B2B社媒营销研究报告2024引言中国的B2B社媒环境是疫情倒逼下的逆势而上，营销人们尚未能完全适应线下到线上的营销环境改变，就被社媒的滚滚洪流卷入了一个新的营销战场。客户的信息渠道和购买习惯开始转变，催生了数字营销策略的迭代。品牌对营销ROI的追求，又萌发了数字化营销工具的开发。如此的市场大变局下，让原本以稳健发展为特色的B2B行业也不得不快速适应来面对全新的传播和营销环境。作为一家专业服务于企业社媒需求的科技企业，KAWO科握也深深感受到数字时代所带来的无穷变化。和每一位营销人一样，我们也时而欣喜于科技和人工智能所带来的便利，也时而困顿于如何帮助品牌提高社媒ROI和高质量内容产出等痛点问题。基于以上种种，KAWO科握作为一个社媒营销行业的参与者、服务者和观察者，我们认为自己有责任借助市场的视角以及我们的认知，为仍在混沌中摸索的B2B社交媒体同行者们提供一盏灯。这份研究报告，是我们通过调研和访谈获得的一手资料汇总，我们希望它能帮助更多的营销人获得做社媒的灵感以及前进的方向。同时也非常欢迎读者指正和补充，帮助我们更好地去完成这个使命。最后，我代表KAWO科握感谢为本次研究报告提供想法、洞察和成功案例的营销人们，没有他们的真知灼见，以及从摸爬滚打中总结的经验和案例，就无法更大程度启发我们的认知，提高我们在社媒营销的格局和眼界。祝愿这本报告也会像火种一样点燃每一位营销人思维的柴垛，一起携手迈进充满希望的前方。未来，我们一直都在。KAWO科握 CEO李静远2024 B2B社媒营销研究报告01引言大咖观点2024 B2B社媒营销研究报告02大咖观点Melanie Li（Huntsman亚太区 传播负责人）中小型制造企业将会成为我们社媒希望触达的主要方向，因为这类受众所属行业众多，我们更需要深入每一类客户的产品研发业务场景，从而理解客户研发过程中的实际问题和期待，并希望通过我们的直播和专题活动的社媒营销来帮助到更多的中国小巨人们。希望今后社交媒体平台能成为B2B企业寻找合作伙伴的重要渠道，建立合作关系生态圈，并用视频和直播为代表的多媒体形式更有效地帮助B2B企业吸引客户，增加内容的生动性和沟通时的互动体验。未来，我也希望社媒平台能在数据分析和AI技术方面有更多的尝试，B2B企业客户的行为更为复杂和理性，但正因为如此，对客户行为的预测才更需要数据和AI的支持。Grace Zhou（西门子数字化工业软件 数字营销总监）Cherry Gong（GEA集团 市场总监）有些观点可能会认为B2B社媒更适合做中长视频去深入讲解产品和技术，然而我们发现中短视频的传播度、完播率以及转化率也非常惊喜，让客户在碎片化的时间内就看完一段短视频，并为他们提供后续深入了解的机会，这样循序渐进地过程也自然筛选了客户。Cleo Ren（德国勃林格殷格翰动物保健 高级产品经理）社交媒体正在革新B2B的营销方式，并构建了全新的直面客户获取客户洞察的业务机会。这不光有利于品牌知名度的提升；更是一个展现企业行业领导力和建立关系网的平台。展望未来，更千人千面的个性化内容、由AI驱动的战略，以及如何转化社交媒体带来的销售仍然会是关注点。B2B营销的未来是AI驱动的互动式数字化体验。Kelly Xu（KAWO科握 增长营销副总裁）2024年的主旋律依旧是挑战与机遇并存。面对更新颖的技术、更多元的社媒渠道、更细分的沟通对象，我们看到了B2B市场人对于不同社媒渠道的探索、对于高效运营的追求、对于更多有效数据的渴望，KAWO科握致力于通过我们的社媒管理产品，实实在在地为营销人提供解决方案，成为瞬息万变的社媒环境下，不变的后盾。目录032024 B2B社媒营销研究报告创作简述社媒策略平台对比内容为王执行关键社媒数据和洞察社媒基建：人才与系统总结与展望关于KAWO科握040508202428323537目录创作简述本调研报告中的数据、案例和评论主要来自以下几个重要渠道化工、机械、仪器仪表、自动化、医药及器械、汽车、工具、包装、材料、金融、法律、咨询等20余个阅读指南本调研报告将从社媒的六个不同方面分别进行剖析，包含社媒策略、平台对比、社媒内容、执行细节、社媒数据和洞察以及社媒基建。内容将结合调研数据、图表、访谈结论、实际案例展示、引述等，帮助读者从多维度解读B2B行业的社交媒体营销环境与发展状况。研究报告中提到的人名部分为化名。B2B行业分布企业社媒负责人，3-25年从业经验1.KAWO科握团队的桌面研究2.30家B2B企业社媒平台案例研究3.50家B2B企业社媒负责人的定量调研4.20家B2B企业社媒负责人的深度访谈5.KAWO科握平台B2B客户案例被调研人员画像04创作简述2024 B2B社媒营销研究报告社媒策略05社媒策略社交媒体正在成为企业、品牌、产品、服务等信息集成的一个重要节点。2023年B2B营销的主要渠道06474333282423176521社交媒体线下活动付费搜索自然搜索直播展示广告邮件营销红人营销社群其他播客B2B营销渠道2024 B2B社媒营销研究报告社交媒体直播其他渠道线下活动社交媒体由于低成本的启动方式和相对较稳定的运营方式，成为2023最受欢迎的营销渠道，不仅说明B2B企业认可社交媒体的传播效果和用户影响力，同时也希望通过高性价比的投入来获得对业务的贡献。线下活动是第二受欢迎的渠道，在经历了3年疫情后，放开的第一年使得线下会展和活动得以明显复苏。直播作为B2B企业营销方式之一，正在受到越来越多的企业重视，其重要程度已经直逼传统的搜索，而近年来我们也发现越来越多的B2B企业正在逐步用多样化的社媒来替代搜索。从数据来看，红人（KOL）营销和社群等渠道的选择虽然较少，但并不代表这些领域就不存在机会，有部分企业已经开始尝试与专业的内容生产者合作，并且产出了亮眼的结果。大部分的B2B企业做社媒的首要目的有二：提升品牌知名度和获取销售线索。根据KAWO科握对行业的长期观察，对于很多品牌力较弱的中小企业而言，他们则更注重用产品和服务信息不断提升受众的品牌认知。社媒营销作为企业市场营销投入的一部分，必然会受到投入产出比的考量，考虑到当下严峻的外部市场环境，我们知道部分企业已经砍掉了几乎所有的数字化营销部门，并且要求社媒团队必须以能自给自足作为保留的前提。当前的现状正如在工业品市场深耕15年的Chris Tan所言，“现在是B2B社媒的大发展时代，但同时也面临最严峻的生存考验，因为现在企业不会花多一分钱在没有产出的营销上。”B2B企业为何要做社媒07B2B数字营销面临的问题和挑战正在加剧，如线上线下市场预算倒置、移动营销预算不足、客户推荐效果低等，使得破圈这个词也渐渐传导至了B2B社媒。美国化工品龙头企业的亚太传播总监Winston表示，“虽然目前还没有开始发力打破固有圈层，但明年想要做破圈式的营销，尝试一些新的社媒平台去更大面积触达下游行业。每家企业从业务发展的本质上都希望能够借助社媒渠道获取线索并且转化为销售，但当前社媒渠道的盈利能力和盈利模式并不清晰，我们不妨看看在电子科技业做数字传播10年的Yvonne Xie对社媒营销的观点，她认为社媒营销是为了“Build a relationship with our customer beyond business”，社媒营销的目的一方面是帮助销售触达客户，另一方面是布局并触达上下游产业链。目前更多起到品牌宣传的效果而非直接对于业务的转化，在她看来社媒营销还远远没有能够达到直接获取销售线索的程度。91提开品牌知名度次要目的首要目的销售线索生成/客户获取产品或服务的宣传 客户保留和忠诚度提升2024 B2B社媒营销研究报告社媒策略平台对比08平台的选择09微信生态的两大平台公众号和视频号，被B2B企业普遍认为是最重要的社媒平台。定性调研被访者们认为，他们现在的功能已经基本覆盖了企业对品牌、产品、服务的展示需求，以及对于线索获取、线上咨询、活动预约等的业务需求。中国使用频率最高的微信是最适合专私域运营的平台，对后期的线索培养非常有利。同时我们也看到，有13%的被访者企业已经开始在抖音平台有所布局，曾经被一度认为不适合B2B的抖音，现在已经越来越重要的成为企业关注的社媒增长方向。通过定性调研我们得知，虽然微博依然有9%的使用率，但是其实大多数企业都认为它现在只是一个“让品牌多一个发声窗口”，已经基本脱离了核心的社媒运营第一梯队。知乎、哔哩哔哩和小红书作为B2B社媒的后起之秀，也正被一些B2B企业进行试水。如：联合大V共同打造内容或通过知识和技术的传播来占领心智。2024 B2B社媒营销研究报告平台对比100v&%4%4%0 0%微信公众号微信视频号抖音微博知乎哔哩哔哩小红书快手其他微信公众号公众号是整个B2B社媒的核心和中台微信生态拥有庞大的用户基数，高频的使用场景和丰富的互动形式，能够有效地提升B2B企业的品牌影响力，增加潜在客户的信任度，促进客户关系的维护和深化。虽然部分B2B企业初期在各个平台都布局了品牌账号，然而在实际运营中发现，还是应该专注在高ROI的渠道中，尤其是中小规模的企业，倾向于把社媒营销的策略调整为深耕单一平台而非多点开花。公众号现在的功能已经基本覆盖了企业对于社媒营销的所有需求，而公众号作为社媒营销重点和转化节点，可以随时引流到小程序、H5或者添加企业微信，这些都大大提升了线索的转化效率。而且，公众号还可以通过内容推送、图文消息、模板消息、客服消息等方式，实现与用户的多触点沟通，提高用户的粘性和忠诚度，并收集用户的反馈和数据，为后续的营销策略提供依据。因此，公众号作为B2B社媒的核心和中台，不仅可以作为一个独立的营销渠道，也可以与其他社媒平台，如视频号、抖音、快手、微博等，形成互补和协同，实现更广泛的覆盖和更高效的转化。B2B企业应该根据自身的目标和定位，制定合适的公众号运营策略，打造品牌独有的社媒生态，从而提升市场竞争力和品牌价值。另外有某德资实验室仪器设备企业，粉丝在2022年上半年增长了约50%，总计达到了近10万。他们通过调整营销策略，投放搜一搜广告，优化了关键词和内容质量，提高了内容的曝光率和匹配度，让用户更容易找到和阅读品牌公众号内容，从而提高了用户的满意度和转化率。2023年5月，道达尔能源赞助了在苏州举行的苏迪曼杯世界羽毛球混合团体锦标赛，借此机会，通过微信公众号增加的“羽道同行”功能，开展了一系列的品牌营销活动。把道达尔的经销商、终端门店店主、终端用户等一起汇聚到公众号下羽毛球主题社区中。这一活动使得道达尔的公众号粉丝数迅速破40万，并且借由比赛和线下活动保持相当久的高活跃度。“羽道同行”小程序羽毛球活动页面102024 B2B社媒营销研究报告平台对比目前公众号粉丝的增量主要依靠高质量线下活动，虽然线上直接投广和通过第三方增粉手段能增加一定的粉丝数量，但这样吸引的粉丝质量不佳，转化率低。目前线上的粉丝获取方式往往缺乏针对性和互动性，无法有效地吸引和留住B2B企业的目标客户，也无法建立起长期的信任和合作关系。企业普遍期望随着微信对数据和粉丝标签的进一步开放，在确保个人隐私的前提下能更多的让企业从线上触达精准客户，这对于B2B企业会是相当大的助力。数据和标签的开放能够让企业更好地了解和分析自己的粉丝特征、喜好、需求、行为等，从而制定合适的内容策略，提高内容的质量和匹配度，更精准地进行个性化推送和营销活动。除了被动获得推荐以外，不少B2B企业也选择主动出击，通过朋友圈广告，搜一搜、看一看、朋友在看、话题推荐来提高微信公众号的流量。我们观察到2022年搜一搜的用户已经达到 ，搜索量比2021年增长了 。公众号能否打开格局，同样也取决于微信对于数据的开放程度如果今后微信能够在保护用户隐私的同时，给予企业更多的数据权限和分析工具，那么公众号将成为B2B企业最强大的营销武器，实现从粉丝获取，到粉丝管理，再到粉丝转化的全流程优化。“公众号信息内容推荐”就是微信为公众号导流的尝试，基于内容质量和用户兴趣的推荐机制，让优质的公众号内容被更多的用户看到，从而提高公众号的曝光和影响力。112024 B2B社媒营销研究报告订阅号服务号8亿用户商机流量用户数8亿54%平台对比视频号视频号和公众号共生与互补的形态让流量互推无缝衔接视频号和公众号共生与互补的社媒形态，使得在公众号内可以直接找到视频号的入口，实现了双向展示和跳转，方便用户关注和切换。微信公众号文章可以插入视频号卡片，视频号直播可以展示公众号身份，视频号动态可以同步展示在公众号主页，实现内容的互补和转化。除此之外，视频号在贡献文章阅读与互动也扮演着重要角色。KAWO科握基于对高势能内容的数据表现与统计分析可知，抛开标题的因素，视频号由于本身与文字和图片会有比较明显的区隔，除了取代以前直接插入视频的功能，高势能的内容往往会更多开发视频号的功能，包括并不仅限于让视频号的预览在文章中不仅是作为静态的图片封面，而是以一段动图的形式，或者将视频号的播放窗口置于图片中，让其看起来与正文有更自然的过渡。此外，长图 视频号 小程序的形式也是高阅读量文章的流量密码。长图 视频号 小程序深挖视频号的可能性122024 B2B社媒营销研究报告微信订阅号消息页面有了自动推荐功能后，用户关注的公众号、读过文章的主题都有可能帮助微信匹配并为粉丝推荐视频号，增加视频号的曝光和流量。平台对比眼见为实的视频和直播在很多场景下比文字更有说服力，通过他们串联起公众号和视频号会使得粉丝粘性大大增加，这对于B2B企业尤其关键，因此很多深入工厂、实验室和展现现场操作的视频更容易获得高流量关注。直观、专业或有趣，都是视频号的魅力我们发现有些B2B企业已经开始利用视频亲民、有趣、容易共情的特点开始打造属于品牌的专属IP形象。比如美国化工品牌亨斯迈推出的亨波特卡通人物IP，由一个独具表演天赋的员工出境，策划了一系列趣味性十足的内容题材，如穿越短剧古今低碳行。尽管在国外总部看来，此类视频与品牌一贯风格不同，但在中国的视频号表现却相当亮眼，究其背后原因是大家对海外视角高精特新的品牌宣传内容逐渐产生审美疲劳，而接地气、有趣、符合本土审美的内容反而更易获得传播。公众号小商店小程序微信红包朋友圈广告企业微信视频号跟着亨波特追剧情了解品牌有趣的亨波特132024 B2B社媒营销研究报告另一类比较热门的题材是专业化的课程：技术创新和专家访谈。专业的内容不仅能提升品牌的价值，同时受众也能从讲解中发现需求，从而进一步产生销售线索。平台对比调研数据显示，有13%的企业已经开始在抖音平台有所布局，曾经被一度认为不适合B2B企业的抖音，已经越来越成为企业关注的社媒营销增长方向。工业品中B2B2C的企业是最得利于抖音的一类，他们的产品有更多的应用场景可以作为素材和内容。如美国测试仪器品牌福禄克，他们的设备多为便携式的测试仪，应用场景丰富，在新能源汽车维修、机房、园区的贴近生活的场景让观众的感受直观且亲切。社媒平台的商业化模式和收入来源的拓展将创造更多的变现渠道和机会，提高B2B品牌在平台的盈利能力和竞争力，抖音收购了垂类平台的小荷健康就是一个代表，合作主要是在抖音平台上为医生和用户提供医患沟通和在线诊疗服务的链接，抖音部分医疗健康类的创作者账号主页中，出现了“医生服务（可咨询/可预约）”的小程序入口，用户点击后会在站内跳转到小荷医疗抖音小程序，在这里可以看到医生简介、所在医院背景和服务评价，同时进行图文咨询、一问一答的在线诊疗服务和医院预约挂号服务等，为很多以医院作为主要销售目标的医药和器械企业增加了另一个获取消费者信任的途径。社媒平台与垂直领域的合作，有助于延伸业务场景，从而产生新的拓展机会抖音竞猜赢奖 积分兑奖，品牌与球迷超强互动虽然目前还没有太多的B2B企业在抖音上做出与垂直领域的合作案例，但以上的B2C案例也值得被我们借鉴和学习。同时随着抖音对于B2B领域的进一步拓展，将来很有可能出现适合B2B产品的垂直领域合作，社媒人也应趁早准备预案。14抖音抖音不再是B2B企业的“禁区”垂直领域能为社媒平台增加内容的丰富度和多样性，提高内容的质量和对于垂类领域的价值，满足用户个性化和多元化的需求，从而增强内容的传播效果和口碑。如抖音与海看体育在欧洲杯期间共同推出了抖音球迷嘉年华系列活动，涵盖了直播、互动竞猜、球星专访等丰富的内容，并持续性利用抖音的短视频、直播、话题等功能，打造了一个体育社区，让用户可以分享自己的观点和感受，提升用户粘性和忠诚度。这对于B2B品牌是一个不小的灵感，借助社媒平台的流量活动导流建立社区，打造成专业社区工程师社区或者技术探讨小组。抖音的小荷健康小程序抖音 小荷健康2024 B2B社媒营销研究报告平台对比在深度访谈了多个工业品品牌多年的实践经验我们总结出，起步初期的12年几乎没有转化，通常要等做到58万粉丝的时候才开始逐渐有线索的转化，而通常这个阶段品牌就会在视频下方挂上业务咨询或者直接购买的链接。当粉丝数量超过10万，直播的价值才会有所体现。不少B2B企业的抖音粉丝质量和受教育程度普遍较高，尤其产品的受众是工程师时，受众本身的知识和技术已属于资深级别，同时还带有强烈的求知欲，因此在这种情况下提升社媒团队的专业度尤为必要，而培养团队的专业性也是一个循序渐进的过程，也是不能过于激进的原因。对社媒团队KPI抱有非常高期待的美国磨具企业市场负责人Sindy坦言，没有过硬的内容，只要稍微水几篇专业度较低，信息价值也缺乏的文章，粉丝数和互动数据立刻会下降，甚至对于之前的积累都是一种前功尽弃的表现。B2B在抖音上的营销，不能只是简单地复制C端消费品的做法，而要根据品牌产品特性和目标市场制定合适的内容策略和传播策略。例如，工业品可以选择一些与自己产品相关的话题或标签发布短视频，也可以利用抖音直播，邀请行业专家或大咖，进行产品演示、解答、分享等，提高用户的认知和信任。同时还可以与抖音有影响力的博主或机构合作，进行产品推荐、评测、对比等，扩大用户的参考和选择，甚至和同为工业品的产业链上下游的大品牌形成密切互动。比如拥有近13万抖音粉丝的泰科电子于去年12月和自动化领域的龙头品牌罗克韦尔携手打造了一个针对IO模块连接解决方案的专业对话视频，获得了不错的流量曝光和点赞数。新平台的开拓者们泰科电子与罗克韦尔的强强对谈，左下方有预约专业顾问的表单15B2B抖音营销：以工业品为例内容策略短视频话题/标签直播行业专家科普KOL合作推荐测评产业链需求精准匹配获得转化根据产品特性 目标市场定制策略不再简单地复制C端消费品的做法传播策略2024 B2B社媒营销研究报告平台对比B站是当前最大的按兴趣分类的社媒平台之一，而且长视频的科普、教育功能对于B2B企业较长的决策链中功不可没的一环。哔哩哔哩（B站）B2B企业的新机会B站包容的多元文化社区科技技术41%知识类内容用户量泛知识类内容占比2.43亿869d5位知识类UP主数量同比增长知识类视频投稿量同比增长累计入驻名师学者哔哩哔哩副董事长兼COO李旎说，B站的泛知识类内容占比已经高达41%，2022到2023年有2.43亿用户在B站观看了知识类内容且知识类内容也正逐渐成为互联网内容的主流。疫情3年来，B站的知识类UP主数量同比增长86%，知识类视频投稿量同比增长199%。累计入驻名师学者645位，也是全网入驻院士最多的平台，因此B站“科学 技术”的标签也在不断强化。162024 B2B社媒营销研究报告B站包容的多元文化社区涵盖了7000多个兴趣圈层，其中就包括和B2B行业契合度很高的科技区。B站科技区是一个专门为科技爱好者和研发人员提供的社区。B2B企业可以在B站上创建专属的频道，展示品牌的产品和服务。同样，科技公司也经常在B站上发布他们的技术视频，吸引更多感兴趣的研发人员和科技爱好者们。平台对比通过深度访谈我们发现，有一些B2B品牌在B站的社媒营销已经迈出了第一步。随着越来越多的年轻一代成为购买的决策者，B站平台年轻化的用户属性越来越多地与这部分购买决策者的用户画像契合。B2B品牌如德州仪器、施耐德、泰克科技、ABB机器人等都已经在B站有所布局，且很多品牌粉丝量都已经超过了1万，而这些粉丝画像主要都是年轻的学生或者工程师。德州仪器的技术干货视频在B站的封面图使用了“二次元”画风，促使浏览者产生了“见封进”的冲动。不要小看这些小小的改动，据统计，二次元封面的技术干货视频播放量要碾压同类视频的5-20倍。汇聚于B站年轻人的另一大特点就是敢于尝试、敢于突破想象力以及想到就做、不畏困难的执行力。科技区千万粉丝的UP主“老师好我叫何同学”每次都能用诚意满满的内容外加天马行空的创意获得非常可观的流量曝光，其中“做苹果没有实现的Air Desk”获得了近2500万的播放量，一度破圈成为现象级的视频。同样，科技区永远不缺后起之秀，UP主“阿宇的科学冒险”主打一个00后农村科学博主的形象，用经济实惠的二手设备搭建起了一套自己的专业科学实验室，赛博朋克感满满。在他的实验室中，日本的拓竹科技免费赞助了他一台3D打印机，自然又完美地实现品牌露出。德州仪器B站的视频封面图非常二次元拓竹科技赠送了科技区UP主阿宇的实验室一台3D打印机拥有年轻化的思维才能和年轻人一起去占领年轻人的心智172024 B2B社媒营销研究报告平台对比另外，KOL的受众中有很大一部分是B2B品牌尚未涉足过的潜在客户群体，从这个角度来看，KOL也能帮助品牌开拓新的市场和客户。除此之外，KOL持续的流量曝光和粉丝的增量都可能与品牌实现共享和互利共赢。用长期主义的眼光看，这种合作方式也可以降低企业的获客成本，提高营销效果和转化率。KOL是自媒体和社媒的最佳结合点与KOL的联合创作是最常见的合作形式，无论是访谈还是产品测试，都能够有效地利用KOL的公信力提高粉丝对品牌和产品的认知和信任度。KOL的粉丝粘性很强，尤其是在价值观认同方面体现更强烈，所以KOL对粉丝价值观的影响也会传导到产品的选择上。KOL还能帮助品牌更好理解用户需求，并创造出更多用户想看的内容。这种合作方式不仅能够让品牌获得更多的曝光，还能够从KOL角度了解客户，并进一步带来销售线索。用户KOL商家销售线索联合创作182024 B2B社媒营销研究报告对于线下活动而言，与 KOL联合举办主题活动也会产生意想不到的效果，邀请其作为线下活动的发言嘉宾或者圆桌会议嘉宾，同时可以连带邀请其高质量粉丝到现场（如行业内的专业人士或者企业中的决策者），不仅提供粉丝在活动现场与KOL见面的机会，对B2B品牌同样也是粉丝增量的契机。品牌传播需要了解的是，与KOL合作也并非一路坦途，有些拥有几十万甚至几百万粉丝的KOL通常都有自己鲜明的个性与想法，对专业领域也有自己独到对认知，因此品牌与KOL之间的磨合也是在所难免对，不过好在双方目标明确，通过合作产生品牌和KOL的粉丝互通以及共赢的场面。平台对比调查发现，不少B2B企业已经开始重视直播，而B2B的直播给了很多客户在线深入工厂、深入实验室并云体验产品的机会，解决了很多线下展会和主题活动无法解决的实际问题。同时由于后台评论和实时互动功能，使得B2B企业更能了解用户对于产品的反馈和偏好，进一步调整内容输出的策略与形式。通过访谈发现，也有不少企业选择削减直播的预算，直播因企业和行业不同，适配度也会相差较大。有些企业试水后发现作用不明显，准备逐步放弃。微信公众号天生和B2B适配的属性，以及非常低的运营成本，让大多数B2B企业都认为他今后也一定是整个社交媒体矩阵的核心。由于我们问的是最大的推动作用，因此除了微信公众号外，所有被选到的平台也都值得被重点关注。社媒平台的趋势351社交媒体付费搜索线下活动私域红人营销展示广告直播其他邮件营销播客2024年，会在哪些营销渠道加大预算投入221展示广告线下活动付费搜索邮件营销直播其他社交媒体私域红人营销播客2024年，会在哪些营销渠道减少预算投入192024 B2B社媒营销研究报告未来3年内，哪个社媒平台会对企业业务起到最大推动作用微信80%视频号10%抖音4%哔哩哔哩4%小红书2%社媒正在逐步成为B2B企业营销渠道的重要组成部分，大部分被访者认为社媒渠道未来潜力最大，且可操作性最强的就是社媒营销。因此在当前严峻的经济环境下，较低投入，但可以高频和客户保持互动的社媒渠道就成了B2B企业期待的增长点。由于对于营销ROI的追求，单纯展示品牌的广告被最多人选择，作为来年预算减少的方向。不少选择减少线下活动预算的受访者反馈，同样的费用，邀请客户参与线上直播的投入产出比要高很多。平台对比内容为王202024年，B2B社媒营销人面对的最大挑战是什么1创作高互动的内容66%2创作可以产生销售线索的内容66%3触达目标受众60%4粉丝获取和留存34%5找到创作新内容的想法28%6跟紧新趋势14%7保持社群活跃度14%8跟紧社媒平台不时10%我们发现内容的创作是社媒人普遍公认最重要的能力，而好的内容则是运营社媒的基础。无论是提升品牌认知，还是产生互动，内容的质量的重要性都在首位。深度访谈中有很多社媒人表示，“不是算法和社媒平台活动不重要，是因为如果没有好的内容，即使平台帮你推流，掌握了算法的流量密码，最终也会因为内容的不及预期而让粉丝退订，这就和直播卖货一个道理，不管来多少人，卖多少货，关键还是要看最后有多少人退货。”哪些内容最容易受到关注，数据表现最好？调研数据显示，“结合社会热点及行业热门选题”和“客户痛点与需求”是最能吸引粉丝阅读的两大话题。从选题的方法论上解读就是蹭热点和实用性。B2B社媒内容为王443535221512108根据企业内部产品或服务的更新迭代根据社会热点或行业热门选题客户痛点与需求使用Corporate/总公司物料企业理念/新闻或创始人/CEO价值观行业媒体偏好参考竞品社媒由agency提案社媒营销内容的选题内容为王社会热点纵然可遇不可求，但通过了解国内外业内其他品牌都在围绕的议题展开讨论也是营销人必修课之一。借助市场上的营销工具如社媒管理平台，不但可以通过热词迅速跟踪行业热点，也能了解产业链上下游的高热度话题，为生产高关注内容提供灵感支持。此外，客户痛点和需求的挖掘则是很多社媒人认为需要深耕之处。由于社媒人较少有机会直接接触客户、深入了解客户，因此一些B2B企业已经开始为社媒人创造时间与空间，尽可能从工作习惯、内容偏好、产品使用习惯中去了解客户的所思所想。212024 B2B社媒营销研究报告更新的功能和算法内容为王很多B2B企业的总部都在一二线城市，而产品的应用往往会在偏远地区，因此使用产品者，购买决策者，他们生活的环境、产品使用习惯、关注的内容、内容表现形式偏好，对于大城市写字楼中的社媒人而言是比较陌生甚至难以想象的。通过访谈发现，有些社媒团队已经注意到这点，并且尽可能让负责内容创作的同事有机会接触到真实的购买决策者和使用者。“没有和客户接触前，我甚至很难想象在我们的客户群体里，快手的使用率是非常高的。”虽然入行才3年，但已经是社媒资深内容创作者的Crystal表示，“虽然我们不做销售，但是也需要读懂客户，他们都会关注的问题，就是我的下一个热门选题。”除了营销团队自身，善于利用企业内部资源，如事业部的技术人员和销售同事，鉴于他们也是整个市场重要的参与者，可以从不同视角解读市场趋势，如技术人员经常浏览的行业网站、公众号、技术研讨会、关注的话题，以及销售最近拜访的客户、客户关心的问题都是高质量的内容题材源泉。另一种以科学的手段生产用户感兴趣内容的方式是巧妙借助工具的力量。内容标签管理是社媒人在生产内容时较为依赖并能快速见效的功能点。通过自定义标签将内容分类，再计算与整合标签数据，结合数据分析优质内容具备的特点以及表现优异的原因，精准投入成本，从而创作更多好内容。作为业内领先的社交媒体管理平台KAWO科握已经帮助上百位营销人解决高质量内容生产的难题，通过可视化数据可以轻松回答经理与管理者的抛出的问题：“目标受众更愿意分享这个季度新品的内容比上季度的更多吗？”，“表现好的内容都有什么特点？之后多产出这些内容。”读懂市场，贴近需求，做客户想看的内容22图来源于KAWO科握2024 B2B社媒营销研究报告内容为王通过对比两家全国顶尖的律师事务所，高伟绅律师事务所和中伦律师事务所，我们发现，高伟绅律师事务所的公众号是主要展示项目实践、成功案例和奖项荣誉的推文，彰显品牌的业务能力、价值观与社会责任。而中伦律师事务所的公众号名称“中伦视界”在业内更显得与众不同，除了法律法规相关内容之外，更多以律所的视角去解读社会、经济和市场。如以下截图显示，国家最新修订的公司法一经发布，中伦立刻就由合伙人牵头和资深律师共同撰写了一篇名为“公司法修改对企业融资及上市的影响”，速度之快、内容之干，体现其专业度与速度，同时配以AI语音播报与亮眼的海报插图，成为文章内容的点睛之笔。内容是粘性的保障，也是线索的入口由此可见，丰富的内容视角和及时性为文章的可读性、传播度和粉丝活跃度都有不小的贡献；而常规的品牌宣传与企业价值观的彰显也能在搜索时成为重要的流量入口，实现精准转化，两种截然不同的风格各有优势。23高伟绅律师事务所的公众号中伦律师事务所撰写了一篇的“公司法修改对企业融资及上市的影响”2024 B2B社媒营销研究报告内容为王执行关键24尽管有很多的企业逐渐开始销售线索在社媒上的转化，但内容的浏览仍然是目前最能够衡量社媒成功与否的指标。首先是限于目前线索转化的阻碍，其次是大部分企业认为社媒目前的发展状态就是通过品牌宣传逐步过渡到线索生成的摸索阶段。经过调研发现，越来越多的社媒营销代理机构也逐步开始往线索转化的方向开始展开服务，相较于往年不同的是，纯粉丝增量和阅读浏览量的KPI已经无法满足B2B企业目前的需求了。要形成一个专业的社媒内容输出体系，首先需要找到不同部门能输出内容的同事，并了解他/她的专业范畴和擅长领域，在需要共创时就可以进行协作，这不仅是对公司品牌的宣传，由于文章可以增加署名，因此对于跨部门的同事一般是研发人员或者工程技术人员的个人专业性和IP的塑造也有助推作用，当然，这是一个长期教育和鼓励的结果。德国化工企业赢创Evonik的社媒负责人Ariel表示，我们正在极力让共创的同事明白，借助公司品牌的平台打造他个人的声誉，公司同时还让负责推广的同事在行业中进行传播，这对他而言是一件非常值得投入的工作。25执行关键衡量社媒营销成功与否的关键指标社媒营销的内容是跨部门协作的共同产物44403528139显示次数/浏览/阅读销售线索生成粉丝数赞/评论引流到小程序的流量销售额/收入社媒营销关键指标另一个要点是加强实时的跨部门沟通和协作，社媒是一个瞬息万变平台，时效的重要性不言而喻，因此能够及时沟通并对社媒上的粉丝反馈作出快速反应也是跨部门协作的重要方向，尤其是当有技术咨询或者业务线索时。这对于企业内部的协作流程也有较高的要求，KAWO科握社交媒体管理平台针对内容协作流程与审批为品牌提供了一个实时沟通桥梁，方便追踪进度。2024 B2B社媒营销研究报告产品27%技术/工程师19%Corporate营销/传讯/品牌/PR27%销售14%公司高层7%运营4%客户成功/支持4%法务/合规3%人力资源3%合作伙伴与渠道1%无1%社媒参与部门执行关键知识讲座，留档即听：化工品牌“赢创Evonik”公众号中有一个与第三方服务商千聊合作的讲座区域，用户要听讲座，需要留下个人联系方式等信息，不仅留资更精确，也更容易了解用户兴趣点。主动聊，聊出商机：商用纸“金佰利商用”公众号在用户进入后就会发起模拟客服的智能对话，帮助识别其属性。既起到了调研的作用，也承担了客服和公众号导览的功能，使用体验丝滑，随着对话的深入，能够快速找到公众号中想要了解的内容，无论是找产品、下单还是咨询。从账号名开始的改变：美国国家仪器其中一个公众号名称为“恩艾NI知道”，侧重专业知识输出，并用高质量的内容表达“我们都是一群热爱技术的人”这个包含了上海品茶在内的核心主题。一方面汇聚了专业度较高的粉丝，同时也无形中完成产品讯息的育化。另一个公众号名称为“恩艾在您身边”，多维度内容均有涉猎，包含会员福利、线上商场、活动报名等。两个账号的同时运营并各有侧重，使得品牌能够更好地利用社媒平台在营销漏斗的不同阶段来定位客户。262024 B2B社媒营销研究报告跨部门协作还保证了吸引力和创意性，不同部门的同事也代表了各自的知识和经验体系，品味与风格，同时也代表了不同的价值观。营销的同事可以把专业的技术文章说得更通俗易懂，而擅长技术的同事也能够照顾到专业性粉丝的需求。对于视频和直播而言，不同部门同事的个性风格也为粉丝提供了很多不一样的体验。最后，数据解读的多样性和全面性是跨部门合作的重要价值。通过社媒的数据和洞察，可以反哺企业产品、技术、服务、营销及销售，实现正向循环。结合企业愿景和客户需求打造与众不同的社媒平台赢创Evonik金佰利商用恩艾在您身边恩艾NI知道执行关键1-5个账号 78%5-10个账号 16-20个账号 6%在不同社媒平台上运营账号数量小程序微站，看直播领积分换礼品：优耐特磨削机械在公众号中推出了一个微站小程序，每个登录的粉丝都可以成为会员，并且将重要的课程、技术指导等视频放在小程序中，会员观看后会获得积分。不仅如此参与互动也可以收获相应积分。积分在会员中心可以换取对应的品牌礼品；同样还有光学品牌艾迈斯欧司朗的公众号，也包含了一个名称为“光线会员”的小程序，通过鼓励粉丝自发参与活动，推广活动等方式来获得积分换取礼品。矩阵化的分工和互动：西门子不仅在多个平台都布局了账号，且账号间的分工和互动目的明确且非常有效。以公众号矩阵为例，“西门子中国”作为品牌号，从内容上负责品牌推广和上海品茶宣传，而菜单则承担为各个BU引流的角色。同时，各个BU的公众号相对则更注重线索挖掘和培养，通过底层数据架构来管理账号和用户群体。272024 B2B社媒营销研究报告光线会员小程序的积分指南积分商城执行关键在华外资B2B企业的社媒营销模式反向输出通过调查发现，中国大部分外资B2B企业的营销模式都脱胎于总部的前期规划或者复制某个国家的成功模式，鲜有中国模式反向对总部或者其他地区产生影响的情况发生。而中国社交媒体的崛起是一个令人瞩目的现象，其中微信公众号是一个很好的例子，它整合了多种不同的社交媒体功能，包括文章发布、社区管理、客户服务、广告投放等。这种整合的生态是Facebook和X（原名Twitter）等社交媒体无法复制的，因而尤其受到海外总部管理者的好奇和关注，并且对未来中国社媒的发展保持期待。然而，由于语言和平台管理权限等因素，国外的管理者和海外的社媒协作者可以通过社交媒体平台KAWO科握一键查看社媒的内容表现与数据洞察，界面操作和发布的帖子均能实现中英双语无缝切换与翻译，从内容、评论到市场趋势，还原品牌在中国社媒的全貌。2024 B2B社媒营销研究报告28执行关键社媒数据和洞察29社媒数据和洞察对企业的重要性 对有效的公关很重要对竞对分析很重要对业务方向和成绩很重要对主动的危机管理很重要对找出流行行业新闻很重要7872543432调研数据显示，社媒人普遍认可社媒数据和洞察对于企业各个方面的作用很大，因此对于社媒人而言，如何从数据和洞察中进一步精炼出对企业有价值的结论与改进措施，将在未来成为非常重要的能力。30社媒所积累的数据，无论是内容阅读量、点赞数、阅读时长，亦或是粉丝增量、粉丝流失率，对于企业而言都是用户或者潜在客户真实的反馈，其中最直观的影响就是让企业进一步认知和了解用户，知道他们的内容偏好，以及他们对不同内容所产生的疑问和反馈。而只有确保了这一点，才能更进一步产生更好的内容和服务并再进一步转化为线索。4036292518129建立品牌名声和忠诚度更好的了解我们的客户销售线索生成/客户获取调整社媒营销策略预测未来趋势加强竞争优势用更少的预算做更好的业务社媒数据和洞察的价值2024 B2B社媒营销研究报告社媒数据和洞察目前社媒数据的有效性偶尔能提供有用信息78%常常能提供有用信息10%能持续提供有用信息8%很少或不能提供有用信息4%没有时间分析社媒数据和洞察27%不知道如何运用社媒数据和洞察来为业务决策提供信息26%没有足够的社媒数据21%没有知道如何分析社媒数据和洞察的团队成员13%缺乏社媒数据工具12%没有，我们目前做的很好1%必须承认的是，受限于平台后端的数据展现范围（通常是3090天），无法获取较深入的分析洞察，因此能让社媒人感到满意的数据并不常有。图来源于KAWO科握品牌如果想获取更深度、颗粒度更细的的社媒数据，自身完善数据基建，与实力较强的技术提供商合作才有可能，越提前布局，在后期越能看到社媒数据积累与沉淀为品牌深度洞察用户与潜在客户带来的价值。312024 B2B社媒营销研究报告除了缺乏时间去做完整的分析与对比，正因为数据本身的限制，营销人自然不知道如何运用如此有限的社媒数据和洞察来位业务决策提供信息。由于数据与竞品量级相对较少，B2B行业的营销人往往会忽视工具平台带来的巨大变革，例如借助社交媒体管理平台KAWO科握，营销人得以获取任意时间的数据，将时间跨度较大的数据进行对比，全面、快速地获取多维度数据，在Campaign结束、年末复盘的时候基于社媒表现挖掘优化的空间，借助可视化的图表迅速完成有效的社媒洞察，以在下一个阶段获得进一步提升。社媒数据和洞察社媒数据和洞察是否能对业务策略持续提供有用的信息有效利用社媒数据和洞察对公司业务进行决策方面缺乏的因素委托第三方进行监测并提供报告16%自己企业内部人工统计66%自己企业使用舆情或者数据监测工具18%（图四）从结果看，虽然社媒人公认数据的重要性和价值，但数据的获取途径却相当原始，我们看到大部分的企业依然采用手动统计的方式汇总数据。使用工具或者第三方来获取数据目前尚未形成规模，而随着平台对数据管理的颗粒度更细，以及AI分析模型的成熟，借助工具进行数据获取和分析将在企业端得到大范围普及，极大地提高工作效率。作为企业数字化的底座，毫无疑问更好的数据整合对业务的影响首当其冲。而跨部门的紧密协作也从侧面反映了企业数字化的需求。90%的社媒人都表示，如果有一个平台可以从规划、排期、执行、审核、发布、数据整合及分析等一系列社媒营销流程，囊括所有利益相关者进行高效、实时、透明的协作与沟通，大幅提高社媒营销与运营效率，他们愿意投入。事实上，在数字化领域，海外的社交媒体管理早已是个非常成熟的市场，诸如Hootsuite、Empli?、Sprout Social等平台在品牌中的渗透率居高不下。作为专注于中国社交媒体管理平台的KAWO科握，也能为营销人实现社媒账号的全流程一站式管理，提效的同时也大大提高数据洞察对业务的贡献程度。32社媒数据获取途径社媒数据与洞察对于业务的影响更好的数据整合34%更紧密的跨部门合作27%社媒数据和洞察工作可以获得更多公司资源19%可以让高层更多看到14%更符合需求的社媒管理软件6%对社媒整合平台的采购意向会90%不会10 24 B2B社媒营销研究报告社媒数据和洞察社媒基建：人才与系统33作为社媒最基础的生产要素，相信没有人会否认社媒基建的重要性。因此下面我们会以案例的形式来展开，并说明人才与系统这两大社媒基建要素在不同企业是如何进行管理和优化的。尽管大多数负责社媒的依然是企业中的市场营销人员，也就是我们常说的Marketing部门，但事实上，目前企业中已经有不少负责社媒的营销人拓宽了我们对传统营销能力的看法，走在了数字化、社媒化的前端。社媒基建：人才与系统社媒基建：人才与系统人才与架构342024 B2B社媒营销研究报告转型营销的技术人：技术营销（Technical Marketing）不少公司都非常鼓励员工在内部跨界转型，让知识在内部形成流动，以美国国家仪器公司NI为例，他们的营销部门就因此极大地受益于跨界这个举措。他们内部设立的技术营销岗位，是专门由曾经的产品或者技术同事转型的营销人才。除了省去在内容撰写、技术参数沟通时的痛苦之外，对于社媒中用户的询问也能极快地完成相应，提升企业内部跨部门协作效率的同时，也提升了用户体验。移动互联网原住民的社交力在调研中我们发现，有不少B2B企业的社媒团队中，95后已经开始扮演起重要的角色。他们从小就是移动互联网的原住民，B站、小红书的崛起几乎伴随着他们的成长，几乎人人在15岁前就拥有多个自己的社交媒体账号。他们可以说是第一批中国社交媒体营销的种子受众，步入职场尤其是营销岗位后更是深谙其中的玩法和逻辑，有些人甚至还运营过自己的自媒体账号，站在KOL的立场接触过甲方。现在，不少95后以资深用户或者前视频博主的身份，为B2B企业在社交媒体打开格局。原B站8万粉舞蹈区的UP主Amber说，我毕业后加入的公司是工业自动化领域的龙头，虽然之前上学时没有和B站科技区的知识类UP有过共创合作，但是大家的语言体系和对B站内容的认知都非常相近，很容易了解他们。B2B领域并不容易找到长期合作的KOL，但是我们希望和UP主共同探索B2B企业在科技类、测评类视频中内容延展的可行性，润物细无声地用我们的品牌、性能和质量，通过感性又直观的演示去影响潜在受众，并且挖掘线索。培训是提高社媒人效的重要手段社媒人是少数精锐的团队，既然是精锐，一定少不了培训。社媒对人的综合素质要求很高，因为社媒的内容不仅专业，同时在文字、图片、视频等的表现形式上也都有着很高的审美要求，而视频拍摄、脚本构思等领域则有着更巨大的挑战。虽然不少有才能的社媒人能精通其中几项，但是对大部分营销人尤其在B2B领域而言依然是新鲜事物。社媒的人效是非常重要的考核指标，所以基础技能的培训是提高人效ROI最高的方式，远超增加职位和与第三方合作。在调研中我们发现，社媒人认为内容制作领域最有用的培训就包含了脚本写作、视频拍摄、剪辑思路培养、如何利用配乐等。“一旦有过了基础的培训，形成一定的思路后，看身边任何的视频都是一种提升和学习。”、“和团队沟通视频制作时，能更好表达和描述自己想要的预期，最后获得的结果也远超参与培训以前。”培训后已经为企业视频号制作了超过20部视频内容的Kirsty在调研中表示。技术营销数据处理营销应用广告网络社媒平台内容营销数据处理网络机制软件设计社媒后台系统的搭建也是基建中的重要一环，在数据要素、人工智能已经渗透到企业方方面面的今天，作为企业数字化转型最前端的社媒，后台系统将会发挥越来越大的作用，是企业长期发展降本增效的重要前提。希望AI可以帮助的社媒工作70%寻找内容主题0164%图/文/视频的编辑0256%图/文/视频的创意与设计0358%制作数据报告、自动分析数，据并提供洞察04因为内容的重要，以及内容的创作不易，有70%的被访者都选择了希望AI能够帮助选题和内容创作。社媒人对AI的认可度和需求度都很高企业定制AI大模型的破局赢创Evonik是一家快速拥抱AI时代的全球化工品牌，他们不仅在与海德堡大学德国癌症研究中心的联合研究中借助AI技术和算法来解读数据，在ChatGPT备受关注之初，就已经开始训练自己公司的内容大模型。在经过长时间的内容哺育与反复的训练后，现在已经可以将技术文章梳理成微信文章，大大提升文案撰写的效率。企业内部大模型的建立不仅帮助营销团队用更高的人效来完成日常的任务，并且杜绝了企业数据外泄的系统性风险。数据底座是承接社媒流量的基石社媒数据资产的管理要符合可视性、实用性、管理性和评估性，以此为目标，形成企业自身的社媒数据管理体系最不可或缺的就是由系统打造的数据底座。很多企业早就意识到了数据底座的重要性，因此在社媒团队运营初期就建立了健全的社媒管理体系，并明确了社媒渠道发布与审批流程、内容合规体系与品牌资产安全管理。利用一站式数字化营销工具例如社交媒体管理平台，对多平台的社媒矩阵实施高效、安全、全流程管理，不论是对于单篇内容或是整体账号、单个竞品或是全行业，完善的平台能够帮助营销人在看数据、分析数据、基于数据的决策中更胜一筹。35系统和工具2024 B2B社媒营销研究报告社媒基建：人才与系统总结与展望36总结和展望。步进与行前起一人销营媒社与，难困决解、求需掘挖，中销营媒社的业企到与参入深续继来未在能望希们我，商务服案方决解的销营媒社于注专家一为作握科OWAK而，力造创的多更人销营放解了为是就身本的化字数。率效化转索线与度诚忠户客了加增也，验体户用了升提大大而从，据依学科供提是策决出做其为也时同的性利便供提作工的人销营为在术技字数，度深断不察洞、分细断不据数着随。验体户客化优，碑口销营高提，求需户客解了地好更业企助帮，性能可的多更了供提销营媒社为展发的术技，新创和善完的断不在都用应方三第、能智工人到看也们我时同，段阶的式模定稳索摸于处然仍在现媒社的B2B然虽每一个行业发展的初级阶段，都离不开对现状和未来深入的分析和探讨，经过行业中各个环节的推动，才有可能走出适合中国社交媒体营销格局的B2B企业生存之道。在此过程中，所有的尝试和创新，都有其自身的价值和意义。我们尊重每一位砥砺前行的B2B社媒营销人，无时不刻都在面对内容匮乏、创意枯竭、纷繁错杂的数据、预算有限等压力和挑战下负重前行，尤其当看到营销人借助自己深耕行业的经验对新鲜事物的持续探索并获得亮眼的表现时，我们由衷从心底里备受鼓舞。总结和展望372024 B2B社媒营销研究报告关于KAWO科握383940混乱的工作流程不可能带来好的营销结果！关注KAWO科握公众号领取更多社媒干货添加“WOWO握握”加入KAWO科握社群官 网：电 话：邮 箱：地 址：上海市长宁区凯旋路369号龙之梦雅仕大厦1101室KAWO科握社媒矩阵

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?小红书电商小?2023年，很高兴一直有你陪伴这一年，越来越多的人来到小红书做电商。跟去年比，动销商家数翻了 10倍、购物直播间数量翻了 11倍、购买用户数翻了 25倍?抽象的数据背后，是一张张鲜活、生动的面孔，是一个个坚韧投入、用心经营的故事。“一直输、一直不服输”的微胖女孩瓦萨比，从 千粉起步不管不顾地折腾，现在已是销量过百万的买手，也愈发坚定了她继续“自信放光芒”的信念；大山里走出来的小伙田欢，不恋都市繁华唯爱家 乡铁艺，为拜师帮老铁匠 带过孙子，摸索三年终于让手工铁锅成为热销商品；还有一种很新的职业“小红书买手”，他们起初的身份或许只是一位“博主”，单纯从自身出发，分享兴趣爱好；后来在某 个领域越钻越深，专业度提高，长成备受信赖的“行家”；再后来，他们看见自 己，也看见更多跟自 己相似的人，变成连接商家和用户审 美、决策的纽带”，以 十 二分的真诚沙里淘金，让对的产 品遇见对的用户，成为“买手”。现在，小红书买手的分享越来越专业，类型越来越多元，队伍也越来越壮大。真实、好看、专业、可信赖 所有反馈的 声音，我们一一收到。时时感慨：原来，为用户带来好看、实用的好东西，为用户创造前所未有的购物体验，是一件这么美好的事！有收获，自然也有付出。2023年，我们为用户打通了 更便捷的购物链路，为商家建立了 更完善和清晰的经营场域与路径，为商家与买手建立了 更深度与丰富的连接 这一切，不只是为 了 表面上完成漂亮的数字目标，更希望真正地创造出一个崭新的，更加繁荣、健康、可持续的商业生态，为越来越多加入我们的伙伴，培育好良性生长的土壤。很幸运，2023年，我们让先抓住机遇的个体力量，在这里被增强；新的一年，期待与你继续用心经营，共同迈向更广阔、坚实的光景。?继续与你同行的，小红书电商小红书电商?经营者的一?一?的?直播?买?商家?据?小红书，?据?2023 年?2?3?2023年，很高兴一直有你陪伴这一年，越来越多的人来到小红书做电商。跟去年比，动销商家数翻了 10倍、购物直播间数量翻了 11倍、购买用户数翻了 25倍。抽象的数据背后，是一张张鲜活、生动的面孔，是一个个坚韧投入、用心经营的故事。“一直输、一直不服输”的微胖女孩瓦萨比，从千粉起步不管不顾地折腾，现在已是销量过百万的买手，也愈发坚定了她继续“自信放光芒”的信念；大山里走出来的小伙田欢（铁娃公社），不恋都市繁华唯爱家 乡铁艺，为拜师帮老铁匠 带过孙子，摸索三年终于让手工铁锅成为热销商品。还有一种很新的职业“小红书买手”，他们起初的身份或许只是一位“博主”，单纯从自身出发，分享兴趣爱好；后来在某 个领域越钻越深，专业度提高，长成备受信赖的“行家”；再后来，他们看见自己，也看见更多跟自 己相似的人，变成连接商家和用户审 美、决策的纽带”，以 十 二分的真诚沙里淘金，让对的产品遇见对的用户，成为“买手”。现在，小红书买手的分享越来越专业，类型越来越多元，队伍也越来越壮大。真实、好看、专业、可信赖 所有反馈的 声音，我们一一收到。时时感慨：原来，为用户带来好看、实用的好东西，为用户创造前所未有的购物体验，是一件这么美好的事！有收获，自然也有付出。2023年，我们为用户打通了 更便捷的购物链路，为商家建立了 更完善和清晰的经营场域与路径，为商家与买手建立了 更深度与丰富的连接 这一切，不只是为 了 表面上完成漂亮的数字目标，更希望真正地创造出一个崭新的，更加繁荣、健康、可持续的商业生态，为越来越多加入我们的伙伴，培育好良性生长的土壤。很幸运，2023年，我们让先抓住机遇的个体力量，在这里被增强；新的一年，期待与你继续用心经营，共同迈向更广阔、坚实的光景。11?XXX25?10?据?小红书，?据?2023 年?2?3?2023年，很高兴一直有你陪伴这一年，越来越多的人来到小红书做电商。跟去年比，动销商家数翻了 10倍、购物直播间数量翻了 11倍、购买用户数翻了 25倍。抽象的数据背后，是一张张鲜活、生动的面孔，是一个个坚韧投入、用心经营的故事。“一直输、一直不服输”的微胖女孩瓦萨比，从千粉起步不管不顾地折腾，现在已是销量过百万的买手，也愈发坚定了她继续“自信放光芒”的信念；大山里走出来的小伙田欢（铁娃公社），不恋都市繁华唯爱家 乡铁艺，为拜师帮老铁匠 带过孙子，摸索三年终于让手工铁锅成为热销商品。还有一种很新的职业“小红书买手”，他们起初的身份或许只是一位“博主”，单纯从自身出发，分享兴趣爱好；后来在某 个领域越钻越深，专业度提高，长成备受信赖的“行家”；再后来，他们看见自己，也看见更多跟自 己相似的人，变成连接商家和用户审 美、决策的纽带”，以 十 二分的真诚沙里淘金，让对的产品遇见对的用户，成为“买手”。现在，小红书买手的分享越来越专业，类型越来越多元，队伍也越来越壮大。真实、好看、专业、可信赖 所有反馈的 声音，我们一一收到。时时感慨：原来，为用户带来好看、实用的好东西，为用户创造前所未有的购物体验，是一件这么美好的事！有收获，自然也有付出。2023年，我们为用户打通了 更便捷的购物链路，为商家建立了 更完善和清晰的经营场域与路径，为商家与买手建立了 更深度与丰富的连接 这一切，不只是为 了 表面上完成漂亮的数字目标，更希望真正地创造出一个崭新的，更加繁荣、健康、可持续的商业生态，为越来越多加入我们的伙伴，培育好良性生长的土壤。很幸运，2023年，我们让先抓住机遇的个体力量，在这里被增强；新的一年，期待与你继续用心经营，共同迈向更广阔、坚实的光景。11?XXX25?10?据?小红书，?据?2023 年?2?3?继续与你同行的，小红书电商2023redred?3?，小红书?时?，?面?时?商家?买手?年，?、?小?的直播?，一?带货的?直播，?全行业?一?，?来?可?，面对?的?，小红书电商?电商?，?态?定投入电商，?买手?等?力?的?，?商品?、买手直播、商家?播?经营?，?成?商家经营?的新?一，小红书电商?年?3?，直播?年?2?，?买?年?3?3?，在?场?一?增长?0?的?，也长?成?可?的?、?的?力买手。小红书电商的?行业，在 2023 年也?。?成?增长?，?来?来?多?品?加入，?专?年的?、?赛道的?道?，?品?，?一?场直播?更是?00?。随着?的增长，?更多细分新行业、新面孔。?，?小?，?性的?需求，成?年?，在小红书?市场。?行业?，?一?着于?品的?家?品?，在小红书?更多?。?度，?合?买手，在?一?，?年?在小红书?，?年合?买手?直播带货，?3?00 元?的?品?新?，?3?0?。在?行业，?来?多?、?、?、?等，?加入小红书电商，在?多?小?品?小红书电商?进入?市场的?，?，?合?小?，成?000?货?品?方也?投入小红书电商，?新?，?可?品?，?度?00?。新的一年，小红书电商也?面?更多元的行业，?力，?更?的?，?商家?得更?的?。Annual List2023”“一?小红书?小红书电商?商?，?据?小红书，?据?2023 年?2?3?870% ?210% ?380% ?300% ?120% ?360% ?2023年是生机无限的一年，但对于很多经营者来说，随着赛道变得更加细分，消费市场也变得更加理性。幸运的是，此时此刻，我们汇聚在小红书，总能看见新的可能、新的面孔、新的故事。希望给大家看到的，不仅仅是光鲜的经营成绩，还有成绩背后，这些讲述用心、坚持与真诚的故事。小红书rise100电商年度榜单发布年度百大商家和百大买手点击打开榜单，了解更多根据买手在小红书电商全年的带货成长速度、直播投入度、多元需求洞察能力、选品专业态度等维度进行综合评定。百大买手评选标准根据商家在小红书电商全年的经营增长速度、经营投入度、经营方法等维度进行综合评定。百大商家评选标准电商年度榜单?01?买手经营心得?小时?了，?在我?大家?，起?FILE/档案?万?职带货方法发?运营?，场场复?，带?别“?能穿一?”的速?服?内容运营?比身高1?，?重?60?，是很多小个子?的穿搭?师。?在小红书?有不到?万?，?是这?，见证了?的?路。从18?一年起，?比就高?分，?能上?，?，?打?进入互联网行业，?天加?到?上1?。?工作?忙，?比也不?到小红书更新穿搭，?享?种被认同、被?更的感觉。?年8月从大?职?后，?比?要?电的?法，?而开?小红书买手直?。经过三?的?，?主动?家品牌发?作。?有?期中?么?地?成?作，?比不?、不?，把?在一边，?小红书分享的直?手?一通?，同时?开?，让行动?于?。因为?觉得，?比从过往的运营经?中得到?发，?场直?前?流程，?后复?化，总?目?与动作?间的?关?，以期?带货成?。从?作品牌?也能看出?的实力进?路?场直?时，?有两个品牌的货?；到第?场直?，?多个新品牌加入；第三场，与?欢?的品牌也建?了?作?从去年?场直?万业?，到?年双?一?到?万销售?，?比的?是一种?人式的?主?。?万?，?有光?。一?一?。如?，?外的新手。买手经营心?02?性?直?，?年来，?。?时?得?专业，?看?，?直?，?买?。?的?，?的看法。?业?、很?，?选?的?在?面?选?一?，?的选品可能?对?限，但?的?性，直播?的面?专业?，?多方?买的?，?的?在?的?，带货?0?。?是?的面?者，更是小红书的?性专业买手。一场直播?小时?来，?，?FILE/档案?带货方法专业?，?，?根?的品?面?态?0?买手经营心?身为前?师、前投?人，?家居赛道的了?到了业内?人?的程?。?外，他?是?觉中国?师，?年至?要跑三?。?他?到的是，因为?天?后?手分享了?家?美?一样的?0?，让他?得大?关注。?感觉?这条道路?许可以?。第一?真人?，?了一波?。第一?真人出?，?的?让他?了一波?。?到?服心理?感，开?买手直?，一个月里看着销售?到?万，他第一?感?到做?赚?是?样一种?比做?师、投?人?多了！做家居?主，?实也?的。一个家?大，?有被?刷到审美?的一天。?的心得是，家中单品?过?00件，?一样样分享着?的?用感?。?了，直?间?一个人，?也不?不忙，?为?收的?好?。他?光，?的?理，让网?的?感动不已?“?一?真的?分?一万。不长的一生，可能会?到很多亮光时?。这个神?的、被?一无?待的?，就?个伴?着?的光?一样，让我感到?漫?了。”?一?，?子的大小也不?重要，重要的是分享者从生活中?的真实?与情感，成?发了?的共?。?的?，?的这?人。?我?，?FILE/档案?1?万?职带货方法?家中?用?，践行“高?单?实用?品”公式?师、投?人?是?的?一?业，?多年的?一?，一?新?、?新?。但随着?业?的?，?小红书?一?一?。?看见?一?家?的?。?是专业?，在小红书分?家?。?。?直?、?、?，手?手?看?的家一?，变得?来?看。?的?成一?的?。?直播时，?的新?在?，?面?，?一?，?在?限，直播带货?00多?。?年，?场?品?的?，?一?。?在?看来，成?小红书买手，?，?，也?机?度?对?的洞察?。?FILE/档案?2?带货方法场?，?有?的?，?的?!#$%&()* ,-,.买手经营心?FILE/档案粉丝22.?万原?带货方法用心?作?于真实经验和深度干货的种草内容，?进行带货直播，真正做到内容直播的品效合一连续创业者逍爸是一个有点奇?的全?爸爸?他?天三点起床，在孩?来前?读?书，规划?天的?实践。有一天他的?他说：“也?可以成为一个小红书?主。”他说，在这个?的时?，他?执地做长达10分?的?。从真实的?出发，到全面的深度干货，?到种草的解决方?数?。?前逍爸?发布了80多?笔记，?带来新粉2000多，?动也高达上千。有一次推荐他真实?孩?用了三个月的?生?，?多人问他?买时，他随意地做了?笔记带货，?带出了100万的销售额。于是他在首次直播前从?理?，到使用经验与使用场景，他?细地为?一个产品做介?、?照?，?成精美的杂?，并自?顺?到粉丝家。第一场首播，就带出近50万的销售额，高达七成的妈妈都是第一次在小红书买东西。后续尝试的专场直播，如?，?有?的?，?人?。?了?时?，?了一?的?品书。单?小时主?一?品，?单?1?00多?，?的成?，?度?0?。与其说是小红书电商的成长带动了买手的成长，不如说正是这数百上千个?执、真实而用心的买手，?推了小红书电商的成长。逍爸的第一场直播，就带出近50万的销售额，高达七成的妈妈都是第一次在小红书买东西。后续尝试的专场直播，01商?商家?经营?得?的?，?一?，关?不在?数?，在?对?态、?与?的?。?是，?，?商家?小红书，?经?之?，力?以?他们的?遇和?，?来?。我们相信，每一个商家?的?人，都有?的可?；而在?个?遇不?是?的?，每个人都可以用?的方式，为?。?多年来，?电商?的?货?场?在全方?。?消费?求、货品?道，来?新时?、新场?的?商家?。此时此刻，电商?品?商家?消费者?的?，也?度?来?的?。?年?是?品?道的?年，但?一?成?品?在?的?能力。?道可?说是?小红书生长?来的品?，?的?道。?在?直播?的?，在?的?在?，?的是?场?、?生?的?。对于?道来说，?合?，也是一?性?理?生?多元?的?。无?场?、30?是?行?，?的?道?。?道?，?品?，?直播?，?一?品?新。?道?面的?，?全?一?，?，?道也?的?、?一的面?，?是在小红书?一?生?着的消费者，?们?FILE/档案?2?营生?经?消费者洞察?品，?度?合的?、买手?度合?，?，?品?发展多年来，?商领域的“人?货?”?式?在?方?。?、货?供?，来?、?的?商家?接不?。此?此?，?商?为?接?商家与?者之?的?，?来?的关?。?羊织道品牌代言人 董洁?人?0?商家经营心?章回ChapterHome是带着对行业和用户深入?而出生的家?新品牌。创始人?来颇有来?：?家中国区001号?，中国区首?中国?CEO，?部全?商业?。2020年，?来感?到一?前?有的创业?动：一方面，?年?人更?重个性化的家?场景体验，这是?被大牌设计师、连?家?卖场品牌?满足的需求。另一方面，中国家?供?链面?优化，?来这样的全能多面手，有机会发挥自身优势，带动品牌方、设计?、生产?等实现规模化的产业?级。而实现这一?标，?不开以用户?为中心的?营模式。小红书作为用户?美?级的一个?心场域，让章回ChapterHome有机会分享自?的品牌文化，?用户一起拥?更多元的生?，实现从“?在家里”到“在家享?生?”的?级。在小红书，ChapterHome针对合作?主与买手展开入户访?，而后，ChapterHome来到专业设计师型买手直播间，完成爆发转化。?我们?一?，?中心的中?品牌?FILE/档案粉丝1.4万主营生意经场景式内容营销，与?主和买手?合作，线上线?极致体验、自?转化家具家?同比上半年，ChapterHome在小红书的访客数量实现400%的增长，支付订单数增长350%。一方面结合对方需求?、?商品，进行长线曝光种草。另一方面，ChapterHome乐于与买手展开共创，开发更适合其小红书粉丝需求的产品，把“买得起的设计感”做到极致。一方面进行长线曝光种草。另一方面，ChapterHome乐于与买手展开共创，开发更适合其小红书粉丝需求的产品，把“买得起的设计感”做到极致。而后，ChapterHome来到专业设计师型买手直播间，完成爆发转化。同比上半年，ChapterHome在小红书的访客数量实现400%的增长，支付订单数增长350%。?0?商家经营心?心?是一个诞生于上海?路小?里的新生内?品牌，?心?分简单?为?们做一件真?的不空?内?。?一?内?有?理?、从事内容营销行业多年的年?成。不在工?时，?们成天?在小红书。与一?的?为?心?带来了?具?新的产品?路。?“小?条”?，?心?在小红书，?的人?可以?小?产品?得?的?与市场，而?心?也?是?这一?，?了“真?小?”的?心?。?后，?心?开发了“?”?内?，?小?们?美的?。?着?身成为?生活?常，小红书上一?大?小?内?出了新的?。这?心?出内?长?单品，为?身?比?。?心?是?着小红书电商同?生长起来的新生品牌。一年时间里，从?期?速地搭建电商?，到?直?、?作买手带货、开?主?、?流?买?，它?速?、?速?，?时间内?，在小红书?得月销?万元的好成?。一?小红书?成?，品牌?度?。?，?FILE/档案?万主营生?经?笔?种?，买手?作直?带货与?成全?路?环同?推进?身?0?商家经营心?我们家的?品，?在?的?度?作为?里?出的第一个大学生，田?业后?做中介?多?，就?铺?回?老家了。一次?的闲?，?到手?在中产人群中拥有?大市场潜力。从早期?索?具，到?定手?产品线，?了三年。有?客户?得近，?到小问题，?就直接上?解决。为?大家还原?年记?中的?，他还特意?了一个土?。有个?的粉丝?了，?不?带着?上?来。为了在小红书打开品牌知?度，?公?与董洁直播间?得合作。?到董洁在直播中?熟又自?地用自?的?，还?了?，田?更加?了加大小红书买手合作力度的决心。通过这次直播合作，?公?的?的热销，使得老家?要?的打?得以?续?来。可在家?外，还有?多老手?人，打?磨了一?，?有销路，领不到一?体面的报?。自?，?开始在小红书上?找?他一样?护着?手?的?、?人等，并?入伙伴的产品线，进行?合销售。?小红书?，?一?，?成?的?。?单?长了1?，?手?。?FILE/档案粉丝1.?万主营生意经有?火?的笔记，有契合度的达人种草，对顾客展开VI?式服务，开通店铺?成转化闭环；半年内成功合作“董”生?直播间。手?坚定?商?05Gri:nFingersFILE/档案?0?营生?经?营业，?直播，?成?品?，?更新品，限?根?20?年，一?于?的?品?。202?年，一?入?根?的?，?。?得?可?时，?，一?的?。在?的?，一?家?，一家是?的?，一家是在?成的?。?说是?，更?是可?家?的?，一?，也一直限?，?品?在小红书?，?场直播?22?、?营业?。成?是?的?，?更?在直播?们?，手?手带?，更?也?很多?品?品?的?，?的?，?。?一?说，?。?0?商家经营心?00?，让我?了 的?一?容姨?职从事?内?相关工作，家里开?为生，?子?力大，容姨就?着发到网上?，?在小红书?了单。两个月后，容姨?着发?了?真?感?趣的穿搭笔?内容，也?了。感?到小红书的?大流?，?着?000?，来到?大的服?发市场，?认为?式时尚、品?过关的?服，发到小红书，?多?就?光了。三个月后，容姨?了职，开?注于?的事业?做一?小红书穿搭?的带货?主。两年来，容姨边做边?，用心经营?，?把关?品。容姨?打毕业工作以后就成了月光?，?个月把?0?以上的?在买?服上，?业，?定?时依?从?角出发?这?让?在小红书?获了?00?。?我很在?的?起这?。?大家?很?。?多?中，?有?，?长?的?，?起?一期?单?成?00?的业?。教穿搭的商家不?，?容姨这样把?件?服的成?、?开来说?的，实在?。?FILE/档案?1?万主营生?经?商，?建海?穿搭内容?找?，?长?持?运?与营业规模?品?商家经营心?0?是?的?服?人，?在?服?市场做?品?生?多年。18?时，?定开一家?的?。?后?年，?一样?天?起?，?，把生?经营得有?有色。?0?0年后，?生?大?。?在网上到?发?家?打?，?来?去，发现?有小红书收到了有?。这?种?笔?的?了两年多。到了?年，?发感?到小红书流?带来的?在上?。过?月，?服?市场的?就开?了。可小红书上海?的“?么买”、不时就小?一?的笔?，?于?做出?定?从?做?售，从?至?上。?上也有?上的?。?有?我?，?能及时?心态，在不?中复?经?有?出?、?上?乐比无?好；有?真实?间?的比大?好；直?现场带货比单?的笔?好?小红书?、?、?流?节的关注，?全方?地?了?家的服务?。?做小红书?上?这?年来，实现?上?、家?内?道?与?运营的有?协作。?的?一?，?的?一?FILE/档案?1?万主营生?经不?进内容，注重?、?流?服务?节，?直?并?任?品?了?的?，取?了单?00?成?，还?了?的?，?商家经营心?0?中?书与小红书的化学反?，?个阶段都?满惊喜。选题阶段，由于小红书上高知爸妈云集，有在国外火爆的绘本，不等译介完成就已在家长中预热种草。打那以后，编辑们习惯了上小红书蹲点进行选题“侦查”。?作阶段，出?心高成本会?定价，读者消化不了。也是小红书用户用?了真?白?的订单来表态：物质消费可以?级，精?消费、?其是?孩?全面发展的素质?，不打?。这让中?书有了不计成本、把?本书都做成精品的?。?发阶段，小红书是中?书新书首发的重点。一来，?区用户的?与感?，?选书?还是选?面，粉丝都?极?与。一本现?级的国外?销书来到中国，家长们读?了，?它投?为“?孩?”，全?热卖。?来，小红书的流量外?效果?惊喜，一?爆火笔记就能带动销售效果、?题热度，?发?区?的用户创作，进而?全?各个渠道的销售。?小红书渠道一年来，中?书增长?，从年?月20万成交额，?实现月成交额?定超百万，年成交额突破千万。?我们?一?的品牌?，?的很?FILE/档案粉丝11.4万主营生意经日常笔记反?测试爆点，?新书首发重点做云?动，深?群?利与交流，开展多?度?主合作适用于0?18?的高品质读物选题阶段，由于小红书上高知爸妈云集，国外火爆的绘本，不等译介完成就已在家长中预热种草。打那以后，编辑们习惯了上小红书蹲点进行选题“侦查”。?商家经营心?0?理解 中?人?的 ，这?我们?的?国?市场?年、?无?的?家具设计品牌?，已经?好在?0?年的?国?设计?上，向全?同行、用户分享“小红书买手的成?”。?0?0年，?进行?和?的品牌?分，?继续服务迪?、法?高?户商用空间，?通过国内电商?道，?市场?。小红书因?特的?区?，成为?外看重的经营?地。?分重?买手的双向?话能力，向上与品牌共?、革新产品，向?与用户?通，?认同的品牌理念与?化。?于设计和?造双?，?有能力?方?，?速?新品推向?市场进行小?。?小红书家居买手一?的?，把一?单人?发?为多人?发，并?用?更?的?。?年?月，618?后，?到大件家具种?期长，?化?，?小红书?的经营目?设定为实时种?与?，?品牌、分享产品，?场直?活动?。?而?，?和买手直?有很大区别，重要的是品牌?身的长期?，是要双?一期间，?续了?和买手直?、从种?到?的生态?，实现月销售?万。?度?家居买手?小?，单?。?一?的?，让?样的一?品牌?。?FILE/档案?万主营生?经家居?主种?；设计师买手直?间成?；?心?、?，做?设计家具10?商?商?电商?市场?，3?00元?的消费?。但?来?小红书，?，?成?。品?一?生，在?市场?买?一?，?能?手?的?。在?看来，?的?分?合理、?、?。小红书?也?。?是?的?，?总在?的直播?说?我?家买?，?得?是?赛道。但?是看?的?，?带来的?是?见?。?，?力于?。?的?消费品，?长。小红书?道理?的场合，消?，?面?。得?于对?品?求?的?，?全?年?经?。?小红书?道成?，但?的?速?看?更多可能性?0?成?300?，在小红书?3?00元?的?，?能?、?年我们的?是业?，但?商?小红书?说。?FILE/档案?0?营生?经在小红书?，?、买手合?一?，?理?买手?带货?,?Annual List2023商家经营心?美国护肤品牌伊丽莎白雅顿是拥有超过百年历史的超资深品牌。上世纪早年间，连宋庆龄女士都是它家散粉的忠实顾客。伊丽莎白雅顿也是最早入驻小红书、布局电商的国际品牌之一。2018年，雅顿开始在小红书更新内容，分享护肤要领，进行心智种草。今年夏天，雅顿又率先开启了小红书电商的探索，仅三个月就突破200万GMV，成为标杆式的先行者。对雅顿来说，小红书用户鲜明地区别于常规渠道的顾客：不仅仅是由都市白领等组成的高净值人群，他们还关心产品，关心品牌的历史与文化，更体现出普遍较高的专业度，关心产品配方与护肤相关的科学理念，向品牌持续输出高价值的真实反馈。而在创造销售场景方面，雅顿也深谙小红书用户特点，他们对价格和促销并不敏感，这就使得品牌有机会从容地按照品牌的打法，来实践心智种草的整体规划。面对宝妈，就结合抗老需求，针对性推荐解决细纹、垮脸问题的产品；面对白领，就结合长期加班、熬夜的状态，解决肤色暗黄等问题。自电商上线进来，雅顿顺利打通了从内容种草到成交转化的闭环链路，这就为其长期以来坚持的美妆科普、品牌分享与场景推荐，做了更有效的沉淀，也带来更直观的销售业绩。在今年的买手直播合作中，雅顿收获了颇多惊喜。比如上海小阿姨在选品阶段，曾独立找到一个三方机构，对雅顿产品进行检测，报告结果比雅顿公布的官方数据更为卓越。买手们或严谨、或生动、或直观的解读，不是浮于表面地去叫卖这个产品，体现了其对品牌与产品的真正了解。这也侧面印证了雅顿买手合作策略的成功：对于品牌来说，达人买手也是一个重要的分享渠道，能够收获更多一线消费者的直接反馈。近30年的中国行，伊丽莎白雅顿始终与中国消费者并肩前行。而通过小红书，品牌更精准地理解了中国消费者的需求，从而能够提供更精准的产品与服务，做好本土化。?的?业?，?的人们?。?FILE/档案粉丝22.7万主营生意经打通从种草到购买的闭环成交，结合场景需求针对性推荐产品，精选理念契合的优质买手开展直播合作，用户回馈反哺产品优化和上新护肤精华?小红书?一?中的?，?们?的信息?具有?FILE/档案粉丝22.?万原?带货方法用心?作?于真实经验和深度干货的种草内容，?进行带货直播，真正做到内容直播的品效合一连续创业者与其说是小红书电商的成长带动了买手的成长，不如说正是这数百上千个?执、真实而用心的买手，?推了小红书电商的成长。?伙伴!有?说?伙伴有话说!?一 家 宝?首?店 H H?GemS?o?.，主理人是一对?了20年的好?，?们售卖的?一?配?都时?而?。如果?来能和好?一?开一家小店，?也会是一?的?。?有 天?到 了 董 洁 的 生?log，?分享日常的状态真的?圈粉。后来在直播间，?到?真?地?大家?样更好地生?，就?样随和，?。?去年入?文?后，?了有特别多宝?收?的卖家?。?在直播间?，就?在?的一个?。这一年，?在?的直播间买了十?。?发现的精?的家?好物、?的生?方式分享?一?的?，生?不止是生?。让?们沉?心来，一?做一场“百”日?。?在小红书开播一周年了！做美妆?主?年了，眼?着各大?直播越来越?，一度找不到自?的?。在小红书找回了新的自?，原来直播的?可以是从容的，原来还是会有人有?心?一个买手一点一点?自?心?之物的。?过去的?个月里，?们开始?做小红书直播，从月销?万到200多万。?回直播出现问题时，粉丝?说“?们不用?，?来！”?感?。?们还可以?来，?去用心服务?有喜?们的人。?不止一次?到说“这是?新家的第一?大家具”“?们家?发就是好?”，这?反馈一直都是?们坚持做产品、做直播的动力。?们的?发可以进入更多家?，?伴?并产生更多?与回?。?常和?直播的人说，“最好的衣服?远是?一?，?这一?能?多年”。?高?能?的经验分享?大家，并?被大家?可。?在小红书，?们找到了“对的人”，他们?意?从?的想法，?意了解?们?一?线的?。?在小红书?力的日?里，?到了?多真?粉！?们一直都说“?家里人?品质放心”“?身?利的?”，?来不?大家的期?粉丝在直播间对?说，“?使不买?，也想来?”。?一?知道，?和?的粉丝不是商家和顾客的关?，更多的是?间的分享，?来更用心，不?他们的?。?这一年最感?的，是?伴在?们直播间的?们和?说：“?着?i?a 护肤准?，皮肤真的?好了！”?买手带货?方法?小红书商?电商?小红书?小红书电商?小红书?小红书?商?在小红书?商家运营的?年?，见?多?、?品?在小红书?看见。很多商家?分?理?的?生，?生?的?，?多?。?更多?家?品?加入小红书电商，一?。?一年，?时?行业的小?们总?说，?小红书?我的生?。?的?是?们在小红书?来?很多?买?品、?、?品?。?是一?多?的?，能?着?我经?小红书的?市?。?是一?速?，?直?的?无?。?经营的商家、品?、买手们?是小红书?市?商业生态的?者。?一年，电商?们的投入，小红书电商?家?力，?商业?生长，?，?。?电商?年的?，我们?经看?方道?的?，?，?是?的?的?。?小红书电商?年多，?来?多商家加入，?的增长?品?的成长。?能?力?进，?生长。很?看?小红书买手成?商业?的?，成?一?买手、品?商家、?的新?业，?年可?看?更多元的买手?小红书电商?电商?一年时?，?多?的家?家?买手?。?幸可?小红书买手、商家们一?的?场家?变?，?家看?家?生?方?的更多可能性?一年我?商家在小红书?成长，?品小赛道?的?理?一?看?，?生?一?00?的?。?一定?是?，?，在?也能变?。?得?是?的事，来?小红书，?也可?。?的?、?的?、?，?看?。?能?更多?的?生?，带来更?力的商业生态。?看?多?业生?全?，?时?、?于分?一?，成?时?买手?看?们?变成事业，是一?的事?。彩麟?小红书电商?电商?彩麟?小红书电商?电商?说

