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1、- - 2018 全球移动互联网 市场研究系列报告 EMEA 篇 Mobile Internet Market Report 2018 EMEA 2018.11 有米科技 2 前前 言言 EMEA（Europe，the Middle East and Africa），是欧洲、中东、非洲三地区的合 称。本次 EMEA 地区的调研对象是德国、英国、法国、西班牙、意大利、俄罗斯、沙特 阿拉伯和南非共八个国家。本篇将分别对欧洲地区的西班牙、意大利、俄罗斯的互联网 市场概况、应用市场类别排名概况、移动电商市场概况、移动游戏市场概况进行分析。 西西 班班 牙牙 一、一、西班牙西班牙互联网市场概况互联网市场

2、概况 1. 西班牙西班牙人口人口&经济指数经济指数 西班牙人口总数达 4630 万，其城市人口占比 80%，受教育人口为 98%，男女比例 为 49:51，失业率高达 19.4%。高于全球多数国家。 西班牙 GDP 总值与人均 GDP 水平都位居世界中等水平。GDP 达 1.7 万亿美元，增 长 3.2%，人均 GDP 达 36416 美元，通货紧缩达 0.2%。2017 年外来投资为 187 亿美元。 Sources: Digital in 2018-Hootsuite 2. 西班牙西班牙互联网用户概况互联网用户概况 有米科技 3 西班牙互联网用户总数达 3942 万，占人口比重的 85%。

3、使用智能手机和电脑用户 分别占 87%和 72%，该比重处于世界前茅。使用平板的用户比例较少，占 41%。 Sources: Digital in 2018-Hootsuite 3. 西班牙西班牙移动端互联网用户行为移动端互联网用户行为 西班牙移动端用户活跃度处于全球中等水平，其中发送信息的用户比重达到 71%， 其次是观看视频的用户比重，达 60%。使用线上付款的用户占人口比重约 57%，一个月 内有过网购行为的用户占人口比重 26%，在全球处于中上水平。 Sources: Digital in 2018-Hootsuite 4. 西班牙西班牙移动设备厂商概况移动设备厂商概况, Androi

4、d 占据主要市场份额占据主要市场份额 西班牙的 Android 市场占比远远超过 iOS。Android 占比约 76.95%，iOS 的占比为 21.56%左右。 有米科技 4 主流设备中，三星的市场份额最大，达 27.7%，其次是苹果。中国厂商如华为、小 米、中兴都占有一定的市场份额。有约 6.62%来自不知名中小设备厂商。 Sources: statcounter-vendor-market-share 有米科技 5 二、二、西班牙西班牙 Android 应用类别排名概况应用类别排名概况 在 Google Play 免费榜和付费榜（2018 年 11 月 4 日）前 500 名中，游戏远

5、超其他类 别成为第一，在免费榜中娱乐类应用数量排名第二，占比 7%；在付费榜中工具类应用 数量排名第二，占比 10%，相比免费榜单中 Top 500 工具类数量占比 4%，数量占比差 距较大，说明西班牙人更愿意为工具类产品付费。 有米科技 6 Reference: app annie rank index-Spain-Android- November 4th -free apps 三、三、西班牙西班牙移动电商市场概况移动电商市场概况 1. 海外海外电商平台数量远超电商平台数量远超本土本土电商平台电商平台 海外电商平台数量远超本土电商平台，西班牙本土电商平台占比 30%，海外电商平 台占比 7

6、0%。 海外电商平台中， 美国和德国的电商平台占比较大， 分别占比 23%和 11%。 品牌类电商平台约有 11%的市场份额。在非品牌类中，服饰&时尚类、综合类占比 较高。 有米科技 7 Reference: app annie rank index Spain-Google Play free apps Top 100 2. 2017 年年西班牙西班牙电商市场支出情况电商市场支出情况 西班牙经历金融危机后， 消费者对价格十分敏感， 同时新兴的低价行业也颇受欢迎。 对于近 70%的西班牙在线消费者来说，免运费非常重要，也更喜欢送货上门。西班牙相 比欧洲其他国家，更看重卖家能够选择交货时间和地点

