企业直播获客解决方案MarketUPMarketUP（南京弟齐信息技术有限公司）MarketUp_Yoomi_6116490MarketUp_Yoomi_6116490MarketUp_Yoomi_6.

133人已浏览 2023-12-20 47页 5星级

本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 1 短剧行业深度报告 新渠道、新内容，供需两端再认知短剧 2023 年 12 月 16 日 近日真人互动游戏完蛋！我被美女包围.

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连接善意 共创美好互联网打开了公益“万花筒”，从以前单向传递的“我说你听”，演进为双向的“连接和互动”，公益内容与互联网用户“互为情境”；公益方向也从狭义的捐款捐物“做慈善”，走向广义的“救助-帮助-.

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证券研究报告行业深度报告传媒 东吴证券研究所东吴证券研究所 1/40 请务必阅读正文之后的免责声明部分请务必阅读正文之后的免责声明部分 传媒行业深度报告 短剧短剧行业行业深度：深度：引领内容生产模式变.  

0人已浏览 2023-12-13 40页 5星级

1国内向国际，短剧出海营销实操攻略殷馨Adjust?中国区区域销售主管北京/?2023年1130201.02.03.短剧出海业现状海外看什么？全域营销怎么做？3短剧出海业现状4300亿 2023市场规模程序内容分发3000 2023短剧数量10-50w 拍剧成本数亿2023市场规模App/H5内容分发100 2023短剧数量*20w-100w 拍剧成本国内VS.出海短剧市场差异数据来源：中信建投短剧研究报告，相关app公开信息搜集整理出海市场2023短剧数量*仅针对原创剧统计，不包括翻译剧，换脸剧等5短剧出海App下半年下载量飙升3.0M下载量数据来源：data.ai短剧出海热进时短剧出海重点App下载量从2023年5份飙升，下载增率环增超300%；Reelshort冲上美国iOS娱乐榜第1名；欧美地区下载量增，东南亚地区下载量在下半年有所提升；6短剧出海APP下半年营收飙升短剧出海从5份开始营收增速明显，不到2个收规模增10倍；预估全球11整体App营收将超过800w美，再创新，未来可期。-1,000,000 2,000,000 3,000,000 4,000,000 5,000,000 6,000,000 7,000,0002023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年11月短剧出海主要App双端商店收入（$）数据来源：data.ai 短剧出海主要App iOS，Goole Play商店收，不包括中国陆地区，数据截2023/11/207单集付费100%会员订阅71%告变现29%短剧出海App变现模式数据来源：TikTok短剧出海营销策略100%的App都有单集付费的式，根据不同解锁集数/地区有不同的定价区间；71%的App有设置会员订阅的模式，订阅是欧美更习惯的付费模式；29%的App持告变现，低ARPU值的地区更为合适；8如何定价才能让国外接受？$9.99是美国充值最多的选项数据来源：data.ai短剧出海热进时$9.99的购买定价是美国购买量最的付费项；299索（折合美元约5美）是菲律宾购买量最的付费项。某头部app9Takeaway想象空间：短剧出海势不可挡，市场远未顶10海外看什么？11全球应类别增指数：流媒体增上榜数据来源：2023Adjust移动应增报告12美国在哪看剧集内容？数据来源：statista：The?Most?Popular?Streaming?Services?in?the?U.S.市场份额：Netflix的认可度依旧最，但是其他平台也在分Netflix的市场份额；业务模式：peacock作为后起之秀采取半告，半订阅的模式，在短时间内快速崛起。13欧洲在哪看剧集内容？数据来源：data.ai iOS11娱乐类别畅销榜单法德两国Top7娱乐榜畅销App是输出流媒体视频内容的平台；除了Netflix，Disney ，AmazonPrime Video等国际化公司，还有本公司的机会。法国iOS 11娱乐类别畅销榜排名德国iOS 11娱乐类别畅销榜排名14东南亚在哪看剧集内容？东南亚地区的流视频媒体多了更多中国公司的影，东南亚对于中国内容的接受度更；Reelshort也冲印尼畅销榜单。泰国iOS 11娱乐类别畅销榜排名印尼iOS 11娱乐类别畅销榜排名数据来源：data.ai iOS11娱乐类别畅销榜单1515Takeaway竞争本质：利短视频增抢占OTT收16数据来源：TikTok，Facebook素材中16欧美短剧关键词：爱情/霸总/狼/逆袭/复仇内容偏好TT 点赞442k CTR Top2 16条在投告TT?点赞478k CTR Top417东南亚短剧关键词：爱情/虐恋/家庭/狗内容偏好TT?点赞6k CTR Top2%TT?点赞2k CTR Top13%TT?点赞185k CTR Top27%数据来源：TikTok，Facebook素材中18Takeaway内容本地化：寻找当地市场的下沉空间19全域营销怎么做？2020短剧产品特有的多样来源为什么要做全域营销？短剧出海内容驱动然量APP直投WebtoAppWeb2AppApp归因定义链接然量：超过三成来于然量App直投：依旧是最主流的投放式WebtoApp：落地下载App，通过Deeplink直达剧集，提留存纯Web投放：低成本测剧集H5Web SDK21将推活动与营销成果联系起来洞悉命周期，更好地了解在每个旅程节点上推动前进的因素。我们能提供丰富的信息和洞，帮您做出更明智的决策，提命周期价值。Adjust?监测2216Offices?worldwide$250?MTotal?fundingProfitable?since2015Founded?in20122KPartners130KApps?integratedAdjusts SDK45Nationalities 500EmployeesWho?is?Adjust?23短剧产品使Adjust产品的情况数据来源：Adjust内部数据统计 所有产品都使App归因追踪功能，投放多个媒体；85%产品在尝试Web2App的投放式；73%产品使定义链接跟踪矩阵内容流量转化情况；28%产品使Web SDK追踪Web上的剧集投流表现；App直投归因100%Web2App85%定义链接73%Web SDK28%为什么使 Web?to?App?Campaign?投放素材/内容受限制,需要在展完整内容希望获得iOS推的原始数据，查看期的表现（通常是归因渠道）希望在iOS下实现深度链接功能/效果（如说、漫画、短剧等内容产品）覆盖更多App?Campaign没有触达的什么是 Web to App Campaign?*变体1主要是投Google?Web，持不设置中间，直接跳商店点击web告跳转告主点击内下载按钮跳转商店或下载APK变体1*Download特定内容deeplink渠道链接模版安装归因告消耗*渠道回传特征IDFacebook Webfbclid/fbpidGoogle Webgclid/gbraid/wbraidTiktok WebttclidSnap/Pinterest/Bing Ads WebSnap持Snap开发中msclkid for BingKwai Web当前Adjust对不同渠道的Web?to?App持概览Adjust Web to App*web2app告消耗功能需额外开通，具体请联系负责您账Adjust商务沟通2727Takeaway实操攻略：Web2App助攻短剧出海全域营销284个关键TakeawaysAdjust助您的短剧产品向全球想象空间：短剧出海势不可挡，市场远未顶竞争本质：利短视频增抢占OTT收内容本地化：寻找当地市场的下沉空间实操攻略：Web2App助攻短剧出海全域营销29Adjust?Ignite?Adjust?Ignite?深圳深圳移动营销峰会移动营销峰会业咖分享出海最新趋势更有神秘交流酒会，与限量精美伴礼欢迎扫码报名！

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短剧出海：下一个风口短剧出海市场分析&打法Agenda短剧市场洞察01服务短剧资源02出海媒体选择03如何防止违规04国内短剧的野蛮生长时期结束App名称ReelShortFlexTVDramaBoxGoodShortMoboReels99TVicon上线时间2022年8月2022年10月2023年4月2023年6月2023年7月2023年7月厂商中文在线安悦科技点众科技新阅时代福州畅读九州文化厂商品类网文网文网文网文网文短剧平台核心市场欧美欧美、泰国台湾、马来欧美、台湾美国、东南亚台湾、东南亚最高全球月下载量*2,848,736176,368315,49894,12333,1089,945最高全球月收入*$4,852,885$550,537$1,671,867$631,720$168,800$6,554付费模式IAP按集付费，IAAIAP按集付费&订阅，IAAIAP按集付费&订阅IAP按集付费&订阅IAP按集付费&订阅IAP按集付费*数据来源：data.ai 2022年8月-2023年9月狼人、豪门贵族、吸血鬼霸道总裁、甜宠、重生T1市场，发展潜力大，变现效果好文化接近且已有长剧输出的先例做铺垫对短剧文化认可度较高，付费能力强。男权虐恋、本地神话、未解之谜痛点：内容制作贵，成本高痛点：用户价值不够高痛点：本地化难度大1.找有海外背景的留学生编剧来做英文剧本（编剧基本是在国外的华人或双语编剧，或者在海外的留学生编剧)。2.先让国内的编剧撰写中文剧本，再找人进行翻译润色3.由制作方来负责IP到剧本的改编4.从海外当地排行榜靠前的小说买授权进行翻拍Reelshorts的流量浅析7月8月9月10月团队分布：美国、荷兰、澳大利亚、日本、埃及、韩国、新加坡等战略合作伙伴:墨西哥、泰国、菲律宾、印尼、印度新加坡荷兰韩国美国埃及日本越南创意贴纸特效制作跨TikTokMetaSnap多平台定制独特的视觉互动玩法丰富品牌营销资产提升内容吸引力和用户互动效果投放运营整合精确衡量广告效果优化投放策略数据驱动决策创意制作全球MCN网络整合全球名人、红人等意见领袖迅速提升品牌声量与产品口碑适配全球素材拍摄打磨多元创意与形式通过多元面孔本土化展现品牌魅力创作多语言、跨文化短视频助力打造全球品牌影响力品牌挑战赛激发社区创意，挑战互动引发社交传播全球洞察及数据导向based营销策划多元吸睛素材创造优化大曝光深化品牌与用户的紧密连接BM/H5整合营销精准TikTok品牌任务和创意H5产品综合多种创意营销方式多点位发力提升品牌影响力，增强用户互动达成品牌的有效营销全球短视频社媒品效运营长效运营，实现流量从无到有的粉丝沉淀，扩大私域资产“内容 流量 活动”三效合一，实现效果最大化数据化驱动，兼顾品牌理念与用户喜好品牌音乐定制以数据评估引领创意规划洞察传播地区本地化风格奏响品牌专属旋律品牌话语与用户声量交织和声我们的主营业务20余家海外社交&数字媒体Shopify、Airwallex等全链路跨境平台战略合作伙伴YouTube中国独家受众分析技术合作伙伴Facebook、Google、TikTok、Snapchat等海外数字媒体一级代理牌照真人口播/原创视频拍摄沙特-国内拍摄欧美-国内拍摄欧美-本地拍摄社媒企业账号/三方阵地账号代运营企业账号代运营长效运营实现流量从无到有的粉丝沉淀扩大私域资产“内容 流量 活动”三效合一实现效果最大化数据化驱动兼顾品牌理念与用户喜好KOC/用户阵地内容运营人群追踪口碑维护人群解构内容运营海外用户阵地Eg.Tiktok/twitter/Reddit主动求变因为，蓝海也需要入场券03.出海媒体推荐结合不同媒体特点，快速爆量。媒体选择：买量阵列，获取核心用户META全球最大的社交媒体之一，拥有着极强的效果广告机械学习能力和受众筛选能力。年龄层广泛与受众广泛，提供丰富短剧投放工具。依靠人工智能自动优化，素材优化是关键；高转化广告平台，利用产品矩阵有效触达高质量用户现象级短视频平台，以短平快为特征的信息流形式，吸引用户本身以碎片化娱乐为主，高度契合短剧特点与受众画像。GOOGLETIKTOK行业成本数据，结果仅供参考，详情请咨询相关销售/优化师媒体成本 Benchmark媒体市场CPMCTRCVRTikTok北美10-132-2.5%4-5%TikTok东南亚1-21.8-2.2%0.5-1%TikTok欧洲5-72-2.5%2-3%TikTok澳洲4-61.4-1.8%3-4%TikTok中国台湾2-42-2.5%1-1.5%Meta北美30-402.5-3.8-20%Meta东南亚1-32-2.5%3-10%Meta欧洲15-252.5-3.8-20%Meta澳洲20-302.8-4%5-15%Meta中国台湾4-62-4%5-15%Google北美6-200.8-1.8-22.TikTokTikTok推荐信息流TikTok 支持全屏信息流广告，可提供积极的用户体验和更好的广告互动。广告视频播放 9 秒之后，将会出现像下图中的“卡片下载”一样的广告样式。全球化应用组合全球化应用组合是一款集成的流量解决方案，用于在新兴应用（如剪映和 Fizzo）上投放广告。能够让广告主能够触达 TikTok 以外的更多受众，同时确保广告仅在优质应用的黄金广告位上展示。Pangle借助 Pangle，广告主可以在第三方应用的广告位上投放广告，从而有效覆盖广泛受众，同时从适用于发行商（即应用开发者）的应用变现解决方案中获益。在以内容为核心的高热平台找到合适的受众TikTok 版位App Promotion应用推广目标是一套整体解决方案，用于在 TikTok 广告管理平台上推广你的应用。将用户引导至 Google Play 或 Apple App Store 中的相关应用下载页面。你可以根据自己的业务目标，选择系统优化广告投放的方式。Web-to-AppWeb-to-app描述的是用户从广告商网站到其所指向的应用程序的一个直接过程。通过网页内植入APK的形式实现APP下载。可规避Google play上架。TikTok 短剧打法在投放目标对比中，网页和app的投放占比相差不大。选择哪种投放目标取决于厂家的产品适合那种目标网页类型主要用于两种场景：1）单独某个剧的重点推广，加入深度链接，从而进行网页端APP的转换，进入APP后可直接跳转到该剧的内容，更快速定位到用户想要了解的短剧。2）iOS投放对于SKAN外数据衡量有需求：web2App相当于提供一套额外的iOS 14 归因解决方案，并实现iOS 14 的deferred deeplink功能TikTok 打法选择：链路投放占比操作系统占比WEB40%不限35%And11%iOS55%APP60%iOS62%Android38%更接近自然流量的广告样式TikTok 版位升格：Spark AdsSpark Ads能够通过拉取广告主已发布的帖子(企业号/达人帐号)作为广告素材投放，每一个广告都有一个关联的TikTok账号，当用户左滑/点击昵称/点击头像会跳转到关联的TikTok账号主页。Spark Ads的优势留存用户，塑造品牌形象:在使用Spark Ads投放后，对于Tiktok主页的粉丝关注数也有明显提升，对于主页运营和用户黏性有很大提升提高转化率:Tiktok账号主页上传连续的剧集内容，通过深度的剧情衔接，提高用户下载APP后的付费转化率。突破TikTok素材时长1分钟限制，更长剧情更易吸引用户下载转化。TikTok前期准备Source:Marketing Science US Holiday Shopping Behavior Research,conducted by Walnut Unlimited,October 2020(USA)原创短剧Showcase6月中旬开始新剧测试投放，共带来新增付费用户6k ；经过前期2-3周测试投放，7月中旬开始冲量，CVR（点击付费）高于全行业大盘37%，ROAS持续稳定达标。素材持续探索，深度冲突剧情内容剪辑作为素材投放。剧目题材爱情-复仇剧目集数70-80集，付费点位第10集投放模式web2app conversion目标市场北美、欧洲（英语区）、澳洲播放量3M 投放周期2 MonthROAS0.8 翻译短剧ShowcaseSource:Marketing Science US Holiday Shopping Behavior Research,conducted by Walnut Unlimited,October 2020(USA)翻译短剧出海首次在北美地区投放，打破常规引领短剧出海新风向；8月初开始新剧美国地区测试，经过2周测试投放，素材CTR优化至1.3-1.5%，与北美原创短剧产品拉齐，ROAS达到预期目标，加量投放。剧目题材霸总-追妻剧目集数90-100集，付费点位第9集投放模式web2app conversion目标市场北美播放量1.8M 投放周期1 MonthROAS0.6 02.Meta利用 Facebook 平台丰富的广告形式提高用户的兴趣Facebook 版位ReelsFull-screen ads利用Facebook强大的受众标签和打包系统，低成本达成“效果”目标Facebook 打法Web to App选择：选择Conversions广告以便追踪效果及展开优化行动，根据不同营销漏斗层级的转化事件展开测试，多样化优化可能应用安装选择：选择 App Installs 广告，增加 APP 下载量，通过事先装载 Facebook SDK，使广告更好地追踪投放效果。Meta前期准备前期准备App投放FacebookSDK安装MMP打点与设置iOSCV设置AEM延迟深度链接Web2AppPixel植入延迟深度链接落地页准备03.Google借助 Google AI，在 Google庞大的广告版位网中获得最合适的展示机会Google 版位应用广告App Campaign搜索Search展示Display视频Video效果最大化Performance Max购物ShoppingWebsiteApp发现Discovery六大工具应对Web2App场景，AC高效契合投放目标Google 短剧打法用户增长&市场份额应用内收入利润/用户忠诚度下载转化量转化量支出回报率/用户终身价值AC InstallsAC ActionsAC ValueAC ValueAC EnagagementDefer Deep Link（延迟深度链接）tCPI/CPMtCPA/tROAS/CPVtCPA/tROAS应用广告系列商业目标营销 KPIs技术方案素材根据不同的市场诉求，应用广告系列可以助您实现不同的商业目标Google AC：分目标投放应用广告通过 Web广告投放，追踪App 应用内转化，实现获客目标，对广告系列进行评估优化Google Web Campaigns(VAC,Display,etc.)App StoreIn-app ConversionsUser Flow DemoWeb Campaign SuiteoptionalWeb PageMAPIT 技术方案Web To App：运用 Web 流量助力用户增长Google Web2APPPurchaseSign upWebsite visitSubscribeConversionGoal以“订阅”为转化目标的Google video actioncampaign增长频道体量通过 TV4A 增长Youtube 频道订阅量！Google Video Action Campaigns01.Firebase02.延迟深度链接Google前期准备借助更深入的分析洞见和更完善的发布控制有效吸引用户Firebase是一个工具和云服务平台旨在帮助解决应用生命周期中的三大核心问题010302借助完全托管的后端服务加快应用开发速度通过测试和监控信心十足地运行应用Google前期准备延迟深度链接在短剧App使用场景根据用户的素材浏览进行自定义的Deep Link跳转用户点击广告（附带深度链接的广告）跳转到Play商店进行安装打开应用程序时直接跳转到指定的深度链接页面*对于短剧App：基于短剧单品进行广告组分类，帮助用户直接从广告点击进入对应剧集或订阅页面用户观看短篇幅的视频广告，点击跳转后进入继续观看或付费充值页面用户观看剧集的图片海报广告素材，点击后跳转进入剧集详情展示页面基于短剧视频种类（基于兴趣种类/年龄分级/所在区域）进行广告组分类，根据用户喜好类型进行对应导流用户点击某一类型的广告之后，将用户导流到对应类型的热门产品页面Google前期准备延迟深度链接技术方案GA4F SDKLatest GA4F SDKSetupinACSet the Deep Linking URL into the corresponding AC Ad GroupsMobileApps Conversion TrackingAPICustom solution to to enable all Deferred Deep Linking at AdGroup LevelFeeds inAC/Ad Group DDLCustom DDLApp LinksUniversal LinksEnable deep linksusing platform standards12a2bCustom SchemeGoogle前期准备04.如何防止违规Meta 常见内容违规点避免误导行为(Misleading)不存在的玩法、功能不存在的奖励、角色不存在的Partnerships/IP误导性的奖励避免成人内容(Sexual/Adult Content)裸露、乳沟、超短裙、露底裤、性感内衣透视功能，或是透视衣物性暗示动作避免劣化群体(Degrading)两个群体之间的不对等关系（女人精心打扮取悦男人）过度强调某群体的刻板印象恶意丑化故意强调某群体的悲惨面向出轨题材等，不符合主流价值观避免惊吓骇人内容(Shock and Scare）任何瞄准头部做出暴力行为的动作（包含真人以及虚拟人物）恐怖的影像或内容血淋淋的影像包含身体部位以及分泌物展示人被车撞故意展示造成痛苦的场景。例如：溺毙Meta 平台政策用户/广告主级别资产关联Meta 采用自动化审核与部分手动审核相结合的方式，确保我们的政策妥善执行。除了审核单个广告，我们也会监控和调查广告主的行为，并会对违反我们的广告发布守则、社群守则或其他Meta政策和条款的广告主帐户施加限制。如果我们发现广告主违反我们的行为政策和条款，广告主可能会面临广告功能限制。相关的广告投放资产被限制的常見原因：违规内容：广告主多次重复违规 或 诈骗/误导的营业模式规避政策执行：试图规避广告审核流程或其他政策执行措施帐户真实性：使用虚假个人帐号 或 虚假的商务管理平台(BM)违规网络或关联：可疑的资产关联可能受限的资产：1）Facebook个人帐号；2）商务管理平台；3）公共主页如个人帐户/主页还能继续使用，但无法投放广告。也意味着Meta不希望这些用户创建任何新 的资产进行广告投放。TikTok 政策成人内容与性内容禁止展示成人内容与性内容广告创意和落地页不得展示或宣传使用：禁止的成人产品或服务过度性暗示或性挑逗的性活动或性行为裸体、性暗示或从性吸引的角度描绘人物过分暴露肌肤聚焦人体的私密部位，如生殖器、臀部、乳房其他合规内容不文明/粗俗用语枪械/攻击内容吸烟/药物其他敏感内容Google 政策受限内容注意要点:检视应用内是否包含不当内容，包含色情内容、仇恨言论、暴力内容等提供易用的应用内举报系统,让用户可举报命人反感的UGG移除或屏蔽违反应用使用条款和或用户规范的有滥用行为的用户元数据/用户评分注意要点:请勿使用表情符号、表情符或重复使用特殊字符，应用名称的长度不得超过 30 个字符。除非是在品牌名称中，否则请避免使用全大写字母。应用图标中不得出现有误导性的符号。不得在应用名称、图标或开发者名称中添加可表明商店内表现/排名或暗示与现有Google Play 计划有关的文本或图片内容分级注意要点:Google Play 上的内容分级由国际年龄分级联盟(IARC)提供对应用内容的虚假陈述可能会导致应用下架或遭到封停因此请务必据实回答内容分级调查问卷中的问题。如果您对系统为应用指定的分级有异议，可以通过认证电子邮件中提供的链接直接向IARC 分级机构提出申诉。知识产权注意要点:只要我们收到有关涉嫌侵犯版权的明确通知(根据数字千年版权法案DMCA)就会作出回应。如果您有书面文件可证明您有权在自己的应用或商品详情中使用第三方知识产权内容(例如品牌名称、微标和图片资产)，请在提交您的应用之前与Google Play团队联系Thank You

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本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 1 长短视频行业研究系列（一）：爱奇艺（IQ.O）深度报告 优质内容造就行业龙头，ARM 提升空间大 2023 年 12 月 .

