1、 -1- 证券研究报告 2022 年 2 月 13 日 行业行业研究研究 回归品牌核心回归品牌核心价值价值，咖啡龙头逆境重生，咖啡龙头逆境重生 复盘星巴克 07、08 年经营危机始末 社会服务业社会服务业（买入）（买入） 买入买入 星巴克作为精品咖啡行业的龙头企业、连锁餐饮企业的成功典范，曾在 07、08年经历过内忧外患的严重危机，而近两年，在“新冠反复、餐饮内卷”的背景下，我国一些头部餐饮品牌正面临着相似的困境。 我们通过深度复盘星巴克经营危机始末，分析其陷入低谷又得以重振的关键原因， 探究什么是品牌长期发展的核心驱动力， 思考当前我国身陷类似窘境的连锁餐饮企业如何破局。 陷入危机：陷入危机

2、：1 1、次贷危机引发连锁效应，私人消费受严重冲击次贷危机引发连锁效应，私人消费受严重冲击。2007 年开始的美国次贷危机引发多米诺效应房地产价格大幅缩水、股价暴跌、失业率和个人负债上升等多重因素叠加，导致私人消费增长乏力，冲击零售行业。同时食品能源价格的激增提高了消费者在必选消费上的支出成本， 进一步影响消费者对可选消费的意愿。2 2、全球门店高速扩张、全球门店高速扩张，利润空间难以提升。利润空间难以提升。高速扩张对供应链及员工管理造成巨大挑战， 使星巴克极度依赖营收的持续高增长以覆盖每年的大量投入， 因此对潜在外部冲击的抗风险能力不强。金融危机的冲击叠加同店分流效应使星巴克客流量降低、 收

3、入端疲软，较高的营业杠杆和大量关店产生的重组费用则进一步挤压利润空间。3 3、新晋对手强势入局、新晋对手强势入局，竞争日趋白热化。竞争日趋白热化。麦当劳和唐恩都乐强势入局精品咖啡赛道， 主打低价占据大环境优势， 并从营销上对星巴克展开猛烈进攻， 而星巴克本身的差异化根基也在动摇， 定价较高的同时产品和服务质量没有同步上升，陷入低成本与差异化两难的尴尬境地。 逆境重生：逆境重生：1 1、聚焦顾客体验，回归核心价值。、聚焦顾客体验，回归核心价值。2008 年霍华德舒尔茨回归管理层后推动品牌转型，以升级顾客体验为核心，立足品牌在咖啡品质、店内体验、客制化产品上的传统优势，通过全线升级产品设备、推出会

4、员奖励机制、创建线上互动社区，加强与顾客之间的情感联结并扩大和快餐巨头间的差异化， 有效改善了门店销量。2 2、开源节流并举，稳步提升利润。、开源节流并举，稳步提升利润。从成本端看，08、09 年星巴克大力推进成本削减举措：关停不盈利门店、减缓扩张、减少人员数量，以短期控制损失进一步扩大；优化门店选择、改善门店运营流程、重组供应链，以长期确保业务良性发展。创新驱动降本提效并行，稳步提升利润空间。3 3、切入速溶、切入速溶新赛道新赛道，创意推广促销量。创意推广促销量。规模庞大的速溶咖啡赛道为品牌提供了挖掘新客群、提高销量与利润的增长机会。星巴克瞄准较为空白的细分领域“精品速溶”， 以避开与行业巨

5、头雀巢咖啡的正面竞争， 并减小对品牌形象可能造成的损伤。同时加码营销，创意推广精准触达顾客，速溶产品 VIA推出一年销售额便达到 1.35亿美元。4 4、乘社交媒体之风，推广数、乘社交媒体之风，推广数字化营销。字化营销。借力社交媒体在全球的快速发展和持续渗透，星巴克推动数字化营销，以较低成本撬动客观经济收益，凭借优质内容和带给用户的良好体验迅速积累起大量粉丝， 脸书和推特平台账号粉丝数一年内达到同品类最高，有效带动线下销量。 投资建议：投资建议：通过研究星巴克走出危机的经验我们发现，坚定立足并不断发扬自身优势、创新驱动各维度降本提效并行、保持开放心态敏锐发掘新机会，是星巴克得以在内外交困的局面

6、下突出重围的关键， 也是品牌巩固护城河且保持长期竞争力的重要驱动因素。我们认为，面对激烈竞争带来的价格压力，品牌忌“为补短而失长”，忌因追求极致性价比而丧失焦点，尤其对于差异化品牌而言，如何打造和建立强大的品牌资产，是企业最终决胜江湖的关键。在产品力、品牌力和渠在产品力、品牌力和渠道力的界定中， 制胜的法宝终是道力的界定中， 制胜的法宝终是因因创新而带来的产品力提升， 从而稳固长期品牌创新而带来的产品力提升， 从而稳固长期品牌资产资产形形成的护城河。成的护城河。 风险提示：风险提示：突发事件对经营影响超预期，宏观经济变化导致消费增长不及预期。 作者作者 行业与沪深行业与沪深 300300 指数

