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2022年8月畅销产品/热门带货视频/热门种草达人XTikTok电商家居选品趋势 前言前言 字节跳动旗下短视频社交应用TikTok月活突破10亿，近年在海外的增长势头强劲。如今TikTok已经不仅是全球领先的短视频平台，TikTok电商更成为了商家经营生意的强大渠道，为商家提供了极大的流量口，促进用户消费。于用户而言，TikTokshop能更方便地通过TikTok发现好物、下单购买。于商家,可以通过TikTok电商进行直播卖货，也可将商品直接链接到原生短视频等促进销售。商家在TikTok电商营销过程中，涉及选品、投放和获客等环节，数据驱动营销对增长尤为重要。本报告由至真科技旗下 Tikmeta和AdWins统计2022年9月12日9月18日，全球40个地区/国家的TikTok选品监测数据。从热销产品、热门带货视频和热门种草达人3方面为商家提供家居选品和营销等方面的情报和洞察。*本报告由 Tikmeta和AdWins联合发布。X数据来源：Tikmeta，AdWins，数据统计时间2022年8月1日-2022年8月31日排名商品价格（美元）月销量销售额（美元）1Botol Minum 2 Liter 2000ML Korea VIRAL Botol Motivasi2.1965,100142,5692WALLPAPER DINDING 3D FOAM MOTIF BATU BATA 70 X 77 CM DEKORASI STIKER DINDING KAMAR MURAH-WARNA PUTIH0.4450,10022,0443Nice Facial Tissue 180 Sheet 6 Pack2.4633,70082,9024Paket Hemat Selimut 3 PCS Uk 140 x1906.6730,000200,1005VISHAL 6IN1 Pisau Set Stainless Dilapis Anti Lengket/Peralatan Masak Pisau Set/VS-18032.1729,80064,666印尼家居生活品类的销售额高于菲律宾、越南和马来西亚；家具品类的日常选品，我们推荐上架墙纸、水杯、床品等；物品单价范围需保持在6美元以内。4X8月 TikTok Shop 热销榜 TOP5（印尼）数据来源：Tikmeta，AdWins，数据统计时间2022年8月1日-2022年8月31日排名商品价格（美元）销量销售额（美元）1GEMINI BIG SALE Wallpapers&Ceiling Bricks 3D Wall Sticker Foam Self Adhesive Home Decor0.14566,20079,2682GEMINI PLAIN BRICKS 3D Wallpaper 38x35cm Brick Design PVC Wallpaper Foam Wall Stickers For Home Wall Decor Living Room0.14275,50038,5703EASY LIVE 80PULLS WIPES 80pcs per pack(Non-Alcohol-wetwipes)0.1965,00012,3504Ceiling wallpaper 3D foam brick Wall Stickers wall decor Wall Decoration wallpaper0.1435,1004,9145Curtain 90cmx210cm.Curtain0.6930,10020,769热销产品主要集中在墙纸类，前5名热销商品中3款都属于墙纸；家居类畅销款单价范围均在1美元以内。8月 TikTok Shop 热销榜 TOP5（菲律宾）X数据来源：Tikmeta，AdWins，数据统计时间2022年8月1日-2022年8月31日排名商品价格（美元）销量销售额（美元）11Kg/1000g Sleeping Pillow Viral Bantal Tidur Bantal Hotel/Can be cleaned hilton pillow1.8736,60068,4422Botol air besar,2000ml,untuk motivasi2.4131,70076,3973ShopKawKaw|Shoe Box Storage Stackable Box Foldable Front Drop Colorful Shoe Rack Kotak Kasut PP Plastic Shoes Box0.4822,80010,9444Portable Thickened Garbage Bag Drawstring Closing Kitchen Garbage Plastic Bag Disposable Large0.2420,0004,80051 PCS Folding Hanger Portable Travel Foldable Plastic Hanger0.2115,7003,297爆款更偏生活百货类产品，枕头、水杯、收纳盒可重点关注；品类单价均在3美元以内，大部分单价小于1美元。8月 TikTok Shop 热销榜 TOP5（马来西亚）4X数据来源：Tikmeta，AdWins，数据统计时间2022年8月1日-2022年8月31日排名商品价格（美元）销量销售额（美元）1Nc x vi hygiene Thi lan m c siu thm ti 1150ml4.3574,000321,9002Bn Chi nh Rng T ng 5 Cp Ph Hp Cho Ngi Ln V Tr Em4.137,80032,2143K bn chi nh kem nh rng t ng thng minh gi treo loi 3 cc 4 cc3.233,10010,0134Cy lau nh phun nc t ng4.012,70010,8275B NH KEM NH RNG T NG OENON 1-2-3-4 LY TREO DN TNG TIN LI5.441,5008,160重点关注牙刷和浴室挂件，前5名的商品中有2款均为收纳架；畅销产品基本上以家庭清洁相关，单价在5美元左右。8月 TikTok Shop 热销榜 TOP5（越南）4X数据来源：Tikmeta，AdWins，数据统计时间2022年8月1日-2022年8月31日排名商品价格（美元）销量销售额（美元）13d wallpaper 3d 3 70 x38cm0.357,0002,4502 4.3d wallpaper 0.244,0009603YJT-01【260】140 x70.1.352,7003,64542in1 2 HomeHappy2.382,5005,9505 3.242,2007,128泰国重点关注墙纸类产品，榜单前2名主要为不同款式的墙纸；个人卫生和清洁类产品依旧畅销，比如毛巾和拖把；产品单价建议小于3美元。8月 TikTok Shop 热销榜 TOP5（泰国）4X数据来源：Tikmeta，AdWins，数据统计时间2022年8月1日-2022年8月31日排名商品价格（美元）销量销售额（美元）1Baby Star Projector Night Light,Stars Night Light Projection Lamp 360 Degree Rotation 3 Lighting Mode Sky Lamp for Kids Bedroom6.875,30036,411212 in 1 Multifunctional vegetable chopper，Gadgets Kitchen Accessories，Mandolin Home Kitchen Manual18.325,30097,0963【BPA FREE】Large half Gallon/64oz Motivational Water Bottle(Local Delivery)9.152,80025,6204Mini Water Dispenser for Children Realistic Water Juice Milk Drinking Fountain Toy Simulation Cartoon Pig Duck Children Play House Kitchen Toys Kids Gift3.261,6005,216512 in 1 Vegetable Chopper,Multifunctional Mandoline Slicer Dicer Household Kitchen Manual Julienne Grater Cutter for Onion,Garlic,Carrot,13.881,50020,820英国重点关注多功能切菜用具，前5名中有2款均为此产品；星空灯是时下热卖产品，建议重点关注；地区产品均价在20美元以内。8月 TikTok Shop 热销榜 TOP5（英国）4X排名视频文案播放量（百万）曝光率互动率时长1#ad Guest Bedroom REVEAL!With some easy DIYs and a$500 budget from ikea_usa this space finally feels like a part of our home!3613641.5%0.3s2ASMR laundry refill#asmr#asmrsounds#satisfying#aesthetic#refill#laundryrefill#organize#organizedhome#laundry15.84647.1.2Ts3This was so not how i planned to soend my week in maine#budgetluxurywithclare#interiordesignwithclare#organize#laundryroom11.91081.8.6Ts4AD|A office makeover on a budget with ikea#ikeafestival#ikea#transformation#aesthetic#inspo#study5.88033.2%0.6)s5Favorite products for moms#momlife#momhack#momsoftiktok#momlife#favoriteproducts#lifehack#kidproducts#momsbestfriend#amazonfinds#amazonfavorites#momhacks1.285.7%7.4s全网家居热门种草视频TOP5热门视频时长均在60秒以内，主要形式是展示家居布置方法 单个产品种草。（点视频可查看）X美妆个护热门带货达人TOP5数据来源：Tikmeta，AdWins排名账号地区粉丝量点赞（百万）互动率1angelitaliem印尼752.4k13.76.9-essiinatalia印尼705.2k20.84.1%3sinfoniadewii印尼385.7k11.19.7%4linhan.1998越南292.5k7.63.7ewiwangsa印尼97.1k10.37.2%家居热门带货达人TOP54X印尼地区家居类产品热销，因此主要的带货达人也集中在印尼地区；达人带货的方式主要为场景植入来展示产品优势。优质带货达人大部分主要集中在印尼地区4XTikTok电商数据分析平台-达人端Tikmeta为达人和商家提供行业、竞品、内容等全方位数据分析，助力视频创作和选品成功。发现行业新锐：根据热门榜单、销量数据，捕捉行业新锐崛起因素，保持对新流量的敏锐触觉；搜罗爆量商品：发现细分品类潜力爆品，了解热门创意视频，剖析有效营销套路，助你高效选品合作。行业洞察创意内容素材：海量爆款视频、热门音乐数据呈现，为内容创作指引创意方向，激发灵感，助力效果转化。视频创作全方位分析KOL：解读KOL及热门内容，洞察同赛道粉丝偏好，紧跟热点话题风向，制造话题机会；达人带货策略：通过KOL推广及带货分析，借鉴竞对达人组合策略及种草推广内容，辅助提升品牌种草带货效果。细分情报4XTikTok电商数据分析平台-商家端Tikmeta为达人和商家提供行业、竞品、内容等全方位数据分析，助力视频创作和选品成功。把握市场趋势：综合行业大盘、细分品类等数据分析，洞察市场整体竞争格局、目标市场消费需求变化；打造明星爆品：通过热销商品榜探测品类市场机会，找到下一个市场爆品，快速布局供应链，引爆市场。行业洞察达人多维解析：带货达人榜排行及多维度达人数据分析，为你筛选匹配的实力带货达人；达人带货策略：通过带货达人分析，洞悉达人历史及当下相关数据表现，明晰达人带货策略。达人带货竞对爆品早知道：实时发现竞对起量新爆款，了解竞对产品布局体系及价格策略，打通爆款营销链路；创作素材借鉴：根据竞对素材创意及效果，归纳其卖点提炼技巧、让创意辅助爆款打造，提升销售转化。竞对情报4XTikTok电商广告选品数据参谋AdWins为电商商家提供广告选品数据分析和广告创意素材，助力高效选品和广告效果提升。小时级追踪 TikTok 热卖爆品广告，助力跟卖抢占市场覆盖全球 Tiktok Shop数据，洞悉商品大盘；400 细分品类，更快捷找到同赛道商品数据；一键挖掘最新起量新品，挖掘潜力爆品。广告选品广告创意透视广告主爆品广告数据，找出上升期产品快速获利汇集全球百万广告主，一键搜索查看广告主详情及其投放数据，追踪大卖投放策略变动；400 细分品类，快速找到同赛道商品广告营销数据，高效挖掘潜力爆品。千万级TikTok 广告库，快速发掘最新爆款创意打造爆品1000万 电商广告素材，覆盖全球50 热门国家/地区；更全、更快的 TikTok 广告素材数据，洞察营销新趋势；广告素材互动数、曝光数和活跃指数预估，掌握爆量素材。时刻掌控竞对爆品广告创意，轻松获取高转化素材引爆市场覆盖全球 TikTok Shop 商品销量，追踪竞对广告投放数据；研究及学习他人广告策略及热门内容，灵活复用跟创跟投，提升广告投放转化率。免责声明（Disclaimer）本报告中所含信息由广州至真信息科技有限公司基于行业公开信息、行业内专业人士公开发表的观点、政府公开数据与信息、宏观经济数据、企业财报数据等公开数据而提供。本报告所发布的任何信息均不构成广州至真信息科技有限公司之任何投资意见或服务，也不构成任何合同或承诺或者达成任何交易的基础。尽管本报告中所包含的信息是我们于发布之时从行业公开信息、行业内专业人士公开发表的观点、政府公开数据与信息、宏观经济数据、企业财报数据等我们认为可靠的渠道获得，但广州至真信息科技有限公司对本报告所发布的信息、观点以及数据的准确性、可靠性、时效性及完整性不作任何明确或隐含的保证，因此任何人不得对本报告所发布的信息、观点以及数据的准确性、可靠性、时效性及完整性产生任何依赖。本报告所发布的信息、观点以及数据有可能因发布日之后的情势或其他因素的变更而不再准确或失效，但广州至真信息科技有限公司未作任何承诺将及时删除本报告中已过时的信息，在对相关信息进行变更或更新时亦不会另行通知。本报告所发布的信息以及所表达的意见仅为提供信息参考之目的，依据本报告所发布的信息以及所表达的意见行事所造成的一切后果由行事者自负，与广州至真信息科技有限公司无关。除非另做说明，本报告以及本报告中所含全部内容的版权归所有或许可使用，未经广州至真信息科技有限公司事先书面许可，任何人不得以任何方式或方法修改、翻版、分发、复制、转载、发表、许可、引用、摘录、编辑、出版、刊登或仿制本报告中的广州至真信息科技有限公司拥有版权或经许可使用的任何内容。X至真科技于2015年创立，秉承“技术赋能全球商业增长成功”的使命，通过“数字化SaaS工具、数字化增值服务”，赋能商家实现全球化增长，媒体实现快速变现。旗下TikTok数据分析服务工具，涵盖为达人和商家提供行业、竞品、内容等全方位数据分析的Tikmeta；为电商商家提供广告选品数据分析和广告创意素材的AdWins；以及为TikTok广告投手提供智能盯盘和广告管理的Tikadpro。现阶段，公司业务已覆盖全球230多个国家与地区。未来，我们将持续深耕，力求成为全球商业增长领域领导者。关于我们（About 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 2023 年深度行业分析研究报告 1.短期看多重利好叠加，家电出口持续向好.8 1.1 家电出口持续增长，海外去库存接近尾声.8 1.2 成本端持续优化，盈利能力有望提升.10 2.长期看多重优势下份.

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TikTok家电市场洞察报告TikTok Household Appliance Market Insights ReportZHI ZHEN TECH INC INC Data ReportCHAO DIAN YOU SHU Data Report从2023上半年TikTok Shop 家电类目销售额占比情况看，厨房家电、生活家电是占比最高的大类目。从市场份额占比波动看，第二季度厨房家电类目销售额占比减少近10个点，生活家电GMV占比略有提升。“其他”多为难以分文别类的新兴的个性化领域类目，以小家电为主。东南亚市场家电各细分类目销售额占比情况TikTok家电大盘：生活家电市场份额在增长数据来源：超店有数，数据统计时间：2023.1.01-2023.6.3042.14(.54.64.24%0.450.344.18%.72%9.44%0.32%厨房家电生活家电其他大家电商用电器Q1Q2CHAO DIAN YOU SHU Data Report榨汁机、破壁机&豆浆机、吸尘器、大家电零部件、炸锅、压力锅等细分类目销售额占比较高，属于长期机会类目。从波动值上看，电风扇类目在6月销售额占比大幅增长，季节性优势明显，商家需考虑前置布局营销。家电各细分类目销售额占比情况TikTok家电细分类目：销售额占比分布较为分散数据来源：超店有数，数据统计时间：2023.3.01-2023.8.3111.13.47.33.20.34.21%5.06%4.67%4.70%4.55%5.93%6.03%5.99%4.89%3.73%2.86%5.72%5.52%5.16%4.89%4.08%3.45%4.81%5.41%4.85%3.12%3.68%4.09%4.80%4.97.62.98.53.27.59%4.36%4.04%4.16.62%8.15%3.86%3.14%3月4月5月6月7月8月榨汁机、破壁机&豆浆机吸尘器及扫地机器人大家电零部件炸锅压力锅、电饭锅生活家电零部件电风扇电熨斗CHAO DIAN YOU SHU Data Report除具有长期机会的类目外，扫地机器人、多功能锅、搅拌机、炸锅、挂烫机等商品销量趋势迅猛，该类商品共性在于实实在在地提升生活水准，而非单纯强调低价、品质与品牌，消费者倾向“更精”的商品。电风扇/榨汁机&豆浆机/电视等类目存在长期机会，市场份额稳固数据来源：超店有数，数据统计时间：2023.3.01-2023.8.31生活家电电风扇生活家电零部件吸尘器及扫地机器人挂烫机电熨斗厨房家电榨汁机&豆浆机炸锅压力锅、电饭锅多功能锅、电火锅及电热锅搅拌机小众厨房电器大家电电视大家电零部件空调灶台冰箱CHAO DIAN YOU SHU Data Report印尼家电市场规模最大，远超其他东南亚国家。东南亚国家相较为国，线上电商渗透率较低，因此线下连锁仍是主要销售渠道，此时tiktok的存在为众多白牌商家提供从0到1的机会，借助短视频平台让商品有营销、有曝光，才有成为爆款的机会。东南亚六国家电市场增长迅速，印尼为主发力地区数据来源：超店有数，数据统计时间：2023.1.01-2023.6.3029.115.19!.12.77.62.12.33.93%7.76%5.81%7.06%9.19 23年Q12023年Q2TikTok东主销国家电类目销售额占比情况菲律宾新加坡越南马拉西亚泰国印度尼西亚CHAO DIAN YOU SHU Data Report印尼家电类目八月 GMV排行榜TOP 5商品名：BLENDER CHOPPER STAINLESS MULTIFUNGSI 2L 价格：$6.64 GMV：$518.86K佣金比例：6%关联达人数：111直播场次：1024 视频数：16商品名：COMBO SUPER DEALS BLENDER CHOPPER STAINLESS 2L BOTOL VIRAL 1.5L 价格：$9.57 GMV：$405.09K 佣金比例：10.00%关联达人数：13直播场次：17 视频数：2商品名：Evercoss Set Top Box PLUS/MAX TV Penerima Siaran Digital Receiver Full HD/价格：$8.93 GMV：1.09M佣金比例：5.00%关联达人数：270直播场次：2928 视频数：148商品名：VISHAL Combo 3IN1(COD)Stainless Blender Daging Penggiling 1Set Pisau 4Pcs Mangkuk Set价格：$6.84 GMV：$168.46K佣金比例：12.00%关联达人数：402直播场次：3035 视频数：112数据来源：超店有数商品名：Advance STP-A01 Set Top Box STB Digital DVB Full HD Receiver TV Garansi Resmi 1 Tahun Antena Kabel 价格：$9.45 GMV：$248.08K佣金比例：7.00%关联达人数：185直播场次：2081 视频数：67CHAO DIAN YOU SHU Data Report越南家电类目八月 GMV排行榜TOP 5商品名：My ht bi cm tay DEM-DX118C Km 3 u ht v 1 li lc价格：$18.25 GMV：$326.03K佣金比例：8.00%关联达人数：447 直播场次：1758 视频数：206 商品名：Ni in C n a nng chng dnh Vn,Bo hnh 6 Thng 1 di 1 khng cn l do 价格：$4.11 GMV：$20.45K 佣金比例：-关联达人数：9直播场次：23 视频数：-商品名Ni Lu in Mini 2 tng,Ca M 2 Tng,Tng Gi Hp INOX Nng,Luc,Chin Chng Dnh Vn Tin Li价格：$4.16 GMV：$14.38K 佣金比例：-关联达人数：136 直播场次：349 视频数：46商品名：My Xng Tinh Du Khuch Tn Phun Sng To m Tr Trng Nga My Dung Tch 500ML Tng 1 Tinh Du V iu Khin C Ch Hn Gi n Led 7 Mu Phun Sng To m Trong Phng iu Ha Bo hnh ca nh sn xut价格：$7.27 GMV：$27.70K佣金比例：10.00%关联达人数：104 直播场次：444 视频数：54数据来源：超店有数商品名：My Xay Osaka xay sinh t,xay tht,rau c qu价格：$2.04 GMV：$13.31K 佣金比例：-关联达人数：3直播场次：4 视频数：14CHAO DIAN YOU SHU Data Report泰国家电类目八月 GMV排行榜TOP 5商 品 名：1 1()价格：$4.72 GMV：$107.62K佣金比例：3.00%关联达人数：283 直播场次：722 视频数：73商品名：1 1 2L 价格：$5.20 GMV：$102.40K 佣金比例：7.00%关联达人数：614直播场次：2895 视频数：141商 品 名 L E D|价格：$0.79 GMV：$8.48K佣金比例：8.00%关联达人数：62直播场次：103 视频数：57商 品 名：价格：$3.23 GMV：$34.42K佣金比例：10.00%关联达人数：114 直播场次：215 视频数：56 数据来源：超店有数商 品 名：()价格：$2.76 GMV：$28.56K 佣金比例：-关联达人数：164 直播场次：529 视频数：37CHAO DIAN YOU SHU Data Report马来西亚家电类目八月GMV 排行榜TOP 5商品名：REDCHERRY 1.8L Non Stick Electric Pot/Mini Rice Cooker With Steamer Frying Pan Electric Cooker Cooking Pot Periuk Nasi价格：$3.85 GMV：$66.45K 佣金比例：25.00%关联达人数：492 直播场次：1464 视频数：222 商品名：NEWWEYON-FH268 Pelbagai fungsi 3 dalam 1 Pembersih Vakum Tanpa Kord Pembersih Vakum Kuasa T i n g g i P e m b e r s i h V a k u m I s i Rumah/Kereta 价格：$7.92 GMV：$906.62K 佣金比例：-关联达人数：182直播场次：706 视频数：62 商品名：REDCHERRY x Swiss Thomas Cordless Vacuum Cleaner Portable with Mop Pad Rechargeable Wireless Tanpa Wayar价格：$8.54 GMV：$115.98K 佣金比例：6.00%关联达人数：371 直播场次：908 视频数：107 商品名：Kitchen Dish Towel Kain Dapur Rag Non-stick Oil Double-layer Dish Washing Cloth Kitchen Cleaning Wipes Super Absorbent价格：$0.06 GMV：$764.64佣金比例：-关联达人数：-直播场次：-视频数：-数据来源：超店有数商品名：Electric Frying Pan Rice Portable Mini Rice Cooker Periuk Nasi Multicooker Steamer Hostel Cooker价格：$3.42 GMV：$39.95K 佣金比例：6.00%关联达人数：70 直播场次：98 视频数：31数据来源：超店有数，数据统计时间：2023.8.01-2023.8.31CHAO DIAN YOU SHU Data ReportTikTokTikTok电商越南家电类目电商越南家电类目销售额销售额TOP10TOP10小店小店序号序号店铺名称店铺名称小店属性小店属性小店小店销售额占比销售额占比1 1S H E ROOM.S H E ROOM.2 2本土店铺本土店铺1 1.10%2 2Ruma shoppRuma shopp本土店铺本土店铺0.53%0.53%3 3Benings Clinic Benings Clinic ShopShop本土店铺本土店铺0.43%0.43%4 4Daily Effect Daily Effect StoreStore本土店铺本土店铺0.41%0.41%5 5Anh Chang Anh Chang Tho May-Tho May-AmilyStoreAmilyStore本土店铺本土店铺0.0.311%6 6Vali TrangVali TrangDodnDodn本土店铺本土店铺0.31%0.31%7 7The CafuneThe Cafune本土店铺本土店铺0.29%0.29%8 8DKSTORE001DKSTORE001-Khau Trang-Khau Trang 5D5D本土店铺本土店铺0.28%0.28%9 9THOI TRANG THOI TRANG CRAZYTEENCRAZYTEEN本土店铺本土店铺0 0.28(10klairsvietnamklairsvietnam本土店铺本土店铺0.25%0.25%数据来源：超店有数，数据统计时间：2023.8.01-2023.8.31CHAO DIAN YOU SHU Data ReportTikTokTikTok电商印尼家电类目电商印尼家电类目销售额销售额TOP10TOP10小店小店序号序号店铺名称店铺名称小店属性小店属性小店小店销售额占比销售额占比1 1Goddesskin Goddesskin by Athenaby Athena本土店铺本土店铺0.93%0.93%2 2Noera By Noera By ReishaReisha本土店铺本土店铺0.79%0.79%3 3Benings Clinic Benings Clinic ShopShop本土店铺本土店铺0.73%0.73%4 4BHINNEKA BHINNEKA NUSANTARANUSANTARA本土店铺本土店铺0.67%0.67%5 5Glafidsya Glafidsya SkincareSkincare本土店铺本土店铺0.0.66f%6 6Angelfashion Angelfashion 7777本土店铺本土店铺0.61%0.61%7 7EatsambelEatsambel本土店铺本土店铺0.56%0.56%8 8skintific.indoneskintific.indonesiasia本土店铺本土店铺0.49%0.49%9 9The OriginoteThe Originote本土店铺本土店铺0 0.48H10WahGadgetWahGadget本土店铺本土店铺0.42%0.42%ZHI ZHEN TECH INC INC Data ReportTikTok生意赚钱就用超店有数超店有数专注于TikTok电商选品与营销分析，覆盖TikTok商品、达人、小店、直播、视频、广告等多维度数据，为商家和达人提供TikTok爆品探查、TikTok达人挖掘、TikTok营销分析等系列解决方案，让每个跨境电商人都能快速掌握TikTok生财之道，让TikTok生意赚钱更简单。30秒挖掘TikTok潜力爆品，助力商家选对品360分析TikTok达人带货效果，找准高ROI达人0基础掌握TikTok热门爆量素材，轻松创作变现24H监测TikTok市场和竞对动态，快速拓展新商机查竞对找素材挑达人选爆品

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行业及产业 行业研究/行业深度 证券研究报告 家用电器 2024 年 01 月 10 日 长短期多重利好共振，家电出海正当时 看好家电出口链深度报告 相关研究 老板电器派发特别分红，三花智控拟建机 器.

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免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。1 证券研究报告 可选消费可选消费 空调空调复盘复盘：家电：家电 beta 底色底色 华泰研究华泰研究 家用电器家用电器 增持增持 (维持. 

