1、- 2018 全球移动互联网 市场研究系列报告 亚太篇 I Mobile Internet Market Report 2018 Asia - Pacific I 2018.07 有米科技 2 前 言 亚太地区发达经济体和新兴经济体之间的移动宽带普及率差异极大。亚太地区的移 动宽带普及率在过去五年中翻了一番，估计到 2020 年，亚太地区有 63的人将进入移 动互联网。 Source: GSMA, Mobile Connectivity Index 2017 年，亚太地区有近 19 亿移动互联网用户，占全球数字人口的一半以上。在经 济发展的推动下，预计 2018 年用户将增长 8.0，亚太地区

2、至少 70.1的互联网用户将 使用智能手机。 在移动互联网广泛覆盖的市场中，互联网普及率最高的是韩国（87.8）、台湾 （82.7）、日本（82.3）和香港（81.8）。正在建设移动网络的人口大国，如印度 （33.5）和印度尼西亚（38.7），覆盖率将会很快提升。 4G 网络成为亚太地区主要使用的网络类型。网络使用成本是决定亚太地区的人们 有米科技 3 是否使用 4G 网络服务的关键因素。 归功于广泛的手机厂商合作，Android 已经扩展其在亚洲的 iOS 领先地位，占据该 地区近 80的移动网络流量。 移动设备仍然是亚太地区社交媒体访问的主要设备。 亚太地区 98的用户通过移动 设备访问社

3、交媒体平台，尤其是中国、日本和韩国。韩国在亚太地区的移动社交媒体渗 透方面处于领先地位，最新数据显示，该国每 7 人中就有 6 人在过去 30 天内使用过 KakaoTalk。来自移动设备的访问在 Facebook 上占据主导地位，只有 3的平台用户通 过笔记本电脑或台式机访问 Facebook。 本篇报告针对亚太地区中日本、韩国、印尼的移动互联网市场进行研究分析，下期 报告将针对印度、泰国、菲律宾进行分析。 日 本 标签：超级本土化，市场易守难攻 一、日本互联网市场概况 1. 日本人口&经济指数 日本是主要的经济大国，仅次于美国，是名义 GDP 的世界第二大经济体。人口总 数达 1.27 亿

4、，其中城市人口占 95%，受教育人口达 99%，男女比例为 49:51，失业率达 3.1%。GDP 达 5.2 万亿美元，增长 0.5%，人均 GDP 达 41275 美元，通货紧缩 0.1%。 日本人均 GDP 位居世界前列，代表了个人消费力的强大。2017 年外来投资达 114 亿美元，在全球处于中等水平。 2. 日本互联网用户概况 日本互联网总用户数 1.18 亿人次，占人口比重 93%，互联网用户占人口比例高。 互联网用户中电脑用户占 80%，智能用户占 64%，平板用户占 30%，智能手机市场 还有很大的发展空间。电脑用户规模高于智能手机用户，这是由于日本经济发展早，在 有米科技 4

5、 智能手机还未普及的时代，电脑已经在日本市场大面积普及。而且在 ACG 文化及宅文 化的影响下，电脑用户的规模普遍比全球其他市场规模高。 值得重视的是， 日本有相当大一部分的平板用户。 同样也是值得被重视的流量群体。 3. 日本移动端互联网用户行为 相比于发达国家美国，日本人对于公共交通的依赖极高，由于大东京等都市圈的存 在，大部分人的通勤是通过地铁和 JR 快线实现的，通勤时间也较长。据网络调查，日 本人上班族的平均上下班时间单程约为 1 小时，公共交通的过程中有大量上网的时间， 因此根据 AppInsights 数据，日本用户平均一周的 App 使用次数属全球最高，可以说， 日本用户对手机

6、的依赖程度十分高。 日本移动互联网用户中发送信息占 79%，观看视频占 74%，玩游戏占 78%，使用地 图占 81%，浏览新闻占 52%，阅读书籍占 9%，其中玩游戏及观看视频的比重较高，说 明日本人更偏重于娱乐类的活动。 日本使用线上付款的人口占比仅为 36%， 而一个月内有过网购行为的人口占比约为 24%。可以看出日本的线上支付功能还没有被普及，网购行为较少与此也有关联。 支付宝和微信支付已经登陆日本，当地各大零售店以及便利店均可使用移动支付， 但 99%使用者是赴日旅游和出差的内地人以及内地留学生。 日本人对第三方支付的兴趣 不大是移动支付在日本尚未流行的主要原因，主要是受消费习惯、金

