1、彩妆风口彩妆风口 国货突围国货突围 2021年年1月月24日日 证券研究报告证券研究报告 | 化妆品行业深度化妆品行业深度 刘丽刘丽 S06 郑恺郑恺 S03 - 2 - 前言前言 从欧美日成熟彩妆市场看从欧美日成熟彩妆市场看，受品牌风格个性化影响受品牌风格个性化影响，单一品牌集中度低单一品牌集中度低（日本日本/欧洲欧洲/美国美国CR5 分别为分别为18%/27%/28%)，集团化发展为主要路径集团化发展为主要路径（按集团市占率统计欧美日按集团市占率统计欧美日CR5均为均为60%左左 右右 ）。 近近 10年来拥 有新 模式年来拥 有新 模式 / 高

2、时 尚度高时 尚度 / 众多 年轻 粉丝 的新贵 们迅 速崛起众多 年轻 粉丝 的新贵 们迅 速崛起 （ Fenty Beauty/Smash box/Too faced等等），成为美妆集团争相并购的热门品类成为美妆集团争相并购的热门品类。 对于中国而言对于中国而言，东亚国家文化及肤质最为接近东亚国家文化及肤质最为接近，参考日本彩妆参考日本彩妆/护肤消费比例超四成护肤消费比例超四成，中国目中国目 前仅为两成前仅为两成（彩妆彩妆500亿亿+，护肤护肤2500亿亿），未来彩妆消费提升空间大未来彩妆消费提升空间大。从市场格局来看从市场格局来看，高高 端端/大众各占五成大众各占五成，其中欧美大牌具备强

3、品牌力其中欧美大牌具备强品牌力/引领时尚能力引领时尚能力，称霸高端彩妆赛道称霸高端彩妆赛道。但客群但客群/渠渠 道道/媒体发生质变媒体发生质变，有望推动大众彩妆赛道未来有望推动大众彩妆赛道未来3年发生重大转变年发生重大转变，预计传统欧美大众彩妆品牌预计传统欧美大众彩妆品牌 如美宝莲如美宝莲、巴欧巴欧，以及韩国的梦妆以及韩国的梦妆、悦诗风吟等受产品创新不足悦诗风吟等受产品创新不足、线下渠道拖累线下渠道拖累、品牌老化等品牌老化等 原因市占率将明显下降原因市占率将明显下降。而国货新锐而国货新锐（花西子花西子、完美日记完美日记、彩棠等彩棠等）有望通过发力垂直细分品有望通过发力垂直细分品 类类、差异化产

4、品差异化产品、高性价比定价高性价比定价、渠道数字化与精细化运营渠道数字化与精细化运营、激进营销激进营销、快速上新等优势将占快速上新等优势将占 据大众赛道头部位置据大众赛道头部位置。 投资建议：投资建议：建议关注美股逸仙电商建议关注美股逸仙电商（YSG），维持彩妆品类迅速增长的维持彩妆品类迅速增长的A股珀莱雅股珀莱雅（603605） “强烈推荐强烈推荐-A”的的 评级评级。 风险提示：流量成本上升侵蚀利润率；疫情导致彩妆需求下滑风险提示：流量成本上升侵蚀利润率；疫情导致彩妆需求下滑。 mNrPoRmRnNsPsMwPsPoPqQ7NcM9PtRnNmOnMeRmMrQiNnPnQ7NpPxONZ

5、oNsQvPtPtO - 3 - 目录目录 从欧美日成熟市场看彩妆发展路径及竞争要素从欧美日成熟市场看彩妆发展路径及竞争要素 新人群新人群/新渠道新渠道/新模式推动国货彩妆快速增长新模式推动国货彩妆快速增长 国货新锐品牌的崛起之道（完美日记、花西子、彩棠）国货新锐品牌的崛起之道（完美日记、花西子、彩棠） 风险提示风险提示 - 4 - 标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 文化差异导致不同国别美妆子品类需求偏好差异较大文化差异导致不同国别美妆子品类需求偏好差异较大 年轻化平价彩妆迅速崛起年轻化平价彩妆迅速崛起 集团化协同发展模式为主流集团化协同发展模式为主流 一、从欧美日成熟

6、市场看彩妆发展路径及竞争要素一、从欧美日成熟市场看彩妆发展路径及竞争要素 - 5 - 标两成XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 日本市场：护肤占据半壁江山日本市场：护肤占据半壁江山 彩妆占比两成彩妆占比两成 图2：2019年日本美妆个护市场细分品类结构 数据来源：Euromonitor、招商证券 图3：日本彩妆销售额（十亿日元）增速及占比 皮肤护理皮肤护理, 46% 彩妆彩妆, 19% 护发护发, 16% 口腔护理口腔护理, 7% 沐浴产品沐浴产品, 5% 男士护肤男士护肤, 5% 防晒防晒, 2% 香氛香氛, 2%婴童护理婴童护理, 1% -5% 0% 5% 10% 15%

