《2019年对外.聚焦大OTC黄金单品营销体系规划.pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《2019年对外.聚焦大OTC黄金单品营销体系规划.pdf(20页珍藏版)》请在三个皮匠报告上搜索。
1、当前医药环境下,聚焦战略成为大OTC品牌企业的重要选择创新药研发领先需要长期技术积累投入,目前主要为跨国外企和少数内资低成本生产领先劳动密集,以量取胜,依靠规模效应和精细化流程聚焦细分领域领先聚焦足够有优势的细分领域,集中资源形成该领域的创新和低成本领先批文过剩,重复生产,供需合理才能提高商业价值20个通用名4706个在销厂家24453个在注册批文4706个厂家持有24453个批文供应20个药品!数据来源:中康CMH、CHIS过剩1222倍尾部品牌市场份额分散,大量同质化产品处于低迷地位02004006000%20%40%60%80%100%8120
2、86421在销品牌数量累计份额板蓝根零售在销品牌集中度曲线累计份额数量01002003000%20%40%60%80%100%7992462092222352482613326在销品牌数量累计份额阿奇霉素在销品牌集中度曲线累计份额数量1569注册批文数657中成药代表品种化药代表品种板蓝根526在销品牌数阿奇霉素336注册批文数在销品牌数尾部511个品牌占20%份额尾部326个品牌占20%份额数据来源:中康CMH、CHI
3、S许多工业操作的产品较多,或闲置待挖掘或分散占用资源,难以聚焦企业名称批准文号数在销产品数最大单品销售金额贡献终端总销售规模,亿元某药业股份有限公司72720815.33%91.93北京某药业股份有限公司55323518.39%20.60云南某药业集团股份有限公司36213016.50%70.00兰州某制药股份有限公司3609122.28%4.02东北某制药集团有限公司3447923.45%14.48北京某科技发展股份有限公司制药厂 31820519.25%26.35华北某股份有限公司31116821.75%101.01云南某药业有限公司2936815.73%5.40上海某药厂有限公司2841
4、5327.53%12.76数据来源:中康CMH、CHIS头部OTC品牌企业大部分销售贡献来源于大单品部分头部大OTC单品对企业制药板块的销售贡献企业/产品 华润东阿阿胶系列 阿胶复方阿胶浆其他阿胶终端金额81.5978.9250.8127.290.82金额贡献100%97%62%33%1%企业/产品 汇仁药业补肾中成药肾宝片基他补肾中成药终端金额20.4216.0415.670.37金额贡献100%79%77%2%企业/产品江中药业助消化系列健胃消食片健儿消食口服液终端金额21.9611.9611.510.45金额贡献100%54%52%2%企业/产品 葵花药业小儿咳嗽和感冒系列小儿肺热咳喘口
5、服液小儿氨酚烷胺颗粒其他咳嗽和感冒产品终端金额45.1324.2711.063.339.88金额贡献100%54%25%7%22%企业/产品云南白药集团外用消炎止痛系列云南白药气雾剂云南白药膏其他外用消炎止痛产品终端金额70.0026.3511.5510.724.08金额贡献100%38%17%15%6%单位:亿数据来源:中康CMH政策驱动医药工业由“保基本求量”向“去产能求质”过渡,工业需要收缩战线,聚焦资源发展优质品种两票制零差率压缩中间环节商业格局重构仿制药一致评价带量采购合理用药中成药再评价驱逐“劣币”挤掉低质高价药产品格局重构医保目录优化鼓励创新CFDA加入ICH人用药品注册技术要求