7、钱观念和重视隐私 的影响。 Sources: Digital in 2018-Hootsuite 4. 日本移动设备厂商概况, iOS 占据主流市场 有米科技 5 在日本使用Apple手机的用户超过总移动用户的半数。 Android市场仅仅占据约33% 的市场，iOS 仍然占据着主流市场。 根据 Statcounter 的数据，在安卓设备中，日本人使用最多的是索尼爱立信，日本消 费者对本土品牌的偏好可能是阻拦外国品牌进入的一大重要原因。同时，中国设备厂商 华为及小米也占据一定的市场份额。 近年来华为、小米、中兴等国产手机厂商纷纷瞄准日本增量空间，进军日本市场。 中国手机厂商依靠充裕的资金，不断

8、加强基础设备投资、提高产品的质量，以此切入对 于质量要求更高的成熟市场，中国产品在日本的影响力也在逐渐增强。 有米科技 6 Sources: statcounter-vendor-market-share 二、日本 iOS 应用类别排名概况 从 Apple Store 免费榜和付费榜的应用类别榜单来看，游戏类应用均为第一，其次 为生活或教育类应用。从付费榜单来看，除了游戏类应用，用户比较愿意为教育类应用 和视频类应用付费购买。 日本视频类应用活跃度均高居第三，这可能与日本的通勤习惯有关。日本人花在通 勤时间上的时间很多，于是看视频成为了日本人通勤时候的主要娱乐手段。 有米科技 7 Refere

9、nce: qimai rank index-Japan-iOS July 1st 有米科技 8 三、日本移动电商市场概况 1. 本土电商平台占比远超海外电商平台 根据 Apple Store 中电商类 Top 100 的榜单， 可以发现日本本土电商平台占据绝对优 势，占比 81%，而海外电商平台中，占比最高的是来自美国的电商平台，中国电商平台 在 Top 100 中，仅有 Ali Express 一家。 在 iOS 电商 Top 100 的榜单中，品牌类电商平台约有 14%的市场份额。而在非品牌 类中，服饰时尚类、综合类及优惠返利类占比较高，可以看出电商类平台中，服饰时尚 类应用有更大的市场需

10、求。 Reference: app annie rank index-Japan-iOS July 1st-free apps-shopping Top 100 2. 2017 年日本电商市场支出情况 目前，日本是世界上发展最快的电子商务市场之一，主要原因包括日本的单一语言 文化、经济发达和人口高度城市化。日本总电商用户达 8229 万，同比增长 2%，占人口 比重 65%。电商营收总额达 834.3 亿美元，人均消费 1014 美元，同比增长 9%。 其中增幅最大的品类是美食&护理、旅行产品、家居装饰和服饰时尚，这也表明日 本人对这四大品类有比较强的消费欲望。 有米科技 9 Referenc

11、e: Hootsuit-Digital in 2018 四、日本移动游戏市场概况 1. 本土手游占比远超海外其他国家手游 无论是 iOS 还是 Android 市场，日本的本土游戏应用都占据近一半的游戏应用市场 份额，其次则是中国及法国的游戏，分别占据 12%和 10%。对于想打入日本手游市场的 开发商来说，优质的本地化必不可少。 从游戏类别来看，休闲及动作类、角色扮演类游戏在 Top 100 榜单中占比较多。目 前，受到日本玩家热捧的非本地游戏仍以 RPG 和策略游戏为主，这也意味着日本玩家 对这些游戏品类的偏好依然强烈。 有米科技 10 Reference: app annie rank

12、index-Japan- free apps Top 100 2. 休闲游戏市场正在崛起 在很长一段时间里，中核和硬核移动游戏在日本占据了主导地位。然而现在，休闲 和超休闲游戏开始流行起来。随着视频广告越来越被人们接受，并被证明变现可观，日 本移动游戏开发商或将在全球范围内扩大休闲游戏的规模。 对国外开发者来说，日本市场无疑颇具吸引力，同时也具有独特的挑战性，休闲和 超休闲游戏或将拥有更多的机会，未来更多来自中国和韩国的游戏厂商将打入日本市 场。 有米科技 11 五、日本数字广告营销市场概况 2017 年，日本媒体广告支出达 380 亿美元，同比增长 2.7%。 其中，数字广告支出达 103

