1、小红书品牌分析2022小红书品牌分析张杨老师带你看品牌 解数咨询第138期报告2013年6月，小红书在上海成立 ；12月，小红书推出海外购物分享社区 。2015年1月，小红书郑州自营保税仓正式投入运营，半年时间销售额破2亿；6月，小红书深圳自营保税仓投入运营 ，保税仓面积在全国跨境电商中排名第二 ；6月6号周年庆期间，小红书APP登上了苹果应用商店总榜第4，生活类榜第2的位置，用户达到1500万。2016年1月，腾讯应用宝正式发布2015“星APP全民榜”，小红书摘得时尚购物类年度最具突破应用殊荣。2017年5月，Redelivery国际物流系统正式上线；6月，小红书第三个66周年庆大促，开卖

2、2小时即突破1亿销售额，在苹果App Store购物类下载排名第一，小红书用户突破5000万。2018年5月，小红书发布内部信，宣布完成超过3亿美元财务融资，公司估值超过30亿美金；2018年11月，小红书参加首届中国国际进口博览会 ，作为上海交易团成员之一，与全球品牌共同探索年轻市场的机会点和新方式。2019年6月，小红书入选“2019福布斯中国最具创新力企业榜”；7月，小红书app在多家安卓应用商店遭到下架；8月，继安卓应用商店后，小红书在App Store也无法搜索下载；10月，小红书在华为、OPPO、应用宝、苹果App store等应用商店重新上架，恢复上架一个月后，小红书月活突破1亿

3、；11月，小红书再次亮相进博会，并将与全球化智库(Center for China and Globalization,CCG)共同举办新消费-重塑全球消费市场的未来形态论坛。2021年11月，工信部通报38款违规APP，涉及超范围索取权限、过度收集用户个人信息等问题，腾讯新闻、QQ音乐、小红书等APP在列。11月18日，小红书公布近半年“打击炫富”治理进展。5月至10月，平台处置炫富类笔记8787篇，处罚账号240个，同时提升了AI算法识别炫富的召回能力和准确性。综述综述 “风潮”新秀场：小红书首次举办“博主时装秀”，助推国内新时尚品牌。 参与第二届“上海夜生活节”：联动式新种草时代：推出一

4、系列线下活动，并在站内上线主题内容 “夜行动物在哪里”。 2021WILL未来品牌大赏：小红书希望通过WILL未来品牌大赏勾勒出“未来品牌”的模样。 发布“潮流数字时代”：以当虚拟人走进小红书，全球新品首发上身为主题，布局虚拟偶像矩阵。 一揽子”双11“营销扶持：9月12日，小红书平台官方发布11.11“种草-拔草”商家投放攻略，以品牌为发端将品牌营销分为“蓄水、冲刺、拔草、返场”四个节奏动作，并在11月阶段持续进行营销动作。 官 方 联 合 、 赞 助 活 动 ： 小红书在营销节点发起官方活动，品牌方可通过联合发起、活动赞助等方式深度参与。 官 方 账 号 + 商 城 运 营 ： 小红书最终

5、沉淀或转化渠道。 日 常 投 放 展 示 位 ： 开屏闪、热搜、热词、信息流广告等， 均为展示类广告形式，通过官方曝光位置，为店铺、外链、官方主页等进行引流。 达 人 投 放 ： 通过数据筛选出品牌调性、风格、受众、产品特征匹配度高的达人，进行商业内容投放，以多样化表现形式及达人创作能量，为品牌种草、背书。北京市疾控中心发布2018年中国互联网烟草营销数据监测结果，青少年用户众多、监管相对缺位的互联网平台，成为烟草营销的重灾区。北京青年报刊发小红书APP现9.5万篇涉烟软文，引发社会关注。电商评论造假，“种草经济”有坑。 账号体系的变化：“号店一体”机制，专业号认证范畴包含兴趣导向的身份、职业

6、身份、大中小商家身份，社区内所有账号主体均可申请认证。 店铺体系的变化：打通店铺体系，获得平等流量，小红书全面梳理电商供应链。原有账号体系重组，所有小红书账号被重新分类为专业号和非专业号，认证为专业号的账号均有开店权限，不设粉丝量的门槛，且账号和店铺将做强绑定。 关闭外链，严抓软广：关闭带货笔记中的商品外链权限，对平台软广行为的集中治理行动。 S(star)明星/名人：通过平台内名人的种草，引发追风式内容；人群对应：大量粉丝、循环者跟风种草。 K(kos)关键意见销售：具备消费引导力，直接为品牌产生消费用户， 从而吸引多量用户打卡测评，分享感受；对应人群：多量消费者体验式分享。 K(KOL)关

