1、 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 1 证券研究报告 可选消费可选消费 社区团购：精益运营，徐图进取社区团购：精益运营，徐图进取 华泰研究华泰研究 商业贸易商业贸易 增持增持 ( (维持维持) ) 电子商务电子商务 增持增持 ( (维持维持) ) 研究员 林寰宇林寰宇 SAC No. S0570518110001 SFC No. BQO796 +86(755)83213674 联系人 张诗宇张诗宇 SAC No. S0570120070109 SFC No. BSF308 +86- 行业行业走势图走势图 资料来源：Wind，华泰研究 2022

2、 年 4 月 14 日中国内地 专题研究专题研究 社区团购社区团购进入“精耕细作”进入“精耕细作”发展新阶段发展新阶段，淘菜菜差异化运营、快速崛起，淘菜菜差异化运营、快速崛起 2020 年各大头部互联网公司包括阿里、美团、拼多多、滴滴、京东陆续布局/加码社区团购， 行业竞争不断加剧。 2021 年行业竞争格局日渐清晰， 美团优选、多多买菜、 兴盛优选、 淘菜菜已建立明显领先优势。 行业发展重心 “由量转质” 。美团优选、多多买菜作为行业龙头，稳单量、控亏损成为 2022 年新的发展目标；其他平台如兴盛优选、京喜拼拼也主动战略收缩，针对重点区域进行精益运营。淘菜擦依托阿里生态，通过组织架构变革、

3、集团内资源拉通，快速崛起。其在供应链与门店的赋能模式对生鲜产业创新具有借鉴意义。 稳扎稳稳扎稳打，淘菜菜依托阿里生态，打造差异化社区电商打，淘菜菜依托阿里生态，打造差异化社区电商 淘菜菜隶属阿里旗下社区电商事业群，是阿里社区电商对外的统一品牌。与其他社区团购平台相同， 淘菜菜后端连接生鲜日杂供应链， 前端连接消费者，采用“当日下单、次日送达”的履约方式，提升供应链效率，为消费者提供多快好省的服务体验。与其他平台不同，资源禀赋方面，淘菜菜依托阿里生态资源，整合供应链能力、复用物流仓储基建，并通过手淘、淘特等国民APP 为业务导流；战略导向方面，淘菜菜侧重于赋能农业与小店经济，提升产业效率，创造更

4、多社会价值。 淘菜菜整合阿里生态资源，拉动业务多点协同淘菜菜整合阿里生态资源，拉动业务多点协同 流量方面，手淘、淘特均在 app 上海品茶开放一级入口为淘菜菜导流，淘菜菜则负责拓展价格敏感度高的消费者在生鲜日杂方面的消费场景， 助力淘特更好地服务低线城市客户。供应链方面，除原有的零售通供应链资源，淘菜菜还整合了盒马、阿里数字农业事业部的生鲜品类、大润发的商超品类以及淘特与 1688 的日杂厂货资源。履约方面，淘菜菜依托阿里集团完善的仓配体系及物流基础设施， 将原中心仓至网格仓的两级履约网络升级为混合多层级式网络，实现覆盖面积、履约时效及运营效率间的平衡。 乘政策东风，淘菜菜乘政策东风，淘菜菜赋能农

5、业与小店经济赋能农业与小店经济 从产业各环节看，社区团购对供应链、流通环节、终端门店的提效升级均有积极的推动作用。包括央视在内的权威媒体对社区团购进行了正面的报道，肯定了其社会价值。 淘菜菜通过构建农产品直销网络， 促进农产品高效流通，并协同阿里数字农业对农产品业务进行数字化升级，提升农产品生产效率，为农户创造更多收益。小店也是淘菜菜赋能的重要对象，在供应链与数字化升级完成后， 小店综合收入较升级前有 30%的增长 （据淘菜菜品牌发布会） 。 风险提示：宏观经济增速下行、市场竞争加剧、疫情反复、农业与小店数字化升级不及预期。 (31)(19)(7)618Apr-21Aug-21Dec-21Ap

6、r-22(%)商业贸易电子商务沪深300 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 2 可选消费可选消费 正文目录正文目录 整合战略资源，淘菜菜突围社区团购整合战略资源，淘菜菜突围社区团购 . 3 阿里战略整合，以“淘菜菜”布局社区电商 . 3 淘菜菜 “后发先制” ，跻身领先梯队 . 5 依托阿里生态资源，业务多点协同依托阿里生态资源，业务多点协同 . 7 手淘、淘特为其导流，淘菜菜反哺助力生鲜日杂品类渗透 . 7 共享供应链资源，淘菜菜助力农业数字化升级. 8 串联阿里仓配、物流基建，布局多级履约网络. 9 乘政策东风，助力农业、小店提质增效乘政策东风，助力农业、小店提