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部门：消费业务部2024 iResearch Inc.2023年中国洗碗机市场洞察报告2目 录CONTENTS01中国洗碗机市场发展背景中国洗碗机发展宏观背景中国洗碗机发展行业背景中国洗碗机市场规模02中国洗碗机市场发展现状03中国洗碗机市场需求洞察04中国洗碗机市场发展趋势1.11.21.3中国洗碗机市场品牌格局中国洗碗机市场渠道布局中国洗碗机市场技术突破2.12.22.3中国洗碗机用户画像洗碗机购买动机和决策洗碗机使用行为和评价洗碗机购买细分场景机会3.13.23.33.4中国洗碗机市场发展趋势4.13中国洗碗机市场发展背景0142024.1 iResearch I2024.1 iResearch I来源：国家统计局，艾瑞咨询整理绘制。居民收入稳步提升 居住品质消费增长2022年中国人均可支配收入和消费支出相比2015年增长50%以上，人均居住支出同比增长4.3 22年，受新冠疫情出现一定反复与回弹的影响，扣除价格因素的人均可支配收入比2021年实际增长2.9%，人均可支配收入保持增长的态势仍为有效提升居民购买力奠定基础。人均消费支出规模与2021年水平基本持平，扣除价格因素后同比呈轻微下降态势。具体到细分类别，居住类目支出占比达24.0%，且其规模比2021年同比增长4.3%，是除其他用品及服务外增幅最高的类别。由此可见，消费者愿意在改善居住环境上进行更多投入。2.22.42.62.83.13.23.53.71.61.71.822.22.12.42.56.9%6.3%7.3%6.5%5.8%2.1%8.1%2.9%7.4%6.8%5.4%6.2%5.5%-4.0.6%-0.2 002120222015-2022年中国人均可支配收入和消费支出规模及增速中国人均可支配收入（万元）中国人均消费支出（万元）人均可支配收入同比增长（%）人均消费支出同比增长（%）来源：国家统计局，艾瑞咨询整理绘制。24.00.5.0%5.8%8.6%5.6.1%2.4 22年中国人均消费支出项目占比居住同比增长4.3%食品烟酒同比增长4.2%交通通信同比增长1.2%生活用品及服务同比增长0.6%医疗保健同比增长0.2%衣着同比增长-3.8%教育文化娱乐同比增长-5.0%其他用品及服务同比增长4.6%注：除“其他用品和服务”之外，各项人均消费支出按照增长率排序52024.1 iResearch I2024.1 iResearch I10.52 11.24 13.75 14.48 14.79 15.01 15.49 15.65 11.46 8.60-9.1%6.9.4%5.3%2.2%1.5%3.2%1.1%-26.8%-7.3 14-2023年住宅型商品房销售面积规模及增速住宅型商品房销售面积（亿平方米）同比增速（%）来源：专家访谈，网络公开数据，艾瑞咨询于2023年12月整理。存量住房市场现状，厨电品质升级需求带来新机会新房装修需求下行，厨电进入存量市场，传统厨电升级和新品类崛起带来结构性机会2022年商品房销售面积同比下降26.8%，2023年1-11月同比下降7.3%，以新房装修为主的增量市场缩减，给厨电市场带来重重压力。随着消费者对品质生活的需求持续释放，旧厨翻新的存量市场带来增长机会，厨电品牌关注厨电产品升级及新品类的扩张，承接置换市场的推进释放出来的新需求。来源：国家统计局，艾瑞咨询于2023年12月整理绘制。202020220-2023年厨电新增需求和改善需求占比变化厨电新增需求占比（%）厨电改善需求占比（%）厨电新增市场主要为新房市场，包括精装房预装、毛坯房装修市场厨房改善市场主要为旧厨房翻新、旧厨房加购新品类、二手房装修等62024.1 iResearch I2024.1 iResearch I来源：专家访谈，网络公开数据，艾瑞咨询于2023年12月整理。中国洗碗机渗透率仅4%，是品质厨电中高潜力品类同为品质型厨电的烤箱渗透率达30.8%，国内洗碗机渗透率仅4%，有较高的增长空间洗碗机在国内存在巨大增长潜力，为厨电品牌结构化升级的重点新品类。一方面洗碗为大多数家庭的家务负担；另一方面，同为品质型厨电的烤箱渗透率达30.8%，国内洗碗机渗透率仅4%。欧美等国洗碗机渗透率在50%以上，日本渗透率30%以上，对比渗透率/人均GDP，中国处于较低水平，品类普及后将迎来较大的市场增量。来源：专家访谈，网络公开数据，艾瑞咨询于2023年12月整理。63.1H.50.8.0.6%4.06.9Q.5i.2.0.4.0%抽油烟机消毒柜烤箱蒸箱集成灶洗碗机2023年中国厨电品类居民家庭渗透率26.8%以品质型家电嵌入式烤箱为对比，预计渗透率至少可达到30.8i.9i.9T.90.0%4.0.0.0.0%7.5%3.2%美国德国法国日本中国2023年中国及海外国家的洗碗机渗透率洗碗机市场渗透率（%）渗透率/人均GDP（%）72024.1 iResearch I国产厨电品牌乘风而上，推进洗碗机技术本土化2015年方太首创水槽洗碗机，全新形态吸引消费者关注，国产洗碗机品牌专利技术申报井喷式发展2015年是中国洗碗机市场规模发展的元年，也是国产洗碗机技术发展的元年。2015年至今，国产洗碗机品牌专利申报数量超过2千条，为推出适用中国厨房的洗碗机，不断突破核心技术，承接市场增量。来源：专家访谈，网络公开数据，艾瑞咨询于2023年12月整理。0 00000400600800020000212-2023年国产洗碗机品牌专利技术申报数量国产洗碗机专利技术申报数量（百件）中国洗碗机市场规模增速（%）2015年方太首创发明水槽洗碗机方太首创发明适应中国厨房空间的“新物种”-水槽洗碗机，创新性的集“水槽、洗碗机、果蔬海鲜净化机”为一体，对于提升洗碗机普及有重大作用1998年小天鹅推出第一台全自动柜式洗碗机填补了国内洗碗机产品的空白2018年地产市场遇冷，增长不及预期国产洗碗机技术井喷期2020年开始，洗碗机保持稳速增长：高线城市厨房品质生活人群改善型需求持续释放 下沉市场洗碗机的渗透率较低，存在巨大的开发空间82024.1 iResearch I洗碗机国家标准出台，政策上推动市场普及进程首次明确规定了中式餐具在测试中的使用要求，为市场规范化发展奠定基础2021年1月1日，GB 38383-2019洗碗机能效水效限定值及等级国家标准开始实施，该标准为首个洗碗机能效水效国家强制标准。标准中对洗碗机能效等级、水效等级、干燥等级、清洁等级规定了限定值及试验方法。该标准实施后，国内市场上销售的洗碗机各项性能表现不得低于5级要求。因洗碗机为西方引入的电器产品，故早期国内市场上洗碗机的洗涤方式、碗篮设计均基于西式餐具而设定，因此也出现了部分洗碗机产品的性能在国内市场“水土不服”的现象。为能更贴近国人的烹饪习惯，更好地考核国内市场洗碗机的性能表现，该标准区别于已有的洗碗机测试方法标准，首次明确规定了中式餐具在测试中的使用要求。部分试验用中式餐具的示意图，包括最具代表性的米饭碗、面碗、筷子、酱油碟等中式餐具。该标准的实施将有利于促进洗碗机本土化设计的进程，成为真正解放双手的“中国洗碗机”。来源：专家访谈，网络公开数据，艾瑞咨询于2023年12月整理。等级能效指数EEI水效指数WEI干燥指数PD清洁指数PC150451.081.12256521.08363620.97471680.97580750.862021年洗碗机能效水效限定值及等级国家标准92024.1 iResearch I品质需求驱动下，洗碗机市场规模保持稳定增长2015年-2019年见证洗碗机市场爆发式增长，存量住房现状下，预计将保持10%的增长来源：专家访谈，网络公开数据，中怡康、奥维等第三方监测数据。艾瑞咨询整理。2.30 3.40 5.50 11.00 21.00 48.00 62.00 75.00 89.00 100.00 108.00 120.00 132.00 145.20 17.8G.8a.80.0.98.6).2!.0.7.4%8.0.1.0.0 0002120222023E2024E2025E2012-2025年中国洗碗机行业市场规模及同比增速洗碗机市场规模（亿元）同比增速（%）在2015年-2019年的市场爆发后，2023年中国洗碗机市场规模达到120亿元。基于全国5亿家庭推算，若每年渗透率以0.5%的比例提升，预计每年将带来约250万台的新增量，对应130亿元的年销售规模。10中国洗碗机市场发展现状02112024.1 iResearch I2024.1 iResearch I来源：专家访谈，网络公开数据，艾瑞咨询于2023年12月整理。竞争格局：市场集中度高，头部品牌优势明显洗碗机市场玩家包括传统厨电品牌、综合家电品牌及国际综合品牌2023年中国洗碗机市场CR5的市场规模占比达到83.7%，主要原因为洗碗机为高研发投入产品类型，存在较高的技术门槛。传统厨电品牌凭借对中国厨房痛点的精准把控占领一席之地，综合家电品牌具有强大的研发实力，把握洗碗机市场机会进入市场。洗碗机最早为西方厨电，国际品牌在国内市场具有先天的品牌优势和技术积累。来源：专家访谈，网络公开数据，艾瑞咨询于2023年12月整理。CR5市场规模83.7 23年中国洗碗机市场CR5市场规模占比*厨电品牌精准把控中式厨房痛点综合家电强大的家电研发实力国际品牌欧美洗碗机技术积累，品牌先发优势国内品牌国际品牌2023年中国洗碗机市场品牌类型注：CR5排名不分先后注：根据2023年1-9月品牌表现预估2023年全年情况。122024.1 iResearch I2024.1 iResearch I来源：专家访谈，网络公开数据，艾瑞咨询于2023年12月整理。价格趋势：品质化需求明显，成交均价稳步提升线下渠道的KA渠道、建材市场品牌专卖店和整装渠道价格接受度更高受益于品牌技术的创新和突破，在洗碗机普及率不断提升的情况下，洗碗机终端零售价从2014年到2023年仍然保持稳定上升。品牌反馈，虽然已上市的洗碗机每年都会下调价格，但是消费者倾向选择更高端的产品，以获得更高品质的体验。分渠道来看，整装渠道和建材渠道用户的价格接受度更高，为高端产品主要目标客群。来源：奥维、中怡康等第三方销量监测平台数据，艾瑞咨询于2023年12月整理。04000500060007000800020002020214-2023年中国洗碗机市场零售价位段变化趋势线上销售均价（元）线下销售均价（元）KA/百货渠道整装渠道线上渠道70008000元下沉渠道建材市场40005000 元80009000元65007000元7000-9000元2023年中国洗碗机各零售渠道主流价位段132024.1 iResearch I2024.1 iResearch I来源：专家访谈，网络公开数据，艾瑞咨询于2023年12月整理。价格现状：5000-9000元占六成，承接主流需求主流价位段CR3的销量占比达62.9%，国内各大品牌入局追赶，方太市场地位领先9000元以上以进口产品为主，5000-9000元价位段的产品功能性符合市场需求，同时也处于国内家庭对品质家电价格的接受范围，为目前的市场主流价位段。在该价位段中，CR3销量占比达62.9%。洗碗机作为西方舶来品，西门子具有先发优势，方太以进攻者的角色从产品性能上发力，获得该价位段用户青睐。来源：专家访谈，网络公开数据，艾瑞咨询于2023年12月整理。5000元以内24.6P00-9000元60.200元以上15.2 23年1-9月中国洗碗机分价位段的销售额占比2023年1-9月中国洗碗机全渠道主流价位段销量排名5000-9000元价位段销量排名其他品牌26.3%CR3销量占比62.9%其他品牌销量占比 37.12024.1 iResearch I2024.1 iResearch I来源：专家访谈，网络公开数据，艾瑞咨询于2023年12月整理。渠道布局：扩张线下网络，渗透下沉市场KA渠道受创，整装渠道、下沉渠道和建材市场品牌专卖店有70-80万台的市场空间，预计将保持较高增长洗碗机主要销售渠道包括精装房市场、线上电商渠道、线下零售渠道。精装房市场受地产影响，2023年销量下滑约20%。电商渠道占比达40%，大体量下预计将维持稳定的规模。洗碗机作为安装属性较强的新品类，线下渠道的渗透可带来可观的增量，其中下沉渠道合作、建材市场品牌专卖店覆盖、整装渠道品牌合作均为品牌发力的方向。来源：专家访谈，网络公开数据，艾瑞咨询于2023年12月整理。精装房预装市场下沉渠道整装渠道线上渠道KA/百货建材市场包括其他中小型建材市场，以品牌专卖店为主2023年中国洗碗机市场渠道结构渠道销量增速（%）渠道销量（万台）家装建材市场一二三四线电商渠道KA/百货一线/新一线整装渠道一线/新一线下沉渠道四五线及县城精装房预装市场后疫情时代，线下流量回升，主要增量来自：家装建材品牌专卖店的洗碗机配套率的上升、下沉渠道和整装渠道的合作拓展-20%-10 4070受国美关店影响，传统厨电强势渠道KA渠道销量下滑精装房中洗碗机尚未普及，主要为部分高端楼盘预装2023年中国洗碗机市场渠道销量及增速152024.1 iResearch I国产技术进击：研发清洗组合拳 破解中式厨房油污国产洗碗机技术突破，在清洗、除菌、排渣、容量等维度均有不俗表现清洗技术清洗臂清洗水压清洁指数清洗水效烘干方式除菌技术排渣方式储存技术最大容纳套数方太Y系列（2023年上市新品）高能气泡洗3.0行星式喷淋臂50000Pa1.24一级热风烘干：飓炎烘 自定义开门主动透气排湿高温72洗涤100高温蒸汽专利渣水强净排，强力排渣智能湿度巡航，自动感应环境湿度，适配热风烘干18套西门子全能舱Pro（2023年上市新品）水洗上层涡流洗下层iTurbo智能洗39500Pa/一级晶蕾烘干4.0高温72洗涤三重过滤滤网晶蕾储存技术，智控风机间歇性运转16套来源：专家访谈，网络公开数据，艾瑞咨询于2023年12月整理。洗烘/消排存从80年代洗碗机由欧美进入中国市场以来，西门子即作为行业引领者存在，市场占有率一度超过70%。方太等国产品牌作为后来追赶者，通过研究中国厨房特性以获得技术突破，在清洗、烘干、排渣、存储、容量等技术维度获得不俗的成绩，组合各项功能模块推出更优质产品。2023年中国国产品牌洗碗机和进口品牌洗碗机技术对比162024.1 iResearch I清洗技术-通过水气混动和喷臂设计实现更强洗力清洗技术从两方面攻克：改变水的形态提高清洗接触面积、设计喷臂提高内腔覆盖面积2019年，海尔推出“微蒸汽洗”洗碗机，溶解油污实现更强的清洁；2021年方太推出首台搭载高能气泡洗的嵌入式洗碗机，在不伤餐具的情况下通过更强的水压清洗各种顽固污渍。此外，通过多层喷臂设计实现内腔喷淋全覆盖也是重点突破方向。来源：专家访谈，网络公开数据，艾瑞咨询于2023年12月整理。2019年3月，海尔在中国家电及消费电子博览会展出行业首个微蒸汽洗碗机，采用“微蒸汽洗”洗涤程序，行业独家实现杀菌又消毒，彻底洁净餐具洗碗机进入中式厨房的障碍点2019年2021年2022年2021年3月，方太推出首台搭载高能气泡洗的嵌入式洗碗机，采用航天同源科技，运用仿生学一剥二冲三洗的净洗法则，清洁指数高达1.24，同时护理餐具2021年6月，老板自主研发三叉臂，比普通洗碗机的直臂多一个分支，每转一圈，多洗四遍，专业四层三叉臂设计，360水网全覆盖，深度清洁餐具。40000Pa超高水压，刷新行业洗净记录2022年，美的推出万向全腔喷淋，提供劲流横向360 纵向360水流，多维包裹大大提升洗碗机内水流覆盖面积，边角缝隙冲刷到位，包裹全腔不留死角油污重异形碗节水意识2019-2023年国产洗碗机清洗技术发展改变水的形态改变清洗形式和西餐浅盘不同，中式碗大多形状多变、深浅不一，存在清洗死角中式餐饮习惯存在区域差异，部分区域重油重辣，较难清洗国内居民普遍有较强的节水意识，担心洗碗机太耗水一级水效一级水效一级水效一级水效172024.1 iResearch I2024.1 iResearch I来源：专家访谈，网络公开数据，艾瑞咨询于2023年12月整理。空间突破-最大化利用内部空间，集成外部功能区嵌入式洗碗机已经实现18套超大容量，水槽洗碗机和水槽集成式洗碗机解决了厨房空间有限的难题中式厨房普遍存在面积较小的难题，超过50%的家庭厨房面积低于10平米，同时橱柜的常规尺寸限制了洗碗机的尺寸，如何适应小面积厨房成为用户接受洗碗机的关键。目前，方太和COLMO已推出可容纳18套餐具的嵌入式洗碗机，可同时清洗锅具和碗具，适用聚餐场景。对于不便安装嵌入式的小型厨房，有水槽洗碗机和集成洗碗机可以选择。来源：专家访谈，网络公开数据，艾瑞咨询于2023年12月整理。嵌入式洗碗机的外尺寸受橱柜限制，在固定空间下较难实现洗碗量的突破洗碗机外尺寸受橱柜限制，深度需小于600mm，宽度小于700mm，高度基本在700mm以内14套15套16套17套18套常规可做到14套容量水槽式洗碗机：更小占地面积，适合3口之家整合水槽下方空间洗碗机 大水槽 净水器 垃圾处理器利用水槽一半空间可洗7套碗盘 果蔬洗 15分钟快洗水槽集成式洗碗机：集成多款厨房设施2023年中国嵌入式洗碗机最大容量2023年中国集成式洗碗机新形式（仅工程渠道）18中国洗碗机市场需求洞察0319洗碗机购买用户画像3.1202024.1 iResearch I人群画像：高线25-35岁中产为主，逾八成为首购洗碗机对于大多数家庭来说为全新品类，追求高品质生活的年轻中产，购买意愿更高样本：N=764，艾瑞咨询研究院分析绘制首购比例7.1A.0).3.4.3%1万12万2-3万3-4万4万25-30岁28.81-35岁35.56-40岁22.0A-45岁13.7%已婚已育73.8%已婚未育15.7%未婚10.5%一线/新一线二线/三线四线/五线2人10.6%3人50.7%4人21.5%5人17.3#.6.03.6%8.8%7.1%3岁4-6岁7-12岁13-15岁16岁67.4&.0%6.5%城市线级家庭月收入年龄婚育情况家庭人口数孩子年龄2023年中国洗碗机人群画像83.4%首次购买洗碗机16.6%之前就拥有洗碗机212024.1 iResearch I2024.1 iResearch I样本：N=238，艾瑞咨询研究院分析绘制购买驱动：实现人力的有效替代七成用户购买洗碗机的原因为减少家务时间，最担心清洗效果不好带来额外的麻烦样本：N=764，艾瑞咨询研究院分析绘制71.3Q.2D.2B.89.00.8$.3.2.6%减少做家务的时间喜欢新技术，体验先进的厨房洗碗机比手洗更干净一机多用，例如可以代替消毒柜洗碗机比手洗更节省用水锅具锅架等其他烹饪器具的清洁更方便朋友/邻居推荐，想要尝新家里没有人愿意洗碗设计师的装修方案中包含了洗碗机2023年中国洗碗机已购人群的购买动机2023年中国洗碗机意向购买人群购买顾虑52.6G.06.96.43.5%洗不干净洗碗机内部滋生细菌餐具限制多，很多洗不了洗碗前后的工作太繁琐耗水过多222024.1 iResearch I信息获取：线下渠道信息为主，95后偏爱社媒渠道30岁以内更倾向于在新兴渠道获取信息，40岁以上更信任官方/传统的信息渠道样本：N=764，艾瑞咨询研究院分析绘制2023年中国洗碗机消费者信息获取渠道信息获取渠道各年龄段更倾向于获取信息的渠道及TGI66.2d.4c.1R.2I.6B.39.52.6(.1%.1%.0%家电综合销售门店线下单品牌专卖店/体验店网上商城品牌官网亲朋好友/邻居推荐社交媒体短视频平台搜索引擎建材市场新闻类App/网站传统媒体渠道25-30岁41-45岁H.6E.91.4%TGI115116125V.2D.8%TGI108137社交媒体短视频平台新闻类APP/网站品牌官网搜索引擎*31-40岁人群倾向于总体人群趋同，不进行额外展示注释：TGI指数=目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*标准数100，用于衡量特定目标群体在某个特定特征或变量上的相对偏好或表现232024.1 iResearch I2024.1 iResearch I样本：N=764，艾瑞咨询研究院分析绘制购买决策：烘消洗组合拳最关键 品牌背书为尝新保障烘干、消毒、清洗的加强组合拳，可以让消费者感知到更强的“清洁能力”样本：N=764，艾瑞咨询研究院分析绘制47.09.89.7I.68.6%带有烘干、消毒等多种功能技术强，洗得干净日常清洁维护方便知名品牌省水省电，耗材实惠洗碗机购买决策因素TOP52023年中国洗碗机已购人群的购买决策因素2023年中国洗碗机已购人群评估洗碗机功能性的维度59.3T.8H.8C.79.89.18.51.2.1%选择知名品牌产品线下店现场试用体验对比功能参数，选择参数更高的产品查看网友的使用体验分享，选择好评多的产品选择第三方测评推荐的产品选择销量最高的产品或品牌选择周边朋友实际使用过的产品选择有专利技术背书的产品选择导购/客服推荐的产品242024.1 iResearch I购买渠道：线下门店的实物体验更易促成订单线上提供更优惠的价格，吸引近三成用户选择样本：N=764，艾瑞咨询研究院分析绘制2023年中国洗碗机购买渠道购买渠道与选择原因各年龄段更倾向于选择的购买渠道线上：29.1%线下：70.92.3.8%9.4%家电连锁店单品牌线下店天猫/京东线下门店TOP318.5%6.7%2.7%网上商城品牌官网/APP/小程序直播间TOP3渠道选择原因渠道选择原因59.5S.0D.5%可以看到实物，能上手感受有现场演示洗碗过程/可体验操作售后更方便54.1A.0.5%价格更加优惠了解详细参数和其他家电套购更划算%8.6%TGI12925-30岁31-40岁41-45岁!.2.3%TGI107109A.0.9%TGI127124品牌官网/APP/小程序家电连锁店网上商城单品牌线下店天猫/京东线下门店线上线下线下线下线上注释：TGI指数=目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*标准数100，用于衡量特定目标群体在某个特定特征或变量上的相对偏好或表现252024.1 iResearch I2024.1 iResearch I18.7.6.1.6%6.5%4.9.0%1.6.1.2$.2.2.6.6%3.0%3.0%1.8%9.5.8$.1.8.1%8.8%9.1W.9.8.5%9.9%样本：N=764，艾瑞咨询研究院分析绘制购买类型：嵌入式洗碗机为市场的主流选择嵌入式洗碗机购买价格段偏高，主要在5000-8000元样本：N=764，艾瑞咨询研究院分析绘制台上式洗碗机独立式洗碗机购买价格段水槽式洗碗机购买的洗碗机类型嵌入式洗碗机3k3-4k4-5k5-6k6-7k7-8k8-9k9k4.1.1.3!.1.3%5.7.4%8.1 23年中国洗碗机购买类型及对应价位段262024.1 iResearch I2024.1 iResearch I样本：N=764，艾瑞咨询研究院分析绘制容量规格：主流需6-8套，进阶需13套 近六成会用洗碗机清洗锅具，32.5%的用户会清洗果蔬，25.8%的用户会清洗烟灶部件样本：N=764，艾瑞咨询研究院分析绘制2023年中国洗碗机用户平均每次清洁的餐具数量6个普通饭碗4个普通碟子4个杯子3个大面碗/大汤碗3个大碟子5套筷子/勺子消费者平均每次清洗餐具数量，按照洗碗机目前规格设计，至少需要 6-8套 的容量规格；果蔬32.5%锅具58.1 23年中国洗碗机用户使用洗碗机清洁的其他物品烟灶部件 25.8%玩具 8.6.%海鲜 8.0%如果兼顾洗锅具和烟灶部件的清洗需求，按照洗碗机目前设计，至少需要13套 的容量规格；2个锅具272024.1 iResearch I2024.1 iResearch I每天使用两次或以上,42.5%每天使用一次,44.6%每三天至少使用一次,9.4%每周或更久使用一次,3.4 23年中国洗碗机用户使用频率样本：N=764，艾瑞咨询研究院分析绘制使用频次：较高频使用，每天至少使用一次至少每天使用一次的家庭占比接近9成已购买洗碗机的多数用户中，使用洗碗机已成为他们日常生活的一部分；少用洗碗机的原因为：碗筷少的时候不习惯使用洗碗机，洗碗程序太久、预清洁麻烦等。45.59.4.3!.2!.2%样本：N=764，艾瑞咨询研究院分析绘制87.2 23年中国洗碗机用户使用不频繁的原因TOP5碗筷少，就顺手洗了洗碗程序时间太久冲洗残渣已经洗得差不多，顺手洗了家人不会使用耗水耗能过高仅询问 12.8%没有每天使用洗碗机的用户282024.1 iResearch I在清洁、除菌的基本诉求上，现有的洗碗机产品已经较好满足了用户的需求；用户认为洗碗机已经在一定程度上减轻了家务负担；用户还对洗碗机有更多维度的期待；其中“容量”大小合适尤为影响用户的使用满意度满意度低，重要程度高满意度高，重要程度高满意度低，重要程度低满意度高，重要程度低提高了厨房洁净度减轻了家务负担消毒烘干效果好清洁效果好，无污渍、无异味容量大小合适洗碗时长合理不会损伤餐具可以洗各类型餐具/锅具/、水果海鲜等提高了厨房颜值安装便利使用成本低，水电、耗材合理使用方便，操作简单洗后可长期储存清洁残渣滤网不费劲影响洗碗机满意度的因素使用评价：容量合适、清洗时长合理为核心期望从洗碗机带来的利益点来看，清洁诉求已基本被满足，洗碗机完成从清洗到洗消存一体的角色转变样本：N=764，艾瑞咨询研究院分析绘制8.6/10使用满意度用户觉得洗碗机带来的利益点不用再洗碗，有更多自由安排的时间76.6%提供了消毒/存储全套解决方案75.3%减少了谁洗碗的家庭分工矛盾58.0%比手洗更干净54.5)洗碗机购买场景画像3.2302024.1 iResearch I2024.1 iResearch I全屋新装修,33.2%厨房不装修，增加洗碗机,37.4%厨房装修翻新,29.4%样本：N=238，艾瑞咨询研究院分析绘制厨房改善需求下购买洗碗机成为更重要的场景房地产发展降缓之时需更关注厨房改善的购买场景，尤需关注36岁以上潜在人群的改善需求样本：N=764，艾瑞咨询研究院分析绘制全屋新装修,47.8%厨房不装修，增加洗碗机,25.4%厨房装修翻新,26.8%已购买人群计划购买人群2023年中国洗碗机消费者购买场景厨房改善52.2%厨房改善66.8.79.3%-35岁36-45岁46.5S.5%-35岁36-45岁已购买人群中选择厨房改善的年龄分布计划购买人群中选择厨房改善的年龄分布312024.1 iResearch I新修购买：预算高 一步到位购置多功能新款样本：已购买的新房装修人群，n=364；计划购买的新房装修人群，n=79，艾瑞咨询研究院分析绘制洗碗机购买驱动因素洗碗机购买考虑因素洗碗机购买时的顾虑设计师方案包含洗碗机洗锅更方便一机多用代替消毒柜45.5%TGI=10733.8%TGI=11015.1%TGI=142洗后湿淋淋/有残留洗碗时间太久45.6%TGI=12632.9%TGI=107已购买人群已购买人群计划购买人群多种模式可以选择31.0%TGI=111可以长期储存碗筷21.2%TGI=113嵌入式,65.7%独立式,16.5%台上式,9.9%水槽式,8.0%购买的洗碗机类型购买的洗碗机规格购买的洗碗机价格39.68.7!.7%4-7套8-12套13套以上34.9U.5%9.6%5k5k-9k9kTGI=111TGI=117已购买人群已购买人群已购买人群TGI=133新装修人群期望一站式解决洗碗、消毒、存储等多种功能，最大化利用装修预算2023年中国洗碗机消费者购买情况-新房装修场景注释：TGI指数=目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*标准数100，用于衡量特定目标群体在某个特定特征或变量上的相对偏好或表现322024.1 iResearch I嵌入式,53.1%独立式,15.8%台上式,21.8%水槽式,9.3%厨改购买：理性购买 关注产品实用性和安装适配性样本：已购买的厨房改善人群，n=399；计划购买的厨房改善人群，n=159，艾瑞咨询研究院分析绘制购买的洗碗机类型购买的洗碗机规格购买的洗碗机价格41.6B.9.5%4-7套8-12套13套以上42.4R.6%5.0%5k5k-9k9kTGI=135洗碗机购买驱动因素洗碗机购买考虑因素洗碗机购买时的顾虑75.2%TGI=10525.6%TGI=10554.1%TGI=10747.2%TGI=108已购买人群已购买人群已购买人群计划购买人群技术强洗得干净51.9%TGI=110价格在预算内33.3%TGI=107已购买人群已购买人群TGI=109尝试新家电减少家务时间尺寸/容量合适38.6%TGI=108耗水过多内部清洁不好滋生细菌限制多很多餐具洗不了32.7%TGI=114改善人群对人力替代程度更关注，受限于厨房条件，有更高比例选择台上式产品2023年中国洗碗机消费者购买情况-厨房改善场景注释：TGI指数=目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*标准数100，用于衡量特定目标群体在某个特定特征或变量上的相对偏好或表现332024.1 iResearch I厨改场景对洗碗机提出更高的创新要求样本：N=764，艾瑞咨询研究院分析绘制厨房改善场景下对洗碗机的使用评价新房装修场景下对洗碗机的使用评价8.7/108.68.78.58.78.5消毒烘干清洁效果容量大小操作简单长期储存新房装修总体8.68.68.38.68.3消毒烘干清洁效果容量大小操作简单长期储存厨房改善总体8.5/10平均满意度各维度满意度平均满意度各维度满意度厨改场景消费者在高期望下，对洗碗机的使用评价相对偏低；容量、长期储存等是创新突破的方向34中国洗碗机市场发展趋势04352024.1 iResearch I趋势一：线下渠道覆盖成关键，下沉市场蕴含机遇一线/新一线，30岁以下客群：主要场景为新房购置和装修，期望一步到位获得更先进的厨房体验一线/新一线，35岁以上客群：主要场景为期望通过自动化家电减轻家务负担，享受品质生活，以厨房改装或洗碗机加购为主下沉市场中高收入客群：随着洗碗机使用的普及，下沉市场将有较大的需求爆发机会洗碗机核心诉求为品质升级，主要面向高线客群，同时下沉市场中高收入人群也存在巨大的市场机会。来源：艾瑞咨询研究整理。高线城市零售门店扩散洗碗机为新产品，用户需通过线下门店打消顾虑，品牌通过代理网络，提升线下品牌门店布局，老板、美的已有大规模门店布局，通过提升现有门店的洗碗机配套率，将渗透更广的市场下沉市场零售门店渗透下沉市场的洗碗机渗透率较低，品牌布局尚未完全落地，美的、老板、方太等品牌通过和天猫优品、京东门店、苏宁零售云等渗透下沉市场，为洗碗机市场的重要增长点社媒渠道宣传90后年轻家庭客群为洗碗机重点客群，该类客群倾向从新型社媒渠道获取信息。品牌以社媒为阵地加大宣传，开展抖音直播等新形式获取增量洗碗机客群包括各线级城市的年轻和成熟品质生活家庭，美的和老板等布局下沉市场以获取更大增量2023年洗碗机市场重点人群和渠道362024.1 iResearch I趋势二：产品方案内卷，实现更彻底的人力替代方太“双洗”方案应对果蔬清洗和不同洗碗量的清洗，彻底解放双手，未来将在智能厨房场景中发挥更多可能目前的洗碗机用户对清洗效果普遍满意，而容量成为难以有效解决的问题。三口之家日常洗碗量适用小容量洗碗机，但超过50%的用户存在的洗锅需求，则需要13套以上的洗碗机才能满足。高线城市家庭开始风行“双洗”方案，同时配备水槽洗碗机和嵌入式洗碗机，满足不同场景洗碗洗锅需求，同时提供果蔬清洗，真正意义上实现了解放双手。来源：艾瑞咨询研究整理。“双洗“方案成为品质厨房潮流搭配方案品质升级果蔬虾蟹三口之家每餐洗碗锅具碗盆聚餐节庆日洗碗量嵌入式洗碗机更大容量方太水槽洗碗机更快的清洗时间果蔬清洗模式嵌入式洗碗机可清洗锅具以及12套以上的餐具小型洗碗机可清洗3-4套餐具 容纳不下锅具 聚餐场景不适用 清洗效果不如高端机型 容量大，洗少量碗具时存在顾虑 洗果蔬担心清洁剂残留小容量选择大容量选择餐前饭后功能展望方太集成烹饪中心智能互联组合连通残渣处理系统智能清洗 存储方案2023年洗碗机市场“双洗”新场景“人少时用水槽洗碗机，人多用嵌入式，建议买13-16套的，还能洗锅具”“一台洗菜洗小龙虾，一台洗碗”-用户使用体验“双洗“系统功能展望咖啡杯372024.1 iResearch I趋势三：服务和技术同步升级，突破市场普及障碍厨房改善场景已占五成以上，如何更好的服务新增量市场成为品牌进击的方向洗碗机作为品质厨电高潜力品类，市场渗透率仅4%，主要的推进障碍一方面来自于清洗技术认知不足，另一方面来源于洗碗机前装属性强，在旧厨中新增洗碗机容易遇到空间和水电安装的适配性问题。洗碗机头部品牌在攻克核心技术、打消洗净顾虑的同时，也提供了更贴心的安装服务，产品和服务共同升级以提升市场普及。来源：艾瑞咨询研究整理。产品设计服务配套品牌48%新房装修场景预算高，一步到位购置52%厨房改善场景追求实用，安装麻烦 各种清洗模式组合 洗存一体，空间集成 提供和品牌消毒柜同规格洗碗机，完美替换旧消毒柜 和橱柜品牌深入合作，直接推出橱柜 厨电套系安装无忧旧厨电升级换新政策厨电 橱柜设计一站式容量适合前沿清洗技术洗消存一体2023年洗碗机市场产品和服务优化方向如西门子推出321西门子洗碗机即可用的服务：免费上门设计、免费橱柜改造、免费安装等保障购买后快速的安装服务使用后免费上门指导保养使用39版权声明本报告为艾瑞数智旗下品牌艾瑞咨询制作，其版权归属艾瑞咨询，没有经过艾瑞咨询的书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制、传播或输出中华人民共和国境外。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反中华人民共和国著作权法和其他法律法规以及有关国际公约的规定。免责条款本报告中行业数据及相关市场预测主要为公司研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，部分文字和数据采集于公开信息，并且结合艾瑞监测产品数据，通过艾瑞统计预测模型估算获得；企业数据主要为访谈获得，艾瑞咨询对该等信息的准确性、完整性或可靠性作尽最大努力的追求，但不作任何保证。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的观点均不构成任何建议。本报告中发布的调研数据采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集范围的限制，该数据仅代表调研时间和人群的基本状况，仅服务于当前的调研目的，为市场和客户提供基本参考。受研究方法和数据获取资源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。合作说明该报告由财联社和艾瑞共同发起，旨在体现行业发展现状，供各界参考。法律声明LEGAL STATEMENT