7、键意见领袖：在某一领域，更有话语权的种草达人，但多为“意向影响者”而非“决策影响者”， 聚合式营销使产品出圈，创造潮流；对应人群：少量体验者跟风打CALL。 K(KOC)关键意见消费者：通过测评内容、真是体验、开箱内容，引导小圈层用户兴趣， 激发了解、购买、分享的欲望，补足内容闭环；对应人群：极少用户推荐发声。综述 埋点：小量多次。以小范围投放，为品牌进行测试、埋体验内容，收集用户反馈及投放数据。 引流：中量多重。引流阶段，通过“提 问”+“回答”的模式，解答用户困惑， 从官方的角度讲述品牌/产品优势。 爆发：大流量引入。前期铺垫充足，有内容背书，通过有影响力的达人、名人，实现高流量种草效应。

8、 转化：转化型内容。站内直播、引流直播、官方内容等。种草内容可持续进行，适当缩减预算。 序草：价值延续。购买体验、前期沉淀内容持续产出，价值维护不浪费一点资源，为长尾营销做预备。综述综述从小红书中挑选了三个代表品牌进行分析，分别是雅诗兰黛（全球最大的护肤、化妆品和香水公司之一）、新食机（2020年中食展SAIL创新大赛十强）、飞鹤（中国婴幼儿奶粉NO.1）。雅诗兰黛：种草重心放在双十一大促蓄水，10月投放笔记数达到峰值2.38万篇；围绕不同的产品进行种草，对产品的nickname进行投放。投放资源倾斜至双十一蓄水期间，10月商业笔记数和投放金额达到峰值。以初级达人、素人为主进行铺量，营造繁荣景

9、象。以女性为主，占比约为9成，主要分布于一线城市所在的省份。投放文章以图文类型的软文笔记更受欢迎。投放内容集中在“种草、测评/试色、场景打造、使用方法安利”。新食机：22年1月开始新食机显著提高笔记投放数，主推面包块，从口味和口感进行种草。新食机推广以软文为主，商业笔记数量少。新食机核心以素人发文推荐为主，营造种草的真实性。以女粉为主，占比最高可达95%，主要分布于一线城市所在的省份。核心投放在图文类的婴童食品文章，以软文推广为主。内容集中在“吃播、种草（成人零食+儿童零食）”。飞鹤：品牌迎合大促，大促前逐渐增加投放笔记数进行蓄水。围绕用户关注点（品质、功效）进行投放。以素人、初级达人为主；值

10、得注意的是腰部达人占比最高可超过20%。两极分化明显，资源倾斜投放至11月大促。女性粉丝占据90%，主要分布于一线城市所在的省份。婴童用品板块虽然投放笔记少，但是互动反馈大，值得关注。内容集中在“明星推荐、产品推荐/测评、场景植入”目录小红书简介01小红书品牌排行榜02突出品牌介绍03小红书事件及政策04小红书运营模式05小红书简介 发展历程 标杆事件 营销路径小红书发展历程2013年6月，小红书在上海成立；12月，小红书推出海外购物分享社区 。2015年1月，小红书郑州自营保税仓正式投入运营，半年时间销售额破2亿。2016年1月，小红书摘得时尚购物类年度最具突破应用殊荣。2017年5月，Re

11、delivery国际物流系统正式上线，6月，小红书第三个“66周年庆大促”，开卖2小时即突破1亿销售额，在苹果App Store购物类下载排名第一，小红书用户突破5000万。2018年5月，小红书发布内部信，宣布完成超过3亿美元财务融资，公司估值超过30亿美金。2019年6月，小红书入选2019福布斯中国最具创新力企业榜。2021年11月18日，小红书公布近半年打击炫富治理进展，提升了AI算法识别炫富的召回能力和准确性。小红书简介-发展历程标杆事件“风潮”新秀场小红书首次举办“博主时装秀”，秉承“风潮由我，无可定义”的时尚态度，助推国内新时尚品牌。4月参与第二届“上海夜生活节”联动式新种草时代

12、：推出一系列线下活动，并在站内上线主题内容 “夜行动物在哪里”。6月2021WILL未来品牌大赏小红书希望通过WILL未来品牌大赏勾勒出“未来品牌”的模样。9月发布“潮流数字时代”以当虚拟人走进小红书，全球新品首发上身 为主题，布局虚拟偶像矩阵。9月一揽子”双11“营销扶持9月12日，小红书平台官方发布 11.11“种草-拔草”商家投放攻略，以品牌为发端将品牌营销分为“蓄水、冲刺、拔草、返场”四个节奏动作。并在11月阶段持续进行营销动作。10月小红书简介-重大事件（2021年）小红书最终沉淀或转化渠道。从达人或平台信赖转变为品牌信赖。官方账号+商城运营通过数据筛选出品牌调性、风格、受 众、产品

