1、万联证券 请阅读正文后的免责声明 证券研究报告证券研究报告| |大消费大消费 电商巨头布局电商巨头布局 C C2M2M， “短路经济”对消费影响几何？， “短路经济”对消费影响几何？ 强于大市强于大市（维持） 大大消费之消费之 C C2M2M 模式专题研究模式专题研究 日期：2020 年 04 月 29 日 行业核心观点：行业核心观点： C2M 在我国处于早期发展阶段， 随着技术的进步和消费者的 成熟，各大电商的纷纷布局，将迎来快速发展期。随着 C2M 模式的推进，极致性价比和个性化定制，将极大满足消费致性价比和个性化定制，将极大满足消费 者的需求，下沉市场开发程度将越来越高者的需求，下沉市场

2、开发程度将越来越高，电商渗透率将 达到一个新高峰，对消费有积极的促进作用，对从制造端 到渠道端的整个产业链均会产生变革，尤其对库存占比高对库存占比高 的纺织服装、轻工制造、家电行业积极影响更大。的纺织服装、轻工制造、家电行业积极影响更大。龙头品 牌能有更好发展，同时消费者对性价比的追求也会加速形 成更多新的小众品牌。建议重点关注提前布局建议重点关注提前布局 C2MC2M 及供应及供应 链改革的企业以及各消费行业品牌龙头企业链改革的企业以及各消费行业品牌龙头企业。 投资要点：投资要点： C2MC2M 模式与传统模式的对比和优势：模式与传统模式的对比和优势：C2M（Customer-to- Man

3、ufacturer），即“客对厂”，通过互联网大数据整 合消费者的商品定制需求， 然后向制造商发送生产订单， 中间去掉了品牌商、代理商和商场等中间渠道环节，使 产品几乎以批发价出售给消费者。C2M 使得相互割裂的、 零散的消费需求汇聚在一起，以整体、规律、可操作的 形式将需求提供给制造商，从而将“ 零售”转化为“集 采”，能够大幅提高工厂的生产效率和资产、资金周转。 与传统的 “先产后销” 模式和网络电商模式相比， C2M 模 式能够短路掉库存、物流、总销、分销等中间环节，避 免层层加价，可以让价格更加透明，消费者和厂家都从 中获益。 C2MC2M 行业的三类参与者：行业的三类参与者：C2M

4、行业的参与者可以分为三 类， 分别是大型综合电商平台， 制造商和小型 C2M 平台， 其中大型综合电商平台占据主导地位。C2M 行业在国内 还处于发展阶段，小型电商在 2013 年开始曾率先试水， 2018 年大型电商开始入局，随着大型电商的入局、大数 据技术发展以及消费升级带来的消费者个性化、多样化 需求，C2M 进入快速发展期。 C2MC2M 能促进消费扩张， 助力开发下沉市场。能促进消费扩张， 助力开发下沉市场。 C2M 模式根据 客户需要定制产品，厂商直销，省略了中间环节，价格 低且质量有保证，可以充分满足消费者个性化和追求性 价比的消费需求，并能针对下沉市场消费者对价格比较 敏感的特

5、点，助力开发下沉市场，促进消费扩张。 沪深沪深 3 30000消费消费相对沪深相对沪深 300300 指数表指数表 数据来源：WIND,万联证券研究所 数据截止日期： 2020 年 04 月 29 日 Table_DocReport 相关研究相关研究 分析师分析师: : 陈雯陈雯 执业证书编号： S0270519060001 电话： 邮箱： 研究助理研究助理: : 李滢李滢 电话： 邮箱： 研究助理研究助理: : 王鹏王鹏 电话： 邮箱： 证 券 研 究 报 告 证 券 研 究 报 告 行 业 专 题 报 告 行 业 专