7、质增效 . 10 政策限制竞争乱象，但肯定了社区团购的社会价值 . 10 助力农产品上行，推动农业生产升级 . 11 赋能小店，共建“一刻钟便民生活圈” . 13 风险提示. 14 报告提及公司一览 . 14 QYjYuYdWlYtXdU3W9Y8O9R7NnPnNoMmOeRnNnRiNrQtPaQnNzRxNtPtMMYtQoN 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 3 可选消费可选消费 整合战略资源，淘菜菜突围社区团购整合战略资源，淘菜菜突围社区团购 阿里战略整合，以“淘菜菜”布局社区电商阿里战略整合，以“淘菜菜”布局社区电商 淘菜菜隶属阿里旗下社区电商事业群，是

8、阿里社区电商对外的统一品牌。淘菜菜隶属阿里旗下社区电商事业群，是阿里社区电商对外的统一品牌。阿里社区电商事业群由零售通旗下社区团购业务及盒马集市整合而成，事业群总裁为戴珊。其中，零售通业务成立于 2016 年 5 月，是阿里 B2B 事业群下针对线下零售小店推出的 B2B 进货平台，为小店店主提供订货、物流、营销及其他增值服务。盒马集市成立于 2020 年 10 月，是阿里早期社区团购探索的团队之一，隶属盒马事业群。2021 年 9 月 14 日，据阿里社区电商在湖南发布会，阿里将其社区电商平台正式升级为“淘菜菜”（此前对外有两个品牌：盒马集市、淘宝买菜） 。 淘菜菜在阿里内部是与淘特、本地生

9、活并重的三大内部战略级项目之一。淘菜菜在阿里内部是与淘特、本地生活并重的三大内部战略级项目之一。阿里早在 2019年 5 月，就通过投资十荟团布局社区团购业务。2020 年 4 月开始陆续通过旗下菜鸟网络、零售通、饿了么、盒马等上线社区团购业务，后通过组织架构调整逐步聚焦，以事业群为单位开展社区团购业务。据“十亿消费者”，淘菜菜、淘特、本地生活被阿里视为竞争一线业务，淘菜菜所代表的社区电商也是阿里内部的战略级项目。 图表图表1： 阿里旗下社区团购业务发展历程阿里旗下社区团购业务发展历程 资料来源：IT 桔子、晚点 LatePost、公司公告，华泰研究 图表图表2： 阿里内外布局社区团购业务阿里

10、内外布局社区团购业务 资料来源：IT 桔子、晚点 LatePost、公司公告，华泰研究 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 4 可选消费可选消费 通过组织架构的升级，淘菜菜有望充分复用阿里集团优势的通过组织架构的升级，淘菜菜有望充分复用阿里集团优势的 B 端与端与 C 端资源。端资源。阿里不同事业部/事业群具备不同的能力（B 端或 C 端） ，过去基于阿里独立的前中后台架构运营，同为前台的各部门的资源与能力难以交叉复用。阿里通过整合具备 C 端能力的盒马集市与 B 端能力的零售通社区团购业务，并将其升级为社区电商事业群，有望充分调动集团资源，使淘菜菜货流端与盒马、大润

11、发、零售通、1688、淘特、阿里数字农业充分融合，客流端通过手淘、淘特为其引流，仓配环节与菜鸟充分协同。 图表图表3： 社区电商社区电商事业群事业群战略地位高、可充分调动资源战略地位高、可充分调动资源 资料来源：公司公告、晚点 LatePost，华泰研究 新一轮架构升级有望从管理层面打通集团在国内零售的商业能力， 淘菜菜作为“排头兵”有望受益。2021 年 12 月 6 日，据阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇内部信，阿里进行新一轮的组织升级：集团组织架构由“中台战略”转向“多元化治理”，形成四大业务板块。其中中国数字商业板块聚焦内需，整合了电商业务（淘宝、天猫、阿里妈妈） 、B2C 零售

12、事业群、淘菜菜、淘特和国内贸易业务，从管理层面将国内零售方面的商业能力充分打通，加速了 B 端与 C 端的资源融合。淘菜菜作为集团资源、能力整合的“代表案例”，有望率先受益。 图表图表4： 阿里升级“多元化治理”体系阿里升级“多元化治理”体系 资料来源：公司公告、晚点 LatePost，华泰研究 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 5 可选消费可选消费 淘菜菜淘菜菜 “后发先制” ，“后发先制” ，跻身领先梯队跻身领先梯队 2020 年不断有头部互联网公司与创业企业入局社区团购，形成四个梯队。年不断有头部互联网公司与创业企业入局社区团购，形成四个梯队。据新经销 202