13、特征匹配度高的达人，进行 商业内容投放。达人投放小红书在营销节点发起官方活动，品牌方可通过联合发起、活动赞助等方 式深度参与。官方联合、赞助活动开屏闪、热搜、热词、信息流广告等， 均为展示类广告形式，通过官方曝光位置，为店铺、外链、官方主页等进行引流。日常投放展示位四大营销路径小红书简介-营销路径分析小红书品牌排行榜排名品牌名称相关种草笔记互动量总量点赞总量评论总量收藏总量1迷你世界7.44万2272.86万1396.57万 207.39万668.90万 2苹果13.46万2185.09万1420.03万176.89万588.16万3香奈儿18.08万2016.10万1344.84万175.6

14、4万495.60万4Procreate8.19万1681.81万1239.40万71.44万370.96万5王者荣耀4.37万1429.99万1121.06万98.61万210.32万6迪奥10.19万1266.10万829.72万119.62万316.76万7淘宝7.88万1105.58万 686.99万81.12万337.46万8圣罗兰5.18万1023.21万678.39万79.44万265.38万9宜家4.08万914.41万537.61万50.50万326.29万10古驰7.44万864.04万578.05万82.94万 203.06万品牌种草排行榜TOP10中，电子科技类位居榜首小

15、红书品牌排行榜-2021年9月至2022年2月品牌种草排行榜排行品牌名称商业笔记声量总量相关商业笔记相关合作达人预估投放价格1MAC魅可358.54万1,206 1,100 3921.75万2雅诗兰黛314.54万2,528 2,122 8369.06万3兰蔻LANCOME294.61万2,302 2,099 6788.30万4Tom Ford Beauty208.03万827 766 2015.58万5ARMANI阿玛尼200.42万520 496 2138.27万6JOMALONELONDON祖玛珑196.40万972 922 2486.92万7欧莱雅美发168.43万1,556 1,41

16、0 3440.13万8唯品会131.61万417 412 998.34万9DIOR MAKEUP124.84万1,289 1,232 3399.17万10YSL圣罗兰美妆124.34万751 719 530.36万商业投放排行榜TOP10中，则以美妆品牌占据主导地位小红书品牌排行榜-2021年9月至2022年2月商业投放排行榜日期品牌名称笔记增量（单位/个）笔记数量增长率日期品牌名称笔记增量（单位/个）笔记数量增长率日期品牌名称笔记增量（单位/个）笔记数量增长率2021年9月雅诗兰黛2,921 36.97%2021年10月雅诗兰黛6,039 50.48%2021年11月苹果11,730 47.

17、42%2021年9月苹果2,877 44.58%2021年10月王者荣耀5,081 234.26%2021年11月星巴克4,348 40.74%2021年9月MC STUDIO2,691 11212.50%2021年10月屈臣氏4,771 150.27%2021年11月中古店4,206 453.72%2021年9月海蓝之谜2,323 36.04%2021年10月苹果3,908 37.44%2021年11月火车3,953 257.02%2021年9月小狗电器2,140 241.81%2021年10月巴黎欧莱雅2,851 57.72%2021年11月泡泡玛特3,690 28.70%2021年9月大

18、卡1,973 91.81%2021年10月淘宝2,830 27.13%2021年11月淘宝3,398 18.25%2021年9月肌肤之钥1,876 65.05%2021年10月BEAUTY2,718 155.58%2021年11月乐高3,218 187.97%2021年9月娇韵诗1,856 56.40%2021年10月兰蔻2,274 20.67%2021年11月天猫2,659 26.99%2021年9月香奈儿1,577 6.10%2021年10月悦木之源2,236 113.68%2021年11月秀域2,262 88.50%双十一前品牌投放笔记数不断增加，提高种草力度小红书品牌排行榜-2021年

19、9月至2021年11月热推品排行榜TOP10日期品牌名称笔记增量（单位/个）笔记数量增长率日期品牌名称笔记增量（单位/个）笔记数量增长率日期品牌名称笔记增量（单位/个）笔记数量增长率2021年12月雪花17,378 521.71%2022年1月CELINE5,903 5516.82%2022年2月Roogo5,760 84.14%2021年12月乐高3,457 65.75%2022年1月迷你世界4,061 33.81%2022年2月BLACK HEAD3,105 1634.21%2021年12月至初3,068 477.88%2022年1月lululemon3,308 3846.51%2022年