6、国际协调议扶持“良币”提高注册质量,提高新药研发、注册、上市的效率国际创新药、首仿药将在中国同步上市,中国药企要面临全球药企的产品竞争创新药、高价药、急需药公立医院改革药占比、分级诊疗、医联体调结构控费用医疗资源重构驱逐“劣币”扶持“良币”去落后产能产业面临战略选择同质化产品过剩淘汰落后产能减少不合理用药优化用药结构收缩战线聚焦资源竞争核心要星星?要月亮?还是要太阳?什么都想做,可能什么都做不好政策导向战略决策仿制药一致评价中成药再评价4+7带量采购医保目录优化CFDA加入ICH去落后产能时代,业务聚焦,依赖于精准数据决策支持集中力量打造OTC黄金单品产品精准价格精准渠道精准推广精准数据决策产
7、品精准零售大OTC单品基本潜力特征市场规模大有足够的价值链操作空间有足够的现金贡献品牌知名度高店员推荐度高的领域患者的购买计划不确定竞争优势明显保健属性强于治疗属性消费品属性强于药品属性服用场景高频常见相关领域监管度低TOP20大OTC单品市场排名零售OTC头部品牌功能属性1阿胶(华润东阿)滋补保健2复方阿胶浆(华润东阿)滋补保健3益安宁丸(同溢堂药业)冠心病治疗4感冒灵颗粒(华润三九)感冒常见病5鸿茅药酒(内蒙古鸿茅药业)抗炎药和抗风湿保健6京都念慈菴蜜炼川贝枇杷膏(京都念慈菴总厂)咳嗽和感冒常见病7阿胶(山东福胶集团)滋补保健8肾宝片(江西汇仁药业)补肾保健9藿香正气口服液(重庆太极实业(
8、集团)风寒感冒常见病10舒筋健腰丸(广药白云山)抗炎药和抗风湿保健11健胃消食片(江中药业股份)助消化保健12蓝芩口服液(扬子江药业)清热常见病13碳酸钙D3片(北京康远制药)矿物质补充保健14连花清瘟胶囊(以岭药业)咳嗽和感冒常见病15维生素AD滴剂(山东达因生物)维生素保健16肠炎宁片(康恩贝)肠道腹泻常见病17小儿肺热咳喘口服液(葵花)咳嗽和感冒常见病18复方感冒灵颗粒(华润三九)咳嗽和感冒常见病19云南白药气雾剂(云南白药集团)外用疼痛常见病20云南白药膏(云南白药集团)外用疼痛常见病大OTC单品发展一路向C,开发更广阔的增量空间更为广阔的大健康增量市场处方药OTC化OTC保健化保健品
9、快消化存量市场扩大人群 高频以消费者为中心,多方联动的一体化大健康服务,多层次、优质、高效、可及性广泛的医药与大健康产品供应体系。发展路径一路向C存量市场有限,存量转移更有限某药业集团品种资源分散,通过筛选品种实现业务聚焦90个个38个个25个个头部累计贡献80%中部累计贡献19.6%尾部累计贡献0.4%规格数在销产品覆盖通用名数在销产品覆盖细分品类数22815345某外用止痛剂场景高频常见、消费品化(常备)重点聚焦什么大单品?某脱发套装男性形象需求大、高频(日用)、消费品化、独特性高有没有潜力产品投入开发不足?有没有潜力产品闲置?某滋补品女性爱美需求大、保健品化某药业集团筛选品种聚焦某药业集
10、团旗下产品批文众多,产品份额分散,没有突出的大单品承接带动集团品牌,通过产品精准聚焦帮助企业确定核心细分领域,从大单品生意投资到产品品牌带动集团品牌。价格精准综合考虑终端价、成本价、销售模式、竞争策略,在商业链条各环节上分配合理的价值空间精准价格终端价格敏感度测试C端最优定价?最优价格9.2元007080901003元4元5元6元7元8元9元10元 11元 12元 13元 14元 15元 16元便宜贵接受价格范围7.0-10.6元无差异价格点终端价格带探索竞争最优定价?高价区有强品牌占领低价区有强品牌占领中位区没有强品牌占领厂家最小日均花费 份额*药业9.85.56%*药
