1、?2020?TMO Group?June.06,2020?2中国美妆电商行业报告 2020摘要无论时代发展进程如何，“美”永远是人们离不开的话题，在经济蓬勃发展时各种美妆产品百花齐放。而经济情况不济时则有口红经济一马当先。中国的美妆市场在21世纪蓬勃发展，增长驱动群体不断变换、销售渠道日新月异，畅销的品类和主流的市场营销方式层出不穷，常有黑马品牌通过各式各样的方法迅速进入人们的视线，整体上来说这依旧是一个充满无限可能性的市场。随着Z时代的逐渐成熟，消费者倾向也显露出一些有趣的趋势，“夜间经济”开始盛行、交电商崭露头角、尝鲜套装逐渐走红。越来越的国际品牌通过跨境电商零售的模式成功开辟中国市场，走

2、入中国消费者视野内的同时收获了不俗的成功。但对于还未进入中国市场的国际品牌来说，想要快速的了解这一切太过繁杂。因此TMO制作了这份中国美妆电商行业报告，包含了中国市场的历史数据及未来预测，竞争情况的激烈程度及销售渠道的分布。同时为您解读美妆跨境电商最新的法律法规和进入策略，以及那些通过跨境电商小获成功的美妆品牌的电商数据。这份报告志在带领那些国际美妆品牌快速了解中国市场，知悉中国市场存在的机遇和挑战，并帮助他们决策中国市场的进入策略。未来我们还将带来中国美妆市场的市场营销方法和热门的直播短视频内容分析，敬请期待。本报告内容为TMO Group制作，所有数据均为TMO的电商专家的桌面研究、行业与

3、专家访谈、市场调查、归纳演绎等方法所得。由于本报告篇幅有限，加之不同读者所需信息各异，本报告仅作为相关用户的市场参考资料，不作为企业投资决策的全部依据。?TMO Shanghaiwww.tmogroup.asia infotmogroup.asiaCopyright 2020-TMO Group?3中国美妆电商行业报告 2020目录摘要22019 中国美妆市场总览5护肤品市场概述7彩妆市场概述8发展驱动力9护肤品牌竞争环境12彩妆品牌竞争环境13渠道总览15线下渠道16线上渠道17淘宝&天猫销售数据详解19跨境电商26保税备货、集货直邮和海外直邮26跨境电商零售的优势27跨境电商税收优势29跨

4、境电商平台31跨境电商案例33美妆品牌进入中国线路图39跨境电商 Q&A40消费者概览42护肤消费者趋势44彩妆消费者趋势47Campaign案例分析51关于 TMO GROUP59联系TMO Group60附录61?TMO Shanghaiwww.tmogroup.asia infotmogroup.asiaCopyright 2020-TMO Group?中国美妆市场总览?5中国美妆电商行业报告 20202019 中国美妆市场总览中国作为世界人最多的国家和世界第二大经济体，在经历了数十年高速发展之后仍然保持着强劲的发展姿态。在21世纪初温饱问题逐渐解决后，中国消费者迎来了一次又一次的消费升

5、级，从家电到交通工具再到深入人们生活的衣食住行。近年来随着互联网和电商的逐渐成熟，琳琅满目美妆产品进入消费者的视线，各大品牌加大了消费者教育的力度，美妆产品的购买也从之前的“可选项”逐渐变成了如今的“必选项”。也正因如此，在2013年中国超越日本成为了世界第二大的市场。2019年美妆个护市场总规模预计为4104.8亿元人民币。从消费者群体的角度来看，全球著名化妆品跨国企业日本资生堂在中国提出核心“化妆品人口”概念，即按照以下标准来定义：1）居住在城镇；2）年龄大于20岁的女性；3）年收入不低于30000元人民币。根据调查数据统计，国内的核心“化妆品人口”数量从2005年的2200万人已增长到2

6、010年的1亿人，同时2015年达到2亿人，预计2020年将达到4亿人。从人均零售额来看，中国人均化妆品零售额仅为发达国家的1/4左右，尚存在较大空间，2024年中国美妆个护市场总规模预计达到1063.4亿美元。?TMO Shanghaiwww.tmogroup.asia infotmogroup.asiaCopyright 2020-TMO Group?美妆个护市场规模0%8%15%23%30%0175,000350,000525,000700,0002001720182019E2020E2021E2022E2023E增长率(%)美妆个护市场规模（百万人民币)621,4

7、24577,899534,955492,693451,183410,479365,551331,592312,075292,6467.5%8.0%8.6%9.2%9.9%12.3%10.2%6.3%6.5%7.5%7.5%6.5%6.3%10.2%12.3%9.9%9.2%8.6%8.0%7.5%数据来源：Euromonitor,2020?6中国美妆电商行业报告 2020根据Euromonitor的数据显示，在美妆的大蛋糕中，护肤品（53.5%）和彩妆（9.9%）占据了大部分份额，而这两大品类也最受人们日常关注，本报告将主要分析这两大品类。?TMO Shanghaiwww.tmogroup.a

8、sia infotmogroup.asiaCopyright 2020-TMO Group?2018年美妆市场份额37%10%53.50%护肤品彩妆其他（护发、美体、口腔护理等）数据来源：Euromonitor,2020?7中国美妆电商行业报告 2020护肤品市场概述护肤品是中国市场的主要品类，面部护肤占据了其主要份额。不同于彩妆的增长驱动，护肤需求可以涵盖全年龄段的消费者。考虑到护肤品的“日用品属性”：使用频率高且使用量大，渗透率和人均持有率越高意味着市场的进入价值越高。根据资生堂调查显示，中国女性消费者在护肤品类的总体使用渗透率接近100%，各大品类基本与邻国韩国 持平，在眼霜和面膜上甚至

9、超过韩国，并平均拥有13.8个护肤产品。随着“颜值文1化”的不断发酵，中国男性也愈发关注自己的皮肤状态，熟龄男士开始注意自己的皮肤问题，2019年中国线上男性护肤市场更是力压群雄坐到了世界第一的宝座。90后和Z世代更是从大学开始就选购护肤品追求更好的肤质。出于对年龄增长产生皮肤问题的担心，“冻龄”产品和功能性护肤品（药妆）受到了越来越多的青睐。虽然仍有大部分消费者会倾向于选择更加安全的草本元素产品，但数据显示中国消费者逐渐偏爱含有功能性成分（如烟酰胺）的产品来针对改善皮肤问题。韩国作为中国邻国，文化消费习惯有诸多相似之处。且韩国作为化妆品大国之一（2018年人均化妆品消费是中国的6倍），本文部

10、分数1据内容会使用韩国的情况与中国作为对比。?TMO Shanghaiwww.tmogroup.asia infotmogroup.asiaCopyright 2020-TMO Group?数据来源：Euromonitor,2020护肤品市场总规模0%8%15%23%30%080,000160,000240,000320,0002001720182019E2020E2021E2022E2023E市场规模（百万人民币）增长率6.8%7.4%8.2%9.0%10.1%13.2%10.7%5.4%6.6%8.4%316,494296,232275,707254,822233,7

11、19212,185187,413169,270160,597150,3198.4%6.6%5.4%10.7%13.2%10.1%9.0%8.2%7.4%6.8%?8中国美妆电商行业报告 2020彩妆市场概述彩妆市场占总市场份额的9.9%（2018年数据）,虽占比较少，但由于主要驱动力是日渐步入社会的Z世代，基于Z世代爱好购物和彩妆产品的“悦己性”，彩妆市场在未来仍有较大上升空间。彩妆品类使用渗透率达到90%，也基本与韩国持平，眼妆产品超过韩国。平均每个消费者拥有11个彩妆产品，产品的使用步骤也和韩国很接近。随着彩妆在2019年的强劲增长，曾经专注于护肤品和品牌也纷纷入场争抢蛋糕。国内护肤品龙头

12、自然堂便推出了自己的彩妆产品线，其产品调性迎合年轻消费群体的喜好，根据功能和颜色打造价格合理的产品矩阵。另一家国货护肤巨头珀莱雅也推出了子品牌 INS.BAHA，涵盖眼影、睫毛膏、BB气垫和粉底液等产品线。但是国际品牌得益于其完整的产品矩阵和多年运营出的口碑，地位暂时难以撼动。?TMO Shanghaiwww.tmogroup.asia infotmogroup.asiaCopyright 2020-TMO Group?彩妆市场规模0%15%30%45%60%022,50045,00067,50090,0002001720182019E2020E2021E2022E202

13、3E市场规模（百万人民币）增长率11.6%12.4%13.2%14.1%15.4%24.3%21.4%12.6%11.3%10.3%80,046.071,700.263,784.756,365.149,390.742,799.834,431.128,361.925,195.422,638.010.3%11.3%12.6%21.4%24.3%15.4%14.1%13.2%12.4%11.6%数据来源：Euromonitor,2020?9中国美妆电商行业报告 2020发展驱动力需求端 Z世代异军突起 第一批Z世代（Z世代指出生于1995-2010年的人群）已经开始走出象牙塔，较高的平均工资（95后