7、对比图指数对比图 -10%8%26%44%61%12/2003/2106/2110/21社会服务业沪深300 资料来源：Wind 要点要点 -2- 证券研究报告 社会服务社会服务业业 投资聚焦投资聚焦 研究背景研究背景 星巴克自成立初期即颠覆美国咖啡市场、随后逐步席卷全球成为家喻户晓的品牌， 半个世纪以来一直稳占精品咖啡行业的龙头地位， 为全世界连锁餐饮企业的标杆。 然而这一行业巨头也曾经历过极其严峻的经营危机： 2007年股价几近腰斩， 2008年因金融危机带来的新一波冲击以及快餐巨头入局导致的行业激烈竞争， 星巴克业绩更屡遭重创， 当年11月股价跌至4.465美元， 较2006年3月历史峰

8、值18.815美元下降 76.27%。在身陷低谷的紧要关头，创始人霍华德舒尔茨回归管理层，带领品牌完成战略转型， 在短短几年时间里实现了逆风翻盘， 股价在随后的几年不断创历史新高。 而近两年， 我国一些头部餐饮品牌正面临着相似的困境： 新冠疫情在全国各地的反反复复导致消费力疲软，使企业经营承压，同时各赛道竞争激烈，外部新品牌的崛起抢占客群，价格战使利润空间被不断挤压。我们以星巴克为研究对象，通过深度复盘其经营危机始末，分析星巴克走出低谷、凤凰涅槃的关键原因，探究什么是品牌长期发展的核心驱动力。 我们的创新之处我们的创新之处 星巴克作为餐饮行业中的成功典范， 有不少报告对它跨越半世纪的发展历程进

9、行了整体性研究。而我们从星巴克 07、08 年经历的经营危机切入，聚焦于品牌从2007 至 2011 年跌入绝境又重整旗鼓的这五年，深入剖析星巴克为何陷入低谷又如何得以重振，思考在当前我国“新冠反复、餐饮内卷”背景下身陷类似窘境的连锁餐饮企业如何破局。 投资观点投资观点 通过研究星巴克走出危机的经验我们发现， 坚定立足并不断发扬自身优势、 创新驱动各维度降本提效并行、 保持开放心态敏锐发掘新机会， 是星巴克得以在内外交困的局面下突出重围的关键， 也是品牌巩固护城河且保持长期竞争力的重要驱动因素。 从星巴克的案例中我们看到，尽管当时的外部经济环境为“低成本”品牌带来了天然优势，星巴克逆风前行、坚

10、持以“差异化”路线破局，强化顾客体验抓牢目标客群，同时不断创新、取长补短，围绕顾客体验降本提效、扩充品类。我们认为，面对激烈竞争带来的价格压力，品牌忌“为补短而失长”，忌因追求极致性价比而丧失焦点，尤其对于差异化品牌而言，如何打造和建立强大的品牌资产，是企业最终决胜江湖的关键。在产品力、品牌力和渠道力的界定中，制胜的法宝在产品力、品牌力和渠道力的界定中，制胜的法宝终是终是因因创新而带来的产品力提升，从而稳固长期品牌资产创新而带来的产品力提升，从而稳固长期品牌资产形形成的护城河。成的护城河。dV8VMBhUlXaZzWmNmNrR6MaO6MsQpPtRnPeRpPpNlOmNmR9PoOzQw

11、MpOpPvPoOrO -3- 证券研究报告 社会服务业社会服务业 目目 录录 1、 整体回顾整体回顾 . 6 6 1.1、 行业形势 . 6 1.1.1、 餐饮行业遭受重创，消费降级趋势明显 . 6 1.1.2、 客群流向快餐企业，客流量受优惠驱动 . 7 1.2、 公司表现 . 8 1.2.1、 2007-2008 年：经营内忧外患，股价跌至谷底 . 8 1.2.2、 2009-2011 年：转型初见端倪，股价触底回升 . 9 2、 陷入危机陷入危机 . 9 9 2.1、 次贷危机引发连锁效应，私人消费受严重冲击 . 9 2.2、 全球门店高速扩张，利润空间难以提升 . 11 2.3、 新