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CHAO DIAN YOU SHUDATA REPORT20222022|12 12 DECEMBER.DECEMBER.2022 CHAO DIAN YOU SHU All Rights Reserved2022年年末大促季TikTok电商商品趋势分析报告TikTok电商选品与营销分析平台超店有数专注于TikTok电商选品与营销分析，覆盖TikTok商品、达人、视频、广告等多维度数据，帮助商家第一时帮助商家第一时间发现爆品，辅助达人快速变现。间发现爆品，辅助达人快速变现。数据更新快第一时间获取爆款情报数据分析准快速做出正确业务决策数据收录全全面还原大盘客观情况CONTENT0 1TikTok电商商品基本盘02印尼商品增长机会挖掘03泰国商品增长机会挖掘0405圣诞热销商品趋势分析总结归纳&趋势展望序2022年对于TikTok来说是实现进一步电商化至关重要的一年。继2021年英国、印尼TikTok Shop陆续开通后，2022年4月起TikTokShop相继在东南亚上线了泰国、越南、马来西亚、菲律宾等国的跨境业务，迈入“一店卖全球”的新阶段。超店有数利用平台优势与专业解析，聚焦2022年9-11月TikTok电商商品进行基本盘洞察、主流销售国家机会赛道挖掘以及今年圣诞热销商品趋势分析，以下梳理出了值得关注的五大趋势，分别为：“她经济”一直在风口上，美妆个护、女装与女士内衣占全品类销售额44%的比例印度尼西亚依然盘踞霸主地位，泰国强势追击单价8美元以内为印尼市场的主要消费区间，高价成分需待长期孕育在兴趣、颜值消费方面，泰国消费者能够接受较高价格定位圣诞相关商品的品类聚集效应明显，美妆个护包揽半壁江山O R D E R指标说明主流销售国家含括英国、印度尼西亚、泰国、越南、马来西亚、菲律宾六个国家主流销售国家统计范围主流销售国家统计范围圣诞热销品统计时间和定义：2022年11月1日-12月11日期间商品标题带有Christmas的所有商品时间时间维度统计范围维度统计范围扫码注册超店有数领取免费试用CHAO DIAN YOU SHU Data Rerort0101 TikTok电商商品基本盘TikTok TikTok E E-commerce Commodity-commerce Commodity B Basic asic P Platelate数据来源：超店有数CHAO DIAN YOU SHU Data Rerort多重平台利好政策助推下TikTok电商商品销售额强势上涨2022年7月起，TikTok电商在东南亚推出“9.9大促”、“10.10大促”等“双数”促销节日来潜移默化地影响着用户的消费习惯，受此政策的利好，2022年9-11月期间，TikTok电商商品销售额增长势头强劲。此外，平台利好因素仍在强化，TikTok电商商品销售额续涨空间值得期待。11月10日，TikTok电商平台推出首个“全球年末大促季”活动，本次大促季从11月初持续到12月下旬，贯穿双十一、黑五、双十二 3个节点大促，并结合“暖冬计划”、“世界杯”等特色专题活动，全面营造大促氛围，大幅激发用户的消费热情。2022年9-11月TikTok电商商品销售额走势图3.86亿5.28亿6.60亿2022年9月2022年10月2022年11月 37% 25%数据来源：超店有数CHAO DIAN YOU SHU Data Rerort“她经济”一直在风口上美妆个护、女装与女士内衣占44%从2022年9-11月TikTok电商各品类整体销售额占比分布来看，“她经济”一直在风口上，美妆个护、女装与女士内衣这两个以女性消费者为主的品类霸占前二位置，且占据了44.0%的市场份额，具有明显的品类集聚效应。此外，除了悦己需求以外，居家日用、母婴用品、厨房用品等女性的悦家需求亦不容小觑。2022年9-11月TikTok电商品类销售额占比分布数据来源：超店有数CHAO DIAN YOU SHU Data Rerort印度尼西亚依然盘踞霸主地位泰国强势追击泰国是除新加坡外，东南亚互联网渗透率最高的国家，因此在对TikTok电商的推广方面具有天然优势。2022年9-11月期间，泰国的表现喜人，销售额增速领先大盘增速，市场份额由2022年9月的14%提升至2022年11月的19%。2022年9-11月TikTok电商主流销售国家的销售额走势印度尼西亚泰国越南菲律宾马来西亚英国2022年9月2022年10月2022年11月 39 22年9-11月期间，印度尼西亚的销售额呈现稳步上升态势，但增速低于大盘增速32个百分点，其市场份额从2022年9月的43%下降至2022年11月的35%，不过依然盘踞霸主地位。 78% 81% 72% 135% 13102 印尼商品增长机会挖掘Exploiting growth opportunities for Exploiting growth opportunities for Indonesian commoditiesIndonesian commoditiesCHAO DIAN YOU SHU Data Rerort数据来源：超店有数 注；X轴为11月印尼各品类市占率，Y轴为品类销售额环比增速，气泡大小为品类销售额;表示缩放处理CHAO DIAN YOU SHU Data Rerort美妆个护、女装巩固市场份额食品饮料、保健等品类强势增长从2022年11月印尼各品类的市占率及销售额环比增速来看：美妆个护、女装与女士内衣占据前二位置，销售额增速略高于印尼品类大盘均值；食品饮料、保健、图书&杂志&音频等品类在11月强势增长，存在较大增长潜力；2022年11月印度尼西亚各品类销售额表现情况美妆个护女装与女士内衣穆斯林时尚手机与数码食品饮料鞋靴男装与男士内衣母婴用品居家日用保健箱包家电厨房用品时尚配件家纺布艺儿童时尚运动与户外汽车用品玩具电脑办公宠物用品家装建材图书&杂志&音频家具五金工具爱好与收藏珠宝与衍生品11月各品类市占率销售额环比增速优势品类发力品类数据来源：超店有数CHAO DIAN YOU SHU Data Rerort印度尼西亚市场各品类赛道商品生存环境分析 美妆个护、女装与女式内衣、穆斯林时尚、时尚配件的商品数基数高，不过有交易的商品数占比保持高位，整体来看，其商品生存环境良好；男装与男士内衣、鞋靴、箱包、儿童时尚、食品饮料、保健等品类的商品数基数小，有交易的商品数占比高于大盘，其市场商品间竞争相对较低；2022年9-11月印尼各品类商品生存环境女装与女士内衣食品饮料男装与男士内衣鞋靴穆斯林时尚保健箱包儿童时尚美妆个护时尚配件家纺布艺母婴用品图书&杂志&音频运动与户外居家日用手机与数码汽车用品厨房用品玩具电脑办公宠物用品家装建材爱好与收藏珠宝与衍生品家电家具五金工具0%5 %各品类商品数有交易商品数占比数据来源：超店有数CHAO DIAN YOU SHU Data Rerort单价8美元以内为主要消费区间高价成分需待长期孕育 印尼多数品类的畅销价位集中在单价8美元以内，印尼消费者对于在TikTok电商平台上的购物消费习惯还处在初期阶段；手机数码、家电、美妆个护等成熟品类已具有一定的市场教育，消费者能够接受较高的价格定位，其畅销价位分布较为均衡；2022年9-11月每月印尼热销TOP1万商品各价格梯队销售额占比分布0 0%电脑办公宠物用品家装建材儿童时尚时尚配件居家日用爱好与收藏食品饮料箱包男装与男士内衣保健五金工具图书&杂志&音频女装与女士内衣玩具鞋靴运动与户外穆斯林时尚母婴用品家纺布艺厨房用品汽车用品美妆个护家电手机与数码0-4美元/件为主市场4-8美元/件为主市场各价格梯队均衡发展0-4美元/件4-8美元/件8-12美元/件12-16美元/件16-20美元/件20美元/件泰国商品增长机会挖掘Exploiting growth opportunities for Exploiting growth opportunities for Thai goodsThai goods0303 CHAO DIAN YOU SHU Data RerortCHAO DIAN YOU SHU Data Rerort美妆个护一骑绝尘珠宝、时尚配件类饰品崭露头角美妆个护女装与女士内衣居家日用保健食品饮料手机与数码时尚配件母婴用品厨房用品箱包家纺布艺男装与男士内衣鞋靴运动与户外宠物用品玩具家电儿童时尚电脑办公汽车用品家装建材穆斯林时尚五金工具图书&杂志&音频爱好与收藏珠宝与衍生品家具2022年11月泰国各品类销售额表现情况优势品类发力品类销售额环比增速11月各品类市占率数据来源：超店有数 注；X轴为11月泰国各品类市占率，Y轴为品类销售额环比增速，气泡大小为品类销售额;表示缩放处理从2022年11月泰国各品类的市占率及销售额环比增速来看：美妆个护以34%的绝对优势占据品类销售额TOP1 的位置，排在其后的是女装与女士内衣，其市占率为9%；珠宝与衍生品、时尚配件类饰品在11月强势抬头，其或为继美妆、女装之后下一个女性悦己消费的机会增长点之一；数据来源：超店有数 注：表示缩放处理CHAO DIAN YOU SHU Data Rerort泰国市场各品类赛道商品生存环境分析 美妆个护、女装与女式内衣、手机与数码的商品数基数高，不过有交易的商品数占比保持高位，整体来看，其商品生存环境良好；男装与男士内衣、鞋靴、箱包、家纺布艺、食品饮料、保健等品类的商品数基数小，有交易的商品数占比高于大盘，其市场商品间竞争相对较低；2022年9-11月泰国各品类商品生存环境居家日用美妆个护运动与户外厨房用品母婴用品宠物用品手机与数码电脑办公时尚配件玩具女装与女士内衣家电汽车用品五金工具儿童时尚箱包家纺布艺鞋靴家装建材男装与男士内衣穆斯林时尚爱好与收藏家具食品饮料保健珠宝与衍生品图书&杂志&音频0%2%4%6%8%各品类商品数有交易商品数占比数据来源：超店有数CHAO DIAN YOU SHU Data Rerort在兴趣、颜值消费方面消费者能够接受较高价格定位 手机数码、电脑办公、汽车用品、运动户外、爱好与收藏等兴趣相关品类在各价格区间分布相对均衡，客单价20美元以上的商品占据了约100%的市场份额，消费者为兴趣一掷千金的意愿较高；另一方面消费者对于购买美妆个护产品来投资自己的“颜值”也比较舍得；2022年9-11月每月泰国热销TOP1万商品各价格梯队销售额占比分布0 0%儿童时尚家装建材宠物用品食品饮料居家日用时尚配件五金工具图书&杂志&音频男装与男士内衣保健女装与女士内衣穆斯林时尚玩具鞋靴母婴用品厨房用品箱包手机与数码美妆个护运动与户外汽车用品家电电脑办公爱好与收藏0-4美元/件为主市场4-8美元/件为主市场各价格梯队均衡发展0-4美元/件4-8美元/件8-12美元/件12-16美元/件16-20美元/件20美元/件圣诞热销商品趋势分析0404 CHAO DIAN YOU SHU Data RerortChristmas hot goodsChristmas hot goods trend analysistrend analysis数据来源：超店有数 注：有交易商品数占比=有销量商品数/所有上架商品数CHAO DIAN YOU SHU Data Rerort消费前置倾向明显12月初迎来第一波圣诞消费高峰 从2022年11月1日-12月11日TikTok圣诞相关商品的销售节奏来看，其销售额在11月25日即感恩节后的第二天出现明显增长，并于12月1日迎来第一波消费高峰，消费前置倾向明显；2022年11月1日-12月11日期间，随着圣诞相关商品上架数量的增多，有交易的圣诞商品数占比呈现波动式下降，商品间的竞争加剧，因此提前做好圣诞相关商品部署是商家获得销售额增长的关键。2022年11月1日-12月11日TikTok圣诞商品销售节奏20%05E 22/11/12022/11/32022/11/52022/11/72022/11/92022/11/112022/11/132022/11/152022/11/172022/11/192022/11/212022/11/232022/11/252022/11/272022/11/292022/12/12022/12/32022/12/52022/12/72022/12/92022/12/11商品交易率上架商品数有交易商品数占比2022/11/12022/11/32022/11/52022/11/72022/11/92022/11/112022/11/132022/11/152022/11/172022/11/192022/11/212022/11/232022/11/252022/11/272022/11/292022/12/12022/12/32022/12/52022/12/72022/12/92022/12/11销售额数据来源：超店有数 CHAO DIAN YOU SHU Data Rerort品类聚集效应明显美妆个护包揽半壁江山从2022年11月1日-12月11日TikTok圣诞相关商品的品类销售额占比分布来看：品类聚集效应明显，美妆个护包揽51.4%的市场份额；适合户外派对的太阳能LED圣诞灯串类商品是圣诞类家装建材的热销品，包揽了圣诞类家装建材市场90%以上的份额，其畅销价位聚焦在3-4美元/件区间内；家居日用市场则主打“浪漫与温情”主题，LED浅玫瑰人造玻璃、热水袋、香薰加湿器包揽了圣诞类家居日用市场96%以上的份额；51.4).3.9%1.3%0.7%0.7%0.5%0.4%0.4%0.1%美妆个护家装建材居家日用母婴用品女装与女士内衣家纺布艺时尚配件食品饮料玩具厨房用品2022年11月1日-12月11日TikTok电商圣诞商品品类销售额占比top10销售额TOP1的美妆个护商品是P.Louise Christmas Makeup Mystery Box（圣诞化妆神秘盲盒），售价36.59美元，其包揽了美妆个护80%的市场份额。销售额TOP1的居家日用商品是Led Light Rose Artificial in Glass Dome with Wooden Base as Unique Christmas Valentines Flower Gift（LED浅玫瑰人造玻璃），售价2.69美元，其包揽了居家日用57%的市场份额。2022年圣诞期间TikTok美妆个护销售额TOP10商品榜单数据来源：超店有数CHAO DIAN YOU SHU Data Rerort数据来源：超店有数CHAO DIAN YOU SHU Data Rerort2022年圣诞期间TikTok家装建材销售额TOP10商品榜单数据来源：超店有数CHAO DIAN YOU SHU Data Rerort2022年圣诞期间TikTok家居日用销售额TOP10商品榜单总结归纳&趋势展望SummarySummary&Trend outlookTrend outlook0505 CHAO DIAN YOU SHU Data Rerort数据来源：超店有数CHAO DIAN YOU SHU Data Rerort总结归纳&趋势展望01多重平台利好政策助推下TikTok电商商品销售额强势上涨TikTok电商平台2022年7月在东南亚推出的“双数”促销节日叠加11月10日推出的首个“全球年末大促季”活动，受接连政策的利好，2022年9-11月期间，TikTok电商商品销售额增长势头强劲。从主流销售国家来看，印度尼西亚盘踞霸主地位；泰国的互联网渗透率较高，在对TikTok电商的推广方面具有天然优势，2022年9-11月期间，泰国市场份额提升明显。02“她经济”一直在风口上美妆个护、女装与女士内衣占44 22年9-11月TikTok电商品类整体销售额中，美妆个护、女装与女士内衣这两个以女性消费者为主的品类霸占前二位置，且占据了44.0%的市场份额。此外，除了悦己需求以外，居家日用、母婴用品、厨房用品等女性的悦家需求亦不容小觑。03印尼市场：单价8美元以内为主要消费区间，高价成分需待长期孕育印尼市场中，美妆、女装、穆斯林时尚等赛道商品数基数高，有交易的商品数占比保持高位，其商品生存环境良好；男装、鞋靴箱包、食品保健等赛道商品数基数较小，有交易的商品数占比高于大盘，该赛道商品间竞争较低；此外，印尼多数品类的畅销价位聚焦在单价8美元以内，消费者对于高价商品的购买需待长期孕育。数据来源：超店有数CHAO DIAN YOU SHU Data Rerort总结归纳&趋势展望04泰国市场：在兴趣、颜值消费方面消费者能够接受较高价格定位泰国市场中，美妆个护以34%的绝对优势占据品类销售额TOP1 的位置，位居第二的是女装与女士内衣，市占率为9%；珠宝、时尚配件类饰品在11月强势抬头，其市场增长潜力有待进一步挖掘；从热销TOP1万商品各价格梯队销售额分布来看：消费者为兴趣一掷千金的意愿较高，客单价20美元以上的手机数码、电脑办公、汽车用品、爱好与收藏等兴趣相关商品占据各赛道约100%的市场份额；另一方面消费者对于购买美妆个护产品来投资自己“颜值”也比较舍得。05圣诞相关商品的品类聚集效应明显美妆个护包揽半壁江山2022年圣诞期间，圣诞相关商品的销售出现明显的品类聚集效应，美妆个护包揽51.4%的市场份额；排名第二的家装建材市场热销商品主要是一些适合户外派对的太阳能LED圣诞灯串，这类商品包揽了圣诞类家装建材市场90%以上的份额，其畅销价位聚焦在3-4美元/件区间内；位居第三的是家居日用市场，“浪漫与温情”是其主色调，LED浅玫瑰人造玻璃、热水袋、香薰加湿器包揽了圣诞类家居日用市场96%以上的份额。数据说明与版权说明“超店有数分析报告”是超店有数平台周期性电商行业分析报告。坚持以客观严谨的理念，输出TikTok电商选品与营销分析报告，满足TikTok电商从业者数据洞察的需求。分析报告的数据采集于2022年9月1日-2022年12月11日，所呈现的数据及相关的结论仅作为一个初步判断及论证，任何第三方机构在引用本分析报告中的数据及结论时，有必要清楚本次数据统计的口径。如引用或转载，请注明来源，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改，违者将追究其违法责任。超店有数商务合作、营销解决方案咨询或是想获取更多电商行业报告可通过下方二维码/电话联系我们联系我们超店有数运营经理 苏蒙萍联系方式：177 5002 1961扫码注册超店有数领取免费试用ZHI ZHEN TECH INC Data Rerort2022年年末大促季 TikTok电商商品趋势分析报告20222022|12 12 DECEMBER.DECEMBER.FOR WATCHINGTHANK YOU2022 CHAO DIAN YOU SHU All Rights ReservedCHAO DIAN YOU SHUDATA REPORT

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TikTok美国市场洞察ZHI ZHEN TECH INC INC Data Report30.66&.66%.05%.98.40.63.85.36.33.84%4.60%3.22%1.30%6.95 23年7月2023年8月TikTok电商各主销国家销售额占比变化情况美国英国菲律宾马拉西亚越南泰国印尼数据来源：超店有数，数据统计时间：2023.7.01-2023.8.22CHAO DIAN YOU SHU Data Report美国市场8月起增长格局打开：GMV环比上升显著，小店数一路狂奔从2023年78月各TikTok主流销售国销售额分布来看：1.美国市场销售额占比并不突出，但8月起增长态势较猛。2.自TokTok全托管模式即将上线的消息传开之后引起跨境商家群体的高度关注，美国TikTok小店数短期内大幅增加，同样带动整体GMV的上涨。CHAO DIAN YOU SHU Data Report品类品类销售额占比达人排行榜美妆个护女装与女士内衣爱好与收藏手机与数码厨房用品汽车用品食品饮料运动与户外电脑办公时尚配件居家日用男装与男士内衣箱包家电保健家装建材玩具宠物用品鞋靴家纺布艺 45美妆个护女装与女士内衣爱好与收藏手机与数码厨房用品菲律宾TikTok达人分布：美妆个护、女装与女士内衣遥遥领先，鞋靴紧随其后美国TikTok热门商品类目：美妆个护、女装与女士内衣断层领先2023年78月美国市场TikTok商品类目销售额占比数据来源：超店有数，数据统计时间：2023.7.01-2023.8.22CHAO DIAN YOU SHU Data Report20232023年年7-87-8月月美国达人卖货美国达人卖货/涨粉情况涨粉情况15.94%8.63%8.60%7.44%5.83%5.36%5.31%专业服务政府健康权威顾问 非政府组织 时尚&穿搭Vlog2023年7-8月美国达人卖货情况专业服务、政府、健康、权威顾问、时尚穿搭、Vlog类达人带货能力佳。18.83%9.19%8.86%7.98%7.97%6.53%6.43%专业服务政府健康权威顾问时尚&穿搭Vlog网络2023年7-8月美国达人涨粉情况数据来源：超店有数，数据统计时间：2023.7.01-2023.8.22排名商品价格销量销售额17.006.5K$45.35K220.004.7K$103.03K339.994.6K$182.43K412.004.4K$53.10K516.003.4K$55.07K62.503.0K$7.54K718.003.9K$54.14K829.003.0K$86.91K927.002.8K$76.79K1012.502.6K$31.89KCHAO DIAN YOU SHU Data Report美国市场7月美妆个护销量榜单数据来源：超店有数，数据统计时间：2023.7.01-2023.7.31排名商品价格销量销售额112.995.5K$71.51K218.002.8K$50.44K368.002.5K$172.18K429.902.4K$72.72K543.202.4K$104.67K625.992.4K$61.80K716.002.1K$33.73K834.002.0K$69.60K919.002.0K$37.75K1015.001.9K$29.15KCHAO DIAN YOU SHU Data Report美国市场7月女装与女士内衣销量榜单数据来源：超店有数，数据统计时间：2023.7.01-2023.7.31排名商品价格销量销售额124.81.6K$38.91K229.991.4K$42.38K34.981.2K$6.02K425.001.1K$27.68K510.00927$9.27K625.00677$16.93K71.00576$576.0083.99562$2.24K910.49558$5.85K1010.50482$5.06KCHAO DIAN YOU SHU Data Report美国市场7月爱好与收藏销量榜单数据来源：超店有数，数据统计时间：2023.7.01-2023.7.31排名商品价格销量销售额133.9910.9K$371.85K259.994.3K$260.42K315.002.1K$31.89K431.491.5K$46.86K529.801.0K$31.11K623.741.0K$23.95K739.99949$37.95K818.99884$16.79K969.99788$55.15K109.99686$6.85KCHAO DIAN YOU SHU Data Report美国市场7月手机与数码销量榜单数据来源：超店有数，数据统计时间：2023.7.01-2023.7.31ZHI ZHEN TECH INC INC Data ReportTikTok生意赚钱就用超店有数超店有数专注于TikTok电商选品与营销分析，覆盖TikTok商品、达人、小店、直播、视频、广告等多维度数据，为商家和达人提供TikTok爆品探查、TikTok达人挖掘、TikTok营销分析等系列解决方案，让每个跨境电商人都能快速掌握TikTok生财之道，让TikTok生意赚钱更简单。30秒挖掘TikTok潜力爆品，助力商家选对品360分析TikTok达人带货效果，找准高ROI达人0基础掌握TikTok热门爆量素材，轻松创作变现24H监测TikTok市场和竞对动态，快速拓展新商机查竞对找素材挑达人选爆品ZHI ZHEN TECH INC INC Data ReportFOR WATCHINGTHANK YOU

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CHAO DIAN YOU SHUDATA REPORT20232023|01 01 2022 CHAO DIAN YOU SHU All Rights Reserved2023年Q1TikTok电商带货达人趋势分析报告JANUARY.JANUARY.CONTENT0 1TikTok带货达人基本盘02印尼市场带货达人趋势分析03泰国市场带货达人趋势分析0405越南市场带货达人趋势分析总结归纳&趋势展望序2022年Q4TikTok电商大盘销售额实现高增，11月、12月TikTok电商大盘销售额环比增速分别为：26%、32%。在TikTok电商土壤如此丰沃之际，平台带货达人如雨后春笋般出现，2022年12月TikTok电商带货达人数较10月增长92%，而这些入局的带货达人命途如何呢？其未来的机会突破口在哪里呢？超店有数利用平台优势与专业解析，聚焦2022年Q4TikTok电商达人的带货数据对2023年Q1TikTok电商带货达人的基本盘进行趋势分析、以及主流销售国家带货达人的趋势分析，以下梳理出了2023年Q1值得关注的四大趋势，分别为：供给端与需求端的双向奔赴，让TikTok电商大盘跑出“加速度”“泛化”趋势凸显，越来越多印尼市场带货达人倾向带多品类满足消费者的多元需求泰国市场美妆个护、宠物用品赛道对垂类带货达人的青睐度居高不下越南市场婴童宠物等赛道的垂类达人具备高成长潜力O R D E R指标说明主流销售国家含括英国、印度尼西亚、泰国、越南、马来西亚、菲律宾六个国家主流销售国家统计范围主流销售国家统计范围时间统计范围：2022年10月1日-12月31日时间维度统计范围时间维度统计范围扫码注册超店有数领取免费试用ZHI ZHEN TECH INC INC Data Report0101 TikTok电商带货达人基本盘TikTok e-commerce TikTok e-commerce b basic tray with asic tray with delivery person delivery person 数据来源：超店有数 CHAO DIAN YOU SHU Data Report供给端与需求端的双向奔赴让TikTok电商大盘跑出“加速度”2022年Q4期间，TikTok电商供给端入局积极，12月TikTok电商带货达人数较10月增长92%；而大量涌入的带货达人带动了内容端的大幅发力，为TikTok电商市场的扩增积累了更多的势能。与此同时，TikTok电商需求端的量价齐升驱动了大盘销售额实现高增，11月、12月TikTok电商大盘销售额环比增速分别为：26%、32%。2022年Q4TikTok电商基本盘概览需求端供给端12月带货达人数较10月的增幅：92月有销量带货达人数占比较10月的增幅：-5月带货视频发布条数较10月的增幅：172月大盘销售额较10月的增幅：67月大盘销量较10月的增幅：43月大盘客单价较10月的增幅：17FA9 %5%5%5 22年10月 2022年11月 2022年12月印度尼西亚泰国越南马来西亚菲律宾英国数据来源：超店有数CHAO DIAN YOU SHU Data Report印尼这块“香馍馍”还能“香”多久?凭借着高销售额基数，2022年Q4TikTok印尼市场吸引了大量带货达人涌入，其带货达人数量占比提升明显，至2022年12月印尼市场的带货达人数量已跃居首位，较10月的带货达人数量增长225%；而与之形成鲜明对比的是印尼市场销售额虽在稳步上升，但销售额增速低于大盘增速，亦低于其带货达人数增速。整体来看，蜂拥而入的带货达人对印尼市场的争夺日益加剧，在这样的情况下，印尼市场的竞争或逐渐由“野蛮生长”时期的粗放式竞争走向对成本的控制和精细化运营。相较而言，2022年Q4泰国、越南市场体量分别位居第2、3名，且销售额增速高于大盘增速，市场增长形势向好；而其带货达人总数量不高，分别位居第5、4名，是2023年Q1新入局带货达人一个不错的选择。2022年Q4TikTok主流销售国家销售额和带货达人数占比大盘销售额月度走势带货达人数月度走势 26% 32 (4# %3%3%2 22年10月2022年11月2022年12月 55% 24%数据来源：超店有数CHAO DIAN YOU SHU Data Report中心化程度高8%的达人撬动87%的市场份额从2022年Q4TikTok电商大盘各梯队带货达人数量占比及其销售额占比分布来看：8.4%的带货达人贡献86.9%的市场份额，带货达人的带货力分布呈现高度中心化态势。分国家来看，马来西亚、菲律宾市场的中心化程度低于大盘，该市场中长尾带货达人的生存压力较低。2022年Q4TikTok主流销售国家各梯队带货达人数量占比2022年Q4TikTok主流销售国家各梯队带货达人销售额占比数据来源：超店有数CHAO DIAN YOU SHU Data Report2022年12月TikTok主流销售国各类型达人较10月的涨粉分布谁在TikTok上疯狂涨粉2022年12月TikTok电商大盘带货达人较10月共涨粉87%，各主流销售国家消费者对各类型带货达人的涨粉表现迥异：印尼市场涨粉速度快的有服务、金融、时尚、Vlog等类型达人；泰国市场涨粉速度快的有服务、特效&剪辑、金融等类型达人；越南市场涨粉速度快的有服务、非政府组织、政府等类型达人；马来西亚市场涨粉速度快的有服务、金融、KOL、政府等类型达人；菲律宾市场涨粉速度快的有服务、政府、KOL、金融等类型达人；英国市场涨粉速度快的有服务、政府、时尚、KOL等类型达人；达人类型大盘印尼泰国越南马来西亚菲律宾英国服务22$%金融12%6%4%政府9%7%6%9%8%时尚8%2%7%7%5%KOL8%7%7%4%Vlog6%8%3%4%5%4%6%特效&剪辑5%4%8%5%6%5%健康5%4%4%7%3%6%6%旅游4%3%6%5%4%3%4%非政府组织4%1%4%3%3%5%科技3%4%4%3%4%3%4%宠物3%3%3%2%2%2%2%科学教育2%3%1%0%3%3%1%生活2%1%1%4%1%4%3%编程1%1%5%2%1%1%1%艺术1%1%0%0%1%0%1%美妆护理1%1%2%1%1%1%1%美食1%0%1%5%0%0%0%运动1%1%1%1%0%0%1%娱乐1%0%1%0%0%0%2%名人0%0%1%1%0%1%1%品牌0%1%0%0%0%0%0%游戏0%0%1%1%0%0%0%媒体0%0%0%0%0%0%0%才艺0%0%0%0%0%0%0%数据来源：超店有数CHAO DIAN YOU SHU Data Report2022年Q4TikTok主流销售国各类型达人的销售额占比分布谁在TikTok上闷声赚钱2022年Q4TikTok电商大盘主流销售国各类型带货达人的带货力迥异：印尼市场具备高带货力有服务、金融、时尚、Vlog等类型达人；泰国市场具备高带货力有服务、特效&剪辑、金融等类型达人；越南市场具备高带货力有服务、非政府组织、特效&剪辑等类型达人；马来西亚市场具备高带货力有服务、金融、KOL、政府等类型达人；菲律宾市场具备高带货力有服务、金融、政府、KOL等类型达人；英国市场具备高带货力有服务、时尚、政府、健康等类型达人；达人类型大盘印尼泰国越南马来西亚菲律宾英国服务22$%# %金融12%6%4%政府8%7%7%7%9%时尚8%9%2%9%8%5%特效&剪辑7%4!%5%6%5%KOL7%7%5%3%9%8%Vlog5%8%2%5%5%3%4%健康5%4%3%6%3%5%9%旅游4%3%6%5%5%4%4%非政府组织4%1%4%3%2%6%科技4%4%4%3%3%3%7%生活2%1%1%4%2%4%3%宠物2%3%2%2%2%2%2%科学教育2%3%1%1%3%3%1%编程1%1%2%1%1%1%1%艺术1%1%0%0%1%0%2%美妆护理1%1%1%1%1%1%1%美食1%0%0%4%0%0%0%娱乐1%1%1%0%1%0%2%运动0%0%0%1%0%0%0%名人0%0%0%0%0%0%0%媒体0%0%0%0%0%0%0%品牌0%0%0%0%0%0%0%游戏0%0%0%0%0%0%0%才艺0%0%0%0%0%0%0%ZHI ZHEN TECH INC INC Data ReportTikTok印尼带货达人趋势分析The trend of talent in the Indonesian The trend of talent in the Indonesian market market 0202 数据来源：超店有数 注：X轴为品类带货达人数，Y轴为品类人均带货销售额，气泡大小为品类销售额 CHAO DIAN YOU SHU Data Report印尼市场各品类赛道带货达人生存环境分析2022年Q4TikTok电商印尼市场各品类带货达人入局情况食品饮料美妆个护珠宝与衍生品保健女装与女士内衣穆斯林时尚母婴用品鞋靴手机与数码家纺布艺男装与男士内衣家电家具箱包儿童时尚居家日用汽车用品厨房用品运动与户外宠物用品玩具时尚配件图书&杂志&音频五金工具电脑办公家装建材爱好与收藏高带货达人数高人均带货销售额低带货达人数高人均带货销售额高带货达人数低人均带货销售额从2022年Q4印尼各品类赛道带货达人数量及其人均带货销售额来看：美妆个护、母婴用品、手机与数码以及穆斯林时尚等服饰鞋靴赛道的入局带货达人数众多，市场比较活跃，不过其人均带货销售额处于高位，整体来看，其带货达人生存环境良好；疫情之下，“在家就餐”、“健康养生”等新场景焕发魅力，消费者对速食类食品、增强免疫力的维C保健品、口罩等防疫产品的需求增多，而目前印尼市场食品饮料、保健赛道入场带货达人数较少，带货达人间竞争相对较低，为新入局带货达人的机会赛道；数据来源：超店有数 注：根据超店有数定义，品类销售额占其总销售额的60%归为该品类垂类带货达人CHAO DIAN YOU SHU Data Report“泛化”趋势凸显，越来越多达人倾向带多品类满足消费者的多元需求2022年10-12月TikTok印尼市场大盘的垂类带货达人占比呈现递减态势，越来越多的带货达人偏向于带多品类商品来满足消费者多元需求。分品类来看，除美妆个护、图书&杂志&音频、宠物用品的带货主力军仍为垂类达人外，其余品类赛道的带货主力军均为非垂类达人。2022年Q4TikTok印尼市场各品类垂类带货达人占比品类2022年10月2022年11月2022年12月印尼市场大盘50B7%美妆个护78hX%图书&杂志&音频72XU%宠物用品57BQ%汽车用品56RI%食品饮料59VF%母婴用品51HB%女装与女士内衣58IB%男装与男士内衣50A9%穆斯林时尚4598%居家日用49D7%手机与数码51F5%家纺布艺52F3%运动与户外4252%玩具4261%厨房用品481%鞋靴4140%珠宝与衍生品33$)%五金工具37$%保健437&%儿童时尚42&%箱包383%电脑办公35%家电32($%时尚配件33)#%家装建材27%!%爱好与收藏19%家具9%数据来源：超店有数CHAO DIAN YOU SHU Data Report穆斯林时尚：“垂直 专业 场景化”类型达人带货优势凸显以2022年Q4TikTok印尼市场的穆斯林时尚TOP4带货达人类型销售额占比来看：“专业服务”类型的垂类穆斯林带货达人能够为消费者提供更具专业价值的消费决策参考，贡献了24%的销售额；“金融”类型带货达人的粉丝群体与穆斯林消费群体存在一定重合；“时尚穿搭 Vlog”类型带货达人通过多场景展示激发不同场景下消费者潜在的多样化需求。2022年Q4穆斯林时尚销售额TOP4达人类型及其TOP3达人yoora_sarah市占率：1.3%直播场次：2场带货视频发布：112条syiraaswardrobe市占率：1.6%直播场次：59场带货视频发布：77条mallafashionofficiaI市占率：1.2%直播场次：39场带货视频发布：60条Noraduaaaa市占率：0.9%直播场次：0场带货视频发布：66条KENAN HIJAB BY HANSYA市占率：1.2%直播场次：66场带货视频发布：654条Neisya市占率：0.7%直播场次：55场带货视频发布：18条24%8%服务金融时尚Vlograra_cuntiktok90市占率：0.5%直播场次：18场带货视频发布：97条Sari Fashion Official市占率：0.5%直播场次：53场带货视频发布：24条Mukena Tiktokshop市占率：0.6%直播场次：0场带货视频发布：16条Dira Fashion Shop市占率：0.5%直播场次：23场带货视频发布：37条Rhatna_Shop市占率：0.7%直播场次：0场带货视频发布：27条Iniichaaa市占率：0.5%直播场次：0场带货视频发布：31条ZHI ZHEN TECH INC INC Data ReportTikTok泰国带货达人趋势分析The trend of talent in the Thai The trend of talent in the Thai market market 0303 数据来源：超店有数 注：X轴为品类带货达人数，Y轴为品类人均带货销售额，气泡大小为品类销售额 CHAO DIAN YOU SHU Data Report泰国市场各品类赛道带货达人生存环境分析2022年Q4TikTok电商泰国市场各品类带货达人入局情况从2022年Q4泰国各品类赛道带货达人数量及其人均带货销售额来看：美妆个护、女装与女士内衣、居家日用、手机与数码、食品饮料赛道的入局带货达人数众多，市场比较活跃，不过其人均带货销售额处于高位，整体来看，其带货达人生存环境良好；入局带货达人少，人均带货销售额高的机会品类赛道则呈现三大趋势，包括宅家生活、健康养生和萌宠经济。美妆个护女装与女士内衣居家日用运动与户外男装与男士内衣手机与数码母婴用品鞋靴厨房用品食品饮料时尚配件家装建材箱包电脑办公家纺布艺家电保健珠宝与衍生品儿童时尚穆斯林时尚玩具宠物用品汽车用品图书&杂志&音频家具爱好与收藏五金工具高带货达人数高人均带货销售额低带货达人数高人均带货销售额高带货达人数低人均带货销售额数据来源：超店有数 注：根据超店有数定义，品类销售额占其总销售额的60%归为该品类垂类带货达人CHAO DIAN YOU SHU Data Report美妆个护、宠物用品赛道对垂类带货达人的青睐度居高不下 2022年Q4TikTok泰国市场美妆个护、宠物用品赛道垂类达人的带货优势明显，且宠物用品赛道垂类带货达人的带货优势仍在强化；随着TikTok泰国市场的日益完善，越来越多家具、珠宝与衍生品、爱好与收藏等小众品类赛道的专业达人入驻平台，进而提高了该赛道垂类带货达人数的占比。2022年Q4TikTok泰国市场各品类垂类带货达人占比品类2022年10月2022年11月2022年12月泰国市场大盘4148%美妆个护65UY%宠物用品55WX%女装与女士内衣57TP%食品饮料553F%汽车用品44AC%手机与数码42A9%母婴用品3538%运动与户外43$7%图书&杂志&音频387%鞋靴3776%居家日用4064%厨房用品3733%保健3822%家纺布艺3800%玩具32)(%家电25 (%时尚配件31&%箱包29(&%五金工具26$&%男装与男士内衣18%电脑办公26$%家装建材23#%儿童时尚21 %穆斯林时尚16 %爱好与收藏11%珠宝与衍生品0%1%5%家具0%0%3%数据来源：超店有数CHAO DIAN YOU SHU Data Report美妆个护：“专业 特效&剪辑”类型达人带货优势凸显以2022年Q4TikTok泰国市场的美妆个护TOP4带货达人类型销售额占比来看：“专业服务”类型的垂类美妆个护带货达人能够为消费者提供更具专业价值的消费决策参考，贡献了24%的销售额；“强视频剪辑能力”的垂类美妆个护带货达人则可以通过大量铺视频来赢得市场份额；“金融”类型带货达人的粉丝群体与美妆个护消费群体存在一定重合；2022年Q4美妆个护销售额TOP4达人类型及其TOP3达人市占率：2.6%直播场次：44场带货视频发布：82条YOU Beauty Thailand市占率：1.4%直播场次：22场带货视频发布：335条Nut Skin 市占率：1.3%直播场次：67场带货视频发布：105条SKIN SYRUP市占率：0.5%直播场次：0场带货视频发布：12条市占率：1.2%直播场次：0场带货视频发布：82条Yerpallthailand市占率：0.9%直播场次：4场带货视频发布：46条 89 市占率：0.5%直播场次：0场带货视频发布：46条NBM.Shop市占率：0.5%直播场次：40场带货视频发布：68条市占率：0.7%直播场次：0场带货视频发布：45条 市占率：0.6%直播场次：25场带货视频发布：87条市占率：0.7%直播场次：4场带货视频发布：65条 ig:wonderfafarr 市占率：0.4%直播场次：0场带货视频发布：53条24%7%服务特效&剪辑金融政府ZHI ZHEN TECH INC INC Data ReportTikTok越南带货达人趋势分析The trend of talents in Vietnam The trend of talents in Vietnam market market 0404 数据来源：超店有数 注：X轴为品类带货达人数，Y轴为品类人均带货销售额，气泡大小为品类销售额 CHAO DIAN YOU SHU Data Report越南市场各品类赛道带货达人生存环境分析2022年Q4TikTok电商越南市场各品类带货达人入局情况从2022年Q4越南各品类赛道带货达人数量及其人均带货销售额来看：美妆个护、女装与女士内衣、男装与男士内衣赛道的入局带货达人数众多，市场比较活跃，不过其人均带货销售额处于高位，整体来看，其带货达人生存环境良好；图书&杂志&音频、食品饮料、家纺布艺、保健、母婴用品的人均带货销售额高，入局带货达人较少，为新入局带货达人的机会赛道。女装与女士内衣美妆个护男装与男士内衣鞋靴居家日用时尚配件手机与数码箱包运动与户外食品饮料儿童时尚电脑办公母婴用品玩具厨房用品爱好与收藏汽车用品保健图书&杂志&音频穆斯林时尚家装建材宠物用品家电家纺布艺五金工具珠宝与衍生品家具低带货达人数高人均带货销售额高带货达人数高人均带货销售额高带货达人数低人均带货销售额数据来源：超店有数 注：根据超店有数定义，品类销售额占其总销售额的60%归为该品类垂类带货达人CHAO DIAN YOU SHU Data Report婴童宠物等赛道的垂类达人具备高成长潜力2022年Q4TikTok越南市场各品类赛道垂类带货达人的数量占比出现分化现象；其中，随着带娃养宠走上精细化、专业化发展道路后，宠物用品、母婴用品、玩具、儿童时尚这些婴童宠物赛道的垂类达人如雨后春笋般涌现，垂类达人数量占比在快速增高。2022年Q4TikTok越南市场各品类垂类带货达人占比品类2022年10月2022年11月2022年12月越南市场大盘409%图书&杂志&音频58Pc%食品饮料69%美妆个护63YW%汽车用品54TT%女装与女士内衣54QR%宠物用品32H%手机与数码51GF%母婴用品44GF%男装与男士内衣2359%鞋靴3345%运动与户外4685%电脑办公3544%五金工具4473%家纺布艺3801%保健311%玩具28)0%居家日用351)%家电29&(%箱包29&%厨房用品32&%儿童时尚20$%家装建材26#%时尚配件26$%爱好与收藏22!%珠宝与衍生品10%8%8%穆斯林时尚11%6%8%家具7%7%5%数据来源：超店有数CHAO DIAN YOU SHU Data Report女装与女士内衣：“专业 场景化 特效&剪辑”类型达人带货优势凸显以2022年Q4TikTok越南市场的女装与女士内衣TOP4带货达人类型销售额占比来看：“专业服务”类型的垂类女装与女士内衣带货达人能够为消费者提供更具专业价值的消费决策参考，贡献了17%的销售额；“时尚”类型带货达人通过多场景展示激发不同场景下消费者潜在的多样化需求；“强视频剪辑能力”的垂类女装与女士内衣带货达人则可以通过大量铺视频来赢得市场份额；2022年Q4女装销售额TOP4达人类型及其TOP3达人Tranhanshop市占率：0.7%直播场次：9场带货视频发布：60条N R Viu 市占率：1.9%直播场次：0场带货视频发布：349条93Caly fashion市占率：0.6%直播场次：0场带货视频发布：259条Lylyshop Unisex since 2012市占率：1.3%直播场次：1场带货视频发布：31条Lan Thanh市占率：0.6%直播场次：0场带货视频发布：337条Nhm X市占率：0.4%直播场次：0场带货视频发布：66条Miho市占率：0.3%直播场次：23场带货视频发布：86条LEDA Collection市占率：0.6%直播场次：11场带货视频发布：73条Thu Uyenn市占率：0.4%直播场次：0场带货视频发布：96条EJUNE SHOP市占率：0.4%直播场次：5场带货视频发布：77条Bch Phng市占率：0.6%直播场次：0场带货视频发布：99条IBoxerman市占率：0.3%直播场次：0场带货视频发布：72条17%服务时尚特效&剪辑非政府组织总结归纳&趋势展望SummarySummary&Trend outlookTrend outlook0505 CHAO DIAN YOU SHU Data Report数据来源：超店有数CHAO DIAN YOU SHU Data Report总结归纳&趋势展望01供给端与需求端的双向奔赴让TikTok电商大盘跑出“加速度”2022年Q4期间，TikTok电商供给端入局积极，12月TikTok电商带货达人数较10月增长92%；而大量涌入的带货达人带动了内容端的大幅发力，为TikTok电商市场的扩增积累了更多的势能。同时，TikTok电商需求端的量价齐升驱动了大盘销售额实现高增，11月、12月TikTok电商大盘销售额环比增速分别为：26%、32%。02中心化程度高8%的达人撬动87%的市场份额从2022年Q4TikTok电商大盘8.4%的带货达人贡献86.9%的市场份额，带货达人的带货力分布呈现高度中心化态势。分国家来看，马来西亚、菲律宾市场的中心化程度低于大盘，该市场中长尾带货达人的生存压力较低。03印尼市场：越来越多达人倾向带多品类满足消费者的多元需求2022年10-12月TikTok印尼市场大盘的垂类带货达人占比呈现递减态势，越来越多的带货达人偏向于带多品类商品来满足消费者多元需求。分品类来看，除美妆个护、图书&杂志&音频、宠物用品的带货主力军仍为垂类达人外，其余品类赛道的带货主力军均为非垂类达人。数据来源：超店有数CHAO DIAN YOU SHU Data Report总结归纳&趋势展望04泰国市场：美妆个护、宠物用品赛道对垂类带货达人的青睐度居高不下2022年Q4TikTok泰国市场美妆个护、宠物用品赛道垂类达人的带货优势明显，且宠物用品赛道垂类带货达人的带货优势仍在强化；随着TikTok泰国市场的日益完善，越来越多家具、珠宝与衍生品、爱好与收藏等小众品类赛道的专业达人入驻平台，进而提高了该赛道垂类带货达人数的占比。05越南市场：婴童宠物等赛道的垂类达人具备高成长潜力2022年Q4TikTok越南市场各品类赛道垂类带货达人的数量占比出现分化现象；其中，随着带娃养宠走上精细化、专业化发展道路后，宠物用品、母婴用品、玩具、儿童时尚这些婴童宠物赛道的垂类达人如雨后春笋般涌现，垂类达人数量占比在快速增高。数据说明与版权说明“超店有数分析报告”是超店有数平台周期性电商行业分析报告。坚持以客观严谨的理念，输出TikTok电商选品与营销分析报告，满足TikTok电商从业者数据洞察的需求。分析报告的数据采集于2022年10月1日-2022年12月31日，所呈现的数据及相关的结论仅作为一个初步判断及论证，任何第三方机构在引用本分析报告中的数据及结论时，有必要清楚本次数据统计的口径。如引用或转载，请注明来源，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改，违者将追究其违法责任。超店有数商务合作、营销解决方案咨询或是想获取更多电商行业报告可通过下方二维码/电话联系我们联系我们超店有数数据分析师 苏蒙萍联系方式：177 5002 1961扫码注册超店有数领取免费试用TikTok电商选品与营销分析平台超店有数专注于TikTok电商选品与营销分析，覆盖TikTok商品、达人、视频、广告等多维度数据，帮助商家第一时帮助商家第一时间发现爆品，辅助达人快速变现。间发现爆品，辅助达人快速变现。30秒从TikTok Shop找热卖爆品TikTok种草视频找潜在爆款您也可以通过TikTok广告追超级新款多维度量化达人的带货能力全方位对比挑选高匹配度高ROI带货达人您还可以一键批量触达达人开启带货合作实时查看当下热门音乐与标签快速筛选匹配的创作模仿对象您完全可以借鉴创作技巧做出自己的爆款视频实时追踪短视频爆款商品，掌握竞对带货策略实时掌握热卖直播间排品以及营销转化策略您也可以学习借鉴优质商家广告投放策略和流量布局查竞对找素材挑达人选爆品ZHI ZHEN TECH INC Data Report2023年Q1TikTok电商带货达人趋势分析报告20232023|01 01 JANUARY.JANUARY.FOR WATCHINGTHANK YOU2022 CHAO DIAN YOU SHU All Rights ReservedCHAO DIAN YOU SHUDATA REPORT