20、2月马甲线3,001 513.87%2021年12月君乐宝简醇2,780 1411.17%2022年1月轶超2,358 1660.56%2022年2月3CE2,628 704.56%2021年12月麦当劳2,729 43.80%2022年1月BE YOU1,971 106.31%2022年2月轶超2,085 66.81%2021年12月屈臣氏2,295 22.82%2022年1月支付宝1,955 33.74%2022年2月汤丽柏琦1,809 86.31%2021年12月火车1,791 30.54%2022年1月德尔1,913 1195.63%2022年2月安踏1,694 82.35%2021年

21、12月肯德基1,683 26.26%2022年1月旺仔1,688 605.02%2022年2月COROKU1,523 81.88%2021年12月汤姆福特1,651 69.84%2022年1月迪士尼1,350 16.99%2022年2月网易1,463 101.04%2021年12月美的1,581 55.07%2022年1月簪娘1,139 446.67%2022年2月HI-SEASONS1,229 76.96%11月后美妆品牌笔记数明显减少小红书品牌排行榜-2021年12月至2021年2月热推品排行榜TOP108.33%25.00%3.33%3.33%1.67%8.33%48.33%1.67%眼

22、影手机面霜面部精华家电数码粉底液/膏唇膏/口红唇彩/唇蜜在品类排行榜中，手机占主导地位品牌品类次数占比9588,6224,5793,3726352,0531,72197871.9万201.7万92.3万95.5万60.2万60.8万77.1万59.1万眼影手机面霜面部精华家电数码粉底液/膏唇膏/口红唇彩/唇蜜品牌品类排行榜TOP10平均笔记数（个）平均笔记互动量小红书品牌排行榜-2021年9月至2021年2月品牌品类排行TOP10突出品牌全球最大的护肤、化妆品和香水公司之一 雅诗兰黛2020年中食展SAIL创新大赛十强 新食机中国婴幼儿奶粉NO.1 飞鹤雅诗兰黛常温乳制品行业体量调研雅诗兰黛(

23、ESTE LAUDER) 全球最大的护肤、化妆品和香水公司之一，与其创始人同名。雅诗兰黛公司创立于1946年，主要面向大众人群消费者。2011年6月2日，雅诗兰黛集团宣布其位于中国上海的雅诗兰黛集团亚洲研发中心落成。2018年12月，世界品牌实验室编制的2018世界品牌500强揭晓，雅诗兰黛排名第227。雅诗兰黛的产品在中国大陆各大城市的雅诗兰黛专柜销售，包括北京、上海、深圳、广州、哈尔滨、长春和南京等。种草重心放在双十一大促蓄水，10月投放笔记数达到峰值2.38万篇日期当月笔记篇数（单位/个）当月点赞当月收藏当月评论当月分享当月平均互动2021年4月1.45万180.41万82.09万30.

24、39万9.89万 6,0292021年5月1.36万165.00万80.45万30.11万8.80万6,2972021年6月1.11万141.46万63.59万22.96万5.33万6,081 2021年7月0.96万147.57万65.61万22.79万6.36万7,5222021年8月0.94万152.48万64.79万29.35万5.30万8,2142021年9月1.44万187.65万89.23万37.69万7.55万6,5612021年10月2.38万298.61万148.10万60.72万22.14万6,8382021年11月1.94万184.06万86.82万38.85万6.92

25、万4,8282021年12月1.83万186.50万84.02万44.29万5.60万5,322 2022年1月1.35万173.07万69.67万23.97万4.25万6,203 2022年2月1.51万112.10万50.80万21.35万4.19万3,8132022年3月1.41万 152.79万 61.33万 23.23万 3.47万 5,240 298.6万148.1万60.7万2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月当月笔记篇数当月点赞当月收藏当月评

26、论当月分享当月平均互动雅诗兰黛-2021年4月至2022年3月笔记种草情况雅诗兰黛笔记投放针对不同的品类种草，投放爆品的nickname（小棕瓶）内容关键词排行榜排行内容关键词类型相关笔记（单位/个）平均占比平均点赞（单位/个）平均收藏（单位/个）平均评论（单位/个）平均分享（单位/个）1精华品类词33,392 22.47%1,122 517 228 38 2面霜品类词29,247 17.35%1,603 737 264 48 3眼霜品类词25,098 15.94%1,187 560 238 39 4小棕瓶品牌词22,653 14.91%827 385 223 34 5粉底液品类词18,997

27、 11.99%1,967 925 332 89 6精华水品类词10,977 7.73%1,255 629 225 44 7面膜品类词11,204 6.21%2,194 876 250 117 8抗老功效11,126 7.20%2,753 1,220 565 58 9护肤品品类词/整体8,914 6.37%1,031 511 186 46 10敏感肌肤质5,976 3.92%1,271 595 220 28 70%10%10%10%品类词功效肤质整体内容关键词占比雅诗兰黛-2021年4月至2022年3月内容关键词排行榜投放资源倾斜至双十一蓄水期间，10月商业笔记数和投放金额达到峰值5114083

