1、埃尔坡季刊册 2022季刊 埃尔坡研究 Vol.2022 The Quarterly AIRPO Research JUSTIFIED TRUE BELIEFAIRPORESEARCH全局视角|机场实践埃尔坡 机场商业评论AIRPO QuarterlyContents目录破局者：达拉斯洪斯堡国际机场的演化创新之路数据盘点各大机场负债情况究竟如何？中国机场能从航司的线上运营中获得哪些启示？触点之战：中国机场数字主体性的缺位独家观点中国的机场商业如何构建自身的数字力？0060960600321262022 AIRPO.All Rights Researved.72022报告 埃尔坡研究 2022

2、The Reports AIRPO Research JUSTIFIED TRUE BELIEFAIRPORESEARCH埃尔坡 机场商业评论全局视角|机场实践行业研究破局者：达拉斯洪斯堡国际机场的演化创新之路Breaking the Limit of Airport Development Dallas Fort Worth International Airport出品埃尔坡研究中心主编祝伟龙作者刘晨玮、岳娉孜、刘兰轩、刘奕春美编卞蒙卉、王冬炜、刘晨玮、岳娉孜日期 2022年6月17日 Copyrights版权本报告由上海埃尔坡商业管理有限公司（简称：埃尔坡公司，英文名：AIRPO Com

3、merce Management Co.,Ltd,Shanghai）与埃尔坡研究中心（AIRPO Research Institute）共同完成。本册著作权归埃尔坡公司及埃尔坡研究中心联合所有。2022 AIRPO.All Rights Researved.9Preface序言美国达拉斯沃斯堡国际机场（DFW）位于美国南部边疆的德克萨斯州，德克萨斯州在大众的印象里可能并没有像加利福尼亚州或者纽约那么令人印象深刻，但是德州的人口、面积、以及经济总量在美国均排名第二。因此，可以毫不夸张地说德州的地位对于美国来说仅次于加州。1965年，位于德州东西部的两所城市，达拉斯和沃斯堡，决定共同建设当地第一所

4、机场以便服务于两所城市人民的出行需求。1974年，达拉斯机场正式通航运行，拥有4个航站楼、3个跑道、共计56个登机口。机场同时拥有当时世界上最高的机场控制塔台，并且如今世界上最大的航空公司美国航空（American Airlines-AA）也将其总部从纽约迁至达拉斯机场并决定长久驻扎。在达拉斯机场20世纪末期的发展过程中，达拉斯机场新增建4个跑道，成为了世界上唯一拥有7条跑道的机场，并在1990年成为了世界上第二繁忙的机场，当今美国第四、世界前十的国际机场。总的来看，达拉斯机场对其非航业务的战略规划和实施、土地资源的合理规划和应用、以及对航空公司采取的收费政策等因素是使得达拉斯机场成为当今世界

5、机场经营管理一枝独秀的原因。2019年（疫情前），达拉斯机场旅客吞吐量超过7500万人次、非航收入超过5.3亿美元、机场临空产业经济高度发达，成为美国第二个“硅谷”。作为从设计建设到后续经营发展的后起之秀，在拥有先天独特禀赋的资源条件下，结合后天专业科学的发展规划，达拉斯机场成为了当今世界机场发展独具特色的存在。最重要的是，达拉斯机场的成长之路以及当下的发展成果完全打破了我们对机场发展潜力局限性的刻板印象，机场自身，在条件允许和科学发展的共同加持下，具有发展成为一所城市的可能性。8埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH1.达拉斯与沃斯堡合作共同建造机场2.成立DFW设计团队3.在18000公

6、亩土地上开工1.达拉斯正式开放运营，首次取名为DFW区域性机场2.届时拥有4个航站楼，3条跑道，56个登机口3.拥有超过40家航司持飞4.拥有世界最高196英尺的控制塔台5.美国航空（American Airline-AA）将总部从纽约迁至DFW1.1983年，DFW第4和第5号跑道正式开通运营2.随后于1986年，DFW第6号跑道开放运营3.达拉斯机场重新取名为达拉斯沃斯堡国际机场（Dallas Fort-Worth International Airport）-DFW4.建立少数族裔于经济发展计划1.制定DFW商业战略发展规划2.DFW成为世界上第2繁忙的机场3.1996年，DFW第7跑道

7、正式开放运行，是世界上唯一拥有7个跑道的机场4.航空安全科技应用5.Hyatt East停车场空间扩充1.D航站楼投入使用2.1997年，君悦酒店（Grand Hyatt）进驻DFW3.Skylink机场空侧运捷系统投入使用DFW开设2座国际性设施：国际货运中心和国际腐烂物处理中心5.2003年开始DFW租车中心，并建立停车管理中心6.寻找新利润增长点1.国际航线扩张，拥有9个国际新航线2.DFW共计拥有46个直达国际目的地和市场3.航司与DFW达成19亿美元的航站楼翻新及改进项目4.DFW新使用协议建立1.7个跑道、6个航站楼，168个登机口凌驾于18000公亩之上2.全球旅客吞吐量排名世界

8、第2，超过6250万人次（根据ACI数据显示）3.货运量约10万吨4.连接美国本土超过185个目的地，全球共61个目的地5.世界最大的碳中和机场6.共拥有28个航司于DFW持飞，12个美国本土航空公司，16个国际航空公司达拉斯沃斯堡国际机场的发展进程0020202022 AIRPO.All Rights Researved.10埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH11Report报告正文01达拉斯沃斯堡国际机场简介DFW Airport Background图1:DFW机场距离城市位置达拉斯沃斯堡国际机场（Dallas/Fort Worth In

9、ternational Airport）（以下简称达拉斯机场/DFW）位于美国得克萨斯州，位于得克萨斯州达拉斯和沃斯堡两所主要城市的中间位置，距两所城市都仅有不到30公里的距离。达拉斯机场的体量 美国第四，全球前十图2:DFW机场位于美国的地理位置图3:DFW机场2019-2021吞吐量变化于1973年正式通航的达拉斯机场现拥有共7条跑道和一个直升机停机坪，经常置身世界前十大机场排名中。据达拉斯机场年报显示，2019年DFW在新冠疫情到来前实现旅客吞吐量共计超7500万人次（7506.7万），吞吐量同期增速达到8.6%，是美国排名第四的机场（仅次于亚特兰大、洛杉矶和芝加哥），每天拥有近900个

10、航班，超过200条航线通往世界各地。尽管2020年由于新冠疫情突发导致客流放缓，达拉斯机场也在2020年底共收获了近4000万旅客（3936.5万）。在2021年，达拉斯国际机场的国际旅客达到了612.2万人次，占2021年总旅客量的9.8%；而国内旅客则高达5634.3万人次，占2021年总旅客量的90.2%。2022 AIRPO.All Rights Researved.12埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH13达拉斯机场的设计者Gyo Obata（以下称Gyo）是一名日裔美国建筑师，先后毕业于圣路易斯华盛顿大学和克兰布鲁克艺术学院。Gyo始终致力于提供不仅具有功能性，而且能提高在其

11、中工作和生活的人的生活质量的空间。为防止喷气式飞机为主导的本州空中交通被休斯顿夺去，达拉斯和沃斯堡两市在经过数十年的争执后终于1964年同意共同修建一个可适应21世纪飞行需求的区域性机场。一块17,500公顷的地被两市以$65万美元的价格共同买下以打造彼时世界最大机场。在坐拥广阔土地面积基础之上，达拉斯机场更追求实用性。达拉斯机场的建筑设计理念 功能性与便捷性的完美融合建筑师用来定义空间的语言是日光。每个项目都提供了发掘新事物并重新理解建筑场地和程序的潜力，以及修建一个精心设计的、可为居住其中的人们带来意义和享受的建筑的机会。Gyo ObataGyo Obata:建筑师、客户、反思图4:DFW

12、机场鸟瞰图Gyo认为，空中旅行正成为现代生活的另一种讨厌的方式。为防止机场因占地面积过广导致通勤困难，Gyo设计了一系列横跨中央通道的半圆形混凝土航站楼以帮助旅客直达停机坪。如右图所示，航站楼分布在通道的两侧，它们弧形设计最大限度提升了旅客吞吐量。按照这样的设计，航站楼中间留出的空间除供登机使用外也被用作停车场，为旅客提供更为便捷且舒适的飞行体验。1973年联邦政府更新了航空法并提出更为严格的安检要求，为解决更严格的安检所带来的弊端并最大化缩短旅客登机时间，Gyo选择在航站楼内部设计巧妙的环形通道以帮助乘客快速定位登机口，并在最短时间内通过安检，这一设计解决了严格的安检要求而带来的弊端，从而使

13、得旅客在达拉斯机场从停车场到登机口的时间比在其他大型机场机场要短得多。达拉斯机场占地面积17,207英亩（6,963公顷；27平方英里），比曼哈顿岛还要大。达拉斯机场拥有大量航空业不需要的不动产，机场周边附近建造的新总部大楼和其他建筑只是过去10年机场开发其所有土地中的一部分，机场不动产另还包含办公楼和仓库。目前DFW将11,000英亩的土地用于航站楼、跑道、机库和其他航空服务，剩下的大约6,000英亩土地可以进行商业开发。达拉斯机场不寻常的土地面积 商业开发可用土地面积约占三成图5:DFW机场土地规划示意图2022 AIRPO.All Rights Researved.14埃尔坡研究 AIR

14、PO RESEARCH15达拉斯和沃斯堡政府在修建机场时便希望不仅建造一个空中交通枢纽，还要打造一个德州北部的全新经济增长点，1974年落成时除去停车场，达拉斯机场还包括一个拥有600间客房的酒店、一个邮局以及一些商铺和餐厅，其商业规模已初具成效。就目前来看，达拉斯机场自身业务范围发展之广及对商业开发的重视使得对于其所在的德克萨斯州地区经济增长起到了至关重要的拉动作用。达拉斯机场依托其自身土地资源以及专业的商业规划及运营，大力发展航空物流、酒店零售业以及临空经济等非航空性业务，使达拉斯-沃斯堡地区已经变成全美国最为繁荣、高速发展的经济体之一。从达拉斯机场2019年到2021年的财报中可以看出，

15、2019年达拉斯沃斯堡国际机场非航空性收入占总营收的51.5%（总营收10.24亿美元，非航收入5.27亿美元），尽管2020和2021年受新冠疫情影响，非航空性收入占总营收也有四成以上。达拉斯机场的非航营收情况 不像机场，更像城市图6:DFW机场2019-2021非航营收情况从某种意义上讲，达拉斯机场已经成为了一种城市的运营商，借助自身商业和产业发展的收益使得机场自负盈亏的同时，达拉斯机场十分注重与开发商的合作关系，积极借助企业专业性来降低铺排道路、修建水电等基础设施的成本为当地城市进行基础设施建设。时至今日，达拉斯机场已具备多种城市特征，包括独立邮政编码、警队、火警及紧急救援队伍、医疗机构

16、等，凭借自身强大的经济影响力不断吸引新商户和服务机构的入驻。最为重要的是，达拉斯机场的发展完全没有依靠政府投资和资助，这种现象在我国是完全没有出现过的，接下来就让我们详细了解一下达拉斯机场的自负盈亏发展的成功之道，并为我国机场发展提供具有建设性的参考意见。图7:机场航站楼2022 AIRPO.All Rights Researved.16埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH17Report报告正文02达拉斯国际机场的成功之道The Success Story of DFW Airport我国机场一直以来是以航空主业为主要发展方向，努力完善航空网络，加强机场基础设施建设是航空主业发展的目标。

17、目前我国众多机场所布局的临空经济产业以航空物流、酒店以及零售业为主。可以看出产业范围较为单一、产业相关性不高、收入较为分散，对其他临空指向性经济发展较为薄弱，最为重要的是许多非航产业需要政府引导和资助下才有可能得到开发和运作。但是对于达拉斯机场而言，达拉斯机场在拥有像我国目前具有的非航业务的基础上依托机场自身力量和土地资源不断引进全球500强和世界名企入驻机场周边临空经济区，目前成功入驻的企业包括微软、三星、惠普、NEC、BMW、Lasko等。达拉斯机场在其临空经济区实现了企业总部、办公、技术培训、金融、咨询、科研研发以及休闲业的高效运营。这些名企的到来，同时带来了大量劳动力和高科技产业，极大

18、地推动了达拉斯机场和所在城市的发展，使得达拉斯沃斯堡地区有着“德州硅谷”的著称。相较我国机场业务，达拉斯机场业务范围更广泛图8:我国机场与DFW的对比我国机场临空经济区的高效运营不断引进大型企业的入驻名企的加入推动城市发展临空经济区较为薄弱产业范围较为单一，相关性不高需要政府引导和资助达拉斯沃斯堡机场其自身定位为非补偿性机场，向在达拉斯机场运营的航空公司采取“补偿法（Compensatory Rate-Setting Methodology）”的收费标准。也就是说，航空公司、地服机构等航空性用户需要为机场航空性设施和服务的使用付费，“补偿”机场航空性设施和服务成本。在“补偿法”模式下，达拉斯机

19、场所有者具有高度自主权，与航空公司等航空性用户具有法律和财务的“双平等”地位。对于机场收入里非航收入的部分，达拉斯机场按照法律自主支配，自负盈亏，即便非航空性领域高水平盈利，也不会体现为航空性收费标准降低；与此对应，航空公司、地服机构等航空性用户也不需要为机场非航空性领域收支平衡负责。因此，达拉斯机场的航空收入主要来源于航空性用户为使用航站楼和飞机起降场而支付的费用，而根据补偿法，达拉斯机场以相关设施的净成本价向航司等航空性用户征收。根据达拉斯机场发布2020-21年度财报，2020年其航空收入4.4亿美元，占总收入的55.6%。其中航站楼租赁及使用费和落地费分别占航空收入的79.5%和18.