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alimama TREND REPORT阿里妈妈年货节人群洞察WHO|年货新决策-谁在买？HOW|阿里妈妈产品赋能WHAT|过年新场景-买什么？|WHEN筹备新周期-怎么买？PART 02年货节行业热点PART 03|TOPICS 食品新话题-什么热？|TOPICS 服饰新话题-什么热？年货节内容趋势PART 01SEARCH|新年淘好物-什么火？01ISSUE 02年货节内容趋势PART 01 年味年夜饭、过年氛围感、龙年新装扮是消费者的过年的 三大核心主题 随着年轻人（尤其95后）开始接手年货的采办权，赋予年货更多样化的内涵。【过年】相关搜索词中，年夜饭、过年氛围装饰、龙年新衣综合热度指数位列top3，体现出消费者普遍关注的三大方向。此外，12月末起小猫过年衣服、拜年战服、新年战袍汉服、新年咕卡等词条热度高涨，勾勒出当代人眼中“新年货”的多彩面貌。我们结合年轻人心理趋势洞察，以及淘宝热搜年货相关Top热点词条热度指数，从中可以看出消费者筹 备年货有哪些动因和趋势。年夜饭过年氛围装饰龙年新衣新年淘好物-什么火？02ISSUE 02数据来源：淘宝热搜数据来源：淘宝热搜怀旧零食热度指数 794%春节装饰品热度指数 916%渴望“年味”，年轻人的怀旧情绪尤为突出；新年讨个好彩 头，好运元素尤为吸睛 渴望“年味”：重拾对过年的满心欢喜 在年味愈加淡薄的当下，年轻人的怀旧情绪尤为突出，努力找回童年记忆中过年的画像，也想找回当时满心欢喜的自己。另 一方面，在国货热潮的推波助澜下（“国货”的淘宝搜索量同比去年增加95%），国内各地特色老字号品牌及传统美食，成 为较多消费者采购年货的首选。新年讨个好彩头：好运元素尤为吸睛还有什么比迎接“泼天的富贵”更能戳中当代年轻人的心？龙年鸿运战袍、本命年穿搭、国潮祥龙手机壳、龙年开运手绳等10 词条热度指数迅速增长，好运加持的趋势品类陆续冲上淘宝热搜主榜，体现出大家对新年收获好运buff的强烈愿景。商品本身具有好彩头寓意，更能吸引年轻人的注意力。新年淘好物-什么火？财富 1财富 1财富 1好运 1好运 1好运 1美丽 1美丽 1美丽 1福气 1福气 1福气 103ISSUE 02数据来源：淘宝热搜数据来源：淘宝热搜淘宝搜索量同比去年增加22%养生淘宝搜索量同比去年增加356%搭子淘宝热搜热度指数增涨837%新兴中药养生零食 不做“脆皮”的年轻人，在“克制”中“放肆”；“减负”年 夜饭，狠狠拿捏住年轻人 养生成为年货购置关键词 “养生”的淘宝搜索量同比去年增加22%，不做“脆皮”的年轻人，纷纷质疑养生、理解养生、爱上养生。寄希望于通过春节 小长假洗去一身的“班味儿”，修养身心回回血。但年轻人们当然也不会忘记趁着过年放纵一把除了传统酒水零食带来的 放肆性快乐外，12月末起各类新兴中药养生零食淘宝热搜热度指数增涨837%，依然上升劲头十足。预制菜俘获年轻人的心和胃 高效方便的预制菜、半成品更受一、二线城市中精致懒宅人群的欢迎。凭借简单的烹饪方式，丰富多元的菜品口味，并 且能够免去备菜的繁琐步骤，轻松又美味的预制菜家宴顺理成章俘获着年轻人的心。大包装才够分：与搭子分享过年的快乐 搭子社交盛行（“搭子”淘宝搜索量同比去年增加356%），性价比高且更易于多人分享的大包装零食、坚果、散装糖果等更 受欢迎。与饭搭子、聊天搭子、citywalk搭子、游戏搭子们共享年味，小预算就能获得大快乐。新年淘好物-什么火？04ISSUE 02数据来源：淘宝热搜数据来源：淘宝热搜数据来源：淘宝热搜05ISSUE 02年货节人群洞察PART 0223年货节成交人数年龄分布23年货节成交人数性别结构23年货节各年龄GMV贡献及客单价增速25-34岁是年货节核心消费群体，18-24岁年货节客单增速高18-24岁GMV男性36%女性64%-29岁30-34岁35-39岁40-49岁50岁以上50岁以上9-24岁16%-29岁190-34岁235-39岁16-49岁17%年货新决策-谁在买？06ISSUE 02数据来源：阿里数据数据来源：阿里数据数据来源：阿里数据00后抓住春节秀场美美地打扮自己，沉迷开黑，在“峡谷”过年18-24年货节一级类目成交人数占比及增速18-24年货节TOP20高购买偏好类目高成交人数同比低低成交人数占比高过年个人新装扮是00后的核心消费场景，女装/女士精品、服饰配件/皮带/帽子/围巾、男装等时尚服饰品类需求大；电玩/配件/游戏/攻略、游戏服务等娱乐品类需求同比增长，娱乐、打游戏过年成为00后庆祝春节的新方式；除了装扮自己，替主子梳洗装扮、置办年货；也沉浸于祈福许愿一类的新年俗，配件-手机壳更换偏好强；过年新场景-买什么？隐形眼镜/护理液TGI-256美发护发/假发TGI-146女鞋TGI-140饰品/流行首饰/时尚饰品新TGI-138女士内衣/男士内衣/家居服TGI-127女装/女士精品TGI-126服饰配件/皮带/帽子/围巾TGI-123宠物/宠物食品及用品TGI-135彩妆/香水/美妆工具TGI-192运动鞋newTGI-167箱包皮具/热销女包/男包TGI-164美容护肤/美体/精油TGI-158男装TGI-148新装扮新方式新年俗游戏服务TGI-300影音电器TGI-133电脑硬件/显示器/电脑周边TGI-284电玩/配件/游戏/攻略TGI-187模玩/动漫/周边/娃圈三坑/桌游TGI-1353C数码配件TGI-135个性定制/设计服务/DIYTGI-153隐形眼镜/护理液彩妆/香水/美妆工具电脑硬件/显示器/电脑周边运动鞋new箱包皮具/热销女包/男包美容护肤/美体/精油个性定制/设计服务/DIY美发护发/假发女鞋饰品/流行首饰/时尚饰品新3C数码配件模玩/动漫/周边/娃圈三坑/桌游影音电器女士内衣/男士内衣/家居服宠物/宠物食品及用品流行男鞋个人护理/保健/按摩器材零食/坚果/特产咖啡/麦片/冲饮运动/瑜伽/健身/球迷用品床上用品洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰居家日用粮油调味/速食/干货/烘焙节庆用品/礼品住宅家具厨房电器保健食品/膳食营养补充食品汽车用品/电子/清洗/改装居家布艺户外/登山/野营/旅行用品收纳整理书籍/杂志/报纸生活电器家居饰品文具电教/文化用品/商务用品餐饮具婴童用品家庭/个人清洁工具水产肉类/新鲜蔬果/熟食玩具/童车/益智/积木/模型传统滋补营养品厨房/烹饪用具五金/工具童装/婴儿装/亲子装电玩/配件/游戏/攻略服饰配件/皮带/帽子/围巾男装女装/女士精品游戏软件数据来源：阿里数据07ISSUE 02 00后年货决策周期消费场景需求差异，选购时间节点会有差异。对于00后来说，新装扮是核心消费场景，相关类目决策周期长。其中鞋服配饰等穿搭品类，内容种草周期更长；美妆、美发、护理等类目，追求极致性价比，等待活动优惠。对于开运配件、宠物、娱乐等类目，更偏快速决策。男装影音电器女装/女士精品女鞋饰品/流行首饰/时尚饰品新女士内衣/男士内衣/家居服服饰配件/皮带/帽子/围巾隐形眼镜/护理液美容护肤/美体/精油彩妆/香水/美妆工具美发护发/假发箱包皮具/热销女包/男包宠物/宠物食品及用品模玩/动漫/周边/娃圈三坑/桌游3C数码配件运动鞋new电脑硬件/显示器/电脑周边游戏服务电玩/配件/游戏/攻略个性定制/设计服务/DIY050浏览-搜索（D-E1)搜索-收加（E1-E2)收加-购买（P-I)534872592274732792865245324新年OOTD内容驱动美妆护理极致性价比娱乐宠物开运配件快速决策过年穿搭超前预览，搜索单品搭配购物车都加购好了，就等着活动优惠结算新年任务做起来新装新扮新年俗/新方式筹备新周期-怎么买？08ISSUE 02数据来源：阿里数据95后一半在被催婚，一半迈入人生新阶段，过年给娃打扮也不忘自己精致25-29年货节一级类目成交人数占比及增速25-29年货节TOP20高购买偏好类目高成交人数同比低低成交人数占比高过年个人新装扮外，孩子新装扮也是95后的核心消费场景，童装/婴儿装/亲子装、婴童用品等母婴品类需求大；过年回家，95后成了新的大家长，既要探望长辈也要疼爱晚辈，节日用品/礼品、传统滋补营养品、玩具等礼赠需求突出；除旧布新的新年俗，除了家里大扫除，爱车也要清洗装扮，汽车用品/电子/清洗/改装品类偏好高；过年新场景-买什么？孕妇装/孕产妇用品/营养TGI-213美容护肤/美体/精油TGI-113女鞋TGI-111美发护发/假发TGI-110箱包皮具/热销女包/男包TGI-108女士内衣/男士内衣/家居服TGI-107饰品/流行首饰/时尚饰品TGI-106女装/女士精品TGI-105宠物/宠物食品及用品TGI-108婴童尿裤TGI-191奶粉/辅食/营养品/零食TGI-190婴童用品TGI-165童鞋/婴儿鞋/亲子鞋TGI-120童装/婴儿装/亲子装TGI-117彩妆/香水/美妆工具TGI-120新装扮新年味新年俗咖啡/麦片/冲饮TGI-114节庆用品/礼品TGI-112玩具/童车/益智/积木/模型TGI-110汽车用品/电子/清洗/改装TGI-1073C数码配件TGI-107数据来源：阿里数据孕妇装/孕产妇用品/营养婴童尿裤彩妆/香水/美妆工具咖啡/麦片/冲饮美容护肤/美体/精油女鞋美发护发/假发宠物/宠物食品及用品箱包皮具/热销女包/男包女士内衣/男士内衣/家居服汽车用品/电子/清洗/改装3C数码配件饰品/流行首饰/时尚饰品新女装/女士精品床上用品男装运动鞋new汽车零部件/养护/美容/维保住宅家具零食/坚果/特产服饰配件/皮带/帽子/围巾厨房电器收纳整理餐饮具个人护理/保健/按摩器材居家布艺家居饰品粮油调味/速食/干货/烘焙流行男鞋户外/登山/野营/旅行用品厨房/烹饪用具运动/瑜伽/健身/球迷用品家装灯饰光源家装主材文具电教/文化用品/商务用品五金/工具书籍/杂志/报纸保健食品/膳食营养补充食品生活电器居家日用童装/婴儿装/亲子装洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰玩具/童车/益智/积木/模型婴童用品家庭/个人清洁工具传统滋补营养品奶粉/服饰/营养品/零食童鞋/婴儿鞋/亲子鞋09ISSUE 02 95后年货决策周期迈入人生新阶段的95后，过年亲子装热衷于精心搭配。对于祈福饰品、装饰小物件等类目，更偏快速决策。美妆、个护、母婴等刚需日用类目决策周期长。奶粉/辅食/营养品/零食美容护肤/美体/精油美发护发/假发婴童用品咖啡/麦片/冲饮彩妆/香水/美妆工具婴童尿裤孕妇装/孕产妇用品/营养童鞋/婴儿鞋/亲子鞋女士内衣/男士内衣/家居服女装/女士精品箱包皮具/热销女包/男包女鞋童装/婴儿装/亲子装玩具/童车/益智/积木/模型节庆用品/礼品汽车用品/电子/清洗/改装饰品/流行首饰/时尚饰品新3C数码配件050浏览-搜索（D-E1)搜索-收加（E1-E2)收加-购买（P-I)943589592373257338632983287825日用刚需强内容驱动过年亲子装精心搭配祈福、装饰小物件快速决策新年行大运红红火火过大年新装扮/新年味新装扮新年俗新年一家人就要穿的整整齐齐筹备新周期-怎么买？10ISSUE 02数据来源：阿里数据90后年夜饭掌勺人，重视家居年味仪式感，出行旅游/运动打卡过年新方式也成为选择30-34年货节一级类目成交人数占比及增速30-34年货节TOP20高购买偏好类目高成交人数同比低低成交人数占比高年夜饭是春节年重要的新年味，90后成为过年主理人，水产肉类/新鲜蔬果/熟食、调味品、厨房用品等品类消费需求强；重视家居新气象、过年仪式感的90后，在家装饰品、家居、居家布艺等类目需求增快且偏好度高；出游、运动打卡等方式也被90后选择，户外/登山/野营/旅行用品、运动/瑜伽/健身/球迷用品等品类有偏好；过年新场景-买什么？新年俗新年味 新装扮新方式住宅家具TGI-111汽车零部件/养护/美容/维保TGI-100居家日用TGI-100居家日用TGI-100基础建材TGI-100家居饰品TGI-111汽车用品/电子/清洗/改装TGI-106玩具/童车/益智/积木/模型TGI-152书籍/杂志/报纸TGI-126节庆用品/礼品TGI-118文具电教/文化用品/商务用品TGI-109咖啡/麦片/冲饮TGI-105保健食品/膳食营养补充食品TGI-100床上用品TGI-100居家布艺TGI-100奶粉/辅食/营养品/零食TGI-175婴童用品TGI-143婴童尿裤TGI-175童装/婴儿装/亲子装TGI-168童鞋/婴儿鞋/亲子鞋TGI-163运动/瑜伽/健身/球迷用品TGI-100户外/登山/野营/旅行用品TGI-100数据来源：阿里数据奶粉/辅食/营养品/零食婴童尿裤童装/婴儿装/亲子装童鞋/婴儿鞋/亲子鞋玩具/童车/益智/积木/模型婴童用品书籍/杂志/报纸节庆用品/礼品住宅家具家居饰品文具电教/文化用品/商务用品汽车用品/电子/清洗/改装咖啡/麦片/冲饮汽车零部件/养护/美容/维保运动/瑜伽/健身/球迷用品床上用品居家日用居家布艺女士内衣/男士内衣/家居服家庭/个人清洁工具零食/坚果/特产3C数码配件饰品/流行首饰/时尚饰品新收纳整理女装/女士精品洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰美发护发/假发个人护理/保健/按摩器材女鞋鲜花速递/花卉仿真/绿植园艺彩妆/香水/美妆工具美容护肤/美体/精油服饰配件/皮带/帽子/围巾流行男鞋男装箱包皮具/热销女包/男包宠物/宠物食品及用品保健食品/膳食营养补充食品生活电器家装主材厨房电器厨房/烹饪用具餐饮具粮油调味/速食/干货/烘焙 五金/工具基础建材家装灯饰光源传统滋补营养品户外/登山/野营/旅行用品11ISSUE 02 90后年货决策周期咖啡/麦片/冲饮保健食品/膳食营养补充食品住宅家具婴童尿裤奶粉/辅食/营养品/零食童装/婴儿装/亲子装玩具/童车/益智/积木/模型床上用品童鞋/婴儿鞋/亲子鞋运动/瑜伽/健身/球迷用品居家布艺家装主材书籍/杂志/报纸户外/登山/野营/旅行用品文具电教/文化用品/商务用品汽车用品/电子/清洗/改装节庆用品/礼品家居饰品汽车零部件/养护/美容/维保050浏览-搜索（D-E1)搜索-收加（E1-E2)收加-购买（P-I)66326422422620732592988268113171128今年送礼有心意也要有新意家居新气象,搜索周期长新年行大运红红火火过大年对于90后来说，年味是重要的记忆，给亲戚长辈送礼讲究，决策周期长。家居装饰布置于精心搭配，颇有讲究。对于祈福饰品、装饰小物件等类目，更偏快速决策。食品饮料决策周期长家居仪式感布置精心挑选祈福、装饰小物件快速决策新年味新年味/新方式新年俗筹备新周期-怎么买？12ISSUE 02数据来源：阿里数据【小结】年货节3大核心人群，不同代际间的不同年味“过年做精致米女子一起去“峡谷”开黑！”核心洞察核心场景决策周期过年个人新装扮是00后的核心消费场景，女装/女士精品、服饰配件/皮带/帽子/围巾、男装等时尚服饰品类需求大；电玩/配件/游戏/攻略、游戏服务等娱乐品类需求同比增长，娱乐、打游戏过年成为00后庆祝春节的新方式；除了装扮自己，替主子梳洗装扮、置办年货；也沉浸于祈福许愿一类的新年俗，配件-手机壳更换偏好强；新方式游戏服务TGI TOP1成交人数同比 TOP1电玩/配件游戏/攻略新装扮女装女士精品成交人数 TOP1TGI vs 90/95最高宠物宠物食品及用品新年俗3C数码配件TGI vs 90/95最高新装 新年OOTD内容驱动新扮 美妆护理极致性价比新年俗/新方式 娱乐宠物、开运配件快速决策90后95后是年货节核心消费群体，00后年货节购买力增速快00后新年娱乐家00后新年娱乐家年货节人群洞察13ISSUE 02【小结】年货节3大核心人群，不同代际间的不同年味“去年我还在领红包，今年就轮到我发红包了”核心洞察核心场景决策周期过年个人新装扮外，孩子新装扮也是95后的核心消费场景，童装/婴儿装/亲子装、婴童用品等母婴品类需求大；过年回家，95后成了新的大家长，既要探望长辈也要疼爱晚辈，节日用品/礼品、传统滋补营养品、玩具等礼赠需求突出；除旧布新的新年俗，除了家里大扫除，爱车也要清洗装扮，汽车用品/电子/清洗/改装品类偏好高；新装扮母婴多品类TGI TOP10TGI TOP10美妆个护新年俗洗护清洁剂卫生巾/纸/香薰成交人数 TOP1TGI vs 90/95最高汽车用品/电子清洗/改装新年味保健食品膳食营养补充食品成交人数同比 TOP1新装扮/新年味 日用刚需强内容驱动新装扮 过年亲子装精心搭配新年俗 祈福、装饰小物件快速决策90后95后是年货节核心消费群体，00后年货节购买力增速快95后新年生活家年货节人群洞察14ISSUE 02【小结】年货节3大核心人群，不同代际间的不同年味“听劝！求春节带娃出行 推荐旅游攻略”核心洞察核心场景决策周期年夜饭是春节年重要的新年味，90后成为过年主理人，水产肉类/新鲜蔬果/熟食、调味品、厨房用品等品类消费需求强；重视家居风水、过年仪式感的90后，在家装饰品、家居、居家布艺等类目需求增长且偏好度高；出游、运动打卡等方式也被90后选择，户外/登山/野营/旅行用品、运动/瑜伽/健身/球迷用品等品类有偏好；新年味水产、食品、厨房相关类目成交人数占比高新方式户外/登山/露营旅行用品TGI vs 90/95最高 TGI vs 90/95最高运动/瑜伽/健身球迷用品新年俗家居家装多类目成交人数同比增长且有偏好新年味 食品饮料决策周期长新年味/新方式 家居仪式感布置精心挑选新年俗 祈福、装饰小物件快速决策90后95后是年货节核心消费群体，00后年货节购买力增速快90后新年掌勺人年货节人群洞察15ISSUE 02阿里妈妈助力商家找准人礼遇场景人群自我犒赏场景人群包括两大类人群和八大细分场景，共覆盖近2亿年货节大促敏感人群，有效帮助品牌商家精准营销。人群能力定制化春节等节日期间有送礼需求的人群，包括礼遇长辈/情侣/孩童/宠物四大场景年末阶段有装扮/提升/奖赏自己相关购买需求的人群，包括消费升级/兴趣爱好/健康美容/美妆护肤四大场景支持筛选不同品类进行相关人群圈选，例如礼遇人群-礼遇长辈-保暖家电，帮助商家实现礼遇相关需求人群全面覆盖的基础上进行精准营销人群能力升级长辈关怀孩童关爱情侣互赠宠物礼赠消费升级健康美容兴趣爱好美妆护肤16ISSUE 02阿里妈妈助力商家找准人三大核心经营方法论能力升级DEEPLINK人群方法论能力升级支持品类人群资产拆分，帮助品牌实现品类消费者精细化运营。锁定高潜营销人群VIEW货品方法论能力升级货品全店洞察模块，从全店-类目-单品视角层层拆解，匹配更丰富的策略设计，支持年货节礼盒装等大促节点型商品快速打爆。Uni-START内容方法论能力升级支持从内容创意设计到内容投放的整体内容策略设计，结合春节、聚会、送礼等内容标签进行年货节定制内容制作指导和投放提效。17ISSUE 02品牌案例分享例如某箱包品牌在双旦期间通过DEEPLINK方法论合作，挖掘女士包袋品类潜力拉新人群进行精准人群推广投放，DEEPLINK定制人群包较其他投放计划点击率 82%收加率 43%投放ROI高达10阿里妈妈助力商家找准人人群场景投放建议：年货精准揽新，成交事半功倍年货节TA人群很明确，想要精准触达目标人群，交给精准人群推广人群超市2.0，重磅打造店铺核心成交人群增长包！基于店铺核心成交人群特征标签权重解析，优选特征高度相似人群，加速生意增长。全新打造人群洞察版块，深度解析本店及同行在不同类型人群下的渗透及价值，抓住人群机会点；人群投放预估系统算法全面升级，预估人群覆盖渗透提升的同时兼顾预估GMV贡献提升价值。年货节目标画像很精细，想要摆脱模糊客群精准放量，交给精准人群推广精细化人群调控火热内测！矫正客群精准消费者触达！系统定向洞察：系统定向支持画像洞察，验证投放人群是否匹配目标客群；精细化标签调控：拉动特定标签投放占比，助力投放客群矫正或转型升级调控数据追踪：特定标签与系统定向交集生成新人群，获量效果数据监控18ISSUE 02年货节消费增速快决策周期短，想要拉新转化一把抓，交给精准人群推广人群方舟pro-行业解决方案洞悉预算缺口，针对本店铺订单金额与同行同层级相似商家的花费构成智能分析对比，减少人群试错成本；一次创建兼顾多目标，快速流转目标人群，兼顾高价值潜客拉新与店铺人群高效转化，成交增长有把握！19ISSUE 02年货节行业热点PART 03农历春节来说，除旧布新是主旋律。年货节期间女装/女士精品、洗护清洁、食品类为主成交购买类目；一年一度全国年夜饭大赏，水产肉类/新鲜蔬果/熟食GMV保持增长女装/女士精品洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰零食/坚果/特产粮油调味/速食/干货/烘焙女士内衣/男士内衣/家居服3C数码配件男装家庭/个人清洁工具美容护肤/美体/精油童装/婴儿装/亲子装水产肉类/新鲜蔬果/熟食餐饮具彩妆/香水/美妆工具书籍/杂志/报纸居家布艺厨房/烹饪用具居家日用节庆用品/礼品文具电教/文化用品/商务用品服饰配件/皮带/帽子/围巾 23年货节成交人数TOP20类目GMV 2%GMV 12%GMV 14%过年穿新衣是重要的春节仪式感，家乡特产年味是农历新年 的重要记忆20ISSUE 02数据来源：淘宝集团21ISSUE 02#格雷系穿搭新年吉服LONG重登场这样怎么不算格雷系呢极简的尽头是格雷系穿搭龙年我要日进斗金遇见她如春水映梨花观雪战袍古董裙种草提前把过年衣服准备好南波万红格子外套派对年会战袍穿着南波万去见学长 3090%抖音话题互动增长率36w 抖音话题互动量103w 小红书话题互动量70%小红书话题互动增长率#穿格雷跨年 6.8w 小红书话题互动量 3110%小红书话题互动增长率豹纹绒绒裤节日氛围感穿搭战国袍的宿命感夏日多巴胺冬日内啡肽服饰新话题-什么热？数据来源：新榜数据库图片来自网络送走美拉德迎来格雷系-秋冬美拉德风已是过去式，格雷系正当红，#穿格雷跨年#allgrey格雷式穿搭#格雷系跨年穿搭 等相关话题新晋上榜，时髦灰 中国红，气质又高级。穿格雷跨年古风国潮棉服穿搭红色新年战袍东方美学新中式穿搭富家千金穿搭新年红毛衣红色毛衣穿搭贵气感新年穿新衣马面裙新年战袍国风古韵#新年装257.8w 抖音话题互动量72%抖音话题互动增长率#穿汉服过年78.6w 抖音话题互动量450%抖音话题互动增长率#马面裙73w 小红书话题互动量33%小红书话题互动增长率#红色新年战袍1.4w 小红书话题互动量1500%小红书话题互动增长率#新中式穿搭73w 小红书话题互动量13%小红书话题互动增长率服饰新话题-什么热？格雷系穿搭allgrey新年战裙气质礼服裙小妈裙 皮草穿搭bomber夹克中国风好穿又好搭我的过年仪式感不费力气的穿搭新年穿搭慵懒感穿搭格雷系allgrey少女感穿搭秋冬叠穿清冷感软糯毛衣纯欲风红色系穿搭旗袍学院风穿搭国风潦草冬日穿搭轻亚穿搭国风国潮过年还是穿红色，拿捏住新中式的富贵感-从热门趋势话题来看，中国红是农历新年的血脉基因，红色系穿搭、红色毛衣、红色新年战袍等话题热度持续升温。-今年恰逢金龙之年，万物带点金。结合中国风，新年“龙袍”加身，金龙纹马面裙、团龙纹/金龙中式棉服等风格跑出，狠狠地接住这泼天的富贵。数据来源：新榜数据库图片来自网络22ISSUE 0223ISSUE 02食品新话题-什么热？年味进行时，健康新升级 滋补即食享，零食也健康数据来源：阿里数据 2023.12.25-2023.12.31双旦刚过，农历春节的钟声越来越近，民以食为天，中国消费者的味蕾已经抢先唤醒，年夜饭、过年零食等农历年相关的食品核心词搜索持续加热中。“懒宅经济”推动下的预制菜行业进入高速发展阶段，尽管存在许多质疑其“科技与狠活”的人，但随着国家重视预制菜产业高质量发展，高端品牌和大厂纷纷入局，为预制菜朝着规模化、健康化、高端化方向发展，也越来越多的年轻人愿意为这份“快餐”买单。#佛跳墙即食151% 交易指数增长率71% 支付转化率增长率#八大碗121% 交易指数增长率84% 支付转化率增长率#盆菜41% 交易指数增长率28% 支付转化率增长率#粉蒸肉76% 交易指数增长率14% 支付转化率增长率#年夜饭半成品家宴93% 交易指数增长率8% 支付转化率增长率#过年零食淘宝搜索人气4.9w 580% 搜索热度增长率#年夜饭淘宝搜索人气4.9w 400% 搜索热度增长率#坚果盘干果盘淘宝搜索人气4.7w 360% 搜索热度增长率图片来自网络数据来源：阿里数据 2023.12.01-2023.12.31新年第一杯健康好茶年轻人的养生血脉觉醒金桔雪梨汤健康养生喝出好气色恰杯茶交个朋友咯我的冬日宝藏轻饮南方小金豆2024先吃为敬一个神秘的吃包组织酒酿奶茶阿胶奶茶手剥粒粒大橘我家的年夜饭清单内服好物养生日常图片来自网络#即食花胶44% 交易指数增长率#吃出健康抖音话题互动量 9w 134%抖音话题互动增长率#新年第一杯健康好茶小红书话题互动量20w #过年送什么健康礼小红书话题互动量2w 25-34岁的受众群体一方面更加注重自己的身体健康，由于工作繁忙选择一些健康类的零食，如坚果类、蓝莓/蔓越莓果干等；对方便快捷的食品也有较高需求，如即食滋补燕窝、花胶#蓝莓干30% 交易指数增长率#即食燕窝22% 交易指数增长率#干果坚果13% 交易指数增长率数据来源：阿里数据 2023.12.25-2023.12.31数据来源：新榜数据库 2023.12.20-2024.01.02食品新话题-什么热？年味进行时，健康新升级 滋补即食享，零食也健康24ISSUE 02 阿里妈妈创意中心玩法焕新，赋能商家抢占用户心智25ISSUE 02 2024CNY营销，阿里妈妈创意中心创意能力继续为品牌内容营销加码助力，进阶升级短视频创意生产工具【智能绘剪】、【智能混剪】，落地页搭建智能助手【淘积木】，图文创意生产工具【万相实验室】等，融合新春消费场景，为品牌带来节 促专属内容营销进阶、场景营销链接、互动玩法创新，助力品牌创意生产提效的同时，使内容深度渗透用户心智，提升创意 效果转化机会，短平快打造新春节促声量，打赢全年开局之战！

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12目录一、报告摘要一、报告摘要.3二、整体数据二、整体数据.4（一）投诉问题类型分布.4（二）投诉地区分布.5（三）投诉用户性别分布.6（四）投诉金额区间分布.7三、评级数据与典型案例三、评级数据与典型案例.8（一）数字零售数据与十大典型案例.10（二）数字生活数据与十大典型案例.18（三）数字教育数据与十大典型案例.25四、关于我们四、关于我们.32（一）关于电诉宝.32（二）关于网经社.343一、报告摘要四季度可谓是一年中网络消费的最旺季，国庆、双 11、“黑五”、双 12、圣诞节、年货节等大促节日接踵而至。尤其是双 11 当天，综合电商平台销售总额 2777 亿元，直播电商平台 GMV 为 2150.67 亿元。不过，消费热潮背后仍存在不少问题。如双 11 大促第一天 AMIRO 觅光美容仪被曝“阴阳售价”，李佳琦直播间陷入“二选一”风波等。在中国消费者协会发布 2023 年“双 11”消费维权舆情分析报告提到，有关“直播带货”负面信息1565203 条，占吐槽类信息的 47.99%，日均信息量 55900 条。价格垄断、低俗带货、虚假宣传等问题较为突出。此外，临近年末，假期出游人数也激增，车票、酒店订单也随之高涨，去哪儿数据显示，元旦热门城市机票预订量同比增长七成。不过，由于出行计划的变动，退改票问题又成为消费纠纷的矛盾所在。在此背景下，1 月 4 日，依据国内知名网络消费纠纷调解平台“电诉宝”（315.100EC.CN）2023 年 Q4 受理的全国 122 家互联网消费平台纠纷大量案例数据，“一带一路”TOP10 影响力社会智库网经社电子商务研究中心发布了2023年 Q4 中国电子商务用户体验与投诉数据报告。报告涉及了数字零售（主要集中在二手电商二手电商、社交电商社交电商、直播电商直播电商）、数字生活（主要集中于在线旅游在线旅游）及数字教育、跨境电商、产业电商、金融科技、物流科技等领域。报告公布了 2023 年 Q4 网络消费投诉数据及2023 年 Q4 数字零售十大典型投诉案例2023 年 Q4 数字生活十大典型投诉案例和2023 年Q4 数字教育十大典型投诉案例。在报告公布的2023 年 Q4 全国网络消费评级榜中：获“建议下单建议下单”评级的有：微拍堂、唯品会、红布林、苏宁易购、有赞、京东、BOSS 直聘、去哪儿、万师傅、智行、携程、鲁班到家、美团；获“谨慎下单谨慎下单”评级的有：转转、抖音、帮考网、中职通；获“不建议下单不建议下单”评级的有：小红书、寺库、贝贝（贝店）、联联周边游、飞猪、走着瞧旅行、一只船教育、寺库等；获“不予评级不予评级”的有：4淘宝、店宝宝、交易猫、天猫、闲鱼、快手、拍机堂、阿里巴巴、美团优选、淘特、微店、二三良作、天猫国际、识季、洋码头、Shopee、中免日上、大麦网、尚德机构、小叶子陪练、兴为教育。二、整体数据（一）投诉问题类型分布（一）投诉问题类型分布据“电诉宝”显示，2023 年 Q4 全国网络消费投诉问题类型 TOP10 为：退款退款问题问题（25.52%）、商品质量商品质量（11.55%）、网络欺诈网络欺诈（8.75%）、售后服务售后服务（7.54%）、网络售假网络售假（7.44%）、霸王条款霸王条款（7.20%）、发货问题发货问题（4.11%）、虚假促销虚假促销（4.06%）、退换货难退换货难（4.06%）、货不对板货不对板（3.96%）。（二）投诉地区分布（二）投诉地区分布Q4“电诉宝”受理投诉用户聚集地区 TOP10 依次为广东省（17.64%）、浙江省（6.57%）、山东省（5.99%）、北京市（5.75%）、江苏省（5.51%）、四川省5（4.54%）、福建省（3.87%）、河北省（3.72%）、上海市（3.58%）、湖北省（3.38%）。（三）投诉用户性别分布（三）投诉用户性别分布据“电诉宝”显示，Q4 男性用户投诉比例为 50.2250.22%，女性用户投诉比例为49.6949.69%。6（四）投诉金额区间分布（四）投诉金额区间分布据“电诉宝”显示，Q4 投诉金额分布主要集中在 100-500 元（22.67%）、0-100元（19.91%）、1000-5000 元（19.86%）、500-1000 元（8.80%）、5000-10000元（8.41%）、10000 元以上（8.02%）、未选择金额（12.32%）。7三、评级数据与典型案例此外，据“电数宝”电商大数据库（DATA.100EC.CN）显示，2023 年 Q4 全国网络消费评级榜中：获“建议下单建议下单”评级的有：微拍堂、唯品会、红布林、苏宁易购、有赞、京东、BOSS 直聘、去哪儿、万师傅、智行、携程、鲁班到家、美团；获“谨慎下单谨慎下单”评级的有：转转、抖音、帮考网、中职通；获“不建议下不建议下单单”评级的有：小红书、寺库、贝贝（贝店）、联联周边游、飞猪、走着瞧旅行、一只船教育、寺库等；获“不予评级不予评级”的有：淘宝、店宝宝、交易猫、天猫、闲鱼、快手、拍机堂、阿里巴巴、美团优选、淘特、微店、二三良作、天猫国际、识季、洋码头、Shopee、中免日上、大麦网、尚德机构、小叶子陪练、兴为教育。8（一）数字零售数据与十大典型案例（一）数字零售数据与十大典型案例数字零售消费评级榜：数字零售消费评级榜：在 2023 年 Q4 全国数字零售评级榜中：获“建议下单建议下单”评级的有：微拍堂、唯品会、红布林、苏宁易购、有赞、京东；获“谨慎下单谨慎下单”评级的有：转转、抖音；获“不建议下单不建议下单”评级的有：小红书、寺库、贝贝（贝店）等；获“不予评不予评级级”的有：淘宝、店宝宝、交易猫、天猫、闲鱼、快手、拍机堂、阿里巴巴、美团优选、淘特、微店、二三良作。910数字零售上榜平台有数字零售上榜平台有 4646 家：家：投诉量投诉量 TOP10TOP10 依次为依次为：淘宝、拼多多、京东、抖音、闲鱼、二三良作、快手、唯品会、苏宁易购、小红书；排在第排在第 11-2011-20 名名的是：的是：有赞、微店、天猫、寺库、红布林、微拍堂、转转、阿里巴巴、交易猫、店宝宝；排在第排在第 21-21-3030 名名的是：的是：美团优选、拍机堂、淘特、贝贝（贝店）、找靓机、年丰大当家、国美、途虎养车、艺狐在线、萌推；排在第排在第 3 31-1-4646 名名的是的是：朴朴超市、沃尔玛、蘑菇街、当当、云集、小米商城、小年鱼、有赞精选、一条生活馆、瓜子二手车、有赞精选、盒马鲜生、全民严选、孔夫子旧书网、小年鱼、一条生活馆、网易、苹果、好分期。11在数字零售消费领域，据“电诉宝”受理用户维权案例，我们从中选取十大典型投诉案例，涉及萌推萌推、微拍堂微拍堂、云集云集、转转转转、小红书小红书、找靓机找靓机、闲鱼闲鱼、店宝店宝宝、蘑菇街、快手宝、蘑菇街、快手。12【案例【案例一一】退店完成不退保证金】退店完成不退保证金？“萌推萌推”被指无故推迟退款日期被指无故推迟退款日期10 月 8 日，辽宁省李先生向“电诉宝”投诉称其是萌推入驻商家，有两个店铺申请退店之后，厂家迟迟不给退保证金和货款，申请退店流程全部走完之后，退店一直更改日期。李先生称，所有程序走完之后约定 2023 年 6 月 1 日退款，结果平台无故推迟退款日期，现在平台登陆不进，并提示店铺已经停止运营，然而钱却一直不给退，另一个店也是同样的问题。李先生请有关部门核实，现在平台运营联系不上，不知道怎么处理了，希望能核实具体情况，给一个满意的答复。李先生还表示，自己一共就两个店铺都不给退保证金。【案例【案例二二】“微拍堂微拍堂”变变“一言堂一言堂”？动辄巨额罚款引商家不满动辄巨额罚款引商家不满1310 月 15 日，四川省杨先生向“电诉宝”投诉称，其于去年开始在微拍堂上进行钱币类文玩拍卖，今年 6 月份，有一个买家在杨先生处拍下一件商品，并私下询问是否支持评级，杨先生回复支持钱币类评级。10 月 14 日，买家联系杨先生说评级未入，按照约定应当退款处理，并承担额外费用。但微拍堂售后服务按钮之类均已消失，商品已过售后期内，杨先生就让买家联系客服处理。10 月 15 日，客服打电话直接通知杨先生要罚款 3000 元。杨先生表示，自己从来不知道这个规则，也不清楚主动联系平台处理售后还有罚款。而后杨先生多次联系微拍堂客服均不处理，杨先生认为这是霸王条例。杨先生称，出现问题解决问题，无可厚非，但动辄就巨额罚款，也不由商家解释，而且很多条款都没有给商家说清楚，而是平台一言堂，怎么处罚由他们说了算。【案例【案例三三】签到送商品签到送商品活动活动没得送没得送？“云集云集”被指服务态度差被指服务态度差 客服只会拖延客服只会拖延10 月 28 日，浙江省的米女士向“电诉宝”投诉称其于十月十四日凌晨在云集店铺参与国庆签到送商品活动，连续签到 7 天，付一元领取洗衣液；连续签到14 天，付一元领取洗发水和沐浴露，界面显示签到百分之百能领到商品。米女士连续签到 14 天，于第 14 天的凌晨十二点零几分签到领取，结果显示商品已抢完，客服当时也下班了。米女士于当天上午八点多与客服联系，客服态度不明确，拖拖拉拉，就是不给处理。米女士称自己要投诉，客服才给了一个工单号说 24 小时内处理。米女士称第二天联系客服，客服让她继续耐心等待，结果处理了两天还没结果。米女士认为客服服务态度非常差，不处理，只会拖延，希望相关部门严肃处理，保护消费者权益。【案例【案例四四】未检测就称产品正常】未检测就称产品正常？“转转转转”客服被指套话连篇客服被指套话连篇11 月 3 日，山东省张先生向“电诉宝”投诉称，其于 2023 年 10 月 23 日在转转平台购买耳机，发现充电异常，于 23 日发往转转平台维修，到达后平台三日没有签收。张先生电话催促后，对方没有与他沟通就检测完，并称没有问题，于是寄回。期间张先生多次联系客服，说明产品有质量问题，但是转转平台不听取意见，还是把产品寄回。11 月 2 日，张先生收到耳机，发现还是和之前一样充电异常，14于是再次联系官方客服。张先生称，客服还是套话连篇，不给予解决方案，多次沟通仍未给解决，张先生对处理结果不满意。【案例【案例五五】“小红书小红书”被指卖假货被指卖假货？用户要求正品证明商家无法提供用户要求正品证明商家无法提供11 月 6 日，浙江省周女士向电诉宝投诉称，其于 2023 年 10 月 24 日在小红书平台上“樱桃桃彩妆”店铺购买三只 INTOYOU 女主角唇泥，到货后周女士发现与她手中同款同一色号的正品口红颜色和香味不一样，确定新收到的 INTOYOU女主角唇泥为假货。随后周女士将该问题反馈给商家客服，商家客服辩解称该口红为瑕疵品且已在详情中标明，周女士查找商品详情页和交易快照均未发现商家有标明瑕疵品。同时周女士要求商家提供品牌正品授权证书或者正品进货渠道证明，但商家均无法提供。【案例【案例六六】“找靓机找靓机”商品问题多多商品问题多多？用户称平台客服用户称平台客服 专员均无法给出处专员均无法给出处理方案理方案11 月 11 日，四川省易女士向“电诉宝”反映称，其于 2023 年 11 月 5 日在找靓机平台下单一台 256G 金色 iPhone13pro，手机拿到易女士就发现有一系列问题：如蓝牙有时候连不上屏幕，卡顿，卡槽无法识别卡，前置摄像头有紫色斑点，后置摄像头有水印。易女士从 11 月 8 号就开始联系客服，客服就是拖拖拉拉，表示专员会联系，专员就让易女士把手机寄回去维修，易女士表示不想寄回去，专员就称不寄回去一年保障没有，并表示他也申请不了易女士自己去换摄像头的费用，但平台也不给换原装的摄像头。易女士认为，找靓机存在欺骗消费者的情况，说的是摄像头都没有问题，结果易女士拿到手之后不仅摄像头有问题，卡槽有问题，蓝牙也有问题，哪儿都有问题。并且客服也处理不好，一直说不知道怎么处理，要么就是寄回平台，但寄回平台又需要花很多时间。【案例【案例七七】恶意拉黑】恶意拉黑？用户投诉用户投诉“闲鱼闲鱼”帮助卖家恶意刁难帮助卖家恶意刁难 买家维权难买家维权难11 月 21 日，江西省徐女士向“电诉宝”投诉称其于 2023 年 10 月 17 日在闲鱼卖家昵称为森林氧吧 98 那给堂妹购买了一台平板，卖家承诺纯原装自用无拆修无暗病的华为 m6 平板裸机，付款当天发货了，第二天晚上收到后发现平板有壳套模式、掉电快、百度网页看视频没声音且不能放大播放等问题，重启后看视15频没声及不能放大问题解决，感觉这些问题不是很大向卖家反馈后便确认收货了。第二天卖家给徐女士回复皮套模式问题他忘记告知，然后电量问题是因为电池有虚电，徐女士也不懂但已经确认收货也不好多说什么，就没追究。因为平板掉电快且没有充电器所以第一天晚上及第二天没怎么使用，第三天收到在拼多多平台买的原装二手充电器后给平板充满电。徐女士晚上追剧时平板突然闪屏跳屏，并在平板持续闪屏跳屏期间用手机录下了视频，并联系卖家，卖家让徐女士去店里检查后将徐女士拉黑。徐女士联系平台，让其出具华为官方检测报告，否则拒绝处理。经过一个月拿到证明拆修过的报告，专员无视拆修无视闪屏跳屏花屏的事实，说卖家发货的图片有拆修痕迹为由拒绝处理并让徐女士提供华为更权威的机构花出具屏跳屏费非短期存在问题的证明。【案例【案例八八】保证流量】保证流量？用户投诉用户投诉“店宝宝店宝宝”虚假宣传虚假宣传 商家拒不退款商家拒不退款12 月 4 日，浙江省林女士向“电诉宝”投诉称自己于 2020 年 10 月 21 日开始用店宝宝。开店之前他们说林女士开通店铺流量、销量他们都会帮自己弄好。开店后并没有没有承诺到开店之前说的帮自己做流量、销量，店铺开了两个月还是只有自己下的一个订单。开店半年后林女士申请退款，商家不退款，说什么店铺开通所有服务，店铺托管、店铺装修、铺货商品、店铺设置、网店开通，只要开通就开始服务概不退款。林女士表示自己一个什么都不懂的小白，要不是他们承诺帮助自己的店铺有流量，做销量，自己怎么会去开什么网店。【案例【案例九九】销售】销售“以次充好以次充好”商品商品？“蘑菇街蘑菇街”商家被指欺诈消费者商家被指欺诈消费者12 月 8 日，河南省王女士向“电诉宝”投诉称，于 2023 年 12 月 1 日在蘑菇街，名为 kafudini 卡夫蒂尼的商家店铺，购买了一条冬款长裤。12 月 7 日晚收到货品后，经过试穿，尺码正常合适。王女士后来发现裤子的内兜布料存在差异，经过咨询商家客服，是否收到的残次品或者仿冒品？商家客服拒不承认，一味推卸责任而言它。王女士表示无奈之下，为了维护自身权益，请监管部门介入调查核实，商家是否存在销售以次充好的商品，欺诈消费者。依据我国相关法律的规定，购买的16产品质量有问题的，消费者可以退货处理，如果经营者有欺诈行为的，销售假货的，有权要求三倍价款的赔偿。【案例【案例十十】交了钱网络还用不了交了钱网络还用不了？用户申请退款被用户申请退款被“快手快手”商家要求按原价商家要求按原价购买套餐购买套餐12 月 24 日，广西壮族自治区的叶先生向“电诉宝”投诉称，其于快手平台ZDX 博瑞专卖店购买了 WIFI，交了钱但网络用不了，现 12 月 24 号商家已停用其网络，并称网络空间不好。叶先生称，其试用了一个月达不到要求的网络，开了会员买套餐，买完了想退套餐但退不了，商家还强制要求按原价购买套餐。叶先生认为这样的店铺实在是坑人，要求商家退款后商家要求按照一块钱 1G流量收费退款。叶先生表示，这样的无良商家请尽快处理，以免更多人上当受骗。（二）数字生活数据与十大典型案例（二）数字生活数据与十大典型案例数字生活消费评级榜：数字生活消费评级榜：在 2023 年 Q4 全国数字生活评级榜中：获“建议下单建议下单”评级的有：BOSS 直聘、去哪儿、万师傅、智行、携程、鲁班到家、美团；获“不不建议下单建议下单”的有：联联周边游、飞猪、走着瞧旅行；获“不予评级不予评级”的有：大麦网。17数字生活上榜平台有数字生活上榜平台有 2020 家：家：投诉量投诉量 TOP10TOP10 依次为依次为：去哪儿、BOSS 直聘、美团、大麦网、飞猪、万师傅、智行、走着瞧旅行、鲁班到家、联联周边游；排在第排在第 11-11-2020 名名的是的是：携程、猫眼电影、饿了么、同程旅行、如程、百合网、58 到家、黄河票务、航班管家、滴滴出行。18在数字生活消费领域，据“电诉宝”受理用户维权案例，我们从中选取十大典型投诉案例，涉及去哪儿去哪儿、飞猪飞猪、百合网百合网、美团美团、大麦网大麦网、万师傅万师傅、智行智行、联联联周边游、饿了么、联周边游、饿了么、BOSSBOSS 直聘。直聘。19【案例一】【案例一】“去哪儿去哪儿”没入住不给退款惹争议没入住不给退款惹争议 回应：已原路退回回应：已原路退回10 月 4 日，广东省的郑女士向“电诉宝”投诉称其在去哪儿 app 上预定了两间酒店，共五天晚上，时间是 10 月 6 号到 10 月 11 号的时间，一间总金额为一万元，一间为七千元，预订两小时内发现 9-11 天平台马上调整低价为六百元，马上申请退款，没入住，平台退了一间一万元，拒绝退七千元的。郑女士表示另外一间一直拖延退款，自己六号要飞行到首尔，他们一直说等会回电话，每次都联系去哪儿客服，有次直接把电话挂了，没入住的情况下拒绝退款，同一个供应商却不一样处理手法。接到该用户投诉后，我们第一时间将投诉案件移交该平台相关工作人员督办20妥善处理，对此，去哪儿工作人员向“电诉宝”发来反馈称：经核实，消费者反馈预订错误，申请免费取消整单。平台联系商家同意取消，已操作退款金额 7060元原路退回，消费者认可，和解成功。【案例【案例二二】航空公司原因致飞机改签航空公司原因致飞机改签“飞猪飞猪”和国航相互推诿拒绝全额退和国航相互推诿拒绝全额退票票10 月 15 日，浙江省的陈女士向“电诉宝”投诉称其于 10 月 10 日本人通过飞猪平台购入温州北京往返机票 2 份，总价 2768 元，其中回程票价 1170 元。包括本人及妈妈双人机票共 4 张。当天因航空公司原因，造成原定 10 月 14 晚 19：15 从北京大兴出发的飞机自动被改成当天下午 15：30 起飞的航班，未经本人同意，遂根据飞猪平台指导做改签，最后被迫无奈改成 18：30，本人在北京的行程因为这次改动，造成不便！陈女士表示，当天下午飞机起飞前，向国航及飞猪反馈退票问题，遭遇拒绝全额退机票费用，与飞猪客服多次沟通，他们给的回复是只退燃油和机建费用，其他费用无法退还，造成高额损失。陈女士称国航和飞猪机票代理两个公司互相推诿，不解决问题，以高额的退票手续费收取自己不该承担的费用。目前，多次致电飞猪客服，他们重复抱歉，企图让接受损失，陈女士表示不接受，平台收费没有有效的监管没有能力应对客户需求，陈女士要求全额退回 1170 元！【案例【案例三三】“百合网百合网”销售执意先付款后给合同销售执意先付款后给合同？用户反映退款收高额手用户反映退款收高额手续费续费10 月 26 日，黑龙江省的王先生向“电诉宝”投诉称其在 2023 年 10 月 20号晚，接到陌生来电，百合网红娘推荐红娘牵线包年服务，自己说贵不接受，红娘说可以按月扣费，不满意可以退费，然后全程没有提百分之二十手续费，诱导下载百合网 App 发起订单。在没有看任何合同的情况下，直接发付款订单。王先生表示自己全程录音，自己付款特意强调合同，红娘执意要先付费，再给合同。付费后，也没有给任何合同，让等待下一个红娘上传，资料，等下一个红娘联系要资料，因为没看见合同要求重新说下资费，然后她才告知有百分之二十的手续费。王先生表当时就感觉不对，不需要了直接退费就行了，然后马上联21系百合网 400 客服，就是每天打电话，就是不处理。第 5 天有个所谓红娘说可以退费，要求扣除百分之二十手续费和一个月使用费，王先生说第一你们让消费时候没有告诉有手续费，还有一分钟都没使用，资料也没给你们，怎么来的使用费，然后拒不退费，就是抵赖，无赖，说只要交费，合同成立，目前到现在 10 月 26 日 App 上仍然显示未签署合同，又跟所谓红娘要合同，不回答，不回复也没有给发任何合同。【案例【案例四四】“美团美团”团购团购酒店规则含糊不清酒店规则含糊不清 订单无法退款造损失订单无法退款造损失11 月 2 日，上海市的赵先生向“电诉宝”投诉称其于 10 月 31 号晚在美团app 参与泰国周杰伦演唱会团购活动，产品名称:泰国周杰伦 12 月 8 日演唱会-CAT3 看台票 2 张 200 元酒店代金券，支付金额 3412 元。根据活动上海品茶显示的活动规则，在购买后当天晚上如果未使用产品会进行自动退款，基于上述原因，考虑到时间冲突，又行购买了该活动的另一款产品，12 月 9 日场次的双人门票套餐，购买后当天晚上就完成使用。赵先生称但前面一笔订单持续未退款，客服解释为改上海品茶规则是针对活动的另一款产品，订单无法进行退款。但根据活动上海品茶显示的规则，赵先生认为规则是针对活动全部产品，规则也并未对具体针对的产品进行说明，美团应该按照规则要求在未使用订单的情况下进行退款。【案例五】预售票【案例五】预售票 7 天无理由内拒绝退款天无理由内拒绝退款“大麦网大麦网”被诉存霸王条款被诉存霸王条款11 月 8 日，广东省的林女士向“电诉宝”投诉称其 11 月 1 日预购比赛门票，还未正式售票，5 日由于个人行程安排当天有出差无法成行，由于门票为实名不能转让，实在没有办法希望退票。还在 7 天无理由退款范围内，但平台霸王条款不给退款。林女士称，根据我国最新完善的网络购买商品七日无理由退换暂时办法和消费者权益保护法，消费者在网络台购买的商品除第二章外，应予以退。消费者处于弱势地位，需要法律的支持和保护，而服务提供方的“霸王条款”行为，也是对法律的蔑视。从购票到决定退票，中途也仅仅经过了 5 天的时间差，22依旧处在七天无理由退款的时限内。服务提供方拒绝退款的行为已经严重侵害了自己的合法权益。林女士表示根据民法典，不能改签不能退票的规定，属于网络购票平台一方不合理地免除或者减轻其责任、加重对方责任、限制对方主要权利的 条款，属于无效的格式条款消费者权益保护法也将此种格条款认定为无效条款，也就是所谓的“霸王条款”。【案例六【案例六】使用数月后维修无关配件损坏使用数月后维修无关配件损坏“万师傅万师傅”被指包庇客户乱退款被指包庇客户乱退款11 月 13 日，广东省的全先生向“电诉宝”投诉称其是万师傅平台师傅，2023年 9 月 8 日在平台上看到了一个门禁维修的单子，当时就报价 198 元，然后客户就选中了自己，过去现场看了是显示器进水了，里面烧坏了，后来帮他代买了一个显示器换上去了，装完后全部检查过的一切正常，当时全部确认好的。全先生表示然而 2023 年 11 月的时候，客户又说锁不上了，到现场看了，不是显示器的问题，是电机和电磁吸坏了，这个是要换配件的，客户不想出钱，就扯到自己身上，说没修好要投诉。全先生表示自己当时是换了显示器而已，客户用了几个月，其它地方坏了又不是自己弄的。全先生可以帮客户检修，但是要买配件，这客户就一直说不行。后来她投诉到平台，平台客服就判定退回 198 给她，全先生觉得这处理太不公平了，当时自己已经完成服务了，客户其它的配件坏了，肯定客户自己负责呀，又不是显示器坏了。【案例【案例七七】“智行智行”未告知情况下擅自购买更贵机票未告知情况下擅自购买更贵机票？回应：已联系致歉回应：已联系致歉11 月 22 日，广东省的黄女士向“电诉宝”投诉称其于 2023 年 10 月 4 日在智行平台购入东海航航空公司机票于 11 月 27 日从南京飞深圳的机票，该机票价格为 1030 元。11 月 20 日下午 15：58，发现在航旅纵横平台提醒这个机票订单完成退票，而后发现智行在未告知自己的情况下，重新帮购买了机票，打开之前的退票的订单和重新购买的机票对比价格相差了 472 元一张。黄女士称自己在智行 app 上购买的机票实付与行程单价格严重不符合，第一时间电话咨询了东海航空公司，那边告知原先订单有行李额度但是智行那边擅自23退掉重新购买的机票没有行李额度，在航旅纵横 APP 看到的原先是有额度，现在变成无额度。这也印证了航空公司没有说谎。跟智行平台客服对峙时他们那边说有额度。黄女士表示不知道为啥智行会跟其它 APP 和航空公司的口径如此不一致，既然不确定有没有为啥当初要退自己那张票，请问智行平台把自己原本有额度弄成没额度却不告知消费就擅自帮消费者退单重订是什么情况？接到该用户投诉后，我们第一时间将投诉案件移交该平台相关工作人员督办妥善处理，对此，智行的工作人员向“电诉宝”发来反馈称：企业已联系消费者致歉，经和消费者沟通，办理机票全退，消费者重新购票，企业承担退票费，消费者接受，达成一致。【案例【案例八八】随心退产品不能全额退款】随心退产品不能全额退款？“联联周边游联联周边游”被指强收被指强收 30%手续手续费费12 月 16 日，广东省的潘女士向“电诉宝”投诉称其于 2023 年 11 月 15 日在联联周边游电商平台购买“至尊牛扒（大润发店）”的套餐券，因过期未有使用，申请全额退款但被告知要收取 30%的手续费。潘女士表示购买时上面标注“随心退”且收取 30%的手续费是霸王条款且不合理，本人也未有使用和进行预约，现因过期申请全额退款时，被告知收取高额且不合理的手续费。潘女士认为平台在过期前或后也未有任何的提醒，侵害了消费者的权益，她的诉求是申请全额退款，30%的手续费亦不合理。【案例【案例九九】“饿了么饿了么”被指恶意取消用户订单被指恶意取消用户订单 导致损失优惠机会导致损失优惠机会12 月 23 日，黑龙江省的肖先生向“电诉宝”投诉称其爱人于 2023 年 12 月23 日在饿了么 APP 上华辰超市（明水店）购买商品，有优惠劵，可是连续下单三次均被取消。肖先生称致电商家，商家压根没接到订单，咨询饿了么客服，仅回复账号异常，什么原因也不说，就说无法解除，导致优惠券无法使用，损失优惠机会。肖先生的诉求就是不要恶意取消用户订单。肖先生表示本身挺相信饿了么的，现在24根本不在乎用户感受。【案例【案例十十】用户投诉】用户投诉“BOSS 直聘直聘”多次捏造事实故意封号多次捏造事实故意封号 申诉未果申诉未果12 月 26 日，浙江省卢先生向“电诉宝”投诉称其浙江爱电机器人科技有限公司账号于 2023 年 12 月 22 日，无故被封，是由于收费类问题导致被封账号；2023 年 12 月 23 日，BOSS 直聘反馈不是收费类问题导致，由于账号关联问题封号；2023 年 12 月 25 日，BOSS 直聘再次改变封号理由。卢先生称其公司就关联问题，和所谓关联公司多证宝的招聘内容与 BOSS 直聘客服沟通，不同法人不同业务，只是租赁场地，两家公司是没有关联关系的。卢先生表示公司就招聘帖子的内容解释了很多遍，招聘内容非常明确，公司承担求职者所有工作中的费用，包括免费的培训和免费的工具，明确提示了应聘者为提高效率可能自愿性自费的部分，自费部分并非招聘公司收取，而是提供服务的平台收取。但是 BOSS 直聘客服 8044 工号再一次改变了封号理由，歪曲事实，说是招聘内容涉及招聘公司要收 199 元的费用或引导应聘者支付 199 元给招聘公司。卢先生称想要投诉 BOSS 直聘，不遵守服务协议，捏造事实其公司违反BOSS 直聘招聘行为管理规范，单方封其公司的账号。（三）数字教育数据与十大典型案例（三）数字教育数据与十大典型案例数字教育消费评级榜：数字教育消费评级榜：在 2023 年 Q4 全国数字教育评级榜中：获“谨慎下单谨慎下单”的有：帮考网、中职通；获“不建议下单不建议下单”的有：一只船教育；获“不予评级不予评级”的有：尚德机构、小叶子陪练、兴为教育。25数字教育上榜平台有数字教育上榜平台有 2828 家：家：投诉量投诉量 TOP10TOP10 依次为依次为：一只船教育、尚德机构、中职通、帮考网、小叶子陪练、兴为教育、对啊网、潭州教育、赛优教育；排在第排在第 11-11-2828 名名的是：的是：中安建培、有道精品课、高教通、嗨学网、VIPKID、聚师网、深海教育、网易云课堂、开课吧、恒企教育、喜马拉雅、大鹏教育、高顿教育、帮考教育、众趣教育、神州国开教育、中安建培教育、常青藤爸爸。26在数字教育消费领域，据“电诉宝”受理用户维权案例，我们从中选取十大典型投诉案例，涉及小叶子智能陪练小叶子智能陪练、大鹏教育大鹏教育、帮考网帮考网、一只船教育一只船教育、兴为教兴为教育、中公教育、高教通、网易云课堂、有道精品课、赛优教育。育、中公教育、高教通、网易云课堂、有道精品课、赛优教育。27【案例【案例一一】“小叶子智能陪练小叶子智能陪练”不满意随时退款不满意随时退款？家长反映真退款无人理家长反映真退款无人理睬睬10 月 11 日，浙江省的陈女士向“电诉宝”投诉称其于 2023 年 6 月 30 复购小叶子钢琴培练，花费 9500 元购买课时，当时承诺不满意随时退款，过了一段时间，因个人计划有变并和当时购买老师提出要退款，当时老师让打指定电话申请退款，后打电话那边已申请并承诺二天内老师和自己联系，办理退款手续。陈女士称再打电话一直说催一下，一直未给明确回复，经多次再一直推托，经办人生病请假等等，一直不给正确的回应，和购课时老师联系也不回复，也不给回应。28【案例【案例二二】不挣钱无需】不挣钱无需还款还款？“大鹏教育大鹏教育”被指疑似倒闭被指疑似倒闭 网站无法登陆网站无法登陆10 月 15 日，魏先生向“电诉宝”投诉称大鹏教育疑似倒闭，平台网站已经无法登录账号。21 年 11 月魏先生通过微信某大鹏教育的老师购买大鹏教育的课程，说可以永久兼职，并说不挣钱可以不用还款，由于用的花呗到期自动还款，花呗分期是有手续费的，现在花呗已还完，总计 3400 块。魏先生表示自己并未挣到钱，强烈要求大鹏教育先返还自己本金，现在网站跑路，传说中的“升级永久账号”的大鹏账号已经无法登录。大鹏教育的王班主任于 2023 年 2 月让自己参加考试，魏先生说没钱，2023 年 3 月 6 日又说这边有书本费需要魏先生交书籍费 290 块。【案例【案例三三】学员称】学员称“帮考网帮考网”不过包退为骗局不过包退为骗局 要求退费后各种推脱要求退费后各种推脱10 月 17 日，广东省的贺女士向“电诉宝”投诉称其于 2021 年 12 月 31 日在帮考网机构的虚假宣传下支付培训费共计 6980 元购买了消防工程师的课程，在他们推荐的 APP 上进行课程学习，并参加了一级注册消防工程师考试，但并未通过，后联系被告要求退费，却推脱不予处理。贺女士表示买之前承诺包过考不过退费，在合同上埋雷，要求退费后各种推脱，以合同名义不予受理。帮考网故意诱导缴纳费用，并承诺为其挂靠兼职获取相关费用，存在虚假宣传，恶意欺诈，贺女士要求返还缴纳的费用。【案例【案例四四】高昂挂靠费】高昂挂靠费？用户投诉用户投诉“一只船教育一只船教育”诱导消费且无法退费诱导消费且无法退费11 月 9 日，重庆市杨女士向“电诉宝”投诉称其于 2020 年 11 月 22 日，一位一只船老师通过浏览器添加微信，告知杨女士符合国家一级消防工程师的报考条件，且自己单位是国家唯一认可的消协会员单位，师资力量雄厚，预报名即将截止。让杨女士先交 500 定金，后又交 6480 元，于是杨女士报名一只船教育的无忧班，告知杨女士 3 年不过包退。随后又有老师来诱导消费，他们提供特训班，一周只有两三节课。杨女士表示由于自己一直没有时间，既要上班又要带小孩，上课也挺难，于是就没去考试。杨女士现在咨询老师退费，但对方却要自己提供成绩与当初承诺的不同，当29时告知拿到证书可以挂靠单位，一年有 10 万余。杨女士表示自己现在的诉求就是退费。【案例五】老板【案例五】老板跑路跑路？用户投诉用户投诉“兴为教育兴为教育”课程无法观看课程无法观看 客服客服失联失联11 月 13 日，吉林省于先生向“电诉宝”投诉称其于 2023 年 5 月 11 日购买兴为教育网课，花费 659.75 元，8 月中旬网课就不能看了，联系退费和售后，但联系不上人。联系班主任得知网校黄了，老板跑路了，宣布倒闭了，他们工资也没发，各种打官司，网课也全都停了。于先生表示，本来是买两年的课，结果都没怎么看，就不能看了，联系班主任，她说她也没办法，找不到老板，让自己联系售后。于先生上网一查才知道，说是公司资金链断了，但是需要把自己的课程费退还，毕竟这是他们的问题，这种行为无异于骗钱。【案例【案例六六】“中公教育中公教育”考试不过全额退款考试不过全额退款？学员投诉退费超半年未处理学员投诉退费超半年未处理11 月 17 日，胡先生向“电诉宝”投诉称其于 2022 年 4 月 25 日与北京中公教育科技有限公司签订培训服务协议书，考试不通过全额退款。于今年 3 月 25日向中公教育申请 34000 元的退款，现在已经超过合同约定的 45 个工作日期限，已经逾期跟客服沟通还要继续拖款。胡先生表示家里急需用钱，北京中公教育总部负责全国学员退款，还请北京中公教育总部立即退还自己 34000 元。【案例【案例七七】“高教通高教通”各种方式诱骗报名各种方式诱骗报名 不知情的情况下被办理分期不知情的情况下被办理分期贷款贷款11 月 29 日，山西省的陈女士向“电诉宝”投诉称其于 2022 年 11 月在手机上浏览了有关学历提升的网站，然后高教通教育机构的销售人员就联系到自己，以各种方式诱骗报考学历，例如明年报考改革，没有高中学历无法报考等手段诱骗报考学历，还说当时有助学金制度，于是就报了名。陈女士称过了一天就感觉不太对，跟当时让付款的老师申请退费，那个老师推三阻四，说有程序，当时退不了，以各种理由推诿，后续再联系就无人应答。今天才发现他们当时收费还以自己的名义办了分期贷款，这个是自己不知情的情30况下办理的。【案例【案例八八】家中遇变故无法学习家中遇变故无法学习“网易云课堂网易云课堂”无法再次延期课程引发争无法再次延期课程引发争议议12 月 5 日，郭女士向“电诉宝”投诉称其于 2022 年 7 月在网易云课堂买的课程，当时自己的毕业证没下来，销售说毕业证下来可以延期。郭女士称在毕业证没下来的情况下听了一些课程，毕业证是 23 年下来的，找他们延期，学管说帮延期到 24 年开课。郭女士称在 2023 年 11 月 11 日父亲病逝，母亲情况不太好，自己随时需要照顾母亲，边上班还需要带孩子就没时间学习，让学管 25 年开课，他说只能冻结一次，拒绝了。郭女士表示这种问题也不是自己造成的，如果开课了，一是没时间学习，二是也没心情学习，难道这三千块钱就白花了吗？学管还不给网易的电话，说投诉也是到她那，还说自己没权限。郭女士的诉求为 25 年开课。接到该用户投诉后，我们第一时间将投诉案件移交该平台相关工作人员督办妥善处理，对此，“网易云课堂”工作人员回复：关于用户这边反馈的课程延期问题，已为核实，当前课程仅可冻结一个考季，无法再次冻结，可以免费参加24 考季课程学习，非常抱歉无法满足延期至 25 年开课的诉求，建议用户可以在有效期内进行学习。【案例【案例九九】仅上一次直播课退款扣费近】仅上一次直播课退款扣费近 2000？“有道精品课有道精品课”被指存霸王被指存霸王条款条款12 月 9 日，山东省的郭先生向“电诉宝”投诉称公开课有道介绍 1 对 1 辅导，自己于 2023 年 11 月 19 日为巩固辅导孩子初中课程，报名了有道精品课花费 3099 元，实际在服务中咨询问题并不能及时给回复甚至不回复，打电话给客服，改观不大。郭先生表示申请退费结果只给退 1000 多点，对方表示退款要 7 天内申请，实际截止 2023 年 12 月 9 日仅上了一次直播课，做了几次自由学的练习课。郭先生投诉有道霸王条款，虚假宣传，欺诈消费，申请按实际消费退款。31【案例【案例十十】“赛优教育赛优教育”被指网站无法登录被指网站无法登录 多次联系负责人无果多次联系负责人无果12 月 22 日，河北省吴女士向“电诉宝”投诉称自己于 2023 年 11 月在北京塞优教育的益点灵考务服务中心购买心理培训课程和相关报名事项，联系人陈老师承诺相关心理培训课程，网上学习，24 年 5 月可报名参加心理培训师考试，之后吴女士开始自己网上学习，期间快递了两本心理学相关书籍。12 月 15 日，吴女士再次登录网址进行学习时，突然发现课程网站无法登录，联系教师也不回微信。多次电话和微信沟通也不回消息。网站至今一直无法登录进入，显示超时登录。相关全民职考课堂的公众号停止更新，无法联系到相关负责人。四、关于我们（一）关于电诉宝（一）关于电诉宝国内知名网络消费纠纷调解平台“电诉宝”（315.100EC.CN）运行 10 余年来，与全国近千家网络消费平台建立对接，影响 1 亿 网络消费用户，新系统实现一键投诉一键投诉、24h24h 在线在线、自助维权自助维权、同步直达同步直达、实时处理实时处理、进度查询进度查询、评价体系评价体系、法律求助法律求助、大数据分析大数据分析等诸多功能。目前，平台“绿色通道”服务向广大网络消费平台开放，各平台可自主申请入驻，实时受理、反馈和查询用户满意度评价。为了更好地营造公开、透明、健康的网络消费投诉环境，“电诉宝”公开版已正式上线，新增用户投诉实时受理动态、月度平台投诉量用户投诉实时受理动态、月度平台投诉量 TOP10TOP10、热点投诉地区、热点投诉地区、投诉榜（依据投诉量排行）投诉榜（依据投诉量排行）等模块，让投诉过程透明化，一手掌握信息动态。“电诉宝”（网络消费纠纷调解平台；315.100EC.CN）运行十余年，与全国数百家电商建立对接，致力于为广大电商用户解决网络消费纠纷，帮助广大电商提升用户购物体验与售后服务，以自身独有的客观公正性、中立性、权威性，稳居全国影响力与公信力前列的“第三方电商投诉维权服务平台”，并有 20 余名电商行业资深律师常年开展坐镇咨询与维权服务，平台投诉纠纷解决率在 80%以32上，深受全国各地网购用户信赖。根据平台受理的客诉“大数据”和真实案例，每月度、季度、半年度、年度公开发布客观用户体验报告和相关榜单，已连续十余年发布，被业内视为“电商315 风向标”，被全国广大用户、企业、媒体、政府所认可和引用。新平台于 2018 年 315 前夕正式上线运行。新系统实现“一键投诉”、24h在线、自助维权、同步直达、实时处理、进度查询、满意度评价、律师坐堂法律求助，还有大数据分析功能，真正实现了“天天 315”，成为千千万万电商用户的“网购维权神器”。此外，为了更好帮助电商平台更好的处理投诉。平台“绿色通道”服务向广大电商平台开放，电商可自主申请入驻，实时受理、反馈和查询用户满意度评价。为了更好地营造公开、透明、健康的电商消费投诉环境，“电诉宝”公开版于 2020 年 7 月 1 日正式上线，新增用户投诉实时受理动态、月度平台投诉新增用户投诉实时受理动态、月度平台投诉量量TOP10TOP10、热点投诉地区、热点投诉地区等模块，让投诉过程透明化，一手掌握信息动态。33（二）关于网经社（二）关于网经社浙江网经社信息科技公司拥有 17 年历史，旗下运营：网经社网经社(数字经济数字经济新媒体新媒体)、网经社电子商务研究中心网经社电子商务研究中心(智库智库)、“电数宝电数宝”(大数据大数据)、“投融资中投融资中心心”(FA)(FA)、“电诉宝电诉宝”(C(C 端端)、网盛网盛消费品电商供应链金融服务中心消费品电商供应链金融服务中心（金融金融）等系列子品牌/平台/产品，提供媒体、研究、数据、融资、营销、顾问等服务，并致力于打造大数据驱动的“领先的数字经济服务商”。网经社网站（WWW.100EC.CN）旗下拥有 100100 多个多个细分台、频道、平台、分站，365365 天天/12/12 小时小时滚动发布国内外数字经济资讯，为全国乃至全球用户提供全面、及时、专业的靠谱资讯，是国内首屈一指的数字经济服务商。公司总部位于杭州，系国内唯一拥有 A 股上市公司背景的数字经济媒体、智库和平台，母公司在全国拥有 30 个分支机构，员工 1000 余人，实力雄厚，是我34国电数字经济行业的见证者与推动者。2022 年 11 月 23 日，国内领先的数字经济服务商“浙江网经社信息科技公司”宣布成立“消费品电商供应链金融服务中心”，并发布消费品电商供应链金融解决方案，此举旨在破解消费品流通企业融资难题。具体服务包括：向平台企业基于网经社数字经济门户、自媒体&社群矩阵、媒公宝（3000 人记者库）提供媒体传播业务为核心的品牌服务；向政府机构基于互联网行业内唯一一家国家发改委认定的“一带一路”TOP10 影响力社会智库“网经社电子商务研究中心”提供研究资讯为核心的智库服务；向消费品供应链企业基于“网盛消费品电商供应链金融服务中心”提供供应链金融解决方案；向创业公司基于“网经社投融资中心”20000 投资者库提供 FA 服务。网经社在工信部、公安机关网站合法备案运行，服务客户覆盖各大互联网上市公司、独角兽，以及国家和各地政府部门，有口皆碑。35数据墙：数据墙：拥有 100 100 专业频道专业频道，为全国用户提供全面、及时、专业的资讯，是国内领先的数字经济门户。平均每年有5005000 0余余家海内外媒体，超过1 10 0万万篇新闻报道中引用我们的数据、报告、分析、榜单等从中央到地方，为超过 200200 家家各级政府部门提供了相关服务。超过 2000020000 家家公司在海内外及投融资时，参考使用我们数据分析。平均每年，超过 1010 万万人参加我们主办或协办、演讲的数字经济论坛、沙龙活动，覆盖人群规模超百万。国内上百家券商/基金/投行/机构在投资研究中参考我们的数据和推荐超过 1000 1000 家家电商、10000 10000 家家数字经济企业依靠我们的信息、服务和解决方案不同程度提升了他们的经营业绩。版权声明：版权声明：1、本报告相关知识产权归网经社电子商务研究中心所有，任何部门任何部门、企业企业、机构、媒体等单位引用本报告数据、内容，均请注明：机构、媒体等单位引用本报告数据、内容，均请注明：“根据网经社电子商务根据网经社电子商务研究中心发布研究中心发布的的20232023 年年 Q4Q4 中国中国电子商务用户体验与投诉数据报告电子商务用户体验与投诉数据报告”。362、本报告仅为参考研究资料，不构成投资、决策等任何建议，由此带来的风险请慎重考虑，网经社电子商务研究中心不承担因使用本报告信息而产生的任何责任。3、报告涉及金额单位除特殊标注外，均默认为人民币（元）；本报告数据除特殊说明外，一般不含港澳台。除参与上述报告合作外，我们欢迎也各电商平台及相关公司，基于各自平台大数据，开展个性化定制，包括不限于：平台年度用户画像与大数据报告、公司案例研究专题研究报告、公司与竞对研究分析投资价值、平台合规性审查报告，以及公司所在细分行业关于平台模式、物流网络、金融科技、用户体验、财务分析、投融资、行业影响力、舆情口碑、用户体验评测、平台界面与功能服务评测等细分角度切入的行业性报告。报告发布：网经社电子商务研究中心报告发布：网经社电子商务研究中心发布时间：发布时间：2022024 4 年年 1 1 月月 4 4 日日