14、人均可支配收入超过3000元）和喜欢超前消费的的习惯缔造了强悍的购买力。尚在校园中的Z世代可支配零花钱和人均储蓄也处在较高水平。追求个性和高颜值也使Z世代对于美妆有着较高追求。更多关于Z世代美妆消费者的信息我们会在中国消费者的部分详述。男性护肤野蛮生长 在“颜值经济”大行其道的今天，曾经对于美妆产品不屑一顾的男性群体逐渐开始转变观念，男性护肤依然成为一个成熟的市场，而男性美妆概念也开始悄然流行。根据CBN大数据的调查，近九成的男性表示护肤应该作为日常护理来对待，并会自助选购符合自己需求的护肤产品。彩妆产品也逐渐进入男性的考虑范围，香奈儿、纪梵希等国际品牌也推出了男性彩妆产品线，但目前未知男性彩

15、妆的复购率不高，大多数品牌和渠道仍处于观望状态。?TMO Shanghaiwww.tmogroup.asia infotmogroup.asiaCopyright 2020-TMO Group?00后人均存款金额分布5000元10%2001元-5000元33%1001元-2000元35%1000元以下22%00后月均可支配零花钱金额分布每月1001-2000元11%每月801-1000元16%每月501-800元28%每月301-500元26%每月100-300元19%数据来源：CBN消费大数据,2019数据来源：CBN消费大数据,2019?10中国美妆电商行业报告 2020下沉市场意识觉醒

16、下沉市场（指三线及以下城市和农村市场）曾经铺设渠道成本和消费者有限的购买力而被品牌们忽略，而近些年来由于消费升级和诸如拼多多等专攻此类市场的电商平台出现，下沉市场逐渐变成了美妆竞争中的蓝海。彩妆表现在下沉市场的表现相对护肤品更为亮眼，2019年下沉市场的彩妆增长高于全国的平均增长。供应链端 随着美妆市场的不断增大，越来越多的国际品牌涌入中国并开设工厂，促使中国美妆产业链野蛮生长。而近年来兴起的国货美妆多数会将生产环节外包给工厂，自己自身则专注于品牌运营等附加值产业，使得代工产业高度发达，降低了美妆行业的入门门槛。政策推动 近年来国家推出了很多利好美妆行业的政策，例如不再对跨境电商零售中初次进口

17、的化妆品备案做强制性要求（参考跨境电商章节），简化了进口非特殊化妆品的备案流程（参考跨境电商中的一般贸易章节），对于国际品牌来说降低了进入中国的门槛，并可以同步全球的新品上市时间。而2019年电商法和新广告法的推出进一步规范了化妆品市场，减少了灰色渠道的货品引进，限制了品牌的过度宣传，利好消费者建立对于品牌的长期信任。?TMO Shanghaiwww.tmogroup.asia infotmogroup.asiaCopyright 2020-TMO Group?2019 各级城市美妆消费占比四线及以下城市25%三线城市23%二线城市35%一线城市17%数据来源：CBN消费大数据&有赞，2019

18、竞争环境?12中国美妆电商行业报告 2020护肤品牌竞争环境根据Euromonitor提供的2019年中国护肤品市场的品牌占有率，TOP10品牌共占据了约28.4%份额,较2018年上涨2%。不同于彩妆市场几乎被国际品牌占领，护肤品TOP20的品牌中国货品牌占据9席，和2018年持平。护肤品直接接触皮肤且日常常需要大量使用，因此安全与否是消费者选购护肤品的重要因素之一。国际品牌因其标准透明的流程和严格的质检在中国消费者眼中是高品质和安全的代表，且雄厚的资金实力可以支持国际品牌布局全渠道以达成生态闭环，综上原因国际品牌的份额整体上成增长趋势。国际平价巨头巴黎欧莱雅（+0.5%）和Olay玉兰油（

19、+0.3%）得益于其全渠道布局的战略份额增长不俗，而国际高端品牌雅诗兰黛（+0.7%）和兰蔻（+0.7%）放下了身段开始抢占电商市场后更是增长凶猛。而反观国货品牌，虽然近年来“国货风潮”逐渐来袭，但国货护肤品一是缺少精心打造的产品矩阵，二是缺少消费者信任，目前为止份额整体呈缓慢下降趋势。自然堂、百雀羚欧珀莱（+0%），珀莱雅（+0.1%）等国货大牌增速缓慢，一叶子、韩后（-0.3%），韩束（-0.2%），佰草集（-0.1%）等品牌甚至出现了份额下降的趋势。但也不乏 HomeFacial Pro这样的黑马，依靠不断地研发调整产品线，使用热门并有效的护肤成分，从2016年0.2%的市场占有率逐步增

20、长到2019年的0.9%。?TMO Shanghaiwww.tmogroup.asia infotmogroup.asiaCopyright 2020-TMO Group?13中国美妆电商行业报告 2020彩妆品牌竞争环境根据Euromonitor的监控，2019年中国彩妆市场TOP10品牌占据了约市场整体48.4%的份额，较2018年上涨了1.4%。彩妆TOP20的席位中的14席仍由国际品牌占领，但2019年直播带货热火朝天，新兴国货彩妆品牌紧随潮流表现亮眼，其中稚优泉和滋色取代国际品牌兰芝、玫琳凯进入TOP20,品牌完美日记更是冲进前十直接空降第六名，成为2019年彩妆品牌中的一匹黑马，这

21、些新兴国货品牌依靠深耕内容运营和社交电商不断向国际品牌发起挑战。国际品牌中的平价龙头逐渐开始损失份额（美宝莲-2.1%，巴黎欧莱雅-0.6%），但国际高端品牌因其健全的产品线和强大的研发实力市场占有率稳中有升。反观传统国货彩妆品牌，因产品研发不力且不适应新生代营销方式（内容、社交、直播）市占率不断被蚕食（卡姿兰-0.6%、玛丽黛佳-0.6%、韩束-0.4%）。?TMO Shanghaiwww.tmogroup.asia infotmogroup.asiaCopyright 2020-TMO Group?销售渠道?15中国美妆电商行业报告 2020渠道总览KA 和百货渠道在21世纪10年代发展迅

22、速，带动了第一次美妆行业的大幅上涨。之后逐渐被具有专2业优势的CS店 侵蚀份额，随着20年代电商的高速发展和跨境玩家的入场，线下份额再度被压缩，3但仍超过60%，考虑到下沉市场的消费者特性，这一比例在未来可能会维持较长时间。现如今巨头品牌们致力于布局全渠道销售，结合线上平台的营销优势和线下平台的体验优势并互相导流，打造闭环的品牌生态。特指商超大卖场2 特指日化专营店3?TMO Shanghaiwww.tmogroup.asia infotmogroup.asiaCopyright 2020-TMO Group?化妆品主流渠道份额变化0.00.10.30.40.52009201320152018

23、14%18%19%20%29%21%19%18%1%13%19%27%43%36%31%25%KA电商百货CS数据来源：Euromonitor?16中国美妆电商行业报告 2020线下渠道线下渠道主要分为百货专柜、KA和CS。国际品牌主要布局百货专柜和免税渠道，而国货品牌主要布局KA和CS。两者会有一定的交叉，且现如今的主流趋势是全渠道布局以获得更好的曝光率和触达率，最终的布局差异主要取决于品牌对于自身的定位和市场策略。百货专柜以及免税渠道主要以重视DTC（直接面向消费者）的品牌商，可以更好的和消费者互动并即时获得消费者反馈。这两个渠道对于形象有一定要求，对于入驻品牌有较高门槛，但近些年来国货逐

24、渐得到认可，已经逐步铺设百货免税渠道。例如自然堂在近些年便发力线下，频繁入驻高端商场和机场免税店。CS和KA较多为中间商（加盟商、代理商）操控。中间商多为本地代理，由于中国广大的地域和复杂的市场结构，中间商可以更好的定制销售策略并提高品牌的触达率。但由于加入中间商后体系更为庞大复杂，对于中间商管理和培训是品牌所需要重视的方面。而近年来由于电商渠道的不断冲击，线下门店逐渐迎来了数字化升级。通过门店导购线上直播门店导购社群运营线上下单同城配送的模式逐渐流行。?TMO Shanghaiwww.tmogroup.asia infotmogroup.asiaCopyright 2020-TMO Grou

25、p?17中国美妆电商行业报告 2020线上渠道国际品牌在进入中国市场时，可以选择设立中国法律实体在国内电商平台上销售产品，也可以选择在跨境电商平台上销售。本章我们会重点讲述国内的电商平台，关于跨境电商平台我们会在跨境电商的章节中详述。传统综合电商平台（淘宝、京东、天猫）得益于庞大的原生流量和中国消费者的消费习惯，诸如天猫京东此类传统的综合性平台依旧是各品牌的主战场。对于那些已经累积了一定知名度的品牌，综合性电商平台巨额的公域流量可以带来规模化的效率扩增。但受限于平台规则，如果过于依赖平台的转化，一旦规则发生改变，会对品牌的经营情况产生致命影响。而且依托于第三方平台，很难获得完全的运营数据，即使

