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1、营销创意中心 2019.04 梗 ? 1? ? 2?“?”? ? 3? ? ? 梗 很 值 得 研 究 抖音上的梗更值得研究 让 梗 为 我 们 所 用 无论广告或内容 如何理解梗 梗的传播 具备了哪些特点 探寻对内容/广告创作的 指导意义 我们试图通过以下方式研究这个问题 如何理解梗 从梗字讲起 是哏的误传 是滑稽幽默的语言或动作, 后来衍生成一种相声术语, 指相声中的笑点。 在港台综艺节目大量使用, 误读成梗字并流传回内地。 意义并没有太大变化, 依然是有趣桥段或笑点。 梗的意义不断扩大延伸 提起梗,就不得不说Meme Meme有多种译法,模因是目前使用较多的一种名称。 也称为迷因、弥母、
2、文化基因等等。 指一个想法,行为或者风格从一个人到另一个人的传播过程。 如今对于梗的理解,已经不再仅仅指有趣的桥段, 梗的意义已经被放大,更接近于模因。 模因常常被当做梗的同义词,或者说梗是模因的通俗说法。 https:/en.wikipedia.org/wiki/Meme 模因理论研究 1976年道金斯的经典著作自私的基因 (The Selfish Gene),首次提出模因的 概念。将社会科学与生物学联系在一起, 为以后的模因研究奠定了理论基础。 1999年由苏珊布莱克摩尔所著的 谜米机器(The Meme Machine) 是模因学的又一转折点,模因学的研究重点 开始转变为对这一理论的实际
3、操作。 包括模因中心、模因实验室等机构相继建立, 专业期刊模因论杂志正式问世, 促进了模因研究的快速发展。2008年举行的 TED Conference对模因理论进行了更深层次的 探讨,研究越来越注重理论与实践相结合。 语用学的发展与现状作者:夏中华 Apple推出无线耳机后反响剧烈, 因价格不菲且很有辨识度, AirPods被人们当成一种“身份的象征”。 AirPods梗 No.1 富豪加官进爵罗密欧与朱丽叶 AirPods“身份的象征”逐渐成为了推特 用户讽刺创意的重点攻击对象。AirPods 在梗中的角色相当于成本没那么高的装腔 宣言,而调侃的方式则是五花八门。 AirPods梗 内容指
4、梗传递的信息 形式指梗的基本框架 梗由内容和形式所构成 再来看看抖音上的梗 用潮流符号+小红莓经典单曲Zombie 的电音Remix版本就搭起了一个基本框架。 简单的组合,会得到什么? 内容与形式 基本框架 内容与形式 基本框架 #万物皆可Supreme 向这个基本框架中添加土味搞笑素材,潮 流向的框架和土味结合,强烈的反差却成 就了这个梗的流行。 土到极致便成潮,内容框架缺一不可。 大咕咕咕鸡 严肃文学相声文玩 内容与形式 核心信息 盘由来已久,从严肃文学搬上了相声 舞台。在文玩圈指通过手的摩擦接触,让 文玩表面更加光滑有质感。不管是什么都 可以盘。 内容与形式 基本框架 #万物皆可盘 梗流
5、行之后,盘的对象从文玩不断扩展。 用手在镜头前抚摸各种物件的表现形式也 基本确定了下来。 梗的传播具备了哪些特点 特点一 抖音上梗的种类丰富多彩 一首歌 一支舞 一段话 一种特技 一类玩法 特点一 大量的模仿和复制是梗传播的前提 特点二 梗的衍生路径各不相同 是东北黑河腰子姐的一声魔性洗脑的吆 喝声。这个梗的流行与腰子姐的表情动作密 不可分。 #来了老弟 形式改变,内容不变。 表现形式变成剪辑集合或者运动遮罩。 #来了老弟 旋律来自单曲答案,因为旋律清新悦耳, 最初在抖音流行是因为和一些优美的慢放素材 结合。 #爱就像蓝天白云 内容改变,形式不变。 经历不断的模仿复制后,开始有了新的流行变 体