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中国直播电商行业发展趋势报告（2023）四川大学商学院西南财经大学管理科学与工程学院四川农业大学信息工程学院成都理工大学管理科学学院西华大学经济学院成都映潮科技股份有限公司二二三年十二月 1 报告名称：报告名称：中国直播电商行业发展趋势报告（2023）委托单位：委托单位：四川省商务厅撰撰 稿稿 人：人：李忠俊 西南财经大学管理科学与工程学院 副教授 硕士生导师腾格尔 四川大学商学院 副教授 博士 硕士生导师熊于宁 西华大学经济学院 副教授 博士泰国易三仓大学 博士生导师刘波 成都理工大学管理科学学院 副教授 博士 硕士生导师吴敬花 四川农业大学信息工程学院 副教授 博士 硕士生导师刘勇 成都理工大学管理科学学院 教授 博士 博士生导师任洋 电子科技大学公共管理学院 副教授 博士 硕士生导师资料处理：资料处理：郭海燕 宋小红 杜杉杉 袁萱（四川大学）；潘书玲 李庆芝 马楠（西南财经大学）；赵一芃 吴谨橦（成都理工大学）；李国宇 常耀匀 王誉（西华大学）；衡思远（南京理工大学）；谭茜尹（上海电机学院）；四川省网商创新发展促进会数据分析：数据分析：成都映潮科技股份有限公司编辑校对：编辑校对：成都久广科技有限公司 2 目目录录一、发展概况.4直播电商发展规模快速增长，技术加快创新升级，行业持续健康规范.4（一）发展背景.4（二）发展现状.8（三）发展特点.9二、机遇与挑战.13国家提振消费、企业数字化转型和行业技术创新给直播电商带来发展机遇的同时，也带来了环境不确定性、消费者需求变化和价值主播缺口等挑战.13（一）机遇.13（二）挑战.18三、发展指数.24直播电商格局不断变化，广东、浙江和上海优势明显，杭州、深圳和广州表现突出，四川成都中西部领先.24（一）直播电商发展指数.24（二）直播电商“人货场”发展指数.30四、未来趋势.48直播行业在用户、主播、内容、品牌、平台和中介机构的相互作用下，呈现出权益意识增强、专业水平提升、内容升级、竞争加剧、市场秩序规范和生态优化的趋势.48 3（一）用户宜老宜少参与，权益意识增强.48（二）主播专业水平提升，多元群体涌现.50（三）内容直播内容升级，经济社会价值双轮驱动52（四）品牌行业竞争加剧，产品链服务升级.54（五）直播平台竞争态势持续，市场秩序规范.56（六）中介机构创新能力提升，直播生态优化.57 4 一、发展概况一、发展概况直播电商发展规模快速增长，技术加快创新升级直播电商发展规模快速增长，技术加快创新升级，行业持续健康规范行业持续健康规范党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视互联网、发展互联网、治理互联网。习近平总书记指出，大力推动网信事业高质量发展，以网络强国建设新成效为全面建设社会主义现代化国家、全面推进中华民族伟大复兴作出新贡献。发展直播电商是促进电子商务产业高质量发展的重要内容，也是加快构建新发展格局的重要渠道，更是满足人民对美好生活向往的重要抓手。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第 52 次中国互联网络发展状况统计报告显示，2023 年上半年，我国网络零售市场规模总体呈稳步增长态势，全国网上零售额 7.16 万亿元，同比增长 13.1%。直播电商作为一种新型的商业模式和商业业态，在增加就业、扩大内需、促进数字经济发展等方面发挥了积极作用。我国直播电商行业呈快速增长态势。（一）发展背景（一）发展背景2016 年，快手、蘑菇街、淘宝等平台陆续上线直播功能，直播电商开始兴起；2017 年至 2018 年，直播电商迎来快速拓展期，各平台功能逐步完善，直播产业链开始形成；2019年至 2020 年，直播电商平台百花齐放，平台电商运营趋向精细化发展；2021 年至今，在疫情的催化下，直播电商迎来 5 爆发式增长，进入全民直播的时代。2022 年至 2023 年，我国网络零售市场持续稳步增长，截至 2023 年 6 月，网络购物用户规模达到 8.84 亿人。伴随着用户规模的持续扩大及交易额不断攀升，直播电商行业正经历着迅速变革和发展，交易额、场次数、观看人次和直播商品数都呈现持续增长态势，直播电商成为商家推广产品和流量变现的重要途径。近年来，为规范和促进直播电商等新兴业态的发展，相关部门相继出台了一系列政策措施，以推动直播电商行业的持续健康发展。这些政策包括关键文件、关键资金、关键人才和关键技术，概括为“四个关键”。1.出台规范文件，匡正直播电商行为出台规范文件，匡正直播电商行为伴随直播电商的红利期，直播电商出现了虚假宣传、偷税漏税等行业乱象。出台规范性政策文件，规范参与主体经营行为，是保障直播电商行业健康发展的关键。从 2022 年开始，国家和各级政府发布多项指导意见和标准用于规范直播电商的发展，有力地促进了直播电商的标准化、规范化和产业化。2022 年 3 月，国家互联网信息办等出台了关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见，旨在加强对网络直播营利行为的规范性引导，鼓励支持网络直播依法合规经营，切实推动网络直播行业在发展中规范，在规范中发展。2022 年 6 月，国家广播电视总 6 局等出台了关于印发网络直播行为规范的通知，旨在引导网络主播规范从业行为，强化社会责任，树立良好形象，提高网络主播队伍整体素质，治理行业乱象，规范行业秩序，通过规范管理进一步推动网络表演、网络视听行业持续健康发展。2023 年 9 月，国家标准局发布 GB/T 41247-2023电子商务直播售货质量管理规范并于 2023 年 10 月 1 日起开始实施。2.提供资金补贴，扶持直播电商发展提供资金补贴，扶持直播电商发展当前消费持续疲软，各地政府相继将直播电商作为开拓消费领域、挖掘消费潜力、释放消费活力的重要抓手。出台产业扶持政策，营造良好营商环境，是促进直播电商高质量发展的关键。2023 年 8 月，四川省商务厅印发四川电商新业态高质量集聚发展行动方案，建设全国电商新业态先行省，打造千亿直播电商产业集群，高起点推进电商新业态集聚区建设，高标准打造省电商新业态基地，推进主体、平台、品牌、供应链高质量集聚发展。2023 年 4 月，河南省人民政府出台 进一步促进消费的若干政策措施，明确鼓励各地发展直播电商，建设直播电商基地，支持对成效突出的县（市、区）给予财政支持，河南省财政按各地实际财政支出的 30%给予奖补。2023 年 8 月，北京市商务局出台关于征集电子商务创新示范项目的通知，对直播电商、线上线下融合消费、农 7 村电商相关的创新示范项目予以资金支持，支持比例不超过该项目审定实际投资额的 50%，最高不超过 100 万元。3.加强待遇保障，引进留住专业人才加强待遇保障，引进留住专业人才当前直播电商庞大的用户群体和高质量人才供给偏少矛盾突出，成为制约直播电商发展的主要因素。制定完善的人才配套政策，提高社会待遇保障，是招引并留住人才，激发人才活力的关键。各地相继出台措施吸引直播电商人才，巩固直播电商发展的扶持政策。2023 年 8 月，苏州市人民政府出台苏州市关于支持直播电商高质量发展的若干措施，支持建立直播电商企业纳税、主播带货销售额等市场化人才评价，探索将直播电商相关的专业人才纳入姑苏重点产业紧缺人才计划，对符合条件的人才在引进落户、购（租）房补贴、子女教育、证照办理等方面提供相应待遇保障。4.鼓励技术创新，设立技术扶持基金鼓励技术创新，设立技术扶持基金技术迭代推动直播电商高速发展，增强现实（AR）和虚拟现实（VR）等新兴技术进一步丰富直播电商场景，为观众提供沉浸式的购物体验，为企业构筑坚实的技术壁垒。鼓励直播电商技术创新，设立技术创新基金，是直播电商创新发展的关键。2023 年 3 月，深圳市商务局出台深圳市推进直播电商高质量发展行为方案，该方案鼓励直播业态创新，对符合 8 条件经认定为高新技术成果转化项目的直播技术创新项目，按规定给予其高新技术成果转化专项扶持资金。（二）发展现状（二）发展现状目前，主流媒体对直播电商的探索，既包括公益类直播和商业类直播等形式，也覆盖主播培训、直播基地建设和MCN 运营等多元化模式布局。1.直播电商用户规模持续增长直播电商用户规模持续增长直播电商在传统人货场基础上，提供了以“人”为核心的交互式电商模式。目前，我国直播电商行业已初具规模，且发展迅速。（1）直播电商用户规模占比网民整体接近一半。第 52次中国互联网络发展状况统计报告数据显示，截至 2023年 6 月，我国电商直播用户规模达 5.26 亿人，较 2022 年 12月增长 1194 万人，占网民整体的 48.8%。（2）直播电商交易规模持续增加。2022 年，我国直播电商市场交易规模达到 34879 亿元，MCN 市场规模达到 432亿元。2023 年前三季度，电子商务在扩内需、稳外贸、深化国际合作方面发挥积极作用，其中，全国直播电商销售额达1.98 万亿元，增长 60.6%，占网络零售额的 18.3%，直播电商拉动网零增速 7.7 个百分点。2.直播电商产业链逐渐完善直播电商产业链逐渐完善随着直播电商步入高速发展阶段，各大平台与商家不断 9 投入资源巩固自身竞争优势，直播电商产业链逐渐完整，行业规范逐步建立。2023 年中国直播电商机会洞察报告数据显示，直播电商平台用户购物品类偏好大致分为三大梯队，第一梯队包括服饰、日用百货、美食和美妆，第二梯队包括家电、游戏产品和书籍文具，第三梯队包括虚拟产品或服务、珠宝和其他类商品。3.直播电商不断创新内容形式直播电商不断创新内容形式流量效应 粉丝效应使得直播电商相比于传统电商和线下购物，在时间成本和效率、购物体验和互动、内容形式和场景等多个方面具备难以比拟的优势。2023 年，延续搜索电商直播、内容电商直播和社交电商直播等直播电商模式，“直播 ”与“沉浸式”促使直播电商向更深层次融合。形成了以“直播 健身”“直播 探店”“直播 综艺”“直播 游戏”和“直播 教育”等新兴内容形式，丰富了直播电商场景效应。（三）发展特点（三）发展特点主体新（人主体新（人）、内容新（货、内容新（货）、场景新（场）、场景新（场）1.主体新：主播迎来新机遇，数字人开启直播新玩法主体新：主播迎来新机遇，数字人开启直播新玩法主播迎来新机遇主播迎来新机遇。随着行业走向精细化运作，平台和品牌方更加意识到中腰部主播群体对于整个直播生态的重要性，中腰部达人主播群体面临新的机遇。此外，直播电商平 10 台发布了对中长尾达人的扶持策略，让更多中腰部主播迎来前所未有的红利期。比如，淘宝先后推出新领航计划、引光者联盟、超新咖计划、源力计划等多项扶持中腰部主播的策略。2022 年，抖音平台超过 70%的直播销售额是由 1000 万以下粉丝的中腰部主播贡献的，腰部主播和尾部主播市场份额进一步扩大。数字人开启直播新玩法。数字人开启直播新玩法。传统直播主体多为实体主体，包括网红达人、明星、商家主播等。2023 年上半年，网络直播行业延续了良性发展态势，以数字人虚拟主播为代表的新兴技术实现行业降本增效。数字人直播具有冷启动成本低、经济高效运营、无需主播培训、无需技术知识且随时可用等多重优势，能够有效解决商家在直播领域面临的成本、运营和技术挑战，有助于商家将直播经营重点从强营销向好货品转变，也能给消费者带来更好的直播体验。同时，数字人直播与 AIGC（例如 ChatGPT）等新兴技术结合，辅助直播脚本准备、话术撰写，减轻工作量，提升直播间运营效率。最后，数字人直播不受直播间场域限制，不受主播语言、能力与精力限制，能够适用于海内外不同平台、不同地域、不同品类的直播，助力好内容、好产品、好品牌广泛传播。2.内容新：直播内容多元化，知识分享迎来新机遇内容新：直播内容多元化，知识分享迎来新机遇直播内容多元化直播内容多元化。传统货物主要以实物商品为主，门店服务为辅，而伴随数字化时代的到来，知识、经验、需求等 11 信息成为了人们关注的新兴“货物”，信息内容横跨带货、招聘、教学、文化、健康等多元化领域。例如快手推出招聘主播业务“快聘”，通过招聘报名实现人才信息变现，由主播直接讲解岗位招聘要求，同时用视频展示用人企业生产的产品、车间生产环境、住宿环境。相比文字、图片，短视频，直播让信息有了更多维度的展示，能让求职者了解更多细节。知识分享迎来新机遇知识分享迎来新机遇。直播电商正在积极探索知识类直播。腾讯数据显示，过去一年泛知识类直播已在微信视频号累计开播超过千万场。知识类直播以直播间为载体，传递和分享知识，技术人员在教学过程中将涉及的各个商品链接加入购物车，主播负责知识教学，助理负责回复直播间内观众的相关疑问，从而在教学直播中传递知识信息，实时展示不同商品的使用效果。教培机构以专业老师在线讲题形式，推送教辅课程和学习资料；美妆博主以化妆步骤和技巧等教学形式，推送化妆各步骤使用的彩妆产品和化妆工具。可见，知识类直播通过柔性知识能够潜移默化激发消费者购买欲望，从而提升直播电商内容质量。3.场景新：场景再造精细化，沉浸式直播回归理性场景新：场景再造精细化，沉浸式直播回归理性场景再造精细化。场景再造精细化。伴随直播电商步入精细化运营阶段，产地直播、仓库直播、门店直播等传统供应链直播场景逐渐走向线上线下融合的精细化发展形式。搭景式直播间不再拘 12 泥于室内，已经逐步实现户外直播场景搭建，另外，直播电商平台也可以与社交媒体融合，与视频媒体融合，搭建相应的场景。为了达到提醒消费者购物注意事项、与消费者互动以及挽留消费者等目的，除搭建传统直播场景的七大要素（场地、背景、音乐、灯光、设备、环境、商品陈列）外，还会根据直播内容进行精细化补充，如服装类快销直播会设置醒目标识提醒注意事项，知识类和吃播类等慢节奏直播则会设置平台福袋和观众互动环节。沉浸式直播回归理性沉浸式直播回归理性。区别于热血沸腾的直播氛围，沉浸式直播可以消除观众“抢不到货”的担忧，缓解观众焦虑情绪，为观众提供轻松舒适的购物氛围，避免顾客冲动消费带来的高退单率。沉浸式直播间主要以内容展示为主，直播间设有商品购买指南，主播开麦时间较少，观众自由观看课程教学视频、演唱会 live、绝版电视剧、电影等直播视频，有购买需求的观众会根据购物指南自行购买。可见，沉浸式直播是以内容为主体，辅助引导观众购物的新型直播模式，其场景搭建对提醒文案和脚本要求较高。13 二、机遇与挑战二、机遇与挑战国家提振消费国家提振消费、企业数字化转型和行业技术创新给企业数字化转型和行业技术创新给直播电商带来发展机遇的同时直播电商带来发展机遇的同时，也带来了环境不确定性也带来了环境不确定性、消消费者需求变化和价值主播缺口等挑战费者需求变化和价值主播缺口等挑战（一）机遇（一）机遇1.消费提振促进直播电商协同发展消费提振促进直播电商协同发展2022 年，俄乌冲突、美联储加息等经济形势复杂多变，中国已经进入到“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”之中。在此背景下，消费已经成为“三驾马车”的主动力。2023 年上半年，我国社会消费品零售总额 227588 亿元，同比增长 8.2%，最终消费支出对经济增长的贡献率达到 77.2%，消费市场复苏势头不断增强。国家统计局数据显示，1-10 月，全国网上零售额 12.3万亿元，同比增长 11.2%；全国实物商品网上零售额 10.3 万亿元，增长 8.4%，占社会消费品零售总额的比重为 26.7%，占比较上年同期提升 0.5 个百分点。2023 年 1-10 月，全国直播电商销售额达 2.2 万亿元，同比增长 58.9%，占网络零售额的 18%；2020 年直播电商销售额占网络零售额为 11%，2021 年占 19%、2022 年占 25.4%，预计 2025 年占比将达到35%以上。为充分发挥消费“主引擎”作用，推动经济回升向好，直播电商将迎来更加快速的稳定发展时期，必将进一步助力提振和扩大消费，为消费市场注入更强动力。14（1）刺激消费壮大直播电商主体规模）刺激消费壮大直播电商主体规模近年来，消费已经成为经济增长的主要动力，直播电商是促进消费的重要抓手之一。国家刺激消费的多种措施通过直播电商完成，其主要方法有：一是发放消费券刺激消费，利用直播电商平台先天的营销和管理消费券优势，通过发放消费券吸引更多用户参与直播购物，扩大直播电商用户规模、培养消费者直播电商购物习惯。二是国家激励直播电商企业组织各类促销活动和优惠措施刺激消费增长，企业可以通过直播电商刺激用户的购买意愿，吸引更多消费者参与直播购物，以此带动企业直播电商的销售增长，促进直播电商市场规模扩大、直播电商供应链协同发展。（2）积极举措促进直播电商健康发展）积极举措促进直播电商健康发展直播电商能有效助力提振和扩大消费，国家采取了系列措施促进直播电商的发展，主要有：一是立法保障，通过政策法规保障直播电商的健康发展，如直播间的销售行为管理和消费者权益保护等；二是培育产业生态，推动行业形成直播电商全产业链条，包括主播培训、产品供应、运营服务等；三是优化基础设施，5G 网络等技术的应用，全面保证直播电商的信息服务；四是鼓励技术创新，通过技术带动直播电商发展。2.企业转型发展强化直播电商价值企业转型发展强化直播电商价值在发展数字经济成为新时代国家战略的背景下，持续促 15 进数字技术和实体经济深度融合，协同推进数字产业化和产业数字化。利用互联网新技术对企业进行全方位、全链条的转型发展，企业需要借助直播电商进行赋能，提高企业生产率，发挥数字技术对企业发展的放大、叠加、倍增作用。在赋能企业转型发展方面，直播电商一方面可以帮助企业快速获客、促进转化，让更多品牌被发现、被看见、被体验；另一方面，也降低了流通费用和信息沟通成本，对生产端来说，可以最大限度降低库存风险，有效增强供应链韧性。这些强化了直播电商在供应链中的价值和重要地位。（1）传统企业加速应用直播电商场景）传统企业加速应用直播电商场景传统企业通过新技术、新商业模式改变了原有的消费模式，加速应用直播电商，打通了线上线下众多消费场景，为消费者提供优质的购物体验。在餐饮、零售领域，新型消费正显现出强大的生命力。直播带货、社区团购、无接触服务等消费新模式快速发展，实体商业数字化转型步伐加快。新消费模式的出现不仅满足了消费者的基本需要，为生活带来便利，促进国内消费市场潜力释放；消费模式的创新也为整个社会提供了新型工作岗位，起到了稳就业的作用；新模式也极大地激发了企业活力，传统企业通过线上线下融合、直播带货等新供给方式不断提升供给效率、优化供应链。（2）涉农企业加速布局直播电商产业链）涉农企业加速布局直播电商产业链在乡村振兴背景下，涉农企业需要筛选出品质优良、具 16 有特色的农产品，以满足消费者对高品质、健康食品的需求。更重要的是，涉农企业需要加速布局自己的直播电商供应链，确保农产品的供应和质量，这包括产品溯源、远程监控、农耕再现、认种认养、与农户建立合作关系、优化农产品库存管理等。在此基础上，涉农企业建立专业的农业直播电商团队，通过多种方式推广自己的品牌，提高品牌知名度和美誉度，为消费者提供售前咨询、售后服务、物流配送等方面的优质服务，提升消费者满意度和忠诚度，促进销售增长。（3）“丝路电商丝路电商”驱动直播电商高速发展驱动直播电商高速发展在跨境电商领域，传统外贸在线平台所能达到的流量已经有限，跨境电商平台开启直播后流量数据快速增长。据艾媒咨询数据显示，2023 年，中国跨境直播电商市场预计规模为 2845.8 亿，同比增长率高达 155%。在“一带一路”持续向好和世界经济数字化转型发展背景下，“丝路电商”驱动跨境直播电商高速发展。第一，跨境直播电商采用多种数字技术，在提高消费者对产品的信任度的同时，促进了直播电商平台的技术升级。第二，随着数字人民币的推出、海外仓的建立和金融服务的完善，消费者体验感得到增强，畅通了跨境直播电商的信息流、资金流和物流，从而促进了跨境直播电商的服务升级。3.技术创新发展推动直播电商升级技术创新发展推动直播电商升级5G 赋能、视频直播技术和 AI 等技术研发成果，极大程 17 度上提升了电商直播的视听效果、个性化内容推送精准度以及用户互动感，进一步催化和加速了视频直播产业的升级和发展壮大。（1）5G 技术提升用户的互动体验技术提升用户的互动体验5G 技术为直播夯实了高效的内容分发基础，进一步提升了用户的互动体验，主要体现在：1）4K/8K 超高清技术直播，丰富声话传输信息，确保直播优良画质和高流畅度；2）多元化直播场景，突破直播场地限制，衍生出多场景直播；3）虚拟现实技术和增强现实技术营造全息沉浸式购物氛围，提升了用户在场感，增强直播临场感信任；4）5G 智慧物流，提升直播商品物流效率，降低物流成本；5）5G 技术的应用，加速了农村直播电商的兴起。（2）媒体技术优化直播音画质感）媒体技术优化直播音画质感直播媒体处理技术从主播端媒体处理、云端媒体处理和播放端媒体处理等方面为直播提供了更加流畅清晰的直播画质和音效。其中，主播端媒体处理技术包括视频图像预处理、编码压缩算法、人眼视觉系统和人工智能技术相结合的视频图像处理算法等，在直播图像纹理增强、显著性检测处理和感知编码技术等方面极大地提升了画面质感；其次，云端在媒体处理服务、支持跨区域分布式弹性部署和媒体源就近接入等方面的技术优势，为直播构建了实时的媒体处理流水线模型；最后，播放端的媒体处理聚焦人工智能的超分辨 18 率技术和围绕编码损失复原的视频超分算法方案等在直播场景中超分效果优异，能够适配更多的播放设备，提升直播的通用性和便捷性。（3）直播算法监测情绪精准推送）直播算法监测情绪精准推送电商直播算法突破传统以产品为起点的营销逻辑，向以人为起点的逻辑转化。直播算法监测和量化观众在直播中的情绪起伏与反馈，依靠用户的消费行为数据为“货找人”增速提效。迭代直播算法模型，优化算法中心节点主播行为，完善算法聚集下的高垂直高共鸣性的用户特征，实现直播场景下的千人千面精准推送。（4）AIGC 全面提高直播电商效率全面提高直播电商效率AIGC 代表一类用于内容自动生成的技术集合，其应用将为数字经济发展注入新动力。目前，AIGC 在直播电商领域的应用与其各要素高度契合。AIGC 赋能直播电商的发展，全面提高直播电商效率，主要表现为：一是管理学的视角，AIGC 将促进企业价值链功能升级，提高零售要素结合效率，提高运营效率等；二是经济学视角，AIGC 的内容生产方式进一步降低了电商直播模式中的信息摩擦和边际成本，能帮助平台更高效、自动生成直播内容，从而降低交易成本。（二）挑战（二）挑战直播电商通过结合直播视频和电商购物，为消费者提供一种全新的购物体验。为迎合市场需求，国家和企业迫切需 19 要规范化发展直播电商，直播电商平台也在不断地创新和改进，各类新兴技术广泛应用于直播电商领域，直播电商行业迎来新一轮发展转变。直播电商在面临转型升级机遇的同时，也面临着一系列挑战。1.直播电商发展面临环境不确定直播电商发展面临环境不确定随着国内直播电商市场日趋饱和，很多网络红人和电商卖家开始在海外市场寻求新增量，将直播电商和跨境电商相结合，为直播电商注入新动能。但是，世界正经历百年未有之大变局，经济全球化遭遇逆流，全球经济进入动荡变革期，不稳定性、不确定性显著上升。根据国际货币基金组织发布的报告，“不确定性”成为当下时代的新常态，一定程度上制约了中国直播电商的健康可持续发展。（1）海外市场不稳定）海外市场不稳定跨境直播电商受诸多因素影响，本身遇到的障碍较多。一是市场差异。国内直播电商以“低价”为优势，但是，在海外部分地区，特别是在欧美发达国家，商品售价一旦过低，就容易被判定为不正当竞争，进而受到监管机构的管控，因此，直播电商中商品“低价”的策略，在海外市场难以复制。二是国际物流体系复杂。跨境直播电商中的国际物流涉及到多个国家和地区，参与主体的较多，运输、清关、仓储、配送等环节多,其物流效率和成本往往比传统电商更高，此外，物流中还存在着语言、文化、法律等方面的差异，需要投入 20 更多的人力和资源去解决这些问题。三是各国关税和法律法规政策不断变化。2023 年 3 月 23 日，联合国贸易和发展会议在全球贸易更新报告中指出，由于全球需求疲软、地缘政治冲突持续以及保护主义、逆全球化等不利因素，将导致政治和金融的不确定性增加，各国为应对外部环境的变化，会调整关税和更正相关政策，这不利于直播电商的发展。（2）产品需求波动大）产品需求波动大消费者对直播电商中产品需求波动较大，主要的原因包括促销活动和热门事件、影响力主播的推荐效应、时尚消费趋势等原因。直播电商常通过促销活动进行，促销活动会引起消费者的关注和刺激购买欲望，从而导致需求的短期波动。另外，双十一、双十二等网上购物节也会造成消费者对产品需求的暂时大幅增加。直播电商中头部主播的口碑和影响力也会引发消费者对产品需求的大幅度波动。消费者对直播电商时尚产品的需求也常常会有明显的波动，当有新的时尚趋势出现时，相关商品的需求可能会出现迅速增长，而随着时尚的变迁，需求可能会突然下降。为了更好的服务消费者，直播电商需要通过数据分析和市场研究，预测产品需求的变化趋势，并根据需求波动制定相应的促销活动或优惠政策，吸引消费者并提高销售额，同时做好供应链管理和库存管理。21 2.直播电商匹配消费者需求变化直播电商匹配消费者需求变化目前，中国市场经济周期、人口出生率和消费结构都已经发生了结构性变化，需要转换思维去理解消费。随着直播电商的常态化以及日渐趋多的电商购物节，切割用户每年消费预算的节点也越来越多，低价策略在电商平台已经被广泛使用，随着消费者对产品价值的关注度提高，单纯的低价优势可能已经不再明显。在某种程度上，消费者的需求具有很强的动态性和不确定性，对直播电商的商品和服务都提出了越来越高的要求。性价比的“价”不再是单纯的价格，而是价值，比如品牌价值、使用价值、情绪价值。（1）低价主导的商业模式需要创新）低价主导的商业模式需要创新早期直播电商的优势在于“低价”，尤其是平台头部主播，以“全网最低价”获得大量订单，但是该低价以牺牲除主播以外的参与者利益为代价；平台把流量交给头部主播，意味着品牌自播的空间被压缩，商家出于清库存或广告宣传的目的，不得不牺牲利润，但这一模式不具有可持续性。直播卖货变为低价倾销，消费者买与不买只取决于价格高低这一项标准，而商品本身质量的高低、是否绿色无公害等因素都未被考虑，不利于提高消费品质和建立诚信的消费商业环境。因此，这种低价主导的商业模式需要创新。（2）分散多元的价值需求较难满足）分散多元的价值需求较难满足互联网的发展促使消费者主权时代的到来，消费者更加 22 具话语权，他们表现出个性化、差异化的多元消费需求，情感性消费、个性化场景化体验和社交性购物越来流行，也出现了更多风格流派。面对消费者日益增长、分散多元的价值需求，无论是直播电商的商家或者平台，将难以满足消费者的需要，从而导致消费者远离直播电商。3.直播电商急缺价值驱动型人才直播电商急缺价值驱动型人才随着电商直播行业的逐渐成熟，越来越多的电商企业进入该领域，这对相关专业人才的需求也日益增长。但是直播电商出现后就得到了快速发展，理论和实践经验都没有被系统总结，没有成熟的直播电商人才培养体系，难以满足直播电商可持续发展过程中对人才的需求，直播电商行业呈现出急缺价值驱动型专业人才的态势。（1）专业人才缺口巨大）专业人才缺口巨大中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告（2022-2023）显示，预计到 2025 年直播行业的专业人才缺口将增达到 1941.5 万人，但是巨大的人才缺口并不意味着直播电商参与者门槛的降低，而是将更加重视人才的价值化、专业化。从专业角度看，电商直播要求整个团队配置专业人才，包括产品选择、脚本撰写到直播过程管理，以及后期数据分析、社群推广、粉丝管理等，每个环节都需要专业化人才来 23 执行，但是现有从业人员存在教育背景和专业知识水平不足的问题，同时还缺乏相关工作经验，而一些主播即使存在违规、违法问题也很难被监管。为此，国家广播电视总局、文化和旅游部联合发布了网络主播行为规范，要求专业主播“持证上岗”。（2）价值主播非常急缺）价值主播非常急缺进入电商存量竞争时代后，不同平台都追求从决策到交易再到复购的全域经营模式。消费者购物愈发谨慎，更注重交易前的决策过程，更需要与商品相关的种草、购买指南；与此同时，知识化、娱乐性的内容也越来越具有吸引力，内容好、转化率高的直播间，才能获得更多的公共流量，需要价值主播用专业有趣的内容来拉升用户停留时长和互动率。但是，目前直播电商缺乏大量的价值主播。价值主播的成长需要较长的时间周期，他们在很大程度上是为粉丝群体、为消费者选品的代言人，能够在海量的商品中挑出粉丝群体最需要、最适合他们的产品，降低消费者的选品成本，并用丰富的知识为消费者提供专业的服务。24 三、三、发展发展指数指数直播电商格局不断变化直播电商格局不断变化，广广东东、浙江浙江和和上海优势明上海优势明显，杭州显，杭州、深圳深圳和和广州表现突出，四川成都中西部领先广州表现突出，四川成都中西部领先（一）直播电商发展指数（一）直播电商发展指数直播电商发展指数是通过量化分析特定时空范围内的电商主播带货及影响能力、直播产品供应及服务能力等相关因素，反映区域直播电商发展总体水平及变动情况的重要指标，是衡量直播电商产品力、品牌力和渠道力，揭示发展过程中存在问题的重要手段。直播电商发展指数主要由区域内主播类指数和供货类指数两部分构成。特定时间段内该区域主播类指数由主播数量、主播粉丝总数、主播 GMV（商品交易总额）、主播直播总场次、主播累计观看人次、主播场均 UV（网站独立访客）、主播平均带货口碑和 MCN 机构数等指标构成；特定时间段内该区域供货类指数由店铺产品总销售额、直播供货店铺总数、直播店铺总产品数、店铺产品销量、店铺平均客单价和店铺平均服务评分等指标构成。直播电商发展指数衡量了全国直播电商区域的总体发展水平。从总体分布来看，直播电商的发展与经济结构，产业规模，消费行为密切相关。从 2023 年以来，全国直播电商总体发展的梯队格局正发生变化，广东以 98.36 的直播发展指数值跃居全国第一，打破了原有北京、上海、浙江第一 25 梯队的格局，浙江因其完整的直播供应链上升至全国第二；上海、北京和江苏等地区依托雄厚经济实力、前沿科创能力和强劲产业竞争力优势，直播电商长期保持较高发展水平；东部的山东，凭借烟台苹果和青岛啤酒为代表的优质特产、家电、美妆等众多知名品牌集聚的货品优势，以 93.18 的直播发展指数值上升至全国第六。从增长态势来看，在国家政策支持和地区财政倾斜背景下，中西部地区直播电商发展增长态势明显。中西部地区全面推动基础设施完善，加快促进产业布局优化，着力推动本土直播人才和直播品牌孵化，直播电商发展水平得到了较大提升。其中四川、河南、安徽均保持较高增速，中西部区域的直播电商供应链建设和营商环境均有较大的提升。中西部区域数字经济崛起，成为直播电商发展新动能。随着数字经济同农业产业链条加速融合，农村基础设施建设持续完善，农业生产活动智能化发展，农产品优质化、品牌化提升，农村直播电商市场活力显著增强。1.全国省、直辖市和自治区直播电商发展指数全国省、直辖市和自治区直播电商发展指数广东广东、浙江和上海排名前三浙江和上海排名前三，四川排名全国第八四川排名全国第八，中西中西部第一部第一从全国省、直辖市和自治区直播电商发展指数来看，直播电商发展势头良好，发展指数较去年同比增幅较大。此外，直播电商的发展与当地产业基础和资源环境密切相关。广东、26 浙江和上海抢抓粤港澳大湾区建设和长江三角洲一体化发展重大历史机遇，充分利用城市集群和产业配套优势，以数字驱动产业建设，创新引领直播发展，积极推动“直播 产业”深度融合，优质直播电商生态圈发展成效显著。2023 年前三季度，广东、浙江和上海直播电商发展指数排名靠前，居全国前三。四川自然资源丰厚、地理位置优越、经济结构多元、科教能力突出，具有较好的直播电商发展基础。近年来，四川不断推动直播电商基础设施建设，积极招引直播领域优秀人才，有效提升公共服务水平，直播电商在特色产品销售和文化内容创新等方面成绩斐然，直播电商发展指数排名全国第八，中西部第一。27 表 1 全国省、直辖市和自治区直播电商发展指数（不含港澳台）排名省/直辖市/自治区直播发展指数同比增长位次变化1广东98.3633.55R浙江97.7329.55上海96.084.12$北京94.695.68%江苏94.0225.95山东93.1834.34G福建91.2223.25(四川91.1025.62河南91.0941.44Q0河北90.9226.97!1湖北90.5742.05Q2安徽89.7846.01q3湖南89.5146.14q4天津88.4735.2515江西88.0938.25!6辽宁87.4634.4717陕西85.9434.43!8黑龙江85.2437.11云南84.9344.49B0吉林84.1029.231重庆84.0719.0622山西82.7336.273内蒙古81.2034.594贵州80.4840.505海南80.3951.56B6新疆77.4541.447广西76.2732.4428甘肃76.1740.10)宁夏70.7725.6130西藏69.0735.781青海67.9939.58%2.全国全国 15 个副省级城市直播电商发展指数个副省级城市直播电商发展指数杭州杭州、深圳和广州排名前三深圳和广州排名前三，成都排名全国第四成都排名全国第四，中西中西部第一部第一从 15 个副省级城市直播电商发展指数来看，2023 年前三季度，杭州、深圳和广州充分发挥经济带动能力、资源配 28 套能力、科技创新能力和居民消费能力的比较优势，积极推动区域直播电商产品、渠道、人才、技术、服务全面提升，更好满足消费者购买体验，持续稳固直播电商市场地位，直播电商发展指数在 15 个副省级城市排名中居前三位。成都不断挖掘内容输出、文化认同和数字支撑新动能，有效推动城市形象及区域品牌建设，带动成都直播电商产业整体水平迈上新台阶，排名全国第四，居中西部第一。表 2 全国 15 个副省级城市直播电商发展指数排名副省级城市直播发展指数位次变化1杭州94.9712深圳93.7213广州92.9924成都89.5215武汉87.9096西安86.467南京85.9748青岛85.7449厦门85.43310济南84.80311沈阳83.56312宁波83.40213大连82.12214哈尔滨82.07715长春81.4863.四川四川 21 个市个市（州州）直播电商发展指数直播电商发展指数成都成都、宜宾和绵阳排名前三宜宾和绵阳排名前三，区域中心城市表现较为突区域中心城市表现较为突出出从四川 21 个市（州）直播电商发展指数来看，2023 年前三季度，成都以政策配套为保障，技术创新为支撑，内容输出为优势，积极建设多元业态直播电商基地，加强培育和 29 引进高质量直播专业人才，主动外拓资源渠道，不断完善供应链建设和丰富电商产品品类建设，有效衔接各端点主体需求，加强巩固其在直播电商产业基础和服务配套设施建设等各方面的川内领先地位，直播电商发展指数排名第一；宜宾深入推进“直播电商 特色产业乡村振兴”品牌建设，政企联动、产融协同，加强推动竹、酒、茶等特色产业集群，有效构建超级链式产业生态圈，赋能直播电商高质量发展，在 21个市（州）中排名第二；绵阳以 AI 虚拟技术为核心，积极构建智能直播产业链，凭借“AI直播”新模式强势出围，推动直播电商经济新增长，在 21 个市（州）中排名第三。表 3 四川 21 个市（州）直播电商发展指数排名市（州）4 直播发展指数位次变化1成都89.522宜宾73.9433绵阳73.794乐山73.3945泸州72.9436眉山71.4227德阳71.3238南充71.1629内江70.31210达州70.16111凉山州70.02812自贡69.27513巴中68.75514广安67.85115遂宁67.50316雅安67.30417阿坝州66.64318资阳66.52119攀枝花65.60420广元64.99421甘孜州64.88 30（二）直播电商（二）直播电商“人货场人货场”发展指数发展指数本部分主要从直播电商发展指数的“人”“货”“场”指标三部分解析直播发展的细分构成。特定时间段内该区域的“人”指标衡量了直播主播活跃度、主播带货力、主播影响力等指标；特定时间段内该区域的“货”指标衡量了直播的好货指数，从直播店铺产品总销售额、直播供货店铺总数、直播店铺总产品数、店铺产品销量、店铺平均客单价和店铺平均服务评分进行评估；特定时间段内该区域的“场”指标衡量了直播的地区凝聚力。1.“人人”指标指标（1 1）全国省、直辖市和自治区直播电商）全国省、直辖市和自治区直播电商“人人”指标指标浙江、广东和上海排名前三，四川浙江、广东和上海排名前三，四川排名排名西部第一西部第一从全国省、直辖市和自治区直播电商“人”指标来看，直播电商发展势头良好，在主播活跃度、带货力和影响力等方面有显著提升。浙江、广东和上海的头部电商企业和主播众多，电商基础设施完备，电商环境良好；背靠强大的产业优势，“直播 产业”融合效果较好，直播产业链完善；依托丰富的媒体资源，包括音乐、电影、综艺节目等，提供了更多的曝光机会，更容易吸引粉丝和观众，同时，拥有众多 MCN机构和直播电商人才的资源优势，优秀主播的专业素养和表达能力能够吸引更多的粉丝和观众。2023 年前三季度，浙江、广东和上海直播电商“人”指标排名全国前三。四川自然资源 31 丰厚、特色产品丰富、地理位置优越、经济结构多元、科教能力突出，具有较好的直播电商发展基础。近年来，四川积极招引直播领域优秀人才，将电商人才（团队）纳入省人才工作重点和全省重点领域急需紧缺人才引进目录，对符合要求的高层次电商人才，可按照相关文件规定享受住房、落户、子女入园入学、创业扶持等优惠政策，有效为直播电商的发展提供了人才支持。同时，依托丰富的媒体资源和新颖的直播方式，获得了更多的曝光机会，吸引了更多的粉丝和观众，主播活跃度和影响力较好。四川位居西部第一。但在带货力方面，主播带货受到货品产能和原产地等方面的原因，在供应链整合等方面还需持续优化。可通过建设数字选品中心、共享直播交流中心等内容，培养提升本土带货主播能级，优中选优培育打造骨干主播，以点带面，示范引领，批量建强四川带货主播骨干队伍。32 表 4 全国省、直辖市和自治区直播电商“人”指标（不含港澳台）排名省/直辖市/自治区“人”指标主播活跃度指数主播带货力指数主播影响力指数1浙江99.0598.4299.1699.252广东98.9898.4199.0599.263上海94.9997.1993.6297.884江苏94.9696.6493.9696.965北京94.2095.9493.2695.946山东92.9996.1691.0597.027湖北91.2495.2588.9295.858河南91.2295.0989.1295.139福建91.1494.9789.3394.0610河北90.3895.1487.8495.0511安徽90.2295.3987.8094.0812四川89.9895.1987.2295.0413湖南89.0394.6386.3293.5514天津88.3994.3585.5593.0315辽宁87.3093.5184.3292.1716江西86.8394.0483.2193.1017云南85.6893.3182.4190.2618陕西85.5893.6681.8191.5719黑龙江84.5493.0880.3191.7720吉林83.9392.6179.6791.1121重庆83.8092.4480.4487.8022山西82.2490.8278.3988.0423内蒙古81.6690.4777.7887.3524贵州81.4693.2176.0090.0725甘肃77.5088.0873.1383.2926海南76.6791.3370.9083.6627新疆75.0886.1870.9079.7028广西73.8281.1170.7777.9629青海70.6084.0066.0774.3330宁夏70.1381.1066.3173.5931西藏69.2185.8663.0475.76（2）全国）全国 15 个副省级城市直播电商个副省级城市直播电商“人人”指标指标广州广州、杭州和深圳排名前三杭州和深圳排名前三，成都排名全国第四成都排名全国第四，中西中西部第一部第一从 15 个副省级城市直播电商“人”指标来看，广州、杭州和深圳在主播活跃度、主播带货力和主播影响力方面具 33 有较大优势。广州、杭州和深圳直播集聚了众多全国头部直播带货平台、MCN 机构，具有直播电商人才资源优势，电商主播活跃度高；广州、杭州和深圳直播集聚了众多全国头部直播带货平台、MCN 机构，具有直播电商人才资源优势，电商主播活跃度高；广州和杭州拥有大量活跃主播和国内头部直播电商企业，产业技术优势利好直播电商产业发展，不断刺激消费者获取大量流量；深圳是中国的经济中心之一，拥有利好政策优势和完善的传媒设施设备，更利于主播的直播推广，扩大影响力。成都依靠较强的网红孵化能力、主播带货能力以及广阔的消费者市场，排名全国第四，中西部第一。但在主播带货力方面，还需在主播带货转化、主播带货口碑和商品交易总额上持续优化。表 5 全国 15 个副省级城市直播电商“人”指标排名副省级城市“人”指标主播活跃度指数主播带货力指数主播影响力指数1广州96.8496.1896.9297.172杭州96.6895.8196.8396.943深圳92.7790.8393.5991.634成都89.7989.9289.2991.485武汉88.5489.7188.2088.676西安88.2989.7688.3086.877青岛88.1389.4287.9887.488沈阳87.3188.1086.9587.879厦门86.4688.4086.1785.6910哈尔滨86.3187.1085.9886.7511南京86.2487.3986.1785.4012济南85.7086.3685.8384.6213大连85.0185.8585.5282.4014长春84.2785.9583.6884.8315宁波81.1178.9284.6770.31 34（3）四川）四川 21 个市个市（州州）直播电商直播电商“人人”指标指标成都成都、乐山和宜宾排名前三乐山和宜宾排名前三，四川直播电商发展整体氛四川直播电商发展整体氛围较好围较好从四川 21 个市（州）直播电商“人”指标来看，2023 年前三季度，成都对新兴产业有很强的包容和接纳性，多种类主播在成都集聚活跃，并吸纳了大量粉丝，在 21 个市（州）中排名第一；乐山凭借优质的物产资源和名胜古迹，吸引了大量消费者，传统行业投身直播发展，大量从业者积极参与培训转变为专业电商主播，直播带货美食销量节节攀高，在21 个市（州）中排名第二；宜宾与抖音集团开展战略合作，致力于打造宜宾本地生活服务中心，同时积极组织网红达人以直播带货等方式，助力宜宾好物“出圈”，吸引了大量电商人才进驻直播基地，在 21 个市（州）中排名第三。35 表 6 四川 21 个市（州）直播电商“人”指标排名市（州）“人”指标主播活跃度指数主播带货力指数主播影响力指数1成都89.7989.9289.2991.482乐山74.8383.0073.0573.523宜宾74.5782.9271.9876.054凉山州74.1185.2671.5972.675泸州73.6481.2071.5973.926绵阳73.1379.5471.5972.647眉山72.9579.8572.0769.608南充72.0079.7569.6573.149自贡71.4480.4569.2970.7010阿坝州71.1481.9869.8065.7511达州70.6679.5867.9572.0012雅安70.5476.2370.7864.3213内江69.5180.3366.5070.1814德阳69.4878.2267.5568.2115攀枝花69.0774.8968.7464.7816遂宁68.9278.5966.5868.2417巴中68.6077.6366.3868.0818广安67.2877.8964.4267.5719甘孜州65.5778.3362.6963.9320资阳65.4779.1261.5366.8221广元63.9174.1260.9464.972.“货货”指标指标（1）全国省、直辖市和自治区直播电商）全国省、直辖市和自治区直播电商“货货”指标指标广东广东、浙江和上海排名前三浙江和上海排名前三，四川排名全国第四川排名全国第七七，中西中西部第一部第一从全国省、直辖市和自治区直播电商“货”指标来看，直播电商“货”指标的发展与当地产业基础和资源环境密切相关。广东、浙江和上海是中国直播电商发展最为活跃的地区，众多的电商平台，有助于直播产品的销售；优越的地理位置，有利于直播产品的流通和物流配送；坚实的电商基础，吸引了众多优秀主播、企业、品牌的落户，成为直播电商产 36 业和人才的聚集地；作为中国重要的产品制造基地，拥有丰富的产品种类与资源，“直播 产业”的发展相当成熟，货物供给能力强大，这些为产品销量好、店铺数量多、产品数多、平均服务好打下了良好基础。2023 年前三季度，广东、浙江和上海直播电商“货”指标排名全国前三。四川自然资源丰厚、特色产品丰富、地理位置优越、经济结构多元、科教能力突出，具有较好的直播电商发展基础。近年来，四川基于地理优势、产业资源、文化遗产，充分利用“直播 电商”模式发展特色产业链，培育和壮大特色产业集群，加强产业基础设施建设，扶持优秀制造业品牌，构建高质量消费供给体系。2023 年前三季度，四川直播电商“货”指标排名全国第七，中西部第一。37 表 7 全国省、直辖市和自治区直播电商“货”指标（不含港澳台）排名省/直辖市/自治区“货”指标1广东97.862浙江97.453上海96.604山东95.005北京93.706江苏93.447四川92.928福建92.579河南92.1410河北91.8411江西91.1112湖北91.0313安徽90.7314湖南90.1715天津90.0316海南89.1317陕西88.6218辽宁88.3319吉林87.6020黑龙江86.1521重庆85.8822内蒙古84.9323云南83.9924山西83.9325新疆83.2926广西80.4127宁夏78.7028甘肃77.8229贵州77.5930西藏69.1831青海68.51（2）全国）全国 15 个副省级城市直播电商个副省级城市直播电商“货货”指标指标深圳深圳、杭州和杭州和广州排名前三广州排名前三，成都成都排名全国第排名全国第五五，西部西部第一第一从 15 个副省级城市直播电商“货”指标来看，2023 年前三季度，深圳推动直播电商供需链建设，鼓励深圳服装、美 38 妆、珠宝和消费电子等优势产业带企业和时尚产业与直播深度融合发展，进一步扩大了直播选品的货源。通过自播业务密切关注市场热点需求，打造直播爆款产品，带动和扩大销售规模。杭州依托自身产业基础和区域优势，集聚了一大批高质量产业供应链，为直播电商发展提供了优质的基础环境和竞争优势。本地消费品制造商借力电商赛道，在细分领域进入领先或头部位置，政府也积极重构“人”“货”“场”关系，全方位为直播经济打造产业生态的直播电商集聚区，产业、“达人”等集聚，形成电商经济高质量发展闭环。广州跨境电商进出口规模进一步扩大，集聚了大量国内外批发和零售企业，将产业优势有效转化为商品交易规模，实现销售总额、店铺总数、店铺总产品数以及产品销量的大幅升高。成都作为西南地区的经济中心，具有特色明显的川货优势、具有庞大的消费市场和发达的物流基础设施。近年来，成都也涌现出了一批以文化创意为核心的电商企业，丰富了直播选品供给。但由于直播选品缺乏优质高端产品，且产品或服务附加值较低，成都直播电商“货”指标排名第五。39 表 8 全国 15 个副省级城市直播电商“货”指标排名副省级城市“货”指标1深圳97.382杭州94.303广州92.984武汉92.005成都90.396南京89.357济南89.138宁波88.969厦门87.7810青岛86.9111西安83.4612大连82.6113沈阳81.6914长春80.3915哈尔滨78.91（3）四川）四川 21 个市个市（州州）直播电商直播电商“货货”指标指标成都成都、绵阳和德阳绵阳和德阳排名前三排名前三，区域中心城市表现较为突区域中心城市表现较为突出出从四川 21 个市（州）直播电商“货”指标来看，2023 年前三季度，成都依托区位优势和良好的经济基础，汇集了一大批优质丰富的直播电商产品，经济、产业基础和直播电商服务配套设施建设也领先全川，吸引了数量庞大的相关电商企业主体，在 21 个市（州）中排名第一；绵阳以科技赋能直播产业发展，积极打造 AI 虚拟数字人等特色产品直播，线上直播亮点频出，进一步推动绵阳直播电商流量经济发展，在 21 个市（州）中排名第二；德阳积极显现产业优势，推进区域特色农产品电商品牌化，积极与头部电商直播平台合作，畅通了德阳好货通过电商直播销往全国的通道，在 21 40 个市（州）中排名第三。表 9 四川 21 个市（州）直播电商“货”指标排名市（州）“货”指标1成都90.392绵阳75.643德阳75.194乐山74.085眉山72.806宜宾72.577内江71.798泸州70.649资阳69.2010南充68.7811达州68.5712自贡67.8713凉山州67.4014遂宁66.3915雅安66.1016广安66.0017巴中64.8018攀枝花64.4919广元63.8420甘孜州63.6121阿坝州63.32四川种茶、制茶历史悠久，是世界茶文化发源地，拥有峨眉山黄金产茶带，凉山苦荞种植基地和蒙顶山高海拔茶园等优质种茶资源。同时，四川茶产业重视科技产业化的开发和研究，不断推陈出新、创新发展，使川茶更好“走出去”，享誉全球。在 2023 川茶直播中，竹叶青、三匠、碧潭飘雪、环太和赋雅轩脱颖而出，成为排名前五的优势川茶品牌；竹叶青茶叶旗舰店、全福飘雪茶叶旗舰店、三匠官方旗舰店、云尝川茶和赋雅轩茶叶旗舰店，包揽直播优势店铺前五；浙江、重庆、广东、江苏和北京成为川茶的五大主要外销地。41 表 10 川货电商节“川茶”指标 TOP5排名优势品牌直播优势店铺主要销往外地1竹叶青竹叶青茶叶旗舰店浙江2三匠全福飘雪茶叶旗舰店重庆3碧潭飘雪三匠官方旗舰店广东4环太云尝川茶江苏5赋雅轩赋雅轩茶叶旗舰店北京四川白酒发展历史悠久、酿造工艺精湛，产量大而品质优，集聚了一大批以泸州老窖、剑南春、五粮液等“六朵金花”为代表的知名白酒品牌，在中国酒类产业发展史上独树一帜。泸州老窖、舍得、剑南春、五粮液和郎成为排名前五的优势川酒品牌；泸州老窖官方旗舰店、五粮液酒类旗舰店、易玖酒类专营店、玖和源酒类专营店和郎酒官方旗舰店，包揽直播优势店铺前五；广东、浙江、江苏、重庆和山东成为川酒的五大主要外销地。表 11 川货电商节“川酒”指标 TOP5排名优势品牌直播优势店铺主要销往外地1泸州老窖泸州老窖官方旗舰店广东2舍得五粮液酒类旗舰店浙江3剑南春易玖酒类专营店江苏4五粮液玖和源酒类专营店重庆5郎郎酒官方旗舰店山东四川调料风味独特，具有麻辣鲜香的显著特点；且多为复合制品，使用方便，能够有效衔接快消费需求。在互联网信息技术发展背景下，以蜀中桃子姐为代表的川调品牌开始以关键意见领袖(KOL)为枢纽，向线上情绪价值传递与线下产品服务保障“双发力”的新模式转变，推动品牌形象塑造与客户关系维护。其中，蜀中桃子姐、千禾、好人家、六婆和名扬成为排名前五的优势川调品牌；蜀中桃子姐官方旗舰店、42 厨师兄调味品旗舰店、千禾官方旗舰店、澄明要得调味品旗舰店和好人家官方旗舰店，包揽直播优势店铺前五；重庆、广东、河南、江苏和浙江成为川调的五大主要外销地。表 12 川货电商节“川调”指标 TOP5排名优势品牌直播优势店铺主要销往外地1蜀中桃子姐蜀中桃子姐官方旗舰店重庆2千禾厨师兄调味品旗舰店广东3好人家千禾官方旗舰店河南4六婆澄明要得调味品旗舰店江苏5名扬好人家官方旗舰店浙江3.“场场”指标指标（1）全国省、直辖市和自治区直播电商）全国省、直辖市和自治区直播电商“场场”指标指标广东广东、浙江和上海排名前三浙江和上海排名前三，四川排名全国第七四川排名全国第七，中西中西部第一部第一从全国省、直辖市和自治区直播电商“场”指标来看，“场”指标的发展与当地直播相关基础建设密切相关。“场”指标反映了直播电商的地区凝聚力。广东、浙江和上海的MCN 数量、直播间数量、主播数量位于国内较高水平。三地通过打造具有全国影响力的直播电商平台、建设若干特色直播电商基地、培育优质 MCN 机构等方式，不断完善直播电商上下游生态；同时，通过发展“直播 生活服务业”“直播 会展活动”“直播 跨境电商”等，打造直播电商新业态新模式，使得直播电商的机构和人才实现了较好的聚集。2023 年前三季度，四川直播电商“场”指标排名全国第七，中西部第一。四川自然资源丰厚、特色产品丰富、地理 43 位置优越、经济结构多元、科教能力突出，具有较好的直播电商发展基础。近年来，四川不断通过电商新业态基地建设、搭建产业链体系、新技术应用、氛围营造等方面，联合重点平台，依托本土优势企业和重点直播服务机构，推进建设农特产品、美食、美酒等直播电商创业孵化基地，促进直播电商产业链、供应链的优势资源集聚。增强四川和杭州、广州多地的直播从业行业的深度交流，培育川货品牌，孵化本土带货主播，提升了直播“人”和“货”的营商环境优化。同时，四川还积极推动“乡村振兴”“川货出川”，建设优质流量服务资源聚集中心，打造服务中西部的先进示范电商直播产业园。44 表 13 全国省、直辖市和自治区直播电商“场”指标（不含港澳台）排名省/直辖市/自治区“场”指标1广东97.932浙江97.323上海96.754北京95.785江苏95.516山东94.617四川92.828河北92.439福建91.8010河南91.6411安徽90.8112湖南89.9213湖北89.5514天津87.8215江西87.6116陕西87.3417辽宁87.2318云南86.4919贵州84.4920黑龙江83.8521山西83.7922重庆83.0723吉林81.9224内蒙古79.0625广西78.0626海南76.7227甘肃74.8628新疆74.7129西藏64.0530宁夏63.0631青海62.94（2）全国）全国 15 个副省级城市直播电商个副省级城市直播电商“场场”指标指标深圳、杭州和成都排名前三，深圳、杭州和成都排名前三，成都成都排名中西部第一排名中西部第一从 15 个副省级城市直播电商“场”指标来看，2023 年前三季度，在地区凝聚力指数方面，深圳、杭州和成都的 MCN数量、直播间数量、主播数量位于较高水平。45 深圳依托其时尚产业基地行业门类齐全、原创品牌集中、产业配套完善的优势，推动传统产业全面数字化转型，诞生了一大批直播电商平台、电商公司、资源整合企业等，地区凝聚力优势显著。杭州作为中国电商的发源地，阿里巴巴、京东等多个电商平台都在杭州繁荣发展，杭州本地高校电商平台也和MCN机构密切合作，吸引了许多直播电商行业的知名机构和主播，形成了主播、厂家、平台、物流、MCN 等共同组成的产业集群优势，地区凝聚力得到加强发展。成都 MCN 机构起步早，诞生了全国首个新媒体 MCN产业园，聚合了大量 MCN 机构、自媒体人，进行集中创作、产业化运营，其抖音热门账号和 MCN 账号数量规模在中西部稳居第一；在此基础上，成都的 MCN 还进行了横向联合发展，与诸多头部 MCN 机构达成战略协议，联合打造集网红孵化、内容创作、IP 引流、粉丝运营为一体的短视频及直播平台，扩大了品牌声量。46 表 14 全国 15 个副省级城市直播电商“场”指标排名副省级城市“场”指标1深圳89.732杭州87.923成都87.484西安85.975宁波84.476南京80.717厦门80.188广州78.389大连77.2910长春76.9611哈尔滨76.4912沈阳75.5213武汉74.4714青岛73.4515济南72.34（3）四川）四川 21 个市个市（州州）直播电商直播电商“场场”指标指标成都成都、南充和宜宾排名前三南充和宜宾排名前三，区域中心城市表现较为突区域中心城市表现较为突出出从四川 21 个市（州）直播电商“场”指标来看，2023 年前三季度，成都依托区位优势和政策引导，吸引多家头部MCN 机构集聚，培育及扶植中小 MCN 机构，已经建成和正在建设的直播电商基地数量众多，直播电商“人货场”的“场”指标排名第一；南充建立了川东北电商产业直播基地，依托丰富的非物质文化遗产打造了数量庞大的直播间，在 21 个市（州）中排名第二；宜宾市政府积极响应国家政策，先后建成翠屏区直播电商孵化基地、江安县电商产业园，鼓励传统农业与数字经济接轨并开展直播带货，直播场次数量创新高，在 21 个市（州）中排名第三。47 表 15 四川 21 个市（州）直播电商“场”指标排名市（州）“场”指标1成都87.482南充74.083宜宾73.634绵阳73.135泸州72.166达州71.077乐山69.408广安68.829眉山68.8010德阳68.6711巴中68.1012内江68.0213自贡67.7814广元67.6615遂宁66.5616资阳65.3217凉山州64.8718攀枝花62.6219雅安62.2920甘孜州60.7921阿坝州60.77 48 四、未来趋势四、未来趋势直播行业在用户直播行业在用户、主播主播、内容内容、品牌品牌、平台和中介平台和中介机构的相互作用下，呈现出权益意识增强、专业水平提升机构的相互作用下，呈现出权益意识增强、专业水平提升、内容升级、竞争加剧、市场秩序规范和生态优化的趋势内容升级、竞争加剧、市场秩序规范和生态优化的趋势直播电商逐渐形成了以直播平台和中介机构为双中心，以用户、主播、品牌和内容为参与角色的平行四边形模式。直播平台和中介机构在该产业链中是产生和获取价值的核心环节。下面在此模型基础上，对涉及到的各个模块（用户、主播、品牌、内容、直播平台、中介机构）进行分析，从而探究电商直播行业的未来发展趋势。图图 1 1 直播电商的双中心模型直播电商的双中心模型（一）用户（一）用户宜老宜少参与，权益意识增强宜老宜少参与，权益意识增强1.规模保持持续增长趋势规模保持持续增长趋势随着互联网技术的发展和普及，直播电商用户规模和市 49 场规模都呈现快速增长的趋势。首先，从用户规模来看，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的报告，截至 2023 年 6月，中国电商直播用户规模同比增长 12.5%。这表明越来越多不同年龄段的消费者开始接受并参与到直播电商的购物方式中来。其次，从市场规模来看，直播电商市场规模近年来呈现出爆炸性增长的趋势，相关数据显示，直播电商经过高速发展已成为网络直播中用户规模最大的类别。最后，从用户参与度来看，直播电商的用户参与度也在不断提高。根据相关数据显示，直播下单用户占观看直播用户的 66.2%，即近三分之二的用户曾观看直播后做出购买行为。同时，用户日均观看直播的时长也在持续增加，直播电商用户在整体网民占比增加明显，这表明消费者对直播电商的接受度和认可度越来越高，也说明直播电商的购物方式越来越受到消费者青睐。2.自我保护意识明显增强自我保护意识明显增强在直播电商购物过程中，用户更加注重个人隐私和财产安全，采取一系列措施来保护自己的权益。首先，用户在选择直播电商平台时更加谨慎。他们会关注平台的安全性和可靠性，选择信誉度高、口碑好的平台购物。用户还会仔细阅读平台的相关条款和政策，了解自己的权利和义务，以避免可能出现的风险。其次，用户在观看直播时更加注重个人隐私保护。他们不会轻易泄露个人信息，注意保护自己的账户 50 安全，尤其是在直播间内，避免被不法分子利用。此外，用户还更加注重商品品质和售后服务，仔细了解商品详情、质量、价格等信息，避免购买到低质量或欺诈商品。用户还会关注售后服务政策，选择有良好售后服务的直播电商平台购物。总之，用户更加注重个人隐私和财产安全，选择可靠的平台购物，采取一系列措施来保护自己的权益。（二）主播（二）主播专业水平提升，多元群体涌现专业水平提升，多元群体涌现1.专业化发展，主播门槛提高专业化发展，主播门槛提高直播电商主播的入职门槛将会持续提高,主播职业将向专业化方向发展。为了在激烈的市场竞争中脱颖而出，主播们需要不断提升自己的专业素养和技能水平。首先，直播电商主播需要具备扎实的商品知识和良好的口才表达能力。他们需要了解各种商品的特点、性能、使用方法等，并能够用通俗易懂的语言向消费者介绍和推销商品。同时，主播还需要具备良好的沟通能力和互动能力，能够与消费者进行有效的沟通和互动，解答消费者的疑问，增强消费者的购买信心。其次，直播电商主播需要具备较高的情商和应变能力。在直播过程中，主播需要应对各种突发情况，如商品出现质量问题、消费者投诉等，妥善处理这些问题，维护好直播间的秩序和形象。同时，主播还应该能根据现场的互动情况推测出消费者的喜好与对商品的建议，与消费者实时互动，有效提升直播氛围，使直播获得良好的营销效果。最后，主播需要 51 具备较高的文化素养和人格魅力。主播的一言一行都会影响到消费者的购买决策，因此主播需要积极树立良好的个人形象和风格，吸引更多的消费者关注和支持。2.个性化发展，主播群体多元个性化发展，主播群体多元主播需要具备更加专业化的知识和技能，以提供更加优质和精细化的直播内容。消费者对直播内容的品质需求也将不断提高，需要主播提供更加专业、全面的信息和个性化推荐服务。这也将助推品牌商不断提升服务质量。主播群体呈现多元化的演变趋势。平台带货主播从网红到明星再到专业媒体主持人，体现了主播群体不断朝着多元化、专业性方向发展。头部主播将成为强势渠道品牌，横跨多个品类，形成资源和影响力的正向循环；中腰部达人类目主播将凭借自身的专业度成为垂直领域的专家，具有深度圈层影响力，在口碑营销与电商带货领域有较大的潜力；尾部主播将由海量店铺导购和在线客服组成。达人直播带货的新方式包括（1）电视综艺带货 2.0 版：电视大屏娱乐与手机小屏带货联动，开启直播综艺化新模式。（2）网站综艺 直播双屏：视频网站平台与直播平台联合直播带货。（3）综艺 晚会 直播带货：电商平台和电视台合作“综艺 晚会 直播带货”模式，构建大小屏、线上线下、电视电 52 商互动体系。（4）主播带货 综艺真人秀：聚焦短视频直播领域，集结明星、商家、专家、主播的专业综艺真人秀，通过主播现场选品、展示带货能力、PK 销售数据等，选拔年度超级“带货王”主播。（5）主播粉丝节：主播粉丝节是主播达人向粉丝表达感恩之情的节日活动，将社交电商和文娱晚会相结合，集购物、文艺、娱乐、公益等节目单元于活动中，实现粉丝福利与直播流量双重加码。（三）内容（三）内容直播内容升级，经济社会价值双轮驱动直播内容升级，经济社会价值双轮驱动1.直播内容类型多元直播内容类型多元直播内容类型呈现出多元化的发展趋势。首先，商品展示类直播在直播电商中占据了主导地位。这类直播主要以展示和推销商品为主，通过主播对商品性能、特点和使用方法的详细介绍，以及试穿试用等方式，向消费者展示商品的真实品质和款式，从而激发消费者的购买欲望。其次，带货类直播也越来越受到消费者的欢迎。这类直播主要以销售商品或服务为目的，通过主播的推荐和讲解，引导消费者进行购买。主播会根据消费者的需求和喜好，选择不同类型的商品进行推荐，满足消费者的个性化需求。此外，生活分享类直播也越来越受到关注。这类直播主要以分享生活经验和兴趣爱好为主，通过主播的亲身经历和感受，向消费者传递一种 53 积极向上的生活态度和方式。这类直播不仅能够吸引消费者的关注，还能够为主播积累更多的人气和粉丝。总之，不同内容类型的直播能够满足不同消费者的需求和喜好，从而为主播和消费者带来更好的体验和收获。同时，直播电商平台也需要加强监管，确保直播内容的真实性和合法性，推动直播电商行业的健康发展。2.服务质量大幅提升服务质量大幅提升直播电商服务质量的提升，其产生的经济社会价值也越来越显著。它不仅满足了消费者的购物需求，也为社会创造了更多的就业机会和经济效益。随着直播电商行业的健康发展，其经济社会价值也将得到更加充分的体现，具体表现在：越来越多一线品牌开始积极参与直播电商。以美妆品类为例，除了继续深化与头部主播的业务合作以外，众多品牌均已开通了旗舰店直播间，并以类似店员导购的形式开始日常直播推广。头部品牌在行业中的影响力具备标杆与背书效应，品牌商对直播电商的接受程度日益提升。主流平台也不遗余力地用明星背书等方式提升直播间的用户认可度。直播电商已经成为明星与粉丝沟通交流的重要渠道之一，国际一线明星在电商直播间也频频亮相，提升直播电商在用户和品牌商心中的形象。同时，专业内容制作机构入圈，提升内容制作品质。未来的直播电商、短视频电商将以高质量的内容实现供给与需求的更高效连接；用户体验和服务质量将成为未来竞 54 争的核心。各大平台需要不断提升技术水平和服务标准，提供更加优质、便捷的购物体验和服务，如快速的配送服务、高效的售后服务、安全的支付服务等以吸引更多新用户和留住老用户，从而形成更加庞大的忠实用户群体，以便更好地实现用户裂变营销而助力电商平台发展。此外，优质的售后服务还能形成口碑效应，吸引更多用户以及提升用户黏性，实现可持续发展。（四）品牌（四）品牌行业竞争加剧，产品链服务升级行业竞争加剧，产品链服务升级1.竞争加剧，促进产品服务细分竞争加剧，促进产品服务细分直播电商行业近年来经历了飞速的发展，品牌竞争日趋激烈。传统品牌、新兴品牌纷纷涌入这个市场，平台本身也加大对品牌的争夺力度，希望以此扩大市场份额。在竞争加剧的背景下，直播电商行业的产品服务也出现了细分化的趋势。针对不同消费群体，品牌方推出了针对性强的产品和服务。例如，一些品牌针对年轻消费者推出了时尚、个性化的商品；一些品牌则针对家庭用户推出了实用、性价比高的商品。这种细分化的产品和服务，让消费者能够更加方便地找到符合自己需求的商品，同时也让品牌能够更好地满足某一类消费者的个性化需求。此外，直播电商行业的竞争加剧也推动了行业技术的升级和服务质量的提升。为了在激烈的市场竞争中脱颖而出，各大平台不断提高自己的技术水平和服务质量，给消费者提供更加优质的用户体验。例如，一些平 55 台推出了智能推荐、定制化服务等。总的来说，直播电商行业的品牌竞争加剧以及产品服务的细分，虽然给行业带来了挑战，但也为消费者带来了更多的选择和价值。未来的直播电商行业，将更加注重品牌建设、服务优化和内容创新。2.协同发展，提高产品供应链效能协同发展，提高产品供应链效能直播电商需要协同发展，提高产品供应链的效能，以更好地满足消费者的需求。首先，直播电商需要与供应商建立紧密的合作关系。通过与供应商的深度合作，可以更好地掌控商品的生产、库存、销售等各个环节，实现供应链的透明化。同时，可以建立快速反应机制，根据市场变化情况及时调整生产和销售策略，提高供应链的响应速度和灵活性。其次，直播电商可以采用智能化技术手段提高供应链的效率。例如，通过人工智能和大数据分析，可以预测消费者的购买行为和需求，提前安排生产和制定库存计划，减少库存积压和浪费。同时，可以利用物联网技术和智能设备，实现商品的自动化生产和运输，提高供应链的自动化水平和效率。最后，直播电商需要注重产品的品质和售后服务。确保产品的品质和安全，建立完善的售后服务体系，及时解决消费者的疑问和问题，提高消费者的满意度和忠诚度。总之，直播电商协同发展，提高产品供应链效能是未来发展的必然趋势。通过与供应商的深度合作、智能化技术手段的应用，可以构建更加高效、灵活、可靠的供应链体系，为消费者提供更加 56 优质的产品或服务。（五）直播平台（五）直播平台竞争态势持续，市场秩序规范竞争态势持续，市场秩序规范1.竞争持续，创新内容能力竞争持续，创新内容能力为了在竞争中脱颖而出，各大平台需要不断提高创新内容的能力，提供更加优质、有趣、有价值的直播内容。首先，直播电商平台需要不断丰富直播内容的种类和形式。除了传统的商品介绍和推销，还可以引入更多的元素，例如文化、艺术、科技等，将直播内容与日常生活场景相结合，为消费者提供更加多样化的选择。其次，直播电商平台需要注重直播内容的品质和个性化。通过引入专业的主播和团队，提供更加专业、细致、个性化的直播内容，满足不同消费群体的需求。同时，通过提高直播内容的品质和观赏性，可以吸引更多消费者，提高平台的用户黏性和活跃度。最后，通过建立内容评价体系，鼓励平台主播和团队不断创新和进步，提供更加优质、有趣的直播内容。总之，直播电商平台的竞争持续加剧，创新内容能力是平台发展的关键。通过丰富直播内容的种类和形式、注重直播内容的品质和个性化以及建立完善的内容审核和管理机制，不断提高平台的竞争力，为消费者带来更好的购物体验和服务。2.政府监管，健全监管机制政府监管，健全监管机制政府对直播电商平台的监管将会持续加强。健全监管机制，规范市场秩序，是保障消费者权益和维护社会稳定的重 57 要举措。首先，政府会加强对直播电商平台的资质监管。对于从事直播电商业务的平台，需要具备相应的资质和许可证，保证平台的合法性和合规性。同时，政府会加强对平台的日常监管，防止平台违规操作和滥用市场支配地位。其次，政府会加强对直播内容的审核和管理。对于涉及虚假宣传、欺诈行为以及违反法律法规的直播内容，政府会依法予以处罚和惩戒，保障消费者的合法权益。同时，政府会指导平台建立完善的内容审核和管理机制，确保直播内容的真实性和合法性。最后，政府会加强对直播电商市场的秩序监管。通过规范市场秩序，防止不正当竞争和垄断行为的出现，维护市场的公平竞争和稳定运行。同时，政府也会加强对涉及个人信息保护、网络安全等方面的监管，保障消费者的个人信息安全和网络环境安全。总之，未来政府对直播电商平台的进一步监管，将会更加保障消费者权益和维护社会稳定。通过健全监管机制，规范市场秩序，促进直播电商行业的健康发展，为消费者带来更好的购物体验和服务。（六）中介机构（六）中介机构创新能力提升，直播生态优化创新能力提升，直播生态优化1.结合技术创新与数据驱动，提高直播购物体验结合技术创新与数据驱动，提高直播购物体验随着科技的不断进步，直播电商行业正面临着技术创新与数据驱动的双重影响。这两者结合，有助于提高直播购物体验。技术创新为直播电商提供了更多的可能性。例如，虚拟现实（VR）和增强现实（AR）技术的引入，使得消费者 58 能够通过 720 度全景视图等方式，更加直观地了解商品的外形、质地和功能。此外，人工智能（AI）的应用，为直播电商带来了智能推荐、语音识别、智能客服等便利，极大地提高了购物体验。数据驱动则能够帮助直播电商平台更好地理解消费者需求和行为。通过收集和分析用户数据，平台可以了解消费者的购物习惯、喜好和需求，从而提供更加精准的商品推荐和服务。此外，数据驱动还可以帮助平台优化直播内容，提高主播与消费者的互动效果，增加用户的参与度和粘性。结合技术创新与数据驱动，直播电商平台可以提供更加个性化、高效和便捷的购物服务。例如，通过 AI 算法分析用户行为数据，平台可以预测消费者可能感兴趣的商品，提前做好库存和物流准备，缩短购物时间；同时，利用 VR或 AR 技术，消费者可以在家中模拟试穿新衣、试用新化妆品等，提高购物的满意度和体验感。总之，技术创新与数据驱动的结合，将为直播电商带来更多机遇和挑战。只有不断创新和优化服务，才能提高直播购物体验，赢得消费者的信任和忠诚度。2.加强直播环境智能化建设，满足用户个性需求加强直播环境智能化建设，满足用户个性需求加强直播环境的智能化建设以及满足用户个性需求成为了行业的重要发展方向。首先，加强直播环境的智能化建设可以提高直播电商的效率和便利性。通过引入人工智能、大数据等先进技术，可以实现直播环境的自动化和智能化管 59 理。例如，利用人工智能技术，可以自动识别和筛选直播内容中的敏感信息，保障直播环境的安全和稳定；通过大数据分析，可以了解用户的购物习惯和需求，为不同用户推荐更适合的商品，提高购物的精准度和满意度。其次，满足用户个性化需求是提高直播电商竞争力的关键。用户的需求是多样化的，只有通过深入了解用户需求，并提供个性化的商品和服务，才能赢得用户的信任和忠诚度。例如，针对不同年龄段、性别、地域的用户，可以推出定制化的商品和服务，满足用户的个性化需求；同时，在直播内容上也可以根据用户的需求进行定制化设计，提高用户参与度和粘性。最后，加强直播环境的智能化建设和满足用户个性需求是相互促进的。通过智能化建设，可以更好地收集和分析用户数据，深入了解用户需求；同时，根据用户需求进行定制化设计和优化，也可以提高智能化建设的精准度和效果。总之，加强直播环境的智能化建设以及满足用户个性需求是直播电商发展的重要方向。