26、购买了平台提供的卖家服务，其提供数据的纬度和深度依旧不足以对消费者行为进行深入分析而转化为品牌的数字资产。对于本身线下知名度不高的品牌，入驻第三方平台需要和已深耕多年的品牌竞争流量，通过成本高昂的“钻展”“直通车”“千人千面”等玩法获取用户，相当一部分此类品牌再勉强经营一段时间后黯然退场。搭建官方电商平台 随着越来越多的品牌开始意识到DTC(直接面向消费者)的重要性，搭建官方品牌电商平台日益受到青睐。在自有平台上没有零售商的干扰和平台的规则限制，拥有更高的自由度。您可以深度定制营销内容来展示品牌调性、依托不同形式的多媒体进行消费者教育。在后台可以获取完整的数据，对消费者进行深入的分析以调整运营

27、策略，并将数据和其分析结果转化为自有的数字资产。美妆行业对于新技术的兼容性较高，很多前沿的技术可以巧妙的融入进品牌的网站中，例如针对彩妆消费者的“试妆拔草效果”，在线的试妆试色工具可以增强客户的黏性，或者根据消费者提供的照片分析肤质，打造专属的护肤反感亦可提高品牌的销售转化率。可定制化的网关可以提供消费者多种支付选项以供自由选择，尤其是当下Z世代更倾向于将储蓄放在特定的电子钱包而不是银行卡中，多元化的支付选项有助于提供转化率。但电商平台搭建需要一次性投入初期的建站成本，且原生流量低，需要循序渐进的运营和其他平台的引流来获客，启动较慢。?TMO Shanghaiwww.tmogroup.asia

28、 infotmogroup.asiaCopyright 2020-TMO Group?18中国美妆电商行业报告 2020微信小程序 依托于微信庞大的流量（超过10亿的日活），微信小程序商城逐渐成为一颗冉冉升起的新星。微信官方也表示2020年会对小程序电商大力支持，包括完善小程序直播等功能。与传统电商和自建网站不同的是，微信作为一款“国民”级的应用几乎每天都在被人使用，流量的获取更容易且更多元化，只是在小程序上购物的消费习惯还需时间培养。小程序“麻雀虽小，五脏俱全”，可以根据需求定制不同的功能模块，而对于美妆品牌来说，小程序最大的优势便是可以融合新零售模式和电商模式的优点，线下门店的导购可以搭建

29、用户微信群运营私域流量，在社群内发放的营销信息可以一键到达小程序的商品详情页，并通过灵活的配送方式配送，既满足了用户对于产品时效性的要求也减少了用户对于“线上专供”的担忧。直播电商 说起直播电商，最先映入人们眼帘的便是抖音和快手这两个当下的宠儿。早期通过平台主播精心的内容运营，这两大平台收获了巨额的流量。相比较起其他电商平台，直播平台对于三四线城市及以下市场有着惊人的触达率。两家平台也看准时机，不约而同的在2019年开放了商品橱窗正式进军电商行业。由于直播电商经历的发展过程较短，属于起步阶段，各种数字化工具还并不完善。且带货主播的属性决定了即时单次直播促成的交易额可观，但用户并不容易产生品牌粘

30、性，利用直播为其他渠道引流较为可行，作为主战场还为时尚早。?TMO Shanghaiwww.tmogroup.asia infotmogroup.asiaCopyright 2020-TMO Group?19中国美妆电商行业报告 2020淘宝&天猫销售数据详解?TMO Shanghaiwww.tmogroup.asia infotmogroup.asiaCopyright 2020-TMO Group?护肤品-品类每月销售额（2019.5-2020.4）-----022

31、-040M10,000M20,000M30,000M40,000M￥13,900,091,590￥16,515,969,464￥9,682,555,457￥8,273,462,433￥13,995,928,315￥33,028,845,733￥11,213,506,520￥12,072,585,578￥11,471,904,143￥9,358,286,242￥13,303,662,892￥11,144,989,436所有护肤品面膜面部精华面部护理套装数据来源：淘宝数据平台，2020面膜面部精华面部护理套装所有护肤品￥9,236,371,917.1￥5,297,343,119

32、.1￥4,486,410,780.2￥33,028,845,732.5双11 2019 分类销售额?20中国美妆电商行业报告 2020?TMO Shanghaiwww.tmogroup.asia infotmogroup.asiaCopyright 2020-TMO Group?护肤品价格区间（2019.5-2020.4）护肤-单品价格区间（元）0-1020----2000 5000护肤-全年销量（件）0M125M250M375M500M?21中国美妆电商行业报告 2020?TMO Shanghaiwww.tmog

33、roup.asia infotmogroup.asiaCopyright 2020-TMO Group?国货护肤品牌 TOP 10半亩花田自然堂百雀羚薇诺娜一叶子欧佩珀莱雅home facialmoxie girlz2019.5-2020.4销售额(元)0M1,150M2,300M￥1,351,204,263￥1,457,171,195￥1,476,048,741￥1,498,552,215￥1,504,174,209￥1,573,947,515￥1,742,605,541￥1,807,680,720￥2,271,631,671国际护肤品牌 TOP 10欧莱雅雅诗兰黛兰蔻玉兰油SK-II后海蓝

34、之谜资生堂芙丽芳丝2019.5-2020.4销售额（元）0M1,250M 2,500M 3,750M 5,000M￥1,448,631,104￥1,459,733,456￥1,910,259,437￥2,357,024,072￥2,502,902,820￥2,897,369,524￥3,002,681,191￥3,198,647,045￥4,003,780,360数据来源：淘宝数据平台，2020?22中国美妆电商行业报告 2020?TMO Shanghaiwww.tmogroup.asia infotmogroup.asiaCopyright 2020-TMO Group?彩妆-品类每月销售额

35、（2019.8-2020.4）月份----032020-040M2,750M5,500M8,250M11,000M￥5,232,894,791￥5,518,860,789￥3,558,629,077￥5,051,652,253￥6,638,046,172￥10,390,726,952￥4,166,959,540￥4,929,012,369￥5,070,293,698所有彩妆面部彩妆眼部彩妆唇部彩妆数据来源：淘宝数据平台，2020面部彩妆眼部彩妆唇部彩妆所有彩妆￥2,469,231,457￥1,3

36、41,096,208￥3,938,591,616￥10,390,726,952双11 2019 分类销售额 数据来源：淘宝数据平台，2020?23中国美妆电商行业报告 2020?TMO Shanghaiwww.tmogroup.asia infotmogroup.asiaCopyright 2020-TMO Group?彩妆价格区间-销量（2019.5-2020.4）彩妆-单品价格区间（元）0-1020----20003000-5000彩妆-全年销量（件）0M125M250M375M500M数据来源：淘宝数据平台，

37、2020?24中国美妆电商行业报告 2020?TMO Shanghaiwww.tmogroup.asia infotmogroup.asiaCopyright 2020-TMO Group?国货彩妆品牌 TOP 10完美日记花西子蓝尼芳可真绣文玛丽黛佳滋色卡姿兰稚优泉color key橘朵2019.5-2020.4 销售额（元）0M800M1,600M2,400M3,200M￥1,082,246,108￥1,275,269,633￥1,378,120,587￥1,408,144,970￥1,431,182,367￥1,510,622,902￥1,579,134,830￥1,657,669,04

38、6￥1,696,605,350￥3,063,768,547国际彩妆品牌 TOP 10魅可圣罗兰红地球阿玛尼雅诗兰黛迪奥美宝莲纪梵希3CE香奈儿2019.4-2020.4销售额（元）0M425M850M1,275M1,700M￥768,606,459￥827,880,012￥973,394,772￥1,016,165,538￥1,067,024,611￥1,082,246,108￥1,275,269,633￥1,408,144,970￥1,431,182,367￥1,657,669,046数据来源：淘宝数据平台，2020?25中国美妆电商行业报告 2020?TMO Shanghaiwww.tmo

39、group.asia infotmogroup.asiaCopyright 2020-TMO Group?跨境电商?26中国美妆电商行业报告 2020跨境电商中国改革开放之后大量的国际美妆品牌映入中国消费者的眼帘，同时一些国际美妆品牌中的先行者（例如欧莱雅集团）通过一般贸易进口的模式进入中国。但仍有相当数量的品牌出于多种原因（许可证审批流程繁琐、一般贸易模式成本过高、强制性动物实验等）没有将中国市场作为主战场之一，中国消费者想要购买这些品牌的产品只能通过个人海淘的方式进行购买。而个人海淘模式对于消费者来说在清关、支付、物流、缴税等方面存在着多种不便，对于政府来说监管难度和合规性，跨境电商零售的