6、,虽然形式基本没有太大变化,但是要传递 的信息由原本单纯的美好逐渐变为幽默。 #爱就像蓝天白云 抖音吃法的流行开始于网友在海底捞的 各种发明。 #抖音吃法 很快 COCO奶茶加入了队列, 被开发出各种隐藏菜单。 #抖音吃法 #抖音吃法 内容形式不变。 抖音吃法进入百花齐放时期,各类美食纷纷 加入DIY吃法行列。内容还是介绍各种美食的 新吃法,展现形式也较为固定。 特点二 内容与形式的组合变化是梗传播的方向 特点三 梗会受一些因素影响 陈赫这只视频的玩法是在抖音流行的#阿丽塔 战斗天使,然而当使用了火影音乐后,通过 评论发现视频同时吸引了很多火影迷。一个 梗的多元化标签使其更有竞争力。 人群上的
7、影响-圈层 以音乐梗为例,拥有轻松、欢快、幸福感标签的更受抖音女性用户青睐;激昂、节奏感强的更被男生喜爱。 人群上的影响-性别 热播电影大人物中的一句赵 公子买单随电影走红。 赵公子买单迅速成为抖音热门梗 一场关于热点的流行追逐赛。当热点过去, 梗的热度迅速下降。 时间上的影响 -热点追逐赛 世界杯期间,足球是热点话题。当世界杯热潮褪 去,关于足球的话题就只能吸引到球迷群体。 时间上的影响-保质期 特点三 环境适应能力决定了梗的生命周期 https:/en.wikipedia.org/wiki/Natural_selection 自然选择学说 不同物种雀鸟的形状差异主要在于 鸟喙的形状, 不同
8、种类的鸟喙适合于它们的食性。 达尔文认为这是自然选择造成的演化后果。 自然选择(英语:natural selection,传统 上也译为天择)指生物的遗传特征在生存竞 争中,由于具有某种优势或某种劣势,因而 在生存能力上产生差异,并进而导致繁殖能 力的差异,使得这些特征被保存或是淘汰。 自然选择则是演化的主要机制,经过自然选 择而能够称成功生存,称为“适应”。自然 选择是唯一可以解释生物适应环境的机制。物种起源 大量的模仿和复制是梗传播的前提 内容与形式的组合变化是梗传播的方向 环境适应能力决定了梗的生命周期 遗传 选择 变异 遗传 变异 选择 就是进化论 https:/zh.wikipedi
9、a.org/wiki/%E6%A8%A1%E5%9B%A0%E5%AD%A6 道金斯认为,进化的发生必须存在三个条件:遗 传和复制,或是创造既有因素的复制品的潜力; 变异,或是对现有因素的新增变化;差异的“素 质”,或是使一种因素比其它因素或多或少地更 适应环境的条件。 道金斯强调只要三个条件满足,进化的过程就会 自然而然发生,而且这样的进化并不只适用于基 因这样的有机因素。他认为,模因亦同样有着进 化所需的属性。因此,模因的进化不仅简单地类 似基因学进化,并且也有着自然选择的现象。 模因和基因 对内容/广告创作的指导意义 利用好梗 借梗 = 加入内容矩阵 = 参与一场流行 造梗 = 创造内容
10、矩阵 = 伪装一场流行 梗的遗传性 梗的传播需要一个明确的核心点,明确的符 号指引模仿行为。 比如李佳琦的Oh My God!,就包含了 鲜明的情绪符号。经过不断的重复后逐渐成 为了一个梗。夸张的音调和戏很足的做派就 是这个梗的符号。 造梗 1,提炼明确符号 Oh My God!流行后,不变的一直是夸 张的音调。提炼出一个明确的符号对一个梗 的传播是极有意义的。 建立说服力,给模仿一个理由,是梗能流行 的必要条件。这种理由是千奇百怪的,比如 有新知美感有趣潮流好 听。这种传播点可以和品牌的卖点紧密结 合,既突出了产品特性,又俏皮引人注意, 给足传播理由。 造梗 2,有趣结合使用 娇韵诗 #哇,
11、水被我控制住了 模仿复制的过程中,当基本框架简单明确的 时候,会有更多人加入,产出更多的惊喜。 明人不说暗话是较早流行起来的一句抖 音梗,完成模仿是十分容易的,有非常多的 受众。 造梗 3,降低模仿门槛 乐事发起的挑战#吃三片会BOOM的薯片,有 明确的达人示范动作和BGM、贴纸配合。相 对容易模仿,因而有大批参与者。 流行梗能创造大量的流量,如果借用的时候需 要考虑与宣传方向和产品调性的结合度。 雪琴体与广告相结合,很适合做场景的介 绍,因此适用于品牌发布会等场所,这种结合 不会使观众产生莫名其妙的感觉。 借梗 4,契合主体信息 梗的变异性 造梗 5,留足拓展空间 创作话题梗时,导向明确的前