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新模式 新价值 淘宝直播产业带社会价值 研究报告2023 首都经济贸易大学劳动经济学院 淘天集团研究中心 课题组 新模式 新价值 淘宝直播产业带社会价值研究报告（2023）首都经济贸易大学劳动经济学院 淘天集团研究中心 课题组 1 核心发现 2023 年 4 月，淘宝直播产业带作为电商直播模式中的新兴力量正式进入市场。在不到一年的时间里，淘宝直播产业带创下优异成绩，在为产地源头商家发展增添新动力的同时，也带来了巨大的社会价值。本报告主要从支持中小商家发展、促进消费、带动创业就业、助力乡村振兴四个方面讨论淘宝直播产业带的社会价值。解决中小商家发展难题，扩大生意机会。淘宝直播产业带展现了小门槛、大机会等特点，帮助中小商家以更低门槛找到生意机会；通过模式创新和扶持政策，直播产业带模式帮助中小商家解决了发展中的难题和痛点。截至 11 月成交过 50 万的商家数已经超 3000 家，已有超万个商家从 0 起步，通过直播产业带新模式实现了更好发展。创新消费场景，提供源头好货。直播产业带模式开创了一种新的消费场景，消费者能够清晰看到产品原产地、生产过程等细节信息。淘宝直播产业带的商品源自产业带或源头生产地，商品的性价比相对较高，消费者可以享受源头好货红利。直播产业带的消费者，今年 4-8 月，每月的消费额均高速上涨，消费品类覆盖珠宝、钻石、女装、饰品、内衣家居服、零食、童装、文玩、床上用品、男装等。带动高质量创业就业，打开发展新空间。以当前淘宝直播店数量推算，目前淘宝直播产业带生态至少已经带动近 10 万的创业就业，且大部分产业带商家依然有很强烈的人员招聘需求。淘宝直播产业带为青年人职业发展打开了新空间，他们的职业具备可成长空间，就业能力不断提升。2 助农兴农，提高收入，推动高质量发展。淘宝直播产业带模式天然适合农业产品，成为了农产品上行新动力，促进了农民增收，激励青年人返乡创业。4-8 月，产业带上农产品的中小商家数量和成交金额均呈现高速增长态势，成交额环比增长 164%，覆盖类别包括茶、传统滋补营养品、零食、肉类、鲜花等多个农产品品类。3 目录目录 核心发现.1 目录.3 报告正文.4 一、研究背景.4 二、直播电商的发展历史.6 三、淘宝直播产业带兴起的逻辑.8（一）淘宝直播产业带的兴起.8（二）淘宝直播产业带快速发展的逻辑.10 四、淘宝直播产业带的社会价值.15（一）解决中小商家发展难题，扩大生意机会.16（二）创新消费场景，提供源头好货.20（三）带动高质量创业就业，打开发展新空间.23（四）助农兴农，提高收入，推动高质量发展.26 五、趋势与建议.32 附录一：研究方法.35 附录二：报告作者.36 目录 4 报告正文 一、研究背景 电子商务己成为当今社会最重要的经济业态形式之一，并成为国家战略的重要组成部分。习近平总书记在第三届“一带一路”国际合作高峰论坛主旨演讲中，把快捷方便的数字电商比喻为新时代国际贸易的驼铃、帆影。电子商务是我国数字经济中发展规模最大、增长速度最快、覆盖范围最广、创业创新最为活跃的重要组成部分。2010 年后，以直播电商为代表的电子商务新业态开启了新一轮消费模式升级，成为释放消费潜力的新增长点。直播电商作为一种新兴的电子商务模式，凭借其生动有趣、互动实时、信任透明等特点，迅速赢得消费者青睐，成为电子商务行业的一大亮点和增长点。直播电商的涌现带来了电商模式与实体经济结合的多种形式。2023 年 4 月，淘宝直播宣布平台将深入货源腹地，通过直播对产业带中小商家提供全方位的扶持，并且将其作为淘宝直播的长期核心战略之一。淘宝直播产业带的电商直播模式正式成为直播电商发展中的新兴力量。在不到一年的时间里，淘宝直播产业带促进了电商和产品原产地之间更紧密的联合，也推动了拥有产品品牌地区商业模式与市场开发的升级，通过淘宝直播搭建的场域与消费者直接联通、优化供应链的方式，对于平台、消费者、商家来说，是三方共赢的策略。与此同时，淘宝直播产业带的发展也带来了巨大的社会价值，包括带动就业、促进消费、创业，特别是将具有特色农产品的农村地区与外界 5 更紧密的结合起来，带动了各类人才返乡创业，有利于乡村振兴发展。本报告主要关注淘宝直播产业带的社会价值，挖掘淘宝直播产业带在发展过程中对各类利益相关方以及社会公众带来的价值改善，从而使全社会更充分认识到淘宝直播产业带的作用和价值。6 二、直播电商的发展历史 直播电商是电子商务的一个新兴子领域，近年来已经在全球范围内取得了显著的增长和关注。直播电商在电子商务发展历史中的定位逐渐清晰。1990 年至 2000 年初，是直播电商的萌芽期，电子商务兴起并稳步增长。这一阶段，电子商务的模式主要是传统的在线购物模式，例如 Amazon、eBay、淘宝等。21 世纪 10 年初，随着社交媒体平台和移动互联网的崛起，开始出现了社交购物的现象。而直播在此期间还主要局限于娱乐、教育和资讯领域。21 世纪 10 年中期到后期，中国的直播电商进入探索发展期，特别是淘宝直播率先引领直播电商的发展。由于移动互联网的普及和4G技术的推广，直播技术变得更加成熟和普及。随着一些直播红人和网红的崛起，直播销售成为了一个新的营销方式和电商模式。此时，直播电商在电子商务的历史中成为了一个新的、快速增长的领域，进入成长发展期。经历了萌芽期、探索期、成长期后，2019 年至今，我国直播电商进入爆发期。随着新冠疫情的爆发，大量消费者开始在线购物。直播提供了一种与消费者即时互动的方式，进一步加速了直播电商的发展。总的来说，直播电商在电子商务的发展历史中可以视为最近 10年的一个重要趋势，尤其是 21 世纪 10 年代中后期到现在，它代表了电子商务与互动媒体、社交媒体和即时通讯技术的完美结合。7 直播电商仍然是目前产品销售最有效的赛道，成为刺激消费、提振内需的重要发力点。直播电商能够更好地让消费者全面了解商品性质、功能与价值，能够促进消费者购物的愿望。直播电商也可以帮助中小商家扩大销售和品牌影响力。第 51 次中国互联网络发展状况统计报告 显示，截至 2022 年 12 月，电商直播用户规模为 5.15 亿，较 2021 年 12 月增长 5105 万，占网民整体的 48.2%。这意味着网民中，有一半曾经通过直播进行网购。直播电商规模依然在不断扩大，2022 年我国直播电商规模约为 14354 亿元，同比增长 19%。8 三、淘宝直播产业带兴起的逻辑 产业带产业带是指在一定区域内形成以某一种或几种产品为主导的产业集群，具有较强的区域特色、竞争优势和市场影响力。产业带的形成是多种因素的综合结果，通常是由资源独特、技术优势、市场需求、人才集聚或政策支持等多个方面的优势相互作用形成。这些因素共同推动了某一地区特定产业的繁荣和集聚。作为世界工厂，中国拥有 200 多个特色产业带，这些产业带聚集着原材料、上下游配件、工厂等丰富产业资源，和大量懂技术、懂工艺的专业人员，拥有巨大的产能和价格优势。但过去由于地理位置偏僻、交通不便、销售渠道单一等原因，一些产业带只能提供代工、批发的功能，很难直接触达消费者。（一）淘宝直播产业带的兴起（一）淘宝直播产业带的兴起 直播产业带是指通过直播平台和主播等内容创作者，将产业带的产品、品牌、文化等进行展示、推广和销售，实现产业带与消费者之间的直接对接和互动。简单概括，直播产业带直播产业带=直播电商模式直播电商模式 产业带产业带商品。商品。2023 年 4 月，淘宝直播举办了首场产业带服务商大会，宣布平台将深入货源腹地，用平台优势赋能各个产业带上的商家和主播，重塑“人货场”势能，从而帮助主播和商家解决货源问题，引领行业的新一轮变革。经过一路发展，截至 2023 年 10 月，淘宝直播产业带已经覆盖全国 30 多个产业带。2023 年 618 期间，淘宝直播产业带直播间的交易 9 额环比超 300%，其中直播中下单用户超 50 万，成交件数超 400 万，产业带直播间总曝光超过 28 亿。双 11 期间，淘宝产业带直播销售额超 4 亿，观看直播人数超 8000 万，订单量超 500 万。2023 年 4 月至8 月，淘宝直播店开店数量处在高速增长状态。!1 2023 4-8#$#%&()* ,产业带品类以服饰时尚类（女装、女鞋、箱包、男装）、珠宝、童装、食品（核心茶叶）、生鲜（核心水果)、滋补，家纺、茶具、以及鲜花绿植等产业带为主。表 1 显示了商家数量排名前十的产业带品类。-1./0123456789:;排名排名 产业带品类产业带品类 1 水产肉类/新鲜蔬果/熟食 2 女装/女士精品 3 饰品/流行首饰/时尚饰品新 4 珠宝/钻石/翡翠/黄金 5 零食/坚果/特产 6 童装/婴儿装/亲子装 7 粮油调味/速食/干货/烘焙 8 餐饮具 9 洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰 10 文玩/邮币/字画/收藏 0500025004月5月6月7月8月 10 （二）淘宝直播产业带快速发展的逻辑（二）淘宝直播产业带快速发展的逻辑 淘宝直播产业带在短时间内迅速发展，成功构建了包括平台、服务商、各类商家等多个主体在内的完整生态体系，并且在市场上取得了一定的成功与反响。1 1.淘宝直播产业带模式对中小商淘宝直播产业带模式对中小商家家更为便利更为便利 淘宝直播产业带为中小商家提供了一个更容易入门的平台，商家可以直接注册淘宝直播店，而传统店播则需要商家有一定的电商基础和前期准备。表 2 详细展示了淘宝直播店与淘宝传统电播的差异。-2=(789?=AB*(6CD 差异点差异点 淘宝直播店的特点淘宝直播店的特点 传统店播的特点传统店播的特点 开店要求开店要求 无需先注册线上网店，直接注册成为淘宝直播店。需要先经营线上网店，再进行直播。门槛门槛 门槛较低，适合之前没有接触过电商的乡村产业带商家。门槛较高，需要一定的电商运营知识和基础。运营模式运营模式 可以直接从事直播电商，省去了传统电商运营的步骤。在做直播前需要有一段时间的电商运营经验。平台投入与平台投入与培育成本培育成本 平台需要更多的投入来培育和指导初次接触电商的商家。平台在培育上的成本较低，因商家已有电商化基础。适用对象适用对象 适用范围广，对缺乏经验和电商基础的商家同样适用 适用于已有电商运营经验和知识基础的商家。地域性地域性 更多与地方特色产品相结合，推动地区产业发展。更适合具备一定电商基础设施的地区和商家。培育难度培育难度 平台需要对商家进行从零开始的培育，包括直播技能和电商知识的培训。商家已了解电商流程，培育重点更多在直播技能提升上。2 2.消费者和商家的认可和需求是快速发展的基础消费者和商家的认可和需求是快速发展的基础 对于专业用户和有明确需求的消费者而言，淘宝直播能够更精准触达到他们的需求。一定程度上弥补了传统的兴趣电商模式中，消费者参与度不强、个性化需求难以满足等问题。在直播间，消费者不仅能够清晰地看到产品原产地、生产过程、11 品质监测、产品使用方法等细节信息，而且，相比于主播单纯在室内讲解商品，产业带主播可通过户外走访等方式，提升直播间吸引力，产业带直播的观看数据和转化率普遍高于平均水平。消费者也能根据喜好和需求，与主播和商家进行沟通和协商，让消费者能够选择自己喜欢产品的款式、颜色、尺寸等，实现个性化和差异化的消费。商家对待直播电商的态度也逐渐回归理性。经过过去几年直播电商的快速发展，现在大部分的企业正在回归经营，把直播电商做成一个长期稳定的经营渠道，这与淘宝直播产业带发展的初衷相一致。与兴趣电商相比，淘宝直播产业带是一种基于淘宝成熟的电商体系，消费者以搜索为主要接入口的直播电商模式。在消费者行为等方面和兴趣电商之间存在多重差异。12 3.平台全方位地扶持是直播产业带快速发展的重要推动力平台全方位地扶持是直播产业带快速发展的重要推动力 平台推出支持政策、流量支持、培训等一揽子措施，大力扶持直播产业带商家发展。淘宝平台推出产业带中小商家一键入驻、流量扶持等专项政策，与服务商一道，为中小商家定制了包括直播技术支持、营销策划与推广、商品供应链支持、数据分析与运营支持等，为中小商家提供更加便捷、灵活的销售渠道。平台也为商家提供流量激励。!#$%&()* ,-./0123!#$%&()* ,-./0123!#$%&()* ,-./01#$23456789:11;?ABCDEF8GHI.JKLMNO* A1PQ23RS589:1T;p_5e1qrstuI8G;Lhivw891aTnxyz|K!g)* ,-./0Rg;Lg2351.J;DnL.JKL5|.J1n1“/T;”xyz;&#$Rk=8G1.JK!)* ,-./01 nhiRI;g* 1 nRK!W()* ,-./01Whi-;&gRjkBCn5T1K!观察观察 13 商家入驻试播、挑战、稳定期等不同阶段都可以获得平台的流量扶持。!2 EFGHIJ6KLMN 截止目前，围绕产业带商家，共举行近 120 多场招商会，覆盖上万商家。平台全方位地扶持是直播产业带快速发展的重要推动力。淘宝平台已经将通过直播对产业带中小商家提供全方位扶持，作为淘宝直播的长期核心战略之一。4 4.创新的服务商体系为中小创新的服务商体系为中小商家商家发展赋能发展赋能 淘宝直播产业带给众多产业带中小商家带来了直面用户、直面终端市场的新机遇。然而，对三四线以及更偏远地区的中小商家来说，新机遇也意味着新挑战。很多中小商家运营能力较低，部分企业管理者文化水平有限，很难抓住平台政策以及直播产业发展带来的新机遇。在这种情况下，连接平台与中小商家之间的服务商就成为重要桥梁。1.建立产业带商家专属平台在淘宝直播平台上，专门为产业带商家建立自己的专属平台，提高其品牌知名度和曝光率。2.提供直播技术培训为产业带商家提供直播技术培训，帮助他们更好地展示产品，吸引消费者。3.给予直播流量扶持为产业带商家提供一定的流量扶持，帮助商家快速完成试播、起步、稳定阶段。同时鼓励本地商家积极参与淘宝直播活动。4.扶持商家线上线下营销在618、双11、产地活动节点，平台组织一系列线上、线下营销活动，同时结合地方政府支持，促进销售、提升产地知名度、提升直播的氛围。5.属地化服务淘宝直播产业带业务的形态具有属地化特征，驻点小二及属地的生态服务商，为商家提供1对1服务。14 !3 2023 4-8#(789%OPQ.01 ,!直播电商服务商一方面帮助平台在产业带所在地招商，更重要的是，服务商可以为中小商家提供一系列服务，包括直播技术支持、营销策划与推广、商品供应链支持、数据分析与运营支持等，来帮助主播或商家实现高质量的直播内容和有效的销售。服务商体系是淘宝直播产业带专属的服务体系。服务商是连接平台与中小商家的纽带，也是扶持推动中小商家成长的主要力量。中小商家参与淘宝直播产业带首先要与属地服务商建立合作关系。服务商在淘宝直播产业带中所起的作用包括：（1）提供属地化服务。结合产业带特色，为产业带商家提供服务，形成具有地域特色的服务体系；（2）政策宣讲与招商。服务商参与招商活动时，与平台合作为商家宣讲平台规则；（3）帮助商家起号直播。服务商会帮助商家开设直播店，并提供必要的培训，帮助商家成长；（4）营销活动支持。平台联合服务商共同举办各类营销活动，如大型购物节和产地直播节等，促进产品推广和成交。服务商一般由规模较大、从业时间较长的电商企业转型而来，既了解产业带产品从生产到销售的全部情况，熟005004月5月6月7月8月 15 悉淘宝平台的政策和方向，也能够协调区域内的资源，可以给本地中小商家带来更多的指导和建议，同时能抓住市场信息并反馈给平台。为支持服务商体系建设，平台为服务商提供了激励政策，以降低其成本，提高服务积极性。平台也为服务商提供线上和线下的培训，以提升其服务能力。直播电商服务商是直播电商生态系统的重要组成部分，已经得到广泛认可和重视，有着广阔的市场空间和发展潜力。!456789:;?A1BC456789:;?A1BCD Dg4* ,-./01HK* ,-./0;kg;gv./0gQK!|./0,-;D&fg%/51.JKtgt fg%/;kfgyJ1;Da1;* ,-./0J,-k;* ?,-s1!i3#$K!%&(1).J*fg./1g; ,-.,-/011K2tgt34;5678|9:;J,-kVA;5W%/=t?8;XhiYU.tZ*k)* ,-./0K!Q;_a1g;)k&bc;def-%/=t-bc/1;5./0gJK!ghY,-fgg&.Ji;h)ujQk1lmK2JJN1n;./0hop.J;)|JKgJ|Kq;&rstuVKvw;gh* ,-./0g;xajZ;ayzkgt;|as#$n6S/;n.tSK!四、淘宝直播产业带的社会价值（一）（一）解决中小商家发展难题，扩大生意机会解决中小商家发展难题，扩大生意机会 1.1.小门槛、大机会：中小商家加入直播门槛更低小门槛、大机会：中小商家加入直播门槛更低 淘宝直播简化了入驻流程，创业者只需拥有淘宝账号，即可快速开店，不再受制于复杂注册流程。在经营过程中，中小企业只需要直播一口价，还可以实时改价改库存，有利快速成交；在服务支撑上，在每个区域，从新开播到成长每个环节，都有产业服务商全链路的陪伴；产业带小二也会定期的提供支持与服务，帮助他们更好发展。中小商家加入淘宝直播产业带的流程可以概括为以下几个步骤。17 !4 R)./ST=(789UV（1）绑定服务商：商家首先需要与平台合作的服务商建立合作关系，并进行签约。（2）培训和开店：服务商会帮助商家开设直播店，并提供必要的培训，如平台规则、直播基础技能、直播话术等。（3）准备直播：商家需要准备好待直播的商品&直播价格等。（4）开播准备：一旦获得基础知识并准备好商品，商家就可以开始直播。该流程中，服务商在商家加入淘宝直播产业带过程中的关键作用，包括提供培训、开店支持和后续的服务。该模式也体现了平台对新加入商家的开放态度，愿意为各种潜力商家提供机会。2.2.重源头重源头、促促转型转型：超万家中小商家：超万家中小商家加入加入直播产业带直播产业带，提高，提高商商家家转型积极性转型积极性 目前已有超万家中小商家在直播产业带蓬勃发展。产业带上的中小商家更重视自身产品的源头属性，也有更强的地域稳定性。图 4 总结了产业带直播具有的特点。绑定服务商绑定服务商 培训和开店培训和开店 商家商家 服务商服务商 备货备货 开播 18 -3 789R)./(6WX 差异点差异点 产业带中小商家直播的特点产业带中小商家直播的特点 货物掌握货物掌握 商家是产品的拥有者，有充分的控制权。产品知识产品知识 对自己产品有深刻的了解，清楚商品的优劣势。稳定性和地域性稳定性和地域性 通常地域稳定，在特定产业带内经营，不频繁更换直播地点。投入度和感染力投入度和感染力 直播时投入度高，由于直接关联个人利益，感染力强。长期性长期性 有稳定的家庭和业务基础，直播带动业务增长也不会轻易离开当地。个人与产品的关联性个人与产品的关联性 直播内容紧密关联个人业务，直播本质上是为自己的店铺或产品服务。对直播地点的依赖性对直播地点的依赖性 地点依赖性低，即便直播环境变化，仍然可以继续销售自己的产品。分析发现，淘宝直播产业带的中小商家主要分为以下几类。不同类型的商家在直播产业带模式下，敏锐感知到生意机会，抓住机会，实现发展。（1）生产贸易型商家。这一类人群拥有自己的生产或贸易业务，如批发商场的档口老板或老板娘、店员等，他们通过直播销售自己的产品。（2）供货商。这类人群主要是商品的生产商，例如从事种植业的农民。他们一般专注于商品的生产，作为供货方，自己不直播，而是提供产品给直播商家进行直播销售。（3）供货商转型。这部分群体从事商品生产，同时开始使用直播方式拓展销路。例如，农村家庭中的年轻人，他们利用自己的农产品（如茶叶），在自家的农场或茶山进行直播，直接向消费者展示和销售产品。随着淘宝直播产业带的搭建，对区域产业带商家的支持继续加码，会促使一些传统的供应链企业逐渐开始向着电商商家角色转 19 变，借助直播形式直面消费者。3 3.解难题解难题、助助发展：直播产业带模式从三个方面扩大生意机会发展：直播产业带模式从三个方面扩大生意机会 直播产业带模式从三个方面解决中小商家发展痛点：一是帮助中小商家扩大销售。主播通过匹配供需撮合交易，进一步中小商家发展中长期面临的信息的不对称问题，帮助中小商家扩大销售。二是帮助中小商家降本增效。随着消费场景的多元化与内容化发展，直播场景缩短了供应链环节、压缩运营成本缩短销售链路，帮助中小商家降本增效。淘宝直播的用户购物心智更明确、淘宝直播的退货率更低（商家经营成本更低）、生意更稳定（流量的周期权重和实时权重并行），不会出现流量徒增降的情况。帮助中小商家更稳定的经营。三是帮助中小商家建立品牌影响力。直播电商模式帮助中小商家更快速的与用户建立连接，很多中小商家把通过主播为商品背书和推广，帮助中小商家的商品在市场上迅速建立影响力。直播产业带模式带动了大批中小商家蓬勃发展。淘宝直播在产业带帮助超过万个商家从 0 起步开始孵化账号，截止 11 月成交过 50 万的商家数已经超 3000 家；半年时间，淘宝直播在产业带创造了 10 万新就业机会。图 5 和图 6 显示了 2023 年 4-8 月成交 GMV 和月交易额超过 50 万小店数量增长趋势。可以预见，随着直播产业带模式的发展，其在提升国货品牌形象和市场竞争力方面，也将发挥积极作用，一大批产业带国货品牌通过图 6 此模式也可以实现销售增长。20 !5 2023 4-8#Y#Z GMV ,!6 2023 4-8#_ 50)*01 ,（二）（二）创新消费场景，提供源头好货创新消费场景，提供源头好货 产业带直播不仅打破了地域局限，也通过创新消费场景、培养消费者心智，为消费者带来了更丰富更多元的购物体验，让消费者能够更加真实、全面地了解产品；另一方面，产业带直播也有助于发掘更多消费者个性需求，推动消费向个性化和定制化的方向发展。4月5月6月7月8月004月5月6月7月8月 21 1.1.创新消费场景创新消费场景 直播产业带模式开创了一种新的消费场景。在直播间，消费者不仅能够清晰地看到产品原产地、生产过程、品质监测、产品使用方法等细节信息，相比于主播单纯在室内讲解商品，产业带主播可通过户外走访等方式，提升直播间吸引力，产业带直播的观看数据和转化率也都普遍高于平均水平。此外，对于产业带场景中各类产品，比如山货、玉石等，都要求主播拥有深厚的专业知识。即使是日常常见的产品，如各类水果，也包含了大量专业知识。富有专业素养的主播在直播过程中不仅给消费者普及了知识，让消费者更了解产品，也提升了消费者的购买决策水平。产品专业知识的传播对产业带发展会产生积极助力，引导市场走向竞争更为成熟的状态，使市场形成优胜劣汰机制，使得具备出色产品的商家获得更多的竞争优势。2.2.享受享受质美价优的质美价优的源头好货红利源头好货红利 淘宝直播产业带的商品源自产业带或源头生产地，商品的性价比相对较高。原产地意味着有相对比较优势，尽管原产地商品的价格不是最便宜的，但可对原产地商品的质量是有保证。传统销售模式下，销售商家增加销路可能会过度宣传产品。不是产业带源头的货物但冠以原产地的名号。这种情况下消费者无法鉴别货物的真正来源或鉴别成本很高。直播产业带模式，一方面通过大平台的参与保证产品的真实性；另一方面，主播通过镜头，讲解原产地商品专业知识，展示货物和货物源头，也保证了源头好货的真实性。22 总之，质美价优的原产地商品是淘宝直播产业带的一项独特优势，它为消费者提供了高品质和高性价比的购物体验，同时也促进了地方中小商家的发展。3.3.提升带动消费提升带动消费 直播产业带的消费者，4-8 月，每月的消费额均高速上涨；前 10名的购买省份包括广东省、浙江省、江苏省、福建省、山东省、上海市、河南省、北京市、四川省、云南省。他们购买的主要品类覆盖珠宝、钻石、女装、饰品、内衣家居服、零食、童装、文玩、床上用品、男装。!7 2023 4-8#abc 目前消费者已经通过淘宝直播产业带模式，接触到来自广东、浙江、江苏、福建等省的近 30 个产业带城市的多品类源头好物，包括服饰时尚类（女装、女鞋、箱包、男装）、珠宝、童装、食品（核心茶叶）、生鲜（核心水果)、滋补养生品，家纺产业、茶具以及鲜花绿植等等。45678 23 （三）带动高质量创业就业，打开发展新空间（三）带动高质量创业就业，打开发展新空间 1.1.淘宝直播产业带增长带动就业增量淘宝直播产业带增长带动就业增量 在淘宝直播产业带生态体系中，包括以下三类创业就业机会：一是直播产业带商家的创业；二是商家创业带动的就业，一般而言，一个直播产业带商家包含五类岗位，分别是主播、助播中控、运营（中后台、客服）、发货、总控，至少需要 5 个就业岗位。三是生态中的服务商创业及他们连接的就业，目前直播产业带服务商已近 300 家。随着直播店业务的发展，这几类创业就业者的规模成比例增加。以当前淘宝直播店数量推算，目前淘宝直播产业带生态已经带动近 10 万的创业就业。目前，大部分产业带商户依然有人员招聘需求。如果产业带的商户尚未接触直播电商，那么熟悉电商运营的人才是最为紧缺的。在各地方开始直播电商时，需要电商运营人才，这样的人才了解直播电商运营的业务逻辑和流程，能够有效组织当地资源推动直播电商发展。当商户已经建立起直播电商模式，主播就成为最紧缺的人才。各地方产业带商户都希望有更多主播人才供给。2.2.淘宝直播产业带推动从业者就业能力提升淘宝直播产业带推动从业者就业能力提升 淘宝直播产业带为青年人职业发展打开了新空间，为他们带来了增入和发展机会。直播电商职业直播电商职业有有可成长可成长性性。淘宝直播产业带提供了明确的成长路径，对于青年而言是巨大的激励。通过认证和服务等因素加权计算，高质量的产品供给将会得到平台有针对性推荐。青年从业者无需过多 24 纠结优惠策略，就可以在直播间实现高效的订单促成。作为“播山货”的代表，丽江高山山货直播团队每天都会前往丽江、香格里拉或是少数民族地区等偏远山区、藏区采收草药等滋补品，十几天的时间成交量就飞速地上涨。这种青年人推动，青年人参与的创业就业案例，后续还会在其他区域电商产业带继续拓展。直播电商推动从业者就业能力提升。直播电商推动从业者就业能力提升。在淘宝直播产业带的生态系统中，创业者和主播在其直播过程中获得了全面而系统的能力锻炼。当一个职业的发展路径能够促使从业者在专业技能的基础上，不断拓展他们的知识领域，培养跨领域的综合素质，这无疑是有发展前景和专业深度的职业发展方向。淘宝直播产业带激发产业区域内直播人才的涌现和能力提升。在产业带直播中，直播人才需要具备产品讲解的能力、互动交流的能力、知识普及的能力、展示演示的能力。这些能力证明直播人才具备职业发展的深度和专业性，这些特点会吸引更多青年人进入淘宝直播产业带就业创业。EFG5HIJKLMNOPQEFG5HIJKLMNOPQ!;txtxtgZn.tx1 “”an!iQ,-fgf/!i,-fgK* ,-,-4W!i1?K!41fgk,-fgkGK)&),-fgG&:;z,案例案例 25 -fg%a-)“&?1,-fg,-0yA8;igu;5#rst2;n|Kq1i;f15MK!“”,-J./0;ud&.J&“K6S8Kf “*uKuwq;p ;q&K!* ,-xafU,-fg;h)#$fU./0g;&f#Rjs;gR|IP,-/q;0af,-fg4fgC,-1k;gZh)?qZ;h)Z;S.8;&g0&Rj;xK!3.3.挖掘产业带优品的“轻创业”机会挖掘产业带优品的“轻创业”机会 淘宝直播产业带可以为青年人的“轻创业”打造了新空间。以前创业要投入大量的资本，要有很高的技术水平。现在凭借平台和服务商赋能，一名普通的返乡创业就业的年轻人，专注于挖掘自己家乡的特色产品就可以“轻创业”，剩下的其他工作交给平台和服务商来做。这是一种分工更加细化，效率更加提高的创业就业方式。“轻创业”的方式适合返乡创业的青年人，从中小商家开始做起逐步发展积累经 26 验；而且这种轻创业的方式，具有很强的可复制性，很多地区都可以学习借鉴。长期来看，电商业务、电商直播业务不仅对青年创业就业者的能力需求全面，而且其专业知识有深度，需要不断学习和钻研以获得最前沿的知识和技能。随着电商业务能力不断成长，青年创业就业者的专业性也在不断的成长，专业技能不断积累。这样的工作内容符合青年就业者的需求。青年人创业就业一方面希望获得收入，同时希望在工作过程中，获得职业发展机会，收入也会随着经验、技术的积累不断提高。（四）（四）助农兴农，提高收入，推动高质量发展助农兴农，提高收入，推动高质量发展 1 1.直播电商成为农产品上行新动力直播电商成为农产品上行新动力 因缺乏更直观高效的推广渠道，即使是质优价廉的农产品，也不容易被市场和消费者所认知。很多农产品经中间商转卖，溢价严重，和消费者之间形成了层层壁垒，一度呈低买高卖的局面，农户却难以掌握主动权。直播电商的出现为农产品销售打开了新的一片天地。直播电商下沉到农村，帮助农产品销售产生了新渠道，减少了农产品和消费者之间的中间环节。直播电商也在很大程度上打破了消费者对农产品看不见、摸不着、感受不到的现状。直播电商的出现为农产品销售打开了新的一片天地。直播电商下沉到农村，帮助农产品销售产生了新渠道，减少了农产品和消费者之间的中间环节。直播电商也在很大程度上打破了消费者对农产品看不 27 见、摸不着、感受不到的现状。淘宝直播产业带模式帮助农产品以更生动、直观的形式触达消费者，让“手机成为新农具，直播成为新农活”。2.2.淘宝直播产业带模式天然适合农业产品淘宝直播产业带模式天然适合农业产品 在现有的直播模式中，淘宝直播产业带自带农业基因，适合销售农产品。首先，农产品是所有商品中，产品质量与源头产地联系最为紧密的产品。但农产品原产地保护也存在原产地保护标志被滥用或侵犯，农产品质量和真实性认证程序复杂等问题。淘宝直播产业带将直播“场”与货源地相联系，一方面是让消费者看到产品源头，有利于原产地商家宣传产品；另一方面，也减少了商家以次充好的可能性。因为一两次以次充好的代价是直播间信誉下降，直接影响以后的经济效益；而长期以次充好又会被很快识破，无法持续。第二，淘宝直播产业带进一步降低了直播的门槛，既适合新农人，也有利于“老”农人加入直播。淘宝平台针对产业带中小商家数字化能力弱的现状，推出直播小店产品，从业者只需拥有淘宝账号，即可快速开店，不再受制于复杂注册流程。在经营过程中，直播无需复杂优惠叠加计算，还可以实时改价改库存，有利快速成交。在服务支撑上，在每个区域，从新主播至成长每个环节，都有淘宝直播在产业带的服务商全链路的服务。第三，消费者认可淘宝直播产业带的农产品。越来越多的消费者希望获得原产地质优的产品。销售云南山货的容妹，直播间固定观看 28 量能达到数千人，约有 60%的粉丝来自广东，他们惊叹于云南的美景，喜爱云南的山货。容妹介绍，许多外地朋友对上山采挖小草药、捡菌子、采蜂蜜几乎没有概念。容妹在直播间介绍产品时，常常会让当地村民与网友互动、介绍少数民族文化、展现山货采摘过程、滋补产品如何食用，大大提升了直播间的有趣、可信度，增加了与消费者之间的黏性。4-8 月产业带上农产品的中小商家数量和成交金额（图 8）均呈现高速增长态势；覆盖类别包括茶、传统滋补营养品、零食、肉类、鲜花等多个农产品品类，详见 表 4。!8 2023 4-8#789d7:Zc -4 6/r;1y;2* ,-./0;q j1;0a!#$%1g&Y&vy1JNnbcK&* ,-./01*;(j)1* ,SLk-y.Pjh)./012K3k145)5L,6;=*78KM;1?b;jA(BE?,-Zv;* ,-./01#$ RUc.J1JKK GF1#$ZGHIgJ1J;UcgJOKKLjfgv%&M-W;,5NOy;gJOKPN9y1S&5(QRSTKU* ,-./01#$t*VWXYdeZ0Z0Yde;gJ1_5I1;I6)31 ruzZ-KSN9,51yaYRSK!云南的主播容妹在丽江的大山间直播销售山货 32 五、趋势与建议 淘宝直播产业带模式以其新生态模式，带来了新的社会价值，发展前景广阔。依托服务商体系，淘宝直播产业带模式可以为中小商家提供一系列服务，包括直播技术支持、营销策划与推广、商品供应链支持、数据分析与运营支持等，以支持商家成长。服务商也将在区域产业发展中扮演重要的协调者角色，成为推动产业带区域品牌的重要参与方。主播不仅是产品推销者，更是创业者和内容创作者，是产业带区域重要的人才类型。淘宝直播产业带不仅宣传商品，还向外界展示了创业者的乡村文化和习俗。主播通过直播介绍乡村特色产品和文化，让消费者对乡村有更深入的认识和了解。这种文化的推广有助于提升乡村形象，吸引更多人前来观光和消费，推动乡村经济的发展。淘宝直播产业带的主播不仅销售了家乡的产品，还能够为家乡的环境和美景代言。在淘宝直播产业带的带动下，青年返乡创业又多了一个有前景的就业选择途径，电商直播为青年人提供了一个适合他们长期发展的职业。淘宝直播产业带中的创业者和主播所经历的全面能力锻炼，不仅构筑了新的就业形态，也在更大范围上呼应了未来职业发展的趋势。淘宝直播产业带的轻创业模式，不仅满足了青年人希望获得收入的需求，而且为他们提供了自主性、创新性和发展经验，让职业变得更有体面性。在此背景下，为持续推进淘宝直播产业带健康持续发展，政策层 33 面，可在以下方面给予更多支持。一是地方政府应积极支持产业带直播，改变消费者心智。一是地方政府应积极支持产业带直播，改变消费者心智。现有的直播电商中存在着打着原产地品牌但销售其他地区产品的情况。这样的模式以低价吸引消费者，以低质产品发货，最终导致了劣币驱逐良币，原产品优质产品商家受损最大，消费者也没有能够消费到优质产品，反而对原产地品牌的印象大打折扣。地方政府、直播平台企业和原产地商户应该共同努力，以源头好货为宗旨，培养消费者的原产地品牌心智。二是加强直播人才培训，构建本地区直播人才培训体系。二是加强直播人才培训，构建本地区直播人才培训体系。主播也是互联网营销师，是一种珍贵的稀缺人才资源。随着直播电商新业态的继续发展，未来企业的营销策略将日趋倚重直播营销。在这一背景下，主播人才的培养显得尤为重要。政府应加强直播相关人才培训，培养具备数字化思维能力、网络传播能力以及团队协作能力的本土直播相关人才，提升直播相关人才的综合素质。培训项目应该与电商平台相结合，利用电商平台丰富的实战经验和资源，使培训内容更贴近实际需求。政府也应该着力加强构建本地区直播人才培训体系，通过为本地培训项目提供资金、场地等方面的支持，推动培训机构提升培训能力和效率，扩大培训覆盖面。三是三是支持支持本地本地服务商与平台合作，推动淘宝直播产业带的健康服务商与平台合作，推动淘宝直播产业带的健康发展。发展。发展淘宝直播产业带应重视服务商体系的建设。服务商体系是电商产业进入精细化发展阶段的新模式，是推动本地电商高端化发展 34 的新组织力量。服务商既需要又丰富的电商运营经验，也需要有培训、组织、沟通的能力。很多城市将培训和支持重点投向主播，但服务商体系基础薄弱。随着电商产业专业化程度提升，服务商体系在城市电商产业发展中的作用越来越凸显，且服务商体系的建立需要长期积累。因此，建议大力发展电商产业的城市，通过主管机构、行业协会等组织方推动本地服务商体系的发展。政府从提供产业带发展公共产品的角度介入。公共产品包括但不限于用于协调产业带不同商户的组织，例如协会等；产业带直播培训；协调组织当地返乡大学生参与产业带直播。四是提升产业带供货商电商经营能力。四是提升产业带供货商电商经营能力。随着农业向现代化和数字化加速转型，对农业生产者的信息和决策能力进一步提高。对于没有直播或电商基础的商户，例如四五十岁的小生产者或者农民，但又有迫切需求希望发展电商，政府应该起到协调作用。可以通过支持大学生返乡创业的方式，增加乡村地区直播人才供给，这样一方面解决了大学生的就业问题，一方面也能够帮助当地中小商户构建能力。另一方面，也可以通过对零电商基础的商户直接培训的方式，增加他们电商和直播的能力。35 XYZ=(XYZ=(D D本课题通过现场调研、案例分析、淘宝直播产业带从业者访谈、淘宝直播产业带服务商访谈、平台从业者访谈、平台大数据分析等多种方法开展研究。36 XY=_:$XY=_:$D D指导专家指导专家 徐 飞 淘天集团公共事务副总裁、研究中心主任 田 为 淘天集团执行总编辑 赵 晶 淘宝直播事业部产业带总经理 课题组成员课题组成员 张成刚 首都经济贸易大学劳动经济学院 副教授 中国新就业形态研究中心 主任 缐伟华 淘天集团研究中心高级专家 翟建民 淘天集团研究中心高级专家 丁璐璐 淘宝直播公共事务总监 叶雅君 淘宝直播产业带营销负责人 致谢致谢 感谢：莆田市贸促会会长柯名寰，产业带合作伙伴贺海洋先生，国宝藏砂总经理褚鹏等接受课题组访谈。感谢淘天集团安钟汝、贾郁松、李月斌、强军浩等在调研中的支持和帮助。