28、8637020553623373931653.081242.061322.471153.51737.951665.862162.771700.531386.841338.97805.281019.224月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月商业笔记数预估投放金额（万）雅诗兰黛-2021年4月至2022年3月商业笔记分析以初级达人、素人为主进行铺量，营造繁荣景象日期知名KOL企业账号腰部达人素人初级达人其他2021年4月0.93%1.76%9.15%23.80%30.73%33.63%2021年5月0.93%1.66%7.73%26.26%28.97%34.4

29、5%2021年6月0.94%1.75%9.11%23.84%27.70%36.66%2021年7月0.90%2.15%10.09%22.18%30.88%33.80%2021年8月1.11%2.07%9.96%22.83%34.89%29.14%2021年9月0.90%1.73%9.09%19.94%38.29%30.05%2021年10月0.63%1.09%8.65%14.73%45.13%29.77%2021年11月0.56%1.25%6.90%17.49%31.66%42.14%2021年12月0.57%1.28%6.19%16.79%34.90%40.27%2022年1月0.66%1.

30、44%6.14%15.80%23.35%52.61%2022年2月0.64%1.38%5.21%15.31%15.66%61.98%2022年3月0.25%1.31%6.93%15.80%27.79%51.08%23.80%26.26%23.84%22.18%22.83%19.94%14.73%17.49%16.79%15.80%15.31%15.80%30.73%28.97%27.70%30.88%34.89%38.29%45.13%31.66%34.90%23.35%15.66%27.79%33.63%34.45%36.66%33.80%29.14%30.05%29.77%42.14%40

31、.27%52.61%61.98%51.08%2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月知名KOL企业账号腰部达人素人初级达人其他雅诗兰黛-2021年4月至2022年3月种草达人属性占比&每月分布以女性为主，占比约为9成，主要分布于一线城市所在的省份高低10.55% 11.18% 11.10% 11.41% 12.26% 11.50%10.49% 10.87%12.42%10.84% 10.96% 10.69%89.45% 88.82% 88.90% 88.59%

32、87.74% 88.50%89.51% 89.13%87.58%89.16% 89.04% 89.31%2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月男女雅诗兰黛-2021年4月至2022年3月达人粉丝性别占比&分布区域投放文章以图文类型的软文笔记更受欢迎87.13%12.87%笔记内容形式图文笔记视频笔记62.31%37.69%笔记内容形式互动量占比图文笔记视频笔记2.96%97.04%,种草笔记类型商业笔记非商业笔记18.71%81.29%种草笔记类型互动量占比商

33、业笔记非商业笔记雅诗兰黛-2021年4月至2022年3月笔记内容形式、类型&占比投放笔记互动量占比2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月投放内容集中在“种草、测评/试色、场景打造、使用方法安利”雅诗兰黛-2021年4月至2022年3月笔记内容形式新食机新食机品牌，创建于2012年，自创办以来，新食机品牌秉承“保证一流质量，保持一级信誉”的经营理念，坚持“客户第一”的原则为广大客户提供优质的服务。品牌新食机主营产品涵盖酸奶干、奶酪干、蓝莓干、草莓干、拌粉机、奶干

34、、蔬果干、酸奶溶豆等领域。现代化、规范化、专业化生产管理成为新食机战略发展目标。22年1月开始新食机显著提高笔记投放数日期当月笔记篇数（单位/个）当月点赞当月收藏当月评论当月分享当月平均互动2021年4月343 6,931 3,818 1,517 327 1,1372021年5月282 5,950 3,377 1,036 59 1,1882021年6月673 11,610 6,350 1,546 161 8462021年7月274 4,772 2,572 866 93 1,1152021年8月162 4,398 1,756 942 31 8682021年9月404 8,010 4,302 1,

35、410 42 3102021年10月-2021年11月6 131 66 2 0 1992021年12月-2022年1月1,287 36,282 15,347 3,820 420 7722022年2月870 22,281 9,080 2,388 296 3,5522022年3月1,148 38,316 14,552 3,543 524 4,740 新食机-2021年4月至2022年3月种草笔记情况新食机笔记投放5,95011,6104,3988,01013136,28222,28138,3166615,3479,08014,5521,0361,5463,8202,3883,5431992021年

36、4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月当日笔记篇数当日点赞当日收藏当日评论当日分享当日平均互动主推面包块，从口味和口感进行种草排名内容关键词类型相关笔记占比平均点赞 平均收藏 平均评论 平均分享1面包品类词222840.38%145662702酸奶品类词171056.94%2141073403脆脆面包块品牌词114553.48%4520404益生菌品类词77431.17%106591705高钙成分70237.18%88441506活性乳酸菌品类词51910.12%163

