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1、变化618 360营销学院-2019年6月 聚焦电商,洞察变化 报告导读 数据来源: 360大数据:通过360平台关注电商相关内容 分析对象主要为:京东、天猫、淘宝、苏宁、国美、拼多多等百余家电商平台及品牌 主要分析网站浏览量及APP活跃度,网站总计2000+,APP总计300+ 数据周期: 2019年5月29-6月20日及同期 01 02 重点解读 关注 社交电商热情高,活跃度同比提升220%+ 品牌电商和折扣返利类电商也更多的吸引了网友 综合电商依旧是第一大细分市场,但份额微降 各主要细分品类的份额比较均衡,食品饮料、3C、服饰 分列前三;运动品类份额提升最多 京东、天猫、淘宝三大平台峰值
2、交错,淘宝移动端优势 加大 人群行为 移动端粘性进一步加强,活跃度翻倍 6.1热度与6.18峰值差距在缩小 PC端白天关注比重增加,移动端夜猫子略增 品牌电商忠诚度在提升 拼多多人群摇摆性强,已和京东、天猫形成紧密竞争关系 对搜索/导航的粘性进一步加强 整体呈现女性化、下沉化、年龄两极化 综合电商的羊毛党在增加;95后不败家 男性更爱品牌电商,也愈加精打细算;女性更爱社交电商 一二线市场更理性 京东、天猫、淘宝三大平台人群性别更趋同 1 Part TA们的关注时刻不同 细分关注大不同 数据来源:360大数据 5/29 5/30 5/31 6/1 6/2 6/3 6/4 6/5 6/6 6/7
3、6/8 6/9 6/10 6/11 6/12 6/13 6/14 6/15 6/16 6/17 6/18 6/19 6/20 18年19年 19年618期间主要电商APP活跃度同比提升105%,6.18当天同比提升97.6% 618期间主要电商APP活跃度走势 6.18当天最活跃 移动端活跃度翻倍 APP活跃度同比 +105% 社交电商APP日活同比增长两倍以上 19年主要细分电商APP日活同比增速 综合电商社交电商折扣返利品牌电商导购团购垂直电商 +77.5% +220.8% +76.9% +32.4% +66.5% +32.5% 各主要细分电商APP活跃度同比均两位数增长 如京东如拼多多如
4、折800如丝芙兰如酒仙如识货 数据来源:360大数据 社交电商APP份额同比强势上涨 19年主要细分电商APP日活份额 电商APP 57.6% 综合电商 社交电商34.5% 3.8% 折扣返利品牌电商 3.5% 0.4% 0.2%导购团购 垂直电商 -9.5% 份额同比 +12.3% -1.9%-0.6% -0.1% -0.1% 综合电商APP日活份额仍最大,社交电商APP份额同比增长12.3% 数据来源:360大数据 数据来源:360大数据 5/29 5/30 5/31 6/1 6/2 6/3 6/4 6/5 6/6 6/7 6/8 6/9 6/10 6/11 6/12 6/13 6/14
5、6/15 6/16 6/17 6/18 6/19 6/20 19年618期间浏览量走势 6.18当天环比6.1增长7.4%,较去年同期环比增速下滑15.6%,6.1与6.18差距缩小 6.16恰逢父亲节,二次引爆活动,直追峰值 浏览热情前置, 6.1引爆活动,与6.18峰值差距减小 热情高涨 父亲节二次引爆 峰值 6.1环比+7.4% 综合电商垂直电商品牌电商返利折扣 细分电商浏览量同比增速 -0.8%-1.5%+21.2%+11.6% 品牌及返利折扣类电商浏览热度大涨 综合电商和垂直电商流量同比下降0.8%和1.5% 品牌电商和返利折扣类电商流量同比增加21.2%和11.6% 数据来源:36
6、0大数据 如京东/天猫/淘宝如/万表/酒仙/名鞋库如/海尔/联想/华为如/返利/卷皮/折900 数据来源:360大数据 92.7% 4.3% 1.5% 1.5% 92.3% 4.0% 1.9% 1.8% 综合电商垂直电商品牌电商返利折扣 20182019 综合电商依旧是浏览重点 品牌电商及返利折扣类电商份额微涨0.4%和0.3% +0.4%+0.3% 细分电商浏览量份额变化 数据来源:360大数据 食品饮料:18.4%3C:16.8% 服饰:14.6% 日化:9.8% 家电:9.3%鞋:9.0% 运动:7.3%母婴:6.1%箱包:5.8% 品质生活:2.9% 19年主要电商品类浏览份额19年主
7、要电商品类浏览份额变化 运动 +1.2% 3C食品饮料母婴品质生活日化家电服饰鞋箱包 +1.1% +0.9% +0.6%+0.6% +0.3% -0.7% -1.0% -1.2% -1.8% 这个618既爱吃也爱运动 食品饮料浏览份额最大,运动类浏览份额提升最多 如/奢侈品/珠宝/手表等 数据来源:360大数据;浏览量取电商平台主域数据 19年三大电商平台份额及变化 淘宝APP高活跃,天猫浏览份额在增长 淘宝APP日活份额增长至近70% 天猫浏览份额同比增长4.1% 25.0% 32.3% 42.8% -0.7% +4.1% -3.4% 浏览量份额APP日活份额 21.3% 8.8% 69.9