6、题 报 告 行 业 研 究 行 业 研 究 万联证券 证券研究报告证券研究报告| |大消费大消费 第 2 页 共 19 页 C2MC2M 对消费行业各细分领域的影响：对消费行业各细分领域的影响：C2M 模式的兴起将深刻影 响从生产端到渠道端的整个产业链，对消费行业产生深刻影 响， 尤其对库存占比较高的纺织服装、轻工制造、家电行业尤其对库存占比较高的纺织服装、轻工制造、家电行业积积 极极影响更大，此外，对渠道端的商贸零售行业也造成冲击。纺影响更大，此外，对渠道端的商贸零售行业也造成冲击。纺 织服装行业织服装行业库存高，产品更新换代快，在 C2M 模式下，将降低 库存，减少营销成本，受益较大；随着

7、消费者对生活品质要求 的提高，对家具家具的需求愈加个性化，对家电家电的质量、售后服务 要求越来越高，C2M 模式下，轻工制造和家电行业可以更好地 满足消费者需求，有效疏通了销售渠道，降低库存，行业龙头 企业受益较大；C2M 对商贸零售商贸零售造成冲击，进一步挤占线下零 售的市场空间，加速传统电商的进化。 风险因素：风险因素：1.宏观经济风险； 2.消费复苏不及预期风险； 3.C2M 发展不及预期风险；4.竞争加剧风险 nMsNpPtPnQpRoMpOvNrQsR9PaOaQoMmMpNnNiNnNrMeRrRrP8OnNxONZnOyRwMrNtN 万联证券 证券研究报告证券研究报告| |大消

8、费大消费 第 3 页 共 19 页 目录目录 1. C2M 行业将迎来快速发展 . 4 1.1 行业概述 . 4 1.2 对比传统商业模式，C2M 更具优越性 . 4 1.3 电商巨头纷纷布局，C2M 已进入加速发展期 . 5 2.C2M 助力消费扩张 . 8 2.1 C2M 满足消费者个性化和性价比追求 . 8 2.2 电商可借助 C2M 战略充分开发下沉市场 . 10 3.C2M 对消费子行业的影响分析 . 13 3.1 C2M 影响从生产端到渠道端整个产业链，对库存占比高的行业影响更大 . 13 3.2 纺织服装行业：依托 C2M 战略降低库存，提升供需匹配效率 . 13 3.3 轻工制

9、造行业：家具受益最大，仍需解决线上体验和售后服务问题 . 15 3.4 家电行业：C2M 战略驱动制造业智能升级，有望大幅缩短家电消费链条. 16 3.5 商贸零售行业：C2M 对线下零售和传统电商均造成冲击，加速行业变革. 17 4.投资建议 . 18 5.风险提示 . 18 图表 1：C2M 模式拉近消费者和制造商的距离 . 4 图表 2：C2M 模式更能够满足客户个性化需求 . 5 图表 3：C2M 模式与传统模式对比 . 5 图表 4：C2M 行业三类参与者 . 6 图表 5：C2M 模式已进入加速发展期 . 6 图表 6：淘宝 C2M 战略的三大核心支柱 . 7 图表 7：大型电商布

10、局 C2M . 7 图表 8：2019 年中国网购群体年龄结构 . 8 图表 9：中等收入群体消费时注重的因素 . 9 图表 10：女性消费者网购主要考虑因素 . 9 图表 11：90 后群体购物考虑因素 . 9 图表 12：我国全国居民人均可支配收入不断增加 . 10 图表 13：城镇居民人均可支配收入和消费性支出情况 . 11 图表 14：农村居民人均可支配收入和消费性支出情况 . 11 图表 15：2016-2019 年中国网购用户数量及渗透率 . 11 图表 16：2018 年小镇青年和一二线青年个人月支出占个人月收入比重情况 . 12 图表 17：下沉市场特点 . 12 图表 18：

11、纺织服装行业上市公司产成品平均存货 . 14 图表 19：服装行业上市公司布局 C2M 情况 . 14 图表 20：纺织服装行业上市公司在淘宝特价版开店情况 . 15 图表 21：2012 年至今家具制造业存货情况 . 16 图表 22：家具行业上市公司布局 C2M 情况 . 16 图表 23：家用电器行业上市公司布局 C2M 情况 . 17 图表 24：我国网上商品和服务零售额占比 . 18 图表 25：我国网上实物商品零售额占比 . 18 万联证券 证券研究报告证券研究报告| |大消费大消费 第 4 页 共 19 页 导语：导语：3 月 26 日，在 2020 淘宝 C2M 战略发布会上，