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 陈子仪（家电行业首席分析师）SAC执业证书编号：S0850511010026 2024年1月5日 增长乃是王道，增长乃是王道，寻找长期优质寻找长期优质个股个股 证券研究报告证券研究报告（优于大市，维.

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Going global:strategic implications for Chinese brandsA market trends report on China consumer electronics and appliances industryTrends report for 2024Table of contents Executive summary04China consumer electronics and home appliances(CEH)market overview06Global CEH market opportunity17CEH market segmentations19Industry best practices31EY solutions and case studies40References461235647China is a global powerhouse for consumer electronics and home appliances,dominating the market with over 22%of global sales.It also holds a significant position in the Asia-Pacific(APAC)market in terms of sales volume.As the worlds factory,China has massive electronic manufacturing and exporting capability across a wide range of electronic products including smartphones,computers,televisions,consumer appliances and electronic components.The country has been home to most popular domestic and multinational consumer electronics brands for over two decades due to the ease of sourcing electronic components for products,saving significant logistics costs.Major cities such as Shenzhen,has established as a hub for the electronics industry with end-to-end value chain capabilities including presence of component manufacturers,low-cost workers,and product assembly suppliers.Strong supply chain network with some of the largest container ports globally,such as Shanghai,Shenzhen,and Ningbo-Zhoushan which facilitates easy movement of products internationally,also enables the market growth.The consumer electronics market attained significant growth over the past decade,driven by multiple factors on both supply and demand sides.Rapid urbanization,a doubling of disposable income,a rising middle class population and increase in lower age group population have significantly bolstered the demand for high tech consumer products for personal and professional usage.On the other hand,low-wage workers,easy access to raw markets and components,government policies that support innovation and high skilled workforce contribute to the upliftment of the region.The market witnessed a disruption in demand since the pandemic with uneven sales.There was a remarkable recovery in 2021,attributed to a significant rise in remote work,demand for household convenience products and consumers reinstating their electronics purchasing decisions that was put on hold.However,the market has experienced a gradual downturn again in 2022,and it is further expected to largely remain sluggish in 2023 due to mixed consumer sentiment towards investments in new products.In recent years,the market growth is primarily driven by the convenience of online channels,product advancements for sustainability,durability and convenience,availability of easy credit to enable purchases,and government incentive programs to boost consumption.The market is also exhibiting significant transformation marked by increasing popularity of smart home devices for personalized consumer experiences,demand for 5G enabled devices for better products responsiveness and reliability and rise in attraction towards premium and high-performance consumer electronics products.As innovation always remained a key differentiator,Chinese manufacturers continue to improvise product attributes by integrating artificial intelligence(AI)and 5G into their devices,revamping phones with foldable functionality and advanced camera systems,adding 3D technology in displays,launching 5G enabled PCs,developing local operating systems for both smartphones and PCs,and many more,to provide a connected and personalized experience to customers as well as for reducing the dependency on foreign branded products.There is also an increase alignment towards developing sustainable products using recycled plastics.Executive summary4Going global:strategic implications for Chinese brandsHowever,Chinese consumer electronics and home appliances companies continue to face roadblocks such as intense competition and market saturation,pressurizing them to continuously innovate and evolve products suitable as per changing consumer preferences and adopt faster go to market strategies.To overcome such challenges,Chinese brands can leverage their capabilities to further develop their businesses globally.Chinas dominance in consumer electronics exports is undeniable,with its global share reaching a staggering 42%8in 2022.Though the rise in exports of home appliances and communication equipment is in single digit,demand for cost-effectiveproducts with innovative features is driving the sales volume globally.The popularity of Chinese products has spread to regions such as Southeast Asia,Africa,Latin America,and even Europe.This provides a favorable environment and significant opportunity for Chinas consumer electronics companies to expand their presence and capture a larger market share.However,this will require strategic vision with a multifaceted approach to establish a strong brand perception and reputation in foreign markets with readiness to address any challenges.Certain Chinese leading brands in the consumer electronics segment have set an example by flourishing themselves as a globally recognizable company by exploring their potential.The companies initially gained dominant position in local markets by product differentiation,prospecting emerging areas through their strong distribution network and harnessing cost innovation across the manufacturing operations to maintain their competitive pricing.This locally gained reputation enabled them to increase their product exports initially and then step up their footholds operationally in countries in which their products hold higher demand.In the initial stages of global exploration,these companies faced hurdles such as competition from global companies,cultural differentiation,additional costs of establishing sales channels,local sentiment about Chinese products,low brand recognition,and issues in attracting talent.To address these challenges,Chinese manufacturers have strategically emphasized on customizing their business models suitable as per specific regional preferences and gain advantage of their competitive product prices.To assert this,they started engaging local leaders with better cultural understanding.Chinese brands have also adopted an inorganic strategy by acquiring competitive and niche companies to leverage their established presence in the regions which they aimed to develop.They were successful in gaining market hold in regions dominated by multinationals,through their own dedicated flagship stores and involving in targeting marketing initiatives through online forums and social media channels for enhancing customer experience.Providing sponsorship to sport events also played a crucial role in increasing customer awareness and fostering brand loyalty.Additionally,successful Chinese consumer electronics brands even tweaked their product sales terms and conditions in favor of customers to enhance user loyalty,provide seamless unified experience which led to higher customer retention rates.Given the strong demand for consumer electronics and home appliances from China,this is a great opportunity for manufacturers to realize their growth potential and diversify their operations globally.They can learn from the strategic initiatives of major successful companies and view them as valuable directional drivers for their development plans.5Going global:strategic implications for Chinese brandsChina is emerging as a consumer electronics and home appliance(CEH)hub,accounting for over 22%of global sales6.Since 2013,it has become the leading country globally in terms of sales and maintains a strong position in CEH exports.It also holds a dominant position in the CEH market in the Asia-Pacific region,with a sales share of about 48%.25Chinas CEH market growth is driven by increasing demand,supported by rapid urbanization and significant growth in disposable income,compared to some of the major developed countries.China consumer electronics and home appliances market overviewRapid urbanization:Significant increase in urbanization from 53%in 2012 to 65%in 202224,provided impetus to growth in the consumption of CEH products Rising disposable incomes:Doubling of per capita income during 2015-2022,has increased consumers affordability for high-end technological devices and electronics products.Favorable demographics:Higher population in the lower age group(52lling within the 0-29 years range)has significantly boosted the demand for high-tech devices for home,entertainment,and educational purposes.6Going global:strategic implications for Chinese brandsThus,the combination of favorable macroeconomic as well as supply side factors supported by growing domestic demand,facilitates large-scale operations,supporting the growth of the industry globally at a prominent level.Market definitionThe CEH market in consideration includes three segments:Communicating devices(smartphones),computing devices(PCs,laptops and tablets)and home appliances including major domestic appliances(air conditioners,dishwashers,dryers,freezers,microwave ovens,refrigerators,vacuum cleaners and washing machines)plus minor domestic appliances(blenders,coffee machines,deep fryers,food processors,grills,hair products,hair trimmers,curling tongs,razors,irons,juicers,kettles,stand mixers,toasters,sun lamps and fans),etc.Low labor costs:Labor availability on low wages as compared to many other developed countries Vast supply chain infrastructure:Leverage some of the largest container ports globally,such as Shanghai,Shenzhen,and Ningbo-Zhoushan for easy moment of finished products and raw materials.Swift sourcing of components:Easy access to the sub-components and materials for manufacturers,at low cost Government support:Incentive to companies for investments in research and development,introduction of new policies to facilitate the domestic demand and encourage new forms of consumptionSkilled workforce:Large and skilled workforce enabled by the heavy investments in education and professional trainingContinuous technological advances in China have increased the competitiveness of local electronics manufacturers.The country is recognized as the worlds factory for its huge manufacturing base,including major global consumer electronics and components suppliers.Additionally,various supply-side factors are providing more incentives for manufacturers to set up operations in China,thereby facilitating market growth.7Going global:strategic implications for Chinese brands8Going global:strategic implications for Chinese brandsChina CEH historic market growth The CEH market witnessed a decrease in market size since 2019 after stable growth until 2018,largely due to the decline in sales from most of the segments,impacted by the pandemic and the extended lockdowns.Consumer electronics and home appliances market in China(US$billion)*295.9292.4278.3274.1315.8286.92002020212022In 2021,the market witnessed a significant growth spurt,with a remarkable year-on-year increase of 15.3%.This increase was largely driven by strong demand for PCs and notebooks for remote working and other consumer appliances and home entertainment devices due to delayed purchasing decisions by consumers.According to The National Bureau of Statistics China,there was a notable increase of 14.1%and 9.0%YoY in the sales of communication appliances and household appliances respectively in 2021.However,this recovery was short-lived,and the CEH market experienced a gradual downturn in 2022,mainly due to the decrease in consumer spending and impact of supply chain volatility.Source:IDC1,GfK Zhongyikang2,*the market size is derived by adding numbers from the two mentioned sources9Going global:strategic implications for Chinese brandsFactors nurturing the growth The growth of the CEH market is primarily fueled by macro-economic as well as technological advancements.The growing preference for online channels is providing customers with enhanced convenience and a broader product choice.Additionally,the surge in disposable incomes is leading to increased spending on high-tech devices.The rapid evolution of products integrated with AI,Internet of Things(IoT)and 5G is captivating consumers attention.Rising disposable incomeGrowing e-commerceEasy credit availability Key enablersInnovation in product categoriesGovernment support Emerging technologies Growing popularity of e-commerce channels Chinese consumers have a strong inclination towards e-commerce and live streaming for CEH shopping.In 2022,Chinas online retail business reached US$1.93 trillion(RMB13.8 trillion)along with this 29.1%of consumer electronics sales and 57.8%of home appliance sales operationalized via online channels in 20223.This likeliness is fueled by convenience,product variety,and immersive live streaming experiences that enables faster query resolution and real-time product demonstrations to support informed decisions,offering extreme similarity to in-store experience.10Going global:strategic implications for Chinese brands%Revenue generated from online channels in consumer electronics industrySource:Statista3Rising disposable incomes for Chinese customers Per-capita income in China is on an upward trajectory,as evidenced by the countrys economic development and policy initiatives.This is largely indicative from the rise in the middle-class population experiencing improved income levels and therefore a better quality of life.Notably,narrowing of income gap between urban and rural regions,is fostering a more equitable and inclusive economic landscape,supported by the governments focus on modernizing rural areas and infrastructure development.Average annual per capita disposable income of urban and rural households in China(US$)5,375.35,800.96,002.96,492.96,749.22,001.72,194.02,346.02,592.52,757.2200212022Urban householdRural householdSource:The State Council Information Office The Peoples Republic of China,Statista415.8.5#.41.1).1 222021811Going global:strategic implications for Chinese brandsInnovation in product categories Innovation is the foundation for the development of Chinas CEH market,with multitude of transformations.This is because Chinese consumers are more attracted towards innovative product features that enable sustainable living such as smart refrigerators for enhanced nutrition and foldable mobile phones for higher portability.Therefore,innovation remains the driving force behind the growth of the market to deliver both novel product categories and improved living experiences.Faster adoption of new technologies As technology becomes an increasingly integral part of daily life,the Chinese population is showing remarkable agility in embracing new innovations with smartphones,such as wearable devices to advanced household appliances.Additionally,the smart home concept is swiftly gaining traction among Chinese consumers,fostering a heightened demand for a diverse range of smart household devices.This surge in interest is evident from the growing appetite for connected devices that seamlessly integrate with the smart home ecosystem,making life more convenient and efficient.Government digitalization programsThe Chinese government is promoting domestic production and consumption of consumer electronics through short-term and long-term programs.These programs aim to enhance the competitiveness of manufacturing through incentives,appealing to both domestic and global consumers,supporting sustainable and consumer-driven economy with a focus on safety and quality.Digital China 2035The ambitious plan envisions China positioning at the forefront of global digital development by 2035,to consolidate the national digital infrastructure and national data resource system,promote the deep integration of digital technology.Made in China 2025It represents the governments 10-year strategy aimed at modernizing Chinas manufacturing sector by prioritizing the rapid advancement of high-tech industries.Guidelines for green appliances The directives to stimulate the adoption of green and smart home appliances as a part of its strategy to maintain economic stability.These guidelines advocate the promotion of green and smart home appliances in rural regions.12Going global:strategic implications for Chinese brandsThe increasing availability of consumer credit The Chinese government is encouraging banks to provide consumer loans with favorable terms to stimulate consumption.These benefits include access to available funds at favorable lending rates,innovative incentives such as gift cards to encourage consumers to increase retail spending.This strategic alignment between financial institutions and the retail sectors empowers customers with greater purchasing power and contributes significantly to increased sales.Additionally major e-commerce companies are offering interest free financing options for purchasing consumer electronics products to further boost sales.It is evident that the CEH market is mainly driven by the demand for innovative products as well as advancements in value added features.Further government support and easy access to credit is also facilitating the growth.13Going global:strategic implications for Chinese brandsMajor trends in the marketThe consumer electronics industry in China is undergoing a transformative phase,marked by several notable trends.Trends in 5G,IoT,smart devices,AI,personalization,and sustainability are transforming the industry,supported by the demand for new innovative products from Chinese consumers.Key trends in Chinese Consumer Electronics market5G and IoT enabled devicesSmart devicesAI enabled user experience Personalized productsSustainability Rise in 5G and IoT enabled devices 5G-enabled products which provides the benefits of higher bandwidth,significant speed,lower latency,and suitable for high end connectivity applications are gaining traction among customers.Integrating 5G in IoT enabled smart home devices,wearables,and industrial sensors,that increase the responsiveness and reliability are making these devices more popular.The technology is also driving the growth of cloud-based gaming solutions among customers in China.Increasing popularity of smart devicesChina smart home devices market(US$billion)4.07.711.115.020.123.62002020212022Source:Daxue consulting514Going global:strategic implications for Chinese brandsThe smart home market in China grew by a compound annual growth rate(CAGR)over 20%during 2017-22 and is expected to rise further at the similar rate.Chinas smart home market is growing rapidly,driven by growing consumer awareness,affluence,and tech-savviness.Chinese governments support in the development of smart home devices and the availability of innovative features at affordable costs are also contributing to the markets growth.Enhancing user experience with AI technologies Chinese companies are at the forefront of transformation among home appliance by understanding local market requirements to develop advanced AI-enabled home appliances.As AI technology continues to advance,leading home appliances manufacturers are innovating their products to personize consumer experience with AI-enabled features to make homes smarter and more efficient.The increasing demand for personalized productsDemand for personalized consumer electronics products in China is growing rapidly as consumers are increasingly willing to pay a premium for products that suit their personal needs and preferences.Most devices are integrated with AI-powered personalization features that are assessed from users preferences over time.Rising disposable income and growing individuality will further drive the personalization trend in the Chinese consumer electronics market.The growing importance of sustainabilitySustainability is becoming increasingly important to Chinese customers and companies in the consumer electronics sector due to rising awareness of environmental issues,government policies and increasing pressure from global investors.Chinese companies are increasingly shifting towards usage of sustainable materials in their designs,such as recycled plastics and renewable energy products.As Chinese consumers are shifting towards longer product replacement cycles,Chinese electronics manufacturers are designing more durable products.15Going global:strategic implications for Chinese brandsMarket challengesAs the CEH market is intense and diverse,dominated by a mix of domestic and foreign companies,healthy competition keeps the market vibrant,however puts pressure on manufacturers to continue to invest in resources.The entities also need to deal with the changing regulations while remain balanced with customer expectations.Intense competitionThe consumer electronics market in China is highly competitive,with both domestic and global companies competing for market share.To maintain a competitive advantage,the companies are required to constantly innovate and invest in research and development(R&D).This adds additional pressure on their profit margins and limits marking spends,making it challenging for companies to differentiate themselves in terms of cost benefit.Rapid change in technologyWith the continuous emergence of new technologies and products,the Chinese consumer electronics market is continuously evolving,making it challenging for companies to keep up with the latest trends to develop competitive products in shorter period.For example,the rise of smartphones has led to the decline of traditional feature phones.Similarly,the rise of smart TVs has led to the decline of traditional TVs.Intellectual property protection challengesCompanies need to be vigilant in protecting their IP while developing innovative products that can harm the profits of companies.Government has taken measures to enhance intellectual property and patent protection as well as to cope with infringement.Regulatory challengesChina strengthened supervision on telecommunications and data security,implementing the system of data protection laws regarding restrictions on cross-border data transfers and tracking consumer data usage.Facing new regulatory challenges,companies should enhance compliance awareness to avoid penalties.16Going global:strategic implications for Chinese brandsBarriers to tradeChinas AI industry is reeling under a series of US export restrictions,including a ban on exports of flagship AI chips in September 2022 and a ban on exports of components,advanced chips,and tools in October 2022.Chinas AI industry is facing challenges from US barriers to trade.Intensive supply chain competitionDue to the impact of trade protection and industrial upgrading,Chinas supply chain costs have been increasing,causing the production of some low-end products to be shifted to countries with cheaper labor cost,such as India,Mexico,and Vietnam.Gradual decline in consumptionThe decline in Chinese household consumption spending poses a major threat to the economy,as consumers shift focus from spending to saving.This is evident in the modest growth in online sales during the 618 Festival.There was a marginal rise of only 2%year over year in gross merchandised value of products sold during the Double 11 festival in 202323,which clearly indicated that customers are only looking to buy products at cheaper cost,and which are more sustainably oriented.This environment poses a challenge for the Chinese consumer electronics market,as falling demand and increased competition could dampen market growth.China households final consumption expenditure(%of GDP)Source:Worldbank737.838.738.538.539.238.238.138.02020212022Despite the ongoing challenges and a shifting consumer landscape within China,the demand for consumer CEH products is still witnessing gradual growth globally.Attributing to low consumer confidence,there is a social media discussion about cutting back on purchases,with hashtags such as#ConsumptionDowngrade gaining tractionGlobal CEH market opportunity17Going global:strategic implications for Chinese brandsIn 2022,the global exports of CEH are significantly influenced by China,accounting for about 42%,indicating an undeniable dominance and widespread demand for Chinese products globally8.There is strong preference for these brands in Southeast Asia,Africa,Latin America,and even Europe.The popularity of the Chinese products could facilitate the expansion of Chinese CEH companies in these regions.Chinese companies continue to gain global traction To gain a recognizable position swiftly,Chinese brands continue to customize their product strategies based on the specific country and segment in which they operate.Leading smartphones manufacturers leverage competitive technological features and efficient local distribution networks to gain a dominant market position in the country they aim to expand operations.To build consumer trust and increase product penetration,Chinese brands are also adjusting customer-oriented features such as extending the smart fridges warranty from 10 to 25 years in Europe.Significant increase in exports is indicative of demand Chinas exports of consumer electronics and home appliances(CEH)continue to grow at a CAGR of 6.0%during 2016 to 2021,driven by the strong demand from overseas markets enabled by the products competitive advantage in terms of low cost,innovative and updated technology features.A leading China based smartphone manufacturer was able to elevate its position as the third largest smartphones company globally,within eight years after being launched;A major home appliances brand exhibited a continuous growth of 20%in Europe after acquiring a local firm.18Going global:strategic implications for Chinese brandsChina CEH exports(in US$billion)Source:Trademap8241.5226.1244.8268.5251.2256.6298.4272.32000212022This indicates Chinese consumer electronics companies have great potential to capitalize on the market expansion opportunities and scale their global operations gradually with technological advancements and innovative product features while maintaining product cost effectiveness.Global opportunity for China consumer electronics and home appliances market Source:EY analysis;*the global CEH market is estimated using IDC and GfK Zhongyikang numbers US$1.3 trillionUS$286.9 billionGlobal Opportunity for China consumer electronics and appliances market from growth perspective Global CEH market*(2022)China Consumer electronics and home appliances(2022)Inclusions:Smartphones and other telephones for cellular networks,domestic appliances,with self-contained electric motor;radiobroadcasting or television,vacuum cleaners.133.9127.1118.5122.6147.1127.52002020212022As each CEH market segment has its own characteristics and exhibits varied market dynamics and growth potential,understanding the key growth drivers and factors driving them are crucial.Even the growth patterns of each segment are distinct in nature which would narrate a unique growth story.Communication equipment segment The communication segment,which is mainly comprise of mobile phones retail sales,significantly contributed to around 47%of Chinas overall CEH market share by 2022.8Despite market saturation and smartphone price inflation,communication equipment remains the fastest growing segment in Chinas CEH market.This growth is driven by the increasing demand for mobile internet and the continuous advances in technology,making smartphones an indispensable part of peoples lives.Historic market growth CEH market segmentation 19Going global:strategic implications for Chinese brandsChina communication equipment market(US$billion)Source:IDC120Going global:strategic implications for Chinese brandsThe communication equipment market declined 13%YoY in 2022 to reach US$127.5 billion.This was attributed to 13.2%YoY decline in smartphones shipments to 285.8 million,below 300 million marks for the first time in a decade.This was mainly attributed to economic slowdown causing demand to decline.9Even during the 618 shopping festival in 2023,China witnessed sluggish demand as customers are mainly focused on features related to longevity and value for money.Factors for Smartphone purchase among customers*Source:Toluna10,*The items are not exclusive so may not add up to 1001.00.0(.0 .0.0.0%Storage limitationsLagginessBattery lifeNew featuresUpgrade modelsCompatibility with 5GThe top three reasons for Chinese customers changing their phones are storage limitations,phone lagging and battery life.21Going global:strategic implications for Chinese brandsMajor growth enablers Chinese smartphone vendors are focusing on innovation to deliver better experience to their customers.Companies are innovating in areas such as display technology,design,processor performance,and camera technology as Chinese customers demand improved features for smartphones.Rising demand for premium phonesThe share of high-end smartphones in the overall Chinese smartphone market has surged from 11%in 2016 to over 26%in 2022.11This upward trend is expected to continue,fueled by rising consumer spending,and technological advancements in high-end smartphone designs.Breakthroughs in flagship SoCs(System-on-Chip),and growing brand loyalty among Chinese consumers are further propelling the premium smartphone market in China.Chinese smartphone companies are launching their premium smartphones to tap the premium phones marketA major smartphone manufacturer targeted expansion in the premium segment by launching new premium smartphones series while expanding its portfolio across price bandContinued growth of foldable phonesFoldable smartphones are gaining popularity in the Chinese smartphones market as they differentiate themselves by offering a larger screens,multitasking capabilities,and compactness.China holds the largest share of the global foldable smartphone market,with a market share of 58.6%in 2Q23.12Its shipments grew by 173%YoY to 1.26 million units driven by the launch of China-specific foldable phones and strong demand from consumers for premium phones.13Refurbished phones gaining traction.Demand for premium phones is growing,but the higher costs has led to customers often exchanging their existing smartphones,which are normally used or refurbished premium models that are against lucrative buyback value.To further build the customers trusts in refurbished phones,smartphones vendors in China are offering extended warranties.Initiatives by smartphone companies in ChinaA global smartphone brand offers certified pre-owned devices at heavy discounts with one year warranty.A premium smartphone company offers a new battery,a new outer shell,authentic part replacements,and a one-year warranty with products purchased from its certified refurbished store.22Going global:strategic implications for Chinese brandsIncreased demand for 5G-enabled smartphones5G is driving the Chinese smartphone market as consumers are eager to embrace faster speeds,lower latency,and advanced features such as Augmented/Virtual Reality,and cloud gaming.As 5G networks expand and devices become more affordable,5G will continue to propel the Chinese smartphone market.The Chinese smartphone market is booming,driven by rising demand however,it is very dynamic in terms of the changing requirements.It is imperative for manufacturers to continue upgrading and launching products quickly in the market based on the changing customer preferences.Major growth trends Innovation is propelling the Chinese smartphone market.The market is dynamically evolving with change in business models,emergence of locally manufactured software,product customizations and integration with industrial applications.Shift from product centric to service centric back-end offeringsTechnological advancements have led to an increase in the smartphone replacement cycles from 27 months to 31 months.14 This highlights the importance of improving the service-centric ancillary services.The pandemic has further accelerated the saturated of the smartphone market,facilitating a shift from product-centric to service-centric back-end offerings to improve user experience and differentiate brands.Vendors focusing on online salesits portfolio across price bandOnline vs offline smartphone sales in China,2022Source:IDC1 5,EY AnalysisOnline,36.5%Store Share of online smartphone sales by brands in China,2022Source:IDC15,EY AnalysisApple43.3%Xiaomi19.0%Vivo11.2%Honor8.4%Oppo6.6#Going global:strategic implications for Chinese brandsWith the growth of e-commerce in China,vendors are focusing on online distribution channels to increase sales.On the demand side,consumers are increasingly buying smartphones online due to the convenience and the availability of wider range.Online sales of smartphone in China accounted for 36.5%of total market sales in 2022.The smartphone online sales in China were majorly dominated by the top five brands,accounted for 89%of total online sales in 2022.Rise in average selling prices of smartphones Consumers updating their device opt for a higher-end model with better features resulting in a higher average unit price.Further,the increase in average selling price(ASP)of phones is also due to the increasing cost of components required in smartphones,such as chips and displays.ASP is increasing at a higher rate for premium smartphones than budget phones due to an increase in demand from Chinese customers for premium smartphones.Integration of AI in smartphonesSmartphone vendors are strengthening their technological prowess in areas such as mobile imaging and artificial intelligence and leveraging them in the smartphones.Companies are investing heavily in generative AI(GenAI)to develop Chat GPT like products and integrate them within handsets.Chinese smartphone companies investments in AIA conglomerate consumer electronics manufacturer integrated an AI model into the latest version of operating systemOne of the leading China based global smartphone manufacturer showcased its ChatGPT-like service with voice assistant in their phones A global smartphone brand offers certified pre-owned devices at heavy discounts with one year warrantyA premium smartphone company offers a new battery,a new outer shell,authentic part replacements,and a one-year warranty with products purchased from its Certified Refurbished storeEmergence of smartphones with connected mobilitySmartphones are used to access connected mobility solutions,including navigation,parking,electric vehicle charging,public transportation,and more.Chinas leading electric car manufacturer has launched a high-end smartphone model that can be used with its cars.The company has integrated a variety of related features operated from smartphone including unlocking the car when the engine is turned off and the ability to command the car to park itself.Launching own customized operating systemChinese smartphone companies are launching their own operating system to reduce dependency on the Android operating system(OS).Chinese smartphone vendors plan to customize the user interface,pre-install their own apps and integrate their own services through the operating system.A leading consumer electronics(CE)company launched its own OS in 2019 and has since gained significant market share in China,reaching about 8%in just three years.16New products with innovative features largely drives the Chinese smartphone market.Companies demonstrate higher efforts for providing customized products to provide unique experience to the customers based on their demand.The market dynamics is expected to change as the adoption of local customized OS will impact foreign companies sales in the region.24Going global:strategic implications for Chinese brandsComputing devices market China held a prominent position in global PC market contributing to nearly 15%share.The country also plays a vital role in revitalizing the APAC PC market,as it accounts for almost 60%of the total PC market.While the number of local brands is vastly greater dominate the market,the strong presence of well-known foreign brands in the region is noteworthy.Historic market growthChina computing devices market(US$billion)Source:IDC137.037.836.640.051.249.52002020212022The PC market in China witnessed a steady but modest growth of 2.7%from 2017 to the early stages of the pandemic in 2020.The market recorded a significant increase of 27%in 2021 driven by the heightened demand for the laptops and desktops,primarily attributed to a significant rise in remote work.This increase was the highest YoY rise in decades.Despite the surge in demand,the supply remained constrained due to a scarcity of essential components and deteriorating logistics conditions.Definition:The computing devices market includes retail sales of desktops,notebook,and tablets.In 2022,the market reported a 3.4%slump in revenues at constant currency,primarily due to a 15%YoY decline in shipments to 48.5 million units.This was due to reduced business investment and IT spending and was further exacerbated by the unstable macroeconomic conditions.Desktops segment grew modestly,supported by the demand from the commercial sector,mainly from investments in desktop upgrades.The overall PC shipments in 2023 are expected to remain stable,at par with the 2022 levels,largely driven by the demand from the commercial sector with the gradual recovery in business activities.25Going global:strategic implications for Chinese brandsKey market drivers Despite the current temporary slowdown in market demand,manufacturers continue to develop innovative products,ensuring sustainable growth once macroeconomic conditions stabilize and demand begins to increase.The demand for such innovative products remains intact,given the increased purchasing power and the pursuit of advanced features.Demand for high performance PCs Increasing purchasing power among Chinese consumers is resulting in an escalating desire for innovative and distinctive PC designs,including sleek notebooks and 5G-enabled devices.In 2022,demand for gaming PCs increased rapidly,accounting for more than 20%of overall shipments in China.Additionally,the increase in creation of online content,has pushed the need for high-performance PCs for tasks such as video editing and rendering.Emergence of domestically made operating systemsLocal companies in China are making strong efforts to thwart operating systems(OS)based on foreign technology by launching open-source OS.It was successful in smartphones and expected to drive the demand for domestic PC products as an alternative to Windows OS and reduce dependency on products from multinational companies.Activation of specialized small and medium business(SMBs)to create demand for PCsThe China Ministry of Industry and Information Technology(MIIT)is aiming to support development of over one million creative SMBs as sophisticated and specialized enterprises capable of producing novel and distinctive goods for the domestic market.This program will drive the demand for PCs in SMBs as vital production tools to support manufacturing of high-quality products.26Going global:strategic implications for Chinese brandsMajor trends in the marketMacroeconomic instability affected sales of domestic and international PC brands.Additionally,local product preferences and other supply chain challenges are putting additional pressure on global foreign brands.As a result,these brands are taking significant strategic actions to stabilize their sales.Despite these challenges,most PC manufacturers continue to improve their products to remain competitive in the market.Plummeting market sharesMost leading PC manufacturers witnessed a decline in units shipments in 2022,primarily due to lower sales from the commercial enterprises.Major companies lost market share to newly emerged local companies which reported strong sales from notebooks despite of slowdown.However,as part of their diversification strategy,they continued to release new notebook models with advanced features.Vendor2022 shipments2022 Market share2021 shipments2021 Market shareAnnual shipments growth(%)Lenovo19.339.7.840.0%(15.5%)*Dell5.611.6%7.212.6%(21.5%)*HP4.49.0%5.39.2%(16.6%)*China desktop and notebook shipments(million)and market share(%)Source:Canalys9*-figures in()indicates negative growth Differential pricing strategy to enhance tablet salesDespite the decline in the overall PC market,vendors in the tablet segment have strategically increased their market penetration.They bolstered their user base by entering in tier-II and tier III cities,improved their entertainment offerings,and diversified their product range to offer an affordable alternative to unbranded tablets.27Going global:strategic implications for Chinese brandsEmergence of 5G enabled PCsMajor PC vendors are collaborating with 5G device and processor manufacturers to launch 5G-enabled notebooks and PCs for improve work productivity.The vendors are focusing on cultivating a 5G-enabled ecosystem to provide customers with connected experience for online education and workstyle innovation.This provides customers with an opportunity to benefit from faster PC browsing,streaming,and gaming on their PCs with the advent of 5G.Investment in innovative and sustainable products to maintain competitive edge Dominant PC vendors continue to invest in introducing innovative,sustainable,and environment friendly products to improve user experience and differentiate their brand positioning to sustain in the sluggish market.This includes launching of glasses-free 3D technology to laptops displays for real-time graphics,and eye-tracking stereo cameras to enhance user media and gaming experience.They also expanded their range of eco-friendly PC products,manufactured using recycled and ocean-based plastics to support customers in reducing their carbon footprints.It is imperative that PC vendors should continue to differentiate and launch innovative products to maintain their market share in a highly competitive market such as China,while also dealing with macroeconomic uncertainties.28Going global:strategic implications for Chinese brandsConsumer home appliances market The China consumer home appliances market is rapidly evolving sector within Chinas consumer electronics industry.It encompasses a wide range of household electronic devices designed to enhance daily living.The main categories of products include large domestic appliances(air conditioners,dishwashers,dryers,freezers,hobs and extractors,microwave ovens,refrigerators,ovens,stoves,vacuum cleaners and washing machines)and small domestic appliances(blenders,coffee machines,deep fryers,food processors,grills,hair products,hair trimmers,irons,juicers,kettles,stand mixers,toasters,sun lamps and fans).Historic market growthChina consumer home appliances market(US$billion)Source:GfK Zhongyikang2125.0127.5123.2111.5117.5109.92002020212022In 2022,the consumer home appliances segment was valued at US$109.9 billion,with uneven growth over the past five years.The decline since 2019 was driven by a significant drop in consumer investment ability and confidence in non-essential durable goods,which was further exacerbated by the downturn in the real estate market.Many consumers delayed home-related expenditures,which affected demand for home appliances.However,there was a modest recovery in 2021,driven by increased demand for convenience products,such as dishwashers,leading to increased market penetration.29Going global:strategic implications for Chinese brandsMajor growth enablers Emerging sales channel to drive the market Chinese consumers continue to prefer purchasing home appliances online,a trend that gained significant momentum since the pandemic.This inclination towards digital shopping is expected to persist and grow in the coming years.In 2023,62.2%of total revenue3in the market is expected to be generated through online sales.Additionally,consumers are also attracted to live streaming platforms,where influencers and experts showcase and demonstrate home appliances in real time.BandPro-consumption policies to drive sales in the sectorThe Chinese government is actively promoting smart and eco-friendly home appliances through policies aligning with sustainability and technological goals.In July 2022,the Ministry of Commerce(MOFCOM)introduced a notice with nine measures,including nationwide appliance trade-ins,rural promotion of green appliances,service improvements,and infrastructure development.The policy aims to boost household renovation consumption,increase smart home appliance adoption,and advance digital home development.It includes credit support for households purchasing new smart appliances.Rise in demand for imported home appliances Chinas surging population is playing a pivotal role in the escalating demand for imported home appliances.Its appeal lies in the recognition of superior quality,safety standards,innovative designs and evolving spending habits,characterized by a growing preference for improvement-oriented consumption.The rise of the middle class and the growing consumer sophistication There has been notable rise in China middle-class population over two decades accompanied by a significant rise in their disposable income.Around one third of Chinas 1.4 billion18people were middle class in 2022 from just 3%in 2003,with monthly disposable income between US$1,325 to US$4,1724(RMB9,500 to RMB29,900).This economic shift had a profound impact on the domestic home appliance market.Urban households recoded a 4.4%increase in median disposable income in the first half of 2022 and rural households saw a growth of 6.1%as compared similar period in 2021.It is evident that the market is evolving towards experiential purchasing formats such as live streaming,social media and e-commerce,however there was also a larger push from the supportive factors including government support and overall economic uptrend in the country.Additionally,it is critical to understand how these enablers have shaped the market in the recent past.The online retail sales accounted for 57.8%of the total retail sales17of home appliances in China during 2022,up 6%from 2021.Imported kitchen appliance in China generated US$27.22 billion(RMB189.75 billion)in revenue in 202217,and the market is anticipated to further grow by a CAGR of 5.14%from 2022 to 2027.30Going global:strategic implications for Chinese brandsKey trends in the market Rising demand for premium appliances prioritizing health,convenience,and aestheticsSignificant shift in consumer preferences is driving a surge in sales for high-end home appliances that offer both health benefits and aesthetic appeal.Chinese consumers are now seeking more than just functionality in their home appliances and desire products that contribute to their overall well-being and seamlessly blend with their home interiors.This trend has increased the popularity of premium appliances such as air purifiers and smart refrigerators.Scenario-based experience for the appliance IndustryHome appliance brands are establishing scenario-based kitchen showrooms,offering a one-stop experiential platform enabled with augmented reality(AR)and virtual reality(VR)for appliance displays,living demonstrations,and cutting-edge technology.This immersive approach connects users with domestic and western lifestyles.For instance,companies are designing smart kitchens to showcase seamless integration,demonstrating convenience and time-saving features in scenarios such as busy weekday dinners or weekend gatherings.Rise in demand for multi-functional household appliancesChinese consumers are increasingly attracted to multi-functional household appliances,a trend linked to evolving demographics.With a rising number of single individuals in smaller apartments,theres a demand for versatile and space-saving appliances.In 2021,China had 92 million single people,66.7%residing in 30-40 m apartments20.Home appliances such as combination washer-dryers and compact kitchen units are popular as they maximize utility in constrained spaces.From 2017 to 2020,all-in-one washer-dryers market share grew from 19.0%to 28.9%online and from 19.0%to 46.6%offline.Smart homes concept driving demand for IoT enabled home devices.Chinas smart home market is experiencing significant growth due to a rising tech-savvy population.The surge in smart home adoption is having a profound impact on the demand for smart home appliances.As an illustration,in 2022,the sales volume of robot vacuum cleaners in China totaled 6 million units21 in 2022 as compared to 5.7 million units in 2021.It is anticipated that the sales volume will reach near 18 million units by 2024.Household appliance manufacturers are offering IoT and artificial intelligence-equipped platforms for connected appliances to lure customers for convenience.The share of refrigerators priced above US$1,366.219(RMB10,000)went up 5.4 percentage points to 37.1%in the offline market in 2022.In 2022,the Chinese Smart Home market,generated revenue of US$23.3 billion8,and it is anticipated to sustain this growth trajectory with a projected CAGR of 13.5%from 2022 to 2028.As Chinese CE products continue to exhibit strong demand globally,there remains huge opportunity for growth.It is of vital importance to understand how successfully Chinese companies overcame the domestic growth dynamics and established their local presence before exploring their potential for scaling the operations globally.To achieve the same,they undertook a range of strategic initiatives including collaboration with local vendors,exploring e-commerce channels in local countries,acquiring niche companies to expand their presence,making strategic product enhancements to fit the specific customer base,and more.Their