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巨 量 引 擎 城 市 研 究 院 出 品01PARTPART疫情后时代，线下演出市场活跃，呈现供需两旺态势数据来源：中国演出行业协会，2023.01-2023.9随着线下活动的重新开放，2023年前三季度，全国演出市场延续上行趋势，供给需求旺盛，市场活跃。全国营业性演出（不含娱乐场所演出）场次34.24万场，与去年同比增长278.76%；演出票房收入315.4亿元，与去年同比增长453.74%；观众人数1亿1105万人次，与去年同比增长532.6%。场次场次34.2434.24315.4315.41.111.11收入收入观众人数观众人数亿人次亿人次亿元亿元万场万场同比增长278.76%同比增长453.74%增长532.6PARTPART线下演唱会及音乐节火热，持续拉动演出行业消费增长自一季度大型演唱会和户外音乐节集中开票，该类型演出2023年以来热度持续上升。今年前三季度，大型演唱会、音乐节演出1137场，观众人数1145万人次。其中，二季度演出428场，环比增长448.72%，演出票房收入22.31亿元，环比增长738.6%；观众人数482.33万人次，环比增长611.71%。场次场次51145观众人数观众人数万人次万人次场场数据来源：中国演出行业协会，2023.06-2023.901PARTPART大量演出内容在抖音破圈，抖音已成为娱乐圈热梗孵化器今年以来，火热的线下演出内容火到了线上，很多演唱会中的一些有趣现象也是通过抖音这个平台的破圈传播成为当下热梗，如“伍佰演唱会的指挥观众”，“伍佰”不仅成为众多抖音演出兴趣用户的热搜词，还成为众多明星争相模仿的对象。除此之外，演唱会的一些现场音乐视频也成为抖音用户的热搜音乐，包括凄美地、武家坡、易烊千玺大花轿等等。抖音端演出行业内容热搜词云抖音端演出行业内容热搜词云2 0 2 3 0 82 0 2 3 0 8-2 0 2 3 1 02 0 2 3 1 0数据来源：巨量引擎城市研究院，2023.08-2023.1002PARTPART线下演出热度持续向线上外溢，带动抖音演出内容热度上升繁荣的线下一定会反应到线上，抖音作为线上内容平台，其演出行业内容自然也是呈现快速增长的趋势，仅10月演出行业内容播放接近45亿，环比增长25%。除此之外，直播内容吸引力提升显著，10月观看时长环比增长超49%。整体上，用户逐渐习惯了在抖音观看演出内容。抖音端演出行业内容播放量及互动量抖音端演出行业内容播放量及互动量2 0 2 3 0 82 0 2 3 0 8-2 0 2 3 1 02 0 2 3 1 0202309202310播放量互动量202309202310直播间数观看时长抖音端演出行业直播间及观看时长抖音端演出行业直播间及观看时长2 0 2 3 0 82 0 2 3 0 8-2 0 2 3 1 02 0 2 3 1 0数据来源：巨量引擎城市研究院，2023.09-2023.10播放量环比增长播放量环比增长25%E45亿亿观看时长环比增长观看时长环比增长49IPARTPART抖音演出行业核心创作者内容供给质量提升内容生态的持续增长，离不开核心创作者的内容供给，除了普通用户的投稿之外，行业达人与商家是高质量内容与服务的核心提供者。截止2023年10月，抖音端演出行业达人与商家投稿质量不断提升，播放量均环比上升，其中商家投稿数量与播放量均呈现上升态势。抖音生活服务演出行业商家视频投稿概况抖音生活服务演出行业商家视频投稿概况2 0 2 3 0 92 0 2 3 0 9-2 0 2 3 1 02 0 2 3 1 0202309202310发布视频数播放量抖音端演出行业达人视频投稿概况抖音端演出行业达人视频投稿概况2 0 2 3 0 92 0 2 3 0 9-2 0 2 3 1 02 0 2 3 1 0播放量环比增长播放量环比增长11%播放量环比增长播放量环比增长8%8009202310发布视频数视频播放量数据来源：巨量引擎城市研究院，2023.09-2023.1002PARTPART抖音生活服务演出行业达人及商家持续增长，助力抖音演出生态不断完善达人和商家作为抖音演出生态重要的环节，其数量一定程度上决定了生态的发展水平及成熟度，截止9月底，仅是发布过演出行业内容的达人数量就接近1.5w，相比去年底增长了1倍有余。而在抖音平台有过交易的票务商家9月较1月增长了近50%。随着抖音生活服务演出行业达人及商家的不断增长，连接用户，服务用户的能力也将不断提升，生态将不断完善。20005000323033230532307323093020231031数据来源：巨量引擎城市研究院，2023.01-2023.023033230532307323093020231031抖音生活服务演出行业商家增长趋势抖音生活服务演出行业商家增长趋势2 0 2 3 0 12 0 2 3 0 1-2 0 2 3 1 02 0 2 3 1 02 0 2 3 0 1 v s 2 0 2 3 1 02 0 2 3 0 1 v s 2 0 2 3 1 0增长增长25%2 0 2 3 0 1 v s 2 0 2 3 1 02 0 2 3 0 1 v s 2 0 2 3 1 0增长增长48H%抖音生活服务演出行业达人增长趋势抖音生活服务演出行业达人增长趋势2 0 2 3 0 12 0 2 3 0 1-2 0 2 3 1 02 0 2 3 1 002PARTPART细分类目整体呈快速增长趋势，四大类型初步显现抖音作为聚集了众多垂类创作者的内容平台，在生活服务演出行业的各种细分类目的视频在抖音都能得以呈现。各种内容在抖音的分布则因内容供给及用户偏好而呈现出较大的差异。2023年8月-10月，各细分内容整体呈现出较高的增长，按照增长率与播放量呈现出四中类型。从基本盘来看，剧院类内容拥有超大的播放量且依然具有较高增速，遥遥领先于其他类别。从增长潜力来看，Liveshow内容3个月来呈现出10倍级增长，远高于其他类目。除此之外，儿童剧/亲子剧、演唱会、音乐节、音乐会内容作为主力品类，在内容播放量大，增长率较高的特点。其他品类，如展会、相声等具有显著的潜力品类特征，还需要进一步扩大内容供给。数据来源：巨量引擎城市研究院，2023.08-2023.10环环比比增增长长抖音生活服务演出行业内容细分类目播放矩阵抖音生活服务演出行业内容细分类目播放矩阵2 0 2 3 0 82 0 2 3 0 8-2 0 2 3 1 02 0 2 3 1 0演唱会儿童剧/亲子剧音乐节音乐会展会马戏音乐厅相声/戏曲脱口秀话剧/音乐剧舞蹈舞剧体育赛事-300%-100000P0p0000000000000000000000200000000250000000300000000350000000400000000Liveshow剧院16000 0000011000%播放量播放量超高增长超高增长超大体量超大体量潜力类别潜力类别主力类别主力类别03PARTPART抖音演出行业兴趣用户规模庞大，女性占比超过6成拥有丰富的内容的平台往往能够吸引众多的兴趣人群的聚集，在抖音庞大演出行业内容自然聚集了规模庞大的兴趣人群，截止到2023年10月，抖音演出行业内容兴趣用户超过兴趣用户超过5 5千万千万。女性化特征显著，占比超过六成，中青年群体分布广泛，18-40人群整体占比超过7成，其中，31-40岁人群占比最高，达到36%。今年以来，线下演出下沉趋势显著，这一现象同样反映到了线上，兴趣人群在二线及以下城市占比超过6成。数据来源：巨量引擎城市研究院，2023.10性别占比性别占比年龄占比年龄占比城市等级占比城市等级占比36.33.23.53%0%5 %05-2324-3031-4041-5050及以上12.80#.68 .59!.42.03%7.47%0%5 %一线新一线二线三线四线五线及以下619%女性男性03PARTPART旺盛的出行需求，推动用户跨城打卡线下演出场景在抖音打卡线下演出场景已成为用户分享生活的重要方式，上海、成都、重庆、北京、广州、深圳等城市演出打卡量位列全国前列。此外，旺盛的出行需求也反映到了演出行业，跨城观演成为大型演唱会、音乐节的主要消费趋势，这一趋势同样在抖音显现，2023年8-10月，在抖音打卡线下演出次数TOP30的城市中，基本呈现出异地用户打卡略多于本地打卡的态势。上海成都北京重庆深圳西安广州杭州苏州武汉长沙郑州沈阳天津南京太原合肥青岛佛山济南宁波石家庄南昌贵阳无锡哈尔滨东莞福州厦门邯郸-2000002000040000600008000000200004000060000800000140000本本地地打打卡卡跨城打卡跨城打卡跨城打卡跨城打卡本地打卡本地打卡跨城打卡跨城打卡本地打卡本地打卡跨城打卡跨城打卡=本地打卡本地打卡线下打卡量数据来源：巨量引擎城市研究院，2023.08-2023.10抖音生活服务演出行业打卡抖音生活服务演出行业打卡TOP30TOP30城市本异地打卡矩阵城市本异地打卡矩阵2 0 2 3 0 82 0 2 3 0 8-2 0 2 3 1 02 0 2 3 1 003PARTPART抖音演出细分类目打卡头部效应显著，且代表城市特色分明剧院儿童剧/亲子剧音乐会演唱会音乐节音乐厅马戏话剧/音乐剧展会相声/戏曲舞蹈舞剧liveshow脱口秀体育赛事重庆重庆武汉武汉北京北京上海上海 石家庄石家庄 南京南京 成都成都 沈阳沈阳 广州广州 上海上海 哈尔滨哈尔滨广州广州天津天津西安西安演出行业细分类目打卡内容在抖音分布呈现出较为显著的头部效应，其中，剧院类作为绝对头部，2023年8-10月打卡视频量位列第一且远高于其他类目。高线城市依旧是线下演出的主要打卡地，相应品类的代表城市也主要分布在以北京、上海、成都等一线与新一线城市中。各类目在不同区域发展水平及受欢迎程度有较大差异，各类目代表城市重合度较小。打卡量打卡量第一第一数据来源：巨量引擎城市研究院，2023.08-2023.10抖音生活服务演出行业各细分类目打卡量及抖音生活服务演出行业各细分类目打卡量及TOPTOP打卡城市打卡城市2 0 2 3 0 82 0 2 3 0 8-2 0 2 3 1 02 0 2 3 1 003PARTPART在抖音下单演出购票已成当下趋势，短视频直播下单齐增长渠道随着抖音生活服务的不断完善，抖音团券与购票覆盖品类更加丰富，团券数量不断增长，2023年10月相较1月增长297%。同时，在抖音直接下单购票的用户不断增长，下单量呈现快速增长的趋势。两大下单渠道均快速增长，尤其是直播下单增长迅猛，2023年10月较1月增长超过75倍。短视频作为常态运营阵地，其下单数量依旧持续增长，10月较1月增长超过275%。2023003202304202305202306202307202308202309202310视频链路支付订单数直播链路支付订单数抖音生活服务演出行业下单渠道分布抖音生活服务演出行业下单渠道分布2 0 2 3 0 12 0 2 3 0 1-2 0 2 3 1 02 0 2 3 1 0直播下单直播下单1010月月vs1vs1月月增长超增长超7575倍倍短视频下单短视频下单1010月月vs1vs1月月增长增长2755 2301202310增长增长297)710月月vs1vs1月月数据来源：巨量引擎城市研究院，2023.01-2023.10抖音生活服务演出行业购票量抖音生活服务演出行业购票量2 0 2 3 0 12 0 2 3 0 1-2 0 2 3 1 02 0 2 3 1 0本报告由“抖音生活服务”“巨量引擎城市研究院”制作。报告中文字、数据等内容受中国知识产权相关法律法规保护。除报告中引用的第三方数据及其他公开信息，报告所有权归巨量引擎所有。“巨量引擎城市研究院”对报告中所引用的第三方数据及其他公开信息不承担任何责任或义务。在任何情况下，本报告仅供读者参考。如果您对报告中的内容存在异议，可通过 联系我们。“抖音生活服务”依托抖音POI（Point of Interest）、短视频、直播、搜索等，以“激发新生活，助力好生意”为使命，为用户提供更丰富、独特的生活体验，为合作伙伴提供包容且公平的健康营商生态。“巨量引擎城市研究院”是巨量引擎城市研究院是巨量引擎旗下的专业城市研究机构，在各地方设置区域研究中心。依托抖音、今日头条等内容平台强大的数据能力以及外部合作伙伴的智力支持，通过形式多样的研究内容和数据产品，实现社会价值与商业收入的同步发展，致力于打造中国领先的城市品牌营销及影响力研究平台。未经允许，不得对报告进行加工和改造。欢迎转载或引用。如有转载或引用，请及时与我们联系，并注明出处【巨量引擎城市研究院】。巨量引擎城市研究院邮箱：地址：北京市朝阳区七圣中街融中心A座巨量引擎城市研究院声明

