1、研究出品2023年1月兔年春节消费意愿和行为调研报告导语 随着国内防疫政策优化调整，以及本轮疫情有逐步过峰的趋势，抑制消费的部分客观因素也得到改善，叠加多地陆续发放消费券等刺激政策，社会消费回暖趋势明显。2023年春节是疫情“开放”后迎来的首个春节，全国各大商业综合体人流正逐步恢复，不少城市街头往日的“烟火气”正逐步归来。春节消费情况可作为一个窗口，了解民众的消费能力、消费意愿，从而分析民众消费特征和趋势的变化。临近除夕，企鹅有调通过网上问卷调研方式，对全国民众在即将到来的兔年春节的消费意愿和计划进行了调查。共收集11909份样本，调研覆盖全国31个省、自治区、直辖市。本次调研样本量，超过在9

2、5%的置信度和3%的误差率条件下所需的最低样本数量，样本符合统计学有效性要求。报告所发布内容，为企鹅有调根据调查数据所做的独立原创分析，报告版权归企鹅有调所有。2XvZaUgVcXmNzRpN8O8Q9PmOmMmOoNfQmMrQfQoMsR7NpNpPMYpPtNwMtPvM目录消费心态情况与变化春节消费意愿与行为未来消费期待与计划01.02.03.1.消费心态情况与变化民众个人发展心态积极，同时也面临较大经济压力民众对各项全年总结描述的匹配情况 对于去年总结方面，82.9%的民众对自己今年的发展持乐观态度，78.2%的民众表示自己过去一年的收获很大、进步很多，总体的收获以及未来的展望都相

3、对比较积极。但在具体谈及自身经济压力时，有69.6%的民众表示确实存在忙碌了一年却没有存到钱，因此对过去一年的经济状况感到有些失败。这反映出，总体上多数人在心理上面临较大的经济压力，感到“手头紧”，这可能对其短期消费行为造成一定影响。540.8%29.4%33.7%31.6%35.1%42.1%39.2%45.0%38.0%43.1%10.3%18.7%13.3%17.2%15.6%2.7%9.7%5.0%9.9%3.5%春节过后，我对自己今年发展持乐观态度过去一年感觉自己身体透支明显过去一年我觉得工作生活压力都比往年大很多过去一年经济上有些失败，忙碌一年也没存到钱过去一年我的收获很大，自己进

4、步很多非常符合比较符合不太符合完全不符合说不清数据来源：企鹅有调民众消费心态呈现理性和克制民众对各项关于消费理念描述的认同程度 数据显示，在“为未来不确定做准备”“更注重储蓄”消费观念上，民众的认同度有所提升。同时，也更加认同和积极参与“低碳消费”。值得注意的是，在“过完春节，我将负债累累”观点上，民众的认同度显著提升，这说明民众春节消费经济压力感大幅提升，或不愿以借贷“寅吃卯粮”的形式在春节花钱。从去年和今年消费理念变化来看，显示出民众消费心态更偏理性和克制。6数据来源：企鹅有调81.3%74.6%74.4%29.3%82.9%81.2%81.3%45.9%描述 1描述 2描述 3描述 42

5、022年春节2023年春节描述1 即使我有钱了也不会贸然消费，必须为未来的不确定性做好准备描述2 相比去消费，我现在更注重储蓄描述3 在日常生活中，我已经主动尝试并参与了低碳消费描述4 过完春节，我将会负债累累新冠感染康复后外出消费仍偏谨慎，二线及以下地区民众更显担忧不同地区民众对新冠康复后的线下消费感受 去年年底以来，多地相继出现疫情高峰，不少民众已被感染并康复，不少人对康复后参与线下活动感到不同程度的担忧。数据显示，感染康复后马上可以出门消费的受访者占比为21.4%，康复后等待完全恢复再出门消费的受访者占比42%。但对线下消费持观望态度甚至表示十分担忧的受访者占比也达到36.6%。从不同地