40、贸易模式应运而生。跨境电商模式发展到现在在税收、备案行政审批、消费者接受度和政策鼓励方面有诸多优越性，本章我们将为您详细讲述。跨境电商可以分为跨境电商零售与海外直邮。跨境电商零售进口又分为保税备货、集货直邮和网购保税进口A。其中保税备货和集货直邮较为主流，本章节中将主要针对这两种模式和海外直邮进行4分析。保税备货、集货直邮和海外直邮保税备货（海关监管代码：1210）“网购保税进口”是指跨境电商企业利用海关特殊监管区域政策和保税仓储政策，将其意图售卖的商品提前运入保税仓库（海关特殊监管）进行仓储，消费者在线上下单后，向海关保税部门办理通关手续，并由物流公司分装运至消费者手中。相较于直购进口消费者

41、可选择品类较少，但因其集中运输并在中国仓储的特点，运输成本较低且速度较快。选择网购保税进口可入驻跨境电商平台或微信小程序进行销售，如果需要自己搭建跨境电商平台则需要中国法律实体。集货直邮（海关监管代码：9610）“直购进口”模式是指符合条件的电商平台与海关联网，境内消费者跨境网购后，电子订单、支付凭证、电子运单（俗称“三单合一”）等由企业实时传输给海关，商品通过海关跨境电商专门监管场所入境，按照个人邮递物品征税。相比于海外直邮模式，直购进口模式全程和海关同步信息，更为阳光。直购进口因为基于品牌海外仓库，消费者可选择的品类更多。但直购进口是消费者下单后才运输到 网购保税进口A模式，适用于通过海关

42、特殊监管区域和保税物流中心（B型）一线进境需要提供通关单的其他城市（非试点城市）。海关4监管代码1239?TMO Shanghaiwww.tmogroup.asia infotmogroup.asiaCopyright 2020-TMO Group?27中国美妆电商行业报告 2020中国，无法大量集中运输，导致运输时间较长且成本较高。品牌选择直购进口可入驻跨境电商平台或微信小程序进行销售，如果需要自己搭建跨境电商平台则需要中国法律实体。海外直邮（个人海淘）美妆品类可以通过海外直邮向中国消费者销售，可选择微信小程序和境外电商网站作为交易平台，原则上不需要中国法律实体和境内备案。海外直邮如果商品金

43、额未超限（港澳台800元、其他国家1000元，虽超出规定限值，经海关审核确属个人自用的，可按照个人物品办理通关收取行邮税），根据选择物流的不同采取两种征税模式：快件清关（选用DHL等国际快件公司）将被征收50%的行邮税，单次拥有100元人民币的免税金额；而邮政清关（选用万国邮政联盟的各国EMS）采用抽查方式，如果被抽中则税率等同快件清关。如果商品金额超限，则按照一般贸易税征收。跨境电商备案审批优势跨境电商零售的优势跨境电商零售备案便利 根据跨境电商备案现行规定关于跨境电子商务零售进出口商品有关监管事宜的公告，保税备货（1210）和集货直邮（9610）按照个人进境物品监管，不执行有关商品首次进口

44、许可批件、注册或备案要求。但对相关部门明令暂停进口的疫区商品和对出现重大质量安全风险的商品启动风险应急处置时除外。无需首次备案的优势使得国际品牌可以在推出新品时，通过跨境电商零售模式将新品同步全球节奏销往中国。*网购保税进口A模式下首次进口的美妆产品依旧需要备案，关于1210模式和1239模式的区别会在跨境电商Q&A的部分为您详解。一般贸易模式备案现行法规 在我国采用一般贸易销售化妆品有较为严格的限制，在国内销售必须取得相应的备案凭证或行政许可批件(跨境电商零售进口例外)。进口化妆品为法定检验的进口商品，在完成报检报关、通关后可进入国内市场。根据现行政策化妆品分为非特殊化妆品和特殊化妆品（育发

45、、染发、烫发、脱毛、美乳、健美、除臭、祛斑、防晒）。进口特殊化妆品的审批备案流程大体和国产特殊用途化妆品类似，送检申报取得批件整套流程大体需要7-10个月。?TMO Shanghaiwww.tmogroup.asia infotmogroup.asiaCopyright 2020-TMO Group?28中国美妆电商行业报告 2020而非特殊化妆品的审批近年来是“证照分离”改革的重头戏，对于国际品牌进入中国也是重大利好政策。之前采取的行政审批模式从准备样品、送检、检测合格后准备申请材料、形式审查、技术审评、审查决定及通过后获得行政许可批件的时间约需半年到一年。而“证照分离”改革后，送检和检测合

46、格的流程未变，但是仅需备案（约5个工作日）后即可进行进口，进口后再进行技术审评，大大缩短了了进口上市的时间。下附现行备案需要提交材料和之前行政审批所需材料对比:备案提交材料（现行）行政审批提交材料（旧）1.进口非特殊用途化妆品备案申请表(在线填报);2.产品中文名称命名依据(在线填报);3.产品配方(在线填报);4.产品质量安全控制要求;5.产品原包装(含产品标签、产品说明书)图片;拟专为中国市 场设计包装的，需同时提交产品设计包装(含产品标签、产品说明书);6.产品生产工艺简述;7.产品技术要求;8.化妆品行政许可检验机构出具的检验报告及相关资料;9.产品中可能存在安全性风险物质的有关安全性

47、评估资料;10.化妆品适用原料及原料来源符合疯牛病疫区高风险物质禁限用 要求的承诺书;11.产品在生产国(地区)或原产国(地区)生产和销售的证明 文件;12.境外生产企业生产质量管理的相关证明材料;13.参照化妆品行政许可申报受理规定(国食药监许2009 856号，以下称申报受理规定)要求，可能有助于备案的其他资 料。1.进口非特殊用途化妆品行政许可申请表;2.产品中文名称命名依据;3.产品配方;4.产品质量安全控制要求;5.产品原包装(含产品标签、产品说明书);拟专为中国市 场设计包装的，需同时提交产品设计包装(含产品标签、产品说 明书);6.经国家食品药品监督管理局认定的许可检验机构出具的

48、检 验报告及相关资料;7.产品中可能存在安全性风险物质的有关安全性评估料;8.已经备案的行政许可在华申报责任单位授权书复印件及行 政许可在华申报责任单位营业执照复印件并加盖公章;9.化妆品使用原料及原料来源符合疯牛病疫区高风险物质禁 限用要求的承诺书;10.产品在生产国(地区)或原产国(地区)生产和销售的证 明文件;11.可能有助于备案的其他资料。另附许可检验机构封样并未启封的市售样品 1 件。?TMO Shanghaiwww.tmogroup.asia infotmogroup.asiaCopyright 2020-TMO Group?29中国美妆电商行业报告 2020跨境电商税收优势跨境电

49、商零售进口对于个人交易设有限值，限值之内享受更为优惠的跨境电商综合税率（一般贸易税部分减免，关税为0）。2018年我国将单次交易限值从2000元提高到5000元，年度交易限值从20000元提高到26000元，对于客单价格相对较高的美妆产品来说无疑是个重大的利好消息。附三部门印发通知完善跨境电子商务零售进口税收政策。跨境电商零售进口税收 *完税价格要求根据化妆品细分品类略有不同。类目一般贸易税跨境电商综合税关税增值税消费税化妆品普通化妆品0%16%0%16%70%=11.2%高档化妆品：价格在10元毫升（克）或15元片（张）以上0%16%15%(16%+15%)/(1-15%)70%=25.5%

50、?TMO Shanghaiwww.tmogroup.asia infotmogroup.asiaCopyright 2020-TMO Group?类目行邮税（完税价格100-150元人民币）化妆品普通化妆品20%高档化妆品：价格在10元毫升（克）或15元片（张）以上50%?30中国美妆电商行业报告 2020?TMO Shanghaiwww.tmogroup.asia infotmogroup.asiaCopyright 2020-TMO Group?类目一般贸易税总体税率关税增值税消费税普通化妆品唇眼化妆品香水花露水5%0%16.08%21.08%其他美容护肤品2%0%16.32%18.32%

51、高档化妆品唇眼化妆品香水花露水5%18.53%19.76%43.29%其他美容护肤品2%18%19.2%39.2%一般贸易进口税收?31中国美妆电商行业报告 2020跨境电商平台在跨境电商迅速走红的情况下，京东、天猫等电商大咖都相应的开启了各自的跨境电商策略，依托于各自电商平台巨大的流量，其各自全球购平台也迅速被传播开来。京东国际（jd.hk)京东国际成立于2015年，已吸引近2万个品牌入驻，SKU近千万，覆盖时尚、母婴、营养保健、个护美妆、3C、家居、进口食品、汽车用品等产品品类，来自美国、加拿大、韩国、日本、澳大利亚、新西兰、法国、德国等70多个国家和地区。虽然不是最先涉足跨境电商，但 是

52、京东、天猫的优势却是其他的新兴平台所不能比拟的。京东国际与DHL和澳大利亚邮政等国际物流公司建立了合作伙伴关系，并与自己的内部国内物流网络建立了合作伙伴关系，以促进将商品快速，轻松地运送到中国客户的家门口。天猫国际 根据天猫国际的官网介绍，天猫全球购只接受在国外拥有实体公司的企业入驻，而不对中国大陆企业开放，所以，天猫国际并不是大陆跨境电商企业的选择。“为了满足中国消费者不断提升的消费品味和消费能力，天猫国际定位中国高端消费者群，面向全球招募最纯粹海外商家。入驻商家必须具备中国大陆以外资质的公司实体，拥有海外注册商标，具备海外零售资质，并且在国外有良好的信誉和经营状况。”天猫国际官网原文介绍?