20、3%。在补偿法的基础上，达拉斯机场同时引入了混合型使用协议模型（DFWs Hybrid Use Agreement Model）共同构成达拉斯机场对于航司的收费标准。模型中着重提出，达拉斯机场每年会将其非航业务的一部分净收入返还给航司来减少航司在机场的落地费，以帮助航司降低成本。如果航空公司的成本远远高于达拉斯机场非航板块的收入，达拉斯机场将与航空公司就差额进行商讨。达拉斯机场发展至今，从来没有出现过航空公司在达拉斯机场自行掏出钱补偿达拉斯机场管理机构，以维持达拉斯机场营运。从过去到现在，达拉斯机场的营收表现都很不错，只有达拉斯机场返还给航空公司的情景出现。达拉斯机场采取混合型收费标准为实现自

21、负盈亏提供前提图9:DFW机场混合型使用协议模型（数据来自DFW机场2019年财报）2022 AIRPO.All Rights Researved.18埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH19图10:AA航线图达拉斯机场采取的补偿法策略因此吸引了世界上最大的航空公司，美国航空（American Airlines，以下简称AA）的青睐。1979年，AA将其总部从纽约迁移至德州，1981在DFW建立其第一个枢纽。而回顾当年AA决定搬去德州且选择DFW，实则是出于多方面的考量。其一，地理优势。DFW不偏不倚正处AA航线系统的中心。而前有Braniff通过围绕中心地段建立航线系统而发展壮大的成功案

22、例，且当时德州的航空旅行需求与日递增。于是当AA位于纽约25万平的第三大道办公室即将到期时，DFW拨动了AA想要复刻Braniff成功的心弦。其二，运营成本低，便于增加额外收入。首先可以节省公司高层行政工作时间及差旅费。由于DFW处于AA航线系统正中心，AA总部的工作人员可以在一天时间内从DFW飞往任一海岸并当天返回，这是在纽约做不到的。另外AA将在德州节省来自税收的一大笔资金。在纽约，航空公司及其员工需缴纳城市所得税和州所得税。在纽约一个年薪2万美元的初级主管每年需要缴纳约1500美元的州所得税及500美元的城市所得税。在纽约的企业则每年要支付大概净收入的10%作为企业所得税。而这些税款在德

23、州都不存美国航空American Airlines在达拉斯设立总部图11:AA客机在。而想要吸引一家知名航司驻扎的DFW也为AA抛来了橄榄枝。DFW为AA建造一个新的订票中心和总部基地，而整个计划由机场债券融资，然后将机场航空性设施租给AA，AA则以支付这部分租金的方式来偿还债券，AA因此可以用极少的成本建立新总部，并且节省数百万的运营费和税收。而DFW也无需实质的资金投入，实际发行的债券背后是有达拉斯和沃斯堡两市支持的，而投资者们将通过购买市政债券来获得7.25%的免税回报。时至今日，由于DFW的国际客流增长迅速，AA计划打造成为面向亚太的枢纽，并计划投资30亿美金扩建F航站楼。去年9月，A

24、A将一部分亚太航线从洛杉矶迁移至达拉斯和西雅图，并计划将西雅图塔科马国际机场打造成面向亚太的枢纽。目前飞往上海的航班多从西雅图起飞，而飞往北京和香港的则多从达拉斯起飞。2019年是DFW欣欣向荣的一年，客流量超过7500万，在高峰月，AA每日增加到超过900架航班，这也是DFW高层计划新建F航站楼的原因之一。F航站楼将是DFW的第六个航站楼，配备至多24个登机口，位置将在D航站楼的南侧，目前这里被用作停车场。新建计划也得到了AA的支持，未来将通过支付航班起降费和租金的方式来为新建航站楼提供资金，新建计划预计投入近30亿美元。然而，受全球疫情影响，于2020年4月DFW宣布推迟新建计划。但为应对

25、需求量的不断增长，DFW目前准备在A航站楼和C航站楼新增8个登机口，并翻新上世纪70年代建成的C航站楼，同样该计划也将得到AA的支持，预计花费15亿美元。C航站楼预计2026年末可以投入使用。目前机场方还没有明确承诺重启新建F航站楼计划的明确时间，但在机场的一份声明中，发言人Bill Begley 称两个航站楼改造计划是分开的，随着全球航空业的复苏，仍然预计未来将继续恢复F航站楼的建设计划。美国航空2022 AIRPO.All Rights Researved.20埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH21图12:DFW机场2020及2021 收入细览达拉斯机场坐拥大约24000亩的可开发商

26、业土地面积，在其可开发土地的规划和使用上，达拉斯机场一贯采取以市场为驱动、参照市场需求以及结合市场发展规律相符的土地规划发展及商业开发战略。达拉斯机场商业土地用途由达拉斯机场周边商业开发部联合机场毗邻的城市参与机场未来的规划，协同合作，但达拉斯机场方享有主导权。达拉斯机场管理部门在土地使用规划之前会先针对市场进行调研，洞察市场核心需求及潜在利益上升空间或新增长点，确保达拉斯机场所开发的土地项目是与市场相契合的同时，最大限度提高项目在市场中的核心竞争力。达拉斯机场的土地开发利用涉及项目广泛，从航空物流基地和工业建造等大型工业用地，到酒店、零售业、办公楼、以及汽车零售等商业用地达拉斯机场均有涉猎，

27、并且从达拉斯机场发布的财报中可以看出达拉斯机场地面场地出租、以及凯悦酒店集团（Grand Hyatt）的收入均相对可观。以市场驱动的方法对土地合理规划，从而促进商业发展图13:DFW机场土地规划示意图达拉斯机场的机场商业用地规划（1967-2012共7份，以下简称规划）：每一份规划均包含达拉斯机场航空用地和非航用地，且得到达拉斯市和沃斯堡市议会、美国联邦航空局批准。2011年达拉斯机场报告可发展土地面积共计6,600英亩（约26.7平方千米），同时宣布超过5200英亩（约21.0平方千米）的土地将用于开发多个发展中心，包括建立大型酒店、会议中心以及赌场。2012年的规划包括：1、两处出租区域：

28、国际商业园区和复合材料技术公司，总出租面积为385.64英亩（约1.52平方千米）；2、三个土地发展项目：南门广场（Southgate Plaza），共32英亩（约0.13平方千米），包括办公楼、零售、餐饮业在内的发展项目；奠基者广场（Founders Plaza），共3英亩（约12,140平方米），包括燃料站、便利商店和美食广场、洗车场、轻型汽车修理店和银行中心；科佩尔市工业发展计划（Coppell Industri-al），预计新建三座工业用楼。达拉斯机场以市场需求为驱动的土地开发过程中，不仅只有达拉斯机场参与其中，同时也有机场所有者、主办城市（达拉斯和沃斯堡）、达拉斯机场股东、外部利益相

29、关方以及航空公司的参与。这一特征表明，达拉斯机场在土地规划和商业开发的过程中，坚持并持续与外界发展商、投资商保持联系，从而实现发展机场周边商业群的目的。并且达拉斯机场周边的商业开发项目是由外部有意愿的开发商直接进行银行贷款，并在指定被划定的商业区域内建设并施工。2022 AIRPO.All Rights Researved.22埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH23虽然达拉斯沃斯堡国际机场由达拉斯和沃斯堡两所城市共同使用，距离两所城市所处的中心地带。达拉斯机场的董事会是一个半自治机构，负责管理达拉斯机场，其成员由达拉斯和沃斯堡的政界任命，共由12名成员组成，其中11人由机场所有者和城市的

30、市议会任命。其中7个代表达拉斯市，4个代表沃斯堡市，这是根据每个城市在机场的所有权利益而定的。机场管理运营规划权明确，非航业务管理高效图14:DFW机场董事成员构成根据达拉斯与沃斯堡市政厅共同通过的市政机场法令（the Municipal Airport Act）里提出的对达拉斯机场董事会的制衡原则，达拉斯与沃斯堡两所城市董事会共同负责管理达拉斯机场的财政支出、机场规划以及土地利用总体规划。但由于董事会中来自达拉斯的成员占总成员比例更大，实际上达拉斯拥有达拉斯机场的规划和运营权。在达拉斯机场的发展进程中，也有例如沃斯堡会介入参与的情况发生，达拉斯机场主张与这些合作城市保持良好的合作关系，并建立

31、长久的合作计划。在非航业务的发展方面，达拉斯机场各部门间分工明确的高效管理模式为机场非航商业发展铺好道路。首先，达拉斯机场所有者城市会为达拉斯机场吸引商业机会，为机场主办城市和机场周边商业区带来经济效益。商业开发部门则通过市场调研及研究等举措，专注于提高机场及机场周边核心商业，并完善机场内的航空服务。达拉斯机场同时拥有专门的物业管理部门负责维护并加强与机场商业相关承租人的关系，以保证达拉斯机场非终端商业、零售商业以及房屋租赁可以长久有序地保持。最后，达拉斯机场在其机场周边临空经济区设立专业的管理团队，针对业主的不同业务类型设置特定租赁与开发、土地租赁、设计与设施协调、偿付协议、预开发活动、设施

32、建设管理和业务开发部门等七个不同管理团队，确保临空经济井然有序且高效地发展。图15:达拉斯沃斯堡市政机场法令（The Municipal Airport Act)2022 AIRPO.All Rights Researved.24埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH25达拉斯机场1974年建成时便投入使用了在陆侧串联多个航站楼的Airtrans自动运输系统，用于在机场多个航站楼之间运输乘客、行李及补给品。开发商LTV钢铁公司提供的整个Airtrans系统共包括51辆客用列车和17辆员工列车，每辆车内含16个座位及24个站席。每个航站楼拥有3个车站，整个系统共计53个车站，其中33个供旅客和

33、员工使用。客用车站设施囊括一个封闭的等待区域（防止旅客意外触碰到带电的铁轨）、指示牌、自动门以及通往上层购票处和行李区以及下层停车场的电梯。员工车站则相对简陋，只包括一个户外等待区且没有预防触电事故的栅栏。LTV同步开发的电脑模拟系统帮助达拉斯机场得以通过较低成本实时监控每条线路的运行情况并应对电路故障等意外情况，尤其是重叠部分的导轨。在中央控制中心的监测下，每辆Airtrans车辆使用共同导轨在预设路线上行驶并根据需要自动切换以保持原定路线，除非接收到控制台更改路线的命令。直到2005年Airtrans运捷系统在长达30年的应用后被更为便捷的空侧Skylink系统所取代。后安检航站楼际旅行系

34、统Skylink是彼时世界最大的自动旅客捷运系统。Skylink运行轨道离地50英尺（约15.2米），由375根支撑柱承担。轨道总长度为5英里（约8.0千米），由内圈和外圈组成，支持双向运行或灵活变化内外圈运行。每辆车最多可载75达拉斯机场运捷系统的更迭及应用图16:Airtrans 陆侧运捷系统图17-1:Skylink人，相较于Airtrans每车40人的数据几乎翻倍；整个系统单向每小时最多可运送5,000人。Skylink列车每两分钟发出一班，全程也仅需9分钟。如右图所示，每个机场在每个航站楼前后各修建了一个Skylink站台，并提供顺时针和逆时针两套服务以满足旅客的不同需求。图17-2

35、:Skylink 空侧运捷系统2022 AIRPO.All Rights Researved.26埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH27驻扎在达拉斯机场周边四大圈层的功能园区是达拉斯机场成为达拉斯和沃斯堡城市经济发展催化剂的重要原因，作为通往区域、国家和国际目的地的重要门户，达拉斯机场最大限度地利用了全球范围内的资源，使得机场周边发展为当地经济的核心以及全球经济产业链的重要节点，因此达拉斯沃斯堡机场地区已成为美国第二科技中心（硅谷为第一）。达拉斯机场的临空产业由航空物流业务、航空产业园、商业以及工业园区四个圈层组成。首先，以多式联运的综合交通枢纽为发展方向的航空物流业务园区聚集了大量关联

36、度较高的企业以及追求极高时间价值的公司总部。航空产业园通过酒店零售产业作为辅助，吸引了大量的总部办公和技术培训等场所和设施。例如Walnut Hill工业园和国际商务园区，园区内拥有大量先进制造、研发中心、生命科学等临空指向型产业进驻。对于商业和工业园区来讲，主要围绕机场为核心进行规划和布局，包含高端制造、电子商务产业以及金融服务类等知识密集型产业，并在此基础上结合旅行、休闲娱乐、零售等产业吸引客流以及达拉斯周边地区前来光顾刺激消费。例如达拉斯机场临空经济区的Southgate广场，其中包含酒店，零售，办公和餐厅等多功能服务设施，位置靠近汽车租赁设施和南入口的黄金交叉口，可方便地与广场外的消费

37、者接触。总的来说，达拉斯机场的临空经济区正不断入驻高尔夫球场、酒店、汽车经销、零售、咨询、总部办公和技术培训等非航业务，使达拉斯机场一直并持续获得可观的收益，奠定了达拉斯机场在区域经济的支柱作用。多个经济园区共同推动机场周边区域商业活动图18:DFW机场Southgate广场2022 AIRPO.All Rights Researved.28埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH29Report报告正文03启示和建议Implications and recommendations相较于达拉斯国际机场明确的运营规划权，我国现阶段的管理模式不统一，过于多元化。最重要的是，我国机场从建设到内部运营

38、和维持目前还依赖于政府补贴的形式。然而，纯粹依赖政府补贴不是长远之计，反倒会使机场缺乏发展动力，更严重的情况会使机场的发展处于“停滞”阶段。因此，从达拉斯机场市场化的发展先例看，我们认为机场应当朝着市场化运作的方向发展，其主要原因是由于机场的收入主要来源于航空性收入和非航空性收入，市场化的发展道路可以最大化机场非航空收益的体量和增长空间，为机场能够实现自负盈亏开辟关键道路。机场作为一种基础交通设施，为社会提供基础交通出行服务，机场的航空性业务收入会受限于一个机场的吞吐量、机场所处城市社会经济发展水平等因素，外加航空性收费相对刚性，因此想要得到超额收益回报的可能性微乎其微。相反的，非航空性业务更

39、具弹性且受吞吐量等因素的影响稍小，外加机场商业零售能够不断地创新并辐射至机场周边，因此有着较大的发展空间。根据民航资料网显示，国内民航机场非航空性收入占比约为54%，而航空性收入占比为46%，截至2020年，中国民航机场航空性业务收入为406亿元，而非航空性业务收入达到了477亿元，可以看出，市场化运作是未来机场的发展的重点，然而，如想要实现自负盈亏，机场就应当朝着两大核心发展：一是尽可能做大航空和非航空收入；二是收入结构尽可能多元化，在航空产业的基础上延伸收入来源。机场从市场化经营追求利润的角度对于机场，旅客，政府三方都是受益的。从机场角度，机场扭亏为盈能够创造更大的利润，从旅客角度，机场通

40、过市场研究，优化管理模式为旅客提供更优秀的服务与产品使旅客的出行体验更佳。从政府角度，机场的补贴来自于政府，而机场市场化运作能够减少地方政府给予的补贴，达到自给自足，机场的经营不善直接导致地方政府需要对机场进行持续输血，导致地方财政压力加大。达拉斯机场采取的混合型使用协议收费模型、补偿法等市场化的手段使得达拉斯机场在其发展过程中尽量减少其运营成本并最大化抗风险能力。因此，机场采取市场化发展的战略规则和制度建设也同样值得思考，采取什么样的合作模型以及市场化手段是符合我们国情的、有利于我国不同体量级机场发展是需要进一步考量的问题。市场化运作是实现自负盈亏的必要举措从达拉斯机场案例中机场周边临空产业

41、的发展先例可以看到，现代化机场的职能不再是纯粹的基础交通设施那么简单，机场的职能正由单一的交通节点向综合性航空大都市演进，并在外围地区形成以航空运输为中心，集科技研发、总部办公、商贸金融、休闲旅游、生活居住等功能及相应配套设施于一体的航空城或综合经济区，从而实现机场与城市具有相辅相成、一荣俱荣、一损俱损的关系。因此，根据对达拉斯机场的案例研究，我们认为大体量级机场应该采取“机场城市”的发展战略，中小体量级的机场应该向运营“航空小镇”的发展方向靠拢，其核心是跟政府的界限以及职责划分清楚，且配套相应的土地资源和产业规划权利，在此基础上应用科学合理的发展规划和方法，并与基地航司之间的协作建立更紧密的

42、协作关系，从而建立共生共荣的生态系统。机场的发展潜力不限于机场本身2022 AIRPO.All Rights Researved.30埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH31Reference参考资料1、DFW Airport.Founders Plaza:Watch Planes Take Off and Land 2022/06/17.https:/www.dfwair- Airport.About DFW and Fast Facts 2022/06/17.https:/ Dallas Morning News.Architecture:D/FW Airport,a no-nonse

43、nse monument,hits middle age(2014/01/10).2022/06/17.https:/ 5、搜狐.CADF:解密达拉斯机场商业运营(2018/09/17).2022/06/ 05_311208 6、曹允春.中国民航网.民航智库.达拉斯-沃斯堡机场发展临空产业的经验(2016/12/06).2022/06/17.http:/ 7、City of Fort Worth,TX.Dallas/Fort Worth International Airport Commercial Development Department.Fort Worth City Council

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49、31.http:/ 2022 AIRPO.All Rights Researved.33中国的机场商业如何构建自身的数字力？JUSTIFIED TRUE BELIEFAIRPORESEARCH埃尔坡 机场商业评论Methods of Constructing Digital Power for Airport Commerce in China全局视角|机场实践2022报告 埃尔坡研究 2022 The Reports AIRPO Research独家观点出品埃尔坡研究中心主编祝伟龙作者祝伟龙美编卞蒙卉、刘晨玮、岳娉孜日期 2022年7月19日 Copyrights版权本报告由上海埃尔坡商业管

50、理有限公司（简称：埃尔坡公司，英文名：AIRPO Commerce Management Co.,Ltd,Shanghai）与埃尔坡研究中心（AIRPO Research Institute）共同完成。本册著作权归埃尔坡公司及埃尔坡研究中心联合所有。2022 AIRPO.All Rights Researved.34埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH35Preface引言祝伟龙Jacob Zhu创始人兼CEOzhuwlairpo.co数字化转型是机场商业的核心战略，没有任何捷径可走，必须结合自身实际进行量身定制。真正有效的数字化战略一定是设计出来的。2022 AIRPO.All Righ