11、集团6.52.66%华润*6.021.59%北京*制药5.90.02%云南*5.70.09%浙江*药业4.73.30%*药业湖北4.61.28%吉林*药业4.20.06%安徽*药业4.00.25%海南*制药3.80.58%云南*药业3.64.64%云南*集团3.53.80%安徽*药业3.00.20%百善*药业2.90.11%湖南*制药2.80.69%湖南*制药2.73.72%江苏*药业2.50.00%云南*药业2.445.60%湖南*药业1.90.26%云南*1.95.41%*制药1.70.00%厂家毛利额:1代理商毛利额:2KA毛利额:4零售日均费用以:8 为例出厂成本:1价值链分配渠道精准
12、加强精度、广度还是深度,取决于企业现状0%10%20%30%40%50%60%70%80%数量累计份额70%12.9%33650075%19.2%头部50%市场,只要聚焦覆盖少量大型连锁累计份额企业数连锁市场集中度曲线0%20%40%60%80%100%数量份额尾部50%市场,需要覆盖海量门店42000023600024000累计份额门店数量全国药店门店集中度精度抓大放小深度上量深耕广度终端广覆盖早期营销团队体系有限营销团队体系逐步丰满营销体系成熟团队完善实施精准渠道分级管理策略,提高生意投资效率KA 92%659客户54,000门店IDS 8%5,300门店增长潜力合作
13、执行战略型(32KAs,wtd25%,Gr 41%)赢取品类份额挖掘潜力突破型(108KAs,wtd34%,Gr.30%)维持型(178KAs,wtd28%,Gr.15%)调整型(341 KAs,wtd13%,Gr.3%)维持现有合作优化资源,产出最大化优化投资组合成本最小化年度协议锁定教育资源导入指定门店合作年度协议锁定人员总部管理策略性品牌合作教育资源导入个性化项目合作人员总部管理策略性品牌合作教育资源导入客户平台合作个性化项目合作客户平台合作定制化客户管理战略性合作伙伴打分因素KA客户规模KA客户利润KA客户增速Rx产品与*合作程度KA客户排名Rx产品合作毛利需求企业扩张策略对Rx产品的
14、关注程度门店直营率门店策略执行率处方药占比*投资率*生意额*产品在客户的平均分销率*销售增速*培训执行度*内部销售排名*直营拜访覆盖率某外资多年经营已覆盖超过6万家门店,缺乏科学的终端潜力评估指标,在生意目标分配、资源投入分配、销售考核方面很难做到精准把控,通用多维度指标综合评估连锁门店潜力,对客户进行分级管理,匹配差异策略。推广精准聚焦目标人群,聚焦窄定位,聚焦突破点饱和式宣传市场聚焦目标人群:消费者画像卖给谁?消费者需求卖什么?产品聚焦窄定位:产品本身有的功能且说明书里有合规、可信消费者能感知得到且觉得很重要痛点与竞品显著区隔差异化广告词通俗简单易传播通俗简单的口号反复说、大量说线上线下聚
15、焦突破点饱和式穿透不是所有药品都能找到好定位?通过四个精准决策,实现聚焦细分领域领先产品精准:新进入零售,哪个产品值得重点投资?缺乏大单品,哪个产品更有机会做大?渠道精准:哪些目标连锁与门店生意投资更有效果?价格精准:终端最优价格区间?价值链分配?推广精准:哪个细分市场有机会?匹配什么产品定位?采用什么推广模式?打造细分领域核心竞争力,提升生意投资效率500+医药研究与咨询项目1500+优秀制药工业客户中康资讯有丰富的聚焦单品营销规划项目经验案例,可以提供标准解决方案与深度洞见基于中康沉淀的SMART研究体系,输出从顶层到零售营销落地整体解决方案,可以帮助企业聚焦打造黄金单品,提高生意份额SMART_药品零售模式精准研究理论Sales Mould Accuracy Research Theory方法策略问题诊断与机会探讨业务分类顶层设计渠道管理规划产品与价格规划市场推广策略数据案头研究驻点深访市场走访相关方调研优秀标杆研究业内专家咨询战略研讨推广产品价格渠道大浪淘沙沉者为金,风卷残云胜者为王聚焦优质产品精准营销创造顾客价值才能反哺产业链产业政策环境强势驱动药品供需结构日趋合理THANKS