12、淘宝特价版正式上线，一起亮 相的还有“超级工厂计划”和“百亿产区计划” ，三大举措并称为淘宝 C2M 战略核心 三大支柱。淘宝方面表示，淘宝特价版能够有效链接工厂和消费者，既帮助中小企业 实现增长， 又为消费者提供优质实惠的商品， 是全球首个以 C2M 产业带为核心供给的 购物 APP。本篇报告系统梳理系统梳理 C C2M2M 概念的概念的发展发展，对消费行业的影响以及现阶段已入局对消费行业的影响以及现阶段已入局 企业的情况企业的情况，供投资者参考。 1.1. C2MC2M 行业将迎来快速发展行业将迎来快速发展 1.1 1.1 行业概述行业概述 C2MC2M（CustomerCustomer-

13、 -toto- -ManufacturerManufacturer） ，即“客对厂” ，是一种基于社区） ，即“客对厂” ，是一种基于社区SNSSNS平台以及平台以及B2CB2C 平台的用户直连制造商的互联网商业模式。平台的用户直连制造商的互联网商业模式。C2M模式通过互联网大数据整合消费者的 商品定制需求，然后向制造商发送生产订单，中间去掉了品牌商、代理商和商场等中 间渠道环节，使产品几乎以批发价出售给消费者，因此又称为“短路经济” 。C2M使得 相互割裂的、零散的消费需求汇聚在一起，以整体、规律、可操作的形式将需求提供 给制造商，从而将“ 零售”转化为“集采” ，能够大幅提高工厂的生产效率

14、和资产、 资金周转。 图表1：C2M模式拉近消费者和制造商的距离 资料来源：万联证券研究所 1 1.2 .2 对比传统商业模式，对比传统商业模式，C C2M2M更具优越性更具优越性 与传统模式相比，与传统模式相比，C2M C2M 模式拥有个性化、低库存、低成本等特点。模式拥有个性化、低库存、低成本等特点。C2M模式下，得 益于大数据、云计算、人工智能等数字化技术的发展，商家可以快速了解消费者的 需求，从而做出快速的应对，提高了效率。C2M 模式为先销后产，制造商先接受订 单，而后采购原材料，有利于制造商提高生产灵活性，降低库存风险。对品牌和电 商平台而言，C2M模式使顾客和厂家直连，价格上的下

15、降可以帮助品牌扩大受众，提 高顾客忠诚度，还可以帮助电商平台获得更多的用户，有效开发下沉市场。对于消 费者，通过C2M定制可以更好地满足自身对品质、性价比和个性化的需求。与传统与传统 的“先产后销”模的“先产后销”模式和网络电商模式相比，式和网络电商模式相比， C C2M2M模式能够短路掉库存、物流、总模式能够短路掉库存、物流、总 销、分销等中间环节，避免层层加价，可以让价格更加透明，消费者和厂家都从中销、分销等中间环节，避免层层加价，可以让价格更加透明，消费者和厂家都从中 原 料 税 赋 利 润 库 存 营 运 店 面 库 存 利 润 运 费 仓 库 税 赋 溢 价 运 费 营 运 仓 库

16、利 润 营 销 制造商制造商 品牌商品牌商 经销商经销商 消费者 万联证券 证券研究报告证券研究报告| |大消费大消费 第 5 页 共 19 页 获益。获益。 与与C C2M2M极为相似的另一个模式是“极为相似的另一个模式是“F F2C2C” ，即从厂商到消费者的电子商务模式。” ，即从厂商到消费者的电子商务模式。F2C模 式通过物联网技术实现工厂和消费者的直连，为解决产品质量问题提供思路。物联 网让每个人都可以成为参销商、购物商，实现随时可买、随时可卖的商业模式。厂 商作为销售方，凭借其强有力的线下产业支撑、有效的质量控制、快速的市场反 应，可以很好地保证信誉、产品质量和售后问题，并且在价格