12、晋对手强势入局，竞争日趋白热化 . 13 3、 逆境重生逆境重生 . 1717 3.1、 聚焦顾客体验，回归核心价值 . 17 3.1.1、 产品设备全线升级，重塑高端咖啡形象 . 17 3.1.2、 星享卡推出奖励机制，加大促销以吸引消费. 19 3.1.3、 创立线上社区网络，使顾客深度参与品牌成长 . 21 3.2、 开源节流并举，稳步提升利润 . 22 3.2.1、 减缓扩张速度，削减人员数量 . 23 3.2.2、 采用精益生产，提升运营效率 . 25 3.2.3、 重组供应链体系，降低原料成本 . 26 3.3、 切入速溶新赛道，创意推广促销量 . 27 3.4、 乘社交媒体之风，

13、推进数字化营销 . 28 4、 结语结语 . 3030 5、 风险提示风险提示 . 3030 -4- 证券研究报告 社会服务业社会服务业 图目录图目录 图 1：2007-2009 年道琼斯 U.S. Restaurants & Bars 指数变化 . 6 图 2：2008 年美国 4 家上市餐饮公司股市表现对比 . 7 图 3：2008-2012 年美国餐饮业促销和非促销客流量变化对比 . 8 图 4：2000-2011 年星巴克与标普 500 指数、纳斯达克指数对比 . 8 图 5：2007 财年星巴克门店构成 . 9 图 6：2007 财年星巴克收入构成 . 9 图 7：2000-2015

14、 年美国消费者信心指数 . 10 图 8：2000-2015 年美国实际个人消费指数 . 10 图 9：2006-2011 年美国食品能源 CPI 同比变化. 10 图 10：2000-2020 财年星巴克全球门店数量变化 . 11 图 11：2005-2011 年美国咖啡零售市场规模 . 12 图 12：2005-2011 财年星巴克总营收 . 12 图 13：2005-2011 财年星巴克同店收入同比增速 . 13 图 14：2007-2011 财年美国 4 家主要精品咖啡连锁店总营收对比 . 14 图 15：2008 年麦当劳在门店增设 McCaf 咖啡制作区 . 14 图 16：200

15、6 年唐恩都乐将品牌标语改为“美国在唐恩上奔跑” . 15 图 17：2007 年星巴克在北美门店贩卖 CD、书籍 . 15 图 18：2008 年麦当劳推出一系列嘲讽星巴克的广告 . 16 图 19：2008 年麦当劳推出网站 暗讽星巴克 . 16 图 20：2008 年唐恩都乐推出网站 DunkinbeatS 宣告胜利 . 17 图 21：2008 年星巴克推出专用滴滤咖啡的全新拼配豆：派克市场烘焙咖啡 . 18 图 22：2008 年星巴克引进全新萃取系统 Clover . 18 图 23：2008 年星巴克引进全新意式咖啡机 Mastrena . 19 图 24：2008-2011 年

16、星巴克推出并不断优化会员奖励机制 . 19 图 25：2008 年星巴克先后推出会员奖励机制和年费制金卡 . 20 图 26：2009 年星巴克将奖励机制整合为阶梯式会员体系 My Starbucks Rewards . 20 图 27：2009 年星巴克开始在美国部分地区测试手机支付功能 . 21 图 28：2008 年星巴克推出 MyStarbucksIdea 与顾客进一步互动 . 21 图 29：MyStarbucksIdea 的三大功能板块 . 22 图 30：2008-2012 年星巴克采纳的顾客创意数 . 22 图 31：2009 财年星巴克成本节省构成 . 23 图 32：200

17、7-2011 年星巴克利润率变化 . 23 图 33：2003-2015 财年星巴克美国与海外门店数量变化 . 24 图 34：2007-2011 财年星巴克员工数量变化 . 24 图 35： “精益生产”在传统生产企业与星巴克的应用对比 . 25 图 36：2008 年星巴克对供应链进行全方位改革 . 26 图 37：星巴克 VIA与雀巢咖啡 Tasters Choice 价格对比 . 27 图 38：星巴克为“VIA口味测试”活动作出富有视觉吸引力的门店布置 . 28 图 39：2009 年星巴克在推特上发布的线下互动活动 . 29 -5- 证券研究报告 社会服务业社会服务业 图 40：2

18、011 年星巴克在脸书上发布的游戏互动活动 . 29 图 41：2007-2011 财年星巴克营销费用在总收入中的占比 . 30 表目录表目录 表 1：1990 年以来美国联邦最低工资变化 . 7 表 2：2007-2011 财年星巴克成本结构 . 13 表 3：2008-2012 年星巴克采纳的一部分顾客创意 . 22 表 4：2012 年推特粉丝数最多的财富 500 强公司 . 29 表 5：2012 年脸书粉丝数最多的财富 500 强公司 . 29 -6- 证券研究报告 社会服务业社会服务业 1 1、 整体回顾整体回顾 1.11.1、 行业形势行业形势 1.1.11.1.1、餐饮行业遭受