12、提下,给梗的变 异留足空间,创造意想不到的惊喜。例子中的 王源创造了一个互动对话的场景。 问答的形式能让创意生根发芽,发散思维层 出不穷。 #原来你是酱紫的 原本相对固定的主题玩法,提供多元化的示例 指导,能有效升级内容矩阵。例如版权音乐、 贴纸和手势舞都量身定制的挑战赛,如果通过 领域的拓展,就可以完成进一步升级。 造梗 6,罗列创意方向 萌宠类达人技术流达人搞笑类达人 在原有的舞蹈基础上,邀请不同领域达人做 示例,完成内容广度上的升级。为之后的创 意发散推波助澜。 反转梗一直是抖音最常见最有代表性的,造 梗时增添反转要素,也能给创作留足空间。 比如抖音小助手创建的音乐Shooting, 将
13、风格不同的两大抖音流行旋律Toxic和 只对你有感觉做了组合。 造梗 7,创造反转爆点 风格不同的音乐组合在一起,形成鲜明的反 转音乐梗,很适合反转搞笑的素材。 梗的变异过程中,很大一部分成功的案例得益于呈 现方式的变化。同一主题和画面,可以通过另一种 炫酷或者有趣的技术手法来展现。 “镜子飞奔术” 是抖音流行梗,通过用户在镜前拍摄来完成。尝试 换一种纯动画的手段来展现,会让整个视频风格更 加鲜明,画风更赏心悦目,同时保留了梗要传递的 核心信息。 借梗 8,替换渲染手段 梗的选择性 将当下热度高的话题梗融入视频,会引发强烈的共 鸣,是拉近与观众距离的有效方法。 尔晴是延禧攻略的重要角色,作为反
14、派,她黑 化时的神态和语气都令人印象深刻。紧跟延禧攻 略的热度,尔晴在抖音上迅速成为了一个流行梗 。尔晴的扮演者也在抖音发布视频进行互动。 借梗 9,紧跟时效热点 尔晴梗走红后与此相关的创作层出不穷。结合当下热度 高的话题梗,会引发强烈的共鸣,是拉近与观众距离的 有效方法。 一个梗是否能够流行,很大程度上取决于用户人群。充分了解 用户的喜好,以此进行发散联想创作,得到他们的拥护,对一 个梗的持续传播很有益。示例中的话题,部落和联盟是游戏中 的对立阵营,它们的宣言也早已经是游戏界的经典梗。从用户 的视角出发,建立对自己阵营的归属感,促使玩家表达心声。 借梗 10,讲出人群心声 借梗 11,组合多
15、元标签 一条视频组合了多种标签,就能够吸引不同圈层用 户眼球。示例中将#来了老弟、#燃烧我的卡路里等 各种梗和内马尔(足球元素)融合在一起,#盘它和 萌宠元素融合在一起,引发来自不同圈层不同性别 用户的关注。 用户互动是梗流行传播的重要环节,成功的梗 可以天然的引发模仿、再创作等行为。然而除 去内容和形式本身,用户互动可以被进一步升 级。例如抖音的贴纸就是进一步吸引用户互动 的法宝,也是品牌露出的途径。 造梗 12,借势互动工具 打造专属的互动模式,灵活利用分屏,可以有效地引起更多 人的共鸣。例子中的两位达人创造了明显的互动标签,建立 一种补足另一半的期待感。 过气梗经历了大量重复的过程,观众
16、已经开始 产生审美疲劳,并且对梗的内容发展有了明确 的预知。比如当时的流行抖音音乐梗#爱就像蓝 天白云,经历过大量的复制模仿过程,且梗的 变化已经被充分开发,很难再有新意产出。 借梗 13,主动衍变流行 借梗造梗13招营销创意中心 遗传选择变异 01.提炼明确符号 02.有趣结合有用 03.降低模仿门槛 04.契合主体信息 05.留足拓展空间 06.罗列创意方向 07.创造反转爆点 08.替换渲染手段 09.紧跟时效热点 10.讲出人群心声 11.组合多元标签 12.借势互动工具 13.主动衍变流行 此外 抖音挑战赛相关内容 会在其他小课题详细讨论 敬请期待 感谢您的观看 Thank you 营销创意中心