17、上还具有一定的吸引 力。F2C模式已发展多年，自营类的自营类的F F2C2C电商有网易严选、淘宝心选、京东制造等，电商有网易严选、淘宝心选、京东制造等， 开放平台类的开放平台类的F F2C2C电商有网易考拉工厂店、拼工厂等，电商有网易考拉工厂店、拼工厂等，所以目前厂商到消费者的连所以目前厂商到消费者的连 接已经能够很好地实现接已经能够很好地实现，而消费者直达厂商的反向定制服务还有待探索，而消费者直达厂商的反向定制服务还有待探索。 图表2：C2M模式更能够满足客户个性化需求 资料来源：网络资料整理、万联证券研究所 图表3：C2M模式与传统模式对比 环节 传统模式 C2M 模式 产销产销 先产后销

18、 先销后产 设计设计 同质化 个性化 库存库存 库存高 库存低 渠道渠道 中间环节多，层层加价 消费者直连工厂 成本成本 综合成本高，利润空间小 综合成本低，利润空间大 客户客户 用户粘性低，维护成本高 用户粘性高，维护成本低 资料来源：网络资料整理，万联证券研究所 1 1.3 .3 电商巨头纷纷布局电商巨头纷纷布局，C C2M2M已进入加速发展期已进入加速发展期 C2MC2M行业的参与者可以分为三类， 分别是大型综合电商平台， 制造商和小型行业的参与者可以分为三类， 分别是大型综合电商平台， 制造商和小型C C2M2M平台，平台， 传统模式 供应 服务 采购 生产 销售 研发 客户 网络模式

19、 网店 通过互联网直达客户 客户 C2M 模式 工厂 客户 自动包装、自动发运 设计 采购 研发 通过大数据锁定客户需求 数据直接发送工厂 满足客户个性化需求 本质上是卖库存 1.B2C，以生产企业为核心 2.大规模，流水线化生产 3.高耗能、高污染 大数据、云计算、人工智能等技术支持 1.各大企业开设网店，节省中间环节 2.消费者选择增加，消费更加便捷 供应链无法协同，产能过剩 万联证券 证券研究报告证券研究报告| |大消费大消费 第 6 页 共 19 页 其中大型综合电商平台占据主导地位。其中大型综合电商平台占据主导地位。 阿里巴巴、 拼多多、 京东等大型综合电商平台阿里巴巴、 拼多多、

20、京东等大型综合电商平台 在传统商业模式中积累了大量用户和渠道资源，资本雄厚，消费者教育效果好，对加 快C2M行业发展有巨大作用。 制造商制造商负责接收平台收集的客户订单进行产品生产， C2M 模式为其提供了一条去库存，降低生产成本的出路，目前正积极参与行业C2M模式变 革。小型小型C C2M2M平台平台是行业探索者，如必要商城、优必上、e企嗨购等，至今已积累了丰 富的经验。 图表4：C2M行业三类参与者 类别类别 特点特点 主要参与者主要参与者 大型电商平台大型电商平台 拥有大量用户和渠道资源，资本雄厚，消费者教 育效果好 阿里巴巴、拼多多、京东、苏宁易购 制造商制造商 负责生产，在去库存中获

21、得巨大利益 惠而浦、德力股份、美邦服饰等 小型小型 C2MC2M 平台平台 规模小，起步早积累了丰富的经验，提前布局 必要商城、优必上、e 企嗨购 资料来源：搜狐新闻，万联证券研究所 C C2M2M模式是最早由小型电商提出，并深入耕耘市场模式是最早由小型电商提出，并深入耕耘市场，完成产业链创新完成产业链创新。2013年，原 百度元老毕胜提出C2M模式，并宣布将上线必要商城，2015年，必要商城正式上线， 为用户与优质供应商的连接提供平台，初始主要业务是为用户提供包括鞋包、男女 服饰等商品。上线之后四个月内，必要商城完成了从月订单量4000单到50万单的增 长。2016年，另一C2M平台优必上正