6、域来看，一线城市显示出偏向乐观的消费心理，高达68.3%一线城市民众表示“阳康”后就可以比较放心外出消费，而二线及以下地域民众担心程度较高。721.4%25.1%21.1%19.9%19.2%41.9%43.2%39.5%43.0%42.8%25.7%22.8%27.7%25.0%25.2%10.9%8.9%11.6%12.1%12.8%全国民众一线城市二线城市三线城市 四线及以下非常担心尽量不去人多的地方消费有些担心康复后观望再出门不太担心康复后过几天就出门完全不担心检测阴性很快出门数据来源：企鹅有调2.春节消费意愿与行为接近半数民众表示将增加春节消费，塑造春节氛围是重要驱动2023年春节的

7、消费预算较去年的变化 与去年的春节消费情况相比，调研数据显示，约48%受访者表示将增加春节消费支出，其中16.5%表示将有较大的支出增长。表示春节消费支出将与去年持平的比例为36.2%，而表示将减少春节开支的占比为15.8%。今年春节，表示消费增多的民众不到一半比例，但也整体高于表示减少消费的民众比例。在探究促进增多消费的原因中，“希望春节氛围满满，哪怕多花些钱”排在第一，体现广大民众对新春的美好祝福和热切期盼。9数据来源：企鹅有调多了很多，大概多花30%以上,16.5%多了一些，大概会多30%以内,31.5%基本持平,36.2%少了一些，我要缩减30%以内的开支,13.9%少了很多，我要缩减

8、30%以上的开支,1.9%八成民众将春节消费预算金额控制在万元内不同地区民众个人及家庭的春节预计总消费金额（元）8544 10267 8648 8224 7693 全国民众一线城市二线城市三线城市四线城市 调研数据显示，83.2%的受访者表示个人及家庭的春节消费预算在1万元以内，主流消费区间在3001-8000元。根据进一步测算来看，全国民众个人及家庭春节消费的平均金额为8544元，随着城市层级降低，春节花费的平均水平也呈现下降趋势，一线城市春节花费平均水平最高，达到10267元。10数据来源：企鹅有调不同地区民众消费金额对比全国民众消费金额分布小于1000元,4.2%1001-3000元,1

9、7.3%3001-5000元,26.8%5001-8000元,20.6%8001-10000元,14.3%1-2万元,9.5%2万元以上,7.3%春节消费覆盖面广，“刚需”消费仍是大头2023年春节计划消费品类分布 从消费的品类来看，民众春节的消费内容覆盖吃喝玩乐等多个方面，主要消费项目仍然是围绕传统年俗方面的“刚需”，如置办年货、红包送礼、穿新衣、团圆饭等。其中，“米面粮油、肉蛋果蔬、休闲食品等食用年货”被受访者更多地选择（47.5%），其次是红包送礼等人情往来的花费（45.8%），购置新衣新鞋（40.0%）和饭店聚餐（31.4%）分列其后。11数据来源：企鹅有调47.5%45.8%40.0

10、%31.4%30.9%27.8%21.3%21.1%18.4%18.0%17.1%15.2%14.2%购买食用类年货人情往来（红包、送礼等）新年新衣服、新鞋子、新箱包等饭店聚餐活动春联年画年花等春节装饰品药品医疗方面（购药、看病等）线下文化娱乐活动线上文化娱乐活动个人及家庭美发美容护理添置新家电、家具、数码产品等新年健身、身体保健理疗等新年户外运动、旅行等新年购车、车配件养护等聚餐是民众最为迫切的线下消费需求，长途旅游、出境游短期恐遇冷民众认为最具迫切性的春节线下消费需求 春节期间，民众认为最迫切想要参与的线下消费中，位列前四的是“和亲朋好友聚餐”（37.0%）、“城市周边的短途旅游”（30.

11、7%）、“本地的室外休闲消费”（28.2%）和“本地室内文娱消费”（25.9%）。这四项消费项目的“迫切性”显著高于其他线下消费活动。值得注意的是，在即将到来的春节，出境游、跨省长途旅游等消费项目排名靠后，需求仍待释放。在适合出境游时间判断上，56.6%的民众认为至少还有3个月至半年，侧面说明出境游在3-6个月后或将迎来回暖。12数据来源：企鹅有调37.0%30.7%28.2%25.9%19.9%19.4%17.5%12.7%6.8%和亲朋好友聚餐城市周边的短途旅游本地的室外休闲消费本地的室内文娱消费购买大家电、3C数码产品参加线下教育培训、健身美容美发国内跨省长途旅游出境游现在就比较安全,1