8、%+4.9% -4.5% -0.4% 浏览份额同期变化APP份额同期变化 5/29 5/30 5/31 6/1 6/2 6/3 6/4 6/5 6/6 6/7 6/8 6/9 6/10 6/11 6/12 6/13 6/14 6/15 6/16 6/17 6/18 6/19 6/20 京东天猫淘宝 19年三大电商平台浏览量走势 京东峰值 京东618当天浏览量分别比淘宝和天猫高22.0%和11.9% 三大平台错峰发力,618当天属京东 淘宝、天猫浏览相对分散,京东集中在618当天 天猫峰值 淘宝峰值 数据来源:360大数据;浏览量取电商平台主域数据 5/29 5/30 5/31 6/1 6/2
9、6/3 6/4 6/5 6/6 6/7 6/8 6/9 6/10 6/11 6/12 6/13 6/14 6/15 6/16 6/17 6/18 6/19 6/20 淘宝拼多多京东天猫 19年部分电商APP活跃度走势 京东峰值 京东APP在618当天活跃度同比提升71% 淘宝APP在616当天活跃度同比提升99.6% 拼多多整体活跃超京东天猫 拼多多及天猫APP活跃度平稳 淘宝6.16活跃高峰,京东6.18活跃高峰 淘宝峰值 数据来源:360大数据 同比+64.7% 同比+99.6% 同比+61.2% 同比+71.0% 2 Part TA们的足迹有迹可循 关注行为有变化 数据来源:360大数据
10、 19年18年整体流量时段分布 18.1% 16.3% 18.5% 15.1% 8.7% 14.3% 3.9% 5.0% 17.5% 16.9% 18.4% 15.1% 8.6% 14.3% 4.1% 5.1% 1-2时 3-5时 6-9时 10-11时 12-14时 15-18时 19-21时 22-24时 8.3% 13.0% 27.2% 18.1% 15.8% 14.9% 1.1% 1.6% 7.3% 11.9% 27.7% 18.3% 16.7% 15.7% 1.0% 1.4% 下班路上+0.6% 凌晨关注+0.3% PC端白天关注比重增加,移动端夜猫子略增 下午3点到6点是关注高峰期
11、 PC端在白天关注比重同比增加2.4%;移动端在下班后的2-3个小时关注比重同比增加0.6%,此外凌晨1-5点增加0.3% 白天关注+2.4% 品牌电商忠诚度在提升,综合电商的羊毛党在增加 数据来源:360大数据 前 综合电商 品牌电商 垂直电商 后综合电商品牌电商垂直电商 89.2% 77.9% 82.4% 7.2%3.4% 14.8%2.5% 19.0%2.9% 返利折扣29.3%1.4% 返利折扣 0.2% 0.3% 65.7% 0.2% 3.6% +1.1% +3.2% +5.4% 综合电商流向品牌电商的份额小幅增加1.1% 品牌电商的忠诚度同比提升3.2% 从返利折扣网站流向综合电商
12、的份额提升5.4% 数据来源:360大数据 拼多多品牌声量在提升,其人群行为的摇摆性强 京东和天猫竞争关系愈加紧密,拼多多强势加入竞争 淘宝、国美、苏宁人群行为相对离散 前 京东 天猫 淘宝 后京东天猫淘宝 68.2% 47.0% 71.7% 16.9%9.0% 13.9%5.5% 21.9%22.5% 国美18.3%17.5% 国美 1.3% 1.1% 44.0% 3.9% 16.0% +2.4% +2.8% 苏宁12.3%10.4%4.2% 苏宁 2.5% 3.3% 1.9% 拼多多20.3%31.7%4.7% 68.3% 拼多多 2.1% 4.5% 2.8% 39.0% 3.4%0.8%
13、 4.1%0.7% 0.6%3.7% +0.4% +1.1% +1.7% +4.5%+3.2% 数据来源:360大数据;统计到达及离开电商网站前后5步内网站 37.2%41.8% 18年 到达电商网站主要来源 19年 No.1:搜索及导航类网站 360导航:39.8% 百度:32.1% 360搜索:21.7% 百度:35.7% 360导航:30.1% 360搜索:29.8% 离开整体电商网站主要去向 84.9% 81.2% 7.4% 9.0% 20182019 电商类搜索导航类 PC搜索及导航网站的粘性进一步提升 电商网站的留客能力有所下降 Step5Step5 数据来源:360大数据;360
14、广告点击数据 PC端人群偏好浏览器广告 网友在使用浏览器、导航、搜索引擎过程中,对偏好的电商广告留下了足迹,浏览器广告占比77.3%,其中以调活弹窗为主 PC端广告细分份额 只针对360广告分析 浏览器 76.0%16.2% 导航 安全卫士 7.7% 0.8% 1.1% 1.2% 1.7% 2.1% 3.2% 3.8% 4.9% 7.7% 72.1% 浏览器右下系统托盘闪推 导航上海品茶定制气泡 导航上海品茶图片气泡 影视大全开屏 浏览器亮屏助手 名站 特殊导航条 导航上海品茶默认开屏 安全卫士万能弹窗 浏览器调活弹窗 PC端广告资源位TOP10 数据来源:360大数据 常用360工具类APP整体保持两位