demonstrated growth trajectory could inspire emerging companies with aims to grow globally.Strategic imperatives which enabled success of PC manufacturers China and Beyond For years,foreign brands had a positive reputation in the Chinese market.However,with Chinas shift towards a consumption-driven economy,domestic brands gained advantage in the country.Successful PC manufacturers have thrived in the market by developing strong sales distribution channels,leveraging their better customer understanding for faster response and focusing on innovative products for developing their market share.Industry best practices 31Going global:strategic implications for Chinese brands32Going global:strategic implications for Chinese brandsUnearthing success leveraging Product innovation China PC market always remained very innovative with continuous alteration of demand across wider gamut of products including workstation,thin&light,and Gaming PCs.This inspired PC manufacturers to rely on continued efforts to deliver innovative products by significantly investing in R&D,over 10%of revenues.Major companies integrated IP strategy as an integral part of their innovation cycle and product design process,to quickly develop unique featured products and commercialize to maintain an edge in the highly competitive market.Business diversification Most PC manufacturers in China believed in diversification of product lines to suffice their business during uncertain times,as well as gaining edge with additional stream of revenues to lead the market.They largely expanded into the closest segments such as cloud service,storage solutions and software and service solutions to scale their business and offer integrated products.Differentiated sales strategy China based multinational corporations(MNCs)emphasized on differential strategy for sales to various segments which enabled them to retain their local market position against global brands,while parallelly focus on new segments expansion.They emphasized on sales to small and medium-sized enterprises and retail customers,through websites,storefronts,and distributors to expand their share in the established segments while driving business in less mature segments.This include enterprise clients and government agencies through internal sales representatives and business partners providing personalized services.Targeted market segmentation With the increase in demand for laptops across customers of all income levels,domestic PC manufacturers targeted selling products to all levels unlike foreign brands that often targeted upper and middle class audience at premium prices.This enabled domestic manufactures to establish and gain larger market share in China.Manufacturing locally capturing market globally While global brands relied on offshore resources in terms of R&D,design and procurement,domestic PC vendors in China extensively leveraged production modularization(modular components)utilizing resources domestically for manufacturing.This enable them to easily access components during difficult times and manufacture products in economies of scale with customizations,being located at the center of the global factory.This combined with the strong domestic distribution network proved as an advantage to scale operations over global brands.Insistence on cost innovationMajor brands in the PC segment harnessed cost innovation integrating low-cost product design in R&D,low-cost manufacturing including internal,contracted and low-cost engineering and administration.This enabled them to focus on additive innovation and customization while maintaining competitive costs.33Going global:strategic implications for Chinese brandsOvercoming roadblocks in the path of global expansionAlthough Chinese laptop brands are now globally recognized,when they first entered the international market,they were hampered by the lack of competitive technology,quality,and general awareness of Chinese products in Western countries.A win over cultural difference Chinese companies have experienced cultural differences and language barriers while dealing with global companies way of working.To overcome these differences,major Chinese PC companies deployed a local executive with sound cultural understanding to manage their acquired entity and make an impact in business growth in the target nation.Enabling trust was considered as one of the strategic factors by Chinese PC manufacturers.Gaining position in emerging market such as IndiaIt was always challenging to mark position in emerging and high potential market such as India which is dominated by foreign PC brands.After initial failure for marking presence through point of sales(POS)stores,Chinese PC vendors followed an omnichannel approach for reaching customers through network of own flagship stores as a one stop for enhancing customer experience,along with the existing point of sales(POS)stores.They also marked success through e-commerce channels on their own websites integrating online and offline channels for 24/7 delivery.Strategy to normalize expansion related costs As PC industry holds heavy inventory,manufacturers faced high operating losses while expanding its presence by develop sales channels in the target market.However,the successful companies endured such loss-making phase with a specific objective in mind.After achieving a double-digit market share,the company planned to shift its focus to maintaining a balance between profitability and growth.34Going global:strategic implications for Chinese brandsStrategies for setting business globally through adoption of localizationBrand positioning One of the core strategies adopted the major PC manufacturers is to uplift its brand image,making it relevant to the global audience.These companies changed it brand names to a less Chinese sounding to demonstrate higher value while expanding its business outside the APAC region.Some of the companies also became sponsors to events to familiarize their brand name in the global market.Strategic acquisitions and partnership for growth Major Chinese PC manufacturers have adopted an offensive strategy by identifying and acquiring growing PC brands of its global suppliers which are well established in the target country.This enabled them to leverage the brand recognition in the region while expanding their portfolio with high quality products.These companies also gained synergies from the customer bases,products offerings,and distribution network to substantiate its position.Customized Content Successful Chinese companies prioritized on providing customized content and themes on the local websites,to attract customers.They designed customized websites for each country,not only for language but also for other major localization aspects including images,content,customer stories,and external links.Some of them adopted influencer marketing with local brand endorsements for their advertisement displays.35Going global:strategic implications for Chinese brandsThe distinctive growth enablers facilitating triumph for smartphone manufacturersMajor Chinese smartphone makers pioneered smartphone market by launching affordable feature-rich smartphones to the growing middle class.They gained success in serving innovative products to the Chinas dynamic consumption-driven economy.These companies also gained popularity in many major markets by emphasizing localization,gaining traction in price-sensitive markets like India while competing with popular global brands.The strategies adopted by these companies can be a value enabler for companies looking to expand globally.Strategies adopted by Chinese smartphone manufacturersSub-brand strategyChinese smartphone manufacturers have been increasingly using sub-brands to expand their reach and market share.Sub-brands allow them to target different market segments from youths to premium customers with tailored marketing messages for varied products budget-friendly to premium flagships without diluting their main brand identity.DiversificationChinese smartphone manufacturers have diversified their product offerings by entering markets like smart home devices,wearables,and smart TVs.Major companies have created comprehensive ecosystems that include a wide range of interconnected products and services.Focus on premium smartphonesChinese phone brands are shifting their focus on high-end phones,aiming to transcend their budget phone manufacturer image.They aim to compete with high end phone companies after gaining hold in the budget phone market.They are innovating with foldable phones or pop-up cameras and shedding the image of manufacturing low-cost copies of existing products.Domestic market saturation and strong demand globally has enabled expansion China has a massive domestic market for smartphones,but it has become increasingly saturated and competitive with numerous brands offering similar features and capabilities.Thus,it was imperative for Chinese manufacturers to tap into new markets and reaching a broader customer base,ensuring continued growth.36Going global:strategic implications for Chinese brandsChallenges faced by major smartphone manufacturersFactors attributing global success Chinese smartphone brands focused on affordable pricing,localization of the customer experience and the decision to rely on strategic local partners for their international expansion strategy to overcome the above mentioned challenges.Affordable pricing Successful Chinese smartphone brands offered high-quality smartphones at low prices,aimed to capture the price-sensitive consumers in emerging markets.They also adopted a direct-to-consumer model,selling their products online or through their own stores,to reduce distribution costs and pass the savings to the customers.Localization of customer experienceChinese smartphone manufacturers tailored their products and services to local preferences and needs of the target markets.They connected with customers through online forums,social media,and fan events,to solicit feedback and build loyalty.They also leveraged local celebrities to promote their products,which help them connect with a broader audience and boost brand visibility.Strategic local partnersChinese smartphone brands collaborated with local partners to gain a foothold in new markets and expand their reach.This involved partnerships with manufacturers,suppliers,distributors,content providers,app developers,and internet service providers to ensure sufficient production,efficient supply chains,a robust ecosystem,and value-added services for customers.Chinese brands have also localized their product features and marketing campaigns to appeal the local market.Highly saturated marketAs the Chinese smartphone industry is becoming highly saturated and competitive,smartphone brands are diversifying their product range to differentiate themselves by creating comprehensive ecosystems of interconnected devices.These ecosystems can enhance user loyalty and retention,as consumers may prefer products that work seamlessly together,creating a more unified and convenient user experience.For example,leading Chinese smartphone manufacturers launched health and wellness devices,including blood pressure monitors and thermometers,catering to users health needs.Brand recognition and trust in foreign marketsWhile expanding in countries where Chinese brands were relatively unknown,the smartphone manufacturers faced challenge around building brand recognition and trust among consumers while also competing with well-established brands.To deal with this situation,Chinese brands invested heavily in marketing and advertising campaigns,exploring through famous personalities such as product endorsers and major gaming events to raise awareness about their products and build a positive reputation.37Going global:strategic implications for Chinese brandsFrom domestic brand building to localization lead home appliance companies to go globalCore building stagePrior to entering global markets,Chinese home appliance firms prioritized strengthening their domestic capabilities.This strategy,based on the resource-based view,emphasized internal resources to build a stable foundation in volatile external environments.They recognized that competitive advantage,not just industry appeal,drove profitability.Service orientation In the early growth phases,companies form alliances with foreign appliance producers for exchange of knowledge,reducing risks and costs in expansion.Chinese firms prioritized quality accreditation for marketing advantages,while also establishing advanced service centers to enhance customer support and monitor consumer behavior.The development and diversification stageAcquisition is a primary method for firms to diversify and increase market penetration through expansion of product diversity.Diversification aims for growth and risk reduction but can yield underwhelming shareholder returns.Chinese firms adopt a focused yet diversified strategy,believing satisfied customers of one product,are likely to buy related items,creating a shared customer base.When diversifying,they prioritize parental fit,aligning the parents skills and resources with individual businesses to enhance their value.Growth stages Core building Service orientation Development and Diversification InternationalizationLocalizationOrganization38Going global:strategic implications for Chinese brandsInternationalization Chinese home appliance companies expand internationally through incremental steps,starting from domestic markets,then progressing to culturally or geographically similar foreign markets.Their expansion begins with exports and advances to more involved operations like joint ventures or establishing overseas manufacturing subsidiaries.They focus on building international brands,later transitioning to producing localized mainstream brands globally.Location strategy Firms strategically locate themselves in markets with sophisticated and demanding customers.This approach forces the companies to elevate its standards in product development,manufacturing,marketing and customer service,driving competitiveness.Localization Chinese companies believe that international success hinges on adapting to local markets,fostering the perception of a localized brand rather than a Chinese exporter.By adapting to local conditions brands are more likely to be accepted by the local population.They feel more familiar and relevant,which can boost adoption rates.OrganizationCompanies in the region aim to create an organization suited for the internet age,much like the decentralized architecture of the internet.They implement a unique organizational structure by dividing the company into microenterprises which stand as autonomous business units.These microenterprises serve three primary functions:Transforming units:These units are customer-centric and focused on understanding consumer needs.They produce products tailored to the demands of a web-enabled market.Incubator units:These units concentrate on emerging markets,including areas like smart appliances.Node microenterprises:These units provide component products or services such as research and development,design,marketing and manufacturing to the market-facing units.While business units have autonomy,they follow common standards for setting targets,internal communication and cross-unit coordination.39Going global:strategic implications for Chinese brandsStrategic enablers12345Resource based approachCustomer centric approachDiversificationLocalizationDecentralizationWinning over the challenges Foreign development riskEntering into foreign markets can present significant challenges for Chinese home appliance companies.Cultural differences,foreign regulations,and market-specific nuances can create hurdles that require careful navigation.These companies adapted their products and marketing strategies to fit local cultural preferences and consumer behaviors,which were vastly different from those in China.Additionally,international regulations,safety standards,and trade policies necessitated compliance efforts and possible product modifications.Attracting and retaining talent Attracting and retaining the right talent has been a notable challenge for Chinese home appliance companies during their growth.These firms needed individuals who could help transform them into global brands while also maintaining a localization focus to cater to diverse markets.Home appliance companies established attractive work environments,offer innovative incentives,and foster a culture of entrepreneurship and innovation to retain and nurture talent.Overcoming supply chain challengesSupply chain disruptions had a significant impact on Chinese home appliance companies,causing production delays,increased costs,and potential damage to customer relationships.Many companies adopted a multi-pronged approach and diversified their supplier base to reduce reliance on a single source.They also implemented digital supply chain technologies for real-time visibility and inventory management,and developed agile supply chain processes.EY solutions and case studies40Going global:strategic implications for Chinese brandsTax solutions for overseas investmentWhen implementing an internationalization strategy,businesses would have to consider taxation issues from an operational efficiency perspective since there are differences in taxation systems among jurisdictions.For example,they will need to assess whether indirect investment through intermediary platform is better than direct investment and what economic substances are required for such intermediary platform,how overseas subsidiaries would operate in the supply chain of the group(e.g.,would it be a distributor,a manufacturer,or a service provider,etc.),what taxes should be paid and whether there are favorable tax policies during operation in a target jurisdiction,whether exit would trigger any taxation,and more.All these considerations would have significant impact on the investment return or supply chain net profit margin from a group level.Below is a case where we demonstrated key considerations when we assisted a CEH company in implementing its internationalization strategy from a tax perspective.Key considerations12345Supply chain efficiency Determine functional requirements for each entity in the supply chain including intermediary platforms Define the management and control procedures in order to support the operation of headquarters or principals Suggest people functions required for each entity in consideration of economic substance Analyze the impact of individual tax and provide possible solutions from both compliance and tax risk management perspective Design and optimize the supply chain from both compliance and tax risk management perspective Define the characterization of each entity in the supply from a functional and risk perspective,and accordingly define transfer pricing model to be applied Analyze possible policies applicable to restructuring in order to better manage tax burden in view of both domestic rules and tax treaties Select appropriate holding platform from both commercial and tax perspectives Avoid double taxation and reduce effective tax41Going global:strategic implications for Chinese brandsTo summarize,in the international process,tax solutions should be considered through different stages of market entrance,continuous operation and market exit for both compliance purpose and operation efficiency purpose.EY member firms across the globe(“EY”)can provide full support in all stages covering various tax services:International tax:covering all tax services related to international investment,including holding and financing structure design,international tax planning,supply chain and operation model effectiveness,and transfer pricing servicesCorporate income tax advisory:tax advisory services applicable to certain jurisdictionsCorporate income tax compliance:assistance in global compliance and reporting across jurisdictionsIndirect tax:advisory services regarding indirect tax,including VAT,customs and global tradeEmployee tax advisory services:individual income tax advisory and compliance services for high-level management with high mobilityIndividual income tax services:individual income tax advisory services for business travelers regarding certain jurisdictionsTax accounting and risk advisory services:advisory services about tax accounting and internal control,in particular in compliance with the US Generally Accepted Accounting Principles(GAAP)and the International Financial Reporting Standards IFRSTransaction tax:tax due diligence services in connection with financial modeling and due diligence for transactionsInternational Tax Planning ServicesCorporate Tax ServicesFinancial Transaction TaxIndirect Tax ServicesPeople Advisory ServicesTransfer PricingCross-Border Tax AdvisoryCorporate Tax AdvisoryCompliance and ReportingTax Accounting and Risk ManagementDue Diligence and Tax PlanningVAT,Customs and Global TradeOverseas Employee TaxPerformance and Rewards42Going global:strategic implications for Chinese brandsTax efficient holding and financing structureBackground:A leading Chinese home appliance company has been actively expanding its global operations through a series of overseas acquisition transactions and newly set-up of local subsidiaries.As a result,the holding and financing structure becomes quite complex and unorganized which results in tax inefficiency.Accordingly,EY team was engaged by the company to review the holding and financing structure to enhance the overall tax efficiency and flexibility in the use of funds.EY team provided the following services to the company:Review of the current holding and financing structure and to have an in-depth understanding of the future strategic plans in relations to overseas operationsAssist to design the overseas holding structure for new acquisition or newly set-up and to develop a step by step plan to restructure the current holding structure in a tax efficient manner from the following perspectives:Tax treatment on profit repatriation and financing transactionsTax treatment on future restructuring or exit Flexibility of use of funds amongst subsidiariesFuture business development plansComplexity and time required to perform the restructuring stepsAssist to implement the restructuring steps including execution of all the relevant share transfer transactionsAdvice on the necessary substance to be maintained at the holding companyThrough the above exercise,the company achieved the following objectives:Have a clear guideline on the holding company to be used under different scenarios in future acquisition transactionsPerformed the restructuring with only minimal tax costsSignificantly reduced the withholding tax cost on future repatriation of profits from the US and Europe subsidiariesHave an overseas holding and financial platform to facilitate the future use of funds43Going global:strategic implications for Chinese brandsGlobal human resource(HR)regulatory and compliance leading practice and solutionsBackground:A leading China CE company has strengthened its globalization strategy to better explore international markets and resources for continued and rapid growth and cutting-edge innovation.With global expansion comes a unique set of people challenges.Accordingly,the EY People Advisory Services team was approached by the company to help them build their global HR regulatory and compliance capabilities.Scope and solution:1.Global HR Compliance Risk Framework scanning Establish a global HR compliance framework:Identify typical dimensions of global HR operational compliance risk profile(as per rule-based regulatory frameworks of people domain globally,including visa and immigration,labor,individual income tax,employment tax,data privacy,collective bargaining,employment health and safety,related law,regulations,treaties,directives.)Risk profile analysis to help on understanding the overall risk exposure and aids in making informed decisions regarding risk management mitigation actions through assessment and evaluation of risks faced by the organization,likelihood of impact and occurrence,and prioritizing them based on significance.Assist a leading China CE company on conceptual design on HR function and mechanism of operational compliance and risk management based on“as-is”assessment,also in considering alternatives of typical practices and solutions in the marketDevelop HR compliance manuals for targeted countriesNecessary workshop and trainings for the management to improve awareness to global HR operational compliance and how it impacts their everyday work2.HR compliance manuals for other countries on as needed basis3.HR compliance health check service for specific country,targeted group companies4.Develop a series of HR toolkits and enablement to support the company on its compliance journey.Toolkits could cover policy,process design,streamline,standard operating procedures(SoPs)development,and readiness assessment.Areas could cover recruitment and hiring,labor relations,work organization,health and safety,global mobility,and society and culture.44Going global:strategic implications for Chinese brandsCustomer data protection and integrated channel operationFor maintaining a sustainable business performance and scalability,the customer data governance become more important when it comes to domestic brands venturing to global markets.To accelerate the speed of operation development,organizations are more dependent on third party partners for e-commerce platforms and global technologies;geopolitics and technology are inseparably intertwined in todays geostrategic environment.Governments are increasingly using industrial policy and technology regulations to promote self-sufficiency.Lastly,with faster moving of technology innovation such as GenAI applications,Chinese enterprises should consider the potential technology risks before they deploy their new market penetration strategies.At the same time,a complete understanding of global channel complex and delivering the premium customer experiences via efficient and consistent channel operation framework become vital for winning the competition with global brands as well as local brands in targeted markets.It goes without saying that delivering premium branding images are not just media work but to boost customer satisfaction from various scenarios such as product trials,purchase efficiencies,on-time delivery,and after-sales satisfactions.To really implement a success oversea channel operation capability,CEH companies have to consider from the perspectives below：PremiumBrandLocal insights on products&categoriesDeepunderstanding on scenariosLocal insights on customersScenariosProductConsumerEfficient Supply ChainCommunicationDeliveryAgile local organization Digital foundationVia cloud computing,big data technologies,visualize full blown business value chain and distill business insights and enable operation improvement speed.Data drivenChannel integrationProcess automation Design end-to-end business operation architecture that reacts to the local insights and business competition Market responsivenessConsumer insightsContinuous improvement45Going global:strategic implications for Chinese brandsIn such process,we can help you in following areas:Business consulting:helping organizations to design targeted operating model and technology architectures that provides consistency,scalability and in full compliance with local market regulatory;developing omni-channel channel strategies and inventory operation plans that benchmark with local competitors;R&D capability localization by incorporating local sourcing and consumer insights;localize brand and redesign customer experience delivery via local online and offline channel mix.Technology consulting:assessing data security maturity due to local regulation and compliance requirement;design consumer data security governance framework and implement data safeguard programs in targeted market;design localized technology architecture and enable data insights to be timely captured by operation stakeholders.References 1.“Worldwide Blackbook live edition,”IDC,accessed on 6 November 20232.“2022 home appliance market summary,”GfK Zhongyikang,accessed on 7 November 20233.“Chinese e-commerce giants entice cautious consumers with steep mid-year discounts”.Reuters,https:/ June 20234.Average annual per capita disposable income of urban and rural households in China from 1990 to 2022,Statista,https:/ on 9 November 20235.Over 82%of new homes in China utilize smart home systems,Daxues consulting,https:/ September 20226.“Consumer Electronics Worldwide”,Statista,https:/ on 8th November 20237.China Households final consumption expenditure(%of GDP),Worldbank Database,accessed on 9 November 2023 8.China home appliances and communicating devices exports,Trademap Database,accessed on 9 November 20239.China PC market to stabilize in 2023 as growth looms in 2024,Canalys,https:/ March 2023 10.“Evaluating the Smartphone Market in China,”Toluna,https:/ May 202311.“China Premium Smartphone Market Outlook:Bright Future Ahead,”Counterpoint,https:/ April 202312.“China smartphone market,”Counterpoint,https:/ foldable smartphone shipment rises 173%in Q2,”China Daily,https:/ August 202314.“From smartphones to drones:an in-depth look at Chinas consumer electronics market,”Daxue Consulting,https:/ June 202315.“Worldwide Quarterly Mobile Phone Tracker,”IDC,accessed on 6 November 202316.“HarmonyOS is now firmly the third largest mobile phone operating system,”GizChina,https:/ May 202317.“FY22 annual report,”Midea group,https:/www.midea- on 7 November 2023;“The Kitchen Appliances Market in China,”Ecommerce China agency,https:/ July 202318.“China turns to rural tourism and smart appliances to boost consumption,”CNBC,https:/ August 202319.“FY22 annual report,”Haier group,https:/smart- on 7 November 202320.“Health-awareness,technology,and new consumer needs are disrupting Chinas Household Appliances Market,”Daxueconsulting,https:/ January 202321.“Sales volume of robot vacuum cleaners in China,”Statista,https:/ on 7 November 202322.“Smart home market in China,”Statista,https:/ on 7 November 202323.“Sales Data for Chinas Singles Day Shopping Festival 2023 Reveals Robust Consumption Demand”,PRNewswire,https:/ November 202324.“Urbanization Rate,National Population Census(%)”National Bureau of Statistics:,https:/ Electronics Asia”,Statista,https:/ on 8 November 2023Raymond HuPartnerGreater China Consumer Industries Business Consulting servicesErnst&Young(China)Advisory L Denis MK ChengGreater China Consumer Industries Leader Ernst&Young Hua Ming LLP denis-Xueyuan ZhangPartnerInternational Tax and Transaction ServicesErnst&Young(China)Advisory LHo Sing MakChina South Tax LeaderErnst&Young(China)Advisory Limited ho-Alison LiPartnerAudit servicesErnst&Young Hua Ming LLPTommy LawPartnerAudit servicesErnst&Young Hua Ming LLPNiu HongweiDirector of Exhibition Dept.CCCME Liu ChunVice PresidentCCCME Contact usEY|Building a better working worldEY exists to build a better working world,helping to create long-term value for clients,people and society and build trust in the capital markets.EY embraces innovation and adopts advanced technologies,helping clients identify market trends,capture opportunities and accelerate business transformation through integrated high-quality services.Working across assurance,consulting,strategy,tax and transactions,EY teams ask better questions to find new answers for the complex issues facing our world today.EY refers to the global organization,and may refer to one or more,of the member firms of Ernst&Young Global Limited,each of which is a separate legal entity.Ernst&Young Global Limited,a UK company limited by guarantee,does not provide services to clients,nor does it own or control any member firm or act as the headquarters of any member firm.Information about how EY collects and uses personal data and a description of the rights individuals have under data protection legislation are available via member firms do not practice law where prohibited by local laws.For more information about our organization,please visit .2024 Ernst&Young,China.All Rights Reserved.APAC no.03019122ED NoneThis material has been prepared for general informational purposes only and is not intended to be relied upon as accounting,tax,legal or other professional advice.Please refer to your advisors for specific us on WeChatScan the QR code and stay up-to-date with the latest EY news.走向全球：中国品牌的战略意义中国消费电子和家电行业趋势报告2024 趋势报告目录内容摘要04中国消费电子和家用电器行业（CEH）市场概览06全球消费电子和家用电器行业市场机遇17消费电子和家用电器行业细分市场19行业最佳实践31安永服务和案例分享40参考来源461235647中国是全球消费电子和家用电器的重要制造基地及出口国，在全球市场上占据超过22%的销售份额。在亚太市场销量方面，中国也占据重要地位。中国作为“世界工厂”，具备庞大的电子制造和出口能力，涵盖智能手机、电脑、电视、消费类电器和电子元件等广泛的电子产品。二十多年来，由于采购电子元件方便，节约了大量物流成本，中国已成为多个国内外知名消费电子品牌的基地。主要城市如深圳，已成为电子行业的中心，拥有从元件制造到产品组装供应商的完整价值链能力。中国强大的供应链网络，拥有全球最大的集装箱港口如上海、深圳和宁波-舟山，便于国际产品流通，也推动了市场增长。在过去十年中，中国消费电子市场因供需双方多重因素而显著增长。快速城市化、可支配收入翻倍、中产阶级人口增加以及低龄群体人口增长显著推动了高科技消费产品在个人和专业用途上的需求。另一方面，低工资劳动力、易于获得原材料和元件、支持创新和高技能劳动力的政府政策，也助推了市场的增长。自疫情以来，市场需求出现波动，销售不均。2021年市场出现显著复苏，归功于远程工作的增加、对家庭便利产品的需求和消费者恢复之前搁置的电子产品购买决定。然而，2022年市场又逐渐下滑，预计2023年由于消费者对新产品投资的混合情绪，市场将继续低迷。近年来，市场增长主要由线上渠道的便利、产品可持续性、耐用性和便利性的进步、消费信贷便利以及政府激励消费的刺激政策驱动。市场还经历了显著转型，呈现以下趋势，智能家居设备日益流行，以满足个性化消费体验需求，5G技术支持设备的需求增加以获得更好的产品响应能力和可靠性，消费者对高端和高性能消费电子产品的兴趣日增。创新始终是关键区别因素，中国制造商继续改进产品属性，包括将AI和5G集成到设备中，改进具有可折叠功能和高级相机系统的手机，增加显示器中的3D技术，推出5G支持的电脑，开发智能手机和电脑的本地操作系统等，以提供连通和个性化的客户体验，同时减少对外国品牌产品的依赖。中国制造商还越来越倾向于使用回收塑料开发可持续产品。内容摘要52Going global:strategic implications for Chinese brands然而，中国消费电子和家用电器企业仍面临激烈竞争和市场饱和等障碍，迫使它们不断创新和发展适应消费者偏好变化的产品，并采用更快的上市策略。为克服这些挑战，中国品牌可以利用自身能力在全球进一步拓展。中国在消费电子出口上的主导地位不容置疑，2022年其全球份额达到42%8。尽管家电和通信设备的出口增长率为个位数，但依靠高性价比、功能创新的产品推动了全球销量。中国产品在东南亚、非洲、拉丁美洲乃至欧洲的受欢迎程度日益提高。这为中国消费电子企业提供了扩大市场份额的有利环境和重大机遇。然而，这需要具有多元化方法的战略视野，以在海外市场建立强大的品牌认知和声誉，并准备应对各类挑战。中国在消费电子领域的一些领先品牌通过挖掘自身潜力，已将自己发展成为全球知名公司。这些企业最初通过产品差异化、强大的分销网络开拓新兴领域，并在制造运营中利用成本创新来保持竞争力定价，在本地市场获得了主导地位。这种在本地获得的声誉使这些企业能够从最初增加产品出口，然后在产品需求较高的国家中加强运营基础。在全球探索的初期，即使这些企业也面临来自全球竞争、文化差异、建立销售渠道的额外成本、品牌认知度较低和吸引人才的问题。为应对这些挑战，中国制造商在战略上强调定制适合特定地区偏好的商业模式，并利用其竞争性产品价格的优势，为此，他们开始与更了解当地文化的行业领导者合作。中国品牌还采用非有机战略，收购具有竞争力的公司，以利用标的公司在当地已建立的基础进行自身的发展。通过自己的专卖店和在线论坛及社交媒体渠道的目标营销活动，这些企业成功地在多国公司主导的地区获得市场份额，增强了客户体验。赞助体育赛事在提高客户意识和培养品牌忠诚度方面也起到了关键作用。此外，成功的中国消费电子品牌甚至调整了对客户有利的产品销售条款和条件，以增强用户忠诚度，提供全方位的产品体验，从而提高客户保留率。中国的消费电子和家用电器的需求潜力，对制造商来说是实现增长潜力和全球多元化运营的绝佳机会。他们可以从主要成功公司的战略举措中学习，并将其视为发展计划的有价值的方向性指导。53Going global:strategic implications for Chinese brands中国正成为消费电子和家用电器（CEH）的中心，占全球销售额的22%以上6。自2013年以来，中国在销售方面已成为全球领先的国家，并在CEH出口方面保持强势地位。在亚太地区的CEH市场中，中国也占据主导地位，销售份额约为48%。与一些主要发达国家相比，快速城市化和可支配收入的大幅增长支撑了需求的增长，从而推动了中国CEH 市场的增长。中国消费电子和家用电器行业市场概览快速城市化快速城市化:中国的城镇化率中国的城镇化率从2012年的53%增长至2022年的65$，推动了CEH产品消费的增长。可支配收入的增长可支配收入的增长:2015年至2022年期间中国人均可支配收入翻倍，增加了消费者对高端科技设备和电子产品的可负担性。有利的人口结构有利的人口结构:年轻群体（0-29岁范围内的人口占52%）的较高人口比例显著促进了家用、娱乐和教育用途高科技设备的需求。54走向全球：中国品牌的战略意义因此，有利的宏观经济以及供应端因素的结合，受到日益增长的国内需求的支持，促进了大规模运营，从而在全球层面上支持了行业的增长。市场定义市场定义所考虑的CEH市场包括三个部分：通信设备（智能手机）、计算机设备（PC、笔记本电脑和平板电脑）以及家用电器，包括主要家用电器（空调、洗碗机、干衣机、冰箱、微波炉、冰柜、吸尘器和洗衣机）和小型家用电器（搅拌器、咖啡机、油炸锅、食物处理器、烤架、头发产品、理发器、卷发器、剃须刀、熨斗、榨汁机、水壶、台式搅拌机、烤面包机、日光灯和风扇等）。较低的劳动力成本较低的劳动力成本:与许多其他发达国家相比，劳动力成本较低。庞大的供应链基础设施庞大的供应链基础设施:利用全球最大的一些集装箱港口，如上海、深圳和宁波-舟山，便于成品和原材料的流动。快速获取元件快速获取元件:制造商可以轻松获得子元件和材料，质优价廉。政府支持：政府支持：鼓励企业投资于研发，推出新政策以促进国内需求和鼓励新的消费模式。技能劳动力技能劳动力:通过在教育和专业培训上的重大投资，培养了大量熟练的专业劳动力。中国持续的技术进步提高了当地电子制造商的竞争力。中国以其庞大的制造基地被认为是“世界工厂”，包括主要的全球消费电子和元件供应商。此外，各种供应端因素为制造商在中国设立运营提供了更多激励，从而促进市场增长。55走向全球：中国品牌的战略意义56中国消费电子和家用电器市场回顾自2019年以来，CEH市场规模经历了缩小，此前一直保持稳定增长直至2018年。主要原因是大多数细分市场的销售下降，这受到疫情和持续封锁的影响。中国消费电子和家用电器市场（十亿美元）中国消费电子和家用电器市场（十亿美元）*295.9292.4278.3274.1315.8286.920020202120222021年，市场出现显著增长，同比增长15.3%。这一增长主要由于对PC和笔记本电脑的强烈需求（用于远程工作）以及消费者推迟购买决定所致，从而促进了其他消费电器和家庭娱乐设备的需求。根据中国国家统计局的数据，2021年通信电器和家用电器的销售额分别同比增长14.1%和9.0%。然而，这种复苏是短暂的，2022年CEH市场经历了逐渐下滑，主要是由于消费支出的减少和国际供应链波动的影响。资料来源：IDC1，GfK Zhongyikang2，*市场规模由上述两个来源的数字相加得出走向全球：中国品牌的战略意义57促进增长的因素CEH市场的增长主要由宏观经济和技术进步驱动。对在线渠道的日益青睐为消费者提供了更大的便利和更广泛的产品选择。此外，可支配收入的增加导致对高科技设备的支出增加。集成AI、物联网和5G的产品的快速演变正吸引着消费者的注意。电子商务不断电子商务不断发展发展电子商务不断电子商务不断发展发展便捷的信贷便捷的信贷服务服务关键推动关键推动因素因素产品种类产品种类创新创新政府支持政府支持新兴技术新兴技术电子商务渠道日益受欢迎中国消费者对电子商务和直播购买CEH产品有很强的倾向。2022年，中国全国网上零售额达到人民币13.8万亿元（约合美元1.93万亿美元），其中29.1%的消费电子销售和57.8%的家用电器销售通过线上渠道实现3。这种偏好受到便利性、产品多样性和沉浸式直播体验的推动，这些体验能够快速解决查询问题并提供线上实时产品演示，以支持消费者做出明智的决策，就像在实体店体验一样。走向全球：中国品牌的战略意义58消费电子产品行业线上渠道产生的收入百分比消费电子产品行业线上渠道产生的收入百分比15.8.5#.41.1).1 2220218资料来源:Statista3中国消费者可支配收入的增长中国人均收入呈上升趋势，这反映了该国的经济发展和政策倡议。这主要表现在中产阶级人口的增加，他们的收入水平得到提升，因此生活质量更好。值得注意的是，城乡之间的收入差距正在缩小，这正在促进一个更公平和包容的经济景象，得益于政府致力于农村现代化和基础设施发展的支持。中国城乡居民家庭年人均可支配收入（美元）中国城乡居民家庭年人均可支配收入（美元）5,375.35,800.96,002.96,492.96,749.22,001.72,194.02,346.02,592.52,757.2200212022城镇居民农村居民资料来源:中华人民共和国国务院新闻办公室、Statista4走向全球：中国品牌的战略意义59产品类别创新创新是中国消费电子和家用电器（CEH）市场发展的基础，带来了众多转变。这是因为中国消费者更加倾向于那些能够实现健康、低碳、绿色生活的创新产品特性，例如增强营养的智能冰箱、便携性更高的可折叠手机等。因此，创新仍然是市场增长的驱动力，旨在提供新颖的产品类别和改善生活体验。新技术的快速采纳随着技术成为日常生活中越来越不可或缺的一部分，中国消费者在接受智能手机、可穿戴设备到先进家用电器的新创新方面表现出惊人的敏捷性。此外，智能家居概念在中国消费者中迅速获得认可，促进了对多样化智能家用设备的高度需求。这种兴趣的激增从对无缝融入智能家居生态系统的连接设备的日益增长的需求中表现得尤为明显，使生活变得更加便捷高效。政府数字化方案中国政府通过短期和长期计划，促进国内消费电子产品的生产和消费。这些计划旨在通过激励措施提高制造业的竞争力，吸引国内外消费者，支持以安全和质量为重点的可持续和以消费者为驱动的经济。数字中国 20352023年2月，中共中央、国务院印发了数字中国建设整体布局规划，这一宏伟的计划设立目标到2035年，中国将位居全球数字发展前沿，巩固国家数字基础设施和国家数据资源系统，促进数字技术的深度融合。中国制造 2025这代表政府的十年战略，旨在通过优先发展高科技产业，实现中国制造业的现代化。促进绿色智能家电消费工作的通知旨在统筹组织绿色智能家电消费促进活动;深入开展家电以旧换新;扎实推进绿色智能家电下乡;实施家电售后服务提升行动;加强废旧家电回收工作等五方面举措。走向全球：中国品牌的战略意义60合理增加消费信贷中国政府鼓励银行合理增加消费信贷以支持和促进消费。包括以优惠的贷款利率获得可用资金，创新激励措施如礼品卡等，鼓励消费者增加零售支出。金融机构与零售行业的战略联盟为客户提供了更大的购买力，并对销售额的大幅增长做出了重大贡献。此外，主要电子商务公司还提供免息分期付款选项支持购买消费电子产品，以进一步促进销售增长。显而易见，电子商务渠道不断发展、中国消费者可支配收入增长、产品品类和功能创新、新兴技术的快速应用和接纳、政府政策的支持成为了中国消费电子和家电行业发展最重要的驱动因素。走向全球：中国品牌的战略意义61市场主要趋势中国的消费电子产业正在经历一个转型阶段，呈现出几个显著的趋势。5G、物联网（IoT）、智能设备、人工智能（AI）、个性化和可持续性的趋势正在转变这个行业，这得到了中国消费者对创新产品的需求支持。中国消费电子市场的关键趋势中国消费电子市场的关键趋势支持支持 5G 和物和物联网的设备联网的设备智能设备智能设备人工智能人工智能用户体验用户体验个性化产品个性化产品可持续性可持续性5G和物联网设备的兴起提供高带宽、显著速度和低延迟优势，适用于高端连接应用的5G产品正受到消费者的青睐。将5G集成到物联网启用的智能家居设备、可穿戴设备和工业传感器中，提高了这些设备的响应性和可靠性，使它们更受欢迎。该技术也推动了云游戏解决方案在中国消费者中的增长。智能设备日益受欢迎智能设备日益受欢迎中国智能家电市场规模（十亿美元）4.07.711.115.020.123.62002020212022资料来源:Daxue咨询5走向全球：中国品牌的战略意义62中国智能家电市场在2017-2022年间以超过20%的年复合增长率增长，并预计将以类似速度进一步上升。中国智能家居市场的快速增长得益于消费者意识、财富和科技理解力的提高。中国政府在智能家居设备发展方面的支持以及产品以合理成本提供创新功能，也促进了市场的增长。通过AI技术提升用户体验中国公司在理解本地市场需求、开发先进的AI启用家用电器方面处于转型前沿。随着AI技术的不断进步，领先的家电制造商正在创新其产品，通过AI启用功能个性化消费者体验，使家用电器更智能、高效。对个性化产品的需求不断增长中国对个性化消费电子产品的需求迅速增长，因为消费者越来越愿意为满足个人需求和偏好的产品支付额外费用。许多消费电子设备集成了基于AI的个性化功能，这些功能根据用户随时间的偏好进行评估。不断增长的可支配收入和日益增长的个性偏好将进一步推动中国消费电子市场的个性化趋势。可持续性的日益重要由于环境保护问题意识的提高、政府政策以及全球投资者的关注，可持续性对中国消费者和消费电子行业的公司越来越重要。中国公司越来越多地转向在其产品中使用可持续材料，如回收塑料和可再生能源的产品。随着中国消费者转向更长的产品更换周期，中国电子制造商正在设计更耐用的产品。走向全球：中国品牌的战略意义63市场挑战由于消费电子和家用电器（CEH）市场非常激烈且多样化，由国内外公司混合主导，健康竞争使市场保持活力，但也给制造商持续投资资源带来压力。这些实体还需要在保持与客户对创新期望的平衡的同时，应对不断变化的法规。激烈竞争中国的消费电子市场竞争激烈，国内外公司争夺市场份额。为了保持竞争优势，公司需要不断创新和投资研发。这给他们的利润率增加了额外压力，并限制了市场营销支出，使公司难以在成本效益方面区别于他人。技术的快速变化随着新技术和产品的持续出现，中国的消费电子市场不断发展，使公司难以跟上最新趋势，在较短时间内开发具有竞争力的产品。例如，智能手机的兴起导致传统功能手机的衰落。同样，智能电视的兴起导致传统电视的衰落。知识产权保护公司在开发创新产品时需要注重保护自己的知识产权（IP），以避免公司利润受损。政府已采取措施加强知识产权和专利保护，并对侵权行为做出处理。监管要求中国在电信和数据安全等领域监管加强，对跨境数据传输和跟踪消费者数据使用情况等数据保护法律体系不断完善。面对新规则的挑战，相关企业应加强合规意识，以免受到处罚。走向全球：中国品牌的战略意义64贸易保护壁垒受到一系列美国出口限制的影响，包括2022年9月对旗舰AI芯片的出口禁令和2022年10月对零部件、高端芯片和工具的出口禁令，中国的AI产业正在面临美国贸易壁垒的挑战。供应链竞争加剧由于贸易保护和产业升级的影响，中国的供应链成本不断增加，使一些低端产品的生产转移到拥有更廉价劳动力的国家，如印度、墨西哥和越南。消费信心需提振中国消费者将重点从消费转向储蓄，导致中国家庭消费支出的下降，影响了经济增长的内生动力。这在618购物节期间线上销售的适度增长趋势中表现明显。2023年双十一购物节期间，全网销售总额同比仅增长2#，明显表明消费者只愿意购买更便宜、更注重可持续性的产品。这种趋势对中国消费电子市场构成挑战，因为需求下降和竞争加剧可能会抑制市场增长。中国家庭最终消费支出（占中国家庭最终消费支出（占GDP 的百分比）的百分比）资料来源:世界银行737.838.738.538.539.238.238.138.02020212022尽管中国面临着持续的挑战和消费环境的变化，但全球对消费类 CEH 产品的需求仍在逐步增长。由于消费者信心不足，社交媒体上出现了减少购买的讨论，带有话题消费降级等标签获得关注。走向全球：中国品牌的战略意义全球消费电子和家用电器市场机遇652022年，全球消费电子产品的出口受中国显著影响，占比约为42%8，显示出中国产品在全球范围内无可否认的主导地位和广泛需求。这些品牌在东南亚、非洲、拉丁美洲甚至欧洲都受到强烈青睐。中国产品的流行有助于中国消费电子和家用电器公司在这些地区扩张。中国公司继续在全球获得关注为了迅速获得认可地位，中国品牌继续根据他们所在的特定国家和细分市场定制产品策略。领先的智能手机制造商利用竞争性的技术特性和高效的本地分销网络，以在其拓展业务的国家获得主导市场地位。为了建立消费者信任和增加产品渗透率，中国品牌还调整了以客户为中心的策略，如在欧洲将智能冰箱保修期从10年延长至25年。出口的增加表明海外需求的持续2016年至2021年间，中国家用电器和通信设备的出口以6.0%的年复合增长率增长，这得益于海外市场的强劲需求，产品在低成本、创新和更新的技术特性方面具有竞争优势。一家总部位于中国的领先智能手机制造商，在推出后的8年内就成为全球第三大智能手机公司；一家中国家电品牌在收购了当地公司后，在欧洲连续实现了20%的增长。走向全球：中国品牌的战略意义241.5226.1244.8268.5251.2256.6298.4272.3200021202266中国家用电器和通讯设备出口（单位：十亿美元）中国家用电器和通讯设备出口（单位：十亿美元）资料来源:Trademap8这表明中国消费电子公司有巨大潜力利用市场扩张机会，逐步通过技术进步、创新产品特性同时保持产品成本效益来扩大其全球业务。中国消费电子和家用电器市场的全球机遇中国消费电子和家用电器市场的全球机遇资料来源:EY analysis;*根据IDC 和GfK Zhongyikang的数据对全球CEH 市场进行估算1.3 万亿美元2,869 亿美元从增长角度看中国消费电子和家电市场的全球机遇全球 CEH 市场*(2022)中国消费电子和家用电器（2022 年）包括：适用于蜂窝网络的智能手机和其他电话、带有自带电动机的家用电器；广播或电视、吸尘器等走向全球：中国品牌的战略意义133.9127.1118.5122.6147.1127.52002020212022由于每个消费电子和家用电器市场细分都有其自身特点，并表现出不同的市场动态和增长潜力，因此了解关键增长驱动因素至关重要。即使每个细分市场的增长模式都有其独特性，也各自在讲述一个个增长的故事。通信设备细分市场主要由手机零售销售组成的通信设备细分市场，到2022年为中国整体消费电子和家用电器市场贡献了约47%8的市场份额。尽管市场饱和、智能手机价格上涨，通信设备仍是中国消费电子和家用电器市场增长最快的细分市场。这种增长是由日益增长的移动互联网需求和技术的持续进步推动的，智能手机已成为人们生活中不可或缺的一部分。市场增长趋势市场增长趋势消费电子和家用电器市场细分67中国通信设备市场（十亿美元）资料来源:IDC1走向全球：中国品牌的战略意义682022年，通信设备市场同比下降13%，达到1,275亿美元。这主要归因于智能手机出货量同比下降13.2%，至2.858亿部，这是十年来首次低于3亿大关。这主要归因于经济放缓导致需求下降9。即使在2023年的618购物节期间，中国也出现了需求疲软，因为消费者主要关注与产品寿命和性价比相关的功能，而非高价值消费者购买智能手机的因素消费者购买智能手机的因素*资料来源:Toluna10中国消费者更换手机的前三个原因是存储空间限制、手机卡顿和电池寿命。走向全球：中国品牌的战略意义31.00.0(.0 .0.0.0%储存限制落后电池寿命新增功能升级型号兼容 5G69主要增长推动因素中国智能手机厂商正专注于创新，以提供更好的客户体验。这些公司在显示技术、设计、处理器性能和相机技术等方面进行创新，因为中国消费者对智能手机的功能有更高要求。高端手机需求上升高端手机需求上升中国高端智能手机在整体智能手机市场中的份额从2016年的11%激增至2022年的26以上。这一上升趋势预计将持续，得益于消费者支出的增加和高端智能手机的技术进步。旗舰SoC（系统级芯片）的突破和中国消费者品牌忠诚度的增长进一步推动了中国的高端智能手机市场发展。可折叠手机的持续增长可折叠手机的持续增长可折叠智能手机因提供更大屏幕、多任务处理能力和便携性而在中国智能手机市场中越来越受欢迎。中国在全球可折叠智能手机市场中占据最大份额，2023年第二季度市场份额为58.6。由于推出了中国特定的可折叠手机和消费者对高端手机的强烈需求，其出货量同比增长173%，达到126万部。13翻新手机越来越受欢迎翻新手机越来越受欢迎对高端手机的需求不断增长，但更高的成本使消费者经常用现有的手机交换二手或翻新的高端机型，以换取诱人的回收价值。为了进一步增强消费者对翻新手机的信任，中国的智能手机供应商提供了延长保修期。offers certified pre-owned devices at heavy走向全球：中国品牌的战略意义中国智能手机公司推出高端手机以抢占高端手机市场中国智能手机公司推出高端手机以抢占高端手机市场一家大型智能手机制造商的目标是通过推出新的高端智能手机系列来扩大其在高端市场的扩张，同时扩大其跨价位的产品组合。中国智能手机公司的举措中国智能手机公司的举措一家全球智能手机品牌以大幅折扣提供经过认证的二手设备，并提供一年保修。一家高端智能手机公司在其认证翻新商店购买的产品提供新电池、新外壳、正品零部件更换以及一年保修。70对对5G智能手机需求增加智能手机需求增加5G正在推动中国智能手机市场的发展，因为消费者渴望体验更快的速度、更低的延迟以及增强/虚拟现实和云游戏等先进功能。随着5G网络的扩展和5G设备变得更加实惠，5G将继续推动中国智能手机市场的发展。中国智能手机市场正蓬勃发展，需求不断上升，但市场在需求方面的变化非常动态。对制造商而言，根据不断变化的客户偏好，持续升级和快速推出市场新产品至关重要。主要增长趋势创新正推动中国智能手机市场的发展。市场随着商业模式的变化、本地制造软件的出现、产品定制和与工业应用的整合而动态演变。从以产品为中心转向以服务为中心的后端供应从以产品为中心转向以服务为中心的后端供应技术进步导致智能手机更换周期从27个月增加到31个月14。这突显了改善以服务为中心的附属服务的重要性。疫情进一步加速了智能手机市场的饱和，促进了从以产品为中心到以服务为中心的后端供应的转变，以改善用户体验并区分品牌。供应商专注于在线销售供应商专注于在线销售its portfolio across price band2022年中国线上年中国线上vs 线下智能手机销售线下智能手机销售,2022数据来源:IDC15,安永分析2022 年中国各品牌线上智能手机销售份额年中国各品牌线上智能手机销售份额,2022Apple43.3%小米小米19.0%Vivo11.2%Honor8.4%Oppo6.6%走向全球：中国品牌的战略意义线上购买,36.5%线下购买,63.5q随着中国电子商务的发展，供应商正在专注于在线分销渠道以增加销量。在需求方面，由于方便和可供选择的范围更广，消费者越来越多地在线购买智能手机。2022年，中国智能手机的线上销售占总市场销售的36.5%。中国智能手机线上销售主要由前5大品牌主导，2022年占总在线销售的89%。15智能手机平均售价上升智能手机平均售价上升更新设备的消费者倾向于选择功能更好的高端型号，导致平均单价上升。此外，手机平均售价（ASP）的增加还由于智能手机所需的组件（如芯片、显示屏等）成本的增加。由于中国消费者对高端智能手机的需求增加，高端手机的ASP增长速度超过了低端手机。智能手机中的人工智能集成智能手机中的人工智能集成智能手机供应商正在加强其在移动成像和人工智能等领域的技术实力，并将其应用于智能手机。公司正在大量投资生成式AI，开发类似Chat GPT的产品，并将其集成到手持设备中。具有连接移动性的智能手机的出现具有连接移动性的智能手机的出现智能手机被用于访问连接移动解决方案，包括导航、停车、电动车充电、公共交通等。中国领先的电动汽车制造商推出了一款可与其汽车配合使用的高端智能手机型号。该公司在智能手机中集成了多种相关功能，包括在发动机熄火时解锁车辆以及指令汽车自行停车。推出定制的操作系统推出定制的操作系统中国智能手机公司正在推出自己的操作系统，以减少对安卓操作系统的依赖。中国智能手机供应商计划定制用户界面、预装自己的应用程序，并通过操作系统集成自己的服务。一家领先的消费电子公司在2019年推出了自己的操作系统，并在短短3年内在中国获得了显著的市场份额，达到约8%。16新产品和创新功能在很大程度上推动了中国智能手机市场。公司为了向消费者提供独特的体验，更加努力地提供定制化产品以满足消费者的需求。走向全球：中国品牌的战略意义中国智能手机公司对中国智能手机公司对AI的投资的投资一家综合性消费电子制造商将一家综合性消费电子制造商将AI模型集成到最新版本的操作系统中。模型集成到最新版本的操作系统中。一家领先的中国智能手机制造商在其手机中展示了类似一家领先的中国智能手机制造商在其手机中展示了类似ChatGPT的服务，的服务，并配备语音助手。并配备语音助手。72计算机设备市场中国在全球个人电脑市场中占据了显著位置，贡献了近15%的市场份额。中国在振兴亚太地区个人电脑市场中也发挥着重要作用，占整个个人电脑市场的近60%。尽管本地品牌主导市场，但在该地区知名外国品牌的强大存在也值得注意。市场增长趋势市场增长趋势中国计算机设备市场（十亿美元）中国计算机设备市场（十亿美元）资料来源:IDC137.037.836.640.051.249.52002020212022中国的个人电脑市场从2017年到2020年疫情初期，经历了稳定适度的增长，增长率为2.7%。由于远程工作的显著增加，2021年市场达到27%的显著增长，这是几十年来年度增长率最高的一次。尽管需求激增，但由于关键组件的短缺和物流状况的恶化，供应仍受到限制。定义：计算机设备市场包括台式机、笔记本电脑和平板电脑的零售销售。定义：计算机设备市场包括台式机、笔记本电脑和平板电脑的零售销售。2022年，市场收入以固定货币计算下降了3.4%，主要是由于出货量同比下降15%，至4,850万台。这是由于商业投资和IT支出的减少，以及不稳定的宏观经济条件所致。由于商业部门的需求，尤其是对台式机升级的投资，台式机细分市场实现了适度增长。预计2023年整体个人电脑出货量将保持稳定，与2022年水平相当，主要受商业部门需求的推动，随着商业活动的逐渐恢复。走向全球：中国品牌的战略意义73关键市场驱动因素尽管当前市场需求暂时放缓，但制造商仍在开发创新产品，以确保在宏观经济条件稳定和需求开始增加后实现可持续增长。鉴于购买力的增加和对先进功能的追求，对这些创新产品的需求仍然存在。对高性能个人电脑的需求对高性能个人电脑的需求中国消费者购买力的增加导致对创新和独特的个人电脑设计（包括时尚笔记本电脑和支持5G的设备等）的需求日益上升。2022年，对游戏个人电脑的需求迅速增长，占中国整体出货量的20%以上。此外，线上内容创作的增加推动了对高性能个人电脑的需求，用于视频编辑和渲染等任务。国产操作系统的兴起国产操作系统的兴起中国本地公司正努力通过推出开源操作系统，来对标基于外国技术的操作系统。这在智能手机上已取得成功，并预计将推动对国内个人电脑产品的需求，作为Windows操作系统的替代品，减少对跨国公司产品的依赖。激活中小企业以创造个人电脑需求激活中小企业以创造个人电脑需求中国工业和信息化部旨在支持发展超过一百万家创新型中小企业，作为能够为国内市场生产新颖和独特商品的精密和专业企业。这一计划将推动中小企业对个人电脑的需求，作为支持生产高质量产品的关键生产工具。band走向全球：中国品牌的战略意义74市场主要趋势宏观经济的不稳定影响了国内外个人电脑品牌的销售。此外，本地产品偏好和其他供应链挑战对全球外国品牌造成了额外压力。因此，这些品牌正在采取重大战略行动来稳定他们的销售。尽管面临这些挑战，大多数个人电脑制造商仍在持续改进产品，以保持市场竞争力。市场份额下滑市场份额下滑2022年，大多数领先的个人电脑制造商都见证了单位出货量的下降，主要是由于商业企业的销售下降所致。大公司的市场份额被新兴的本地公司所取代，尽管增长放缓，这些公司报告了笔记本电脑的强劲销售。然而，作为多元化战略的一部分，这些企业继续推出具有先进功能的新型笔记本电脑。rice band供应商供应商2022 2022 出货量出货量2022 2022 市场份额市场份额2021 2021 出货量出货量2021 2021 市场份额市场份额出货量年增长率出货量年增长率(%)(%)Lenovo19.339.7.840.0%(15.5%)*Dell5.611.6%7.212.6%(21.5%)*HP4.49.0%5.39.2%(16.6%)*中国台式机和笔记本电脑出货量（百万台）及市场份额（中国台式机和笔记本电脑出货量（百万台）及市场份额（%)资料来源:Canalys9,*-()中的数字表示负增长差异化定价策略以增强平板电脑销售差异化定价策略以增强平板电脑销售尽管整体个人电脑市场出现下滑，但平板电脑细分市场的供应商战略性地增加了市场渗透率。他们通过进入二线和三线城市，改善娱乐产品，并多样化产品范围，提供了对无品牌平板电脑的实惠替代品，从而增强了用户基础。走向全球：中国品牌的战略意义75出现支持出现支持5G 的个人电脑的个人电脑主要个人电脑供应商正在与5G设备和处理器制造商合作，推出支持5G的笔记本电脑和个人电脑，以提高工作效率。供应商正专注于培育5G启用的生态系统，为客户提供在线教育和工作方式创新的连接体验。这为客户提供了一个机会，利用5G的到来，在个人电脑上享受更快的浏览、流媒体和游戏体验。投资创新和可持续产品以保持竞争优势投资创新和可持续产品以保持竞争优势占主导地位的个人电脑供应商继续投资推出创新、可持续和环保的产品，以改善用户体验并区分其品牌定位，以在市场低迷中生存。这包括在笔记本电脑上推出裸眼 3D 技术、用于实时图形的显示器，以及用于增强用户媒体和游戏体验的眼动追踪立体摄像头。他们还扩展了使用回收和海洋基塑料制造的环保个人电脑产品范围，以支持客户减少碳足迹。个人电脑供应商应继续推出创新产品以保持市场份额，在像中国这样竞争激烈的市场中保持竞争力，同时应对宏观经济的不确定性。走向全球：中国品牌的战略意义76消费类家用电器市场消费类家用电器市场中国消费类家用电器市场是中国消费电子行业内迅速发展的一个领域。它包括一系列旨在提升日常生活的家用电子设备。主要产品类别包括大型家用电器（空调、洗碗机、烘干机、冰箱、烤箱、微波炉、冰箱、炉灶、吸尘器和洗衣机）和小型家用电器（搅拌机、咖啡机、油炸锅、食品加工机、烤架、吹风机、剃毛器、熨斗、榨汁机、水壶、台式搅拌机、烤面包机、日光灯和风扇）。历史市场增长历史市场增长中国家电消费市场（十亿美元）中国家电消费市场（十亿美元）资料来源:GfK Zhongyikang2125.0127.5123.2111.5117.5109.920020202120222022年，消费类家用电器市场的价值为1,099亿美元，过去五年增长不均衡。自2019年以来的下滑是由消费者在非必需耐用品上的投资能力和信心的显著下降驱动的，这进一步被房地产市场的低迷加剧。许多消费者推迟了与家相关的支出，影响了家用电器的需求。然而，2021年由于便利产品（如洗碗机）需求增加，市场出现了适度复苏，市场渗透率增加。走向全球：中国品牌的战略意义77主要增长推动因素新兴销售渠道推动市场增长新兴销售渠道推动市场增长中国消费者继续倾向于在线购买家用电器，这一趋势自疫情以来更加显著。预计这种对数字购物的倾向在未来几年将持续并增长。预计2023年市场总收入的62.2%3将通过线上销售产生。此外，消费者还被吸引到直播平台，消费者可以在线实时观看家用电器的展示和讲解。Band促消费政策推动行业销售促消费政策推动行业销售中国政府积极通过与可持续性和技术目标相一致的政策，推广智能和环保家用电器。2022年7月，商务部等13部门发布关于促进绿色智能家电消费若干措施的通知，其中包括九项措施，包括开展全国家电“以旧换新”活动、推进绿色智能家电下乡、服务改进和基础设施建设。该政策旨在促进家庭装修消费，增加智能家用电器的采用，并推进数字家庭发展，其中包括对购买新智能电器的家庭提供信贷支持。进口家用电器需求上升进口家用电器需求上升中国人口的增长在进口家用电器需求上升中发挥着关键作用。它的吸引力在于对优越质量、安全标准和创新设计的认可，以及消费习惯的演变，改善型消费需求增长明显。中产阶级的崛起和消费者越来越成熟中产阶级的崛起和消费者越来越成熟在过去二十年中，中国中产阶层人口显著增加，其可支配收入也显著上升。2022年，中国14亿人口中约有三分之一18属于中产阶层，与2003年的3%相比，每月可支配收入在1,325美元至4,172美元4（9,500元人民币至29,900元人民币）之间。这一经济转变对国内家用电器市场产生了深远影响。国家统计局数据显示，2022年，城镇居民的可支配收入中位数与2021年同期相比，增长了3.7%，农村居民增长了4.9%。显然，市场正朝着体验式购物格式（如直播、社交媒体和电子商务）发展，但政府支持和国家整体经济上升趋势也在推动这一变化。此外，理解这些推动因素如何在近期塑造市场也至关重要。根据全国家用电器工业信息中心发布的2022年中国家电行业年度报告显示，2022年国内家电行业的线上市场零售额渠道占比为57.8，较去年同期提升6%。2022年，中国进口厨房电器产生了约272.2亿美元（约1897.5亿人民币）的收入，预计从2022年到2027年市场将以5.14的复合年增长率进一步增长。走向全球：中国品牌的战略意义78市场关键趋势高端家电需求上升，重视健康、便利和美观高端家电需求上升，重视健康、便利和美观消费者偏好的显著转变正在推动高端家用电器销售的快速增长，这些电器既有益于健康又具有美观吸引力。中国消费者现在不仅仅注重家用电器的功能性，还渴望这些产品能够促进他们的整体健康并与家居内饰无缝融合。这一趋势增加了空气净化器和智能冰箱等高端电器的受欢迎程度。基于场景的家电行业体验基于场景的家电行业体验家用电器品牌正在建立基于场景的厨房展厅，提供一个结合增强现实（AR）和虚拟现实（VR）的一站式体验平台，用于电器展示、现场演示和尖端技术。这种沉浸式方法将用户与国内和西方生活方式连接起来。例如，公司正在设计智能厨房来展示无缝集成，并在忙碌的工作日晚餐或周末聚会等场景中展示便利和节省时间的功能。对多功能家用电器需求的上升对多功能家用电器需求的上升多功能家用电器对中国消费者的吸引力加大，这一趋势与人口结构的演变有关。随着越来越多的单身人士居住在较小的公寓中，人们对多功能和节省空间的电器需求日益增长。艾媒咨询数据显示，2021年，中国有9,200万单身人口，其中66.7%居住在30-40平方米的公寓中。洗烘一体机和紧凑型厨房单元等家用电器受欢迎，因为它们在有限的空间中将效用最大化。根据AVC前瞻产业研究院数据，从2017年到2020年，洗烘一体机的市场份额在网上从19.0%增长到28.9%，在线下从19.0%增长到46.6%。智能家居概念推动物联网家用设备需求智能家居概念推动物联网家用设备需求中国智能家居市场因科技智能人群的增长而经历显著增长。智能家居的飙升对智能家电需求产生了深远的影响。例如，2022年，中国机器人吸尘器的销量达到600万台21，与2021年的570万台相比。预计到2024年销量将接近1,800万台。家电制造商提供物联网和人工智能平台，用于连接电器，以吸引客户，提供便利。2022年，售价超过1,366.219美元19（10,000人民币）的冰箱在线下零售占比提升了5.4个百分点，达到37.1%。2022年，中国智能家居市场产生了233亿美元8的收入，预计这一增长趋势将持续，2022年至2028年的复合年增长率预计为13.5%。走向全球：中国品牌的战略意义随着中国消费电子产品在全球范围内持续呈现强劲需求，存在巨大的增长机会。在探索其全球业务扩展潜力之前，了解中国公司如何成功地克服国内增长动力并建立其本地业务至关重要。为了实现这一目标，他们采取了一系列战略举措，包括与当地供应商合作，探索当地国家的电子商务渠道，收购利基公司以扩大其存在，对产品进行战略性增强以适应特定客户群等。他们展示的增长轨迹可以激励那些希望在全球范围内增长的新兴公司。促使个人电脑制造商成功的战略要素中国及以外地区多年来，外国品牌在中国市场享有良好声誉。然而，随着中国向消费驱动型经济的转变，国内品牌在国内获得了优势。成功的个人电脑制造商通过发展强大的销售分销渠道，利用更好的客户理解快速响应，并专注于创新产品来发展市场份额，在市场中蓬勃发展。行业最佳实践79走向全球：中国品牌的战略意义利用核心优势创造成功产品创新产品创新中国个人电脑市场一直非常具有创新性，产品需求不断变化，涵盖了工作站、轻薄型和游戏个人电脑等广泛产品。这激励了个人电脑制造商依靠持续的努力来交付创新产品，他们在研发上的投资显著，超过了收入的10%。主要公司将知识产权策略作为创新周期和产品设计过程的不可或缺的一部分，以快速开发具有独特特征的产品并商业化，以在高度竞争的市场中保持优势。业务多元化业务多元化中国的大多数个人电脑制造商相信产品线的多样化，以满足不确定时期的业务需求，并通过额外的收入流获得市场领先优势。他们大量扩展到最接近的细分市场，如云服务和存储解决方案、软件和服务解决方案，以扩大业务规模并提供集成产品。差异化销售策略差异化销售策略总部设在中国的跨国公司强调针对不同细分市场的差异化销售策略，使他们能够保持本地市场地位，抗衡全球品牌，同时专注于新细分市场的扩张。他们强调向中小企业和零售客户销售，通过网站、店面和分销商扩大在已建立细分市场中的份额，同时通过内部销售代表和业务伙伴提供个性化服务，在包括企业客户和政府机构在内的不成熟细分市场中推动业务。目标市场细分目标市场细分随着所有收入水平的客户对笔记本电脑需求的增加，国内个人电脑制造商针对所有级别销售产品，不同于通常主要针对中上阶层并以高价销售笔记本电脑的外国品牌。这使得国内制造商能够在中国市场建立良好的基础并获得更大的市场份额。本地制造全球抢占市场本地制造全球抢占市场尽管全球品牌依赖于海外资源进行研发、设计、采购等，中国的国内个人电脑供应商广泛利用国内资源进行生产模块化（模块化组件）生产。这使他们在困难时期能够轻松获取组件，并在全球工厂的中心地带，以规模经济和定制化生产产品。这一策略结合强大的国内分销网络，证明是在全球品牌上扩大运营的优势。坚持成本创新坚持成本创新个人电脑领域的主要品牌利用成本创新，整合了研发中的低成本产品设计，包括内部和外包的低成本制造，以及低成本工程和管理。这使他们能够专注于附加创新和定制化，同时保持竞争力成本。80走向全球：中国品牌的战略意义81克服全球扩张道路上的障碍尽管中国笔记本电脑品牌现在在全球范围内得到了认可，但当它们首次进入国际市场时，由于缺乏竞争力的技术、质量和对中国产品在西方国家的普遍认知度不足而受阻。跨越文化差异跨越文化差异中国企业在与跨国公司的工作方式打交道时，经历了文化差异和语言障碍。为了克服这些差异，中国大型个人电脑制造商部署了一位具有良好文化理解的当地高管来管理其收购的实体，并对目标国家的业务增长产生影响。建立信任被中国个人电脑制造商视为战略因素之一。在印度等新兴市场中获得地位在印度等新兴市场中获得地位在印度这样由外国个人电脑品牌主导的新兴和高潜力市场中标记地位一直是一个挑战。在最初通过销售点（POS）店面标记存在失败后，中国个人电脑供应商采用了全渠道方法，通过自有旗舰店网络为客户提供一站式增强体验，同时利用现有的销售点（POS）店面接触客户。他们还通过在自己的网站上整合在线和离线渠道，实现24/7配送，在电子商务渠道上取得了成功。规范化扩张相关成本的策略规范化扩张相关成本的策略由于个人电脑行业库存量大，制造商在目标市场开发销售渠道扩大业务的同时，也面临着高额的经营亏损。然而，成功的公司都能忍受这种亏损阶段，并牢记一个特定的目标。在取得两位数的市场份额后，公司计划将重点转向保持盈利与增长之间的平衡。走向全球：中国品牌的战略意义82通过采纳本土化战略在全球范围内开展业务的策略品牌定位品牌定位主要个人电脑制造商采用的核心策略之一是提升其品牌形象，使其对全球