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2023 iResearch Inc.2023年中国电商营销趋势及增长策略研究 中国营销行业系列研究报告22023.11 iResearch I开篇序言中国营销行业系列研究报告序 言疫情后全球的电商市场持续发展，其中有一半左右的的份额来自中国市场，这也意味着中国的电商引领世界电商市场格局。中国约有65%的城镇人口居住在三至五线城市。随着移动互联网的普及，由中国三至五线城市构成的纵深市场的用户规模在稳步提升。根据艾瑞UserTracker第三方网民行为监测显示近7.2亿的目标用户设备数占据大盘52%的份额，成为中国移动互联网发展的流量基本盘。同时，纵深市场消费者对线上购物也充满着热情，电商平台购物已融入他们的生活，成为其日常的购物方式之一。根据艾瑞UserTracker第三方网民行为监测显示，2023年9月纵深市场有75%的用户活跃于网络购物APP。所以了解中国纵深市场电商消费者，才能真正了解长期稳定对电商行业有着贡献的消费者人群。中国市场地域广阔，零售过往长期用传统的货架型方式展示，必然不能充分地把所有的产品都展示给消费者，过往零售业市场可谓渠道为王。前电商时代，纵深市场消费者看到的产品与我们看到的产品是不一样的。但是现在，通过屏幕和电子货架，几乎全国各地消费者看到的网上电商产品是一样的。同时随着物流的发达，下单，收货，到手也只是时间的问题。随着纵深市场消费者在线购买的潜能得以充分的发挥，了解不同地区市场需要是关键。纵深市场一直缺乏此领域的数据和研究分析。因此我们希望通过这篇报告定制化的调研和数据分析，有机会窥探纵深市场在电商这个领域的现状与潜力，通过分析重点关注的品类，为相关的行业提供宝贵的市场洞察和战略建议。宏盟媒体集团首席合作官 Lucy Zhang3目 录CONTENTS01引入：电商行业宏观分析02电商行业现状及重点赛道分析03纵深市场消费者的电商行为洞察04电商营销增长建议及案例展示Analysis of Macro EC IndustryEC Industry Overall&Key Highlight PointsInsights into Consumer EC Behavior within Rising Markets Cases&Recommendations05电商营销未来发展趋势分析Prospect of EC Marketing06专家之声Industry Experts Voice42023.11 iResearch I来源：艾瑞研究院自主研究及绘制研究范围电商和电商营销研究范围圈定本次研究将研究范围框定在主要服务中国市场的B2C闭环电商平台中，结合营销模型和各环节进行关键成功要素的分析，并结合经典案例为广告主提供营销建议和参考。电商的研究范围 主营业务为国内市场的B2C闭环电商平台为本次报告的研究范围，包括提供商品和服务的货架电商和信息流电商平台；不包含二手交易平台，但包含销售二手商品的店铺/直播间电商平台分类示意图研究范围1.广告投放主要涉及电商平台中的广告版位及投放形式，包括搜索广告、展示广告、信息流广告、直播广告等。对于无法进行广告收入统计的类型，如CPS分佣模式，做定性分析。电商营销的定义和研究范围主要涉及品牌主在店铺装修、跳转设计以及直播等环节拉升消费者的下单意向的操作。主要涉及品牌主通过会员运营/私域运营推动会员提升购买意向。非闭环电商平台含引流电商、拍卖网站、秒杀网站等B2C闭环电商平台B2B闭环电商平台C2C闭环电商平台跨境电商平台2.店铺/直播间经营3.用户运营电商营销的定义：通过多种流量渠道（如社交媒体、兴趣社区），在闭环电商平台中引导消费者了解和体验产品，并与消费者建立感情链接的工具，最终转化为消费。本次研究的流程环节主要涵盖以下三类：中国营销行业系列研究报告主要平台包括：52023.11 iResearch I来源：艾瑞研究院自主研究及绘制研究方法本报告主要采用行业深度访谈、消费者问卷调研、桌面研究等方法，并使用艾瑞咨询内部监测数据和相关分析模式以及行业内第三方数据库中国营销行业系列研究报告 行业深度访谈：与电商营销业内多家头部企业的营销专家沟通，了解行业发展现状、趋势、玩法建议，艾瑞侧进行整合与分析；消费者问卷调研：对三线及以下具有代表性的城市和地区的消费者进行问卷调研，从汽车、奢侈品、美妆、西式快餐等消费习惯入手，分析纵深市场人群在品类赛道中的需求潜力；桌面研究：对公开信息进行筛选、分析、比对、整合，并通过行业深度访谈进行校准，最终输出行业发展趋势、市场规模数据等。公开信息来源如下：政府数据与信息 行业公开信息 企业年报、季报 数据分析：如 对 本 报 告 有 疑 问，或 在 此 基 础 上 有 深 度 分 析/数 据 需 求，可 咨 询 艾瑞咨询将于2024年发布电商营销服务商生态及优秀案例分析报告，敬请关注！基于艾瑞UserTracker第三方网民行为监测、抖音直播间数据监测能力提供的相关数据进行分析。UserTracker数据监测截止8月；抖音直播间数据监测范围为4月-6月，直播间为去重后UV排名前3000的直播间。基于媒介代理行业第三方数据库CMMS 2023Q2 108城市数据库，由OMG分析整理纵深市场消费者的人群画像及消费习惯等，并给出策略性建议。62023.11 iResearch I来源：艾瑞研究院自主研究及绘制核心观点中国营销行业系列研究报告 电商渠道整体增速放缓，兴趣电商和直播电商凭借强沟通性和强互动性为行业带来新活力，与货架电商分别承担满足日常消费需求和刺激计划外消费的角色，协同助力商家发展。因此，电商平台正与社交平台加速融合，均希望建设为高粘性、高成交的融合型平台；电商营销在此背景下逐渐向品效销结合的方向转型。消费者的注意力分散在不同平台，所以商家需要通过全域经营，培养消费者的全域心智；同时需要拉通各平台流量，利用自然流量和平台机制解决流量见顶时代流量价格上升的痛点，提升整体经营的ROI。发展趋势及营销策略品效销结合，全域协同经营发展机会点链接纵深市场消费者心智，探索蓝海人群流量见顶的环境下，挖掘精准的需求场景和需求人群可帮助商家规避高成本人群竞价的窘境。随着移动互联网的普及，由三至五线城市构成的纵深市场的用户规模稳步提升。根据艾瑞UserTracker第三方网民行为监测显示近7.2亿的目标用户设备数占据大盘52%的份额，成为中国移动互联网发展的流量基本盘。同时，纵深市场消费者对线上购物有着与一、二线城市消费者同样的热情。电商平台购物已融入他们的生活，成为其日常的购物方式之一。报告发现：技术变革：AIGC不仅将作为单独的提效工具渗透电商营销的各个环节，也有潜力作为内容生成、分析的主体整合营销流程并实现自动化，大大提升营销的效率与精准性；内容优化：消费者追求一分价钱一分货，为摆脱低质低价内卷的现状，商家需提供专业度高的产品、内容、服务等维护消费者的信任；品牌方话语权提升：为追求极致的ROI，品牌商家或减少与超巨KOL的合作，转而与中腰尾达人合作分发内容，或开展自播推动销售。发展方向以品质和服务为增值点，营销环节降本增效 美妆个护消费者：是价优物美的追求者，他们的信息获取、商品购买整体线上化 汽车车主：是性价比车主，电商平台对他们而言即信息平台 西式快餐消费者：是价格敏感者，电商平台的优惠券现买现用 奢侈品消费者：是正品需求者，直播成为他们新式的橱窗购物形式01/引入：电商行业宏观分析Analysis of Macro EC Industry中国营销行业系列研究报告82023.11 iResearch I来源：国家统计局、CNNIC，艾瑞研究院整理绘制行业端：行业进入低增长高存量的成熟阶段随着中国互联网普及率和网上零售额在消费品零售总额中占比逐渐提升，电子商务平台成为企业需要布局的关键渠道之一2022年，全国网上零售额达到13.79万亿元，在社会消费品零售总额中占比31%。虽然市场整体增幅下降，但在社会消费品零售总额中占比逐年攀升。由此可见，电商已成为企业需要重点布局的消费渠道之一。同时，行业发展面临流量见顶、增量难寻的困境，精细化运营的重要性逐渐提升。中国营销行业系列研究报告0.81.31.92.83.95.27.29.010.611.813.113.853.7g.5A.2I.73.3&.22.2#.9.5.9.1%4.0.39.39.10%8.53%7%8.35.47.49%7%2.75.38%5%0.0 .0.0.0.0%0.05.010.015.0200002020212022全国网上零售额（万亿元）同比增长率（%）中国GDP同比增速（%）2011-2022年全国网上零售额及同比增长率8.39.09.910.310.759.6d.5p.4s.0u.6%0.0 .0.0.0.0%7.58.59.510.511.5200212022中国网民规模（亿人）中国互联网普及率（%）2018-2022年中国网民数量及互联网普及率截止2022年，中国互联网普及率已达76%，网上零售在社会消费品零售总额中占比达到31%，电商行业难以继续依靠流量增长带动行业发展。因此挖掘需求、创造需求、精准触达成为了电商行业当下的时代课题。历经发展，2022年中国网上零售市场规模增幅逐渐与中国GDP增速趋同，在近10年中位于较低水平。2016年起：直播电商蓬勃发展淘宝直播正式上线进入电商直播领域2007年起：物流体系建设菜鸟裹裹、京东物流陆续搭建2018-2022年中国网上零售额及社会消费品零售总额200212022全国网上零售额（万亿元）社会消费品其他渠道零售额（万亿元）38.141.239.244.144.024&001023.11 iResearch I来源：网经社，电数宝，艾瑞研究院整理绘制行业端：直播电商为行业带来发展活力直播电商因具有强互动性、强感染力等特点，自17年起发展迅速。2022年市场规模达3.5万亿元，渗透率达25.3%，重要性已不可忽视在电商商务渠道整体增速放缓的大环境下，直播电商作为后起之秀，在当前环境下展现出了蓬勃的生命力：2017-2022年，直播电商的市场规模以CAGR 182%的速度增长。在度过了最初的增长期后，与电商渠道初期发展相似，直播电商需要逐渐解决退款、产品质量、发货等问题，实现持续发展。中国营销行业系列研究报告500045657590.87.81.5.0H.20.4%-1500.0%-1000.0%-500.0%0.0P0.0%7.520007.540007.560007.580007.520020202120222023e直播电商市场规模（亿元）增长率（%）2017-2023e直播电商市场规模及增长率1.64.38.618.0 25.331.9433.38.80.09.3.6&.1%-1500.0%-1000.0%-500.0%0.0P0.0020304050602002120222023e直播电商交易渗透率（%）增长率（%）2017-2023e直播电商交易渗透率及其增长率自16年淘宝提出电商直播概念后，直播电商赛道获得从业者和商家的高度关注，于2017至2022年期间以CAGR 182%的速度增长。直播电商的市场规模增长迅速直播电商渗透率（直播电商渗透率=直播电商GMV/网络零售GMV）经历高速增长后于2022年达到25.3%，且拥有持续增长的趋势。已成为电商渠道中重要的销售模式之一。直播电商渗透率逐年递增，占网络零售GMV的1/4以上102023.11 iResearch I来源：阿里巴巴2023财年年报，其他公开资料整理，艾瑞研究院整理绘制行业端：政策牵引，稳定贡献强社会价值电商行业在助农扶贫、帮扶小微企业、拉动企业数字化能力建设等方面意义重大，未来将持续在国计民生中发挥难以替代的作用电商行业在十四五规划中被赋予多项使命和目标。电商渠道凭借其强覆盖能力，为三农经济和小微企业发展提供舞台；并凭借强大的数字化基础，为国家数字化建设和底层数据网的搭建提供强有力的支持。因此，在国家政策的牵引下，电商渠道将稳步、持续发展，为社会发展贡献价值。中国营销行业系列研究报告农村电子商务：助力三农经济发展小微企业发展：创造岗位，提供企业发展机会国家数字化建设：数据打通，协力发展大数据平台建设：十四五规划中多次提出，推动电商平台和社交网络数据完整融合的重要性，希望最终形成提供有价值的大数据能力的平台。政策推动各赛道头部企业部分开放数据能力，建设全域数据网，为网上零售额的提升提供坚实的基础。为农民提供舞台：电商平台扩大了个人的影响力，让农业、农村、农民及其生活方式被更多人看到，让三农从社会的认可中获得更多收益；缩短渠道链路：电商平台坚实的物流能力助力农民将农副产品送出村、直接送达消费者手中，提升农民的盈利能力，达成扶贫助农的目标。电商行业创造就业岗位：根据中国人民大学研究团队的最新测算，2022自然年阿里巴巴数字生态体系直接或间接创造了超过7000万个就业机会；支持小微企业发展：各电商平台为小微企业提供入驻、发展的补贴政策。为对中国GDP贡献占60%的企业群体提供利好政策和高效渠道。相关政策：“十四五”电子商务发展规划对应指标：2025年农村电子商务交易额预期达到2.8万亿元相关政策：“十四五”电子商务发展规划对应指标：2025年电子商务相关从业人员预期达到7000万人相关政策：“十四五”国家信息化规划，“十四五”商务发展规划对应指标：2025年网上零售额预期达到17万亿元112023.11 iResearch I13.2 .9!.3!.7%.4).92.23.24.2C.3T.3d.0%记录物品库存清单愿意为自己认可的品牌溢价付费避免开通透支渠道记账设置消费上限主动了解科学消费知识尝试产品平替列购物清单，以防冲动消费多方尝试，直到找到适合自己的品牌注重甄别推广信息，理性种草去平台/网站查看优惠信息买东西前货比三家来源：国家统计局、中国经济景气监测中心、中经数据、艾瑞研究院自主研究用户端：消费意向稳定，消费者更加理性中国居民人均可支配收入随GDP增长稳步上升，消费意向较稳定；但现阶段消费观念更加理性，对物有所值的产品偏好度强2022年，中国全国居民人均可支配收入已达到3.69万元/人，增加到2011年的1.5倍。虽然消费者信心指数有所下降，但大部分居民并未对消费金额设定天花板，而是希望提升消费的性价比，减少智商税带来的额外损耗。因此，好产品、好价格、好服务仍是刺激消费行为的关键因子。中国营销行业系列研究报告2021-2023年7月中国全国消费者信心指数消费模式的变化趋势：消费者认知度提升，消费更理性沉住气 56.6%看上后需要反复对比品质/价格，到理想情况再出手按计划 23.8%有详细的购物计划，基本上只买自己需要的为爱买单 9.4%为了喜欢的东西可以不计付出2022年4月消费者信心指数下降后，虽未回到历史水位，但仍在稳步回升看重性价比、按计划购物的消费者占比达到80.4%。消费者为了实现理性消费，在消费前通常货比三家、多多查阅优惠信息、搜集信息判断种草内容的真实程度等。但采用设置消费上限和避免开通透支渠道方式的消费者相对较少，表明居民的消费意向较好，需要好的产品、好的价格、好的服务等推动消费行为。不犹豫 6.8%看上了就果断买，很少犹豫询意见 3.4%喜欢听他人意见后再做决定来源：艾瑞2023年中国消费者洞察白皮书，N=1500消费者的消费理念自我评价消费者为了理性消费采取的措施2011-2022年中国全国居民人均可支配收入1.51.71.82.02.22.42.62.83.13.23.53.716.8.0.9.4%8.9%8.2%9.2%8.5%8.9%4.9%9.0%5.1%0.0%5.0.0.0 .0%0.00.51.01.52.02.53.03.54.0全国居民可人均支配收入（万元/人）同比增长率（%）人均可支配收入随GDP增长稳步上升02040608021.12022.12023.1全国消费者信心指数122023.11 iResearch I备注：因微信、小红书、哔哩哔哩等主流APP为对外公开发布GMV数据，因此本次研究不进行图表绘制来源：企业年报、专家访谈、艾瑞研究院自主研究及绘制平台端：内容推送激发需求，引领行业变局流量见顶的时代背景下，电商渠道不再仅看DAU，用户粘性、用户观看时长等指标重要性提升，而高质量的内容生态可提升此类指标短视频、直播的趣味性、交互性强，内容传递效率高；个性化推送机制将人群需求和内容进行精准匹配，两者结合可引导和刺激消费，是现阶段拉动平台GMV增长和提升用户黏性的关键形态。货架电商则适配承接非直播时段的日常搜索、比价和消费，稳定销量。两种形态相结合的融合型电商或成终局。中国营销行业系列研究报告货架电商强化内容能力兴趣电商布局多成交场景消费者在平台中停留时间长，消耗内容量大，对于原生的商业化内容接受程度更高，线索收集和成交转化效果更好；平台发展优势占有消费习惯的优势，可以更好的覆盖规划性消费、日常消费等大体量消费场景；平台发展劣势货架电商在嫁接内容生态时，由于商业化属性较强，消费者对平台非头部达人种草的信任度或更低整体增速放缓，以淘宝为代表的货架电商平台看重DAU提升。以拼多多为代表主打高性价的平台增速相对更高。整体增速较高，以抖音为代表的兴趣电商平台，期望通过架构全面的电商触点获得高销量。平台发展优势平台发展劣势需要时间培育消费者使用习惯，引导更多品类入驻平台，同时建立配套的团队、服务和物流，冷启动周期较长2022年典型货架电商及兴趣电商平台发展现状 传统兴趣电商：货找人，占领用户心智 融合型兴趣电商：建立货架和搜索机制，人货双向选择高粘性、高成交 传统货架电商：人找货，占据消费习惯优势，融合型货架电商：建立内容推荐机制，寻增量目标：融合型电商兴趣电商货架电商132023.11 iResearch I来源：艾瑞研究院根据公开资料整理平台端：电商平台策略调优，完善能力建设货架电商和兴趣电商平台从产品、内容、红人等多角度持续建设能力，打造以消费者需求为中心的闭环电商，推动购买力的释放各大平台策略调整方向殊途同归希望在用户停留时长和变现中获得双向提升。从提升用户停留时长的角度，各平台激励商家产出优质内容、提供优质服务；从提升变现效率的角度，各平台着力拓展SKU数量，并加强达人体系的建设，加速分销。中国营销行业系列研究报告阿里重点扶持中小商家，同时加强建设内容生态抖音完善电商架构，全面覆盖用户需求场景微信持续发力视频号，优化用户的生态体验小红书押宝高质量内容，搭建高品质直播间阿里巴巴从三大维度助力中小商家成长，广泛覆盖用户对高性价比、创新产品的需求手淘站内70%推荐信息流的流量从图文转向直播和短视频内容，拉动内容生态建设服务资金流量新商、新品冷启扶持专项流量扶持，定向解决问题最高600元物流发货补贴最高2000元流量券官方训练营小二深度陪跑商家层级权益中小商家生意增长率430%短视频内容推广引导成交810% 同比增长货架电商抖音商城兴趣电商拓商家：产业带服务商拓品：多SKU、多低价爆款抖音超市拓SKU物流次日达抖音电商目标覆盖全消费场景，同时以商品为维度深耕，提供定向策略，拉升爆品率规划型消费冲动型消费日常消费站内大力推广看后搜，通过搜索词承接视频观看后的信息搜集需求，同时反哺商家进行商品品类调优，形成种草拔草新通路公众号公域流量入口商城承接交易私域沉淀用户资产朋友圈搜一搜视频号企业微信闭环生态视频号-品牌直播间小程序视频号视频号大方向：将流量向提供好内容、好货盘、好服务的店家倾斜，提升生态质量拓品：引入产业带服务商，拓展SKU库拓达人：发布补贴政策吸引跨平台达人入场，助力商家无痛冷启，快速起量小红书出于对自身平台调性的保护，在直播赛道另辟蹊径，通过打造品质达人和强内容直播间的方式再试水直播电商赛道。章小惠直播间回放：粉丝感叹我也不想剁手，可她用名画讲眼影盘哎！内容的力量142023.11 iResearch I来源：艾瑞研究院自主研究、公开资料整理平台端：双十一吸引力不减，需求稳定目前双十一已进入大盘量、低增长的成熟阶段。核心原因之一为消费者对大促的理解度提升，在供大于求的市场中规划性消费历经13年的发展，双十一大促期间淘宝平台产生的GMV于2021年达到5403亿，占全年GMV的6.8%，但增长率已经放缓。消费者对大促仍有较好的期待，认为在大促阶段购物是划算的且消费意向强，但消费者不再为追求更多优惠而购买大量需求外的商品，将断舍离提前到了消费过程中。中国营销行业系列研究报告00400050006000200920000022淘宝双十一GMV（亿元）双十一节点于2021年突破5000亿大关，进入低增速、高盘量的成熟期萌芽期覆盖范围拓展至海外从单日拓展为21天消费者在大促场景下，购买心智更显成熟09-11 CAGR=920-15 CAGR=68-20 CAGR=31GR=4%淘宝开启直播时代单日GMV首次破百亿成长期爆发期成熟期有时候很划算 52.5%大多数时候很划算 30.7%大多数时候不划算 8.1%一直很划算 7.3%完全不划算 1.4%消费者认为购物节的划算程度消费者在购物节的消费情况结合实际情况酌情购买70.2%有计划的较大批购买17.7%容易冲动购买计划外的商品6.9%仅购买少量商品3.4%尽量不购买1.8.5%的消费者对于大促的划算程度认可度高，87.9%的消费者在大促节点消费时更加理性。整体而言，消费者不再轻易因商品降价而消费，而倾向于审慎评估商品是否为自己需要的，折扣或优惠是否为真实、划算的。来源：艾瑞2023年中国消费者洞察白皮书，N=150002/电商行业现状及重点赛道分析EC Industry Overall&Key Highlight Points中国营销行业系列研究报告162023.11 iResearch I中国网民上网时间增加，对头部APP依赖度逐渐提升，短视频为近年最受关注的APP类型来源：艾瑞UserTracker第三方网民行为监测。图表由艾瑞研究院自主绘制电商营销新价值：实现品效销一体化在当前的时代背景下，电商渠道协同高关注度平台，借助种草、直播、裂变等营销新玩法撬动全域流量，助力商家在电商渠道获增量短视频、即时通讯类APP因具有强内容、强社交的属性，在中国网民的日均总有效使用时间分配中占比达到50%，在以流量为核心资源的互联网行业地位不容忽视。因此，内容种草、社交裂变、直播带货等将内容、社交与电商强关联的营销模式备受青睐，成为电商营销投放矩阵中的一环。中国营销行业系列研究报告2020202120222023TOP 10 APP平均日均总有效使用时长平均日均总有效使用时长2021年-2023年9月中国网民平均日均总有效使用时间及TOP 10 APP占比网购类APP协同其他高关注度APP，打通底层数据，打造新媒介投放矩阵64b%3.133.183.22单位：千亿分钟头部效应日渐显著已有多家平台运用CID技术构建营销矩阵：2023年1-9月中国网民日均总有效使用时间分配即时通讯（20%）短视频(30%)新闻资讯(9%）61%3.2360%备注：上升箭头代表该板块与去年同比增长销量效率品牌品效销三者分别拆分来看，均并非新概念，而如何通过底层技术实现全链路数据联通，则是现阶段的重中之重。CID技术：效销结合，实现跨平台广告效果跟踪广告平台电商平台广告主数据回传数据回传资金投入支持ROI核算用户跳转VSVSAPP跨屏联通：品效销结合，目标人群生活场景全覆盖品效销代表平台OTT曝光，覆盖家庭场景及非高频手机使用人群人群画像全生态渠道打通 OTT大屏强互动属性手淘、电淘双补贴 电视端直接消费，拉动消费VS总时长Top 10占比占比63%总计日均600亿 分钟占比28%总计日均271亿分钟占比87%总计日均556亿分钟占比132023.11 iResearch I200212022市场规模（亿元） 6.8% 22.9%来源：艾瑞研究院自主研究及绘制电商广告在整体广告市场中占比高、增速稳；KOL投放品效表现强、增长快。广告主协同两者打造品效销闭环，助力穿越经济周期电商营销市场发展向好，22年超4000亿中国营销行业系列研究报告注释：电商广告包括垂直搜索类广告以及展示类广告等，例如：淘宝、去哪儿及导购类网站，包括拼多多等社交电商的广告营收来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。2002120222023e2024e2025e中国其他网络广告市场规模（亿元）电商广告市场规模（亿元）4965.26464.37665.99421.210065.411368.612549.913751.435.2 18-2025e中国网络广告及电商广告市场规模电商广告18-22 CAGR 23.87.89.9.3.8A.8B.4B.9%电商广告于2022年在网络广告大盘中占比40.8%，已成为广告主预算分配时最为青睐的营销方式。据艾瑞预测，未来电商广告将继续以略高于大盘的增速发展，成为支撑广告市场发展的重要板块。电商广告领跑网络广告大盘注释：指广告主投放以内容创作为主体广告形式的金额规模。投放金额包括广告费、公关费及直播带货的坑位费，不包含信息流广告投放金额和GMV交易分成来源：克劳锐2022-2023年KOL营销市场盘点及趋势预测KOL广告重要性持续提升2018-2022年KOL整体投放市场规模30049067080086018-22 CAGR 30.1%网络广告市场整体18-22 CAGR 19.3 22年，尽管受到整体社会和市场环境的影响，KOL整体投放市场增速放缓（7.5%），但在网络广告市场同比增幅下降（6.8%）时表现相对坚挺，侧面论证广告主对强原生、强内容营销效果相对认可。网络广告市场整体23e-25e CAGR 8.6%电商广告23e-25e CAGR 9.5% 19.4% 7.5%总计电商 1749.52440.43057.03793.04104.14756.65317.95902.9电商营销市场规模由网络广告市场规模、KOL投放市场规模两部分组成。虽然KOL整体投放市场发展较晚、规模较小，但拥有强原生、强内容的图文、视频等优势，在2018年-2022年期间以CAGR 30.1%的高速增长（高于广告大盘），助力广告主提升消费者沟通效率和效果，最终拉动电商成交。182023.11 iResearch I来源：AdTracker多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端），艾瑞研究院自主研究及绘制各行业对电商网站广告偏好度整体而言，化妆浴室用品、消费电子、服饰等低客单、高频消费的行业更加倾向于在电商网站中投放广告。化妆护肤品赛道表现亮眼根据艾瑞AdTracker数据显示，从2022年7月至2023年9月，化妆浴室用品类、房地产类、消费电子类、服饰类等行业的广告主在电商网站渠道投放指数相对更高，其中房地产行业受大环境影响，营销费用逐渐下滑。中行业赛道中，化妆护肤品、男女服饰、个人佩饰等行业预算投入较高。中国营销行业系列研究报告渠道产品内容人群020040060080002022.72022.102023.12023.42023.7AdTracker-2022年7月至2023年9月中国电商网站广告投放指数TOP10大行业情况化妆浴室用品类房地产类消费类电子类服饰类个人用品类IT产品类通讯服务类食品饮料类家居装饰类医疗服务类排名类目名称所属大行业排名类目名称所属大行业1化妆品护肤品化妆浴室用品类6食品类食品饮料类2房地产类房地产类7家用电器消费类电子类3男女服装服饰类8运动系列服饰类4个人佩饰个人用品类9卫浴用品化妆浴室用品类5移动电话通讯服务类10电脑IT产品类2022年Q3-2023年Q3总投放指数排名192023.11 iResearch I来源：企查查，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制注释：电商营销服务类企业数量为企查查所统计的包含电商营销服务业务标签的当年企业成立数量加总计算得出，数据仅包含至今仍存续的企业电商营销服务企业数量大，入局者逐年增多2022年电商营销服务企业数量达69万余家，其中2253家企业已在国内上市，1527家企业获得融资。整体市场健康发展电商营销服务企业的数量随着整体行业发展而快速提升，但也有近45%的企业在日渐激烈的竞争环境中被淘汰。各服务商需要凭借通过拓展自身业务范畴、提升自身的服务质量、维护客户关系、获得资本市场的助力等方式为自身塑造护城河，确保在行业中获得发展的续航能力。中国营销行业系列研究报告27,944 35,617 47,525 70,567 103,713 149,022 207,134 280,796 379,471 469,956 630,072 693,207 29.3.53.4H.5G.0C.79.05.65.1#.84.1.0%-80.0%-60.0%-40.0%-20.0%0.0 .0.0.0%-50,000 150,000 350,000 550,000 750,000 950,000 1,150,000 1,350,000 1,550,000200002020212022电商营销服务公司数量（家）增长率（%）2011-2022年中国电商营销服务企业数量及增长率企业成立5-10年52%企业成立10年以上39%企业成立3-5年7%企业成立1-3年2 22年中国电商营销服务企业国内上市情况2022年中国电商营销服务未上市企业融资情况天使轮40%A轮30%股权/战略融资21%B轮6%C轮2%D轮及以上1 11至2022年，电商营销服务企业数量整体呈快速增长的态势，平均增速可达33.9%。2019-2022年间，或受到疫情的影响，电商营销服务企业数量增幅出现较大的波动。根据2023年1-10月的数据（新注册企业7.7万家）预估，2023年内企业数量增速将迎来小幅回升，市场参与者对于行业仍具有较强的信心截止2022年，总计2478家电商营销服务企业已上市，占总体企业数量的0.4%，其中成立5年及以上的企业占比最高，达91%，总计2253家2022年，总计2184家电商营销服务企业获得了融资，占总体企业数量的0.3%，其中进入A轮及以下融资阶段的企业占比达70%，总计1527家202023.11 iResearch I注释：此处企业logo展示为举例，排名不分先后。来源：艾瑞研究院自主研究及绘制电商营销产业链逐步整合，以应对新趋势广告主对品效销一体化的追求反推产业链融合升级，各版块头部企业积极拓展自身业务范畴，以成为整合营销公司为发展目标各个板块的头部服务商已经在优势领域深耕多年，沉淀大量实践经验和案例，目前在品牌主追求品效销一体化的目标牵引下，逐渐向上下游或平行赛道拓展业务，转型成为拥有广告投放能力 内容策划能力 直播/店铺代运营能力 红人资源的整合营销公司，提升自身的市场竞争优势。中国营销行业系列研究报告广告主触达平台货架电商兴趣电商消费者电商平台社交平台综合型垂直型短视频资讯导购OTT垂直电商特卖电商营销资源供给方MCN个体红人电商广告程序化广告采买传统模式采买代理服务方广告代理商电商代运营商私域代运营商2023年中国电商营销产业图谱技术支持方数据监测内容生成&管理投放&人群管理212023.11 iResearch I来源：艾瑞研究院自主研究及绘制在电商渠道发展时，商家需平衡在品效销中的投入，品牌作为信任基石在长期发展中不可或缺；实操中，建议协同四大维度开展营销商家进行营销推广时，短期可以以种草、销售为核心目标；但若希望长期经营，则需要兼顾品效销、关注品牌力的建设，让商家为消费者描绘的未来图景有坚实的信任基石。艾瑞建议商家协同渠道、产品、内容、人群四大维度，以高举高打的心态布局电商营销，实现短期及长期发展目标。中国营销行业系列研究报告品牌的价值不可低估未来图景实现途径扶梯人建立品牌=与消费者建立情感链接、在消费者心中建立信任度。从而可以避免品牌卷入低质量、价格战的困局。整体发展思路建议着眼现在，谋求未来企业品牌/达人/身边的人产品的功能/成分/附加服务拥有后可以成为的样子短期关注效、销，快速运转长期发展更需要品牌力作为信任基石，助力穿越经济周期电商营销实操建议四大维度共建品效销协同渠道产品内容人群从便宜就好，是谁不重要转变为因为是你，我信赖渠道布局建议四大维度中均没有一招鲜的秘诀，根据实际情况进行维度间的匹配更为重要。但高举高打的态度仍然是更容易获得成果的前提。在平台直营渠道，借助强物流、强服务，进行已获市场认可的产品的分销产品布局建议人群选择与触达建议内容布局建议在商家自营平台，借助多种营销资源，打造品牌阵地，倾斜资源主推新品爆品通常兼具符合消费者需求和外观/功能具辨识度的特点通过市场测试及搜索反馈信息，打造爆品 其他新品的产品矩阵，并向爆品倾斜资源，拉动整体营销ROI同时布局种草内容（含图文、短视频）和直播间内容筛选数据表现好且风格契合商家目标人群的达人在各渠道进行强原生内容的合作当下大环境需要以消费者需求为核心，要求商家对于消费者及细分类别了解程度更深商家可整合公私域资源进行全渠道营销，同过运营私域撬动更多公域自然流，降低营销成本以用户需求为核心电商营销需四大维度协同以提升效果222023.11 iResearch I来源：艾瑞研究院自主研究及绘制渠道：电商平台分类及营销模式分析多平台矩阵经营，建立用户的品牌心智。可优选品牌目标TA浓度高、基数大的商家自营平台开展营销，达到品效销相结合的效果电商平台的经营模式可分为商家自营和平台直营两类，商家自营为现阶段主流模式，为品牌方和达人提供营销工具和支持，可较好地支持商家达到品效销结合的营销目标；平台直营模式则可凭借成熟的物流和服务体系，支持商家将成熟商品快速分销。两者相辅相成，实现商家利益最大化。中国营销行业系列研究报告品牌方经营模式平台直营模式以商家为经营主体，在平台中通过机制和营销方法（如直播）争取流量倾斜的电商经营模式。或称平台采销模式，由平台直接采买商家商品并对接用户，产品质量和售后服务由平台负责。如京东自营、天猫超市。达人经营模式以创作者为经营主体，在平台中通过机制和营销方法（如直播）争取流量倾斜的电商经营模式。渠道经营模式及营销模式匹配商家自营模式：平台提供经营场地平台直营模式：为商家提供渠道适配策略：打造品牌阵地，推新打爆，并建立品牌私域适配策略：快速售卖已获得市场认可的产品模式优势1.直接与消费者形成沟通界面，可以积累用户偏好和需求的数据，便于后续进行千人千面的营销2.可运用的营销玩法多样，可操作空间大模式优势：平台供应链更强大、服务质量更好潜在劣势：平台数据跨品类、跨SKU，品牌方需要借助三方工具拆分所需数据备注：以低价为核心卖点的平台与搭建品牌阵地的需求匹配程度较低。因为若在平台开展多形态的营销将拉高产品成本，使产品难以在此类平台中获得竞争优势。因此，以价格为主导的平台更适合作为分销渠道商家自营平台营销模式建议因电商的核心要素是流量和用户粘性，因此建议优先关注TA浓度高、数量大的平台开展营销：量大管饱精准触达当售卖的产品面向大众消费者群体时，建议优先选择用户量大、DAU高、GMV高的平台。在大流量池子中快速试错，逐渐以高打低。当售卖的产品有特定的受众（如高品质生活女性、二次元人群）时，可优先选择在TA浓度高的渠道经营，在圈内获得影响力后力争破圈。渠道产品内容人群232023.11 iResearch I来源：艾瑞研究院自主研究及绘制渠道：电商平台营销能力评估参考维度各平台在电商营销上布局的成熟度不同，新入局者可优选高成熟度的平台进入；寻求增量者可择机布局具前景或人群差异化的新渠道中国营销行业系列研究报告对于新入局电商渠道的商家而言，可参考如下维度判断平台电商营销模式的成熟度，并结合自身资源能力和平台的流量推送机制，判断投产比最高的经营模式和高优进入的渠道。流量推送模型中，信息流逻辑门槛相对更低，如内容质量高，即可快速积累粉丝并形成转化；搜索逻辑则对积累权重要求高。电商平台营销能力评估参考维度DAUGMV平台基础属性决定了营销效果的上限和起效速度营销支持能力数据工具智能投放：站内、站外推广内容制作工具能力服务能力内容榜单官方-营销策略支持官方-营销学院达人资源达人数量达人行业分布达人合作门槛达人带货能力帮助商家评估和决策：1.营销覆盖力度2.营销成本（如自然流量获取难度）3.营销策略：关键方向及可应用的方法帮助商家评估开展营销的难度（包括时间成本、沟通成本、试错成本和可获得的支持等）平台商业化程度如用户网购习惯是否养成，电商基建完成度用户触达场景点位类型：在品效销中可支持的营销模式点位数量：用户全链路使用场景的覆盖程度站外生态合作：站外营销引流回站内的难易度三方-代理服务商服务能力成熟度三方-代理服务商数量官方-服务商管理能力营销效果投放效果优化品牌力ROI/转化率复购率（即时、长期）关键效果评估指标流量推送模型搜索广告信息流广告展示广告联盟广告导购营销信息流逻辑：小范围曝光后如用户反馈（如停留时长、完播、转化等）好则扩量，获得更多自然流量搜索逻辑：店铺及产品标签精准匹配、权重高则可获得更多自然流量自然流量付费流量备注：包含站内和站外流量维度价值用户时长渠道产品内容人群242023.11 iResearch I来源：艾瑞研究院自主研究及绘制渠道举例分析：阿里巴巴及淘系生态作为老牌电商平台，阿里巴巴已发展出较为完善的电商营销生态体系，提供全域、全类型的营销投放工具及相关数据、服务能力中国营销行业系列研究报告淘系围绕阿里妈妈整合平台搭建的营销生态，涵盖营销投放工具、数据&培训能力支持、生态合作支持等，为入驻商家提供全方位的帮助，降低经营门槛。凭借在电商深耕多年的经验，淘系在商品、人群和相关触点上积累了充分的数据，通过Uni-desk串联生态内各平台的数据，为整合营销提供基础。渠道产品内容人群淘宝联盟服务支持效果营销搜索广告直通车信息流广告引力魔方品牌营销明星店铺内容推广产品名（阿里巴巴生态内推广）产品名（含站外推广能力）达摩盘Uni-desk一站式营销投放万相台无界版万相台UD效果超级直播一站式营销投放阿里妈妈百灵UD-TOP搜索广告品牌专区展示广告品牌特秀Topshow超级全域通天合置换showmax创意中心互动广告超级互动城联盟商家中心联盟生态伙伴淘宝联盟营销训练营万堂书院淘宝联盟课堂营销服务营销拍档规则中心客服中心品牌形象站品牌数据银行数智工具淘系生态阿里妈妈APP妈妈club客户工作台用户触达场景：覆盖站内外流量推送模型：搜索为基础；信息流大力发展中营销支持能力：范围覆盖全面，能力成熟三方支持淘宝服务市场热浪引擎达人及货品互选平台252023.11 iResearch I来源：艾瑞研究院自主研究及绘制渠道举例分析：抖音及字节跳动生态作为电商新秀，抖音凭借成熟的达人生态体系和创意辅助工具在直播电商赛道快速生根发芽，在巨人的肩膀上建立了完善的营销体系中国营销行业系列研究报告抖音生态以信息流和内容为核心，因此营销产品的设立在此方向中更成熟。平台生态涵盖广告投放、内容加热、数据策略支持、创意辅助、营销服务等多个赛道的能力支持，但是目前抖音的投放产品功能更多在生态内提供支持，如需站外流量，仅提供CID跳转监测，助力客户监测全链路营销效果。渠道产品内容人群抖音生态用户触达场景：站内触达能力强流量推送模型：以信息流和内容加热为主；大力发展搜索营销支持能力：符合生态需求，将内容能力与数据能力结合巨量引擎内容推广（加热）支持产品自助投放工具营销相关产品工具营销服务平台巨量算数营销学堂巨量学巨量99三方支持群峰服务市场学习中心巨量创意引流直播间和短视频内容效果营销搜索竞价广告信息流广告支持下载、线索收集、商品推广、门店引流等营销目标巨量千川DOU 信息流广告巨量星图品牌营销搜索合约广告展示广告信息流合约广告互动广告数智工具抖音电商罗盘创意辅助剪映联盟广告穿山甲图虫案例支持产品名/类型（字节跳动内推广，官方）达人互选平台服务商（如代运营、内容创意等）互选平台选品平台精选联盟抖音云图262023.11 iResearch I来源：艾瑞-抖音平台直播间数据监测能力；艾瑞研究院自主研究及绘制渠道举例分析：抖音用户内容偏好分布商家选择平台时需关注 1）内容传播形态；2）用户画像及内容偏好；3）平台用户是否建立消费习惯，以判断是否为合适自身发展的土壤中国营销行业系列研究报告以抖音平台为例，短视频作为内容载体更加适合可以快速吸引用户注意力的产品和营销形式，且为需要互动和讲解的行业提供了适配的表达场域。抖音用户在2023年4-6月，浏览率最高的直播间行业囊括国计民生也涵盖个人的生活学习，其中高线级城市更看重品质生活，纵深市场消费者关注自我提升。渠道产品内容人群47.02G.06G.07G.08G.09G.11G.15G.24G.27H.31%美妆财经投资生活教育培训情感三农测评颜值达人剧情搞笑政务2023年4-6月三线及三线以下城市人群月均访问直播间占比TOP10领域三线及三线以下城市人群月均访问直播间占比（%）49.42I.46I.51I.51I.59I.63I.80I.93I.99P.00%政务生活汽车舞蹈咖啡饮品情感旅行颜值达人三农明星2023年4-6月二线及二线以上城市人群月均访问直播间占比TOP10领域二线及二线以上城市人群月均访问直播间占比（%）根据抖音官方对直播间的行业划分，2023年4-6月期间全国人群对于三农、颜值、情感、生活和政务类直播间的关注度高。其中，高线级城市的人群在明星、旅行、咖啡饮品、舞蹈、汽车等提升生活质量的类目上关注度较纵深市场更高；纵深市场人群对于搞笑、知识学习类（测评、教育培训、财经投资）和美妆的直播间更加关注。艾瑞截取了2023年Q2抖音直播间的观看数据（去重UV）进行分析，2023年Q2 高线级城市（二线及以上城市）和纵深市场（三线及以下城市）访问直播间的人群比例平均值相似，分别为49%和47%。可见直播形态在全国的普及度和认可度已达到较高的水平。272023.11 iResearch I来源：艾瑞-抖音平台直播间数据监测能力；艾瑞研究院自主研究及绘制渠道举例分析：抖音用户直播间偏好分布在抖音平台中，达人直播间获得用户更多的关注，且用户多分布在千万级和百万级的达人直播间，利于商家矩阵布局达人合作中国营销行业系列研究报告根据对2023年4-6月直播间用户数（去重UV）的统计筛选出TOP100的直播间，其中达人直播间有52个，达人的粉丝量多为千万级和百万级；品牌直播间有35个，其中大部分为运动户外、服饰鞋帽行业的直播间（合计22个），而汽车做为唯一的高客单行业有4个直播间进入了TOP100，用户关注度高。渠道产品内容人群超巨达人仅有一家（小杨哥），千万级和百万级的达人直播间数量平分秋色，即用户兴趣与淘系、快手相比，更加分散化、垂直化，有利于矩阵布局2023年4-6月月均直播间用户数TOP100直播间类型分布2023年4-6月月均直播间用户数TOP100达人直播间粉丝量级分布2023年4-6月月均直播间用户数TOP100品牌直播间行业分布亿级 1个千万级 24个百万级 25个十万级 2个运动户外 14个服饰鞋帽8个汽车 4个电子数码 2个美妆护肤 2个其他 5个 达人直播间在TOP 100中占据52个席位，优势明显，为商家高效带货的潜力较大；具有蓝V标志的品牌直播间占据35个席位，即品牌主自播的声量已越来越大，为拉动ROI打下基础品牌直播间中，以运动鞋为代表的运动户外赛道的直播间数量最多；以女装、内衣为代表的服饰鞋帽直播间位于第二；高客单的汽车赛道有4个直播间进入TOP 100，包括比亚迪、奇瑞、丰田和马自达达人直播间 52个品牌直播间 35个明星直播间 10个其他 3个282023.11 iResearch I来源：专家之声访谈，艾瑞研究院自主研究及绘制产品：爆品打造模式反推校验应趋势、强特点、获验证的商品更易在信息量庞杂的市场中脱颖而出。商家可借助平台推模式，不断试错、验证和优化，识别爆品电商渠道商品迭代速度快，反推商家提升每年产品的上新频率和单次上新的数量，因此每一批次中能打造出一款销量出色且可以稳定、长期发展的产品尤为重要。商家可根据当季品类销量趋势选择赛道；上市前在品牌挚友群中做小范围前验；随后进入推荐流获得市场的校验，识别爆品并倾注资源推广。中国营销行业系列研究报告在趋势中打差异新奇特拉升话题度获得业内KOL认同在各电商平台中，直接推出与当季、当月销量大趋势相符的产品，可跳过市场教育阶段，直接以较高的ROI水平实现售卖。品类趋势与平台优势、当季市场热点等高度相关，店家需高频关注数据变化及爆品的投流逻辑。打出差异性是在大趋势中突出重围的关键。差异性可体现在产品包装、产品质量、服务范围、服务质量等多种方面。思路举例小赠品围绕产品使用场景进行联想，探索该场景下消费者可能存在的需求，提供适配的小赠品，拉高人群的传播和消费意向。打造强可视化、强可塑性的产品包装以获得高关注度。一方面，在制作营销素材时可增加产品故事感和创作空间；一方面，在消费者之间更加容易形成自发的传播。虽然部分颜值党收藏党愿意为外观买单，但产品自身拥有高品质仍是底层逻辑，否则易形成口碑差、低复购的局面。思路举例在新品上市前，商家可以在专业人群中进行小范围接受度测试，将评价最高的产品定位为爆品，并倾斜资源进行推广。品牌挚友可被定义为长期购买某品牌的KOL、KOC人群，在行业中具有较高的专业度和影响力。此类人群对于市场热点判断准确，同时对于所购品牌的产品特点、品牌理念等更加熟悉，通常可以准确的帮助品牌判断潜力爆品。未被选中的其他产品可作为产品矩阵同步推出，获得销量的同时可做准确性验证。思路举例品牌挚友功能可视化视觉表现力渠道渠道产品内容人群292023.11 iResearch I来源：艾瑞研究院自主研究及绘制产品：爆品打造模式量体裁衣目前多家电商平台中均对搜索逻辑与信息流推送逻辑进行了整合，在DMP/CDP等营销科技的支持下，可实现按需生产并精准推送搜索逻辑可快速获取消费者感兴趣的品类和趋势方向，拥有生产线或决策链路较短的企业可抓取当季搜索逻辑中的关键词，定向开发产品；并结合平台或商家私域中积累的人群标签，匹配产品后进行投放和精准触达，再根据市场反馈，确定获得需求人群广、销售意向强的爆品，并倾注资源推广。中国营销行业系列研究报告直播间行为，如下单、加购、收藏提取搜索逻辑信息流推送逻辑消费者标签沉淀（DMP/CDP支持）特征标签行为标签基础信息：性别、年龄、地域等身材信息：三围，身材类型等偏好标签浏览加购收藏下单古风二次元百褶裙POLO衫消费者搜索栏特点标签行为，如点击、加购、下单校验标签沉淀（DMP/CDP支持）品牌标签品类标签长裙开衫T恤凉鞋商家（拥有生产线的企业具有优势）根据消费者需求趋势和需求人群体量，直接进行需求产品的生产根据标签生产相似但不同的几类产品，投放入市场进行测试，打造爆品在产品标题中采用热点标签，并在投流、生产内容时与热点标签方向匹配以服饰行业为例：搜索 信息流融合，优化选品流程巴宝莉古驰耐克阿迪达斯颜色长度版型材质匹配：谁，需要什么分发：精准推送渠道渠道渠道产品内容人群302023.11 iResearch I来源：专家之声访谈，公开资料整理，艾瑞研究院自主研究及绘制内容：KOL矩阵合作，快速创作并分发内容内容是传播的载体，商家可借助KOL矩阵进行内容创作和分发，助力品牌和产品快速曝光、种草并分销在KOL矩阵中，头部KOL主要承担背书的职能，虽合作价格较高，但可帮助商家快速打开市场；中腰部KOL主要承担专业度背书及贡献营销素材的职能，凭借出色的内容产出能力，推送商家的品牌和产品入心；长尾KOL及KOC主要承担引导消费的职能，类似导购。矩阵合作与单点合作相比效率高。中国营销行业系列研究报告渠道渠道产品内容人群头部KOL中腰部KOL长尾KOL及KOC在电商营销中的角色包括跨平台的超巨，及各平台的头部KOL包括垂类赛道的头部KOL，以及部分泛赛道的中腰KOL包括大部分粉丝量十万级及以下的创作者以及团长产品质量背书 大曝光虽筛选条件严格且合作价格较高，但一旦获得背书，可将素材广泛应用于各宣传渠道，下单转化率更高专业内容背书，加速传播助力定向渗透：中腰部KOL的粉丝群体垂直并信赖主播，因此此类KOL适合帮助商家在特定圈层快速渗透内容生产力：创作者内容生产力强、质量较高但合作佣金相对低，所以商家可以合作多家以获得大量可二次加工并使用的营销素材走量，快速分销切身影响消费决策：此类KOL的用户互动率更高，擅长与用户沟通交流以及拍摄商品与生活结合的短视频内容内容传播：可以将头部及中腰部KOL贡献的营销素材同步给此类KOL进行分发，推动内容传播及变现内容配置类型直播带货为主开箱测评直播带货在内容中植入等使用体验分享与交流筛选原则筛选原则较为通用，包括：粉丝人群画像与商家TA画像重合度高历史合作品牌及合作效果；有无黑历史作品风格与调性（如知识分享、搞笑幽默等）是否与品牌方相同粉丝评价，重点关注正向程度以及和KOL的互动积极性312023.11 iResearch I来源：专家之声访谈，B站UP主视频公开资料整理，艾瑞研究院自主研究及绘制内容：以种草和建立品牌口碑为目标强原生内容可助力商家快速将爆品植入用户心智。商家借助达人的传播影响力，在不同平台中创作强原生的种草视频，彰显产品优势在短视频抢占了用户时间和心智的时代背景下，营销创意内容的平台原生性越发重要。品牌商家可选择与各平台原生达人合作，创作种草视频。选择达人时，除了需要考核达人的历史数据，也需要关注达人的内容能否引发粉丝群体的共鸣等软性要素。两项能力均具备的达人可帮助品牌高效提升影响力。中国营销行业系列研究报告大创意时代小创意时代长视频抢占消费者时间和关注度。品牌通常拥有一个贯穿全年的slogan和创意视频，在此基础上，将营销预算分配到各大头部媒体，将产品和品牌推向市场。短视频抢占消费者时间和关注度。内容消费的时间更加碎片化，短视频凭借洗脑的音乐和剧情，更容易产生强记忆点和高传播度；同时，短视频平台中场景化消费也更加普遍。品牌商家需要准确理解消费者需求，并尊重不同类型的消费者，千人千面的提供适配的产品。理科思维定量分析在小创意时代，评估内容质量需要兼具理科和文科思维文科思维定性分析建议关注的指标：封面点击率 关键词搜索后的排名 阅读量、曝光量、互动率等建议关注的指标：内容的调性与品牌的相符程度 内容令观众的共情程度 评论的正向率等渠道渠道产品内容人群举例：某B站UP主为某床垫品牌制作的创意内容某床垫品牌主打卖点可以轻松清洗各种污渍，与up主合作后通过多次倾倒不同类型的液体并成功洗净论证核心卖点。up主通过幽默的展示方式引导消费者自发探索应用的场景，提升正向讨论度和互动率。本视频虽为商单，但在UP主近期视频中获得了最高的浏览量，助力品牌在年轻人群中获得良好的口碑。本视频播放量在该时间段内播放量排名靠前（up主作品中）322023.11 iResearch I来源：艾瑞研究院自主研究及绘制内容：以销售和带货为目标直播间多采用信息流推荐逻辑，商家需要提升人群的停留时长、关注率、加购收藏率、下单率等以提升直播间权重，获得流量倾斜直播间根据内容形态可分为三大类型，虽触达要点有所差异，但底层逻辑通用，即商家需要透彻的了解直播间观众的画像，再匹配主播风格、讲解的内容方向和方式、最佳的开播时间段等，在推荐逻辑中不断试错调优。如自然流带来的人群与目标人群不符，可通过付费推流或导入私域人群修正画像。中国营销行业系列研究报告场景化直播间折扣型带货直播间定义：在直播间中展示并直接销售折扣后产品，在直播讲解产品的时段给出最低价或者提供高价值赠品，通过话术激发消费者的购物欲。适用行业：适用范围广，所有利润空间支持折扣售卖的行业和产品均可采用。但需要把控折扣力度和打折频率，避免为品牌形象带来损害。触达要点：1）快节奏：直播间节奏和氛围，营造优惠有限、先到先得的珍稀感；2）及时调整：实时监控直播间数据，根据直播间内消费者行为判断偏好的话术风格和关键词，及时调整后续产品介绍的节奏。定义：直播间中构建产品的应用场景以及可以为消费者带来的生活体验和情绪，为消费者描绘梦想中的图景，从而推动后续的消费或者留资。在介绍自身品牌和产品的同时，也可借助构建的场景对场景内相关的其他品牌产品进行介绍的售卖。适用行业：家居家装、地产类等场景感较强的行业类型触达要点：塑造令人心驰神往的场景，氛围感强：直播间可布局于室内或者室外，通过装修装饰、主播互动、邀请明星等方式共同塑造氛围。专业介绍型直播间定义：在直播间中以产品的功能讲解为主，鼓励直播间观众领取优惠券/低价购买优惠券并留下联系方式，后续由商家进行1V1的服务跟进与对接。适用行业：1）高定制化需求的行业，如高定服饰、家居装修等；2）高客单价、长决策周期的行业，如汽车、地产等；3）专业度高的行业，如数码电子。触达要点：1）专业，懂行：由于产品客单价高，所以需要主播可以全面、细致的讲解产品的功能特点，提升直播间用户的信任感，推动留资率的提升；2）服务承接：消费者留资后，需有专人进行及时的线索承接，避免消费者忘却。举例：东方甄选直播间举例：碧桂园55直播购房节举例：雅居乐清水湾直播渠道渠道产品内容人群332023.11 iResearch I来源：艾瞰系列-5A景区旅游活跃度盘点月报 2023年6月；专家访谈；公开资料整理人群：目标群体的圈选（1/2）高线级城市和年轻人群已被市场充分触达，导致渗透率提升难、流量购买成本高。建议商家在推送机制下根据使用场景探索蓝海人群高潜力的消费群体有待被挖掘：从年龄角度，银发人群人口基数大且在全国人口中所占比重持续提升，商家可探索人群的更多需求场景；从人群细分角度，后互联网时代出现的更多特定群组在适配场景下消费力强，可重点关注。中国营销行业系列研究报告理解消费者，探索需求场景 人口老龄化趋势初现，银发人群不可忽略：中国第七次全国人口普查公报数据显示，中国60岁及以上人口数量占人口总数的18.7%，已达到2.6亿；与第六次全国人口普查相比，比重上升5.44个百分点。中国银发人群日渐庞大，其中蕴含较高的消费力，人群需求以及消费行为值得商家深度研究。需求场景探索，触达新兴人群类型：商家在圈选人群包时，无需被历史经验所局限。可在产品的核心价值点基础上，发散性的思考潜在消费场景和匹配的人群，再通过平台的推送机制进行验证。对于商家的人群洞察能力和需求敏感程度有一定要求。根据艾瑞咨询研究，2023年上半年，50岁以上的人群出游次数高于年轻人群；27%的60岁以上银发人群出游次数达到4次，明显高于年轻人举例：2023年H1银发人群出游情况研究48GIIGC#! #岁及以下23-30岁31-40岁41-50岁51-60岁60岁以上1次（%）2次（%）3次（%）4次及以上（%）2023年1-6月 游客出游次数-分年龄段银发人群在享受家庭生活的同时，也愿意为悦己投资举例：某喷雾产品的需求场景探索产品：除臭除菌喷雾应用场景设想：用于清洁较难清洗或清洗频率低的物品母婴人群运动人群瑜伽垫等家居人群沙发套等美食人群冬季，羊绒大衣火锅去味未优先圈选但实际效果最佳奶瓶衣物等渠道渠道产品内容人群342023.11 iResearch I来源：国家统计局；艾瞰系列-5A景区旅游活跃度盘点月报 2023年6月；专家访谈；公开资料整理人群：目标群体的圈选（2/2）纵深市场人群基数庞大且有一定消费力，目前也已养成电商消费习惯，对于商家而言具有较大的市场挖掘潜力。本次研究将在第三章中展开分析根据2022年中国统计年鉴，纵深市场人均支出达到2万元的水平，增速达到13.1%，仅略低于高线级城市人均支出增速的14.7%，消费实力不容小觑；同时，根据艾瑞的消费者问卷研究，纵深市场消费者在部分快消品类已养成极好的电商渠道消费习惯，并预期持续将消费向线上转移。中国营销行业系列研究报告渠道渠道产品内容人群2.12.32.52.62.92.73.11.31.41.51.71.81.82.08.9%6.3%7.9%7.9%-5.1.7%8.2%7.1%8.9%8.4%-0.6.1%-70.0%-20.0%-327200021高线级城市人均消费支出（万元）纵深市场人均消费支出（万元）高线级城市同比增长率（%）纵深市场同比增长率（%）2015-2021年全国居民人均消费支出按城市线级划分纵深市场人群购买美妆个护产品时的渠道选择纵深市场人群购买美妆个护时渠道选择变化趋势大部分情况网购，偶尔线下购买47.6%网购和线下购买的花销几乎相同35.8%仅在网上购买，不在线下购买9.1%大部分情况线下购买，偶尔网购7.2%没有变化40.8%变化不明显，在网购上的支出稍微提升32.8%变化明显，在网购上花了更多钱18.9%变化不明显，在线下的支出稍微提升6.4%变化明显，在线下花了更多钱1.1%仅在线下购买，不在网上购买0.3%以美妆为例，在接受调研的615位纵深市场消费者中，55.8%的人群优先选择网购，35.8%的人群线上线下花费相当；且在短期未来，40.8%的人群不会改变这一习惯，51.7%的人群选择在电商渠道花费更多资金购买美妆产品。纵深市场消费者的电商消费习惯已养成，且在部分品类中消费将持续向线上转移消费。宏观经济角度，纵深市场人均消费支出的增长趋势与高线级城市人均消费支出的增长趋势相近，且于2017-2020年间增速更高。纵深市场人群的消费实力不容小觑，在政策推动下，未来或将持续稳步上升。N=615N=613352023.11 iResearch I来源：群邑公开演讲，专家之声访谈，艾瑞研究院自主研究及绘制人群触达：广告和种草触达电商商家在长期运营消费者时，需灵活运用多种触达方式和渠道，对于人群的精准度和人群资产的健康程度做动态观测和调整进行消费者触达的过程中，品牌向的营销可建立消费者心智，助力品牌长期发展，同时与消费者保持熟悉度，避免消费者忘却品牌导致的转移消费；效果导向和销量导向的营销模式在电商平台 社交营销平台上发展更加成熟，投放时不仅需要关注即时效果，也需要持续关注诊断人群资产健康度。中国营销行业系列研究报告投放关注要点渠道渠道产品内容人群品牌导向效果导向销量导向开屏广告贴片广告艺人经纪节目冠名常见营销形态优势渠道长视频平台智能大屏（含OTT与IPTV）户外等优先关注人群精准度，次优先考虑跨平台投放的人群重合度：模式特点结算方式：通常为CPM/CPD/CPC核心考核指标：曝光量、品牌力、消费者认知等结算方式：通常为CPM/CPC/CPS核心考核指标：点击率、转化率/跳转率、ROI等搜索竞价及广告信息流广告竞价信息流广告合约达人合作内容种草创作内容加热达人合作带货团长/导购分销直播间加热电商平台社交媒体搜索引擎电商平台结算方式：通常为CPS核心考核指标：ROI等 精准TA选取：1）平台广告：圈选历史成交或多次复购的人群做画像分析，将人群特征与计划投放的平台数据库做交集，筛选平台中的高潜用户；2）达人合作：选择粉丝群体与人群特征重合度高的达人合作。以投放效果为最终考核指标时，不仅需要考核成交结果，也需要关注人群资产的递进情况（结合各个平台的营销模型），与上一周期对比是否各环节的转化率有所提升，以判断营销策略的方向是否正确以及应该在哪一环节进行调整。362023.11 iResearch I来源：专家之声访谈，艾瑞研究院自主研究及绘制人群触达：直播触达（触达主体的选择）商家可根据在电商平台发展的周期及经验积累，选择品牌自播或达播触达消费者。自播利于数据沉淀和精准营销，达播适合抢占赛道若商家希望建立品牌力并长远发展，无论全部自行运营或是与三方代运营服务公司合作，最终都需要开展部分品牌自播以沉淀数据、挖掘需求、推动复购。达播在商家的直播营销中起外部支持作用，核心角色包括：1）高效支持起量；2）通过信用背书，帮助新品牌或者新品获得市场声量、抢占赛道。中国营销行业系列研究报告品牌自播达人直播定义及基础合作模式模式优势适配场景以品牌主为主体注册直播间和小店账号并开播的形式。主播和场地通常由品牌主或合作的三方服务商（电商代运营公司）提供以创作者为主体注册直播间和小店并开播、售卖商品的形式。通常产品为品牌主与创作者直接对接，或创作者从平台提供的、经认证的产品库中挑选后挂车售卖成本构成自行开展：团队工资 直播间搭建费用 摄影摄像设备费用 投流费用等与三方合作开展：服务费 投流费用模式一：坑位费 佣金模式二：纯佣金1.沉淀消费者数据和自有粉丝群体：方便后续进行私域运营和引导复购2.模式跑通后低成本：无需支付红人渠道成本即可获得高收益，且多条品线均可使用，利润高3.经验可复用：直播间设施和搭建经验可复用到多家电商平台，可快速铺开1.前期成本低：可依赖创作者积累的粉丝量、直播经验等快速获得经验并起量2.抢占垄断渠道（如和所在行业的头部达人签订排他协议），则可在品类中占据宣发优势，利于建立消费者心智3.信任度背书：一经头部达人代言，可持续使用达人代言的宣传语做为信任度背书，提升消费转化率1.品牌力强、资金流充裕、需求精细化运营的商家2.利润空间低的商家1.在渠道中无经验积累的商家2.有资金储备且希望高举高打、弯道超车的商家模式劣势及建议需要较强的营销能力/学习能力和操盘经验，否则难以达到预期效果建议在成本允许的情况下，先与电商代运营或者电商带教公司合作，积累经验，后续根据实际情况判断是否全部自行运营1.头部达人规则多，合作隐形成本高2.较难积累自有的消费群体。因此建议先做达播测品，后续逐渐建立自播阵地，将达播比例控制在50%以下渠道渠道产品内容人群372023.11 iResearch I来源：艾瑞研究院自主研究及绘制人群触达：直播触达（AI技术的运用）随着AI技术的成熟，搭建低成本的无人直播间已成为可能。虚拟直播间及用户行为监控应用度较为广泛，数字人主播则仍处于磨合期现阶段，所谓无人直播间已经在部分中小商家及直播代运营服务商的工作室中出现，话术入库 脸模校验后，数字人可以独立在直播间中带货，为商家节约成本；部分明星也将数字人形象授权进入品牌直播间进行吃播。但数字人的短板仍较为明显，因此短视频平台态度较为克制，未大力推广。中国营销行业系列研究报告AI数字人主播数字人主播具有低成本、24H不间断直播、形象统一、不易塌房等优势，运作模式可分为三种：虚拟直播间 纯数字人直播：后台导入产品介绍话术、常用观众互动话术、常见Q&A等语料，直播间仅留数字人员工；数字人前台 真人后台：数字人担任直播门面，进行常规性的产品介绍，互动问题的部分则由真人在后台切换承接；数字人 真人直播：数字人和真人同时在直播间现身，合作模式如数字人共同讲解 答疑；或真人讲解 答疑，明星IP数字人引流等。数字人主播因无法模拟真人在互动时的反应，以及难以根据直播间情况实时调整话术，暂时难以取代真人主播；且抖音等平台对于纯数字人直播进行限制，希望有限保证平台直播的内容质量。因此，现阶段数字人开播仍需人工辅助。直播间可分为实景直播间和虚拟直播间。虚拟直播间采用了虚拟现实技术（VR）、增强现实技术（AR）、三维建模技术、实时渲染技术，帮助商家实时抠像并替换为理想背景，降低商家搭建直播间的成本，提升直播间背景的观感和互动体验。应用广泛程度：应用广泛程度：用户行为监控应用广泛程度：直播间内用户行为包含正面和负面，AI可助力商家实时监控用户反馈：针对正面：AI对于用户偏好进行记录（如观看习惯、实时评论、礼物赠送），帮助商家深度了解直播间用户画像，并有针对性的调整直播策略；针对负面：凭借自然语言处理技术和机器学习算法，AI可以根据关键词识别虚假行为（如发布虚假信息、恶意刷礼物、恶意评论），并及时采取相应措施。渠道渠道产品内容人群382023.11 iResearch I来源：专家之声访谈，艾瑞研究院自主研究及绘制私域触达：公私域联动，降低企业成本建立短视频 直播间 搜索 私域的全域联动营销模式，全方位建立消费者心智，并活用平台算法机制，获得更多免费流量，降低成本人群触达的核心是抢占用户的注意力时间，因此建议选择低成本、优效果的触达模式：1）低成本：从站外引导免费流量进入直播间或者产品的商详页，从而提升直播间和产品的权重，通过平台算法机制获得更多曝光及转化可能；2）优效果：全渠道建立品牌心智，获得消费者信任感，降低转化门槛。中国营销行业系列研究报告短视频内容搜索排名1.直播期间，加热介绍品牌或产品的内容视频/历史直播切片，吸引感兴趣的投放目标及自然流消费者进入直播间观看2.优质的内容及直播切片让消费者更加了解创作者，提升留存率品牌社群社群承接并运营公域及直播间进入的粉丝流量，推送爆品链接，通过优惠券或红包的方式激励消费者点击、跳转、购买（免费流量）导购1V1通过短信、企微等方法触达消费者，提供定制化服务和产品推荐产品的商详页获得高点击、高销售转化率后，在搜索中曝光位置更靠前，更易获得自然流量并提高下单转化率品牌直播间直播间承接多渠道进入的流量并引导关注、加购、下单、加私域等，数据提升后可获得更多自然流。为提升消费者体验和转化可能性，建议：1.开播期间，多渠道推送产品/产品类一致；2.直播间里主做受众广泛的爆品品牌商城全量铺货，设置可根据消费者的标签调整显示顺序的上海品茶。例如新客优先推荐新品；老客主打品牌教育，直接引导进入产品分类，并在选择的产品下推荐同类型的新品。信息流广告投放搜索广告信息流生态搜索生态达人合作产品种草：引导搜索并跳转商详页，考核转评赞；直播带货平台公域品牌/产品广告（跳转商详页）、直播间推广等品牌私域竞价购买关键词，价高者优先曝光公域导入私域反哺公域开屏广告贴片广告艺人经纪节目冠名口播渠道渠道产品内容人群回流短视频页面03/纵深市场消费者的电商行为洞察Insights into Consumer EC Behavior within Rising Markets 中国营销行业系列研究报告402023.11 iResearch I中国营销行业系列研究报告基数庞大：纵深市场指中国三至五线（1）城市，约有6亿常住人口，约占全国城镇人口的65%(2)实力充足：预计到2023年，中国将再增加8000万中产*及以上人口，其中超过70%新增来自于纵深市场（3）24%,11219%,11014%,6815%,8328%,13433%,18313%,6112%,6720%,9720%,估Tier 5-7Tier 4Tier 3Tier 2Tier 1473553纵深市场电商营销破局点纵深市场消费者基数庞大，且实力十足数据来源：（1）第一财经2023城市商业魅力排行榜（2）国家统计局、地方统计局（3）BCG 韧性犹在，各有千秋：中国消费者的代际变迁 2023年3月*备注：报告中中产指月均家庭税后可支配收入超过9500元人民币。纵深市场城市图表中国新增中产 城市级别分布(百万人）纵深市场412023.11 iResearch I中国营销行业系列研究报告纵深市场消费者偏好网购的品类：以日常消费用品为主，如服饰、食品、日常家庭用品等。网购达人：75%的纵深市场用户活跃于网络购物APP，单机单日使用次数为6.65次，单机单日有效使用时长为22.3分钟。服装/饰物类食品日常家庭用品清洁/化妆类饮料耐用消费品服务类产品奢侈品票务文化体育用品金融类产品旅游类产品虚拟产品药品电脑及配件婴儿/儿童用品烟酒房屋/装修类产品汽车/摩托车宠物食品纵深市场电商营销破局点纵深市场消费者是网购达人数据来源：（1）艾瑞UserTracker第三方网民行为监测,202309；（2）CMMS 2023Q2 108城市数据库纵深市场消费者使用的网络购物APP（1）纵深市场消费者网购时会买的品类（2）422023.11 iResearch I中国营销行业系列研究报告消费者概况产品消费特点媒介触达特点西式快餐：跨世代的美食数据来源：CMMS 2023Q2 108城，西式快餐消费者为过去三个月去过麦当劳/肯德基/汉堡王/德克士/华莱士人群家庭月收入2.9%5.5.26.3.5%9.1%2.4I99元及以下5000-6999元7000-9999元10000-14999元15000-19999元20000-29999元30000元及以上对比一二线西式快餐消费者TGI1387162近六成纵深市场西式快餐消费者家庭月收入在七千至一万五。年龄5.7%4.2%7.5.0.4.7.6$.8V-64岁51-55岁46-50岁41-45岁36-40岁31-35岁26-30岁19-25岁年轻消费者居多，但31-50岁的人群倾向性较一二线而言更高对比一二线西式快餐消费者TGI9386891030.5%0.5%4.4.3.93.2.2%每天1次或以上每周4-6次每周2-3次每周1次 每月2-3次每月1次或以下不定期对比一二线西式快餐消费者TGI=118相比于1-2线城市，每周1次的食用频率在纵深市场的西式快餐人群中占比更高消费频次纵深市场消费者拥有更多的家庭人口数，家中有青少年的占比更高18.1%家庭人数为：4人及以上TGI=138对比一二线西式快餐消费者TGI21.5%有7-14岁孩子TGI=114对比一二线西式快餐消费者TGI西式快餐主要消费人群为年轻群体，但31-50岁的人群倾向性较一二线更高432023.11 iResearch I中国营销行业系列研究报告渠道西式快餐美妆个护汽车奢侈品消费者概况产品消费特点消费者概况产品消费特点媒介触达特点共享美味：西式快餐在纵深市场具有强大的社交属性，消费者对西式快餐具有方便卫生和选择多样的印象，适合与家人或朋友在聚餐、旅游时食用共享美味：有四成的纵深市场消费者认为西式快餐是较贵的，但因为家人和朋友爱吃，也会选择前往消费西式快餐：提供了亲朋欢聚的美食共享时刻数据来源：艾瑞 X OMG 纵深市场定量调研项目，202307问题：请问您通常在什么场景下消费西式快餐？（最多选择三项）样本量=608纵深市场西式快餐消费场景朋友聚餐56.3%带孩子吃49.5%外出旅游37%宵夜36.8%宅家娱乐34%工作餐32.9.7%同意81.4%同意76.8%同意认为用餐方便认为产品选择多认为食材卫生不同意一般同意问题：请根据实际情况选择您对西式快餐的看法（选择不同意、比较不同意、一般、比较同意、同意）样本量=608纵深市场消费者对西式快餐的态度44.8B.39.11.0).8&.6.8.0%家人/朋友喜欢吃线下/线上服务好点单操作方便提前下单很便捷喜欢周边产品喜欢联名活动有儿童游乐场所喜欢的明星代言认为价格偏贵，但还去吃的原因问题：什么原因会让您选择消费“价格偏贵”的西式快餐？(最多选三项,对价格偏贵选择“比较同意”/“同意”的消费者回答）样本量=24840.8%认为“价格偏贵”问题：请根据实际情况选择您对西式快餐的看法（选择不同意、比较不同意、一般、比较同意、同意）样本量=608442023.11 iResearch I中国营销行业系列研究报告渠道西式快餐美妆个护汽车奢侈品消费者概况产品消费特点媒介触达特点西式快餐：消费者是优惠“大侦探”数据来源：艾瑞 X OMG 纵深市场定量调研项目，20230744.4C.1.85.53.6#.8%购买优惠券了解促销活动了解新品信息了解他人反馈与评价参与品牌活动了解联名资讯问题：电商平台在您消费西式快餐的流程中，主要起到哪些作用？（最多选择三项）样本量=60867.8d.0U.3H.7%外卖APP线下门店人工/自助点单官方小程序/APP团购/直播优惠券到店核销问题：请问您在消费西式快餐时，最常通过什么渠道下单？（最多选择三项）样本量=608电商平台在消费西式快餐中的作用消费西式快餐的渠道购买优惠券的平台 TOP558.4R.71.0 .0.6%问题：请问您是在哪个平台购买优惠券的？）样本量=296平均值平均值经常看到 纵深市场消费者西式快餐资讯内容偏好想看却难觅的资讯重要信息无谓资讯频现却无感的资讯代言人产品信息价格优惠信息/团购券品牌联名活动10 0P%05EPU%平均值平均值短视频平台中长视频平台内容/社交媒体平台品牌官方网站/小程序/APP/公众号品牌线下门店新闻资讯平台传统电商潮流垂直电商户外广告电影院传统媒体熟人介绍0%5 %0 0P%重要媒介问题：您通常通过哪些渠道关注西式快餐相关资讯？（最多选择五项）样本量=608您在消费西式快餐时，哪些渠道的信息对于您的决策影响最大？（请按影响力从高到低依次勾选）样本量=60844.0B.51.8).8.6.6&.9 .7.7%价格/促销有优势商品质量有保证机制平台定位符合需求往次使用满意被直播间/短视频/图文种草平台使用习惯周围人都在用该平台仅能在该平台买到朋友推荐*在浏览美妆个护相关资讯时，您经常会看到的内容有哪些？（至多选择三项）；会主动搜索关注的内容有哪些？（至多选择三项）样本量=603美妆个护：消费者是价优物美的追求者-价优分析价格优先：价格、优惠信息和产品信息是大多数纵深市场消费者会主动搜索的资讯内容数据来源：艾瑞 X OMG 纵深市场定量调研项目，202307影响纵深市场消费者线上购买渠道选择的因素*在网购的过程中，以下哪些方面会影响您对于网购渠道的选择？（至多选择三项）样本量=598纵深市场消费者护肤美妆资讯内容偏好价格优先：在对不同的线上购买渠道进行比较选择时，考虑的第一因素是价格仅在网上购买，不在线下购买大部分情况网购，偶尔线下购买网购和线下购买的花销几乎相同大部分情况线下购买，偶尔网购仅在线下购买，不在网上购买纵深市场消费者购买美妆个护的渠道*请问您在购买美妆个护产品时，您主要通过网络购买还是线下购买？样本量=61599.7%网购过美妆个护网购优先：99.7%的纵深市场消费者在线上购买过美妆个护产品，其中56.7%以线上为主想看却难觅的资讯重要信息无谓资讯频现却无感的资讯代言人产品信息品牌信息价格优惠信息使用体验产品使用场景品牌活动0 0P%0 0P%主动搜索492023.11 iResearch I中国营销行业系列研究报告渠道西式快餐美妆个护汽车奢侈品消费者概况产品消费特点媒介触达特点明星代言包装KOL、网红、主播推荐所在地区是否有线下门店/专柜/产品货架熟人推荐价格品牌服务体验优惠促销品牌知名度功效成分3%5%7%9! %05EPU%数据来源：艾瑞 X OMG 纵深市场定量调研项目，202307，图片来源于淘宝纵深市场消费者购买美妆个护时的考虑因素*请问您在选择和购买美妆个护产品时主要考虑哪些因素？（至多选择五项，按重要性从高到低排序）样本量=603功效为王：产品的功效成分是纵深市场消费者在购买时最为关心的，近20%的纵深市场消费者将其列为首要因素功效为王：品牌也在推出并宣传多重功效、即时生效的产品平均值重要因素平均值修丽可色修精华：产品快速生效薇诺娜清透防晒乳：外防内护功效二合一美妆个护：消费者是价优物美的追求者-物美分析502023.11 iResearch I中国营销行业系列研究报告渠道西式快餐美妆个护汽车奢侈品消费者概况产品消费特点媒介触达特点问题：您通常通过哪些渠道关注美妆个护相关资讯？（至多选五项）样本量=603 承上题，您在选购美妆个护产品时，哪些渠道的信息对于您的购买决策影响最大？（至多选五项，从大到小排序）样本量=603纵深市场消费者信息获取和决策的渠道美妆个护：消费者的数字决策时代 信息获取、消费渠道线上化数据来源：艾瑞 X OMG 纵深市场定量调研项目，202307信息渠道线上化：纵深市场消费者主要从传统电商平台获取美妆个护有关信息，而短视频平台是他们在购买决策时受到影响最大的渠道18.92.8%纵深市场消费者线上/线下购买花费变化情况变化明显，在网购上花了更多钱变化不明显，在网购上的支出稍微提升没有变化变化不明显，在线下的支出稍微提升变化明显，在线下花了更多钱*请问您在购买美妆个护产品时，您主要通过网络购买还是线下购买？这一情况与去年对比，发生了明显的变化吗？（单选）样本量=6134.9%8.6!.0(.50.06.49.2.8g.0%线下免税店潮流垂直电商平台线下品牌集合店线上跨境渠道国内线下专柜兴趣电商/内容种草平台品牌官网/品牌APP/官方小程序商城美妆店/免税店小程序/APP/网上旗舰店传统电商平台纵深市场消费者美妆个护产品购买平台偏好*您最经常在什么渠道购买美妆个护产品？（至多选三项）样本量=613购买渠道线上化：99.7%的纵深市场消费者网购过美妆个护产品，超半数增加了线上购物的支出，传统电商仍然是纵深市场消费者的第一选择获取信息渠道 平均值平均值传统媒体电影院熟人介绍户外广告潮流垂直电商平台新闻资讯平台中长视频平台线下门店品牌官网/官方小程序/APP/官方公众号内容/社交平台短视频平台传统电商平台0%5 %0%0 0P%影响决策渠道重要媒介增加支出线上渠道512023.11 iResearch I中国营销行业系列研究报告渠道西式快餐美妆个护汽车奢侈品消费者概况产品消费特点媒介触达特点直播电商凭借优惠的价格和直观快捷的交易方式备受纵深市场美妆个护消费者青睐：九成消费者观看过美妆个护产品的直播，六成消费者在直播间进行过下单，短视频平台和传统电商平台是他们观看并购买的主要阵地由品牌官方主持的直播间可以吸引更多纵深市场美妆个护的消费者下单美妆个护：直播戳中消费者的心巴数据来源：艾瑞 X OMG 纵深市场定量调研项目，20230757.5S.26.25.7(.4.7c.9.29.2$.1.6.2%短视频平台传统电商平台品牌自有平台内容/社交平台中长视频平台潮流垂直电商平台纵深市场美妆个护消费者观看直播/直播下单的的平台分布观看平台购买平台*请问您是否观看过美妆个护相关的直播？最常在什么平台观看？（至多选择三项）样本量=603*请问您为什么会在该直播间下单？（至多选三项）样本量=357 请问您在观看电商直播后并没有购买的主要原因是？（至多选三项）样本量=20924.1).70.31.9H.5%信任平台直播间互动氛围好售后服务好商品质量有保证优惠力度更大32.12.52.55.46.4%主播的推荐不真实为了休闲放松而非购物推荐的我不需要不熟悉该品牌/品类直播间优惠力度不够在直播间下单的原因 top5未在直播间下单的原因 top563W3#2%品牌官方直播间美妆红人直播间跨品类产品红人直播间微信社群团长直播间明星名人直播间纵深市场消费者购买美妆个护产品的直播间类型*请问您是在什么类型的直播间下单？（至多选择三项）样本量=357522023.11 iResearch I中国营销行业系列研究报告消费者概况产品消费特点媒介触达特点汽车：消费者年逾而立，且是多口之家出行不孤单家庭月收入年龄2.5%4.4 .45.5!.2%9.0%4.1I99元及以下5000-6999元7000-9999元10000-14999元15000-19999元20000-29999元30000元及以上对比一二线车主TGI13958646.2%5.1%9.5.7.0.6.7.0V-64岁51-55岁46-50岁41-45岁36-40岁31-35岁26-30岁19-25岁约八成纵深市场车主家庭月收在七千至两万之间相比于1-2线城市，纵深市场车主36-50岁群体占比更高对比一二线车主TGI88939593数据来源：CMMS 2023Q2 108城，车主为家中拥有燃油车/新能源车人群男性55.8%女性44.2%男性车主为主要人群66.3%有孩子26.9%家庭人数为：4人及以上TGI=155对比一二线车主TGI纵深市场车主拥有更多的家庭人口数汽车532023.11 iResearch I中国营销行业系列研究报告渠道西式快餐美妆个护汽车奢侈品媒介触达特点消费者概况产品消费特点2.0#.3A.9#.7%4.8%2.0%1.7%0.5%0.2%汽车：消费者以经济型购买者为主纵深市场车主购车价格问题：请问您本次购买的汽车价格范围是？（此处价格指裸车价）样本量=60424.0$.2H.5b.3%油电混合插电混合纯电车燃油车47.64.4.8%6.0%主流合资品牌自主品牌进口高端品牌进口豪华品牌燃油车62.7.4%5.8.3%2.8%国内新势力品牌国外新势力品牌国外传统车企自研品牌自主合资传统车企自研品牌传统车企跨界合作品牌数据来源：艾瑞 X OMG 纵深市场定量调研项目，202307经济型购买者：四成纵深市场车主购车价格在20-30万之间，购车价格超50万元的车主占比不足10%纵深市场车主购车能源类型及品牌问题：请问您购买的汽车是什么类型及品牌？样本量=604纯电车90.9%品牌倾向：本土品牌受到纵深市场车主青睐，尤其是在选购电车时542023.11 iResearch I中国营销行业系列研究报告渠道西式快餐美妆个护汽车奢侈品消费者概况产品消费特点媒介触达特点汽车：消费者渴望获取汽车垂类的专业资讯数据来源：艾瑞 X OMG 纵深市场定量调研项目，202307问题：请问您平时从哪些渠道获取汽车相关资讯？（多选：至多选择五项）样本量=604您在选购新车时，哪些渠道的信息对于您的决策影响最大？（至多选择五项，按重要性从高到低排序）样本量=604纵深市场车主信息获取和决策的渠道平均值平均值垂直汽车资讯平台短视频平台内容/社交平台新闻资讯平台中长视频平台品牌自有平台汽车门店等熟人介绍车展户外广告电影院0%5 %05%0 0P%重要媒介渴望获取专业资讯：以专业信息为主的垂直资讯平台深受纵深市场车主青睐，是他们获取信息及决策的最佳选择平均值平均值纵深市场车主汽车资讯内容偏好想看却难觅的资讯重要信息无谓资讯频现却无感的资讯测评、试驾类内容选购指南汽车知识科普类内容行业信息资讯明星/代言人相关自驾攻略汽车品牌故事&文化车辆改装展示优惠信息车友群活动0 0%0 0PU2023.11 iResearch I中国营销行业系列研究报告渠道西式快餐美妆个护汽车奢侈品消费者概况产品消费特点媒介触达特点汽车：消费者需要一键解锁，直观快捷地了解汽车垂类资讯直观快捷获取专业信息：纵深市场车主青睐可以快速掌握信息的资讯形式，因此在众多资讯形式中，短视频位列榜首。同时直播也占据着不少的份额，有94%的车主观看过直播。问题：请问您是否观看过汽车相关的直播？样本量=60476.3P.7.1D.2.4%纵深市场车主观看直播情况93.7%看过汽车相关直播纵深市场车主资讯偏好形式问题：在浏览汽车相关资讯时，您更喜欢哪种内容形式？（最多选择三项）样本量=60462.2W.6G.3D.7B.05.5%垂直汽车资讯平台短视频平台内容/社交平台品牌自有平台中长视频平台新闻资讯平台纵深市场车主直播观看平台问题：请问您最常在什么平台观看汽车相关的直播（多选：至多选择五项）样本量=56661.8P.7G.0A.73.02.72.2#.5%7.6%在直播中经常看到与希望看到的内容问题：请问您最常观看的汽车相关直播是什么内容？（最多选择五项）样本量=566您更想在直播电商平台获取哪些关于汽车的信息？（最多选择五项）样本量=56660.6S.7E.1B.86.93.72.0#.9#.0%5.8%经常看到希望看到数据来源：艾瑞 X OMG 纵深市场定量调研项目，202307专业：纵深市场车主最常在垂类平台的直播间观看直播专业：汽车测评内容以及性能测评内容的直播是纵深市场车主最经常看且最想看的内容562023.11 iResearch I中国营销行业系列研究报告消费者概况产品消费特点媒介触达特点200986654443333322111111郑州海口南京武汉杭州福州兰州青岛济南重庆三亚长沙厦门昆明合肥西安天津宁波南昌大连太原沈阳无锡唐山苏州南宁呼和浩特贵州奢侈品：品牌在纵深市场持续发力数据来源：艾瑞 X OMG 纵深市场定量调研项目，202307，华丽志奢侈品牌的“下一个成都”在哪里？0.3%3.3.0.4 .5 .0.8%7.1%5.6I99元及以下5000-9999元10000-14999元15000-19999元20000-29999元30000-39999元40000-49999元50000-99999元100000元以上纵深市场奢侈品消费者家庭月收入情况占比问题：请问您的家庭月收入情况？样本量=609 品牌在发力：根据华丽志数据显示，2022年7月至2023年7月，奢侈品牌在纵深市场新开设门店35家，占到全部新开门店数量的20%以上，较2022年1-8月有大幅度提升（2022年1-8月，该比例为13%）2022年7月-2023年7月 奢侈品牌新开店所在城市分布及新开门店个数家庭月收入超过3万的消费者共占45.5%，其中家庭月收入在2万至3万的消费者最多。服饰鞋履是去年1年内消费最多的奢侈品品类。纵深市场城市纵深市场奢侈品消费者购买奢侈品品类分布问题：请问您在最近一年内，是否购买过以下品类的时尚奢侈品？（不包含二手奢侈品、不含彩妆、香水、护肤品类；服装/鞋品需单件价值在5千元以上，珠宝/手表需单件价值在1万元以上，时尚配饰需单件价值在2千元以上，手提包需单件价值在5千元以上。样本量=61051.3A.6.51.0).0%1.0%服装/鞋珠宝手提包手表时尚配饰其他奢侈品572023.11 iResearch I中国营销行业系列研究报告渠道西式快餐美妆个护汽车奢侈品消费者概况产品消费特点媒介触达特点奢侈品：消费者持续“剁手”，产品为先数据来源：艾瑞 X OMG 纵深市场定量调研项目，202307 产品为王：32%的纵深市场消费者认为在未来1年会增加在奢侈品上的花费，41%认为花费不会变化。产品的设计款式及质量是最能打动消费者的点。48.79.78.98.75.70.8.5.6%0.2%喜欢设计和款式质量好，可以使用很长时间代表潮流和时尚犒赏自己的一种手段享受购物体验和服务具备社交属性，彰显身份和财富具有投资价值（保值、增值）送礼其他纵深市场奢侈品消费者的购买原因32.3%7.9A.1.7%会增加花费会减少花费无变化，和去年总花费情况差不多没有特定计划，想买就买纵深市场奢侈品消费者未来一年对奢侈品的购买计划问题：请问您购买奢侈品的原因是（最多选择三项）样本量=610问题：未来一年，你认为您在奢侈品上的花费会是有所增加还是有所减少？样本量=610*在浏览奢侈品相关资讯时，您经常会看到的内容有哪些？（至多选择三项）；会主动搜索关注的内容有哪些？（至多选择三项）样本量=610纵深市场消费者奢侈品资讯内容偏好产品为王：对纵深市场奢侈品消费者而言，品牌/产品设计仍然是最重要的资讯，价格、品牌/产品故事、优惠信息等围绕产品展开的资讯是目前想看却难觅的资讯。平均值平均值想看却难觅的资讯重要信息无谓资讯频现却无感的资讯当季新款/限定款信息明星代言/明星同款品牌/产品设计品牌/产品故事价格优惠信息产品使用体验产品的使用场景0 0%0 0PpX2023.11 iResearch I中国营销行业系列研究报告渠道西式快餐美妆个护汽车奢侈品消费者概况产品消费特点媒介触达特点64.65.4%不会购买二手奢侈品会购买二手奢侈品奢侈品：消费者需要信任购物，正品保障数据来源：艾瑞 X OMG 纵深市场定量调研项目，202307 正品保障：超六成纵深市场奢侈品消费者不会购买二手奢侈品，因担心与产品相关的售后服务或正品保障等问题。纵深市场奢侈品消费者对二手奢侈品的态度51.3D.4A.17.1%0.3%担心售后服务担心是否是正品没有靠谱的二手售卖渠道不喜欢用二手商品，对于奢侈品还是喜欢全新的其他纵深市场奢侈品消费者拒绝二手奢侈品的理由问题：请问您您为什么不会购买二手奢侈品？样本量=394问题：请问您是否会购买二手奢侈品？样本量=610 正品保障：虽奢侈品品牌近年来在纵深市场持续布局开店，但仍然无法满足大部分纵深市场奢侈品消费者的需求，因此网购成为其主要的消费渠道。在选购网购平台时，是否有正品保障成为决定性因素。根据调研数据显示，甚至有69%的消费者会在网购产品后去线下进行正品鉴定。38.58.07.0.5%.2%.1#.4 .2%9.0%6.9%6.1%传统电商平台（天猫、京东、淘宝、唯品会等）品牌官网/APP/官方小程序商城/导购微信奢侈品垂直电商平台（寺库、识季、发发奇等）品牌线下正价门店潮流垂直电商平台（得物、识货等）兴趣电商/内容种草平台（小红书、抖音、快手等）跨境线上渠道（包括海淘网站/APP、天猫国际等）奢侈品集合店或免税店的官方小程序商城/APP等线下免税店线下买手店奥特莱斯线下打折店纵深市场奢侈品消费者购买奢侈品的渠道问题：请问您通常是在什么渠道购买奢侈品？（最多选三项）样本量=61057.05.32.92.6&.8$.4.2.1.0.0%8.2%4.4%4.4%正品是否有保障商品价格是否优惠平台商家入驻数量平台知名度物流是否有保障（如包装不受破损等）物流是否快速售后服务水平（如线上鉴定）平台用户数量是否有网红/明星/直播间博主在售卖售前服务水平其他买家对商品的评论产品销量商品介绍的详细情况（如是否有视频）纵深市场奢侈品消费者选择网购平台的影响因素问题：请问您在网购奢侈品、选择购物平台时，哪些要素会影响您的决策？（最多选择三项）样本量=365二手线上渠道592023.11 iResearch I中国营销行业系列研究报告渠道西式快餐美妆个护汽车奢侈品消费者概况产品消费特点媒介触达特点奢侈品：消费者在线上获取数字“情报”问题：请问您平时从哪些渠道获取奢侈品相关资讯？（多选：至多选择五项）样本量=610您在选购奢侈品时，哪些渠道的信息对于您的决策影响最大？（至多选择五项，按重要性从高到低排序）样本量=610纵深市场奢侈品消费者信息获取和决策的渠道平均值平均值重要媒介线上渠道：受到线下门店的限制，对纵深市场奢侈品消费者而言，传统电商、内容社交媒体平台、品牌自有的线上平台、奢侈品垂类平台是最主要且最重要的信息触达点。短视频平台（抖音、快手等）内容/社交媒体平台（微信、微博、小红书等）新闻资讯平台（新闻媒体APP、今日头条等）中长视频平台（爱优腾芒、哔哩哔哩等）传统电商平台（淘宝、京东、唯品会等）奢侈品垂直电商平台（寺库、识季、发发奇等）潮流垂直电商平台（得物等）品牌自有平台（品牌官网、品牌APP、官方小程序等）品牌门店/品牌奥莱店/品牌导购品牌活动（快闪店、派对、时装秀）熟人介绍（亲友、同事、朋友等）线下买手店户外交通（如高速路）/公交/地铁广告等电视0%2%4%6%8%0%5 %05E8.77.24.13.63.6.2.0%.6$.4!.1.9.5%5.7%5.1%3.3%2.6%2.3%2.1%1.1%1.1%奢侈品垂直电商平台（寺库等）品牌自有平台（品牌官网/APP等）品牌门店/品牌奥莱店/品牌导购内容/社交媒体平台（微信、微博、小红书等）传统电商平台（淘宝、京东、唯品会等）短视频平台（抖音、快手等）中长视频平台（爱优腾芒、哔哩哔哩等）潮流垂直电商平台（得物等）新闻资讯平台（新闻媒体APP、今日头条等）品牌活动（快闪店、派对、时装秀）熟人介绍（亲友、同事、朋友等）线下买手店户外交通（如高速路）/公交/地铁广告等户外机场广告电视其他户外广告杂志电影院广播报纸线上渠道：专业的线上信息渠道最能让纵深市场奢侈品消费者感受到高级，如奢侈品垂类电商与品牌自有的官方渠道。纵深市场奢侈品消费者认为能带来高级感的广告媒介问题：请问在以下不同的的地方看到广告时，哪些是您认为可以承载上述奢侈品广告带来的高级感或高端感的？（最多选择五项）样本量=610数据来源：艾瑞 X OMG 纵深市场定量调研项目，202307602023.11 iResearch I中国营销行业系列研究报告渠道西式快餐美妆个护汽车奢侈品消费者概况产品消费特点媒介触达特点37.3b.7%在直播间下过单没有在直播间下单奢侈品：直播是消费者线上的橱窗购物（Window Shopping)数据来源：艾瑞 X OMG 纵深市场定量调研项目，202307 线上的橱窗购物：94%的纵深市场奢侈品消费者观看过直播，但其中63%的消费者并未养成在直播间购买的习惯。5.9.1%没有观看过直播观看过直播纵深市场奢侈品消费者观看直播情况问题：请问您是否观看过奢侈品相关的直播？样本量=610纵深市场奢侈品消费者在直播间的下单情况问题：请问您在过去一年内，是否在直播间购买过奢侈品？样本量=574*请问您最常观看的奢侈品相关直播是什么内容？（最多选择五项）样本量=574；您更想在直播电商平台获取哪些关于奢侈品的信息？（最多选择五项）样本量=610纵深市场消费者奢侈品对于直播间的资讯内容偏好线上的橱窗购物：对于纵深市场奢侈品消费者而言，有53%认为直播是他们了解产品的重要渠道。因此在直播间，他们最常见到以及最想要了解的是产品信息。平均值平均值想看却难觅的资讯重要信息无谓资讯频现却无感的资讯经常看到 奢侈品大秀购物分享/开箱视频/穿搭分享产品推荐、新品介绍真伪鉴定明星推广活动品牌介绍（品牌故事、创始人故事等）创意内容（元宇宙、NFT、联名等）0 0P%0 0P%想要获取直播直播下单612023.11 iResearch I中国营销行业系列研究报告纵深市场四大行业消费者破局点来源：恒美研究院自主整理绘制总结营销建议美妆个护美妆个护行业在电商领域深耕已久，已经可以完成一站式曝光、种草、科普（深度种草）、购买、互动、复购的链路。且随着短视频、直播的出现，线上购买行为更加“深入民心”。宣传时抓住商品物美价优的特色打动消费者，从功效入手，结合各平台的优惠价格，在直播间直击消费者。汽车由于行业的特殊性，目前电商平台主要为汽车消费者提供资讯为主。专业性相关的知识是消费者所需。纵深市场中，经济型消费者居多，性价比是购买汽车时的关键因素。宣传时从专业的科普知识入手，结合选购指南和行业信息，在垂直类平台直击消费者。直播时可以以测评内容为主，通过真实的现场测评内容来让消费者了解、感受汽车的技术与产品。西式快餐2023年，本地生活成为各大平台眼中的“香饽饽”，餐饮直播也蓬勃发展。相比产品、口味、营销活动，纵深市场消费者更注重西式快餐实实在在的优惠价格。他们或是在电商平台/直播间购买优惠套餐，或是在大促节点屯优惠券，这些举动都拓宽了原先的餐饮企业销售渠道。宣传时紧扣优惠价格，便抓住了消费者的心智。通过直播间的瞬间流量与短视频的长期引流，加大对纵深市场消费者的触达。奢侈品电商领域是奢侈品行业下一个机会点。因受到线下门店的位置及数量限制，线上渠道是纵深市场奢侈品消费者了解、购买奢侈品的首要选择。打消消费者对于仿品的顾虑，对产品做出详细的介绍是当前需要在电商平台完成的事情。除了品牌官方的渠道等，垂类媒体对纵深市场奢侈品消费者而言也十分重要。04/电商营销增长建议及案例展示Cases&Recommendations中国营销行业系列研究报告632023.11 iResearch I来源：专家之声访谈，艾瑞研究院自主研究及绘制营销建议：01阶段适合大品牌的新品线，或者0基础的新品牌。核心目标为获客针对处于01阶段的品牌，建议优先对于自身的定位进行诊断，再结合投放和直播模式建立营销推广模式。品牌力较弱的品牌需要优先扩大影响力，进行获客，可采用品牌自播 大力投流加热的模式，也可采用与垂直赛道达人合作的模式快速破圈；产品力较弱的品牌，建议多依靠背书快速起量。中国营销行业系列研究报告自我诊断，判断适配的策略品牌力产品力强弱强强产品，弱品牌弱产品，强品牌弱产品，弱品牌强产品，强品牌指创新能力强、功能点契合消费者需求的产品。建议以自播为主，并进行辅助投流，推动消费者将产品优势特点和品牌名进行关联。指产品特点较少、专业度较低的产品。建议与达人独家合作。优先选择在产品垂类（如预算充足，可选择头部KOL）有影响力的达人，获得背书，快速占领赛道优势。指广泛为大众熟知、且已在大众心中建立信任感的品牌，但产品的专业度相对一般。借助强渠道和营销能力，全面铺开，快速占领市场，获得用户心智。指广泛为大众熟知的品牌推出的、具有核心优势能力的产品。核心为让消费者了解购买产品的渠道，可通过发布会、品牌营销等形态推动新品问世。品牌力较弱的新品牌投放模式建议：先做获客再看ROI方案一：先在社交媒体或线下造势，通过种草或者大型营销活动获得足够的受众群体，提取人群画像后，再回到电商平台向对应人群投放。方案二：如果希望仅在电商站内做，初期建议以曝光为主，以加购率或者认知到兴趣的转变为主，不以最终产出来定指标。待受众积累到一定量级，再做ROI的考核。产品力较弱的新品牌投放模式建议：活用背书快速起量方案一：与达人进行内容种草和直播的合作，为内容和直播间进行加热；并且在达人内容的基础上再创作（如cut、集锦等），在全渠道进行投流和加热，共同打造消费者的信任感以推动销售。方案二：以高品质、大版面、明星代言的品牌广告为重点进行投放，为消费者描绘购买后的未来图景，后引导跳转到电商平台下单。642023.11 iResearch I来源：专家之声访谈，艾瑞研究院自主研究及绘制营销建议：成熟运营阶段适合已经在电商平台稳定经营的品牌和品线。核心目标为增长针对处于成熟运营阶段的品牌，建议根据所在品牌的营销模型分析经营状况，判断各个环节数据的健康程度，并结合消费者深度研究，识别优化方案。其中，固定主体研究框架、有延续性的周期性研究效果更佳，帮助商家持续性跟进数据的变化及动态理解背后的原因。中国营销行业系列研究报告根据渠道的营销模型诊断问题，有的放矢地探索增长方案以淘系营销模型AIPL为例：Awareness认知Interest兴趣Purchase购买Loyalty忠诚目标：提升产品和品牌在目标消费者人群中的认知度，推动消费者了解、知晓品牌理念推广形态：展示广告为主，主推品牌理念以及新品信息等建议：定期监测消费者反馈数据，关键节点如大型电商大促、中国传统节日、品牌营销关键事件、新品上市节等。固定框架并以某一固定周期有延续性的执行效果最佳，可进行有效的对比分析目标：引导消费者点击，将商品加入购物车/收藏/关注店铺等推广形态：互动性广告/内容种草/活动营销等建议：通过A/B Test或消费者洞察，识别潜在消费者偏好的活动和内容形态，反推品牌方优化营销方案策略及KOL筛选目标：引导历史消费者复购以及自发传播推广形态：私域运营或会员运营为主建议：定期监测消费者的复购周期、复购客单价、品牌认知度&认可度、消费者流失情况等，并对人群分类，分别深度洞察行为背后的原因（分类如高复购人群、低活跃人群、流失人群等）。最终识别分析优化方案目标：引导消费者下单推广形态：信息流广告为主，定向推送，进行深度转化建议：通过A/B Test测试不同素材、产品、话术、人群包等的组合，通过数据，诊断不同产品推动消费者下单的核心要素并识别人群标签，可通过消费者深度洞察探寻背后原因，随后滚动迭代营销内容，提升下单转化率652023.11 iResearch I来源：专家之声访谈，艾瑞研究院自主研究及绘制案例展示：消费电子头部品牌飞利浦恒美助力飞利浦解锁电商营销新玩法，品效合一新增长为协助飞利浦达成进一步扩大市场份额、稳固品牌市场地位的营销目标，恒美结合平台策略、数据洞察（人群分析和定向触达）和内容创意三大板块的能力，提供一体化的运营模式，最终达成品效合一、实现增长的效果。开展时间为2023年5月24日至2023年6月18日。中国营销行业系列研究报告合作背景飞利浦剃须刀作为长期占据高市场占有率的品牌，在生意发展过程中遇到三大痛点：产品复购难：剃须刀是耐销产品，更换周期长，复购率低。同业竞争激烈：竞争品牌逐步增加媒体投放预算，深耕新兴媒体平台，以新颖的媒体形式，创新的产品力，极速扩张各自品牌在市场的声量，挑战着飞利浦的领先优势。流量成本提升：电商站内竞争日益激烈，导致站内资源有限，剃须刀行业拉新成本不断提升。因此，飞利浦在本次合作中，希望恒美提供解决方案，达到帮助品牌进一步扩大市场份额、稳固品牌市场地位的营销目标。恒美的提收解决方案内容创意数据洞察平台战略数据生态系统一体化运营模式123 三方数据融合，提炼用户标签 与平台共建全域营销工具，在消费者线上浏览时多场景触达 聚焦父亲节，积累高兴趣人群，围绕节日场景化与 618，通过全链路运营，通过内容创意，与用户建立情感链接 首次运用抽屉脚本优化素材，同时借由京抖和京腾计划，实现站内外广告联动 父亲节限定礼盒创意662023.11 iResearch I来源：专家之声访谈，艾瑞研究院自主研究及绘制案例展示：消费电子头部品牌飞利浦1.平台战略恒美与京东合作共建全域营销工具京易投，借助京东平台的全域营销能力，在微信和抖音等社交媒体平台对消费者进行协同触达。通过CID等渠道能力，挖掘种草效率和销售变现之间的相关性，实现品效协同。中国营销行业系列研究报告微信抖音京京 X X京易投工具优势：京东人群 媒体人群，多维度精准定向，品牌自有数据交并差，高效使用自主管理跨平台整合，站内外联动，品效协同，政策组合提升数坊赋能，品牌消费者资产管理672023.11 iResearch I来源：专家之声访谈，艾瑞研究院自主研究及绘制案例展示：消费电子头部品牌飞利浦2.数据应用人群定向触达运用数据产品，区分新老客人群，制定更具针对性的投放策略。获得新客后，进行数据沉淀与打标签，实现后续的精细化运营，引导老客复购。中国营销行业系列研究报告利用京东DMP和京东数坊，圈选出电商平台的老客标签，利用店铺的交互人群和京东靶群人群实现品牌老客的精准触达店铺购买人群店铺加购人群店铺浏览人群店铺回流人群老客都市中产 都市家庭 学生一族 小镇中产优质电商靶群人群电商核心店铺人群人群分类人群定向竞品人群xxx加购人群xxx浏览人群类目人群类目搜索人群类目加购人群类目浏览人群礼赠人群高概率礼赠人群明星代言IP人群“李现”IP人群新客通过DMP分析飞利浦MG 购买人群画像，来扩大拉新人群的圈包品效合一通过DMP及数坊圈包投放至站外触达用户，将目标人群引入站内落地提高ROI682023.11 iResearch I来源：专家之声访谈，艾瑞研究院自主研究及绘制案例展示：消费电子头部品牌飞利浦3.内容创意通过社交平台面向女性消费者进行种草。在父亲节节点，分别在抖音和微信朋友圈中通过优惠券利益点和明星IP进行引流，最终使消费者落地到京东平台的飞利浦旗舰店进行成交。借用社交媒体平台大曝光的优势和电商平台强交易、强物流的优势，实现全域营销一体化，助力品牌创收。中国营销行业系列研究报告父亲节限定礼盒创意恒美通过短视频和图文的形式，将父亲节限定礼盒概念布局抖音和微信这两大生态；抖音生态：通过KOC口播，将父亲节送礼王炸飞利浦蜂巢7系限定礼盒信息及产品功能触达给用户，利用抖音生态进行内容种草，提升飞利浦剃须刀在用户中的喜好度，同时引流至电商平台，实现品效合一的目的微信生态：通过明星IP引导用户在社交平台进入京东平台，利用父亲节限定礼盒作为载体，打造社交电商闭环692023.11 iResearch I来源：专家之声访谈，艾瑞研究院自主研究及绘制案例展示：消费电子头部品牌飞利浦3.内容创意恒美首次运用抽屉脚本逻辑优化素材，通过内容组合x人群策略,激活媒体端优质内容与流量；同时借由京抖和京腾计划，实现站内外广告联动，以达成高效拉新/促进销售的两大目标。中国营销行业系列研究报告抽屉脚本逻辑（吸引用户，取得信任，点击引导）优秀素材衡量指标前端指标点击率单次点击成本转化率投资回报率吸引用户点击引导取得信任KOC产品场景品牌logo,品牌文案优惠券,卡片磁贴内容 A内容 B内容 C内容 D内容 A内容 B内容 C内容 D内容 A内容 B内容 C内容 D自由组合建议内容 A/B/C/D内容 A/B/C/D内容 A/B/C/D素材卖点探索后端指标系统规模诊断，直击质量不断攀升702023.11 iResearch I来源：专家之声访谈，艾瑞研究院自主研究及绘制案例展示：消费电子头部品牌飞利浦3.内容创意抽屉脚本逻辑详解在营销漏斗的不同阶段，通过控制变量的方式进行A/B Test，测试出各环节点击率和转化率最好的素材后，有针对性地进行规模化投放，为品牌带来最大化收益。中国营销行业系列研究报告A1A1A2A2A3A3B1B1B2B2B3B3C1C1C2C2C3C3吸引用户点击引导优秀素材衡量指标前端指标点击率单次点击成本后端指标转化率投资回报率 174%取得信任 22%通过内容组合与人群策略,激活媒体端优质内容与流量A1A1B2B2C3C3712023.11 iResearch I来源：专家之声访谈，艾瑞研究院自主研究及绘制案例展示：消费电子头部品牌飞利浦活动效果此次活动最终为品牌主带来了全方位、多环节的数据提升与优化，达成品牌主进一步扩大市场份额、稳固品牌市场地位的营销目标。中国营销行业系列研究报告媒介投放效率高站内站外高ROI 回报 30%-39 00万 流量点击率 VS行业单次点击成本 VS 行业 400% 309% 23%转化率 VS 行业成交额贡献值 VS 品牌历史ROI VS 品牌历史12站外广告拉新效率高93.3%新客整体拉新转化（新增&认知&吸引-行动&拥护）3整体种草转化（新增&认知-吸引）4超过行业186%5超过行业120/电商营销未来发展趋势分析Prospect of EC Marketing中国营销行业系列研究报告732023.11 iResearch I现阶段AIGC在电商营销领域的应用方式来源：根据公开资料整理，艾瑞研究院自主研究及绘制趋势1：AIGC工具在营销领域中价值凸显现阶段AIGC已经有部分成熟度较高的提效能力；未来，随着AIGC能力的普及和应用模式丰富度的提升，或将开辟新的电商营销模式生成式AI（AIGC）技术正处在应用场景的探索期，多家技术企业通过将AIGC技术嫁接在现有的能力上，先提效，再探索更多可能的应用模式。AIGC优势在于高智能、高效率，这一特点与精准营销目标达成的千人千面契合度高，可预见未来AIGC将在效果广告投放等方向上释放潜能。中国营销行业系列研究报告现阶段，AIGC最核心的定位是营销提效工具。由于AIGC无法取代人类进行判断和决策，且生成的内容真实性需要校验，所以因此两者并非取代的关系，而是合作。未来，AIGC能力的应用方向仍有很大的想象空间，如一些综合性更强的场景。例如：AIGC在营销方向的应用尚处于初级阶段从市场情况来看，AI作图绘制模特和衣服或AI一键换衣等等形态已经出现，虽然距离成熟的商业化应用还有很远的距离，但是恒美相信这是发展大趋势，甚至在未来开辟一个新的电商战场。浩腾媒体OMD EC团队内容生成图片视频生成/优化语音合成虚拟人/AI模特生成营销文案生成虚拟人一键换衣市场研究问卷生成智能文本分析访谈大纲生成智能产品概念消费者行为预测应用广泛程度用户服务AI导购AI客服个性化服务数据分析实时报表生成关键词抓取与分析智能打标签市场研究能力用户服务能力用户标签DMP平台广告投放工具内容生成能力千人千面触达消费者根据点击、停留等数据进行内容调整742023.11 iResearch I来源：艾瑞研究院自主研究及绘制趋势2：优质内容的重要性持续提升目前已进入人人皆可带货的电商的后直播时代，达人和品牌若仅做低价则会在买方市场中失去议价能力，优质内容或为突围关键当度过高速发展的经济周期后，追求物有所值的理性消费趋势将会是长期性的发展方向，但物有所值并不等于低价，也不意味着消费意愿降低。品牌方需要协同达人，共同打造扎实的产品和服务能力以及高品质的传播内容，塑造品牌和产品的品质感、信赖感、用户认同感，从而稳定利润、长远发展。中国营销行业系列研究报告诞生于早期的淘宝直播电商时代，凭借平台的流量和补贴支持快速起步。这一时代塑造出了李佳琦、薇娅等超巨红人，为直播电商形态的普及和平台GMV的增长做出了巨大的贡献。直播带货个人IP达人人气成长模式（带货方面）：关键要素：商品折扣力度大、达人互动性强、达人调动情绪能力强、产品质量有保障诞生于兴趣电商时代，消费者对于直播带货形态的接受度提高，但由于更多电商从业者涌入直播赛道，持续做折扣电商将导致直播间同质化严重、产品陷入低价竞争的窘境，因此通过强内容、强专业性塑造出信任感，将成为后直播时代提升带货效率的关键成功要素。达人人气成长模式（带货方面）：内容输出（短视频/直播）个人IP直播带货关键要素：偏好达人的内容、认可达人在相关领域的专业度、产品质量有保障、商品折扣力度大内容电商时代主播折扣电商时代主播逐渐过渡1.对于红人而言，形成强内容、强专业性的护城河，保护品牌利润空间至关重要2.对于品牌而言，需要以消费者需求为核心，提供好内容、好服务、好产品以价格吸引消费者可以快速获利，但是难以建立品牌和消费者信任感。而提供高质量的内容、产品和服务，可以更好的引导复购和裂变的正向循环。未来消费者会更加理智，在消费的时候会拆解产品可以解决的问题，如功能性需求、精神层面的需求等，因此品牌和产品需要将底层价值落扎实才能走的更远，而非一昧的跟风。浩腾媒体OMD EC团队低价好产品好服务勾子好内容价格导向型消费者单次购买仅折扣时购买功能导向型消费者高复购概率高推荐概率兴趣导向型消费者高频关注高复购概率高分享概率正向循环正向循环易触顶吸引的消费者消费行为752023.11 iResearch I来源：艾瑞研究院自主研究及绘制趋势3：品牌主或将倚重矩阵达人及自播随着电商营销模式的成熟，品牌主对于头部红人的依赖度逐渐降低，为平衡消费者追求的性价比，或将更加偏重自播和与中小达人合作为了给消费者提供物有所值的产品，品牌主或将持续压缩在渠道和营销中对外的投入，更加极致的追求ROI。当直播电商模式进入非常成熟的阶段，品牌方或将通过加强自播能力的建设，背靠品牌力和高质量内容吸引消费者，而对于超巨和头部红人依赖度降低；对中腰和高专业度垂类达人依赖提升。中国营销行业系列研究报告消费者对于性价比的追求将削弱头部红人的议价能力商家/品牌主达人 KOL/KOC电商平台消费者消费者（发声人）创作者（扩音器）消费者发声后，个人创作者因与大众共情，借助自身的影响力，将消费者的声音通过文字或者视频的形式在更大的范围传播，形成社会舆论社会舆论影响红人/品牌方（接收方）策略动态调整社会舆论对于红人和品牌而言，是水与舟的关系。在UGC生态高度成熟及信息透明度大幅下降后，消费者和个人在消费中的话语权将持续上升货品供给价格优势利润分成（行业平均20%）信誉背书品牌宣传快速分销渠道拉升GMV拉升DAU拉升内容创作量入驻费用政策扶持流量扶持工具支持开辟新合作模式店铺押金大促让利产品供给其他成本销售渠道平台背书数据工具直播电商早期，在品牌方尚未建设成熟完善的直播体系前，超巨和头部红人凭借平台扶持和专业的直播能力，在链路上获得了极高的议价能力，品牌方也具有与红人合作、快速获利的高意向。但随着电商行业持续发展，品牌方的利润空间收到持续挤压。压力主要来自两方面：1.合作方：达人坑位费 抽佣；平台大促期间对于品牌方让利要求的提升；平台流量价格提升2.需求方：消费者更加看中产品的性价比，且发声意愿和个人观点的影响力逐步提升，易形成社会舆论所以，预计品牌方将持续压缩渠道成本，可能的方式包括：1.提高自播比例：品牌自行搭建直播间/与三方代播合作，请公司员工担任主播，依赖品牌力进行直播；同时可以积累自身的用户资产，在私域中进行长期运营，引导复购2.营销预算向中腰部/垂类赛道头部达人分配：降低渠道成本。仅在推新品/新品牌时优先合作头部电商营销链路中的关键主体及主体关系图谱06/专家之声Industry Experts Voice772023.11 iResearch I备注：按照公司简称首字母进行排序中国营销行业系列研究报告专家之声宏盟媒体集团卓越技术中心“电商平台竞争愈发激烈，AIGC持续为电商广告赋能”XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX张继红宏盟媒体集团首席合作官行业发展趋势观点“2023年，电商广告的花费较去年有明显的增幅，发现广告主对电商类媒介的投资主要集中在主流平台，平台之间的竞争愈发激烈。同时，在投放形式方面，以往以静态或者部分动画形式为主，现今以直播和短视频等有内容或者剧情的形式为主。在未来，具有内容属性的KOL短视频中同时植入广告和购买链接是电商广告未来的一大趋势。以及，AIGC也将持续为电商广告赋能，助力品牌营销智能化、个性化和精准化。例如数字人、AI电商等，通过AIGC的技术不断地和客户进行对话、理解和回答，可以做到7*24小时不间断地为客户提供帮助，在降低人工成本的同时也尽量减低人为带来的影响因素。同时AI通过分析大量数据，能了解客户的购买需求与购买习惯，为他们推荐最适合的产品，提供更高效的服务。“宏盟媒体集团OmnicomMediaGroup是宏盟集团旗下的媒体服务子公司，后者是全球领先的营销和企业传播公司。宏盟集团通过其品牌网络及下属的众多专业公司在100多个国家和地区为超过五千家客户商提供广告、战略媒体规划及购买、数字与互动营销、直销/促销、公关及其它专业传播服务。宏盟媒体集团由数家专业媒体机构整合而成，其中包括全球最大并最具创新能力的媒体传播专家-浩腾媒体(OMD)，以及凭借在客户服务领域的开创性和创新性而获得广泛认可的领先媒体服务机构-品迪(PHD)。公司介绍782023.11 iResearch I备注：按照公司简称首字母进行排序中国营销行业系列研究报告专家之声浩腾媒体“人群精准化，内容差异化，转化布局多元化，建立层层壁垒”XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX张娅婷浩腾媒体OMD总经理，效果营销行业发展趋势观点“随着人工智能、大数据等技术的应用，个性化推荐、智能客服等新型电商模式将更加普及。同时，社交电商、内容电商等新兴模式也将逐渐成为主流。消费者群体的不断扩大和需求不断变化，电商企业需要更加注重用户需求的多样化。未来，电商企业将通过大数据分析，深入挖掘用户需求，为用户提供更精准的个性化服务。此外，电商企业还需关注社交媒体等新兴平台，加强与消费者的互动，提高用户粘性和满意度。“与京东进行战略合作，测试全新营销数字平台工具（即京易投），通过打通媒体生态壁垒，联动微信，抖音媒体资源，优化媒体效果，并最大限度地提高实时转化。为了实现高质量的优化，我们首次部署了“抽屉式脚本和框架”，建议基于三个部分，即（1）吸引（2）建立信任（3）点击行动，以优化创意组件和针对目标受众的映射，从而实现更高的互动。营销案例浩腾媒体（OMD），隶属于宏盟媒体集团（OMG），其是宏盟集团（OMC)一员。浩腾媒体（OMD）是为客户提供专业媒介策略、采买、数据应用等服务的媒介代理机构。浩腾媒体（OMD）于1999年在中国成立，迄今已超过20余年，服务的品牌涵盖汽车，奢侈品，美妆护肤，时尚，快消和3C等多个领域。服务范畴包括媒介传播策略规划，全媒体广告购买与投放执行，创新互动，效果营销，电商直播与站内投放，出海业务，数据解决方案等。并结合集团所属的全球网络，助力中国品牌面向海外市场的营销传播。公司介绍792023.11 iResearch I备注：按照公司简称首字母进行排序中国营销行业系列研究报告专家之声浩腾媒体“新技术，新媒体，新玩法的创新是存量时代的破局之道”XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX张琪力浩腾媒体OMD群业务总监，效果营销公司介绍行业发展趋势观点“随着大环境的变化，电商行业已经进入了存量博弈的时代，对商家和品牌而言,在充分竞争的市场上,如何采用受众喜闻乐见的形式结合自身独特的商品优势去吸引不同属性人群的关注刺激他们产生购买是破局之道；目前市面上涌现出许多创新的电商技术，媒体形式以及营销玩法，例如通过CID回传技术打通电商和媒体数据，例如社交短视频或优质笔记进行深度种草，品牌和商家需不断尝试和创新才能在存量竞争中立于不败之地。“浩腾媒体（OMD），隶属于宏盟媒体集团（OMG），其是宏盟集团（OMC)一员。浩腾媒体（OMD）是为客户提供专业媒介策略、采买、数据应用等服务的媒介代理机构。浩腾媒体（OMD）于1999年在中国成立，迄今已超过20余年，服务的品牌涵盖汽车，奢侈品，美妆护肤，时尚，快消和3C等多个领域。服务范畴包括媒介传播策略规划，全媒体广告购买与投放执行，创新互动，效果营销，电商直播与站内投放，出海业务，数据解决方案等。并结合集团所属的全球网络，助力中国品牌面向海外市场的营销传播。营销案例帮助腕表类目的客户，通过品牌线下门店数据，一方数据和品牌用户的银联数据建模，匹配第三方调研平台数据库挖掘出新的TGI高的目标TA，利用自动化视频创意系统，批量生产出优质的短视频内容，在双十一期间布局抖音生态，利用大量短视频内容跟消费者达成情感共鸣，引流到电商平台实现转化，取得了全年最高ROI的效果，并为品牌店铺贡献了大量的新客生意。802023.11 iResearch I备注：按照公司简称首字母进行排序中国营销行业系列研究报告专家之声品迪“电商进入成熟发展阶段，聚焦持续提升用户服务体验”XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX龚晓琳品迪效果营销负责人公司介绍行业发展趋势观点2023年电商广告花费恢复双位数增长，但未来增速将放缓，整体市场走向成熟稳定的发展阶段。在电商零售方面，综合电商平台仍为主导，但抖音、拼多多发展强劲，消费者使用社交电商购物的比例持续增长，已趋近传统电商平台。今年电商大促活动中，电商平台的五大营销趋势：价格补贴、新品尖货、奢品爆发、科技智慧、全域营销；PHD 是一家为品牌提供战略和创意规划的媒介机构，致力于帮助客户实现超比例的增长。PHD为宏盟集团的核心一员，背靠数据洞察与媒介投资，横跨创意/媒介/营销服务，擅长利用独有的游戏化数据系统 Omni Studio，让全球网络的员工在即时环境中协同工作，碰撞出超常规的创意，为品牌谋求更多的市场机会。PHD已逐步构建了从传统媒介代理到整合营销机构的转型，以数字化业务赋能短期销量增长，以卓越的创意内容打造长期品牌建设，在抖音、天猫、京东的电商渠道为多个品牌实际操盘。营销案例从瑞幸酱香拿铁单品在抖音直播间爆火的案例，观察到更多品牌正在通过电商直播正在打造更多的现象级营销事件。直播开播前，发起全民任务-看播任务，以核心主推品名为任务主题，通过现金奖励机制，刺激用户预约直播，加关官号，引流官方直播间。首发直播，直播团购4小时内交易破千万，前15小时直播间卖出了 100万杯，出圈的同时闭环收割转化。812023.11 iResearch I备注：按照公司简称首字母进行排序中国营销行业系列研究报告专家之声品迪XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX徐光品迪高级电商营销总监公司介绍行业发展趋势观点如今，消费者被各种各样的屏幕包围，通过这些触点，形成对品牌统一认知。在此基础上，全域营销成为企业多平台、多渠道、多业态经营带来的必然要求。因此，我们需要协助品牌构建更科学的度量体系，对投入和产出进行精细化评估。并通过数智化能力的武装和升级，实现品牌与消费者关系的数字化管理与正向价值循环，进而实现生意的增长。营销案例PHD电商长期致力于深耕生活日化用品，目标为家庭清洁用品消费群体。在电商媒体投放策略，以数智结合、降本增效、提升投放效率。截至至今帮助客户引流GMV 超过5亿，在厨房油污、马桶洁厕、管道疏通、驱蚊杀虫品类，都获得类目销售前三。“全域营销电商，精准数据赋能，降本增效助力生意增长”PHD 是一家为品牌提供战略和创意规划的媒介机构，致力于帮助客户实现超比例的增长。PHD为宏盟集团的核心一员，背靠数据洞察与媒介投资，横跨创意/媒介/营销服务，擅长利用独有的游戏化数据系统 Omni Studio，让全球网络的员工在即时环境中协同工作，碰撞出超常规的创意，为品牌谋求更多的市场机会。PHD已逐步构建了从传统媒介代理到整合营销机构的转型，以数字化业务赋能短期销量增长，以卓越的创意内容打造长期品牌建设，在抖音、天猫、京东的电商渠道为多个品牌实际操盘。822023.11 iResearch I来源：艾瑞研究院自主研究及绘制艾瑞主笔分析师“深度而全面的理解消费者，将成为商家在电商渠道的营销的基石”中国营销行业系列研究报告秦盛迪 Doris北京艾瑞数智科技有限公司TMT营销组负责人特别鸣谢“全国网上零售额在社会消费品零售总额中占比已接近1/3，且电商渠道对于商家而言是直接且高效的接触消费者、了解消费者需求的关键渠道，在商家经营中的重要性不言而喻。在激烈的竞争中，平台方和商家搭建了以消费者为中心的全域流量营销矩阵，从渠道、产品、内容、人群等四大维度出发，探索更加精细、更加高效的营销工具和营销模式，以实现品效销相结合的目标。艾瑞相信，未来消费者洞察在电商营销中扮演的角色将愈发重要。除了定量的数据支撑外，更多的定性信息输入对于商家而言将成为优化品类、产品、服务的重要助力。这一趋势进一步考验了商家在消费者整体趋势理解和积累 深度研究自有用户资产方面的能力。艾瑞希望与各大商家及服务商一同在电商营销领域洞悉市场和用户，探索生意增长新机遇。”感谢本次报告中提供支持的各位行业专家及专家所在企业，在各位的大力支持下本报告得以最终发布。（以下排列顺序按照公司简称首字母排序，并非排名）行业发展趋势观点83联系我们BUSINESS COOPERATION业务合作中国营销行业系列研究报告宏盟媒体集团OmnicomMedia Group是宏盟集团旗下的媒体服务子公司，后者是全球领先的营销和企业传播公司。宏盟集团通过其品牌网络及下属的众多专业公司在100多个国家和地区为超过五千家客户商提供广告、战略媒体规划及购买、数字与互动营销、直销/促销、公关及其它专业传播服务。宏盟媒体集团由数家专业媒体机构整合而成，其中包括全球最大并最具创新能力的媒体传播专家-浩腾媒体(OMD)，以及凭借在客户服务领域的开创性和创新性而获得广泛认可的领先媒体服务机构-品迪(PHD)。宏盟媒体集团卓越技术中心COEOMGCOE是卓越技术中心，旨在建立一个强大、灵活，对内外可以分别联合不同公司、媒体主、职能部门和技术提供者的支持中台。COE作为OMG集团下的提供最新市场及行业研究洞察的部门，COE将运用最新的营销技术，通过创新的方法和创意的策略来帮助策划部门的日常工作。从营销和消费者洞察到具有趋势分析的数字解决方案，然后提供可操作的精确建议，作为OMG专业知识的引擎和业务驱动力。此外，COE将帮助对内对外的知识分享，培训，合作共建等。OMG宏盟公众号报告咨询：商务合作：84法律声明LEGAL STATEMENT版权声明本报告为艾瑞咨询制作，其版权归属艾瑞咨询，没有经过艾瑞咨询的书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制、传播或输出中华人民共和国境外。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反中华人民共和国著作权法和其他法律法规以及有关国际公约的规定。免责条款本报告中行业数据及相关市场预测主要为公司研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，部分文字和数据采集于公开信息，并且结合艾瑞监测产品数据，通过艾瑞统计预测模型估算获得；企业数据主要为访谈获得，艾瑞咨询对该等信息的准确性、完整性或可靠性作尽最大努力的追求，但不作任何保证。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的观点均不构成任何建议。本报告中发布的调研数据采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集范围的限制，该数据仅代表调研时间和人群的基本状况，仅服务于当前的调研目的，为市场和客户提供基本参考。受研究方法和数据获取资源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。中国营销行业系列研究报告