22、式上线，基于物联网技术，赋予每件产品全球唯 一识别码，有效重构了人、货、厂等关键商业元素，极大地提高了资源利用效率， 既为消费者提供了实惠优质的商品，又为生产厂商提供渠道资源。这些早期的C2M电 商平台通过创新模式，完成用户与制造商直连，为消费行业的产业链转型升级提供 了新思路。 C C2M2M行业在国内还处于发展行业在国内还处于发展早期早期阶段阶段，以，以20182018年为界可以分为两个发展阶段，第一年为界可以分为两个发展阶段，第一 个阶段是个阶段是2 2013013- -20172017年的初步发展期，第二个阶段是年的初步发展期，第二个阶段是2 20 01818年以后的加速发展期。年以后

23、的加速发展期。初 步发展期以小型电商为主导，行业存在全产业链整合能力壁垒，平台型企业在互联 网、大数据、人工智能以及生产线的自动化、定制化、节能化、柔性化等内外部条 件与设施方面也还处于建设积累阶段，所以这期间C2M行业发展较为缓慢。随着大型 电商的入局、大数据技术发展以及消费升级带来的消费者个性化、多样化需求，C2M 进入快速发展期，将成为消费行业发展的重要趋势。 图表5：C2M模式已进入加速发展期 阶段 时间 事件 初步发展阶段初步发展阶段 2013-2017 2013 年，淘宝推出 1688 2014 年，必要商城正式上线 2016 年，优必上正式上线 2017 年，企邦在线推出 E 企

24、嗨购 C2M 精品平台 加速发展期加速发展期 2018 至今 大型综合性电商平台和企业纷纷布局 万联证券 证券研究报告证券研究报告| |大消费大消费 第 7 页 共 19 页 资料来源：万联证券研究所 阿阿里也是里也是C C2M2M的先驱者，但近两年才深入布局探索。的先驱者，但近两年才深入布局探索。早在2013年，阿里便有C2M的理 念，并且旗下1688也是基于C2M理念推出“淘工厂” 。而后在传统电商红利开始下降 时，2018年9月马云在云栖大会上提出“新制造”战略概念，指出C2M模式为其制造 核心，意味着阿里正式进军C2M。2018年11月，淘宝升级天天特卖，启动天天工厂项 目，这是淘宝内

25、部首个规模较大的C2M举措。2019年3月，阿里重启聚划算，与天天 特卖整合，包括产地直供、C2M定制等，至此，阿里已基本完成C2M战略雏形布置。 2019年12月，淘宝事业群成立C2M事业部；2020年3月，淘宝正式发布C2M战略，以淘 宝特价版， “百亿产区计划”和“超级工厂计划”为三大核心支柱。 其他电商平台紧跟阿里之后，相继布局其他电商平台紧跟阿里之后，相继布局C C2M2M。2018年12月，拼多多启动“新品牌计 划” ，采用C2M模式共同打造爆款产品，2019年12月，拼多多将“新品牌计划”升级 为“新品牌联盟” 。2018年1月，京东上线京东京造，是京东集团首次尝试的精选电 商联

26、合中国制造业的平台， 2019年9月，京东打造京喜平台，拥有工厂直供专属频 道。2019年10月，苏宁正式发布苏宁C2M生态，并在2020年1月和首批20家企业签订 C2M招商合作协议。 图表6：淘宝C2M战略的三大核心支柱 淘宝 C2M 战略的核心三大支柱 淘宝特价版淘宝特价版 APPAPP 3 月 26 日，淘宝首次发布 C2M 战略，正式推出淘宝特价版，这也是全球首个以 C2M 定 制商品为核心供给的新平台。上线首周，淘宝特价版活跃用户环比增长了 47%。淘宝 特价版在整个 3 月都表现出强劲的增长势头，在 3 月下旬持续霸榜谷歌、苹果两大官 方应用市场。截止 4 月 15 号，淘宝特价