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1|请务必仔细阅读报告尾部的投资评级说明和声明 行业深度研究行业深度研究|建筑材料建筑材料 系统门窗能否成为下一个定制家具？门窗行业专题研究 核心结论核心结论 行业评级行业评级 超配超配 前次评级 .

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90.60MB果集数据行业研究部 陈智泉2023.01*图源：徕芬抖音官方旗舰店版权说明:本报告除部分内容源于公开信息（均已备注）外，其他内容（包括图片、表格及文字内容）的版权均归飞瓜数据、千瓜数据、西瓜数据所有。飞瓜数据、千瓜数据、西瓜数据获取信息的途径包括但不仅限于公开资料、市场调查等。任何对本数据及报告的使用不得违反任何法律法规或侵犯任何第三方合法权益，任何场合下的转述或引述以及对报告的转载、引用、刊发均需征得飞瓜数据、千瓜数据、西瓜数据方同意，且不得对本报告进行有悖原意的删减与修改。本数据及报告来源于飞瓜数据、千瓜数据、西瓜数据，违者将追究其相关法律责任。数据来源:基于社媒数据分析平台飞瓜数据、千瓜数据、西瓜数据 在2021年1月1日-2023年12月31日所追踪到的电商及营销情报，选取周期内抖音、快手、微博、微信公众号、小红书、B站等数据进行趋势研究所得。基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过脱敏及指数化处理。数据定义:粉丝数头部：300万腰部：50万，300万底部：50万粉丝数头部：300万腰部：50万，300万底部：50万粉丝数头部：100万腰部：30万，100万底部：30万粉丝数头部：50万腰部：20万，50万底部：20万粉丝数头部：100万腰部：20万，100万底部：20万粉丝数头部：50万腰部：20万，50万底部：20万目录CONTENTS行业发展现状Industry Status01电商市场概况Market Overview02行业趋势洞察Trend Insights03品牌案例解析Case Analysis04电动牙刷个护小家电最炙手可热的细分赛道之一口腔健康是人体健康的重要标志。世界卫生组织已经把口腔疾病中的龋齿列为继心血管病癌症之后的第三大慢性非传染性疾病。口腔健康重在预防，刷牙和漱口是预防口腔疾病主要和重要的方法。近年来，在消费升级浪潮下，中国居民的口腔护理意识逐渐增强，电动牙刷成为中国增长最为迅速的小家电品类之一；电动牙刷进入中国已有20多年，但遗憾的是，这一领域一直被海外巨头主导。提起电动牙刷，消费者首先想到的是飞利浦、欧乐B、松下等外国品牌，近两年，随着国内小家电行业的迅速发展，本土品牌才开始大规模进入。目前，中国本土企业主要包括USMILE、飞科、舒客等；*图源：徕芬抖音官方旗舰店2023年抖音电动牙刷行业发展如何？哪些市场趋势值得关注？哪些传统/新锐品牌表现亮眼？*图源：徕芬抖音官方旗舰店宏观环境分析 消费市场变化 行业规模发展 市场竞争格局 2023品牌大事件PART-ONE*图源：徕芬京东官方旗舰店*资料来源：公共资料整理，图源：徕芬抖音官方旗舰店。宏观环境分析：四大环境因素为电动牙刷行业提供发展沃土环境驱动PEST近些年为了刺激国民消费，推动智能家电的发展，国家政府相继出台了些许政策帮助智能家电等产业快速发展，如2021年国务院出台“十四五”数字经济发展规划引导智能家居产品互联互通等；政策因素近几年中国口腔患者人数持续增多，以及人们对于口腔健康的重视程度也不断的增加；在当前国民口腔健康问题日益严重的背景之下，将会带动电动牙刷等口腔护理工具产品的快速发展。社会因素随着人们收入水平的提高，对于品质生活的需求也越来越高；2021年国内人均口腔消费支出为16.7美元，与美国等发达国家的差距较为明显，市场还有较大的增长空间；同时，电动牙刷领域资金利好；经济因素科技的不断进步，电动牙刷的功能和性能不断的提升，例如加入声波清洁技术等，以及电动牙刷行业引入EPROAEAP等系统，优化信息化管理和建设环节，提高行业效率；技术因素宏观环境*资料来源：公共资料整理，图源：徕芬抖音官方旗舰店。消费市场潜力：五大需求变化激发电动牙刷市场活力促发展消费驱动对品质生活的追求对智能化产品的青睐口腔问题困扰居民收入提升口腔护理意识增强21世纪，健康成了全球的主题，更成为中国消费者最关注的问题。口腔健康更是消费者们关注的焦点。据调查，60%以上的人患有不同程度的口腔疾病。牙齿护理已经成为消费热点。随着消费水平提高、口腔护理知识普及以及产品品类和功能不断丰富，中国电动牙刷行业迈入了快速成长期，需求将迎来新一轮增长。*数据来源：智研咨询。国内发展规模：2023年电动牙刷行业规模预计将达75亿元行业规模2020年受新冠肺炎疫情影响，健康类小家电迎来风口，加之直播电商的刺激，消费者需求旺盛，作为个护小家电之一的电动牙刷也迎来黄金发展期；2022年中国电动牙刷行业走向低迷，多个品牌承压不力，电动牙刷品牌数量大幅洗牌，但并不代表这个市场将就此归于沉寂，未来仍有较大的发展空间。0204060800020202120222023E2014年-2023E中国电动牙刷市场规模统计*数据来源：中国口腔清洁护理用品工业协会。海外高端品牌传统口腔护理综合类家电品牌跨界互联网巨头国产品牌新贵据中国口腔清洁护理用品工业协会公布的简报，2023年1月至8月，电动牙刷行业排名前五的是usmile笑容加、飞利浦、欧乐B、飞科和米家，其网络零售额占比分别为28.1%、20.7%、9.7%、4.8%、4.5%，其中国产品牌usmile笑容加同比增速超80%，与排名第四的飞科成为电动牙刷领域的两匹快马。市场品牌格局：竞争格局松动，国产品牌乘势提速强势崛起实现赶超市场格局*资料来源：公共资料整理，图源：新闻晨报、中国财富网、中国家电网、人民日报客户端。2023年品牌大事：各品牌寻求新概念破圈引领市场，力求稳固行业地位品牌事件徕芬：推出“扫震一体”功能欧乐B：“iO磁波”系列核心技术飞利浦：引入“智能护龈”等概念USMILE:智能化、数字化等概念2023年7月，飞利浦发布了新品钻石7系电动牙刷，试图通过引入“牙龈护理”等概念进一步引领行业；9月，usmile发布数字牙刷F10系列，试图通过智能化、数字化等概念破局；10月，新晋品牌徕芬也发布电动牙刷新品，推出“扫震一体”功能；11月，宝洁旗下品牌欧乐B发布全新iO3智净磁波刷，展示了“iO磁波”系列的核心技术和独特性能。u 宏观环境分析：政策层面：国家政府相继出台了些许政策帮助智能家电等产业快速发展；如2021年国务院出台“十四五”数字经济发展规划引导智能家居产品互联互通等；经济层面：人们的收入水平不断提高，对于品质生活的需求也越来越高，2021年国内人均口腔消费支出为16.7美元，与美国等发达国家的差距较为明显，市场还有较大的增长空间；同时电动牙刷领域资金也呈利好趋势；社会层面：近几年中国口腔患者人数持续增多，以及人们对于口腔健康的重视程度也不断的增加；在当前国民口腔健康问题日益严重的背景之下，将会带动电动牙刷等口腔护理工具产品的快速发展。技术层面：科技的不断进步，电动牙刷的功能和性能不断的提升，例如加入声波清洁技术等，以及电动牙刷行业引入EPROAEAP等系统，优化信息化管理和建设环节，提高行业效率；u 消费市场分析:21世纪，健康成了全球的主题，更成为中国消费者最关注的问题。口腔健康更是消费者们关注的焦点。据调查，60%以上的人患有不同程度的口腔疾病。牙齿护理已经成为消费热点。随着消费水平提高、口腔护理知识普及以及产品品类和功能不断丰富，中国电动牙刷行业迈入了快速成长期，需求将迎来新一轮增长。u 行业规模发展:2020年受新冠肺炎疫情影响，健康类小家电迎来风口，加之直播电商的刺激，消费者需求旺盛，作为个护小家电之一的电动牙刷也迎来黄金发展期；2022年中国电动牙刷行业走向低迷，多个品牌承压不力，电动牙刷品牌数量大幅洗牌，但并不代表这个市场将就此归于沉寂，未来仍有较大的发展空间。u 市场品牌格局:据中国口腔清洁护理用品工业协会公布的简报，2023年1月至8月，电动牙刷行业排名前五的是usmile笑容加、飞利浦、欧乐B、飞科和米家，其网络零售额占比分别为28.1%、20.7%、9.7%、4.8%、4.5%，其中国产品牌usmile笑容加同比增速超80%，与排名第四的飞科成为电动牙刷领域的两匹快马。u 2023品牌大事件:2023年7月，飞利浦发布了新品钻石7系电动牙刷，试图通过引入“牙龈护理”等概念进一步引领行业；9月，usmile发布数字牙刷F10系列，试图通过智能化、数字化等概念破局；10月，新晋品牌徕芬也发布电动牙刷新品，推出“扫震一体”功能；11月，宝洁旗下品牌欧乐B发布全新iO3智净磁波刷，展示了“iO磁波”系列的核心技术和独特性能；各品牌寻求新概念破圈引领市场，力求稳固行业地位。行业小结行业品类表现 电商销售表现 市场竞争格局 市场品牌表现 2023年热卖爆品PART-TWO*图源：徕芬京东官方旗舰店*数据来源：飞瓜数据()，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。口腔护理行业多元化需求激增，科技驱动下，抖音电商“电动牙刷”成市场新增长引擎行业表现2023年，口腔护理市场出现了不同品类的多元化需求增长，基础产品如牙刷、牙膏保持了良好的增长态势，而一些细分领域如牙粉、牙线则出现了显著的增长趋势，表明消费者对口腔护理的产品多样化的需求；值得注意的是电动牙刷，其高增长率反映了消费者对更智能、更有效的口腔护理产品的追求，这也表明了科技进步和创新对口腔护理领域的影响。80.7H.1E.0%.3%-12.7.512.0%-60.15.8%-93.8%-4.2000250030003500400045005000电动牙刷牙刷牙膏口腔喷剂漱口水护理剂牙粉口腔清新剂牙线护牙素冲牙器2022年/2023年抖音电商口腔护理品类销售及同比趋势2022年2023年2023年同比*数据来源：飞瓜数据()，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。抖音电商销售额爆发式增长，“电动牙刷”市场潜能显露，蕴含巨大机遇与挑战电商表现2021年-2023年，电动牙刷市场在抖音电商平台呈现出了持续增长的态势，特别是2023年的销售额呈现出爆发式增长，其中多个月份的销售额同比增幅都超过了100%；电动牙刷市场呈现出相当大的市场潜力。然而，随着销售增长，预计竞争也将增加。品牌间的产品创新、营销策略和价格竞争将成为市场上的关键因素。202.98.6B.4.53.55.12.3(.1%.3%-4.03.0.48.3E.0R.9.1i.3a.31.91.4.4.7.2e.3 21.012021.022021.032021.042021.052021.062021.072021.082021.092021.102021.112021.122022.012022.022022.032022.042022.052022.062022.072022.082022.092022.102022.112022.122023.012023.022023.032023.042023.052023.062023.072023.082023.092023.102023.112023.122021年-2023年抖音电商电动牙刷品类销售销售额同比飞瓜数据按抖音官方分类根据人群细分进行分类电动牙刷行业分类*图源：USMILE天猫官方旗舰店成人电动牙刷儿童电动牙刷细分品类成人电动牙刷（电商表现/竞争格局/品牌表现/热卖爆品）*数据来源：飞瓜数据()，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。成人电动牙刷市场蓬勃发展势头不减，消费需求持续增长，电动牙刷将进一步引领口腔健康新风潮电商表现202.19.5H.50.06.49.03.3.5.7%-5.76.6.48.7S.8a.9.3.0s.16.81.5.6.7.3r.3 21.012021.022021.032021.042021.052021.062021.072021.082021.092021.102021.112021.122022.012022.022022.032022.042022.052022.062022.072022.082022.092022.102022.112022.122023.012023.022023.032023.042023.052023.062023.072023.082023.092023.102023.112023.122021年-2023年抖音电商成人电动牙刷品类销售销售额同比2021年-2023年，抖音电商成人电动牙刷销售额呈现了不断增长的趋势，尤其是在2023年，在大部分月份都比前一年同期有所较大幅增长，显示了成人电动牙刷品类在抖音电商平台上的持续受欢迎程度。总体来看，成人电动牙刷市场仍在持续发展和增长，但市场竞争可能会更加激烈。18.7.5.7%7.4%4.8%4.3%3.6%3.5%2.8%2.5%USMILE福派贝德玛飞利浦欧乐B康佳舒客飞科拜尔HYUNDAI2022年TOP10品牌销售额占比*数据来源：飞瓜数据()，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。市场竞争更为激烈，龙头品牌继续扩大优势,市场垄断程度有所增加，但仍有一些新锐品牌能脱颖而出竞争格局2023年，成人电动牙刷市场在集中度方面，CR3、CR5和CR10的值较2022年均有所提升，表明市场的集中度增加，少数品牌的份额更为显著。TOP10品牌中USMILE、飞科、福派等品牌的份额在2023年有较大幅度的提升，尤其是USMILE品牌，而新入局的徕芬品牌也在市场中脱颖而出；总体来看，市场竞争更加激烈，市场垄断程度有所增加。41.89.71%6.87%5.81%4.57%4.48%3.23%3.07%1.79%1.54%USMILE飞科福派欧乐B贝德玛飞利浦舒客徕芬创维康佳2023年TOP10品牌销售额占比46.38X.61t.55Y.46i.84.96%CR3 CR5 CR10 2022年/2023年成人电动牙刷市场集中度2022年2023年2023年销售额同比NEW202120222023*数据来源：飞瓜数据()，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。USMILE品牌遥遥领先，飞科、飞利浦等头部依旧强势,徕芬品牌携新品入局并崭露头角品牌表现2021年，USMILE品牌表现突出，成为领头羊，2022年，随着福派、飞利浦等品牌的入局及发力，电动牙刷市场已然群雄逐鹿，2023年，USMILE销售额显著增长，进一步巩固了其市场地位，福派和飞科等品牌在这段时间内保持了一定的市场份额，但销售额与USMILE的差距较大；另一方面，新兴品牌徕芬也开始在市场上崭露头角。2021.01 2021.02 2021.03 2021.04 2021.05 2021.06 2021.07 2021.08 2021.09 2021.10 2021.11 2021.12 2022.01 2022.02 2022.03 2022.04 2022.05 2022.06 2022.07 2022.08 2022.09 2022.10 2022.11 2022.12 2023.01 2023.02 2023.03 2023.04 2023.05 2023.06 2023.07 2023.08 2023.09 2023.10 2023.11 2023.12 2021年-2023年抖音成人电动牙刷市场销售额整体趋势USMILE飞科福派欧乐B飞利浦贝德玛舒客徕芬创维美的*数据来源：飞瓜数据()，统计平台：抖音，图源：品牌抖音官方旗舰店，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。USMILE品牌持续输出爆品，占领市场稳固地位，徕芬新品引关注，上市即爆品热卖爆品2023年，USMILE品牌的产品有多款入围前十，如Y10、P10和P10PRO等均表现突出；飞科品牌的FT7105系列也也取得了令人瞩目的销售业绩，值得关注的是，10月份刚上市的徕芬品牌扫振电动牙刷也跻身榜单TOP10；以及欧乐B Pro3电动牙刷的均价较高，但其销量仍较为可观；贝德玛、福派等品牌以其高性价比同样获得消费者的喜爱。商品：usmile小圆屏电动牙刷 Y10 上市时间：2023.5 价格：￥269-534 商品：usmile电动牙刷 P10 上市时间：2020年 价格：￥178-419 商品：Laifen扫振电动牙刷 上市时间：2023.10 价格：￥299-499TOP10商品品牌均价销量指数usmile笑容加小圆屏电动牙刷成人深层清洁软毛刷头情侣送礼 Y10USMILE356 249 usmile笑容加电动牙刷清洁声波成人软毛刷男女情侣送礼新升级 P10USMILE242 204 FLYCO/飞科智能电动牙刷软毛USB充电FT7105男女成人情侣推荐-FK飞科184 153 usmile笑容加电动牙刷清洁声波成人软毛刷充电款情侣送礼 P10PROUSMILE305 88 usmile笑容加成人电动牙刷男女情侣送礼声波清洁软毛P1 zb【XY】USMILE164 149 usmile笑容加电动牙刷清洁声波成人软毛刷充电款男女情侣送礼P4USMILE230 76 贝德玛成人声波式电动牙刷贝德玛56 295【店铺爆款】欧乐B Pro3电动牙刷男女士成人软毛清洁净白减震呵护欧乐B432 37 Laifen扫振电动牙刷光感白防水家用便携磁吸徕芬288 53【到手两支】福派软毛电动牙刷充电式防水家用情侣款套装福派59 240 2023年抖音成人电动牙刷市场商品销售额TOP10细分品类儿童电动牙刷（电商表现/竞争格局/品牌表现/热卖爆品）*数据来源：飞瓜数据()，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。儿童电动牙刷市场呈稳定增长趋势，儿童口腔健康备受关注，充满了更多机遇与潜力电商表现202.4.3#.2e.60.1!1.16.57.9c.5%8.1.51.46.1%2.7.9D.3.9.0%9.3%9.24.4.00.25.5 21.012021.022021.032021.042021.052021.062021.072021.082021.092021.102021.112021.122022.012022.022022.032022.042022.052022.062022.072022.082022.092022.102022.112022.122023.012023.022023.032023.042023.052023.062023.072023.082023.092023.102023.112023.122021年-2023年抖音电商儿童电动牙刷品类销售销售额同比2021年-2023年，儿童电动牙刷市场呈现出稳定的增长趋势，表现出相对稳定的需求和市场容量。预计在未来，该市场仍将保持稳定增长的态势，特别是随着对孩子口腔健康关注的增加，以及消费者对更多智能功能、更优质产品的需求增加，市场可能会进一步扩大。39.37$.67.54%7.69%5.47%1.88%1.15%0.77%0.72%0.64%COMBOUSMILE爱贝迪拉OVL舒客宝贝欧乐BG.DUCK希尔顿灯具飞利浦荣事达2022年TOP10品牌销售额占比*数据来源：飞瓜数据()，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。市场竞争逐渐白热化，领头品牌稳固领先地位，贝因美、欧可林等新兴品牌崭露头角竞争格局2023年，儿童电动牙刷市场在集中度方面，CR3、CR5和CR10的集中度指标均呈现上升趋势，市场集中度持续增强，少数头部品牌的市场份额持续扩大；USMILE和COMBO依然是市场的主导品牌，而马博士和舒客宝贝等品牌在TOP10中表现突出；一些新兴品牌如贝因美、欧可林、ZOY ZOII等，也在市场中逐渐崭露头角。36.995.66%7.05%5.03%2.85%1.70%1.43%1.26%1.22%1.09%COMBOUSMILE贝因美马博士舒客宝贝欧乐B艾博尼爱贝迪拉KUTADIMMI2023年TOP10品牌销售额占比72.71.58.97y.70.57.28%CR3 CR5 CR10 2022年/2023年儿童电动牙刷市场集中度2022年2023年2023年销售额同比NEW202120222023*数据来源：飞瓜数据()，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。USMILE品牌稳居领导地位，马博士等品牌涌现增长潜力，贝因美品牌强势发力，后来居上跻身市场前列品牌表现2021年，USMILE在大部分月份占据领先地位，销售额普遍较高；2022年，USMILE和COMBO成为销售额最大的两个品牌，表现持续稳定；2023年，USMILE仍然是市场的领头品牌，销售额持续保持较高水平；爱贝迪拉、COMBO等品牌也在市场上保持了一定地位；贝因美品牌在2023年也有了一定的增长，成为新兴品牌之一。2021.01 2021.02 2021.03 2021.04 2021.05 2021.06 2021.07 2021.08 2021.09 2021.10 2021.11 2021.12 2022.01 2022.02 2022.03 2022.04 2022.05 2022.06 2022.07 2022.08 2022.09 2022.10 2022.11 2022.12 2023.01 2023.02 2023.03 2023.04 2023.05 2023.06 2023.07 2023.08 2023.09 2023.10 2023.11 2023.12 2021年-2023年抖音儿童电动牙刷市场销售额整体趋势COMBOUSMILE贝因美马博士舒客宝贝欧乐B艾博尼爱贝迪拉KUTADIMMI*数据来源：飞瓜数据()，统计平台：抖音，图源：品牌抖音官方旗舰店，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。USMILE品牌爆款单品领跑，COMBO品牌前十占据五席，贝因美品牌低价热销异军突起成爆品热卖爆品2023年，USMILE 品牌拥有多款畅销产品，如Q10、Q3S等，在销售额和销量方面处于领先地位；COMBO品牌在前十榜单中就占用5席，在市场上占据相当的份额和竞争力；其他品牌如 艾博尼、欧乐B、舒客宝贝 等也在特定型号的产品中有着相对出色的表现；贝因美品牌虽然价格相对较低，但销售量较高，显示出一定的市场份额。商品：usmile笑容加电动牙刷Q10 上架时间：2021.10 价格：￥199-389 商品：COMBO儿童电动牙刷小章鱼 上架时间：2021.01 价格：￥168-258 商品：贝因美儿童电动牙刷 上架时间：2023.10 价格：￥0-19.9TOP10商品品牌均价销量指数usmile笑容加电动刷防水软毛刷头儿童3-12岁防蛀小圆屏小帽刷 Q10USMILE325 715 粉丝专享COMBO儿童电动牙刷婴儿声波洁牙器软毛1-6岁小章鱼COMBO151 630 贝因美儿童电动牙刷3-15岁声波震动卡通电动牙刷智能防水充电式t贝因美192 363 COMBO小章鱼儿童电动牙刷1-6岁孩子充电式软毛牙刷可爱【官方直播】COMBO19 3,328 COMBO国货正品小章鱼1-6岁儿童电动牙刷含氟软毛便携可爱COMBO305 141 usmile笑容加电动刷防水软毛刷头儿童3-12岁充电款自动小帽刷 Q3SUSMILE226 172 COMBO【官方正品礼袋装】1-6岁小章鱼儿童电动牙刷含氟软毛刷头COMBO215 148 COMBO国货正品1-6岁小章鱼儿童电动牙刷充电式软毛自动超声波COMBO192 143 SAKYKIDS/舒客宝贝儿童磁悬浮声波F2电动牙刷充电软毛清洁PR家用舒客宝贝203 107【达人推荐】usmile笑容加儿童声波电动牙刷小帽刷软毛防水 Q3SUSMILE51 404 2023年抖音儿童电动牙刷市场商品销售额TOP10市场小结u 行业品类表现：2023年，口腔护理市场出现了不同品类的多元化需求增长，一些细分领域如牙粉、牙线则出现了显著的增长趋势，基础产品如牙刷、牙膏保持了良好的增长态势，科技驱动下，抖音电商“电动牙刷”成市场新增长引擎。u 电商销售表现:2021年-2023年，电动牙刷市场在抖音电商平台呈现出了持续增长的态势，特别是2023年的销售额呈现出爆发式增长，其中多个月份的销售额同比增幅都超过了100%，电动牙刷市场潜能显露，蕴含巨大机遇与挑战；l 市场竞争格局:2023年，电动牙刷市场在集中度方面，CR3、CR5和CR10的值较2022年均有所提升，市场竞争更为激烈，龙头品牌继续扩大优势，市场垄断程度有所增加，但仍有一些新锐品牌能脱颖而出；l市场品牌表现:2021年，USMILE品牌表现突出，成为领头羊，2022年，随着福派、飞利浦等品牌的入局及发力，电动牙刷市场已然群雄逐鹿，2023年，USMILE销售额显著增长，进一步巩固了其市场地位，福派和飞科等品牌在这段时间内保持了一定的市场份额；同时，值得关注的是徕芬品牌携新品入局并崭露头角；l 市场热卖爆品:2023年，USMILE品牌的产品有多款入围销售榜前十，USMILE品牌持续输出爆品，占领市场稳固地位；同时，徕芬品牌新品引关注，上市即爆品，以及欧乐B品牌Pro3电动牙刷均价虽高，但其销量仍然可观；l 市场竞争格局:2023年，儿童电动牙刷市场竞争逐渐白热化，USMILE和COMBO依然是市场的主导品牌，贝因美、欧可林等新兴品牌崭露头角；l 市场品牌表现:2021年，USMILE在大部分月份占据领先地位，销售额普遍较高；2022年，USMILE和COMBO成为销售额最大的两个品牌，表现持续稳定；2023年，USMILE仍然是市场的领头品牌，销售额持续保持较高水平；爱贝迪拉、COMBO等品牌也在市场上保持了一定地位；贝因美品牌在2023年也有了一定的增长，成为新兴品牌之一。l 市场热卖爆品:2023年，USMILE品牌爆款单品领跑，COMBO品牌COMBO品牌在前十榜单中就占用5席，在市场上占据相当的份额和竞争力；贝因美品牌贝因美品牌虽然价格相对较低，但销售量较高，低价热销异军突起成爆品；成人电动牙刷 儿童电动牙刷u 细分市场表现:带货趋势洞察 目标消费群体 产品定位趋势 产品卖点洞察 产品价格趋势 PART-THREE自然销售额,21.5%视频销售额,7.2%品牌自播,72.9%达人直播,27.1%直播销售额，71.3 23年抖音电动牙刷行业销售构成占比自然销售额视频销售额品牌自播达人直播电动牙刷销售贡献仍以直播为主，货架销售比例增加，品牌自播成主流展现较大潜力带货趋势*数据来源：飞瓜数据()，统计平台：抖音，自然销售额：除去直播和视频带货外所产生的销售额，主要是商品卡/货架的销售额，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。自然销售额,14.6%视频销售额,6.7%品牌自播,38.1%达人直播,61.9%直播销售额，78.7 22年抖音电动牙刷行业销售构成占比自然销售额视频销售额品牌自播达人直播自播品牌数自播号自播场次场均自播时长场均销售额2023年2023年相较于2022年，自然销售额占比有所增加，直播销售额整体有所下降，但仍然是主要的销售渠道之一。在直播类型中，品牌自播销售额占比大幅度增加，视频销售额的比例则保持了相对稳定的态势。越来越多品牌布局自播矩阵，为品牌带来了可观的销售额。108近300个超3万9.7小时超1万女性电动牙刷消费倾向高于男性，24-40岁成消费主力军，主要分布在新一线和二三线城市消费群体*数据来源：飞瓜数据()，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。2023年电动牙刷消费群体性别分布呈现男女接近的趋势，其中女性占比略高；在年龄分布方面，24-40岁的年轻群体占据了较大比例，其中24-30岁的群体占38.24%，24-30岁的群体占25.73%。就城市线分布而言，各城市级别的消费占比相对均衡，但主要集中在新一线和二三线城市。98.14104.02102.4998.3287.0487.940-17岁18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51 岁2023年电动牙刷消费群体年龄分布占比TGI47S%TGI：90TGI：111109.00103.00101.00103.0091.0083.00一线城市 新一线城市 二线城市三线城市四线城市五线城市2023年电动牙刷消费群体城市线分布占比TGI2023年电动牙刷消费群体性别分布成人电动牙刷产品，“情侣”成众多品牌主要目标人群，品牌相继推出了情侣礼盒套装，由此延展出“送礼”的消费场景产品定位2023年，情侣成众多品牌主要的目标人群，其提及率提升至40.1%；此外，学生群体的提及率也有所增长；另外，随着我国老龄化程度不断加剧，中老年人群体也具备较大的发展潜力，值得品牌进一步开发和关注；品牌针对主要目标人群情侣推出的礼盒套装，引领了送礼场景的消费趋势。*数据来源：飞瓜数据()，统计平台：抖音，图源：USMILE抖音旗舰店，统计方式：根据TOP1500商品标题的词频整理，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。21.21.1.4%8.0.19.9$.5.5%情侣成人男女学生2022年占比2023年占比10.9%1.2%1.0%0.1%0.1%0.1.7.2%1.4%0.3%0.3%0.2%家用送礼旅行办公户外出差2022年占比2023年占比消费人群定位词消费场景定位词儿童电动牙刷产品，家长对口腔护理更精细化，目标人群细分化，品牌产品卖点随之出现“分层式”发展产品定位*数据来源：飞瓜数据()，统计平台：抖音，统计方式：根据TOP1500商品标题的词频整理，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。2023年，随着家长对孩子口腔健康护理更精细化，儿童电动牙刷市场目标人群呈现细分化趋势；这种细分化的趋势促使品牌和产品不再仅仅局限于通用的功能卖点，而是针对不同年龄段、不同口腔护理需求的儿童提供更精准、个性化的产品和服务。比如，欧乐B品牌将2-12岁的婴幼儿分成了两大阶段，即乳牙期（2-6岁）和换牙期（6-12岁）等。消费人群定位词儿童宝宝小孩小学生学生婴幼儿青少年消费人群年龄定位词3-12岁3-6-8-10-12-15岁3岁以上.23.0%.2.6.3.1.9.2%3.5.3%0.1H.1F.72.2&.3 .7%6.7%6.4%5.9%3.1%0.7%防水软毛充电式全自动智能便携声波感应式充电磁悬浮减震成人电动牙刷TOP1500商品卖点热词频次分布2022年占比2023年占比*数据来源：飞瓜数据()，统计平台：抖音，统计方式：根据TOP1500商品标题的词频整理，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。成人电动牙刷产品，软毛、防水等依旧是热门卖点，“便携”卖点逐渐被品牌采用产品卖点2023年，“软毛、防水、充电式、全自动”功能仍然是各品牌电动牙刷主要的卖点；值得注意的是，“便携”功能卖点在2023年增长明显，从1.9%上升至6.7%，由此可见，随着消费群体的场景需求的变化，众多品牌也在不断调整优化产品的创新及卖点；同时，感应式充电、减震等舒适性便利性卖点也得以被品牌挖掘。产品卖点2023年，在儿童电动牙刷TOP1500商品中，“软毛”和“声波”等仍然是主要的卖点热词；其他功能如防水、全自动、充电式和智能也仍然占据一定比例；有趣的是，“可爱”的卖点在2023年的占比有所增加，同时，“便携”、“柔软”等卖点也得以被品牌挖掘。*数据来源：飞瓜数据()，统计平台：抖音，统计方式：根据TOP1500商品标题的词频整理，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。儿童电动牙刷产品，软毛、声波、防水仍是主要卖点，“外观颜值”成为一大吸引卖点36.48.7!.1.8.11.3%4.9%7.1.5%1.00.3(.2 .9.4.1%9.7%6.5%4.1%3.7%2.1%软毛声波防水全自动充电式智能可爱卡通便携柔软儿童电动牙刷TOP1500商品卖点热词频次分布2022年占比2023年占比产品价格*数据来源：飞瓜数据()，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。23.40.90.20.406.20.30A.00.70F.90.40.70#.90%2.60%3.60%3.30 21年2022年2023年2021年-2023年成人电动牙刷各价格带销售额贡献分布0-50元50-100元100-300元300-500元500-1000元1000 元成人电动牙刷产品，呈高端化消费趋势，消费者追求高品质产品，拉动高价位区间销售增长低价位区间（0-100元）销售额贡献在2021年到2023年间持续下降，中价位区间（100-300元）一直是主要销售额的贡献者，值得关注的是，中高价位区间（300-500元）及高价位（500-1000元）在这三年中持续增长，总体趋势显示出消费者消费者对品质、功能和技术创新的产品有更高期待，愿意为更多功能和更好品质的产品支付更高的价格。儿童电动牙刷产品，中高价位销售额飙升，消费者品质意识提升，高端产品销售有望迎来增长期产品价格低价位区间（0-50元）的销售额贡献在2021年到2023年间有所下降，而中高价位区间（300-1000元）的销售额贡献有所上升，尤其是300-500元这个价格带，其销售额贡献在这段时间内呈现明显增长。总体来看，家长对儿童口腔健康的关注不断增加，对品质和功能更高端产品的需求逐渐增加，愿意为更好的产品品质和功能支付更高价格。*数据来源：飞瓜数据()，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。30.00%8.70.80r.80.40%7.70$.30g.40a.30%2.80.00).60 21年2022年2023年2021年-2023年儿童电动牙刷各价格带销售额贡献分布0-50元50-100元100-300元300-500元500-1000元1000 元趋势小结u 带货趋势：2023年相较于2022年，自然销售额占比有所增加，直播销售额整体有所下降，但仍然是主要的销售渠道之一。在直播类型中，品牌自播销售额占比大幅度增加，视频销售额的比例则保持了相对稳定的态势。越来越多品牌布局自播矩阵，为品牌带来了可观的销售额。u 消费趋势:2023年电动牙刷消费群体性别分布呈现男女接近的趋势，其中女性占比略高；在年龄分布方面，24-40岁的年轻群体占据了较大比例，其中24-30岁的群体占38.24%，24-30岁的群体占25.73%。就城市线分布而言，各城市级别的消费占比相对均衡，但主要集中在新一线和二三线城市。l 产品定位：“情侣”成众多品牌主要目标人群，品牌相继推出了情侣礼盒套装，由此延展出“送礼”的消费场景；此外，学生群体的提及率也有所增长，另外，随着我国老龄化程度不断加剧，中老年人群体也具备较大的发展潜力，值得品牌进一步开发和关注；l 产品定位：2023年，“软毛、防水、充电式、全自动”功能仍然是各品牌电动牙刷主要的卖点；值得注意的是，“便携”功能卖点在2023年增长明显，从1.9%上升至6.7%，由此可见，随着消费群体的场景需求的变化，众多品牌也在不断调整优化产品的创新及卖点；同时，感应式充电、减震等舒适性便利性卖点也得以被品牌挖掘。l 产品价格：低价位区间（0-50元）的销售额贡献在2021年到2023年间有所下降，而中高价位区间（300-1000元）的销售额贡献有所上升，尤其是300-500元这个价格带，其销售额贡献在这段时间内呈现明显增长。总体来看，家长对儿童口腔健康的关注不断增加，对品质和功能更高端产品的需求逐渐增加，愿意为更好的产品品质和功能支付更高价格。成人电动牙刷 儿童电动牙刷l 产品定位：随着家长对孩子口腔健康护理更精细化，目标人群细分化，品牌产品卖点随之出现“分层式”发展；这种细分化的趋势是针对不同年龄段、不同口腔护理需求的儿童提供更精准、个性化的产品和服务。l 产品定位：2023年，在儿童电动牙刷TOP1500商品中，“软毛”和“声波”等仍然是主要的卖点热词；其他功能如防水、全自动、充电式和智能也仍然占据一定比例；有趣的是，“可爱”的卖点在2023年的占比有所增加，同时，“便携”、“柔软”等卖点也得以被品牌挖掘。l 产品价格：低价位区间（0-50元）的销售额贡献在2021年到2023年间有所下降，而中高价位区间（300-1000元）的销售额贡献有所上升，尤其是300-500元这个价格带，其销售额贡献在这段时间内呈现明显增长。总体来看，家长对儿童口腔健康的关注不断增加，对品质和功能更高端产品的需求逐渐增加，愿意为更好的产品品质和功能支付更高价格。u 产品趋势:徕芬Laifen电动牙刷新品推广 PART-FOUR*图源：徕芬京东官方旗舰店*数据来源：飞瓜数据()，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。徕芬Laifen扫振电动牙刷，新品首发当月抖音电商销售额超900万简介：2019年，创始人叶洪新带领团队创立徕芬科技，徕芬科技是一家拥有多年研发、生产经验积累的创新科技公司。公司致力于将前沿技术应用于日常生活，让更多人能够在日常产品使用中能获得颠覆性的体验。理念：徕芬坚持以技术普惠为核心的企业理念。让每一款产品从性能到使用体验都能比肩甚至超越行业第一梯队的水准的同时，通过优化生产管理、供应链及技术探索让更多人可以轻松体验的可能性。徕芬品牌步步围绕用户，“品牌力 产品力”两手抓，“公域 私域”内外兼修推广策略强势定位品牌力科技形象占领用户心智技术普惠极致产品产品力极致体验构建用户感知扫振电动牙刷自营合作私域搭建精细化运营影响用户决策及转化扫振电动牙刷公域转化品牌达人投放徕芬新品打爆策略徕芬Laifen扫振电动牙刷新品推广策略（品牌定位/产品定位/种草策略/直播策略）徕芬是一家创新型科技公司，坚定打造“高科技”的品牌形象，赢得用户心智地位品牌定位*资料来源：公共整理，统计平台：抖音，图源：徕芬品牌官网，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。塑造创始人IP首席产品经理人设树立品牌理念技术普惠贯穿于方方面面自研创新产品强大的科技创新能力通过发布会演讲、王岑对话、程前的朋友圈访谈等营销打造创始人IP以及品牌形象；技术普惠，是徕芬科技的核心理念；徕芬不仅将理念渗透到产品制作中，还深切贯穿于各方面；徕芬扫振电动牙刷上采用了自研的伺服系统，实现了“扫振一体”的刷牙效果，这也是徕芬首创的技术路线；徕芬品牌自研自产极致产品，专注于为用户提供极致体验，构建用户良好的积极感知产品定位*数据来源：飞瓜数据()，统计平台：抖音，图源：徕芬品牌官网，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。极致产品设计60扫刷/自研系统性价比可调模式等设计退货包邮等服务高科技产品感知低价高质量感知舒适易用感知贴心服务感知极致用户体验多平台持续种草，抖音、小红书、微博平台为主，引爆全网声量，实现品牌及产品的强曝光新品种草*数据来源：飞瓜数据()，统计平台：抖音、小红书、微博、B站、公众号、视频号，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。03060901201502023.10.012023.10.022023.10.032023.10.042023.10.052023.10.062023.10.072023.10.082023.10.092023.10.102023.10.112023.10.122023.10.132023.10.142023.10.152023.10.162023.10.172023.10.182023.10.192023.10.202023.10.212023.10.222023.10.232023.10.242023.10.252023.10.262023.10.272023.10.282023.10.292023.10.302023.10.31徕芬电动牙刷2023年10月新品上市种草各平台发文量分布抖音小红书微博B站公众号视频号新品发布会多类型达人合作，以“科技、时尚”类达人为主，覆盖多圈层人群，聚拢全域的高流量种草达人*数据来源：飞瓜数据()，统计平台：抖音、小红书、微博、B站、公众号、视频号，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。抖音小红书微博B站公众号46.7.1%7.5%4.7%4.7%科技生活知识咨询职场教育影视娱乐达人类型分布代表达人14.3%7.6%7.1%6.3%3.0%护肤生活科技数码家居家装洗护香氛21.5%4.9%2.9%2.4%2.2%科技娱乐时尚情感资讯25.0%.0%.0%.0%数码时尚知识摄影15.9.6.5%8.0%5.7%时尚美食科技生活数码多元化内容，以“科技”为核心传播点，进一步深化了品牌形象、打造创始人IP、突显产品卖点等内容策略*数据来源：飞瓜数据()，统计平台：抖音，图源：抖音APP，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。产品科普产品测评品牌故事好物分享产品发布会创始人访谈产品种草新闻资讯财经解读.新品首发销售以“品牌自播”为主，原自播号精准流量高转化，新开垂类账号表现突出直播策略*数据来源：飞瓜数据()，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。2023.10.012023.10.022023.10.032023.10.042023.10.052023.10.062023.10.072023.10.082023.10.092023.10.102023.10.112023.10.122023.10.132023.10.142023.10.152023.10.162023.10.172023.10.182023.10.192023.10.202023.10.212023.10.222023.10.232023.10.242023.10.252023.10.262023.10.272023.10.282023.10.292023.10.302023.10.31徕芬电动牙刷10月新品上市抖音电商销售额分布销售额销售来源销售额指数销售额占比账号开设时间徕芬官方旗舰店3,147 51.9 20.10徕芬扫振电动牙刷1,348 22.2 23.09徕芬官方旗舰店直播间582 9.6 22.05徕芬个护保健旗舰店425 7.0 22.06其他（商品卡）5649.3%-徕芬电动牙刷10月新品上市抖音电商品牌销售占比分布新品上市账号定位明确，采用精细化运营策略，紧贴用户痛点，结合产品卖点有效种草提升转化品牌自播*数据来源：飞瓜数据()，统计平台：抖音，注：以上数据均经过脱敏及指数化处理，仅供参考。作品运营科技时尚调性直播间运营主播、直播间布景、话术等直播话术：紧贴用户痛点能给我解决什么问题？刷的干不干净？打开就是巴氏刷牙法，省时省力干净巴氏刷牙法要七八分钟两分钟搞定电动牙刷已普及几十年，为啥还是有牙科？过去只有振动，徕芬自动扫刷刷头太贵了6只装更优惠，一只只要9块9不知道适不适合我定制专属刷牙方式，十个档位调节抽烟喝茶咖啡，形成色素沉淀三个档位，1000种方式，刷的干干净净白色耐不耐脏，会不会发霉？无缝压感按钮，航空级材质等有没有优惠？专属福利红包，同价双十一7天无理由180天内免费换新机、两年主机质保案例小结徕芬Laifen扫振电动牙刷，新品首发当月抖音电商销售额超900万u 新品推广策略：“品牌力 产品力”两手抓，“公域 私域”内外兼修；u 独特定位：坚定打造“高科技”的品牌形象，赢得用户心智地位；u 极致体验:徕芬品牌自研自产极致产品，专注于为用户提供极致体验，构建用户良好的积极感知；品牌&产品定位u 新品种草：多平台持续种草，抖音、小红书、微博平台为主，引爆全网声量，实现品牌及产品的强曝光；u 种草达人：多类型达人合作，以“科技、时尚”类达人为主，覆盖多圈层人群，聚拢全域的高流量；u 内容策略：多元化内容，以“科技”为核心传播点，进一步深化了品牌形象、打造创始人IP、突显产品卖点等；新品种草策略u 直播销售：新品首发销售以“品牌自播”为主，原自播号精准流量高转化，新开垂类账号表现突出；u 品牌自播：账号定位明确，采用精细化运营策略，紧贴用户痛点，结合产品卖点有效种草提升转化；新品直播策略果集科技是一家社交媒体全链路服务商，公司致力于将大数据、AI等新技术应用于社交媒体营销和电商领域，以数据和技术驱动品牌增长。通过行业咨询、策略系统、营销执行、运营工具四个方向，为品牌提供社交媒体全链路解决方案。果集-社交媒体全链路服务商旗下产品P R O D U C T S O F G U O J I联系&合作C O N T A C T&C O O P E R A T I O N 关注我们领取24份抖/快/红数据报告商务合作果集销售总监余新彦市场合作果集市场品牌总监何十三