7、 20% 25% 0 1000 2000 3000 4000 2005年年 2006年年 2007年年 2008年年 2009年年 2010年年 2011年年 2012年年 2013年年 2014年年 2015年年 2016年年 2017年年 2018年年 2019年年 日本彩妆日本彩妆日本美妆个护日本美妆个护YOY占比占比 日本女性追求白净嫩滑的皮肤以及自然淡雅的妆容。日本女性追求白净嫩滑的皮肤以及自然淡雅的妆容。 倾向于购买具有美白以及抗衰老的护肤品，从日本倾向于购买具有美白以及抗衰老的护肤品，从日本 美妆及个护市场结构来看，护肤占据美妆及个护市场结构来看，护肤占据46%。 化妆在学生时代

8、便开始普及，近化妆在学生时代便开始普及，近15年来彩妆占日本年来彩妆占日本 美妆个护比例维持在美妆个护比例维持在19%-20%之间。之间。 图1：80年代资生堂彩妆广告 - 6 - 标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 西欧市场：崇尚自然西欧市场：崇尚自然 更爱香氛更爱香氛 数据来源：Euromonitor、招商证券 图4：西欧美妆及个护市场细分品类结构图5：西欧彩妆销售额（亿美元）增速及占比 皮肤护理皮肤护理, 23% 护发护发, 15% 香氛香氛, 14%彩妆彩妆, 14% 男士护肤男士护肤, 13% 口腔护理口腔护理, 10% 沐浴产品沐浴产品, 8% 婴童护理婴童护

9、理, 3%防晒防晒, 3% -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20% 0 200 400 600 800 1000 1200 2005年年 2006年年 2007年年 2008年年 2009年年 2010年年 2011年年 2012年年 2013年年 2014年年 2015年年 2016年年 2017年年 2018年年 2019年年 西欧彩妆西欧彩妆西欧美妆个护西欧美妆个护YOY占比占比 在西欧市场，护肤、彩妆、香氛占比分别为在西欧市场，护肤、彩妆、香氛占比分别为23%、14%、14%，品类的需求分布与日本有明，品类的需求分布与日本有明 显的差异。显的差异。 在护肤方面西

10、欧侧重保湿、修护、抗衰老，对美白的诉求不高；同时欧洲人认为雀斑具有自在护肤方面西欧侧重保湿、修护、抗衰老，对美白的诉求不高；同时欧洲人认为雀斑具有自 然美，无需遮盖，因此彩妆品类的消费主要是眼影和唇膏；而欧洲是香水的发源地，香水需然美，无需遮盖，因此彩妆品类的消费主要是眼影和唇膏；而欧洲是香水的发源地，香水需 求占比位居世界首位。求占比位居世界首位。 - 7 - 标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 美国市场：彩妆与护肤需求比例接近美国市场：彩妆与护肤需求比例接近 数据来源：Euromonitor、招商证券 图6：美国美妆及个护市场细分品类结构 皮肤护理皮肤护理, 23%

11、彩妆彩妆, 19% 护发护发, 14% 男士护肤男士护肤, 10% 口腔护理口腔护理, 10% 香氛香氛, 9% 沐浴产品沐浴产品, 9% 婴童护理婴童护理, 3% 防晒产品防晒产品, 2% 图7：美国彩妆销售额（亿美元）增速及占比 -5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 2005年年 2006年年 2007年年 2008年年 2009年年 2010年年 2011年年 2012年年 2013年年 2014年年 2015年年 2016年年 2017年年 2018年年 2019年年 美国彩妆美国彩妆美

12、妆彩妆个护美妆彩妆个护YOY占比占比 在美国市场，护肤、彩妆占比分别为在美国市场，护肤、彩妆占比分别为23%、19%，二者规模较为接近。，二者规模较为接近。 在护肤方面美国人侧重保湿、修护、抗衰老。在护肤方面美国人侧重保湿、修护、抗衰老。 由于美国种族众多，肤色差异较大，因此对底妆的需求较大；同时面部轮廓较为立体，因此由于美国种族众多，肤色差异较大，因此对底妆的需求较大；同时面部轮廓较为立体，因此 对眼妆和唇膏的需求较大。对眼妆和唇膏的需求较大。 - 8 - 标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 文化差异导致不同国别对彩妆的需求偏好差异较大文化差异导致不同国别对彩妆的需求偏