51、ts Researved.36埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH37数字时代下，几乎所有机场都在提数字化转型，大家也各有各的做法。认识不一样，必然带来的执行上的差异。本人在与各大机场的交流中也明显感受到行业普遍缺乏对机场商业数字化转型的深入理解，存在想象（规划）与现实（落地）出入很大，“大干快上”之后没有实现预期效果，有的也出现了投入产出完全不成正比但又不得不继续投入等现象。事实上，数字化转型的成功实现本身就是一件难度系数极高的任务，涉及到整个组织上上下下从理念、组织架构、工作流程、业务模式、能力素质等方方面面的系统性转变。Report报告正文01Background背景介绍在数字化转型

52、过程中出现挫折和失败是再正常不过的事情，因为失败转而对数字化转型失去信心完全是“因噎废食”的过激反应。如何把行业内的经验和教训吸收成为重新再出发的起点，如何把控试错的成本是至关重要的话题。为此，作为机场商业数字化转型的参与者，我认为有必要把我们埃尔坡积累的经验和获得的认知分享出来，为业界提供一些参考。数字化转型难度系数极高！涉及到整个组织上上下下从理念、组织架构、工作流程、业务模式、能力素质等方方面面的系统性转变。图1:机场商业数字化转型评估模型2022 AIRPO.All Rights Researved.38埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH39报告正文02现状ReportCurre

53、nt Situations机场商业数字化转型的现实局面可以用三个词来形容，分别是“自限性、无序性、复杂性”，它们带来的结果，通俗来说分别是“浅、乱、差”。图2:机场商业数字化转型现状自限性自限性是指对数字化转型应该覆盖的范围和渗透的深度进行自我设限，难以形成有效的突破。虽然都叫数字化转型，但是大多数人实际上做的还是信息化的事，仍然停留在把数据采集起来，流程用系统统一、固化上来的阶段，对数据与实际业务绩效如何结合起来还没有实质性的进展。对如何应用数字化转型这样一种先进生产力来提升服务能力和绩效表现缺乏深入的思考和系统性的方案。对数字化转型理解浅显的一个重要表现就是不知道数字化可以为自己的业务带来

54、什么，更不清楚数字化转型的目标是什么。把关注焦点投放到仅与自身业务直接相关的部分，比如财务部门只关心结算方不方便，负责运营和招商的部门只关心自己负责的业务是否有信息化工具的支持等等。对可能会深度改变业务模式、带来更大成长空间的内容和功能不太关心。有时即便有心也无力，无法判断什么样的方案才是真正能带来效果的“良药”。正因为不确定效果究竟如何，自然就对各式各样的解决方案半信半疑，无法拿定主意。于是，一个奇特的现象就出现了，为了彻底量化管理和运营活动的数字化转型项目因为无法在正式启动前直观地量化自己所能带来的效果而陷入到管理层的决策困境当中。而这恰恰就是我们绝大多数管理活动中面对的局面，数据的缺失和

55、指标的不完善，导致我们的决策总是存在这样或那样的疑虑。真正的数字化可以消除不确定性，因为能量化都被量化了，留给疑虑的空间几乎都被数据和事实所填满。这完全是由数字化自身的本质属性决定的，数字化就等于确定性。图3:机场商业数字化转型自限性2022 AIRPO.All Rights Researved.40埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH41显然，这样的争辩无助于真实业务的发展，是没有认识到数字化的变革性价值而产生的无意义杂音。实际上，就机场商业的数字化转型来说，战略目标非常明确，主要就是三点：一是服务能力的提升。因为数字化工具可以清晰地呈现出用户需求和服务供应之间的匹配程度，通过消除服务盲

56、区或者改善薄弱环节，用户的满意度自然就会得到提升。二是经营收入的增加，原本不存在的收入现在成为现实。就像机场的线下商业体一样，在300万人次、500万人次、1000万人次、3000万人次、5000万人次时，因为这些客流的存在，自然而然就会有商业价值的涌现。同样的道理，通过数字化手段，在机场建立起来的数字空间中也会积累50万、500万，1000图4:数字化是什么？因此，对数字化所带来效果的争议就像是这样一个悖论：我们都相信数字化可以消除不确定性的，但现在又有人问，那数字化本身的不确定性又该如何消除呢？如果答案是数字化，那么问题便无解，陷入到了无穷倒退之中。万，甚至超过机场吞吐量规模的用户数量。当

57、这些客流量生成之后，我们有什么理由怀疑他们的商业价值呢？线上和线下的差异只限于兑现这些价值的方式不同，难度不一样，而不是一个天然有，另一个没有价值。最后，数字化会彻底改变我们的运行方式，对效率是质的提升。当运行活动的方方面面都被数字化工具记录、采集和分析之后，所有的问题都会得到充分的暴露，正如全方位的体检可以让我们知道身体存在什么问题一样。在充分认识问题的基础上，我们解决问题的效率和能力均会大幅提升。也有试图在航空出行这个细分赛道构建“统一市场”，为行业提供统一服务平台的平台级玩家。这些供应商有的以某一个头部机场为基石，建立起一个高度定制化的会员和线上服务平台。在本场得到初步验证之后，立刻快马

58、加鞭地在行业内进行推广复制，意图采取互联网厂商惯常的“免费”打法在业内圈地，建立起围绕航空出行人群的消费服务统一平台；也有从航空信息服务入手，依托于垄断性的权威数据积累起规模庞大的用户池，并以此为基础进行平台化的进化升级，试图成为行业级的“独角兽”；无序性无序性是指内外部竞争失序，难以把多方能量统一融合，形成真正改变行业格局的强大动能。首先是指主体多种多样。先看供给侧，市面上宣称能为机场提供数字化转型的供应商各式各样，有提供基础信息化系统的技术提供方，比如提供统一收银和ERP系统的供应商们。它们在大约十几年前的信息化时代就开始为整个行业提供服务，为各大机场的商业管理建立起了第一代的信息化系统，

59、主要体现在统一收银和管理流程的标准化上；ERP系统航空信息平台消费服务平台-会员制2022 AIRPO.All Rights Researved.42埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH43当然，这个市场的参与者还包括一些电商平台，它们在互联网领域获得的巨大成功对处在线下实体之困的机场商业管理者来说具有十足的吸引力。类似京东、美团、饿了么等平台都曾积极推介过针对机场的线上化服务方案。还有以某一个技术突破点为卖点的技术供应商，比如在过去多年里陆续出现过的客流分布热力图、地图导航、免费Wi-Fi、iBeacon、精准推送等等一系列单点技术服务商们。这些单点的技术应用看似对机场商业的实际业务有所

60、帮助，但是从实际效果来看，囿于用户习惯和实际的场景限制，这些引入的技术往往建成即闲置，成为既无法为实际的业务带来效益，也无法融入后续要进行的数字化转型，成为散落在机场各处，管理者完全不使用、绝大多数旅客完全不知晓的“僵尸技术”；再看需求侧。一个集团内部正在进行或准备推进商业数字化转型的主体很多，比如管理航站楼商业、停车场等经营性资源的商业公司，管理贵宾业务的商旅/贵宾公司，负责机场核心运行业务的机场公司，以及负责集团信息安全和技术保障的信息公司或中心等等，大家都是基于自身的业务资源，围绕着自己的业务开展数字化，结果自然就是“百花齐放”；其次思想乱，对旅客/用户来说，不管机场集团内部根据职能设立

61、了多少个业务板块和公司实体，“机场”只有一个，她/他面对的是一个唯一且统一的服务提供方，自然也就应该有且仅有一个面向用户的数字化平台；最后还有做法乱，同一个航站楼内，服务和商业资源在实际管理和运营活动中被拆的七零八落，比如商铺资源归属一方，休息室资源归属另一方，广告宣传资源归属其他第三方等等。表面上各业务单元各司其职，实际上很多时候相互掣肘、重叠内耗，存在人员浪费、效益低下等现象。对绝大多数旅客来说，很难得到一致性的服务体验。复杂性首先是认知上的模糊不清，其次是产品上的参 差不齐。各业务单元都致力于数字化转型，但对数字化的理解和认识，对什么样的数字化方案能够达成自己的经营和管理目标，对如何构建

62、业务模型，如何实现商业闭环没有科学方法，多数没有明确的打法和目标，大多数都只是在市面上选择一些技术供应商进行套用；作为每年都要飞行超100次的旅客，笔者对行业里的“卷”，或者是“马太效应”太了解不过。像我们这种被航司会员体系、机场贵宾体系、OTA会员体系，以及其他互联网、金融等行业巨头会员体系反复照顾到的深度用户，机场的数字化产品似乎还在围绕着他们去提供更多不同层次的会员服务，这是完全没有必要且毫无价值的无效投入。笔者曾经还遇到过在某机场的贵宾公司把他们在贵宾楼的服务搬到公众旅客出行的值机大厅的情景，其提供服务的方式是核实身份之后，旅客进入他们提供的休息区，坐在安检前的休息室等待，由他们的工作

63、人员拿着旅客的身份证件去值机岛的柜台帮忙办理值机手续。这既浪费被服务旅客的时间，也毫无必要地耗费服务方的人力资源，更主要的是这背后折射出的服务理念与主流消费者的需求存在巨大代差“缥缈”的尊贵感与旅客对便捷性的核心需求之间的错配。产品差带来的结果自然是效益不佳。反反复复为少数被过度服务的用户提供更多服务，即便换上数字化的新工具、新玩法，也不可能有什么重大的突破，完全还是在圈子里打转。即便动用了大量资源，也无法打动用户，最终的结果自然是捕获与转化效果奇差无比。2022 AIRPO.All Rights Researved.44埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH45报告正文03怎么办？Repo

64、rtSolutions无序性是源头，自限性和复杂性是表象。数字化转型是给机场商业的管理和经营创造一个全新的“大脑”，更是机场服务和经营能力的“重新投胎”，是一次完全的重组与整合。图5:数字化转型解决思路如果把现实中的组织模式、业务资源、服务方式等照搬照抄“复制”到数字世界中，搬到线上来，那结果必然就是乱上加乱。针对无序性的解决方法思想上乱了，那动作上自然就会变形。因此，首先要解决的就是无序带来的乱象问题。怎么解决？通常有两种方式:主辅模式就是选择一个业务单元为核心，其他单元来配合，把职责和功能归集到一处；新生模式对新生事物创建一个全新的部门来规整，这个新生部门可以在某个业务单元内部孵化，也可以

65、高举高打直接由集团层面牵头从各业务单元抽调业务骨干组建。只有在组织结构上解决了职能明不明确的问题，无序性才能够从根源上处理掉。不管有什么样的方式，只要把统领的机构和人员确定下来，后续再解决自限和复杂的问题就有支撑和落脚点。无论是主辅，还是新生那种模式，单从机场的服务和商业两大板块的分析来看，立足于商业板块资源去推进数字化转型是显而易见的选择。原因很简单，首先服务板块作为机场主业安全运行压力大、任务重，不适合去同时考虑自由开放式的新业务，且服务板块信息化、数字化程度本身就很高了，推进数字化转型带来的边际效益比较低。反观商业板块信息化数字化程度低，本身就以收益增长为经营目的，由商业板块去开拓创新名

66、正言顺，而且也只有在商业上能够成功的创新才具有持续性和生命力。2022 AIRPO.All Rights Researved.46埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH47针对自限性的解决方法关于自限性的问题，我们必须站在问题的本质上去思考，并以此作为出发点去提出解决方案。对机场商业的数字化来说，我们认为核心的问题就是三个，分别是日常如何管理、复杂的问题怎么决策和什么样的方式可以实现持续的增长变现。这三个由浅到深的层次对机场商业的数字化转型来说缺一不可。图6:机场商业数字化转型三大核心问题针对复杂性的解决方法关于复杂性的问题，核心就是处理清楚两大关键问题，一是面向用户的产品应该长成什么样，二

67、是这些产品该如何运营成本效益最佳。关于产品的形态，不同的理念和资源禀赋作用下，最终的产品形态自然也就各不相同。但就线上的变现方式来说，无非就是品牌营销广告、电商、内容付费和NFT之类的新形态。科技产品形态详见P.48-P.49了解更多有关“机场数字化-产品形态”详见P.50-P.53了解更多有关“机场数字化-旅客体验”2022 AIRPO.All Rights Researved.48埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH49图7:机场小程序上海品茶功能服务示例图8:机场小程序商城页面内容示例从目前主要的机场线上化方案来看，基本上都在广告、电商两个方面进行了覆盖。尽管如此，它们之间的业态品类差异

68、还是存在天壤之别。立足于航空出行流程，又深度融合自身特色产品（如近期上线的长水机场旅客全流程服务系统），就不仅把自身的服务和商业资源汇聚到一个平台上，还把所辐射区域的丰富旅游资源融合进来，试图为旅客提供更多样的旅行产品。而以行业平台为发展方向的产品（如在机场和机场通），不仅力图把机场的所有现场服务和商业资源都搬到线上平台，还试图基于上述服务积累的用户池，去构建更丰富多样的产品体系（如跨境电商、旅游产品等）。从共同之处来说，它们都意在线上再造一个完整的“数字机场”。这个概念非常诱人，也符合绝大多数人对机场构建数字化平台的想象。但事情绝非如此。图9:机场小程序创新功能城市介绍示例图10:机场小程序

69、创新功能VR功能示例机场数字化-产品形态2022 AIRPO.All Rights Researved.50埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH51众所周知，机场是一个现场体验非常“重”的出行场景，绝大多数旅客的几乎所有出行流程都是在线下空间完成。与此同时，机场航站楼内的引导标识、问询柜台、旅客流线，以及目之所及的各处都由各式制服的工作人员“重兵把守”。这一整套的运行模式为旅客在现场的体验创造了顺畅、高效的完美感受，从而让任何的增加似乎都显得多余。在建筑设计领域的不断优化下，不少建筑师甚至都敢声称在自己设计的航站楼内，用户凭着感觉走，基本上就能完成所有的出行流程。因为每一处的设计都不仅仅考

70、虑到了建筑的结构、功能的布局和空间的装饰，还深度考察了用户的心理、使用习惯，甚至是内心的期待。这也就是为什么绝大多数旅客，只要到了航站楼现场，他们总是倾向于自己看、自己问、自己探索来完成所有的出行活动，而不会主动再去使用手机及其他设备来协助自己的出行活动。在建筑设计师、空间设计师、服务专家、专业且贴心的运行团队和对航站楼空间充满探索欲的旅客共同作用下，机场成为所有出行场景中服务最让人满意的场所。在建筑设计师、空间设计师、服务专家、专业且贴心的运行团队和对航站楼空间充满探索欲的旅客共同作用下，机场成为所有出行场景中服务最让人满意的场所。机场数字化-旅客体验以航站楼室内导航为例。对经常在各个机场穿

71、梭的旅客来说，机场绝大多数流程和手续都驾轻就熟，凭着经验就可以快速完成所有流程，到相应的候机区域等候登机。但是，也有例外的情况。相信很多旅客都有这种体验，进入航站楼之后，望着一排阵势恢弘的值机岛和一列列先进的自助设备，我们不太清楚自己搭乘的航空公司理应在A、B、C、D、E、F哪个值机岛的哪个柜台办理手续。又因为刚进入航站楼，对整个庞大的建筑空间还处在适应阶段，所有的引导标识看上去都难免眼花缭乱。这个时候，我们最需要的就是一个明确的指示，告诉我们应该移步到哪个柜台Check-in。在有些指引规划的优秀的机场，我们能够快速找到航司值机柜台分布图，这能帮我们快速解决问题。图11:示例AR在机场的应用

72、因此，我们坚决反对技术的无节制应用，技术应该以人为本。良好的技术应用一定是经过深思熟虑的规划和设计（就像我们的建筑艺术一样），作为现行体系的完美补充而出现的。当然，我们也可以询问随处可见的工作人员，但并非每一次都能得到我们想要的答案。同时，尽管航司与值机柜台的关系相对固定，但也不排除因为运行调整，对相应的柜台进行改变使用主体的情况。这个时候，技术应用就至关重要了。比如恰当好处的AR技术，就可以让旅客举起手机对着指引标识牌，一眼就获知哪个航司在哪个值机岛的哪些柜台可以办理手续。你也可以举着手机对着值机岛，看一看你眼前的这个岛究竟有哪些航司在提供Check-in服务。这类技术的应用完美地补充了简洁