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01.02.03.CONTENTS目 录3C家电行业参赛分析第十四届虎啸奖3C家电行业参赛案例3C家电行业营销趋势案例总结/公司访谈/趋势分析3C家电行业营销洞察第十四届虎啸奖3C家电行业获奖案例2023虎啸年度洞察报告3C家电行业编者按3C家电行业涵盖了消费电子、家用电器以及智能家居设备等领域，与消费者的生活质量紧密相连。在消费市场复苏的大背景下，该行业整体呈现出稳健的发展态势，消费者信心逐渐恢复，市场交易额也有所增长。家电家电行业行业随着消费者对智能家居的需求日益增长，家电行业也正在经历一场由智能化带来的革命。从智能电视到智能冰箱，再到智能扫地机器人，智能家居的概念已经深入人心。此外，随着国家对绿色环保政策的重视，绿色环保成为家电行业的一个重要发展趋势。未来，家电行业将继续以创新为核心，以消费者需求为导向，推动产业升级和转型，为消费者提供更优质的产品和服务。3C3C电子行业电子行业中国的3C家电市场在稳步发展，并在全球范围内占据了领先地位。同时，手机市场作为3C行业的一大支柱，也在持续发展。根据中商产业研究院发布的相关数据显示，2022年中国消费电子市场规模约18649亿元，近五年年均复合增长率为2.97%，并预测2023年中国消费电子市场规模将增至19201亿元，2024年将达到19772亿元。除此之外，海外市场的强劲需求仍然是一抹亮色，中国家电对海外部分国家的出口仍在不断地高速增长。本报告以第十四届虎啸奖相关案例为基础，从品牌案例实操的角度出发，对3C家电行业进行了深入的分析和洞察。我们将通过对获奖案例的详细研究，以及对行业趋势的敏锐观察，为读者提供对3C家电行业的深入了解和营销趋势预测。2023虎啸年度洞察报告3C家电行业012023虎啸年度洞察报告3C家电行业作为品牌营销数字化领域具有权威性作为品牌营销数字化领域具有权威性、前瞻性以及创新性的大型品牌赛事活动，第十四届虎啸奖，在营销行业面临着诸多不确定性、前瞻性以及创新性的大型品牌赛事活动，第十四届虎啸奖，在营销行业面临着诸多不确定性因素和全新挑战下，各项数据依然呈稳定增长。因素和全新挑战下，各项数据依然呈稳定增长。据最终统计，第十四届虎啸奖共收到来自品牌主、代理机构、媒体平台、技术公司等近850850家家参赛公司的积极参与，各类别案例作品的提报总数量达40004000件件。经由800 800 专业评审团严谨、严格、严肃的评审流程，所有参赛公司中有超过50P%的公司有作品入围终审，共计498498家家。在整体案例作品中，共有千余件入围终审，案例作品案例作品入围比例不入围比例不超过总数的超过总数的28(%，金银铜等级奖入，金银铜等级奖入围比率严格控制在围比率严格控制在18%以内。以内。而这数千件案例背后均是一家家活跃在各行各业的一线实战品牌。本届虎啸奖涉及3C家电行业的参赛案例330 330 件，3C家电行业获得等级奖共计100100件，涉及品牌90 90 项。以下为具体品牌列表，这也是此次3C家电类行业报告的重点研究对象。2023虎啸年度洞察报告3C家电行业第十四届虎啸奖3C家电行业参赛品牌首字母品牌名称首字母品牌名称首字母品牌名称A爱普生中国、奥克斯空调 JJackery、吉列（Gillette）、极米、佳能、京东（电器、电脑数码、电视影音、家电家居）、九阳集团 R Realme、Redmi（红米手机）、容声冰箱、荣耀、荣耀终端有限公司BBISSELL/必胜、BOE（京东方）、碧然德、碧云泉、博世、博西家用电器（中国）有限公司 K卡萨帝、科勒、科龙空调SSKG、三星、三星电视、石头科技、松下（家电、轻厨房）、苏泊尔、索尼C长虹、传音 Infinix LLeader、徕芬吹风机、雷蛇、联想、林内、罗技（中国）科技有限公司TTCL、TITONI瑞士梅花表、TJean、TOSHIBA APAC、TOSHIBA东芝、添可 DDuravit杜拉维特、戴尔科技集团、戴森、德力西电气、德龙电器、电小二MMidea Group、美的Midea、摩飞 VvivoFPHILIPS HEALTH LIVING LAB SHANGHAI、方太、飞科、飞利浦、飞利浦电视NNVIDIA、能率中国W万和电气、微软G高通、高通骁龙、公牛、广东美的制冷设备有限公司OOPPO、OPPO小布助手、欧派、欧派克X西门子家电、小度、小米、小天鹅、小熊电器 HHisense HVAC、惠普、海尔、海尔（卡萨帝、三翼鸟、海尔智家）、海信、华硕、华硕a豆、华为、华为终端、浣洗、火星人集成灶PPICOY易飞、一加手机、英特尔、云鲸智能科技 IiQOOQ七彩虹Z Z追觅2023虎啸年度洞察报告3C家电行业序号广告主案例名称公司名称获奖等级1戴森 戴森巨屋漂浮实验 知乎金奖2高通骁龙 用“芯”记录自然之道，骁龙带你发现中国特有物种 传立中国 金奖3吉列（Gillette）重庆灵狐科技股份有限公司重庆灵狐科技股份有限公司 金奖4广东美的制冷设备有限公司 Wonder AC Tiktok中东挑战赛Nato Studio 金奖5荣耀 荣耀独立第二年宣传片第二年财新创意（深圳）有限公司 金奖6小度小度品牌微电影老杜 上海小度技术有限公司 金奖7一加手机一加原神深度雕琢胡桃定制版手机 塑造行业联动标杆 开域集团金奖序号广告主案例名称公司名称获奖等级1iQOO iQOO x KPL强悍名场面雕塑 英雄体育VSPO x 北京明日阳光广告 银奖2TCL TCL x 刘慈欣 x 三体#闪烁吧宇宙#科幻营销 TCL 银奖3TCL智能科技（宁波）有限公司 让每位妈妈都成为精计学家 TCL Q10洗衣机新品营销 迪思传媒 银奖4vivo vivo S16玉见潮流企划 小红书 银奖5vivo vivo x 虚拟数字航天员小诤 丨逐梦太空，超越所见 北京橙实文化传播有限公司 银奖6vivo vivo X90系列【手可拍星辰】iCUBE上海仁则文化传播有限公司银奖7vivo vivo X90系列【手可拍星辰】iCUBE上海仁则文化传播有限公司银奖8vivo 专注一件事 SG胜加 银奖序号广告主案例名称公司名称获奖等级9博西家用电器（中国）有限公司 博世科学经营，全链路营销助力高端家电市场突围成长 宝尊电子商务有限公司 银奖10传音 Infinix 星月联动：Infinix X PUBG Mobile 土耳其官宣合作 传音Infinix 银奖11传音 Infinix 星月联动：Infinix X PUBG Mobile 土耳其官宣合作 传音Infinix银奖12传音 Infinix Infinix Zero 20 伊拉克整合营销传音Infinix银奖13戴森 戴森巨屋漂浮实验 知乎 银奖14戴森 戴森巨屋漂浮实验 知乎 银奖15德力西电气 德力西电气321电工节 追光的人 德力西电气 银奖16方太 地球情书 SG胜加 银奖17方太 地球情书 SG胜加 银奖18方太地球情书SG胜加 银奖19方太 地球情书知乎银奖20广东美的制冷设备有限公司Wonder AC X Tiktok中东挑战赛知乎银奖21华为华为MatePad Pro山海奇幻夜致美山海，天生会画德力西电气银奖22吉列吉列新品上市直播项目SG胜加银奖23极米极米种草营销塑造投影仪第一品牌SG胜加银奖24京东电脑数码好想你新春K歌会年货节营销SG胜加银奖金奖银奖第十四届虎啸奖3C家电行业获奖案例列表2023虎啸年度洞察报告3C家电行业银奖 铜奖序号广告主案例名称公司名称获奖等级25卡萨帝洗碗机X亮碟7日大酒店卡萨帝洗碗机 x 亮碟 x BestQuay银奖26科大讯飞股份有限公司科大讯飞“祝你讯飞”整合营销科大讯飞股份有限公司银奖27罗技（中国）科技有限公司罗技：【双向奔赴礼遇，潜客全力破圈】DE多熠电商银奖28美的MideaWMLx一年一度美的年货大会深圳围观文化传播有限公司银奖29美的MideaWMLx一年一度美的年货大会深圳围观文化传播有限公司银奖30美的MideaWMLx智能家居促销活动方案主人，你别动深圳围观文化传播有限公司银奖31荣耀荣耀独立第二年宣传片第二年财新创意（深圳）有限公司银奖32荣耀荣耀独立第二年宣传片第二年财新创意（深圳）有限公司银奖33容声冰箱“图个新鲜 爆个冷门”容声世界杯整合营销项目容声冰箱银奖34石头科技石头洗烘一体机H1新品发布北京红利品效互动科技有限公司银奖35松下轻厨房X亮碟有AI生活，家倍轻净松下轻厨房 x 亮碟银奖36苏泊尔苏泊尔有钛无涂层不粘炒锅爆品营销卓尔数科银奖37添可Datalab X dream 赋能添可大促提效财新创意（深圳）有限公司银奖38小度小度x杜蕾斯跨界联名财新创意（深圳）有限公司银奖39小米平凡摄影第二季容声冰箱银奖40小米平凡摄影第二季北京红利品效互动科技有限公司银奖41小米小米平凡摄影大赏松下轻厨房 x 亮碟银奖序号广告主案例名称公司名称获奖等级1LeaderLeader玉兔轰炸机乐队整合营销项目深度传播集团铜奖2NVIDIA唯快不破 欲速必达丨快手英伟达虚拟人合作项目快手磁力引擎铜奖3OPPOOPPO Reno 9-拍了拍落日小红书铜奖4Redmi（红米手机）Redmi抖音直播连麦，6小时交60个“狠”朋友杭州面朝信息科技有限公司铜奖5TCLTCL公益基金会十周年整合传播TCL铜奖6TCL2022年TCL卡塔尔世界杯全球整合营销传播TCL铜奖7TCL2022年TCL卡塔尔世界杯全球整合营销传播TCL铜奖8TCLTCL x 刘慈欣 x 三体#闪烁吧宇宙#科幻营销TCL铜奖9vivovivo X80野奢秘境漫游小红书铜奖10vivovivo X80野奢秘境漫游小红书铜奖11北京京东世纪贸易有限公司京东厨房大家电11.11营销-逛京东买个踏实青岛文咖网络科技有限公司铜奖12德力西电气德力西电气321电工节 追光的人德力西电气铜奖13方太方太开敞厨房新想象小红书铜奖14方太方太开敞厨房新想象小红书铜奖15公牛中国公牛x中国航天战略发布会传播项目上海黑芒营销策划有限公司铜奖16海尔智家2022年海尔双十一智趣生活潮来电海尔智家铜奖17海尔智家2022年海尔双十一智趣生活潮来电海尔智家铜奖18华硕a豆2022年华硕a豆“出彩青年，就入这个圈”脱口秀新品发布会华硕电脑（上海）有限公司铜奖第十四届虎啸奖3C家电行业获奖案例列表2023虎啸年度洞察报告3C家电行业序号广告主案例名称公司名称获奖等级19华为华为手表-WOTD腕间穿搭小红书铜奖20华为华为520话题事件传播项目朗知传媒铜奖21佳能和女性摄影者一起庆祝夏天佳能盛夏光影小红书铜奖22京东超级种草日x京东电脑数码内容营销项目成都稻米互动科技有限公司海尔智家铜奖23京东家电事业部黑电大促联合投放助力类目销售及用户资产双提升重庆灵狐科技股份有限公司铜奖24卡萨帝卡萨帝时光摩天轮创意事件卡萨帝铜奖25卡萨帝华为手表-WOTD腕间穿搭小红书铜奖26卡萨帝华为520话题事件传播项目朗知传媒铜奖27卡萨帝新年命题小红书铜奖28卡萨帝为爱，多做一步成都稻米互动科技有限公司海尔智家铜奖29科大讯飞股份有限公司科大讯飞多语种互动数字藏品世界语言江山图重庆灵狐科技股份有限公司铜奖30科勒科勒进军科技界卡萨帝铜奖31科龙空调科龙空调16分贝毕业季青岛天歌广告有限公司铜奖32徕芬吹风机国货新品徕芬双11大促实现线下线上全闭环数智营销瓴羊铜奖33联想联想智慧教育屏社媒事件营销传播 暑期联想员工带娃上班杭州烟火文化传播有限责任公司铜奖34联想联想智慧教育屏社媒事件营销传播 暑期联想员工带娃上班杭州烟火文化传播有限责任公司铜奖35林内林内【不黏人厨房】整合营销方案上海璞康数据科技（集团）有限公司铜奖36美的MideaWMLx智能家居促销活动方案主人，你别动深圳围观文化传播有限公司铜奖铜奖序号广告主案例名称公司名称获奖等级37美的MideaWMLx美的Midea 旋耀 贴贴美的空调铜奖38美的MideaWMLx一年一度美的年货大会深圳围观文化传播有限公司铜奖39青岛海尔洗碗机有限公司&利洁时(中国)投资有限公司海尔亮碟寻味中国之旅上海博丞品牌策划有限公司铜奖40荣耀终端有限公司荣耀70系列&百度数字人AIGC创新营销合作百度营销铜奖41容声冰箱“图个新鲜 爆个冷门”容声世界杯整合营销项目容声冰箱铜奖42容声冰箱“图个新鲜 爆个冷门”容声世界杯整合营销项目容声冰箱铜奖43三星三星手机中高端人群运营提升高端市场渗透率重庆灵狐科技股份有限公司铜奖44三星电视构建艺术大师之家家宅融智（北京）科技有限公司铜奖45微软微软&山海经跨界营销北京运营宝科技有限公司铜奖46小度小度品牌MV身边上海小度技术有限公司铜奖47小度小度多平台年度运营项目久其数字传播有限公司铜奖48一加一加11新品上市，沉淀品牌资产增长新打法重庆灵狐科技股份有限公司铜奖49一加手机一加原神伶俐巧思 深入圈层所爱 多样玩法引爆热度开域集团铜奖50英特尔英特尔不要回答用“芯”创美好，突破未来营销英特尔铜奖51云鲸智能科技(东莞)有限公司超亿影响抢占行业心智，全域营销打赢双11预备战引力传媒股份有限公司铜奖52追觅品效协同 聚势引爆-追觅爆品营销计划什么值得买铜奖第十四届虎啸奖3C家电行业获奖案例列表2023虎啸年度洞察报告3C家电行业第十四届虎啸奖3C家电行业提报案例各预算类别说明大预算小预算主流选择l本次虎啸奖案例提报预算共分4个档线，分别是0-1000-100万、万、-500万、万、-1000万、万、10001000万以上万以上以及无披露(创意类作品未披露预算)类别。l其中3C家电类预算类别涵盖所有档线：千万级预算案例占比相对较大。中等预算(100万-1000万)为主流选择，成绩亮眼。100万-500万预算共有68个获奖案例，约占据获奖案例总数的47.22%。该档预算获得金奖3个，银奖21个，铜奖16个，优秀奖8个。小预算(0-100万)案例仍有惊喜，获得两个金奖。2023虎啸年度洞察报告3C家电行业第十四届虎啸奖3C家电各类预算中获得奖项数量获奖等级/预算0-100w100-500w500-1000w1000w以上金1303银421124铜102699优秀618117总数2虎啸年度洞察报告3C家电行业3C3C家电家电各类奖项占比各类奖项占比3C3C家电类各档位预算获奖数量家电类各档位预算获奖数量7415242数量数量金奖银奖铜奖优秀奖0070800-100万100-500万500-1000万1000万以上金奖银奖铜奖优秀奖第十四届虎啸奖3C家电行业各预算类别获奖情况2023虎啸年度洞察报告3C家电行业第十四届虎啸奖3C家电行业等级奖分布情况第14届虎啸奖3C家电行业类提报类别&获等级奖分布情况电商及效果营销类-数据营销类内容营销类海外营销类视频营销类电子产品与设备类通信软件产品与服务类社交媒体营销类KOL营销类家电类短视频营销类整合营销类联合营销类文化潮流与娱乐类会展活动类企业形象类公关传播类体育营销类公益营销类元宇宙营销-虚拟人创意作品-视频内容类电商及效果营销类-新品营销类电商及效果营销类-整合营销类电商及效果营销类-媒介策略及实施类电商及效果营销类-大促营销类私域营销类数智营销类媒介创新类场景营销类娱乐营销类电商及效果营销类-新客营销类音频营销类创意作品0视频内容类-在线视频创意作品类-视频内容类-其他视频创意作品类-短视频创意类创意作品类-交互技术类电商及效果营销类-创新营销类IP营销类智能大屏类元宇宙营销-NFT 3C3C家电行业报奖数量家电行业报奖数量TOP3TOP3赛道：家电类、电子产品与设备类、电商及效果营销大类。赛道：家电类、电子产品与设备类、电商及效果营销大类。在常规赛道中，获奖数量的分布存在不均衡现象，一些热门赛道如内容营销类、整合营销类、社交媒体营销类等获奖数量较多。反观IP营销类获奖案例仅有1个，相比之下，视频营销类和创意作品类则相对其他行业表现尤为出色，成果显著。金奖银奖铜奖优秀奖2023虎啸年度洞察报告3C家电行业022023虎啸年度洞察报告3C家电行业用户洞察兴趣驱动精致悦己2023虎啸年度洞察报告3C家电行业为“喜”买单：个性化兴趣引领新消费趋势近年来，随着“90后”“00后”逐渐成为3C家电行业的新势力消费者，他们追求个性化、体验感的消费观念不断推动着行业的发展。以游戏、露营、剧本杀、围炉煮茶等为代表的新型消费方式，正在以兴趣为主导，不断兴起并扩展到更多领域。这些新型消费方式的出现，也在促使3C家电行业进行创新和变革。在第十四届虎啸奖3C家电行业获奖案例中，不少家电品牌和业态正在根据消费者的需求变化，推陈出新，更新产品结构，以适应市场变化和消费者需求。在兴趣消费的影响下，3C家电行业也将迎来更多的创新和变革。一加x原神深度雕琢 胡桃定制版手机 塑造行业联动标杆第十四届虎啸奖：电子产品与设备类-金奖/联合营销类-铜奖一加手机与原神的合作从用户兴趣出发，首先推出了定制礼盒和专属周边，这一举措满足了原神玩家对游戏的深入喜好和对细节及原创性的欣赏。礼盒中包含了精美的周边产品，让玩家在享受游戏乐趣的同时，也能感受到一加手机的用心与创意。为了充分展现一加手机的独特性，他们还打造了一款专属的“西装暴徒”角色皮肤。这款皮肤充分考虑了游戏玩家的审美需求，将一加手机的元素与游戏角色完美结合，让用户在游戏中感受到一加手机的独特魅力。为了增强用户的购买欲望，一加手机根据原神玩家的兴趣和喜好，为他们提供了定制的洗脑内容和周边产品。这些内容不仅引发了用户的情感共鸣，还进一步增强了他们对一加手机的兴趣。此次合作还利用了外围发酵的用户生成内容（UGC）来提升品牌声量和曝光度。通过用户的创意传播，一加手机成功吸引了更多原神玩家的注意。最后，在一加手机与原神合作的版本更新前瞻直播中，巧妙地植入了品牌联动信息。这种方式不仅将一加手机与游戏内容紧密结合，还成功地吸引了核心玩家的关注，进一步推动了合作的深度和广度。2023虎啸年度洞察报告3C家电行业悦己消费：用户追求更便捷健康、科技感十足的使用体验让每位妈妈都成为精计学家第十四届虎啸奖：KOL营销类-银奖在悦己消费的驱动下，大众对健康类、个性护理类的消费需求持续增长，例如，衣物分区洗更健康的概念正在逐渐深入人心。TCL通过与不同圈层用户的KOL建立多维度的链接，精准触达那些追求便捷、精致、体验感以及悦己的“精计学家”妈妈群体。通过深度把握这一群体的消费特征，TCL以多形式的优质内容实现用户沟通，覆盖生活场景来连接目标用户的需求。为了更好地推广TCL双子舱Q10洗衣机，TCL提出了洗衣“精计学”的概念。在社交平台上，KOL通过产品精制、生活精致和消费精智三个维度剖析TCL双子舱Q10洗衣机的产品力优势，为这款洗衣机赋予了强大的舆论力量。最终，这一系列举措形成了种草-拔草的链路转化，极大地推动了TCL双子舱Q10洗衣机的销售。通过虎啸观察，大部分的新青年消费者群体会以取悦自我、提升幸福感为消费核心，从而购买兴趣消费类产品。“悦己消费”时代来临，悦己，是影响新一代消费主力的一个重要标签。“悦己经济”是为了一切能愉悦自我的美好东西买单，消费者购买电子消费品时，将个人的需求、喜好和体验感作为主要考虑因素的消费行为。悦己消费不仅提供了商品的使用价值，还创造了抚慰心理情绪、沟通社会交流的情感价值。2023虎啸年度洞察报告3C家电行业节点分析集中秋冬短促有力2023虎啸年度洞察报告3C家电行业3C家电行业中，秋冬季通常是营销黄金时段，营销节奏短促有力3C3C家电类获奖案例投放时间段频率统计家电类获奖案例投放时间段频率统计规律1：根据第十四届虎啸奖3C家电行业获奖案例的投放时间数据，我们可以发现这些案例的投放时间普遍较短促，一般只有1-3个月的投放期。这种短促有力的投放节奏，可能是为了抓住营销旺季的机遇，迅速吸引消费者关注并促进销售。规律2：根据投放时间数据，我们发现3C家电行业的营销活动在10月至次年1月期间较为集中，这段时间可能是营销旺季或受到节假日等因素的影响。而在2-4月期间，投放案例数量相对较少，可以视为投放冷淡期。这可能与春季促销活动较少、消费者购买力下降等因素有关。规律3：3C家电行业的营销活动峰值出现在11月，此时也是3C家电行业推出新品的时间段，并且由于年末促销的推动，营销力度往往会大大加强。相比之下，4月是投放案例数量的低谷期，而4月往后的6月又出现了一个小峰值，可见年中618电商大促可能也是一个重要的营销节点。00一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月频次2023虎啸年度洞察报告3C家电行业产品视角品类热词透视与“智造”趋势2023虎啸年度洞察报告3C家电行业第十四届虎啸奖3C家电行业获奖案例品类热词及划分类别从第十四届虎啸奖获奖的角度来看，3C数码产品在获奖数量上呈现出明显的优势。其中，手机这一备受瞩目的子品类在所有获奖产品中尤为突出，其营销案例数量更是高居榜首。此外，手机类相关案例凭借卓越的表现，摘得了众多金奖和银奖，充分展示了其在本次比赛中的出色实力。这一结果表明，手机作为3C家电领域的重要代表，在市场中占据着举足轻重的地位，并在消费者心中得到了广泛的认可。另一方面，3C家电品牌在提交案例时通常会选择集中于自身品牌进行营销，同时多个品类的产品也会联动销售。这种配套销售的模式有利于提高品牌影响力，同时也能够满足消费者对不同产品的需求。案例热品案例热品分类分类制冷电器与空调器清洁及消毒类电器厨卫电器个人护理电器智控家电3C数码产品其他（品牌综合）323C家电行业获奖案例各品类提报案例数量占比制冷电器与空调器清洁及消毒类电器厨卫电器个人护理电器智控家电3C数码产品其他（品牌综合）通过对第十四届虎啸奖3C家电行业获奖案例的整理，虎啸发现手机品类成为3C家电行业获奖案例中最多的品类，占据了对应行业获奖案例总数的20.26%。洗碗机和冰箱紧随其后，分别占据了7.19%和5.88%的案例总数。这些数据表明，手机品类在3C家电行业中具有较高的市场地位和影响力，而洗碗机和冰箱也是消费者较为关注的品类。这些品类的营销活动在行业中也具有较高的参考价值。2023虎啸年度洞察报告3C家电行业趋势热词：智慧家居与全景互联智能家居促销活动方案第十四届虎啸奖：家电类-银奖/场景营销类-铜奖/视频内容类-在线视频-优秀奖美的通过“主人，无需动手”这一核心理念，将全屋智能家电的便利性巧妙地传达给消费者，将“摸鱼”文化与五大智能场景完美融合，呈现出一个引人入胜的营销主题：“我主动为您，您尽情享受宁静”。在这个策略中，美的智慧家强调用户在生活中无需亲自操劳，相反，他们可以尽享智能家居带来的轻松和舒适。这种策略以一种幽默而巧妙的方式，突出了全屋智能家电的独特魅力，让消费者感受到科技给家居生活带来的舒适和便利。该案例准确地把握了消费者对智能化家居的需求和期待，将这种需求和期待与美的智慧家的产品特性紧密相连。智能家电作为智能家居体系的重要组成部分，与住宅内的其他家电、家居、设施相互连接，形成一个完整的系统，从而实现了智能家居的各种功能。虎啸奖获奖案例中显示出了智能家居领域的强劲发展趋势，智能家电的普及和发展也给营销带来了新的挑战和机遇。在智能家电的营销中，品牌需要结合产品的智能化特点，运用科技化的营销手段，提升消费者对产品的认知和接受度。同时，也需要根据不同的消费群体和市场需求，制定差异化的营销策略，满足消费者的多元化需求。卡萨帝品牌升级创意事件第十四届虎啸奖：整合营销类-铜奖/家电类-铜奖/媒介创新类-铜奖过去，卡萨帝营销关注点主要集中在单品家电，而现在，他们已经将视线投向了整套家电系列。这种转变意味着卡萨帝开始关注整体生活场景体验，而不仅仅是个别的产品。卡萨帝发现，当厨房、客厅、卧室等区域因为套系家电的协调交互而形成一个整体的生活场景体验时，每一个珍贵的细节都融入其中，形成了家庭“时光”的珍贵片段。在这个过程中，“惜万物以时光，予时光以生活”这一全新品牌主张应运而生。这一主张将品牌价值与时光紧密结合，强调让人们更好地享受生活，将家庭时光赋予仪式感。这一全新的品牌主张突出了卡萨帝在套系家电领域所赋予生活的独特意义。2023虎啸年度洞察报告3C家电行业场景开发融景于技打造产品与场景的双重张力2023虎啸年度洞察报告3C家电行业绝对真实：场景真实刻画，用户体验共感小度品牌微电影第十四届虎啸奖：视频营销类-金奖小度智能家居产品主要聚焦于家庭使用场景，特别是面向上有老人下有小孩的中年家庭。在这个特定场景下，小度以其强大的功能和出色的用户体验赢得了广大用户的喜爱和认可。在真实的使用场景中，小度智能家居产品的视频通话和远程智能看护功能得到了广泛的应用。这些功能方便了家庭成员之间的沟通和照顾，特别是对于长辈群体来说，这些功能给他们带来了安全感和便利性。在影片中，小度智能家居产品与主角之间的互动被巧妙地描绘出来。小度不仅是一个智能助手，更是一个陪伴者。它提醒主角按时吃药、为主角准备新的菜谱，帮助主角度过了一段难过的时光。在影片的最后，当小度说出那句“在呢，一直都在”的台词时，它与主角之间的情感联系得到了进一步的强化。这种情感联系和身份重叠让观众感受到小度对主角的真正关心和陪伴。通过这些场景营销的策略，小度智能家居产品成功地与用户建立了情感联系，并深入人心。这种情感联系不仅增强了用户对产品的喜爱度，还提高了产品的认可度和忠诚度。从虎啸奖获奖案例的角度来看，场景化营销已经成为众多3C家电行业产品营销的必行之路，从独立产品向成套解决方案或全屋体验方案的转型，实现场景化成为一种必然。这种转型不仅改变了商业模式，更融入了家庭生活环境，为消费者提供了全新的体验。场景的核心不再仅仅是商业交易，而是将产品与家庭生活环境相结合，这种体验不再局限于产品本身，而是延伸至家庭空间的品味和愉悦享受，关乎消费者的日常生活层面。3C数码产品的场景营销可以突出用户与产品之间的互动，以及产品如何根据用户的个人喜好和需求进行定制。这种互动性和定制性为消费者提供了更加个性化、人性化的选择，也使得产品更加符合消费者的需求和期望。2023虎啸年度洞察报告3C家电行业沉浸体验：场景营销与产品功能深度绑定用场景触达，用情绪触动，助力极米坐稳投影仪头把交椅第十四届虎啸奖：家电类-银奖极米针对场景同质化营销的难点，在内容执行方面进行了三大突破：首先，根据平销期和节点期的不同特点，极米定制化了品牌传播规划。在平销期，消费者的购买意愿相对较弱，因此极米将阶段目标聚焦于蓄水，探索投影仪的更多使用场景和情绪价值，吸引潜在客户。其次，极米将目光从城市转向乡村，将投影仪从奶油风的三室一厅搬到了充满烟火气息的农村自建房。这种稀缺的场景营销策略吸引了用户的点击，构建了一个与投影仪共创的心灵之旅。最后，极米通过KOL影响力和产品功能点植入来影响消费者。利用KOL的影响力，极米成功地将其产品功能点植入到各种场景中，从而影响消费者的购买决策。在3C家电行业中，品牌通常会围绕产品功能、卖点、使用操作等方面打造独特的种草内容，通过沉浸式的场景体验向用户呈现产品的价值，将用户体验融入内容场域，从而激发消费者的购买欲望。这种场景营销的方式能够触达生活中各种各样的日常生活需求，不仅满足和抚慰用户的情绪，还深度绑定产品功能，针对特定产品的特定功效进行精准的场景营销。通过这种方式，品牌能够将产品特点与用户需求进行有效的对接，实现点对点的营销效果。2023虎啸年度洞察报告3C家电行业情绪营销情感与逻辑融合双重策略双管齐下2023虎啸年度洞察报告3C家电行业感性层面：真诚叙事，影像作品传递人文价值荣耀独立第二年宣传片第十四届虎啸奖：视频营销类-金奖/电子产品与设备类-银奖/公关传播类-银奖荣耀两周年之际，荣耀携手著名导演贾樟柯推出了一部名为第二年的短片。这部短片延续了贾樟柯一贯的纪实性风格，他以讲述者的身份出现在影片中，用自己的真实人生经历为线索，向观众展示了“第二年”这个人生阶段中的困惑与成长。这种真实的情感流露和深度的思考，无疑引起了观众的共鸣和情感共振。荣耀品牌巧妙地将自己的发展历程与贾樟柯的人生经历相结合，通过这部短片向广大用户宣告：荣耀已经度过了自己的“第二年”，正在逆势而扬，向着更远的未来进发。这种情感营销策略，既展示了荣耀品牌的实力与决心，又激发了用户对品牌的认同感和情感连接。值得一提的是，这部短片中的文案设计堪称一绝。它用简洁而富有感染力的文字，将贾樟柯的人生经历、荣耀品牌的发展历程以及用户的需求和期望巧妙地结合在一起，形成了一幅既感人至深又富有启示意义的画面。这种高质量的文案设计，不仅提升了短片的艺术价值，更赢得了各方的高度赞赏。在本届虎啸奖中，3C家电类别涌现出了众多获奖案例，其中优秀的视频营销实践不胜枚举。在这些案例中，部分品牌似乎达到了一种默契，无论是迎合消费者的感性需求还是理性需求，无论是采用微电影还是举办品牌发布会，都展现出对消费者情感把握的深度造诣。以近期风靡网络的多巴胺营销为例，其本质即是在创造情感价值。想要在消费者心中引起涟漪，品牌需要成为一位“心理按摩师”，准确地找到消费者内心的敏感点，并以适度的力度进行刺激，方能达到全身舒爽的效果。精准的诊断能力、稳健的实施手段以及贴心的服务，缺一不可。2023虎啸年度洞察报告3C家电行业理性层面：权威背书，硬核科普助力功能宣传石头洗烘一体机H1新品发布第十四届虎啸奖：会展活动类-银奖石头通过专业的、多维度的产品力解读，建立产品认知，并制造媒体报道的契机，以B端的专业口径，快速曝光新品的同时，背书产品力。“烘得干”，由总裁亲自讲述产品硬核技术分子筛，从产品视角，讲述产品能为用户解决什么问题。“烘得好”，由权威检测机构中国家用电器研究院给予产品专业的背书羊毛真丝洗烘双认证。在发布会上，采用了全平台线上直播形式，以发布会现场空间 家居体验空间双场景打造，搭建了厨房、阳台、卫生间3大洗衣机常用场景空间，深度还原用户生活痛点，并由不同领域的专家讲述一台真烘干的洗烘一体机如何为生活解决痛点和痒点。对具有技术壁垒的3C家电类行业来说，产品力构成市场竞争力优势的逻辑并没有改变。从顾客痛点以及顾客体验感出发、不断提升的产品力仍可以称得上是最好的营销。相比于如何提供更好的产品以满足消费者的需求，营销人员需要做的是如何阐述与传达产品为消费者提供的核心利益点。在本届虎啸奖数据中，关于如何阐述3C家电产品核心利益点这一要素在案例提报中依旧占据一定比例。而其中科普测试类叙述方法因在产品教育、权威度、可看性以及创意性方面的优势成为品牌方的显性选项。2023虎啸年度洞察报告3C家电行业内容营销内容-种草-消费全链路打通2023虎啸年度洞察报告3C家电行业内容打造：品牌借垂类内容种草消费者vivo with 小红书第十四届虎啸奖：电子产品与设备类-银奖/场景营销类-优秀奖小红书与vivo S16的这次合作，精准地捕捉到了年轻人对“玉”的追求趋势，共同推出了“玉见潮流企划”。vivo S16以小红书社区的“新中式”热门词条为切入点，发现有超过1600万 的用户对玉石相关首饰表示出浓厚的兴趣。从2022年1月至10月的数据来看，玉石相关词搜索指数持续攀升，相关笔记内容高达268万 篇。这充分证明了“玉”已经成为小红书时尚品类的一个潜力新类目，用户不仅关注国际潮流时尚，同时也对东方永不褪色的传统美学有着独特的见解。通过现代科技和传统美学的完美结合，提供了一种全新的视角去理解和欣赏玉文化，同时也进一步推动了品牌声量与销量的达成。在内容电商场域内，内容是消费者与商品和品牌链接的关键要素。而在3C家电领域，营销举措以强调内容传播为核心，这源自其产品所固有的技术复杂性和使用门槛。在这个过程中，品牌也十分注重深耕垂类内容，辅以话题营销、KOL（关键意见领袖）营销等策略，以种植产品内容于消费者心智。在此基础上，内容场借助循环反哺机制，进一步加强内容的种草。为实现此目标，充分发挥PGC、KOC以及KOL的作用显得至关重要。此外，还需引导高质量用户参与优质UGC反哺，从而构建完整而具有逻辑封闭性的营销闭环。2023虎啸年度洞察报告3C家电行业内容制造矩阵：融合KOL与UGC、PGC力量，激活内容种草与反哺效应戴森巨屋漂浮新奇实验室第十四届虎啸奖：内容营销类-金奖/社交媒体营销类-银奖/家电类-银奖在戴森吸尘器全新型号G5即将上市的宣传窗口期，戴森与知乎联手，共同策划了一场别开生面的“巨屋漂浮”实验，以此为契机，发起了一场现实版的“飞屋环游记”新奇挑战。通过实验的视觉化展示、实时数据公开以及深入浅出地解析产品工作原理，戴森向广大用户展示了G5吸尘器在实际使用场景中的表现，揭开了其诸多隐藏特性的神秘面纱。这种大开脑洞的呈现方式，不仅将高深的科技原理进行了生动的具象化拆解，也让原本看不见摸不着的科技变得触手可及、易于理解。此外，戴森还通过知乎平台上的知乎科技账号发起了提问：“吸力大到让房子起飞的吸尘器，还能解决哪些看不见的清洁难题？”以原生态的方式将话题聚焦于戴森G5的相关内容，从而提升了戴森G5产品在知乎平台内的关注度。同时，还采用了红包互动的形式，成功吸引了更多平台用户主动参与问题的回答和讨论，使问题的热度持续升温。这种策略不仅推动了用户对戴森G5产品的深度了解和关注，还为品牌积累了大量的优质口碑和好评。引导高质量用户积极参与优质UGC（用户生成内容）的反哺，并发挥KOL的达人导购作用，对于构建一个完整且具有逻辑封闭性的营销闭环至关重要。在3C家电行业中，高质量用户参与优质UGC反哺具有极其重要的意义。这种方式能够让品牌更贴近受众，增强品牌与受众之间的互动和粘性。通过鼓励用户参与UGC创作，我们可以以更自然、更真实的方式将品牌信息传达给受众。在这个矩阵中，充分发挥PGC（专业生成内容者）和KOC（关键消费者）以及KOL（意见领袖）的作用，同时引导高质量用户参与UGC反哺，最终形成一个良性的循环，不断加强内容的种草效果，使营销效果最大化。2023虎啸年度洞察报告3C家电行业内容定制：社交媒体投放策略与表现小米平凡摄影第二季第十四届虎啸奖：电子产品与设备类-银奖小米发现，许多小红书用户愿意花费10秒钟的时间，仔细观察并记录下身边正在发生的日常场景，这种摄影方式并不需要高超的技巧或完美的构图，但却能引发大众的共鸣。这种行为已经逐渐成为社区的新趋势。因此，小米决定利用这种用户自发的UGC内容，展示出记录生活、捕捉美好的氛围，以此放大“平凡摄影”的营销影响力，帮助品牌获得全面的增长和高效的品牌资产沉淀。为了实现这个目标，小米与平台官方合作制作了互动主题视频，邀请用户参与“一张封神照片”的拍摄，链接社区优质项目和小米好产品。同时，他们还邀请了一批优质的KOL，结合跨年节点和社区热点，拍摄了迷你跨年短片，用一张封神照片告别2022。最终，这个项目的总曝光量达到了7.3亿万 ，话题总浏览量超过1亿，参与人数达到12万 ，笔记投稿量也达到了17万 。在当今互联网时代，社交媒体已成为人们获取信息、辅助消费决策的重要渠道。大部分社交媒体用户在做出核心消费决策前，都会前往社交平台进行相关内容的搜索和关注。作为“社区三杰”，知乎、B站、小红书自诞生之日起便深耕圈层用户，通过在细分内容产出领域持续发力，为消费者提供有价值的信息和建议。不同的社交平台根据自身的平台特性和属性，承载着不同的平台内容。在3C家电行业中，抖音等平台成为核心承载，小红书、快手则激发用户的兴趣和需求，而知乎、视频号、bilibili则专注于深度内容的耕耘。大部分成功的案例都会选择某一主要平台作为主战场，并结合其他平台进行辅助宣传，从而构建起多元化的内容矩阵。我们看到了不同社交平台在3C家电行业中的重要作用，通过精准的定位和规划，这些平台成功地实现了与目标用户群体的有效沟通和互动，为品牌带来了巨大的商业价值。2023虎啸年度洞察报告3C家电行业电商平台格局京东稳坐3C家电龙头抖快崭露头角受消费者青睐2023虎啸年度洞察报告3C家电行业电商平台格局：京东稳坐3C家电龙头，抖音快手崭露头角黑电大促联合投放助力类目销售及用户资产双提升第十四届虎啸奖：电商及效果营销类-大促营销类-铜奖京东家电为了在平台竞争和投影仪等替代品强势增长的环境下扩大平板电视的销售量，制定了一系列层层递进的策略。首先，京东家电深入洞察到投影仪用户中有近两成曾是电视行业的老客户。其次，通过对平板电视消费者的深入了解，京东家电发现这些消费者对电视产品具有高关联偏好。最后，京东家电采取了创新的黑电双十一大促活动数投一体策略。该策略通过分层递进的方式，针对不同的消费者群体进行有针对性的促销活动。这种策略不仅提高了投放效果，还吸引了更多的消费者关注和购买平板电视。通过以上策略的执行，京东家电成功地扩大了平板电视的销售量，同时提升了类目用户资产。京东在3C家电领域始终保持着强大的市场份额和竞争优势，为消费者提供了广泛的产品选择和卓越的服务。与此同时，抖音和快手等新兴电商平台也在不断发展和壮大，逐渐在电商领域崭露头角。抖音和快手通过引入直播电商模式，成功地吸引了大量的用户和品牌。这些平台不仅具备了传统电商的货架展示功能，还通过直播形式向消费者展示了产品的详细信息和实时互动，满足了用户的多元化需求。随着越来越多的品牌和商家进驻抖音和快手，这两个平台逐渐成为了电商领域的新兴力量。Redmi抖音直播连麦，6小时交60个“狠”朋友 第十四届虎啸奖：KOL营销类-铜奖在2023年春节前夕，Redmi在抖音平台上发起了一场别开生面的直播连麦接力活动。官方随机连麦60个直播间，赠送一台旗舰K60手机作为新年礼物。Redmi几乎每隔5分钟就与一位主播进行连麦，从千万级的网红主播到尾部达人，连续6小时与60位主播进行了互动。连麦过程中，主播们纷纷展示出自己的“狠”态度，而观众们也通过互动参与到了这场活动中来。这场活动也引发了羊群效应。在连麦过程中，主播们纷纷表示自己已经更换了K60手机，而观众们也因为看到主播们的示范而产生了购买的冲动。这种效应不仅增强了Redmi品牌的口碑和形象，也有效推动了K60手机的销售。2023虎啸年度洞察报告3C家电行业电商运营策略数据科学引领战役沉浸式直播激发爆款营销2023虎啸年度洞察报告3C家电行业直播与大促：短视频 沉浸式直播，打造爆款营销京东年货节营销第十四届虎啸奖：电商及效果营销类-整合营销类-银奖京东通过春节节点“买年货”场景，与快手平台级晚会IP绑定，快速收获流量，并深度连接利用达人的流量高峰，进行年货购买攻略的用户。通过短剧和直播场景的渗透，强化品牌心智，充分契合京东电脑数码年货节的营销节奏。实施策略方面，京东采用“晚会 短剧 达人种草”的矩阵打法，以深度转化用户为目标。通过将真人秀与晚会相结合，搭载创新的直播产品，营造出浓厚的氛围，让观众能在直播间沉浸式K歌。同时，利用短剧和直播场景来承接流量并实现转化，进一步渗透并强化品牌心智。短剧主要以家庭为主题，将有争议度和热度的脚本剧情植入，以夯实品牌心智。京东的这一策略实现了从曝光、引爆到深度连接，再到核心转化的营销全链路。它不仅成功地引导观众从观看互动场景走向消费场景，还依托快手的达人私域价值进行赋能。同时，通过重新演绎那些脍炙人口的经典老歌，重燃观众的青春记忆，进一步赋能京东电脑数码的品牌认知。在3C家电行业，品牌通过不断深挖短视频内容中的产品卖点，以多角度展示刺激消费者，激发用户的购买欲望，为直播带货中的产品销售和大促活动做好内容铺垫。借助直播间疯狂秒杀等带货模式，实现用户的拔草和生意转化。虎啸认为，直播已逐渐成为众多品牌的常态化营销工具，同时直播领域也在不断探索商家直播，逐步形成平台播、商家播、达人播等多样化的直播形态。这种多样化的直播形式在丰富商家和商品展示形式的同时，也带动了本地生活类商家的销售增长。2023虎啸年度洞察报告3C家电行业出海拓新狠抓蓝海流量，搭载强执行力助力新品快速起量2023虎啸年度洞察报告3C家电行业玩转海外社媒：打造精品内容，他山之石可以攻玉Infinix Zero 20 伊拉克整合营销第十四届虎啸奖：海外营销类-银奖通过与Snapchat的合作，为Infinix定制了独特的VR镜头，特别针对中东/巴基斯坦主题进行了优化。在这个过程中，将当地独具特色的景观，如热气球和沙漠，深度融入了元宇宙场景中，创新地打造差异化场景，突出产品卖点，并借助“虚拟旅行”这一新兴概念，在目标人群中引爆话题。不仅如此，传音还与国际知名的影像内容IP（Discovery）联手，打造了行业内首部“前置摄像头Vlogging”纪录片。这部纪录片汇集了国家顶级Vlogger拍摄的故事合集，旨在鼓励年轻人用前置影像展示自我，从而引发了广泛的话题和关注。在线下活动方面，传音通过“PUGC 跨界互动”的方式打造了一个传播矩阵。这个矩阵基于对目标圈层生活场景的实地描述，真实地为用户打造了产品使用场景，实现了有效的传播。此外，传音还与Discovery联合开发了GWP礼盒，为活动提供了二次传播支持，玩转海外社媒。本届虎啸奖评选出了许多与3C家电行业出海相关的优秀案例，这些案例进一步凸显了我国3C家电行业在全球市场中的崛起。在海外市场中，3C家电品牌需要重新定位自身，以适应不同文化和满足消费者多样化的需求。品牌传播策略必须考虑到语言、文化和价值观的差异，以确保品牌形象在新市场中保持一致且富有吸引力。因此，对于目标市场的深入研究和了解不同的消费者细分群体显得尤为重要。传音、TCL等品牌玩转海外社媒，发布定制社交内容，为其他相关品牌都提供了可借鉴的出海营销经验。2022年TCL卡塔尔世界杯全球整合营销传播第十四届虎啸奖：体育营销类-铜奖/家电类-铜奖TCL利用卡塔尔世界杯节点，在TikTok上首次使用Top Feed形式，在Facebook上首次使用沉浸式H5落地页形式构建合理配比素材模型，将球星TVC剪辑为不同时长版本，在传播周期的前中后阶段中运营通过辐射Eurosport冬季热门赛事受众，实现高性价比地触达世界杯重叠受众。并且TCL在海外多渠道多国家进行品牌公关及新媒体传播：截止12月底，news mentions644篇，触达超40亿人次，社媒已发布423个帖子，平均互动率12.4%，社媒全平台涨粉近70万，达人原生帖子总曝光量达1000万，CPM 10.3USD，站外引流3.8M。2023虎啸年度洞察报告3C家电行业深度市场洞察：迎合海外市场本土化需求，实现有机共生Midea X Tiktok 单月突破50亿流量 打造中东爆款空调第十四届虎啸奖：海外营销类-金奖/家电类-银奖美的为攻占中东空调市场，希望通过广为人知的中东元素出发构思本次营销活动的creative idea。但传统认知里的“沙漠、骆驼、木乃伊、法老、石油等”过于刻板印象无法打动中东用户。为此美的跳出固有认知的条框，另辟蹊径，从文学名著角度出发，寻找切入点，引起中东用户共鸣。借助名著或者神话一千零一夜中阿拉丁神灯的灵感，Make your dreams come true，开启#WondersComeTrue抖音挑战赛。本土化并非简单的文化翻译，而是要深入了解目标市场的消费者行为、偏好、价值观等。虎啸通过分析美的中东爆款空调的海外营销策略，发现品牌在提炼创意核心时，并未局限于对中东的刻板印象，而是深度挖掘一千零一夜，精准匹配中东传统文化，为目标消费者打造独特的虚拟旅行体验。这一本土化策略不仅紧密契合了当地文化，还准确捕捉了TIKTOK的热潮，从而与目标市场形成有机共生。星月联动：Infinix X PUBG Mobile 土耳其官宣合作第十四届虎啸奖：电子产品与设备类-银奖/海外营销类-银奖类通过深入细致的市场研究，传音公司充分认识到土耳其作为中等收入国家，其智能手机的普及率相对欧美市场较低，并且消费者对于价格的敏感度较高。因此，在定价策略中需要充分考虑这些因素。分析了竞争格局：土耳其市场中，国内品牌占据重要地位，其中当地的两大品牌Turkcell和Vestel具有显著影响力。因此，在定价策略中需要充分考虑这些品牌的影响力和市场份额，以确保传音公司的产品具有竞争力。考虑了税收与竞争问题：考虑到高税收对进口手机的影响，外国品牌在中低端市场上的售价通常较本土品牌更高，且难以与本土品牌形成有效的竞争。因此，在定价策略中需要特别注意税收和竞争因素，以确保传音公司的产品能够在市场中保持竞争力。提出了“takethelead”口号：这个口号号召用户成为各自领域的领军者，同时利用谐音梗，最后的“in”与“infinix”的“in”同发音，且象征最“in”潮流。这个口号既符合土耳其市场的文化特点，又能够突出传音公司产品的特点，从而吸引更多的消费者。2023虎啸年度洞察报告3C家电行业品牌建设延续传统之美心怀绿色山河起量2023虎啸年度洞察报告3C家电行业传递人文情怀：眼望星辰，向“绿”而行用用“芯芯”记录自然之道，骁龙带你发现中国特有物种记录自然之道，骁龙带你发现中国特有物种第十四届虎啸奖：通信软件产品与服务类-金奖骁龙希望与中国社会普遍关注的生态环保主题进行更深度的连接，借助中国国家地理对于自然、人文的权威影响力以及专业摄影师的拍摄经验，进入到中国的群山、竹林、森林等秘境进行野外拍摄。在这次拍摄中，摄影师们仅使用一部骁龙系列手机，成功拍摄出一系列8K高清版的中国野生生物短视频，展示了骁龙移动影像技术的无限可能。这些视频不仅记录了中国独特的自然景观和生物多样性，同时也突显了骁龙手机在拍摄方面的卓越性能。此外，骁龙还完美呈现了4部发现中国特有物种8K超高清系列生态纪录片：我的家乡在中国、多面秦岭，美丽家园、中国的自然之声、中国的自然符号。这些纪录片以高清晰度、高分辨率的影像记录了中国独特的自然景观和生物多样性，向观众展示了中国的美丽和生态保护的重要性。通过这次合作，骁龙不仅展示了自己的移动影像技术，也表达了对中国生态环保事业的坚定支持。同时，这些影像作品也将成为促进大众对生态环保认识的重要媒介，为推动中国的可持续发展做出贡献。高通骁龙，作为芯片技术的佼佼者，选择将自身的高超图像处理技术与记录珍稀动物、自然风光相结合，以一种别出心裁的方式展现出对环保事业的贡献。这一独特的绿色营销策略不仅造福了公益事业，也成功地宣传了产品的强大功能，独具匠心地打造了与众不同的品牌形象。这种绿色营销策略的应用，使得高通骁龙成功地提前占领了用户心智，让消费者通过绿色营销与品牌进行深度对话，进而拉长了品牌目光，让可持续发展之路越走越宽广。在实现碳中和的浪潮下，高通骁龙的这一策略不仅有助于提升品牌形象，更有助于在激烈的市场竞争中独树一帜。2023虎啸年度洞察报告3C家电行业深度链接传统IP：科技X传统，打造两相叠加之美华为致美山海，天生会画第十四届虎啸奖：电子产品与设备类-银奖借由新机上市的契机，华为携手南方周末发起了“天生会画”数字创作大赛。这次大赛以“共绘山海经神兽，共助国漫未来”为主题，号召创作者们共同描绘山海经中的神兽，以期通过科技创新来唤醒大众的创作潜力。在这次活动中，华为将目光聚焦于国风色彩，为Pad绘画赋予了新的生命力。他们与河南博物院合作，邀请了三位顶尖国风画师莲羊、叶露盈和张浩，共同创作了山海神兽图。这幅作品不仅传递了产品“跨应用取色”的高价值功能点，更唤起了大众对中国式审美的认同。华为还结合国风绘画定制了UGC活动，通过线上造势来扩大品牌影响力。他们携手优酷定制了#一起为山海瑞兽添点中国色#UGC共创预热活动，联动北京、陕西、福建等10 区域，鼓励用户积极参与。这次活动承接了先前品牌活动的流量，以优质的UGC内容为节目上线造势。通过这些活动，华为MatePad Pro成功地将传统文化IP与产品功能点相结合，不仅传承了优秀的传统文化，也展示了科技创新的魅力。这种跨界的合作模式不仅丰富了品牌内涵，也为消费者带来了全新的体验。当前，IP概念如火如荼，使得中国传统文化在市场上焕发出了新的活力。越来越多的年轻人倾心于“国潮”和“新文创”，中国传统文化正以全新的面貌刷新着中国市场。在这个过程中，许多中国IP元素被巧妙地融入了企业品牌理念中。本届虎啸奖的相关获奖案例便是一个生动的例证，其中诸如科大讯飞、华为、海尔等知名品牌，都在其产品宣传中融入了中国传统文化IP。他们从传统文化的丰富土壤中汲取美学养分，以此来弥补和拓展自身的“美感”。另一方面，本届虎啸奖的3C家电行业营销案例中，一些出色的案例将目光投向了太空、航天、绿色环保等前沿领域。他们眼望星辰，向绿而行，以至善至美的企业社会责任为引领，为我们展示了传统与现代完美结合的典范。2023虎啸年度洞察报告3C家电行业032023虎啸年度洞察报告3C家电行业问卷收集及观点聚焦3C家电产品通常价格不菲，拥有多样且复杂的性能和功能。在3C家电行业的营销传播中，扮演品牌和消费者之间的桥梁角色至关重要。在技术更新速度不断加快的今天，对于3C家电品牌来说，真正满足用户的切实需求永远都是一线需求。对于代理商来说，如何以最生动易懂的方式展示产品性能，同样不可忽视。虎啸奖聚焦3C家电行业服务多年的代理公司，在品牌主关注方向、代理应对方案、未来发展趋势等方面设置问卷，回收整理、深入探索，结合第十四届参赛案例、营销洞察、评审观察等综合得出3C家电行业发展趋势。品牌主对营销传播过程，最关注的要点是什么？服务3C家电行业相关项目时，遇到的难点及解决方案？3C家电行业未来发展，有哪些显性趋势和非显性趋势？2023虎啸年度洞察报告3C家电行业品牌关注3C家电行业品牌主对营销案例传播最关注的要点？2023虎啸年度洞察报告3C家电行业产品为王：打造卓越产品力与明晰产品调性观点解析：财新创意（深圳）有限公司产品首发前对于精准人群的口味预判会是一个主要考量。在营销过程中露出的面孔、环境都是在为产品的调性背书。尤其是在定位转型窗口的品牌，要从为客户准备什么内容转变成用什么背书去吸引想要的人群。观点解析：开域集团：在3C家电行业中，品牌主更在意产品力是否通过营销活动扩大了影响，以及用户在这样的传播活动中对于产品的认知与信任是否有提升。2023虎啸年度洞察报告3C家电行业用户互动与沟通：内容的力量与用户认知信任的构建观点解析：Nato Studio我们认为任何类型的案例都离不开“内容本身”，把产品利益点和品牌差异点转化为传播的语言，都需要用内容来解决问题，内容是传播的根本。当然预算和渠道也是品牌主所关注的，它关乎了内容的影响力。另一方面作为广告代理商，在内容上比起营销预算、投放渠道等，我们更能掌握内容的主动权，而优质的内容输出也是我们作为广告代理商不可替代的竞争力。观点解析：重庆灵狐科技股份有限公司准确传达产品的核心卖点和独特价值，强调产品的功能、性能和用户体验，通过清晰的信息传递和富有创意的方式，激发消费者的兴趣和购买欲望。此外，鼓励用户积极参与互动，通过社交媒体和在线评价平台等渠道，扩大用户的口碑宣传。还要积极回应用户的反馈和意见，以建立良好的品牌形象和用户关系。2023虎啸年度洞察报告3C家电行业代理应对服务项目过程中，遇到的难点有哪些？如何解决的？2023虎啸年度洞察报告3C家电行业优质内容输出：性能讲解与创意的巧妙平衡产品力讲解产品力讲解-创意内容输出：创意内容输出：产品相关性能往往相对枯燥，用户对于数据敏感程度与偏好也各有区别，若一则联动营销物料过于强调产品力，会损失一部分创意性。营销物料拆分：营销物料拆分：将营销物料分解，不要试图在几分钟内涵盖所有复杂的性能点，而是采用单一性能点的视频或海报，重点呈现，同时强调美学设计和创意。在3C家电行业的营销传播过程中需要平衡技术性信息与创意，以满足不同用户需求。以用户为中心，将技术规格转化为易懂的语言，通过吸引人的方式传达产品优势，如故事情节或视觉效果。这样的平衡有助于提升品牌吸引力和用户忠诚度。遇到的问题应对方法2023虎啸年度洞察报告3C家电行业壁垒突破：本土化洞察与精准渠道投放前期调研-文化壁垒：在科技产品出海的营销项目里，面对的是不同经济水平、不同宗教及社会文化、不同教育背景的受众，这要求3C家电行业广告代理商对用户的洞察需要更加深入解读。国际化视野：通过对潜在人群进行人群导向的A/B测试，可以更加精确地确定品牌在当前阶段的低成本扩张人群的方向。结合指定的拉新成本，先将单一人群打满，后续进行侧向延展，来实现整体人群效果提效的目的。本土化不应浅尝辄止，营销策略需要超越对不同种族和国家消费者的刻板印象。同时，成功推广新品需要在媒介选择、目标受众、以及广告内容上取得协调，平台、品牌、投放三方的紧密协作也是促使新品快速找到适合的增长路径、引发销量激增的关键。遇到的问题应对方法渠道选择-资源配置：3C家电行业部分产品本身价位相对较高，受众相对较窄，针对新兴媒介进行内容化深度运营也是一大难点。稳扎稳打，数据驱动：基于项目周期的长短制定分时间节点的测试周期，前期通过制作“甘特图”的形式决定在什么阶段测试什么点位。将少量预算倾斜至测试周期使用，得到可以满足品牌主目标后，铺量费用在测试后的资源位上投放。根据行业大盘数据以及大数据分析寻找品牌主所属品类的最优资源投放覆盖。2023虎啸年度洞察报告3C家电行业行业趋势3C家电行业未来，有哪些是显性趋势与非显性趋势？2023虎啸年度洞察报告3C家电行业“创品”逻辑：跨界合作共赢与高端市场战略布局观点解析：财新创意（深圳）有限公司经济下行，中低端市场逐步缩减，消费降级，需求缩减，高端市场成兵家必争之地。必须有新的品类出来打破传统市场格局，如折叠屏成为高端手机市场的诺曼底登陆，其他赛道也是如此，谁能用新品类打动高净值人群，谁就能重新定义市场。观点解析：重庆灵狐科技股份有限公司家电行业与其他行业的融合将会增加，例如家电与互联网、汽车、健康等领域的合作，创造更多的商业机会。考虑到在国内家电市场容量接近饱和的状态下，“创品”逻辑成为驱动需求重构的重要途径和手段，能够在推动自身技术创新和产品智能化的同时，关注为用户提供更优质、便利的服务，解决用户需求。2023虎啸年度洞察报告3C家电行业攻守兼备：绿色可持续发展和数据隐私安全关观点解析：Nato Studio除了环保材料和设备本身的优化，近年品牌致力于算法和智能化革新。海外尤其北美的科技巨头品牌都在快速布局各自的智能家居生态链，打造小型家居iot。而家电能耗的节省和监测通过智能化，更加直观地控制、改善与被感知，智能化让用户养成节能的习惯。观点解析：重庆灵狐科技股份有限公司随着智能家电的广泛普及，数据安全与个人隐私保护问题日益凸显，显得至关重要。企业必须采取强化措施，确保用户权益不受侵害，包括加强数据加密和访问控制，建立严格的数据使用政策，以及定期进行安全审计和风险评估。2023虎啸年度洞察报告3C家电行业3C家电行业的成功营销策略需要品牌主关注多个要点。首要是强大的产品力，其次是用户认知与信任，当然预算和广告渠道管理也不可忽视。内容是关键，有创意和吸引人的内容来吸引受众，同时了解不同人群需求也至关重要。产品调性背书和用户留存增长同样关键，曝光和知名度提高品牌认知。同时，需要具备数据驱动能力，监测销量和转化率确保广告有效性，关注互动和口碑以加强用户关系。对代理商而言，一方面，要求拆分营销物料以生动方式呈现产品力，另一方面，需要深入了解不同文化本土化创意，同时，合作共建和择优渠道也尤为关键。面临风云变幻的新兴趋势和环境，需要不断创新，贴近用户，这样方能在激烈的市场竞争中脱颖而出。2023虎啸年度洞察报告3C家电行业