13、1年 7 月发布的 快消品社区团购行业研究报告 ， 2020 年社区团购市场 GMV 达 1400 亿元，并在 2025 年有望达 1.19-1.49 万亿。社区团购也形成了美团优选、多多买菜、兴盛优选领衔的四大梯队，年 GMV 50-150 亿元、5-50 亿元、5 亿元以下均有代表企业。 图表图表5： 社区团购四大梯队社区团购四大梯队（2020 年年） 资料来源：新经销快消品社区团购行业研究报告，华泰研究 社区团购本质仍为生鲜零售，社区团购本质仍为生鲜零售，参照超市的发展现状参照超市的发展现状，行业集中度并不会很高，行业集中度并不会很高。超市前端依赖优质的物业资源与客流，后端连接生鲜日用供

14、应链（生鲜多为本地/周边采购） 。其中供应链的仓储、运输、配送环节“重资产、重运营”，成本较高，需区域内相对密集的门店摊薄，实现规模经济。因此超市行业呈现典型的区域规模效应，全国性布局受限于供应链、物业资源等因素，难度较高。据 Euromonitor，2021 年我国超市行业市场规模达 2.5 万亿元，CR5 仅 3.7%。 图表图表6： 2016-2021 年我国超市行业规模年我国超市行业规模 图表图表7： 2016-2021 年我国超市行业规模年我国超市行业规模 CR5 资料来源：Euromonitor，华泰研究 资料来源：Euromonitor，华泰研究 0.00.51.01.52.02

15、.53.03.54.04.55.002302402502001920202021（%）（百亿元）市场规模YoY2.02.53.03.54.04.55.02001920202021（%） 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 6 可选消费可选消费 但互联网巨头快速入场，但互联网巨头快速入场，2021 年年“全国性快速拓城全国性快速拓城+大额促销补贴大额促销补贴”使得腰尾部企业不断被使得腰尾部企业不断被出清。出清。据亿邦动力，2022 年 3 月，橙心优选正大幅收缩业务，推广与运营基本处于停止状态，正逐步向

16、2B 模式试水转型；据界面新闻，十荟团全国城市所有业务截至 2022 年 3 月均已关停。 此前全国扩张的京喜拼拼、兴盛优选也在此前全国扩张的京喜拼拼、兴盛优选也在 2022 年主动收缩业务。年主动收缩业务。据京喜拼拼微信小程序，截至 3 月底，业务仅保留山东、河北、湖北、河南、北京地区。据零售商业财经 ，2022年 4 月兴盛优选为追求盈利已退出众多非核心城市。 图表图表8： 二三梯队不断有企业收缩二三梯队不断有企业收缩/关闭业务关闭业务 时间时间 平台平台 事件事件 2021 年 7 月 同程生活 同程生活宣布公司因经营不善申请破产重整 2021 年 7 月 食享会 食享会多位联合创始人退

17、出，平台官网和小程序已无法打开，多地办公室人员搬离，疑似倒闭 2022 年 3 月 京喜拼拼 京喜拼拼业务多地退市，仅保留山东、河北、湖北、河南、北京等地区 2022 年 3 月 橙心优选 21 年 12 月入口已从滴滴 APP 下架，截至 22 年 3 月，全国仅少部分地区仍有业务运行 2022 年 3 月 十荟团 全国城市所有业务均已关停，公司进入善后阶段，主要处理供应商货款的清算事宜，以及员工工资的结算赔付问题。 2022 年 4 月 兴盛优选 仅湖南、江西、湖北、广东等省份盈利，为了追求盈利已退出众多非核心城市 资料来源：界面新闻、亿邦动力、零售商业财经，华泰研究 行业形成更为清晰的竞

18、争格局：美团优选、多多买菜领先，淘菜菜后来居上、行业形成更为清晰的竞争格局：美团优选、多多买菜领先，淘菜菜后来居上、21GMV 跃居跃居行业第四。行业第四。据晚点 LatePost，淘菜菜 2021 年实现 GMV 200 亿元，已跃居行业第四，仅次于美团优选 1200 亿元、多多买菜 800 亿元、兴盛优选 600 亿元。 图表图表9： 头部社区团购企业经营数据头部社区团购企业经营数据 美团优选美团优选 多多买菜多多买菜 淘菜菜淘菜菜 兴盛优选兴盛优选 京喜拼拼京喜拼拼 GMV（2021 年） 1200 亿元左右 800 亿元左右 200 亿元 600 亿元+ 21Q4 约 70 亿元 SK

19、U 2500 个左右 超 1000 个 1500 个左右 湖南地区达 2500 个 500 个左右 SKU 结构 食品占 7080%，其中生鲜占 25%左右，细分品类有差异 - 日均订单 （波动较大，取年货节期间） 3500 万单左右 3000 万单左右 1200 万单左右 890 万单左右 业务收缩前 800 万单左右（20Q4），3 月中旬 200 万单左右 覆盖地区 300+地级市 300+地级市 198 个地级市 187 个地级市 22 年收缩至北京、 山东、 河南、 湖北、河北，共 47 个地级市 2022 经营目标 稳单量、控亏损 由攻转守、质量发展 战略收缩 战略收缩，UEGMV