19、重创，餐饮行业遭受重创，消费降级趋势明显消费降级趋势明显 20072007 年，随着美国房地产泡沫破裂，年，随着美国房地产泡沫破裂，次贷危机次贷危机发生发生并逐步蔓延至信贷市场并逐步蔓延至信贷市场，进，进而而演化为金融危机，全球经济遭受剧烈打击。演化为金融危机，全球经济遭受剧烈打击。2007 年 12 月至 2009 年 6 月，美国陷入 20 世纪 30 年代经济大萧条以来历时最久的一次经济衰退，实际 GDP 从2007 年四季度最高点至 2009 年二季度最低点下跌了 4.3 个百分点。 同时失业率急剧上升，由 2007 年 12 月的 5%上升至 2009 年 6 月的 9.5%，并于

20、2009 年10 月攀至 10%。 可选消费受可选消费受美国美国经济下行影响明显，餐饮行业遭受重创。经济下行影响明显，餐饮行业遭受重创。全美餐饮业协会（National Restaurant Association）发布的表现指数显示，行业连续 23 个月处于衰退状态。 道琼斯 U.S. Restaurants & Bars 指数从 2007 年 9 月到 2009 年2 月下跌 25.41%，该指数包含了当时美国 12 家主要全服务餐厅和有限服务餐厅， 如麦当劳、 星巴克、 橄榄园 （Olive Garden） 、红龙虾餐厅（Red Robster）、露比星期二（Ruby Tuesday）等

21、。 图图 1 1：2 2007007- -20092009 年道琼斯年道琼斯 U.S. Restaurants & BarsU.S. Restaurants & Bars 指数变化指数变化 资料来源：Bloomberg，光大证券研究所 从全行业看，从全行业看，消费降级消费降级趋势明显趋势明显，选择在家做饭来节省开支的人数大增，餐饮企选择在家做饭来节省开支的人数大增，餐饮企业客群流失严重。业客群流失严重。市场研究公司 NPD 集团发布的年度报告美国饮食模式中显示，以顿数来看，2008 年美国 72%的餐食是在家制作的，平均每个美国人在外就餐的次数为 79 次，创造了历史新低。此次经济大衰退使得整

22、个餐饮行业同比损失了 20 亿客流量。根据餐饮咨询公司 Technomic，2008 年美国 500 家最大的连锁餐饮企业的国内销量增速由上年的 5%跌至 3.4%。 除了客流量下降导致营收除了客流量下降导致营收增速下降增速下降外， 大宗商品价格和最低工资的连续攀升推高外， 大宗商品价格和最低工资的连续攀升推高物料和人力成本，利润空间物料和人力成本，利润空间受到营收端和成本端的双重挤压受到营收端和成本端的双重挤压。根据美国农业部，食品价格在经济衰退早期大幅上升， 2008 年达到顶峰， 全年食品价格上涨 5.5%。2009 年尽管食品价格有所回落，较 2007 年仍有将近 3.8%的平均年增长

23、率。此外，联邦最低工资自进入 21 世纪以来首次作出调整，从 1997 年设定并沿用十年的 5.15 美元/小时上调至 2007 年的 5.85 美元/小时，并在此后两年时间里又发生两次上调，2009 年上调至 7.25 美元/小时，较 07 年前上涨 40.78%，对餐饮行业人力成本有较大影响。 -7- 证券研究报告 社会服务业社会服务业 表表 1 1：19901990 年以来美国联邦最低工资变化年以来美国联邦最低工资变化 时间时间 联邦最低工资（美元联邦最低工资（美元/ /小时）小时） 增长率增长率 1990 年 4 月 3.8 13.43% 1991 年 4 月 4.25 11.84%

24、1996 年 10 月 4.75 11.76% 1997 年 9 月 5.15 8.42% 2007 年 7 月 5.85 13.59% 2008 年 7 月 6.55 11.97% 2009 年 7 月 7.25 10.69% 资料来源：美国劳工局，光大证券研究所 1.1.21.1.2、客群流向快餐企业，客流量受客群流向快餐企业，客流量受优惠优惠驱动驱动 外出饮食的人群更青睐性价比较高、外出饮食的人群更青睐性价比较高、优惠优惠力度大的餐厅力度大的餐厅，因此因此相较相较高高溢价餐厅，溢价餐厅，主打性价比的快餐主打性价比的快餐企业企业对经济下行相对免疫， 甚至受益对经济下行相对免疫， 甚至受益于

