1、2023 洞察字节跳动音乐版图研究北京卡拉卡尔科技股份有限公司卡拉研究院 邹和怡CONTENTS01梦始抖音，音乐版图初现02对外投资，布局版权源头03专注研发，打造系列产品04自建IP，开展音乐活动05字节跳动的音乐生态梦始抖音，音乐版图初现字节跳动的音乐成长史字节的音乐梦当前及未来将音乐升级为P1优先级业务；陆续规划并发布音乐宣发+音乐发行等平台；上线汽水音乐、番茄畅听等App中期向海外试水音乐（2017年底，收购音乐视频应用Musical.ly并且打造成音乐短视频APP TikTok；2020年，Resso的音乐APP在印度与印尼市场上线初期字节内部成立有头条音乐部门；发布抖音，抖音的产

2、品定位为“专注新生代的音乐短视频社区”，音乐是其核心内容，抖音的爆火点燃了音乐梦字节跳动在国内的音乐版图字节的国内音乐布局内容生产音乐宣发音乐版权音乐播放演出音乐编辑工具音乐人服务炙热星河经纪公司/版权公司等海绵乐队银河方舟发行汽水音乐抖音图虫交易音乐会，如抖音夏日歌会音乐节，如DouLand电音节等抖音音乐开放平台产品研发合二为一投资自制活动对外投资，布局版权源头字节跳动的投资概况文娱传媒板块备受青睐在投资端，字节跳动持续发力，无论是文娱传媒、游戏，还是元宇宙、ToB，都是字节重金下注的领域；尤其是文娱传媒领域，备受青睐，该板块的投资数量与投资金额都遥遥领先投资总体倾向文娱01但结合时间来看

3、，字节跳动在文娱传媒领域的投资更集中在早期阶段，近年来反而急剧缩减；不过，针对音乐公司的投资则反其道行之。自2020年始，字节跳动陆续投资泰洋川禾、乐华娱乐等公司文娱投资缩减，音乐公司是近期关注重点02融资时间融资公司融资轮次融资金额公司简介2018.8.1乐华娱乐战略投资1.25亿人民币2020泰洋川禾B轮1.8亿人民币涵盖艺人经纪、短视频MCN、直播电商等业务；公司旗下知名艺人有金晨、尹正、陈赫、张钧甯等；旗下MCN机构papitube签有包括papi酱、Bigger研究所在内的160多位博主2021.7.21乐华娱乐战略投资数亿人民币综合文化娱乐公司，业务包括音乐影视制作发行、艺人经纪、

4、艺人培训等，王一博、韩庚、乐华七子NEXT、宇宙少女组合等是其签约艺人2021.7.30不要音乐战略投资未透露校园音乐网红挖掘机2023.2.17放学嗨A轮未透露一手打造了国内知名嘻哈音乐节AYO！，旗下的嘻哈音乐厂牌AFSC签约了国内一众说唱歌手，包括年轻人较为熟知的Rapper法老字节跳动投资音乐相关公司，缓解内容采购成本字节跳动投资音乐相关公司，部分解决版权源头问题专注研发，打造系列产品A、汽水音乐汽水音乐是音乐版“抖音”，目前仍只支持App听歌立足：建立在“推荐”基础上的小众音乐App在腾讯音乐、网易云音乐等头部综合性平台的围堵下，新音乐平台要想规避直接竞争、切入音乐市场的关键在于拥有

5、自己的独特核心能力/优势，而常见的切入方式如下图所示：识歌：聚焦歌曲邂逅场景，围绕歌曲识别打造新音乐生态如Q音探歌推荐：删繁就简，专注于听歌本身如波点音乐、汽水音乐音质：定位音乐发烧友，提供品质音乐如VIPER HIFI识歌推荐音质特定音乐人特定语言特定风格特定主题优势功能内容差异第一种第二种特定音乐人：如5sing，只上架独立原创音乐人的歌曲；特定风格：如DJ多多（电子、DJ）、库克音乐（古典）等；特定语言：如Maxrap、雪域音乐等，只聚焦少数民族特定主题：如轻音社（定位二次元）、佛教音乐（定位佛学）等汽水音乐则属于第一类：利用独有的算法优势与抖音成功经验，打造小众音乐App。由于音乐产品