37、592107奶酪品类词43918.97%83371308防腐剂成分39415.63%105542019牛奶品类词2258.07%1586939110海盐奶酪面包块品类词1607.31%962512380%20%标题品类词成分TOP10关键词中，TOP1、3、10都为面包的相关种草词，主要从口味（海盐奶酪）和口感（脆脆）上进行种草，加强用户对产品的认知。新食机-2021年4月至2022年3月内容关键词排行榜&占比TOP1011.504月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月商业笔记数预估投放金额（万）新食机推广以软文为主，商业笔记数量少新食机-2021年4月至2022年3月商业笔记数

38、&预估投放金额新食机核心以素人发文推荐为主，营造种草的真实性日期头部达人企业账号腰部达人素人初级达人其他2021年4月00081.71%5.31%12.98%2021年5月00.37%5.56%59.26%4.44%30.37%2021年6月0.16%01.09%74.65%4.07%20.03%2021年7月000.37%90.07%9.19%0.37%2021年8月002.56%60.26%16.03%21.15%2021年9月000.25%64.16%11.78%23.81%2021年10月0000002021年11月016.67%16.67%50.00%016.66%2021年12月0

39、000002022年1月000.70%56.17%11.96%31.17%2022年2月0.12%00.58%59.88%8.61%30.81%2022年3月000.46%60.38%13.26%25.90%16.67%16.67%81.71%59.26%74.65%90.07%60.26%64.16%50.00%56.17%59.88%60.38%11.78%11.96%8.61%13.26%12.98%30.30%20.03%21.15%23.81%16.66%31.17%30.81%25.90%2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年

40、10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月头部达人企业账号腰部达人素人初级达人其他新食机-2021年4月至2022年3月种草达人属性占比以女粉为主，占比最高可达95%，主要分布于一线城市所在的省份9.50%8.08%10.04% 10.48% 11.26% 10.55%4.98%6.66%12.36%9.61%9.51%11.24%90.50%91.92%89.96% 89.52% 88.74% 89.45%95.02%93.34%87.64%90.39% 90.49%88.76%2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月202

41、1年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月男女高低新食机-2021年4月至2022年3月达人粉丝性别占比&分布区域核心投放在图文类的婴童食品文章，以软文推广为主28.39%18.48%7.64%45.49%笔记分类占比婴童食品美食测评美食展示其他25.13%11.24%3.54%60.09%笔记分类互动量占比婴童食品美食测评美食教程其他96.35%3.65%笔记内容形式占比图文笔记视频笔记89.81%10.19%笔记内容形式互动量占比图文笔记视频笔记0.15%99.85%种草笔记类型商业笔记非商业笔记1.45%98.55%种草类型互动量占

42、比商业笔记非商业笔记时间维度：2021年4月2022年3月新食机-2021年4月至2022年3月笔记分类、形式、类型占比和互动量占比2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年11月2022年1月2022年2月2022年3月内容集中在“吃播、种草（成人零食+儿童零食）”时间维度：2021年4月2022年3月新食机-2021年4月至2022年3月笔记内容形式飞鹤飞鹤始建于1962年，从丹顶鹤故乡黑龙江齐齐哈尔起步，是中国最早的奶粉企业之一。50余年来，飞鹤一直专注于针对中国人体质研制奶粉，对中国宝宝体质特点及需求展开大量研究，引领行业开创多种提升

43、奶粉对中国宝宝体质适应性的技术、配方与工艺。2009年，飞鹤乳业又成功转战纽交所主板，再次成为第一家且唯一一家在纽交所主板上市的中国乳企。飞鹤不惜成本用了10年时间，在北纬47度世界黄金奶源带上打造了中国婴幼儿奶粉行业第一条完整的全产业链。中国飞鹤有限公司（股票代码06186.HK）于11月13日在香港联合交易所主板正式挂牌上市，并创下港股乳制品行业最大募资规模记录。旗下拥有星飞帆、臻爱倍护、飞帆等系列产品，飞鹤专注做更适合中国宝宝体质的奶粉。品牌迎合大促，大促前逐渐增加投放笔记数进行蓄水日期当月笔记篇数（单位/个）当月点赞当月收藏当月评论当月分享当月平均互动2021年4月410 3.61万1

