讯百度字节跳动快手0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%201920202021 2022E 2023E 2024E 2025E字节腾讯百度快手其他 24 落,对其他电商平台的冲击相对较弱,但从中短期维度,在部分高毛利品类,字节的冲击力依旧较大。图 49:抖音电商 GMV(亿元)及份额预测 资料来源:字节跳动官网,路透,中信证券研究部预测 图 50:2021 年 4-11 月巨量千川消耗结构 资料来源:巨量引擎官网 虽然字节仍将对广告、电商的行业格局带来新变化,但在其他领域,我们认为字节跳字节跳动更聚焦
51、轻资产运营模式,并不会进行更重的投入动更聚焦轻资产运营模式,并不会进行更重的投入。此前根据 36Kr 的报道,今年字节跳动本地生活业务全年目标将提升至 500 亿元,相较于去年年底定下的保 300 亿争 400 亿0%2%4%6%8%10%12%14%16%-5,000 10,000 15,000 20,000 25,00020022E2023E2024E2025E电商GMV抖音份额 25 的目标有所提高,此举使得市场开始担忧字节的多领域拓展将影响其他领域行业的竞争格局。我们认为,中短期视角下,依靠大量细分领域的流量与用户,价值企业用户的入驻,字节毫无疑问会在营销侧占据相
52、关企业的份额。但从中长期看,字节跳动当前的组织架构和业务逻辑更适合轻资产运营,涉及骑手、自营物流等模块的重资产投入大概率不会推进。因此我们认为,短期会对部分依靠内容进行营销的业务产生影响,但不会从根本上改变行业竞争格局。海外市场:预计海外市场:预计 TikTok 全年广告收入百亿美元量级全年广告收入百亿美元量级 TikTok:过去两年,过去两年,贡献北美社贡献北美社交媒体总时长交媒体总时长主要主要增量增量。根据 Sensor tower 的数据,2019-2021 年 TikTok 在北美的总时长从 420 万小时增长至 1534 万小时,是北美社交媒体中增速最快的。这也意味着其他社交媒体的时
53、长以及潜在的货币化空间被一定程度挤占。图 51:北美社交媒体总时长变化(万小时)资料来源:Sensor tower,中信证券研究部 北美短视频竞争格局:北美短视频竞争格局:Tiktok 短期势头强劲,短期势头强劲,Meta 奋起直追奋起直追。经过 2020 年 TikTok的封禁风波后,以科技公司和初创公司为代表,美国本土短视频公司快速增长,但从目前的格局来看,中长尾公司经过早期流量红利之后,增长基本陷入停滞,大型科技公司依靠本身技术与流量、资金优势,依靠大量的内容补贴,基本形成一定规模效应。因此我们认为,北美短视频行业大概率将形成较为集中的市场份额,头部厂商格局在短期内难言定型,TikTok
54、 之外,YouTube Shorts、Instagram Reels 等仍是一线厂商有利的竞争者。05000250030003500Core FBInstagramTwitterSnapchatPinterestTikTok201920202021 26 图 52:北美短视频行业主要参与者 资料来源:各公司官网,Sensor tower,中信证券研究部 商业化商业化:增长势头强劲,但仍需补齐广告系统短板增长势头强劲,但仍需补齐广告系统短板。作为中国互联网公司出海最为成功的产品,TikTok 目前全球 MAU 超过 10 亿,我们根据 Sensor tower、emarke
55、ter 等机构测算,判断 2022 年年初随着全球热点事件的增长,公司全球 DAU 已经超过 7 亿。庞大的用户体量为公司未来的货币化带来机遇,我们预计 TikTok 在 2022-2023 年的广告收入有望加速增长,主要逻辑在于:1)预计 TikTok2022 年吸引大量品牌广告与 KOL 红人变现。作为新兴平台,TikTok 急需依靠品牌广告以及头部 KOL 建立起标杆效应,测试货币化工具可行性,结合此前 TikTok 的产品形态以及直播带货尝试,我们预计 TikTok2022 年广告将聚焦在品牌广告主上,并获取约百亿美元量级的收入。2)TikTok 效果广告预计在 2023年逐步进入收获