73、大方的固定标识引导系统所无法承载的细节信息。2022 AIRPO.All Rights Researved.52埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH53再比如，所有的机场都为晚到旅客开辟了专属通道，以便为那些因为种种原因而特别匆忙的旅客去追赶航班创造更大的可能性。这种以人为本的贴心服务惠及了很多类似我这样的常旅客，给我们的出行带来了极大的便利性和确定性。不过，这项服务本身并非没有改善的余地。借助数字化工具，机场完全可以为预感到可能要误机的急客提供一个“预约窗口”。让机场晚到旅客服务链条上的工作人员及时了解到有哪些急客将要使用这项服务，从而可以让工作人员更加充分地进行应对的准备。同时，为以防

74、万一，机场可以针对这项服务联合航司、保险、酒店等机构设计一个“误机服务包”，为误机旅客接下来的行程安排提供多重保障。还比如，据埃尔坡研究中心的分析，对国内大型机场研究发现，旅客通常从下飞机到转乘至陆地交通工具之间平均耗时超过50分钟。并且旅客经常会遇到定位网约车乘车点难、抵达网约车乘车点耗时太久、路程太长，排队等候出租车队伍太长等问题。如何如何快速离开地形复杂、人潮汹涌的机场是所有到达旅客的根本诉求。图12：机场旅客空转路交通示例图因此，如果旅客可以使用机场提供预约用车服务，实现下机后在行李提取大厅就有人引领前往上车，而且车辆也不需要排长长的队伍等候发车，那么使用这项服务的旅客甚至会比有人接机

75、的旅客更快速、便捷地离开机场。实际上，这样类似的服务在首都机场（携程、滴滴等提供）、厦门机场（元翔专车）等都有，但是就实际的体验来说，重庆机场的该项服务最符合用户心理，真正实现了从下机进入行李大厅，到服务人员接上旅客，再到服务人员引领旅客到出发层车道边上车的无缝衔接，行程的可靠性和便捷性大幅提升，寻找和等候的时间也大大缩短。机场数字化-旅客体验2022 AIRPO.All Rights Researved.54埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH55笔者用大量篇幅针对具体的服务场景来举例，其实就是为了说明以下两点：这一点必须非常明确，任何做不到这些的技术应用都是花拳绣腿，都是削足适履的蛮干

76、。这就要求机场在进行数字化产品开发的时候，必须由资深专业人士、技术人员、机场方、商业合作伙伴和典型用户等多方组成的联合产品小组，在广泛调查、深入研究、充分讨论之后，再付诸实际的开发行动。一是对技术的应用须坚持工具主义立场，技术的引入和应用一定是用来提升效率、品质，或者收益这些目标。二是围绕着机场的数字化产品必须根据用户的实际需求和机场自身的资源、能力等情况进行定制化规划和设计。作者观点2022 AIRPO.All Rights Researved.56埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH57我们认为应该做做减法，把核心有价值的功能做到极致。就单个机场来说，基础功能菜单包含“上海品茶、体验、生活

77、、会员中心”就足够，其中每项功能不应超过57个细分项。那么，面向旅客的线上平台应该什么样？实际上是在机场能够为旅客提供的服务基础上，通过全新的梳理和设计，增强旅客使用这些“改良服务”的体验感，譬如上文提到的下机之后的旅客可以选择预约用车，在行李提取大厅就有人引领前往上车；出发的急客可以预约登机保障通道服务，配售误机保险等等。体验实际上对应的是机场的商业供应体系，目的是结合机场这一消费场景和所辐射区域的独特优势，为旅客提供与出行高度相关，又具有独特意义的产品（如打上本地独特印记的文创产品），从出行装备、机票、酒店、目的地票务、食品、书籍等等，精雕细琢打造独有爆款而不是简单的百货集合。因为，我们必

78、须非常清楚，流量一旦到了线上，机场就不具备垄断性，所面对的竞争是各式各样羽翼丰满的线上平台。生活图13:一个可能的产品模型2022 AIRPO.All Rights Researved.58埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH59报告正文04总结Reportsummary最后，回到本文的主题。要回答数字化转型如何做才科学有效，在现阶段，首要的是坚定一个信念，那就是数字化必定是未来的发展趋势。这不是一句空话，我们可以预见，在未来的35年内，我们肯定全国绝大多数机场（至少前50大机场），都必将拥有属于自己的数字化线上服务平台。同时，我们也相信这些线上平台，必然有的会取得成功，有的会退出舞台。只

79、有科学有效的做法才能长盛不衰。2022 AIRPO.All Rights Researved.612022报告 埃尔坡研究 2022 The Reports AIRPO Research JUSTIFIED TRUE BELIEFAIRPORESEARCH埃尔坡 机场商业评论全局视角|机场实践数据盘点各大机场负债情况究竟如何？An Investigation into the Debt Situation in the Domestic Airport Industry出品埃尔坡研究中心主编祝伟龙作者羊思南、刘晨玮美编卞蒙卉日期 2022年08月05日 Copyrights版权本报告由上海埃尔

80、坡商业管理有限公司（简称：埃尔坡公司，英文名：AIRPO Commerce Management Co.,Ltd,Shanghai）与埃尔坡研究中心（AIRPO Research Institute）共同完成。本册著作权归埃尔坡公司及埃尔坡研究中心联合所有。2022 AIRPO.All Rights Researved.62埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH63Abstracts摘要本文旨在通过对我国前30大机场现存续债券的深度盘点，以及对具有相关性的不同行业的资产负债率进行对比分析，揭示机场行业在整体负债以及直接融资方面的局限性与发展方向首先，我们按照债券发行与流通的主要要素框架，对3

81、0家机场、13家发行主体、59支存续债券从不同的统计维度进行了数据透析，针对机场行业的发债现状展开了一次全面梳理。通过研究，我们发现了几个有意思的地区形态发展现象：其次，我们通过对17家机场主体（包含集团与股份公司）的资产规模、负债规模、资产负债率等核心指标进行高低排列，以及将机场行业的平均负债比率与其他可比较行业（比如高铁、高速公路、港口贸易等）进行交叉分析，我们认为信用等级高、经营风险低的机场企业在整体行业资产负债率的维持上倾向保守。最后，我们通过对债券的成交收益率中位数周度走势进行分评级（AAA、AA+、AA及以下）分期限（1年及以下、1-3年、3-5年）展示，可以看到各评级各期限的债券

82、收益率全线下行，流动性偏松，债市走强或进入宽信用验证期。我们预计流动性持续宽松的局面在短期内或将保持，此轮经济已经进入企业低成本融资的黄金阶段。厦门翔业集团高度市场化，树立行业标杆“广东双雄”白云与宝安机场在债券市场上分路而行“西北之星”甘肃兰州机场开展资产证券化，一骑绝尘在对机场主体、机场及其相关行业以及外部宏观经济环境的系统研究框架下，我们得出两点基本判断：在积极的财政政策和稳健的货币政策的指导下，我们建议机场企业应该积极亮相资本市场，拓宽融资渠道，增加债券发行数量和规模面对空前利好的利率环境，我们建议机场企业应当紧抓机遇，通过发行中长期限的债券产品锁定当前最低融资成本，保持机场行业的高质

83、量、可持续发展。01.02.2022 AIRPO.All Rights Researved.64埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH65Preface引言2022年5月23日，国务院常务会议提出了多项稳定经济的措施，其中针对民航这一特困行业，财政补贴与金融政策更是齐上阵“增加1500亿元民航应急贷款，支持航空业发行2000亿元债券”。这一政策举措表明，借助金融市场来缓解行业短期压力已经成为决策者的共识。此外本次针对国内客运航线的专项补贴由中央政府主导、地方财政部门共同承担，这是出于整体经济的全盘考量，但各地政府的当前债务水平与实际承受能力也不容忽视。民航业正在遭遇有史以来的最大考验，目前出

84、台的政策只能短暂地在特殊时期为业内企业纡困解难。为实现行业复苏和根本强健，不能只是单一地依赖政府逻辑，还需要处理好政府和市场之间的关系，同时考虑到业内不同主体（机场、航司、运营商等）在资本市场上的真正诉求。图1-2:2021年省会城市（包含深圳市）债务数据图图1-1:2021年省级政府（不含港澳台）债务数据图2022 AIRPO.All Rights Researved.66埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH67本文旨在通过对我国前30大机场现存续债券的深度盘点，以及对具有相关性的不同行业的资产负债率进行对比分析，揭示机场行业在整体负债以及直接融资方面的局限性与发展方向。报告正文Repo

85、rt我们按照债券发行与流通的主要要素框架，对30家机场、13家发行主体、59支存续债券从不同的统计维度进行了数据透析，针对机场行业的发债现状展开了一次全面梳理。图2:机场行业债券要素框架图2022 AIRPO.All Rights Researved.68埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH69报告正文01机场行业债券发行情况梳理ReportBond issuance status in the airport industry发行主体图3:机场行业样本企业主体性质组成图主体性质民航机场作为我国重要的战略产业，以国有资本控股为主要方式，其中首都机场与大兴机场直属中国民航总局管理。机场企业凭

86、借其国有主体的稳定性、安全性等保障优势在一级与二级市场中受到广泛认可，其发行的债券产品也相应地具有更强的流动性。图4:机场行业样本企业主体评级分布图主体评级从样本统计结果来看，我国具有公开市场评级的机场只有18个（其中三亚与海口机场由于出现信用事件评级下调为C），全行业占比仅为7.2%（截至2022年6月，我国机场总数达到250座），可见机场行业在债券市场的发展尚不充分，活跃度很低。我们认为，有相当一部分目前暂无评级的机场企业具备信用优良、经营稳健、对区域经济发展具有引领作用等基本认证条件，主体信用等级有望达到AA+或者AAA。样本机场企业的主体信用评级表请参阅文末附录一。主体信用评级是由市场

87、上的专业评级机构对各个案头的业务与财务数据进行系统地分析得出，机场企业的信用质量的分析框架主要包括有：行业风险、竞争优势、业务规模、经营效率、盈利能力、财务杠杆等。2022 AIRPO.All Rights Researved.70埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH71发行债项根据目前机场发行的债券情况，银行间与交易所的流通占比分别为76.3%与23.7%。我们认为，银行间债券市场占据主导优势的原因主要有两点：一是由于商业银行体量庞大，自有资金盘雄厚，可以同时包揽承销与投资的双向业务，长期盘踞债券市场；二是由于机场企业与银行的长期利益捆绑，惯性使机场方更倾向于与银行业金融机构合作。图5:

88、机场行业存续债券流通市场组成图流通市场图6:机场行业存续债券债项评级分布图从样本统计结果来看，AAA级的债项占比为61%，显著高于AAA级的主体占比（40%），这主要是由于债项结构设计中引入了AAA级担保公司。对于评级较低的债券发行人而言，在一定程度上担保公司是债券发行成功的必备条件。样本机场企业的发行债项评级表请参阅文末附录二。债项评级2022 AIRPO.All Rights Researved.72埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH73ESG融资作为近年来政府大力鼓励的新型融资方向，未来全球资金将持续流向低碳、可持续发展的投资产品和企业。ESG投资将是银行未来布局的主要切入点，目前

89、各大银行都有投资绿色项目的指标以及专项用于投资绿色债券的额度，这使得绿色债相比于一般债的融资成本更低。债项品种图7:机场行业存续债券债项品种组成图图8:机场行业存续债券债项类型组成图债项类型根据目前机场发行的债券情况，信用类债券占比接近96.6%，其中超短期融资券（SCP）与一般中期票据（MTN）占比分别为39%与37.3%，而资产支持证券（ABS）目前存续的仅有2笔，占比3.4%。债券类产品的发行期限一方面需要根据公司实际发展资金需求，以适配最符合业务发展的融资期限；另一方面需要综合考虑金融市场环境、当前的利率水平与预期的发展趋势，力求锁定现行融资成本优势。2022 AIRPO.All Ri

90、ghts Researved.74埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH75从13个样本机场企业的统计结果来看，全行业的发行规模达到607.44亿，截至2022年6月10日的调查数据，剩余规模仍有592.32亿。样本对象的融资规模平均值大约在46.72亿（发行规模）与45.56亿（剩余规模），中位值在40亿。对于民航运输这类重资产行业来说，若以匹配基础设施需求以及改善经营管理状况为目标导向，我们相信机场企业仍存在很大的举债空间。融资规模图9:机场行业存续债券融资规模分布图融资成本从59支发行债项的统计结果来看，发行期限在1年之内的债券平均票面利率为2.27%，发行期限在13年之间的债券平均票

91、面利率为3.49%，发行期限在310年之间的、债券平均票面利率为3.78%。一般来说发行期限越短意味着投资回报期也更短，投资者对收益率的要求较为宽松，发行方的融资成本也会相应地降低。图10-1:机场行业存续债券融资成本分布图（发行期限1年以内）2022 AIRPO.All Rights Researved.76埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH77图10-3:机场行业存续债券融资融资成本分布图（发行期限3-10年）图10-2:机场行业存续债券融资成本分布图（发行期限1-3年）发行期限从59支发行债项的统计结果来看，发行期限最低为90天，最长为10年，行业中位值在3年，以发行规模为权重计算

92、的加权平均值在2.03年左右。由此可以看出，从融资体量与发行数量两方面综合来看，13年的中期债券产品为机场企业的主要融资方式。图11:机场行业存续债券发行期限分布图2022 AIRPO.All Rights Researved.78埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH79研究与发现民航机场作为一个和当地经济密切相关的行业，由于地域的垄断性削弱了市场竞争的压力，其所服务区域的经济发达程度直接决定了机场企业的市场化水平。从整体区域分布看，我们不难发现经济实力强劲的东南部沿海省份机场在债券市场的曝光率明显高于其他地区。图12:机场行业债券发行主体地理分布图根据样本机场企业的存续债券与存续规模分布

93、图示，我们可以看出位于经济发达地区（比如福建省与浙江省）且基础设施成熟的机场企业（以北京首都机场为典型）在资本市场更为活跃。厦门翔业集团目前存续债券有12支（占比20.3%），存续规模达100亿（占比16.9%）；首都机场集团与浙江省机场集团均存续8支债券，规模分别为157亿（占比26.5%）与76.7亿（占比12.9%）。总体上看，我国机场企业的资本化证券化程度与区域经济社会发展水平及经济地理格局基本适配（见右图）。图14:样本机场企业存续债券规模排名图图13:样本机场企业存续债券数量排名图2022 AIRPO.All Rights Researved.80埃尔坡研究 AIRPO RESEA

94、RCH81高度市场化 树立行业标杆厦门翔业集团是一家跨地域、多元化的大型国有企业集团，立足于发展以客货流服务为主导的关联产业，形成元翔、佰翔、万翔和兆翔四大品牌，着力打造机场、酒店、物流、置业、食品、快线、建筑智能以及传媒等八个业务板块。厦门翔业集团福建省内“厦漳泉”地区是海西经济区的重点发展区域，而厦门作为该经济发展区域的核心城市，高质量的航空运输对当地经济社会发展和建设有着至关重要的作用。2020年6月，翔业集团与东航就双方在航空客运与物流、飞机租赁等各领域合作签署了战略合作框架协议。双方约定共同推进东航在厦门高崎机场设立基地公司，东航承诺投入更多战略资源，持续提升在高崎机场的市场份额，进

95、一步做大做强厦门航空产业，助力厦门打造成为我国重要的东南国际航空枢纽。从产业整合的角度来看，翔业集团的业务版图已具备一定的规模效应。只是不同行业之间的商业模式与核心价值差异巨大，实现多元化对企业深度开发并合理配置资源的能力提出了很高要求。在多元化发展的道路上，翔业集团应当注重提升资源整合和产业协同的核心竞争力，在稳健经营的基础之上创新体制，以扎实稳妥的资本操作谋求各项业务在相应行业及区域形成主导地位，避免跑马圈地式的野蛮扩张。厦门翔业 白云宝安 兰州中川与此同时，我们也发现了几个有意思的地区形态发展现象。“闽南拼将”在债券市场上分路而行截至2022年6月10日，深圳市机场集团存续债券共有6支，