27、版累计入驻商家超 117 万。 超级工厂计划超级工厂计划 “超级工厂计划”推出了四大基建服务：一是新品开发服务，二是营销服务，三是供 应链服务，四是金融服务。以核心数字化能力和淘宝特价版 APP 为依托，在未来三年 内，帮助 1000 个产业带工厂升级为产值过亿的“超级工厂”。目前已有多家产业带工 厂参与到淘宝 C2M 战略中。 百亿产区计划百亿产区计划 通过 C2M 战略，计划三年内为产业带带来 100 亿新订单，并打造 10 个产值过百亿的数 字化产业带集群。金华、温州、宁波、台州四地将成为首批重点打造数字产业集群的 城市。 资料来源：搜狐、联商网、新浪、36氪、万联证券研究所 图表7：大

28、型电商布局C2M 电商 措施 效果 阿里巴巴阿里巴巴 2019 年 7 月升级 C2M 数字智造系统 2019 年 12 月淘宝事业群正式成立 C2M 事业 部 2020 年 3 月淘宝特价版正式上线 80 余个品牌在阿里系聚划算上取得超过 50%的 同比增长 万联证券 证券研究报告证券研究报告| |大消费大消费 第 8 页 共 19 页 京东京东 2019 年初推出 C2M 反向定制五步法 2019 年 8 月京东京造启动 C2M 个性定制服务 基于京东 C2M 模式开发的游戏本和家电占比高 达 40% 京东 C2M 将产品需求调研时间减少了 75%，新品 上市周期缩短了 67% 苏宁苏宁

29、2019 年底公布“冰箱洗衣机 C2M 反向定制” 计划 2020 年初与 20 家企业签订 C2M 招商合作协 议 苏宁联手美的打造的 C2M 新品已经上市 拼多多拼多多 2018 年第开启基于 C2M 模式的“新品牌计 划” 拼多多新品牌计划正式成员已达 85 家，超过 800 家包括知名品牌在内的企业参与了 C2M 定制 化生产 资料来源：36氪，亿邦动力网，万联证券研究所 2 2.C2M.C2M 助力消费扩张助力消费扩张 2.2.1 1 C C2M2M满足消费者满足消费者个性化和个性化和性价比追求性价比追求 C C2M2M模式满足个性化消费。模式满足个性化消费。目前，80后、90后是消

30、费主力军，据艾媒数据中心数据 显示，2019年中国网购群体80后群体占据三分之一，90后群体占据37.2%。国内电商 行业快速发展，80后、90后消费者对线上信息获取能力强，也具备更为自主化、个 性化的消费观念，消费需求也更为多元化，个性化定制倾向更为旺盛。C2M模式采用 “先销后产”的模式，客户先在平台上根据需要定制产品，再由平台统一向制造商 发送订单生产。这一模式可以充分满足消费者个性化消费的需求。 图表8：2019年中国网购群体年龄结构 资料来源：艾媒数据中心、万联证券研究所 1.70% 11.90% 25.30% 33.30% 17.10% 10.70% 18岁以下19-25岁26-3

31、0岁31-40岁41-50岁51岁以上 万联证券 证券研究报告证券研究报告| |大消费大消费 第 9 页 共 19 页 C C2M2M能够迎合消费者对性价比的追求，从而促进消费。能够迎合消费者对性价比的追求，从而促进消费。随着消费者更加成熟，商品 价格信息更加透明，同质商品竞争愈加激烈，消费者追求高性价比将成为一种趋 势。购物节、拼多多、瑞幸咖啡、直播电商等消费热点的出现，都是消费者追求高 性价比的表现。C2M模式的出现，恰好迎合了消费变化长期趋势，有望打造新的消费 成长渠道，带动一系列产业带工厂及部分品牌商快速发展。 数据显示，有数据显示，有7 73.83.8% %中等收入群体在消费时注重性