44、.99万0.83万0.3万0.4万2021年5月480 5.06万3.13万1.46万0.5万0.6万2021年6月638 7.95万5.80万 2.16万0.8万0.8万2021年7月418 4.87万3.12万1.13万0.4万0.7万2021年8月327 6.41万2.27万1.14万0.3万0.7万2021年9月436 8.14万3.68万1.38万0.6万0.9万2021年10月399 5.05万3.65万1.10万0.2万0.8万2021年11月647 12.53万5.53万2.65万0.6万0.9万2021年12月600 6.94万4.08万1.62万0.6万0.6万2022年1

45、月589 6.95万2.69万1.87万0.2万0.6万2022年2月962 9.05万4.27万 2.74万0.3万0.5万2022年3月868 7.20万 3.51万 2.80万 0.3万0.5万飞鹤-2021年4月至2022年3月种草笔记情况飞鹤笔记投放96279,552125,38090,58355,36728,0478,1749,3892021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月当日笔记篇数当日点赞当日收藏当日评论当日分享当日平均互动围绕用户关注点（品质、

46、功效）进行投放排名内容关键词类型相关笔记占比平均点赞 平均收藏 平均评论 平均分享1奶粉核心词333768.23%1,402 723345 96 2宝宝奶粉核心词109922.15%1,732 972365 173 3宝宝奶粉怎么选育儿教育3828.25%3,081 1956861 406 4宝宝奶粉推荐好物推荐3777.63%1,167 601324 54 5便秘功效2365.11%2,328 1457794 481 6益生菌成分2235.34%969 411197 37 7有机奶粉卖点2374.84%1,866 950470 55 8飞鹤奶粉品牌词2815.54%306 188254 36

47、 9母婴好物好物推荐2094.18%1,676 1128372 74 10免疫力卖点1743.56%1,754 876263 54 60%10%10%10%10%品类词品质绿色整体功效内容关键词占比飞鹤-2021年4月至2022年3月内容关键词排行榜&占比TOP10以素人、初级达人为主；值得注意的是腰部达人占比最高可超过20%日期明星知名KOL头部达人企业账号腰部达人素人初级达人其他2021年4月-0.30%5.10%9.01%27.33%21.62%36.64%2021年5月-0.80%5.60%20.54%26.40%18.13%28.53%2021年6月-0.51%4.47%11.86%

48、47.42%18.73%17.01%2021年7月-5.07%13.24%34.36%19.44%27.89%-2021年8月0.76%-6.44%16.66%31.44%16.29%28.41%2021年9月0.26%-3.33%15.90%28.46%23.33%28.72%2021年10月-7.17%14.61%21.49%15.47%41.26%2021年11月-1.27%3.46%20.40%22.95%24.23%27.69%2021年12月0.42%-6.53%15.79%18.31%22.74%36.21%2022年1月-0.43%-4.32%12.53%20.30%18.14

49、%44.28%2022年2月-0.70%-3.09%11.36%20.34%13.04%51.47%2022年3月0.15%0.30%0.15%3.85%12.72%20.56%18.79%43.53%5.07%5.10%5.60%4.47%13.24%6.44%3.33%7.17%3.46%6.53%4.32%3.09%3.85%9.01%20.54%11.86%34.36%16.66%15.90%14.61%20.40%15.79%12.53%11.36%12.72%27.33%26.40%47.42%19.44%31.44%28.46%21.49%22.95%18.31%20.30%20

50、.34%20.56%21.62%18.13%18.73%27.89%16.29%23.33%15.47%24.23%22.74%18.14%13.04%18.79%36.64%28.53%17.01%28.41%28.72%41.26%27.69%36.21%44.28%51.47%43.53%2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月明星知名KOL头部达人企业账号腰部达人素人初级达人其他飞鹤-2021年4月至2022年3月种草达人属性占比&每月分布时间维度：20

51、21年4月2022年3月621727170.2514.174.014.411.538.133.22114.7315.2811.6217.0612.164月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月商业笔记数预估投放金额（万）两极分化明显，资源倾斜投放至11月大促飞鹤-2021年4月至2022年3月商业笔记分析女性粉丝占据90%，主要分布于一线城市所在的省份高低9.47%8.98%11.66%9.73%8.66%10.97% 10.66%9.93%9.53%10.28%9.54%9.31%90.53% 91.02%88.34%90.27%91.34%89.03% 8

52、9.34% 90.07% 90.47% 89.72% 90.46% 90.69%2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月男女飞鹤-2021年4月至2022年3月达人粉丝性别占比&分布区域7.10%51.97%40.93%笔记分类互动量占比婴童用品婴童食品其他4.78%8.90%60.72%25.6%笔记分类育儿经验婴童用品婴童食品其他82.87%17.13%笔记内容形式占比图文笔记视频笔记64.42%35.58%笔记内容形式互动量占比图文笔记视频笔记3.00%9