53、TMO Shanghaiwww.tmogroup.asia infotmogroup.asiaCopyright 2020-TMO Group?32中国美妆电商行业报告 2020 考拉海购作为曾经网易旗下的跨境电商平台（现被阿里收购），能够借助网易的强大流量支持，迅速推广获取用户，这也是京东、天猫的常用手 法，是传统网络巨头的优势所在。考拉海购主要与国外知名品牌商合作，以自营直采，商家入驻的模式服务用户。小红书小红书初期只是一个单纯的 UGC 购物笔记分享社区。当时，中国跨境旅游市场正处于高速上涨 阶段，旅游时购物选择是一大痛点。小红书正好切中了这个痛点，利用高质量的购物分享社区吸引大量用户，

54、在此基础之上，建立了自营购物平台,进行用 户行为转化。得益于其优质的 UGC 分享社区，小红书拉近用户与用户、用户与平台、用户与产品之间的距离，保持行业内活跃量与渗透率很高的成绩。?TMO Shanghaiwww.tmogroup.asia infotmogroup.asiaCopyright 2020-TMO Group?33中国美妆电商行业报告 2020跨境电商案例Kiko国家：意大利 分类：彩妆Kiko(Kiko Milano)是一家来自意大利米兰的彩妆品牌，在欧洲拥有600余家分店，虽然规模不比国际高端彩妆巨头，但是作为阿玛尼的御用走秀品牌还是小有名气的。2018年7月份，Kiko通过

55、天猫国际进入中国，采取跨境保税备货模式先行探路。刚进入中国的Kiko便在天猫国际2018年意大利彩妆先锋活动中拔得销量头筹并收获了23万店铺粉丝。可见国际彩妆品牌对于中国消费者依然极具吸引力。而放眼天猫国际旗舰店整年数据（2019.05-2020.05），Kiko天猫国际旗舰店仅仅依靠保税备货的跨境电商模式就取得了接近8000万人民的销售额，而同时Kiko在京东国际等其他跨境平台中也有销售。?TMO Shanghaiwww.tmogroup.asia infotmogroup.asiaCopyright 2020-TMO Group?Kiko海外旗舰店（天猫国际）销售额035070010501

56、4002019-05 2019-06 2019-07 2019-08 2019-09 2019-10 2019-11 2019-12 2020-01 2020-02 2020-03 2020-04 81994867101,276464794605458794735销售额（万元人民币）数据来源：淘宝数据平台，2020?34中国美妆电商行业报告 2020细看畅销单品的情况，为了迎合中国Z世代日渐崛起的趋势，Kiko在2019年推出了“女学生款”口红，利用充满少女感的设计和较低的单价吸引年轻群体的倾慕。同时根据中国人的肤色推出了“中国定制色号”，收获了如潮好评。由于11

57、月份是中国电商销售量的高峰月份，以下我们选取11月份Kiko的单品销售数据来分析。1.意大利KIKO4系口红小众女学生款豆沙色正品唇膏 2019.11月 销售额：￥4,547,930这款唇膏是Kiko口红系列的经典系列-小黑管，从名称可以看出此款单品的针对人群，“小众”“女学生”的标签可以很好的吸引年轻群体尤其是Z世代的注意力，同时和国际高端巨头品牌形成差异化竞争。唇膏中部分色号为“中国定制色”，更加符合中国人的肤色和气质。且作为品牌内定位较高的经典系列，11月份的成交单价仅为76元左右（来源淘宝数据平台），较低的成本极大程度的满足了年轻人喜爱尝试的特性。2.KIKO哑光小金管3系口红女雾面丝

58、绒持久不脱色正品唇膏 2019.11月 销售额：￥1,514,957第二名为品牌内较为高端的小金管系列，不同于小黑管较为亲民的价格，11月份小金管的平均成交价达到了100元的门槛。相较亮面个性的妆效，小金管选用了哑光光效更显气质，适合对于刚刚工作的Z世代。且相对较高但可以接受的价格可以满足Z世代冲击高端产品线的尝鲜心理。3.KIKO双头唇釉持久不脱色不掉色不沾杯女学生款哑光唇彩唇蜜 2019.11月销售额：￥1,011,69311月销售额第三名的单品是一款极具双头的唇彩，依旧针对年轻群体。双头的设计使消费者可以使用一种单品打造两种雾面和亮面两种妆效，同时此款单品依旧延续了“中国定制色”的特性。

59、虽然11月成交单价接近100元，但是一管两用的设计想必会引起入门化妆不久的年轻女性的兴趣。?TMO Shanghaiwww.tmogroup.asia infotmogroup.asiaCopyright 2020-TMO Group?35中国美妆电商行业报告 2020Embryolisse国家：法国 分类：彩妆&护肤Embryolisse是法国美妆届的国民产品，被人称为“法国大宝”，拥有近70年的品牌历史。其拳头产品“妆前保湿隔离霜”更是巴黎秀场的御用妆前乳。在其进入中国之前便受到各路明星和KOL的“种草”。而彼时消费者只能通过个人海淘的方式购买Embryolisse的产品。品牌方看到了机会

60、，于2018年同时通过免税店和跨境电商的渠道进入中国，凭借“妆前乳”这一拳头产品迅速打开了中国市场。2019年Embryolisse的天猫国际旗舰店销售额5892万元人民币。在2019年11月仅其招牌产品“深蓝保湿妆前乳”便售出了近10万管，销售金额：?TMO Shanghaiwww.tmogroup.asia infotmogroup.asiaCopyright 2020-TMO Group?Embryolisse海外旗舰店（天猫国际）销售额04008009-05 2019-06 2019-07 2019-08 2019-09 2019-10 2019-11 2019-

61、12 2020-01 2020-02 2020-03 2020-04 92854637401,457292358276265465402销售额（万人民币）数据来源：淘宝数据平台，2020?36中国美妆电商行业报告 2020Ziaja（齐叶雅）国家：波兰 分类：护肤Ziaja是波兰的国民美妆品牌，被称为“波兰大宝”。1989年由波兰著名药剂师Alexandra和Zenon Ziaja共同创立，一直秉承创造与自然最贴近的保养品的理念，让每一位消费者都能享受天然有机的护肤品，让肌肤护理更加“自然、简单、健康”，回归纯净柔软的健康状态。2016年Ziaja通过跨境电商模式

62、（入驻天猫国际）进入中国市场，并在2017年一鸣惊人。2017年双十一期间，ZIAJA的山羊奶面膜销量超63万片，力压一众大牌，位列天猫国际美妆分会场面膜排行榜第二，成面膜界最大黑马。而现如今Ziaja的表现依旧惊人，不仅在天猫国际设有旗舰店，在考拉海购和京东国际等跨境电商渠道都有销售，在小红书上更是收获一片好评和推荐。最近一年（2019.05-2020.05），Ziaja仅仅天猫国际旗舰店就达成了接近8000万人民币的销售额。Ziaja的畅销单品大多都是面膜类产品，其主打天然成分的特性十分适合国人的肤质，敏感肌也可放心使用。我们选取11月份的畅销面膜来举例。1&2.ZIAJA齐叶雅山羊奶面膜

63、女 补水保湿涂抹式嫩白美肤提亮肤色40片 ZIAJA/齐叶雅山羊奶面膜嫩白美肤修复补水保湿涂抹面膜女波兰进口 2019.11月销售额：￥9,509,423销售额第一名和第二名的SKU是Ziaja拳头产品-山羊奶面膜的不同容量版本。主要成分来自山羊奶，确保安全的同时滋补肌肤。尤其是敏感肌适用的特点，能够抓住很多不敢尝试面膜产品消费者的注意力。同时不同于传统面膜大片的包装，Ziaja的羊奶面膜为涂抹式，采取便携的小包装，易于携带。40片包装的平均成交价在200元左右，平均一片仅售5元。?TMO Shanghaiwww.tmogroup.asia infotmogroup.asiaCopyright