13、好差异较大 年轻化平价彩妆迅速崛起年轻化平价彩妆迅速崛起 集团化协同发展模式成为主流集团化协同发展模式成为主流 从成熟市场看彩妆发展路径及竞争要素从成熟市场看彩妆发展路径及竞争要素 - 9 - 日本彩妆格局稳定日本彩妆格局稳定 TOP10TOP10以日本品牌为主以日本品牌为主 日本彩妆市场的竞争格局近日本彩妆市场的竞争格局近10年来比较稳定，按品牌划分，年来比较稳定，按品牌划分，CR5从从2010年年17%提升至提升至2019年年 18%，较为分散。前十大品牌中仅美宝莲是美国品牌，其他，较为分散。前十大品牌中仅美宝莲是美国品牌，其他9个品牌均为日本品牌。个品牌均为日本品牌。 集团化趋势明显，集

14、团化趋势明显，CR5从从2010年的年的51%提升至提升至2019年的年的56%，资生堂彩妆占据绝对龙头地位。，资生堂彩妆占据绝对龙头地位。 图8：按集团划分日本彩妆市占率（%） 数据来源：Euromonitor、招商证券 0 5 10 15 20 资生堂资生堂嘉娜宝嘉娜宝高丝高丝花王花王欧莱雅（日本）欧莱雅（日本） 0 1.5 3 4.5 6 心机彩妆心机彩妆 (资资 生堂生堂) Integrate (资资 生堂生堂) Sofina (花王花王) Kanebo Kate (花王花王) 美宝莲美宝莲 (欧莱欧莱 雅雅) CPB(资生堂资生堂)黛珂黛珂 (高丝高丝) Pola (pola)Cof

15、fret Dor (花王花王) Albion (高丝高丝) 0 10 20 30 40 50 60 2010年年 2011年年 2012年年 2013年年 2014年年 2015年年 2016年年 2017年年 2018年年 2019年年 品牌品牌CR5集团集团CR5 图9：日本彩妆集中度 图10：按品牌划分日本彩妆市占率（%） - 10 - 西欧传统品牌稳固西欧传统品牌稳固 新锐时尚平价品牌崛起新锐时尚平价品牌崛起 近年来西欧彩妆市场呈现传统品牌市占率持平或下降，定位时尚年轻平价系列的新锐品牌迅速崛近年来西欧彩妆市场呈现传统品牌市占率持平或下降，定位时尚年轻平价系列的新锐品牌迅速崛 起，如意

16、大利平价彩妆起，如意大利平价彩妆 Kiko、德国平价彩妆、德国平价彩妆 Essence。 图11：西欧彩妆集中度 数据来源：Euromonitor、招商证券 0 2 4 6 8 Maybelline (欧莱雅欧莱雅) LOral Paris (欧莱雅欧莱雅 Max Factor (科蒂科蒂) Mac (雅诗兰雅诗兰 黛黛) Lancme (欧欧 莱雅莱雅) Kiko Milano (意大利意大利Kiko ) Essence (德国德国 Cosnova GmbH) Rimmel (科蒂科蒂) Yves Rocher (伊夫黎雪伊夫黎雪) Christian Dior (LV) 0 5 10 15

17、 20 25 欧莱雅集团（欧洲）欧莱雅集团（欧洲）科蒂科蒂雅诗兰黛（欧洲）雅诗兰黛（欧洲） Cosnova GmbH LV美妆美妆 0 10 20 30 40 50 60 集团集团CR5品牌品牌CR5 图12：西欧彩妆集团市占率（%） 图13：西欧彩妆品牌市占率（ % ） - 11 - 美国传统彩妆品牌下滑美国传统彩妆品牌下滑 新锐平价彩妆迅速发力新锐平价彩妆迅速发力 图16：美国彩妆市场竞争格局（市占率%）按品牌 美国彩妆市场呈现传统品牌市占率下降，定位年轻平价系列的新锐品牌迅速崛起，如欧莱雅集团旗美国彩妆市场呈现传统品牌市占率下降，定位年轻平价系列的新锐品牌迅速崛起，如欧莱雅集团旗 下的下

18、的Urban Decay、 NYX、IT cosmetics，以及雅诗兰黛集团旗下的，以及雅诗兰黛集团旗下的 Too Faced、Smashbox， 以及被以及被LV集团收购的蕾哈娜个人品牌集团收购的蕾哈娜个人品牌Fenty Beauty。 数据来源：Euromonitor、招商证券 0 1 2 3 4 5 6 7 Maybelline (欧莱雅欧莱雅) Mac (雅诗雅诗 兰黛兰黛) LOral Paris (欧莱欧莱 雅）雅） Cover Girl (科蒂科蒂) Clinique (雅诗兰黛雅诗兰黛) Urban Decay (欧欧 莱雅莱雅) Mary Kay (玫琳凯玫琳凯Inc) F