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2023全球红人营销报告红人营销如何获得成功2023全球红人营销报告2目录全球趋势概览：经济下行时的红人营销趋势一：2023年红人营销新情况趋势二：小微红人创造更大回报趋势三：建立信任的重要性趋势四：社交媒体电商趋于成熟未来趋势：零售的新趋势2023年红人营销五大重点0307093全球红人营销报告3新冠疫情的余波渐息。随着全球通胀开始回落1，营销人的战略环境更加稳定。好消息是，品牌在疫情期间为配合消费者习惯而投入的营销努力2仍在持续发挥作用，但营销人仍需努力。德勤对全球20多家公司的CMO进行了访谈，了解其营销团队2023年的首要任务。38%的受访者表示，加速数字化转型是重中之重，超过三分之一(36%)的受访者则认为开拓新市场、新细分或地区是工作重点3。无论哪种目标，红人营销都是实现目标的非常理想的营销方式。如何与消费者建立联系行业研究公司IBISWorld调查显示，过去五年中，杂志、报纸和网络电视等传统媒体的广告支出普遍下降，因为互联网颠覆了数十年的传统媒体格局4。此外，品牌和代理商仍未找到可靠的方法，来衡量传统广告活动的投资回报率。相比之下，线上营销更加精确、成本更低、针对性更强，同时也更容易评估营销成果。全球趋势概览：经济下行时的红人营销线上广告营销更加简单直接，但同时也给品牌带来了新的挑战。数据表明，当今的互联网用户对数字化广告持抵触态度。35.7%使用广告屏蔽工具37.2%的受访者表示曾拒绝接受网站cookie只有 17.2%的受访者认为看到的广告能与自己的需求产生共鸣 关键数据51亿6h 37m全球互联网用户超过51亿全球人均每天使用互联网的时间为6小时37分钟51 1.如何与消费者建立联系2.红人营销的巨大机遇3.红人营销如何变现2023全球红人营销报告4研究表明，红人营销还能有一种跨媒体广告的辐射作用，有效增强同一系列传统电视广告的效果。如果有红人营销的背书，消费者对传统广告做出正面评价的可能性提高了58%，记住广告的可能性提高了47%。这种跨媒体公关效果最好的社交媒体平台是TikTok，研究表明：在TikTok上出现的广告在电视上看到后，观众记住电视广告的可能性提高13%在TikTok上先看到红人广告之后，观众记住Instagram上类似内容的可能性提高43%在TikTok上先看到红人广告之后，观众跳过YouTube上类似内容的可能性降低 31%红人营销的潜在机遇2022年，全球数字广告支出高达6673亿美元，是整体媒体和渠道广告收入的73.3%。与其他流行的数字广告形式相比，品牌在红人营销上的总体预算投入相对较少，约为275亿美元，仅占 4.12。红人营销为想要获得竞争优势的营销人提供了巨大的机遇。2023年2月 Facebook广告每个销售线索的成本约为$7.262023年2月 Facebook广告每千次展示成本约为$10.762023年2月 Instagram广告每个销售线索的成本约为$112023年2月 Instagram广告每千次展示成本约为$9.41针对美国受众的Revealbot数据9 由于消费者屏蔽广告、品牌盲目投放、以及广告内容与消费者兴趣点间脱节等原因，线上广告的效果越来越差6。同时，隐藏广告、点击劫持、虚假APP、僵尸用户和点击等虚假线上广告效果也让品牌付出了高昂的成本，2023年，全球品牌为这种 虚假线上广告效果付出了680亿美元 至 1000亿美元。毫无疑问，品牌需要更好的方式与消费者建立联系。一方面，广告成本不断飙升，但同时，品牌发现消费者对红人推荐营销的反应更好，71%的品牌表示期望红人营销在整体数字营销组合中发挥更大的作用7。红人营销公司Whalar在2019年对红人营销效果的研究表明，红人营销是品牌提高广告投资回报率的有效形式，红人营销的ROI比传统电视广告和一般数字广告更高。红人营销发帖与其他渠道广告对比红人营销电视广告Facebook广告YouTube 广告个人情感更加强烈277d(%记忆点更多872s 23全球红人营销报告5大幅增加小幅增加 (0-10%)小幅下降(0-10%)大幅下降(10%以上)(10%以上)1044 %2%与2022年持平但这并不意味着砸钱就能变现。如何合理而有效地规划和实施红人营销广告策略才是重点。“数据公司Statista研究发现红人营销预算正在不断提高12。2023年，78%的全球品牌表示将增加红人营销预算或保持与2022年相同的支出。只有2%的公司表示计划大幅减少红人营投入。那么品牌应该如何利用红人营销投资来获得最大回报？红人营销的难点在于在“噪音”中发现“价值”，面对海量的红人，品牌仍然把握着买方市场，但优秀的、真正有影响力的红人更贵11。116x2023年与2022年红人营销支出对比利用红人营销变现Influencer Marketing Hub对全球3,500多个品牌、机构和营销人进行调研，了解2023年红人营销的现状13。报告显示，71%的受访者最关注红人营销的投资回报率，这是调查伊始至今以来的最高比率，但仍有近十分之三(29%)的人没有对ROI进行评估。超过83%的受访者表示红人营销是一种有效的营销形式。此外，82%的人认为红人营销带来的客户质量更高，并且可以在营销活动结束很久之后都能推动销售。如果管理得当，红人营销可能是品牌最好营销渠道投资之一。根据Klear2020年红人营销报告的研究，红人营销的ROI是付费媒体的6倍，每花1块钱就能赚回6.2元。小贴士：融文Klear的“真实触达”功能 可以帮助品牌根据付费媒体行业基准评估红人真实影响力，并追踪和评估营销活动的成果。2023全球红人营销报告6310%5!%邮件营销推荐链接优惠码产品SKUs其他不同品牌衡量ROI的方式不一而足，甚至不同营销活动的评估方法都各不相同。大多数受访者(75%)都会对红人带货销售进行追踪。在全球范围内，2023年的一个重大变化是使用电子邮件地址作为跟踪红人销售方法的人数几乎翻了一番，从2022年的16%增加到2023年的31%。这表明品牌看到了利用红人营销建立消费者长期关系的价值，建立一个消费者电子邮件营销数据库。推荐链接紧随其后，占 30%。利用红人营销节约成本与其他形式相比，红人营销的赢得媒体价值(EMV)很难衡量。由于不同品牌在设定业务目标、规划营销活动和选择红人的过程中存在巨大差异，执行策略和营销策略的不同导致赢得媒体价值波动很大。但红人营销为品牌提供了其他形式线上广告无法提供的东西直接带货。对于预算有限的品牌来说，红人营销可以直接产生收入。如果营销团队有合适的人来为红人营销提供支持、评估营销活动的效果，那么红人营销可能是一种回报率很可观的营销方式。根据Influencer Marketing Hub的调查14，只有41.6%的红人从品牌获得佣金。40%多的红人根本不收取品牌任何费用，其中29.5%的红人收到一些产品当做回报，11.2%的红人参与赠品活动，但可能不会收到任何东西。另外17.7%的人可以获得打折，但这也为品牌带来了收入。而且超过一半的红人是按带货销售额的比例来拿钱的，这在一定程度上也有效地将红人变成了销售，直接提高带货量，同时降低品牌承担的潜在风险。要点：红人营销为品牌提供了寻找并留住理想客户、减少广告支出并增加收入的机会，同时还能精确衡量转化率和投资回报率。促进销售的营销手段2023全球红人营销报告755.5P.8B.18.3%后疫情时代，品牌、代理商和消费者在2023年有哪些转变？Tiktok进一步发展2023年，TikTok取代Instagram，成为红人营销活动首选的社交媒体平台。2023年，Instagram 跌至第二位，其次是Facebook和YouTube15。但我们并不建议海外营销人操之过急地放弃Instagram红人营销策略。美国和一些其他国家不同意识形态的政界人士都在敦促当局采取措施限制TikTok的影响力16，可能会对品牌TikTok营销的长期战略产生影响。值得注意的是，Twitter的红人营销同比大幅下降，从2022年的23.3%下降到2023年的14.4%。现在判断埃隆 马斯克收购的长期影响还为时过早，但至少目前Twitter仍处于转型期。用户端的洞察 虽然品牌纷纷涌向TikTok，但消费者行为值得研究。2023年，Facebook仍然是全球使用率最高的社交平台，拥有近300万活跃用户，比Instagram高出48%，比TikTok多181%。YouTube 紧随其后排名第二，拥有 250 万活跃用户。Facebook持续发挥影响力但红人营销活动要考虑的关键指标不是某个社交媒体渠道上的用户总量，而是用户行为。大多数用户（78.9%）使用 TikTok 进行娱乐。相比之下，大多数人使用 Instagram(60.9%)和 Facebook 趋势一：2023年红人营销新情况1.Tiktok进一步发展2.用户端的洞察3.总结(55.2%)来关注或研究品牌或产品。对零售商而言，Facebook仍是投资红人营销的明智之选。如果您仍然不相信，这是品牌的另一个数据点。在响应号召性用语和点击进入新网站方面，同时，Facebook红人营销中点击链接或者跳转官网的数据仍然是最好的，超过三分之二的网络流量(67.13%)来自Facebook，其次是Twitter(10.38%)和 Instagram(9.65%)。开发潜在机遇如果品牌想寻找其他的红人营销的新渠道，Pinterest也许是一个破局之选。Pinterest每天有4.45亿用户，很多用户都在为购物寻找灵感。38.1%的受访者表示自己会在Pinterest 上研究家装、婚礼、美容和时尚等品牌和产品。Pinterest 上网络链接的分类功能为用户提供了 一个非常好用的书签系统，可以帮助品牌在营销活动结束后很长时间内保持影响力。Pinterest 的点击率也不错，约为7.44%，略低于Instagram，但比 YouTube（3.38%）高出两倍多。品牌红人营销的社交媒体渠道2023全球红人营销报告8对于品牌和代理商来说，好消息是Facebook和Instagram这种成熟的红人营销社交媒体平台仍然是非常有效的。不可否认，短视频正在席卷互联网，Instagram Reels 和Facebook也都在努力对平台进行调整，适应视频内容的流行趋势。但如何让只想打发时间的用户被内容吸引，进而做出购买行为，这是红人营销需要打磨的重点。人们很容易被热搜和头条的数据冲昏脑袋，但只有在消费者处于“购物模式”时，品牌才最容易通过红人营销吸引到消费者完成购买。找到合适的合作红人并与目标受众建立信任需要时间，后续的红人合作的签约、付款、管理和评估一系列工作也可以通过红人营销工具完成。总结2023全球红人营销报告91.内容创作者和消费者互信的价值2.解锁行业趋势3.维护红人关系4.The Bottom Line微型红人中小型红人大型红人明星红人390%选择合适的红人进行合作是红人营销策略的重中之重。就影响力而言，针对细分社群的红人营销ROI更高。Klear的一项分析显示，小微红人广告帖与粉丝的互动极多，2021年这一比例为91%。2023年，更多品牌表示会更侧重与微型红人（真实触达粉丝量500-5000）的合作(39%)17，这表明品牌如今更重视红人和粉丝的互动和参与率的偏好。即使是规模较小的零售商也可以接受微型红人合作的成本。微型红人更加深入某一个细分的品类，所以在合作营销时那些更具针对性的广告更有效，比如专为高跟鞋进行推广，而不是泛泛的整个鞋履领域，或者推广眼妆而不是所有化妆品。这些红人对细分领域更加专业，也收到粉丝信任，受众参与度更高，也更有可能转化成销售。划分红人的标准微型红人:1,000-10,000 中小型红人:10,000-100,000 趋势二：小微红人创造更大回报大型红人:100,000-500,000 明星红人:500,000 合作I红人的偏好2023年，您的品牌更偏好与哪种红人进行合作？4075%博主可以教我一些新技能博主能以他们真实使用体验为基础推荐产品博主跟我的观念很契合更加紧密，这是大红人和明星们无法做到的。像卡戴珊这样的名人当然可以为品牌进行宣传，但更小型的红人更加聚焦，消费者的忠诚度更高，相对的投入产出比也更理想。内容创作者和消费者互信的价值红人本身已经与其粉丝之间建立了相当的信任，品牌与红人进行合作营销，可以有效提高受众对品牌的信任程度。Z世代（14-26岁）的受访者表示自己对红人的信任多出于以下几个原因：1微型和中小型红人与消费者联系2023全球红人营销报告10解锁行业趋势品牌可以使用融文消费者洞察工具这样的工具，通过社交媒体聆听了解最新的行业趋势，发现合适的合作红人。社交媒体上真实的、海量的用户生成内容经过人工智能搜索和分析，可以总结出消费者行为、期待和行业宏观趋势。以此为基础，品牌还可以放大趋势中不同的细分社群，深入了解更详细的趋势和产品提及。以可持续发展社群为例，了解宏观趋势和细分话题的分析。维护红人关系维护红人关系是红人营销的重要一环，甲方对红人的关心和关注越多，红人就越有动力推广品牌。一方面，品牌需要为红人提供足够的支持，帮助他们了解产品、学习业务，但同时也要避免过多地影响红人们的内容创意。消费者们对自己关注的博主们风格的变化非常敏感，进而会怀疑对内容的真实性产生怀疑。缺失个人风格或明显就是品牌赞助的内容会影响红人和消费者及其社群之间的互信。小贴士：创作者的首要动力是独立1 9。品牌需要摆正定位，将其视为合作伙伴而不是员工，不要把独立的红人拱手推到竞品阵营中。与红人建立长期合作关系也可以创造一种规模经济效应，节省选择和教育红人的时间。大多数品牌(61%)认为与熟悉的红人进行合作很有价值20，可以利用过去了解品牌故事、共享产品信息、适应互相风格的经验。红人关系有助于建立消费者忠诚度，并为品牌培养潜在客户。小贴士：融文Klear平台可以帮助品牌识别已经是客户的红人，并将其转化成品牌大使。同时，品牌还要保持红人的积极性和活力。不断尝试新的内容和与消费者之间的互动方式，定期评估营销成果，不断优化红人营销策略。小贴士：融文Klear为品牌提供红人简报，帮助品牌自查红人营销期待和关键点。点击下载2023年最新 海外红人营销工具指南2023全球红人营销报告11与小微红人合作可以提高品牌红人营销活动的效果。粉丝与小微红人之间的联系更加紧密，互动频繁，利用小微红人与细分社群粉丝的信任，提高品牌和产品认可度。确保赞助内容保持红人原有的真实风格和形式，消费者会对小微红人推荐的产品做出积极的反应。与小微红人进行合作营销营销项目落地之前调研行业趋势选择与目标细分受众联系更紧密的小微红人尊重红人的个人风格建立长期合作关系信任红人与目标消费者之间的互动方式总结2023全球红人营销报告122023年，Edelman对28各国家的32,000多人进行调研21，报告显示了普遍存在的严重的信任危机。近一半的受访者不信任政府（46%），另有42%的人认为媒体是虚假或误导性信息的源头。受假粉丝等问题的影响，社交媒体行业的消费者信任度垫底的盛行导致公众信任度恶化22，并解释了为什么与所有其他行业相比，社交媒体行业的信任22度垫底。信任创造商业优势消费者普遍认为企业仍是能力且有道德的机趋势三：建立信任的重要性构26，对零售商而言这是利好息，特别是品牌展现出与消费者一致的价值观，更有助于建立和增强消费者信任。消费者的信任会带来品牌溢价大多数消费者表示愿意购买其信任的品牌（59%），并且就算价格更高，消费者也更愿意为投身世界公益的品牌（55%）买单。67%的消费者表示愿意持续购买并支持自己信任的品牌，即使品牌犯了小错，也会保持忠诚度。2459%的消费者表示不会从不信任的品牌那里购买产品。2563%的消费者表示愿意从符合其价值观的品牌那里购买商品。2862%的Z 世代消费者希望品牌在气候变化、贫困、种族主义、信息质量和性别不平等等问题上共同采取行动。29信任 共同价值观=成功品牌可以通过与价值观一致的红人合作，建立与增强消费者信任。使用Klear这样的工具可以帮助品牌发现吸引目标受众或符合品牌价值观的红人。Klear还可以识别红人的假粉，降低品牌与红人合作时的风险多元化、公平和包容性(DEI)如果品牌想要进一步提高营销活动的消费者信任度，优化合作红人群体的多样性是一个可以尝试的方法。消费者希望红人能够代表自己的群体、与自己产生共鸣。例如人们会认为某些品牌特别是时尚和美妆品牌仍然沿袭着对完美女性的陈旧刻板印象。品牌需要保持开放心态，在红人营销中涵盖更多样化的、可以代表更多小众群体的红人。1.信任创造商业优势2.信任 共同价值观=成功3.多元化、公平和包容(DEI)4.真正深入了解消费者5.总结2023全球红人营销报告1392%8%美妆80 %时尚女性男性多元化、公平和包容性(DEI)的实践例如，在美妆（92%）和时尚（80%）领域，绝大多数红人营销广告内容都投放给了女性红人，品牌可以在部分营销活动中尝试使用男性红人，吸引更多消费者。网上对“护肤”这一话题的讨论主要由女性主导（72%），品牌可以微调营销话术，利用更广泛的“个人护理”等话题吸引更多男性用户(53%)31。例如，高端洗护发品牌Olaplex在Instagram上深受黑发和卷发消费者的喜爱。在紫色系列洗发水新一轮的红人营销中，Olaplex尝试跳出20岁左右的红人圈，选择更多年长的红人合作，展示洗发水对微白发卷发的效果一些 他们将紫色洗发水的营销重点转向了 20 多岁的人群，将年长的创作者纳入其中，这是美容和时尚领域代表性不足的年龄段。赞助帖子展示了这款洗发水如何有效地处理灰色卷发。这些年长的红人以往在美妆和时尚领域未受到足够的重视，与其合作可以触达更大的目标受众群体，为消费者提供更相关、更真实的内容32。点击下载2023年最新 海外红人营销工具指南女性红人与男性红人对比2023全球红人营销报告14消费者期待品牌成为社会的团结力量，希望与品牌一起应对应对气候变化等重大社会问题，或支持品牌的可持续发展举措。这种双赢为品牌提供了赢得市场和消费者心智的重要机遇。与消费者建立信任的品牌可以培养长期的品牌忠诚度，相反，在社交媒体的推波助澜下，违反法律、道德和公序良俗的品牌将招致信任危机。品牌除规范自身行为之外，也要深入了解合作的红人过往的行为和在目标受众关系的议题上的立场总结了解目标受众的喜恶，发现阻碍成单的因素检查红人在社交媒体上过往的内容，保证红人的价值观符合品牌要求与小微红人合作，最大程度提高消费者信任度与契合品牌价值观的红人进行合作分析合作红人的受众群体，确保这些人群符合品牌目标与更多元化的红人进行合作通过红人营销建立消费者信任2023全球红人营销报告15消费者表示，社媒电商中的直播、定制信息流内容、实时咨询、优惠券和红人推荐等独特功能颇具吸引力。总体而言，与其他消费者相比，社媒电商的消费者：同一卖家、店铺或红人的复购的可能性提高 1.4 倍从陌生品牌下单的可能性增加了一倍捆绑购买推荐产品或服务的可能性提高两倍 社交媒体和电子商务的融合为品牌提供了吸引消费者以及与红人合作的新形式。消费者可以更方便地在社交媒体上直接下单，享受更具互动性和娱乐性的交付方式。这种无缝的购物体验也可以为品牌创作新的收入来源。趋势四：社交媒体电商趋于成熟社媒电商上消费者德勤研究显示，社媒电商仍在快速增长，市场规模2023年将超过1万亿美元33。中国在社媒电商领域占据领先地位，同时世界其他国家和地区也正在迎头赶上。2021年，31%的美国消费者表示自己曾在社交媒体上购物。年轻消费者是社交电商的主力，但几乎各个年龄段的消费者都已经投身其中34。相关定义电子商务:在互联网上交易/销售商品和服务。社交媒体营销：在社交媒体上打造品牌知名度并推广产品或服务，但在线上或线下其他渠道销售。红人营销：在社交媒体平台上进行营销，利用红人进行背书和植入式广告，但在品牌的线上或线下渠道进行销售。社交媒体电商：整合社交媒体体验和电子商务交易，在同一平台或应用程序中打造从发现到购买的无缝客户旅程。社交媒体销售：通过社交媒体平台建立私域社群并建立个人关系，以推动线下或后续销售，通常是销售咨询和专业服务的一种方式。打好社媒电商的基础社媒电商和其他的电商有一些通用的商务能力要求。消费者想要简单、方便且值得信赖的购物体验，包括退款、退货和数据保护等基本功能。1.社媒电商上消费者2.打好社媒电商的基础3.了解社媒电商消费者需求4.品牌机遇在哪里？5.哪些社交媒体平台适合红人电商带货？6.哪种社媒电商营销最有效？7.总结30-40岁 20-30岁 40-60岁 60-75岁 75岁以上5098%4 23全球红人营销报告16了解社媒电商消费者需求对于社交媒体电商营销而言，私人和社群关系至关重要。在社媒电商平台上购物的消费者更倾向于听取身边人的推荐，而不是明星的推广。事实证明，在社媒电商营销中微型红人的粉丝互动率较高（5%），而粉丝数超过100万的红人的互动率仅为1.67。此外，59%的消费者表示，与一般电商购物相比，在社交媒体上他们更有可能从小企业的店铺中购买商品38。所以，品牌和代理商都需要相应地调整社媒电商的销售策略。消费者期待社媒电商更加个性化、互动性更强，能与品牌建立更紧密的关系，只专注宣传产品或增加收入的品牌可能无法吸引消费者注意39。所以，在细分社群中互动率更高的小微红人可能会成为社交媒体电商营销的秘密武器。社交媒体电商营销实践2022年12月，TioTok上美妆领域关于“和我一起Get Ready With Me(GRWM)”的帖子数量较上月猛增32%，人们在这个话题下面展示自己的出街妆容和化妆流程，并为大家讲自己化妆的故事。这种话题就是典型的更加私人化、互动性更强的内容。所以，社交媒体上的红人从展示护肤程序和推销产品转变为在化妆时讲述生活经历。这种体验就像消费者从高端百货商店购物体验转变为更私密的闺蜜时光。品牌机遇预计到2025年，社交媒体电商销售的重点行业将细分为：美妆个护服饰消费电子装饰40融文Klear平台可以直接与Shopify和WooCommerce等数十个领先平台的电商平台集成，确保品牌为红人营销提供高效的社媒电商平台支持，增强消费者的信心。40%7%消费者使用社交电商最大的障碍都跟信任问题相关36的受访者担心购买的商品不会受到保护或收不到退款的受访者对于在社交媒体平台上输入支付信息持怀疑态度的受访者担心在社交平台泄露个人数据487) 23全球红人营销报告17Instagram68%TikTok40cebook35%Youtube32%Twitter27%Twitch11%Snapchat1%Pinterest1%红人营销的社交媒体电商平台Influencer Intelligence的研究显示，红人营销正在提高社交媒体电商营销的投资回报率412023全球红人营销报告18社媒电商红人营销平台 在选择社媒电商红人营销的平台时，品牌需要考虑两个重要因素：平台战略和商业动力。虽然 TikTok和YouTube的用户流量更大，但Instagram的销量更大，Instagram集成的社媒电商功能也更领先，可以帮助品牌为消费者创造细致而无缝的购物体验。TikTok打的是低价和折扣牌，这会在一定程度上影响品牌的整体盈利能力。Hubspot的报告提供了相似的调查结果42，社交媒体营销人员对不同社交媒体平台的投资回报率排名如下哪种社媒电商营销更有效？相对而言，社媒电商仍是一个新事物，我们还需要一些时间来对不同的营销方式进行评估。一般来说，传统的红人营销以照片和图片为主，但视频内容更适合社媒电商营销。目前衡量和跟踪社媒电商营销成果可能尚有困难，但随着平台的发展，这种情况预计会得到改善。我们可以先评估不同品牌在社交媒体电商营销策略中包含了哪些内容。43小贴士：品牌和代理商可以在上线前使用融文Klear中的预测模式来预测营销活动结果，对不同规模的红人营销效果进行预测我们对2023年中50个有代表性的营销活动进行分析，结果显示，平均而言，营销活动带动的实际价值等于或大于预测值。InstagramFacebookYouTubeTikTokTwitter带购物链接的视频直播带货带购物链接的图片带购物链接的短视频联盟营销33%6g4P2 23全球红人营销报告19大大小小的社交媒体平台都在为迎接社媒电商大潮摩拳擦掌。品牌需要利用更具吸引力的内容与红人营销相结合，进一步尝试创新、优化客户旅程并利用社媒电商开发新的销售渠道。为吸引社交媒体电商的消费者，品牌更需要赢得信任。稳定的电商平台是关键，整个种草和购物体验越流畅，消费者就越有可能购买，并成为品牌在这种新电商上的忠实拥趸。同时，更有经验的社媒电商用户还在期待更有趣、更独特的消费体验，品牌需要不断打造新的营销，吸引消费者的兴趣，欢迎您使用融文Klear工具，在数以亿计的海外红人库中，通过平台挑选品牌价值契合且目标受众一致的红人，完成沟通联系、合同签署、佣金支付等工作，并对营销活动或红人进行详细分析，评估红人营销推广成效。总结点击获取产品演示关注社群和私域，提高内容和互动的真实性。只有建立信任，后续的带货才会真正发挥作用优化社交媒体平台上电商功能，保证稳定性与安全性在社交媒体电商营销中使用直播和视频内容与小微红人合作，优化营销效果从Instagram和Facebook这样的成熟平台开始，获得最佳的营销活动投资回报率社交媒体电商上的红人营销2023全球红人营销报告2051%的受访者有兴趣在未来12个月内购买数字服装，在虚拟环境中穿着39%的受访者曾为虚拟形象或自己购买过虚拟服装或配饰38%的受访者曾为头像购买妆容或发型的数字滤镜4779%的虚拟世界中活跃的消费者表示曾购买过某些商品48 随着新技术不断发展、品牌竞相开发社交媒体电商商品并探索与消费者互动的新方式，虽然现在还处于早期阶段，但增强现实(AR)、虚拟现实(VR)、人工智能(AI)及其在虚拟宇宙中的实现方式得到了业界关注和大量投资。我们期待数字世界和物理世界的融合、混合现实、AR和VR体验的普及将创作新的收入增长机遇。Shopify预计零售商会对此产生浓厚兴趣，另有四分之三的关键决策者(75%)相信在虚拟世界中与客户互动将成为未来的主流，并已经开始在这一领域进行投资。44新零售的新趋势全球元宇宙市场收入预计将从2022年的 474.8 亿美元增至 2030年46的6788亿美元。46 先行者的尝试当前的零售元宇宙应用包括沉浸式电子商务购物体验，以及全息图和用户体验为特色的项目。与此对应，营销人也在更新社交媒体电商策略，将人工智能和元宇宙(26%)的虚拟红人纳入红人营销规划中。超过三分之一(36%)的受访者还计划将增强现实结合到红人营销活动。45先行者先获得回报消费者积极购买虚拟显示和增强现实中的时尚和美妆产品。1.先行者先获得回报2.虚拟世界中的新零售2023全球红人营销报告21虚拟世界中的新零售1.耐克已经开始征战虚拟宇宙，并取得了重大进展，包括在 Roblox 游戏平台上创建 NIKELAND等。玩家可以自定义头像、参与游戏和社交活动。耐克已为此申请了商标，所以未来其他组织都不能在虚拟宇宙中销售耐克鞋。2.Gucci在2021年开始在虚拟宇宙中销售数字产品，包括手袋和运动鞋。3.作为一个深受 Lottie London、Este Lauder、Dolce&Gabbana、Tommy Hilfiger 和 Forever 21 等时尚和美容品牌青睐的元宇宙，Decentraland 于2022 年3月推出了元宇宙时装周，超过 60 个品牌、艺术家、设计师和红人参与了这次为期四天的时装秀以及小组讨论和派对，当然还有购物。4.Selfridges百货公司于2022年进军虚拟宇宙，与设计师 Paco Rabanne 以及代表法裔匈牙利艺术家 Victor Vasarely的基金会进行合作。Selfridges 努力实现无需虚拟币就可以购物的简化流程，让消费者可以在线下柜台上使用普通银行卡购买非同质化代币 NFT。5.Obsessar打造了一个元宇宙购物平台，帮助品牌创建虚拟商店和虚拟世界，销售数字和实体产品。与 Obsessar 合作的品牌包括 Ralph Lauren、环球音乐集团、NARS Cosmetics、Dermologica 和 Mattel等。也许现在还为时过早，但品牌已经有机会开始尝试新现实中的新零售，想象真正无边界创意的可能性，将艺术、实体零售、虚拟商品和服务、音乐等表达方式结合起来。2023全球红人营销报告22小微红人的营销投资回报率更好，因为粉丝与小微红人之间的联系更加紧密，互动频繁，利用小微红人与细分社群粉丝的信任，提高品牌和产品认可度。确保赞助内容保持红人原有的真实风格和形式，这些红人最知道消费者的偏好以及以真实的方式与其互动。社交媒体电商是营销人发力的重点领域。社媒电商的红人营销可以实现种草、互动、购买的一体化流程。品牌需要为消费者提供强大且稳定的社媒电商平台和以此为基础的无缝购物体验。后疫情时代，红人营销为新市场和新客户群打开了一扇新的大门。传统广告成本不断提高，但投资回报率仍不可靠，红人营销为品牌提供了一种回报率更高、更具针对性和可操作性的方式来触达消费者。红人营销策略应该关注消费者愿意购物的社交媒体平台，而不是流量最多的平台。了解目标受众的意图以行为，并为其提供更具吸引力的内容，以此获得更好的营销效果。建立消费者对品牌的信任非常重要。品牌可以通过与价值观一致的红人合作，建立与增强消费者信任、降低风险并减少广告支出。消费者对值得信赖的品牌更加忠诚。而建立消费者信任和开拓新市场的有效方法包括与更多元化的红人合作营销等。2023年红人营销五大重点即刻联系我们借力红人营销，扩大品牌影响，直接推动销售融文Klear帮助品牌在数以亿计的海外红人库中，挑选品牌价值契合且目标受众一致的红人，完成沟通联系、合同签署、佣金支付等工作，并对营销活动或红人进行详细分析，评估红人营销推广成效。点击链接获得产品演示引用1.https:/www.oecd.org/sdd/prices-ppp/consumer-prices-oecd-updated-7-february-2023.htm2.https:/www.momentive.ai/en/blog/consumer-purchase-habits-hybrid-shopping/3.https:/ March 20235.Meltwater-Digital 2023 Global Overview Report-DataReportal.pdf6.Meltwater-Digital 2023 Global Overview Report-DataReportal.pdf7.https:/ 2023 Global Overview Report-DataReportal.pdf11.https:/ 12.https:/ Role of Influencers withn Social Commerce-https:/ Role of Influencers withn Social Commerce-https:/ Role of Influencers withn Social Commerce-https:/ Role of Influencers withn Social Commerce-https:/ 全球数字媒体与传统媒体监测 媒体关系 联络与维护记者关系社交媒体聆听与分析 利用社媒探索品牌、行业与竞争对手的洞察和趋势社交媒体管理 一站式管理内容发布与客户互动消费者情报了解受众的真实客观信息红营销利用红人的力量扩大品牌影响销售情报利用数据力量赋能销售数据和API集成连接内外部数据关注融文微信公众号免费体验媒体数据服务