64、 2020-TMO Group?37中国美妆电商行业报告 20203.Ziaja齐叶雅山羊奶面膜补水保湿不老果熬夜修复面膜涂抹式女40片 2019.11月销售额：￥1,493,168销售第三名的SKU是山羊奶面膜+不老果（亚马逊阿萨伊浆果）面膜的组合套装，山羊奶面膜同上，而不老果面膜采用了强抗氧化性的亚马逊阿萨伊浆果作为其主要成分。40片包装的平均成交价在210元左右，一个套装可以满足嫩白补水和修复抗氧的需求，对于其目标群体（都市白领女性）来说不失为充满性价比的选择。4.波兰齐叶雅ZIAJA玫瑰面膜补水保湿润白提亮肤色玻尿酸涂抹式正品 2019.11月销售额：￥369,490相较于前三个SKU

65、，这款单品从销售额来看更为小众。依旧采用天然元素作为其主要成分（大马士革玫瑰），且自带玫瑰香气，相较山羊奶面膜更为普适的特性，此款面膜更适合特殊肌肤人群。2019.11月份40片的成交在在180元左右。?TMO Shanghaiwww.tmogroup.asia infotmogroup.asiaCopyright 2020-TMO Group?Ziaja海外旗舰店（天猫国际）销售额04008009-05 2019-06 2019-07 2019-08 2019-09 2019-10 2019-11 2019-12 2020-01 2020-02 2020-03 2020

66、-04 ,0151,4032105871,3992783150销售额(万人民币)数据来源：淘宝数据平台，2020?38中国美妆电商行业报告 2020MartiDerm（玛蒂德肤）国家：西班牙 分类：护肤MartiDerm来自于西班牙，由药剂师Jos Mart Tor于1952年创立。Jos Mart Tor专注为客人量身定制抗氧化护肤品，在1989年第一次以安瓶的形式将高浓度VC和蛋白多糖的抗氧配方推向市场。2016年9月，MartiDerm入驻天猫国际正式进入中国。一时间掀起“安瓶热”，5个月累计销售额便突破2000万人民币。近一年（2019

67、.05-2020.05）来，MartiDerm仅通过天猫国际旗舰店便达成了将近1亿8千万的交易额。可见国内对于抗氧化产品和功能性护肤产品（药妆）需求相当强劲，对于跨境电商的模式以及通过此渠道售卖的产品都有相当的信任。Martiderm在2019年尝试在天猫设立旗舰店通过一般贸易模式进行销售，但截至目前效果并不理想，也可以看出消费者对于此品牌的跨境电商渠道已经产生了一定的粘性。?TMO Shanghaiwww.tmogroup.asia infotmogroup.asiaCopyright 2020-TMO Group?MartiDerm海外旗舰店（天猫国际）销售额0060

68、002019-05 2019-06 2019-07 2019-08 2019-09 2019-10 2019-11 2019-12 2020-01 2020-02 2020-03 2020-04 ,3945389541,3075,8608037051,1185202,6051,135销售额（万元人民币）数据来源：淘宝数据平台，2020MartiDerm官方旗舰店（天猫）销售额02004006008002019-05 2019-06 2019-07 2019-08 2019-09 2019-10 2019-11 2019-12 2020-01 2020-02 2020

69、-03 2020-04 527387677107109销售额（万元人民币）数据来源：淘宝数据平台，2020?39中国美妆电商行业报告 2020美妆品牌进入中国线路图法律实体进入模式物流模式销售渠道备注仅持外国法律实体跨境电商海外直邮境外品牌电商网站可采用境外服务器部署，无需ICP备案。海外直邮跨境保税微信电商微信小程序可通过H5或小程序销售。可以申报“海淘类目”跨境电商平台入驻如在天猫国际，京东国际等平台开设旗舰店。持有中国法律实体跨境电商跨境保税跨境直邮微信电商微信小程序可通过H5或小程序销售。可以申报“海淘类目”境内跨境电商网站服务器需部

70、署在中国境内，需ICP备案，并注意跨境电商功能的开发。一般贸易微信电商可通过H5或小程序销售。中国法律实体在申请小程序时，可考虑申报“保健品“类目。境内电商网站服务器需部署在中国境内，且需ICP备案。境内电商平台入驻如在天猫商城，京东商城等平台开设旗舰店。直销线下店与O2O?TMO Shanghaiwww.tmogroup.asia infotmogroup.asiaCopyright 2020-TMO Group?40中国美妆电商行业报告 2020跨境电商 Q&AQ:保税备货（1210）和网购保税进口A（1239）有何区别？A:“1210”监管方式用于进出口时仅限经批准开展跨境贸易电子商务进

71、出口试点的海关特殊监管区域和保税物流中心（B型），即现有的跨境电商试点城市。试点城市及地区原有37个，2020年扩大至海南全岛和其他86个城市（地区），覆盖31个省、自治区、直辖市。参见商务部等六部门进一步扩大跨境电商零售进口试点范围。而“1239”模式适用于通过海关特殊监管区域和保税物流中心（B型）一线进境需要提供通关单的其他城市（非试点城市）。Q:通过跨境电商零售进口到中国的美妆产品需要通过动物实验吗？A:通过1210和9610模式进入中国均不需要动物实验和备案，但根据跨境电子商务零售进口商品清单（2019年版），列入进出口野生动植物种商品目录的商品不能通过跨境电子商务模式销往中国。Q:通

72、过跨境电商零售销售的产品是否需要中文标签？A:通过跨境电商零售进口的美妆产品对于中文标签不做强制性要求，但是需要做到以下几点告知：（1）相关商品符合原产地有关质量、安全、卫生、环保、标识等标准或技术规范要求，但可能与我国标准存在差异。消费者自行承担相关风险。（2）相关商品直接购自境外，可能无中文标签，消费者可通过网站查看商品中文电子标签。附六部门关于完善跨境电子商务零售进口监管有关工作的通知 但是通过TMO Group的观察和调研，通过跨境电商平台进口的美妆化妆品大部分都贴有中文标签，让消费者更轻松的获取产品相关信息并建立和品牌间的信任。?TMO Shanghaiwww.tmogroup.as

73、ia infotmogroup.asiaCopyright 2020-TMO Group?中国消费者?42中国美妆电商行业报告 2020消费者概览资生堂曾经提出过中国核心化妆品人口概念：大于二十岁、居住在城镇且年收入大于30000元的女性，调研机构预计这一群体将在2020年达到4亿。而随着中国市场的逐渐发展和对于美的成瘾性追求，学生党和下沉市场消费者也开始追求美妆消费，美妆整体消费者将远远超过核心人口的定义，突破8亿大关。中国美妆消费者群体庞大，远超其他国家。但人均美妆消费明显低于其他重点市场，离天花板依旧存在一定距离。?TMO Shanghaiwww.tmogroup.asia infotm

74、ogroup.asiaCopyright 2020-TMO Group?2018年各国人均美妆、护肤品、彩妆消费额（美元）075150225300中国大陆日本韩国美国534772327426129144美妆人均消费护肤品人均消费彩妆人均消费数据来源：Euromonitor?43中国美妆电商行业报告 2020从不同年龄段的品牌倾向来看，新生力军Z时代喜好尝试不同的品牌，对新锐品牌有浓厚兴趣，同时也开始涉猎高端美妆。轻熟群体已经积累了一定的经验，更加偏好主流品牌，目前阶段时美妆消费的主力群体。而熟龄群体品牌粘性较强，更信赖自己长期使用的产品和品牌，较高的经济基础可以很好的支持

75、高端美妆的消费。?TMO Shanghaiwww.tmogroup.asia infotmogroup.asiaCopyright 2020-TMO Group?Z时代轻熟群体熟龄群体年龄15-2425-3940-54特征个性强，化妆更精致。重视日常清洁。喜爱试用套装。化妆风格逐渐固定，偏好清爽妆容，开始选购“冻龄”产品预防初老。更加重视日常护肤和保养，彩妆产品偏好能打造气质妆容的产品。品牌喜好乐于尝试不同品牌，对于新生品牌有浓厚兴趣，逐渐涉猎高端美妆。已经尝试过多种品牌，对于品牌一定认知，偏好主流品牌。有强烈的品牌粘性，相对于眼花缭乱的新品更信赖已经多年使用的产品。且经济实力较强，购买高端美

76、妆不存在经济压力。潜在人数1.4亿3.3亿3.5亿?44中国美妆电商行业报告 2020护肤消费者趋势成分党 护肤品市场在中国经历了长时间的发展，现阶段中国消费者更加注重护肤品的成分，一方面要确定使用的产品成分安全，而另一方面偏爱功能性强的成分。一线城市诸如北京上海的消费者更倾向具有美白效果的VC和胶原蛋白，二线城市诸如成都重庆的消费者更偏爱具有修复效果的烟酰胺。而草本产品因为其天然安全的属性，受到了全年龄段消费者的喜爱。敏感肌群 英敏特的研究表明，44%的购买面部护肤产品的中国女性消费者表示皮肤敏感问题是促使她们更换或升级护肤品的原因。与此同时，三分之一（34%）的使用贴片式面膜的中国消费者愿