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2023年 全球电商应 增新势洞察分析2023年全球电商应增趋势与告投放表现 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights ReservedSensor Tower 介绍/说明 报告提供2023年关于App Store和Google Play渠道电商应市场增新趋势的深度分析。其中包括全球电商应下载量增趋势，不同市场和头部应下载量及增表现，美国市场电商零售品牌告投放趋势，以及中国电商应出海动态。报告同时提供经典案例分析，帮助读者了解热出海电商应的成功经验。2 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved介绍/说明 电商应增趋势总览 电商应告投放表现 中国电商应出海动态 案例分析：Temu&SHEIN 重点摘要录3020408131623 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved4电商应增趋势总览 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved1TemuTemuSHEINSheinside GroupMeeshoMeeshoAliExpress阿巴巴红书Xingin2345全球2023年1-11全球各市场 电商应下载量增榜Top5TemuSHEIN与AliExpress 在全球各市场下载量迎来强势增说明：数据统计截2023年11 数据来源:Sensor Tower 商店情报1TemuTemuSHEINSheinside GroupCapital One ShoppingWikibuyAliExpress阿巴巴CostcoCostco Wholesale Corporation2345美国1TemuTemuSHEINSheinside GroupWildberriesWildberriesAliExpress阿巴巴MARKETPLACE 2345欧洲1TemuTemuSHEINSheinside GroupAliExpress阿巴巴A阿巴巴CoppelGrupo Coppel2345拉丁美洲1TemuTemuSHEINSheinside GroupTrendyolTrendyolAliExpress阿巴巴TabbyTabby2345中东1红书Xingin阿巴巴(1688)阿巴巴京东京东众点评众点评华为商城Huawei Device 2345中国1TemuTemu7sGoodHHOENEOSENEOS CChiyoda2345本1NikeNikeTemuTemuAliExpress阿巴巴LevitSHEINSheinside Group2345韩国1TikTok Shop Seller CenterBytedanceSHEINSheinside GroupTemuTemu红书XinginBig C PLUSBig C Supercenter2345东南亚1MeeshoMeeshoLimeRoadLimeroadTata NeuTATA DigitalMyntraMyntraPurplleP2345印度CNCNCNCNCNCNCNCNCNCNCNCNCNCNCNCNCNCNCNCNCNCNCNCNCNCNCN 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved6北美、欧洲、拉美和中东 电商应下载量显著增2022年-2023年全球电商应下载量及增率-按市场分布2023年，随着Temu、SHEIN等在海外市场的扩张和增，北美、欧洲、拉丁美洲、中东等市场电商应下载量迎来显著增。2023年欧洲市场下载量预计增17%达到16.6亿次。拉美和北美市场有望提升17%和20%，分别超过8.4和8.3亿次。中东市场电商应下载量也将上涨17%，突破2亿次。亚洲市场电商应下载量整体幅下滑5%，其中最的市场印度下降6%，东南亚下降4%，中国下降13%，韩保持稳定。关于下载量统计的说明 Sensor Tower统计的数据为App Store和Google Play应商店中的下载预估值，数据不包括预下载、重复下载和第三安卓市场的下载量。Google Play未在中国陆开放。说明：数据统计截2023年11，2023年12下载量为预测值 数据来源:Sensor Tower 商店情报0亿美元6亿美元12亿美元18亿美元欧洲印度拉丁美洲北美东南亚中国中东亚洲其他地区本韩国2022年2023年17%-6%-4%-13 %4%5 23 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved2022年9上市以来，Temu下载量急速攀升，2023年下载量将逼近3.4亿次，跃成为全球下载量最的电商应。SHEIN保持强劲的增势头，预计2023年下载量增50%接近2.6亿次，位居全球电商应下载榜亚军。Meesho下载量在印度市场逆势增48%，2023年有望超过2亿次，成为印度最受欢迎的电商应。尽管中国市场电商应下载量有所下滑，活式购物应红书则稳步增，预计2023年下载量再度提升46%，突破6000万次。TikTok Shop Seller Center增同样显著，2023年全年下载量将达到2022年的3.3倍，接近2300万次。多款头部电商应 全球下载量增亮眼72019年-2023年全球头部电商应下载量趋势0亿美元1.7亿美元3.4亿美元200222023TemuSHEINMeeshoAAliExpress红书TikTok Shop Seller Center关于下载量统计的说明 Sensor Tower统计的数据为App Store和Google Play应商店中的下载预估值，数据不包括预下载、重复下载和第三安卓市场的下载量。Google Play未在中国陆开放。说明：数据统计截2023年11，2023年12下载量为预测值 数据来源:Sensor Tower 商店情报 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved8电商应告投放表现 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved随着2023年海外“五”季的到来，电商零售品牌告花费再度攀升。根据Sensor Tower数字告分析平台Pathmatics数据，2023年11美国市场电商零售品牌告出达到22亿美元，去年同期增15%。Facebook、Instagram和YouTube是电商零售品牌在美国进告投放的主要平台，2023年1-11告主在这三个平台的投放费分别达到68亿美元、44亿美元和20亿美元，是美国市场电商零售告总额的36%、23%和11%。92022年-2023年美国市场电商零售品牌告出趋势-按平台分布说明：数据统计截2023年11 数据来源:Sensor Tower-Pathmatics0亿美元11亿美元22亿美元Jan 2022Feb 2022Mar 2022Apr 2022May 2022Jun 2022Jul 2022Aug 2022Sep 2022Oct 2022Nov 2022Dec 2022Jan 2023Feb 2023Mar 2023Apr 2023May 2023Jun 2023Jul 2023Aug 2023Sep 2023Oct 2023Nov 2023FacebookInstagramYouTubeTikTokSnapchatTwitter其他2023年“五”期间美国市场 电商零售告花费再攀峰 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved10美国市场头部电商品牌告花费整体呈上涨趋势。Amazon Shopping依旧稳居电商零售品牌告出榜，2023年1-11花费超过6亿美元，但2022年同期下降26%。Temu告出分可观，2023年1-11花费已达5.1亿美元，同上涨17倍，位列榜单第2名。SHEIN同样跟进在美国市场的告投，2023年1-11花费较2022年同期增104%，超过3.7亿美元。Temu美国市场告开激增17倍突破5亿美元Amazon ShoppingTemuSheInWalmartChewyHome DepotSephoraTargetGalaxyUlta Salon0亿美元3亿美元6亿美元1.3亿美元1.4亿美元1.7亿美元1.7亿美元1.8亿美元1.9亿美元2.5亿美元3.7亿美元5.1亿美元6亿美元2023年1-11美国市场电商零售品牌告花费排榜Top10与同增率-26004 6F%-5%-460%说明：数据统计截2023年11 数据来源:Sensor Tower-Pathmatics 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved116亿美元的告投放为Amazon Shopping带来超过910亿次曝光，在告开下降26%的情况下，流量降幅仅为12%。2023年1-11，Temu在美国市场曝光量激增20倍，达到760亿次，为其快速占领该市场提供了流量撑。Amazon告曝光量达910亿次Temu告流量同增20倍Amazon ShoppingTemuSheInWalmartHome DepotTargetChewyGalaxySephoraUlta Salon0亿500亿1000亿180亿190亿200亿200亿210亿260亿340亿540亿760亿910亿2023年1-11美国市场电商零售品牌告曝光数排榜Top10与同增率-12 00i(!6%-34P%说明：数据统计截2023年11 数据来源:Sensor Tower-Pathmatics90 23 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved说明：数据统计截2023年11数据来源:Sensor Tower 告情报12电商告素材强调产品特和价格优势Temu TemuSHEIN Sheinside GroupAmazon Shopping AmazonAliExpress 阿巴巴Mob Control 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved13中国电商应出海动态 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved说明：数据统计截2023年11 数据来源:Sensor Tower 商店情报14下载榜1LazadaLazada Group23456TTikTok Shop Seller CenterBytedanceCIDERCIDER HOLDINGLightInTheBoxLight In The BoxAliExpress:-阿巴巴78910TemuTemuSHEINSheinside GroupAliExpress阿巴巴A阿巴巴2023年1-11Temu强势登陆欧洲、拉美、韩、东南亚和中东等市场，海外下载量节节攀升，逼近3亿次，是2022年的22倍，登顶中国电商应出海下载榜与增榜。SHEIN以2.4亿次下载量和突出的增表现，位列下载榜和增榜第2名。阿巴巴旗下多款细分应下载量及增亮眼。B2B交易平台A以超过9100万下载量跻身下载榜第3名。AliExpress海外下载量同上涨5400万次，位居下载榜第4名和增榜第3名。专攻东南亚市场的Lazada、中东市场的Trendyol和Trendyol Go、俄罗斯市场的AliExpress:-以及班市场的Miravia均围下载榜或增榜Top10。Temu SHEIN领跑市场 阿系多款细分产品表现突出2023年1-11海外市场中国电商应下载榜与下载增榜Top10增榜1PandaBuyHangzhou Panda Technology23456CIDERCIDER HOLDINGTMiraviaArise Operating E-commerceLightInTheBoxLight In The BoxTrendyol G78910TemuTemuSHEINSheinside GroupTikTok Shop Seller CenterBytedanceAliExpress阿巴巴 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved15Temu已领跑欧美电商市场 SHEIN在拉美和中东仍领先2023年，Temu在北美、欧洲、拉美以及中东和韩等全球各市场下载量全增，其中在北美和欧洲已经超越SHEIN，分别超过1.2亿次和8900万次。在拉美和中东市场，Temu增势头分强劲。SHEIN则展现稳健增的态势，在北美、欧洲、拉美和中东下载量增均超过40%，并且以8800万次和1800万次下载分别领跑拉美和中东市场。2023年1-11全球不同市场 Top4中国电商应下载量与环增率0亿1.4亿TemuSHEINAAliExpress0万9000万TemuSHEINAliExpressTrendyol846G%6B000PH%-2%0万9000万SHEINTemuAliExpressA45000BP%0万2000万SHEINTemuAliExpressTrendyol-35000800%0万5000万LazadaTikTok Shop Seller CenterSHEINA155 65%-5%北美洲欧洲拉丁美洲1.2亿中东东南亚0万1000万TemuSHEINAliExpress本&韩国关于下载量统计的说明 Sensor Tower统计的数据为App Store和Google Play应商店中的下载预估值，数据不包括预下载、重复下载和第三安卓市场的下载量。Google Play未在中国陆开放。说明：数据统计截2023年11 数据来源:Sensor Tower 商店情报1223050%-5 23 Sensor Tower Inc.-All Rights ReservedTemu&SHEIN案例分析:16 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved说明：数据统计截2023年11数据来源:Sensor Tower 应情报应概况快时尚电商应SHEIN于2014年5登陆海外市场，以低价格和时尚设计获得性户睐，2014年今下载量仍保持逐年增。截2023年11，SHEIN全球下载量超过8.3亿次。2022年9，拼多多旗下出海电商应Temu登陆美国市场并连续13个稳居美国电商下载榜冠军。2023年Temu陆续席卷欧洲、拉丁美洲、中东等市场，并迅速登顶当地市场电商应度下载榜。截2023年11，Temu全球下载量突破3亿次。17Temu发商国家：中国下载量（全球）：3亿 (次)评分（Apple Store）：发时间：2022年9应名称：Temu:Shop Like a Billionaire发商：Temu应概况SHEIN发商国家：中国下载量（全球）：8.3亿 (次)评分（Apple Store）：发时间：2014年5应名称：SHEIN-Shopping Online发商：Sheinside Group 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved18SHEIN和Temu全球下载量趋势与市场份额下载量0万2100万4200万Jan 2018May 2018Sep 2018Jan 2019May 2019Sep 2019Jan 2020May 2020Sep 2020Jan 2021May 2021Sep 2021Jan 2022May 2022Sep 2022Jan 2023May 2023Sep 2023SHEINTemu关于下载量统计的说明 Sensor Tower统计的数据为App Store和Google Play应商店中的下载预估值，数据不包括预下载、重复下载和第三安卓市场的下载量。Google Play未在中国陆开放。说明：数据统计截2023年11 数据来源:Sensor Tower 商店情报SHEIN25Pu0%4%7%7%1%拉丁美洲欧洲北美亚洲(东南亚)东南亚中东其他Temu0%Pu0%4%3%4)D%Temu闪电扩张 SHEIN稳步增得益于低价、全托管和激进效的营销策略，Temu下载量急速攀升，闪电般快速扩张全球不同市场。2022年92023年11，Temu全球下载量突破3亿次，北美和欧洲市场占44%和29%。SHEIN则凭借产品格的创新与多样化，以及低价与快速上新的特点，稳步扩张全球市场。2014年5今，SHEIN累计下载量达8.3亿次，拉美和欧洲分别贡献了31%和25%的总下载量。2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved19Temu与SHEIN 户呈现差异化趋势Temu和SHEINiOS平台户属性说明：数据统计截2023年11 数据来源:Sensor Tower-使情报Temu和SHEIN在产品类别上有所差异，Temu开始就覆盖全品类，SHEIN则逐渐由性服装向全品类扩张，两者在户属性上仍呈现明显差异化趋势。Sensor Tower使情报数据显示，TemuiOS户平均年龄为34岁，性户例为59%。SHEINiOS户平均年龄仅为31岁，性户例达78%。平均户年龄&性户占平均户年龄(岁)303132333435性户占(%)50p0 23 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved20Temu告投放 关注重要营销节点Temu和SHEIN美国市场告出与曝光数趋势告曝光数0亿40亿80亿120亿告出0万美元2500万美元5000万美元7500万美元Jan 2023Feb 2023Mar 2023Apr 2023May 2023Jun 2023Jul 2023Aug 2023Sep 2023Oct 2023Nov 2023Temu告出SHEIN告出Temu告曝光数SHEIN告曝光数说明：数据统计截2023年11 数据来源:Sensor Tower-PathmaticsTemu告投放关注重要的营销节点，Pathmatics数据显示，Temu在2023年2“超级碗”期间、4-5复活节期间、7-8返校季前期以及“五”前期，均加投放预算快速推动下载量和销量增。受竞争对影响，SHEIN在2023年7开始采更加激进的投放策略，7和8告开连续环增58%和23%，8-10均超过5000万美元。2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved说明：数据统计截2023年11 数据来源:Sensor Tower-Pathmatics21根据Sensor Tower数字告分析平台Pathmatics数据，Temu在美国市场的告主要投放在Facebook、Instagram和YouTube平台，其中Facebook告开占39%。SHEIN同样主要投放Facebook和Instagram平台，2023年1-11有42%的告费投放于Facebook平台。就告流量，投放Facebook也为Temu和SHEIN带来主要的告曝光量，其中Temu整体曝光量中41%来Facebook平台。其他5sktop12%YouTube22%Instagram22cebook39%告 花 费 告 曝 光 数其他7sktop17%YouTube12%Instagram23cebook41%Temu和SHEIN在美国市场 主要投放Facebook与Instagram平台其他10sktop12%YouTube9%Instagram24cebook44%其他11sktop5%YouTube19%Instagram23cebook42 23 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved222023年7-11SHEIN、Temu 与Facebook在美国市场户群组交叉分析SHEIN和Temu户在Facebook的沉浸度远超平均平，为SHEIN和Temu主要投放Facebook平台提供有的数据持。Sensor Tower群组交叉分析显示，同时使SHEIN和Facebook的户，所有Facebook户每周平均使时和次数分别24%和28%。同时使Temu和Facebook的户，每周平均使时和次数则Facebook户平均平20%和15%。SHEIN和Temu 户Facebook沉浸度说明：数据统计截2023年11 数据来源:Sensor Tower-商店情报-群组交叉分析每周平均使时(时)3452023/7/32023/7/172023/7/312023/8/142023/8/282023/9/112023/9/252023/10/92023/10/232023/11/62023/11/20SHEIN&FacebookTemu&FacebookFacebook 每周平均会话次数70901102023/7/32023/7/172023/7/312023/8/142023/8/282023/9/112023/9/252023/10/92023/10/232023/11/62023/11/20SHEIN&FacebookTemu&FacebookFacebook 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved重点摘要23 2023年，随着Temu在海外市场的强势崛起和SHEIN的稳步增，北美、欧洲、拉美和中东等市场电商下载量迎来显著增，涨幅均达到17%及以上。2022年9上市以来，Temu下载量急速攀升，2023年5超越SHEIN和Amazon Shopping，跃成为全球下载量最的电商应，预计2023年下载量逼近3.4亿次。告投放是电商零售品牌的重要营销策略，2023年11电商零售品牌在美国市场告总开达到22亿美，同增15%。Facebook、Instagram和YouTube是主要投放平台。Sensor Tower群组交叉分析显示，SHEIN和Temu户在Facebook的沉浸度远超平均平，也为SHEIN和Temu主要投放Facebook平台提供有的数据持。2023 Sensor Tower Inc.-All Rights ReservedSensor Tower 简介全球信息覆盖 平台提供移动市场关于下载和应内收 最全的数据信息，其中App Store 全球数据覆盖率达到99%Sensor Tower是家领先可靠的企业移动市场洞察咨询服务平台，旨在向全球的企业、发商和开发者 们提供移动应在全球市场的综合数据表现、户使情况以及告营销趋势等多企业级服务。商店数据获取 通过API从App Store以及Google Play商店获取数据以天为单位及时更新精准数据指标 多次业验证产品对标程碑事件 数据误差5%产品功能创新 平台持续更新产品功能，致于更 好地服务合作伙伴和客户24 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights ReservedSensor Tower解决案Store Intelligence 商店情报下载&收 发商分析 国家分析 业分析App Intelligence 应情报 Ad Intelligence 告情报 Usage Intelligence 使情报 App Teardown 应拆解 Consumer Intelligence 户情报 应总览 商店推荐 关键字研究 搜索告 告主排名 素材分析 渠道分析 DAU/MAU 户留存 户画像 交叉分析 SDK排 SDK检测参与度分析 群组划分25 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights ReservedSensor Tower是全球应经济市场情报和洞察的 领先供应商。我们为移动营销员、应发商和 业分析师提供关于移动应和发商的企业级数 据以及相关竞争性洞察。我们的服务包括：应情 报、商店情报、告情报、使情报等。L O N D O NS A N F R A N C I S C OK O R E AC H I N A联系式:sensortower- 微信：SensorTower 简介26J A PA N 2023 Sensor Tower Inc.-All Rights Reserved本报告和其中包含的所有原创内容由Sensor Tower全资拥有。除得到了明确的许可，否则任何修改、再版、分发或其他未经授权的使都将违反版权。报告中的应程序图标、图像和其他品牌资产为其各出版商的财产，明确仅于编辑评论。Sensor Tower 使条款是否需要了解更多 移动业洞察?使 sensortower- 查看并下载更多报告内容27

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从内容玄学到“标签科学”用内容标签掌控确定性增长Charles曹力Nint任拓集团CMO第一部分 趋势篇第二部分 方法篇第三部分 归因篇PART 1趋势篇：未来趋势及预算 63% 26% 63% 54% 2% 1% 1% 6% 14%7% 75% 89% 137% 130% 1% 28% 1% 8% 3% 57% 26% 35% 27% 7% 31% 4% 1% 17%PART 2方法篇：范式及案例CEO要懂得找生意赛道CMO要懂得找内容赛道找到PCMF*内容中台*平台适配性联合平台&数据机构重新定义衡量体系一个营销动作应该看的是高度、深度和广度的沉淀如何全域打通？高度势能广度动能广度-动能高度-势能深度-蓄能TO C消费者意义To B生意意义有名可得向往高级忠诚热爱规模渗透：获客效率品牌升级：溢价权利长效蓄水：复购推荐品牌价值=规模（用户数/渠道数）*溢价（客单*品牌系数）*忠诚（复购率*转介绍）Step01Step02Step03Step04Step05Step06Step07场场景景人物人物宝妈宝妈事件熬夜带娃地点家中时间深夜产产品品功效自愈力有效抗老肌肤屏障痛点不垮脸使用体验气色恢复包装颜值高转转化化转化引导空瓶月光玫瑰妆月光玫瑰妆|温柔仙女才是必杀技温柔仙女才是必杀技!#美妆美妆#分享妆容分享妆容#眼妆眼妆Hello老婆们,今天来画一个,仙仙甜甜的月光玫瑰妆,明媚温柔的藕粉色,就非常适合我们即将到来的夏天,想要一点与众不同,但是又不会太夸张的妆容,咱就是说可以化这个妆出游,今天的眼影盘是超级温柔百搭的杏粉盘,你看这盘子配色,它是这种,低饱和杏粉色的万能盘,非常温柔百搭一级一级二级二级三级三级达人肤质红血丝达人肤质混干橄榄皮达人肤质混油达人肤质敏感痘肌达人肤质干敏皮达人肤质夏混干达人肤质沙漠皮达人职业企业高管一级一级二级二级三级三级达人职业研二在读达人人设打工人达人人设专家达人人设购物爱好者达人人设麻麻达人人设独立女性达人人设观察者达人人设成分党PART 3归因篇：大数据AI归因传播暂时较广（通常是品牌在主推）但用户兴趣不高，建议优化弱势区用户未展现兴趣，传播也少建议观察，谨慎传播待观察区强势区用户兴趣强，传播暂时较广是正当红的标签短期内可大胆使用潜力区用户展现出兴趣但传播较少持续沟通后可能成为强势标签可考虑加强沟通曝光指数互动指数用户互动不高但愿意付费可以继续沿用信服区用户未展现兴趣，转化也不高建议观察，谨慎传播观望区行动区用户展现出兴趣，转化力强短期内可大胆使用兴趣区用户展现出兴趣但未构成转化持续沟通后可能成为行动标签可考虑加强沟通销售指数互动指数*目前已支持：抖音平台自闭环，跨平台站外搜索归因验证POCabAbcd标签种草贡献score标签转化贡献scoreb adBCDcbcddcbdac2.364.656.868.8810.8010.8010.8010.8013.3115.8018.2620.7223.1825.6128.0230.4332.8235.1637.5039.8342.1344.3846.6248.8651.0953.3255.5257.7259.9362.1364.2666.260.0010.0020.0030.0040.0050.0060.0070.00抗敏感健齿固齿牙齿酸痛根源性修复专家推荐修复牙釉质Fluoroction科学研究认证美白去渍牙齿敏感温和女性牙渍牙黄好物推荐温热高颜值不伤牙辣嘴持续保护专业居家精准触达清爽低摩擦系数便携高端深入渗透空瓶爱上刷牙薄荷味