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快手快手CNYCNY用户数据洞察用户数据洞察商业化营销业务部/数据策略组数据周期：数据周期：2 2 年 C NY期 间：2 0 2 2 年 1 月 2 0 日-2 0 2 2 年 2 月 1 5 日2 3 年 C NY期 间：2 0 2 3 年 1 月 1 0 日-2 0 2 3 年 2 月 5 日2 3 年 C NY前 期：2 0 2 2 年 1 2 月 1 4 日-2 0 2 3 年 1 月 9 日名词及人群定义：名词及人群定义：内 容 兴 趣 用 户：时 间 周 期 内 对 相 关 内 容 进 行 过 有效 观 看 的 用 户有 效 观 看：观看 某 个 视 频 时 长 超 过 7 秒，7 秒 以 下 视 频 完 播高 线 城 市：二线 及 以 上 城 市新 线 城 市：三线 及 以 下 城 市环 比 增 速：2 3 年 C NY期 间 数 据/2 3 年 C NY前 期 数 据 *1 0 0%主要内容：主要内容：Pa rt On e 生 态 概 述 C NY期 间 用 户 活 跃，年 轻 用 户 加 速 拥 抱 C NY舞 台 Pa rt T w o 场 景 聚 焦 兴 趣 圈 层 覆 盖 多 重 场 景，助 燃 新 春 市 场，为 品 牌营 销 提 供 高 价 值 阵 地 Pa rt T h ree 趋 势 洞 察 C NY是 用 户 对 生 活 新 追 求 的 放大 镜，关 注 用 户 行 为，洞 察 未 来 趋 势新年“欣”气象，“心”体验平台发展欣欣向荣，优质内容更贴近用户内心需求生态概述生态概述快手用户规模稳步增长，CNY期间尤为活跃快手活跃用户基数大且保持稳步增长，23年CNY期间日均活跃用户数较前期 4.3%，较去年同期 8.5%。用户活跃度也有明显提升，其中APP使用时长同比 11.7%，打开次数有10.5%的增幅20220032022042022052022062022072022082022092022230220230320230420230520230622年1月-23年6月快手活跃用户数23年CNY期间日均活跃用户数及使用时长变化趋势23年CNY期间23年CNY前期23年CNY期间日均活跃用户数环比 4.3#年CNY期间22年CNY期间打开次数同比 10.5#年CNY期间22年CNY期间23年CNY期间使用APP时长同比 11.7%同比 8.5#年CNY期间22年CNY期间注：23年CNY期间为2023年1月10日-2023年2月5日；23年CNY前期为2022年12月14日-2023年1月9日；22年CNY期间为2022年1月20日-2022年2月15日；活跃用户数为快手主站 极速版去重用户数CNY期间用户日活规模稳定，除夕前后活跃用户数最高23年CNY期间，快手每天陪伴海量用户共迎新春，除夕当天活跃用户数超出CNY期间均值的6.5%。从晚6点起，活跃用户数逐步达到一天之中峰值1.111.121.131.141.151.161.171.181.191.201.211.221.231.241.251.261.271.281.291.301.312.12.22.32.42.50 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23小年除夕初一元宵2 3 年 C N Y 期 间 分 日 活 跃 用 户 数23年CNY期间重要节点各时间段活跃用户数除夕当天活跃用户数同比 7.5%、环比 6.7%注：23年CNY期间为2023年1月10日-2023年2月5日；活跃用户数为快手主站 极速版去重用户数山东广东活跃用户数领先，江西重庆用户增速更快23年CNY期间，山东、广东、河北活跃用户数分列前三，河南、云南、湖南、广西等地用户活跃指数更高。活跃用户数相对较高区域中，江西、重庆活跃用户数相较去年同期增长更快，增速分别为16.9%、15.4%山东广东河北河南江苏四川辽宁浙江云南湖南广西山西 黑龙江 贵州安徽 内蒙古 陕西甘肃吉林湖北江西新疆福建重庆 港澳台 北京天津上海宁夏青海海南西藏活跃用户数CNY期间活跃指数 山东广东河北河南江苏四川辽宁浙江云南湖南广西山西 黑龙江 贵州安徽 内蒙古 陕西甘肃吉林湖北江西新疆福建重庆 港澳台 北京天津上海宁夏青海海南西藏环比增速同比增速增速10%注：23年CNY期间为2023年1月10日-2023年2月5日；23年CNY前期为2022年12月14日-2023年1月9日；活跃用户数为快手主站 极速版去重用户数；CNY期间活跃指数=23年CNY期间某区域日活占比/23年H1该区域日活占比*100；“”仅代表绝对数值的缩进，不影响实际排名；环比增速=23年CNY期间活跃用户数/23年CNY前期活跃用户数*100%；同比增速=23年CNY期间活跃用户数/22年CNY期间活跃用户数*100%新线用户为核心人群，且活跃人数同比提升更多23年CNY期间，新线用户数占比最大，其活跃用户数同比提升6.9%，略高于高线用户增速。新线城市中，临沂在除夕当天活跃用户数最高，锦州、阜新等城市用户人均使用快手时间更长一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市23年CNY前期活跃用户数 23年CNY期间活跃用户数 新线城市活跃用户数高线城市活跃用户数城市线级活跃用户同比活跃用户环比新线 6.9% 5.4%高线 3.7% 5.7#年CNY期间不同城市活跃用户分布23年除夕当天不同城市用户活跃情况活跃用户数 TOP10 城市/直辖市重 庆临 沂长 春石 家 庄哈 尔 滨注：23年CNY期间为2023年1月10日-2023年2月5日；23年CNY前期为2022年12月14日-2023年1月9日；活跃用户数为快手主站 极速版去重用户数；环比增速=23年CNY期间活跃用户数/23年CNY前期活跃用户数*100%；同比增速=23年CNY期间活跃用户数/22年CNY期间活跃用户数*100%保 定邯 郸沧 州唐 山菏 泽锦 州阜 新双 鸭 山佳 木 斯七 台 河沈 阳长 春哈 尔 滨大 连天 津人均使用快手时长 TOP5 新线城市人均使用快手时长 TOP5 高线城市18-23岁女性 24-30岁女性 31-40岁女性 41-49岁女性 50岁 女性 18-23岁男性 24-30岁男性 31-40岁男性 41-49岁男性 50岁 男性 女性和年轻用户数快速增长，小镇青年加速拥抱CNY23年CNY期间，女性用户数增速较快，18-23岁年轻用户数环比增速更快，24-30岁用户数环比增速紧随其后；高线城市中，年轻用户占比相对更高，新线年轻用户数增速更快23年CNY期间不同性别、年龄用户数增长趋势23年CNY期间各线级城市活跃用户分年龄段占比19.2 .8.9.0.0.4.9.9.3.4.2.8&.4%.5.2).0.2%.5.6.6.7.8.6.6#.9%.3$.9&.8(.0).6%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市18-2324-3031-4041-4950 注：23年CNY期间为2023年1月10日-2023年2月5日；23年CNY前期为2022年12月14日-2023年1月9日；活跃用户数为快手主站 极速版去重用户数；环比增速=23年CNY期间活跃用户数/23年CNY前期活跃用户数*100%；同比增速=23年CNY期间活跃用户数/22年CNY期间活跃用户数*100-2324-3031-4041-4950 环比增速女男同比增速环比增速23年CNY期间活跃用户环比增速23年CNY期间活跃用户数占比CNY高潜用户CNY核心用户23年CNY期间各线级城市分年龄段用户数环比增速 4.9% 5.3% 7.5% 5.5% 6.4% 4.6% 4.7% 6.7% 5.6% 5.8% 4.6% 4.7% 6.7% 6.2% 6.8% 4.4% 4.3% 6.7% 7.6% 8.3% 4.1% 4.0% 6.2% 7.0% 7.8% 3.4% 3.2% 4.9% 5.6% 7.0%增速 5%增速 5%CNY期间用户有更强的内容观看诉求，互动意愿也更强23年CNY期间，视频播放量环比增长1.3%，完播率提升3.5pp；同时用户在CNY期间的活动性也更强，人均点赞、评论、分享、收藏量均较去年同期均有所提升23年CNY期间视频完播次数、日均观看人数环比趋势2 3 年 C N Y 期 间 人 均 互 动 量 同 比 趋 势注：23年CNY期间为2023年1月10日-2023年2月5日；23年CNY前期为2022年12月14日-2023年1月9日；22年CNY期间为2022年1月20日-2022年2月15日23年CNY期间23年CNY前期完播次数 23年CNY期间22年CNY期间人均点赞量23年CNY期间22年CNY期间人均评论量23年CNY期间22年CNY期间人均分享量23年CNY期间22年CNY期间人均收藏量完播率提升3.5pp23年CNY期间23年CNY前期日均观看人数 3.7% 3.8% 4.1% 0.7% 3.9%快乐过年，CNY期间快手老铁整体更关注娱乐属性内容23年CNY期间，新线、高线用户对视频内容偏好整体相似但又有所不同，游戏、影视综艺、喜剧类内容整体最受喜爱；新线用户相对更喜欢看短剧、三农内容，高线用户更喜欢看美食、汽车内容23年CNY期间不同视频内容播放量23年CNY期间新线、高线用户细分视频播放量#新年快乐 累计67亿次播放播 放 量 过 亿 话 题 举 例热播视频举例余额宝快手共同打造年年有余新春内容阵地品#抢个金锦鲤年年都有余注：23年CNY期间为2023年1月10日-2023年2月5日#淘菜菜年货真的真的好淘菜菜快手全民任务挑战赛吸引全民瞩目缔造新春大事件游戏影视综艺喜剧短剧美食明星娱乐三农房产家居汽车时尚新线用户播放量影视综艺游戏喜剧美食短剧汽车明星娱乐房产家居三农时尚高线用户播放量娱乐性、趣味性强且年味十足的活动吸引用户积极参与兔兔大合成 分20亿游园会叠兔兔：通过人数最多的城市 TOP322.5 亿 活动期间合成的兔子总数热门春节魔法表情跳一跳188 亿活动期间累计跳跃次数推金币集福卡10000获得666元大红包的人数18.6 亿 活动期间参与次数供财神累计组队PK次数4.6 亿 兔兔大合成数据来源：快手大数据研究院2023年快手春节数据报告；数据统计时间截止至2023年1月20日用户热情高涨、主动参与，通过快手搜索“过年”的一切23年CNY期间，快手搜索人数和搜索量较去年均有较快增长，搜索量增速高达52.8%；“年货”、“年夜饭”、“回家过年”等内容高频出现，通过快手展示浓浓的年味202200320220420220520220620220720220820220920222302202303202304202305202306快手搜索趋势变化搜索人数人均搜索量搜索人数环比 7.4%同比 21.8%搜索量环比 3.6%同比 52.8#年CNY期间搜索量趋势及TOP搜索词23年CNY期间搜索量趋势小年除夕注：23年CNY期间为2023年1月10日-2023年2月5日；23年CNY前期为2022年12月14日-2023年1月9日；22年CNY期间为2022年1月20日-2022年2月15日；环比增速=23年CNY期间活跃用户数/23年CNY前期活跃用户数*100%；同比增速=23年CNY期间活跃用户数/22年CNY期间活跃用户数*100%CNY期间老铁对商品和品牌兴趣有显著提升与视频观看兴趣相似，23年CNY期间快手用户主动搜索内容以强娱乐属性为主，其中网红、影视综艺、美食、游戏的搜索人数最多，明星内容的搜索TGI更高；对白酒、巧克力等商品以及飞鹤、谷粒多等品牌的主动搜索量提升较多网红影视综艺美食游戏明星二次元数码穿搭健康美妆动物亲子才艺汽车旅游搜索人数 TGI23年CNY期间不同内容的搜索人数及TGI搜索量环比高增速内容及高频搜索词游戏 18.6%美食 11.1%数码 17.5%美妆 27.4%汽车 11.3%旅游 36.5%快手小游戏王者荣耀和平精英巧克力白酒年夜饭菜谱充电宝苹果手机蓝牙耳机美甲洗面奶洗发水二手车五菱宏光侠长安univ运动版巴黎日月湾老君山部分品牌搜索量同比趋势注：23年CNY期间为2023年1月10日-2023年2月5日；23年CNY前期为2022年12月14日-2023年1月9日；22年CNY期间为2022年1月20日-2022年2月15日；环比增速=23年CNY期间活跃用户数/23年CNY前期活跃用户数*100%；同比增速=23年CNY期间活跃用户数/22年CNY期间活跃用户数*100%；TGI=23年CNY期间搜索某内容的日均人数占比/23年H1搜索该内容的日均人数占比*100，大于100说明用户更倾向在CNY期间搜索该类内容。数值越大倾向越显著23年CNY期间包含以上词根的搜索词对应搜索量同比增速谷粒多 32.3%中国劲酒 76.3%淘菜菜 162.6%飞鹤 31倍红旗 36.6%王者荣耀 59.4%加多宝 50.9%快手指数品牌榜综合且具象展示用户的品牌偏好快手指数是快手磁力引擎下的快手生态内容平台，快手品牌榜是由快手指数以平台内全用户、全链路数据为基础，综合评估品牌与用户间触达、互动、服务等行为而生成的大数据榜单，快手品牌榜既是亿万快手老铁大数据“公投”的结果，也是老铁们信任的日常消费决策指南注：以上榜单数据统计时间为2023年10月30日-2023年11月5日，点击此处 快手指数平台，查看完整榜单及最新品牌排名细化诊断策略推导收益度量CNY项目助力某品牌在快手品牌榜排名飙升至第一并持续霸榜注：数据来源为快手营销活动用户数据，不作为预测数据，仅供参考用户越搜越具体，越搜越密集产品词泛品牌词品牌渠道词品牌相关搜索总计搜索期购买转化期用户产生定向兴趣，从搜索到转化约5天品牌认知品牌兴趣品牌转化奶粉相关自然内容触达品类印象升温挑战赛 硬广多维触达产生品牌记忆观看品牌及竞品短视频观看品牌相关直播且评论内容量提升3倍 CNY关注任务 搜索红包资源触发用户关注首次搜索-泛品牌词观看品牌相关短视频搜索具体产品词搜索品牌渠道词多次观看品牌直播且评论下单转化*基于过往长效经营研究，用户从被触达到转化周期多为2055天，搜索至转化周期更短搜索不同类型词汇转化周期搜索至转化周期中位数为5天用户每日搜索趋势搜索期购买转化期产品词 泛品牌词 品牌渠道词 品牌相关搜索总计细化诊断 用户洞察典型用户路径挑战赛及硬广多次触达产生品牌记忆 CNY资源触发搜索 用户产生自然搜索意愿 品牌内容观看量提升3倍 搜索更具体并转化搜索是关键节点，搜索是用户产生定向兴趣的开端，越搜越具体；搜索至转化周期更短典型用户路径搜索行为洞察搜索品专可提升用户搜后内容消费行为不同类型搜索词搜后有内容消费占比搜索不同类型词汇转化周期品牌词品牌渠道词泛品牌词1431泛品牌词产品词品牌渠道词品牌购买搜索品专泛品牌词展现品专样式搜后内容消费占比高于其他类型 3pp 针对用户行为多资源协同，深度激发用户兴趣大规模拉升品牌指数，从10 飙升至快手指数品牌榜首位针对用户行为的多资源组合活动资源 品牌硬广多资源，短期快速全面触达用户触发深度兴趣以搜索行为为核心，进行兴趣激发扩大流量王牌硬广Eyemax 开屏单列信息流品牌助推 增强认知CNY冠名提升兴趣主动参与会场植入直播晚会关注任务 提升信任快手用户偏好搜索红包 品牌挑战赛搜索优化搜索品专 品牌搜索指数 100倍（较投前）品牌声量指数 56倍（较投前）策 略 推 导收 益 度 量精品快手短剧 注：数据来源为快手营销活动用户数据，不作为预测数据，仅供参考兴趣圈层覆盖多重场景，助燃新春市场用户规模在高增长同时忠诚度不减，为品牌营销提供高价值阵地场景聚焦场景聚焦23年CNY期间日均有效观看美食视频人数同比 6.4%玉盘珍馐、佳肴美酒寄托着老铁们对新一年的美好期盼场景一：造福味蕾CNY期间日均观看美食视频用户超两亿，春节前需求集中释放23年CNY期间用户对美食内容观看诉求旺盛，互动意愿也在提升。每天有超过2.3亿用户浏览美食相关视频，同比提升6.4%，互动量较去年同期增长13.0%美食类视频播放量趋势202200320220420220520220620220720220820220920222302202303202304202305202306播放量 23年CNY期间美食类视频播放量同比 8.3%，收获点赞同比 11.9%，评论数同比 13.3%，用户互动积极活跃CNY期间美食类视频观看人数、互动量23年CNY期间 22年CNY期间 有效观看视频日均用户数 23年CNY期间 22年CNY期间 CNY期间互动量 6.4% 13.0%注：23年CNY期间为2023年1月10日-2023年2月5日；22年CNY期间为2022年1月20日-2022年2月15日；互动量=点赞量 评论量 分享量 收藏量过年不忘分享，除夕当天是美食内容发布量高峰23年CNY期间，美食日常、美食教程视频观看量更高，菜肴教程的高播放量突显出快手是老铁们在做年夜饭时的宝藏秘籍，且在CNY期间，尤其是除夕当天，顺手将年夜饭相关内容在快手发布也成为一种习惯美食日常美食教程美食吃播美食探店美食评测户外美食23年CNY期间美食视频细分内容观看量分布菜肴小吃烘焙面点饮品火锅烧烤甜品菜肴 占比81#年CNY期间美食视频发布人数及发布量202302023020230202302023020230202302023020230202302023020230202302032023020420230205美食内容发布人数 美食视频发布数量23年CNY期间美食内容发布人数同比 3.3%，发布美食视频数量同比 7.3%注：23年CNY期间为2023年1月10日-2023年2月5日；22年CNY期间为2022年1月20日-2022年2月15日；“”仅代表绝对数值的缩进，不影响实际排名用户积极搜索美食内容同时保持消费热情23年CNY期间，搜索美食用户中，女性、新线用户规模更大且搜索更积极，31-40岁用户是搜索美食的中坚力量，其次是18-23岁年轻用户；食品饮料消费需求也在快速释放，相关商品消费人数同比 12.2%，消费金额同比 32.0%，春节前一个月是消费高峰23年CNY期间美食高频搜索词、搜索用户画像女男用户数 同比增速环比增速新线高线18-2324-3031-4041-4950 22年1月-23年6月食品饮料消费金额、订量变化趋势202200320220420220520220620220720220820220920222302202303202304202305202306消费金额 订单量注：23年CNY期间为2023年1月10日-2023年2月5日；23年CNY前期为2022年12月14日-2023年1月9日；22年CNY期间为2022年1月20日-2022年2月15日；环比增速=23年CNY期间活跃用户数/23年CNY前期活跃用户数*100%；同比增速=23年CNY期间活跃用户数/22年CNY期间活跃用户数*100%；休闲食品受欢迎，营养健康食品需求暴增23年CNY期间，营养健康、休闲食品、生鲜为消费金额TOP3单品，其中营养健康类商品消费金额占比最高，且同比增速高达132.3%；休闲食品中“甜”食受喜爱，白酒也是过年不可缺少的明星单品2 3 年 C N Y 期 间 食 品 饮 料 细 分 品 类 消 费 金 额营养健康休闲食品生鲜速食/干货酒类饮料冲调粮油调味茗茶其他2 3 年 C N Y 期 间 细 分 商 品 消 费 金 额 表 现鸡肉脯/熟食糖果蜜饯/果干西式糕点牛肉干/熟食酒类休闲食品营养健康植物精华/提取物维生素/矿物质/钙铁锌硒蛋白粉/胶原蛋白/氨基酸菌/菇/酵素海洋提取物注：23年CNY期间为2023年1月10日-2023年2月5日；22年CNY期间为2022年1月20日-2022年2月15日；“”仅代表绝对数值的缩进，不影响实际排名白酒葡萄酒露酒/配制酒陈年老酒/收藏酒洋酒饮料冲调藕粉/麦片/冲饮品饮料乳品/乳制品食补粉速溶咖啡/咖啡豆/粉高线用户逐步加入年货采办队伍，年轻女性偏爱饮料冲调23年CNY期间，新线用户是食品饮料消费主力，高线用户数较去年同期增速更快；18-23岁女性相对偏爱购买饮料冲调商品，24-30岁女性则相对喜爱购买休闲食品，年长用户对营养健康、酒类消费倾向更显著23年CNY期间食品饮料消费用户画像18-2324-3031-4041-4950 消费用户数 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市消费用户数 同比增速男女2 3 年 C N Y 期 间 细 分 用 户 购 买 各 类 食 品 饮 料 商 品 T G I营养健康 休闲食品 饮料冲调 速食/干货 酒类 注：23年CNY期间为2023年1月10日-2023年2月5日；22年CNY期间为2022年1月20日-2022年2月15日；新线城市：三线及以下城市；高线城市：二线及以上城市TGI=23年CNY期间购买某类商品的人数占比/22年1月-23年6月购买该类商品的人数占比*100，大于100说明用户更倾向在CNY期间购买该类商品。数值越大倾向越显著49 85 33 77 42 98 68 120 120 145 89 70 99 59 118 70 114 79 128 94 111 79 92 54 98 57 100 77 139 130 92 77 102 61 118 69 112 78 128 98 68 59 62 50 87 67 110 94 152 128 18-23岁女性18-23岁男性24-30岁女性24-30岁男性31-40岁女性31-40岁男性41-49岁女性41-49岁男性50岁 女性50岁 男性增速10%高线用户数同比增速较快CNY期间，快手助力食品饮料品牌抢占新春营销主阵地超级互动深化感知快手2023年CNY互动线“分20亿红包”活动冠名主会场超级互动，实现品牌超级曝光飞 鹤2.5亿 6R人群资产705.7万 矩阵粉丝全链路传播触达，深化鲜萃活性感知冠名快手家年华直播间#开启鲜萃活性营养宇宙#品牌挑战赛阵地经营政策之势内容趋势平台势能杠杆之势谷粒多中国劲酒攒起共富局，建设品牌格局新高度选题高举高打输入精神正能量鼓励多占领用户心智宣推内容为用户创造发财致富机会，品牌践行共同富裕资源整合云上庙会充分满足老铁“经胜富裕”为用户创造发财致富机会，品牌践行共同富裕声量突围用户行为全链路覆盖曝光品牌与产品破圈传达，完成整合营销协同情绪内容情绪内容劲酒X快手新市井中国节文化IP强手联合深度渗透春节聚餐场景定制化短片触发国人回家情绪开关立体化直播深度串联消费场景“选-送-品”年礼，塑造文化营销新体验顶级曝光互动资源推动，建设品牌阵地用户场景渗透，引发消费者强共鸣23年CNY期间美妆个护兴趣人数高达1.4亿 老铁以崭新靓丽妆容迎接新一年到来场景二：打扮漂亮23年CNY期间美妆个护、穿搭兴趣人群规模及趋势美 妆 个 护、穿 搭 类 视 频 播 放 量、收 藏 量美妆个护兴趣用户穿搭兴趣用户同比增速环比增速评论次数同比 16.7%收藏量环比 15.1%评论次数同比 7.5%收藏量环比 5.2#年CNY期间 23年CNY前期 美妆个护视完播次数23年CNY期间 23年CNY前期 穿搭视频完播次数 23.6% 31.9%近1.7亿1.4亿 重合用户4600万 *美妆个护兴趣用户规模扩张速度更快，同比 2.8%，环比 1.6%注：23年CNY期间为2023年1月10日-2023年2月5日；23年CNY前期为2022年12月14日-2023年1月9日；22年CNY期间为2022年1月20日-2022年2月15日兴趣用户：时间周期内对相关内容进行过有效观看的用户美妆个护和穿搭内容为用户关注重点，CNY期间尤为突显23年CNY期间，美妆个护兴趣用户数超1.4亿，观看穿搭相关视频用户数近1.7亿。无论美妆个护还是穿搭内容，CNY期间用户在观看视频时更沉浸且乐于互动，完播量、收藏量相比CNY前期均在提升“新年推荐”引关注，分享及教程类视频内容供给前置23年CNY期间，“推荐”、”新年穿搭”等搜索词搜索量名列前茅，相关视频内容的供给也相对提前，承接老铁春节观看诉求。穿搭类视频数量较去年同期增加34.2%T O P 搜 索 词 举 例#新年妆容#新年穿搭#23年CNY期间美妆个护、穿搭类视频供给趋势发布穿搭视频数量同比 34.2%注：23年CNY期间为2023年1月10日-2023年2月5日；23年CNY前期为2022年12月14日-2023年1月9日；22年CNY期间为2022年1月20日-2022年2月15日202302023020230202302023020230202302023020230202302023020230202302032023020420230205美妆个护发布视频数穿搭发布视频数除夕前，大量分享类、教程类创作涌现，为老铁们提供新年装扮灵感社会中坚引领穿搭时尚，年轻女性也具消费潜力23年CNY期间，18-23岁女性、31-40岁女性分别是美妆个护、时尚穿搭内容的搜索主力，同时也是搜索后购买高转化人群，其中18-23岁女性在美妆个护类商品的搜索购买转化率同比提升2.47pp23年CNY期间美妆个护、穿搭内容搜索画像23年CNY期间美妆个护、穿搭搜索主力产生消费行为转化率18-2324-3031-4041-4950 男性用户数 女性用户数 环比增速18-2324-3031-4041-4950 美妆个护穿搭用户在快手搜索美妆个护内容后购买美妆个护商品的转化率较去年同期 提升2.49pp用户在快手搜索穿搭内容后购买服饰鞋靴商品的转化率较去年同期 提升0.93pp18-23岁女性31-40岁男性18-23岁男性穿搭搜索消费转化率31-40岁女性美妆个护搜索消费转化率 2.47pp 1.53pp 2.34pp男性用户数 女性用户数 环比增速注：23年CNY期间为2023年1月10日-2023年2月5日；23年CNY前期为2022年12月14日-2023年1月9日；22年CNY期间为2022年1月20日-2022年2月15日搜索购买转化率=时间周期内购买某类商品的用户数/时间周期内搜索该类内容的用户数 *100%美妆个护消费需求持续释放，细分商品各有所爱美妆个护类商品受活动节点和季节更迭影响，在“双11”前达消费高峰期，23年CNY期间消费金额较去年同期增长11.8%，护肤作为基本盘商品，消费金额同比增长3.7%，其中护肤套装、面膜、面部精华最热销22年1月-23年6月美妆个护消费金额趋势202200320220420220520220620220720220820220920222302202303202304202305202306护肤个护彩妆男士及其他2 3 年 C N Y 期 间 细 分 商 品 消 费 金 额 表 现粉底液气垫口红唇釉隔离霜洗发水卫生巾牙膏染发洗护套装彩妆个护护肤套装面膜面部精华面霜眼霜/精华护肤消费金额高占比 TOP5 商品消费金额同比高增速商品举例123乳液喷雾面膜123沐浴露牙膏洗护套装123眼影彩妆套装粉饼注：23年CNY期间为2023年1月10日-2023年2月5日；22年CNY期间为2022年1月20日-2022年2月15日年轻女性消费人数快速增长，一老一少展现强消费偏好23年CNY期间，31-40岁女性消费人数最多，18-23岁女性消费人数提升，同比增速高达46.4%，在CNY期间年轻女性和年长女性对护肤套装、面膜、口红等商品展现出较强消费倾向23年CNY期间美妆个护商品消费用户画像18-23岁男性18-23岁女性24-30岁男性24-30岁女性31-40岁男性31-40岁女性41-49岁男性41-49岁女性50岁 男性50岁 女性23年CNY期间消费人数 22年CNY期间消费人数 同比 46.4%占比27.4%护肤套装 面膜 洗发水 粉底液 口红注：23年CNY期间为2023年1月10日-2023年2月5日；22年CNY期间为2022年1月20日-2022年2月15日TGI=23年CNY期间购买某类商品的人数占比/22年1月-23年6月购买该类商品的人数占比*100，大于100说明用户更倾向在CNY期间购买该类商品。数值越大倾向越显著2 3 年 C N Y 期 间 细 分 用 户 购 买 各 类 美 妆 个 护 商 品 T G I82 137 57 88 63 98 77 106 85 102 18-23岁男性18-23岁女性24-30岁男性24-30岁女性31-40岁男性31-40岁女性41-49岁男性41-49岁女性50岁 男性50岁 女性110 116 58 82 63 95 93 104 119 116 86 95 64 74 76 96 101 114 121 121 115 139 74 91 71 91 74 88 74 92 125 101 63 72 53 99 61 117 62 115 Q4是服饰鞋靴消费高峰，23年CNY期间服饰鞋靴消费金额同比提升22.9%，其中，女装以近60%消费金额占比领先，裤装和羽绒服是服饰消费热销单品202200320220420220520220620220720220820220920222302202303202304202305202306服饰鞋靴在CNY期间同比消费增速更快22年1月-23年6月服饰鞋靴消费金额趋势2 3 年 C N Y 期 间 细 分 品 类 消 费 金 额 表 现23年CNY期间，服饰鞋靴消费金额较去年同期 22.9%女装男装裤子羽绒服短外套大码女装连衣裙T恤卫衣/绒衫毛呢外套女装男装箱包/饰品女鞋内衣/家居服/袜子童装童鞋运动户外鞋服男鞋其他女装占比59.4%箱包/饰品裤子羽绒服卫衣夹克棉衣T恤皮衣/皮草针织衫女包DIY配件项链项坠/吊坠发饰双肩包手链手镯注：23年CNY期间为2023年1月10日-2023年2月5日；22年CNY期间为2022年1月20日-2022年2月15日中坚女性消费人数领先，CNY期间消费倾向显著23年CNY期间，31-40岁女性消费人数最多，占比为28.1%，且在CNY期间对众多商品均有着相对日常更强烈的消费意愿；18-23岁年轻用户更倾向购买箱包/饰品18-23岁男性18-23岁女性24-30岁男性24-30岁女性31-40岁男性31-40岁女性41-49岁男性41-49岁女性50岁 男性50岁 女性23年CNY期间消费人数 22年CNY期间消费人数 23年CNY期间服饰鞋靴商品消费用户画像及消费力同比 178.8%占比28.1#年CNY期间细分用户购买各类服饰鞋靴商品TGI52 82 46 93 51 133 55 133 56 105 59 82 26 90 30 126 38 124 43 96 女装 男装 箱包/饰品 女鞋 内衣/家居服/袜子118 103 76 83 67 110 78 115 90 111 78 63 63 64 87 109 104 129 98 115 30 66 20 89 28 133 35 136 34 103 18-23岁男性18-23岁女性24-30岁男性24-30岁女性31-40岁男性31-40岁女性41-49岁男性41-49岁女性50岁 男性50岁 女性注：23年CNY期间为2023年1月10日-2023年2月5日；22年CNY期间为2022年1月20日-2022年2月15日TGI=23年CNY期间购买某类商品的人数占比/22年1月-23年6月购买该类商品的人数占比*100，大于100说明用户更倾向在CNY期间购买该类商品。数值越大倾向越显著23年CNY期间家用电器消费金额较去年同期翻倍老铁对3C数码、家用电器、家居生活等实用好物的关注度不断攀升场景三：置办家用CNY期间3C数码更受关注，视频播放同比增速也更快23年CNY期间，快手有关家用电器、3C数码相关内容播放量、互动量较去年同期均有所提升，家用电器相关视频互动量较CNY前期提升20.4%，而从热播话题中发现用户对实用型功能类产品观看需求相对旺盛23年CNY期间3C数码、家用电器视频播放量及互动量23年CNY期间3C数码、家用电器热播话题及视频3C数码家用电器23年CNY期间 22年CNY期间 播放量23年CNY期间 22年CNY期间 互动量 10.6% 14.8#年CNY期间 22年CNY期间 播放量23年CNY期间 22年CNY期间 互动量 2.9% 6.8数码视频话题家用电器视频话题#数码科技#蓝牙耳机#个性手机壳#数码产品#智能手表#家庭影院#数码新品种草官#快充#节能省电#厨房好物#茶吧机#居家好物#无线吸尘器#全自动洗衣机#取暖神器#家用除螨仪#净水器#注：23年CNY期间为2023年1月10日-2023年2月5日；23年CNY前期为2022年12月14日-2023年1月9日；22年CNY期间为2022年1月20日-2022年2月15日家用电器消费金额翻倍增长，年轻用户加速参与购买快手老铁在23年CNY期间对家用电器消费需求快速释放，消费金额较去年同期增长一倍以上。18-23岁年轻用户人数以129.8%同比增速快速加入家电消费队伍，电热/火锅，电动剃须刀，空气炸锅是热销单品23年CNY期间家用电器细分品类消费金额电热/火锅 电动剃须刀 空气炸锅绞肉机破壁机洗衣机多用途锅除螨仪电压力锅电饭煲消费金额高占比 TOP10 单品消费金额高增速单品电热/火锅 102.5%破壁机 102.0%冰箱 194.2%电压力锅 263.3%电视机 218.6-2324-3031-4041-4950 消费人数同比增速增速30年CNY期间 23年CNY期间 22年CNY期间 23年CNY期间 消费金额较去年同期 翻倍订单量同比 52.6#年CNY期间家用电器消费整体趋势及画像注：23年CNY期间为2023年1月10日-2023年2月5日；23年CNY前期为2022年12月14日-2023年1月9日；22年CNY期间为2022年1月20日-2022年2月15日手机是3C数码中明星单品，智能手表、平板电脑高占比高增速年底是用户消费3C数码商品峰值，23年CNY期间订单量较去年同期提升81.8%，手机、智能手表、平板电脑为消费金额TOP3单品，智能手表、耳机/耳麦，平板电脑消费金额高占比同时保持较快同比增速22年1月-23年6月3C数码消费趋势202200320220420220520220620220720220820220920222302202303202304202305202306消费金额订单量23年CNY期间3C数码细分品类消费金额手机智能手表平板电脑耳机/耳麦手机壳学生平板音箱/音响智能摄像头笔记本电脑充电器/数据线麦克风消费金额高占比品类消费金额同比高增速品类智能手表 221.7%耳机/耳麦 97.1%平板电脑 397.6%充电线/数据线 140.9%打印机 354.0%手机支架 117.8%投影机/配件 106.0%早教益智 378.1#年CNY期间订单量同比 81.8%注：23年CNY期间为2023年1月10日-2023年2月5日；22年CNY期间为2022年1月20日-2022年2月15日；“”仅代表绝对数值的缩进，不影响实际排名年长用户是生活家居商品主要消费群体，装饰摆件更受欢迎23年CNY期间，家居生活商品消费金额、订单量分别较去年同期增长49.7%、40.8%，年长用户消费人数最多，18-23岁和50岁 消费用户数同比增速更快；装饰摆件、洗衣液、家庭收纳是消费金额TOP单品23年CNY期间家居生活消费整体趋势及画像居家日用居家清洁厨具/杯具餐具厨房小工具其他23年CNY期间家居生活细分品类消费金额装饰摆件洗衣液家庭收纳抽纸炒锅卷纸节庆饰品保温杯净化除味洗衣粉消费金额高占比 TOP10 单品22年CNY期间 23年CNY期间 18-2324-3031-4041-4950 消费人数同比增速22年CNY期间 23年CNY期间 消费金额同比 49.7%订单量同比 36.1%增速10%注：23年CNY期间为2023年1月10日-2023年2月5日；22年CNY期间为2022年1月20日-2022年2月15日23年CNY期间游戏、短剧兴趣用户同比增长19.4%、10.6%新年是老铁尽情狂欢的快乐时间场景四：全民娱乐游戏兴趣用户规模持续扩大，年轻用户是主要构成之一23年CNY期间，在快手关注游戏视频的用户规模庞大并保持同比高增长，老铁对相关内容保持着较强烈的互动意愿，搜索量较去年同期提升72.2%，18-23岁相对年轻用户的搜索人数较多同时保持较快同比增速23年CNY期间游戏兴趣用户规模及播放量、互动量趋势23年CNY期间游戏兴趣用户数 1.7亿 同比 19.4%，环比 8.4年CNY前期 23年CNY期间 播放量 22年CNY期间 23年CNY期间 互动量 18.9% 15.8%2 3 年 C N Y 期 间 主 动 搜 索 游 戏 用 户 画 像18-2324-3031-4041-4950 23年CNY期间搜索人数 同比增速22年CNY期间23年CNY期间搜索人数 搜索量 搜索量 72.2%注：23年CNY期间为2023年1月10日-2023年2月5日；23年CNY前期为2022年12月14日-2023年1月9日；22年CNY期间为2022年1月20日-2022年2月15日；兴趣用户：时间周期内对相关内容进行过有效观看的用户增速30%新春红包开启热闹兔年，多种玩法激发互动参与以让更多用户在参与游戏中感受浓浓年味，建立更深情感连接为主旨，快手开启“迎兔年分20亿”红包活动，并从玩法上进行全面升级，在集福卡基础上，增加了拉人组队抢财神、拍新年视频闯关、跳一跳小游戏解锁福利等等，让老铁乐享其中新线用户规模大，高线年轻用户参与倾向更强跳一跳作为新年游戏之一，吸引海量用户前来参与其中，新线用户数最多，31-40岁用户数占比最大，其次是18-23岁年轻用户，这些年轻用户在高线城市占比相对更高玩“跳 一 跳”游 戏 的 用 户 画 像玩“跳一跳”游戏的用户在23年CNY期间搜索、消费行为一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市参与游戏人数 22.76%.20#.97!.69!.37.45.79.03.62.89.62.97.50&.77).602.180.140.40.87.80.87.51.29.27 .08 .20.94.73 .58!.90%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市18-2324-3031-4041-4950 网红游戏影视综艺美食数码搜索量服饰鞋靴美妆个护食品饮料珠宝/钟表家居生活3C数码消费金额 注：参与游戏用户数据统计时间为2022年12月15日至2023年1月20日；23年CNY期间为2023年1月10日-2023年2月5日CNY期间，短剧内容广受用户喜爱23年CNY期间，快手短剧兴趣用户体量大且增长快，家庭、搞笑、都市类更受关注。CNY期间关注短剧人群以相对年长用户为主，18-23岁年轻用户也有一定规模23年CNY期间短剧兴趣用户规模及播放量、互动量趋势23年CNY期间短剧兴趣用户数超 2亿同比 10.6年CNY期间 23年CNY期间 播放量 22年CNY期间 23年CNY期间 互动量 10.0% 14.8#年CNY期间不同类型短剧播放量及用户画像家庭短剧搞笑短剧都市短剧乡村短剧校园短剧播放量 18-2324-3031-4041-4950 男女用户数比例 1:1 注：23年CNY期间为2023年1月10日-2023年2月5日；23年CNY前期为2022年12月14日-2023年1月9日；22年CNY期间为2022年1月20日-2022年2月15日；兴趣用户：时间周期内对相关内容进行过有效观看的用户播放量TOP5短剧类型淘特：新春炫短剧，以品带效立体化渗透用户心智2023年春节档，快手与淘特App联合推出9部短剧，在站内创立新春炫短剧专属话题页，并联动站内达人、用户展开互动，结合抽奖、投稿等形式，在内容与营销侧共同引导用户“上淘特摇一摇”，实现淘特年货节强曝光推广批量短剧包段上线，短平快打造年货节声量丰富题材精准渗透，强共鸣自然链接品牌表达矩阵达人规模种草，二次触达高效转化通过达人花式口播 plc，短期内形成多次触达，助力其搭建完整路径，让品牌真正达成“品效同增”京东：特色晚会串联多重矩阵玩法，打通品效销转化链路通过一千零一夜老铁联欢晚会，以及“短视频 直播 电商”的生态，快手帮助京东向用户传递了“平价潮电新年货，还得是京东”的品牌理念，深度渗透“京东电器巨超值”的品牌利益心智，并进一步提供了效果转化的机会，为京东的品效联动带来想象空间点赞大礼炮自然带出京东电器礼盒，聚合评论刷屏，全网总热搜数有337个 ，总曝光 破百亿一千零一夜首次定制京东专属互动形式营销目标战略契合全域营销创意整合IP借势IP传播，借势内容提供新机会版图内容捆绑场景融合达人营销，海量创作者深度链接短剧/直播场景，即时感受激发消费者认同想见你新春K歌会冠名短剧新春场景陪伴达人矩阵“潮流电新年货”“好市照相馆”快闪“好市来了”品牌联合海报超级内容打动用户晚会收割流量-达人释放年货攻略-短剧场景渗透心智晚会 短剧 达人种草，矩阵打法深度转化用户CNY是用户品质生活的放大镜用户需求在CNY期间被放大，行为偏好反映对品质生活强需求趋势洞察趋势洞察趋势一：民族文化自信，国货好感度持续提升趋势解读：23年CNY期间，“国风”消费热潮背后，是当代用户越来越强的文化认同与民族自信，“新中式”服饰成为越来越多用户的“新年战袍”，“回力”、“稻香村”等本土传统品牌焕发生机，以传统文化为代表的年货消费增长是对“国货”喜爱的缩影相关内容高赞评论热播话题热门搜索品牌词用户画像#传统文化# 68.6%#国货# 168.2#年CNY期间播放量同比增速谁在关注#传统文化#谁在关注#国货#华为 43.7%美的 158.0%比亚迪 79.1%回力 38.1%格力 26.4%百雀羚 12.8%稻香村 27.0-2324-3031-4041-4950 18-2324-3031-4041-4950 23年CNY期间搜索量同比增速“上市必须买一台”“国货崛起，科技引领创新，加油中国造”“支持中国品牌”“新中式穿搭yyds”“支持中国品牌”“中国汽车比亚迪给力”“支持国货就是支持我们自己”“支持国产！”“新中式穿搭技巧get”注：23年CNY期间为2023年1月10日-2023年2月5日；22年CNY期间为2022年1月20日-2022年2月15日“国风”消费热潮势正当时c传统国货每日黑巧 83.3%王饱饱 174.2%好欢螺 216.9%薇诺娜 179.0%谷雨 325.1%大白兔 319.7%秋林里道斯 25.5%回力 107.2%鸿星尔克 321.5%蜂花 88.0%新锐国货谁在消费传统国货谁在消费新锐国货马面裙 871.8%新中式 380.9%国潮 188.2%热销品牌消费画像消费金额高增速商品18-2324-3031-4041-4950 女男18-2324-3031-4041-4950 女男23年CNY期间消费金额同比增速注：23年CNY期间为2023年1月10日-2023年2月5日；22年CNY期间为2022年1月20日-2022年2月15日；传统国货：产品品牌为中国企业原创，产权归中资企业所有，且品牌成立较久远，已经具备一定规模；新锐国货：产品品牌为中国企业原创，产权归中资企业所有，且品牌成立时间距今相对较短，品牌发展增速较快23年CNY期间消费画像趋势二：走向户外享健康，拥抱自然不嫌晚趋势解读：露营、飞盘、徒步等新兴玩法是户外经济繁荣的缩影，越来越多人涌入大自然体验户外运动；户外经济以内容为核心，广泛扩散至户外装备、户外鞋服、本地休闲娱乐、到店美食等相关消费领域相关内容高赞评论热播话题热门搜索词用户画像#户外装备# 158.4%#徒步# 662.1#年CNY期间播放量同比增速谁在关注#户外装备#谁在关注#徒步#户外探险直播 147.6%冲锋衣推荐 18倍全国徒步直播 244.0%露营 467.6%户外装备 517.5#年CNY期间搜索量同比增速18-2324-3031-4041-4950 18-2324-3031-4041-4950 “不管我能不能做得到 我不想让这个事情成为我人生中的遗憾”“勇敢者的游戏”“什么地方？我愿前往常住”“最后那个画面惊呆我了，太美了太美了”“外套链接有吗”“勇敢的人先享受世界”“梦寐以求的露营”“这又是多少人向往的生活”注：23年CNY期间为2023年1月10日-2023年2月5日；22年CNY期间为2022年1月20日-2022年2月15日运动户外服饰需求旺盛，国际国内品牌均是所爱消费金额高增速品类户外炉具 488.9%户外电源 247.1%帐篷/天幕 328.2%登山杖/手杖 152.8#年CNY期间消费金额同比增速c消费用户画像热销品牌23年CNY期间消费不同金额的细分用户数占比登山鞋/徒步鞋 456.6%速干衣裤 126.2%迪卡侬 13倍蕉下 29倍耐克 127.6%阿迪达斯 165.9%特步 83.0%安踏 14.0%李宁 145.0%户外/垂钓装备户外运动鞋服23年CNY期间消费金额同比增速户外/垂钓装备户外运动鞋服注：23年CNY期间为2023年1月10日-2023年2月5日；22年CNY期间为2022年1月20日-2022年2月15日城市线级/价格段0-499元500-999元1000-2999元3000-4999元5000元及以上一线城市4.5%5.1%4.9%4.5.0%新一线城市10.8.2.8%8.5.3%二线城市14.9.7.5.9.5%三线城市25.9&.1.0.9(.2%四线城市22.4!.2 .6.6.0%五线城市21.6!.7.3 .6!.1%趋势解读：鲜花绿植能够给予心灵一方安静又生动的空间，让人心情舒缓，而宠物的陪伴对老铁们来说亦是一种治愈，同时，宠物承载着社交属性，23年CNY期间，宠物分享类视频引起高度关注与共鸣，也进一步促进宠物用品的消费需求相关内容高赞评论热播话题热门搜索词消费金额宠物零食/营养品 96.5%宠物药品 312倍鲜花绿植/农资 62.8#年CNY期间消费金额同比增速各种可爱小动物 400.2%小猫咪可爱视频 62.4%花卉绿植 740.6%小动物搞笑视频 150.3%宠物兔 39.0%绿植 44.1%铲屎官 111.1#年CNY期间搜索量同比增速“它的眼睛一瞬间变得有光了放大了充满了惊喜”“它们小眼神好乖啊 喜欢”“最好看的花”“这只猫好看”“看了好几遍，心被萌化了”“毛孩子好可爱”“好多跟我家一样蓝色眼睛的哈基米呀！”#铲屎官的快乐# 443.6%#小狗狗能有什么坏心思# 6293.3#年CNY期间播放量同比增速注：23年CNY期间为2023年1月10日-2023年2月5日；22年CNY期间为2022年1月20日-2022年2月15日趋势三：呵护与治愈，永不过时的话题趋势四：精致生活，体现在生活的点点滴滴趋势解读：用户更关注精神世界的富足与生活品质的提升，在23年CNY期间，“提升幸福感好物”话题热度飙升，“胶原蛋白”、“普拉提”等精致生活概念搜索也有大幅增加，相关商品需求增加成为一种必然趋势，“瑜伽垫”、“磨砂膏”、“蛋白粉/胶原蛋白/氨基酸”等产品消费金额较去年同期均有迸发式增长消费金额热播话题热门搜索词相关内容高赞评论图书文娱 228.0%医疗美容服务 117倍瑜伽垫 413.7%按摩膏/磨砂膏 235.4%发膜 40.7%蛋白粉/胶原蛋白/氨基酸 9倍维生素/矿物质/钙铁锌硒 72倍23年CNY期间消费金额同比增速健康养生 253.1%养生壶 92.2%读书心得 68.4%医美 62.6%按摩 35.6%胶原蛋白 107.6%普拉提 103.3#年CNY期间搜索量同比增速#提升幸福感好物# 279.1%#品质生活# 212.8#年CNY期间播放量同比增速“自信是来自内心，不是依靠外物”“这个练背的东西在哪买”“投资自己”“不影响正常生活的前提下把自己活得精致”“学会关爱自己，从这些小知识开始”“等我经济独立了有了自己的家了我就全买”注：23年CNY期间为2023年1月10日-2023年2月5日；22年CNY期间为2022年1月20日-2022年2月15日谢谢谢谢商业化营销业务部/数据策略组