7、。信用卡是最广泛使用的支付方 式之一，除此之外，在线支付也是西班牙用户使用较多的工具，比如 Paypal 等。 西班牙总电商用户达 2347 万，同比增长 5%，占人口比重 51%。电商营收总额达 171.4 亿美元，人均消费 730 美元，同比增长 11%，其中服饰时尚、美食&护理、家居 装饰的品类增幅较大，服饰时尚的品类花费最多。可以看出，西班牙人在网上最常购买 的产品是服饰时尚类，其次为旅行产品类。 Reference: Hootsuit-Digital in 2018 四、四、西班牙西班牙移动游戏市场概况移动游戏市场概况 1. 美国手游在西班牙应用市场占比较高美国手游在西班牙应用市场占

8、比较高 有米科技 8 从 Google Play 和 iOS Top 100 榜单应用数量来看，美国、中国均排名前列。单从 Google play 榜单来看，数量排名前三名分别为美国、中国、德国；从 iOS 榜单来看，数 量排名前三名分别为美国、法国、中国。 从 Google Play 下载总量 Top 10 游戏公司来看，美国、法国、中国各有两个公司上 榜，其中美国的 AppLovin 凭借 Happy Glass 获得下载总量的第一名。从营收 Top 10 游 戏公司来看，中国有两家公司 IGG、FunPlus 上榜，这也体现中国公司在欧洲市场的营 收能力较强。 、 Reference:

9、app annie rank index-Spain-Google Play free apps 有米科技 9 2. 休闲类休闲类&街机类游戏占比远超其他类别街机类游戏占比远超其他类别 从 Google Play 免费榜 Top 100 和 iOS 免费榜 Top 100 来看， 休闲和街机游戏数量在 市场中占比较多，其中休闲游戏的数量远超街机游戏，可以看出西班牙游戏市场中休闲 游戏市场占据一定份额，其中最受欢迎的属智力和知识游戏，其次是逻辑游戏。 无应用内购买可能代表着 App 收入大部分来源于 App 广告收入或者消费者付费购 买 App 的收入。Google Play 无“应用内购买”中

10、付费游戏的数量达 100 个，免费游戏达 85 个。Google Play 榜单中西班牙无“应用内购买”的免费游戏较多，这说明西班牙在 Android 的移动营销市场存在巨大潜力，App 开发者变现会更倾向于内置广告来赚取广 告收益；而对于 iOS 系统来说，免费游戏数量则相对较少，只有 36 个。 从下载总量 Top 10 游戏来看，法国游戏公司 Voodoo 有两个游戏 Helix Jump、 TENKYU 上榜。中国有两款游戏上榜，包括 Merge Plane、Mini World BlockArt。 有米科技 10 Reference: app annie rank index-Spa

11、in-Google Play free apps Top 100 有米科技 11 意意 大大 利利 一、一、意大利意大利互联网市场概况互联网市场概况 1. 意大利意大利人口人口&经济指数经济指数 意大利人口总数达 6070 万，其城市人口占比约为 69%，受教育人口比例高达 99%， 男女比例为 49:51。失业率为 11.5%，高于全球多数国家。 意大利 GDP 总值与人均 GDP 水平居世界中等水平。GDP 总值达 2.2 万亿美元，增 长率达 0.8%，人均 GDP 达 36833 美元，通货紧缩达 0.1%。2017 年外来投资为 290 亿 美元。 Sources: Digital

12、in 2018-Hootsuite 2. 意大利意大利互联网用户概况互联网用户概况 意大利互联网总用户数达 4331 万，占人口比重 73%。 智能手机用户、电脑用户及平板用户占其总人口的比重都处于世界前列，分别占比 76%和 62%，平板用户占人口比例达 31%。 有米科技 12 Sources: Digital in 2018-Hootsuite 3. 意大利意大利移动端互联网用户行为移动端互联网用户行为 意大利移动端用户活跃度处于全球中等水平，其中发送信息行为占 61%，观看视频 和使用地图行为占 52%。使用线上付款的用户占人口比重约 39%，一个月内有过网购行 为的用户占人口比重 2