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 2023年12月26日精益求精，穿越寒冬行业评级：看好分析师闵繁皓邮箱证书编号S01 厨房小家电行业专题（一）证券研究报告分析师文煊邮箱证书编号S03目录.

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中国家居行业2023年度趋势盘点Home Furnishing Industry巨量算数官网巨量算数微信公众号2023年，地产行业持续低迷。受此影响，家居市场也在不确定性中摸索前进。并且，消费者的金融行为也出现明显变化，呈现出“重储蓄”、“谨慎消费”的特征。如此不确定的大环境下，如何破解消费焦虑，获取用户的关注和青睐，也是每个家居企业需要考量的重要课题。尽管行业晦暗不明，但巨量算数发现，线上用户对家居行业的浏览热情和消费潜力依旧存在，繁荣的线上生态也在酝酿着新一轮的消费浪潮。随着数字经济时代的到来，短视频和直播模式的兴起也为家居行业的发展提供了新的思路。家居品牌纷纷入局拥抱变化，加速推进数字化转型，创造新的营销机会，逐步实现了“内容”-“阵地”-“经营”相互关联和转化，构筑起线上生态的全场景生意场。在这挑战与机遇共存之际，巨量算数通过对家居行业的洞察，从内容端、品牌端、用户端全方位解析，并提炼出五大发展趋势，为家居企业及行业提供市场发展洞察与参考指南，也希冀通过对趋势的把控，助力家居企业实现从线上到线下的渗透，为家居企业的崛起和突破提供新思路和新商机。前言2023中国家居行业年度趋势盘点Preface020203趋势一 智能生活从单品智能，到全屋智能趋势二 健康为先贯穿于装修前后，存在于衣食住场景趋势三 个性偏好是审美演进，也是去风格化的自我表达趋势四 创新需求创新需求的萌发，是对家的重新定义趋势五 情绪价值高层次需求崛起，推动使用价值到情绪价值演进抖音为家居行业的探索提供确定性洞察家居潜力赛道，为商家提供平台类目发展趋势五大趋势助力行业迭代升级结语PAGE 13-45第二篇章 /PAGE 46-48第三篇章 /PAGE 01-12第一篇章 /0561.2拥抱线上，多场景结合擘画趋势011.12.1 2.2 2.32.42.5目录拥抱线上，多场景结合擘画趋势1.1用户获取家居相关资讯的渠道分布尽管整体家居行业宏观环境充满不确定性，但从线上平台的数据表现来看，用户对家居行业的浏览热情和消费潜力依旧存在，繁荣的线上生态也在酝酿着新一轮的消费浪潮，尤其是抖音等短视频平台也逐渐成为提振家居行业的重要营销利器。家居内容作为抖音重要的垂类之一，吸引了越来越多创作者的入驻，随着创作者创作热情和创作动力的激发，越来越多优质的家居短视频内容被产出。抖音平台已经形成了覆盖多行业、多领域的泛家居内容生态，从短视频到直播，多元丰富的内容场景获得了大批抖音用户的兴趣和关注。2023年抖音家居仍然是稳定增长的一年，1-11月家居相关视频投稿量累计超过4.5亿篇，获得超7866亿次播放和超过115亿互动。基于短视频内容的信息多元性和互动性，用户获取通过抖音学习知识的新能力，这种新的能力正在逐渐改变消费者传统的消费行为模式，并使得他们在整个的消费决策过程中表现的更为主动和理性，短视频对用户的实际购买行为逐渐产生重要的影响。根据巨量算数2023家居行业用户调数据来源：2023家居行业用户调研，巨量算数，N=1,788研数据，超过56%的用户认为“线上浏览内容会影响我的购买决策”，用户浏览短视频的目的发生明显变化，由最初的娱乐性，到信息获取，最终渗透到最终的购买决策。短视频（例如抖音）品牌专卖店/家居卖场熟人推荐社交媒体（例如微信朋友圈）其他信息资讯平台（例如今日头条、微博)搜索引擎（例如百度）品牌官网论坛家居垂类资讯平台（例如住小帮）展览会电视/电梯广告56.7%会不会43.3%投稿量4.5亿篇 播放量7886亿次 互动次数115亿次 数据来源：巨量算数，2023年1-11月数据来源:2023家居行业用户调研，巨量算数，N=1,788线上浏览内容影响用户购买决策占比抖音为家居行业的探索提供确定性1.1 拥抱线上，多场景结合擘画趋势1.2 洞察家居潜力赛道，为商家提供平台类目发展趋势PAGE 02-04第一篇章PAGE 01/02PAGE 01/02除短视频以外，兼具实时性、互动性和真实性的直播逐渐兴起，为家居商家和用户的沟通交互和内容呈现带来新的延展空间，1-11月家居相关直播场次同比增加61.2%。随着家居开播场次的增长和主播经验的不断累积，直播跨越了“仅靠数量吸睛”的初级阶段，朝着“数量多”、“质量高”、“内容好”的方向锐意进取，不断吸引越来越多用户的关注，用户热情被点燃，看播兴趣愈发浓厚，通过持续的互动行为表达对直播内容的关注及偏好，1-11月平均评论量和转发量同比分别也有29.5%、46.6%的增长。并且，用户观看家居直播目的也随行为变迁，由一开始仅仅抱着“放松解压”、“打发时间”等心态，逐渐转变为通过直播获取更多品牌和产品价格等信息，并付诸实际购买行为。巨量算数调研问卷显示，85.1%的用户关注家居直播。其中，“获取产品资讯和价格”、“购买主播推荐的产品”是他们关注直播的主要目的。综上所述，无论是短视频还是直播，线上内容已成为家居品牌和用户进行更直接、更高频接触的方式。因此，家居品牌借力抖音平台，通过企业号进行长期、稳定的内容输出实现阵地经营，形成完整的内容经营矩阵，助力品牌沉淀私域流量，深度营销并挖掘用户价值，撬动自然流量的曝光。尤其进入2023年，随着特殊事件的结束，更多家居企业加入线上阵地实现私域运营，企业号数量不断增加，截止到11月末，企业号数量对比去年底增长19.5%，覆盖粉丝数量也增加了4.4%。同比增速61.2%看播评论量同比增速29.5%直播转发量同比增速46.6%数据来源：2023家居行业用户调研，巨量算数，N=1,788关注85.1.9%不关注获取产品资讯和价格购买主播推荐的产品其他喜欢主播的主持风格和氛围放松解压48.1.8.7.3%9.2%数据来源：巨量算数，2023年1-11月数据来源：2023家居行业用户调研，巨量算数，N=1,788直播场次企业的线上阵地经营已经成为营销趋势，头部企业在持续挖掘数字化的生态价值，中小企业在全面拥抱数字化带来的生意空间，传统企业也在加速数字化转型，阵地经营成为越来越多家居企业私域运营的必选项，同时，也成为助力品牌长久持续经营、实现品效结合的重要模式。品牌通过企业号内容的持续创作将产品信息传递给用户，从而维持和深化与用户的关系，让种草的过程成为一个持续的过程，进而实现流量的转化。巨量算数数据显示，2023年1月-11月用户对购物车商品点击量对比去年同期增长32.6%，这代表用户对家居产品的信任度和购买意愿进一步增强，品牌实现了对用户的真正触达。2022年1-11月增速32.62023年1-11月数据来源：巨量算数，2022年1-11月、2023年1-11月抖音平台家居商品点击量对比2022年11月增速19.52023年11月2022年6月增速4.42023年11月数据来源：巨量算数，2022年11月、2023年11月数据来源：巨量算数，2023年6月，2023年11月抖音平台家居企业号数量对比抖音平台企业号覆盖粉丝对比抖音平台家居企业号数量趋势数据来源：巨量算数，2023年1月-2023年11月2023年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月43220006652047040208238626829322370982268050用户关注家居直播占比PAGE 03/04另一方面，用户在观看诸如装修装饰等内容时，想要对商家或产品进一步的了解，会点击小风车进行留资行为，这种互动行为则赋予商家与用户建立信任及提供品牌服务的商机，建立精准有效的用户沟通渠道。11月用户点击小风车留资对比6月增长146.4%，抖音为家居企业的生意经营搭建了集社交、营销、转化为一体的高效经营平台。抖音作为全场景的经营平台，满足了用户从内容浏览到主动消费需求，为商家提供了沉淀粉丝和经营品牌的生意阵地。家居企业以抖音账号为核心阵地，创作短视频、直播等多元内容，吸引用户的浏览关注，最终实现经营效果的转化，而用户的兴趣互动和良好的转化效果又促进家居企业进一步创作优良的内容产出，“内容”-“阵地”-“经营”三要素相互关联和转化形成良性循环，构筑起线上生态的全场景生意场。故整体来看，随着数字化浪潮席卷家居行业，用户和企业的注意力都开始向线上迁移。线上的阵地经营对于家居行业来说既是变革，也是促进全局提效、长效增长的新机遇。如今的家居生意已经进入全新的时代，抖音为企业提供种类丰富的营销工具与手段，带动家居行业不断挖掘数字化机遇，全面助力行业提质增效，未来也将为家居行业的增长和繁荣提供确定性。数据洞察显示，“灯具灯饰”成为灯饰光源类目中的高潜场景，“床品套件”则成为家纺类目中的首要需求。整体搜索趋势表明消费者更注重室内装饰和实用性，功能需求更加多元。因此，商家需要根据这些趋势和变化，灵活调整产品设计和营销策略，以满足不断演变的消费者需求。除了趋势类目和搜索热度，巨量引擎还提供了定位精准人群的支持，通过人群聚类，为商家提供更具针对性的推广方案，如通过潜在人群挖掘，涵盖资深中产、新锐白领、精致妈妈、Genz、都市蓝领、都市银发、小镇中老年、小镇青年等，可用于商家的新品和目标人群渗透。2023年6月增速146.42023年11月内容阵地经营数据来源：巨量算数，2023年6月、2022年11月抖音平台家居内容点击小风车留资量对比洞察家居潜力赛道为商家提供平台类目发展趋势1.2搜索量增幅搜索量数据来源：巨量算数，2022年1-11月、2023年1-11月摆件枕头涂料（乳胶漆）板材成品家具厨房床类床笠床品套件灯具灯饰电热/火锅防水补漏家居展家务/地板清洁用具烹饪用具全屋空间定制烧烤/烘焙用具舒适系统锁具维修服务卫浴用品字画1000000000pP0 %PAGE 05/06家具【热门搜索词】几类儿童家具休闲家具柜类床类沙发类桌类成套家具床垫类坐具类杯子/水杯/水壶水杯/餐具/研磨/辅食小家电文具卫浴/置物用具劳保用品厨用小工具/厨房储物防护用品烹饪用具家居香薰家庭整理用具家务/地板清洁用具家庭收纳用具个人洗护清洁用具被子枕头凉席靠枕/抱枕新床笠床盖枕套床品套件床垫类婴童枕头/枕芯家纺【热门搜索词】家装建材【热门搜索词】厨房涂料（乳胶漆）晾衣架晾衣杆油漆浴霸除醛防水材料卫浴用品家用五金家居类灯饰胶类室内除臭芳香用品家装类灯饰智能监护PAGE 07/08家居百货赛道洞察2023抖音家居关键词搜索热度厨房户外露营直播家用工厂家庭商用两用野营棉不锈钢304不锈钢陶瓷麦饭石铸铁实木乌檀木不粘不粘锅耐用炒菜锋利加厚切菜微压抗菌切片【使用场景】【商品材质】【商品功能】关于烹饪用具，用户关注家居百货【热门搜索词】数据来源：巨量算数，2023年1月-11月数据来源：巨量算数，相关内容播放次数，2023年1月-11月数据来源：巨量算数，相关内容播放次数，2023年1月-11月【使用场景】【商品材质】【商品功能】旅行车载家用办公上学运动户外夏季办公室商务玻璃不锈钢高硼硅塑料316不锈钢陶瓷304不锈钢全钢纯钛天然矿石不保温大容量便携茶水分离泡茶双层运动户外保冷防摔关于杯子/水杯/水壶，用户关注PAGE 09/10家具赛道洞察小户型公寓休闲办公两用出租房卧室阳台客厅别墅家用皮实木乳胶真皮科技布乌金木牛皮头层牛皮全实木头层黄牛皮头层真皮小户型耐磨收纳按摩加厚旋转可调多功能折叠可储物零靠墙全语音控制【使用场景】【商品材质】【商品功能】关于沙发类，用户关注家纺赛道洞察护颈护颈椎柔软深睡透气侧睡按摩加厚助睡眠慢回弹防螨棉乳胶记忆棉纯棉羽丝棉全棉天然乳胶羽绒长绒棉老粗布棉麻不塌陷充气便携抗菌修复矫正清凉无异味保健抑菌舒眠【使用场景】【商品材质】【商品功能】关于枕头，用户关注数据来源：巨量算数，相关内容播放次数，2023年1月-11月数据来源：巨量算数，相关内容播放次数，2023年1月-11月数据来源：巨量算数，相关内容播放次数，2023年1月-11月数据来源：巨量算数，相关内容播放次数，2023年1月-11月【使用场景】【商品材质】【商品功能】宿舍居家卧室直播主卧酒店家用老人两用婚房冬夏柔软全拆睡感软硬适中护腰偏硬抗干扰可拆洗加热超软快支撑乳胶天然乳胶海绵记忆棉牛皮黄麻玉石棕榈天丝棕棉锗石关于床垫类，用户关注【使用场景】【商品材质】【商品功能】秋冬空调母婴冬季宿舍夏天春秋四季夏季春夏春秋冬棉大豆羽绒蚕丝羊毛大豆纤维鹅绒全棉桑蚕丝原棉白鹅绒蓬松发热安抚加绒锁温养生凉爽驱蚊控温速热蓄能关于被子，用户关注PAGE 11/12家装建材赛道洞察五金电工赛道洞察新房装修母婴室内家用80--150100以内活性炭竹炭活性锰碳纳米碳包纳米矿晶硅胶活性锰碳花岗岩除醛除甲醛净化除味变色除异味去甲醛清除净化空气祛味甲醛清除【使用场景】【商品材质】【商品功能】关于除醛系列，用户关注工厂家用家庭公寓居家室内办公办公室夏日秋季铝木玻璃航空铝航空铝材质不锈钢铝合金锌合金子母全航空铝指纹安全监控人脸识别指纹锁防撬夜视手机远程解锁手机远程防盗【使用场景】【商品材质】【商品功能】【使用场景】【商品材质】【商品功能】卫浴卫生间浴室厕所淋浴厨房阳台全屋家用四季陶瓷岩板玻璃不锈钢全铜微晶石实木太空铝铜材硅胶淋浴增压洗澡防臭洗手洗脸恒温过滤数显无水压【使用场景】【商品材质】【商品功能】客厅卧室户外庭院家用室内房间厨房学习书房睡眠全铜玻璃亚克力硅胶实木羽毛琉璃钻石铝槽蕾丝岩盐全光谱遥控语音超薄语音控制旋转起夜柔光充电式说话控制防徒关于智能门锁，用户关注关于家居类灯饰，用户关注数据来源：巨量算数，相关内容播放次数，2023年1月-11月数据来源：巨量算数，相关内容播放次数，2023年1月-11月数据来源：巨量算数，相关内容播放次数，2023年1月-11月数据来源：巨量算数，相关内容播放次数，2023年1月-11月关于卫浴用品，用户关注智能家居相关短视频发布量对比智能家居相关短视频播放量对比智能生活趋势的背后是用户追求“适我生活”。智能家居产品为“懒惰”但又追求便利和精致的用户提供更加周到的服务。在技术进步和产业完善的加持下，智能家居产品越来越丰富和智能。智能家居市场渐入佳境，已成为拉动家居产业增长的新引擎，市场规模不断扩大。同时，抖音线上数据也验证了整体的市场表现，巨量算数数据显示，2023年1-11月智能家居相关内容发布量和播放量同比分别有89.2%、17.2%的增幅，供需两旺的内容凸显了智能家居领域的热度攀升，用户对该领域的兴趣愈发浓厚。2016-2022年中国智能家居市场规模201645.040.035.02500200030.025.020.015.010.05.02002020212022市场规模（亿级）增长率2022年1-11月 89.2 23年1-11月2022年1-11月 17.2 23年1-11月数据来源：巨量算数，2022年1-11月、2023年1-11月数据来源：巨量算数，2022年1-11月、2023年1-11月数据来源：艾媒数据中心，2016-2022年2.1趋势一 智能生活从单品智能，到全屋智能五大趋势助力行业迭代升级趋势一 智能生活从单品智能，到全屋智能趋势二 健康为先贯穿于装修前后，存在于衣食住场景趋势三 个性偏好是审美演进，也是去风格化的自我表达趋势四 创新需求创新需求的萌发，是对家的重新定义趋势五 情绪价值高层次需求崛起，推动使用价值到情绪价值演进2.12.22.32.42.5PAGE 02-04第二篇章PAGE 13/14用户是否听说过智能家居用户是否做过全屋智能家居装修没做过全屋智能家居的用户的购买意愿分布通过巨量算数调研发现，用户对于智能家居认知广泛，听说过智能家居的用户占比接近80%，说明智能家居作为新兴崛起的品类已经拥有较好的用户感知基础。然而，尽管智慧家居的热度较高，但调研数据显示，真正进行过全屋智慧家居装修的用户不足20%。82.3%的用户在智能家居装修时仅仅选购智能家居单品。其中，智能音响/音箱、智能门锁、智能灯具/灯泡是最受用户青睐的产品。22.877.2听说过没有听说过没有做过做过全屋智能家居82.317.734.530.521.119.718.712.211.68.37.2都没买过如小爱同学、天猫精灵等能语音控制的音响设备智能音响/音箱如能远程开锁、指纹识别、面部识别等功能的门锁智能门锁能调节亮度、颜色等功能的灯具或灯泡智能灯具/灯泡如有语音控制、互联网连接等功能的电视智能电视如能远程控制、自动洗涤程序选择等功能的洗衣机智能洗衣机如能远程控制、自动温度调整等功能的空调智能空调如能自动导航、定时清扫的机器人智能扫地机器人具备物品识别、远程控制或其他智能功能的冰箱智能冰箱数据来源：巨量算数智慧家居用户调研，2023年9月，N=2221数据来源：巨量算数智慧家居用户调研，2023年9月，N=2221数据来源：巨量算数智慧家居用户调研，2023年9月，N=2221用户购买过哪些智能家居单品用户没有做全屋智能家居装修的原因而在没有尝试过全屋智能家居的用户当中，有超过30%的用户其实愿意尝试全屋智能家居系统，而且他们对于全屋智能家居有着极为深入的理解。随着未来智能系统甚至物联网的进一步发展，用户对全屋智能家居产品接受度和真实购买意愿也将进一步提升，智能家居的落地场景会实现从单品智能到全屋智能过渡。届时，智能家居不仅仅是一种产品，而将变成服务用户的一种全新生态体验。同时，巨量算数对不考虑全屋智能家居系统的用户做了调研，其中，购买成本和维护成本太高是阻碍其选购的主要原因。除此以外，新技术的隐私安全和技术可靠性也是他们担忧的问题。因此，尽管智能家居市场的概念热度高涨，实际用户接受度仍存在瓶颈，特别是在满足用户深层次需求方面仍有巨大的进步空间。这也是企业深入或切入智能家居市场亟需解决的课题。愿意尝试全屋智能家居系统不会考虑不确定55.40.7.93.919.718.816.214.311.611.610.810.89.17.96.9装修成本或者后续维护成本费用太高，超出预算购置成本担心需要花费大量时间和精力去学习和适应学习与适用门槛对智慧家居的实际效果和使用体验持怀疑态度产品效用对智慧家具的隐私和安全有所顾虑隐私和安全接触的智慧家居公司或品牌信任度不高品牌担心实际交付与前期设计不一致落地效果担心技术不成熟，可能出现故障或问题技术可靠性对智慧家居没有充分了解，缺乏决策信心信息和教育认为产品过于标准化，缺乏个性化和定制性个性化设计认为方案设计浮于表面，没有真正满足需求方案设计尽管设计方案吸引人，但缺少现实中的成功案例作为参考缺少实例展示未能看到合适的智慧家居解决方案、产品，或现有方案无法满足自身需求产品选项数据来源：2023家居行业用户调研，巨量算数，N=1,788数据来源：巨量算数智慧家居用户调研，2023年9月，N=2221PAGE 15/16男性、成熟、中线级城市用户更青睐智能家居产品智能家居兴趣用户性别分布及TGI不同性别用户对智能家居产品偏好度男性智能灯具智能电视扫地机器人智能电视50岁以上智能灯具智能电视扫地机器人三四线城市巨量算数对智能家居的兴趣用户做了统计，其中，大部分男性用户对科技感兴趣，智能家居也成为新时代男性理想的家居配置。其中，智能灯具、智能电视，是男性用户比较感兴趣的产品，此类产品能极大满足男性用户的科技感受和氛围需求。而女性用户则除智能灯具以外更注重智能摄像头，安全的防护更是她们的核心需求。数据来源：巨量算数，2023年1-8月智能灯具智能音响扫地机器人智能摄像头智能电视43W女性男性88112女性男性占比TGI18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50 岁智能家居兴趣用户年龄段分布及TGI不同年龄段用户对智能家居产品偏好度智能灯具智能音响扫地机器人智能摄像头智能电视在年龄层面，31-40岁的人占比高，但50岁以上的用户偏好更高。随着年龄的增长，用户对于便利性和安全性的需求逐渐增强。智能家居设备通过简便的操作便能减少需要手动完成的繁琐任务，从而提供更轻松方便的生活方式。数据显示，扫地机器人、智能电视是50岁以上用户最为关注的智能家居产品。数据来源：巨量算数，2023年1-8月数据来源：巨量算数，2023年1-8月18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50 岁07141%占比TGIPAGE 17/18入住前健康家居品类相关内容播放量增速入住前健康家居相关视频播放量 智能家居兴趣用户城市级别分布及TGI智能灯具智能音响扫地机器人智能摄像头智能电视一线新一线二线三线四线五线及以下从城市级别来看，尽管高线城市用户占比较高，但随着智能家居产品渗透率的提升和购置门槛的降低，低线级城市用户的需求逐渐觉醒，尤其三四线城市用户成为最具潜力的消费市场。智能灯具、扫地机器人、智能电视是该类用户最为关注的智能家居产品。数据来源：巨量算数，2023年1-8月数据来源：巨量算数，2023年1-8月数据来源：巨量算数，2023年1-8月重庆占比：2.2TGI：105北京占比：2.0TGI：100上海占比：1.9TGI：84成都占比：1.7TGI：91广州占比：1.6TGI：76深圳占比：1.6TGI：86郑州占比：1.5TGI：110西安占比：1.4TGI：106苏州占比：1.3TGI：89东莞占比：1.2TGI：87占比TGI一线新一线二线三线四线五线及以下7&6智能家居兴趣用户城市分布TOP10及TGI不同城市等级用户对智能家居产品偏好度随着人们健康认知的升级，环保家居的理念得到越来越多人的认同，这也成为了人们在购置家居产品时更多地考虑家居环保性和健康性的背景。健康底线趋势背后是一种责任感，这既是对自己的责任，更是对家人的责任。不仅如此，用户对家居健康的诉求更为立体和全面，无论入住前的装修阶段还是入住后的居住阶段，无论居住健康方面还是生活健康方面，均表现出对健康的强烈诉求。新家入住前，用户为了打造健康的居住环境，在家装阶段就注重健康材料的购买和使用。在装修时，用户会选购浅加工的板材、净味漆等材料，来保证居住环境中空气的健康。巨量算数数据显示，入住前家装健康相关内容播放量同比增长55.5%，其中，0醛地板、丝绸墙布、天然木材是播放量增长最快的三类产品，相关内容播放量同比分别增长1173%、592%、556%。丝绸墙布0醛地板净味漆天然木材水性漆竹地板无纺布壁纸木丝吸声板实木家具生态板硅藻泥2022年1-11月增速55.52023年1-11月数据来源：巨量算数，2022年1-11月、2023年1-11月数据来源：巨量算数，2023年1-11月2.2趋势二 健康为先贯穿于装修前后，存在于衣食住场景1173Y2U6 2720WH0 0000P000%PAGE 19/20荧光剂测评相关内容播放量增速2023抖音不同家电类别相关内容播放量2023抖音不同保健家电类别相关内容播放量入住前，是为了保证居住环境的健康，入住后，也就是在用户的居住阶段，用户对健康的追求不仅没有停止，反而重视度更高。巨量算数数据显示，在家电选购时，用户更关注的是空调、个护健康（如：美容仪、按摩仪、冲牙器）、厨卫小电 等居家必备的产品。相对医用的按摩保健器材，家庭用的按摩产品使用门槛更低，可以满足更多元的人群需求。在抖音关注度最高的保健家电是美容器，用户除了关注面部美容，对身体按摩、牙齿健康、睡眠健康也同样表现出较高关注。个护健康厨卫小电空调冰箱电视生活电器洗衣机厨卫大电数据来源：巨量算数，2023年1-11月数据来源：巨量算数，2023年1-11月（亿）2023抖音不同健康生活家电类别相关内容播放量数据来源：巨量算数，2023年1-11月不仅如此，用户还会选择功能性生活电器进行空气和水质的保护，从源头上保证居住环境的健康。如洗地机、空气净化器、净水器、吸尘器等家电均受到用户较高的关注。用户的健康生活也由关注自身健康向关注家庭健康拓展。除此以外，用户还关注家纺洗涤的安全和健康。巨量算数数据显示，2023年1-8月洗衣液、洗衣粉、香皂、肥皂中荧光剂的测评相关内容播放量同比增加121.2%。用户对家居健康的关注度渗透到日常的衣食住全场景。在新的居住标准下，相比购置成本，用户更加注重家居健康，他们希望用环保生态的家装材料，希望用无臭无味的零醛地板，希望用除菌抗菌的马桶卫浴，希望用干净安全的床单被褥，更希望有畅快呼吸的空气和大口饮用的水质。打造绿色环保的家居空间，让家更健康，也成为新一代的生活理念。2022年1-8月增速121.22023年1-8月数据来源：巨量算数，2022年1-8月、2023年1-8月PAGE 21/22按摩器美容器蒸脸仪洁面仪足疗机补水仪冲牙器足浴盆生发仪睡眠仪除螨仪扫地机器人衣物消毒机新风系统吸尘器洗地机空气净化器净水器健康家居兴趣用户性别分布及TGI不同性别用户对健康家居产品偏好度女性、成熟、高线级城市用户更关注健康类家居产品对健康家居兴趣人群，巨量算数也做了针对性调研。从性别分布来看，女性用户无论占比还是偏好度均高于男性用户。女性在现代生活中扮演越来越多重的角色，大部分女性承担家庭饮食起居的责任，随着健康意识的觉醒，在选购家居产品时，越来越重视产品的健康功能，这是对自己的负责，更是对家庭的负责。在产品选购方面，女性用户偏好吸尘器、空气净化器等和日常生活息息相关的产品，而男性则偏好实木地板、净水器等产品。但其实无论男性用户还是女性用户，在选购家居产品时萌生的健康意识，传递出一种责任感和一种关爱与温柔。女性吸尘器空气净化器50岁以上净水器空气净化器一线城市净水器空气净化器数据来源：巨量算数，2023年1-8月净水器吸尘器洗地机空气净化器实木地板53G女性男性92108女性男性占比TGI健康家居兴趣用户年龄段分布及TGI不同年龄段用户对健康家居产品偏好度数据来源：巨量算数，2023年1-8月数据来源：巨量算数，2023年1-8月从用户的年龄层分布来看，随着年龄的增长，用户越来越关注健康，进而关注健康家居产品。尤其是50岁以上的用户，对健康家居产品的偏好度远高于其他年龄段用户。该年龄段用户偏好净水器、空气净化器等产品，在饮水和呼吸的源头给家庭上一道健康的保险。18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50 岁18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50 岁9994%占比TGI净水器吸尘器洗地机空气净化器实木地板PAGE 23/242.3趋势三 个性偏好是审美演进，也是去风格化的自我表达数据来源：巨量算数，2023年1-8月数据来源：巨量算数，2023年1-8月一线新一线二线三线四线五线及以下从城市级别而言，随着城市级别的提高，用户对健康类产品的意识和偏好度随之提升。在高线级城市，尤其一线城市用户的健康意识相对较高，忙碌的生活更需要健康家居产品的护驾。净水器和空气净化器等成为他们最为青睐的健康家居产品，从呼吸源头的保护才是健康的第一道防线。占比TGI数据来源：巨量算数，2023年1-8月重庆占比：2.6TGI：120上海占比：2.5TGI：112北京占比：2.4TGI：121广州占比：1.2TGI：103成都占比：2.1TGI：108深圳占比：2.0TGI：110苏州占比：1.5TGI：107郑州占比：1.5TGI：107东莞占比：1.4TGI：103西安占比：1.4TGI：107净水器吸尘器洗地机空气净化器实木地板一线新一线二线三线四线 五线及以下9 $921健康家居兴趣用户城市级别分布及TGI健康家居兴趣用户城市分布TOP10及TGI不同城市等级用户对健康家居产品偏好度在健康、智能的主旋律之外，很多用户也追求在居住空间内添加能反映个人主张和品味的元素，为居住生活赋予更多表达自我个性化的可能，这也成为家居行业的一个显著的趋势。故个性偏好趋势背后则是去风格化的审美演进。随着审美标准的升级，传统的风格已经不能满足全部用户的需求，他们更加注重家居产品的独特性和符合自己生活方式的设计，居住需求个性化趋势凸显。我好喜欢这种个性复古风格，下次装修时就参考这种风格来！湖南用户湖南用户第三款羊羔绒沙发又有个性又好看，怎么下单？北京用户北京用户开眼界了，第一次看到这种款式的沙发，每个都很独特，放家里一定既时尚又吸睛！黑龙江用户黑龙江用户硬装现代风，软装复古风，搭配起来又个性又时尚，爱了爱了！广东用户广东用户资料来源：巨量算数，2023年1-8月抖音“个性化家居”相关用户原声PAGE 25/26增速46.2%个性化家居产品相关内容互动量家装设计风格偏好用户关注装修风格相关内容增速TOP3从用户对家居产品的真实反馈中，我们可以得出结论：很大一部分用户对个性化家居接受度极高，且对相关产品表现出极大的青睐，用户对个性化的诉求日渐升温。巨量算数数据显示，个性化家居内容播放量续增长明显，2023年1-11月累计同比有6.2%的增速。用户互动兴趣浓厚，愿意通过评论和转发等方式交换认知和观点，2023年1-8月互动量同比增长46.2%。巨量算数对家装用户做了针对性调研，在家装设计风格的偏好问卷中，选择“不在乎风格、喜欢就好”的用户占比超过40%，说明很多用户装修时不再拘泥于风格，不愿再被某种特定风格束缚。无论工业风配太师椅，现代风配木纹漆，还是打破常规的造型设计，个性别致的饰品，只要符合自己的审美观，彰显自己个性的风格，很多用户都愿意尝试。而在选择特定风格的用户中，大多用户也不愿从众。巨量算数数据显示，从不同家居风格对比数据变化来看，小众风格正在崛起，美式风、复古风及法式风相关内容的播放量增速均超过100%，成为用户关注度提升最快的家装风格。增速6.2个性化家居产品相关内容播放量2022年1-11月2023年1-11月2022年1-8月2023年1-8月法式风132.3美式风157.6复古风165.540.8不在乎风格喜欢就好59.2会选择固有的风格数据来源：巨量算数，2022年1-8月、2023年1-8月数据来源：巨量算数，2022年1月-11月，2023年1月-11月数据来源：2023家居行业用户调研，巨量算数，N=1,788数据来源：巨量算数，2022年1-11月vs 2023年1-11月除了个性化的家装风格外，在个性化表达上，很多用户都有自己独特的想法。但在真正让想法落地的过程中，受限于专业技能的不足以及参照物的缺乏等原因，大部分用户更愿意通过设计师来实现“从想法到行动，再到目标”的转化。巨量算数调研数据显示，在家居设计时，愿意通过设计师实现合理的设计和想法落地的用户占70%。对于选择设计师这个角色的原因，73%的用户认可设计师对于空间布局、规划的能力，44%的用户认为“设计师能帮我更好地实现多元个性化的需求”，并且39%的用户在使用风格和色彩方面也表示对设计师的信任。在个性化的表达层面，设计师依靠他们的专业标签，成为最吸引用户“个性想法落地”最有效的实现途径。极简风美式风北欧风轻奢风中式风现代风复古风混搭风法式风欧式风侘寂风工业风ins风田园风日式风乡村风地中海风70愿意30不愿意数据来源：巨量算数，2023年1-11月数据来源：巨量算数，2023家居家装用户调研，2023年8月，N=2088用户关注装修风格词云图是否愿意通过设计师实现合理的设计和想法落地 PAGE 27/28个性化家居兴趣用户性别分布及TGI不同性别用户对个性化家居产品偏好度其实，无论是个性化风格还是个性化表达，无论通过设计师的专业规划，还是通过自己的补课学习，其目的都是为了把家打造成带来快乐和舒适感受的场所，创造成一个可以让自己自由舒适、个性潮流的空间。这样的家不仅仅是一个居住之所，更是自己的港湾之家、梦想之地。设计师能更好地规划全局，布局更合理设计师能帮助我把控预算，更精准设计师可以协调风格和色彩实现我想要的装修效果多元个性化的需求设计师能更好地帮助我实现设计师全程跟踪，更省心设计师能帮我改善房型的缺点设计师能根据我描述的生活习惯设计更合理的居住动线设计师能帮我实现更理想的家居空间利用率其他73484439383635336数据来源：巨量算数，2023家居家装用户调研，2023年8月，N=2088你愿意请设计师的原因是？男性个性灯饰DIY装修个性灯饰个性色彩18-23岁高线城市个性灯饰DIY装修个性类家居产品代表追求个性和张扬个性。个性化家居兴趣用户中，男性用户无论占比还是偏好度远高于女性用户。选购个性家居产品，宣扬个人主张，也成为男性用户家居消费的一种趋势。其中，他们偏好个性灯饰、DIY装修，通过“无风格”的配搭实现个性的表达。而女性用户则相对偏好个性灯饰和个性壁纸等装饰类产品。数据来源：巨量算数，2023年1-8月个性灯饰DIY装修个性壁纸古董家具个性色彩39a女性男性81119女性男性占比TGI男性、年轻、高线级城市用户更青睐个性化家居产品PAGE 29/30一线新一线二线三线四线五线及以下智能家居兴趣用户年龄段分布及TGI不同年龄段用户对个性化家居产品偏好度个性化家居兴趣用户城市级别分布及TGI个性化家居兴趣用户城市分布TOP10及TGI不同城市等级用户对个性化家居产品偏好度数据来源：巨量算数，2023年1-8月数据来源：巨量算数，2023年1-8月从年龄层分布来看，越年轻的用户对个性类家居产品的偏好度越高，其中，18-23岁的年轻用户偏好度远远领先其他年龄层用户。年轻用户更愿尝鲜，对于个性类家居产品接受度更高。其中，个性灯饰、个性色彩是他们青睐的个性家居产品代表，也是他们取悦自己，按照自己喜欢的方式生活的表现。18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50 岁18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50 岁7756%占比TGI个性灯饰DIY装修个性壁纸古董家具个性色彩数据来源：巨量算数，2023年1-8月数据来源：巨量算数，2023年1-8月数据来源：巨量算数，2023年1-8月再从城市级别来看，高线级城市用户有更多接触新概念和新事物的机会，数据显示，新一线城市用户更加青睐个性家居产品并愿意尝试，个性灯饰、DIY装修是其最为关注的个性家居产品。在张扬个性、追求个性美的用户眼中，家居产品自然也不能千篇一律，在满足生活需求的同时，展现出用户的个性化审美，彰显品位，才是更多用户追求“家”的态度。重庆占比：3.1TGI：148成都占比：3.1TGI：164佛山占比：2.5TGI：243郑州占比：1.8TGI：132东莞占比：1.8TGI：131广州占比：1.8TGI：82上海占比：1.6TGI：74武汉占比：1.6TGI：135北京占比：1.5TGI：75西安占比：1.5TGI：117占比TGI一线新一线二线三线四线 五线及以下6%y78个性灯饰DIY装修个性壁纸古董家具个性色彩PAGE 31/32受访者每周“在家做饭”的频次分布受访者最在意的生活空间分布情况受访者对厨房最不满意的地方发布情况2.4趋势四 创新需求创新需求的萌发，是对家的重新定义随着家居选购人群的年轻化、需求的多元化和潮流化，改善型居住快速上升，家居产品的创新需求进入繁荣时刻，成为消费者追求的对象，家居的全新应用场景不断被拓展。这种趋势的背后，与其说这是用户的尝鲜行为，不如说用户的某种潜在需求期待被满足，用户对传统的家居生活有了全新的认知。以家庭空间为例。传统的认知中，传统的空间往往有其传统的功能，在使用时大都配置传统的家居产品。随着用户的使用经历和需求升级，此类传统空间与其功能匹配逐渐凸显出使用短板，而短板的解决方案，也恰巧就是全新的机遇。巨量算数调研数据显示，在所有的居住空间里，厨房成为“相对重要且问题较多”的生活空间。厨房与人的基础饮食需求密不可分。第一财经的调研数据显示，每个年龄层的受访者每周做饭达到3次及以上的占比都超过了50%。即使是年轻群体，在越来越便利的外卖环境中，“在家做饭”的坚持也是对自己健康的负责。代际 1970前-19后10.989.122.877.233.466.640.159.943.656.4相对不重要且问题较多相对不重要且问题较少相对不重要且问题较多相对重要且问题较多阳台玄关其他衣帽间卫生间厨房书房餐厅客厅卧室最重要的空间获选占比最不满意你的空间获选占比每周3次以下每周3次及以上平均值数据来源：抖音用户厨房生活调研，2023年8月，N=2135数据来源：第一财经你的厨房里，承载了多少品质生活?，巨量算数整理然而，厨房在用户的使用过程中，却成了最容易产生不满的空间之一。巨量算数调研显示，空间、体感正是让受访者不满意自家厨房的主要原因，占比均超过40%。而空间大小则属于房屋的先天属性，可调整空间较高。而体感相关的温度、油烟、照明等则可以通过后天的设备升级来解决，这也给予行业更多的思考空间。在体感相关的三要素中，“厨房高温”问题的关注度提升最快，2023年上半年相关搜索内容同比增加超过100%。而作为传统电器在新场景应用的厨房空调，以其在多油、高温、高湿的特殊环境下的制冷能力得到越来越多用户的认可，成为厨房体感痛点的有效解决方案。2023上半年，抖音厨房空调相关内容播放量增速高达398%，在厨房大电品类处于绝对领先地位，高潜属性鲜明。厨房高温相关搜索同比增幅106.0厨房热厨房闷热厨房温度厨房温度高厨房温度高对冰箱有影响厨房温度高怎么解决厨房温度最高多少度厨房温度高危害厨房降温厨房高温数据来源：抖音用户厨房生活调研，2023年8月，N=2135数据来源：巨量算数，2023年1-6月厨房空间大小温度、油烟、照明等体感收纳空间合理性厨房电器的功能及智能程度厨具易用性动线合理性其他46.242.332.032.220.813.23.2PAGE 33/342023上半年抖音典型厨房大电品类内容表现主要厨房大点品类播放量增速对比厨房空调洗碗机微蒸烤一体机热水器油烟机集成烹饪中心燃气灶3989se9%数据来源：巨量算数，2022年1-11月、2023年1-11月除厨房以外，传统的空间功能也在用户新的需求下得以重新定义。近几年，风靡一时的去客厅化设计受到越来越多用户的青睐。对比传统的客厅，“去客厅化”更讲究客厅空间的实用性和功能性，客厅逐渐由其单纯的会客功能，延伸至休闲、娱乐、读书、健身的多功能综合场所。故所谓的“去”，不是真的去掉，反而是对“家”的重新定义。随着改善性居住需求的爆发，用户对家居环境也提出更高要求，鉴于此，除了厨房空调和客厅空间外，更多日常的细分生活场景需求也亟待配置合适的产品予以满足，例如浴室电视、健身镜子、功能沙发、阳台茶室等产品逐渐被更多用户从接受到青睐，因其能戳中很多用户的细分场景的需求痛点，逐渐成为新需求场景下的更优选择。此类跨界场景产品影响着用户的选购标准和整体家居市场走向的同时，也为商家提供了更为广阔的机遇挖掘空间。高潜赛道稳健赛道明星赛道微蒸烤一体机集成烹饪中心热水器洗碗机燃气灶油烟机厨房空调内容播放量内容播放量增速平均值数据来源：巨量算数，2023年1-11月 数据说明：图示数据为相对值，仅呈现部分典型品类创新需求家居兴趣用户性别分布及TGI不同性别用户对创新需求家居产品偏好度女性、成熟、三线城市用户更偏好创新需求家居产品女性厨房空调健身镜50岁以上厨房空调功能沙发三线城市厨房空调阳台茶几在创新需求家居兴趣用户中，相比男性用户，女性用户对居家环境的需求有着更多的定义和认知。对能满足新需求的家居产品，无论占比和偏好度均高于男性用户。她们关注厨房空调，希冀做饭不是一种煎熬而是一种爱好和享受，另外，健身镜也是女性用户关注的家居产品。而男性用户则关注功能沙发和浴室电视。数据来源：巨量算数，2023年1-11月厨房空调浴室电视健身镜功能沙发阳台茶几女性男性女性男性占比TGI53G92108PAGE 35/36创新需求家居兴趣用户城市级别分布及TGI创新需求家居兴趣用户年龄段分布及TGI不同年龄段用户对创新需求家居产品偏好度创新需求家居兴趣用户城市分布TOP10及TGI不同城市等级用户对创新需求家居产品偏好度数据来源：巨量算数，2023年1-8月数据来源：巨量算数，2023年1-8月从年龄分布来看，年龄越大的用户对新场景消费家居产品的偏好越高，尤其50岁以上的用户偏好度远高于其他年龄层用户。相比年轻人想要的高效便捷生活，老年用户需要的是新场景消费家居产品带来的实实在在的帮助，是对生活的便利与保护。很多该年龄段用户担当起一家饮食起居的重担，他们对厨房空调更为关注，另外功能沙发也是他们青睐的家居产品。18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50 岁18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50 岁6182%占比TGI厨房空调浴室电视健身镜功能沙发阳台茶几数据来源：巨量算数，2023年1-8月数据来源：巨量算数，2023年1-8月数据来源：巨量算数，2023年1-8月一线新一线二线三线四线五线及以下从城市级别来看，随着三四线城市新型城镇化与精装修政策的不断推行，创新型家居成为开发商们打造楼盘亮点和提升住宅品质的重要角逐点之一。故中线级城市用户，尤其是三线城市对新场景消费家居产品的偏好度相对更高。他们偏好厨房空调和阳台茶几，追求多元空间的舒适与美好。重庆占比：2.5TGI：119上海占比：1.8TGI：83成都占比：1.6TGI：86北京占比：1.6TGI：78郑州占比：1.5TGI：112广州占比：1.5TGI：71苏州占比：1.4TGI：98深圳占比：1.4TGI：74佛山占比：1.3TGI：122武汉占比：1.3TGI：104占比TGI一线新一线二线三线四线五线及以下67厨房空调浴室电视健身镜功能沙发阳台茶几PAGE 37/382.5趋势五 情绪价值高层次需求崛起，推动使用价值到情绪价值演进新兴空间相关内容播放量增速用户对居住空间看重的因素分布不同年龄段受访者的下厨原因TOP5曾几何时，“情绪价值”开始在消费市场中被广泛关注。如今，这股风潮已在诸多行业产生涟漪效应，家居行业便是其中之一。家居一词包含的两层概念：家和居。大众对于家居的理解往往是：先有家（房屋）,才有居（体验）。但随着人们生活水平的提高，越来越多人对于家居的理解，不再停留在房屋本身，开始更多追求居住的价值。随着用户居住需求的变化，人们对家的需求从生存居住等低层次的需求，逐渐转化为情感依赖等高层次的需求。家已经不仅仅是一个居住的空间，它承载的更多的是情感的寄托和情绪的共鸣，而这种情感和情绪恰恰是通过家居产品的传递，来达到人和家的深层链接。巨量算数调研数据显示，用户对于理想的居住环境，关注点体现为三个方面：房屋基本属性、居住体验、心灵和审美归属。从整体来看，用户对于居住软性价值的追求高于居住的硬性指标，居住归属感相关选项的用户占比均高于其它两个方面。情绪价值在用户的居住生活中凸显地愈发明显。住房面积房屋格局房间功能区房屋设计家具家电功能家具家电协调感家纺软装质感家的归属感居住风格居住动线其他房屋基本属性34272536333022594885居住体验心灵和审美归属数据来源：2022【你的理想居住】调研问卷，巨量算数，2022年10月，N=3607在传统的居住空间中，用户的会客、起居、烹饪、盥洗等需求衍生出房间的基础空间：客厅、卧室、厨房、卫生间，每个空间均有其专属功能，而随着用户高层次需求的崛起，对空间的利用逐渐由功能向更深层的情感转移。以厨房为例，在传统的认知中，厨房只是烹饪的场所，然而，通过巨量算数的调研我们发现，在18-40岁的相对年轻群体认知中，厨房不仅承担着烹饪的功能，也承载着他们的“生活的仪式感”和“创造的成就感”，并且，他们对“增进与另一半的互动”的观点更为认同。明显指向情绪价值的选项让更多人走进厨房，“烹饪的空间”成为家庭情感的纽带。除了以上提到的传统空间外，随着用户生活品质和情感需求的提升，家居空间逐渐拓展至休闲、娱乐、社交、健身等功能，相应的影音室、茶室、露台、健身室等更为多元的新兴进阶空间悄然崛起。巨量算数数据显示，2023年1-11月新兴空间的视频播放量增幅高达19.3%，用户对新兴空间的关注度的飙升，是因为用户除了对衣食住等基础功能的需求外，更有一种情感需求的拓展，他们更希望在自己的空间中做喜欢的事，更希望在自己的空间中表达自己的情感价值。受访者观点(按获选占比降序排列)18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50岁以上在家做饭更健康(56.0%)7.9.04.6 .8.7%在家做饭成本低(36.7%)11.0.61.5.5 .4%带来生活的仪式感(35.2%)14.9%.57.0.2%8.4%带来创造的成就感(25.9%)14.7#.22.7.5.0%可增进与另一半的互动(18.7%)9.0.59.0.5.0%数据来源：抖音用户厨房生活调研，2023年8月，N=2135 数据说明:图示内容为交叉分析结果，观点选项占比横向加总为100 22年1-11月增速19.32023年1-11月数据来源：巨量算数，2022年1-11月、2023年1-11月注：新兴空间主要包括宠物房、玄关、露台、衣帽间、书房、阁楼、影音室等空间PAGE 39/40新兴空间相关设备商品点击量增速TOP3为了满足这种情感价值，用户青睐选购相关的产品来契合情感价值的抒发。巨量算数显示，乳胶垫、宠物窝、阳台沙发等商品1-11月的点击量同比均有较大幅度增长。情绪的表达从来不是单一的方式。除了空间表达的情绪外，生活方式的演进也是用户情绪价值抒发的途径。随着用户需求的变化，相比基础用途的产品，用户也在追求更具精致感的家居产品，或者某一个氛围感十足的角落，亦或是一处仪式感十足的生活空间。用户的生活方式越来越倾向于“仪式感”，而这种仪式感其实也是用户情绪价值的抒发，也是通过微小创造实现自我关注的欲望满足。生活的仪式感真的必不可少，这是我们心情的释然，也是我们成长的印记湖北用户湖北用户仪式感的家，无论春来夏往，无论秋收冬藏，在家的每一天都值得度过和收藏！四川用户四川用户看到这些物品，我的心被治愈了，精致如斯，大爱这份温馨仪式感！江苏用户江苏用户宠物窝101.5数据来源：巨量算数，2022年1-11月、2023年1-11月资料来源：巨量算数，2023年1-8月在居家生活中，大到一个房间，小到一个物品，除了它的本身功能属性外，也能体现出它背后内涵价值的表露。例如，氛围灯是一盏灯，但它的重点则是烘托的氛围；红酒杯是一个杯子，但它透露出来的优雅和格调是普通杯子无法替代的，二者在抖音上商品点击的增速分别为110.3%、68.4%。除此以外，诸如咖啡机、功夫茶具等物品已经超越本身的功能价值，其代表的仪式感也成为用户情绪价值的源泉。所以说，家不仅是居住场所，更是情绪价值的源泉，因为我们将自己的喜好、习惯、隐私也都全部归入其中。理想的好家，在进门的瞬间便能向身体和精神传递愉悦信号。如今，以“情绪”引发的消费趋势正在家居业悄然蔓延。在可见的未来，情绪价值也将为传统家居业态升级带来新思路，从而带动商场及产业链的生态变革。体现情绪价值好物商品点击量增速氛围灯110.3咖啡机22.2餐桌布艺52.1功夫茶具9.7红酒杯68.4数据来源：巨量算数，2022年1-8月、2023年1-8月PAGE 41/42乳胶垫131.5%阳台沙发95.0体现情绪价值家居兴趣用户性别分布及TGI不同性别用户对体现情绪价值家居产品偏好度女性、年轻和成熟群体、一线城市用户关注体现情绪价值家居产品女性咖啡机香薰18-23岁氛围灯香薰50岁以上功夫茶具红酒杯一线城市咖啡机红酒杯在体现情绪价值的家居兴趣用户中，女性用户的占比和偏好度远高于男性用户。无论独居还是家庭，对精致的产品的偏好和仪式感的追求，一直是女性用户定义自我的境界。数据来源：巨量算数，2023年1-8月香薰红酒杯咖啡机功夫茶具氛围灯700女性男性59143女性男性占比TGI数据来源：巨量算数，2023年1-8月从年龄分布来看，18-23岁的年轻人和50岁以上的用户对仪式感家居产品表现出更高的偏好度。尽管两代人对产品的喜好各有千秋，但他们都是一群对生活讲究并且认真对待的人，日子可以普通，但只要用心，平淡的生活也会诗意漫漫，仪式满满。18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50 岁数据来源：巨量算数，2023年1-8月18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁50 岁25211%占比TGI香薰红酒杯咖啡机功夫茶具氛围灯体现情绪价值家居兴趣用户年龄段分布及TGI不同年龄段用户对体现情绪价值家居产品偏好度PAGE 43/44体现情绪价值家居兴趣用户城市级别分布及TGI体现情绪价值家居兴趣用户城市分布TOP10及TGI不同城市等级用户对体现情绪价值家居产品偏好度数据来源：巨量算数，2023年1-8月数据来源：巨量算数，2023年1-8月一线新一线二线三线四线五线及以下相比低线级城市用户而言，高线级城市用户对仪式感家居产品表现出更强的偏好度，尤其一线城市用户的偏好度远高于其他线级城市，在众多产品中，唯有精致的有仪式感的产品才能吸引他们的目光，实现他们内心对精致生活和仪式生活的追求。数据来源：巨量算数，2023年1-8月北京占比：2.3TGI：114上海占比：2.3TGI：103重庆占比：2.2TGI：105广州占比：2.1TGI：97深圳占比：1.9TGI：103成都占比：1.9TGI：100苏州占比：1.4TGI：95东莞占比：1.4TGI：101郑州占比：1.3TGI：97西安占比：1.3TGI：100占比TGI一线新一线二线三线四线 五线及以下9$994香薰红酒杯咖啡机功夫茶具氛围灯结语PAGE 02-04第三篇章PAGE 45/462023年，对于任何行业是具有转折性意义的一年。这一年，中国科技以超乎想象的创造性实现进一步突破，越来越多的领域突进到全球科技的无人区；这一年，中国制造业正在向中高端领域发起新的冲锋，在科技和管理的双轮驱动之下正在实施新一轮升级，逐渐实现由“制造”到“质造”的转型。社会在不断发展，技术在不断迭代，用户在不断变化。如何在变化的潮流中谋求发展，也是每个包括家居行业在内的企业应该思考的课题。一方面，市场参与者越来越多，但真正能收获用户的，往往是些高度契合用户生活方式的产品。在消费升级、技术迭代的风口，家居企业仍需持续创新、持续升级，在信息化、数字化以及智能技术的加持下满足用户日益增长的物质需求和情感需求。而这本身就是企业加速数智化升级的进程。另一方面，在新的消费场景下，创新营销与家居产业的链接密度也将进一步提升。用户在家居产品品质和体验等方面的升级需求日益凸显，越来越多的用户“上线”、“触网”，参考和购买决策依赖于新渠道。只有选择以创新营销为杠杆，家居企业才能撬动更多的潜在用户和市场份额。在整体行业不确定性上升的背景下，家居企业唯有积极变革，精准把握用户变化和市场脉动，并借助外部资源快速成长，让高效率、高质量、差异化的产品和服务成为品牌的硬核竞争力，才能够在新的市场格局中占据一席之地，立足于当下，立足于未来。STATEMENT报告中文字、数据等内容受中国知识产权相关法律法规保护。除报告中引用的第三方数据及其他公开信息，报告所有权归巨量算数所有。巨量算数对报告中所引用的第三方数据及其他公开信息不承担任何责任或义务。在任何情况下，本报告仅供读者参考。如果您对报告中的内容存在异议，可通过 l 联系我们。【巨量算数】是巨量引擎旗下内容消费趋势洞察品牌。以今日头条、抖音、西瓜视频等内容消费场景为依托并承接巨量引擎先进的数据与技术优势，坚持客观严谨的理念，输出内容趋势、产业研究、广告策略等前沿的洞察与观点，同时，开放算数指数、算数榜单数据分析工具，满足企业、营销从业者、创作者等数据洞察需求。本报告由巨量算数联合巨量引擎垂直业务中心制作发布。未经允许，不得对报告进行加工和改造。欢迎转载或引用。如有转载或引用，请及时与我们联系，并注明出处。声 明PAGE 47/48

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行业及产业 行业研究/行业深度 证券研究报告 家用电器 2023 年 12 月 22 日 扫地机出海经验探讨 看好复盘 iRobot、追觅科技的全球扩张之路 相关研究 11 月家空内销实绩好于排产，国.

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 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 2023.12.25 从产品走向品牌，从产品走向品牌，智能家电智能家电出海正当时出海正当时 蔡雯娟蔡雯娟(分析师分析师)李汉颖李汉颖(.

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1 行业行业报告报告行业专题研究行业专题研究 请务必阅读报告末页的重要声明 家用电器家用电器 家电年度复盘：家电年度复盘：岁寒岁寒知知松柏，松柏，春色不须多春色不须多 相对收益触底反弹，行业横比中等偏.