96、存续规模剩余65亿，全行业占比分别达到10.2%与11%。对比之下，广东省机场集团与广州白云国际机场股份有限公司最近几年在债券市场的发行状况基本一片空白。根据公开信息显示：2020年，广州白云机场亏损1.484亿而深圳宝安机场盈利5277万；2021年，广州白云机场亏损5.3亿而深圳宝安机场仅仅亏损了2659万。从2021年底资产负债率情况来看，广州白云机场为32.47%，较2019年底下降了2个百分点，而深圳宝安机场为54.79%，较2019年底上升了40个百分点。毫无疑问，疫情给各大机场都带来了巨大冲击，但深圳机场通过积极运用市场逻辑与资本力量，借力多种融资方式，最大程度地控制了当前损失并

97、实现了长远发展。深圳市机场集团聚焦航空主业发展，在企业运营管理、智慧机场建设、旅客服务品质提升等方面大力增加经营性投入，创造了一个新的发展格局。对比之下在资本市场同样具备知名度和影响力的白云机场对于债券融资的积极性却略显低迷，背后的原因值得深究。“广东双雄”白云与宝安机场厦门翔业 白云宝安 兰州中川2022 AIRPO.All Rights Researved.82埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH83甘肃省主要以重工业及农业为支柱产业，传统产业占比较高，新兴产业发展动力不足，产业结构较不合理。作为甘肃省经济体量最大的城市，近年来兰州市对外来人口的吸引力不断提升。在甘肃政府“引导产业转型

98、、拓宽融资渠道”的政策支持下，甘肃省机场集团实现了在资本市场堪称完美的首次亮相，极大提升了地方政府与机场企业的市场认可度。截至数据统计日期，甘肃省机场集团与兰州中川机场存续债券品类丰富，包括超短期融资券（SCP）、中期票据（MTN）以及资产支持证券（ABS）。其中兰州中川机场ABS的顺利募资不仅解决了当时机场扩建的资金压力，并且优化了企业的融资条件并拓宽了其融资渠道，从而有效提高了企业的资产利用效率以及各项财务指标的稳定性。此外作为成功实现资产证券化的融资案例，兰州机场为整个行业的市场化与金融化提供了全新且可行的思路。开展资产证券化，一骑绝尘“西北之星”甘肃兰州机场厦门翔业 白云宝安 兰州中川

99、2022 AIRPO.All Rights Researved.84埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH85图15:2021年样本机场企业资产规模图资产规模根据样本机场企业的资产规模图示，排名前三的分别为首都机场集团有限公司、上海机场（集团）有限公司、四川省机场集团有限公司，2021年底资产规模分别为1941.61亿、995.13亿与788.91亿。紧随其后的是深圳市机场（集团）有限公司与浙江省机场集团有限公司，2021年底资产规模分别为612.26亿与590.53亿。Report报告正文资产负债率02Analysis of the liability index in the airpo

100、rt industry机场行业负债指标分析图16:2021年样本机场企业负债规模图从样本统计结果来看，我国具有公开市场评级的机场只有18个（其中三亚与海口机场由于出现信用事件评级下调为C），全行业占比仅为7.2%（截至2022年6月，我国机场总数达到250座），可见机场行业在债券市场的发展尚不充分，活跃度很低。我们认为，有相当一部分目前暂无评级的机场企业具备信用优良、经营稳健、对区域经济发展具有引领作用等基本认证条件，主体信用等级有望达到AA+或者AAA。样本机场企业的主体信用评级表请参阅文末附录一。根据样本机场企业的负债规模图示，排名前三的分别为首都机场集团有限公司、浙江省机场集团有限公司、

101、四川省机场集团有限公司，2021年底负债规模分别为977.71亿、347.10亿与345.97亿。此外另外两家沿海地区机场企业厦门翔业集团有限公司与上海国际机场股份有限公司在2021年底的负债分别达到259.97亿元与237.20亿元。负债规模2022 AIRPO.All Rights Researved.86埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH87根据样本机场企业的资产/负债分布图示，资产负债率最高的分别为甘肃省民航机场集团有限公司与重庆机场集团有限公司，分别为88.74%（资产规模为253.91亿、负债规模为225.31亿）与62.46%（资产规模为406.57亿、负债规模为253.9

102、4亿）。上述企业资产负债率较高的原因主要包括：一、机场行业保持较大的新建及改扩建需求，投资活动支出规模较大；二、拓宽融资渠道，扩大外部融资，债务规模增幅明显；三、叠加疫情影响，营业收入下降，运营支出较为刚性等。样本机场企业资产负债率其他机场企业按照资产负债率从高到低依次排名为厦门翔业集团有限公司（60.51%）、浙江省机场集团有限公司（56.33%）、杭州萧山国际机场有限公司（55.32%）与深圳市机场股份有限公司（54.79%）等。机场行业属于资金密集型行业，建设所需资金规模大，外部融资需求高，此外其中集团企业涉及酒店、地产等高负债行业，导致资产负债率高于机场行业水平。备注：资产负债率是全部

103、负债总额除以全部资产总额的百分比，也就是负债总额与资产总额的比例关系。其计算公式为：资产负债率=（负债总额资产总额）100%。图17:2021年样本机场企业资产负债率分布图图18:可比较行业的资产负债率中位数分布图（2021年）可比较行业的资产负债率持，故机场样本企业整体债务负担较轻，偿债能力较为稳定。因此，我们认为信用等级高、经营风险低的机场企业仍有相当规模的举债空间，具备相应的财务与风控能力在安全阈值内适当提高资产负债率。机场企业的运营成本主要包括人工费用、设备设施的维护费用以及固定资产折旧费用，此外机场应当从长远利益考虑，增加用于数字化转型的资金投入，彻底实现经营管理模式的升级与改革。根

104、据2021年底各行业的资产负债率水平数据显示：机场的行业水平在46.01%，而同为基础设施板块的高铁与高速公路的行业中值保持在57.31%与59.45%，差距较为突出。此外，同样具备交通物流属性的港口贸易行业中值高达63.29%，比例逐渐逼近公认较高的商业地产开发行业资产负债率（68.98%）。机场投资回报周期相对较长，但机场企业在新建或改扩建项目中，民航局和地方政府会通过民航专项基金、地方财政等手段给予资金支2022 AIRPO.All Rights Researved.88埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH89债券直融率机场企业的融资来源主要有银行贷款（间接融资）与债券发行（直接融资

105、）。根据样本机场企业的有息负债总额/存续债券规模分布图示，债券直融率最高的分别为厦门翔业集团有限公司与深圳市机场(集团)有限公司，分别为95.59%（有息负债总额为68.00亿、债券存续规模为65.00亿）与75.51%（有息负债总额为132.43亿、债券存续规模为100.00亿）。紧随其后的是上海国际机场股份有限公司与首都机场集团有限公司，债券直融率分别为55.52%与36.86%。我们可以发现，市场化、多元化程度越高的机场企业债券直融率指标维持在超高水位，其中深圳市机场(集团)有限公司在比例上接近于100%，而厦门翔业集团有限公司在规模上只有3亿的其他融资空间。我们认为，位于经济欠发达地区

106、或者基础设施仍有待持续完善的机场企业应当加速市场化多元化进程，大力推进国有资产的资本化证券化改革，有效实现从依赖政府补贴与银行到面向公开市场直接融资的思维转型。备注：债券直融率是存续债券总额除以有息负债总额（即带息负债，指企业负债当中需要支付利息的债务）的百分比，也就是存续债券规模与有息负债规模的比例关系。其计算公式为：债券直融率=（存续规模有息负债）100%。图19:2021年样本机场企业债券直融率分布图2022 AIRPO.All Rights Researved.90埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH91Report报告正文03Conclusions and Recommendat

107、ions建议与结论在多项货币金融政策的利好下，近年来我国债券市场发行规模快速增长,融资总额大幅增加。为有效控制新冠疫情对经济发展与民生的冲击，我国各类宏观财政政策调控力度不断加大，国内经济回温势头明显。政府通过财政与货币政策的协调联动，支持实体经济发展，鼓励企业扩大债类融资，未来以债券发行为主的直接融资将保持稳定增长。今年自5月中下旬以来，债券市场利率下行的趋势开始逐渐显现，5月23日市场情绪普遍升温，资金宽松支撑现券收益率实现普降。近期债券市场成交收益率持续下行，流动性偏松，债市走强或进入宽信用验证期。图20-1:1年及以下分评级成交收益率中位数周度走势图图20-1:1年及以下分评级成交收益

108、率中位数周度走势图图20-2:1-3年（含）分评级成交收益率中位数周度走势图2022 AIRPO.All Rights Researved.92埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH93声明：本报告中原始数据来源为DM查债通平台，数据获取日期为2022年6月10日与6月22日。本报告中部分数据搜集与分析工作由招商证券从业人员协助完成。在此，埃尔坡研究中心由衷感谢招商证券行业研究组成员的大力支持。从分评级和分期限的发行收益率方面来看：根据DM查债通信息统计，1年期发行利率整体下行。AAA评级1年以内、1-3年和3-5年分别以周环比变化-3bp、3bp和5bp；AA+评级1年以内、1-3年分别和

109、3-5年以周环比变化-8bp、-26bp和5bp；AA及以下评级1年以内和1-3年分别以周环比变化-42bp和80bp。各期限各评级的债券收益率全线下行，我们预计流动性持续偏松的局面在短期内或将保持，此轮经济已经进入企业低成本融资的黄金阶段。我国机场行业属于弱周期、重资产行业，整体准入门槛较高，呈现区域垄断格局并对区域经济具有一定的促进作用。机场行业发债主体信用水平稳定，普遍能够得到地方政府支持，市场认可度高。在积极的财政政策和稳健的货币政策的指导下，机场企业应该积极亮相资本市场，拓宽融资渠道，增加债券发行数量和规模。面向公开市场直接融资不仅可以帮助机场企业募集大量社会资金，同时对业内其他企业

110、具有标杆和示范意义，能够带动整个行业逐步走向成熟。此外，面对空前利好的利率环境，企业应当紧抓机遇，通过发行中长期限的债券产品（包括常规期限3-5年及长期限5-10年）锁定当前最低融资成本，保持机场行业的长期稳健发展。附录一：样本机场企业主体信用评级表Appendix附录2022 AIRPO.All Rights Researved.94埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH95附录二：发行债项信用评级表2022 AIRPO.All Rights Researved.972022报告 埃尔坡研究 2022 The Reports AIRPO Research JUSTIFIED TRUE BE

111、LIEFAIRPORESEARCH埃尔坡 机场商业评论全局视角|机场实践行业研究行业研究中国机场能从航司的线上运营中获得哪些启示？Enlightenment Brought by Airlines Online Practices to Airports in China出品埃尔坡研究中心主编祝伟龙作者羊思南、刘晨玮美编卞蒙卉、岳娉孜、王冬炜日期 2022年08月17日 Copyrights版权本报告由上海埃尔坡商业管理有限公司（简称：埃尔坡公司，英文名：AIRPO Commerce Management Co.,Ltd,Shanghai）与埃尔坡研究中心（AIRPO Research Ins

112、titute）共同完成。本册著作权归埃尔坡公司及埃尔坡研究中心联合所有。98埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH2022 AIRPO.All Rights Researved.99数字化时代下，同质化的航司客舱服务将成为历史。随着航空出行的普及，旅客的机上需求呈现多样化、差异化的趋势，对传统的空中服务提出了挑战。为了适应这一变化，各大航司均在通过构建权益丰富的会员体系与产品多样的积分/线上商城，并支持“积分+现金”的结算模式，为会员提供服务预约（如多样餐食预订）和购物体验。航司正在如火如荼开展的线上闭环如果得以实现，势必会对机场商业（尤其是餐饮）造成直接的冲击。本文旨在通过对我国各大航司开

113、展的积分/线上商城进行深度研究，试图回答以下三个问题：一个日趋完善的线上商城应该包含哪些内容？航司的实践对国内各大机场的有何借鉴意义？机场是否有希望一蹴而就，还是也要经历类似的曲折探索？Preface前言100埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH2022 AIRPO.All Rights Researved.101报告正文01背景Report在航空公司行业内部激烈竞争的背景下，会员拉新成本居高不下，如何激活私域用户、在航空公司行业提升会员黏度才是重中之重。相关数据显示，发展一个新客的成本是维护一个老客的3-10倍，而20%的老客可以贡献80%的收益，社会公认的帕累托法则“二八定律”同样适应

114、于航空业的会员运营。通过激励机制来增强用户粘性是最常规、通用的做法，而积分体系是行之有效且成本相对较低的主要方式。我们研究发现，各大航司早已开始布局打造积分商城，并逐渐发展成商业性更强的综合线上商城。该趋势表明传统的商业目的，即让积分在赚取和消耗之间形成闭环来不断提升用户的活跃度和复购率，已经不再满足会员运营的发展需求；更高阶的玩法是通过构建数字化用户生态体系，引导用户完成从“物理自我”到“数字自我”的转化，真正成为积分体系里的线上原住民与常旅客。Background积分起源于客户忠诚度计划，是企业用于激励会员的一种虚拟货币，若应用得当也可以成为一种成果显著的营销工具。各大航司都有自己的积分体

115、系与发行机制如果将某个航司比作一个主权国家，而发行积分则相当于印钞，为避免印发总量超过社会（在此为会员体系）流通中实际所需的货币（在此为积分）总量从而导致通货膨胀，国家应该积极增加有效供给、创造社会需求以求达到供需平衡。类比到本文情境中，航司应该创造丰富优质的生态环境（包括商品、服务、内容付费、第三方权益等）以吸引转化积分，从而避免电子货币贬值，促进线上经济流通。尽管很多业界人士对于积分的第一直接反应仍停留在“积分是企业的负债”，但是从长远考虑，通过逐步兑换商品、服务等相关利益的机制，一方面可以实现用户关怀，培养用户习惯，提高用户粘性；另一方面可以获取消费数据，开展营销活动，提升经营收入（包括

116、以直销为主的主营收入与由线上销售等构成的辅营收入），从而覆盖初始成本。我们相信，通过精心设计一套由以会员体系为流量基础、以线上商城为数字生态、由积分机制贯穿始终的产品组合，并配合后期专业的平台运营管理，主要包括灵活的兑换、快捷的物流、稳定可靠的售后以及层出不穷的营销活动等，航空业各大主体最终将凭借深度化的用户资源、差异化的服务质量以及多元化的数字用户生态，树立企业品牌形象，增强企业的核心竞争力，以图在激烈的市场环境中占据策略高地。102埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH2022 AIRPO.All Rights Researved.103报告正文02线上商城的意义ReportThe si

117、gnificance of online shopping mall激活积分体系图1:英国最大的通用积分平台Nectar近几年在疫情的催化下，互联网+时代的流量经济模式对传统行业发起了愈加严峻的生存考验。为了应对挑战，各行各业都在积极构建“会员体系+线上商城”的组合配置，一方面通过积分机制为用户提供额外福利与服务，培养用户的忠诚度，提升用户的满意度，进而沉淀为会员；另一方面试图通过丰富的线上内容实现积分转化，促进会员的活跃度，从而增加会员粘性，实现用户运营的正向发展。放眼全球，航空公司玩转积分体系早已是风生水起。早在2017年，加拿大航空Aeroplan集团花费了7.6亿美金将英国本土最大的通

118、用积分平台Nectar的母公司LMG（Loyalty Management Group）收购，并 将Nectar整合进入自身的业务中。Nectar有超过300家全球大型品牌的合作伙伴，例如苹果、eBay和美国运通等。根据Nectar官网最新数据表明，在全国近6200万居民中，家庭渗透率超过了50%，3000多万人拥有Nectar积分卡。迄今为止，据统计超过70%的会员都兑换过各种礼品和优惠，总价值超过13亿英镑（图1）。若将视线转回国内，根据国家统计局数据，2021年我国实物商品网上零售额10.8万亿元，占社会消费品零售总额比重达24.5%，规模居世界第一。若按平均积分回馈比例0.3%-0.4