13、亿美元，同比增长 8.5%，占总体广告支出的 27.1%。移 动广告支出达 59 亿美元，同比增长 30%，占数字广告支出的 57.6%；占总体广告支出 的 15.6%。 日本的数字广告市场增长迅速，并开始快速从桌面广告向移动广告转移。2012 年， 移动广告支出仅占数字广告支出总额的 13%，而到 2017 年，已经达到了 70%。 有米科技 12 Reference: Emarketer-Digital Ad Spending in Japan, Study Found 韩 国 标签：市场小，娱乐至上 一、韩国互联网市场概况 1. 韩国人口&经济指数 韩国人口总数达 5120 万，其中城市

14、人口占 83%，受教育人口达 98%，男女比例为 1:1，失业率达 3.7%。GDP 达 1.9 万亿美元，增长率达 2.6%，人均 GDP 达 33740 美元， 通货膨胀 1.0%。2017 年外来投资达 108 亿美元，在全球处于中等水平。 从以上数据可以看出，韩国的人口基数小，总 GDP 低，但人均 GDP 较高，说明韩 国人的消费能力是比较强的。 有米科技 13 2. 韩国互联网用户概况 韩国互联网用户数达 4735 万，占人口比例高，达 93%。智能手机用户（92%）数 量基本与互联网用户数量重合，电脑用户（71%）及平板用户（19%）占比在全球处于 偏上水平。 这并不令人感到意外

15、，根据一家国外权威机构的调查报告，韩国智能手机普及率在 全世界排名第一。韩国拥有较高的国民收入和消费力，科技业高度发展，拥有全球名列 前茅的两大智能手机制造商三星电子和 LG 电子。 3. 韩国移动端互联网用户行为 从移动端用户各行为占比来看，韩国用户用手机发送信息及观看视频的占比高，分 别占比 77%、72%，玩游戏的用户比例占比 61%，浏览新闻占比 51%，而阅读书籍占比 10%，可以看出韩国移动端用户对于娱乐类活动的喜爱程度。 韩国使用线上付款的用户占比达 52%，而一个月内有过网购行为的用户占比 58%。 这源于三星智付、Kakao pay 等无需数字证书或动态口令的移动快捷付款和转

16、账业务正 在韩国迅速普及。 Sources: Digital in 2018-Hootsuite 4. 韩国移动设备厂商概况, Android 占据主流市场 以三星为主导的安卓市场仍然是主流， 华为和小米作为中国厂商在韩国设备厂商市 有米科技 14 场中占有一席之地。 中国移动设备厂商有望争夺三星占据的市场份额，下一代 5G 移动通信时代可能会 成为华为的机会，目前华为正加大努力扩张在韩国的业务，努力争抢韩国客户的 5G 电 信网络设备订单，并准备推出一款新的智能手机。 Sources: statcounter-vendor-market-share 二、韩国 Android 应用类别排名概况

17、 有米科技 15 根据Google Play Top 500榜单来看， 游戏类应用依旧占领免费榜和付费榜的第一名。 在免费榜中，排名第二的是财务类应用，说明韩国人除了注重玩乐，较为看重理财。而 在付费榜中，教育是继游戏之后的第二名。 有米科技 16 Reference: app annie rank index-South Korea-Android July 1st-free apps 三、韩国移动电商市场概况 1. 韩国电商平台占比远超海外电商平台 根据 App Annie Google Play 中电商类 Top 100 的榜单，可以发现韩国本土电商平台 占据绝对优势。中国电商平台在 T

18、op 100 中，仅有 Ali Express 和淘宝 Lite 两家。 品牌类电商平台约有 8%的市场份额。在非品牌类中，服饰时尚类，综合类及美妆 &健康类占比较高。 有米科技 17 Reference: app annie rank index-Korea-Android July 1st-free apps 2. 2017 年韩国电商市场支出情况 韩国总电商用户达 3253 万， 同比增长 4%， 占人口比重 64%。 电商营收总额达 406.8 亿美元，人均消费 1251 美元，同比增长 13%，其中家居装饰、电子产品和美食&护理 的品类增幅较大。 Reference: Hootsui