20、 资料来源：晚点 LatePost、美团 APP、拼多多 APP、手淘、兴盛优选小程序、京喜拼拼小程序、第三只眼看零售、公司公告，华泰研究 经历规模的快速扩张后，淘菜菜经营目标也由规模扩张转向可持续高质量发展。经历规模的快速扩张后，淘菜菜经营目标也由规模扩张转向可持续高质量发展。据阿里各季度公告， 淘菜菜在正式成立后的 21Q2、 21Q3、 21Q4 GMV 环比增长 200%、 150%、 30%。经历快速扩张后的淘菜菜战略目标也逐渐由“规模扩张”向“高质经营”转变，通过更高的区域订单密度持续优化其 UE 模型。 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 7 可选消费可

21、选消费 依托阿里生态资源，业务多点协同依托阿里生态资源，业务多点协同 手淘、淘特为其导流，淘菜菜反哺助力生鲜日杂品类渗透手淘、淘特为其导流，淘菜菜反哺助力生鲜日杂品类渗透 阿里旗下国民级阿里旗下国民级 APP 手淘、淘特为淘菜菜精准引流手淘、淘特为淘菜菜精准引流。淘菜菜目前共有四个入口，分别为手淘、淘特、支付宝小程序以及微信小程序，手淘、淘特均在 APP 上海品茶为其开放入口。得益于国民级 APP 为淘菜菜业务的导流，淘菜菜用户得以快速成长。据 questmobile，2022 年2 月，手淘、淘特分别是我国购物 APP 中月活排名第一和第四的 APP，月活分别达 8.5 亿人和 1.4 亿人。

22、图表图表10： 阿里多入口为淘菜菜导流阿里多入口为淘菜菜导流 资料来源：淘宝 APP、淘特 APP、支付宝、微信小程序，华泰研究 图表图表11： 我国购物我国购物 APP 月活月活 top 5 资料来源：questmobile，华泰研究 淘菜菜与淘特下沉形成淘菜菜与淘特下沉形成协同协同。据阿里 22 财年三季报，淘菜菜与淘特作为阿里中国商业板块创新业务代表，独特价值正逐步显现。淘特是阿里体系在下沉市场获取新用户的抓手，淘菜菜则负责拓展价格敏感度高的消费者在生鲜日杂方面的消费场景，助力淘特更好地服务低线城市客户。 005006007008009001,0002021-03

23、2021-04 2021-05 2021-06 2021-07 2021-08 2021-09 2021-10 2021-11 2021-12 2022-01 2022-02（百万人）手淘拼多多京东淘特闲鱼 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 8 可选消费可选消费 共享供应链资源，共享供应链资源，淘菜菜助力农业数字化升级淘菜菜助力农业数字化升级 淘菜菜淘菜菜整合整合阿里生态阿里生态供应链资源供应链资源，建立自有供应链体系，建立自有供应链体系。除原有的零售通供应链资源，淘菜菜还整合了盒马、阿里数字农业事业部的生鲜品类、大润发的商超品类以及淘特与 1688的日杂厂货资源。

24、淘菜菜的供应链体系并不是各供应链资源的简单加总，据淘菜菜供应链管理负责人金蝉，淘菜菜会将阿里生态内的各供应链资源（超百万 SKU）进行分层，针对不同的用户需求进行分类，最大程度地满足家庭生活消费需求 图表图表12： 淘菜菜接入的阿里供应链资源淘菜菜接入的阿里供应链资源 注：高鑫零售店面数量截至 21Q3 资料来源：公司公告、零售商业评论、晚点 LatePost、阿里巴巴全员信，华泰研究 在品类方面，在品类方面， 通过与高鑫零售的合作， 淘菜菜快速在快消品、 包装食品等类目上建立优势。通过与高鑫零售的合作， 淘菜菜快速在快消品、 包装食品等类目上建立优势。据零售商业财经，截至 2021 年 12

25、 月，非生鲜品类方面，淘菜菜已与包括伊利、蒙牛、康师傅、统一、金龙鱼、维达、蓝月亮、德芙、景田等国内外 1600 多个知名品牌实现品牌联采，并为超过 3500 个高鑫零售自有品牌进行商品供给；生鲜品类方面，据大众日报，淘菜菜直连了近万个农产品直采基地、700 多个数字农业基地， ，还与高鑫零售在各区域分销中心共建数字化生鲜加工中心，配置自动化保鲜技术和分级分选生产线，并建立严格的品控标准保障商品品质。 淘菜菜也大幅提升了传统供应链的效率与稳定性淘菜菜也大幅提升了传统供应链的效率与稳定性。淘菜菜一方面通过流程优化、减少中间环节，大幅提升了供应链的周转效率，据淘菜菜供应链管理负责人金蝉，淘菜菜存货