53、7.00%种草笔记类型占比商业笔记非商业笔记14.57%85.43%种草笔记类型互动量占比商业笔记非商业笔记婴童用品板块虽然投放笔记少，但是互动反馈大，值得关注时间维度：2021年4月2022年3月飞鹤-2021年4月至2022年3月笔记分类、形式、类型占比和互动量占比2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2021年1月2021年2月2021年3月内容集中在“明星推荐、产品推荐/测评、场景植入”飞鹤-2021年4月至2022年3月笔记内容形式小红书事件及政策2019年4月15日2019年4月16日20

54、19年12月24日小红书争议事件北京青年报刊发小红书APP现9.5万篇涉烟软文，引发社会关注北京市疾控中心发布2018年中国互联网烟草营销数据监测结果，青少年用户众多、监管相对缺位的互联网平台，成为烟草营销的重灾区。电商评论造假 “种草经济”有坑小红书事件及政策-小红书相关事件小红书争议事件解决方案 2019年7月29日小红书app在多家安卓应用商店下架2019年8月1日小红书全面排查、整改，优化网络环境2019年10月14日小红书app重新上架2021年5月-10月平台处理违规笔记8787篇，账号240个2021年11月19日公布打击炫富专项治理的进展小红书事件及政策-小红书争议事件解决方案

55、小红书掌控政策账号体系的变化店铺体系的变化关闭外链，严抓软广“号店一体”机制专业号认证范畴既包含美食博主、健身博主等兴趣导向的身份，也涵盖律师、医生、教师等职业身份，还包含咖啡店、水果店、民宿主理人、美妆品牌、服装品牌等大中小商家身份，社区内所有账号主体均可申请认证。打通店铺体系，获得平等流量小红书全面梳理电商供应链。原有账号体系重组，所有小红书账号被重新分类为专业号和非专业号，认证为专业号的账号均有开店权限，不设粉丝量的门槛，且账号和店铺将做强绑定。关闭带货笔记中的商品外链权限对平台软广行为的集中治理行动。小红书博主的商业笔记必须报备，而如果是简单非现金利益交换则可以用“利益申明”，在笔记内

56、容开头或文中显著位置加以申明。小红书事件及政策-小红书掌控政策小红书运营模式模 型 与 节 奏通过平台内名人的种草，引发追风式内容，例如“xx用的生发洗发露”、 “跟xx学化妆”等等内容，少量明星引出大量“追风”内容。具备消费引导力，直接为品牌产生消费用户， 从而吸引多量用户打卡测评，分享感受。在某一领域，更有话语权的种草达人，但 多为“意向影响者”而非“决策影响者”， 聚合式营销使产品出圈，创造潮流。通过测评内容、真是体验、开箱内容，引导小圈层用户兴趣， 激发了解、购买、分享的欲望，补足内容闭环。粉丝量较低，但忠诚度 较高，自身为消费者更 易分享体验的群体赵露思虞书欣龚俊周雨彤张韶涵李佳琦王

57、骆宇我叫达芬桐噗噗叽叽小红书投放模型小红书运营模式-小红书投放模型小红书营销节奏 埋点引流爆发转化序草小量多次以小范围投放，为品牌进行测试、埋体验内容，收集用户反馈及投放数据。90%KOC 收集各个垂类内容的用户反馈，分析评论取向。10%KOL 少量腰部达人测试监测流量效果，为后续准备。 1个KOS/明星 测试转化效果及内容认知度，市场教育度等等。中量多次引流阶段，通过“提问”+“回答”的模式，解答用户困惑， 从官方的角度讲述品牌/产品优势。50%KOL 以专业视角，回答用户及品牌内产生的问题。 30%KOC 测评或多提出产品问题， 引发用户跟风提问。 20%KOS 尝试转化类内容产出， 为引

58、爆奠定基础。大流量引入前期铺垫充足，有内容背书，通过有影响力的达人、名人，实现高流量种草效应。80%KOL 腰尾比例1:1，少量头部铺量种草，形成圈层效应。 10%明星/名人明星带动流量，同时为 KOL提供话题。 10%KOC 做内容补足。转化型内容站内直播、引流直播、 官方内容等。 种草内容可持续进行， 适当缩减预算。30%KOS 官方或主播等直促转化 型内容产出。20%KOC 持续进行购买体验分享， 同时给到直接可转化的落地方式，形成循环。价值延续购买体验、前期沉淀内容持续产出，价值维护不浪费一点资源， 为长尾营销做预备。90%KOC 维系品牌热度、维护品牌投放价值。10%KOL 通过流量型内容，阶段性持续产出小爆款，为热度、记忆力、营销生命周期加分。小红书运营模式-小红书投放模型