32、价比中等收入群体在消费时注重性价比，重要程度排在第三位，在 产品质量和节约时间之后。女性是现代家庭网购的主要群体，调查显示，4 48 8% %的女的女 性消费者在购物时会考虑性价比性消费者在购物时会考虑性价比，而一线女性消费者更为突出，比例上升到54%。 C2M模式下，省略了中间环节，价格上下降了一个大层次，而厂商直销又能更好地保 证质量，所以，高性价比是C2M的一个重要特色，可以迎合消费者对性价比的追求， 促进消费扩张。 图表9：中等收入群体消费时注重的因素 图表10：女性消费者网购主要考虑因素 资料来源：2018中国零售商超全渠道融合发展年度报 告，万联证券研究所 资料来源：中国妇女报中国

33、妇女网发布的新电商平 台上的女性数据报告，万联证券研究所 图表11：90后群体购物考虑因素 资料来源： 中国社会新人消费报告 、万联证券研究所 82.20% 77.50% 73.80% 71.50% 66.10% 65.20% 40.30% 产品质量 节约时间 性价比 个性化 品牌知名度 线下体验 外观包装 48% 17% 23% 8% 4% 54% 17% 18% 7% 4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 性价比品牌价格物流速度其他 女性消费者一线女性消费者 68.53 65.6 59.86 49.06 40.36 21.19 16.28 12.38 8.51 8.0

34、3 5.29 3.04 0.08 质量良好 性价比高 价格实惠 知名品牌 实用性强 国产游戏啊 外观/颜值 进口优先 购物渠道方便快捷 售后服务 网红推荐种草 明星代言/爱豆同款 其它 万联证券 证券研究报告证券研究报告| |大消费大消费 第 10 页 共 19 页 2 2. .2 2 电商电商可借助可借助C C2M2M战略战略充分开发充分开发下沉市场下沉市场 三四线城市的电商市场仍有开发空间。三四线城市的电商市场仍有开发空间。随着网络信息技术的发展，我国人均可支配 收入不断增加，消费能力不断增强，网购用户群体也不断增长。在2019年6月，据艾 媒数据中心数据，中国网购用户数量达到将近6.4亿

35、人，渗透率也是达到近75%，尤 其是一二线城市，更是各个大型电商角逐的主要战场，但三四线以下城市以及农村 地区的渗透率还远远不够。而拼多多正是瞄准这一下沉市场，深入耕耘，从而在夹 缝中寻到一片生机，5年飞奔拥有5.9亿年活跃用户。 MobMob研究院发布的报告显示，下沉市场用户规模为研究院发布的报告显示，下沉市场用户规模为6.76.7亿。亿。在下沉市场，月收入3K以 上的用户(双职工家庭则月收入6K以上)占据 75.6%，月收入5K以上的用户(双职工家 庭月收入1W以上)占据 40.8%。我国三四线城市消费能力正逐渐靠近一二线城市，两 者之间的差距在不断“缩小” 。预计未来10年中，很多三四线

36、城市的消费“潜力”将 被激发，发展空间巨大。 图表12：我国全国居民人均可支配收入不断增加 资料来源：国家统计局，万联证券研究所 10.14% 8.92% 8.44% 9.04% 8.68% 8.87% 7% 8% 8% 9% 9% 10% 10% 11% 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 200019 全国居民人均可支配收入（元，左轴）增长率（右轴） 万联证券 证券研究报告证券研究报告| |大消费大消费 第 11 页 共 19 页 图表13：城镇居民人均可支配收入和消费性支出情况 图表14：农村居

37、民人均可支配收入和消费性支出情况 资料来源：国家统计局，万联证券研究所 资料来源：国家统计局，万联证券研究所 图表15：2016-2019年中国网购用户数量及渗透率 资料来源：CNNIC，艾媒数据中心，万联证券研究所 小镇青年是下沉市场代表性群体。小镇青年是下沉市场代表性群体。国家统计局数据显示，小镇青年数量达到2.27亿 人，是0.68亿一二线城市青年的3倍以上;而小镇青年的平均每月支出为2150元，与 一二线城市青年的月支出差距并不大，所以下沉市场的消费潜力巨大。 下沉市场下沉市场3030岁以下用户和岁以下用户和4141岁以上的购物人群比较多岁以上的购物人群比较多，对价格比较敏感，在一些产