26、周转天数为 1.52 天左右，显著快于业内平均的“10 天+”；另一方面，通过“以销定产”提升上游的采购效率、减少货损，并提升了供应商的供应弹性、履约能力以及基于备货的精准性。 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 9 可选消费可选消费 串联阿里仓配串联阿里仓配、物流、物流基建，布局多级履约网络基建，布局多级履约网络 淘菜菜主要利用了菜鸟积累的物流商资源淘菜菜主要利用了菜鸟积累的物流商资源，快速开仓快速开仓、建立配送网络、建立配送网络。依托阿里集团完善的仓配体系及物流基础设施，淘菜菜将原中心仓至网格仓的两级履约网络升级为混合多层级式网络，实现覆盖面积、履约时效及运营效率

27、间的平衡。在供应链环节，淘菜菜依托阿里集团于 2020 年建成的 5 大产地仓及 1000 多个县域物流共配中心，解决了农产品最先一公里的运输问题；在履约环节，淘菜菜与菜鸟网络进行协同，借助菜鸟的物流园区优势拓展中心仓，同时凭借旗下的菜鸟乡村及通达系加盟商完善网格仓网络及配送服务。据菜鸟官网，截至 2021 年底，其物流网络已覆盖 2700 多个区县，仓储面积超 3000 万，合作网点超 20 万个，合作运输车辆超 23 万辆。 图表图表13： 淘菜菜履约网络淘菜菜履约网络 资料来源：公司公告，华泰研究 持续数字化升级履约链条持续数字化升级履约链条。据中国农业大学国家农业市场研究中心，淘菜菜通

28、过数字化方式升级履约链条，主要体现在三方面：操作系统数字化，订单量预测准确性可达 95%，大幅降低牛鞭效应所带来的产品损耗及成本；全链路进行流程控制，每 1 小时或半小时监测物流情况，保证履约时效；采用便携式移动终端，加快拣货速度。凭借高效的履约链路，淘菜菜商品中午 12 点送达率高达 97%。 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 10 可选消费可选消费 乘政策东风，助力农业、小店乘政策东风，助力农业、小店提质提质增效增效 政策限制竞争乱象政策限制竞争乱象，但肯定了，但肯定了社区团购的社会社区团购的社会价值价值 相关部门相关部门限限制政策、措施更多侧重引导市场良性竞争

29、。制政策、措施更多侧重引导市场良性竞争。2020 年 12 月，南京市市场监管总局发布电商“菜品社区团购”合规经营告知书 ，核心思想为“强调有序竞争、诚信经营”。后国家及各地市场监管局陆续发文，并对违规的社区团购企业进行行政处罚，严格限制社区团购企业进行：1）低价倾销、价格串通、哄抬价格、价格欺诈；2）签署任何形式的垄断协议；3）实施没有正当理由的掠夺性定价、拒绝交易、搭售等滥用市场地位的行为；4）违法实施经营者集中，排除、限制竞争；5）实施商业混淆、虚假宣传、商业诋毁等不正当竞争行为；6）利用数据优势“杀熟”；7）利用技术手段损害竞争秩序；8）非法收集、使用消费者个人信息；9）销售假冒伪劣商

30、品。 图表图表14： 市场监管局对社区团购的“野蛮发展”进行限制市场监管局对社区团购的“野蛮发展”进行限制 时间时间 政策政策/会议会议 发布机构发布机构 核心内容核心内容 2020/12/9 电商“菜品社区团购”合规经营告知书 南京市市场监管总局 强调“有序竞争”和“诚信经营”，要求平台经营者不得以不正当竞争方式获取交易机会或竞争优势，并因此损害其他经营者或消费者合法权益，尤其不得以低于成本的价格实施低价倾销。 2020/12/22 规范社区团购秩序行政指导会（“九个不得”新规） 市场监管总局 会议发布“九个不得”新规，规定不得滥用自主定价权、滥用市场支配地位、违法达成垄断协议、违法实施不正

31、当竞争以及其他损害消费者权益和市场竞争秩序的行为。 阿里巴巴、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴等 6 家互联网平台企业参加会议。 2021/3/3 对五家社区团购企业不正当价格行为作出行政处罚 市场监管总局 市场监管总局对橙心优选（北京）科技发展有限公司、上海禹璨信息技术有限公司、深圳美团优选科技有限公司、北京十荟科技有限公司等四家社区团购企业涉嫌不正当价格的行为分别处以 150 万元人民币罚款的行政处罚，对武汉七种美味科技有限公司处以 50 万元人民币罚款的行政处罚。 2021/7/15 重庆市网络社区团购合规经营指南 重庆市市场监管总局 全国首个网络社区团购合规经营指南，对重庆市从事网络社区