25、于消费者价格敏感消费者价格敏感， 获取获取了一部分全服务餐厅的流失客群。了一部分全服务餐厅的流失客群。由于高昂的重组成本及销量下滑，2008 年露比星期二的股价下跌了 84%；连锁餐饮企业牛排和麦芽酒（Steak and Ale）的母公司Bennigans 则于当年申请破产保护。相比之下，快餐巨头麦当劳由于2008 年销量大幅上升驱使股价上涨了 8.59%，拥有主打性价比的连锁休闲餐饮品牌橄榄园的达登餐饮公司，股价则上升了 4.47%。 图图 2 2：2 2008008 年美国年美国 4 4 家上市餐饮公司股市表现对比家上市餐饮公司股市表现对比 资料来源：Bloomberg，光大证券研究所，以

26、 2007/12/31 为基期 在客流量明显下滑、 消费者在客流量明显下滑、 消费者对对价格敏感的背景下， 许多美国餐饮企业选择加大优价格敏感的背景下， 许多美国餐饮企业选择加大优惠力度来吸引消费者。惠力度来吸引消费者。2008 年餐厅优惠券网站 R 开始免费赠送可在全美 5,000 家餐厅使用的 10 美元优惠券，该券以往需要以 3 美元的价格购买。 跟据 NPD 集团， 尽管非优惠客流量降低了 1%， 受优惠客流量上涨 5%影响，美国餐饮业全年客流量仍小幅上升。而相比之下，加拿大、法国、德国、意大利、日本、 西班牙和英国餐饮业则没有加大优惠力度， 而主要以增加产品品类的方式应对经济下行，但

27、效果不佳，行业客流量都有所下滑。 -8- 证券研究报告 社会服务业社会服务业 图图 3 3：2 2008008- -20122012 年美国餐饮业促销和非促销客流量年美国餐饮业促销和非促销客流量变化变化对比对比 资料来源：NPD Group，光大证券研究所 1.21.2、 公司表现公司表现 1.2.11.2.1、20072007- -20082008 年：经营内忧外患，股价跌至谷底年：经营内忧外患，股价跌至谷底 作为自 1971 年成立以来便发展迅猛、并先后在美国与全球快速建立起领先地位的精品咖啡巨头，星巴克此时正身处内忧外患的经营危机之中自身发展策略的偏差、 强势的新晋竞争对手还有恶劣的宏观

28、经济环境， 导致零售端表现不及市场预期，07、08 年股价持续下跌。 图图 4 4：2 2000000- -20112011 年年星巴克星巴克与标普与标普 5 50000 指数、纳斯达克指数对比指数、纳斯达克指数对比 资料来源：Bloomberg，光大证券研究所 2 2007007 年门店客流量增速显著下滑年门店客流量增速显著下滑。尽管受原材料成本激增影响年内两次提价，同店收入和营收增长都有所放缓。 同时次贷危机的逐渐显现引发市场对未来增长的悲观情绪，股价在 2007 年全年大跌 42.21%，从 2006 年底每股 17.71 美元降至 10.24 美元，同期标普 500 上涨 3.53%，

29、纳斯达克上涨 9.81%。 2 2008008 年金融危机全面爆发后，负面影响进一步传导升级。年金融危机全面爆发后，负面影响进一步传导升级。同店收入自公司成立以来首次下滑，营收增速进一步降低，营业利润和净利润纷纷腰斩，净利润率由2007 年的 7.15%下降至 3.04%。 股价则低位持续下跌至 2008 年底的 4.73 美元，全年跌幅达 53.79%，尽管同期大盘整体表现不佳，标普 500 下跌 37%，纳斯 -9- 证券研究报告 社会服务业社会服务业 达克下跌 39.98%， 星巴克的股价表现仍接连两年逊于标普 500 和纳斯达克大部分成分股。 1.2.21.2.2、20092009-

30、-20112011 年：转型初见端倪，股价触底回升年：转型初见端倪，股价触底回升 2008 年初， 星巴克核心人物霍华德舒尔茨时隔八年回归首席执行官一职， 对管理层进行了全面重组并在战略上实施重大改变， 一系列转型举措的效应在次年逐渐显现。 尽管尽管 20092009 年部分关键财务数据尚不理想，营收自年部分关键财务数据尚不理想，营收自 20002000 年来首次下滑，但对营年来首次下滑，但对营业费用的有效控制使营业利润率和净利业费用的有效控制使营业利润率和净利润率都得到改善。润率都得到改善。 即使裁员和大量关店产生了 3.32 亿美元的一次性员工补偿和重组费用， 占当年营收的 3.4%， 净