6、众多，且功能上大同小异，因此本文只针对它的创新/独特点进行介绍结构：汽水音乐的框架结构目前汽水音乐主要页面有以下三个：发现音乐我的进入APP默认呈现的播放页面让用户主动发现音乐：包含了场景和风格电台、歌单推荐和排行榜三个基本模块个人信息，设置与个人歌单（以及与抖音同步的音乐歌单）管理基于算法推荐，是产品的核心差异功能，建立优势的基础；提供熟悉模式、默认模式&新鲜模式音乐推荐抖音的展示是一种极具视觉冲击力的瀑布流，打开APP就是内容，高效直观，而汽水音乐则沿袭了这一方式：基于算法推荐，平台依据用户的模式选择（熟悉模式、默认模式&新鲜模式），推送差异化音乐or音乐视频，并通过瀑布流方式呈现给用户音

7、乐推荐音乐话题歌单音乐话题歌单提供话题：“火前留名”“回忆树洞”“好听到单曲循环”“汽友在听”“汽水说唱圈”“歌曲背后”“宝藏乐队大赏”、“港乐留声机”“哪首歌曾治愈你”“哪首是告白天花板”“摸鱼听什么”；1、如何添加话题标签？评论歌曲时可添加话题标签；2、如何进入话题歌单？点击歌曲/评论的话题标签即可进入话题歌单；3、话题歌单有什么？话题歌单展示了被用户添加过话题标签的歌曲与评论，带有标签的高赞评论内容会出现在“音乐”页（对应歌曲）；用户可在话题歌单页面点击“参加话题”添加歌曲盈利模式：盈利来源仍为会员订阅汽水音乐的盈利来源仍主要为会员订阅，而其会员定价与网易云音乐、QQ音乐等相差不大；不过

8、，由于前期渗透需要，汽水音乐会提供“VIP天天免费送”等活动；可见，平台前期主打渗透策略，但未必计划只做小众音乐App（因为会员定价无价格优势）。我们认为，汽水音乐采买音乐版权的策略会是“头部版权+原创歌曲”的组合，具体选择或参考抖音热歌等连续包月1个月3个月6个月12个月连续包年QQ音乐7.682488网易云音乐884588-汽水音乐88458888汽水音乐&抖音音乐开放平台正如前文所述，汽水音乐采买音乐版权的策略会是“头部版权+原创歌曲”的组合，那么原创音乐从哪里来？抖音音乐开放平台则是重要来源渠道。抖音音乐开放平台欢迎音乐人/厂牌等入驻，在为之提供服务的同时，亦将音乐分发至汽水音乐平台B

9、、抖音音乐开放平台抖音音乐开放平台银河方舟炙热星河合二为一创作服务发行服务宣推服务词曲库提供多元词曲撮合服务音乐人培训上架抖音、tiktok、汽水音乐及全球发行涉及到旗下另一产品巨量星图C、版权交易-图虫图虫不再只是图片、视频素材的商城，也是（罐头）音乐的商城2014年，字节跳动并购了以图片素材搜索、交流为主营业务的图虫网；围绕视觉内容生态，图虫免费为头条、抖音、西瓜视频等App的创作者提供素材使用，实现素材版权分发拓展逻辑：图片与视频、音乐是影像必需内容元素，并相互关联视频图片音乐横向拓展2022年，图虫上线音乐素材（引入合作方VFINE），支持在线交易；同时也能为App的创作者提供音乐素材

10、使用来源：谁提供版权音乐？即版权音乐、制作音乐，是已经做好且有版权保护、不能随便流传的音乐，只做商业用途罐头音乐版权公司商用音乐工作室个人工作人员透露，后续可能会开放个人供稿权限据查，目前平台只接受罐头音乐，罐头音乐来源主要包括两个：版权公司/商用音乐服务商&工作室供稿已公开的商用音乐服务商有Vfine Music。图虫充当其经销商角色，向用户推销服务商库内的版权音乐匹配：用户如何找到适合的版权音乐音乐歌单音乐列表1、提供音乐歌单&音乐列表，以便于搜索、匹配音乐歌单，共80组（10大类8小类）按照节日、应用场景、乐器、国家等进行划分；音乐列表，支持通过筛选曲风、情绪、乐器、节拍、版权类型&时长

11、来定位列表及音乐2、可支持定制化音乐通过歌单、搜索功能找到与需求匹配的音乐授权：平台为用户提供多种授权方式条件类目标准授权扩展授权定制授权网络配乐公共场所院线影音不支持数字广告不支持全媒体广告不支持游戏及软件不支持智能硬件不支持在线教育不支持商标LOGO不支持不支持联系定制商业应用不支持不支持联系定制二次创作不支持不支持联系定制包括邻接权、改编权等，用户能直接受益信息网络传播权、表演权等，用途与公司商业变现联系弱包括广播权、放映权等，用途能间接影响用户效益授权内容涉及表演权、信息网络传播权、广播权、放映权、改编权等，平台依据音乐用途与用户商业的关联程度，设置三类授权方式，并赋予不同方式不同权利