13、4%，在全球处于中等水平，略微落后于欧洲平均水平。 Sources: Digital in 2018-Hootsuite 4. 意大利意大利移动设备厂商概况移动设备厂商概况，Android 占据主流市场占据主流市场 意大利的 Android 用户占比远超 iOS， 占据操作系统的主流市场。 Android 用户约占 72.6%，而 iOS 用户仅占 25.7%。 有米科技 13 意大利的主流设备厂商三大巨头分别为三星、苹果、华为。Apple 在意大利的移动 设备厂商中仅占 25.7%的席位；Android 设备中，以三星为首，占比 33.68%，华为仅随 其后，占比 23.10%。值得关注的是

14、，小米、华硕等中国厂商也挤进了主流设备厂商中， 分别占比 2.61%、2.01%。 Sources: statcounter-vendor-market-share 有米科技 14 二、二、意大利意大利 Android 应用类别排名概况应用类别排名概况 在 Google 免费榜和付费榜（2018 年 11 月 4 日）前 500 名中，游戏类应用数量远超 其他类别成为第一，工具类应用排名第二，分别在免费榜和付费榜占比 8%、10%。可 以看出，意大利人民对工具类应用的需求较大。 值得关注的是，付费榜单数量排名第三为个性化类应用，这说明个性化应用在意大 利应用市场存在一定的付费价值。 有米科技

15、15 Reference: app annie rank index-Italy-Android-November 4th-free apps 三、三、意大利意大利移动电商市场概况移动电商市场概况 1. 海外海外电商平台数量远超电商平台数量远超本土本土电商平台电商平台 意大利海外电商平台数量远超本土电商，本土电商平台数量占比 22%，海外电商平 台数量占比 78%，其中美国的电商平台数量占约 22%，其次是德国，占比 11%。 品牌类电商平台约有 7%的市场份额。在非品牌类中，综合类、服饰&时尚类、优 惠&返利类占比较高，分别占比 25%、24%、16%。 有米科技 16 Reference:

16、 app annie rank index-Italy-Google Play free apps Top 100 2. 2017 年年意大利意大利电商市场支出情况电商市场支出情况 意大利总电商用户达 1857 万，同比增长 3%，占人口比重 31%。电商营收总额达 137.1 亿美元，人均消费 738 美元，同比增长 11%。自 2008 年以来关闭的 6 万多家实体 店，其中销售服装和家居用品的实体店遭受的损失最大。由此可以看出，意大利人越来 越喜欢网上购物，这也意味着意大利电商市场有巨大的发展空间。意大利用户在线上购 物时偏向使用 PayPal 和信用卡进行支付。 其中美食&护理、旅行产

17、品、家居装饰三大品类增幅最大。服饰时尚的品类花费最 多，其次是旅行产品的品类，可以看出，意大利人民更倾向于将金钱花在服饰时尚类和 旅行产品类，热爱打扮，也热爱旅行。 Reference: Hootsuit-Digital in 2018 有米科技 17 四、四、意大利意大利移动游戏市场概况移动游戏市场概况 1. 法国、美国、中国手游在法国、美国、中国手游在意大利意大利应用市场表现良好应用市场表现良好 在 Google Play Top 100 榜单和 iOS Top 100 榜单中，美国、中国、法国是发行游戏 数量最多的三个国家。在 Google Play 榜单中，前三分别是美国（15%）、中

18、国（14%）、 法国（7%）；在 iOS 榜单中，前三分别是法国（15%）、美国（14%）、中国（13%）。 在下载总量 Top 10 游戏公司中，法国有三个游戏公司 Voodoo、Ubisoft、Vivendi 上 榜，美国则有两个公司 AppLovin、ElectronicArts 上榜。对于营收 Top 10 的游戏公司来 说，中国有三家公司上榜，包括 Giant Network (巨人网络)以及在欧洲经常上榜的游戏公 司 IGG、FunPlus。 有米科技 18 Reference: app annie rank index-Italy-Google Play free apps To

19、p 100 2. 休闲类、街机类游戏数量远超其他类别休闲类、街机类游戏数量远超其他类别 从 Google Play 和 iOS 免费榜 Top 100 来看，休闲、街机、动作游戏数量占比较多。 休闲游戏分别占比 42%、 33%， 意味着在意大利游戏市场中休闲游戏占据最重要的部分。 在 Google Play 无”应用内购买“的游戏数量中免费游戏有 83 个，付费游戏有 346 个；在 App Store无“应用内购买“的游戏数量中免费游戏有37个， 付费游戏有291个。 Google Play 的免费游戏相较 App Store 较多，广告主变现的需求更多，可以看出其移动营销市场有 更大的发