32、团购经营活动及为其提供商品供给、物流配送、自提点等相关服务的经营者进行规范，倡导网络社区团购行业建立自律管理机制，对社区团购经营者的责任义务和禁止性行为进行了明确规定，保障消费者权益。 2021/8/4 武汉市监管局约谈 7 家社区团购经营者 武汉市市场监管总局 武汉市市场监管局约谈兴盛优选、十荟团、美团优选、橙心优选、多多买菜、盒马集市、每日优鲜等 7 家主要社区团购经营者。 宣讲价格法律法规及相关政策， 要求社区团购平台经营者在经营活动中应当按照诚实信用的原则对商品（服务）准确、清楚表述，明码标价；不得虚构断货、抢购、优惠等不实信息，不得以虚假或者引人误解的信息欺骗和误导消费者；不得通过价

33、格串通、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权。 7 家社区团购经营者签署了承诺书。 2021/11/12 关于防止大型互联网公司利用网络团购形成市场垄断进入市县基层地区，严重影响群众利益的建议答复 国家市场监管总局 赞同社区团购市场存在破坏现有供应链产业正常发展、低价倾销扰乱市场价格秩序、挤压小摊主、小商贩等群体的就业空间影响社会稳定等问题， 目前已采取的措施包括强化平台领域反垄断执法、 查处平台企业 “二选一”行为、查处平台及社区团购企业不正当价格行为、完成反垄断法修订草案等，下一步将持续强化平台经济监管执法、做好数据安全法个人信息保护法制定、全面提升平台经济监管效能、压实互联网平台企业主

34、体责任。 2022/2/21 自治区社区团购经营行为合规指南 新疆维吾尔自治区市场监督管理局 指南对社区团购从准入经营到退出全过程全链条进行了规范，要求禁止滥用自主定价权、垄断行为、不正当竞争行为、欺诈消费者行为、大数据杀熟等内容；同时专门针对经营票据的提供、退换货规定、消费者投诉处理、 消费者信息保密等消费者权益保护内容作出了进一步细化和完善。 自治区市场监管局将引导社区团购合法合规经营参与市场公平竞争。 2022/3/11 2021年网络消费领域消费者权益保护报告 中国消费者协会 2021 年网络消费领域消费者权益保护工作取得重要进展，包括严格依法查处电商、外卖、社区团购等领域社会反映强烈

35、的“二选一”、价格欺诈、低价倾销等垄断和不正当竞争行为等；下一步从强化消费者权益保护角度提出五点建议，包括考虑从更好保护网络消费者的现实需要出发再次修改消费者权益保护法，尤其要对直播营销、社区团购等新业态的网络消费作出规制等。 2022/4/8 关于规范疫情防控期间“社区团购”价格行为的提醒告诫函 上海市闵行区市场监管局 告诫相关经营者严格遵守价格法律法规，配合政府做好基本民生商品和防疫用品保供稳价工作，维护“社区团购”领域的价格秩序，并对个别由经营者自发的以营利为目的的“社区团购”行为进行行政处罚。 资料来源：各地市场监管局，华泰研究 有关部门有关部门肯定社区肯定社区团团购购对对产业升级的价

36、值，陆续产业升级的价值，陆续发文发文鼓励社区团购鼓励社区团购。从产业各环节看，社区团购对供应链、流通环节、终端门店的提效升级均有积极的推动作用。包括新闻联播等官方媒体均对社区团购进行了正面的报道，肯定其社会价值。 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 11 可选消费可选消费 图表图表15： 有关部门、媒体对社区团购的正面发文有关部门、媒体对社区团购的正面发文 时间时间 政策政策/新闻新闻 发布机构发布机构 核心内容核心内容 2020/6/2 广东省加快发展流通促进商业消费政策措施 广东省商务厅 消费措施支持流通新业态新模式发展，鼓励大型超市、电商平台、社区生鲜连锁店开拓

37、线上销售渠道，推广“线上下单、肉菜到家”模式；鼓励有条件的地市对为社区提供线上下单、线下体验、送货上门、无人销售等服务的连锁企业新增门店给予奖励；推广无接触配送模式；鼓励大型超市、电商、餐饮企业及配送平台加强与小区、医院、商务楼宇等合作，开展无接触配送、“安心送”等服务，解决物流配送“最后一公里”问题；推动传统流通企业创新转型升级。 2021/5/11 关于开展 2021年电子商务进农村综合示范工作的通知 国家乡村振兴局 通知指出将扩大电子商务进农村覆盖面，健全农村商贸流通体系，促进农村消费，培育一批各具特色、经验可复制推广的示范县，具体包括完善农村电子商务公共服务体系、培育农村电商创业带头人