19、enty Beauty (LV) Lancme (欧莱雅欧莱雅) Este Lauder (雅雅 诗兰黛诗兰黛) Revlon (露露 华浓华浓) NYX (欧莱欧莱 雅雅) Too Faced (雅诗兰黛雅诗兰黛) IT Cosmetics (欧莱雅欧莱雅 ) Smashbox (雅诗兰黛雅诗兰黛) 0 5 10 15 20 欧莱雅（美国）欧莱雅（美国）雅诗兰黛（美国）雅诗兰黛（美国）科蒂科蒂LV美妆美妆衰败城市衰败城市 0 10 20 30 40 50 60 70 集团集团CR5 合计合计品牌品牌CR5合计合计 图14：美国彩妆市场集中度图15：美国彩妆市场竞争格局（市占率%）按集团 -

20、12 - 标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 欧美新锐彩妆竞争要素总结：高颜值欧美新锐彩妆竞争要素总结：高颜值/ /快上新快上新/ /强营销强营销 从细分品从细分品 类切入，类切入， 主打空白主打空白 价格带价格带 深挖品类深挖品类 打造爆款能打造爆款能 力强：凭借力强：凭借 颜值力、种颜值力、种 草力、产品草力、产品 力、话题力，力、话题力， 形成网红单形成网红单 品品 爆品思维爆品思维 线上平台线上平台+APP+APP+ 社媒社媒 线下美妆集合线下美妆集合 店店 新渠道新渠道 网红网红KOLKOL种草种草 社媒渠道流量社媒渠道流量 分发分发 新营销新营销 扩品类、扩扩

21、品类、扩 宽价格带、宽价格带、 强化品牌认强化品牌认 知知 建品牌建品牌 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 2010年年 2011年年 2012年年 2013年年 2014年年 2015年年 2016年年 2017年年 2018年年 2019年年 Urban Decay NYX Fenty Beauty Too Faced Kiko Milano Catrice Smashbox IT Cosmetics Age 20s 亿美元亿美元 图18：海外“网红”彩妆品牌销售额迅速增长 数据来源：Euromonitor、招商证券 图17：海外新锐彩妆竞争要素 - 13 - Fenty Beaut

22、yFenty Beauty的崛起之路的崛起之路 产品力突出：差异化路线，如拥有产品力突出：差异化路线，如拥有50个色号的底妆类产品，会发光的眼线液，个色号的底妆类产品，会发光的眼线液， 以及颜色夸张富有金属光泽的腮红等等。以及颜色夸张富有金属光泽的腮红等等。 底妆类产品拥有底妆类产品拥有50 个色号，满足了不个色号，满足了不 同肤色、种族消费同肤色、种族消费 者的需求者的需求 神奇的眼线液：涂抹神奇的眼线液：涂抹 后用手擦就会露出非后用手擦就会露出非 常好看的偏光亮色常好看的偏光亮色 图19：Fenty Beauty的热销产品 颜色夸张颜色夸张 大胆的腮大胆的腮 红红 数据来源：官网、招商证券

23、 - 14 - Fenty BeautyFenty Beauty的崛起之路的崛起之路 强营销：蕾哈娜作为美国流行乐坛的顶流，最近几年已经不再发唱片，而是将全部强营销：蕾哈娜作为美国流行乐坛的顶流，最近几年已经不再发唱片，而是将全部 的精力投向了时尚产业，每次品牌上新之时，均在其社媒账号上为产品站台。的精力投向了时尚产业，每次品牌上新之时，均在其社媒账号上为产品站台。 LV集团参股后，助力渠道扩张：除了在官网销售以外，集团参股后，助力渠道扩张：除了在官网销售以外，Fenty Beauty还入驻了丝芙还入驻了丝芙 兰渠道，可以将丝芙兰的销售数据用于开发新产品。兰渠道，可以将丝芙兰的销售数据用于开发

24、新产品。 快上新：上新时间缩短至快上新：上新时间缩短至1个月个月 图20：蕾哈娜为其Fenty Beauty品牌站台 资料来源：知乎、招商证券 - 15 - 标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 文化差异导致不同国别对彩妆的需求偏好差异较大文化差异导致不同国别对彩妆的需求偏好差异较大 年轻化平价彩妆迅速崛起年轻化平价彩妆迅速崛起 集团化协同发展模式成为主流集团化协同发展模式成为主流 从成熟市场看彩妆发展路径及竞争要素从成熟市场看彩妆发展路径及竞争要素 - 16 - 为何彩妆品牌要走集团化的发展路径？为何彩妆品牌要走集团化的发展路径？ 彩妆作为时尚单品，其品牌定位、定价、风格