12、；音乐授权后，或仅限一次性使用，多次使用应多次计费，或购买一次后可在不同项目中多次使用音乐电子授权书套餐标准授权套餐与扩展授权套餐不同；套餐价格与音乐数量有关，购买量越高价格约优惠定制定制项目单独计费定价：基于不同授权方式的价格其他功能The present音乐支持收藏、分享与样带下载；样带下载无需付费，仅下载原曲才需购买授权服务据工作人员透露，平台近期讲推出专门的音乐供稿入驻窗口，以便供应商入驻与上传音乐；此外，后续平台将调研个人音乐人的市场和公告潜力，可能会开放个人供稿权限The future图虫&抖音音乐开放平台图虫与银河方舟存在合作关系结合对图虫业务与银河方舟业务的考量，我们认为两者的

13、合作可能从两方面入手：一方面，图虫可为入驻银河方舟的音乐人提供图片、视频等创作素材（音乐除外，因为不具有改编权）；另一方面，银河方舟可能为图虫供应罐头音乐（同时能为入驻音乐人提供变现渠道）D、海绵乐队海绵乐队是一款移动端的便携式音频创作工具，在实现传统的录音、效果器同时，引入大量AI智能来协助创作，此产品将更好的服务于对音乐编辑有所需求的用户海绵乐队主要页面功能：包括创作服务、知识服务&个人管理三部分Supporting text here个人管理可查看个人创作作品与绑定抖音03知识服务基础概念&软件使用课程02创作服务录音棚、哼唱成曲、弹唱优化、一键Remix、自动Mashup&伴奏分离01

14、产品功能板块根据产品主要页面不难发现，海绵乐队的功能模块可分为三类：创作-录音棚录音棚功能创作-哼唱成曲哼唱一段旋律并选择喜爱的情绪、风格，就可以一键给这段旋律配上好听的伴奏；风格包括迷幻复古、热带激情等；人声效果包括70s流行、都市流行、经典流行、朋克等哼唱成曲创作-弹唱优化帮助用户处理钢琴或吉他的弹唱音频：录制弹唱音频时，可以优化底噪过大、人声太小等问题；还能通过一键优化功能，帮助用户处理钢琴或吉他的弹唱音频，得到更好音质的弹唱曲创作-一键Remix导入音频后，即可一键智能remix改变原有的曲风，多种歌曲风格可供挑选；包括十二种Remix风格：圣诞乐趣、冬日色彩、电子派对、迷幻复古、小清

15、新、浪漫陷阱、抒情流行、经典流行、可爱灵动、电子放克、Nu Disco、土嗨舞曲一键Remix创作-自动Mashup一键快速mashup，1分钟即可完成两首歌曲的融合；可智能提取与节奏对齐功能，提高自定义个性化mashup的创作效率自动Mashup02Mashup音乐是将各种不同类型的音乐重新编排混在一起什么是Mashup音乐01创作-伴奏分离伴奏分离从任何音频中提取人声和伴奏知识-创作教室创作教室包括17个基础概念、7个官方课程（软件介绍，录音棚，哼唱成曲，弹唱优化，一键remix，自动mashup，伴奏分离）创作教室自建IP，开展音乐活动直播+音乐节发展背景疫情契机疫情推动、以及相关技术升

16、级和各平台的多渠道布局，使得在线音乐演出市场发展迅猛；2021年，在线音乐演出观看的用户规模突破8000万分道扬镳随着疫情态势逐渐趋稳，线下演出开始复苏，音乐厂牌陆续减少线上演唱会的频次，而平台依旧坚守着线上阵地抖音音乐节抖音尝试探索新演出模式、节目元素，开展多个音乐节，如“夏日歌会”&“DouLand电音节”；探索具备可持续发展性的盈利模式抖音夏日歌会截至目前，“抖音夏日歌会”已成功举办两届：2021年，首次“抖音夏日歌会”上线，七场直播横跨各个音乐流派以及贯通80后到Z世代；2022年，由周深、汪苏泷、梁静茹三位明星歌手接连倾力打造的三场主题夏日歌会，一举吸引4.4亿人次观看，更接连打造了