31、利润仍较上年上升了 23.87%，向市场释放出积极信号，股价触底反弹，全年大涨143.76%，远超同期伴随经济回暖而分别上涨 26.45%和 45.34%的标普 500 和纳斯达克。 20102010、20112011 年经营状况持续好转，转型策略对营收提升效应明显。年经营状况持续好转，转型策略对营收提升效应明显。营收分别较上年上涨 9.54%和 9.27%，同店收入录得 7%和 8%的强势增长，客流量上升为背后主要驱动因素，分别贡献了 4%和 6%的增长。营业利润率和净利润率大幅提升，净利润分别较上年提高 141.97%，31.74%，净利润率则从 2009 年的 4%跃升至 8.83%和

32、10.65%。 股价呈稳步上升趋势， 全年涨幅达 39.33%和 43.22%。 2 2、 陷入危机陷入危机 2.12.1、 次贷次贷危机危机引发连锁引发连锁效应，效应，私人私人消费受严重冲击消费受严重冲击 从宏观层面上看，从宏观层面上看，2 2007007 年开始的美国次贷危机导致年开始的美国次贷危机导致私人私人消费消费增长乏力增长乏力，零售行，零售行业遭受重创。业遭受重创。资本市场受到前所未有的冲击，房地产价格大幅缩水、股价暴跌导致家庭财富大幅缩水， 抑制消费增长。 同时大量房地产抵押债券违约导致了全球范围的系统性金融危机， 失业率和个人负债的上升使得消费者信心大幅下挫， 严重影响私人部门

33、消费。 在星巴克2007财年门店数量占比71.17%、 营收占比78.09%的美国本土市场上，消费者信心指数从上年的100.1下跌至99.87， 是进入21世纪以来首次跌破100，次年更是下跌到 97，2009 年略回升至 97.38，但仍处于低位。私人消费增长乏力， 实际个人消费支出增长率在 07、 08、 09 三年间分别只达到了 2.43%、 0.15%和-1.31%。 图图 5 5：2 2007007 财财年星巴克门店构成年星巴克门店构成（家数）（家数） 图图 6 6：2 2007007 财财年星巴克收入构成年星巴克收入构成 资料来源：星巴克财报，光大证券研究所 资料来源：星巴克财报，

34、光大证券研究所 -10- 证券研究报告 社会服务业社会服务业 图图 7 7：2 2000000- -20152015 年美国消费者信心指数年美国消费者信心指数 资料来源：OECD Data，光大证券研究所， （2000 年 1 月-2015 年 12 月振幅调整平均数=100） 图图 8 8：2 2000000- -20152015 年美国实际个人消费指数年美国实际个人消费指数 资料来源：美国经济分析局，光大证券研究所 食品能源价格的激增提高了消费者在必选消费上的支出成本食品能源价格的激增提高了消费者在必选消费上的支出成本。2007 年美国食品价格上涨 4.9%、能源价格上涨 17.4%，CP

35、I 整体同比上涨 4.1%。2008 年由于能源价格的大幅回落，CPI 整体保持平稳，但食品价格则仍延续涨势，较上年高出 5.9%。必选消费总体成本的上升进一步影响了消费者对于可选消费的消费意愿和消费行为。 图图 9 9：2 200006 6- -2012011 1 年年美国食品美国食品及及能源能源 CPICPI 同比变化同比变化 资料来源：美国劳工局，光大证券研究所 -11- 证券研究报告 社会服务业社会服务业 另外从门店分布来看， 美国加利福尼亚洲和弗罗里达州等次贷危机严重的区域集中了大量星巴克直营店，2008 年营收达到星巴克总零售收入的 32%，对星巴克的营收增长造成进一步冲击。 2.

36、22.2、 全球全球门店门店高速扩张高速扩张，利润空间利润空间难以提升难以提升 在经营策略方面，在经营策略方面， 高速扩张使星巴克的规模效应进一步提升， 并在具有增长潜力高速扩张使星巴克的规模效应进一步提升， 并在具有增长潜力的海外市场占据先发优势的海外市场占据先发优势。2007 财年以前星巴克在全球范围内高速扩张，2000到 2007 财年间星巴克的总门店数量翻了四倍多，从 3,501 家增至 15,011 家，年复合增长率高达 23.12%。 图图 1010：2 2000000- -20202020 财年财年星巴克全球门店星巴克全球门店数量变化数量变化 资料来源：Bloomberg，星巴克

37、财报，光大证券研究所整理 但同时，高速扩张使星巴克面临着更高的经营风险。但同时，高速扩张使星巴克面临着更高的经营风险。一方面，全球性的扩张给星巴克的供应链管理以及内部员工管理带来了更大的挑战。 考虑到星巴克较高的溢价和高端咖啡馆的定位， 顾客自然而然会对产品和体验有更高的要求， 因此对比主打价格优势的连锁品牌， 星巴克在高速扩张的同时必须更严格把控高质量原材料的稳定供应和员工快速有效的培训部署，否则很容易对品牌价值造成伤害。 另一方面， 这一策略使星巴克极度依赖营收的持续高增长， 以覆盖每年包括固定成本在内的大量投入。而在同一地区门店持续加大密度可能导致同店分流效应，削弱同店销售和利润， 尤其