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亚马逊Q3CPC数据报告SaaS 软件 数据引领品牌出海新风向2023 Q3 CPC REPORT概述时间进入2023年第三季度，亚马逊7月举办了Prime Day大促，Q3是亚马逊广告支出显著增长的季度。几乎所有的亚马逊广告支出的高峰都集中在7月，8月和9月的广告支出和去年相比较为平稳。Prime Day期间，我们看到消费者依然较为理性地对待日常花销。Q3亚马逊的热门搜索词包括夏季、返校季相关商品，例如Apple watch、文具、万圣节装饰等。我们整合了Pacvue和Helium 10的专有数据库，全方位展示行业内范围最广的电商数据。这份报告包括数万家大中小型规模，不同品类广告主的数据，以及几个主要品类的详细分析。sponsored ads skyrocketsCTReCPM increases亚马逊关键数据2023 Q2 CPC REPORT2SPONSORED PRODUCT ADS-Positive Change -Negative ChangeTIME/CHANGECTRCPCCPACVRACOSROASeCPM2022 Q30.30%$1.17$6.61 17.75 .08%$4.98$3.502022 Q40.30%$1.17$7.1116.45.90%$5.02$3.55 2023 Q10.34%$1.16$6.6017.57 .52%$4.87$3.922023 Q20.35%$1.21$6.5918.42.83%$5.04$4.232023 Q30.35%$1.29$6.4320.13.66%$5.08$4.47QoQ Change0.0%6.6%9.3.4%-0.9%0.8%5.7%YoY Change16.7.3%-2.7%-2.4%-2.1%2.0.7%SPONSORED BRAND ADS-Positive Change -Negative ChangeTIME/CHANGECTRCPCCPACVRACOSROASeCPM2022 Q30.57%$1.62$9.96 16.32%.42%$3.93$9.25 2022 Q40.54%$1.59$10.7514.79$.62%$4.06$8.54 2022 Q10.52%$1.54$10.36 14.56&.15%$3.82$7.812023 Q20.52%$1.54$10.1815.16%.19%$3.97$8.012023 Q30.51%$1.64$10.5315.62$.46%$4.09$8.33QoQ Change-1.9%6.5%1.2%3.0%-2.9%-3.8%3.0%4.1%4.0%YoY Change-10.5%5.7%3.4%-4.3%-9.9%Q3 2023 TRENDSQ3 亚马逊商品推广点击率CTR与上季度持平；品牌推广CTR略有下降1.9%。商品推广和品牌推广CPC成本的季度环比和年度同比均出现上升。商品推广的CVR持续上升，年度同比上涨13.4%；品牌推广的CVR较上季度上升3%，年度同比降低4.3%。Q3商品推广和品牌推广的ROAS分别达到$5.08和$4.09，创今年新高，年度同比增长分别为2%和4.1%。2023 Q3 CPC REPORT3Q3亚马逊CTR保持平稳 CTR COMPARISON-Sponsored Brand Ads -Sponsored Product Ads扫一扫关注，获取更多干货 商品推广Q3的点击率和上季度同为0.35%；品牌推广Q3的点击率为0.51%，和上季度的0.52%基本持平。商品推广的CTR年度同比上升了16.7%；品牌推广CTR年度同比下降了10.5%。0.00%0.10%0.20%0.30%0.40%0.50 22-Q32022-Q42023-Q12023-Q22023-Q30.57%0.30%0.30%0.34%0.35%0.35%0.54%0.52%0.52%0.51%商品推广和品牌推广的CPC均出现上升2023 Q3 CPC REPORT4CPC COMPARISON-Sponsored Brand Ads -Sponsored Product A商品推广Q3的CPC为$1.29，季度环比上升6.6%，年度同比上升10.3%；品牌推广Q3的CPC为$1.64，季度环比上升6.5%，年度同比上升1.2%。$0.00$0.20$0.40$0.60$0.80$1.00$1.20$1.40$1.60$1.802022-Q32022-Q42023-Q12023-Q22023-Q3$1.62$1.59$1.51$1.54$1.64$1.29$1.21$1.16$1.17$1.17商品推广和品牌推广的CVR有所上升2023 Q3 CPC REPORT5 CVR COMPARISON-Sponsored Brand Ads -Sponsored Product Ads扫一扫关注，获取更多干货 商品推广Q3的CVR为20.13%，季度环比上升9.3%，年度同比上升13.4%；品牌推广Q3的CVR为15.62%，季度环比上升3.0%，年度同比下降4.3%0.00%5.00.00.00 .00%.00 22-Q32022-Q42023-Q12023-Q22023-Q317.75.45.57.42 .13.62.16.56.70.32%商品推广和品牌推广的ROAS保持平稳2023 Q3 CPC REPORT6ROAS-Sponsored Brand Ads -Sponsored Product Ads商品推广Q3的ROAS为$5.08，基本和Q2持平略有上涨0.8%，年度同比上升2.0%；品牌推广Q3的ROAS为$4.09，季度环比上升3.0%，年度同比上升4.1%$0.00$1.00$2.00$3.00$4.00$5.00$6.002022-Q32022-Q42023-Q12023-Q22023-Q3$4.98$5.02$4.87$5.04$5.08$3.93$4.06$3.82$3.97$4.09商品推广和品牌推广的日均广告花费持续上升。2023 Q3 CPC REPORT7 Average Daily Spend-Sponsored Brand Ads -Sponsored Product Ads扫一扫关注，获取更多干货 商品推广Q3的日均广告花费创2023年新高，季度环比增长9.4%，年度同比增长16.2%；品牌推广Q3的日均广告花费季度环比上升18%，和去年同期基本持平，略增长0.3%。2022-Q32022-Q42023-Q12023-Q22023-Q3趋势分析2023 Q3 CPC REPORT8Q2 2023 TRENDS 商品推广商品推广的CPC呈现季度上升趋势，CTR和上季度持平，这表明广告成本越来越高，一方面是因为7月Prime Day带来的竞争加剧，CVR和ROAS保持上升趋势。品牌推广品牌推广的CPC持续升高，CTR低于上季度和去年同期，而ROAS保持上升趋势，CVR较上季度上升但低于去年同期。这可能是由于大促期间整体花费激增所致。小结在整体广告花费大幅增长的Prime Day促销季，各行业整体CPC升高，在大幅加大投入后CTR保持平稳，ROAS和CVR有小幅增长，说明消费者集中在大促期间下单，对商家来说意味着竞争更为激烈，需要更加重视复购率和消费者粘性。PACVUE BRAND GUIDELINES01.Q1 2023 CPC Industry Impacts02.Trends:Grocery&Gourmet Food03.Trends:Beauty&Personal Care04.Trends:Pet Supplies05.Trends:Electronics06.Quarterly Amazon Category Recap CPC2023 Q3 CPC REPORT品类趋势2023 Q3 CPC REPORT10AMAZON KEY TAKEAWAYS BRAND AVG DAILY SPEND-2021 -2022 -2023COST-PER-CLICK(CPC)-2021 -2022 -2023服饰鞋履服饰鞋履品类Q3的日均广告花费7月出现大幅上涨，但整个Q3的平均花费低于去年同期。7月CPC达到了峰值，Q3平均为$0.64，整体高于去年和前年同期。$0.00$500.00$1,000.00$1,500.00$2,000.00$2,500.00$3,000.001112$0.00$0.10$0.20$0.30$0.40$0.50$0.60$0.70$0.8011122023 Q3 CPC REPORT11RETURN ON AD SPEND(ROAS)-2021 -2022 -2023CONVERSION RATE(CVR)-2021 -2022 -2023AMAZON KEY TAKEAWAYS 服饰鞋履服饰鞋履品类Q3的ROAS在8月达到峰值之后回落，平均为$7.94，和上半年相比有较大波动。CVR 整体显著高于去年和前年同期，在8月达到峰值16.8%，之后出现回落。Q3 CVR平均为15.5%。本类目的投入花费和转化效果存在一定滞后性，可能是大促结束后商家通过re-mar-keting再次吸引用户从而完成转化。$0.00$1.00$2.00$3.00$4.00$5.00$6.00$7.00$8.00$9.00$10.0011120.0%2.0%4.0%6.0%8.0.0.0.0.0.034567891011122023 Q3 CPC REPORT12AMAZON KEY TAKEAWAYS BRAND AVG DAILY SPEND-2021 -2022 -2023COST-PER-CLICK(CPC)-2021 -2022 -2023美妆个护美妆个护品类的日均广告花费今年整体高于前两年，呈现逐年上升的趋势。Q3期间7月达到高峰，美妆个护品类是Prime Day大促中的热门，整体花费普遍水涨船高。CPC 的峰值出现在7月，达到$2.03，Q3 CPC平均为$1.77，季度环比上升3.5%，年度同比上升7.3%。$0.00$500.00$1,000.00$1,500.00$2,000.00$2,500.00$3,000.00$3,500.001112$0.00$0.50$1.00$1.50$2.00$2.5011122023 Q3 CPC REPORT13RETURN ON AD SPEND(ROAS)-2021 -2022 -2023CONVERSION RATE(CVR)-2021 -2022 -2023AMAZON KEY TAKEAWAYS美妆个护Q3美妆个护品类的ROAS高于前两年同期，平均为$3.32，季度环比上升6.8%，年度同比上升16.9%。CVR自Q2起整体高于去年同期，Q3较上季度持续上升，平均为27.1%，季度环比增长3.4%，年度同比上升16.3%。$0.00$0.50$1.00$1.50$2.00$2.50$3.00$3.50$4.0011120.0%5.0.0.0 .0%.00.034567891011122023 Q3 CPC REPORT14AMAZON KEY TAKEAWAYS 玩具游戏玩具游戏品类的日均广告花费基本和上季度持平，相比过去两年呈现大幅增长。CPC略低于上季度，较去年同期出现回升，平均为$0.52，年度同比平均上升6.1%。BRAND AVG DAILY SPEND-2021 -2022 -2023COST-PER-CLICK(CPC)-2021 -2022 -2023$0.00$500.00$1,000.00$1,500.00$2,000.00$2,500.00$3,000.00$3,500.001112$0.00$0.20$0.40$0.60$0.80$1.00$1.20$1.4011122023 Q3 CPC REPORT15AMAZON KEY TAKEAWAYS玩具游戏Q3玩具游戏品类的ROAS呈现下降，平均为$6.55，几乎和上季度持平，年度同比增长3.8%。CVR今年整体高于过去两年，Q3出现下滑趋势。RETURN ON AD SPEND(ROAS)2021 -2022 -2023CONVERSION RATE(CVR)-2021 -2022 -2023$0.00$1.00$2.00$3.00$4.00$5.00$6.00$7.00$8.00$9.00$10.0011120.0%2.0%4.0%6.0%8.0.0.0.0.0.034567891011122023 Q3 CPC REPORT16AMAZON KEY TAKEAWAYS 宠物用品宠物用品品类Q3的日均广告花费相比去年呈现大幅增长。CPC在Q3保持平稳，平均为$1.9，较上季度的$1.93略微下降1.6%。BRAND AVG DAILY SPEND-2021 -2022 -2023COST-PER-CLICK(CPC)-2021 -2022 -2023$0.00$500.00$1,000.00$1,500.00$2,000.00$2,500.001112$0.00$0.50$1.00$1.50$2.00$2.50$3.0011122023 Q3 CPC REPORT17AMAZON KEY TAKEAWAYS宠物用品Q3宠物用品品类的ROAS呈现先升后降，8月达到峰值，Q3平均为$4.34。整体高于去年同期的$4.03，年度同比增长7.7%。CVR Q3持续上升，整体高于过去两年同期，平均为29.6%，年度同比大幅增长23.7%。作为热门品类，宠物用品类目的CPC成本是几个代表品类中最高的，而ROAS低于其它几个主要类目，已经成为严重“内卷”的红海市场。RETURN ON AD SPEND(ROAS)2021 -2022 -2023CONVERSION RATE(CVR)-2021 -2022 -2023$0.00$0.50$1.00$1.50$2.00$2.50$3.00$3.50$4.00$4.50$5.0011120.0%5.0.0.0 .0%.00.05.034567891011122023 Q3 CPC REPORT18AMAZON KEY TAKEAWAYS 3C电子3C电子品类Q3的日均广告花费高于去年同期，在7月达到高峰，之后回归常态。CPC在7月达到高峰$1.57，今年前三季度CPC走势整体高于过去两年同期，平均为$1.44，年度同比上升26.3%。BRAND AVG DAILY SPEND-2021 -2022 -2023COST-PER-CLICK(CPC)-2021 -2022 -2023$0.00$500.00$1,000.00$1,500.00$2,000.00$2,500.00$3,000.001112$0.00$0.20$0.40$0.60$0.80$1.00$1.20$1.40$1.60$1.8011122023 Q3 CPC REPORT19AMAZON KEY TAKEAWAYS3C电子3C电子品类Q3的ROAS整体低于去年同期，平均为$9.24，年度同比下降21.1%。CVR相对平缓，和去年基本保持一致，平均为8.4%。3C电子是亚马逊传统品类，Q3热门搜索词中电子产品占相当大比例。对3C电子品类商家来说，CPC逐年升高而ROAS却整体低于前两年，流量获取和转化的竞争需要卖家更加精细化的运营和管理。RETURN ON AD SPEND(ROAS)2021 -2022 -2023CONVERSION RATE(CVR)-2021 -2022 -2023$0.00$2.00$4.00$6.00$8.00$10.00$12.00$14.00$16.0011120.0%2.0%4.0%6.0%8.0.0.03456789101112 扫一扫关注，获取更多干货 或登录网站获取更多资讯

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视频号电商消费者调研报告视频号电商消费者调研报告消费者、市场大盘、商家经营洞察和标杆案例研究增 长 黑 盒 研 究 组 2 0 2 3.91.趋势概述7000万视频号消费者规模近百万商家规模1300亿G M V高增长类目珠宝、护肤、美食视频号体量不容忽视推荐算法优化扩大流量池朋友圈45元抖音50元 视频号28元C P M 优势依然存在高客单商品空间更大快手88元抖音130元视频号205元2021年占比推荐流量26.4 23年占比 推荐流量42.5%视频号差异化优势逐步体现体量高速增长，存在差异化空间数据来源：专家访谈，公开资料，增长黑盒整理公域开口扩大，主动参与增强DAU来源2022.122023发现页42.2上升朋友圈14.5下降聊天10.6下降公众号10.2下降搜索8.8上升直播5.7上升看一看4.9上升其它3.1下降数据来源：专家访谈，公开资料，增长黑盒整理用户特征：活跃用户与抖音有较大重合度，整体偏向成熟人群数据来源：Questmobile2.消费者调研消费者洞察核心观点概要核心观点1：视频号购物 已经成为用户的主流需求视频号购物是仅次于 娱乐的功能，随着年 龄上升，购物的需求 增加使用视频号电商的用 户大概率已经被直播 电商教育过，但未被 传统电商教育过，因 此购物是水到渠成。视频号用户购物频次 高，且单次消费金额 和消费频次都在提升视频号用户在未来有 着较高意愿持续使用，并有意愿将视频号作 为主要的直播电商购 物渠道核心观点2：视频号不再 是老年人专属，年轻人、高消费人群正在崛起2023 年视频号电商新 增量用户大多来自于 30 岁以下的年轻人群老年人虽然消费频次 高，基础稳固，但可 能并不是消费能力和 增长潜力最强的人群70 后-90 后高知人群 注重品质升级，有着 很强的消费能力。70 后、80 后单次消费 金额与消费频次高，80 后、90 后消费增长 快核心观点3：去中心化生 态利好中小品牌和白牌核心观点4：AI P L 闭环趋 于成熟，深度沟通和用户 资产沉淀成为独特优势A：公域开口扩大，推 荐流量成为主流，视 频号不再是私域专属I：价格刺激并不是唯 一打动消费者的卖点，产品相关的内容更重 要P：由于人群认知成熟，消费者习惯在其它渠 道查看相关信息而非 冲动消费，全域布局 很重要。但高客单价 商家没有比价的顾虑L：用户很容易沉淀至 私域且产生复购用户看重性价比和便 利性，实用主义大于 包装宣传、价格内卷。好产品能够耕耘好自 己的一亩三分地用户倾向于在品牌或 商家的直播间购物，商家不会被非被头部 KO L“绑 架”高比例的用户不在乎 品牌，更在乎商品本 身。且高比例的用户 偏好中小品牌或白牌，而非一味追求大牌效 应，视频号经营机会 平等消费趋势：电商购物已经成为视频号主流需求10.90C.30D.70F.20F.90Y.30q.70%0.00 .00.00.00.00%其他学习社交线下消费资讯电商购物娱乐用视频号来做什么0.00 .00.00.00.000.00%不同年龄段的差异（前三）娱乐电商购物资讯 线性(电商购物)数据来源：增长黑盒线上问卷调研，N=786消费趋势：视频号与抖音购物重合度较高，但购物体验有待提升最近一年内有79.13%的用户在抖音进行过购物（全年龄段共性）。能够渗透抖音的现有人群，但平台流量却没有抖音那么卷。然而，仅有25.3%的 用户认为视频号的购物体验优于其他平台，还存在很大提升空间。由于该问题设定的是短视频、直播平台，所以排除天猫等货架电商。抖音重合度较 高也符合QM大数据监测结果。根据fastdata调研，直播电商用户天然有3成不用传统电商。所以，这里说明视频号用户被直播电商教育过，但不一定 被传统电商教育过。3.31%9.41.35F.31.43y.13%0 0%以上都没有其它小红书快手淘宝直播抖音最近一年还在哪些短视频、直播平台进行购物8.40(.507.79.67%8.65%0%5 %05%体验差很多体验稍微差一点没什么区别体验稍微好一点体验好很多对比其它短视频、直播平台的购物体验N=786消费趋势：视频号与抖音购物重合度较高3.31%9.41.35F.31.43y.13%0 0%以上都没有其它小红书快手淘宝直播抖音最近一年还在哪些短视频、直播平台进行购物数据来源：增长黑盒线上问卷调研，N=786；Questmobile消费趋势：视频号购物体验目前逊色与其它平台增长黑盒线上问卷调研，N=786；8.40(.507.79.67%8.65%0%5 %05%体验差很多体验稍微差一点没什么区别体验稍微好一点体验好很多对比其它短视频、直播平台的购物体验消费趋势：购物频次较高，且显著提升，同时单次消费金额也在提升19.52.56.75B.117.69C2.09%5.6.450%购物频次单次消费金额对比2022年消费行为变化趋势0 %高很多 高一些 基本没变 少一些 少很多44.406.60%9.30%9.60%过去的购物频次每月消费一次及以上每1-3个月消费一次每4-6个月消费一次每半年消费一次数据来源：增长黑盒线上问卷调研，购物频次N=786，对比2022年趋势N=589消费趋势：内容与商品进一步满足用户需求，未来消费意愿上升38.00%.50 33.20.90.404.60%8.7 0%持续在视频号购物成为首选短视频/直播购物平台未来消费意愿趋势0 0%肯定会 可能会 不确定 可能不会 肯定不会1.97.72 .85%.928.599.15I.30Y.72%0 0Pp%其它看到更多以前没体验过的商品，想要尝试消费态度变化，更愿意在线上购物了在视频号购物已经成为了习惯短视频/直播中展示的商品更吸引人使用视频号的时间变长了商品比其它渠道更实惠刷到感兴趣的直播/短视频次数变多了消费频次提升的原因数据来源：增长黑盒线上问卷调研，提升原因N=355，未来消费意愿趋势N=786视频号不再是中老年人的专属，年轻人群新增量显著数据来源：增长黑盒线上问卷调研，N=786100pP0 %0 21年上半年 2021年下半年 2022年上半年 2022年下半年2023年至今51 岁以上46-50 岁41-45 岁36-40 岁31-35 岁25-30 岁19-24 岁18 岁以下品质升级：当前80后、70后购买频次都高，但80后单次消费金额更高90pP0 %00 岁以下 19-24 岁 25-30 岁 31-35 岁 36-40 岁 41-45 岁 46-50 岁 51 岁以上单次消费金额00pP0 岁以下 19-24 岁 25-30 岁 31-35 岁 36-40 岁 41-45 岁 46-50 岁 51 岁以上购物频次0-50元51-100元101-200元201-300元301-500元500元以上每月消费一次及以上每1-3个月消费一次每4-6个月消费一次每半年消费一次数据来源：增长黑盒线上问卷调研，样本量均为N=786品质升级：80后、90后人群在视频号的消费提升空间更显著0 018 岁以下 19-24 岁 25-30 岁 31-35 岁 36-40 岁 41-45 岁 46-50 岁 51 岁以上 18 岁 以 下 19-24 岁 25-30 岁 31-35 岁 36-40 岁41-45 岁 46-50 岁 51 岁 以 上消费频次变化 单次消费金额变化100 10090 9080 8070 7060 6050 5040 4030 3020 2010 10高很多 高一些 基本没变 少一些 少很多 高很多 高一些 基本没变 少一些 少很多数据来源：增长黑盒线上问卷调研，样本量均为N=589实用主义：用户期待物美价廉、简单方便、真实可靠，商家官方账号是购物首选17.50$.30).403.108.40C.00G.50%0.00.00 .000.00.00P.00%达人IP好友推荐商品丰富内容创意特殊福利微信更方便价格实惠使用视频号购物的原因5.20.506.30A.50w.20%0 0%其它中小KOL媒体或专业机构头部KOL品牌或商家官方习惯看谁的内容来购物数据来源：增长黑盒线上问卷调研，样本量均为N=786机会平等：用户在意产品本身，并非一味追求大牌效应35.40%数据来源：增长黑盒线上问卷调研，样本量均为N=78631.10#.30.50%8.30%0 %自己长期使用的品牌，在视频号重复购买对于商品本身更感兴趣，不在乎品牌在视频号第一次看到并了解的新品牌，在视频号首次购买在其它地方已经了解过，但从来没有购买 过的品牌，在视频号首次购买对于主播、名人更信任，不在乎品牌选择品牌的习惯50403020100不同年龄段对于品牌的偏好18 岁以下 19-24 岁 25-30 岁 31-35 岁 36-40 岁 41-45 岁 46-50 岁 51 岁以上(%)(%)(%)(%)(%)(%)(%)(%)A.对于商品本身更感兴趣，不在乎品牌C.自己长期使用的品牌，在视频号重复购买D.在视频号第一次看到并了解的新品牌，在视频号首次购买E.在其它地方已经了解过，但从来没有购买过的品牌，在视频号首次购买 线性(A.对于商品本身更感兴趣，不在乎品牌)机会平等：中小品牌及白牌依然受到用户青睐38.00G.70.20%品牌知名度偏好知名的大品牌小有名气的品牌完全不知名、甚 至没有品牌50403020100不同年龄段对于品牌的偏好18岁以下 19-24岁 25-30岁 31-35岁 36-40岁 41-45岁 46-50岁 51岁以上知名的大品牌 小有名气的品牌 完全不知名、甚至没有品牌数据来源：增长黑盒线上问卷调研，样本量均为N=786包容性高：用户兼顾实用的同时也对创新感兴趣143 37168 342009980P0%长期使用的品类从没用过的新品类品类vs品牌对于商品本身更感兴趣，不在乎 品牌对于主播、名人更信任，不在乎 品牌自己长期使用的品牌，在视频号 重复购买在视频号第一次看到并了解的新 品牌，在视频号首次购买在其它地方已经了解过，但从来 没有购买过的品牌，在视频号首 次购买30.40%数据来源：增长黑盒线上问卷调研，样本量均为N=78622.00G.60%0 %长期使用的品类从来没用过的新品类以上两者都会有，比 较平均习惯购买哪种类型的商品消费者链路awareness:公域入口扩大，私域价值持续5.20%数据来源：增长黑盒线上问卷调研，样本量均为N=78625.20&.20&.10).802.606.40D.40E.30%0%5 %05EP%系统推荐（含广告）关注列表中有更新 朋友点赞或看过好友分享商家或品牌导购推送 商家或品牌社群推送朋友圈广告 微信搜索其它如何进入视频号购物环节消费者链路interest：人与货的匹配更重要，而非单纯的价格刺激5.80.65%.70.59H.22X.02.31%0.00 .00.00.00.00%其他剧情吸引眼球真人出镜亲和力强实用的产品知识科普客观真实的评价产品优惠力度大产品介绍详细并切中需求什么类型的内容能激发对于商品的兴趣00807018 岁以下(%)19-24 岁(%)25-30 岁(%)31-35 岁(%)36-40 岁(%)41-45 岁(%)46-50 岁 51 岁以上(%)(%)不同内容形式对于各年龄段的吸引力产品优惠吸引人产品介绍详细并切中需求 客观真实的评价数据来源：增长黑盒线上问卷调研，样本量均为N=786 线性(产品介绍详细并切中需求)消费者链路purchase：全域布局很重要，高客单价即时服务更重要40.005.000.00%.00 .00.00.00%5.00%0.00%0-50元500元以上行动vs价格带51-100元 101-200元 201-300元 301-500元去其它地方查看更多信息后再决定（如对比价格、查看产品评测）当场查看商品页面介绍后立刻购买立即购买当场咨询客服或主播之后立即购买 先加入购物车后再决定不会购买稍后去其它平台购买0.50%2.50%9.50.60 .50.80(.50%0%数据来源：增长黑盒线上问卷调研，N=786200%不会购买去其它平台购买立即购买咨询后购买先加入购物车后再决定查看详情页后立刻购买去其它地方查看更多信息看到感兴趣的商品后会做什么消费者链路loyalty：天然适合构建与消费者深度关系19.201.700.80a.70%0 %等着收货，不做任何动作添加客服微信，并获取更多信息在微信内搜索品牌的更多信息购买商品后会做什么关注品牌/商家/主播的视频号或 公众号，并浏览更多内容13.00.700.20C.40c.40%0 %去线下商店购买通过社群、朋友圈等私域 触点购买去品牌的微信公众号、小 程序购买去抖音、天猫等其它线上平台购买再次回到同一个商家的直 播间、视频号商店购买通过什么方式复购数据来源：增长黑盒线上问卷调研，样本量均为N=7863.市场大盘初探020406080100120百万8.8-8.14 二级类目销售额新增量（TOP35，不含珠宝、文玩类目)140除服装外，护肤、美发、粮油、旅游、小家电、日用百货等类目值得关注数据来源：兔展洞察云-视频号精灵，增长黑盒分析。8.8-8.14周期内的数据。珠宝文玩类目由于直播价格波动过大，故本次没有计算在内小商家、源头工厂和知名品牌都打造出爆款装饰摆件数据来源：兔展洞察云-视频号精灵，增长黑盒分析。8.8-8.14周期内的数据。珠宝文玩类目由于直播价格波动过大，故本次没有计算在内抽纸电饭煲染发产品 面部精华/精油食用油主播名称：水愉阁店铺销量：90万商家类型：源头工厂白牌主播名称：小静泡泡染店铺销量：14万商家类型：达人主播名称：珀伦姿美容护肤导师团 店铺销量：多店总计百万 商家类型：源头工厂品牌主播名称：植护家居旗舰店 店铺销量：50万商家类型：知名品牌主播名称：aisosai家用电器 店铺销量：50万商家类型：源头工厂品牌主播名称：花姐的乡村生活 店铺销量：8万商家类型：小商家/个体户商家自播占据主导，有较高比例主播每天只带货一种商品数据来源：兔展洞察云-视频号精灵，增长黑盒分析。8.8-8.14周期内的数据，日均只计算有直播的天数主播关联店铺数量区间占比(%)1家75.12%2家8.31%3-4家5.60%5-9家4.19%大于10家6.78%日均带货商品种类区间占比(%)1-10件54.92-20件16.70!-30件8.261-40件4.98A-50件3.45Q-100件7.54%大于100件4.15%日均带货商品种类TOP5占比(%)1件13.98%2件11.02%3件7.92%4件6.12%5件5.28%大部分类目中，店铺平均上架20种以内商品数据来源：兔展洞察云-视频号精灵，增长黑盒分析。8.8-8.14周期内的数据，计算31个一级类目。平均商品数为每个类目所有店铺商品数的平均值一级分类TOP5店铺平均商品数钟表48母婴37服饰内衣27图书27农资园艺211-56-1011-2021-4041-60一级类目店铺平均商品数分布占比50.00.000.00 .00.00%0.00%大部分类目平均上架商品不超过50件，超半数店铺只有5件以内商品数据来源：兔展洞察云-视频号精灵，增长黑盒分析。8.8-8.14周期内的数据，计算31个一级类目。平均商品数为每个类目所有店铺商品数的平均值，商品以SPU计算一级分类TOP5店铺平均商品数钟表48母婴37服饰内衣27图书27农资园艺2115.47.62%6.23%5.95%5.60%2.65%0.00.00 .00.00Q.48P.00.000.00%1-56-1011-2021-3031-5051-100 100以上店铺上架商品数量分布区间大部分主播每天直播不超过2场，单场直播时间最常在4-5小时数据来源：兔展洞察云-视频号精灵，增长黑盒分析。8.8-8.14周期内的数据，日均只计算有直播的天数。时长代表的是单场直播的时长日均直播场次区间占比(%)1,2)94.76%2,3)4.99%3,40.17%大于40.08 6420单场直播时长区间占比(%)半数以上商品售价在50元以内数据来源：兔展洞察云-视频号精灵，增长黑盒分析。8.8-8.14周期内的数据，商品均价该类目下所有商品的平均售价。珠宝文玩类目由于直播价格波动过大，故本 次没有计算在内1,6011,5539427923609107100 999493857866665353494239332806000160020001,8741800一级类目商品均价（不包含珠宝、文玩）价格区间商品数量占比(%)0-5053.50Q-10020.701-20012.40 1-3004.6001-5004.50P04.30%商品标题关键词卖点抽样统计数据来源：兔展洞察云-视频号精灵，增长黑盒分析。8.8-8.14周期内的数据，取不重复商品标题作为文本分析服饰内衣：新款、时尚、休闲、气质、宽松美妆个护：保湿、抗皱、补水、紧致、假发食品饮料：零食、俄罗斯、进口、特产、正宗其它总计：新款、儿童、家用、时尚、套装4.商家经营现状视频号大概率不会去“抢“其它线上渠道的生意，而是拓展了新的人群空间 全新的增量：年龄偏大的人群，之前线上购物 习惯不强。视频号简单快捷的方式 微信的长 期习惯很容易触达他们。这针对的并不是传统 定义上60-70岁的“老年人”，而是40-50岁 的“中年人”。该人群消费能力强，同时以家 庭为单位，上有老下有小，消费场景比年轻人 要多。存量转化为增量：以天猫重度用户为代表，已 经有很强的线上购物习惯。他们往往属于年轻 的“高知人群”，对于新事物接受能力强，消 费行为迁移快，消费能力也强。差异化的体验 容易吸引一部分人群迁移到视频号购物，使得 商家能够从存量中挖到与自身匹配的用户群 下沉不是主流：视频号消费者普遍还是1-3线 城市居多，尤其是1线人群的消费力最强。“往上走”的机会或许更大。操盘手观点：人、货、场均存在增量空间，实现三者匹配数据来源：专家访谈：零一数科CEO鉴锋，增长黑盒研究整理人货场视频号大概率不会成为一个清库存或促销跑量渠道，而是通过新款、高质量等方式来实现人与货的匹配 便宜不是重点：视频号消费者对于品质的门槛要 求比较高。商家应该将货盘中质量上等的产品来 做布局，不是先考虑价格优势。白牌也要“品牌化”：从过往历史来看，线上平 台的起步都是先白牌轰炸，再引入品牌收割，属 于先粗放再治理。而微信作为一个成熟的平台，已经不再遵循传统路径了，而是从第一天就开始 就扶持品牌，定一个高调性和严格的监管标准，同步引入白牌扩大市场。所以，就算是白牌也要 比拼调性和品质，而不是看谁胆子大动作快。突破“最大公约数”：在中心化算法的思路下，直播带货一定是大爆款驱动的，要找到满足大多 数人需求的产品大力投入推广。而视频号可以针 对人群特性，打造相对垂直的“小爆款”，再借 助私域的优势拓展商品宽度。同样，把其它渠道 的爆款直接搬过来，不一定卖的好。视频号不是强目的性的消费，而是内容驱动的带货。品牌与用户的深度关系非常重要 去中心化是特色：不是靠头部达人把品牌推起来的，商家还要靠自己。公域流量上升：在一些商家身上可以观察到，今 年1月之前75%靠私域导流，25%纯公域，但6月 之后整个反过来了。预计今年内流量端口会有更 多来自公域。公私域联动依然重要：商家数据统计显示，无私域UV价值0.5-1元，有私域5-7元。目前不靠砸钱，付费流量在5-10%就可以带动自然流量。私域留存非常重要：关注进来的粉丝UV是纯推荐 进来的3-5倍，而用户导入私域后可以有20-40%的复购。直播场景下沉淀场观到粉丝10%，场观 到微信好友1%。没有私域体系的商家现在也可以 把视频号做好，但没法做久，因为缺乏用户资产 积累的竞争力。窗口期会到24年末：视频号没那么卷，竞争方式 更多，不只看流量。现在没有绝对的大头部，未 来也不会往这个方向发展。2023 年更多的商家入局视频号，账号自播为主要的手段11.70%数据来源：增长黑盒视频号商家调研，N=77。5.20.60.50H.10 21上半年 2021下半年 2022上半年 2022下半年2023年什么时间开始在视频号带货5.20.90.507.70Q.90c.60%其它找达人短视频带货找达人直播带货发布&投放内容用于品牌宣传方向自己用短视频带货自己用直播带货当前视频号的经营活动类型腾讯生态的独特价值是吸引商家在视频号带货的主要因素2.60%数据来源：增长黑盒视频号商家调研，N=77。2.60.60.20$.706.40X.40%目的不太明确，但看到竞品做了，自己也想跟进尝试其它经过测试，对比其它渠道能产生更大的利益回报目的不太明确，但启动成本低，目前抱着试一试心态来探索视频号用户画像及习惯更适合自己的品牌定位主流电商渠道内卷严重，迫于无奈尝试新渠道看好腾讯生态独特的价值，想尽早布局抓住机会商家开始在视频号带货的原因公私域联动和去中心化成为核心差异，模式因地制宜而非直接照搬2.60%3.901.203.80T.50W.10%没感受到区别其它大品牌未统治市场，小品牌也可以活得好不被付费流量“绑架”去中心化，不依赖头部达人公域私域可以更好的形成联动与其它平台的差异1.30%数据来源：增长黑盒视频号商家调研，N=77。15.60.10.303.80%其它直接学习视频号头部商家的模式把自己在其它平台的直播电商模式照搬过来先照搬其它平台，再根据市场反馈慢慢迭代基于视频号生态的特点，自己重新设计一套模式商家经营视频号的思路在没有入局的商家看来，视频号或许很重要，但目前不是最重要的有更重要的业务渠道，暂时没有精力47.80%想做但缺乏必要的资源支持，难以真正落地17.40%已经立项了，正式启动需要时间17.40%之前尝试过，效果不理想就放弃了13.00%其它2.20%认为与品牌战略不符，未来也不打算入局2.20%认为未来发展空间不大，不打算入局0.00%为什么没有在视频号带货？28.30(.30A.30%虽然现在没做，但未来有可能大力投入视频号经营吗？概率很大 概率较大 不确定 概率较小 概率很小38.50(.100.40%3.00%如何看待视频号未来的市场增长空间？空间很大 空间较大 不确定 空间较小 空间很小数据来源：增长黑盒视频号商家调研，N=46。用户经营预期匹配，GMV和利润贡献仍有很大提升空间0.00.00.00P.00.00p.00.00%对于视频号价值的评价：理想情况VS现实情况带来利润的新增量 带来销售额的新增量公域私域联动紧密，利于沉淀用户资产，增加留存 创造了新触点，可以触达新的人群，增加破圈和曝光 创造了深度用户互动形式，增强品牌心智和兴趣其它20.00%理想期待30.00%实际情况数据来源：增长黑盒视频号商家调研，N=77。市场依然处于早期阶段，商家急需运营方法论和战略规划支持0.00%数据来源：增长黑盒视频号商家调研，N=77。11.70.602.50B.90I.40Q.90%其它平台的受众人群有局限性，天花板比较明显自身组织架构灵活性不够，部门协作有问题平台基础设施不成熟，商业化能力不足自身缺乏内部人才或外部服务商，运营效率不够高行业缺乏参考案例和市场趋势判断，战略规划不清晰行业缺乏成熟的运营方法论，落地过程坑太多当前经营中的难点起步期摸索战术，成长期规划战略并探索上限数据来源：增长黑盒视频号商家调研，N=77。大于300万/月的样本较少，不进行额外分析0.0010.0040.0050.0060.0070.0080.00其它平台的受众人群有局限性，天花板比较明显 平台基础设施不成熟，商业化能力不足自身组织架构灵活性不够，部门协作有问题 自身缺乏内部人才或外部服务商，运营效率不够高 行业缺乏成熟的运营方法论，落地过程坑太多行业缺乏参考案例和市场趋势判断，战略规划不清晰不同业务规模的商家难点20.00100-300万/月30.000-50万/月优先级排序0-50w100-300w1运营战术战略规划2人才团队平台基建3战略规划运营战术私域流量的导入和裂变创作品牌特色人设&内容选品和货品组合建设私域承接、留存体系2.1带货、种草达人筛选和BD 店铺dsr优化1.92.32.52.72.9 话术、布景等直播间运营2.52.7 2.9公域adq 微信豆投流优化3.13.33.53.7应用程度3.9重要程度主流运营策略的重要程度VS应用程度评分当前既重要又在普遍应用的策略：组货、私域、直播转化留存后链路获客前链路1.71.5数据来源：增长黑盒视频号商家调研，N=77。1分为非常不重要/没有应用，4分为非常重要/成熟应用商家有意愿加大视频号投入，但也期望平台提供更多基础设施的支持数据来源：增长黑盒视频号商家调研，N=77。5.206.40W.10g.50.40%其它更多的广告消耗方式，能让预算花出 去更多更多的流量扶持政策更多的商家服务工作，如小二对接、业务培训等更丰富的基础设施，如用户数据分 析、选品工具等商家对于平台的期待48.105.10.60%未来一年是否会加大视频号投入肯定会 可能会 不确定 可能不会 一定不会挖掘视频号新增量：从入局到破局的路径数据来源：专家访谈，公开信息，增长黑盒研究整理找人群配货盘建场域1.定目标 2.盘资源 3.做测试4.扩规模基建支撑组织技术理想中公司想借助视频 号达成哪种业务目标？小规模运作下能否实现人货场的匹配？定目标要点：私域提效：提升现有私 域用户的规模和LTV 构建品牌：提升品牌内 容的曝光和互动，并沉 淀用户资产 交易导向：提升直营渠 道整体GMV&利润、清 库存 强化经销：提升非直营 渠道的整体GMV和利润盘资源要点：组织：评估是否与存量渠 道产生冲突，如何进行全 域协同 人才：评估能否建立专职 团队&优质合作方 预算：评估什么部门出钱&是否有预算 能力：评估是否具备私域 资产、内容产出能力、服 务能力等高优先级 现实中公司完成这些目标的阻力能否被解决？可以解决不能解决能够匹配 目标达成不能匹配加大预算和资源投入后 是否遇到瓶颈？存在瓶颈扩规模要点：业绩获得top-down 共识，协作权限扩大 增加广告投放预算，或跨部门用户资产的 导入 供应链资源支持货盘 定制、产品创新、物 流等做测试要点：洞察视频号消费 者特征，以及与 品牌用户资产的 匹配程度 锁定一个新人群 增量，如现有电 商不重合人群 基于视频号新人 群的画像，针对 其行为偏好筛选 货盘 挖掘消费场景，SKU精简、垂直，无需从0定制开款 梳理用户生命周期路径，围绕触点制定策略 前链路：种子用户的导 入带动自然流量反哺 后链路：直播间体验带 动转化提升，并借助私 域留存新用户 代运营打头阵，专职团队辅助，后期再建立自主能力 专职团队打头阵，代运营辅助，长期维系自主能力 腾讯官方：上新易、爆品通、商品智投等数据驱动增长工具 第三方视频号大盘数据 AIGC、内容生产工具5.标杆案例研究服饰行业案例：朗姿为什么做？腾讯生态有很大的机会可 以挖掘：整体战略想从直 播带货里找新增量，视频 号本身就能创造新业绩更好的联动线上线下：一 方面为线下赋能，线上承 接线下老客；另一方面从 线上为线下带来新增客流，视频号成为线下的“新公 域”做谁的生意？卖什么货？2021年入局，2022下半年破局，月GMV接近1000万元，单场直播大于10万元，专职团队小于10人，服务于整体数百万私域用户。数据来源：专家访谈，公开信息，增长黑盒研究整理原本线下的客群大于50 岁，传统电商的客群在 40-45岁。视频号有一半以上是大 于50岁，但另一部分是 40-50岁之间。这吸纳了原来无法被电 商和线下覆盖的新用户，也避免了与渠道之间的 冲突。以用户为中心的逻辑，不是什么火就卖什么。通过线下渠道捕捉到精 准的客户需求，然后在 线下货盘的基础上加以 调整，以满足垂直需求。形成了高品质的精简 SKU，有了更多年轻化 新款，客单价位于线下 和传统电商之间。导购私域流失人群召回视频号直播广告投放私域沉淀老客新增裂变私域池自然推荐流量新增 新增 老客10%-20%新增私域交易占比8成数据来源：专家访谈，公开信息，增长黑盒研究整理公域交易占比2成朗姿的视频号经营模式：联动线上线下，赋能门店食品饮料行业案例：认养一头牛为什么做？测试过后看到了实际产出：天生对于新机会比较敏 锐，视频号测试后效果不 错，所以加大投入去做。成为整个私域体系的赋能 工具：以中台的形式融入 私域用户的全生命周期，解决拉新和复购的问题，提升客户体验的同时也增 加了LTV。做谁的生意？卖什么货？2022年初入局，2022年末破局，月GMV大于300万元，单场直播大于10万元，专职团队小于10人，服务于百万级私域用户。数据来源：专家访谈，公开信息，增长黑盒研究整理核心人群也是中产家庭，所以视频号近一半的用 户都是30-40岁，身份 也是妈妈们。大多数用户显现出了对 直播带货比较陌生的特 征，这可能代表其视频 号用户的画像并不是其 他直播平台的重度使用 者，而是全新的人群。针对“妈妈”这个身份 来实现人和货匹配：不 仅在为自己购物，一方 面要照顾孩子的需求，还要考虑到老人的需求，消费场景非常丰富。主打10盒以上的量贩 装，平均售价在百元左 右；奶卡，平均售价在 千元左右数据来源：专家访谈，公开信息，增长黑盒研究整理视频号直播广告投放私域沉淀分层小程序商城私域池自然推荐流量公域交易占比6成私域交易占比4成1v1导购低消费人群促活新增 新增高消费低消费认养一头牛的视频号经营模式：服务私域用户全生命周期6.附录消费者样本分布情况17!%0%5 %一线新一线二线三线四线五线受访者城市线级分布3.69.65.65.98.60.05.31.08%0.00%5.00.00.00 .00%.00岁以下 19-24岁 25-30岁 31-35岁 36-40岁 41-45岁 46-50岁 51岁以上受访者年龄分布0.00%5.00.00.00 .00%.00%农林牧渔劳动者暂无职业其他 商业服务业职工（如销售人员/商店职员/服务员等）个体经营者/承包商政府/机关干部/公务员退休 普通工人（如工厂工人/体力劳动者等）专业人员（如医生/律师/文体/记者/老师等）自由职业者 企业管理者（包括基层及中高层管理者）在校学生普通职员（办公室/写字楼工作人员）受访者职业分布52.42G.58%受访者性别比例女性男性期待您的参与！

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12目录一、报告摘要一、报告摘要.3二、整体数据二、整体数据.4（一）投诉问题类型分布.4（二）投诉地区分布.5（三）投诉用户性别分布.6（四）投诉金额区间分布.7三、评级数据与典型案例三、评级数据与典型案例.8（一）数字零售数据与十大典型案例.10（二）数字生活数据与十大典型案例.18（三）数字教育数据与十大典型案例.25四、关于我们四、关于我们.32（一）关于电诉宝.32（二）关于网经社.343一、报告摘要网络消费年度盛宴“双 11”落幕，双 11 当天，综合电商平台销售总额为 2777亿元，直播电商平台 GMV 为 2150.67 亿元。整个双 11 期间，京东、天猫、淘宝、拼多多等平台“大招”不断，直播间内也是异彩纷呈。不过，往往大促期间伴随的便是大量投诉。就在双 11 大促第一天，AMIRO觅光美容仪被曝“阴阳售价”，线上线下同款商品价格相差 1500 以上。这让本想借双 11“薅一波羊毛”的消费者们炸了锅，没想到竟被商家利用“信息差”反“割韭菜”。可想而知，还有多少消费陷阱尚未浮出水面。此外，双 11 正式开卖后，“尾款未付，快递先至”的情况竟也离奇出现，“李佳琦直播间疑为冲销量未付先送”冲上热搜。因此，双 11 期间，“电诉宝”特发布“双 11”网购消费预警，包括：防止冲动消费 警惕为“凑满减”疯狂加购；关注价格波动 拒绝“先涨后降”；莫“薅”低价“羊毛”谨防假冒伪劣；多平台比价 杜绝“阴阳售价”；做好财务规划 尽量避免“超前消费”，提醒消费者理性购物，谨防陷阱。（详见：【电商预警】五 大 双11消 费 预 警 发 布：警 惕“薅 羊 毛”骗 局https:/ 月 22 日，中国消费者协会发布 2023 年“双 11”消费维权舆情分析报告，监测期间，有关有关“直播带货直播带货”负面信息负面信息 203 条，占吐槽类信息的条，占吐槽类信息的 47.99G.99%，日均信息量日均信息量 5590055900 条。价格垄断、低俗带货、虚假宣传条。价格垄断、低俗带货、虚假宣传等问题较为突出。此外，“人民投诉”平台也发布“双 11”消费维权数据报告，“会员权益会员权益”“”“活动虚活动虚假假”等成为维权热词。与此同时，围绕各类网络消费平台的投诉也接踵而至。在此背景下，12 月 4 日，依据国内知名网络消费纠纷调解平台“电诉宝”（315.100EC.CN）2023 年“双 11”期间受理的全国 72 家互联网消费平台纠纷大量案例数据，“一带一路”TOP10 影响力社会智库网经社电子商务研究中心发布了2023 年“双 11”期间中国电子商务用户体验与投诉数据报告（注：（注：“双双1111”期间的样本采集时间为期间的样本采集时间为 20232023 年年 1111 月月 1 1 日至日至 1111 月月 3030 日）日）。4报告涉及了数字零售（主要集中在二手电商二手电商、直播电商直播电商）、数字生活（主要集中于在线旅游在线旅游）及数字教育、跨境电商、产业电商、金融科技、物流科技等领域。报告公布了 2023 年“双 11”期间网络消费投诉数据及2023 年“双 11”期间数字零售十大典型投诉案例2023 年“双 11”期间数字生活十大典型投诉案例和2023 年“双 11”期间数字教育十大典型投诉案例。在报告公布的2023 年“双 11”期间全国网络消费评级榜中：获“建议建议下单下单”评级的有：唯品会、红布林、苏宁易购、去哪儿、抖音；获“谨慎下单谨慎下单”评级的有：美团、BOSS 直聘；获“不建议下单不建议下单”评级的有：飞猪、小红书、走着瞧旅行、分期乐、洋码头、一只船教育等；获“不予评级不予评级”的有：大麦网、淘宝、天猫、闲鱼、快手、中免日上、微店、二三良作。二、整体数据（一）投诉问题类型分布（一）投诉问题类型分布据“电诉宝”显示，2023 年“双 11”期间全国网络消费投诉问题类型 TOP10为：退款问题退款问题（26.26%）、商品质量商品质量（12.71%）、网络售假网络售假（8.52%）、网络欺网络欺诈诈（7.82%）、售后服务售后服务（6.84%）、虚假促销虚假促销（5.17%）、发货问题发货问题（4.75%）、货不对板货不对板（4.75%）、霸王条款霸王条款（4.61%）、退换货难退换货难（4.47%）。其中，网络售网络售假假排名从上月的第六上升至第三，可见“双 11”期间售假现象苗头重现。此外，虚假促销、货不对板虚假促销、货不对板等问题类型占比环比均有所上升。5（二）投诉地区分布（二）投诉地区分布“双 11”期间“电诉宝”受理投诉用户聚集地区 TOP10 依次为广东省（19.97%）、山东省（6.42%）、浙江省（6.29%）、江苏省（5.59%）、四川省（4.33%）、北京市（4.19%）、辽宁省（4.05%）、福建省（3.91%）、湖南省（3.77%）、上海市（3.49%）。6（三）投诉用户性别分布（三）投诉用户性别分布据“电诉宝”显示，“双 11”期间女性用户投诉比例为 52.2352.23%，男性用户投诉比例为 47.6347.63%。7（四）投诉金额区间分布（四）投诉金额区间分布据“电诉宝”显示，“双 11”期间投诉金额分布主要集中在 100-500 元（24.16%）、1000-5000 元（20.81%）、0-100 元（18.30%）、10000 元以上（8.80%）、5000-10000 元（8.52%）、500-1000 元（8.24%）、未选择金额（11.17%）。8三、评级数据与典型案例此外，据“电数宝”电商大数据库（DATA.100EC.CN）显示，2023 年“双 11”期间全国网络消费评级榜中：获“建议下单建议下单”评级的有：唯品会、红布林、苏宁易购、去哪儿、抖音；获“谨慎下单谨慎下单”评级的有：美团、BOSS 直聘；获“不建不建议下单议下单”评级的有：飞猪、小红书、走着瞧旅行、分期乐、洋码头、一只船教育等；获“不予评级不予评级”的有：大麦网、淘宝、天猫、闲鱼、快手、中免日上、微店、二三良作。910（一）数字零售数据与十大典型案例（一）数字零售数据与十大典型案例数字零售消费评级榜：数字零售消费评级榜：在 2023 年“双 11”全国数字零售评级榜中：获“建议下单建议下单”评级的有：唯品会、红布林、苏宁易购、抖音；获“谨慎下单谨慎下单”评级的有：京东；获“不建议不建议下单下单”评级的有：小红书等；获“不予评级不予评级”的有：淘宝、天猫、闲鱼、快手、微店、二三良作。11数字零售上榜平台有数字零售上榜平台有 2929 家：家：投诉量投诉量 TOP10TOP10 依次为依次为：淘宝、拼多多、京东、抖音、闲鱼、快手、二三良作、唯品会、小红书、苏宁易购；排在第排在第 11-2011-20 名名的是的是：红布林、微店、天猫、有赞、寺库、微拍堂、拍机堂、交易猫、找靓机、年丰大当家；12排在第排在第 21-21-2929 名名的是的是：转转、淘特、阿里巴巴、店宝宝、艺狐在线、小年鱼、有赞精选、朴朴超市、一条生活馆。在数字零售消费领域，据“电诉宝”受理用户维权案例，我们从中选取十大典型投诉案例，涉及抖音、抖音、微拍堂、转转、微拍堂、转转、小红书、小红书、微店、中免日上、找靓机微店、中免日上、找靓机、快手、朴朴超市、闲鱼快手、朴朴超市、闲鱼。13【案例一案例一】华为二手翻新机充当二手原装机销售华为二手翻新机充当二手原装机销售 直播间直播间“假一赔四假一赔四”规则规则“抖音抖音”竟然也无法执行？竟然也无法执行？11 月 2 日，贵州省李先生向“电诉宝”投诉称，其于 2023 年 10 月 11 日在抖音商城思袚优品直播间购买的二手原装华为 mate40pro 8 256 夏日胡杨版手机，在 2023 年 11 月 19 日发现收到的是一部二手翻新机。后李先生多次与抖音商城售后客服联系，抖音商城承诺 72 小时内公平公正处理，直到 2023 年 11 月2 日都未得到解决。李先生表示，抖音商城制定的假一赔四规则，竟也无法执行？他的诉求是希望抖音商城执行自己制定的假一赔四规则，公平公正的按法律法规处理。14【案例二案例二】无意间参拍下单无意间参拍下单 用户申请退款竟被用户申请退款竟被“微拍堂微拍堂”要求付保证金抵要求付保证金抵扣？扣？11 月 2 日，广西壮族自治区沈先生向“电诉宝”投诉称，其于 2023 年 11月 1 日在微拍堂平台添珍阁店家参拍了一块手表，沈先生表示自己是不小心点到参拍的，现在竞拍成功。沈先生称，其本无意购买该商品，不过现在商家和平台拒绝退货，也拒绝退还保证金。平台表示，要么付保证金抵扣货款，不付款的话保证金将被平台没收。作为买家，沈先生认为微拍堂平台存在霸王条款、强买强卖的情况，因为他只是个打工人，也不可能有那么多资金去购买一块大几万的手表。沈先生表示自己不是有意捣乱微拍堂平台拍卖秩序，只是一时不小心无意间下单的，现在想要求平台退还保证金。接到该用户投诉后，我们第一时间将投诉案件移交该平台。对此，微拍堂工作人员回复称，尊敬的微拍堂客官您好，关于您反馈的问题，我们已接收到您的问题，会尽快联系您处理。感谢您的支持，祝您生活愉快。之后，用户评价满意度为：perfect。【案例三案例三】未检测就称产品正常？】未检测就称产品正常？“转转转转”客服被指套话连篇客服被指套话连篇11 月 3 日，山东省张先生向“电诉宝”投诉称，其于 2023 年 10 月 23 日在转转平台购买耳机，发现充电异常，于 23 日发往转转平台维修，到达后平台三日没有签收。张先生电话催促后，对方没有与他沟通就检测完，并称没有问题，于是寄回。期间张先生多次联系客服，说明产品有质量问题，但是转转平台不听取意见，还是把产品寄回。11 月 2 日，张先生收到耳机，发现还是和之前一样充电异常，于是再次联系官方客服。张先生称，客服还是套话连篇，不给予解决方案，多次沟通仍未给解决，张先生对处理结果不满意。【案例四案例四】“小红书小红书”被指卖假货？用户要求正品证明商家无法提供被指卖假货？用户要求正品证明商家无法提供11 月 6 日，浙江省周女士向电诉宝投诉称，其于 2023 年 10 月 24 日在小红15书平台上“樱桃桃彩妆”店铺购买三只 INTOYOU 女主角唇泥，到货后周女士发现与她手中同款同一色号的正品口红颜色和香味不一样，确定新收到的 INTOYOU女主角唇泥为假货。随后周女士将该问题反馈给商家客服，商家客服辩解称该口红为瑕疵品且已在详情中标明，周女士查找商品详情页和交易快照均未发现商家有标明瑕疵品。同时周女士要求商家提供品牌正品授权证书或者正品进货渠道证明，但商家均无法提供。【案例五案例五】推销不成就敷衍了事？用户要求退款】推销不成就敷衍了事？用户要求退款“微店微店”仅退十分之一仅退十分之一11 月 6 日，广东省匡先生向“电诉宝”投诉称其 2023 年 11 月 4 日在网店服务中心的客服推荐下买了 298 元开网店的商品，随后客服推荐了一个教学老师的微信，该老师又推荐匡先生购买另一款价值 1299 元的网店教学商品，还与匡先生讲了一些不轻不重的话，随后又推荐了一个教学客服。这名客服说了一些开网店的特征之后，又表示要流量就要方案，于是又推荐了匡先生几个方案，其中最便宜的都要 1980 元。期间匡先生多次表示想要做免费的教学，但对方却说钱不够可以找别人借点，实在不行就让匡先生先预付，剩下的后面再给。匡先生一再拒绝后，客服又推荐了一个老师，那个老师却敷衍了事，回复消息极慢。之后匡先生表示不想要该教学商品了，于是找客服退款，但客服表示只可以退十分之一，然而实际上退了十分之一都不到，三天不到的课程，报名 1500 元，实际只退了 70 多。【案例六案例六】商家打擦边球？】商家打擦边球？“中免日上中免日上”被指售卖临期商品且拒绝退货被指售卖临期商品且拒绝退货11 月 7 日，浙江省王女士向“电诉宝”投诉称自己于 11 月 2 日在中国免税品集团官方购物平台：中免日上下单 238 元倩碧黄油套装，商品详情页未说明生产日期。（因为中免日上针对临期产品有另外一个链接且价格低一点，王女士默认生产日期新鲜且正常）。11 月 4 日，王女士收到货后经询问，生产日期为 21 年 12 月，保质期到 24年底，相当于保质期快要过三分之二，只有一年左右保质期。商家声称日期正常，16并且拒绝退货，声称产品非七天无理由。王女士严厉投诉商家的侵权行为：1.自己只是打开了快递包装，产品包装并没有打开，符合退货要求；2.自己对生产日期并不知情，商家以打擦边球的形式说商品未临期（还有 12 个月多一点点的时间），侵犯了王女士的知情权；3.如果生产日期正常自己也不会要求退货，这次退货是有理由的，客服不能把非七天无理由作为借口拒绝退货，侵犯了自己退货的权益。王女士的诉求是退货退款，并且商家必须承担自己退货产生的运费。【案例七案例七】“找靓机找靓机”商品问题多多？用户称平台客服商品问题多多？用户称平台客服 专员均无法给出处专员均无法给出处理方案理方案11 月 11 日，四川省易女士向“电诉宝”反映称，其于 2023 年 11 月 5 日在找靓机平台下单一台 256G 金色 iPhone13pro，手机拿到易女士就发现有一系列问题：如蓝牙有时候连不上屏幕，卡顿，卡槽无法识别卡，前置摄像头有紫色斑点，后置摄像头有水印。易女士从 11 月 8 号就开始联系客服，客服就是拖拖拉拉，表示专员会联系，专员就让易女士把手机寄回去维修，易女士表示不想寄回去，专员就称不寄回去一年保障没有，并表示他也申请不了易女士自己去换摄像头的费用，但平台也不给换原装的摄像头。易女士认为，找靓机存在欺骗消费者的情况，说的是摄像头都没有问题，结果易女士拿到手之后不仅摄像头有问题，卡槽有问题，蓝牙也有问题，哪儿都有问题。并且客服也处理不好，一直说不知道怎么处理，要么就是寄回平台，但寄回平台又需要花很多时间。【案例八案例八】商品存质量问题】商品存质量问题？用户投诉？用户投诉“快手快手”不沟通不沟通 不作为不作为11 月 14 日，重庆市刘先生向“电诉宝”投诉称其于 2023 年 10 月 5 号在快手电商平台好男鞋庄个体店购买了一双男士切尔西低帮春夏款一脚蹬英伦正装皮鞋。刘先生在穿了不到一个月的时间，鞋底子就出现了严重的质量问题。刘先生与卖家协商，对方说是自然的磨损，刘先生想不到一个月也不会把底子磨穿，底子里面露出来用木头做的鞋跟，商家也不三包售后让刘先生自己去维17修鞋子的地方处理，与卖家无法协调，申请快手平台介入退货退款失败。快手官方也不做任何的沟通与不做为，商家拒绝售后严重侵害了消费者的合法权益。刘先生要求全额退款【案例九案例九】充完卡后才被告知只能定向消费？用户要求退卡被充完卡后才被告知只能定向消费？用户要求退卡被“朴朴超市朴朴超市”拒绝拒绝11 月 19 日，湖北省罗女士向“电诉宝”投诉称其于 2023 年 11 月 18 号 1:50在朴朴超市平台充值 99 元消费电子卡，并赠送一瓶光明牛奶，充值后余额显示99 元，充值成功。但罗女士在使用的时候被告知 99 元消费电子卡只能购买光明品牌酸奶。罗女士认为，朴朴超市在购买详情中并未告知购买的电子消费券只能购买指定的品牌和品类，按照消费者购买习惯，也不应该在平台充值电子卡只能购买指定品牌和指定品类的产品。之后，朴朴超市客服两次打电话告知罗女士无法退款，但是电子卡罗女士未用过，要求原路返回，却被告知不可以。罗女士的诉求是立刻退款，并给予 3 倍的消费者侵权赔偿。【案例十案例十】恶意拉黑？用户投诉】恶意拉黑？用户投诉“闲鱼闲鱼”帮助卖家恶意刁难帮助卖家恶意刁难 买家维权难买家维权难11 月 21 日，江西省徐女士向“电诉宝”投诉称其于 2023 年 10 月 17 日在闲鱼卖家昵称为森林氧吧 98 那给堂妹购买了一台平板，卖家承诺纯原装自用无拆修无暗病的华为 m6 平板裸机，付款当天发货了，第二天晚上收到后发现平板有壳套模式、掉电快、百度网页看视频没声音且不能放大播放等问题，重启后看视频没声及不能放大问题解决，感觉这些问题不是很大向卖家反馈后便确认收货了。第二天卖家给徐女士回复皮套模式问题他忘记告知，然后电量问题是因为电池有虚电，徐女士也不懂但已经确认收货也不好多说什么，就没追究。因为平板掉电快且没有充电器所以第一天晚上及第二天没怎么使用，第三天收到在拼多多平台买的原装二手充电器后给平板充满电。徐女士晚上追剧时平板突然闪屏跳屏，并在平板持续闪屏跳屏期间用手机录下了视频，并联系卖家，卖家让徐女士去店里检查后将徐女士拉黑。18徐女士联系平台，让其出具华为官方检测报告，否则拒绝处理。经过一个月拿到证明拆修过的报告，专员无视拆修无视闪屏跳屏花屏的事实，说卖家发货的图片有拆修痕迹为由拒绝处理并让徐女士提供华为更权威的机构花出具屏跳屏费非短期存在问题的证明。（二）数字生活数据与十大典型案例（二）数字生活数据与十大典型案例数字生活消费评级榜：数字生活消费评级榜：在 2023 年“双 11”期间全国数字生活评级榜中：获“建议下单建议下单”评级的有：去哪儿；获“谨慎谨慎下单下单”评级的有：美团、BOSS 直聘；获“不不建议下单建议下单”的有：飞猪、走着瞧旅行；获“不予评级不予评级”的有：大麦网。数字生活上榜平台有数字生活上榜平台有 1414 家：家：19投诉量投诉量 TOP10TOP10 依次为：依次为：去哪儿、美团、飞猪、走着瞧旅行、BOSS 直聘、大麦网、智行、万师傅、鲁班到家、联联周边游；排在第排在第 11-11-1414 名名的是：的是：如程、猫眼电影、滴滴出行、饿了么。在数字生活消费领域，据“电诉宝”受理用户维权案例，我们从中选取十大典型投诉案例，涉及美团、联联周边游、美团、联联周边游、飞猪、走着瞧旅行、飞猪、走着瞧旅行、大麦网、万师傅大麦网、万师傅、BOSSBOSS 直聘、如程、直聘、如程、智行智行、饿了么、饿了么。20【案例一案例一】“美团美团”团购酒店规则含糊不清团购酒店规则含糊不清 订单无法退款造损失订单无法退款造损失11 月 2 日，上海市的赵先生向“电诉宝”投诉称其于 10 月 31 号晚在美团app 参与泰国周杰伦演唱会团购活动，产品名称:泰国周杰伦 12 月 8 日演唱会-CAT3 看台票 2 张 200 元酒店代金券，支付金额 3412 元。根据活动上海品茶显示的活动规则，在购买后当天晚上如果未使用产品会进行自动退款，基于上述原因，考虑到时间冲突，又行购买了该活动的另一款产品，12 月 9 日场次的双人门票套餐，购买后当天晚上就完成使用。赵先生称但前面一笔订单持续未退款，客服解释为改上海品茶规则是针对活动的另一款产品，订单无法进行退款。但根据活动上海品茶显示的规则，赵先生认为规则21是针对活动全部产品，规则也并未对具体针对的产品进行说明，美团应该按照规则要求在未使用订单的情况下进行退款。【案例二案例二】“联联周边游联联周边游”随心退真随心？随心退真随心？用户反映退款强制扣除用户反映退款强制扣除 30%违违约金约金11 月 6 日，重庆市的沈先生向“电诉宝”投诉称其于 2023 年 7 月 26 日在联联周边游电商平台购买听湖按摩 2 人套餐（199 元），由于时间关系，一直未能消费，在过期未消费的情况下，退款强制扣除 30%所谓违约金，客服声称是平台规则，并且强制接受。只好先申请下 70%的订单金额。沈先生认为此种霸王条款，是万万不能接受的，严重侵害了消费者的合法权益，社会发展到现在，居然还有平台靠这种方式敛财，还号称所谓的“随心退”，误导消费者。沈先生的诉求是退换收取的 30%所谓“违约金”。【案例三案例三】抬高票价？】抬高票价？“飞猪飞猪”被指售卖机票价格高于实际被指售卖机票价格高于实际 欺诈消费者欺诈消费者11 月 7 日消息，安徽省的倪女士向“电诉宝”投诉称其于 9 月 6 日在飞猪平台购买 9 月 24 日的两张机票，购买机票价格高于航空公司机票实际价格，要求飞猪平台按照要求中国民用航空电子客票暂行管理办法以及消费者权益保护法 第五十五条【惩罚性赔偿责任】经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。法律另有规定的，依照其规定。倪女士表示经营者明知商品或者服务存在缺陷，仍然向消费者提供，造成消费者或者其他受害人死亡或者健康严重损害的，受害人有权要求经营者依照本法第四十九条、第五十一条等法律规定赔偿损失，并有权要求所受损失二倍以下的惩罚性赔偿。【案例四案例四】预付费形式的霸王条款】预付费形式的霸王条款？“走着瞧旅行走着瞧旅行”被指骗钱被指骗钱11 月 7 日，上海市虞女士向“电诉宝”投诉其于 2021.5.28 在“走着瞧旅行”的微信有赞店购买了预付费形式的旅游，价格 1598 元，页面介绍是“两年有效22期”“至少提前 15 天预订”“退订有损失扣除标准”。2022.8.2 虞女士与店铺客服联系，表示疫情封锁无法出行，有效期也快到了，可否退款，客服以免费延期为理由表示不退款。2023.10.17 虞女士联系客服，要求使用产品，客服表示还没到可以预约的时间，所以又问了可否退款。10.19虞女士接到客服电话，客服表示不能退款，一是因为这个产品本身就过期了，是给本人的福利才能延期再使用；二是他们给虞女士使用，只是约不到她要的时间，一切责任都在虞女士。虞女士表示，当初购买页面上写了退款需要承担损失，但没写不能退款，客服表示因为产品已经过期，现在是延期福利所以不能退款。虞女士要求约的时间12.28，客服又说自己没有开团，要等，说虞女士不懂行规。虞女士的诉求是退款，揭发他们用预付费形式的霸王条款欺骗客户金钱，没有出团根本不存在任何损失，强行不退款其实是在骗消费者的钱。【案例五案例五】预售票】预售票 7 天无理由内拒绝退款天无理由内拒绝退款“大麦网大麦网”被诉存霸王条款被诉存霸王条款11 月 8 日，广东省的林女士向“电诉宝”投诉称其 11 月 1 日预购比赛门票，还未正式售票，5 日由于个人行程安排当天有出差无法成行，由于门票为实名不能转让，实在没有办法希望退票。还在 7 天无理由退款范围内，但平台霸王条款不给退款。林女士称，根据我国最新完善的网络购买商品七日无理由退换暂时办法和消费者权益保护法，消费者在网络台购买的商品除第二章外，应予以退。消费者处于弱势地位，需要法律的支持和保护，而服务提供方的“霸王条款”行为，也是对法律的蔑视。从购票到决定退票，中途也仅仅经过了 5 天的时间差，依旧处在七天无理由退款的时限内。服务提供方拒绝退款的行为已经严重侵害了自己的合法权益。林女士表示根据民法典，不能改签不能退票的规定，属于网络购票平台一方不合理地免除或者减轻其责任、加重对方责任、限制对方主要权利的 条款，属于无效的格式条款消费者权益保护法也将此种格条款认定为无效条款，也就是所谓的“霸王条款”。23【案例六案例六】使用数月后维修无关配件损坏使用数月后维修无关配件损坏“万师傅万师傅”被指包庇客户乱退款被指包庇客户乱退款11 月 13 日，广东省的全先生向“电诉宝”投诉称其是万师傅平台师傅，2023年 9 月 8 日在平台上看到了一个门禁维修的单子，当时就报价 198 元，然后客户就选中了自己，过去现场看了是显示器进水了，里面烧坏了，后来帮他代买了一个显示器换上去了，装完后全部检查过的一切正常，当时全部确认好的。全先生表示然而 2023 年 11 月的时候，客户又说锁不上了，到现场看了，不是显示器的问题，是电机和电磁吸坏了，这个是要换配件的，客户不想出钱，就扯到自己身上，说没修好要投诉。全先生表示自己当时是换了显示器而已，客户用了几个月，其它地方坏了又不是自己弄的。全先生可以帮客户检修，但是要买配件，这客户就一直说不行。后来她投诉到平台，平台客服就判定退回 198 给她，全先生觉得这处理太不公平了，当时自己已经完成服务了，客户其它的配件坏了，肯定客户自己负责呀，又不是显示器坏了。【案例七案例七】“BOSS 直聘直聘”企业会员账号被永久封号企业会员账号被永久封号 2 万余元会员费退费无万余元会员费退费无人搭理人搭理11 月 15 日，刘女士向“电诉宝”投诉称公司于 2023 年五月购买 BOSS 平台企业会员后公司用于招聘使用，不知为什么被永久封号并且封设备。刘女士表示自己个人想用平台应聘找工作与公司无关，要求恢复个人使用平台的权益解封自己的设备。刘女士称既然企业不能正常使用，要求退费BOSS开通企业会员的费用23270元。刘女士称打 BOSS 官方电话一直在推脱无法解决，说 1-3 天有人联系，没有人管，当时找的 BOSS 销售后来也不搭理。接到该用户投诉后，我们第一时间将投诉案件移交该平台相关工作人员督办妥善处理，对此，Boss 直聘工作人员向“电诉宝”发来反馈称：您好，平台非常重视您的问题，小编已经将您的信息反馈给相关工作人员跟进，稍后工作人员将为您致电沟通，请您保持手机畅通哦。【案例八案例八】“如程如程”被指诱导消费被指诱导消费 用户要求用户要求退还押金退还押金2411 月 19 日，湖南省胡先生向“电诉宝”投诉称其于 2021 年 11 月通过互联网了解到如程，在其夸大宣传下，胡先生购买了会员，随后在官方小程序上定了两晚酒店，付款 3000 多押金。如程的规则是在会员期内的会员，只需要支付押金，便可在他们合作的酒店内免费入住，并且退房后立马退押金，而且入住不限次数。一开始的一两次并没有任何问题，一直到有一次胡先生发现押金迟迟没有到账，就找他们的客服询问，客服推脱是系统故障，让他再等几天，再然后他们就诱导胡先生用押金购买他们的会员或优惠券，胡先生没有答应，再然后找他们也就联系不上。胡先生认为，如程的行为严重损害了他的消费权益，之前也在多个平台进行投诉，但均没有结果，胡先生的诉求是要求立马退还押金，并且道歉。【案例九案例九】“智行智行”未告知情况下擅自购买更贵机票？回应：已联系致歉未告知情况下擅自购买更贵机票？回应：已联系致歉11 月 22 日，广东省的黄女士向“电诉宝”投诉称其于 2023 年 10 月 4 日在智行平台购入东海航航空公司机票于 11 月 27 日从南京飞深圳的机票，该机票价格为 1030 元。11 月 20 日下午 15：58，发现在航旅纵横平台提醒这个机票订单完成退票，而后发现智行在未告知自己的情况下，重新帮购买了机票，打开之前的退票的订单和重新购买的机票对比价格相差了 472 元一张。黄女士称自己在智行 app 上购买的机票实付与行程单价格严重不符合，第一时间电话咨询了东海航空公司，那边告知原先订单有行李额度但是智行那边擅自退掉重新购买的机票没有行李额度，在航旅纵横 APP 看到的原先是有额度，现在变成无额度。这也印证了航空公司没有说谎。跟智行平台客服对峙时他们那边说有额度。黄女士表示不知道为啥智行会跟其它 APP 和航空公司的口径如此不一致，既然不确定有没有为啥当初要退自己那张票，请问智行平台把自己原本有额度弄成没额度却不告知消费就擅自帮消费者退单重订是什么情况？接到该用户投诉后，我们第一时间将投诉案件移交该平台相关工作人员督办25妥善处理，对此，智行的工作人员向“电诉宝”发来反馈称：企业已联系消费者致歉，经和消费者沟通，办理机票全退，消费者重新购票，企业承担退票费，消费者接受，达成一致。【案例十案例十】用户投诉用户投诉“饿了么饿了么”无理由冻结账户无理由冻结账户 导致下单后被自动取消订导致下单后被自动取消订单单11 月 30 日，广东省的茹女士向“电诉宝”投诉称饿了么平台无法给出合理原因冻结茹女士用户账号，导致下单后被自动取消订单，账号里优惠无法使用。茹女士询问人工客服仅给出系统原因，无法告知解释，然后就挂断电话，要求继续等待。茹女士认为，平台冻结原因极其不合理，随便冻结用户账号和优惠，侵犯消费者权益。并且不明确告知冻结原因。在没有合理原因下，依靠平台优势就随便冻结用户账号。平台随便挂电话，优惠也冻结不能使用。依仗平台优势，欺负消费者。（三）数字教育数据与十大典型案例（三）数字教育数据与十大典型案例数字教育消费评级榜：数字教育消费评级榜：在 2023 年“双 11 期间”全国数字教育评级榜中：获“不建议下单不建议下单”的有：一只船教育。26数字教育上榜平台有数字教育上榜平台有 2020 家：家：投诉量投诉量 TOP10TOP10 依次为依次为：一只船教育、尚德机构、中公教育、中职通、潭州教育、帮考网、有道精品课、VIPKID、中安建培、赛优教育；排在第排在第 11-11-2020 名名的是的是：聚师网、网易云课堂、对啊网、兴为教育、小叶子陪练、深海教育、开课吧、嗨学网、神州国开教育、中安建培教育。27在数字教育消费领域，据“电诉宝”受理用户维权案例，我们从中选取十大典型投诉案例，涉及聚师网聚师网、中职通中职通、一只船教育一只船教育、深海教育深海教育、兴为教育兴为教育、帮考帮考网、中公教育、尚德机构、网、中公教育、尚德机构、赛优教育、赛优教育、高教通。高教通。28【案例一案例一】考试包过不过退费？学员反映】考试包过不过退费？学员反映“聚师网聚师网”工作人员消失找不到工作人员消失找不到11 月 1 日，贵州省的罗女士向“电诉宝”投诉称其于 2021 年 9 月 15 日左右被聚师网诈骗了 5000 元，当时几本书就要 3000 多，卷子 2000 多，说了不过退费，后来不退钱给我，人都消失了找不到，还把自己删了，到现在也没有处理。罗女士表示自己的诉求退 5000 元的费用，到现在 2023 了，也没有退钱，人也找不到。骗自己缴费 2000，一会又骗缴费 1000，一会又骗缴费 2000.就让一直给他们钱，给了好多钱，最后还把自己我删了。【案例二案例二】学生投诉学业繁忙要求退课学生投诉学业繁忙要求退课“中职通中职通”工作人员冷处理不回复工作人员冷处理不回复2911 月 7 日，浙江省的王同学向“电诉宝”投诉称其于 2023 年 4 月 17 日在中职通工作人员的劝导下购买了胜利星球影视后期课程并进行学习，课程长达 1年，为分 12 期付款，每月 1 期、共 7680 元、如今已付 3840 元，课程时长已达一半。现今因本人学生身份学业繁忙，故申请退课退费。王同学称，中职通工作人员在劝说采用课程冻结以方便后续消费未果后，以对接报名老师为由，未告知学员相关退课退费事宜；且在工作日上班时间内未对学员消息理睬且基本不回复，服务质量差；王同学的诉求是及时返还相应费用、中止课程协议，保障学员权益。【案例三案例三】高昂挂靠费？用户投诉】高昂挂靠费？用户投诉“一只船教育一只船教育”诱导消费且无法退费诱导消费且无法退费11 月 9 日，重庆市杨女士向“电诉宝”投诉称其于 2020 年 11 月 22 日，一位一只船老师通过浏览器添加微信，告知杨女士符合国家一级消防工程师的报考条件，且自己单位是国家唯一认可的消协会员单位，师资力量雄厚，预报名即将截止。让杨女士先交 500 定金，后又交 6480 元，于是杨女士报名一只船教育的无忧班，告知杨女士 3 年不过包退。随后又有老师来诱导消费，他们提供特训班，一周只有两三节课。杨女士表示由于自己一直没有时间，既要上班又要带小孩，上课也挺难，于是就没去考试。杨女士现在咨询老师退费，但对方却要自己提供成绩与当初承诺的不同，当时告知拿到证书可以挂靠单位，一年有 10 万余。杨女士表示自己现在的诉求就是退费。【案例四案例四】“深海教育深海教育”用户账户被禁用用户账户被禁用 多次联系无回复退款无果多次联系无回复退款无果11 月 11 日，山西省的李女士向“电诉宝”投诉称其于 2021 年 3 月 7 日在淘宝平台上的深海教育缴费 3480 元参加人力资源管理师中级培训，一直没有负责人联系上课等，合同签订后一节课也未上，多次联系联系售后人员要求退费，结果没人回复，电话不接，邮件投诉无反馈，拨打 12315 也没有任何回复。李女士称如今深海教育 APp 的账户也已经被禁用，登录不上，点击后发现用户账号已被停用，多次联系没有结果，不给回复，也不给退费。30【案例五案例五】老板跑路？】老板跑路？用户投诉用户投诉“兴为教育兴为教育”课程无法观看课程无法观看 客服失联客服失联11 月 13 日，吉林省于先生向“电诉宝”投诉称其于 2023 年 5 月 11 日购买兴为教育网课，花费 659.75 元，8 月中旬网课就不能看了，联系退费和售后，但联系不上人。联系班主任得知网校黄了，老板跑路了，宣布倒闭了，他们工资也没发，各种打官司，网课也全都停了。于先生表示，本来是买两年的课，结果都没怎么看，就不能看了，联系班主任，她说她也没办法，找不到老板，让自己联系售后。于先生上网一查才知道，说是公司资金链断了，但是需要把自己的课程费退还，毕竟这是他们的问题，这种行为无异于骗钱。【案例六案例六】考试不过可退费】考试不过可退费 90%？“帮考网帮考网”被指诱导报名退费难被指诱导报名退费难11 月 16 日，吉林省的张先生向“电诉宝”投诉称其于 2023 年 4 月 8 日诱导方式购买帮考网中级经济师课程，在此之前帮考网销售人员一直打电话，诱导张先生消费购买帮考网中级经济师课程，张先生在帮考网销售人员诱导下用支付宝花呗分期购买了帮考网中级经济师课程，在此帮考网承诺不过给退 90%费用。张先生表示这个订单均是在帮考网不属实的狂轰滥炸下交费的，且订单是借呗分期付款，当时承诺返还借呗利息，但是利息一直没有返还。张先生表示自己没有要求全额退款，可以按照课时或者不过退款 90%，因为是个人不可抗拒的原因无法上课，再扣除 5%的管理费，自己都能接受，但是目前帮考网的做法很不合理。【案例七案例七】“中公教育中公教育”考试不过全额退款？学员投诉退费超半年未处理考试不过全额退款？学员投诉退费超半年未处理11 月 17 日，胡先生向“电诉宝”投诉称其于 2022 年 4 月 25 日与北京中公教育科技有限公司签订培训服务协议书，考试不通过全额退款。于今年 3 月 25日向中公教育申请 34000 元的退款，现在已经超过合同约定的 45 个工作日期限，已经逾期跟客服沟通还要继续拖款。胡先生表示家里急需用钱，北京中公教育总部负责全国学员退款，还请北京中公教育总部立即退还自己 34000 元。31【案例八案例八】“尚德机构尚德机构”退费改休学退费改休学 拖欠退款三年不解决拖欠退款三年不解决11 月 25 日，陕西省的董先生向“电诉宝”投诉称其于 2020 年 10 月 26 日在尚德机构人员的指导下分期支付 12680 元的课程费用，于 2020 年 11 月 30 日申请退学退费，尚德机构老师让自己改成了休学，且没退费，说后续等电话。董先生称过了一段时间尚德机构工作人员来了电话说不退，中间又申请退费，让撤销退费申请。一直退不了自己也开始迷茫了，后续不了了之。于 2023年 11 月 24 日突想起此事，想要维护自己的财产权益。2023 年 11 月 25 日尚德机构又打来电话说反馈售后。董先生表示普通人的钱就不是钱了吗？【案例九案例九】“赛优教育赛优教育”被指诱导学员报名被指诱导学员报名 多种理由扣除费用不退款多种理由扣除费用不退款11 月 27 日，江苏省胡女士向“电诉宝”投诉称其经赛优教育某果果老师介绍诱导报名心理学考证班，声称通过率 90，于是胡女士于 2023 年 10 月 11 日通过微信平台支付 3000 元后，考前交取考试费用 490 后，各种乌龙不断，教材书本考前一周催促后才邮寄，考试网登录不上。胡女士表示，考前一天某果果老师又打电话劝胡女士说明天考试别考了，现在可以考取高级催眠师证，声称有考试题库，保证百分百通过，胡女士忽觉这可能是欺诈消费，于是要求取消考试，退取报名费用，赛优教育以各种理由，霸王条款等扣除报名费用，不退款。【案例十案例十】“高教通高教通”各种方式诱骗报名各种方式诱骗报名 不知情的情况下被办理分期贷款不知情的情况下被办理分期贷款11 月 29 日，山西省的陈女士向“电诉宝”投诉称其于 2022 年 11 月在手机上浏览了有关学历提升的网站，然后高教通教育机构的销售人员就联系到自己，以各种方式诱骗报考学历，例如明年报考改革，没有高中学历无法报考等手段诱骗报考学历，还说当时有助学金制度，于是就报了名。陈女士称过了一天就感觉不太对，跟当时让付款的老师申请退费，那个老师推三阻四，说有程序，当时退不了，以各种理由推诿，后续再联系就无人应答。今天才发现他们当时收费还以自己的名义办了分期贷款，这个是自己不知情的情况下办理的。32四、关于我们（一）关于电诉宝（一）关于电诉宝国内知名网络消费纠纷调解平台“电诉宝”（315.100EC.CN）运行 10 余年来，与全国近千家网络消费平台建立对接，影响 1 亿 网络消费用户，新系统实现一键投诉、24h 在线、自助维权、同步直达、实时处理、进度查询、评价体系、法律求助、大数据分析等诸多功能。目前，平台“绿色通道”服务向广大网络消费平台开放，各平台可自主申请入驻，实时受理、反馈和查询用户满意度评价。为了更好地营造公开、透明、健康的网络消费投诉环境，“电诉宝”公开版已正式上线，新增用户投诉实时受理动态、月度平台投诉量 TOP10、热点投诉地区、投诉榜（依据投诉量排行）等模块，让投诉过程透明化，一手掌握信息动态。“电诉宝”（网络消费纠纷调解平台；315.100EC.CN）运行十余年，与全国数百家电商建立对接，致力于为广大电商用户解决网络消费纠纷，帮助广大电商提升用户购物体验与售后服务，以自身独有的客观公正性、中立性、权威性，稳居全国影响力与公信力前列的“第三方电商投诉维权服务平台”，并有 20 余名电商行业资深律师常年开展坐镇咨询与维权服务，平台投诉纠纷解决率在 80%以上，深受全国各地网购用户信赖。根据平台受理的客诉“大数据”和真实案例，每月度、季度、半年度、年度公开发布客观用户体验报告和相关榜单，已连续十余年发布，被业内视为“电商315 风向标”，被全国广大用户、企业、媒体、政府所认可和引用。新平台于 2018 年 315 前夕正式上线运行。新系统实现“一键投诉”、24h在线、自助维权、同步直达、实时处理、进度查询、满意度评价、律师坐堂法律求助，还有大数据分析功能，真正实现了“天天 315”，成为千千万万电商用户的“网购维权神器”。此外，为了更好帮助电商平台更好的处理投诉。平台“绿色通道”服务向广33大电商平台开放，电商可自主申请入驻，实时受理、反馈和查询用户满意度评价。为了更好地营造公开、透明、健康的电商消费投诉环境，“电诉宝”公开版于 2020 年 7 月 1 日正式上线，新增用户投诉实时受理动态、月度平台投诉新增用户投诉实时受理动态、月度平台投诉量量TOP10TOP10、热点投诉地区、热点投诉地区等模块，让投诉过程透明化，一手掌握信息动态。34（二）关于网经社（二）关于网经社浙江网经社信息科技公司拥有 16 年历史，旗下运营：网经社网经社(数字经济数字经济新媒体新媒体)、网经社电子商务研究中心网经社电子商务研究中心(智库智库)、“电数宝电数宝”(大数据大数据)、“投融资中投融资中心心”(FA)(FA)、“电诉宝电诉宝”(C(C 端端)、网盛网盛消费品电商供应链金融服务中心消费品电商供应链金融服务中心（金融金融）等系列子品牌/平台/产品，提供媒体、研究、数据、融资、营销、顾问等服务，并致力于打造大数据驱动的“领先的数字经济服务商”。网经社网站（WWW.100EC.CN）旗下拥有 100100 多个多个细分台、频道、平台、分站，365365 天天/12/12 小时小时滚动发布国内外数字经济资讯，为全国乃至全球用户提供全面、及时、专业的靠谱资讯，是国内首屈一指的数字经济服务商。公司总部位于杭州，系国内唯一拥有 A 股上市公司背景的数字经济媒体、智库和平台，母公司在全国拥有 30 个分支机构，员工 1000 余人，实力雄厚，是我35国电数字经济行业的见证者与推动者。2022 年 11 月 23 日，国内领先的数字经济服务商“浙江网经社信息科技公司”宣布成立“消费品电商供应链金融服务中心”，并发布消费品电商供应链金融解决方案，此举旨在破解消费品流通企业融资难题。具体服务包括：向平台企业基于网经社数字经济门户、自媒体&社群矩阵、媒公宝（3000 人记者库）提供媒体传播业务为核心的品牌服务；向政府机构基于互联网行业内唯一一家国家发改委认定的“一带一路”TOP10 影响力社会智库“网经社电子商务研究中心”提供研究资讯为核心的智库服务；向消费品供应链企业基于“网盛消费品电商供应链金融服务中心”提供供应链金融解决方案；向创业公司基于“网经社投融资中心”20000 投资者库提供 FA 服务。网经社在工信部、公安机关网站合法备案运行，服务客户覆盖各大互联网上市公司、独角兽，以及国家和各地政府部门，有口皆碑。36数据墙：数据墙：拥有 100 100 专业频道专业频道，为全国用户提供全面、及时、专业的资讯，是国内领先的数字经济门户。平均每年有5005000 0余余家海内外媒体，超过1 10 0万万篇新闻报道中引用我们的数据、报告、分析、榜单等从中央到地方，为超过 200200 家家各级政府部门提供了相关服务。超过 2000020000 家家公司在海内外及投融资时，参考使用我们数据分析。平均每年，超过 1010 万万人参加我们主办或协办、演讲的数字经济论坛、沙龙活动，覆盖人群规模超百万。国内上百家券商/基金/投行/机构在投资研究中参考我们的数据和推荐超过 1000 1000 家家电商、10000 10000 家家数字经济企业依靠我们的信息、服务和解决方案不同程度提升了他们的经营业绩。版权声明：版权声明：1、本报告相关知识产权归网经社电子商务研究中心所有，任何部门任何部门、企业企业、机构、媒体等单位引用本报告数据、内容，均请注明：机构、媒体等单位引用本报告数据、内容，均请注明：“根据网经社电子商务根据网经社电子商务研究中心发布研究中心发布的的 2022023 3 年年“双双 1111”期间中国期间中国电子商务用户体验与投诉数据报告电子商务用户体验与投诉数据报告”。372、本报告仅为参考研究资料，不构成投资、决策等任何建议，由此带来的风险请慎重考虑，网经社电子商务研究中心不承担因使用本报告信息而产生的任何责任。3、报告涉及金额单位除特殊标注外，均默认为人民币（元）；本报告数据除特殊说明外，一般不含港澳台。除参与上述报告合作外，我们欢迎也各电商平台及相关公司，基于各自平台大数据，开展个性化定制，包括不限于：平台年度用户画像与大数据报告、公司案例研究专题研究报告、公司与竞对研究分析投资价值、平台合规性审查报告，以及公司所在细分行业关于平台模式、物流网络、金融科技、用户体验、财务分析、投融资、行业影响力、舆情口碑、用户体验评测、平台界面与功能服务评测等细分角度切入的行业性报告。报告发布：网经社电子商务研究中心报告发布：网经社电子商务研究中心发布时间：发布时间：20232023 年年 1212 月月 4 4 日日