119、%估算，商户产生的积分总额超过千亿元，再加上过去数2.1提升服务质量随着生活水平的大幅提高，人们对于服务质量的要求越来越苛刻，几乎要与产品质量的重视程度并驾齐驱。意识到这一社群生活方式的根本转变，各行各业在开展线上商城时都会根据目标客群的主要居住城市将生活快捷服务设计进整个平台框架，融合“本地生活服务平台”的功能与特性。根据O2O商城平台运营模式的现有经验，服务类功能不应限制在本行业的原有业务，还须向其他产业扩展和融合。生活服务类业务主要围绕本地同城用户吃喝玩乐、衣食住行等方面展开的综合性服务中心，包括餐饮美食、商超便利、休闲娱乐、出行打车、酒店旅行等多个业务板块。从各大航司的线上实践来看，目

120、前融合的生活服务主要有在航空物流主业下加持的快递速运、空运生鲜等业务，以及拓展到本地生活服务的话费、交通卡充值以及水电燃气缴费等，在丰富平台内容的同时加强用户与平台的互动，为用户增加了便捷性，服务水平的提升是提高用户留存率与忠诚度的重要手段。图2:国内千亿级别积分市场分布年存量积分，保守估计当前国内积分市场整体规模或达数千亿元，且集中分布在银行、通讯与航空三大领域（图2）。但是，由于航空领域（主要包括各大机场与航司）在搭建会员与积分体系方面尚处在摸索试错的阶段，导致在这个千亿量级积分市场中，约80%的积分仍处于沉寂状态。由此可见，一个庞大的积分市场正在等待挖掘，国内航空业的积分市场发展潜力十足

121、并且预见能带来巨大的商业价值。2.2104埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH2022 AIRPO.All Rights Researved.105增加辅营收入根据Statista数据统计，在2021年在线上商城购买商品的人数已有21.4亿，全球电子商务销售达到4.89 万亿美元，在线销售额占比全球零售总额达到22%。Statista预估到2024年全球电子商务的销售额将增长到6.4万亿美元，且这个数据还将持续增长;到 2040 年，95%的零售购买将在网上进行，传统零售或会被慢慢淘汰（图3）。举一个典型例子，网络电商巨头Etsy（Shopify）在2020年新增了190万位卖家，远高于2

122、019年新增的100万位卖家。截至目前，新卖家入驻数量在4月份出现了明显的增长，增长曲线也保持到了今年下半年，且Etsy每月能新增20万名卖家，是疫情前的两倍有余（图4）。新冠疫情对人们出行、工作以及生活方式的彻底改变，迫使传统行业清醒地意识到数字力，尤其是线上能力的重要性。图3:线上商城零售数据图4:网络电商巨头Etsy2.3根据我国统计局数据显示，2021年，全国网上零售额达13.1万亿元，同比增长14.1%，增速比上年加快3.2%。其中，实物商品网上零售额达10.8万亿元，首次突破10万亿元，同比增长12.0%，占社会消费品零售总额的比重为24.5%，对社会消费品零售总额增长的贡献率为2

123、3.6%。2022年上半年，全国网上零售额达6.3万亿元，同比增长3.1%。其中，实物商品网上零售额5.45万亿元，增长5.6%，占社会消费品零售总额的比重为25.9%，较去年同期提升2.2%（图5）。可以看出，我国网络零售市场保持稳步增长，已经成为推动构建新型消费格局的重要力量，传统商业的线上线下融合刻不容缓。图5:我国网上零售数据在IdeaWorks的2021年全球航司辅营收入报告中中显示，通过对全球109家主流航空公司的年度财务数据分析指出，近十年来，全球航司的辅营收入持续增长至疫情爆发，2019年与2010年的226亿美元相比增长了近5倍。受疫情影响，2021年全球航空辅助收入达到65

124、8亿美元，比2020年的581亿美元增长了13.25%，但比2019年的1095亿美元减少了近40%（图6）。图6:2011-2021全球航司辅营收入变化106埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH2022 AIRPO.All Rights Researved.107从发展趋势上来看，航司辅营收入稳定增长的劲头持续存在，并且随着各大航司纷纷意识到多元业务的重要性，投入发展辅业的力度将会只增不减。同时，根据国际航空运输协会（IATA）披露的全球商业航空公司收入数据显示：2019年（行业收入：8380亿美元）、2020年（行业收入：3720亿美元）和2021年（行业收入：4580亿美元）辅营占比

125、全年营业收入分别为13.1%、15.6%和14.4%，尽管比疫情前的整体占比高出不少但平均比例仍旧偏低，不到五分之一（大约为14.4%）（图7）。因此，从收入占比来看，辅营业务仍有较大发展空间，在竞争不断升级的市场环境下，各大航司的收入结构有待优化。综上所述，结合辅营业务的发展规模和趋势两个方面来看，我们认为航司的辅营收入在未来将展现巨大商业潜力，其中以线上商城为主要载体所带来的商业收入在全球线上零售的强劲发展趋势的推动下尤其具有想象空间，我们相信线上商城通过“积分+现金”这种更灵活的支付方式能够持续创造可观的销售收入，从而优化航司收入的结构比例。备注：IdeaWorks将辅营业务划分为五大类

126、：一是常旅客计划，主要包括向合作伙伴销售里程或积分；二是菜单式服务，主要包括旅客自主选择的便利设施或服务，如食品和饮料的机上销售、行李托运和逾重行李、座位优选等；三是佣金类产品，主要包括航空公司销售酒店、租车和旅行保险的佣金；四是广告类收入，主要包括所有与旅客出行有关的广告活动；五是捆绑式费用，主要包括组合产品或捆绑服务的一部分收入，如托运行李、提前登机和额外腿部空间座位。图7:2019-2021全球商业航空公司收入数据实现多元化经营在大量积分市场等待挖掘的形势以及全球航司辅营收入预期不断增长的趋势下，我们相信整体航空行业（包括机场以及航司）面临着绝佳的机遇，通过发展线上能力，线上线下融合贯通

127、，并且不断拓展业务范围（从商品到服务再到生态等），企业的收入结构将得到持续优化，最终实现多样性。一方面，企业将摆脱对单一业务的依赖性，收入结构渐趋多元；另一方面，通过持续开发其他增值业务来推动主业务的发展，收入来源更加稳健。通过多元业务收入，企业的利润波动减少，业务稳定性将得到保障，在此基础上企业的抗风险能力就能得到一定程度上的提升。此外，未来基于持续提高用户的体验以及扩大社会影响力，不断增强核心竞争力，企业的发展空间将得以扩展。2.4108埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH2022 AIRPO.All Rights Researved.109报告正文03案例研究ReportCase s

128、tudies南航 （南航商城）东航 （东航商城）国航/深航（知音商城）厦航 （厦航商城）吉祥 （积分商城）春秋 （绿翼商城）从商业的分类来看，南航商城开设的菜单栏目有:居家日用家用电器3C数码食品粮油时尚箱包家居家纺美妆护肤航空周边保险专区电子卡券基本上涵盖了日常生活用品的全部种类以及航空出行的典型产品。具体来看，“保险专区”包含财产险、健康险、意外险等保险类产品，“电子卡券”则主要是围绕航空出行场景打造的机上餐券、休息室券等。此外值得注意的是，“美妆护肤”的供应商大部分都是南航集团旗下业务单元，包括明珠甄选、南航传媒、南航假期、南航机上免税品等。从服务的分类来看，目前南航商城仅提供“快递速运

129、”一项增值服务，同样是由集团旗下的南航物流进行承包。从美妆产品以及快递服务的供应商名单可以发现，南航集团内部资源之间的协同程度较高，丰富的供给内容还展现了一定的规模效应。对比之下，南航商城与第三方外部资源的合作范围虽然广泛，其中包括爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆、优酷酷喵、咪咕视频、喜马拉雅FM、蜻蜓FM、QQ音乐、网易云音乐、酷我音乐、知乎盐选、攀登读书、WPS等，但其成熟度有待加强，原因在于这些外部链接的付费内容并没有设置明确的页面栏目进行分类展示，都是处在不易被用户察知从而难以实现转化的尴尬状态。图8:南航（南航商城）案例2022 AIRPO.All Rights Researved.109

130、南航集团旗下公司资源高度整合，商品的品类与品牌选择较多，具有打造数字化生态的内容但没有明确分类3.1110埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH2022 AIRPO.All Rights Researved.111平台页面的基础功能菜单主要包括:扶贫专区话费交通卡电影票视频会员云缴费东航好物东航周边防疫保险其中,扶贫专区东航好物东航周边防疫保险可以划分到商业类。而“东航好物”中所提供的产品基本覆盖各个品类但选择相当有限，包括戴洛伦床品（6种）、家居用品（21种）、食品粮油（21种）、美 妆 护 肤（2 4 种）、家 用 电 器（21种）数码产品（6种）维达纸品（9种）、厨房用品（15种）、酒

131、类（9种）、茶类（9种）、家居家纺（6种）时尚箱包（3种）、优选文创（6种）。另外从内部资源整合的角度，我们发现“优选文创”是由上海东航国际贸易有限公司进行运营，这与“东航周边”菜单下与李宁合作的定制款服饰均属于东航自营商品。在服务方面，东航与江苏小旗欧飞科技有限公司共同合作为用户开通了“话费”的全国手机充值服务；与浙江微能科技有限公司合作开发了“交通卡”与“电影票”的服务内容，前者只限于上海市公共交通卡的电子充值，后者合作的是全国各省市的特定电影院；而另外一个服务栏目“云缴费”则是通过页面跳转、链接进入光大银行上海分行“云缴费”服务系统，可进行上海地区的水电燃气费查询与缴费等操作。尽管东航商

132、城所提供的生活服务独树一帜，但这些服务的真实使用频次和用户评价（如有使用）还有待进一步考证。在打造数字化生态方面，东航意识较为薄弱，目前提供的唯一内容为腾讯视频。图9:东航（东航商城）案例110埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH东航（东航商城）与多方机构合作、以多元服务见长；自营品类齐全、商品选择有限但品牌相对优质3.2国航与深航共享同一个知音商城，且该商城只包含了商业，尚未涉及服务与生态板块。平台页面的基础功能菜单夹杂了营销栏目（一般是参照广告的形式在上海品茶顶部横幅或者滚动展示，从而起到营销推广的作用）与品类分区栏目，其中营销功能类主要包含：发现好货精选品牌 热门推荐近期上新 图10:国

133、航/深航（知音商城）案例2022 AIRPO.All Rights Researved.111而在同一级菜单下还有：电器数码食品饮料家居厨卫箱包户外个护母婴等不同品类的分区栏目。这样的页面菜单设计缺乏逻辑支撑，不能完成线上商城不同板块的区别职能，严重影响用户的体验。国航/深航（知音商城）聚焦商业，品类基本涵盖、品牌数量与商品选择不多，分类混乱3.3112埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH2022 AIRPO.All Rights Researved.113平台页面的基础功能菜单主要包括：积分商城空运生鲜【鹭鲜生线上店】厦航美食非遗好物大牌免税【厦航中免有税品】旅行时空福建有礼江航乐购其中

134、，“积分商城”可以细分为：厦航好物生活权益品质家电居家生活扶贫专区美妆配饰时尚箱包智能数码出游必备福州食品.厦航商城的商业化尝试很多，一方面主打地方美食比如有:福建有礼厦航美食福州食品.另一方面积极探索新兴品类，比如:空运生鲜非遗好物.虽然栏目众多但每个品类的商品选择仍旧有限，在完成转化率上存在一定的困难。厦航与第三方合作最为广泛，主要包括澳大利亚/新西兰/日本/韩国/新加坡/菲律宾签证、优酷土豆、腾讯视频、爱奇艺、喜马拉雅、网易云音乐、饿了么、美团外卖、哈啰单车、KEEP、WPS、吴晓波有声书、890新商学等，这些从概念上都是属于打造数字化生态的内容，但却归属到了“积分商城”下的生活权益类，

135、在一定程度上说明厦航对线上商城的主要构成因素（商业、服务与生态）没有充分和深度的认识。112埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH图11:厦航（厦航商城）案例厦航（厦航商城）与第三方外部机构合作最广，从生活权益类用券到旅游产品，覆盖衣食住行等方方面面；兼具地方特色与创新精神，但商品选择不够丰富3.4从商业的分类来看，吉祥航空的积分商城开设的菜单栏目有：吉祥甄选品质生活数码家电健康食品无忧保险涵盖种类有限且价位偏高，支持积分兑换或者现金购买或者“积分+现金”混合支付。从服务的分类来看，吉祥航空的积分商城开设的菜单栏目有：酒店尊享旅游度假但前者目前页面内容为空，后者则跳转第三方平台八大洲旅游。从

136、生态的分类来看，“虚拟权益”栏目下的内容较为丰富，包括优酷土豆、优酷酷喵、芒果TV、爱奇艺、腾讯视频、喜马拉雅、酷狗音乐等。图12:吉祥（积分商城）案例2022 AIRPO.All Rights Researved.1133.5吉祥（积分商城）主要用于积分兑换，商品分类明确，但品类与品牌有限，且中高价位产品偏多114埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH2022 AIRPO.All Rights Researved.115春秋航空的绿翼商城存在的问题与国航/深航的知音商城十分相似：该商城只包含了商业，尚未涉及服务与生态板块。平台页面的基础功能菜单夹杂了营销栏目（一般是参照广告的形式在上海品茶顶部

137、横幅或者滚动展示，从而起到营销推广的作用）与品类分区栏目，其中营销功能类主要包含：精品推荐新品推荐而在同一级菜单下还有：服饰家居日系精选美妆护肤【包含保税与免税】生活馆儿童母婴春秋自营商品属性类与营销类混杂于同一级菜单，导致商品分类不够清晰明114埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH图13:春秋（绿翼商城）案例确，一方面影响用户的界面交互体验，另一方面也反映出了运营主体对打造线上商城缺乏关注与重视的事实。春秋（绿翼商城）关注传统商业板块，商品分类不够明确，品类与品牌有限且以保税美妆护肤产品为主，价位具有一定优势3.6商业总体评分占比40%从商业的维度来看，影响评分的因素主要有1.商品的品类

138、是否齐全？2.商品的品牌是否优质？3.商品的选择是否丰富？4.是否精心打造与出行高度相关又具有独特意义的特色产品（譬如东航与李宁的联名服饰与吉祥的航空周边文创等）？根据上述评分要素，各大研究案例的排名情况如下：南航（4.5分）、厦航（4分）、东航（3.5分）、国航/深航（3.5分）、吉祥（3分）、春秋（3分）。4.1报告正文04评价与分析ReportEvaluation and anlysis图14:航司线上商城商业板块评分116埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH2022 AIRPO.All Rights Researved.117服务总体评分占比10%从服务的维度来看，影响评分的因素主

139、要有1.服务的类型是否多样？2.所提供的服务是否为用户真实需要且切实使用的？根据上述评分要素，各大研究案例的排名情况如下：东航（4.5分）、南航（2.5分）、吉祥（2.5分）、东航（0分）、国航/深航（0分）、春秋（0分）。4.2生态总体评分占比40%从生态的维度来看，影响评分的因素主要有1.是否具备打造数字化用户生态的意识？2.对于数字化用户生态的认识是否充分深刻？3.提供的生态内容是否丰富多元？4.页面是否进行明确的分类导览？根据上述评分要素，各大研究案例的排名情况如下：厦航（4.5分）、南航（4分）、吉祥（3分）、东航（2分）、国航/深航（0分）、春秋（0分）。4.3图15:航司线上商城

140、服务板块评分图16:航司线上商城生态板块评分用户体验总体评分占比10%从用户体验的维度来看，影响评分的因素主要有1.界面交互是否用户友好？2.平台功能是否完备齐全？根据上述评分要素，各大研究案例的排名情况如下：东航（4分）、吉祥（4分）、南航（3.5分）、厦航（3.5分）、国航/深航（3分）、春秋（2.5分）。4.4图17:航司线上商城用户体验评分118埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH2022 AIRPO.All Rights Researved.119总体评分100%4.5图18:航司线上商城商业板块、服务板块、生态板块以及用户体验评分根据上述板块所占的比例进行加权平均，各大研究案例