38、、推动农村商贸流通企业转型升级，补齐农村电商短板，建设生鲜社区团购供应链的最终归宿-农产品基地，解决菜篮子问题。 2021/5/28 关于推进城市一刻钟便民生活圈建设的意见 商务部等 12 部门 主张打造便民生活圈，丰富商业业态，鼓励商业与物业、消费与生活、居家与社区等场景融合，实现业态多元化、集聚化、智慧化发展。优先配齐基本保障类业态，支持与居民日常生活密切相关的便利店、综合超市、菜市场、生鲜超市（菜店）前置仓等进社区，在安全、合法的前提下采取“一点多用”、服务叠加等方式发展微利业态，保障生活必需。 2021/12/9 以人民为中心，不断促进民生福祉 中央电视台新闻联播 12 月 9 日新闻

39、联播播报了一条“重庆城口县一村民通过社区电商平台下单,第一次品尝到了来自新疆的哈密瓜”的新闻，肯定了美团优选社区电商对于农产品流通做出的独特贡献。 资料来源：广东省商务厅、国家乡村振兴局、商务部、中央电视台，华泰研究 助力农产品上行，推动农业生产升级助力农产品上行，推动农业生产升级 淘菜菜淘菜菜构建农产品直销网络构建农产品直销网络。依托阿里的数字技术和农业基础设施，淘菜菜提供了直供直销的助农模式，构建从“产地到餐桌”的农产品直销网络，与数字农业产业仓、销地仓及自身的加工仓、中心仓、网格仓全面打通。 淘菜菜数字化升级流通链条淘菜菜数字化升级流通链条、助力农产品规模化上行、助力农产品规模化上行。首

40、先，淘菜菜完善了产地仓的冷链基础设施建设，从源头保障生鲜产品的品质；其次，在中心仓设立加工中心为农户提供收获、加工、包装、销售的一条龙服务，提高产品的标准化水平；再者，在仓配环节进行数字化创新，实现对各节点的实施跟进及精细化追溯。三重举措将原来农户较为粗放的农产品生产管理技术升级至可控的标准化流程，让农户可以根据市场变化及时调整计划，大幅降低了商品的损耗率，实现了农产品的规模化上行。 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 12 可选消费可选消费 图表图表16： 阿里数字农业解决方案阿里数字农业解决方案 资料来源：阿里数字农业官网，华泰研究 这大幅这大幅提高了农产品的流通

41、效率，也提高了农产品的流通效率，也倒推倒推了农业生产的升级。了农业生产的升级。淘菜菜一方面利用相对完善的流通网络实现了农产品的高效流通、减少商品的货损；另一方面与农户建立了更为稳定的契约关系，有效组织了原本分散的农户，发展订单农业，推动农业生产升级。据灵兽，淘菜菜成立后不足 10 个月便销售农产品近 10 亿斤，仅 21 年双 11 期间，淘菜菜累计售出农产品 2.4 亿斤。 淘菜菜通过生产标准的建立，还加速了农产品品牌的形成。淘菜菜通过生产标准的建立，还加速了农产品品牌的形成。以即食猕猴桃为例，中国虽然是全世界猕猴桃种植面积和产量最大的国家，但因种植水平参差不齐、处理技术不达标和销售渠道有限

42、等问题导致品质不稳定，在销售终端未成功建立起品牌心智。淘菜菜联合阿里数字农业，从品种、产区、果园、管理和采摘 5 个方面建立了一套全链路标准化的研发、生产及供应体系，每个环节都进行了数字化及可视化升级，成功将国产即食猕猴桃转化为相对高价值的标准化商品。据中国农业大学国家农业市场研究中心，即食猕猴桃上线 3 天即售罄，成交额是其它猕猴桃的 3 倍，同时基地农民也实现亩均增收 2000 元。 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 13 可选消费可选消费 图表图表17： 淘菜菜联合阿里数字农业“深入最先一公里”淘菜菜联合阿里数字农业“深入最先一公里” 资料来源：中国农业大学国

43、家农业市场研究中心，华泰研究 赋能小店，赋能小店，共建“一刻钟便民生活圈”共建“一刻钟便民生活圈” 国家鼓励小店经济发展，小店经营效率有大幅提升空间国家鼓励小店经济发展，小店经营效率有大幅提升空间。商务部及其它部门于 2020 年 7月和 2021 年 5 月分别发布关于开展小店经济推进行动的通知和关于推进城市一刻钟便民生活圈建设的意见鼓励和支持小店发展，提高小店的服务便利化、标准化、智慧化、品质化水平。 根据商务部流通产业促进中心发布的 我国传统便利店数字化转型报告 ， 2020年我国现有超 600 万家零售小店，普遍呈现数字化水平低、采购成本高、商品结构单一及抗风险能力弱的现象。 淘菜菜赋

44、能小店，助力数字化升级。淘菜菜赋能小店，助力数字化升级。淘菜菜通过零售通业务从品牌商、经销商及数字化门店三方面的解决方案为门店提供更多元化的产品、更低的采购价格及更智能的门店管理方式，提升门店的整体运营效率，增强竞争力。 图表图表18： 淘菜菜赋能社区小店淘菜菜赋能社区小店 资料来源：人民日报，华泰研究 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 14 可选消费可选消费 助力小店成为社区综合服务点。助力小店成为社区综合服务点。淘菜菜对街边小店及驿站点的转化，促使其从单一的零售店或快递服务点升级为一店多能的模式，涵盖淘菜菜“云菜场”、零售通“云便利店”、饿了么及收发快递等功能，