19、t-Digital in 2018 据韩国国家统计局的数据显示，2016 年韩国移动电商销售额达 3.487 万亿韩元（约 有米科技 18 30.8 亿美元），而韩国 B2C 电商销售额达 6.188 万亿韩元（约 54.7 亿美元），移动电 商销售额占 B2C 电商销售的 56%。 自从 2014 年起， 韩国移动电商销售额在 B2C 电商市 场中的份额一直在上升，究其原因，是由于韩国智能手机的普及率和使用率很高。 四、韩国移动游戏市场概况 1. 韩国本土发行商与中国发行商占比接近 从Google Play免费榜Top 100来看， 韩国本土发行商和中国发行商的占比势均力敌。 从下载总量 T

20、op 10 公司和营收 Top 10 公司来看，韩国依然占据绝大部分，中国的 游戏公司 SuperTapx、心动网络与易幻网络在韩国手游市场表现突出。 有米科技 19 Reference: app annie rank index-Korea-Google Play free apps Top 100 2. 休闲类、街机类游戏数量占优势 在 iOS 和 Google Play 的免费榜中休闲类和街机类游戏占比最高。 App Store 中无应用内购买的免费游戏共有 69 个，付费游戏有 289 个，畅销游戏有 15 个；而在 Google play 中无应用内购买的免费游戏有 14 个，付费游

21、戏有 332 个，畅销 游戏有 33 个。无应用内购买可能代表着 App 收入大部分来源于 App 广告收入或者消费 者付费购买 App 的收入， 韩国无应用内购买的免费游戏较多， 这说明韩国在移动营销市 有米科技 20 场的巨大潜力。 在下载量 Top 10 的游戏中排名第一、二的分别是绝地求生和 Love Balls，开发商都 为中国公司，代表着中国游戏类应用在韩国颇受欢迎。 Reference: app annie rank index-Korea-free apps Top 100 五、韩国数字广告营销市场概况 在数字营销广告市场中, 当 PC 端广告持续减少的同时, 移动广告则是呈现

22、持续成 长的趋势。 2017 年，韩国移动广告支出达 22.7 亿美元，同比增长 20%，占数字营销市场总额 的 68.8%，移动广告营收已超越 PC 端广告, 成为最重要的媒体传介。 预计到 2021 年，韩国移动广告支出将达 33.5 亿美元，将占数字营销市场总额的 80.1%。 有米科技 21 Reference: Emarketer-Digital Ad Spending in Korea, Study Found 印度尼西亚 标签：地域分散，宗教影响大，人口蓝海 一、印尼互联网市场概况 1. 印尼人口&经济指数 印尼人口达到 2.62 亿， 其中城市人口占 56%， 受教育人口达 9

23、4%， 男女比例为 1:1， 失业率达 5.6%。GDP 达 3 万亿美元，增长率达 4.8%，人均 GDP 达 11720 美元，通货 膨胀达 3.5%。2017 年外来投资达 27 亿美元，在全球处于较低等水平。 印尼人口仅次于中国、印度、美国，居世界第四位，也是继印度之后最大的新兴人 口市场，其中 34 岁以下人口占比约 70%，移动互联网市场潜力巨大。 有米科技 22 同时，印尼人具有一定的消费和支付能力，是一个不容小觑的蓝海人口红利市场。 2. 印尼互联网用户概况 2016 年初，印尼仅拥有约 8810 万互联网用户，而在 2017 年，印尼互联网用户达到 了 1.327 亿用户，占

24、人口比例的一半，增长了 51%。 智能手机用户占成年人口的 60%，但其电脑用户（22%）及平板用户（8%）占比在 全球处于偏低水平。 3. 印尼移动端用户行为 从整体数据来看，印尼用户在移动端的活跃度普遍偏低，玩游戏的用户仅占 37%， 而观看视频的用户不过半。 印尼使用线上付款的用户比例仅仅为 5%。但一个月内有过网购行为的用户占比却 达到 31%，推测其中很大一部分是 COD 模式。 Sources: Digital in 2018-Hootsuite 4. 印尼移动设备厂商概况，Android 占压倒性优势 印尼 91%以上的设备操作系统为 Android，而其中以三星的市场份额最大，