141、的总体评分排名情况如下：南航（4分）、厦航（3.75分）、东航（3.05分）、吉祥（3.05分）、国航/深航（1.7分）、春秋（1.45分）。图19:航司线上商城商业板块、服务板块、生态板块以及用户体验评分120埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH2022 AIRPO.All Rights Researved.121报告正文05建议与结论ReportEvaluation and anlysis 一个日趋完善的线上商城应该包含哪些内容？航司的实践对国内各大机场的有何借鉴意义？机场是否有希望一蹴而就，还是也要经历类似的曲折探索？商业上服务上生态上我们先回答第一个问题。首先，一个成熟完善的线上商

142、城应该至少包含商业、服务与生态这三大内容板块，而技术的应用则需要坚持人性化设计的原则去提升整体用户体验。企业一方面应该围绕品类齐全、品牌优质、商品选择丰富的三大核心要点去整合内外部货品资源，全面覆盖消费场景，激活客户消费频次；另一方面应该着力构建更具特色的航空产品体系，精心打造与出行高度相关又具有独特意义的特色产品。企业应该秉持以人为本的理念，去定制符合用户真实需求的服务类型，为不同的客户群体提供个性化、多样化的服务。企业首先应该充分认识到数字化科技在物理世界的覆盖面与渗透度已经远超人类预期。由于数字技术正在重塑我们生存和生活的空间，物理世界与数字世界的边界正在逐渐消解甚至变得模糊，片面的或是

143、不彻底的数字化应用最终的结局都是失败，差别仅在于勉强存活的时间是长或短。其次，企业应当摒弃固有观念（认为线上化只是传统模式下的非刚性的辅助手段），不情愿或者被迫地投身数字化建设，取而代之的是转变思维模式，深刻意识到数字化对于企业生死存亡的必要性，以及构建数字化用户生态体系的战略意义。最后，针对如何打造有吸引力、有生命力的数字化用户生态，企业不仅需要把自身的商业与服务资源进行协同整合，还需要与第三方外部机构密切合作，把他们的丰富资源进行嫁接融合，试图为用户提供一个覆盖衣食住行、旅游、娱乐等全方位的线上平台。122埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH2022 AIRPO.All Rights

144、Researved.123商业上服务上生态上我们再来回答第二个问题。通过对航司线上商城实践的研究，再结合机场的实际情况，我们认为机场的借鉴方向如下：在整合机场商户的货品资源的基础上，引入跨境电商、直播电商等，入驻电商将统一进行平台整合，共同打造全品类、多层次的线上购物生态。此外，机场与能够提供运营经验的专业机构开展密切合作，为后续的市场营销与社群运营提供保障。服务上，机场需要统筹和协调相关内部资源，打造一个差异化、定制化的服务体系。相关资源包括但不限于：专车接送与自驾车停车专属优惠、机场会员的专属办票柜台、专属安检通道、专属休息室、优先登机等。为打造一个全场景覆盖的线上用户环境，机场需要对外广

145、泛获取满足旅客一站式出行需求的市场资源。通过与市区购物中心、第三方OTA平台等合作，不仅打通了多生态的会员壁垒，还增强了私域流量的交互。此外，知识付费作为满足用户更高层次的精神需求的重要内容，机场可以与相关文化传媒公司进行跨界联动，譬如豆瓣、得到、看理想、喜马拉雅等，一方面可以丰富线上平台的产品内容，另一方面可以通过在航站楼内开展线下活动（如书展、影展、座谈会等）进行引流，同时助力打造人文机场。而NFT商品作为行业的新兴趋势，目前行业一些线上平台都先后推出了自己的数字珍藏系列产品，机场可以考虑与元宇宙服务商与司法存证服务机构等进行合作，上线销售数字藏品。最后，我们认为机场完全可以减少一些不必要

146、的试错动作，把握正确的方向才有希望打造一个成功的、真正的“线上社区”。结语End Note今时今日进入慢生意时代，社会整体消费下行压力大，消费者都在捂紧钱袋子，总量有限的消费额一定是流入高效便捷、特色鲜明、品质和服务出众的消费综合体，这包括传统电商平台、直播电商、市区购物中心、免税商业体等等。与此同时，航司也开始发力会员和线上商城的运营，必将吸收部分旅客的消费力。作为旅客就算到了机场也不一定消费，本身转化效率就低，相对传统陈旧的机场商业体，如何应对这些竞争是当前的关键问题。不仅仅是消费分流的问题，机场本身的客流也在持续受到冲击。作为全球高铁网络最发达、最便捷的国家，国内航空市场一直在被高铁分流

147、。如何面对高铁高速发展带来的竞争压力问题，也是机场需要破解的难题。空铁合作是一个方向，但是机场构建属于自身的独特竞争力才是根本解决之道。正是在客流基础受冲击、消费被分流的严峻背景下，机场商业开始寻求新形势下的转型升级之路。其中，数字化转型是重中之重。原因很简单，现实表明，传统机场商业的粗放式经营模式不可持续，必须转变为以数据和技术为支撑的精细化运营模式。面对生存的考验，机场必须“大干快上”，但前提是认准方向。否则，所谓的“数字化”“线上化”只能是一句无力的口号，所有努力终归是一场徒劳。124埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH2022 AIRPO.All Rights Researved.

148、125Reference参考资料1.积分历史|新型流通货币的诞生（2019/11/15）【2022/08/13】https:/ 2.深度关注小小消费券如何撬动大市场（2022/07/20）【2022/08/13】https:/ 3.来自英国的花蜜“Nectar”积分平台最可依赖的模板（2019/04/29）【2022/08/13】https:/ car官网【2022/08/13】https:/ 6.2021跨境数据：全球21.4亿买家，70%喜欢国外网站购物（2021/08/05）【2022/08/13】https:/ 7.2022年中国互联网电商行业发展现状及市场规模分析 电商交易额快速上涨

149、及网购用户规模水涨船高（2021/12/23）【2022/08/13】https:/ 8.国家统计局：2021年全国网上零售额同比增长14.1%网络零售市场 释放消费潜力(2022/03/22【2022/08/13】https:/ 9.o2o干货-本地O2O商城平台的运营模式是什么 如何做好本地O2O服务平台？(2022/04/14)【2022/08/13】https:/ 10.企业多元化经营特点和意义（2022/03/10）【2022/08/13】https:/ 11.2022年全球及中国航空运输业市场现状预测分析：中国市场空间巨大（2022/06/24）【2022/08/13】https:

150、/ 12.Ideaworks官网【2022/08/13】https:/ 13.Airline Ancillary Revenue Begins Recovery with a 13%Increase to$65.8 Billion for 2021（2021/11/09）【2022/08/13】https:/ 14.Statista官网【2022/08/13】https:/ 15.Total ancillary revenue in the airline industry from 2011 to 2021（2022/04/12）【2022/08/13】https:/ AIRPO.All R

151、ights Researved.1272022报告 埃尔坡研究 2022 The Reports AIRPO Research JUSTIFIED TRUE BELIEFAIRPORESEARCH埃尔坡 机场商业评论全局视角|机场实践行业研究触点之战：中国机场数字主体性的缺位The Battle of Touchpoints:The Lack of Digital Subjectivity in the Airports of China出品埃尔坡研究中心主编祝伟龙作者祝伟龙美编卞蒙卉、王冬炜日期 2022年9月5日 Copyrights版权本报告由上海埃尔坡商业管理有限公司（简称：埃尔坡公司

152、，英文名：AIRPO Commerce Management Co.,Ltd,Shanghai）与埃尔坡研究中心（AIRPO Research Institute）共同完成。本册著作权归埃尔坡公司及埃尔坡研究中心联合所有。2022 AIRPO.All Rights Researved.128埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH129Report报告正文01迷失的五年：机场在互联网+时期的摸索5 Years of Lost:the exploration for Airports in the Internet+Era多年以前，“互联网+”概念兴盛的时候，很多机场就在探讨如何借助移动互联网的

153、普及来构建机场的新生态体系，甚至重塑机场的商业模式。时至今日，“互联网+”没人再提，大家全部都在说数字化。但是，就个人在行业交流的感受来看，概念是变了，骨子里还是一样，局面依然没有打开。在“互联网+”时期，各机场在具体的行动上通常表现为两个形态：一种是“我要成为一个独立平台”。在这个平台上，汇聚了能够满足航空出行旅客全部需求的产品和服务，比如把值机、打车、停车、消费、酒店、景点、多式联运等等内外部资源整合到一起，通过一个移动端推给旅客。于是，几乎所有规模大一些的机场都推出了自己的APP（图1）；图1:机场APP图标北京首都机场大兴机场上海机场沈阳国际机场茅台机场青岛国际机场另一种是“我要主动融

154、入互联网平台”。在这个过程中，各类互联网平台企业纷纷把机场纳入自己的服务场景，比如携程/同程+机场有了休息室、快速安检的分发渠道，支付宝/微信支付+机场有了聚合支付，美团/饿了么+机场有了机场外卖，大众点评/口碑+机场有了消费评价体系等等（图2）。图2-1:同程-机场服务分发渠道图2-2:携程-机场服务分发渠道2022 AIRPO.All Rights Researved.130埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH131时至今日，我们很清楚这两种形态的结果都未及预期。独立建站的机场APP几乎全军覆没，极少数APP具备持续运营下去的能力；主动融入互联网大平台的做法取得了一定成效，提升了机场满

155、足新用户行为的能力，但是互联网平台连接一切产业的属性也极大地削弱了机场的自主性，淹没在包罗万象的各个平台中。互联网+时期带给机场的教训非常清楚，那就是既不能成为为他人做嫁衣之附庸，也不能一味追求无实际价值之独立。如何破解一独立就死，一融合就被动的难题，实现既能利用大流量平台的放大效应，又能确保自己的相对自主性的效果，成为机场在数字化时代的核心议题（图3）。图3:互联网+时期带给机场的教训Report报告正文02大出行领域其他玩家的 数字化狂飙突进The digital rush of other players in the field of general transportation in

156、dustry全球顶级酒店集团：把核心用户牢牢抓在 自己手里 中国高铁：建立起独具中国特色的 数字化用户运营体系2022 AIRPO.All Rights Researved.132埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH133图4:IHG移动应用我们先看其他行业与互联网平台合作的演变过程，看看他们是如何在挣扎和试探中建立起自己的平衡。最明显的是酒店行业。在2016年左右，用户明显感受到，万豪、洲际、凯悦、希尔顿等酒店集团都在升级自己的忠诚度计划，并推出自己的独立移动应用，大力拓展面向会员群体的直销渠道。2016年IHG数字渠道实现的收入为43亿美元，其中16亿美元来自移动应用。IHG表示，移动

157、端在2016年所有流量中的占比超过了50%，首次超过PC端流量。在回答IHG与OTA渠道的关系时，时任CEO Richard Solomons认为“OTA能帮助我们触达对价格敏感的旅行者，他们收取的分销费确实不低，但只要他们能为我们提供更多业务，让我们有钱赚，我们就会和他们合作。”意思很明显，可以持续借力OTA平台，但是主动权必须掌握在自己手里。全球顶级酒店集团：把核心用户牢牢抓在自己手里到了2018年左右，各大酒店集团的直接预订占比开始超过OTA平台，有行业机构预测，到2022年底，全球酒店的直接预订比例有望增长至50以上。这种转机的背后是大型酒店集团的大量投资，它们通过忠诚度计划、营销活动

158、、独家折扣以及“最优价格”保证等措施鼓励客人直接预订（图5）。图5:大型酒店集团通过激励措施鼓励客人直接预定2022 AIRPO.All Rights Researved.134埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH135到了20192020年，各大酒店集团更是全力加速数字化转型。以凯悦（HYATT）为例，凯悦认为数字化工具已成为中国消费者旅行规划、甚至是生活中不可缺少的一部分。而这次突如其来的疫情让中国在社会、经济、生活等几乎所有领域加速数字化转型，对酒店行业来说，大众的消费习惯因为疫情变得更加“数字化”，这也助推了数字化服务的增长。在继续完善现有的数字化体验的同时，凯悦于2019年10

159、月底推出官方微信小程序，并在2020年五月底推出了微信商城，让中国消费者只通过微信就能便捷直观地了解、选择和体验到凯悦旗下各个酒店提供的房晚套餐、餐饮优惠、SPA礼遇。自 2020年5 月 27 日微信商城上线以来，在不到一周的时间里，就创造了超过360万元的商品销售总额，吸引了超过 6 万的访客。图6:凯悦酒店微信小程序我们一直在积极优化数字渠道，与宾客建立更紧密的连结，为他们提供更完整的凯悦体验。2019年，我们对凯悦天地手机APP进行更新，增加了如Hyatt Mobile Entry等许多新功能。Hyatt Mobile Entry能让申请的宾客通过手机在公共区域和客房间自由进出。这个功

160、能目前已经在亚太区25%的凯悦旗下酒店中运行，相信它将会在越来越多的酒店中得到实践。同样在2019年，我们于10月底推出了凯悦官方微信小程序（图6），为中国消费者提供更加定制化、更便捷轻松的数字化体验，宾客可通过官方微信小程序进行酒店预订与管理、办理入住手续、房费支付等。此外，用户还可通过凯悦官方微信小程序即时加入凯悦天地忠诚旅客计划（图7），会员也可以通过小程序轻松查询账户信息、订单记录、等级状态、积分余额及里程碑奖励进度。凯悦酒店集团亚太区拓展及运营总裁何国祥 酒店名称万豪酒店集团洲际酒店集团希尔顿酒店集团凯悦酒店集团华住酒店集团 忠诚度计划万豪旅享家IHG 优悦会希尔顿荣誉客会凯悦天地华

161、住会 截止时间2022Q22021Q42022Q22022Q22021Q41.69 亿1.93 亿3000 万+1.39 亿1 亿+5000 万1 亿1.5 亿2 亿用户数量图7:各大酒店集团的会员数量及用户忠诚度计划2022 AIRPO.All Rights Researved.136埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH137除了酒店集团，中国高铁的用户数字化平台建设也尤为值得关注。在中国市场上，高铁的实际做法对机场来说，或许更具实际的借鉴作用。从2011年到2021年十年间，作为中国铁路唯一官方互联网售票系统的12306累计注册用户近6亿，成为全球最大的单一企业用户体系（图8）。作为垄

162、断性的行业，很多人认为“铁老大”靠着庞大的运输网络和规模惊人的用户体系，什么都不做就能“躺赢”。中国高铁：建立起独具中国特色的数字化用户运营体系图8:中国高铁十年发展历程图10:高铁网图图9:高铁身份认证配图在这十年间，对任何一个中国旅客来说，都可以明显感受到高铁从购票到乘车的体验在突飞猛进。在一个APP解决购票、签转、退票，一张身份证解决全部出入验证等“上车前”的基础便利性问题之后，高铁开始在乘客的个性化、差异化需求方面发力，并把触角逐步伸向更多元的关联领域。这就包括网络约车、网络订餐、畅行会员常旅客计划、铁路商城、酒店预订、铁路游等等，可以说基本上每年都有新服务、新产品面市，一步一个脚印稳

163、步扩张自己的数字化版图。尤为值得一提的是2017年12月20日铁路总公司推出“铁路畅行”常旅客会员服和2022年7月底开始推出的铁路畅行码这两个项目。截止2022年6月，中国高铁营业总里程超4万公里，通达全国93%的50万人口以上城市，复兴号动车组开行已经覆盖了全国31个省（区、市）。2022 AIRPO.All Rights Researved.138埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH139也就是说，就中国大陆的国土上，坐着高铁基本上哪都能到，且高效又便捷。随着邻近区域（比如长三角、珠三角等区域近邻城市之间）的高铁逐步“公交化”，高铁正在攻占的下一个领地就是更长距离的运输市场（比如长三

164、角区域到珠三角区域、长三角区域到成渝区域、珠三角区域到京津区域等）。所谓的800公里以下是高铁势力范围，800公里以上才是民航的主战场的说法是民航的自我安慰。高铁根本不会给自己设限，它的扩张野心是整个华夏大地。为了在争夺更长距离市场的竞争中占据有利地位，2017年底，在12306体系内高铁又推出了“铁路畅行”常旅客计划（图11）。在刚开始推出的时候，多数业内人士觉得很滑稽，认为一个没有任何竞争的市场主体推出用户忠诚度计划是完全没必要的。这种观点有一定道理，作为旅客的无二之选，不管喜不喜欢、体验好不好，人们也只能选择的高铁，似乎确实没必要浪费资源来回馈用户。在铁路这种运输方式上，高铁没必要费心去