38、是在需求较为饱和的市场。 以星巴克收入占比最高的美国地区为例，根据 IBIS World，2005 到 2007 年美国零售咖啡市场规模的复合增长率为 8.34%，而星巴克在美门店数在 2007 财年达到了 10,684 家，2005财年以来复合增长率为 21.07%，远超过咖啡零售市场增长速度。 -12- 证券研究报告 社会服务业社会服务业 图图 1111：2 200005 5- -2012011 1 年美国年美国咖啡零售市场规模咖啡零售市场规模 资料来源：IBIS World，光大证券研究所 对于星巴克的管理层而言， 如果能维持较好的经营状况， 那高速扩张会为星巴克带来营收利润的可观增长。

39、 然而现实却走向了双刃剑的另一端高速扩张使星高速扩张使星巴克对于潜在的外部冲击没有很强的抗风险能力巴克对于潜在的外部冲击没有很强的抗风险能力。 当金融危机来袭时， 消费者价格敏感度上升、 消费意愿和能力降低等一系列外部因素， 叠加高速扩张带来的同店分流效应，使星巴克营收承压。 星巴克 2007 到 2009 财年总营收增速放缓，2007 财年营收增长率为 20.86%，同店收入虽然正向增长，较上年提高了 5%，但主要由当年的两次提价拉动，实际客流量呈平缓甚至降低趋势。2008 年金融危机全面爆发后，负面效应进一步向零售端扩散传导，2008、2009 财年营收增长率分别只有 10.32%和-5.

40、86%，同店收入则由于客流量的降低连续两年负增长，分别下降 3%和 6%，其中美国市场同店收入下降 5%和 6%。 图图 1212：2 200005 5- -2012011 1 财年财年星巴克总营收星巴克总营收 资料来源：Bloomberg，光大证券研究所 -13- 证券研究报告 社会服务业社会服务业 图图 1313：2 2005005- -20112011 财年财年星巴克同店星巴克同店收入收入同比增速同比增速 资料来源：Bloomberg，光大证券研究所 在成本结构方面在成本结构方面，星巴克有着较高的营业杠杆，经营费用、租用成本等高昂的固星巴克有着较高的营业杠杆，经营费用、租用成本等高昂的固

41、定费用使得星巴克的经营表现对客流量高度敏感。定费用使得星巴克的经营表现对客流量高度敏感。客流量的增加会撬动营收杠杆，使固定成本分摊在更高的营收基数上从而提高营业利润率，相反，销量降低会极大增加营业利润率的下行压力。由于 2008、2009 财年客流量降低、收入端疲软， 固定费用在杠杆效应下占营收的比重扩大， 而大量关店产生的额外重组费用进一步挤压利润空间， 这一费用在 2008、 2009 财年分别达到了总营收的 2.6%和 3.4%，导致营业利润率和净利润率大幅下跌。相较于 2008 财年前集中在10%-12%左右的营业利润率和 5%-7%左右的净利润率，2008、2009 财年的营业利润率

42、仅有 4.85%和 5.75%，净利润率则只有 3.04%和 4%。 表表 2 2：2 200007 7- -20112011 财年财年星巴克星巴克成本结构成本结构 （百万美元）（百万美元） FY2011FY2011 FY2010FY2010 FY2009FY2009 FY2008FY2008 FY2007FY2007 金额金额 占占收入收入比比 金额金额 占占收入收入比比 金额金额 占占收入收入比比 金额金额 占比占比 金额金额 占占收入收入比比 营业收入营业收入 11,700.411,700.4 100%100% 10,707.410,707.4 100%100% 9,774.69,774

43、.6 100%100% 10,38310,383 100%100% 9,411.59,411.5 100%100% 销货成本 4,949.3 42.3% 4,458.6 41.64% 4,324.9 44.25% 4,645.3 44.74% 3,999.1 42.49% 毛利润毛利润 6,751.16,751.1 57.7%57.7% 6,248.86,248.8 58.36%58.36% 5,449.75,449.7 55.75%55.75% 5,737.75,737.7 55.26%55.26% 5,415,412.42.4 57.51%57.51% 门店运营费 3,665.1 31.3