20、展空间。 有米科技 19 意大利下载总量 Top 10 游戏中，有三个游戏 Helix Jump、TENKYU、Color Road 出自法国游戏公司 Voodoo，可以看出这家公司的游戏质量极高。德国游戏公司 Playgendary 则有两个游戏 Tomb of the Mask、Kick the Buddy 上榜，此公司在下载总量 Top 10 游戏公司中排名第五。中国（包括香港）仅有两个游戏上榜。 Reference: app annie rank index-Italy-Google Play free apps 有米科技 20 俄俄 罗罗 斯斯 一、一、俄罗斯俄罗斯互联网市场概况互联

21、网市场概况 1. 俄罗斯俄罗斯人口人口&经济指数经济指数 俄罗斯是世界上面积最大的国家，人口总数达 1.43 亿，其城市人口占比为 74%， 受教育人口为 100%，男女比例为 47:53，失业率达 5.7%。 俄罗斯GDP总值与人均GDP水平都位居世界中等水平， GDP同比增长为负值。 2017 年总 GDP 达 3.8 万亿美元，增长率为-3.7%，人均 GDP 达 26490 美元，通货膨胀较高， 达 7%。2017 年外来投资为 377 亿美元。 Sources: Digital in 2018-Hootsuite 2. 俄罗斯俄罗斯互联网用户概况互联网用户概况 俄罗斯互联网用户有 1

22、.1 亿，占人口比重约 76%。智能手机用户占人口比重 61%， 电脑用户占人口比重 68%，平板用户占比较低，达 28%。 有米科技 21 Sources: Digital in 2018-Hootsuite 3. 俄罗斯俄罗斯移动端用户行为移动端用户行为 俄罗斯移动端用户活跃度处于全球中等水平。观看视频占比 45%，使用地图占比 43%，玩游戏占比 38%。使用线上付款的用户占人口比重仅约 18%，一个月内有过网购 行为的用户占人口比重 23%，可看出线上付款并未普及到互联网的大部分用户。 Sources: Digital in 2018-Hootsuite 4. 俄罗斯俄罗斯移动设备厂商

23、概况，移动设备厂商概况，Android 占压倒性优势占压倒性优势 俄罗斯的 Android 市场占比超过 iOS， Android 占比约 67.69%，iOS 占比约 26.63%。 有米科技 22 主流设备厂商市场前三甲分别是苹果、 三星、 小米， 分别占 26.63%、 22.7%、 12.79%。 Android 设备中，来自中国的小米、华为、联想、中兴、华硕均在俄罗斯占据一席之地， 瓜分了 Android 设备的半壁江山。有约 5.68%来自不知名中小设备厂商。 Sources: statcounter-vendor-market-share 有米科技 23 二、二、俄罗斯俄罗斯 A

24、ndroid 应用类别排名概况应用类别排名概况 在 Google Play 免费榜和付款榜（2018 年 11 月 4 日）前 500 名中，游戏类应用远 超其他类别成为第一，分别占比 42%、48%。 在 Google Play 免费榜前 500 名中，娱乐、休闲、音乐、购物类应用的数量仅次于 游戏类， 由此可推测俄罗斯人更喜欢娱乐化的生活； 在 Google Play 付费榜前 500 名中， 教育类、工具类应用的数量排名第二、第三，可以看出，俄罗斯人更愿意为教育类、工 具类应用进行付费。 同时，在 Google Play 免费榜前 500 名中，购物类应用的数量仅占比 5%，而俄罗 斯一

25、个月内有过网购行为的用户占人口比重 23%，由此可以看出，俄罗斯并不热衷于线 上购物。 有米科技 24 Reference: app annie rank index- Russia-Android November 4th-free apps 三、三、俄罗斯俄罗斯移动电商市场概况移动电商市场概况 1. 本土、海外电商平台数量接近本土、海外电商平台数量接近 俄罗斯本土的电商平台占比 59%，海外电商平台占比 41%，数量上势均力敌。海外 电商平台中美国、英国占比较多，分别占 11%和 6%。 品牌类电商平台约有 6%的市场份额，在非品牌类中综合类、服务平台、服饰&时 尚类占比最多。 有米科技