165、构建所谓的忠诚度计划。可是高铁非常清楚，在旅客运输市场上，铁路并非唯一选择。如果在庞大的利基市场之外，通过一些惯常的手段可以扩大自己的市场份额，为什么不这么做呢？在畅行会员推出一年多的时间，到2019年9月，“铁路畅行”注册会员就达到3013.5万人。相当于一年左右了的时间累积了国内绝大多数航司十年沉淀的用户总量。照这个势头发展下去，高铁的常旅客计划将很快覆盖国内几乎所有出行群体。面对同一群体，在出行需求总量一定的情况下，即便是长距离旅行，谁对用户的吸引力更强，是速度更快、票价更高的飞机，还是速度也挺快、票价更优惠、行程更便捷的高铁，时间会给出答案。可能干掉一个中国航司的不是另一个航司，而是中

166、国高铁。图11-2:12306小程序图11-1:铁路畅行码如果说铁路畅行的常旅客计划目标是进一步扩大铁路运输的市场份额（持续增加流量），那么“铁路畅行码”则是高铁深度连接用户，打造线上线下一体化运营场景的全新手段（持续深挖流量价值）。十年间，12306从一个单纯的线上订票平台发展成为一个内容丰富的综合性平台，能够满足旅客出行中的用餐、购物、酒店、用车、旅游、保险，以及水陆空联运等一系列需求。正是在线上平台和相应的运营服务能力日益完善的基础上，铁路部门逐步在高铁车厢内的座椅扶手贴上铁路畅行码。这个畅行码不仅将旅客所乘列车的相关信息集合在一起（扫码即可实时查看所乘列车的车次、日期、车厢号、席位号、

167、始发终到站名、列车时刻表、到站天气情况、正晚点信息、列车行驶轨迹等），还将12306 APP中最常用的补票升席、餐饮服务、遗失品查找、商务座服务、重点旅客、疫情防控、问题反馈、问卷建议、信息服务、畅行商城等服务功能集合进来，让旅客坐在座位上用微信扫一扫就能享用美食、购买特产，以及对各类服务问题进行反馈，起到真正连接用户、服务旅客、掌握用户真实需求的作用。可以说在餐饮服务领域，12306平台的种种创新玩法（比如除了冷链配餐，还有到一些站点时，根据旅客的预订，把当地特色美食以热链的方式配送到车上来）基本上扭转了旅客曾经对铁路餐饮品质差、价格高的坏印象，获得了比较好的社会评价和经济回报。在互联网和数

168、字化快速发展的背景下，中国高铁12306平台没有浪费自身的独特地位和绝对优势（从线上订票系统，到候车的车站，再到运行的车辆，都由统一的市场主体管理和运行），通过持续而稳健的创新，正在朝着符合用户期待的方向，借助数字化能力，迅速改变我们的高铁出行体验。无论是境外酒店集团为适应中国市场的特征积极推进以自身为绝对主体、适合中国国情的数字化，还是中国高铁借助自己的绝对优势构建独具中国特色的数字化用户运营体系，我们都能明显感受到与民航同属出行领域的市场主体均在全力围绕核心业务开辟符合市场需求和自身利益的数字化路径。2022 AIRPO.All Rights Researved.140埃尔坡研究 AIRP

169、O RESEARCH141反观中国民航，无论自诩多么开放和市场化，在“以用户为中心”，围绕旅客出行需求持续推进创新这一点上正在与高铁拉开距离。其中，最薄弱的环节就是中国机场在面向用户建立数字化连接上的缺位。在连接用户方面，中国航信处于中国航空旅游分销价值链的核心环节，天然具备成为国内民航界“12306”的可能。事实上，航信下属子公司中航信移动科技有限公司推出的“航旅纵横”APP（图12）在一定程度上担负起了行业重任，注册用户规模已经过亿。在航司方面，自2015年国资委向国内各航空公司提出“提直降代”要求开始，经过多年努力，航司通过诸如呼叫中心、售票处构成的传统线下渠道和以官网、APP、小程序、

170、OTA旗舰店组成的线上渠道，以及航旅纵横平台直销、拼多多直销、直播电商售票等新形式，构建了直接面向用户的丰富直销渠道，大幅提升了直销比例（图13）。图12:航旅纵横移动端上海品茶图13:航司构建的直销渠道Report报告正文03航空出行领域数字化的当前局面：航司积累深厚，行业级平台也已显现，唯有机场掉队The current situation of digitalization in the field of aviation:airlines have progressed a lot,and industry-level platforms have emerged,only airport

171、s are left behind以南航为例，为了响应国资委要求，2016年南航推出“南航e行”（图14），希望通过电商技术手段推动业务变革，提供“出行前、去机场、在机场、飞行中、目的地、出行后”六大阶段的全流程的航空服务产品，达到提升“提直降代”的目标。图14:南航e行移动端截图两年后的2018年，南航直销渠道占比超过50%。更为重要的是，通过构建官网、APP、微信小程序、直播号等一系列直接面向客户的数字化矩阵，经过多年的精细化运作，南航自身掌握的全渠道用户数量规模庞大，且还在稳定增长。截止2021年9月，“南航e行”APP累计下载激活超7400万人次、月活跃用户320万，两项数据均位居中国

172、民航首位。南航社交媒体矩阵体系总粉丝数超4500万，海外社交媒体平台中FACEBOOK粉丝数1100万，排全球航司第四，居国内航司之首。2022年2月17日，南航微信小程序累计使用人数突破3000万，同比增长约31%，成为全球微信小程序用户数量最多、最活跃的航司。2022 AIRPO.All Rights Researved.142埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH143有了行业级的信息平台，航司也拥有充分触达用户的工具，在整个出行链条上，唯独机场还没有与用户建立直接的连接。这一环的缺失，导致航空出行人群在体验数字化带来的便捷和智慧上大打折扣。在整个出行中，机场是旅客自由停留时间最久、接

173、触界面最多的场景。在这个体验很“重”的场景中，在现行的运行模式下，用户有大量的需求和期待未被满足或激发出来。这些需求从属性上来说可以归结为两大类（图16），一类是纯服务属性，比如问询、公共候机休息、中转衔接、无陪伴儿童、首次乘机旅客等等；另一类是纯商业属性，比如用餐、购物、娱乐体验等等。而且实际的需求根据各机场旅客的差异和出行目的的不同而千差万别。为了理解和掌握这些真实需求，以便更有效地服务客户，机场必须与用户建立直接的联系，构建数字化的用户运营系统势在必行。图15:各航司的会员数量及用户忠诚度计划图16:机场用户需求分类1 亿+1 亿+1.15 亿4815 万7206 万7400 万1600

174、 万 酒店名称Delta 达美航空美联航美国航空南方航空东方航空中国国际航空厦门航空 忠诚度计划SkyMilesMileagePlusAAdvantage明珠俱乐部东方行万里凤凰知音白鹭俱乐部 截止时间2019Q42020Q22019Q42018Q22021Q42021Q42021Q43000 万6000 亿9000 亿1.3 亿用户数量图17:机场数字化转型场景Report报告正文04数字化主体性的建立是 机场合纵连横的总前提The establishment of digital subjectivity is the premise for the integration for air

175、ports vertically and horizontally从产业链的视角来说，作为数字化进程中的后来者，面对服务于同一用户的其他上游市场主体（信息服务商和航司），机场在面向用户这一维度的数字化之路有两个选择：一是单打独斗，在自己的管理边界范围内，完全围绕着自身掌握的资源来构建数字化用户运营体系；二是联合作战，站在用户的立场上，联合行业上下游伙伴，以旅客为中心，完全围绕着用户的需求和期待来构建数字化用户体系。在理念上，没有人会反对第二个选项，但在实际执行中，行业里大家都在按照第一种方式推进。但是，不管哪一种选择，做了总比不做强。对机场来说，更为重要的是务必与用户建立属于自己的连接，也就是

176、建立自身的数字主体性。只有拥有数字化的独立身份，才能在数字世界中生存、交往和发展。这是生发其他任何可能的总前提。2022 AIRPO.All Rights Researved.144埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH145最近在行业里，我们就看到因为机场数字主体性的缺失，导致外部合作伙伴持续找机场“蹭流量”的情形。以同程旅行在大兴、深圳等机场推出的首次乘机旅客有礼的活动为例，整个活动中，大兴和深圳等机场给了极大的资源支持，提供了微信公众号推文、航站楼实体展位、航站楼各个点位上的广告横幅等线上线下全覆盖的推广支持。这个活动的确符合“人民民航为人民”的理念，为首乘旅客提供了针对性的服务，让初

177、次乘机的旅客群体感受到了行业的温暖。不过，把整件事抽象出来看，就可以发现，同程旅行用了50100元优惠券，就为自己的平台获取了一个全新的用户。这个获客成本在互联网人均需要花费500600块才能转化的当下可谓是极其低廉。机场在这个活动中投入了广告和人力资源，作为一项纯服务投入，除了收获首次乘机旅客的感谢和社会美誉度之外，并没有后续任何其他的可能。原因就在于在整个宣传和实施过程中，同程旅行用于采集和沉淀用户的形式是可互动、有粘性的微信小程序，旅客只要参与活动即刻就成为同程会员，而机场要么没有这样的数字化互动设施，要么就没有意识去主动与用户建立直接的、可持续连接。以深圳机场的活动为例（图18），在同

178、一个精美的宣传画面上，深圳机场放置的是公众号二维码，同程旅行则以会员小程序展示。谁的“池子”更能蓄存用户一目了然。任何商业合作都是“因利而聚”，没有谁会反对任何遵循市场化原则的合作，我们只是认为在合作过程中，任何一方都应该权衡投入产出比，都需要最大化自己的收益，而不能仅仅“为他人做嫁衣”且不自知。由于民航市场不像高铁，机场、航司和航信等都是分属不同的市场主体，无法通过管理指令或内部协调来实现合作，必须通过市场化的方式来推动行业发展。因此，一旦机场以联合作战的“生态思维”来推进数字化主体的构建工作，那么接下来必须要回答的问题就是合作的粘合剂是什么。要么就各扫门前雪，各自为战。事实上，机场实现“合

179、纵连横”的空间的确客观存在。在利用数字化手段来满足用户需求、优化用户体验、转化用户价值的过程中，机场面临着两种不同的选择，服务和商业融合在一起，还是服务与商业各自独立运行。这两种理念背后隐藏的是两种不同的“机场观”，前者认为机场是一个为公众出行提供服务的公共交通基础设施，商业消费相关的内容仅仅只是配套；后者则认为机场航站楼也是一个商业综合体，只是带有航空出行特色而已。在实践过程中，绝大多数机场会选择融合的方案。但是，从实际效果来看，融合的结果往往是服务属性被极大地突出，而商业属性被严重的弱化。这种失调导致的严重后果之一就是持续的投入无法获得充足的回报，导致任何升级和变革都变得不可持续。也有围绕

180、着商业属性独立构建线上商城和会员体系的做法，其结果是往往因为缺乏充足、有效的流量供给，线上商城总是建成即陷入无声无息的寂灭状态（用户活跃度极低）。因此，如果机场能够提供一套既能为旅客创造更好体验，又能通过深度的运营获得更多流量变现的数字化用户运营模式，那么玩转整个生态的可能性将大大提高。图18-1:深圳宝安国际机场联合深圳航空及同程旅行推出的首飞直减活动图18-2:首飞直减活动在机场的宣传露出（一）图18-3:首飞直减活动在机场的宣传露出（二）在2019年之前的航空客流高速增长期，机场的主业和非航收入都可以随着客流的增长水涨船高。今时今日进入慢生意时代，社会整体消费下行压力大，消费者都在捂紧钱

181、袋子。即便疫情防控放松，客流的恢复也不意味着消费的必然恢复。总量有限的消费额一定是流入高效便捷、特色鲜明、品质和服务出众的消费综合体，这包括传统电商平台、直播电商、市区购物中心、免税商业体等等。与此同时，航司也开始发力会员和线上商城的运营，必将吸收部分旅客的消费力。作为旅客就算到了机场也不一定消费，本身转化效率就低，相对传统陈旧的机场商业体，如何应对这些竞争是当前的关键问题。不仅仅是消费分流的问题，机场本身的客流也在持续受到冲击。作为全球高铁网络最发达、最便捷的国家，国内航空市场一直在被高铁分流。如何面对高铁高速发展带来的竞争压力问题，也是机场需要破解的难题。空铁合作是一个方向，但是机场构建属

182、于自身的独特竞争力才是根本解决之道。在客流基础受冲击（疫情反复）、消费被分流（如传统电商平台、直播电商、市区购物中心、免税商业等）的严峻背景下，机场商业正在寻求新形势下的转型升级之路。其中，数字化转型是重中之重。传统机场商业的粗放式经营模式不可持续，必须转变为以数据和技术为支撑的精细化运营模式。Report报告正文05结语：万丈高楼平地起Conclusions:the best outcome derives from the solid foundation146埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH图19:精细化管理场景图这里的精细化，从场景来看，必须包含线下和线上（图19）。对机场这样

183、的独具特色商业综合体来说，无论从行业属性，还是销售额的贡献来看，线下还是长期占据重要地位，很多线上的助推手段还是要依赖于线下场景来变现，独立的线上变现需要长时间的线下场景滋养；从管理和经营的内容来看，应当包含日常收银和管理的信息化（如POS、ERP等基础信息系统升级）、数字化用户运营平台（如SCRM、线上商城、短视频/直播平台账户矩阵等等）和线上线下一体化运营（如数字化产品创新、线下营销/体验场景打造等等）等三大模块；从周期来看，不仅仅是一次性的系统搭建，还有持续的专业运营，技术领先的系统加上专业有效的运营才能带来数字化转型的真实价值。总的来说，只有实现彻底的数字化转型，机场建立起自己的“数字

184、主体性”，无论是内部管理与运营升级，还是对外的合作联动才有数字底基。2022 AIRPO.All Rights Researved.1472022 AIRPO.All Rights Researved.148埃尔坡研究 AIRPO RESEARCH149Reference参考资料1、北国网.2019.洲际酒店集团王蔺：利用数据找出最有核心价值的用户群.2022/09/05.https:/ 2、新浪财经.2020.希尔顿国内发展提速 一年开业数量赶上过去三十年.2022/09/05.https:/baijia- 4、Runwise创新咨询.2021.中案例研究|看华住会如何运用DTC模式打造华住

185、会员帝国.2022/09/05.https:/ 6、MU东东腔.2022.中国东航全球发布全新会员体系.2022/09/05.https:/ PC 端.2022/09/05.https:/ China.2020.按下旅行“重启键”，凯悦以个性品牌引入与数字化转型赋能未来发展.2022/09/05.http:/ PROFILEAIRPO is an organization that drives market-oriented change for airport industry with our cutting-edge ideas,valuable resources as well a

186、s safe and effective service model.We provide an integrated solution from strategy to execution for airport industry,mainly including two professional services:Digital Transformation and Capitalization Strategy.In terms of digital transformation,AIRPO is committed to providing leading concepts and e

187、ffective digital transformation solutions,including three categories of products:digital transformation strategy,digital operations and METAPORT.In terms of capitalization strategy,AIRPO makes full use of financial markets and tools,and provides targeted capitalization strategy plan in consideration

188、s of airport business structure and asset attributes,including business development strategy and financing plan formulation and other consulting services.About AIRPO埃尔坡AIRPO是一个为实现机场市场化变革而生的组织。我们以领先理念、有价值的资源和安全有效的服务模式，为机场提供从策略到执行的一体化解决方案，主要包括数字化转型和资本化战略两大专业服务。数字化转型方面，埃尔坡致力于提供观念领先、行之有效的解决方案，包括数字化战略、数字化运营和METAPORT三大类产品；资本化战略方面，埃尔坡充分利用金融市场和工具，结合机场业务结构和资产属性提供针对性的资本化方案，包括业务发展战略和融资方案设计等咨询服务。关于埃尔坡