25、占据 27.29%的手机市场。 小米、oppo 和联想在印尼市场的占比也不容忽视。另外，值得注意的是，印尼有接 近 13%的设备来自于众多不同的中小型厂商。 有米科技 23 Sources: statcounter-vendor-market-share 二、印尼 Android 应用类别排名概况 在 Google Play 免费榜单中，排名最高的是游戏类应用，其次是照片&视频类应用； 在付费榜单中，排名第二的是工具类应用，其次则是照片&视频，这表明在印尼的市场 有米科技 24 中照片&视频类应用比较受到印尼人的喜爱。 有米科技 25 Reference: app annie rank ind

26、ex-Indonesia-Android July 1st-free apps 三、印尼移动电商市场概况 1. 海外电商平台与本土电商平台比例持平 根据 App Annie 电商 Top 100 榜单中，印尼本土电商和海外电商比例基本持平，在 海外电商平台中，新加坡和中国占据较大的市场份额。 品牌类电商平台约有 6%的市场份额。在非品牌类中，综合类，服饰&时尚类及电 子产品类占比较高。 有米科技 26 Reference: app annie rank index-Indonesia-Google Play July 1st-free apps 2. 2017 年印尼电商市场支出情况 印度尼西

27、亚一直是一个利润丰厚的市场，年轻人口众多，手机普及率不断提高，同 时经济增长快速，Lazada、Shopee 都在极力分瓜印尼电商市场这块大蛋糕。 印尼总电商用户达 2807 万， 同比增长 13%， 占人口比重 11%。 电商营收总额达 70.6 亿美元，人均消费 251 美元，同比增长 22%，其中服饰时尚、爱好&玩具和旅行产品的 品类增幅较大。 Reference: Hootsuit-Digital in 2018 有米科技 27 四、印尼移动游戏市场概况 1. 海外手游占比远超印尼本土手游，中国发行商表现良好 据 Statista 预测，2018 年到 2020 年印度尼西亚手游市场总

28、收入持续攀升。到 2020 年，印尼手游市场总收入将达 7.36 亿美元。 从 Google Play 免费榜 Top 100 榜单应用数量来看，中、美、法的游戏发行商占比较 高，而本土游戏发行商占据份额极少。 从下载总量 Top 10 公司和营收 Top 10 公司来看，中国公司在印尼表现良好，如沐 瞳、涂鸦、宝宝巴士等。 有米科技 28 Reference: app annie rank index-Indonesia-Google Play free apps Top 100 2. 休闲类与动作类、街机类游戏数量占优势 从 iOS 和 Google Play 的免费榜单来看，游戏应用中最

29、受欢迎的是休闲类、动作类 和街机类这三种游戏，赛车类游戏排名其次。 在 Apple Store 的无应用内购买中免费游戏有 63 个，付费游戏有 277 个，畅销游戏 有 25 个；在 Google Play 的无应用内购买中免费游戏有 86 个，付费游戏有 349 个，畅 销游戏有 20 个。对比韩国，印尼免费游戏的数量更多，其游戏开发者最大的变现途径 可能是 App 广告，印尼的移动营销市场还是值得关注的。 有米科技 29 iOS 和 Google Play 的游戏下载总量 Top 10 排行榜中，中国开发的游戏占据 4 个宝 座，其次为美国，说明中国游戏开发商在印尼的游戏市场中表现良好。

30、 Reference: app annie rank index-Indonesia-free apps Top 100 五、印尼数字广告营销市场概况 2017 年，印尼总体数字广告支出为 4.78 亿美元，约占整体广告支出的 17.1%。 而其中移动广告支出仅仅约为 1.89 亿美元，约占整体广告支出的 6.8%。尽管印尼 移动广告支出份额现阶段还比较少， 但随着印尼智能手机市场的不断扩大， 预计在 2020 年，移动广告将占整个广告市场份额的 10.6%。 有米科技 30 Reference: Emarketer-Digital Ad Spending in Indonesia, Study Found 有米科技 31 关注有米科技，洞察移动营销