38、 品如母婴用品、家居用品等网购指数较高。已有拼多多、趣头条、快手等APP依靠下 沉市场迅速崛起。 7.13% 7.89% 5.92% 6.82% 7.47% 5% 6% 6% 7% 7% 8% 8% 9% 0 10000 20000 30000 40000 50000 2001720182019 城镇居民人均可支配收入（元，左轴） 城镇居民人均消费性支出（元，左轴） 人均消费性支出增速（右轴） 10.02%9.83% 8.14% 10.67% 9.93% 8% 9% 9% 10% 10% 11% 11% 12% 12% 0 5000 10000 15000 20000 2

39、001720182019 农村居民人均可支配收入（元，左轴） 农村居民人均消费性支出（元，左轴） 人均消费支出增速（右轴） 63.10% 63.80% 68.50% 69.10% 71.00% 73.60% 74.80% 56% 58% 60% 62% 64% 66% 68% 70% 72% 74% 76% 0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 网购用户规模（万人，左轴）渗透率（右轴） 万联证券 证券研究报告证券研究报告| |大消费大消费 第 12 页 共 19 页 图表16：2018年小镇青年和一二线青年个人月支出占个人

40、月收入比重情况 资料来源：极光调研，万联证券研究所 图表17：下沉市场特点 下沉市场特点下沉市场特点 下沉用户有三个明显的特征下沉用户有三个明显的特征 熟人社会、价格敏感、闲暇时间多 在某些方面，下沉市场的网购指数在某些方面，下沉市场的网购指数 较高较高 在家居用品、母婴用品、文体运动、图书音像等品类中，下沉市场 的网购指数高于一二线都市 下沉市场两极分化下沉市场两极分化 一方面在奢侈品等高价商品上，销售增长及产品购买力已经超越一 线城市；另一方面依然对价格及其敏感，热衷于砍价助力 下沉市场用户喜欢低价尝鲜下沉市场用户喜欢低价尝鲜 比如百元级别的无线蓝牙耳机、入门级的电动牙刷都卖的不错，也 就

41、是说新兴品类有市场机会，但也要平衡性价比 消费者年龄分布消费者年龄分布 相比于一二线城市，下沉市场中 30 岁以下用户和 41 岁以上人群购 物的人数占比都更高，移动消费行为在年龄上呈现两极分化 营销方式偏好营销方式偏好 目前来看，简单直接的大字和打折抢购依旧是最能促进下沉用户消 费的营销方式 靠下沉市场崛起的三大巨头靠下沉市场崛起的三大巨头 拼多多、快手、趣头条（此外还有 WiFi 万能钥匙、水滴筹、今日头 条等 APP 也拥有大量下沉用户） 资料来源：阿里研究院，京东研究院，万联证券研究所 针对下沉市场对价格比较敏感的特点，针对下沉市场对价格比较敏感的特点，C C2M2M战略将助力战略将助

42、力开发开发下沉市场下沉市场。C2M以工厂直 供为核心，去掉多重中间环节，最大化让利消费者，可以更好地帮助电商和制造商 渗透到下沉市场。目前，除拼多多外，其他电商平台在下沉市场渗透率不高。以阿 里为例，截至2019年6月的过去 12 个月，阿里中国零售市场在发达地区（一二线城 市）的消费者渗透率约 85%，而欠发达地区（除一二线城市以外其他地区）消费者 渗透率仅约40%。所以，C2M战略的出现，为其提供了一条向下沉市场渗透的渠道。 0.70% 7.80% 10%9.90% 47.30% 23.60% 1.40% 9.10% 16.80% 10.00% 34.70% 28.70% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 20% 21%-40%41%-60%61%-80%81%-100%100%+ 小镇青年一二线青年 万联证券 证券研究报告证券研究报告| |大消费大消费 第 13 页 共 19 页 3 3.C2M.C2M 对对消费子行业的影响消费子行业的影响分析分析 3.1 3.1 C2MC2M影响从生产端到渠道端整个产业链，对库存占比高的行业影响更影响