15、数增长 活跃度TOP的APP使用率普增 360手机卫士360手机助手WiFi万能钥匙360浏览器今日头条支付宝快手360清理大师UC浏览器腾讯新闻爱奇艺 24.0% 19年电商人群关注其他APP活跃度TOP及同比 58.1% 活跃度同比 19.6% 21.3% 14.4% 14.4% 63.5% -14.8% 118.0% -1.5% -16.6% 只分析Android手机 剔除日常常用社交软件如微信、QQ 移动端人群偏好手机卫士广告 网友在使用APP过程中关注了不同的广告,手机卫士广告占比74.6% 数据来源:360大数据;360广告点击数据 只针对360广告分析 手机卫士 74.6% 手机
16、助手 24.2% 浏览器 清理大师 0.6% 0.6% 移动端广告细分份额移动端广告资源位TOP10 0.6% 0.6% 1.1% 3.7% 4.2% 4.6% 5.6% 11.7% 18.2% 49.1% 手机卫士充电屏保 清理大师开屏联动 手机卫士开屏联动 手机助手进场彩蛋 手机助手红包 手机助手开屏(挂件) 手机卫士开屏 手机助手开屏 手机卫士桌面弹窗 手机卫士程序锁 3 Part TA们从不是一成不变 电商人群存差异 数据来源:360大数据 电商人群呈女性化、下沉化、年龄两极化 电商人群整体以女性为主,份额同比提升0.9% 一二线市场占比最高,但三线及以下城市份额在上涨 年龄仍集中在2
17、5-34岁之间,但份额在下滑,位于其上下游年龄段份额分别上涨0.5%和4.3% 19年电商性别份额 52.6%47.4% 份额同期变化 +0.9% 7.4% 16.0% 17.1% 22.1% 20.3% 18.1% 五线 四线 三线 二线 新一线 一线 19年电商城市级别份额 份额同期变化 +0.9% +0.4% +0.6% 2.0% 21.8% 36.7% 32.3% 7.3% 50 35-49 25-34 19-24 19 19年电商年龄份额 份额同期变化 +4.3% +0.5% -4.6% 数据来源:360大数据 49.2% 60.7% 50.8% 54.9% 52.6% 51.3%
18、社交电商 返利折扣 品牌电商 垂直电商 综合电商 19年细分电商性别分布份额同期变化情况 男性大爱品牌电商,也愈加精打细算,女性更爱社交电商 男性关注品牌电商占比为60.7%,同比增加2.4%;关注返利折扣类电商占比同比提升3.5% 女性关注社交电商占比同比提升2.7% +1.1% +0.6% +2.4% +3.5% +2.7% 数据来源:360大数据 61.9% 64.2% 63.6% 59.2% 49.1% 38.1% 35.8% 36.4% 40.8% 50.9% 综合电商垂直电商品牌电商返利折扣社交电商 一二线三线及以下 19年细分电商城市级别分布 份额同比 +0.8%+2.3%+0.
19、5% +1.1% 一二线市场更理性 综合、垂直、品牌电商三线及以下市场份额同比分别提升0.8%、2.3%、0.5% 返利折扣类、社交电商在一二线市场份额同比分别提升1.1%、0.1%,人群更注重优惠 +0.1% 数据来源:360大数据 7.5% 6.2% 6.4% 5.8% 9.1% 33.4% 32.3% 29.8% 26.3% 29.7% 36.0% 46.7% 48.3% 55.3% 29.4% 21.1% 13.3% 14.3% 11.4% 29.4% 综合电商垂直电商品牌电商返利折扣社交电商 1919-24 25-34 35-49 50 +0.3% +1.8% +1.3% +2.3%
20、 +5.6% +3.0%+4.0% +2.0% -5.3% -3.8% -3.7% -3.1% 19年细分电商年龄分布 95后不败家,社交电商年龄两极化更显著 返利折扣类电商是19-24岁(95后)关注比重同比上涨(2.3%)最多细分电商 社交电商主要向35-49岁人群分化 份额同期变化 -5.6% +3.8% +0.2% +1.3% 数据来源:360大数据 53.1% 57.5% 51.2% 53.5% 54.5% 拼多多 苏宁 天猫 淘宝 京东 19年部分电商平台性别分布 份额同期变化 -2.8% -0.8% -1.2% 京东男性人群份额同比下降, 淘宝天猫女性人群份额同比下降, 三大电商平台人群性别进一步趋同 三大电商平台人群性别更趋同 +0.9% +0.7% 苏宁更加男性化,拼多多则更女性化 F o l l o w Us 关 注 我 们 获取更多数据 360营销学院以奇虎360为平台,捕捉行业动态,提供产品培训,举办沙龙峰会,旨在为广告主 提供一个开放、创新的营销交流平台。 我们尊重少语而多思,倡导钻研和专业,更渴求分享与发现 360营销学院官方微信360营销学院官网