25、有一定的局限性，这就会导致渠道彩妆作为时尚单品，其品牌定位、定价、风格有一定的局限性，这就会导致渠道 辐射范围、受众人群、购买频次是有上限，规模存在天花板。同时时尚潮流易变，辐射范围、受众人群、购买频次是有上限，规模存在天花板。同时时尚潮流易变， 单一品牌业绩波动性较大。单一品牌业绩波动性较大。 因此需要采用品牌组合的方式进行协同发展：集团将各品牌会员打通，互相导流；因此需要采用品牌组合的方式进行协同发展：集团将各品牌会员打通，互相导流； 渠道赋能，助力品牌进行多渠道开拓；研发赋能，保持品牌风格个性化的同时，渠道赋能，助力品牌进行多渠道开拓；研发赋能，保持品牌风格个性化的同时， 进行原料及工艺

26、的共享。进行原料及工艺的共享。 欧莱雅集团欧莱雅集团 雅诗兰黛集团雅诗兰黛集团资生堂资生堂 图21：三大美妆集团旗下的彩妆品牌 数据来源：招商证券 - 17 - 标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 雅诗兰黛集团：并购做大彩妆雅诗兰黛集团：并购做大彩妆 过去过去2020年年CAGRCAGR达达7%7% -30% -20% -10% 0% 10% 20% 0 10 20 30 40 50 60 彩妆规模（亿美元）彩妆规模（亿美元）YOY 0% 25% 50% 75% 100% 2005年年 2006年年 2007年年 2008年年 2009年年 2010年年 2011年年 2

27、012年年 2013年年 2014年年 2015年年 2016年年 2017年年 2018年年 2019年年 彩妆彩妆护肤品护肤品香水香水头发护理产品头发护理产品 图22：雅诗兰黛集团彩妆收入规模及YOY图23：雅诗兰黛集团分品类收入占比 从品类构成来看，从品类构成来看，雅诗兰黛集团雅诗兰黛集团近近15年来护肤占比从年来护肤占比从36%缓慢提升至缓慢提升至44%，彩妆占，彩妆占 比稳定在比稳定在40%左右、香水占比从左右、香水占比从19%缓慢下降至缓慢下降至12%。 集团彩妆业务通过自主培育及并购的方式做大，收入规模于集团彩妆业务通过自主培育及并购的方式做大，收入规模于2019年达到年达到58

28、.6亿美元。亿美元。 数据来源：Euromonitor、招商证券 - 18 - 雅诗兰黛彩妆品牌定位及规模雅诗兰黛彩妆品牌定位及规模 品牌名称品牌名称品牌定位品牌定位自创自创/ /收购时间收购时间20192019年年GMVGMV（亿美元）（亿美元） 高端高端19461946年自创年自创1414 高端高端20142014年并购年并购4 4 中高端中高端19681968年自创年自创1414 中高端中高端19791979年自创年自创N.AN.A 中高端中高端19951995年年6 6 中高端中高端19981998年年2929 大众大众20162016年年2 2 大众大众20102010年年4 4 大

29、众大众20162016年年5 5 表1：雅诗兰黛集团彩妆品牌 数据来源：雅诗兰黛官网、招商证券 - 19 - 雅诗兰黛彩妆营业利润率不及高端护肤雅诗兰黛彩妆营业利润率不及高端护肤 -30% -20% -10% 0% 10% 20% 30% 彩妆营业利润率彩妆营业利润率高端护肤营业利润率高端护肤营业利润率香氛营业利润率香氛营业利润率 雅诗兰黛彩妆营业利润率保持在雅诗兰黛彩妆营业利润率保持在10%-15%，低于高端化妆品。原因在于：，低于高端化妆品。原因在于： 品牌定位：彩妆覆盖了大众到高端，而集团的护肤品品牌为高端及超高端。品牌定位：彩妆覆盖了大众到高端，而集团的护肤品品牌为高端及超高端。 品类

30、属性：高端护肤品用户粘性强，复购率高，且产品不需要频繁的升级推新，营销费用投放的品类属性：高端护肤品用户粘性强，复购率高，且产品不需要频繁的升级推新，营销费用投放的 回报率高。而彩妆类产品特别是回报率高。而彩妆类产品特别是2016年后收购的大众新锐彩妆，主打高性价比拉低了彩妆整体毛年后收购的大众新锐彩妆，主打高性价比拉低了彩妆整体毛 利率，同时客户粘性低，需要频繁推新品实现拉新，因而销售费用率较高。利率，同时客户粘性低，需要频繁推新品实现拉新，因而销售费用率较高。 图24：雅诗兰黛集团彩妆品牌 数据来源：雅诗兰黛年报、招商证券 - 20 - 雅诗兰黛为何要发展大众彩妆业务？雅诗兰黛为何要发展大