45、满足社区居民的多样化需求。淘菜菜对社区小店的改造升级将用户由单纯的消费者转变为服务的享受者，提升了整体的购物体验，在一刻钟的生活圈也能够满足不同的需求，帮助促进社区经济发展。 风险提示风险提示 宏观经济增速下行宏观经济增速下行：生鲜零售行业发展平稳，若宏观经济增速下行，或影响生鲜消费升级进程，生鲜零售行业市场增长将受负面影响。 市场竞争加剧市场竞争加剧：生鲜零售行业处于转型升级阶段，即时零售、门店到家、社区团购等创新模式竞争激烈，若市场竞争加剧，对企业盈利能力将有负面影响 疫情反复疫情反复： 我国多地疫情反复， 防控措施升级， 社区团购供应链以及履约或受较大负面影响。 农业、小店数字化升级不及

46、预期农业、小店数字化升级不及预期：农业、小店规模大，但分布分散，数字化升级难度高、周期长，若数字化不及预期，对淘菜菜长期发展有负面影响。 报告提及公司一览报告提及公司一览 图表图表19： 报告提及公司报告提及公司 公司名称公司名称 公司代码公司代码 公司名称公司名称 公司代码公司代码 阿里巴巴 9988 HK 滴滴 DIDI US 美团 3690 HK 拼多多 PDD US 京东 9618 HK 叮咚买菜 DDL US 腾讯 0700 HK 伊利股份 600887 CH 高鑫零售 6808 HK 金龙鱼 300999 CH 蒙牛乳业 2319 HK 兴盛优选 未上市 统一企业 0220 HK

47、每日优鲜 未上市 维达国际（纸业） 3331 HK 景田集团 未上市 蓝月亮集团 6993 HK 菜鸟网络 未上市 康师傅控股 0322 HK 资料来源：Bloomberg，华泰研究 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。 15 可选消费可选消费 免责免责声明声明 分析师声明分析师声明 本人，林寰宇，兹证明本报告所表达的观点准确地反映了分析师对标的证券或发行人的个人意见；彼以往、现在或未来并无就其研究报告所提供的具体建议或所表迖的意见直接或间接收取任何报酬。 一般声明及披露一般声明及披露 本报告由华泰证券股份有限公司（已具备中国证监会批准的证券投资咨询业务资格，以下简称“

48、本公司” ）制作。本报告所载资料是仅供接收人的严格保密资料。本报告仅供本公司及其客户和其关联机构使用。本公司不因接收人收到本报告而视其为客户。 本报告基于本公司认为可靠的、已公开的信息编制，但本公司及其关联机构(以下统称为“华泰”)对该等信息的准确性及完整性不作任何保证。 本报告所载的意见、评估及预测仅反映报告发布当日的观点和判断。在不同时期，华泰可能会发出与本报告所载意见、评估及预测不一致的研究报告。同时，本报告所指的证券或投资标的的价格、价值及投资收入可能会波动。以往表现并不能指引未来，未来回报并不能得到保证，并存在损失本金的可能。华泰不保证本报告所含信息保持在最新状态。华泰对本报告所含信

49、息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。 本公司不是 FINRA 的注册会员，其研究分析师亦没有注册为 FINRA 的研究分析师/不具有 FINRA 分析师的注册资格。 华泰力求报告内容客观、公正，但本报告所载的观点、结论和建议仅供参考，不构成购买或出售所述证券的要约或招揽。该等观点、建议并未考虑到个别投资者的具体投资目的、财务状况以及特定需求，在任何时候均不构成对客户私人投资建议。投资者应当充分考虑自身特定状况，并完整理解和使用本报告内容，不应视本报告为做出投资决策的唯一因素。对依据或者使用本报告所造成的一切后果，华泰及作者均不承担任何法律责任。任何形式的分享证

50、券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效。 除非另行说明，本报告中所引用的关于业绩的数据代表过往表现，过往的业绩表现不应作为日后回报的预示。华泰不承诺也不保证任何预示的回报会得以实现，分析中所做的预测可能是基于相应的假设，任何假设的变化可能会显著影响所预测的回报。 华泰及作者在自身所知情的范围内，与本报告所指的证券或投资标的不存在法律禁止的利害关系。在法律许可的情况下，华泰可能会持有报告中提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，为该公司提供投资银行、财务顾问或者金融产品等相关服务或向该公司招揽业务。 华泰的销售人员、交易人员或其他专业人士可能会依据不同假设和标准、采用不同的分析方法