17、全民妙接“勇气”、#梁静茹一开口青春就回来了、#周深变装从入门到放弃 等多个社会话题热点。强大的实力派明星歌手阵容，是历年“抖音夏日歌会”最引人瞩目之处；“情怀”与“青春”是贯穿始终的关键词简介除阵容/内容质量外，强互动是影响音乐节/音乐会的另一成功关键因素；抖音立志将“抖音夏日歌会”打造为线上社交音乐IP成功关键因素抖音夏日歌会定位为社交音乐IP抖音旨在将“抖音夏日歌会”打造为线上社交音乐IP，那么他是如何让歌会实现强社交属性限定门票在直播之前，歌迷粉丝们可以申领每场歌会专属纪念版的“限定门票”许愿歌单歌迷可参与许愿歌单演唱会合影在直播之后，歌手和直播间点赞粉丝共同生成合影海报纪念“一起看”

18、模式歌迷在观看歌会时可邀约有共同回忆or旨趣的小伙伴加入，获得实时分享的沉浸式观看体验，与模拟线下狂欢的场景道具、歌曲解锁歌迷可解锁歌会道具和安可曲目，并参加歌手挑战赛打榜参与决策歌迷可投票决定音乐人演唱哪首歌曲、决定音乐人以什么形式参与互动抖音夏日歌会试水竖屏直播&付费直播在画面呈现上，竖屏直播更突出“人”，所以团队会通过很多人物特写来营造“近距离”的观看体验，产生强互动感；因乐队人数多，故采用了开合屏、移动小舞台等舞台装置设计，利用高低维度拉开了乐队成员间的纵向比01.竖屏直播除免费直播外，还囊括了付费直播，票价在1-30元之间：涉及到新歌首唱、新歌首发、直播首秀，定价30元（内容独特）；

19、抖音音乐人专场则定价1元（小众）。可见，定价是出于平台对内容受众面、用户付费习惯养成、项目推广性等多维度的考量02.付费直播以2021年“抖音夏日歌会”为例DouLand电音节抖音开展音乐垂类子项目“DouLand电音节”（仅开展了一次），用直播方式还原电音狂欢现场在首次电音节，平台邀请了全球百大DJ开show，展示多样的电子音乐风格，并安排了电子音乐科普、电音节穿搭装备分享、音乐节主题美食制作分享等趣味性文化主题活动DouLand电音节简介根据2019中国电音市场洞察报告，电音产业正在席卷全球，2021年全球电子音乐年产值预计将达89亿美元，中国电子音乐用户规模将达5.3亿人；在中国电音爱好

20、者中，重度爱好者占比达57%电音节 发展背景DouLand电音节更注重电子音乐的普及具体内容和玩法上，本次线上“DouLand电音节”共持续了4天，每日分为电音演出舞台以及电音节文化主题活动2个模块展开电音演出舞台邀约挪威电音奇才 Alan Walker和史上最年轻的DJ冠军Martin Garrix两大全球顶尖DJ演出，并邀请了10多位全球百大DJ榜的DJ组团炸场电音节文化主题活动融入了许多跟电音文化相关的娱乐内容，围绕DouLand博物馆、DouLand潮天地、DouLand美食铺、DouLand创意园4个主题进行分享字节跳动音乐节/音乐会盈利模式盈利模式收入由平台、音乐人分成；平台部分将

21、用于优化在线音乐演出的设备支持、演出效果、音乐人曝光，形成行业闭环付费门票赞助广告粉丝打赏字节跳动的音乐生态字节逐步形成的音乐生态抖音音乐开放平台汽水音乐版权公司/厂牌等抖音海绵乐队图虫音乐会/音乐节音乐人自由人/工作室音频创作工具版权音乐交易入驻，享受宣传、发行服务分发发布作品图虫为用户提供创作素材音乐会/音乐节为流媒体提供内容资源，流媒体为音乐会/音乐节提供宣传推广服务字节音乐生态形成逻辑抖音：抖音带动音乐大火，让字节跳动看到音乐潜力汽水音乐：试水音乐流媒体图虫：拓展商用版权音乐交易，补齐音乐变现渠道可提供素材音乐人的平台：流媒体及其他网站需提供音乐人的入驻窗口，并为之提供相应服务抖音音乐开放平台：考虑到汽水音乐&抖音的音乐人的相似性，继开发“银河方舟”和“炙热星河”之后，合二为一形成抖音音乐开放平台计划开发图虫音乐人/厂牌/公司入驻窗口音乐人平台需要为音乐人提供更多配套服务，因此可从上游与下游两个路径去拓展创作：在平台上丰富创作服务（如培训等）与开发创作支持的产品（如海绵乐队）宣发&变现：包括但不限于线上音乐节、音乐会等ThanksKarakal卡拉研究院