31、众彩妆业务？ 借助并购新锐品牌，提高集团在年轻消费群体中的影响力，实现客群的年轻化借助并购新锐品牌，提高集团在年轻消费群体中的影响力，实现客群的年轻化 升级。升级。如雅诗兰黛2000年前并购彩妆品牌 MAC 和Bobbi Brown定位高端 ,但 2009年新任CEO上任后着手进行年轻化改革，2010年后并购的 Too Faced、 Smash box均定位大众年轻客群。 新品牌带来新模式：新品牌带来新模式：大众彩妆在线上渠道运营以及社媒营销方面的能力要强于雅 诗兰黛旗下传统的高端彩妆，因此并购后，可加速集团在新媒体及新渠道方面的 开拓速度。 - 21 - 目录目录 从欧美日成熟市场看彩妆行业

32、发展路径从欧美日成熟市场看彩妆行业发展路径 代际代际/渠道渠道/营销营销/资本推动国内彩妆市场快速增长资本推动国内彩妆市场快速增长 重点品牌战略分析（完美日记、花西子、彩棠）重点品牌战略分析（完美日记、花西子、彩棠） 投资建议投资建议 风险提示风险提示 - 22 - 标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 二、代际二、代际/ /渠道渠道/ /营销营销/ /资本推动国内彩妆市场快速增长资本推动国内彩妆市场快速增长 彩妆为最近彩妆为最近3年增速最快品类年增速最快品类 竞争格局：外资占据高端竞争格局：外资占据高端 国货新锐品牌突围大众国货新锐品牌突围大众 国货新锐彩妆竞争要素总结国

33、货新锐彩妆竞争要素总结 - 23 - 标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 中国市场：彩妆占比低中国市场：彩妆占比低 增速快增速快 图25：中国美妆及个护市场细分品类结构图27：中国彩妆销售额（亿元）增速及占比 皮肤护理皮肤护理, 51% 护发产护发产 品品, 12% 彩妆彩妆, 12% 口腔护口腔护 理理, 10% 婴童护理婴童护理, 5% 沐浴产品沐浴产品, 5% 男士护男士护 理理, 3% 防晒防晒, 3% 香氛香氛, 2% 0% 7% 14% 21% 28% 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 2005年年 2006年年 2007年年 2

34、008年年 2009年年 2010年年 2011年年 2012年年 2013年年 2014年年 2015年年 2016年年 2017年年 2018年年 2019年年 中国彩妆中国彩妆中国美妆个护中国美妆个护YOY占比占比 中国市场护肤占比中国市场护肤占比51%51%，与日本较为接近，美白、保湿、抗衰老的需求较为突出。，与日本较为接近，美白、保湿、抗衰老的需求较为突出。 受受Z Z世代崛起、社媒推动、电商助力、资本涌入等因素影响，彩妆在中国迎来了前世代崛起、社媒推动、电商助力、资本涌入等因素影响，彩妆在中国迎来了前 所未有的快速成长期，占比从所未有的快速成长期，占比从20162016年的年的8%

35、8%快速提升至快速提升至20192019年的接近年的接近12%12%，连续三年，连续三年 增速超增速超20%20%。但彩妆仅占护肤规模的。但彩妆仅占护肤规模的23.5%23.5%，较日本彩妆占护肤，较日本彩妆占护肤41%41%的比例仍有较大的比例仍有较大 提升空间。提升空间。 数据来源：Euromonitor、招商证券 - 24 - 标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 代际代际/ /渠道渠道/ /营销营销/ /资本推动国内彩妆市场快速增长资本推动国内彩妆市场快速增长 彩妆为最近彩妆为最近3年增速最快品类年增速最快品类 竞争格局：外资占据高端竞争格局：外资占据高端 国货新锐

36、品牌突围大众国货新锐品牌突围大众 国产新锐彩妆竞争要素总结国产新锐彩妆竞争要素总结 - 25 - 高端彩妆增长迅速高端彩妆增长迅速 大众保持稳健大众保持稳健 0% 10% 20% 30% 40% 50% 0 50 100 150 200 250 300 200520062007200820092000019 大众彩妆大众彩妆高端彩妆高端彩妆大众彩妆大众彩妆YOY高端彩妆高端彩妆YOY 图28：大众及高端彩妆规模（亿元）及增速 数据来源：Euromonitor、招商证券 2016年后高端彩妆增长迅猛，原因为资金推动、海外品牌发力线

37、上及社媒渠道。年后高端彩妆增长迅猛，原因为资金推动、海外品牌发力线上及社媒渠道。 大众彩妆增长保持在低双位数水平，一方面受品牌老化、线下大众彩妆增长保持在低双位数水平，一方面受品牌老化、线下CS洗牌影响传统的海外大洗牌影响传统的海外大 众彩妆下滑；另一方面，国货新锐品牌凭借高性价比、差异化产品、激进的营销、线上众彩妆下滑；另一方面，国货新锐品牌凭借高性价比、差异化产品、激进的营销、线上 精细化运营等优势异军突起。精细化运营等优势异军突起。 - 26 - 海外品牌占据高端彩妆市场海外品牌占据高端彩妆市场 20102010年年 20112011年年 20122012年年 20132013年年 20