77、意为适合敏感肌使用的贴片式面膜产品支付更高价格。越来越多的消费者开始寻求解决皮肤敏感问题的美容方案，英敏特研究发现消费者在选择合适的护肤产品时希望得到专业的建议。多达四分之三（73%）的中国美容与个人护理用品消费者表示他们希望导购员能针对肌肤问题提出合适的建议。而中国医师协会皮肤科分会发布的国人肌肤现状调查显示，已有高达72.08%的人群处于亚健康肌肤状态。中国皮肤性病学杂志中国敏感性皮肤诊治专家共识数据也显示，40%56%的亚洲女?TMO Shanghaiwww.tmogroup.asia infotmogroup.asiaCopyright 2020-TMO Group?45中国美妆电商行

78、业报告 2020性是敏感肌。在我国，约有36%女性有敏感肌烦恼，也就是每3个人里就有1个是敏感肌，但仅1%有肌肤敏感问题同时使用相应护肤产品。“冻龄”党 越来越多的年轻消费者担心衰老的影响并选择抗衰老护肤产品。不仅熟龄群体会选购抗衰老护肤品来抵抗岁月的痕迹，95后也开始加入“冻龄”大军抵抗“初老”的来临。男性消费者 男性的彩妆市场虽在2019年成为热议话题，但考虑到整体市场尚小且男性彩妆复购率不高的原因。我们选取线上男性护肤消费者作为研究对象。80/85后偏好具有护理功能的眼膜、面部精华及须后水。90后日常打理的重心是防晒，同时使用精华类产品。年轻的95后则将打理重点放在日常洁面，也会使用润唇

79、膏让唇部保持舒适。?TMO Shanghaiwww.tmogroup.asia infotmogroup.asiaCopyright 2020-TMO Group?MAT2017-MAT2019 线上抗衰老护肤品消费人数及增速MAT2017MAT2018MA2019MAT2019 线上80后男性各品类偏好TOP3眼膜面部精华须后水0%33%65%98%130%73%90%124%数据来源：CBN消费大数据MAT2019 线上85后男性各品类偏好TOP3眼膜面部精华须后水0%23%45%68%90%35%40%84%?46中国美妆电商行业报告 2020在线上二线城市的男性买家贡献了大部分消费额，

80、而四线城市及以下市场增长势头显著。?TMO Shanghaiwww.tmogroup.asia infotmogroup.asiaCopyright 2020-TMO Group?MAT2019 线上95后男性各品类偏好TOP3润唇膏鼻贴洁面0%6%12%18%24%9%10%23%MAT2019 线上男性买家销售额分布四线城市及以下21%三线城市17%二线城市45%一线城市16%MAT2019 线上90后男性各品类偏好TOP3防晒乳霜面膜面部精华0%10%20%30%40%9%11%34%数据来源：CBN消费大数据?47中国美妆电商行业报告 2020彩妆消费者趋势Z世代崛起的Z世代中国的彩妆

81、消费者主力军是相信“颜值即正义”的Z世代。作为第一代从小就生长在虚拟世界和现实世界中的人群，除了购物渠道偏向线上平台以外，Z世代还有诸多值得了解的有趣特质。由于Z世代几乎从懂事开始就在接触各种网络社交平台和论坛，所以消费倾向和网络社交紧密相连。在购买产品时喜欢到社交平台或其他网络上寻找产品测评和使用心得，以获得足够多的产品信息和产品特性。而在完成购买后也会主动分享自己的体验，争当意见领袖。Z世代们乐于尝试新鲜事物，没有过强的品牌黏性，也喜欢超前消费，提供多元化的支付网关可以显著提升他们的购买转化率。Z时代对于彩妆的消费观念积极，追求细腻的妆容使得Z时代需要购入多种品类的美妆产品，隔离粉底BB霜

82、口红美妆工具一应俱全，众品牌推出了许多的“化妆懒人套装”以迎合这一需求。从2016年开始，Z世代逐渐走出大学象牙塔步入社会，在工作日中失去的大量的娱乐时间Z世代选择用“报复性熬夜”来弥补，调查显示35%的95后和48%的90后会在24点后入睡。随之而来的是第二天糟糕的皮肤状态和缺乏时间打理，遮瑕产品和“懒人产品”开始在95后群体中走俏(数据部分)，“熬夜经济”随之而生。有趣的是，伴随着Z世代的报复性熬夜，美妆产品的购买高峰时间也随之后移。?TMO Shanghaiwww.tmogroup.asia infotmogroup.asiaCopyright 2020-TMO Group?48中国美妆

83、电商行业报告 2020国货拥趸 进入中国的国际大牌通过全产品矩阵严防死守堡垒，迫使国产彩妆品牌不断升级自己的产品线和市场营销策略。加上最近几年兴起的“新国牌”“新国货”风，国产彩妆近年来慢慢沉淀出不错的口碑，赢得了一定的拥簇。从细分品类看，口红、眼影消费单价上涨明显。尝鲜党随着社交平台和电商平台KOL们疯狂种草各式各样的彩妆，消费者们拔草的欲望越来越强。而对彩妆需求强烈的Z世代经济状况并不能够满足同时购买单品类中的多款产品。便携而又相对实惠的迷你彩妆逐渐开始流行。尤其是口红产品，不同品牌分别推出了包含2-10支口红的迷你套装以供消费者拔草试色。欧莱雅也顺应这一趋势，在官网和APP中推出了线上的

84、口红试色功能，让消费者们快速且低成本的选择适合自己的色号。?TMO Shanghaiwww.tmogroup.asia infotmogroup.asiaCopyright 2020-TMO Group?重要营销Campaign?50中国美妆电商行业报告 2020春节 春节是中国最隆重的节日，随着电商的发展也发展出了“年货节”Campaign,热度逐年上升。2019年的春节，天猫上60%的高端化妆品礼盒被95后的男性买走送给心仪的对象。纪梵希和YSL圣罗兰的礼盒尤为受到“直男”们的追捧，其他高端化妆品的表现同样不俗，雅诗兰黛小棕瓶“抗蓝光”眼霜礼盒上线第一天卖了6000 件；MAC魅可王者荣耀

85、联名唇膏礼盒，14000 支一小时内全部抢完。海蓝之谜年精华面霜礼盒货单品日均销售额是日常的4.4倍；倩碧天才黄油“我的新年非红不可”王牌乳液新年限定款同比增长160%；倩碧美白淡斑精华新年美白礼盒套组，年货节第一天销售金额同比增长500%。情人节 每年2月14日的西方情人节有时会和春节同时到来可以视为一个Campaign，口红是情人节最畅销的美妆品类，纪梵希的小羊皮口红尤其受到青睐。3.8女神节/女王节 3.8国际劳动妇女节近年来被电商包装成了“女神节”“女王节”。不同于情人节，“女神节”拥有很强的“悦己性”，和美妆产品的“悦己性”相得益彰，广大女性不止会为自己添置美妆产品犒劳自己，也会给自

86、己的伴侣送上礼物。由于前期新冠疫情的蔓延，2020的“女王节”出现了一定程度上报复性消费，各大电商平台的美妆品类同比增长在80%-100%之间，男士护肤同比增长甚至超过了200%。七夕 七夕节，又称七巧节，七姐节，女儿节，是中国民间的传统节日。七夕节，近年来发展成为一个以“牛郎织女”民间传说为载体，以祈福、乞巧、爱情为主题，以女性为主体的综合性节日。作为“东方情人节”，七夕近年来有赶超情人节的趋势，而且得益于其“本土属性”，国货品牌在七夕施展空间更大，也更容易博得下沉市场的青睐。双十一 2009年，淘宝和天猫联合几十余家店铺联合举行了双十一“光棍节”Campaign，经过十年的发展历程，201

87、9年双十一的全平台成交额达到了2684亿元人民币。双十一的曝光量也成为了“兵家必争之地”，各品牌不仅在电商平台上大放异彩，更联合线下门店推出一系列联动活动。2019年双十一成交额排名前列的品牌如下：1.欧莱雅 2.兰蔻 3.雅诗兰黛 4.OLAY 5.SK-II 6.自然堂 7.百雀羚 8.Whoo后 9.完美日记 10.诺维娜?TMO Shanghaiwww.tmogroup.asia infotmogroup.asiaCopyright 2020-TMO Group?51中国美妆电商行业报告 2020Campaign案例分析2019年的电商双十一，经历了十年整的发展，无论是规模还是消费者热