56、期。2020-2021 年,TikTok 针对海外市场上线大量广告工具,主要广告工具基本延续国内的商业化逻辑思路,同时逐步加强对本地销售团队的拓展,参考国内巨量引擎沿革,我们预计 2023 年将是 TikTok 效果广告高速增长的起点。此外,TikTok 电商在英国、印尼亦开始货币化,目前单日 DAU 在数十万、百万 GMV 量级。表 2:TikTok 在 2020-2021 年推出的广告产品 产品大类产品大类 产品名产品名 功能功能 国内对标国内对标 国内建设历程国内建设历程 广告制作与投放工具 TikTok creator marketplace 品牌商自助选择创作者 巨量引擎广告创意与投
57、放部分 2016 抖音上线,大规模商业化起于 2018 年,2019品牌整合为巨量引擎 Branded content toggle 创作人植入广告 Customized instant page 创作落地页 广告效果衡量 Reach&Frequency 预测广告有效度 巨量引擎效果优化部分 2016 抖音上线,大规模商业化起于 2018 年,2019品牌整合为巨量引擎 TikTok Brand Lift Study 与尼尔森、Kantar 合作衡量用户体验 Ad Viewability 利用 MOAT、DoubleVerify 工具衡量无效流量 Brand safety and suitab
58、ility tools 借助 IAS、OpenSlate、Zefr 工具保证内容合规安全 27 产品大类产品大类 产品名产品名 功能功能 国内对标国内对标 国内建设历程国内建设历程 TikTok Inventory Filter 广告主选择广告库存位置的能力 AEO(应用内事件优化)&Lookalike 相似受众扩展功能 针对 iOS14 的隐私调整进行优化 电商广告 First party integration 商家自营供应链与物流管理工具 巨量千川 2019 分散尝试,2020 年底进行品牌整合升级,2022持续优化效率 Third party integration 第三方供应链与物流
59、管理工具,覆盖 shopify、Square、Ecwid、Prestashop 等 Product Links 短视频加入商品链接 Live Shopping 直播带货 Collection Ads 卡片式广告 dynamic showcase ads 针对性、个性化商品广告 资料来源:TikTok 营销网站官网,中信证券研究部 图 53:TIkTok 用户规模测算(万人)资料来源:emarketer,Sensor tower,字节跳动,中信证券研究部测算 表 3:TikTok 全球收入测算 2021E 2022E 2023E DAU(亿人)6.5 8 9 单 DAU 广告 ARPU(美元)0
60、.015 0.04 0.08 广告收入 35 115 259 YoY 228.2%125.0%资料来源:字节跳动,emarketer,Sensor tower,中信证券研究部测算、预测 海外监管风险:美国禁令尚未完全解决,部分新法案亦逐步落地海外监管风险:美国禁令尚未完全解决,部分新法案亦逐步落地。此前,美国政府针对 TikTok 的 2 个禁令目前已撤销一个,但针对业务出售与剥离的禁令尚未解除,当前仍处在胶着状态。若按照禁令内容,极端假设下字节跳动需出售 TikTok 在美国的业务。此外,按照 2021 年 6 月公布的美国创新和在线选择法案草案,其涵盖的平台标准为“年市-20,000 40
61、,000 60,000 80,000 100,000 120,000 140,000Jan-18Mar-18May-18Jul-18Sep-18Nov-18Jan-19Mar-19May-19Jul-19Sep-19Nov-19Jan-20Mar-20May-20Jul-20Sep-20Nov-20Jan-21Mar-21May-21Jul-21Sep-21Nov-21Jan-22MAUDAU 28 值或在美年净销售额在 5500 亿美元以上或在美月平均活跃用户在 5000 万以上的平台公司”,2021 年 10 月,法案在涵盖的平台标准方面作出调整,除原有的市值标准外,还新增了全球月活跃用户