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部门：TMT电商与物流组2023 iResearch Inc.2023年中国家装行业研究报告2需求洞察：用户画像-我国家装女性主导者偏多，年轻化态势凸显，年轻家庭是整装客群最普遍的同住结构，房屋面积在91-120平米最为集中。消费洞察-专业性和便利程度成为整装吸引消费者的主要因素，专业设计需求引导略重于个性化定制。舒适度和环保健康是两个最核心需求，一线城市居民更追求智能化和个性化，二线城市居民更追求舒适度。消费者的品牌决策极为慎重，超四成消费者在决策前会对比4家以上公司，高度重视熟人口碑及实物体验。消费者对品质与售后服务的关注度超越性价比和工期，家装需求“从有到好”特征凸显。消费反馈-在行业各角色参与方的共同努力下，整装行业的满意度正逐步提升，超四成消费者对整装服务给予极高认可。消费者积极分享态势显著，头部玩家口碑效应增强。摘 要ABSTRACTS驱动因素：在政策层面，近年来我国房地产市场的监管和调控力度持续增强，供需两端政策全面发力，市场整信心有望得到提振；同时城市更新工作持续有序推进，有望进一步打开存量改造市场。在经济层面，消费者愿意在改善居住环境上进行更多投入，且伴随上游地产端韧性增强，将为家装行业提供良好发展空间。在社会层面，伴随我国城镇化进程的持续深入以及居民对于品质化居住需求的进一步激活，预计将推动增量与存量家装诉求的持续释放。在产业层面，新模式、新技术的推广应用也不断促进家装行业自我更新，在帮助企业自身实现降本增效的同时，亦进一步升级顾客体验。现状分析：行业经历了从粗放式增长向以人为本、做厚服务的高质量发展阶段迈进的过程。伴随行业进入存量化拐点，家装企业亟需加强精细化运营能力、回归服务属性，进一步提升产品力、增强用户粘性。从模式角度来看，围绕着当前消费者对一站式家装解决方案的需求，产生了集要素产品化、报价标准化合服务整体化为一身的整装模式，并逐渐成为行业风口。头部整装企业提出了托管服务模式，凭借专业知识为用户把控施工品质与交付节奏，促进行业玩家回归至服务本质，更好的以专业化服务能力来满足家装用户的升级诉求。从竞争格局角度来看，家装行业竞争主体呈现多元化趋势，产业一体化进程加速；同时随着头部玩家的持续加码，有望一改行业传统“大行业小企业”的特性，推动行业集中度提升。2022年我国家装市场规模首次突破三万亿，从整个经济环境的角度来分析，家装行业增长动力充足、未来可期，预计2025年市场规模将达到37802亿。3摘 要ABSTRACTS发展趋势：模式维度-数字化已然逐步覆盖家装企业从获客、设计，到施工、售后的经营全链条，形成数据 服务闭环的全流程数字化建设成为大势所趋。运营维度-一方面，集展示和体验功能于一体的大店模式将成为未来家装企业着重布局的运营方向；另一方面，通过会员服务体系的打造将有效提升家装消费者的全生命周期体验，进一步提升运营效率、强化用户粘性。产业链维度-产业链、供应链整合是未来规模发展的基础，通过上下游产业一体化、与供应链企业优化合作等方式推动家装供应链的降本增效。在施工服务方面，头部企业推动施工队伍职业化、产业化进程加速，培养家装行业工匠精神，提高服务质量。竞争维度-家居、房地产等各相关行业主体纷纷布局家装赛道，多类型主体切入家装服务场景为行业发展带来新活力。随着巨头涌现，行业集中度有望迎来进一步提升。产品维度-随着消费者对家装家居品质的要求提升，绿色化、智能化家居体验成为消费者家装家居的需求新方向，家装企业以此积极推动材料创新，新材料的研发与应用在家装行业前景广阔。同时，头部家装企业也积极联合建材与品牌商进行产品的个性化定制和研发，将过往以品牌为主导的产品模式转变为以消费者为主导的模式。4目 录CONTENTS01中国家装行业驱动因素02中国家装行业现状分析03中国家装行业需求洞察04中国家装行业趋势展望5中国家装行业驱动因素0162023.12 iResearch I政策驱动（1/2）国家释放积极信号，上游房地产激励政策不断加强，市场信心有望回升近年，我国房地产市场的监管和调控力度持续增强在坚持“房住不炒”的理念下，一方面通过以“认房不认贷”、降低首付比例、降低按揭贷款利率为代表的一揽子政策支持居民的刚性与改善型住房需求；另一方面，亦通过积极发挥资本市场功能促进房地产企业盘活存量、转型发展，加大保交楼金融支持，稳定、优化房地产供给。供需两端政策全面发力，市场整信心有望迎来提振。来源：艾瑞咨询结合市场公开资料自主研究序号名称发布时间发布机构主要有关内容1中央政治局会议2022.7中央政治局要稳定房地产市场，坚持“房住不炒”定位，因城施策用足用好政策工具箱，支持刚性和改善性住房需求，压实地方政府责任，保交楼、稳民生2下调首套个人住房公积金贷款利率2022.9中国人民银行自2022年10月1日起，下调首套个人住房公积金贷款利率0.15个百分点，5年以下（含5年）和5年以上利率分别调整为2.6%和3.1%3关于支持居民换购住房有关个人所得税政策的公告2022.10财政部税务总局政策期限内，对出售自有住房并在现住房出售后1年内在市场重新购买住房的纳税人，对其出售现住房已缴纳的个人所得税予以退税优惠4关于做好当前金融支持房地产市场平稳健康发展工作的通知2022.11中国人民银行银保监会从保持房地产融资平稳有序、积极做好保交楼金融服务、配合做好受困房企风险处置、加大住房租赁金融支持等方面，明确了16条支持政策5调整优化5项措施，支持房地产企业股权融资2022.11证监会涉及恢复涉房上市公司并购重组及配套融资、恢复上市房企和涉房上市公司再融资等6启动不动产私募投资基金试点2023.2证监会明确包括特定居住用房（包括存量商品住宅、保障性住房、市场化租赁住房）等。适度放宽股债比及扩募限制，提升产品投资灵活度7关于优化个人住房贷款中住房套数认定标准的通知2023.8住建部中国人民银行金融监管总局“认房不用认贷”8关于调整优化差别化住房信贷政策的通知2023.8中国人民银行统一全国商业性个人住房贷款最低首付款比例政策下限9关于降低存量首套住房贷款利率有关事项的通知2023.8中国人民银行金融监管总局引导商业性个人住房贷款借贷双方有序调整优化资产负债，降低存量首套住房商业性个人住房贷款利率72023.12 iResearch I政策驱动（2/2）城市更新持续推进，旧城改造利好住房品质升级，推动家装行业健康发展我国城市更新工作持续有序推进，其中，艾瑞基于对相关政策的学习与研究发现，与城镇老旧小区改造相关的政策提及与深化程度于近年呈增强态势，同时，政策端亦显现出支持居民旧房装修与城镇老旧小区改造联动，共同形成促进消费合力的部署思路，进一步打开旧房改造之于家装家居市场的想象空间。来源：艾瑞咨询结合市场公开资料自主研究序号名称发布时间发布机构主要有关内容1全国住房和城乡建设工作会议2022.1住建部将实施城市更新行动作为推动城市高质量发展的重大战略举措组织推进燃气等城市管道老化更新改造重大工程2政府工作报告2022.3国务院有序推进城市更新，加强市政设施和防灾减灾能力建设，开展老旧建筑和设施安全隐患排查整治，再开工改造一批城镇老旧小区，支持加装电梯等设施，推进无障碍环境建设和公共设施适老化改造3“十四五”新型城镇化实施方案2022.6发改委有序推进城市更新改造。重点在老城区推进以老旧小区、老旧厂区、老旧街区、城中村等“三区一村”改造为主要内容的城市更新改造，探索政府引导、市场运作、公众参与模式4扩大内需战略规划纲要（20222035年）2022.12中共中央国务院加强城镇老旧小区改造和社区建设，补齐居住社区设施短板，完善社区人居环境5关于扎实有序推进城市更新工作的通知2023.7住建部建立城市体检机制，将城市体检作为城市更新的前提坚持问题导向，划细城市体检单元，从住房到小区、社区、街区、城区，查找群众反映强烈的难点、堵点、痛点问题6关于促进家居消费若干措施的通知2023.7商务部等13部门鼓励各地结合城镇老旧小区改造等工作，通过政府支持、企业促销等多种方式，支持居民开展旧房装修和局部升级改造鼓励企业开展旧房翻新设计大赛，展示升级改造优秀案例，打造旧房装修和局部改造样板间，推出价格实惠的产品和服务套餐，满足多样化消费需求7关于扎实推进2023年城镇老旧小区改造工作的通知2023.7住建部等七部门明确改造对象范围，大力改造提升建成年代较早、失养失修失管、设施短板明显、居民改造意愿强烈的住宅小区（含单栋住宅楼），重点改造2000年底前建成需改造的城镇老旧小区82023.12 iResearch I2023.12 iResearch I2022年，受新冠疫情出现一定反复与回弹的影响，扣除价格因素的人均可支配收入比2021年实际增长2.9%，其增幅虽有所回落，但人均可支配收入保持增长的态势仍为有效提升居民购买力奠定基础。人均消费支出规模与2021年水平基本持平，扣除价格因素后同比呈轻微下降态势但具体到细分类别，居住是仅次于食品的消费支出大类，且其水平比2021年同比增长4.3%，是除其他用品及服务外增幅最高的类别，增幅显著高于人均消费支出整体增幅。由此可见，消费者愿意在改善居住环境上进行更多投入，对家装行业形成潜在利好。2015-2022年人均可支配收入和消费支出规模及增速2022年人均消费支出情况分布注释：增速为扣除价格因素的实际增长来源：国家统计局，艾瑞咨询整理注释：增速为扣除价格因素的实际增长来源：国家统计局，艾瑞咨询整理经济驱动（1/3）居住消费支出增幅明显高于整体增幅，改善性需求凸显2.22.42.62.83.13.23.53.71.61.71.82.02.22.12.42.56.9 156.3%6.8 167.3%5.4 176.5%6.2 185.5%5.8 192.1%-4.0 208.1.6 212.9%-0.2 227.4%中国人均可支配收入规模（万元/年）人均可支配收入比上年实际增长（%）中国人均消费支出规模（万元/年）人均消费支出比上年实际增长（%）30.5%5.6$.0%5.8.0.1%8.6%食品烟酒(比上年实际增长4.2%)衣着(-3.8%)居住(4.3%)生活用品及服务(0.6%)交通通信(1.2%)教育文化娱乐(-5.0%)医疗保健(0.2%)其他用品及服务(4.6%)2.4023.12 iResearch I经济驱动（2/3）2022.01-2023.09中国商品房销售面积及销售额累计增长情况商品房销售韧性显现2023年可统计月份中（1-9月），我国商品房销售面积及销售额累计值同比变化情况，较2022年同期水平整体呈现收窄态势，尤其是在2023年春季，商品房销售额累计值同比变化情况归正，较2022年同期情况明显回升，上游商品房市场展现出一定韧性，并有待进一步复苏。来源：国家统计局，艾瑞咨询整理2022.1-2-13.8%-22.7 22.1-3-20.9%-29.5 22.1-4-23.6%-31.5 22.1-5-22.2%-28.9 22.1-6-23.1%-28.8 22.1-7-23.0%-27.9 22.1-8-22.2%-26.3 22.1-9-22.3%-26.1 22.1-10-23.3%-26.6 22.1-11-24.3%-26.7 22.1-12-3.6%-0.1 23.1-2-1.8%4.1 23.1-3-0.4%8.8 23.1-4-0.9%8.4%-9.6%-5.3%1.1 23.1-6-6.5%-1.5 23.1-72023.1-5-3.2 23.1-8-7.5%-4.6 23.1-9-19.3%-7.1%商品房销售面积累计增长(%)商品房销售额累计增长(%)02023.12 iResearch I经济驱动（3/3）商品住宅竣工面积弹性修复，推动家装需求提升2023年可统计月份中（1-9月），我国商品住宅累计竣工面积3.53亿平方米，明显高于去年同期的2.96亿平方米；商品住宅竣工面积累计变化情况持续保持正向增长，且不断走高，较2022年水平明显向好作为家装行业主要的前置指标，竣工面积良好的恢复态势，对家装行业的迅速发展构成直接助推作用。此外，开发商对于精装房的大力推行，以及购房者在交付后进行二次局改或装修的情况，亦促成家装行业增量的潜在基础根据中指研究院数据，2023年前三季度，全国精装修楼盘平均精装率为34.7%，较去年同期提高4.5%，其中一线城市平均精装率达76.2%，同比提升7.1%；而对于精装修二次比例，基于艾瑞咨询与行业专家的访谈，约为15%-30%。来源：国家统计局，艾瑞咨询整理2022.1-2-11.3 22.1-3-11.4 22.1-4-14.2 22.1-5-20.6 22.1-6-22.7 22.1-7-20.8 22.1-8-19.6 22.1-9-18.5 22.1-10-18.4%-9.6%-14.3 22.1-129.7 23.1-216.8 23.1-319.2 23.1-419.0 23.1-518.5 23.1-620.8 23.1-719.5 23.1-820.1 23.1-92022.1-11商品住宅竣工面积累计增长(%)2022年1-9月商品住宅累计竣工面积2.96亿平方米2023年1-9月商品住宅累计竣工面积3.53亿平方米2022.01-2023.09中国商品住宅竣工面积累计增长情况112023.12 iResearch I2023.12 iResearch I2022年中国及海外代表国家城镇化率对比2022年中国及海外代表国家人均住房使用面积对比来源：世界银行注释：中国数据为基于2020年数据测算来源：泽平宏观，艾瑞咨询整理社会驱动城镇化持续推进，带动住房增量；品质时代来临，改善性需求进一步激活2022年我国城镇化率为63.6%，与以美日韩为代表的发达国家相比，仍存在10-15%的上升空间，未来随城镇化进程的持续深入，有望进一步对住房需求增量形成带动作用。从人均住房面积来看，我国当前水平与以美日韩为代表的发达国家水平之间，亦存有充分的进步空间，而伴随经济发展，居民对于品质化、改善化的居住需求的进一步激活，预计推动存量改造的家装诉求的持续释放。63.6.0.1.4%中国日本美国韩国100%城镇人口占总人口比例（%）24.832.966.927.9中国日本美国韩国人均住房使用面积（平方米）122023.12 iResearch I产业驱动新模式、新技术推广应用赋能家装行业自我更新，自身实现降本增效的同时，亦进一步升级顾客体验来源：艾瑞咨询结合市场公开资料自主研究数智化升级业务模式升级3D渲染、AIGC 家装BIM 家装云服务、大数据 家装提升设计出图效率，降低沟通成本优化量算精准度，避免物料错漏配精细化全流程管理，保障交付时效与质量对消费者对家装企业更好地满足省时省心基本需求降本增效，提升口碑打造场景化体验馆引入娱乐、休闲等多业态多元化、沉浸式体验打造氛围感，激发消费者品质生活热情，提升获得感与转化率多品类集成直观高效满足消费者灵活性、个性化需求，提升参与感满足品质生活进阶需求打造差异化品牌，形成溢价路径实施思路驱动方式潜在效果对消费者对家装企业13中国家装行业现状分析02142023.12 iResearch I发展历程从粗放式增长向以人为本、做厚服务的高质量发展阶段迈进中国家装行业发展历程梳理20世纪90年代末，房改政策催生出C端家装需求，部分工装企业成立子公司入局家装，行业初具雏形。2000年初，伴随上游地产行业的蓬勃发展，家装行业也迎来了十余年爆发式增长，在增量环境下，大批玩家涌现，部分头部企业开始形成区域化连锁。2014年开始，随着互联网时代的到来，家装行业进入创新变革阶段：一方面行业迎来了前端变革，以土巴兔、齐家网为代表的家装平台的出现推动了行业获客线上化，也开拓了更大的流量入口；另一方面行业标准化趋势初现，以爱空间为代表的自营型互联网装企开始运用互联网产品思维，从运营和用户体验等角度改善传统行业痛点，推动施工和交付品质的标准化。2020年后，行业进入存量化拐点，家装企业亟需加强精细化运营能力、回归服务属性，以标准化和零售化的家装新零售模式提升产品力、增强用户粘性。来源：专家访谈，公开资料，由艾瑞咨询研究院自主研究绘制。42020探索起步期成长扩张期创新变革期高质量发展期20世纪90年代，在房改政策推进下，C端装修需求初现。从工程装饰公司发展出早期装修企业，家装行业进行着初步发育和积累由工程装修公司分离出部分工人做家装，劳动力以农民工为主，开始出现泥、木、水、电、油等专业分工，包工头组织工人施工的模式普遍得到应用，促成了大工长模式凸显，例如东易日盛和业之峰上游房地产行业一路狂奔，家装行业百花齐放，进入爆发增长期，家装领域的连锁化公司开始出现，同时行业也呈现出专业化分工趋势无组织形式，马路游击队为主阶段特征随着互联网时代的到来和高速发展，“互联网家装”概念应运而生，期间诞生了如爱空间、土巴兔、齐家网等一批互联网家装企业工人职业化与标准化进程加速，装企通过技术赋能以及工人、工长和管家共同协作的模式实现对家装全流程的管理监控，并通过对家装工序的进一步细分实现标准化，缩短施工周期、提升工人效率，从而推动交付质量和客户体验的升级，例如爱空间的信息化产业工人模式零散化专业化信息化&标准化家装工人发展历程存量时代到来，家装行业面临从野蛮扩张向精细化运营的转变。行业两极分化趋势凸显，头部装企通过并购或合作组成联盟，大行业小企业格局有望迎来新突破业务模式个体为主、工程属性互联网家装、线上线下融合设计导向、小门店整装时代、大店运营152023.12 iResearch I模式升级一站式整装模式成为行业发展新风口整装模式特征与优劣势分析家装行业自诞生以来，围绕人工、材料等服务内容逐步发展出清包、半包和全包等模式。围绕着当前消费者对一站式家装解决方案的需求，产生了集要素产品化、报价标准化合服务整体化为一身的整装模式，并逐渐成为行业风口。综合来看，整装模式优势主要体现在以下三点：1.能够帮助客户节省时间和精力；2.可以为客户提供更为专业化的产品与服务和全流程的保障；3.适应刚需和价格透明。而当前劣势则为：1.整装模式无法像传统全案模式一样完全满足客户定制化需求；2.存在借由整装概念获客的低资质玩家存在，行业层面尚待整合规范。来源：专家访谈，公开资料，由艾瑞咨询研究院自主研究绘制。清包半包全包整装人工辅材主材软装内容/模式特征1将设计、人工、辅材、主材、定制、家具、软装、电器等装修要素产品化要素产品化特征2形成标准化报价体系，以平方米、单空间或整体空间报价报价标准化特征3装企负责售前、售中、售后的整体服务，且合同责任主体唯一服务整体化整装优势整装劣势 模式：提供整体解决方案和一体化服务，让客户省时省心 个性化：难以完全满足个性化需求 品质：从产品角度，专业家装公司选品集采，比自己采买更有品质保障且种类更丰富；从施工角度，权责分明售后有保障 规范化：行业有待规范，以防劣币驱逐良币 价格：适应刚需，价格透明，性价比相对较高162023.12 iResearch I服务升级通过对服务能力的打磨解决家装行业核心痛点用户装修主要驱动因素及服务能力升级示意图对比调研数据可以看出，在质量、交付品质和口碑有保障等基本诉求之上，当前家装用户对于服务的要求与重视度有着显著提升，这也代表着重工程轻服务的传统家装企业运营模式已无法充分满足家装用户的需求。家装行业的重服务属性体现在售前、售中和售后的各个环节中，传统模式下，用户需要花费大量的时间与精力去与各方接洽沟通，流程冗长和参与者众多的特征导致用户体验普遍较差。针对这一痛点，头部整装企业提出了托管服务模式-由管家提供一站式服务，对接工人与建材，凭借专业知识为用户把控施工品质与交付节奏。家装用户仅需与管家沟通，更加省时省心。在头部企业的带动作用下，相信会激发更多家装企业迭代更新服务管理模式的动力，促进行业玩家回归至服务本质，更好的以专业化服务能力来满足家装用户的升级诉求。来源：用户调研，专家访谈，公开资料，由艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2021&2023年家装用户驱动因素TOP520232021TOP1：售后服务态度及质量TOP2：耗材质量与品牌TOP3：交付品质TOP4：公司知名度&口碑TOP5：进度反馈及时性及管家托管服务TOP1：耗材质量与品牌TOP2：交付品质TOP3：公司知名度&口碑TOP4：性价比TOP5：售后服务态度及质量服务贯穿了从售前、设计到开工、施工及验收、售后等家装全流程，每个环节都存在1对1或1对多的服务需求，流程冗长和参与者众多使得各环节均存在巨大的不确定性，这也是决定用户体验的核心。服务能力升级示意图售前设计开工施工验收售后主要流程设计师建材供应商工人工长用户传统模式托管模式管家建材工人用户172023.12 iResearch I产业链图谱家装行业产业链来源：公开资料，由艾瑞咨询研究院自主研究绘制。家装用户建材/辅料厂商品牌商瓷砖/地板厨房/卫浴一站式整装企业全屋定制企业油漆/开关插座平台型家装企业交易平台流量导购传统家装企业环节服务商技术平台局改维修综合家居卖场182023.12 iResearch I产业链及分润情况家装企业集主要渠道与服务主体于一体，掌握产业链核心价值环节家装产业链主要玩家利润情况示意图家装产业链生产端主要由主材和辅材商构成，两者相比主材商利润更高，平均毛利率约为25-30%，同时部分头部主材商得益于品牌溢价，毛利率可高出平均值10至15个百分点。中游是产业链离消费端最近的角色，从四类主要玩家类型来看，平台型企业采用流量撮合型的轻运营模式，抽成利润约为8-10%。一站式整装企业、全屋定制企业与传统家装企业三者的共同点是多数玩家采用重运营布局模式，是行业主要服务主体，在产品、施工和管控能力方面优势更为显著。主要参与者之中，整装企业基于对软装产品的覆盖扩充，有进一步实现利润率增长的潜力。来源：专家访谈，公开资料，由艾瑞咨询研究院自主研究绘制。一站式整装企业平台型家装企业全屋定制企业传统家装企业主材商辅材商中国家装行业产业链生产端消费端毛利率：25-30%净利率：8-12%毛利率：15%净利率：8%毛利率：35-40%净利率：4-6%毛利率：42-48%净利率：8%抽成利润：8-10%毛利率：45-50%净利率：10%消费者192023.12 iResearch I竞争格局多类型主体入局竞争，产业链整合加速家装行业主要玩家类型及发展趋势来源：专家访谈，公开资料，由艾瑞咨询研究院自主研究绘制。玩家类型特征代表企业业务布局一站式整装企业 信息化和数字化程度高，通过技术手段提升效率，产品受众面广，但较为考验施工和服务能力于2014年创立，致力于通过科技创新，持续提升用户体验，打造以“数字化系统、产业化工人、F2C自营”为基础设施的整装服务，当前已覆盖14个城市，员工规模近万人，行业标准化引领者。平台型家装企业 具备电商基因和思维，以营销获客为抓手主打流量变现，但管控力度有待加强创立于2008年，以互联网家装平台业务为核心，以线上化的形式连接业主和家装企业，从信息推荐、交易保障、质量监督、评价反馈等多个角度的服务。全屋定制企业 和传统家装来比更聚焦于家居，对定制品之外的环节如硬装方面需要时间积累2018年开始试点推进整装大家居商业模式，目前实现欧派和铂尼思双品牌运营，产品覆盖家电、主材、基材和软装等家装产品全链条。传统家装企业 以设计为导向，通过掌握设计入口来把握消费决策权，施工、交付能力较强，服务属性有待提升起源于1997年，经过26年的发展，业之峰通过旗下近百家分公司构成了庞大的家装服务网络。在业务领域上，公司当前拥有家装、公装、特许加盟三大服务体系。家居建材卖场 作为线下场景不可或缺的载体，场景打造方面有经验，但在家装赛道的用户认可度有待提升居然之家通过旗下居然乐屋，提供自营家装服务，为消费者提供从设计到施工，从主材选购到家具软装配饰的一站式装修服务，业务类型包括全屋整装、个性化装修、局部改造等。地产开发/物业企业 有获得购房者/居民等流量的能力，专业化认可度有待加强在2015年碧桂园就推出家装品牌橙家，后因多重因素闭店。2022年11月，碧桂园再次服务推出自营家装品牌凤凰家装，首家线下实体店于长沙启幕。房产中介公司 有获得上游购房者流量的优势，相对于互联网广域获客更为精准，自身孵化难，需要资本投入自2015 年，与万科合作成立万链家初次试水家装赛道以来，贝壳不仅孵化了自营家装品牌“被窝”，还在2022年完成了对圣都家装的整体收购。2023年10月，宣布收购爱空间，再次加码对于家装板块的扶持力度。1.竞争主体多元化家装家居边界逐渐模糊，在装企拓展家居产品布局的同时，产业链上下游也积极开展家装业务布局，产业一体化进程加速；2.以贝壳为代表的头部玩家通过孵化与收购相结合加码家装赛道，随着业务规模的扩大，有望一改行业传统“大行业小企业”的特性，从而促进行业集中度提升。发展趋势202023.12 iResearch I行业规模从增量市场向存量市场过渡，行业向精细化发展迈进2018-2025年中国家装行业规模及增速中国家装行业整体基数大，处于成熟发展阶段，2022年我国家装市场规模首次突破三万亿，同比增速为7.8%。未来随着增量市场向存量市场逐渐过渡，行业也将会面临重塑，预计增幅将逐年略微回落，但从整个经济环境的角度来分析，未来3年家装行业增幅依旧会高于GDP。预计2025年市场规模将达到37802亿，行业增长动力充足、未来可期。来源：专家访谈，公开资料，由艾瑞咨询研究院自主研究绘制。21870.823284.326163.028227.030429.032772.035230.037802.06.5.4%7.9%7.8%7.7%7.5%7.3 02120222023e2024e2025e中国家装行业市场规模（万亿元）同比增速（%）21中国家装行业需求洞察03222023.12 iResearch I整装消费者画像（1/2）女性主导者偏多，年轻化态势显现，具有较高的生活水平与健康的消费水平艾瑞咨询调研数据显示，现阶段整装消费的主导者以女性居多，占比57.4%；半数用户年龄处于35岁及以下，46岁及以上用户占比仅14.9%，年轻化态势显现。从现阶段整装消费群体的家庭收支水平来看，月均收入在2万元以上的家庭达六成，仅半数家庭月均消费在1万元以上，显示出其整体较高的生活水平与健康的消费水平。样本：N=2000，艾瑞咨询研究院分析绘制整装用户性别分布整装用户年龄分布整装用户家庭月平均收入水平分布整装用户家庭月平均消费水平分布男性 42.6%女性57.4%岁及以下4.7&-35岁45.06-45岁35.4F岁及以上14.9000元及以下3.6001-15000元9.3001-20000元27.0 001-30000元35.50000元以上24.6P00元及以下13.5P00-10000元38.7001-15000元28.6001-20000元13.3 000元以上5.9#2023.12 iResearch I2023.12 iResearch I用户整装房屋家庭居住结构分布用户整装房屋面积分布样本：N=2000，艾瑞咨询研究院分析绘制样本：N=2000，艾瑞咨询研究院分析绘制整装消费者画像（2/2）年轻有娃家庭是整装客群最普遍的同住结构，房屋面积在91-120平米最为集中艾瑞咨询调研数据显示，年轻家庭是现阶段整装群体最普遍的家庭居住结构，未成年子女与家长两代人居住的情况占比38.4%，这一比例接近两倍于位于第二的多代同堂，此外，若将夫妻或情侣同住的情况也计算在内，则年轻家庭在整装群体间的占比超过半数。用户现阶段整装的房屋面积整体偏大，低于90平方米的比例仅为15.9%；处于91-120平方米区间的情况最为集中，为45.7%。具体到各城市线级，一线城市整装群体中，多代同堂的集中度较整体水平相对偏高，TGI为108.1，与之对应的，一线城市整装房屋面积在150平方米以上的集中度亦明显偏高，TGI达110.2,；新一线城市整装群体中，独居的集中度明显偏高，TGI达137.5，未成年子女与家长两代人居住的集中度相对偏高，TGI为105.5，与之对应的，新一线城市整装房屋面积在90平方米及以下、91-120平方米的集中度亦明显偏高，TGI分别达115.0、113.9。独居6.0%夫妻/情侣居住18.3%未成年子女与家长两代人居住38.4%成年子女与家长两代人居住14.4%多代同堂21.0%其他1.9平方米及以下15.0-120平方米45.71-150平方米29.70平方米以上9.6$2023.12 iResearch I55.3D.7%提供多种适配性设计方案，供我选择按照我的喜好，定制设计方案42.39.37.76.62.11.20.9%.1%整装公司专业度高便利，省时间设计风格可选范围广可满足个性化需求性价比高，预算可控耗材质量有保障能够实时反馈工程进度售后有保障整装消费洞察：整装服务关注因素专业性和便利程度成为整装吸引消费者的主要因素，专业设计需求引导略重于个性化定制消费者普遍愿意将装修交由专业机构完成。根据调研结果显示，消费者选择整装公司的出发点高度集中于专业和便利，认为选择整装服务能够提高房屋的装修效率。在设计方案决策环节，比起满足个性化定制，更多的消费者希望整装公司提供兼具数量与多样性的设计方案，结合公司以往案例进行挑选，有装修计划的人群在这一点上尤为突出，显示出大部分消费者在装修启动前对房屋设计概念较为模糊，需要专业设计团队引导、挖掘房屋设计需求。样本：N=2000，艾瑞咨询研究院分析绘制注释：计划人群非常在意设计风格可选范围广这一维度，TGI达106消费者选择整装服务的原因分布消费者更重视的设计服务分布*252023.12 iResearch I整装消费洞察：装修动机新购房装修是整装主要场景，其中搬新家仍然是装修的最多场景83.3%的消费者计划或完成整装的房屋为新房，其中，搬入新家成为最广泛的装修理由，占比人群超56.2%；排名第二的理由为孩子上学用房，占比达到15.4%，一线城市人群的TGI达到115，足以看出一线城市家庭为下一代教育布局房屋的需求更为突出。排名第三的理由为家庭成员变化，占比达13.4%；对比之下，因为房屋的翻新成本相对较高，消费者通常会在房屋的实际使用价值和翻新成本之间进行细致权衡后再行决定。调研结果显示，计划或已选择整装进行旧屋翻新的消费者占比未超过两成，其中，58.1%的人群的装修动机为房屋老旧，显示出大多数消费者在房屋状态明显降低后才会以整装形式进行翻新。样本：N=2000，艾瑞咨询研究院分析绘制整装房屋类型及整装场景分布83.3.7%新购房原住房装修新房原因TOP3搬入新家56.2%孩子上学用房15.4%家庭成员变化13.4%翻新旧房原因TOP3房屋老旧58.1%扩大收纳7.8%审美变化7.2%一线城市人群关注度高262023.12 iResearch I18.7.2.1.0.8%9.3%8.4%5.6%提高舒适度环保健康实用性强品质精致风格简洁科技智能提高安全度满足个性化需求整装消费洞察：房屋需求舒适度和环保健康是两个最核心需求，一线城市居民更追求智能化和个性化，二线城市居民更追求舒适度从消费者希望整装能为房屋带来的最核心变化入手，提高舒适度和环保健康成为大众之选，占比分别为18.7%和18.2%。若进一步按城市线级深入洞察：一线城市居民因所处地区的生活节奏和新鲜事物的落地速度较快，对智能化和个性化更为在意，TGI分别达到109和113；而二线城市居民因所处地区的生活节奏较慢，对房屋居住环境舒适与否的关注度较高，TGI达123；新一线城市居民的需求则处于一线与二线城市之间，在对房屋舒适度要求较高的同时，也很在意房屋的实用性。样本：N=2000，艾瑞咨询研究院分析绘制整装核心需求分布一线城市新一线城市二线城市TGI=89TGI=123TGI=122TGI=102TGI=88TGI=103TGI=109TGI=89TGI=78TGI=113TGI=80TGI=71需求度低需求度高272023.12 iResearch I2023.12 iResearch I2023年消费者每平方米硬装预算金额分布整装用户每平方米硬装预算金额按城市线级分布样本：2023年调研：N=2000；2021年调研：N=3000，艾瑞咨询研究院分析绘制注释：存在因受2023年调研仅关注一、二线城市消费者的影响的可能性样本：N=2000，艾瑞咨询研究院分析绘制整装消费洞察：整装预算整装客群每平方米硬装预算相对集中于1401-2000元水平，一线城市客群预算整体偏高艾瑞咨询调研数据显示，2023年整装客群每平方米硬装预算水平比起2021年有一定提高*，基本相对平均地分布在801-1400元、1401-2000元、2001-3000元档位，其中，1401-2000元档位集中度相对更高，整体略高于三成。具体到各城市线级，平均收支水平更高的一线城市客群的单位预算整体偏高，3000元以上档位人群TGI达119.1。2021年消费者每平方米硬装预算金额分布800元及以下8.21-1400元26.101-2000元31.0 01-3000元25.4000元以上9.50元及以下12.81-1400元32.401-2000元28.5 01-3000元18.0000元以上8.2%8.3%7.8%8.2.72.53.31.5).50.3&.3$.5.1.3%一线城市5.8%新一线城市二线城市100%6.00元及以下801-1400元1401-2000元2001-3000元3000元以上282023.12 iResearch I整装消费洞察：装修风格（1/2）极简和新中式最受中国家庭欢迎，复古与日式成为小众精致之选消费者对极简和新中式风的装修方案具有较为明显的偏好。极简风格凭借其预算可控、不容易过时、装修后户主自由发挥空间较大等优势受到广大整装人群的青睐，人群占比超四分之一；而新中式风格则凭借中西、古今结合，较为大气等优势排名第二，选择新中式风格的人群占比达22.8%。对比之下，复古、日式风格的选择率处于末位，但选择此两种风格的人群在预算金额方面显著高于装修其他风格的人群，每平米预算超过2000人民币的人群TGI达154，较高的付费意愿一定程度上能够体现出选择复古和日式装修风格的人群对房屋的整体氛围持有更高标准的要求。样本：N=2000，艾瑞咨询研究院分析绘制25.2.8.6.3%6.6%5.5%1.6%0.6%极简新中式现代北欧INS法式复古日式整装风格决策分布TOP 2每平方米装修预算2000元TGI=154极简风新中式风复古风日式风292023.12 iResearch I整装消费洞察：装修风格（2/2）无孩家庭更重视简单实用，青睐极简风；跨代际家庭更重视环保舒适，偏爱新中式与北欧风从人群、家庭特征深入分析发现，装修风格与人群与家庭特征高度关联。极简风虽然受到消费者的广泛欢迎，但偏好该类型人群的内部特征则高度集中于关注房屋简洁、实用性的男性、小户型和没有未成年子女的家庭，极简风格能够有效扩大房屋的视觉空间，满足该类型人群的需求。与之相比，大户型、有未成年子女的家庭比较在意房屋的环保舒适度，对于收纳空间也有一定需求，因此，以木质家具为主、装修留白更少的新中式风格和北欧风格更受大户型和两代或多代同堂的家庭欢迎。样本：N=2000，艾瑞咨询研究院分析绘制整装风格消费者画像洞察极简偏好人群画像男性、小户型、无孩新中式偏好人群画像35岁以上、大户型、跨代际北欧偏好人群画像女性、大户型、跨代际男性人群 TGI=125性别小户型房屋 TGI=207房屋面积无孩家庭 TGI=122居住结构35岁以上人群 TGI=111年龄大户型房屋 TGI=112房屋面积跨代际家庭 TGI=109居住结构女性人群 TGI=117性别大户型房屋 TGI=123房屋面积跨代际家庭 TGI=103居住结构302023.12 iResearch I45.9E.8E.19.89.12.1%.6.6 .4.2%熟人推荐线下店社交平台短视频平台电商平台线下广告长视频平台电视纸媒广播整装消费洞察：品牌了解渠道消费者的品牌决策极为慎重，超四成消费者在决策前会对比4家以上公司，高度重视熟人口碑及实物体验消费者的审慎态度率先体现于信息渠道的选择方面，他们非常重视真实口碑和实际观察、体验的效果，会通过熟人推荐和亲自前往线下店了解的占比均超过45%。此外，以社交、短视频平台为主的线上渠道也受到消费者的广泛青睐，整装行业信息渠道的数字化趋势凸显。在多样渠道的加持下，消费者倾向于进行充分的信息搜集，以确保做出明智的决策，近九成消费者会在对比评估多家公司后再做出品牌决策，其中，有超过50%的消费者会对比4家以上公司。在本次调研品牌中，土巴兔和爱空间的知名度相对较高。样本：N=2000，艾瑞咨询研究院分析绘制注释：知名度按调研结果中了解过该品牌的样本数占总样本数百分比进行排名整装品牌了解渠道分布50.0B.3%6.2%1.5%2-3家4-5家5-8家8家以上88.6%的消费者在决策前会对比多家公司线上渠道TOP 2整装品牌对比数量分布312023.12 iResearch I42.2A.48.58.47.93.53.22.52.3%.3%售后服务态度及质量耗材质量与品牌交付品质公司知名度&口碑工程施工进度反馈及时性可选装修风格丰富度性价比个性化设计能力公司对工人的管控力度施工工期长度整装消费洞察：品牌关注因素消费者对品质与售后服务的关注度超越性价比和工期，装修风向“从有到好”特征凸显作为一项涉及大额资金投入、决定长时间居住质量的活动，消费者在面对装修的品牌决策时展现出极为审慎的态度，对各品牌的装修风格、材料选择、施工队伍等各个方面均进行深入研究和理性权衡。其中，整装公司的售后服务和耗材品质是消费者的重点考察对象，关注度分别达到42.2%和41.4%，体现出消费者格外重视房屋装修的耐久性；其次重要的为交付品质、公司知名度与口碑，和反馈的及时性，占比均超过35%；性价比和工期的关注度相对偏低，仅为33.2%和25.3%，调研结果反映出消费者普遍愿意为高水平的装修质量付出更多的金钱与时间。按城市线级深入分析，售后与耗材是所有城市的集中关注点，一线城市人群对品牌的感知度更为深刻，注重公司知名度和口碑，TGI达104；而新一线城市和二线城市对公司实际执行环节的把控更严，注重整装施工全流程进度反馈的及时性，TGI分别达112和120。样本：N=2000，艾瑞咨询研究院分析绘制整装品牌各维度关注度分布一线城市人群关注度高新一线城市&二线城市人群 关注度高322023.12 iResearch I整装消费反馈：行业满意度通过艾瑞本次针对一、二线城市家装消费者的调研数据显示，92.1%的消费者对房屋全程的整装服务感到满意，43.4%的消费者更是给出了非常满意的评价，行业的平均满意度分数达到4.35分（满分为5分），由于本次调研主要聚焦中高线级城市，因此足以看出在行业头部企业的共同努力下，整装行业的满意度正逐步提升。对比不同整装品牌使用后的满意度，爱空间以4.36分位列第一，是本次调研结果中唯一高于行业平均满意度的家装公司，同时，爱空间在小红书平台上的负面声量占比仅为0.5%，优于行业整体水平，足以证明爱空间的整装服务质量位于行业前列，在整装客群内积累良好口碑。样本：N=1500，艾瑞咨询研究院分析绘制注释：满意度根据本次用户调研结果得出，分值区间为1-5分，5分=非常满意，4分=比较满意，3分=一般，2分=不太满意，1分=很不满意；小红书负面倾向声量数据提取自道丁平台2023年10月9日当天数据；品牌平均满意度为各家装品牌平均满意度加总未经加权得出的平均值已装人群对整装服务的满意度分布43.4H.7%7.6%0.2%0.1%非常满意比较满意一般不太满意很不满意整装行业整体满意度提升，超四成消费者对整装服务给予极高认可小红书负面倾向声量占比对比装修行业：5.71%：0.532023.12 iResearch I整装消费反馈：行业核心环节满意度整装行业的价格、交付品质、售后服务、设计风格、沟通交流五个维度均处于比较满意水平，分数差距较小，其中满意度偏高的维度为公司团队的设计风格和施工团队的沟通交流体验，满意度偏低的为价格和售后服务。消费者对整装各个环节仍然表现出不同程度的担忧，其中，得到已装人群高度共鸣的担忧点为担心公司偷工减料和房屋最终的交付效果，两点均属于交付品质范畴，整装行业各角色参与方或可在交付品质方面集中发力，以进一步提高整装服务的满意度，扩大客群规模。样本：N=1500，艾瑞咨询研究院分析绘制注释：满意度分值区间为1-5分，5分=非常满意，4分=比较满意，3分=一般，2分=不太满意，1分=很不满意价格交付品质售后服务设计风格沟通交流4.164.234.224.184.31提高整装满意度的核心突破口集中于交付品质方面已装人群对整装服务各维度的满意度平均值已装人群对整装服务各维度的主要担忧点分布价格价格陷阱，有隐形消费交付品质偷工减料交付效果差售后服务缺少售后服务设计风格设计不合理沟通交流施工团队难以沟通35.5P.96.95.12.5).142023.12 iResearch I整装消费反馈：品牌推荐意愿聚焦于作为家装核心市场的一线城市，本次调研的家装品牌整体NPS均值仅为56.8%，尚存较大提升空间。进一步对原因分析可以看出，一线城市家装消费者体验较差的原因主要为房屋最终交付品质差、施工效率低、性价比不高和房屋风格不达预期等，这些痛点也是从业者未来需要着重改善的目标。本次调研结果显示，消者推荐意愿度最高的品牌为爱空间，NPS值达到77.3%，在调研品牌中排名第一，大幅超越品牌平均NPS，交付能力和服务品质都收获了较高用户认可度。一线城市样本：N=1000，艾瑞咨询研究院分析绘制注释：推荐分大于等于9分视为推荐者，推荐分小于等于6分视为贬损者，NPS值=推荐者%-贬损者%，NPS介于70%-80%表示品牌有一批高忠诚度客户；品牌平均NPS值为各家装品牌NPS值加总未经加权得出的平均值；得分小于或等于4分的人群为推荐意愿度极低人群品牌平均NPS值56.8%一线城市已装人群对整装服务的推荐意愿度情况0.6%0.5%0.5%0.4%0.4%0.2%交付品质差拖延工期装修风格与设计不符全流程透明度低工程进度未及时反馈相较于半包等形式性价比不高售后服务差推荐意愿度极低*的理由分布行业推荐值尚存较大上升空间，提升交付品质和施工效率是实现口碑效应的关键352023.12 iResearch I整装消费反馈：品牌实际推荐情况消费者积极分享态势显著，超七成消费者已经向他人推荐自己使用的整装公司在具有极高推荐意愿度的情况下，消费者的实际推荐情况也呈现出极为乐观的水平，75.1%的消费者已经向他人推荐了自己使用过的整装公司，体现出大型整装品牌一定程度上已经在市场上建立起良好的口碑效应。在本次调研的家装品牌当中，爱空间的实际推荐率达84.2%，成为本次调研中唯一一家实际推荐率高于行业平均水平的整装品牌，其在整装客群中的优异声誉得到印证。样本：N=1500，艾瑞咨询研究院分析绘制注释：品牌平均推荐率为各家装品牌实际推荐率加总未经加权得出的平均值已装人群对整装公司的实际推荐情况分布75.1$.9%推荐了没推荐品牌平均推荐率75.1%推荐率：84.262023.12 iResearch I调研说明注释：调研结果均于2023年11月通过艾瑞iClick社区联机调研获得中国整装行业需求洞察调研平台艾瑞iClick社区、脉问问卷投放时间2023.11投放区域全国覆盖调查人群计划人群：未来一年，计划选择整装装修已装人群：过去一年，有过整装装修经历的人群样本总量5001500样本配额一线城市：333人一线城市：1000人新一线城市：100人新一线城市：300人二线城市：67人二线城市：200人37中国家装行业趋势展望04382023.12 iResearch I行业发展趋势模式维度：数字化深度变革行业，信息化赋能向全链路延伸来源：公开数据，专家访谈，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。在家装行业数字化转型持续深化的背景下，头部企业不再满足于加强客户精准触达和设计可视化的营销数字化，逐渐进化至施工算量一体化阶段，基于对BIM、云计算、物联网等信息技术的融合优化内部流程，实现产业链协同发展和产业效率提升。数字化已然逐步覆盖家装企业从获客、设计，到施工、售后的经营全链条，形成数据 服务闭环的全流程数字化建设成为大势所趋。营销数字化运营数字化全链路数字化家装行业数字化转型以营销获客为起点，通过客户精准触达和前端设计展现提高销售转化效率当前，东易日盛、业之峰等行业头部企业均已实现营销数字化布局数字化营销：旗下青岛诺云科技通过线上引流导流触达更多消费者，实现线上获客数字化设计：软件快速生成简约、简单的设计效果图，实现所见即所得，提升客户体验及转化效率通过打通设计平台与施工平台解决溯源问题，实现效果图与施工图间的转化，确保设计图纸与实际交付匹配设计端施工端业主端实现三端数据互联互通设计端：可视化减少后续模型重建业主端：增强业主参与度，提高实时反馈的对接效率施工端：提升项目可控性，推进交付在营销、设计、供应链、施工和售后各节点布局数字化产品，并通过自研“魔盒”系统将所有数据环节串联、紧跟业务流程，率先实现数字化对业务链全流程赋能升级营销设计供应链施工售后全渠道营销 CRM提升客户转化率3D设计软件精准建模 设计实现降本增效供应商、渠道和仓库管理系统相结合，促进精细化管理熊师傅APP实现工人端智能排班、工时追踪、结果验收一体化智能语音客服确保7*24小时服务392023.12 iResearch I行业发展趋势运营维度：大店模式与会员体系聚焦消费者全生命周期家装体验需求来源：公开数据，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。一方面，单一的设计门店、品牌集成门店已无法满足消费者愈发追求高效与个性的家装需求，集展示和体验功能于一体的大店模式将成为未来家装企业着重布局的运营方向，通过产品功能解读和数字化体验提升与客户间的交互效率，提供线上下双重渠道的家装体验；另一方面，通过打造完整的会员服务体系，提升家装消费者的全生命周期体验成为提升运营效率、强化用户粘性的重要环节。前置家装效果体验环节，通过模拟生活情景的家装环境展示，使消费者置身其中切实体验产品实现与线上渠道的营销协同，增强客户转化、优化服务体验大店模式：家装新零售体验大店一站式大家居平台家装新零售体验大店整合家居及建材产品选购、设计服务、家居体验等服务功能汇聚家居品牌商和建材厂商，提供一站式购物体验结合线上新兴营销渠道，构建内容营销体系，打造品牌力结合裸眼VR、4D效果图等数字化技术，增加实景展示123用户体验营销体系选品支持提供建材产品实物展示，帮助到店客户解读功能、体验产品截至2022年，已在全国19个城市共建设23个数字化家装大店，覆盖工艺、隐蔽工程、主辅材、全屋定制产品、软装及整家产品等板块会员体系：优化居住体验，打造生活方式客户装修需求趋向常态化、点状化，家装企业需要依托高频场景增加与客户的连接家装企业用户运营从经营房屋向经营客户全周期转变，从单次博弈转向多次赋能搭建完整会员服务体系iClub会员俱乐部，为装修后家庭用户提供生活方式相关的增值服务2021.11，“童心筑梦 绘出理想的家”儿童绘画比赛2022.03，“高质量亲子陪伴的直播”活动402023.12 iResearch I行业发展趋势产业链维度：供应链整合、产业链整合促进行业效率提升来源：公开数据，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。建材&家居品牌端家装品牌端施工服务端合作知名建筑和装饰材料供货商，定制SKU、建立物流及配送网络，向装企提供供应链材料集中采购及仓配服务2020 年，推出面向装企的高性价比的精选品牌齐选产业链、供应链整合是未来规模发展的基础。在家装产业链上游，建材、家居品牌与装企的合作的逐渐深化促进了产品供应链整合，通过上下游产业一体化、与供应链企业优化合作等方式推动了家装供应链的降本增效，同时也降低了客户的考察成本。在施工服务方面，以爱空间为例，在产业工人模式下，公司与中装协共同制定行业施工标准，通过学研中心对工人统一认证培训，累计培训认证产业工人近两万人，引领施工队伍职业化进程，培养家装行业工匠精神，提高服务质量。供应链体系深度参与上游产品研发、设计、生产自建7个大仓，覆盖14个核心城市，自有配送有效把控工期客户签约智能系统自营大仓自营物流第7天辅材一次进场第16天主材一次进场第39天木作进场第42天辅材二次进场第44天定制家具进场信息化系统供应链产业化工人身份革命去中介化100%直管农民工工人产业工人信息产业工人信用革命魔盒系统 熊师傅APP技术革命红宝书 学研中心北新建材于2023年初成立家装事业部，帮助经销商开展对工长、设计师、装修公司的营销工作，为高端品类打开销路我乐家居于2023年下半年成立整装事业部，强化整家定制业务的战略地位老板电器成立家装事业部，开创厨电行业在家装渠道存量市场运营的新模式，实现渠道扁平化运营，提高运营效率方太集团于2018年成立全国家装事业部，进行整装渠道战略布局，合作圣都装饰等头部装企412023.12 iResearch I行业发展趋势竞争维度：玩家多元化，巨头涌现，集中度提升来源：公开数据，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。家居、房地产等各相关行业主体纷纷布局家装赛道，多类型主体切入家装服务场景为行业发展带来新活力，巨头涌现，未来行业集中度有望进一步提升。当前，定制家居企业切入整装市场的探索模式以零售整装 整装大家居为主，将家装企业作为流量切口或渠道商，自营整装规模较小；家居建材卖场主要通过自营模式开展整装业务尝试；房地产开发企业、房产中介企业、物业管理企业凭借自身流量优势和产业链整合能力，主要通过自建或收购家装品牌的方式切入整装领域。2015年，碧桂园成立橙家家装2016年，绿地与鑫家居共同创立绿地诚品家装品牌2014年，红星美凯龙通过品牌家倍得拓展家装业务2015年，链家与万科共同成立万链装饰2017年，尚品宅配试点开展自营装修业务2018年，欧派推出首家整装大家居门店2019年，索菲亚开始与头部家装公司合作2020年，贝壳上线自营家装2013年，居然之家成立居然装饰，提供装修大包服务家居&房地产行业玩家家装布局情况以设计数字化为核心，打造 S2B2C 家装服务平台，通过“洞窝”、“每平每屋设计家”，实现量房在线化和效果图、施工图、预算报价一体化家装行业跨界布局案例家居品牌家居建材卖场房产中介平台2020年，上线自营家装品牌“被窝”2021年，宣布收购圣都家装2021年下半年，提出“一体两翼”战略，家装提升至战略高度2023年10月，贝壳宣布收购爱空间随着一二线城市步入存量时代，贝壳的流量基础和数据资源使其对家装业务的布局具备天然优势整装大家居 零售整装的双轮驱动模式：2018 年，与装企合作打造整装大家居门店，整合主材及软装产品供应链，装企提供流量入口和落地服务天坛家具于2021年成立天坛整装，凭借产业链优势拓展民用室内装饰业务打造家装家居一体化供应链整合的新方向2022年,家装相关服务及商品销售业务实现营收6.41亿元422023.12 iResearch I行业发展趋势产品维度：推动以消费者诉求为导向的绿色化、个性化趋势来源：公开数据，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。绿色化、低碳化的消费者诉求个性化、差异化的消费者诉求2022年1月，住建部建筑装饰行业“十四五”发展规划纲要提出以节能环保为导向，企业应积极研发适用新工艺、新技术、新材料和绿色建材，大力发展绿色建筑装饰材料，以新材料带动行业升级2022年4月，国务院办公厅关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见培育壮大“互联网 家装”等消费新业态，大力发展绿色家装，鼓励消费者更换或新购绿色节能家电、环保家具等家居产品在经济增长、居民收入水平提升以及家装消费群体年轻化等趋势下，越来越多的消费者开始接受“居家升级”的消费理念。随着消费者对家装家居品质的要求提升，绿色化、智能化家居体验成为消费者家装家居的需求新方向，家装企业通过材料创新，在推动产品升级的同时创造新需求，新材料的研发与应用在家装行业前景广阔。此外，在家装企业标准化发展和消费者个性化需求之间找到平衡点，成为行业发展的新风口。2013年推出全环保家装体系2018年推出“环保量房箱”，测量66个关键数据，交付4张环保检测单、2张房屋记录单、辅助预案共计218张，提供全面专业的“体检诊断”2019年推出入住环保、全程质保、全程管家，升级产品服务环保理念融入设计规划、装饰用料等方面，在施工阶段，将环保工艺标准纳入产业工人培训考核全联环境商会室内车内环境管理专业委员会牵头，由中国建筑材料科学研究总院和爱空间整装共同筹划起草整体家装室内空气质量分级标准为满足个体消费者的个性化需求，家装企业持续探索定制化与标准化之间的发展平衡点，联合建材与品牌商进行产品的个性化定制和研发，将过往以品牌为主导的模式转变为以消费者为主导的模式预计未来5-8年，家装作业方式将逐渐向轻装修、重装饰转变，为消费者提供个性化的生活场景服务建材&家居品牌家装企业消费者传统模式新兴模式消费者家装企业建材&家居品牌需求驱动产品驱动44LEGAL STATEMENT版权声明本报告为艾瑞数智旗下品牌艾瑞咨询制作，其版权归属艾瑞咨询，没有经过艾瑞咨询的书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制、传播或输出中华人民共和国境外。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反中华人民共和国著作权法和其他法律法规以及有关国际公约的规定。免责条款本报告中行业数据及相关市场预测主要为公司研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，部分文字和数据采集于公开信息，并且结合艾瑞监测产品数据，通过艾瑞统计预测模型估算获得；企业数据主要为访谈获得，艾瑞咨询对该等信息的准确性、完整性或可靠性作尽最大努力的追求，但不作任何保证。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的观点均不构成任何建议。本报告中发布的调研数据采用样本调研方法，其数据结果受到样本的影响。由于调研方法及样本的限制，调查资料收集范围的限制，该数据仅代表调研时间和人群的基本状况，仅服务于当前的调研目的，为市场和客户提供基本参考。受研究方法和数据获取资源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点不承担法律责任。合作说明本报告由爱空间和艾瑞共同发起，旨在体现行业发展状况，供各界参考。法律声明

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