38、142014年年 20152015年年 20162016年年 20172017年年 20182018年年 20192019年年 Dior11.912.312.111.511.311.311.313.014.413.4 Yves Saint Laurent0.10.81.73.86.29.810.1 Mac2.72.93.73.84.04.55.36.17.78.2 Giorgio Armani0.91.11.31.52.12.83.64.55.97.3 Lancme5.25.66.26.26.27.57.97.17.07.2 Chanel6.97.98.48.68.88.17.16.86.65

39、.7 Givenchy2.02.53.44.05.46.16.35.85.35.5 Este Lauder5.26.46.55.75.85.24.45.15.35.4 Guerlain6.06.06.15.95.75.33.83.02.52.7 Bobbi Brown3.12.93.12.72.93.23.02.72.62.7 表2：中国高端彩妆市场竞争格局（市占率%） 数据来源：Euromonitor、招商证券 中国高端彩妆市场集中度有明显提升趋势，其中迪奥、圣罗兰、魅可、阿玛尼、兰中国高端彩妆市场集中度有明显提升趋势，其中迪奥、圣罗兰、魅可、阿玛尼、兰 蔻、纪梵希市占率明显提升，而姣兰、香

40、奈儿、蔻、纪梵希市占率明显提升，而姣兰、香奈儿、BB的市占率则明显下降。的市占率则明显下降。 - 27 - 20172017年后新锐品牌于大众赛道迅速崛起年后新锐品牌于大众赛道迅速崛起 近三年趋势近三年趋势品牌名称品牌名称20102010年年 20112011年年 20122012年年 20132013年年 20142014年年 20152015年年20162016年年20172017年年 20182018年年 20192019年年 美宝莲纽约美宝莲纽约27.927.927.927.928.528.527.627.626.126.123.923.922.522.520.420.419.819.

41、817.917.9 巴黎欧莱雅巴黎欧莱雅14.014.014.614.614.414.413.713.713.513.512.912.912.212.212.012.012.412.412.512.5 完美日记完美日记2.72.74.24.27.87.8 卡姿兰卡姿兰3.43.44.14.15.15.15.95.96.46.46.96.97.07.07.07.07.17.16.86.8 悦诗风吟悦诗风吟0.00.00.20.20.80.82.42.44.04.04.44.44.64.64.54.5 梦妆梦妆4.74.76.66.67.77.77.77.76.96.96.56.56.16.15.

42、35.34.74.74.24.2 蜜丝佛陀蜜丝佛陀4.04.04.54.54.54.54.14.1 稚优泉稚优泉0.10.10.10.10.20.20.20.20.30.30.60.61.21.22.42.44.14.1 滋色滋色1.41.42.12.13.53.5 玛丽黛佳玛丽黛佳0.50.51.21.22.02.02.62.62.82.83.03.03.43.43.83.84.14.13.43.4 表3：中国大众彩妆市场竞争格局（市占率%） 中国彩妆市场最近中国彩妆市场最近3年出现了较大的变化，大众市场中以完美日记、花西子、稚优泉、滋色、年出现了较大的变化，大众市场中以完美日记、花西子、稚

43、优泉、滋色、 玛丽黛佳为代表的国货新锐迅速成长，市占率迅速提升。玛丽黛佳为代表的国货新锐迅速成长，市占率迅速提升。 欧美传统品牌如美宝莲、巴欧、韩国品牌梦妆市占率则明显下降。（产品老化、线上保守）欧美传统品牌如美宝莲、巴欧、韩国品牌梦妆市占率则明显下降。（产品老化、线上保守） 数据来源：Euromonitor、招商证券 - 28 - 未来竞争格局演化的预判未来竞争格局演化的预判 高端彩妆市场：外资品牌凭借强大的品牌影响力，文化底蕴、引领时尚的能力，预计将在高端高端彩妆市场：外资品牌凭借强大的品牌影响力，文化底蕴、引领时尚的能力，预计将在高端 赛道保持稳固的市场份额，国内品牌难以进入高端市场。赛

44、道保持稳固的市场份额，国内品牌难以进入高端市场。 大众彩妆市场：消费群体、渠道、媒体发生了根本性改变，美宝莲和巴欧称霸的时代已经过去，大众彩妆市场：消费群体、渠道、媒体发生了根本性改变，美宝莲和巴欧称霸的时代已经过去， 韩国平价彩妆因品质问题销售也是逐年下滑，欧美的新锐品牌由于欠缺在国内电商渠道的运营韩国平价彩妆因品质问题销售也是逐年下滑，欧美的新锐品牌由于欠缺在国内电商渠道的运营 经验，短期难以在中国市场快速做大。未来的大众赛道将是“高颜值、强营销、高性价比、快经验，短期难以在中国市场快速做大。未来的大众赛道将是“高颜值、强营销、高性价比、快 上新、渠道全”的国货品牌的天下。上新、渠道全”的

