【研报】商贸零售行业2021年中期投资策略：疫后复苏正当时紧跟新模式、把握高景气-210511（39页）.pdf

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1、围绕“流量、沉淀、转化”的生意内核，抖音发力“兴趣电商”。由于商品供给愈加丰富，消费者的选择会越来越贴近自身喜好。在此趋势下，抖音围绕“流量、沉淀、转化”的生意内核，通过大规模将商家、内容与用户偏好精准匹配，打造“兴趣电商”。一方面帮助用户发觉潜在需求，实现平台流量变现转化;一方面帮助商家将商品精准触达更多消费者，推动生意总量滚动增长。基于平台属性，三位一体打造生态闭环。抖音利用自身强内容、强运营和算法精准分发的平台属性，以短视频营销和直播带货为主要媒介，为商家提供常态化内容营销和直播去库存组合服务，再通过信息流服务平台巨量引擎，帮助流量池和商品池互相引流，三位一体构建抖音生态闭环。2020年

2、8月起，随着第三方来源商品链接被限制以及平台政策倾斜，生态闭环搭建进入加速期。淘宝、抖音店铺自播快速发展，有望成为直播带货下半场。第一批自播品牌首先在淘宝启动：据淘榜单，33个淘宝商家直播间在双11期间成交额过亿，近500个直播间成交额破千万。抖音方面也积极鼓励品牌方入驻抖音小店，2020年11月到2021年1月抖音店播号销售额增幅高达122%。2021年各大平台政策资源扶持下，店铺自播有望延续高增长。店铺自播兼具高曝光、高转化、高收益三大优势。(1)高曝光：店铺自播可以和短视频联动，高质量短视频提升用户认知，高频次自播承接短视频引入流量。(2)高转化：旗舰店直播一般有品牌信誉作为隐性担保，用户信赖度高、转化率高。(3)高收益：自播商品价格由品牌商自己把控，调整空间大，且无需缴纳KOL坑位费和佣金，降低成本。不同品类自播占比差异大。抖音平台上，服装品类是店播号集中地，行业整体店播号销售额占比达70%以上。黄金珠宝类店播比例达40%-50%。彩妆类略超10%，护肤类店播比例在20%左右。

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