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2023视频号新增量研究报告消费者、市场大盘、商家经营洞察和标杆案例研究增 长 黑 盒 研 究 组2 0 2 3.91.趋势概述7000万视频号消费者规模近百万商家规模1300亿GMV高增长类目珠宝、护肤、美食视频号体量不容忽视推荐算法优化扩大流量池视频号28元朋友圈45元抖音50元CPM优势依然存在高客单商品空间更大快手88元抖音130元视频号205元2021年占比推荐流量26.4 23年占比推荐流量42.5%视频号差异化优势逐步体现体量高速增长，存在差异化空间数据来源：专家访谈，公开资料，增长黑盒整理公域开口扩大，主动参与增强DAU来源2022.122023发现页42.2%上升朋友圈14.5%下降聊天10.6%下降公众号10.2%下降搜索8.8%上升直播5.7%上升看一看4.9%上升其它3.1%下降数据来源：专家访谈，公开资料，增长黑盒整理用户特征：活跃用户与抖音有较大重合度，整体偏向成熟人群数据来源：Questmobile2.消费者调研消费者洞察核心观点概要核心观点1：视频号购物已经成为用户的主流需求视频号购物是仅次于娱乐的功能，随着年龄上升，购物的需求增加使用视频号电商的用户大概率已经被直播电商教育过，但未被传统电商教育过，因此购物是水到渠成。视频号用户购物频次高，且单次消费金额和消费频次都在提升视频号用户在未来有着较高意愿持续使用，并有意愿将视频号作为主要的直播电商购物渠道核心观点2：视频号不再是老年人专属，年轻人、高消费人群正在崛起2023年视频号电商新增量用户大多来自于30岁以下的年轻人群老年人虽然消费频次高，基础稳固，但可能并不是消费能力和增长潜力最强的人群70后-90后高知人群注重品质升级，有着很强的消费能力。70后、80后单次消费金额与消费频次高，80后、90后消费增长快核心观点3：去中心化生态利好中小品牌和白牌核心观点4：AIPL闭环趋于成熟，深度沟通和用户资产沉淀成为独特优势A：公域开口扩大，推荐流量成为主流，视频号不再是私域专属I：价格刺激并不是唯一打动消费者的卖点，产品相关的内容更重要P：由于人群认知成熟，消费者习惯在其它渠道查看相关信息而非冲动消费，全域布局很重要。但高客单价商家没有比价的顾虑L：用户很容易沉淀至私域且产生复购用户看重性价比和便利性，实用主义大于包装宣传、价格内卷。好产品能够耕耘好自己的一亩三分地用户倾向于在品牌或商家的直播间购物，商家不会被非被头部KOL“绑架”高比例的用户不在乎品牌，更在乎商品本身。且高比例的用户偏好中小品牌或白牌，而非一味追求大牌效应，视频号经营机会平等消费趋势：电商购物已经成为视频号主流需求10.90C.30D.70F.20F.90Y.30q.70%0.00 .00.00.00.00%其他学习社交线下消费资讯电商购物娱乐用视频号来做什么0.00 .00.00.00.000.00%不同年龄段的差异（前三）娱乐电商购物资讯线性(电商购物)数据来源：增长黑盒线上问卷调研，N=786消费趋势：视频号与抖音购物重合度较高，但购物体验有待提升最近一年内有79.13%的用户在抖音进行过购物（全年龄段共性）。能够渗透抖音的现有人群，但平台流量却没有抖音那么卷。然而，仅有25.3%的用户认为视频号的购物体验优于其他平台，还存在很大提升空间。由于该问题设定的是短视频、直播平台，所以排除天猫等货架电商。抖音重合度较高也符合QM大数据监测结果。根据fastdata调研，直播电商用户天然有3成不用传统电商。所以，这里说明视频号用户被直播电商教育过，但不一定被传统电商教育过。3.31%9.41.35F.31.43y.13%0 0%以上都没有其它小红书快手淘宝直播抖音最近一年还在哪些短视频、直播平台进行购物8.40(.507.79.67%8.65%0%5 %05%体验差很多体验稍微差一点没什么区别体验稍微好一点体验好很多对比其它短视频、直播平台的购物体验N=786消费趋势：视频号与抖音购物重合度较高3.31%9.41.35F.31.43y.13%0 0%以上都没有其它小红书快手淘宝直播抖音最近一年还在哪些短视频、直播平台进行购物数据来源：增长黑盒线上问卷调研，N=786；Questmobile消费趋势：视频号购物体验目前逊色与其它平台增长黑盒线上问卷调研，N=786；8.40(.507.79.67%8.65%0%5 %05%体验差很多体验稍微差一点没什么区别体验稍微好一点体验好很多对比其它短视频、直播平台的购物体验消费趋势：购物频次较高，且显著提升，同时单次消费金额也在提升19.52.56.75B.112.097.69%5.43%6.45%0 0%购物频次单次消费金额对比2022年消费行为变化趋势高很多高一些基本没变少一些少很多44.406.60%9.30%9.60%过去的购物频次每月消费一次及以上每1-3个月消费一次每4-6个月消费一次每半年消费一次数据来源：增长黑盒线上问卷调研，购物频次N=786，对比2022年趋势N=589消费趋势：内容与商品进一步满足用户需求，未来消费意愿上升38.00 .50.903.20.404.60%8.70%0 0%持续在视频号购物成为首选短视频/直播购物平台未来消费意愿趋势肯定会可能会不确定可能不会肯定不会1.97.72 .85%.928.599.15I.30Y.72%0 0Pp%其它看到更多以前没体验过的商品，想要尝试消费态度变化，更愿意在线上购物了在视频号购物已经成为了习惯短视频/直播中展示的商品更吸引人使用视频号的时间变长了商品比其它渠道更实惠刷到感兴趣的直播/短视频次数变多了消费频次提升的原因数据来源：增长黑盒线上问卷调研，提升原因N=355，未来消费意愿趋势N=786视频号不再是中老年人的专属，年轻人群新增量显著数据来源：增长黑盒线上问卷调研，N=7860 0Pp0 21年上半年 2021年下半年 2022年上半年 2022年下半年2023年至今51 岁以上46-50 岁41-45 岁36-40 岁31-35 岁25-30 岁19-24 岁18 岁以下品质升级：当前80后、70后购买频次都高，但80后单次消费金额更高0 0Pp0 岁以下 19-24 岁 25-30 岁 31-35 岁 36-40 岁 41-45 岁 46-50 岁 51 岁以上单次消费金额0-50元51-100元101-200元201-300元301-500元500元以上0 0Pp0 岁以下 19-24 岁 25-30 岁 31-35 岁 36-40 岁 41-45 岁 46-50 岁 51 岁以上购物频次每月消费一次及以上每1-3个月消费一次每4-6个月消费一次每半年消费一次数据来源：增长黑盒线上问卷调研，样本量均为N=786品质升级：80后、90后人群在视频号的消费提升空间更显著数据来源：增长黑盒线上问卷调研，样本量均为N=5890 0Pp0 岁以下 19-24 岁 25-30 岁 31-35 岁 36-40 岁 41-45 岁 46-50 岁 51 岁以上消费频次变化高很多高一些基本没变少一些少很多0 0Pp0 岁以下 19-24 岁 25-30 岁 31-35 岁 36-40 岁 41-45 岁 46-50 岁 51 岁以上单次消费金额变化高很多高一些基本没变少一些少很多实用主义：用户期待物美价廉、简单方便、真实可靠，商家官方账号是购物首选17.50$.30).403.108.40C.00G.50%0.00.00 .000.00.00P.00%达人IP好友推荐商品丰富内容创意特殊福利微信更方便价格实惠使用视频号购物的原因5.20.506.30A.50w.20%0 0%其它中小KOL媒体或专业机构头部KOL品牌或商家官方习惯看谁的内容来购物数据来源：增长黑盒线上问卷调研，样本量均为N=786机会平等：用户在意产品本身，并非一味追求大牌效应35.401.10#.30.50%8.30%0 %自己长期使用的品牌，在视频号重复购买对于商品本身更感兴趣，不在乎品牌在视频号第一次看到并了解的新品牌，在视频号首次购买在其它地方已经了解过，但从来没有购买过的品牌，在视频号首次购买对于主播、名人更信任，不在乎品牌选择品牌的习惯数据来源：增长黑盒线上问卷调研，样本量均为N=78608 岁以下(%)19-24 岁(%)25-30 岁(%)31-35 岁(%)36-40 岁(%)41-45 岁(%)46-50 岁(%)51 岁以上(%)不同年龄段对于品牌的偏好A.对于商品本身更感兴趣，不在乎品牌C.自己长期使用的品牌，在视频号重复购买D.在视频号第一次看到并了解的新品牌，在视频号首次购买E.在其它地方已经了解过，但从来没有购买过的品牌，在视频号首次购买线性(A.对于商品本身更感兴趣，不在乎品牌)机会平等：中小品牌及白牌依然受到用户青睐38.00G.70.20%品牌知名度偏好知名的大品牌小有名气的品牌完全不知名、甚至没有品牌数据来源：增长黑盒线上问卷调研，样本量均为N=7860 0Pp0岁以下 19-24岁 25-30岁 31-35岁 36-40岁 41-45岁 46-50岁 51岁以上不同年龄段对于品牌的偏好知名的大品牌小有名气的品牌完全不知名、甚至没有品牌包容性高：用户兼顾实用的同时也对创新感兴趣009980P0%长期使用的品类从没用过的新品类品类vs品牌对于商品本身更感兴趣，不在乎品牌对于主播、名人更信任，不在乎品牌自己长期使用的品牌，在视频号重复购买在视频号第一次看到并了解的新品牌，在视频号首次购买在其它地方已经了解过，但从来没有购买过的品牌，在视频号首次购买30.40.00G.60%0 %长期使用的品类从来没用过的新品类以上两者都会有，比较平均习惯购买哪种类型的商品数据来源：增长黑盒线上问卷调研，样本量均为N=786消费者链路awareness:公域入口扩大，私域价值持续5.20%.20&.20&.10).802.606.40D.40E.30%0%5 %05EP%其它微信搜索朋友圈广告商家或品牌社群推送商家或品牌导购推送好友分享朋友点赞或看过关注列表中有更新系统推荐（含广告）如何进入视频号购物环节数据来源：增长黑盒线上问卷调研，样本量均为N=786消费者链路interest：人与货的匹配更重要，而非单纯的价格刺激5.80.65%.70.59H.22X.02.31%0.00 .00.00.00.00%其他剧情吸引眼球真人出镜亲和力强实用的产品知识科普客观真实的评价产品优惠力度大产品介绍详细并切中需求什么类型的内容能激发对于商品的兴趣00708018 岁以下(%)19-24 岁(%)25-30 岁(%)31-35 岁(%)36-40 岁(%)41-45 岁(%)46-50 岁(%)51 岁以上(%)不同内容形式对于各年龄段的吸引力产品介绍详细并切中需求产品优惠吸引人客观真实的评价线性(产品介绍详细并切中需求)数据来源：增长黑盒线上问卷调研，样本量均为N=786消费者链路purchase：全域布局很重要，高客单价即时服务更重要数据来源：增长黑盒线上问卷调研，N=7860.00%5.00.00.00 .00%.000.005.00.00%0-50元51-100元101-200元201-300元301-500元500元以上行动vs价格带去其它地方查看更多信息后再决定（如对比价格、查看产品评测）当场查看商品页面介绍后立刻购买立即购买当场咨询客服或主播之后立即购买先加入购物车后再决定不会购买稍后去其它平台购买0.50%2.50%9.50.60 .50.80(.50%0 0%不会购买去其它平台购买立即购买咨询后购买先加入购物车后再决定查看详情页后立刻购买去其它地方查看更多信息看到感兴趣的商品后会做什么消费者链路loyalty：天然适合构建与消费者深度关系19.201.700.80a.70%0 %等着收货，不做任何动作添加客服微信，并获取更多信息在微信内搜索品牌的更多信息关注品牌/商家/主播的视频号或公众号，并浏览更多内容购买商品后会做什么13.00.700.20C.40c.40%0 %去线下商店购买通过社群、朋友圈等私域触点购买去品牌的微信公众号、小程序购买去抖音、天猫等其它线上平台购买再次回到同一个商家的直播间、视频号商店购买通过什么方式复购数据来源：增长黑盒线上问卷调研，样本量均为N=7863.市场大盘初探020406080100120140百万8.8-8.14 二级类目销售额新增量（TOP35，不含珠宝、文玩类目)除服装外，护肤、美发、粮油、旅游、小家电、日用百货等类目值得关注数据来源：兔展洞察云-视频号精灵，增长黑盒分析。8.8-8.14周期内的数据。珠宝文玩类目由于直播价格波动过大，故本次没有计算在内小商家、源头工厂和知名品牌都打造出爆款数据来源：兔展洞察云-视频号精灵，增长黑盒分析。8.8-8.14周期内的数据。珠宝文玩类目由于直播价格波动过大，故本次没有计算在内装饰摆件面部精华/精油抽纸电饭煲染发产品食用油主播名称：水愉阁店铺销量：90万商家类型：源头工厂白牌主播名称：小静泡泡染店铺销量：14万商家类型：达人主播名称：珀伦姿美容护肤导师团店铺销量：多店总计百万商家类型：源头工厂品牌主播名称：植护家居旗舰店店铺销量：50万商家类型：知名品牌主播名称：aisosai家用电器店铺销量：50万商家类型：源头工厂品牌主播名称：花姐的乡村生活店铺销量：8万商家类型：小商家/个体户商家自播占据主导，有较高比例主播每天只带货一种商品数据来源：兔展洞察云-视频号精灵，增长黑盒分析。8.8-8.14周期内的数据，日均只计算有直播的天数主播关联店铺数量区间占比(%)1家75.12%2家8.31%3-4家5.60%5-9家4.19%大于10家6.78%日均带货商品种类区间占比(%)1-10件54.92-20件16.70!-30件8.261-40件4.98A-50件3.45Q-100件7.54%大于100件4.15%日均带货商品种类TOP5占比(%)1件13.98%2件11.02%3件7.92%4件6.12%5件5.28%大部分类目中，店铺平均上架20种以内商品数据来源：兔展洞察云-视频号精灵，增长黑盒分析。8.8-8.14周期内的数据，计算31个一级类目。平均商品数为每个类目所有店铺商品数的平均值一级分类TOP5店铺平均商品数钟表48母婴37服饰内衣27图书27农资园艺210.00.00 .000.00.00P.00%1-56-1011-2021-4041-60一级类目店铺平均商品数分布占比大部分类目平均上架商品不超过50件，超半数店铺只有5件以内商品数据来源：兔展洞察云-视频号精灵，增长黑盒分析。8.8-8.14周期内的数据，计算31个一级类目。平均商品数为每个类目所有店铺商品数的平均值，商品以SPU计算一级分类TOP5店铺平均商品数钟表48母婴37服饰内衣27图书27农资园艺2151.48.47.62%6.23%5.95%5.60%2.65%0.00.00 .000.00.00P.00.00%1-56-1011-2021-3031-以上店铺上架商品数量分布区间大部分主播每天直播不超过2场，单场直播时间最常在4-5小时数据来源：兔展洞察云-视频号精灵，增长黑盒分析。8.8-8.14周期内的数据，日均只计算有直播的天数。时长代表的是单场直播的时长日均直播场次区间占比(%)1,2)94.76%2,3)4.99%3,40.17%大于40.084680单场直播时长区间占比(%)半数以上商品售价在50元以内数据来源：兔展洞察云-视频号精灵，增长黑盒分析。8.8-8.14周期内的数据，商品均价该类目下所有商品的平均售价。珠宝文玩类目由于直播价格波动过大，故本次没有计算在内1,874 1,601 1,553 942 792 361 299 178 118 109 107 100 99 94 93 85 78 66 66 53 53 49 42 39 33 28 19 020040060080000一级类目商品均价（不包含珠宝、文玩）价格区间商品数量占比(%)0-5053.50Q-10020.701-20012.40 1-3004.6001-5004.50P04.30%商品标题关键词卖点抽样统计数据来源：兔展洞察云-视频号精灵，增长黑盒分析。8.8-8.14周期内的数据，取不重复商品标题作为文本分析服饰内衣：新款、时尚、休闲、气质、宽松美妆个护：保湿、抗皱、补水、紧致、假发食品饮料：零食、俄罗斯、进口、特产、正宗其它总计：新款、儿童、家用、时尚、套装4.商家经营现状视频号大概率不会去“抢“其它线上渠道的生意，而是拓展了新的人群空间 全新的增量：年龄偏大的人群，之前线上购物习惯不强。视频号简单快捷的方式 微信的长期习惯很容易触达他们。这针对的并不是传统定义上60-70岁的“老年人”，而是40-50岁的“中年人”。该人群消费能力强，同时以家庭为单位，上有老下有小，消费场景比年轻人要多。存量转化为增量：以天猫重度用户为代表，已经有很强的线上购物习惯。他们往往属于年轻的“高知人群”，对于新事物接受能力强，消费行为迁移快，消费能力也强。差异化的体验容易吸引一部分人群迁移到视频号购物，使得商家能够从存量中挖到与自身匹配的用户群 下沉不是主流：视频号消费者普遍还是1-3线城市居多，尤其是1线人群的消费力最强。“往上走”的机会或许更大。操盘手观点：人、货、场均存在增量空间，实现三者匹配数据来源：专家访谈：零一数科CEO鉴锋，增长黑盒研究整理人货场视频号大概率不会成为一个清库存或促销跑量渠道，而是通过新款、高质量等方式来实现人与货的匹配 便宜不是重点：视频号消费者对于品质的门槛要求比较高。商家应该将货盘中质量上等的产品来做布局，不是先考虑价格优势。白牌也要“品牌化”：从过往历史来看，线上平台的起步都是先白牌轰炸，再引入品牌收割，属于先粗放再治理。而微信作为一个成熟的平台，已经不再遵循传统路径了，而是从第一天就开始就扶持品牌，定一个高调性和严格的监管标准，同步引入白牌扩大市场。所以，就算是白牌也要比拼调性和品质，而不是看谁胆子大动作快。突破“最大公约数”：在中心化算法的思路下，直播带货一定是大爆款驱动的，要找到满足大多数人需求的产品大力投入推广。而视频号可以针对人群特性，打造相对垂直的“小爆款”，再借助私域的优势拓展商品宽度。同样，把其它渠道的爆款直接搬过来，不一定卖的好。视频号不是强目的性的消费，而是内容驱动的带货。品牌与用户的深度关系非常重要 去中心化是特色：不是靠头部达人把品牌推起来的，商家还要靠自己。公域流量上升：在一些商家身上可以观察到，今年1月之前75%靠私域导流，25%纯公域，但6月之后整个反过来了。预计今年内流量端口会有更多来自公域。公私域联动依然重要：商家数据统计显示，无私域UV价值0.5-1元，有私域5-7元。目前不靠砸钱，付费流量在5-10%就可以带动自然流量。私域留存非常重要：关注进来的粉丝UV是纯推荐进来的3-5倍，而用户导入私域后可以有20-40%的复购。直播场景下沉淀场观到粉丝10%，场观到微信好友1%。没有私域体系的商家现在也可以把视频号做好，但没法做久，因为缺乏用户资产积累的竞争力。窗口期会到24年末：视频号没那么卷，竞争方式更多，不只看流量。现在没有绝对的大头部，未来也不会往这个方向发展。2023年更多的商家入局视频号，账号自播为主要的手段数据来源：增长黑盒视频号商家调研，N=77。11.70%5.20.60.50H.10 21上半年 2021下半年 2022上半年 2022下半年2023年什么时间开始在视频号带货5.20.90.507.70Q.90c.60%其它找达人短视频带货找达人直播带货发布&投放内容用于品牌宣传方向自己用短视频带货自己用直播带货当前视频号的经营活动类型腾讯生态的独特价值是吸引商家在视频号带货的主要因素数据来源：增长黑盒视频号商家调研，N=77。2.60%2.60.60.20$.706.40X.40%目的不太明确，但看到竞品做了，自己也想跟进尝试其它经过测试，对比其它渠道能产生更大的利益回报目的不太明确，但启动成本低，目前抱着试一试心态来探索视频号用户画像及习惯更适合自己的品牌定位主流电商渠道内卷严重，迫于无奈尝试新渠道看好腾讯生态独特的价值，想尽早布局抓住机会商家开始在视频号带货的原因公私域联动和去中心化成为核心差异，模式因地制宜而非直接照搬数据来源：增长黑盒视频号商家调研，N=77。2.60%3.901.203.80T.50W.10%没感受到区别其它大品牌未统治市场，小品牌也可以活得好不被付费流量“绑架”去中心化，不依赖头部达人公域私域可以更好的形成联动与其它平台的差异1.30.60.10.303.80%其它直接学习视频号头部商家的模式把自己在其它平台的直播电商模式照搬过来先照搬其它平台，再根据市场反馈慢慢迭代基于视频号生态的特点，自己重新设计一套模式商家经营视频号的思路在没有入局的商家看来，视频号或许很重要，但目前不是最重要的数据来源：增长黑盒视频号商家调研，N=46。0.00%2.20%2.20.00.40.40G.80%认为未来发展空间不大，不打算入局认为与品牌战略不符，未来也不打算入局其它之前尝试过，效果不理想就放弃了已经立项了，正式启动需要时间想做但缺乏必要的资源支持，难以真正落地有更重要的业务渠道，暂时没有精力为什么没有在视频号带货？28.30(.30A.30%虽然现在没做，但未来有可能大力投入视频号经营吗？概率很大概率较大不确定概率较小概率很小38.50(.100.40%3.00%如何看待视频号未来的市场增长空间？空间很大空间较大不确定空间较小空间很小用户经营预期匹配，GMV和利润贡献仍有很大提升空间数据来源：增长黑盒视频号商家调研，N=77。0.00.00 .000.00.00P.00.00p.00.00%其它创造了深度用户互动形式，增强品牌心智和兴趣创造了新触点，可以触达新的人群，增加破圈和曝光公域私域联动紧密，利于沉淀用户资产，增加留存带来销售额的新增量带来利润的新增量对于视频号价值的评价：理想情况VS现实情况理想期待实际情况市场依然处于早期阶段，商家急需运营方法论和战略规划支持数据来源：增长黑盒视频号商家调研，N=77。0.00.70.602.50B.90I.40Q.90%其它平台的受众人群有局限性，天花板比较明显自身组织架构灵活性不够，部门协作有问题平台基础设施不成熟，商业化能力不足自身缺乏内部人才或外部服务商，运营效率不够高行业缺乏参考案例和市场趋势判断，战略规划不清晰行业缺乏成熟的运营方法论，落地过程坑太多当前经营中的难点起步期摸索战术，成长期规划战略并探索上限数据来源：增长黑盒视频号商家调研，N=77。大于300万/月的样本较少，不进行额外分析0.00.00 .000.00.00P.00.00p.00.00%行业缺乏参考案例和市场趋势判断，战略规划不清晰行业缺乏成熟的运营方法论，落地过程坑太多自身缺乏内部人才或外部服务商，运营效率不够高自身组织架构灵活性不够，部门协作有问题平台基础设施不成熟，商业化能力不足平台的受众人群有局限性，天花板比较明显其它不同业务规模的商家难点100-300万/月0-50万/月优先级排序0-50w100-300w1运营战术战略规划2人才团队平台基建3战略规划运营战术公域adq 微信豆投流优化私域流量的导入和裂变创作品牌特色人设&内容店铺dsr优化选品和货品组合话术、布景等直播间运营带货、种草达人筛选和BD建设私域承接、留存体系1.51.71.92.12.32.52.72.92.52.72.93.13.33.53.73.9应用程度重要程度主流运营策略的重要程度VS应用程度评分当前既重要又在普遍应用的策略：组货、私域、直播转化留存后链路获客前链路数据来源：增长黑盒视频号商家调研，N=77。1分为非常不重要/没有应用，4分为非常重要/成熟应用商家有意愿加大视频号投入，但也期望平台提供更多基础设施的支持数据来源：增长黑盒视频号商家调研，N=77。5.206.40W.10g.50.40%其它更多的广告消耗方式，能让预算花出去更多更多的流量扶持政策更多的商家服务工作，如小二对接、业务培训等更丰富的基础设施，如用户数据分析、选品工具等商家对于平台的期待48.105.10.60%未来一年是否会加大视频号投入肯定会可能会不确定可能不会一定不会挖掘视频号新增量：从入局到破局的路径数据来源：专家访谈，公开信息，增长黑盒研究整理1.定目标2.盘资源找人群配货盘建场域3.做测试4.扩规模基建支撑组织技术现实中公司完成这些目标的阻力能否被解决？理想中公司想借助视频号达成哪种业务目标？小规模运作下能否实现人货场的匹配？定目标要点：私域提效：提升现有私域用户的规模和LTV 构建品牌：提升品牌内容的曝光和互动，并沉淀用户资产 交易导向：提升直营渠道整体GMV&利润、清库存 强化经销：提升非直营渠道的整体GMV和利润盘资源要点：组织：评估是否与存量渠道产生冲突，如何进行全域协同 人才：评估能否建立专职团队&优质合作方 预算：评估什么部门出钱&是否有预算 能力：评估是否具备私域资产、内容产出能力、服务能力等高优先级可以解决不能解决能够匹配目标达成不能匹配加大预算和资源投入后是否遇到瓶颈？存在瓶颈扩规模要点：业绩获得top-down共识，协作权限扩大 增加广告投放预算，或跨部门用户资产的导入 供应链资源支持货盘定制、产品创新、物流等做测试要点：洞察视频号消费者特征，以及与品牌用户资产的匹配程度 锁定一个新人群增量，如现有电商不重合人群 基于视频号新人群的画像，针对其行为偏好筛选货盘 挖掘消费场景，SKU精简、垂直，无需从0定制开款 梳理用户生命周期路径，围绕触点制定策略 前链路：种子用户的导入带动自然流量反哺 后链路：直播间体验带动转化提升，并借助私域留存新用户 代运营打头阵，专职团队辅助，后期再建立自主能力 专职团队打头阵，代运营辅助，长期维系自主能力 腾讯官方：上新易、爆品通、商品智投等数据驱动增长工具 第三方视频号大盘数据 AIGC、内容生产工具5.标杆案例研究服饰行业案例：朗姿为什么做？腾讯生态有很大的机会可以挖掘：整体战略想从直播带货里找新增量，视频号本身就能创造新业绩更好的联动线上线下：一方面为线下赋能，线上承接线下老客；另一方面从线上为线下带来新增客流，视频号成为线下的“新公域”做谁的生意？卖什么货？2021年入局，2022下半年破局，月GMV接近1000万元，单场直播大于10万元，专职团队小于10人，服务于整体数百万私域用户。原本线下的客群大于50岁，传统电商的客群在40-45岁。视频号有一半以上是大于50岁，但另一部分是40-50岁之间。这吸纳了原来无法被电商和线下覆盖的新用户，也避免了与渠道之间的冲突。以用户为中心的逻辑，不是什么火就卖什么。通过线下渠道捕捉到精准的客户需求，然后在线下货盘的基础上加以调整，以满足垂直需求。形成了高品质的精简SKU，有了更多年轻化新款，客单价位于线下和传统电商之间。数据来源：专家访谈，公开信息，增长黑盒研究整理数据来源：专家访谈，公开信息，增长黑盒研究整理导购私域流失人群召回视频号直播广告投放私域沉淀老客新增新增 老客裂变私域池自然推荐流量新增10%-20%新增私域交易占比8成公域交易占比2成朗姿的视频号经营模式：联动线上线下，赋能门店食品饮料行业案例：认养一头牛为什么做？测试过后看到了实际产出：天生对于新机会比较敏锐，视频号测试后效果不错，所以加大投入去做。成为整个私域体系的赋能工具：以中台的形式融入私域用户的全生命周期，解决拉新和复购的问题，提升客户体验的同时也增加了LTV。做谁的生意？卖什么货？2022年初入局，2022年末破局，月GMV大于300万元，单场直播大于10万元，专职团队小于10人，服务于百万级私域用户。核心人群也是中产家庭，所以视频号近一半的用户都是30-40岁，身份也是妈妈们。大多数用户显现出了对直播带货比较陌生的特征，这可能代表其视频号用户的画像并不是其他直播平台的重度使用者，而是全新的人群。针对“妈妈”这个身份来实现人和货匹配：不仅在为自己购物，一方面要照顾孩子的需求，还要考虑到老人的需求，消费场景非常丰富。主打10盒以上的量贩装，平均售价在百元左右；奶卡，平均售价在千元左右数据来源：专家访谈，公开信息，增长黑盒研究整理数据来源：专家访谈，公开信息，增长黑盒研究整理视频号直播广告投放私域沉淀分层小程序商城私域池自然推荐流量公域交易占比6成私域交易占比4成新增1v1导购低消费人群促活新增高消费低消费认养一头牛的视频号经营模式：服务私域用户全生命周期6.附录消费者样本分布情况17!%0%5 %一线新一线二线三线四线五线受访者城市线级分布3.69.65.65.98.60.05.31.08%0.00%5.00.00.00 .00%.00岁以下 19-24岁 25-30岁 31-35岁 36-40岁 41-45岁 46-50岁 51岁以上受访者年龄分布0.00%5.00.00.00 .00%.00%普通职员（办公室/写字楼工作人员）在校学生企业管理者（包括基层及中高层管理者）自由职业者专业人员（如医生/律师/文体/记者/老师等）普通工人（如工厂工人/体力劳动者等）退休政府/机关干部/公务员个体经营者/承包商商业服务业职工（如销售人员/商店职员/服务员等）其他暂无职业农林牧渔劳动者受访者职业分布52.42G.58%受访者性别比例女性男性