62、数量达全球月活跃用户数量达10亿以上或年度净销售额达亿以上或年度净销售额达5500亿美元的平台公司亿美元的平台公司。根据国家市场监管总局网络交易监督管理司的介绍,该法案还需在国会两院进行投票,并经美国总统签署后方能生效,法案生效后,我国的相关大型平台可能将满足监管条件,被纳入管法案生效后,我国的相关大型平台可能将满足监管条件,被纳入管辖之列辖之列。因此海外监管风险尚未完全解除,仍需要持续进行跟踪和观察。表 4:TikTok 在美国的禁令 2020 年年 8 月月 6 日日 2020 年年 8 月月 14 日日 法律依据 国际紧急经济权力法 国家紧急状态法 301 条款、13873 号令 CFI
63、US、国家紧急状态法国际紧急经济权力法 主要命令 该命令发布 45 天后,禁止美国管辖下任何个人及企业与字节跳动及其子公司进行任何交易 要求字节跳动 90 天内必须完成 TikTok 美国业务出售交易的交割。行政令充分授权总检察长强制剥离 TikTok 美国业务,“有权采取任何必要措施以执行此命令”从 TikTok 中撤资,包括一切与 TikTok 有关的有形及无形资产,以及所有从 TikTok 或 Musical.ly 提取或衍生出的与美国用户有关的数据 最新进展 2021 年 6 月 9 日。拜登撤销禁令,但仍保持数据安全的关注 在寻求与沃尔玛、甲骨文合作遭到美国政府否决后,在2020 年
64、 11 月 10 日禁令生效前起诉美国政府。目前尚目前尚未完全解决未完全解决 资料来源:白宫官网,中信证券研究部 其他厂商:短视频红利下,仍具备增长机遇其他厂商:短视频红利下,仍具备增长机遇 国内公司:短视频转型与商业化逐步加速国内公司:短视频转型与商业化逐步加速 从抖音的经验中我们看到,抖音作为用户增长最快的短视频平台,持续在广告、电商、直播等主要互联网变现领域抢占份额,显示出短视频在全球范围的红利。中短期而言,我们认为这一趋势仍在延续,对国内互联网公司而言,大型互联网公司短视频货币化进展大型互联网公司短视频货币化进展呈呈现现加速加速的趋势的趋势。以腾讯为例,虽然整体广告持续承压,但在一季报
65、中公司亦给出视频号在年底货币化的路线图,目前视频号 DAU 达到 5 亿,每天人均在线时长约 35 分钟,基本实现对抖音冲击的防御。货币化方面,若参考朋友圈的货币化水平,我们预计视频号中长期有望达到朋友圈量级的广告收入(单季度收入约 80 亿元量级)。而快手亦不断优化自身的流量与广告投放能力,加速广告货币化的推进。我们认为,大型互联网公司视频化的推进,有望带来额外的增量空间 29 图 54:视频号 DAU(亿)资料来源:视灯研究院,中信证券研究部 图 55:视频号目前货币化途径 资料来源:视灯研究院 图 56:快手用户规模 图 57:快手时长 资料来源:快手财报,中信证券研究部 资料来源:快手
66、财报,中信证券研究部 图 58:快手收入结构(百万元)01234562019年2020年2021年2021年6月视频号小程序视频号整体00500600700平均日活跃用户(百万)平均月活跃用户(百万)020406080100120140日活跃用户日均使用时长(分钟)30 资料来源:快手财报,中信证券研究部 海外市场:科技巨头积极转型短视频海外市场:科技巨头积极转型短视频 Meta Reels&YouTube Shorts:尚在转型,短期广告逆风压力较大:尚在转型,短期广告逆风压力较大。我们根据 TikTok目前的收入体量、用户增长以及 Meta,YouTube 目前的策略
67、,对上述公司的广告业务尝试进行分析。以 Meta 为例,从 Instagram Reels 的进展来看,根据公司一季报数据,Reels占 Instagram 的时长约 10%,而 Instagram 占公司整体收入约 40%。若以相同货币化强度计算,Reels 在 Instagram 中的收入应与时长比例一致,但目前根据 emarketer 数据,Reels的货币化强度仅为 Instagram 其他广告的 20%,因此根据上述条件计算,Reels 转型产生的分流约为 50 亿美元。以同样方式测算 YouTube,虽然目前 YouTube 并未披露具体数据,但根据公司公布的播放数据(单季度 15