45、国货品牌的天下。 图29：本土彩妆品牌诞生时间 数据来源：招商证券 - 29 - 标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 代际代际/ /渠道渠道/ /营销营销/ /资本推动国内彩妆市场快速增长资本推动国内彩妆市场快速增长 彩妆为最近彩妆为最近3年增速最快品类年增速最快品类 竞争格局：外资占据高端竞争格局：外资占据高端 国货新锐品牌突围大众国货新锐品牌突围大众 国产新锐彩妆竞争要素总结国产新锐彩妆竞争要素总结 - 30 - 标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 聚焦垂直细分品类，冲击类目第一聚焦垂直细分品类，冲击类目第一 我们总结了完美日记我们总结了完美日记

46、、花西子花西子、彩棠等品牌彩棠等品牌，其共通之处在于其共通之处在于，品牌发展初期品牌发展初期，由由 于品牌认知度有限于品牌认知度有限，资金规模有限资金规模有限，往往通过聚焦单一垂直细分品类往往通过聚焦单一垂直细分品类，深入开发有深入开发有 差异化的爆款网红产品差异化的爆款网红产品，消费者先记住了产品消费者先记住了产品，再记住了品牌再记住了品牌。 热销产品热销产品 完美日记完美日记 哑光唇釉哑光唇釉 完美日记完美日记 动物眼影盘动物眼影盘 花西子花西子 空气蜜粉空气蜜粉 花西子花西子 雕花口红雕花口红 彩棠彩棠 高光修容盘高光修容盘 天猫旗舰店累计天猫旗舰店累计 销售件数销售件数 1636163

47、6万件万件589589万件万件943943万件万件198198万件万件4343万件万件 销售单价销售单价6060元元130130元元149149元元129129元元189189元元 产品形象产品形象 表4：热销产品 数据来源：天猫、招商证券 - 31 - 标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX 定价极具性价比优势定价极具性价比优势 0 100 200 300 400 我们统计了我们统计了2020年年12月天猫旗舰店分品牌的成交均价，国货品牌中只有花西子、彩棠成交月天猫旗舰店分品牌的成交均价，国货品牌中只有花西子、彩棠成交 均价超过了均价超过了170元，完美日记、橘朵、稚优泉等

48、店铺的成交均价都在元，完美日记、橘朵、稚优泉等店铺的成交均价都在100元以下。元以下。 同时根据亿邦动力网统计，百元以下的产品销量在唇彩、底妆、眼妆整体销量中占比均在同时根据亿邦动力网统计，百元以下的产品销量在唇彩、底妆、眼妆整体销量中占比均在 60%左右，国货凭借极致性价比迅速占领市场。左右，国货凭借极致性价比迅速占领市场。 图30：天猫旗舰店12月成交均价（元） 数据来源：招商证券、淘数据 - 32 - 新渠道错位竞争新渠道错位竞争 传统的国货品牌或者海外大众品牌线下占比较高，近年来受线下传统的国货品牌或者海外大众品牌线下占比较高，近年来受线下CS渠道或者百货渠道调整影渠道或者百货渠道调整

49、影 响较大，包袱重。同时线上主要依靠响较大，包袱重。同时线上主要依靠TP运营，效率及精细化程度较低。运营，效率及精细化程度较低。 新锐彩妆从线上起步，模式较轻；团队往往为自建的形式，采用直营的方式进行销售，因此新锐彩妆从线上起步，模式较轻；团队往往为自建的形式，采用直营的方式进行销售，因此 管理团队对终端销售的反馈能够及时跟进，并反哺产品开发，主动进行产品迭代。管理团队对终端销售的反馈能够及时跟进，并反哺产品开发，主动进行产品迭代。 在线下渠道，不同于传统国货通过多层级代理模式布局线下在线下渠道，不同于传统国货通过多层级代理模式布局线下CS门店，新锐品牌或是开设直营门店，新锐品牌或是开设直营 店（完美日记）、或是入驻集高颜值和强社交属性的线下新锐彩妆集合店（店（完美日记）、或是入驻集高颜值和强社交属性的线下新锐彩妆集合店（the colorist 、 wow colour等）等） 图31：wow colour 集合店 数据来源：大众点评、招商证券 图32：the colourist 集合店 - 33 - 营销：全方位、全渠道、数字化营销营销：全方位、全渠道、数字化营销 品牌品牌代言人代言人IP合作合作社媒渠道社媒渠道 花西子花西子杜鹃、鞠婧祎杜鹃、鞠婧祎 跨界联名较多，采用汉服、跨界联名较多，采用汉服、 西湖、京剧、苗族文化等元西湖、京剧、苗族文化等元 素，塑造国风彩妆品牌形象