44、2% 3,551.4 33.17% 3,425.1 35.04% 3,745.1 36.07% 3,215.9 34.17% 其他运营费 402 3.44% 293.2 2.74% 264.4 2.7% 330.1 3.18% 294.2 3.13% 折旧摊销 523.3 4.47% 510.4 4.77% 534.7 5.47% 549.3 5.29% 467.2 4.96% 管理费用 636.1 5.44% 569.5 5.32% 453 4.63% 456 4.39% 489.2 5.2% 重组费用 0 0% 53 0.49% 332.4 3.4% 266.9 2.57% 0 0% 加：

45、营业外收入 203.9 1.74% 148.1 1.38% 121.9 1.25% 113.6 1.09% 108 1.15% 营业利润营业利润 1,728.51,728.5 14.77%14.77% 1,419.41,419.4 13.26%13.26% 562562 5.75%5.75% 503.9503.9 4.85%4.85% 1,053.91,053.9 11.20%11.20% 加：利息收入 115.9 0.99% 50.3 0.47% 37 0.38% 9 0.09% 40.4 0.43% 减：利息费用 33.3 0.28% 32.7 0.31% 39.1 0.4% 53.4 0

46、.51% 38 0.4% 利润总额利润总额 1,808.81,808.8 15.46%15.46% 1,434.31,434.3 13.4%13.4% 559.2559.2 5.72%5.72% 459.5459.5 4.43%4.43% 1,056.31,056.3 11.22%11.22% 所得税 563.1 4.81% 488.7 4.56% 168.4 1.72% 144 1.39% 383.7 4.08% 净利润净利润 1,245.71,245.7 10.65%10.65% 945.6945.6 8.83%8.83% 390.8390.8 4%4% 315.5315.5 3.04%3

47、.04% 672.6672.6 7.15%7.15% 资料来源：星巴克财报，光大证券研究所整理 2.32.3、 新晋新晋对手对手强势入局强势入局，竞争，竞争日趋日趋白热化白热化 在美国本土市场上，星巴克作为龙头品牌在美国本土市场上，星巴克作为龙头品牌在在精品咖啡行业精品咖啡行业占据着绝对占据着绝对的的主导地主导地位位。除了星巴克之外，美国市场上其他精品咖啡连锁品牌主要有皮爷咖啡、驯鹿咖啡和 Tims，2007 年三家品牌的营收分别为 2.49 亿美元、2.57 亿美元和 1.91亿美元，而星巴克的营收则达到了 94.12 亿美元。 -14- 证券研究报告 社会服务业社会服务业 图图 1414：

48、2 200007 7- -20112011 财年财年美国美国 4 4 家主要精品咖啡连锁家主要精品咖啡连锁店店总总营收营收对比对比 资料来源：Statista，各公司财报，光大证券研究所整理；汇率按 The World Bank 2007-2011 年数据 在咖啡需求保持强劲的背景下， 麦当劳、 唐恩都乐等美国连锁快餐巨头纷纷布局在咖啡需求保持强劲的背景下， 麦当劳、 唐恩都乐等美国连锁快餐巨头纷纷布局加码精品咖啡赛道加码精品咖啡赛道。2008 年麦当劳旗下品牌麦咖啡开始在现存门店增设咖啡区域、配备专业咖啡师并推出一系列基于意式浓缩的精品咖啡产品线；2006 年唐恩都乐发起百万美元的营销活动，

49、 不再延续早期深入人心的电视广告“Time to make the donuts” （是时候做甜甜圈了） ， 而将品牌标语改为“America Runs on Dunkin”（美国在唐恩上奔跑），标志着品牌把重心从甜甜圈向咖啡转移的策略改变。 图图 1515：2 2008008 年年麦当劳麦当劳在门店在门店增设增设 McCafMcCaf 咖啡制作区咖啡制作区 资料来源：Ramon FVelasquez，光大证券研究所 -15- 证券研究报告 社会服务业社会服务业 图图 1616：2 2006006 年唐恩都乐将品牌标语改为“美国在唐恩上奔跑”年唐恩都乐将品牌标语改为“美国在唐恩上奔跑” 资料来

50、源：NICEPNG，光大证券研究所 比起定位类似的其他精品咖啡品牌， 快餐巨头的比起定位类似的其他精品咖啡品牌， 快餐巨头的强势入局给星巴克造成了强势入局给星巴克造成了切实切实的的竞争压力。竞争压力。对比星巴克高端咖啡的定位，快餐品牌往往主打价格优势，在保证咖啡质量的同时向消费者提供尽可能低的价格。 这在经济衰退期消费者价格敏感度上升的背景下占据了极大的优势， 对于定价较高的星巴克则十分不利， 尤其考虑到大量中低收入的咖啡消费者。根据 Ad Age，2008 年下半年有 60%的美国人减少了高溢价咖啡的购买。另一项来自 RBC Capital Markets 的调查则显示，2008 年 29%