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分析师|李艳丽 S0800518050001 西部证券研发中心2023年11月10日证券研究报告 短剧行业专题报告真人互动影像游戏火爆出圈，短剧行业快速发展真人互动影像游戏火爆出圈，短剧行业快速发展请. 

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2023 全球各区域网红营销生态图谱-东南亚篇Nox聚星 Market Research 2023年10月 从20W 品牌网红营销中获得启发我们覆盖4大主流社媒平台6300万 网红资源与数据，全球网红合作创意已经超越1亿 ，每天更新上百合作视频创意。Nox聚星基于自身6300w 网红数据库，对东南亚、中东、北美、日韩、拉美五地区网红营销概况等相关数据进行分析，帮助中国出海品牌洞察行业营销趋势，助力品牌获得更好的营销效果。关于报告Nox聚星英文品牌名NoxInfluencer，是NOX集团倾力打造的海外网红营销一站式服务平台，目前是全球访问量第一的网红引擎。Nox聚星基于强大的技术实力，为跨境出海品牌提供海外网红搜索、数据分析、任务管理、效果追踪、竞品数据分析与监控等海外网红营销数据与管理支持，帮助企业提升数据营销能力，实现有效增长。500万 全球最受欢迎的网红数据分析平台支持英、日、韩等10种语言服务全球80%国家网站月独立访问量20万 客户遍布全球覆盖游戏、美妆服饰、3C各行业服务众多行业大客户合作品牌6300万 覆盖4大主流社交平台35万 头部腰部网红注册入驻KOL资源遍及全球全球优质网红资源Nox聚星专注东南亚TikTok增长 官方合作MCN/TSP/TAP AsiaECS MCN可为客户提供红人营销、本土直播、内容创作、社媒投放、品牌账号代运营等多元化TikTok营销服务，丰富的实操经验已成功助力百家出海品牌从0到1快速进入东南亚赛道。AsiaECS MCN本土资源优势加速品牌沉淀激活全域流量促进生意增长达人短视频带货东南亚本土直播品牌全案服务账 号 代 运 营广 告 投 流 托 管One-Stop Service On TikTok 报告说明1.数据来源基于全球领先的海外网红营销一站式服务平台，Nox聚星数据团队为您呈现2023年跨境出海行业网红营销数据透视。我们在全球范围内通过采集方式收录数据，目前已经覆盖全球150 国家和地区，3个主流平台（YouTube、Instagram、TikTok）6300万 网红资源，合作20w 广告主，每天更新的广告数据多达百条。在如此庞大的数据基础上我们可以洞察跨境出海行业的大盘趋势。2.数据周期报告整体时间截止至：2023.10.31，具体数据指标请参考各页标注3.版权声明报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，没有经过本公司许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递，报告中所涉及的所有素材版权均归本公司所有。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反中华人民共和国著作权法和其他法律法规以及有关国际公约的规定。4.免责条款本报告中行业数据及市场预测主要为分析师采用大数据智能分析、桌面研究、行业访谈及其他研究方法，通过统计预测模型估算获得，仅供参考。受研究方法和数据获取资源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。任何机构或个人援引或基于上述数据信息所采取的任何行动所造成的法律后果均与Nox聚星无关，由此引发的相关争议或法律责任皆由行为人承担。1.东南亚网红生态概况 东南亚网红总体概况（平台、量级、区域）主要国家网红区域概况（平台、类型、量级）3.东南亚网红营销趋势 出海东南亚品牌投放区域概况 出海东南亚品牌投放KOL属性概况 出海东南亚品牌KOL投放效果概况4.东南亚网红营销品牌榜 Youtube品牌KOL营销榜 Instagram品牌KOL营销榜 TikTok品牌KOL营销榜东南亚主要国家网红生态目录CONTENT2.东南亚网红榜单 泰国Youtube、Instagram、TikTok榜 马来西亚Youtube、Instagram、TikTok榜 越南Youtube、Instagram、TikTok榜 印度尼西亚Youtube、Instagram、TikTok榜 新加坡Youtube、Instagram、TikTok榜 菲律宾Youtube、Instagram、TikTok榜东南亚网红生态概况基于Nox聚星6300万 优质网红数据库，对东南亚、泰国、马来、越南、印度尼西亚、新加坡、菲律宾的网红数据进行整理，分析总结东南亚地区网红特点及概况东南亚区域网红生态-网红平台及量级分布东南亚网红主要集中在TikTok平台，其中小微网红在TikTok占比超70%得益于TikTok近年在东南亚的积极布局，有超过58%的东南亚网红集中在TikTok平台；而从具体网红分级来看，三平台网红层级均集中在中腰部，其中YouTube中0.1k-1k网红占比远超其它两平台；数据来源：Nox聚星海外网红营销云Date Range：2023年10月 Elite 精英型 1M Subs Macro 大型 100k-1M Subs Mid-tier 中型 25k-100k Subs Micro 小型 10k-25k Subs Nano 微型 1k-10k Subs Cute 入门 0.1-1k SubsYouTubeInstagramTikTok 0.62%0.25%0.34%5.98%4.39%6.36.34.96.59.90.53).80D.22d.19D.82$.94%4.68%0.09%东南亚网红各社媒平台分布YouTubeInstagramTikTok东南亚区域网红生态-各平台网红区域分布东南亚网红主要集中在印尼地区，印尼Instagram网红在整个东南亚地区占比超过75%印尼作为东南亚最大经济体，具有较高的人口红利优势，集中了全东南亚超半数的网红；东南亚地区网红主要分布在印尼、泰国、越南三个国家；数据来源：Nox聚星海外网红营销云Date Range：2023年10月YouTube网红区域分布印度尼西亚菲律宾越南泰国马来西亚新加坡Instagram网红区域分布印度尼西亚泰国越南马来西亚菲律宾新加坡TikTok网红区域分布印度尼西亚泰国越南菲律宾马来西亚新加坡东南亚区域网红生态-网红频道表现从频道各维度数据来看YouTube综合表现较优，TikTok具有极大的增长潜力从平均互动率、平均观看量、粉丝粘性三个数据维度上来看，YouTube综合表现明显优于TikTok、Instagram；虽然TikTok综合表现相较YouTube略微逊色，但随着TikTok在东南亚布局逐渐完善，相信其还存在着极大的增长潜力；数据来源：Nox聚星海外网红营销云Date Range：2023年10月YouTubeInstagramTikTok网红频道平均互动率表现平均互动率YouTubeInstagramTikTok网红频道平均观看量表现平均观看量YouTubeInstagramTikTok网红频道粉丝粘性表现粉丝粘性东南亚区域网红生态-网红常用标签从热门标签来看，三大社媒平台用户喜好截然不同，YouTube用户狂爱#Music通过YouTube、Instagram、TikTok网红常用标签，东南亚YouTube用户偏好音乐、娱乐、游戏内容，其中action game最受欢迎；Instagram平台内容大多围绕#fashion、#beauty展开；TikTok则因其快节奏短视频的特性，内容偏好娱乐以及流行趋势等相关内容；数据来源：Nox聚星海外网红营销云Date Range：2023年10月#Music#Entertainment#Action game#People&Blog#Gaming#Role-playing#lifestyle#Action-#Movie#hobbyYouTube网红常用标签#indonesia#fashion#beauty#clothing#entertainment#food#thailand#Photography#jakarta#weddingInstagram网红常用标签#xuhuong#entertainment#capcut#fyp#fyp#fypdongggggggg#indonesia#malaysia#bts#berandaTikTok网红常用标签3全球各区域网红营销生态图谱东南亚篇2023网红生态概况菲律宾东南亚主要国家网红区域概况菲律宾网红生态-网红平台及量级分布菲律宾网红主要集中在TikTok以及YouTube，其中TikTok网红占比超过73%菲律宾超73%的网红集中在TikTok平台，拥有23%的YouTube网红，Instagram网红占比较低，仅有2%左右；从具体网红分级来看，菲律宾YouTube网红则主要以小微网红为主、Instagram网红则集中在中腰部，TikTok则主要以腰肩部网红为主；数据来源：Nox聚星海外网红营销云Date Range：2023年10月 Elite 精英型 1M Subs Macro 大型 100k-1M Subs Mid-tier 中型 25k-100k Subs Micro 小型 10k-25k Subs Nano 微型 1k-10k Subs Cute 入门 0.1-1k SubsYouTubeInstagramTikTok 0.31%2.26%0.02%3.21!.21D.62%6.581.36.69%8.76.23.35T.45.72%7.88&.69%9.21%0.02%菲律宾网红社媒平台分布YouTubeInstagramTikTok菲律宾网红生态-网红频道表现菲律宾YouTube频道表现最优，TikTok追赶势头明显菲律宾整体频道表现与整个东南亚地区数据趋势相吻合，YouTube综合表现明显优于TikTok、Instagram；Instagram由于其独特的图片社媒属性，整体互动会低于以视频以及短视频为主的YouTube以及TikTok；数据来源：Nox聚星海外网红营销云Date Range：2023年10月YouTubeInstagramTikTok网红频道平均互动率表现平均互动率YouTubeInstagramTikTok网红频道平均观看量表现平均观看量YouTubeInstagramTikTok网红频道粉丝粘性表现粉丝粘性菲律宾网红生态-网红常用标签菲律宾YouTube标签更偏娱乐游戏类、Instagram则主要以时尚美妆为主、TikTok则更加偏好TikTok平台功能FYP（For You Page）等菲律宾各平台网红标签呈现不同类别偏向，因此在菲律宾各社媒平台做内容投放时，可以依据投放内容类型选择合适的平台以及热门标签，比如耳机、游戏等产品选择YouTube、美妆时尚产品选择Instagram、工具类产品选择TikTok数据来源：Nox聚星海外网红营销云Date Range：2023年10月#Music#Entertainment#People&Blog#Food#Action game#lifestyle#Gaming#Movie#pop music#hobbyYouTube网红常用标签#love#beauty#fashion#life#entertainment#skincare#clothing#philippines#food#babyInstagram网红常用标签#capcut#trending#ad#fyp#entertainment#fypage#duet#love#fypspotted#draftTikTok网红常用标签3网红生态概况马来西亚2023全球各区域网红营销生态图谱东南亚篇东南亚主要国家网红区域概况马来西亚网红生态-网红平台及量级分布超80%的马来西亚网红集中在TikTok平台，其中Nano型网红占比超过50%菲律宾超73%的网红集中在TikTok平台，拥有23%的YouTube网红，Instagram网红占比较低，仅有2%左右；从具体网红分级来看，菲律宾YouTube网红则主要以小微网红为主、Instagram网红则集中在中腰部，TikTok则主要以腰肩部网红为主；数据来源：Nox聚星海外网红营销云Date Range：2023年10月 Elite 精英型 1M Subs Macro 大型 100k-1M Subs Mid-tier 中型 25k-100k Subs Micro 小型 10k-25k Subs Nano 微型 1k-10k Subs Cute 入门 0.1-1k SubsYouTubeInstagramTikTok 0.27%1.06%0.15%3.99.37%4.59%8.75(.42.30.93#.27).58D.02%.10P.362.03%4.78%0.02%马来西亚网红社媒平台分布YouTubeInstagramTikTok马来西亚网红生态-网红频道表现马来西亚YouTube频道综合表现最优，TikTok平均互动率最高马来西亚三平台频道各有优势，TikTok整体平均互动率最高、Instagram整体平均观看量优于其它两平台，YouTube是马来西亚粉丝粘性最高的平台。从整体数据来看，YouTube综合表现最优。数据来源：Nox聚星海外网红营销云Date Range：2023年10月YouTubeInstagramTikTok网红频道平均互动率表现平均互动率YouTubeInstagramTikTok网红频道平均观看量表现平均观看量YouTubeInstagramTikTok网红频道粉丝粘性表现粉丝粘性马来西亚网红生态-网红常用标签马来西亚Instagram、TikTok网红喜爱#malaysia 标签，YouTube网红则偏爱音乐、娱乐、游戏通过马来西亚YouTube用户更偏好音乐、娱乐、游戏类内容、Instagram则主要以时尚美妆为主、TikTok用户则更加偏好TikTok平台功能FYP（For You Page）等；马来西亚用户在Instagram、TikTok发帖时更喜欢带上#malaysia 标签；数据来源：Nox聚星海外网红营销云Date Range：2023年10月#Music#entertainment#Action game#People&Blog#Gaming#Role-playing game#Movie#pop music#Action-adventure#foodYouTube网红常用标签#malaysia#beauty#fashion#love#skincare#entertainment#clothing#food#wedding#makeupInstagram网红常用标签#malaysia#capcut#entertainment#fyp#tiktokmalaysia#love#fypdongggggggg#fypage#trending#masuk berandaTikTok网红常用标签2网红生态概况泰国2023全球各区域网红营销生态图谱东南亚篇东南亚主要国家网红区域概况泰国网红生态概况-网红平台及量级分布泰国有近70%的网红集中在TikTok平台，Nano层级为泰国三平台人数最多的网红层级泰国有近70%的TikTok网红，其次分别为Instagram（19.2%）、YouTube（11.41%）；而从具体网红分级来看，1k-10k区间网红为泰国主要网红层级；数据来源：Nox聚星海外网红营销云Date Range：2023年10月 Elite 精英型 1M Subs Macro 大型 100k-1M Subs Mid-tier 中型 25k-100k Subs Micro 小型 10k-25k Subs Nano 微型 1k-10k Subs Cute 入门 0.1-1k SubsYouTubeInstagramTikTok 0.92%0.32%0.28%9.19%4.23%5.62.22.63.19.36.690.606.60b.36E.14 .72%5.77%0.18%泰国网红社媒平台分布YouTubeInstagramTikTok泰国网红生态概况-网红频道表现泰国TikTok网红在平均互动率以及平均观看量方面表现出色，YouTube网红粉丝活跃度最高从网红内容数据上看，泰国地区内容表现以YouTube以及TikTok为主，其中TikTok网红的平均互动率以及平均观看量表现出色、在粉丝粘性方面，YouTube网红表现更优；数据来源：Nox聚星海外网红营销云Date Range：2023年10月YouTubeInstagramTikTok网红频道平均互动率表现平均互动率YouTubeInstagramTikTok网红频道平均观看量表现平均观看量YouTubeInstagramTikTok网红频道粉丝粘性表现粉丝粘性泰国网红生态概况-网红常用标签#entertainment、#thailand为泰国网红最常用标签，YouTube上#music标签使用频率最高#entertainment、#thailand、#game相关标签为泰国网红最常用标签，泰国YouTube与TikTok使用标签重合度较高，多为娱乐、游戏等内容；通过标签使用数据可以看出，泰国YouTube网红热爱音乐相关内容，#music相关标签使用频率较高；数据来源：Nox聚星海外网红营销云Date Range：2023年10月#Music#entertainment#Action game#Role-playing game#lifestyle#action-adventure#Pop music#gaming#People&Blog#foodYouTube网红常用标签#thailand#fashion#food#entertainment#clothing#beauty#line#love#(价格)#travelInstagram网红常用标签#entertainment#CapCut#thailand#mobile game#kids#shooting game#fyp#Food#free fire#tiktokuniTikTok网红常用标签252525252023网红生态概况新加坡2023全球各区域网红营销生态图谱东南亚篇东南亚主要国家网红区域概况新加坡网红生态概况-网红平台及量级分布新加坡网红具有少而精的特点，近半数集中于TikTok平台新加坡网红相对东南亚其他国家来说人数较少，主要集中在TikTok平台；虽然总人数不多，但从具体网红分级来看，新加坡网红相对其他国家主要以中腰部网红为主，整体网红成长较为成熟；数据来源：Nox聚星海外网红营销云Date Range：2023年10月 Elite 精英型 1M Subs Macro 大型 100k-1M Subs Mid-tier 中型 25k-100k Subs Micro 小型 10k-25k Subs Nano 微型 1k-10k Subs Cute 入门 0.1-1k SubsYouTubeInstagramTikTok 0.51%0.57%0.34%4.80.63%6.19.500.35.34.79(.19$.96B.40.13T.080.00.14%0.08%新加坡网红社媒平台分布YouTubeInstagramTikTok新加坡网红生态概况-网红频道表现新加坡地区Instagram频道平均观看量最高，YouTube频道的粉丝表现最好新加坡Instagram平均观看量最高，可以看出新加坡Instagram内容比较受到人们的喜爱；无论是粉丝互动还是粉丝粘性方面，新加坡YouTube频道表现都要优于其它两平台；数据来源：Nox聚星海外网红营销云Date Range：2023年10月YouTubeInstagramTikTok网红频道平均互动率表现平均互动率YouTubeInstagramTikTok网红频道平均观看量表现平均观看量YouTubeInstagramTikTok网红频道粉丝粘性表现粉丝粘性新加坡网红生态概况-网红常用标签#entertainment 是新加坡YouTube、TikTok最常用标签，Instagram平台用户更爱#love标签#entertainment 标签为新加坡YouTube、TikTok网红最常用标签，可以看出新加坡YouTube、TikTok主要内容还是以娱乐类型为主；通过标签使用数据可以看出，新加坡YouTube内容更偏重娱乐游戏，Instagram则主要以时尚美妆为主、TikTok则更偏重FYP以及日常娱乐内容；数据来源：Nox聚星海外网红营销云Date Range：2023年10月#entertainment#Music#action game#Role-playing game#People&Blog#lifestyle#Movie#gaming#food#hobbyYouTube网红常用标签#love#fashion#singapore#beauty#life#entertainment#food#travel#clothing#skincareInstagram网红常用标签#entertainment#singapore#tiktoksg#love#fyp#for you#trending#capcut#life#funnyTikTok网红常用标签292929292023网红生态概况印尼2023全球各区域网红营销生态图谱东南亚篇东南亚主要国家网红区域概况印尼网红生态概况-网红平台及量级分布印尼网红分布对比东南亚其他国家较为平均，主要集中于Instagram以及TikTok平台作为东南亚地区网红人数最多的国家，印尼网红主要分布在Instagram以及TikTok平台，长视频平台YouTube占比较小；通过具体网红层级可以看出，印尼的Instagram以及TikTok平台网红成长较为成熟，中大网红占比相对YouTube平台占比较高，YouTube则主要以入门级以及微型网红为主，还具有很大的成长空间；数据来源：Nox聚星海外网红营销云Date Range：2023年10月 Elite 精英型 1M Subs Macro 大型 100k-1M Subs Mid-tier 中型 25k-100k Subs Micro 小型 10k-25k Subs Nano 微型 1k-10k Subs Cute 入门 0.1-1k SubsYouTubeInstagramTikTok 0.65%0.18%0.42%5.70%3.71%7.30.84%9.82.69.57.12).15C.67g.03C.42$.57%4.15%0.02%印度尼西亚网红社媒平台分布YouTubeInstagramTikTok印尼网红生态概况-网红频道表现TikTok在印尼的热度高居不下，各维度频道数据均表现亮眼得益于TikTok对印尼地区的重点布局，可以看出TikTok在印尼的火热程度，各维度频道数据表现均非常出众；印尼YouTube虽然网红数量整体占比不高，但仍旧保持着YouTube高互动率的特点；数据来源：Nox聚星海外网红营销云Date Range：2023年10月YouTubeInstagramTikTok网红频道平均互动率表现平均互动率YouTubeInstagramTikTok网红频道平均观看量表现平均观看量YouTubeInstagramTikTok网红频道粉丝粘性表现粉丝粘性印尼网红生态概况-网红常用标签娱乐、游戏是印尼社媒热门内容类型，Instagram则是印尼时尚内容主要阵地从网红常用标签可以看出，印尼YouTube主要以娱乐、音乐、游戏内容为主、TikTok内容则主要围绕fyp（for you page）、娱乐、游戏等；与主要以娱乐、音乐、游戏内容为主的YouTube、TikTok平台不同，印尼Instagram成为时尚美妆内容的主要发布平台；数据来源：Nox聚星海外网红营销云Date Range：2023年10月#entertainment#Music#action game#Role-playing game#gaming#People&Blog#action-adventure#music of asia#strategy game#lifestyleYouTube网红常用标签#indonesia#beauty#fashion#viral#clothing#Photography#jakarta#entertainment#food#weddingInstagram网红常用标签#fyp#fyp#entertainment#capcut#fypdongggggggg#indonesia#bts#beranda#mobile game#Role-playing gameTikTok网红常用标签333333332023网红生态概况越南2023全球各区域网红营销生态图谱东南亚篇东南亚主要国家网红区域概况越南网红生态概况-网红平台及量级分布超74%的越南网红集中在TikTok平台，Nano网红是越南占比最高的网红类型越南网红主要集中在TikTok平台，其次分别为YouTube（16.06%）、Instagram（9.26%）；通过网红层级可以看出，Nano网红是越南占比最高的网红类型，58.78%的越南Instagram网红都是Nano型网红；数据来源：Nox聚星海外网红营销云Date Range：2023年10月 Elite 精英型 1M Subs Macro 大型 100k-1M Subs Mid-tier 中型 25k-100k Subs Micro 小型 10k-25k Subs Nano 微型 1k-10k Subs Cute 入门 0.1-1k SubsYouTubeInstagramTikTok 0.76%0.21%0.30%7.60%4.97%5.60.82.67.63.44.561.63A.81X.78C.65$.57%7.82%0.20%越南网红社媒平台分布YouTubeInstagramTikTok越南网红生态概况-网红频道表现越南YouTube网红频道数据整体表现亮眼，TikTok频道粉丝粘性最高，追赶势头明显无论是平均互动率还是平均观看量，YouTube频道数据表现亮眼；越南TikTok粉丝粘性表现最好，整体频道数据表现追赶势头明显；数据来源：Nox聚星海外网红营销云Date Range：2023年10月YouTubeInstagramTikTok网红频道平均互动率表现平均互动率YouTubeInstagramTikTok网红频道平均观看量表现平均观看量YouTubeInstagramTikTok网红频道粉丝粘性表现粉丝粘性越南网红生态概况-网红常用标签越南TikTok#xuhuong（趋势）相关标签使用频率高，YouTube主要以音乐、娱乐、游戏为主，Instagram最热标签为#vietnam#xuhuong（趋势）相关标签在越南TikTok平台使用频率高，可以看出越南TikTok内容对时下流行趋势较为敏感；通过常用标签可以发现，越南YouTube内容主要以音乐、娱乐、游戏为主、Instagram主要以时尚美妆为主；数据来源：Nox聚星海外网红营销云Date Range：2023年10月#Music#entertainment#People&Blog#action game#Role-playing game#Movie#gaming#music of asia#lifestyle#hobbyYouTube网红常用标签#vietnam#love#fashion#clothing#photography#beauty#life#reels#instagram#trending Instagram网红常用标签#xuhuong#xuhongtiktok#entertainment#xuh uong#capcut#trending#xh#vacaiket#xuh uong tiktok#ketTikTok网红常用标签东南亚热门网红榜单基于Nox聚星网红排行榜功能，整理泰国、马来西亚、越南、印度尼西亚、新加坡、菲律宾六国YouTube、Instagram、TikTok平台粉丝量最多网红Top10，帮助品牌快速匹配合适网红YouTube热门网红Top10（粉丝数排序）Instagram热门网红Top10（粉丝数排序）TikTok热门网红Top10（粉丝数排序）菲律宾热门网红榜单（截止至2023年10月26日）YouTube热门网红Top10（粉丝数排序）Instagram热门网红Top10（粉丝数排序）TikTok热门网红Top10（粉丝数排序）马来西亚热门网红榜单（截止至2023年10月26日）YouTube热门网红Top10（粉丝数排序）Instagram热门网红Top10（粉丝数排序）TikTok热门网红Top10（粉丝数排序）泰国热门网红榜单（截止至2023年10月26日）YouTube热门网红Top10（粉丝数排序）Instagram热门网红Top10（粉丝数排序）TikTok热门网红Top10（粉丝数排序）新加坡热门网红榜单（截止至2023年10月26日）YouTube热门网红Top10（粉丝数排序）Instagram热门网红Top10（粉丝数排序）TikTok热门网红Top10（粉丝数排序）印度尼西亚热门网红榜单（截止至2023年10月26日）YouTube热门网红Top10（粉丝数排序）Instagram热门网红Top10（粉丝数排序）TikTok热门网红Top10（粉丝数排序）越南热门网红榜单（截止至2023年10月26日）东南亚网红营销洞察基于Nox聚星抽样东南亚商单数据以及竞品监测功能统计数据整理，分析总结东南亚网红营销整体概况，帮助品牌更快洞悉东南亚网红营销市场2023年东南亚中小品牌在网红营销上的投入最多，游戏、电子产品、应用程序成为热门营销行业2023年东南亚地区中小品牌在网红营销上的投入最多，东南亚网红营销已经不是大品牌的专属玩法；2023年游戏品牌网红营销势头强劲，在网红投放数量排行上位居首位；2023年东南亚品牌等级数量占比大型品牌中小品牌新品牌游戏电子产品应用程序生活家居时尚服饰美容美妆汽车产品体育用品食品饮料2023年东南亚各行业KOL投放数量排行KOL投放数量排行东南亚地区网红营销洞察-品牌投放概况数据来源：Nox聚星海外网红营销云Date Range：2023年10月娱乐KOL作为最热门的泛类网红超过游戏、音乐是东南亚最热门的合作网红类型，小微网红成为大多东南亚广告主的首选娱乐、游戏、音乐是东南亚最热门的合作网红类型，尤其是娱乐类网红，是电商、游戏等行业广告主实现品牌曝光的首选类型；东南亚小微网红虽然粉丝数不多，但凭借超高的粉丝互动率成为大多东南亚广告主的首选网红类型；100W 10-100W2.5-10W1-2.5W0.1-1W0.1W以下东南亚KOL合作层级订单数排行KOL层级Entertainment Gaming MusicScience&Technology Vlog FashionFood东南亚品牌合作热门KOL类型类型占比东南亚地区网红营销洞察-合作KOL概况数据来源：Nox聚星海外网红营销云Date Range：2023年10月YouTube平台仍旧是东南亚广告主首选网红营销平台，TikTok曝光效率高于其它两社媒平台无论是从网红营销视频数还是曝光量来看，YouTube都占据较大的优势，可以看出YouTube仍旧是东南亚广告主首选网红营销平台；在曝光效率方面（单支视频平均曝光量），TikTok凭借病毒式传播位居首位；各平台品牌网红营销视频数占比YouTubeInstagramTikTok各平台品牌网红营销曝光量占比YouTubeInstagramTikTokYouTubeInstagramTikTok各平台单支内容平均曝光量YouTubeInstagramTikTok东南亚地区网红营销洞察曝光效果概况数据来源：Nox聚星海外网红营销云Date Range：2023年10月东南亚网红营销品牌榜基于Nox聚星竞品监测功能，对东南亚地区（泰国马来西亚越南印度尼西亚新加坡菲律宾）YouTube、Instagram、TikTok平台品牌网红营销曝光数据进行整理排序，帮助品牌更好洞悉竞品品牌动向YouTube网红营销品牌榜（截止至2023年10月26日）Instagram网红营销品牌榜（截止至2023年10月26日）TikTok网红营销品牌榜（截止至2023年10月26日）THANKS全球访问量第一的网红营销引擎网红营销SAAS服务 专家服务模式邮箱：官方网址：NoxInfluencer哎呷跨境

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