12、6.7%至少还有3个月,27.7%至少还有半年,28.9%至少还有1年,13.3%还得2-3年或更长,13.4%什么时候适合出国游3.未来消费期待与计划节日消费补贴受到民众欢迎，或对线上消费刺激有实效作用民众对促进春节期间消费的期待 调查数据显示，相比于其他措施，民众更倾向于期待发放消费券（48%）或者专用的现金补贴等方式（46.8%）以刺激他们进行春节消费。相比之下，“增加线下线上优质文化产品”“延长假期”等方式，在受众看来，促消费的作用不如以上方式。从消费场景看，有64.2%的受访者对春节期间的消费预算偏向线上消费，这也提示，为民众在线上消费场景提供补贴的促消费效果可能更佳。14数据来源：

13、企鹅有调48.0%46.8%46.2%34.5%29.4%增加消费券等节日期间常见消费品的补助、补贴提供专门用于消费的现金补贴，由我决定买什么科学防控疫情、保障医疗，释放社会流动活力增加电影、展览等优质线下、线上文化娱乐产品适当延长春节假期餐饮外卖、短途旅游消费补贴符合民众期待民众最希望获取到补贴的品类 进一步分析民众期待获取补贴的消费品类，36%的民众更希望获取到餐饮外卖方面的消费补贴，28.8%的民众希望获取到城市周边的短途旅游方面的补贴，这两项需求最为旺盛，其次是本地室外休闲消费、家电数码产品、本地室内文娱消费相关补贴。结合民众需求，在以上提及方面发放消费补贴，或许能更为有效刺激消费。1

14、5数据来源：企鹅有调36.0%28.8%27.0%27.0%25.8%17.3%16.5%15.2%12.5%12.2%餐饮外卖城市周边的短途旅游本地的室外休闲消费大家电、3C数码产品本地的室内文娱消费线下教育培训/健身美容美发买车、车辆保养买房装修国内跨省长途旅游近半数民众表示年收入有所增加，未来收入提升信心乐观2023年春节的消费预算较去年的变化 调研过去一年内，与之前收入的同比变化情况，46.9%的民众表示个人年收入有增加，24.9%民众表示个人年收入有减少，还有28.2%的表示收入没有发生变化。在谈到来年收入提升信心时，67.3%的民众表示有信心。未来消费计划与收入情况、收入提升信心息

15、息相关，随着这两项关键因素不断提升，社会消费也期盼迎来乐观增长。16数据来源：企鹅有调12.5%34.4%28.2%21.1%3.8%增加很多，增长30%以上增加一些，增长10%-30%没有变化减少一些，减少10%-30%减少很多，减少30%以上个人年收入的同比变化30.0%37.3%23.4%7.6%1.7%非常有信心比较有信心一般不太有信心完全没信心来年个人收入提升的信心报告总结通过对万份调研样本的分析，同时结合舆论洞察，企鹅有调提出2023年兔年春节消费的典型特征和趋势变化：1、民众春节消费心态偏向克制保守：八成受访者春节消费预算金额在1万元内，主流消费区间在3001-8000元。相比去

16、年，表示今年春节消费增多的民众比例不到一半。2、聚餐、短途旅游最具迫切性，出境游短期恐遇冷：37%的民众春节期间急切与亲朋好友聚餐，也有超过三成民众希望开启短途旅游，而对于出境游有急迫需求民众仅6.8%。3、节日消费补贴或对线上消费刺激有实效作用：在各项促进春节消费的措施中，民众最为期待消费补贴发放，结合线上消费场景不断拓展，消费补贴能极为有力拉动线上消费增长。4、民众未来收入提升信心乐观，期盼带动社会消费增长：67.3%的民众表示对未来收入增长有信心，伴随着各类消费业态复苏繁荣，期待社会消费实现有力增长。关于企鹅有调：企鹅有调是腾讯专业的以调研为核心的内容研究品牌，依托高效专业的调研平台和方法论，融合生态合作伙伴智力资源，关注公共事务议题、互联网产业趋势。以中立第三方视角，洞悉数据背后的变化本质和发展逻辑。扫描二维码关注企鹅有调获取更多研究资讯企鹅有调 官方微信