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前言BZ.FE IGUA.CN 01 ：2023年9月1日一2023年11月11日：分析B站平台分区、达人、商单、行业投流等各项数据。：本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其它内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归果集数据所有。果集数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。任何对本数据及报告的使用不 得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征 得果集数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。本数据及报告来源于果集数据，违者将追究其相 关法律责任。：基于社媒数据分析平台果集飞瓜在2023年9月1日2023年11月11日所追踪到的营销情报，选取周期内流量大盘、品牌营销、用户画像等数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。投放策略 达人优选投放/用户消费偏好分析营销带货带货分析/商品热卖趋势大盘解析平台流量趋势/双11品牌分析010302目录营销案例 日用货品/彩妆护肤/宠物用品04BZ.FE IGUA.CN 02 01B站大盘解析PART 01 2023年双十一报告（B站平台）BZ.FE IGUA.CN049月1日9月7日9月13日9月19日9月25日10月1日10月7日10月13日10月19日10月25日10月31日11月6日视频数播放数临近双11站内热度递增，用户从种草期过渡到拔草期9月至10月上旬是品牌蓄水期投放的重要阶段，因为B站内容以中长视频为主，制作周期较长，品牌需要在前期提前投放铺设，为了侧重品牌曝光以及用户调研，以传递品牌信息及品牌理念来影响B站用户心智，后期逐步加深投放以深化品牌形象、延续内容热度助力消费转化。用户9月至10月上旬在站内的活跃度稳定且处于高位，在大促开始前“做功课”、“抄作业”，直至大促开始后活跃度逐渐递减，从种草期进入拔草期。流量趋势拔草期种草期数据说明：统计2023年双11期间（9月1日-11月11日）基础数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理BZ.FE IGUA.CN052023年双十一报告（B站平台）细分分区流量影视剪辑成流量宠儿，“快餐观影”灵活植入推广统计全站2023年9月1日-2023年11月11日期间视频数据，以下为今年双11期间商单投稿视频分类数据，“影视区”、“生活区”、“美妆区”以1.3亿、1.2亿、1亿的播放数领跑双11。其中，“影视区”远超其他分区，爆款商单分布中“影视-影视杂谈”占比为23%，影视内容素材可选性多，任何影视作品都可以作为创作对象，与带货植入有很高的的适配性，“快餐观影”也是当下短视频盛行后的互联网行为之一，影视剪辑的流量也随之竹节高升，成为品牌不可忽视的带货流量池。1.3亿1.2亿1亿影视生活美妆知识游戏美食娱乐动画运动动物时尚音乐汽车鬼畜数码科技播放数互动率关联视频影视-影视杂谈,23%美妆-美妆护肤,15%生活-搞笑,14%知识-人文历史,11%游戏-电子竞技,10%美食-美食侦探,7%爆款商单分布TOP10数据说明：统计2023年双11期间（9月1日-11月11日）基础数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理BZ.FE IGUA.CN062023年双十一报告（B站平台）测评类产品领跑B站双11，这届用户更愿意“先了解再买”2023年9月1日-2023年11月11日期间全站带货品类统计，“手机数码”以30亿品类热度遥遥领先于其他品类，其次是“汽车”、“护肤”、“美食饮品”，尤其是“汽车”、“护肤”品类和“手机数码”一样在B站都是以测评类内容为主的带货品类，可见B站用户很愿意在站内搜索兴趣品类相关的测评视频，秉持着把产品了解清楚再种草购买的消费流程。带货品类热度6亿13亿12亿30亿护肤彩妆日用货品母婴用品玩具珠宝配饰男装女装礼品文娱美食饮品宠物用品鞋帽箱包汽车户外运动厨卫家电养生保健书籍家居家纺手机数码数据说明：统计2023年双11期间（9月1日-11月11日）基础数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理BZ.FE IGUA.CN072023年双十一报告（B站平台）序号品牌曝光量1华为8.3亿2拼多多8.2亿3苹果7.3亿4淘宝5.9亿5京东商城5.0亿6网易4.6亿7小米3.6亿8腾讯2.2亿9天猫2.1亿10番茄小说1.8亿11比亚迪1.7亿12特斯拉1.5亿13索尼1.4亿14溪木源1.4亿15花西子1.3亿品牌热榜品牌投放榜品牌商品榜序号品牌关联视频数1苹果1.74w2华为1.70w3网易1.13w4小米1.04w5淘宝0.97w6拼多多0.78w7索尼0.77w8万代0.72w9比亚迪0.66w10任天堂0.58w11腾讯0.56w12Procreate0.56w13京东商城0.55w14宝马0.45w15特斯拉0.40w序号品牌关联UP主数1苹果0.60w2华为0.57w3拼多多0.41w4小米0.37w5网易0.37w6淘宝0.36w7京东商城0.28w8索尼0.25w9Procreate0.23w10腾讯0.23w11比亚迪0.22w12万代0.19w13宝马0.18w14荣耀0.17w15三星0.16w数据说明：统计2023年双11期间（9月1日-11月11日）基础数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理02双11营销带货PART 01 BZ.FE IGUA.CN092023年双十一报告（B站平台）10月1日10月7日10月13日10月19日10月25日10月31日11月6日直播场次10月1日10月7日10月13日10月19日10月25日10月31日11月6日观看人数弹幕数直播趋势直播热度延长直播带货氛围，带动用户直播种草意愿聚合2023年10月1日-2023年11月11日期间直播带货数据，自10月开始B站直播间开播场次就保持集中且平均的频次，直到10月末期放缓开播频率，在节末发起最后一波直播种草冲刺。观看直播带货的用户在双11开启前半个月突增活跃度，弹幕数增长1137%，观看人数持续保持平稳，但在双11大促预售期、付款期、冲刺期都有明显的人数增长。节末冲刺 1137%数据说明：统计2023年双11期间（10月1日-11月11日）基础数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理BZ.FE IGUA.CN112023年双十一报告（B站平台）628.110.510.910.1310.1710.2110.2510.2911.211.611.10播主数UP主开播趋势直播UP主性别占比 23月爆发带货狂潮，男性消费意愿高于女性数据说明：统计2023年双11期间（10月1日-11月11日）基础数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理BZ.FE IGUA.CN122023年双十一报告（B站平台）排名 UP主 带货品类 热抢数1Mr迷瞪家居家纺、厨卫家电226.9w2盗月社食遇记美食饮品、服装49.3w3大物是也美食饮品、护肤34.9w4游戏动力VGN手机数码、美食饮品、厨卫家电29.9w5小米公司厨卫家电、手机数码28.4w6Reszbay美食饮品、宠物用品27.6w7大漠叔叔美食饮品、服装25.5w8俄罗斯国家馆美食饮品、母婴用品23.5w9Coco叩叩_服装、鞋帽箱包21.1w10发布会直播君手机数码、厨卫家电、珠宝配饰19.8w 排名 UP主 直播间 热抢数1小米公司小米澎湃OS暨Xiaomi 14系列新品28.4w2Coco叩叩_梨形姐妹的试衣间20.8w3Mr迷瞪Mr迷瞪双11家装节20.7w4Meetfood觅食在线吃鸡，ju不juicy？16.1w5Mr迷瞪Mr迷瞪双11家装节15.9w6大漠叔叔漠叔亲自跟售后，征求意见14.7w7Mr迷瞪Mr迷瞪双11家装节-小米全品类返场13.8w8Mr迷瞪Mr迷瞪双11家装节-迷瞪影视飓风联合13.5w9大物是也物谷丰登：把东北特产搬上餐桌11.9w10Mr迷瞪Mr迷瞪双11家装节-海尔喜临门九牧11.8w直播带货达人榜带货直播榜（单场）数据说明：统计2023年双11期间（10月1日-11月11日）基础数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理BZ.FE IGUA.CN132023年双十一报告（B站平台）排名商品售价（元）分类来源带货主播带货直播热抢人数1小米144299手机数码京东5916.2w2【专享】白俄罗斯巧克力可可脂29.9美食饮品淘宝61398.1w3小米14Pro5499手机数码京东228w4【专享】俄罗斯进口冰淇淋威化29.9美食饮品淘宝71527.6w5VGN V87机械键盘179手机数码淘宝1346.5w6俄罗斯风味牛筋肠350克69.9美食饮品淘宝61606.4w7特普登2019年高端经典普洱茶生茶58美食饮品B站会员购2155w8图书清仓特价正版4书籍淘宝12244.8w9遇上牛原切西冷谷饲眼肉牛排组合199美食饮品淘宝114.1w10VGN S99机械键盘449手机数码淘宝11163.8w直播带货商品榜数据说明：统计2023年双11期间（10月1日-11月11日）基础数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，本页图片来自哔哩哔哩 APP.BZ.FE IGUA.CN142023年双十一报告（B站平台）9月10月11月1日-11月11日投放品牌UP主数9月10月11月1日-11月11日点赞数评论数收藏数播放数双11节前品牌提前进场，10月爆发投放狂潮2023年9月-10月参与站内投放推广的品牌数量相当，B站用户活跃度高、UP主创作周期长的特点延长了品牌的投放时间，直至10月双11大促进入预售期，品牌投放UP主数量上升31%，加大视频推广力度。用户自9月开始处于视频互动高峰期，为双11大促开启前做足功课，完成第一轮种草，后续视频互动率逐渐递减，开始减少种草需求。商单投放趋势商单互动趋势 31%数据说明：统计2023年双11期间（10月1日-11月11日）基础数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理BZ.FE IGUA.CN152023年双十一报告（B站平台）排名商品售价（元）分类来源关联UP主关联视频播放数1赫恩男士沐浴露套装99.9日用货品淘宝90933837w2溪木源男士洗面奶119.0护肤淘宝22222030w3躺岛全睡姿枕记忆棉枕头499.0家居家纺淘宝16162004w4马登工装美式休闲立领90白鸭绒羽绒服299.9男装女装淘宝34401939w5马登工装 美式雪尼尔免烫垂感聪明裤109.9男装女装淘宝25281905w6赫恩洗护套装209.9日用货品淘宝36391810w7德力西智能电笔37.0日用货品淘宝1111698w8马登工装 美式复古空军MA1飞行员夹克161.9男装女装淘宝20261693w9Swisse斯维诗男士复合维生素C349.0养生保健淘宝19871651w10马登工装 美式300g重磅厚实长袖T恤76.9男装女装淘宝9101387w视频带货商品榜数据说明：统计2023年双11期间（9月1日-11月11日）基础数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，本页图片来自哔哩哔哩 APP.03B站投放策略PART 01 BZ.FE IGUA.CN172023年双十一报告（B站平台）放映厅番剧国创舞蹈时尚鬼畜资讯美妆动物科技运动娱乐音乐影视美食动画汽车数码游戏24%生活18%知识14%视频带货UP主分析聚合2023年9月1日-2023年11月11日期间全站视频带货UP主数据显示，“游戏区”、“生活区”、“知识区”三区UP主是品牌投放重点，均为B站热门分区，分别占比24%、18%、14%，其次“数码区”、“汽车区”、“动画区”紧随其后，综合占比22%。在视频带货UP主层级中，腰部UP主以53%的高占比成视频带货主力，自带平台影响力的头部UP主占比29%。26%投放UP主分类占比UP主层级占比29S%腰部头部22%数据说明：统计2023年双11期间（9月1日-11月11日）基础数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理头部达人:粉丝数50W 腰部达人:粉丝数5W50W 初级达人:粉丝数50005W 素人:粉丝数5005000BZ.FE IGUA.CN182023年双十一报告（B站平台）视频带货观众画像分析飞瓜数据（B站版）统计双11期间观看商单视频的观众画像，年龄层处于18-24岁的用户群体数量更大，占比44%，处于该年龄段的用户可能刚进入大学、刚步入社会，消费需求增加、消费意愿更强。年龄层面上，男性消费意愿更高于女性，占比分别为67%、33%。30岁673D%观众年龄占比观众性别占比数据说明：统计2023年双11期间（9月1日-11月11日）基础数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理BZ.FE IGUA.CN192023年双十一报告（B站平台）国创影视资讯美妆动物汽车舞蹈科技时尚运动娱乐美食数码知识音乐游戏50%动画11%生活9%直播带货UP主分类占比直播带货UP主层级占比直播带货UP主分析飞瓜数据（B站版）统计双11期间B站直播带货UP主数据显示，“游戏”、“动画”、“生活”是B站直播带货热门领域，尤其是“游戏”占比超5成，“动画”、“生活”分别占比11%、9%。直播带货UP主中，腰部UP主以49%的占比领先其他层级UP主，腰部UP主基数更大、圈层渗透能力更强，头部UP主则拥有更庞大的私域流量，以25%的占比紧随其后。25I%头部腰部数据说明：统计2023年双11期间（9月1日-11月11日）基础数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理头部达人:粉丝数50W 腰部达人:粉丝数5W50W 初级达人:粉丝数50005W 素人:粉丝数5005000BZ.FE IGUA.CN202023年双十一报告（B站平台）30岁直播带货观众画像分析飞瓜数据（B站版）统计双11期间观看直播带货的观众画像，年龄层以小于18岁、25-30岁的用户群体为主，占比分别为38%、28%，直播带货热门领域在“游戏”，小于18岁的用户是“游戏”直播领域的主要受众，25-30岁的用户逐渐走进人生下一阶段，对家居家装等商品需求增加，该品类也是直播带货热门品类。年龄层面上，男性与女性消费者数量相当，占比分别为57%、43%。57C%观众年龄占比观众性别占比38(%数据说明：统计2023年双11期间（9月1日-11月11日）基础数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理04PART 01营销案例 BZ.FE IGUA.CN222023年双十一报告（B站平台）热卖商品家居家纺品牌躺岛参与官方话题引流躺岛全睡姿枕售价：￥499热度：1881.1w躺岛波纹侧睡低枕售价：￥329热度：1022.4w躺岛黄油小熊被售价：￥499热度：492.9w评论区置顶蓝链官方号粉丝量：6519受众分布：男-68%女-32%播放量：459w 互动率：13%关键词：内容核心：以探秘全球最危险迪拜空中餐厅为吸睛点，引出旅行外住、失眠等睡眠困扰，全面展示产品卖点和优势，由生活问题触达人群，种草产品。长期失眠|贴合颈部|自由翻滚播放量：399w 互动率：9%关键词：内容核心：电影讲解过程中，着重强调剧情和产品之间的关联点，“角色肌肉酸痛，睡眠困难”引出“躺岛波纹侧睡低枕”的产品介绍和展示效果。播放量：37.7w 互动率：13%关键词：内容核心：测评躺岛多款产品，突出推广产品差异点，并展示产品使用效果，观众从UP主的使用描述中直观感受产品效果，提高用户种草转化率。评论区置顶双链接:UP主专属优惠福利 直接跳转领券购买缩短种草-消费交易链路。双11活动话题引流，为视频带货长效传播赋能。数据说明：统计2023年双11期间（9月1日-11月11日）基础数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，本页图片来自哔哩哔哩 APP、飞瓜带货视频：381 活动视频：671互动总量：946.4w 播放量：1.24亿睡眠困难|颈部健康|侧睡党丝滑体感|舒适亲肤|助眠BZ.FE IGUA.CN232023年双十一报告（B站平台）家居家纺品牌躺岛投放趋势植入报价占比14.81.67Y.26%9.26%小于5千5千-1万1万-10万大于10万012345679.19.199.239.2710.1510.1910.2210.2610.2911.8关联UP主关联视频数据说明：统计2023年双11期间（9月1日-11月11日）基础数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理BZ.FE IGUA.CN242023年双十一报告（B站平台）热卖商品护肤品牌溪木源溪木源男士洗面奶售价：￥119热度：5432.8w男士护肤品套装礼盒售价：￥209热度：2634.2w售价：￥79热度：2200.2w官方号粉丝量：3434受众分布：男-25%女-75%播放量：481w 互动率：11%关键词：内容核心：影视剧情中以有魅力的男性为例，提出男性护肤、保持面部清洁的生活需求，需求植入男性用户思想，提高种草欲望，并强调产品“国货”、效果好、套装省心。播放量：468w 互动率：3.5%关键词：内容核心：美食探店过程中，发现因为食用高热量食品后，面部开始出油为生活痛点，引导用户关注男性面部油脂清洁，顺势推荐产品为男性专属、清洁力强的卖点。播放量：334w 互动率：12%关键词：内容核心：户外出行时间久了就会出油出汗，但是敏感肌无法使用清洁力强的产品，凸显产品差异性，专为油敏肌推出的成分天然清洁产品，满足单一人群需求。数据说明：统计2023年双11期间（9月1日-11月11日）基础数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，本页图片来自哔哩哔哩 APP、飞瓜药用层孔菌洁颜露高热话题预热泛圈层均匀投放作为护肤品品牌，垂直圈层的美妆区投放占比只占11%，影视、生活、美食、知识、游戏等分区占比同美妆区相当，其中影视、生活因流量高所以成重点投放区域。选择流量高的话题为投放作品引流，预热产品推广。带货视频：318 活动视频：3167互动总量：1170w 播放量：1.38亿生活区15%时尚区13%美食区13%知识区14%美妆区11%影视区19%男性护肤|深层清洁|省力省心清洁控油|男性专属|方便舒适出汗出油|天然萃取|皮肤敏感BZ.FE IGUA.CN252023年双十一报告（B站平台）投放趋势舆情趋势护肤品牌溪木源9.19.69.119.169.239.3010.1010.1510.2110.2610.3111.611.11关联UP主关联视频数据说明：统计2023年双11期间（9月1日-11月11日）基础数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理9.19.59.79.99.129.149.169.2011.6正向中性负面45%BZ.FE IGUA.CN262023年双十一报告（B站平台）热卖商品宠物用品品牌诚实一口P40猫粮售价：￥309热度：328wBK01猫粮售价：￥369热度：728.4w售价：￥89热度：287.7w官方号粉丝量：6702受众分布：男-53%女-47%播放量：333.5w 互动率：10%关键词：内容核心：以猫和老鼠为灵感，打造“猫鼠一窝”，内容看点吸睛，全片场景都加入了品牌周边元素，在拍摄猫鼠时强调产品口感原料、高性价比。播放量：173w 互动率：23%关键词：内容核心：游探苏州早市美食，结识当地长者，借此机会了解投喂流浪猫的组织活动，与品牌合作支持、帮扶流浪猫温饱、健康问题，以公益为基础输出卖点。播放量：287.7w 互动率：13%关键词：内容核心：深入农村生活，接触农村随处可见的流浪狗群，流浪狗种类多杂、UP主用一款产品就能满足所有流浪犬的需求，潜移默化地传导产品高适配的卖点。数据说明：统计2023年双11期间（9月1日-11月11日）基础数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理，本页图片来自哔哩哔哩APP、飞瓜N33狗粮营销关键词组合购更实惠多买多送付定金，享赠品联动B站官方节目选择垂类官方出品节目进行投放，一方面有官方流量扶持为产品、品牌各方面提升曝光量，另一方面，节目和产品关联性高，垂直渗透目标群体。性价比高|适口性好|低温烘焙高蛋白|荤素搭配|安全干净材料丰富|高蛋白|天然无谷BZ.FE IGUA.CN272023年双十一报告（B站平台）9.159.2210.910.1410.1810.2010.2410.3011.611.8关联UP主关联视频9.159.2210.910.1410.1810.2010.2410.3011.611.8点赞评论播放数据说明：统计2023年双11期间（9月1日-11月11日）基础数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理投放趋势商单数据45%宠物用品品牌诚实一口BZ.FE IGUA.CN282023年双十一报告（B站平台）投放分区占比投放UP主层级占比宠物用品品牌诚实一口养宠、云吸宠、云养宠等行为已经成为现代年轻人泛娱乐生活主流趋势。诚实一口把商单投放主要聚焦在垂直圈层，直接影响目标受众群体。同时着重选择以生活区为主的跨圈层分区有养宠行为的UP主，扩大覆盖范围。垂直投放深入目标圈层诚实一口着重投放腰部UP主和头部UP主，分别占比54%、42%，一方面聚焦优质内容延长时间复利，一方面双11期间迅速提高品牌推广在站内的声量。腰部UP主的单一圈层影响力更优于其他层级，有利于垂直投放。聚焦优质内容传播42T%腰部头部生活区11%动物区78%时尚区4%美食区4%动画区4%数据说明：统计2023年双11期间（9月1日-11月11日）基础数据，非平台全量数据，部分数据已作脱敏化处理头部达人:粉丝数50W 腰部达人:粉丝数5W50W 初级达人:粉丝数50005W 素人:粉丝数500500005附录说明PART 01 本报告数据来源为公开数据、飞瓜数据（B站版）自有数据产品和调研数据等，如无特别说明，所有数据来源，均为飞瓜数据自行调研所获得数据。飞瓜数据（B站版）分析了自2023年9月1日至2023年11月11日的数据样本，覆盖了2023年双十一购物大促期间B站相关内容、品牌及UP主。关注飞瓜欢 迎 前 往 体 验：关注飞瓜数据B站公众号BZ.FE IGUA.CN扫码添加客服微信30飞瓜B站小程序旗下产品P R O D U C T S O F G U O J I联系&合作C O N T A C T&C O O P E R A T I O N 关注我们领取24份抖/快/红数据报告商务合作果集销售总监余新彦市场合作果集市场品牌总监何十三BZ.FEIGUA.CNBZ.FEIGUA.CN果集科技是一家社交媒体全链路服务商，公司致力于将大数据、AI等新技术应用于社交媒体营销和电商领域，以数据和技术驱动品牌增长。通过行业咨询、策略系统、营销执行、运营工具四个方向，为品牌提供社交媒体全链路解决方案。果集-社交媒体全链路服务商3131

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2023年 抖快双十一数据研究报告亿欧智库果集飞瓜 出品亿欧智库 https:/ reserved to EO Intelligence,November 2023亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)研究综述 及指标说明统计周期2023年双十一大促完整活动周期研究对象抖音快手活跃主播及动销商品数据；其中小店、品牌品类数据由飞瓜选取周期内每月销量/销售热度TOP2000品牌抽样而成 活跃主播界定：1年内发布过10条视频或10场带货直播 动销商品数据界定：仅统计产生销量的视频、直播数据数据来源基于社媒数据分析平台飞瓜所追踪到的营销情报，选取周期内多平台的短视频、直播、电商相关的营销内容数据等多方面因素搭建模型计算所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。品牌店定义特指品牌自运营或已授权的抖音小店品牌自播号特指有蓝V认证的品牌自运营账号账号分类说明（各项数据均已去重）头部红人：粉丝量在300万以上的播主腰部达人：粉丝量在50-300万的播主潜力主播：粉丝量在50万以下的播主特别说明基于类目特殊性，为保障算法科学合理，部分类目下品牌数据仅统计头腰部品牌。亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)双十一 大促整体趋势解析1.1 平台营销新玩法1.2 大促数据总概览1.3 各类目数据表现第一章双十一 告捷榜单4.1 品牌销售热榜4.2 品牌自播热榜4.3 明星达人榜4.4 明星商品榜附 录双十一 重点赛道品牌表现2.1 重点品牌数据表现2.2 多维策略洞察第二章双十一 新机遇与商海策略3.1 品类新机遇3.2 消费新趋势3.3 流量新动态3.4 营销策略建议第三章亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)双十一 大促整体趋势分析 平台营销新玩法 大促数据总概览 各类目数据表现第一章Chapter 01亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)5抖音快手双十一：启动长期营销计划，提前30天蓄势锁客数据来源：果集飞瓜数据2023年抖快电商双十一关键节点筹备期（9.1610.19）筹备期（9.1510.17）抖音商城 双11好物节快手电商 双11购物狂欢节活动期（10.2011.11）预售期（10.1810.30）活动期（10.3111.11）定金期定金期尾款期买买买尾款期买买买亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)6抖快电商发力货架场域，多样商城玩法助力品牌商家高效转化数据来源：果集飞瓜数据平台营销新玩法亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)7双十一期间“抖快”兴趣电商多维度增长，消费人次与消费规模再创新高数据来源：果集飞瓜数据大促数据总概览超值购频道支付GMV同比增长 635%抖音商城GMV同比增长 119%抖音商城消费人数同比增长 111%泛货架GMV同比增长 1160%订单量同比增长 50%抖音商城销量同比增长 107%短视频GMV同比增长 160%品牌GMV同比增长 155%动销商品数同比增长 133%单场成交破千万直播间770 搜索成交GMV同比增长 146%中小商家GMV同比增长75%动销商家数量同比增长 91%销售热度规模破千万商品979 动销商家数量同比增长 50%同比100%品牌数2500 亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)8BIGADY有效推动大促节点销售爆发，抖音销售表现最为强劲 今年双十一期间，抖快电商销售表现依然保持高位水准，分别在10.31/11.11迎来最高品牌生意爆发峰值。从大促期间销售规模来看，抖音平台的日均销售热度同比增幅50%，快手平台的日均销售增幅仅为13%，部分工作日的销售规模低于去年同期表现。数据来源：果集飞瓜数据亿欧智库：抖快电商双十一整体销售热度趋势分布大促销售分布表现9.4 9.2 8.9 8.0 8.3 8.5 8.3 7.6 8.2 8.6 7.5 9.8 8.0 7.0 8.9 8.8 9.2 8.8 9.0 8.8 9.4 12.1 17.4 1.0 2.5 1.7 1.4 1.3 1.1 0.9 1.2 1.0 1.0 0.8 2.4 1.9 1.1 1.4 1.4 1.4 1.3 1.4 1.3 1.3 2.1 2.4 10月20日10月21日10月22日10月23日10月24日10月25日10月26日10月27日10月28日10月29日10月30日10月31日11月1日11月2日11月3日11月4日11月5日11月6日11月7日11月8日11月9日11月10日11月11日抖音商城GMV快手电商GMV抖音商城GMV-YOY快手电商GMV-YOY亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)9传统品类市场份额持续下滑，运动户外、家居生活快速崛起 从双十一整体市场销售构成来看，抖快平台的服饰内衣品类销售贡献占比率均超过32%，美妆/家居/食品饮料/3C数码家电也是平台销售构成主力商品类型；运动户外品类在抖音平台增速最快，家居用品在抖音、快手两平台增速均较快。数据来源：果集飞瓜数据亿欧智库：抖音商城双十一市场销售规模构成分布各类目数据表现亿欧智库：快手电商双十一市场销售规模构成分布 2.6.8%5.6%7.8%5.3%2.8%5.3%1.8%亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)10整体品类趋向亮眼增长，小众品类销量增幅表现突出 抖快电商市场各主流品类呈现出较好增长趋势，尤其是3C数码家电、宠物市场的销售和销量增幅最为突出；服饰内衣、美妆、食品饮料市场销售热度增幅呈现强劲的态势，而本地生活/虚拟充值/礼品文创市场的整体销售热度&销量有待挖掘。数据来源：果集飞瓜数据亿欧智库：抖音商城双十一各品类市场销售热度增长趋势各类目数据表现亿欧智库：快手电商双十一各品类市场销售热度增长趋势69.8 22.5 22.0 17.0 14.5 11.2 9.6 9.5 8.9 7.8 5.0 4.8 3.2 1.8 1.5 1.1 1.0 0.8 0.3 0.2 0.1 服饰内衣家居用品美妆食品饮料3C数码家电母婴珠宝文玩运动户外鞋靴箱包个护家清生鲜二手闲置钟表配饰玩具乐器图书音像宠物农资绿植本地生活虚拟充值礼品文创奢侈品2022年2023年同比增长率11.3 4.1 3.8 3.2 2.3 2.0 1.6 1.4 1.3 1.2 1.2 0.7 0.3 0.1 0.1 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 0.0 服饰内衣美妆食品饮料家居用品3C数码家电珠宝文玩个护家清鞋靴箱包母婴运动户外生鲜钟表配饰二手闲置虚拟充值农资绿植玩具乐器本地生活宠物图书音像礼品文创汽车整车奢侈品2022年2023年同比增长率亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)11近半行业实行降价策略，高奢赛道呈现强劲消费趋势 从抖音商城各品类商品单价表现来看，近半行业的平均商品价格同比增幅呈现下滑趋势，尤其生鲜品类；但是，奢侈品、二手闲置市场的商品价格增幅呈现逆势上涨，反映随着很多高端品牌入局抖音，用户对高端商品的消费意愿在持续升级加强。数据来源：果集飞瓜数据，快手电商双十一各品类市场销售热度增长趋势亿欧智库：抖音商城双十一各品类商品平均价格&同比增幅表现各类目数据表现品类平均单价YOY品类平均单价YOY服饰内衣1141%生鲜43-23%家居用品6132%二手闲置171820%美妆11914%钟表配饰60-5%食品饮料298%玩具乐器47-8%母婴568%图书音像32-14%珠宝文玩245-15%农资绿植245数码家电215-10%宠物568%鞋靴箱包108-11%虚拟充值59-42%运动户外1006%礼品文创3810%个护家清3314%奢侈品1451137%亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)第二章Chapter 02双十一 重点赛道品牌表现 重点品牌数据表现 多维策略洞察亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)服饰内衣家居用品美妆食品饮料母婴珠宝文玩3C数码家电鞋靴箱包运动户外个护家清生鲜二手闲置钟表配饰玩具乐器图书音像农资绿植宠物本地生活虚拟充值礼品文创奢侈品外资品牌国货品牌13近半行业实行降价策略高奢赛道呈现强劲消费趋势 国货品牌在本次双十一大促中快速崛起，占据更多榜单位置。从各品类的百强品牌国别分布来看，美妆/二手闲置/奢侈品等高客单价品类中外资品牌占比较高，而珠宝文玩行业以国货品牌占据主导地位。数据来源：果集飞瓜数据亿欧智库：抖音双十一TOP1000品牌国别重点品牌数据表现亿欧智库：抖音双十一各品类百强品牌国别2023年2022年中国品牌欧美品牌日韩品牌亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)14美妆赛道：海外品牌势能下滑，国货品牌崛起渐成销售主力 美容护肤类目上榜热销品牌数量多，依然是当前市场最火热赛道。抖音电商中珀莱雅品牌首次在大促中销售成绩超过外资品牌，登顶榜首。快手电商中欧诗漫品牌销售增速亮眼，排名TOP1。排名品牌主营品类销售指数YOY排名变动（相较2022年）1珀莱雅美容护肤,彩妆/香水/美妆工具155.45b雅诗兰黛美容护肤,彩妆/香水/美妆工具50.40%不变3韩束美容护肤,彩妆/香水/美妆工具337.604巴黎欧莱雅美容护肤,个人护理88.93兰蔻美容护肤,彩妆/香水/美妆工具108.696海蓝之谜美容护肤,彩妆/香水/美妆工具38.88赫莲娜美容护肤145.02h极萌个人保健/护理电器美容/个护仪器9364.42B09觅光个人保健/护理电器美容/个护仪器2.52a0后/WHOO美容护肤,彩妆/香水/美妆工具-43.42%9数据来源：果集飞瓜数据，由于部分商品有多重标签，故表格上方热销品类占比总和大于1。亿欧智库：抖音商城双十一热销美妆品牌重点品牌数据表现-美妆品牌排名品牌主营品类销售指数YOY排名变动（相较2022年）1欧诗漫美容护肤159.022凌博士美容护肤1874.9443极萌美容/个护仪器个人保健/护理电器新晋4谷雨个人护理,美容护肤78.33雅诗兰黛彩妆/香水/美妆工具,美容护肤-23.21&朵拉朵尚个人护理,美容护肤-7.16黛莱皙彩妆/香水/美妆工具,美容护肤-49.00X珀莱雅彩妆/香水/美妆工具,美容护肤87.569格丽丝美容护肤新晋10奢貌彩妆/香水/美妆工具,美容护肤新晋亿欧智库：快手电商双十一热销美妆品牌美容护肤80%彩妆香水60%美容仪器20%其他20%美容护肤90%彩妆香水40%个人护理30%其他10%亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)15品牌：VC美妆一夜爆火的美妆白牌瞄准下沉市场打造上亿销售热度数据来源：果集飞瓜数据多维策略洞察-美妆品牌案例亿欧智库：抖音商城2023年VC美妆品牌销售热度增长表现4.1 3.0 5.9 17.1 71.2 79.8 88.5 79.3 121.4 161.9 72.4 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月销售热度指数(销售热度)抖音商城双十一彩妆类目品牌销售榜TOP1选品策略：素颜霜赛道 品牌打法拆解：人群策略：三四线城镇下沉女性内容策略：老龄明星代言 垂类种草亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)16选品策略：选品切中用户肉眼可见痛点，提供溢价解决方案 VC美妆并非一开始就找到素颜霜爆发赛道，去年5月，VC美妆在起盘期主推的是一款提亮淡黑冻干片；去年11月-今年3月，主推玻色因次抛面膜；然后才是目前主推的提亮抗皱素颜霜，近1年来，该产品GMV占品牌GMV的90%以上。素颜霜赛道：相较于前期主推产品，素颜霜更能击中用户痛点，并且利用内容将这一痛点在抖音上放大。先是从视觉上，把肉眼可见的问题，清晰的展示给用户；然后再突出产品多肽、维C和烟酰胺等热门成分卖点，提升产品溢价力和专业性。最后为用户提供点对点的解决方案，宣称“懒人福音，以养为妆”。数据来源：果集飞瓜数据亿欧智库：2022-2023年VC美妆品牌产品更替回顾多维策略洞察-美妆品牌案例亿欧智库：VC美妆品牌素颜霜系列爆品卖点懒人福音快速上装无需卸妆功效多合一一瓶多用性价比高大牌成分美妆大牌同款成分专注“抗皱紧致，遮瑕隔离”用户痛点品牌起盘期品牌前期品牌近期提亮淡黑冻干片玻色因次抛精华液提亮抗皱素颜霜2022年5月2022年11月-2023年3月2023年4月-至今平均单价：92元平均单价：280元平均单价：126元亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)17人群策略：精准锁客，围绕下沉市场用户需求强化沟通 VC美妆抖音销售由“VC官方旗舰店”（84.32%）主力承载，该直播间的人群画像以三线及以下城市女性用户为主超过50%，这一人群，即下沉市场成熟女性，在消费美妆品牌时，更看重产品是否切中痛点以及价格有没有性价比。数据来源：果集飞瓜数据亿欧智库：VC美妆品牌销售贡献结构表现多维策略洞察-美妆品牌案例亿欧智库：VC美妆品牌直播间受众画像0.1.3%3.2.6%视频销售商品卡销售KOL直播品牌店播VC美妆销售渠道结构占比15.7.3%VC美妆旗舰店VC官方旗舰店VC美妆店播账号销售占比7.4%8.3.5#.5 .0.4%0-1718-2324-3031-4041-5050 VC官方旗舰店 女性用户年龄分布占比TGI10.4.5.8.3.9.1%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市VC官方旗舰店 女性用户城市分布占比TGI亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)18内容策略：明星背书，通过大量垂类KOL种草，放大人群痛点 VC美妆品牌针对目标人群特征，在内容层面，以显眼的文字、画面，直戳用户心智，再让不同的中年女明星（不老容颜）出镜推荐，强化品牌背书，获得信任；然后再通过投大量垂类KOL合作，精准触达品牌用户群。数据来源：果集飞瓜数据亿欧智库：VC美妆品牌35岁以上明星合作多维策略洞察-美妆品牌案例达人类型占比美妆40.70%种草8.72%生活4.07%情感1.74%剧情0.58%亿欧智库：VC美妆品牌种草内容表现明星合作策略：VC美妆品牌瞄准下沉市场30-50岁女性用户，请来了在这一年龄段知名度颇高的明星为产品背书。在明星光环的加持下，品牌曝光度、知名度和影响力迅速提升，而这些明星推荐的视频片段也成为了VC在抖音上反复宣传的素材，助力VC美妆成功获取直播间用户沟通转化密码。主推产品痛点刺激上，更直接和有效：在VC美妆的短视频内容的呈现上，简单粗暴。用真实用户现场试用体验，展示色斑细纹，放大脸部问题，直击用户痛点。真人出镜 前后试用效果对比亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)19食品饮料赛道：保健食品赛道持续火热，快手多个白牌登顶霸榜 在食品饮料热销品牌榜单中上榜多个保健品牌，抖音电商中老牌国货仁和排名榜单TOP1，快手电商中白牌modomodo排名榜单TOP1；茶品牌“李陌茶”在今年大促中异军突起，成为茶叶赛道佼佼者。排名品牌主营品类销售指数YOY排名变动（相较2022年）1仁和保健食品/膳食营养补充食品,婴童用品138.25诺特兰德保健食品/膳食营养补充食品个人保健/护理电器-10.40#五个女博士保健食品/膳食营养补充食品咖啡/麦片/冲饮8.76$白象粮油米面/南北干货/调味品86.83uWonderLab保健食品/膳食营养补充食品奶粉/辅食/营养品/零食19.71&三只松鼠零食/坚果/特产185.537锋味派生鲜,粮油米面/南北干货/调味品100.67认养一头牛奶粉/辅食/营养品/零食咖啡/麦片/冲饮-6.03%不变9李陌茶茶新晋10SYNEXT保健食品/膳食营养补充食品203.39A亿欧智库：抖音商城双十一热销食品饮料品牌重点品牌数据表现-食品饮料品牌排名品牌主营品类销售指数YOY排名变动（相较2022年）1modomodo保健食品/膳食营养补充食品9916.78842哈药保健食品/膳食营养补充食品38.54S认养一头牛咖啡/麦片/冲饮奶粉/辅食/营养品/零食738.0914蒙牛咖啡/麦片/冲饮奶粉/辅食/营养品/零食502.185兰格格咖啡/麦片/冲饮#N/A新晋6苏莎咖啡/麦片/冲饮保健食品/膳食营养补充108.46R7卡尔顿生鲜,零食/坚果/特产590.6218来伊份生鲜,零食/坚果/特产526.5699福临门茶,粮油米面/南北干货/调味品22.02710内廷上用保健食品/膳食营养补充食品传统滋补营381.333亿欧智库：快手电商双十一热销食品饮料品牌保健食品50%粮油米面30%冲饮20%茶10%保健食品40%冲饮30%生鲜特产20%其他20%数据来源：果集飞瓜数据，由于部分商品有多重标签，故表格上方热销品类占比总和大于1。亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)20品牌：五谷磨房抓住抖音轻养滋补赛道趋势一年做到抖音品类TOP1数据来源：果集飞瓜数据多维策略洞察-食品饮料品牌案例亿欧智库：抖音商城2023年五谷磨房品牌销售热度增长表现16.6 19.8 20.2 13.3 12.7 21.8 14.2 24.5 28.4 30.3 33.4 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月销售热度指数(销售热度)抖音商城 双十一保健类目商品销售榜TOP1选品策略：滋补保健冲饮赛道 品牌打法拆解：店播策略：付费流“单品”高效转化分销策略：高佣分销，叠加商品权重亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)轻养滋补新鲜饱腹品质生活健康调味健康解馋方便美味21选品策略：布局谷物冲饮赛道，以“原生营养”抢占市场心智 随着消费者对“药食同源”认知的不断提升，年轻一代对预防性养生需求不断提高。五谷磨房以“10大原生营养”成分概念占领市场心智，击中年轻人较多关注肠胃健康、脱发问题、免疫力及睡眠几个核心点，实现突破。数据来源：果集飞瓜数据亿欧智库：2023年抖音食品饮料市场趋势赛道风向标多维策略洞察-食品饮料品牌案例亿欧智库：五谷磨房品牌黑之养系列爆品卖点功能需求健康无添加高蛋白轻松代餐场景需求儿童成长营养早餐冲泡美味情感需求健康优选口感美味真材实料货品卖点营销亮点抓取需求痛点食用方法便捷满足多人群需求加班熬夜体虚涂抹冲泡搅拌熬夜加班党父母长辈爱美女性明星代言快速拉升品牌曝光度。借势官方榜单成绩背书，增强用户购买信心。亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)22店播策略：打造痛点型直播间，通过高效付费流量快速转化爆品 五谷磨房整体销售结构中更为侧重品牌店播经营（81.34%），其中“五谷磨房官方旗舰店”品牌号承载主力销售规模增长（95.61%）。直播间流量结构以付费投放为主，通过直播间人货场高效运营，主推讲解爆品，快速承接用户转化。数据来源：果集飞瓜数据亿欧智库：五谷磨房品牌销售贡献结构表现多维策略洞察-美妆品牌案例亿欧智库：五谷磨房官方旗舰店直播间经营表现0.1%6.9.7.3%视频销售商品卡销售KOL直播品牌店播五谷磨房销售渠道结构占比0.1%4.2.6%五谷磨房种草食品专卖店五谷磨房滋补旗舰店五谷磨房官方旗舰店五谷磨房店播账号销售占比0.2.5%2.3%7.8%1.1%3.0%短视频引流 付费（预估）个人主页关注搜索推荐feed五谷磨房官方旗舰店 直播间流量结构表现五谷磨房官方旗舰店直播间同行带货水平均值场景布局货盘表现流量表现投产表现采用健康痛点刺激风格布局，快速吸引直播间曝光用户。一品一号，控制在4-6种SKU商品，反复过款，承接直播间新流量。每日直播时长近16小时，以千川付费投放为主，通过高质量素材引流。场均带货GMV规模750-1000w、带货客单价100-200、带货转化率0-5%、人均UV价值0-10。亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)23分销策略：以高佣返利驱动KOL种草带货，带动产品销量爆发 大促期间，五谷磨房旗下爆款商品通过高佣金模式驱动KOL主动带货，品牌曝光量达1.15亿次，其中直播推广带来的曝光量达1.14亿次，50w以内的尾部达人，是重点带货对象（66.87%）。达人集中在生活（24.23%）、健康类型（25.12%）。亿欧智库：五谷磨房品牌参加佣金活动商品销售热度表现多维策略洞察-食品饮料品牌案例类型曝光量互动量作品数达人数带货视频64.7w2.8w242206带货直播1.14e343.2w1953313种草视频654.6w12.3w2819总计1.15e346w2195513亿欧智库：五谷磨房品牌大促期间电商营销表现爆款商品带货表现直播带货达人层级构成直播带货达人类型构成66.9.9.8%1.4%初级达人腰部达人头部达人品牌号39.1$.2%.1.5%综合生活健康其他数据来源：果集飞瓜数据亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)24母婴赛道：头部品牌持续霸榜，呈现强者恒强销售趋势 母婴热销品牌榜单中“童装”类目赛道上榜品牌最多，众多品牌销售规模相较于去年同期呈现明显上涨趋势。其中迪士尼品牌销售规模蝉联抖音电商榜单TOP1，特步儿童强劲登顶快手电商榜单TOP1。排名品牌主营品类销售指数YOY排名变动（相较2022年）1迪士尼童鞋/婴儿鞋/亲子鞋,童装/婴儿装/亲子装164%不变2巴拉巴拉童鞋/婴儿鞋/亲子鞋,童装/婴儿装/亲子装146辰辰妈内衣裤袜,童装/婴儿装/亲子装96安踏儿童童鞋/婴儿鞋/亲子鞋,童装/婴儿装/亲子装151%雅鹿男装,女装160&飞鹤奶粉/辅食/营养品/零食,咖啡/麦片/冲饮139高梵童装/婴儿装/亲子装,女装289%8贝德美婴童用品,美容护肤103I史努比童装/婴儿装/亲子装,女装-28q0悠悠童话童装/婴儿装/亲子装,女装53%不变亿欧智库：抖音商城双十一热销母婴品牌重点品牌数据表现-母婴品牌排名品牌主营品类销售指数YOY排名变动（相较2022年）1特步儿童童装/婴儿装/亲子装,童鞋/婴儿鞋/亲子鞋201.222DOUBLE STAR男鞋,童鞋/婴儿鞋/亲子鞋4420.5173宜婴婴童尿裤,婴童用品-43.04$贵人鸟童鞋/婴儿鞋/亲子鞋,运动鞋304.18&5尤画女装,童装/婴儿装/亲子装7770.13!46巴拉巴拉童鞋/婴儿鞋/亲子鞋,童装/婴儿装/亲子装74.517安踏儿童童装/婴儿装/亲子装,童鞋/婴儿鞋/亲子鞋-10.91%不变8361运动鞋,运动服/休闲服装753.94S9雪中飞女装,内衣裤袜34.1910布班迪婴童尿裤,婴童用品514.70I亿欧智库：快手电商双十一热销母婴品牌童装60%童鞋40%奶粉10%宝宝洗护10%童装50%童鞋50%婴童用品20%其他10%数据来源：果集飞瓜数据，由于部分商品有多重标签，故表格上方热销品类占比总和大于1。亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)25品牌：迪士尼一年在抖音卖40亿仅靠“卖牌子”超越阿迪达斯数据来源：果集飞瓜数据多维策略洞察-母婴品牌案例亿欧智库：抖音商城2023年迪士尼品牌销售GMV构成抖音商城双十一母婴市场品牌销售榜TOP1商业策略：以IP授权，建立品牌帝国 品牌打法拆解：KOL策略：借势超级KOL快速起量选品策略：抓住应季服饰风口亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)26商业策略：放弃品牌自营，以IP授权实现躺赢 迪士尼在抖音的母婴品类IP商业运营上，并未自营账号，而其走以做IP授权不同分销商的轻模式将利润做大。截至目前，品牌在抖音母婴品类的IP授权代理账号已达55个 ，在本次双十一大促共贡献GMV超过4亿。数据来源：果集飞瓜数据亿欧智库：母婴品类销售热度TOP5品牌店播账号多维策略洞察-母婴品牌案例亿欧智库：母婴品类品牌店播账号拆解热度账号粉丝数单价销售热度1Disney迪士尼童装正品店143w1108502迪士尼disney女童儿童服饰89w1695903Disney迪士尼糖织童装专卖店14w1504804Disney迪士尼正品儿童服饰4w1374065Disney迪士尼希宝童装29w67293亿欧智库：母婴品类销售热度TOP5KOL带货店铺热度账号商品数单价销售热度1Disney杭皓童装店4515315002迪士尼晓童专卖店1178814503disneybaby奥莱旗舰店25112414204迪士尼童悦专卖店6711713005迪士尼童装店821151020户外绿幕背景 促销信息福袋/优惠劵尺码推荐表主播年轻 形象较佳官方正品保证活动优惠福利包邮售后服务排品多样性福利款、承接款等搭配亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)27KOL策略：捆绑头部KOL直播间，实现大促节点强劲爆发 迪士尼能快速起量之处，还依靠各种类型的KOL合作。不过，由于品牌不自营的性质，投放KOL的主体是头部代理商而非品牌自身。头部代理商以高佣金吸引大量初级达人和头部达人为其带货引流，两者直播销售贡献占比达80.93%。数据来源：果集飞瓜数据亿欧智库：母婴品类KOL直播带货合作表现多维策略洞察-美妆品牌案例亿欧智库：母婴品类TOP10直播带货KOL3.5%9.9.1v.5%视频销售品牌店播商品卡销售KOL直播销售渠道占比0.2%2.1.5.2%明星头部达人腰部达人尾部达人直播人次占比1.2E.9.95.0%明星头部达人腰部达人尾部达人销售贡献占比热度排名账号ID类型标签平均单价销售热度1樊小慧儿美食10315002国岳夫妇生活10114503巴图&博谷明星7614204老板上班了生活8713005幸福一家人周甜丽生活15110206张丹峰明星838407小小101穿搭1427208多妙屋童装直播间服装616009王祖蓝明星8045010晓娅好物分享美妆95420亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)28选品策略：主推羽绒服，以差异化 高性价产品触达核心客群 迪士尼除建立授权分销模式外，还牢牢把握住自己的核心客群。在迪士尼购买商品中，主推“羽绒服8羽绒内胆”应季商品，产品单价集中在100-300价格带。此外，直播间主播主打宝妈人设，容易引起较多24-40岁的宝妈群体共情认同。数据来源：果集飞瓜数据亿欧智库：母婴品类热销类目（童装/婴童装）与销售价格带多维策略洞察-母婴品牌案例亿欧智库：母婴品类热销类目（童装/婴童装）人群特征与热销商品37.0a.7%1.2%0.10元100-300元300-500元500元童装/婴童装 商品销售价格带0-17 18-23 24-30 31-40 41-50 50 女性用户年龄分布占比TGI0-28元28-46元46-139元139-388元388元女性用户购买分布亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)293C数码家电赛道：国货霸榜抖快品牌榜，手机与家电类目销售增幅亮眼 国货品牌几乎霸榜抖快品牌榜单。从品牌类型分布来看，手机是消费者大促期间最为热衷消费类目，销售规模增速超过50%；同时，电子教育设备也是本次大促销售增长亮眼品牌，尤其是学而思品牌，销售规模超过小度，成功跻身品牌热销榜单。排名品牌主营品类销售指数YOY排名变动（相较2022年）1苹果手机,平板电脑/MID27.73%不变2小米手机,大家电189.29海尔大家电,生活电器153.42华为手机,智能设备132.72%美的大家电,厨房电器167.53%不变6小天鹅大家电,生活电器154.02%不变7荣耀手机,平板电脑/MID141.77学而思书籍/杂志/报纸,办公用品/电子教育10749.7289华硕DIY电脑,电脑硬件/显示器/电脑周边107.45%不变10海信手机,大家电96.91%3亿欧智库：抖音商城双十一热销3C数码家电品牌重点品牌数据表现-3C数码家电品牌排名品牌主营品类销售指数YOY排名变动（相较2022年）1苹果手机,平板电脑/MID22.61荣耀手机,平板电脑/MID771.633OPPO平板电脑/MID,手机-65.61$海尔大家电,生活电器42.18小米手机,大家电-39.78&VIVO平板电脑/MID,手机762.917小度智能设备,办公用品/电子教育150.528美的大家电,厨房电器796.579PAPERANG办公设备/耗材/相关服务办公用品/电子教育45742.79710纽曼手机,影音电器250851.1124亿欧智库：快手电商双十一热销3C数码家电品牌家电50%手机40%电子教育10%电脑配件10%手机50%家电30%电子教育20%其他20%数据来源：果集飞瓜数据，由于部分商品有多重标签，故表格上方热销品类占比总和大于1。亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)30品牌：美的全域营销协同发力实现销售业绩爆发式增长数据来源：果集飞瓜数据多维策略洞察-3C数码家电品牌案例抖音商城双十一家电市场品牌销售榜TOP1货架策略：搜索、店铺、商城齐发力 品牌打法拆解：KOL策略：借势超级KOL快速破圈营销策略：品牌大事件推动热度爆发亿欧智库：抖音商城2023年美的品牌销售热度增长表现149.6 129.1 230.0 260.9 518.4 648.1 279.2 312.4 291.5 714.2 570.0 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月销售额度指数(销售额度)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)31货架策略：搜索、店铺、抖音商城齐发力，挖掘全域经营新增量 大促期间，美的积极参加抖音商城及频道专项活动，提升货架场品牌曝光。注重品牌店铺精细化运营，优化商品卡、店铺装修，加强直播间引导（贴片/场景等），维护店铺体验分、加入短视频看后搜运维等，有效承接及曝光转化，提升货架场成交占比。数据来源：果集飞瓜数据多维策略洞察-3C数码家电品牌案例搜索词飙升率搜索人数指数关联商品指数关联内容曝光指数关联商品曝光指数美的无冷感qc4热水器4359.2E93376545901833美的g93247.205342512001153美的风尊空调熊猫2091.5S976美的洗烘机1347.40033901099717美的412超薄冰箱1056.740美的风尊panda1043.492441865506亿欧智库：大促期间热门商品搜索词覆盖亿欧智库：抖音商城活动参与及看后搜热词覆盖亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)32直播策略：布局大量KOL种草带货，以品牌店播承接曝光流量转化 美的品牌积极开拓达人矩阵，进一步提升品牌种草效率，沉淀用户口碑心智。双十一大促期间，美的品牌携手腰尾部达人以及泛家居垂类达人通过视频种草以及直播合作，合作达人数量高达2.1w人次，品牌曝光量达25.7亿次。数据来源：果集飞瓜数据多维策略洞察-3C数码家电品牌案例热度账号达人类标签平均单价销售热度1美的官方旗舰店种草4029.5459602董先生-22号上午11点万人超市团购时尚567.1135973美的洗地机旗舰店直播间家居1259.4232554美的空调旗舰店家居5364.5127705美的洗碗机旗舰店直播间种草4702.4322676美的冰箱旗舰店种草4768.821247河马来电家居3533.6219008美的官方商城种草4320.7813919美的智能语音取暖器家居260.3131510美的清洁电器旗舰店生活3004.631215类型曝光量互动量作品数达人数带货视频3248.3w119.8w88394380带货直播10.33亿4081.6w3.1w3756种草视频15.01亿2715.5w3.7w1.2w总计25.7亿6820w7.1w2.1w亿欧智库：美的品牌大促期间电商营销表现亿欧智库：美的品牌TOP10带货直播账号直播带货达人层级构成直播带货达人类型构成70.0.3%0.8 .0%初级达人腰部达人头部达人品牌号14.9.1%6.5%1.4%家居种草生活美食亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)33营销策略：打造线下线上联动品牌大事件，加速大促生意增长 在双十一期间，美的深入洞察用户人群需求，打造线上 线下品牌营销大事件。在内容场打造#1分钱赢空调#品牌话题事件，落地营销活动和抖音TOPview广告；在线上，借助抖音平台传播、二创素材，形成规模化的传播效应。数据来源：果集飞瓜数据多维策略洞察-3C数码家电品牌案例亿欧智库：美的品牌线下渠道活动事件覆盖亿欧智库：美的品牌线上内容营销覆盖围绕双十一热点，打造多维热点话题以旧焕新，从卖场端覆盖转化亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)第三章Chapter 03双十一 新机遇与商海策略 品类新机遇 消费新趋势 流量新动态 营销策略建议亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)35 家用美容仪器以其便利、高效、安全等优势特征，以及多样化的产品类型，深度匹配消费者对于美的多种追求，使其受到消费者的认可与追捧。近年来，中国家用美容仪器市场规模持续增长，产品技术与功能上的创新正使其能够为消费者提供更精准、更有效的美容护肤体验。50.366.281.497.6115.4135.2158.7185.4214.931.71.6#.0.9.2.2.4.8.9 02120222023E2024E2025E2026E销售额度YOY数据来源：果集飞瓜数据，头豹研究院，亿欧智库亿欧智库：中国家用美容仪器销售热度及预测品类新机遇：家用美容仪器引爆美妆赛道，开启科技护肤新纪元亿欧智库：中国家用美容仪器竞争格局第一梯队第二梯队第三梯队亿欧智库：2023年抖音商城双十一美妆赛道热门品类GMV增长情况43.0.3p.0%美容护肤彩妆香氛美容仪器亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)36 近年来，轻食代餐愈发丰富的口味与更多营养均衡的选择能够满足消费者饱腹解馋与补充营养的需求，方便快捷的食用形式也十分符合现代人快节奏的生活方式。随着市场规模不断扩大，轻食代餐在食品饮料赛道中呈现出较好的品类机遇，品牌和企业能够通过创新提高产品质量、不断开发新产品，进一步匹配消费者的需求，保持自己在赛道中的有利地位。数据来源：果集飞瓜数据，亿欧智库亿欧智库：2023抖快双十一食品饮料赛道关键词品类新机遇：快节奏生活的能量补充剂，轻食代餐营养健康饱腹解馋亿欧智库：中国轻食代餐销售热度及预测黑咖啡优选茶天然营养粉代餐零食轻食简餐方便速食营养均衡美味解馋减糖低脂饱腹健康养生饮品高蛋白亿欧智库：2023抖快双十一轻食代餐相关品类GMV增长情况46.9.53.2%轻食简餐方便速食代餐糕点108207.8472.6924.31321.817502210.32639.13106.285.5.37.4.6C.02.4&.3.4.7 02120222023E2024E2025E2026E销售热度YOY亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)37 2023年，运动户外线上销量的增长保持稳健有力。作为该领域的一个重要品类，运动羽绒服在双十一的暖冬潮流中脱颖而出，在严冬到来之际面临重要的市场机遇。在健康中国与全民健身计划的推动之下，消费者运动健身的热情高涨，运动羽绒服的需求也呈现出明显的增长趋势。在运动场景中，消费者对于保暖、透气、轻便等功能的要求越来越高，为运动羽绒服提供了更加广阔的市场空间。数据来源：果集飞瓜数据，亿欧智库品类新机遇：服装科技为运动户外加码，运动羽绒服成暖冬热门新品亿欧智库：2023抖快双十一运动羽绒服品类关键词亿欧智库：2023年运动户外线上销售热度及增速亿欧智库：2023抖快双十一运动服饰相关品类GMV增长情况84.8W.8c.0%运动羽绒服运动马甲运动棉服183.1 221.2 273.9 225.7 223.5 344.2 213.7 219.5 245.7 233.4-20.0&.7.8&.5.8#.1.1%9.4.8.6%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月销售热度YOY强保暖抵御寒冷鹅绒保暖抗寒锁住温暖高品质充绒量硬核科技防油防污质地柔软白鸭绒防风防水亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)101.2.4.1.6s.0i.3.9g.9%销售热度YOY销量YOY38 国家经济促进政策进一步唤醒了消费市场的活力，伴随线上消费市场的持续回暖，2023年双十一多赛道销售热度与销量同比增长明显。其中，3C数码家电销售热度与销量增长态势迅猛，在众赛道中增长幅度最为明显；然而，随着双十一进入尾声，该赛道销售热度与销量涨势逐渐放缓。与之相对，母婴宠物赛道前期增长平缓而厚积薄发，销售热度与销量的增长在最后一周（11月6日11月12日）尤为明显。基于服装科技的融合应用，运动户外赛道呈现出明显的销售热度同比增长，这意味着消费者更加愿意为有关产品的科技含量支付更高的价格。此外，双十一活动期间，抖音商城食品饮料销量平稳增长，而销售热度同比频频下滑，表明该赛道商品单价处于下降的趋势当中。数据说明：果集飞瓜数据，以上数据为2023年抖音商城双11好物节所在四周（10月16日11月12日）销量数据。亿欧智库：抖音商城双十一母婴宠物赛道增长情况消费新趋势：线上消费市场持续回暖，多赛道销售涨势迅猛亿欧智库：抖音商城双十一3C数码家电赛道增长情况66.9V.46.79.2D.9A.6$.4.1%销售热度YOY销量YOY亿欧智库：抖音商城双十一食品饮料赛道增长情况176.56.6a.6y.61.45.41.9B.2%销售热度YOY销量YOY亿欧智库：抖音商城双十一运动户外赛道增长情况-5.0%-11.8%-24.8%-26.9%1.9%5.6%9.2%8.3%销售热度YOY销量YOY亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)39 在经历了多年的双十一洗礼后，消费者的需求和偏好发生了显著的变化，他们对产品的品质和价格有了更高的要求。物美价廉、真实折扣成为消费者的心之所向，虚假的促销与折扣很难再让他们因踌躇不定而留存。在这种需求下，消费者对于价格和折扣的敏感度随之提高，对于低价好物的追求更加明显，使得双十一期间多赛道平均客单价远低于商品均价。同时，消费者对于商品本身的性能与品质也有更高的期待，“高效、快捷、科技、功能、升级”等成为热门品类的消费关键词。数据来源：果集飞瓜数据消费新趋势：双十一低价好物呼声高，功能成效需要立竿见影亿欧智库：2023抖快双十一热门品类特征汇总亿欧智库：2023抖音商城双十一主要赛道商品均价区间及平均客单价区间对比服饰内衣食品饮料美妆商品均价￥200-300商品均价￥50-100商品均价￥100-200平均客单价￥100-200平均客单价￥10-50平均客单价￥100-200运动户外母婴宠物鞋靴箱包商品均价￥200-300商品均价￥50-100商品均价￥50-100平均客单价￥100-200平均客单价￥50-100平均客单价￥100-200个护家清珠宝文玩3C数码家电商品均价￥200-300商品均价￥3600-3800商品均价￥800-900平均客单价￥10-50平均客单价￥200-300平均客单价￥200-300塑形打底裤面部美容仪代餐面包户外运动服大型家电智能手机高效快捷科学健康美丽科技升级性能环保功能亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)40 消费者多元化的需求正推动科技与服装内衣赛道快速融合。这种融合为消费者带来了复合功能的产品与服务，推动了服装行业的创新发展。双十一气温骤降，掀起服装内衣赛道的“暖经济”。修身塑形、保暖透气、肌肤护理等功能多样化的保暖内衣纷纷出现在市场中。作为服装与科技的交叉产物，该类商品能够与消费者多元化的需求相匹配，提供舒适保暖的穿着体验，同时以附加功能为独特的卖点，吸引青年消费者购买。数据来源：亿欧智库亿欧智库：多功能保暖内衣有关服装科技应用消费新趋势：以消费需求为内驱力，推动服装领域拓展科技应用的无限可能亿欧智库：消费需求驱动科学技术应用与服装领域融合示意图基础服装科技附加功能科技抗菌防臭发热纤维智能纤维纳米技术3D打印技术纳米技术紫外线防护紧致纤维新型材料热反射技术聚合物保暖亲肤因子智能标签消费需求塑形舒适保暖护肤个性化定制化可监控可持续弹性材料立体剪裁内衣塑形结构设计面料柔软透气排汗贴身设计保暖材料层次设计天然纤维温和安全定制设计个性元素色彩搭配材质选择版型设计智能传感数字监控再生原料绿色制造耐久设计回收利用亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)41 双十一前夕达人直播频频翻车，使直播行业广泛遭受质疑。抖音商城数据显示，与2022年相比，多个热门赛道直播渠道销售热度占比皆出现小幅下降。在这种情形下，直播依然扛起了抖音商城双十一的流量大旗，而商品卡的推出为直播渠道做了良好的流量补足。众多赛道中，美妆、鞋靴箱包、服装内衣三赛道直播渠道销售热度占比大；相比之下，商品卡的引流作用在3C数码家电赛道得到最为良好的体现，曝光率的增加为该赛道的品牌带来了更高的转化率。此外，与2022年相比，食品饮料、母婴宠物、服装内衣等赛道视频渠道的销售热度占比明显提高，表明该赛道品牌根据市场变化调整了营销策略，以保持平稳或收获更高的增长。数据来源：果集飞瓜数据流量新动态：商品卡补足直播渠道，流量时代峰回路转66.7i.3s.1u.6.5.7.1%食品饮料3C数码家电母婴宠物运动户外服装内衣鞋靴箱包美妆20232022亿欧智库：抖音商城双十一直播渠道销售热度占比亿欧智库：抖音商城双十一视频渠道销售热度占比亿欧智库：抖音商城双十一商品卡渠道销售热度占比1.0%1.4%2.3%2.5%2.7%5.3%8.7数码家电鞋靴箱包美妆运动户外服装内衣母婴宠物食品饮料2023202213.6.8.9!.5!.9$.6).6%美妆服装内衣鞋靴箱包母婴宠物运动户外食品饮料3C数码家电20232022亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)42 抖音商城双十一带货渠道数据显示，差异化的销售策略与重点为各赛道带来了不同方向的流量收益。服饰内衣、鞋靴箱包、食品饮料、美妆等赛道达人推广的销售热度占比更高，表明商品推荐和详实的讲解在这些赛道中更能够起到带动销售的作用。3C数码家电、运动户外等赛道品牌自播销售热度占比相对更高，表明这些赛道中的品牌在受众群体中具有更高的知名度与信任度，适宜通过与消费者直接建立互动与沟通来提升销售转化率。此外，美妆赛道最依赖头部红人的推广，表明该赛道的销售在专业性上具有较高的要求，专业的知识讲解与个性化的推荐更能打动消费者的心。数据来源：果集飞瓜数据亿欧智库：2023抖音商城双十一各带货渠道销售热度占比流量新动态：带货渠道各显其能，基于赛道特征决策销售策略重点3.6%2.8%7.12.0%5.8%7.3.1%4.9%5.1r.9f.7a.35.8V.9U.3B.77.97.0#.50.61.62.27.37.4C.2W.2W.9%服饰内衣鞋靴箱包食品饮料美妆母婴宠物家居用品个护家清运动户外3C数码家电头部红人带货达人品牌自播亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)43 随着国产手机配件与技术的发展突破，手机的新品发布受到消费者的高度关注。这种期待为品牌带来了非常可观的流量，大批吸引消费者进入发布会页面，购买新产品。发布会配合多种营销手段与宣传渠道，向消费者全面展示新产品的特点和优势，有利于激发消费者的购买欲望，带来后发流量，进一步提高新品曝光度，提升销量。20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11直播销售额直播销量带货商品数量带货直播数量带货达人数量数据来源：果集飞瓜数据，公开资料整理亿欧智库：抖音商城双十一期间小米直播带货趋势流量新动态：手机新品发布引爆热点，品牌流量断崖式领先亿欧智库：2023年双十一活动期间 手机新品发布时间轴双十一活动期间手机新品发布 时间轴10月20日1魅族20 Classic10月27日3三星Galaxy S23 FEVIVO Y10010月26日2Xiaomi 14系列小米澎湃OS11月07日5iQOO 12系列10月31日4华为nova 11SE20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11直播销售额直播销量带货商品数量带货直播数量带货达人数量亿欧智库：抖音商城双十一期间iQOO直播带货趋势10月11月10月11月亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)44营销策略建议品类新机遇消费新趋势流量新动态家用美容仪轻食代餐运动感羽绒服经济复苏消费回暖低价好物，高效优品需求驱动科技应用商品卡补足直播流量赛道特征决定销售策略新品发布引爆流量热点明确品牌定位与核心受众群体，制定精准的营销策略持续创新产品与服务，发展创新性和差异化树立独特的品牌形象与价值观，提升品牌认知度以消费者的痛点和需求为出发点，强化品牌竞争力充分利用社媒平台建立沟通互动，优化体验提高满意度重视科技元素为消费者带来的信任感与吸引力灵活布局流量渠道，突显商品特征与卖点针对赛道及品类特征，选择恰当的直播方式化关注为流量，把握爆发期红利多渠道快速引流亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)附 录Appendix双十一 告捷榜单 品牌销售热榜 品牌自播热榜 明星达人榜 明星商品榜亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)46数据来源：果集飞瓜数据，以上榜单的制作以品牌所在平台销售排名为衡量标准，综合抖音商城与快手电商两平台排名进行衡量选定。品牌销售热榜美妆赛道食品饮料赛道母婴赛道3C数码家电赛道亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)47数据来源：果集飞瓜数据，以上榜单的制作以品牌所在平台销售排名为衡量标准，综合抖音商城与快手电商两平台排名进行衡量选定。品牌自播热榜美妆赛道食品饮料赛道母婴赛道3C数码家电赛道亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)48数据来源：果集飞瓜数据，以上榜单的制作以品牌所在平台销售排名为衡量标准，综合抖音商城与快手电商两平台排名进行衡量选定。明星达人榜美妆赛道食品饮料赛道母婴赛道3C数码家电赛道广东夫妇贾乃亮蛋蛋辛有志 辛巴818蛋蛋爱美食的猫妹妹国岳蛋蛋辰辰妈辛有志 辛巴818蛋蛋刘媛媛亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)49数据来源：果集飞瓜数据，以上榜单的制作以品牌所在平台销售排名为衡量标准，综合抖音商城与快手电商两平台排名进行衡量选定。明星商品榜美妆赛道食品饮料赛道母婴赛道3C数码家电赛道小米Xiaomi 14小米Xiaomi 14 pro海尔526升风冷变频十字对开门冰箱荣耀荣耀 X40袋鼠妈妈小麦保湿套装名典泰迪医护纸尿裤/拉拉裤巴拉巴拉儿童羽绒服冬装贝德美儿童蓝甘菊洗发水茅台飞天茅台53度酱香型Modomodo化腩橘皮油柑纤维饮哈药牌钙铁锌口服液五谷磨房黑之养核桃芝麻黑豆粉韩束红蛮腰护肤礼盒后天气丹水乳礼盒极萌M12大熨斗美容仪雅诗兰黛小棕瓶 樱花水 胶原霜护肤套装亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)50 团队介绍：亿欧智库（EO Intelligence）是亿欧旗下的研究与咨询机构。为全球企业和政府决策者提供行业研究、投资分析和创新咨询服务。亿欧智库对前沿领域保持着敏锐的洞察，具有独创的方法论和模型，服务能力和质量获得客户的广泛认可。亿欧智库长期深耕新科技、消费、大健康、汽车出行、产业/工业、金融、碳中和等领域，旗下近100名分析师均毕业于名校，绝大多数具有丰富的从业经验；亿欧智库是中国极少数能同时生产中英文深度分析和专业报告的机构，分析师的研究成果和洞察经常被全球顶级媒体采访和引用。以专业为本，借助亿欧网和亿欧国际网站的传播优势，亿欧智库的研究成果在影响力上往往数倍于同行。同时，亿欧内部拥有一个由数万名科技和产业高端专家构成的资源库，使亿欧智库的研究和咨询有强大支撑，更具洞察性和落地性。关于亿欧佟雪阳亿欧智库 分析师Email：报告作者：报告审核：王辉亿欧智库 副院长Email：李庆山亿欧智库 研究总监Email：亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)51 版权声明：本报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于智库的专业理解，清晰准确地反映了作者的研究观点。本报告仅在相关法律许可的情况下发放，并仅为提供信息而发放，概不构成任何广告。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。本报告的信息来源于已公开的资料，亿欧智库对该等信息的准确性、完整性或可靠性作尽可能的追求但不作任何保证。本报告所载的资料、意见及推测仅反映亿欧智库于发布本报告当日之前的判断，在不同时期，亿欧智库可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。亿欧智库不保证本报告所含信息保持在最新状态。同时，亿欧智库对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，读者可自行关注相应的更新或修改。本报告版权归属于亿欧智库，欢迎因研究需要引用本报告内容，引用时需注明出处为“亿欧智库”。对于未注明来源的引用、盗用、篡改以及其他侵犯亿欧智库著作权的商业行为，亿欧智库将保留追究其法律责任的权利。关于亿欧 关于我们：亿欧是一家专注科技 产业 投资的信息平台和智库；成立于2014年2月，总部位于北京，在上海、深圳、南京、纽约设有分公司。亿欧立足中国、影响全球，用户/客户覆盖超过50个国家或地区。亿欧旗下的产品和服务包括：信息平台亿欧网（）、亿欧国际站（EqualO）、研究和咨询服务亿欧智库（EO Intelligence），产业和投融资数据产品亿欧数据（EO Data）；行业垂直子公司亿欧大健康（EO Healthcare）和亿欧汽车（EO Auto）等。亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)52 基于自身的研究和咨询能力，同时借助亿欧网和亿欧国际网站的传播优势；亿欧为创业公司、大型企业、政府机构、机构投资者等客户类型提供有针对性的服务。创业公司亿欧旗下的亿欧网和亿欧国际站是创业创新领域的知名信息平台，是各类VC机构、产业基金、创业者和政府产业部门重点关注的平台。创业公司被亿欧网和亿欧国际站报道后，能获得巨大的品牌曝光，有利于降低融资过程中的解释成本；同时，对于吸引上下游合作伙伴及招募人才有积极作用。对于优质的创业公司，还可以作为案例纳入亿欧智库的相关报告，树立权威的行业地位。大型企业凭借对科技 产业 投资的深刻理解，亿欧除了为一些大型企业提供品牌服务外，更多地基于自身的研究能力和第三方视角，为大型企业提供行业研究、用户研究、投资分析和创新咨询等服务。同时，亿欧有实时更新的产业数据库和广泛的链接能力，能为大型企业进行产品落地和布局生态提供支持。亿欧服务亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)53 政府机构针对政府类客户，亿欧提供四类服务：一是针对政府重点关注的领域提供产业情报，梳理特定产业在国内外的动态和前沿趋势，为相关政府领导提供智库外脑。二是根据政府的要求，组织相关产业的代表性企业和政府机构沟通交流，探讨合作机会；三是针对政府机构和旗下的产业园区，提供有针对性的产业培训，提升行业认知、提高招商和服务域内企业的水平；四是辅助政府机构做产业规划。机构投资者亿欧除了有强大的分析师团队外，另外有一个超过15000名专家的资源库；能为机构投资者提供专家咨询、和标的调研服务，减少投资过程中的信息不对称，做出正确的投资决策。欢迎合作需求方联系我们，一起携手进步；电话 ，邮箱 亿欧服务亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)54 亿欧新消费介绍：亿欧新消费是亿欧旗下聚焦新消费品牌“战略决策 企业传播”的专业服务平台，覆盖零售、家居、餐饮、母婴、文创、宠物、美护、食品饮料、消费电子、服饰运动等十大新消费赛道。解决企业内部战略决策问题：基于专业方法论，依托对新消费创新升级的持续研究洞察与分析，帮助企业解决内部战略决策问题：了解产业环境、市场竞争格局；理解竞企产品/技术/规划/实施路径；探索细分市场进入/现状/趋势，分析赛道价值，制定企业规划、执行方案等。解决企业外部认知与品牌问题：通过兼具研究与媒体视角的亿欧内容平台，以及新消费产业会议及企业创新服务，帮助企业解决外部认知与品牌宣传问题：品牌定位，品牌强化及推广；企业价值解读、企业核心优势提炼及呈现、企业传播影响力提升；内容传播策划及会议资源对接等。亿欧新消费传播矩阵：关于亿欧新消费公众号小红书微博 亿欧新消费近期内容：淘宝京东拼多多，在B站“打”起来了一边被骂一边卖爆，双11美容仪杀疯了这届双11，珀莱雅“赢了”欧莱雅李佳琦团队回应“双11收入250亿”；零食很忙与赵一鸣零食战略合并；PICO裁员300余人丨新消费周报（11.6-11.12）亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)果集科技是一家社交媒体全链路服务商，公司致力于将大数据、AI等新技术应用于社交媒体营销和电商领域，以数据和技术驱动品牌增长。通过行业咨询、策略系统、营销执行、运营工具四个方向，为品牌提供社交媒体全链路解决方案。果集-社交媒体全链路服务商旗下产品P R O D U C T S O F G U O J I联系&合作C O NT AC T&C O O P E RAT IO N 关注我们领取24份抖/快/红数据报告商务合作果集销售总监余新彦 xinyan.yuguoji.pro联系方式市场合作果集市场品牌总监何十三 liting.heguoji.pro联系方式 亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)网址：https:/ 上海：上海市闵行区申昆路1999号4号楼806深圳：广东省深圳市南山区华润置地大厦 C 座 6 层 纽约：4 World Trade Center,29th Floor-Office 67,150 Greenwich St,New York,NY 10006亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)亿欧智库-李米(372795)