88、情都到达了前所未有的高度：全网交易额4101亿元，单单天猫平台就贡献了2684亿元的交易额。美妆行业的表现尤为突出，2019天猫双11当天成交额过亿的品牌共299个，其中美妆品牌占到63个。相较于去年而言，品牌数量翻番。彰显美妆品牌在电商领域的蓬勃生命力和数字化转型的重要性 欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、Olay四个国际品牌全天交易额破十亿，正式加入天猫双十一“十亿俱乐部”。而回首2018年，美妆行业没有一个玩家达成此成就。国货品牌表现强劲，19个国货品牌成交额过亿，相比2018年增加了9个品牌：欧珀莱、阿芙、韩束、花西子、丸美、欧诗漫、半亩花田、佰草集、阿道夫。明星单品的成交额同样可观：兰蔻粉水清

89、滢柔肤水、天气丹礼盒套装、资生堂红腰子精华露、欧莱雅黑精华和紫熨斗眼霜5款明星单品预售额均破亿;Olay淡斑小白瓶和光感小白瓶预售均超过2亿元;雅诗兰黛的小棕瓶抗蓝光眼霜和小 棕瓶精华露预售额也均突破2亿大关。?TMO Shanghaiwww.tmogroup.asia infotmogroup.asiaCopyright 2020-TMO Group?52中国美妆电商行业报告 2020下面我们一起了解一下2019年双十一天猫成交额TOP10中具有特色的几家品牌。欧莱雅 不同于其他品牌沉溺于眼花缭乱玩法，欧莱雅于今年双十一打造出“欧莱雅殿堂”概念，化零为整，结合其全渠道优势和完善的品类吸引消费

90、者的目光。不仅请到朱一龙、辛芷蕾、李宇春等明星担任“产品质检官”、“疯狂研发主管”“焕光艺术家”等“职务”，打造独有IP并在消费者心中建立整体化的品牌感，在线下也开设了“美丽殿堂打卡点”，以供消费者身临现场体验产品。在双十一当天更是联合两大头部主播-李佳琦和薇娅共同为欧莱雅造势。?TMO Shanghaiwww.tmogroup.asia infotmogroup.asiaCopyright 2020-TMO Group?53中国美妆电商行业报告 2020兰蔻 作为欧莱雅集团旗下的品牌之一，兰蔻在本次双十一期间的表现同样瞩目。在请到李佳琦和薇娅带货的同时，兰蔻在代言人的选择方面颇为有趣，不仅请

91、到了周冬雨、王俊凯等受到年轻群体喜爱的当红明星，同时也选择了俞飞鸿和刘涛作为“优雅女性”的代表吸引熟龄群体。?在营销传播的同时，兰蔻还推出了“清空购物车”活动，在双十一预售期间每天抽取一名幸运粉丝为其清空购物车。在增强和消费者互动的同时大幅增加“加购率”（提前将商品加入购物车）雅诗兰黛 在2019年之前，雅诗兰黛连续两年双十一业绩不敌兰蔻，所以在2019年预售之前就开始提前布局，提供了前所未有的折扣力度，推出套装“买一送一”的促销活动，吸引了大量消费者的目光。在预售的第一天，其拳头产品-雅诗兰黛“小棕瓶”眼霜的中国区库存便售罄，管理层不得不紧急调拨全球库存到中国以满足消费者需求。在11月3日，

92、雅诗兰黛预售额已经破十亿，成为当年美妆品牌中头一个天猫“十亿俱乐部”成员。?TMO Shanghaiwww.tmogroup.asia infotmogroup.asiaCopyright 2020-TMO Group?54中国美妆电商行业报告 2020自然堂 自然堂已经连续多年蝉联天猫双十一国货美妆的桂冠，在2019年的成绩依旧喜人：39分钟便突破销售额1亿元，1小时2分钟突破销售额2亿，7小时53分钟突破销售额3亿元，揽获“全网美妆国货第一、天猫美妆国货第一、天猫旗舰店美妆国货第一”等荣誉。相较于国际大牌在双十一期间的“接地气”“降身价”，自然堂在双十一中的优异表现得益于对品牌和产品的不断

93、打磨和升级。善用社交媒体为品牌造势，紧跟时事增加品牌的曝光量，自然堂的数字化策略十分清晰。产品线上也不断更新主题商品，力求在不同触点进入消费者视线。在铺设线上渠道的同时，自然堂并没有停止升级线下渠道的脚步，不断进驻高档商场和免税店，为客户提供一对一的尊享服务，提升客户的体验感。?TMO Shanghaiwww.tmogroup.asia infotmogroup.asiaCopyright 2020-TMO Group?55中国美妆电商行业报告 2020百雀羚 作为国货美妆品牌的另一个佼佼者，百雀羚在双十一开场十分钟宣告成交额破亿，全天成交额更是达到8.65亿。百雀羚创立于1931年，是当之无

94、愧的第一代中国护肤品，品牌在不断推陈出新摆脱“老旧”形象的同时并没有抛弃自身的文化价值。与文化届的超级IP-敦煌博物馆跨境联名，并请到杜永卫先生，展现“匠心比心”的产品态度，收获了一片好评。而在双十一造势时期，更是赞助上新了，故宫综艺节目，并请到一系列“国风”明星代言人，展现产品“东方美”的特性，其拳头产品百雀羚小绿瓶更是收获了“国货第一瓶”的美誉。?TMO Shanghaiwww.tmogroup.asia infotmogroup.asiaCopyright 2020-TMO Group?56中国美妆电商行业报告 2020后 作为韩国品牌在天猫TOP10中的“独苗”，后取代了2018年入榜

95、的悦诗风吟进入人们的视线。不同于其他国际品牌在中国的营销策略，后在中国采用了“人群运营”的策略，通过线下展会洽谈会和代理商的私域流量进行营销，根据参考消息的调研，21%的应答者称通过洽谈会了解韩国品牌，其次是展会（19.3%）、熟人介绍（16.4%）和网络（14.4%）。而得益于韩国古装剧在中国收到的广泛欢迎，后在其商品描述页面经常会使用宫廷相关元素以表明自己的韩国身份，并给消费者传输“皇后尊享”的理念。?TMO Shanghaiwww.tmogroup.asia infotmogroup.asiaCopyright 2020-TMO Group?57中国美妆电商行业报告 2020完美日记 N

96、O.9 完美日记的入榜可以说是今年最大的惊喜，完美日记成立于2017年，短短几年内变成为了“国货翘楚”，其成功之路与深耕内容紧密相连。起初将小红书作为主战场，通过精细且有策略的KOL投放来为消费者“种草”，并通过消费者购买后在社区的反馈形成社交裂变达成更为广泛的传播效果。而后又主动拥抱短视频和直播平台，瞄准年轻市场主打投放试色和试妆的短视频内容，成为了近几年国妆品牌中最受瞩目的黑马。?TMO Shanghaiwww.tmogroup.asia infotmogroup.asiaCopyright 2020-TMO Group?附录?59中国美妆电商行业报告 2020关于 TMO GROUPTM

97、O Group是一家国际性的电子商务解决方案提供商，在阿姆斯特丹，上海和香港设有办事处，致力力力于为大中型企业在电子商务，O2O，移动和云增值服务领域提供前沿的技术解决方方案。经过积累多年的电子商务和移动手机解决方案的经验，我们已经为国内外B2B和B2C多家企业提供针对国内和境外尤其是亚洲，欧洲与美国市场的多个解决方案。我们引以为豪的行业经验 8年以上，中国和国际电子商务经验。6年以上，微信集成和支付经验。5年以上，跨境电子商务经验。5年以上，为跨国客户提供保健品、时尚与美妆类目服务的经验。4年以上，O2O和全渠道解决方案。我们的国际品牌客户 我们已成功服务包括Mannatech，LifeAd

98、vantage和Nuskin等在内的全球知名品牌，为他们订制海外直邮、跨境保税、跨境直邮、直销等多种中国市场进入策略，并为之开发适合中国市场销售的跨境电商功能、电商网站与微信电商，并通过数字手段赋能合规化的中国销售业务。?TMO Shanghaiwww.tmogroup.asia infotmogroup.asiaCopyright 2020-TMO Group?60中国美妆电商行业报告 2020联系TMO Group您可访问我们的中国区官网https:/ 深入了解TMO Group及我们的服务。也可发送邮件至infotmogroup.asia或拨打我们的热线电话+86(0)21 6170 0

99、396，获取您的专属解决方案。?TMO Shanghaiwww.tmogroup.asia infotmogroup.asiaCopyright 2020-TMO Group?61中国美妆电商行业报告 2020附录https:/ http:/ http:/ http:/ http:/ http:/ https:/ http:/www.caffci.org/http:/ Shanghaiwww.tmogroup.asia infotmogroup.asiaCopyright 2020-TMO Group?62中国美妆电商行业报告 2020?TMO Shanghaiwww.tmogroup.asia infotmogroup.asiaCopyright 2020-TMO Group?免责申明 上海,中国 普陀区光复西路1107号 苏河汇310室香港,中国 中环德辅道中148号 安泰大厦9楼B室阿姆斯特丹,荷兰 TMO Group Bv.,van Baerlestraat 20扫描二维码，关注微信公众号搜索头条号 TMOGroup搜索知乎号 探谋网络科技关注我们：