26、25 Reference: app annie rank index-Russia-Google Play free apps Top 100 2. 2017 年年俄罗斯俄罗斯电商市场支出情况电商市场支出情况 据摩根士丹利（Morgan Stanley）报告，俄罗斯的电商行业是最后一个还未出现领 军企业的主要新兴市场，但已经处于一个“蜕变”的转折期，并预测到 2020 年俄罗斯电商 市场将出现领军企业。 推动俄罗斯电商行业发展的因素，不仅在于消费者的网购意愿和数量，而且一些电 商企业在过去几年获得了来自私营企业和政府部门的大量资金， 并且这种趋势将继续持 续下去，这都有利于俄罗斯电商的发展。

27、俄罗斯总电商用户达 4633 万，同比增长 9%，占人口比重 32%。电商营收总额达 160.4 亿美元，人均消费处于全球较低水准，只有 346 美元，同比增长 14%。 其中旅行产品、家居服饰、电子产品的品类增幅较大。旅行产品的品类花费最多， 达 79 亿美元，而服饰时尚只花费 47.8 亿美元，由此可以看出俄罗斯人相比购买服饰时 尚，更喜欢外出旅游。 Reference: Hootsuit-Digital in 2018 有米科技 26 四、四、俄罗斯俄罗斯移动游戏市场概况移动游戏市场概况 1. 俄罗斯俄罗斯本土手游在应用市场本土手游在应用市场表现良好表现良好 Google Play To

28、p 100 榜单中，游戏数量排名前三的分别是美国、中国和俄罗斯，分 别占比 12%、11%、11%。 iOS Top 100 榜单中，游戏数量排名前三分别是法国、美国和中国，分别占比 18%、 17%、14%，俄罗斯本土游戏紧随其后，占比 7%。 总体来说，俄罗斯本土游戏还是在移动游戏市场中占据一席之地。 在下载总量 Top 10 游戏公司中，法国有三个游戏公司 Voodoo、Ubisoft、Vivendi 上 榜，美国有两个游戏公司 AppLovin、ElectronicArts 上榜。对于营收 Top 10 游戏公司来 说，中国有四个游戏公司 IGG、Elex Technology (智明

29、星通)、FunPlus、Youzu (游族)上 榜，可以看出中国游戏公司在俄罗斯游戏行业的变现能力排名靠前。 有米科技 27 Reference: app annie rank index-Russia-Google Play free apps 2. 休闲类休闲类、动作、街机类、动作、街机类游戏占比远超其他类别游戏占比远超其他类别 在 Google Play 和 iOS 游戏 Top 100 免费榜单中，休闲类游戏远超其他类别，分别 占比 28%、30%。其次是街机类游戏和动作类游戏。 Google Play 中无“应用内购买”的游戏数量中免费游戏有 81 个，付费游戏有 100 个， 畅销

30、游戏有 29 个；iOS 中无“应用内购买”的游戏数量中免费游戏有 52 个，付费游戏有 100 个，畅销游戏有 19 个。可以看出俄罗斯的免费游戏的数量占比较多，需要通过广告 进行变现的需求较多，移动营销的市场较大。 有米科技 28 在俄罗斯下载总量 Top 10 游戏中，美国、中国分别有三个游戏上榜，占据了 Top 10 榜单中的一半以上。 Reference: app annie rank index-Russia-Google Play free apps Top 100 有米科技 29 五、五、俄罗斯俄罗斯数字广告营销市场概况数字广告营销市场概况 2017 年， 俄罗斯移动广告支出总额约为 10.9 亿美元， 占数字营销市场总额的 39.1%。 预计到 2019 年，俄罗斯移动广告市场规模将达到 18.1 亿美元，预计占整个数字营 销市场的 55.3%。 Reference: Emarketer-DigitalAd Spending in Russia, Study Found 有米科技 30 关注有米科技，洞察移动营销关注有米科技，洞察移动营销