68、0 亿次),大致测算短视频用户时长比例应为10%-15%,按上述逻辑推算大约为 30 亿美元。若按照我们在前瞻研究系列报告 96如何看待北美在线广告市场中期格局:从 TikTok、IDFA 等说起(2022 年 3 月 15 日)中的观点,若三家短视频平台呈现三分天下格局,TikTok 分流的广告收入量级大约为 40 亿美元。表 5:Instagram Reels 收入分流测算(百万美元)主要参数主要参数 预测预测 公司 2022 年收入 126,640 Instagram 收入占比 40%Instagram 收入 50,656 Reels 占 Instagram 的时长 20%Reels 货
69、币化强度占 Instagram 其他广告的比例 0.2 Instagram 按正常货币化强度的收入 55,666 短视频逆风因素 5,010 TikTok 抢占比例 50%TikTok 分流 2,505 资料来源:Meta 公司财报,中信证券研究部预测 表 6:YouTube 短视频分流测算(亿元)主要参数主要参数 预测预测 YouTube 2022 年广告收入 300 Shorts 占比 15%Shorts 货币化占 YouTube 整体比重 5%0%10%20%30%40%50%60%-5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,0002021Q12021Q2
70、2021Q32021Q42022Q1直播线上营销服务其他业务YoY 31 主要参数主要参数 预测预测 按正常货币化计算 YouTube 广告收入 331 短视频逆风 31 TikTok 抢占的比例 50%TikTok 分流 15 资料来源:谷歌公司财报,中信证券研究部预测 利润率:创作者激励部分拉低业务毛利率利润率:创作者激励部分拉低业务毛利率。考虑到短视频需要对创作者进行激励,因此对主要互联网平台来说,此部分分成将一定程度对毛利率产生负面影响,当日此类开支在大型科技公司中的比例相对较少,但随着后续占比的提高,预计对毛利率的影响将逐步增加。但通常而言,上述分成多在 40%-60%,因此整体的负
71、面影响相对有限。表 7:主要短视频公司创作者激励计划 厂商厂商 措施措施 TikTok 2020 年启动了规模 2 亿美元的创作者激励基金,后续将在 2023 年支付超过 10 亿美元进行激励 Meta 2021 年底宣布将投入约 10 亿美元用于短视频创作激励 YouTube 2021 年发布创作者激励,预计 2021 和 2022 年投入 1 亿美元用户短视频创作激励 Snap 2021 年 snap 单日支付约 100 万美元用于短视频的激励 资料来源:各公司财报(含预测),中信证券研究部 因此总体来看,以 6-12 个月维度,由于短视频尚在推进过程,海外公司中短期面临一定的货币化压力。
72、但从中长期维度看,随着短视频用户渗透的增长、海外格局的逐步稳定以及货币化的加速推进,对于谷歌、Meta 而言,短视频预计将带来数百亿美元量级的收入。对于北美大型互联网公司,我们预计宏观逆风的影响在下半年将逐步消退,进入 2023年之后,考虑到 2022 年的低基数、业务转型进展等因素,基本面有望持续改善。风险因素风险因素 海外对海外对 TikTok 的监管趋严的风险的监管趋严的风险 此前,美国政府针对 TikTok 的 2 个禁令目前已撤销一个,但针对业务出售与剥离的禁令尚未解除,当前仍处在胶着状态。因此海外监管有可能导致公司在用户增长、货币化、股权结构等方面产生负面影响。国内针对互联网及平台
73、经济反垄断政策趋严的风险国内针对互联网及平台经济反垄断政策趋严的风险 公司作为国内最大的短视频平台,视频内容、在线广告、直播、电商等多个业务受到有关部门监管,后续若监管举措持续落地,将对公司运营策略、收入与用户增长产生一定的影响。组织架构变化导致核心人才流失的风险组织架构变化导致核心人才流失的风险 由于宏观经济、监管等多重因素,公司近期进行大规模的组织架构与业务架构调整,业务线与人员一定程度上进行调整优化。若调整延续,将导致公司部分人才的流失以及后续人力成本的增加。新业务投入导致利润与现金承压的风险新业务投入导致利润与现金承压的风险 32 短视频主业外,公司布局企业服务、游戏、在线医疗、教育等多方面业务,上述业务仍处在发展早期,需要大量投资,一定程度会对公司的利润、现金流产生负面影响。行业竞争加剧风险行业竞争加剧风险 短视频作为公司主业,面临来自国内外一线互联网公司的竞争,若其他公司业务增长较快,会对公司用户以及收入增长产生负面影响。在新业务领域,公司游戏、云计算仍在发展早期,在激烈竞争中面临较大的风险与不确定性。