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CHANMAMADATA REPORT20232023/11/11 2023 chanmama All Rights Reserved秋冬进补 来年打虎抖音电商滋补品行业洞察X数据说明抖音电商滋补品行业分类标准二级类目三级类目四级类目滋补品三七三七灵芝灵芝片/灵芝粉/整枝灵芝/灵芝孢子粉/其他灵芝产品鹿茸鹿茸枝/鹿茸片/鹿茸膏/鹿制品石斛/枫斗石斛/枫斗参茸贵细元贝/海参/即食花胶/鱼胶/红景天/参茸贵细卡券阿胶膏方阿胶块/阿胶浆/阿胶膏/固元膏/阿胶制品/阿胶原粉参类滋补品山参/人参/园参/西洋参/高丽参/红参/苦参燕窝滋补品燕窝/即食燕窝/燕窝制品/燕窝卡券枸杞及其制品枸杞/枸杞原浆/枸杞制品滋补养生原料丹参/党参/天麻/杜仲/桃胶/牛膝/红花/豆蔻/雪燕/麦冬/黄芪/五加皮/五味子/化橘红/北沙参等药食同源食品砂仁/紫苏/肉桂/芡实/芦荟/茯苓/荷叶/葛根/银杏/黄岑/沙棘/决明子/天门冬/松花粉/玫瑰茄等蜂蜜及其制品蜂蜜/蜂产品/蜂蜜卡券食疗滋补营养干山药/紫米/养生丸/养生膏/龟苓膏/滋补凉茶/滋补营养糖/药膳养生汤料/五谷养生营养品/养生菌滋补经典方鸡血藤/白术/板蓝根/贝母类/补骨脂/柴胡/陈皮/车前草/川牛膝/淡竹叶/法半夏/槐花/藿香等冬虫夏草干冬虫夏草/鲜冬虫夏草养生茶百合花茶/薄荷叶茶/桑叶茶/沙棘茶饮/其他养生茶饮序俗话说“秋冬进补 来年打虎”，秋冬正是滋养进补的黄金时节。面对种种亚健康问题困扰和对当下生活的理性思考，尤其经历新冠疫情后，越来越多的人主动加入到健康养生队列中，并热衷拥抱老祖宗流传下来的“食疗滋补”文化。本报告将以抖音电商滋补品行业为主要研究对象，2023年1-10月为研究时间窗口，分析其当前市场现状、热门赛道和产品趋势等。滋补品市场持续扩容，女性滋补市场大有可为市场持续扩容，日常销售起量，行业集中度低，竞争格局分散，适宜品牌择机进入。女性是滋补品市场主力消费者，养颜市场规模大，代餐市场潜力高。增长趋势增长趋势：春夏之交5-6月、秋冬之交11-12月是行业销售旺季，其中秋冬换季滋补需求最旺盛；机会价段机会价段：千元以上的虫草、燕窝等贵价滋补品存在市场空白，核心产地品牌方可发挥产业带优势加速入驻；机会人群机会人群：“她经济”仍是行业主流，随着生育政策放开，孕产哺人群滋补需求稳定增长，男性消费者对健康的消费兴趣提升，“他经济”也具有发展潜力；机会赛道机会赛道：养颜滋补、零食代餐、安神安睡和增强免疫力等多种健康需求显著提升，消费者养防兼顾，品牌可择优势赛道进入，提高品牌竞争力；产品趋势产品趋势：日常滋补需求提升，轻量化滋补是大势所趋，成分天然、即食即饮、方便便携产品趋势明显，品牌可通过合作专利萃取技术和包装提高消费者使用体验，提高产品竞争力。CONTENTCONTENT01行业市场概况01重点赛道/功效分析0302产品趋势分析0303Chanmama Data Report行业市场概况CHANMAMADATA REPORT2023 chanmama All Rights Reserved微信扫一扫码上获取80 份免费行业分析报告或咨询更多内容营销与行业增长策略消费者对健康关注度持续提升，推动养生市场规模走高，滋补品受Z世代好评在全世界50个国家中，中国消费者对健康的关注度持续提升，在全球市场属于“高健康关注度市场”；受疫情爆发、老龄化加剧、健康意识觉醒、膳食结构改善等因素影响，需求端推动下，中国膳食养生市场规模持续走高，近十年复合增长率约9%；朝气蓬勃的Z世代逐渐成为消费市场中的重要角色，在其正在服用的养生保健品中，Z世代对阿胶、燕窝等滋补品评价略高于其他保健品。在2022年轻人恐病报告中显示，年轻人未病先防的健康理念成为主流，中式养生食品成为年轻人健康新宠。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&亿欧智库&益普索&库润数据（N=1000）&36氪（N=1422）X市场背景2012-2021年中国膳食养生市场规模2453279734490001920202021市场规模（亿元）CAGRCAGR：9%9%8.648.728.758.7720022关注度评分中国消费者健康关注度变化（10分制）中国消费者身体健康关注度全球排名（全球50国）8/508/50440)%3.96 3.95 3.90 3.92 3.87 4.00 3.84 3.94 正在服用比例评分Z世代对正在服用的养生保健品评价（5分制）年轻人健康产品消费榜TOP5枸杞、红枣、黑芝麻等养生食品护肝片、维生素、鱼油等保健品体检套餐按摩仪（眼部、颈部、腰部等）居家早筛类产品用户搜索指数GMV抖音市场规模抖音用户搜索指数抖音滋补品市场持续扩容，日常销售起量，换季滋补需求显著增长天猫平台滋补品市场增长乏力，抖音电商平台市场规模则保持高增速，持续扩容，有赶超天猫平台趋势。分析师猜测，因滋补品行业功效宣传较为严格，新兴/小众成分需要加强市场教育，且消费者关注滋补品原料产地，而抖音电商的内容端便于展示产品原生态采摘、种植场景，增强消费信任，且便于功效科普和产品种草；随着人们健康、养生意识提升，2023年抖音电商滋补品日常销售起量较快，滋补品消费趋于常态化，品类发展呈现良好态势；春夏、秋冬换季月份销售额增长显著，尤其在秋冬换季月份，滋补需求显著增长，消费者防患于未然意识强烈。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&一面数据年度数据均取当年1-10月数据 X抖音电商滋补品行业销售额走势秋冬换季行业概况春夏换季销售渐趋常态化春夏换季秋冬换季-9%-25F 21年2022年2023年GMV同比GMV天猫GMV抖音GMV天猫GMV同比抖音GMV同比天猫&抖音电商滋补品行业GMV增长趋势对比鹿茸参类滋补品药食同源食品滋补经典方参茸贵细冬虫夏草养生茶阿胶膏方枸杞及其制品食疗滋补营养石斛/枫斗滋补养生原料燕窝滋补品灵芝三七蜂蜜及其制品护肝养胃降血糖，提高免疫力抖音平台即食的食疗滋补营养和枸杞及其制品保持高规模高增速食疗滋补营养和枸杞及其制品等品类在抖音平台表现明显优于天猫，主要因抖音平台内廷上用（北京同仁堂）和漠里优选品牌强力拉动品类增长。具有多重滋补功效的天然草本食材，石斛/枫斗、三七增速高，而食疗滋补营养品类和枸杞及其制品多为冲泡、即食产品，食用方便，深受消费者喜爱。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）成分功效为网络信息整理，仅供参考 X品类概况23年1-10月天猫&抖音电商滋补品行业各品类销售额占比对比0%5 %阿胶膏方参类滋补品参茸贵细蜂蜜及其制品枸杞及其制品灵芝鹿茸其他传统滋补品食疗滋补营养燕窝滋补品药食同源食品滋补经典方/精制中药材滋补养生原料冬虫夏草天猫销售额占比抖音销售额占比23年1-10月抖音电商滋补品行业各品类分布滋补品行业GMV同比：46%滋补品行业平均GMVGMV同比增速GMV活血，预防心血管疾病滋补肝肾，益精明目*气泡大小表示商品件单价，气泡越大，件单价越高潜力赛道优质赛道成熟赛道阿胶虫草枸杞海参灵芝鹿茸三七桑黄石斛/枫斗燕窝鱼胶/花胶参类2023年石斛/枫斗、鹿茸、三七、虫草、灵芝等品类赛道品牌高速导入，消费者品牌忠诚度较低，且行业GMV高速增长，推荐新品牌入局，尤其是虫草、灵芝品类市场规模大，消费者需求快速增长。品牌通过合作少量原产地达人或文化解说达人，与消费者建立情感链接，增强信任度，带动贵价滋补品销售。在创新品类中，枸杞依靠产品形态加工创新，枸杞原浆产品价值提升，从而实现品类GMV增长。海参品类在参小燕（市场份额42%）等头部品牌的强力拉动下，GMV增速较高。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）X品类概况23年1-10月抖音电商主要滋补品品类分布情况枸杞品类产品形态升级带动GMV上涨，贵价滋补品需与消费者建立品牌信任度平均数GMV同比增速品牌数同比增速*气泡大小表示市场规模，气泡越大，市场规模越大高潜力机会品类平均数：60%品牌高速导入期消费者品牌忠诚度较低GMV快速增长推荐新品牌入驻高认知创新品类品类中已有知名度较高的品牌品牌通过产品力实现GMV增长考验产品力和品牌营销能力强心智成熟品类消费者品牌忠诚度较高市场较为成熟优秀滋补品品牌案例件单价23元件单价116元枸杞枸杞原浆/枸杞制品GMVGMV同比增长同比增长55U%GMVGMV同比增长同比增长263&3%晶盼堂：12个月从“0”成为虫草品类TOP2品牌品牌2022年11月入驻抖音电商，合作10 个藏区中腰部以下达人直播带货，快速起量，日常发布藏民虫草采摘视频，增强消费者信任度。99%自播达人播核心达播账号核心达播账号 西藏虫草妹西藏虫草妹 央金拉姆央金拉姆该账号每日开播，直播时长在7-8h藏美乡：虫草TOP1品牌品牌2021年11月入驻抖音电商，深度合作头部旅行文化解说达人“普陀山小帅”，并延伸出多个带货子账号。通过传播地方文化，与消费者建立情感联系，增强信任。100%自播达人播核心达播账号核心达播账号 普陀山小帅普陀山小帅普陀山小帅导游普陀山小帅导游主账号负责直播带货转化，导游账号着重视频带货转化变现秋冬季节为滋补旺季，多数品类在11、12月生意爆发根据2022年滋补品各品类在各个月份的GMV表现，秋冬季节为行业销售旺季，多数品类在11月、12月迎来销售爆发；秋冬滋补叠加年底送礼场景消费需求增加，食疗滋补营养、药食同源食品、参类滋补、参茸贵细、虫草等滋补品在11-12月销售额占比超25%，品牌或达人可重点关注这些品类。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）X品类概况2022年抖音电商滋补品行业各品类爆发期品类品类20222022年年品类品类GMVGMV占比占比20222022年各月份年各月份GMVGMV占比占比1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月食疗滋补营养14.82%6.0%5.1%5.5%5.5%6.7%7.5%6.4%7.5%9.2.4.5.7%药食同源食品14.78%7.7%7.3%7.9%6.4%7.9%6.2%6.9%7.7%7.3%7.9.9.8%阿胶膏方10.51%8.0%4.9%6.5%8.3%8.9%6.0%7.8.5%9.0%9.5%9.3%9.2%参类滋补品10.01%5.8%4.8%3.7%3.4%6.6%7.3%6.7%9.8.1.7.8.3%参茸贵细9.45%6.3%5.2%5.4%7.9%8.4%7.2%6.7%8.6%8.3%8.5.5.0%燕窝滋补品9.35%5.5.2%6.1%4.9%5.9%6.7.2%7.5%7.1%8.4%8.7%7.8%蜂蜜及其制品8.95%6.3%5.1%6.4%6.3%7.6%5.7%9.6.0%9.7.3%9.7.4%枸杞及其制品7.62%4.2%5.1%5.6%5.5%5.7%6.1%7.9.9.3.4.7.5%冬虫夏草4.95%2.5%1.3%5.4%7.6%9.2%7.7%7.3.6%9.7%9.6.7.1%滋补养生原料4.10%3.7%4.3%5.8%7.7%6.5%5.7%5.9%6.2.4.4.4.1%灵芝2.28%0.7%0.7%1.1%8.3.3%7.2%7.9.2.3.3.2.7%养生茶2.07%5.8.8.7.9.0%7.3%6.7%4.7%4.2%3.5%4.8%3.5%石斛/枫斗0.53%2.7%4.0%4.3%3.8%4.8%4.1%5.2%9.9.2.8.8.6%鹿茸0.39%4.8%4.6%3.2%2.8%6.8%6.5%5.8%9.7%9.5.3.2.7%三七0.17%1.3%1.2%5.1%0.6%1.8%2.6C.8%1.9%9.7%7.5.9%9.8%滋补经典方0.03%3.4%2.7%5.4%5.6%6.3%7.3%3.4%7.4.2%5.2.2#.9%0%5 %0500025003000350040004500CR5集中度动销品牌数动销品牌数CR5市场集中度头部品牌格局不稳，位次轮动，市场格局相对分散，新品牌加快入局成熟赛道品牌玩家持续入驻，行业竞争加剧，行业集中度波动下降，季度TOP品牌位次轮动，格局不稳，行业尚未出现超级头部品牌。品牌发展期通过合作头部达人加强背书，拔高品牌形象，获得长效转化，例如小仙炖深度合作广东夫妇、阿依舍合作大LOGO吃遍中国，通过品牌专场直播，实现品牌单月销售额突破性增长。枸杞、食疗滋补品等便于食用，消费门槛较低的成熟品类赛道，品牌扎堆加快入驻，但相对于2022年，新品牌GMV市占比下降。粗加工或原生态的单一原料型品类赛道如滋补经典方、三七、鹿茸、石斛/枫斗等，2023年新品牌GMV占比仍处高位，消费者更关注原料本身质量和性价比，品牌敏感度较低，利于新品牌入驻。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）X竞争格局抖音电商滋补品行业品牌竞争变化趋势2022年2月底，小仙炖合作广东夫妇，在38女神节首播中推出年/月/周鲜炖燕窝套餐，3天直播创下近1亿元GMV，品牌进阶头部。7月，品牌深度合作广东夫妇，举办多场品牌专场直播，GMV提升显著。CR5:21%CR5:21%CR5:15%CR5:15%CR5:14%CR5:14%CR5:11%CR5:11%CR5:12%CR5:12%CR5:12%CR5:12%CR5:12%CR5:12%阿依舍合作头部达人举办多场藏区溯源专场直播0 0Pp00040060080010001200新品牌GMV占比新品牌数量2022年新品牌数量2023年新品牌数量2022年新品牌GMV占比2023年新品牌GMV占比23年1-10月新品牌数量及GMV占比增长情况成熟赛道原料赛道原料赛道原料赛道原料赛道TOP品牌各有专攻品类，高客单价的燕窝、虫草专业品牌竞争力强TOP30品牌相互拉锯，尤其是第三梯队品牌GMV差距小，群雄割据。top5品牌市占率较低，平台尚未走出真正龙头品牌。千元以上高客单价的专业品牌如晶盼堂（虫草）、燕之屋（燕窝）、参小妹（海参）、小仙炖（燕窝）展现较强竞争力，此类品牌多专注于某固定品类，面向客群范围较窄。随着消费者对滋补品兴趣提升，品牌或可通过增加商品SKU丰富度，抢占消费者品牌心智。TOP5品牌热销品类各有专攻，500元以下的中低价位品牌涉猎品类及商品SKU丰富度较多，消费者选择范围广，方便的即食类商品热销。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）专业品牌指专注于某种成分/滋补材料做产品研发的品牌，品牌涉足的产品品类少。X品牌表现2023年1-10月抖音电商滋补品行业TOP30品牌分布23年1-10月抖音电商滋补行业TOP5品牌排名排名TOP1TOP1TOP2TOP2TOP3TOP3TOP4TOP4TOP5TOP5品牌品牌泡小燕内廷上用官栈漠里优选小仙炖客单价客单价322 34 371 93 1645 GMVGMV市占率市占率2.3%2.1%2.1%1.8%1.7%涉足品类涉足品类614581热销品类热销品类燕窝滋补品 食疗滋补营养参茸贵细枸杞及其制品燕窝滋补品SKUSKU数量数量热卖商品热卖商品【送焖烧杯】燕窝银耳羹 保养早餐即食燕窝菊花决明子茶 菊花枸杞茶 口干口苦草本养生茶清香150g官栈即食花胶鱼胶胶原蛋白滋补品70g*3瓶*3盒沙棘原浆 100%沙棘果汁 天然沙棘 无添加 300ml新鲜正宗70g*28瓶月套餐小仙炖鲜炖燕窝星光款GMV同比增速GMV泡小燕内廷上用官栈漠里优选小仙炖参小妹燕之屋小龄炖家康情藏美乡因贝森金豆芽河西女子晶盼堂靠山庄秦仁堂安遨堂嫩哥的养蜂江湖BINKING佩优棘百瑞源健滋道老金磨方燕栖语御清颜弘善庆堂南启山阿依舍茅中医小乃心第一梯队第二梯队第三梯队2022年11月入驻抖音电商，专注虫草销售，合作10 个藏区中腰部以下达人直播带货，快速起量*气泡大小表示商品件单价，气泡越大，件单价越高，同比增速数据做缩放处理17$3( 21202318-23岁24-3031-cb 212023男女“她经济”仍是主流，高端品牌男性群体占比高，中青年群体取代银发群体成主力女性消费者仍是滋补品市场主力，高端品牌加大男性滋补产品研发，男性消费者占比提升显著；消费者年龄段分布呈两端缩减，中部提升趋势，31-40岁中青年消费者占比提升显著，逐渐取代50岁以上消费者成为滋补品行业主力消费者。31-40岁年龄段消费者多为家庭砥柱，这部分人群除了关注自身健康，也兼顾关注家庭成员的身体健康，成为滋补品消费中坚力量。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）年度数据均取当年1-10月数据 X品牌画像21年-23年抖音电商滋补品行业不同等级品牌消费者性别分布21年-23年抖音电商滋补品行业不同等级品牌消费者年龄分布全品牌376cd 21202334CfW 212023376cd 212023高端品牌中端品牌低端品牌19#0 21202317#4) 21202320 #4& 212023全品牌高端品牌中端品牌低端品牌一线城市、男性滋补市场具有一定发展潜力对比2021年，各级城市消费者对滋补品的偏好度均有显著提升，其中二三线城市占比最大且偏好度高，一线城市消费者偏好度大幅提升，而新一线城市则对保健品的偏好度更高。男性消费者占比和TGI同步提升，男性滋补市场具有发展潜力。31-40岁的中青年群体TGI显著提升，该群体多是家庭消费的主要决策者，对价格承受能力较高，有助于高端滋补品市场发展。女性消费者TGI仍处于较高水平，24-40岁年龄段占比高，除了养颜需求外，孕产妇补给也是该群体的一大消费需求。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&巨量算数年份数据均为当年1-10月数据 X兴趣画像21-23年10月抖音电商滋补品行业兴趣消费者分布02040608000%5 %05%一线新一线二线三线四线五线城市TGI城市占比2021年占比2023年占比2021年TGI2023年TGI性别分布年龄分布城市分布0204060801001201400%5 %05-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁以上年龄段TGI年龄段占比2021年占比2023年占比2021年TGI2023年TGI占比44%TGI=91占比56%TGI=108占比52%TGI=99占比48%TGI=10123年保健品TGI=10223年保健品TGI=131品牌加速入驻高价市场，带动千元价段量价齐涨，行业整体呈消费升级趋势滋补品行业200元以下价段品牌数量多，其中50-100元价段竞争最为激烈，贡献最多销售额。千元以上贵价品牌数最少，品牌加速布局，带动千元市场销售额和销量双增长，该价格带热销品类为海参、燕窝、虫草、花胶等高价滋补品，瞄准女性消费者和送礼场景，主打养颜、孕妇补给等卖点，消费者消费力较强，对价格承受力高。10元以下商品销量最高，但销售额贡献最少，得益于消费者健康养生意识提升，日常饮食的滋补需求越来越普遍。此外少部分高端滋补品如虫草、灵芝等，通过按最小购买单位开设低价链接，并限定最低购买量，也促进了低价段产品销量和销售额增长。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）X价格分析23年1-10月抖音电商滋补品行业价格带分布-20%-10%0 0P%0%5 %元10-30元30-50元50-100元100-200元200-300元300-500元500-1000元1000元同比增速品牌数占比品牌数同比增速-20%-10%0 0P%0%5 %0元10-30元30-50元50-100元100-200元200-300元300-500元500-1000元1000元同比增速销售额占比销售额同比增速-50%-40%-30%-20%-10%0 0%0 0P元10-30元30-50元50-100元100-200元200-300元300-500元500-1000元1000元同比增速销量占比销量同比增速量涨价涨数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）X市场小结国民健康关注度提升，市场持续扩容，未来可期。2023年日常月份销售起量，5-6月、11-12月为行业销售旺季。日常销售起量日常销售起量换季滋补需求显著增长换季滋补需求显著增长行业集中度波动下降，头部品牌位次不稳，竞争格局分散，品牌竞争机会大。消费者健康关注度高，燕窝、虫草等传统高端滋补品牌竞争爆发力强，高价段市场量价齐涨，行业整体呈消费升级趋势。头部品牌竞争格局分散头部品牌竞争格局分散贵价滋补品专业品牌竞争力强贵价滋补品专业品牌竞争力强枸杞、食疗滋补营养、参类、虫草、滋补养生原料等天然草本品类市场高规模且高增速。通过产品形态升级或合作原产地达人/头部达人，建立品牌信任可实现品类生意增长。多数品类在11、12月生意爆发。天然草本成分表现突出天然草本成分表现突出11 11-1212月多数品类生意爆发月多数品类生意爆发女性仍是滋补品市场消费主力，但高端品牌发力挖掘男性消费潜力。中青年群体取代银发群体成市场消费主力。“她经济”仍是主流“她经济”仍是主流男性滋补市场具有潜力男性滋补市场具有潜力市场持续扩容，竞争格局分散，贵价市场存空白，品牌需把握秋冬滋补旺季Chanmama Data Report热点赛道/功效分析CHANMAMADATA REPORT2023 chanmama All Rights Reserved微信扫一扫码上获取80 份免费行业分析报告或咨询更多内容营销与行业增长策略养颜滋补是滋补品热门卖点，滋补品消费融入消费者日常生活养颜滋补养颜滋补：添加燕窝、参类、花胶/鱼胶等养颜、补气血原料的商品GMV排名前列，该类商品主要面向女性消费者，女性滋补市场广阔；滋补代餐滋补代餐：以山药和葛根为代表的冲泡类代餐粉，和以银耳、花胶鱼胶等成分为代表的即食类代餐粥羹同样热销，滋补品消费已融入消费者日常饮食中；养防兼顾养防兼顾：除了润肺止咳、清热去火、祛湿等养护需求，石斛、葛根、灵芝孢子粉等有助于提高病毒抵抗力的成分实现较高增长。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）成分卖点选取2023年1-10月滋补品销售额top1000商品的top成分为参考，以22年和23年标题中含有相关关键词的商品为统计样本，一个产品中所含多个成分均被考虑在内；功效卖点以2023年1-10月滋补品行业销售额top1000的商品为统计样本 X热卖成分/功效23年1-10月抖音电商滋补品功效卖点燕窝、银耳、阿胶、花胶/鱼胶等加工品热卖，帮助补充胶原蛋白，枸杞、红枣及各种参类制品帮助补充气血，此外还有专为女性推出的滋补膏，女性滋补市场广阔。含有银耳、葛根、山药、谷物成分的即食类或冲泡类代餐或零食产品热销，在补充能量的同时养护肠胃，补充营养。经历几轮疫情，消费者润肺止咳、安神睡眠等需求提升，且关注提升自身抵抗力，灵芝孢子粉、石斛等原料热销，养防兼顾。23年1-10月抖音电商滋补品成分卖点枸杞燕窝参类虫草蜂蜜阿胶花胶鱼胶银耳海参红枣灵芝孢子粉沙棘葛根茯苓山药芝麻石斛菊花决明子蒲公英化橘红同比增速GMVGMV同比增速*字号大小表示GMV高低，字号越大，GMV越高养颜滋补养颜滋补市场广阔市场广阔快节奏生活催生快节奏生活催生滋补代餐经济滋补代餐经济消费者防养兼顾消费者防养兼顾口服美容市场持续扩容，妆药食同源协同发展，养颜滋补品保持高增长服用中式滋补品用以养颜的理念古来有之。当前，滋补品“外用化”与“内服化”同步成长，食品与化妆品、药品发挥无边界协同效应。据相关报告显示，2022年中国口服美容行业市场规模约为230亿元，同比增长4.5%，后疫情时线上渠道占比将超三成，并有进一步提升的可能性。抖音电商养颜滋补品在滋补品类目销售中保持较高的增长速度和渗透率。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&Euromonitor&公开信息整理养颜滋补品：商品标题中含有“燕窝|红参|海参|五红|鱼胶|花胶|女人膏|银耳|雪燕|桃胶|阿胶|金禧膏|御颜|桃胶|玫瑰|藏红花|红枣|洛神花|枸杞原浆”关键词的商品；年度数据均取当年1-10月数据 X养颜滋补口服美容遵循“由内而外美”概念，满足食物需求和对美的追求2023年中国口服美容行业市场规模及预测食品食品FOODFOOD药品药品PHARMACEUTICALSPHARMACEUTICALS化妆品化妆品COSMETICCOSMETIC口服美容功能食品药妆营养营养美丽美丽健康健康本草纲目在眼目、面、口唇、牙齿和须发等篇中介绍的具有驻颜护肤、抗皱悦颜等作用的相关中药就有270余种。传统滋补类口服美容产品是以我国药食同源或传统中药材为原料，通过补气养血、综合调理的方式 使皮肤表现出更好状态的产品。000222023E 2024E 2025E线上市场规模线下市场规模CAGR:3.8(047D!-23年抖音电商“养颜滋补”品类规模及渗透率39A6 2120222023赛道渗透率市场规模养颜滋补市场规模养颜滋补品渗透率同比 300%同比 127%燕窝超越阿胶成为最热门成分，低价位的草本胶原成分和枸杞原浆具有高潜力传统滋补类口服美容产品多采用消费者熟知的具有美容养颜、补气养血等功能的原料，如燕窝、海参、鱼胶花胶、草本胶原（雪燕、桃胶、银耳）和阿胶等补充胶原蛋白的成分，消费者认知度和消费热度高，市场规模领先其他成分。燕窝逐渐取代阿胶成为养颜滋补品的最热成分，主要因为近两年即食燕窝品牌如小仙炖、泡小燕等营销力度大，崛起迅速，加强了燕窝的市场教育。草本胶原和枸杞原浆之类的天然草本原料，价格较低，市场规模增长曲线涨势显著。马来西亚燕窝、大连辽参、宁夏枸杞等核心产区的原料以及多场景/人群适用是养颜滋补爆品共性。X养颜滋补21-23年10月抖音电商养颜滋补主要成分市场增长情况23年1-10月抖音电商具有“养颜滋补”功效热门商品市场规模燕窝海参鱼胶/花胶草本胶原阿胶女性养颜滋补膏红枣藏红花枸杞原浆【冬日限定】泡小燕燕窝银耳羹 保养早餐即食燕窝送焖烧杯即冲即饮孕备哺/宝妈/熬夜党/上班族/伴手礼/健身代餐锁鲜工艺核心产区天然配料卖点人群/场景【秋参大放价】参小妹80%参友选择鲜食即食海参4斤深海捕捞非养殖孕产妇/老人/孩子/成年人/术后病人/伴手礼核心产区 534项安全检测免费试吃卖点人群/场景南启山中宁枸杞原浆NFC道地枸杞鲜果榨汁10袋*33ml鲜果成浆易吸收气血不足、熬夜人群/上班族/术后病人/中老年人核心产区便携包装免费试喝卖点人群/场景数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）小仙炖合作小仙炖合作广东夫妇专广东夫妇专场直播，实场直播，实现声量销量现声量销量双丰收双丰收2021年：阿胶、藏红花成分概念火热，市场规模居于前列2022年：阿胶、燕窝成分热度并行不悖2023年：燕窝消费热度领先、草本胶原、枸杞原浆高增速代餐消费习惯深化，滋补零食/代餐市场规模持续增长随着消费者饮食观念改变，中国代餐行业持续增长，且仍有较大增长空间。上班族、女性、中青年群体是代餐市场主要消费者，该群体属于互联网年轻一代，易被线上营销种草内容触达，并网购消费。消费者日益增长的日常营养补充、增强免疫力和减肥等健康需求，推动抖音电商滋补零食/代餐市场持续增长。女性消费者作为多数市场的活跃消费力，在养生零食的选择上关注配料纯净和热量高低，商家开品时可重点关注。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&艾媒咨询&草莓派数据调查与计算系统（N=2053）&CBNDate 2022女性品质生活调查问卷(N=940)零食代餐滋补品：商品标题中含有代餐|早餐|午餐|晚餐|粥|羹|糕|芝麻丸|冲泡|糊|即食|即饮|零食|麦片关键词的商品；年度数据均取当年1-10月数据 X零食代餐22年女性养生零食消费因素74gaYH%食材是否纯天然不含防腐剂热量高低是否低糖低卡口感是否便携方便食用是否易储存21-23年抖音电商“滋补零食代餐”品类规模及渗透率33&#%0%5 %05 2120222023赛道渗透率市场规模零食代餐滋补零食代餐滋补渗透率同比 221%同比 127-27年中国代餐行业市场规模分析及预测0P00000200030004000同比增速市场规模市场规模同比增速代餐消费人群画像企业白领37 -40岁90%女性70%同比 221%同比 129%“轻”量化滋补融入消费者日常饮食，满足多种滋补需求数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）X零食代餐23年1-10月抖音电商“滋补零食代餐”卖点词云分析23年1-10月抖音电商“滋补零食代餐”热门成分热销商品滋补方式“轻”量化，即食产品热销消费者愈发关注日常饮食的健康功能，原料“轻”的植物基产品、形态“轻”的即食即饮、方便便携的中式滋补品，如即食燕窝、即食银耳成消费热点。燕窝、花胶/鱼胶等滋补代餐食品，多主打孕产哺人群可食用卖点，此类人群营养和体能消耗较大，需及时补充能量。日常饮食滋补需求多样除了及时代餐补充能量，消费者通过食用添加山药/葛根/粗粮等药食同源成分的粥/羹/糊产品达到健脾养胃效果；通过食用添加酸枣仁/茯苓/百合等成分的养生冲饮达到安神安睡效果；食用人参、红参蜜片等零食含片产品达到补气益血效果等。女性滋补高端化，关注孕产哺人群*字号大小表示GMV高低，字号越大，GMV越高葛根粉梨膏芝麻丸养生茶北京同仁堂菊花决明子茶 菊花枸杞茶 口干口苦草本养生规格规格：150g(5g*30袋)价格价格：10-50元配料配料：决明子、甘草、蒲公英、橘皮、枸杞子、牛蒡根、栀子、菊花金豆芽九只小梨纯梨膏1条喝掉1颗鲜梨独立便携装配料配料：鲜梨规格规格：210g(10g*21条)价格价格：10-50元老金磨方2桶爆浆黑芝麻丸/杏仁七白丸0反式脂肪酸规格规格：218g(5g*30袋)价格价格：10-50元配料配料：七白粉（莲子、百合、茯苓等）/七黑粉（黑芝麻、黑米、黑豆等） 其他【柴葛根粉】传统工艺农家手工制作柴葛粉规格规格：500g价格价格：50-100元配料配料：葛根粉功效功效：清热降火功效功效：润肺止咳功效功效：解馋、补充膳食纤维功效功效：降血压，解酒护肝、美容养颜在滋补零食代餐中，即食即饮、方便便携的“轻量化”食用方式和包装设计的产品热销，满足消费者在快节奏生活下随时随地补充营养的健康饮食需求。女性消费者尤其是孕产哺期的女性消费者是高端滋补零食/代餐的主要目标客户，该群体营养补充需求大，且对价格承受能力整体较高。除了美容养颜、补充营养的需求外，消费者还有健脾养胃、安神安睡、补气益血、润肺止咳等滋补消费需求。近期热销商品多数主打食材纯天然、方便食用，价格整体多在10-50元区间，消费者受众广泛。产品功效根据商品详情页及网络查询的产品主成分功效信息整理，仅供参考，不作为产品功效承诺 睡眠经济市场快速扩张，睡眠保健品中的中式滋补成分增长率高中国睡眠研究报告（2023）显示，国民平均睡眠时长缩短，睡眠质量呈下降趋势。睡眠时间过短或过长均可能对身体造成一系列负面影响，睡眠经济由此催生。调研数据显示，高线城市消费者工作、生活压力大，睡眠问题较为突出，睡眠保健品消费更普遍。酸枣仁、茯苓、百合等成分是睡眠保健品中常见的中式滋补成分，此类天然中式滋补成分的增长率显著高于其他化学提取成分，市场需求快速增长。抖音电商中，具有“安神安睡”功效的成分，复合增长率高于行业整体均值，茯苓、百合此类功效更广泛的成分增长率更高。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&巨量算数&中国睡眠研究报告（2023）&艾媒咨询&观研天下抖音电商安神安睡成分市场年度数据均取当年1-10月数据X安神安睡中国睡眠行业市场分析20222022年国民睡眠时长分布年国民睡眠时长分布3.4 13.4 30.8 45.5 7.0 2-5小时6小时7小时8小时9-13小时2012年8.5小时2022年7.4小时国民平均睡眠时长国民平均睡眠时长一线城市新一线二线三线四线及其他睡眠保健品消费者城市分布睡眠保健品消费者城市分布20中国睡眠行业市场规模及预测中国睡眠行业市场规模及预测21-23年10月抖音电商安神安睡成分市场增长情况22年睡眠保健品TOP10添加成分销售情况排名排名成分成分20222022销售额销售额（万）（万）增长率增长率（%）销售额占比销售额占比（%）排名排名成分成分20222022销售额销售额（万）（万）增长率增长率（%）销售额占比销售额占比（%）1褪黑素903452675.966百合496320334.172GABA2386828220.077益生菌16241381.373维生素B68846-87.448色氨酸13445941.134酸枣仁86308827.269酵素815-60.685茯苓6171474995.1910人参6195790.52*标黄成分为中式滋补成分8237%0 00%酸枣仁茯苓百合年复合增长率市场规模20221-2023年CAGR滋补品行业整体CAGR：61%5%9%9%8%7%8%7%0%500040006000800020020202120222023E2024E2025E2026E2027E同比增速市场规模市场规模同比增速抖音失眠和“酸枣仁”的相关话题热度提高，热销产品以冲泡饮品为主从”失眠”和”酸枣仁”的搜索指数热度上看，两者呈显著波动上升趋势，且具有较强相关性。消费者对酸枣仁的消费认知逐渐从“成分认知”过渡到“产品和品牌认知”。2023年1-10月，抖音电商热卖商品以天然食材配置的养生茶和膏方为主，主打成分天然，来自核心产区等卖点。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&巨量算数&中国睡眠研究报告（2023）&艾媒咨询&观研天下 X安神安睡21-23年Q3抖音电商“失眠”“酸枣仁”搜索指数及热搜话题00.511.522.533.5055“酸枣仁”搜索指数（万）“失眠”关键词指数（万）失眠平均搜索指数“酸枣仁”平均搜索指数酸枣仁粉茯苓百合酸枣仁茶酸枣仁功效与作用酸枣仁为什么那么贵酸枣仁茯苓茶酸枣仁是什么酸枣仁油软胶囊酸枣仁酸枣仁氨基丁酸酸枣仁泡水喝正确方法酸枣仁怎么吃治失眠近期“酸枣仁”搜索关联词近期“酸枣仁”搜索关联词23年1-10月抖音电商具有“安神安睡”功效热门商品北京同仁堂酸枣仁百合茯苓茶酸枣仁桑葚安舒茶恒温烘配即泡即饮熬夜党/上班族/失眠、焦虑群体独立包装卖点人群/场景玉灵膏 龙眼肉西洋参膏桂圆正宗源头厂家西洋参10%产后女性/气血不足/失眠、焦虑女性72小时蒸制核心产区卖点人群/场景葆天和【甘麦大枣汤】甘草淮小麦大枣等3味茶方用料足肝气郁结人群/失眠、抑郁焦虑人群核心产区便携包装卖点人群/场景100 2i3C00%00 0000P00p00%参类虫草灵芝铁皮石斛黄芪年复合增长率市场规模20221-2023年CAGR提升免疫力成国民营养补充主要目的，参类市场规模大，灵芝&石斛增速高新华网2023年5月发布的国民免疫力与营养健康现状调查报告显示，过去一年里，超过九成国民更加关注营养健康问题，近八成国民有为增强免疫力而加强营养补充的行为。超过六成国民在日常生活中，一日三餐之外会进行加餐或额外的营养补充，其中提升免疫力是国民进行营养补充的最大目的。在具有增强免疫力的滋补成分中，人参、高丽参等参类成分运用范围最广，市场规模最高。灵芝与铁皮石斛的年复合增长率最高，市场规模增长快速，灵芝孢子粉和铁皮石斛饮品热销。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&新华网调查（2023年4月 N=2953）年度数据均取当年1-10月数据 X提高免疫力营养第四餐，提升免疫力成为普遍共识抖音电商“增强免疫力”相关滋补成分表现91.53.53%国民营养健康问题国民营养健康问题关注度关注度77.55w.55%国民有为增强免疫力国民有为增强免疫力而加强营养补充而加强营养补充62.75b.75%国民三餐外加餐国民三餐外加餐或额外营养补充占比或额外营养补充占比报告显示，超六成国民的营养补充需求中，提升免疫力提升免疫力是国民进行营养补充的最大目的，其次是针对改善睡眠睡眠、呵护肠胃肠胃和体重管理体重管理进行针对性地营养补充。免疫力是身体健康的基础，改善体质，提升免疫力已经成为普遍共识。滋补品行业整体CAGR：61%铁枫堂铁皮石斛汁【月套餐】客单价：GMV：900W 木椴种植赤芝灵芝孢子粉客单价：GMV：4000W 数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）X热点赛道小结通过对热卖商品成分和场景进行分析，具有养颜功效的燕窝等成分增长快、占比大，日常零食代餐场景市场增长潜力高。热卖商品多数指向女性滋补市场。女性滋补市场广阔女性滋补市场广阔把握养颜和代餐市场把握养颜和代餐市场国民睡眠质量下降，睡眠经济快速增长，睡眠保健品中中式滋补成分高速增长，消费者对“酸枣仁”等安神助眠成分认知度提高，中式滋补品大有可为。睡眠经济增长睡眠经济增长中式滋补品大有可为中式滋补品大有可为成分天然、原料“轻”的植物基产品和即食即饮、方便便携、形态“轻”的中式滋补品热卖，满足消费者健脾养胃、提高免疫力、安神安睡等多种健康诉求。轻量化滋补轻量化滋补轻松满足多种健康诉求轻松满足多种健康诉求在具有增强免疫力的滋补成分中，人参、高丽参等参类和虫草成分运用范围最广，且市场需求最大，随着灵芝孢子粉、石斛等成分价值被挖掘，二者市场高速增长。提高免疫力是国民普遍诉求提高免疫力是国民普遍诉求参类、虫草等贵价滋补品需求高参类、虫草等贵价滋补品需求高“她滋补”经济大有可为，轻量化滋补是大势所趋，消费者需求多样，品牌可择优势赛道入局Chanmama Data Report产品趋势分析CHANMAMADATA REPORT2023 chanmama All Rights Reserved微信扫一扫码上获取80 份免费行业分析报告或咨询更多内容营销与行业增长策略64 103 107 0204060801001202021年2022年2023年1-10月件单价（元）市场规模（亿）市场规模平均件单价纯净即饮：干净成分 即饮设计或将助力滋补产品消费升级，推向大众即饮滋补品更易吸收，市场规模扩容迅速，消费者接受度高，商品件单价稳步提升，有利于品牌将原料产品推向更多消费者，且实现价格升级。其中，枸杞即饮滋补品市场规模最高，市占率达56%，主要因消费者对枸杞成分认知度高，且枸杞普适性较强，适合多数消费者饮用。石斛类即饮滋补品平均件单价高，且2023年石斛类滋补品整体市场GMV同比增速居于前列，消费者对其认知和认可度逐步提升，适宜品牌研究入驻。数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）即饮滋补品：商品标题中含有“原浆|浓浆|鲜熬|鲜榨|饮料|饮品|浓缩饮”关键词的商品X产品趋势21-23年10月抖音电商即饮滋补品增长趋势同比 263%同比 128#年1-10月抖音电商即饮滋补品品类分布123 96 76 184 58 69 68 0204060800180200枸杞沙棘其他石斛参燕窝果蔬件单价（元）市场规模（亿）市场规模平均件单价23年1-10月抖音电商热销即饮滋补品占比占比57W%南启山中宁枸杞原浆 NFC 道地枸杞 鲜果榨汁漠里优选沙棘原浆 100%沙棘果汁 天然沙棘 无添加 300ml铁枫堂【月套餐】限赠共5箱鲜熬现发满满花青素【入门推荐】正官庄红参元高品质甘甜草本饮料浓缩50ml*30包/盒*2盒小众高价值成分-红稗新成分/形态：添加小众高价值成分或创新产品形态，满足猎奇消费心理数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）X产品趋势BINKING富铁红养饼干含叶酸铁云南七丹润饮小拾七时尚款18种滋补原料天然滋润药衍堂阿胶燕窝胶原蛋白肽片阿胶软糖富含铁和叶酸的红稗和具有清热、平肝、降压功效的田七花等小众药食同源成分逐渐被人们发现其价值，通过深加工和草本复配，成为新兴滋补品；通过将滋补成分与饼干、软糖、巧克力、蜜片做结合，创新性、轻量化产品形态，满足猎奇消费心理，以新奇、好玩的口感，让滋补更没有负担。小众高价值成分-田七花创新产品形态-软糖创新产品形态-巧克力宫小膳草本人参巧克力滋补品养生小零食长白山特产人参蜜片创新产品形态-蜜片主要原料：田七花、乌梅、罗汉果、胖大海、金银花、鱼腥草、薄荷脑、淡竹叶、桑叶等主要原料：冻干人参片、白巧克力/黑巧克力主要原料：红稗粉、大枣、桂圆干、枸杞、红糖、富马酸亚铁等主要原料：鱼胶原蛋白肽、燕窝、阿胶等主要原料：鲜园参、蜂蜜新工艺/包装：专利酶解提取、锁鲜小包装技术，提升消费者使用体验数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）X产品趋势专利低温酶解技术宫小膳长白山冷酵人参液蔓越莓沙棘小碗良食润养清润秋梨膏一勺梨膏枇杷罗汉果越橘庄园升级款红参阿胶肽饮品通过专利技术，最大程度保留成分活性，提高人体对营养成分的吸收效果，或降低少部分副作用，或通过锁鲜小包装设计，便于保存、携带、分享，增加产品的社交属性，提高消费者使用体验。控量锁鲜 便携包装专利技术 专利成分专利酶解技术 锁鲜隔菌包装浮颗森红参酸枣仁欢颜小罐参核心卖点：专利低温酶解技术，不上火，保留99.99活性，人参原液含量33%核心卖点：专利小勺装，3秒即融溶，携带方便，配料干净0勾兑核心卖点：华熙生物专利GABA（y-氨基丁酸）等多项国内专利加持核心卖点：专利酶解提取技术、纳米级陶瓷过滤、复方喷粉技术、独立锁鲜小包装数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）X附件-近期高增长卖点灵芝-3季度高增长卖点榜TOP 10数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）X附件-近期高增长卖点石斛/枫斗-3季度高增长卖点榜TOP 10数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）X附件-近期高增长卖点海参-3季度高增长卖点榜TOP 10数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）X附件-近期高增长卖点即食花胶/鱼胶-3季度高增长卖点榜TOP 10数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）X附件-近期高增长卖点阿胶膏方-3季度高增长卖点榜TOP 10数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）X附件-近期高增长卖点参类滋补品-3季度高增长卖点榜TOP 10数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）X附件-近期高增长卖点燕窝滋补品-3季度高增长卖点榜TOP 10数据来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）X附件-近期高增长卖点枸杞滋补品-3季度高增长卖点榜TOP 10往期内容推荐Content RecommendationContent Recommendation20232023年双年双11 11复盘报告复盘报告抖音电商预制菜行业报告抖音电商预制菜行业报告抖音电商四大品牌达人营销策略分析抖音电商四大品牌达人营销策略分析抖音电商海鲜水产市场速览抖音电商海鲜水产市场速览抖音电商童鞋行业报告抖音电商童鞋行业报告20232023年双十一备战攻略年双十一备战攻略简练风雅，商机崭露简练风雅，商机崭露中国雅事中国雅事食品饮料行业轻健康趋势分析食品饮料行业轻健康趋势分析低粉爆款低粉爆款小红书黑马账号内容分析小红书黑马账号内容分析抖音电商黄金饰品行业洞察报告抖音电商黄金饰品行业洞察报告183 5028 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